Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Родди Маллин, Джулиан Камминс
Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Эту книгу хорошо дополняют:

Точки контакта

Игорь Манн, Дмитрий Турусин

Без бюджета

Игорь Манн

Больше денег от вашего бизнеса

Александр Левитас

Партизанский маркетинг

Конрад Левинсон

Предисловие

Что нового?

Новые возможности, которые появились в сфере стимулирования продаж, стали стимулом к выпуску этого издания. После выхода третьего издания книги «Стимулирование продаж» некоторые отраслевые факторы изменились. Потребители совершают покупки уже не так, как раньше – теперь в их распоряжении есть Интернет, они поднаторели в искусстве приобретения товаров, чаще жалуются, выдвигают повышенные требования к торговым точкам, а также требуют, чтобы в магазинах было больше консультантов. Падение уровня продаж, спровоцированное мировым финансовым кризисом стало горькой пилюлей для некоторых предприятий розничной торговли и послужило красноречивым подтверждением недостаточной работы непосредственно с посетителями розничных точек. Высокая скорость обмена информацией между потребителями через социальные сети и службы мгновенных сообщений означает, что новости о некачественных товарах и услугах уже не утаить. Теперь каждое действие поставщика товаров или услуг должно быть безупречным с правовой и моральной точек зрения. Дальновидные компании занимаются стимулированием продаж на всех этапах торгового цикла, а не только в торговых точках. Например, когда клиент предъявляет претензии, убежденный в том, что во всем виноват поставщик, дальновидная компания предпочтет пойти человеку навстречу, а не настаивать на своей правоте. Особенно много претензий предъявляется к банкам и компаниям по оказанию финансовых услуг. Давление на потребителя в этой ситуации бумерангом ударит по самой компании, обесценит ее бренд и принесет ей неуважение клиентов, что в нашей информационной экономике быстро получит широкую огласку. Меняется также Институт стимулирования продаж. Под председательством Клайва Мишона институт ратует за то, чтобы любая компания или организация, занимающаяся стимулированием продаж, строго соблюдала действующие законодательные акты и отраслевые кодексы. Это в равной степени относится к стимулированию продаж в Интернете. Институт фактически меняет определения понятия «стимулирование продаж». В итоге получается следующее определение: «Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».

Похоже, новое определение не охватывает только «пассивную» рекламу бренда или рекламу, представляющую собой эмоциональный призыв. Одно время я рассказывал на своих лекциях о том, что стимулированием продаж можно и нужно подкреплять любые виды стимулирования и продвижения, независимо от того, какой канал используется. Я всегда разграничивал «стимулирование продаж» и «продвижение», считая их разными инструментами маркетинга (см. рис. 2.2), поэтому я согласен с тем, что предложенные Институтом стимулирования продаж изменения нужно внести в определение понятия «стимулирования продаж». Сейчас, как я заметил, во многих публикациях понятие «комплекс продвижения» все чаще заменяют понятием «комплекс маркетинга», или «маркетинговый комплекс», но такая подмена ошибочна. «Комплекс маркетинга» – это предложение (см. ниже), тогда как «комплекс продвижения» – это способ подачи предложения. А «способ» включает в себя те каналы и средства, которые вы используете для создания осведомленности, информирования о ценностях бренда, передачи желания, удовольствия и поддержки, необходимых для принятия решения о покупке.

Потребитель важнее всего

Сегодня потребитель уже не тот, что был раньше. Но дипломированные специалисты по продажам и маркетингу по-прежнему ставят во главу угла потребителя – как корпоративного, так и конечного. Любой успешный бизнес вращается вокруг клиентов. Это они платят деньги, и это их вам придется убедить расстаться с содержимым своего кошелька. Не сто?ит играть с потребительским восприятием бренда, особенно если ваши клиенты настроены вполне лояльно. У потребителей (и у средств массовой информации) прекрасная память, и если вы вложили столько денег в создание своего бренда, то зачем разрушать это все каким-то опрометчивым действием?

Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда и ваше предложение (предложение – это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см. шесть С-характеристик в главе 1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров и услуг, выясните также, в каком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи и форматы сообщения им больше всего подходят, и используйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет у потребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, и они сравнивают его с брендами ваших конкурентов. В момент принятия решения, в месте покупки (РОР) или точке продажи (POS) (согласно данным компании Mintel, 70 % решений о розничных покупках принимаются именно в торговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, а не другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль в убеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы в местах покупки (POPAI), различие между местом покупки (РОР) и местом продажи (POS) состоит в том, что в первом случае во внимание берутся все особенности потребителя, тогда как во втором всем покупателям без разбора предлагается единое преимущество (например, мгновенная скидка 20 % на упаковке продукта). Поэтому существует Институт рекламы в местах покупки, а не в местах продажи, как утверждает упомянутый представитель.

Итак, убедитесь в том, что вы занимаетесь стимулированием продаж, причем делаете это творчески и с учетом специфики вашего бренда, и что ваше сообщение точно соответствует предпочтениям потребителя при получении информации. Недавно сотрудник известного агентства в растерянности сообщил мне, что бренд-менеджер их компании до сих пор верит исключительно в рекламу! (Невероятно!) И это в то время, когда газеты трубят о том, что потребители уже вдоволь наигрались с Интернетом и теперь снова хотят ходить по магазинам. Поэтому стимулирование продаж – это ваш билет в будущее.

В последнее время предприятия розничной торговли переживали не лучшие времена. Скидки (даже значительные!) не убеждали потребителей сделать покупку. К тому же сказывался рост экологического сознания населения, люди стали руководствоваться правилом «почини и используй дальше», а не «выбрось и купи новое». В результате покупателей в магазинах стало меньше. Вероятно, сказалось и повышение кредитных процентных ставок. Поэтому не удивительно, как заметили обозреватели, что у потребителей начали «меняться покупательские привычки». Теперь «служба поддержки с человеческим лицом» стала необходимостью. Ныне полевой маркетинг (прямой маркетинг при личном общении с потребителем) служит секретным оружием некоторых поставщиков. Если поручить продажи сторонним прекрасно обученным и высокомотивированным специалистам, удается на 15 % уменьшить затраты на продажи. Часто такие наемные профессионалы даже перевыполняют намеченные показатели продаж. Возрастающая популярность Интернета как торговой площадки также оказывает свое влияние.

Сегодня розничные торговцы должны найти ответ на следующий вопрос: «Если 70 % решений о покупке принимаются в торговой точке, то как нам использовать это для своей выгоды?» На помощь придет маркетинг – в бо?льших, чем сегодня, масштабах, а также его самое «убойное оружие» – стимулирование продаж!

Стимулирование продаж лучше скидок

И как же специалист по маркетингу поможет предприятию розничной торговли? Во-первых (что важнее всего), нужно настроиться на одну волну с потребителем. Проведите исследования, чтобы выяснить личные и информационные запросы ваших клиентов. Во-вторых, следующим шагом должно быть создание отличного сайта. На ум сразу приходят такие примеры, как Amazon, Figleaves и Argos, поскольку это самые посещаемые сайты в Великобритании. Вы должны «привести» потребителя на сайт, а это тоже можно сделать с помощью стимулирования продаж. В-третьих, магазины самообслуживания, где нет ни одной живой души, уже не пользуются популярностью. Поэтому если вы не нанимаете сторонних специалистов по трейд-маркетингу, то хотя бы инвестируйте средства в подготовку настоящих мастеров продаж – речь идет не о безмолвных продавцах, всего лишь принимающих заказы! Мы имеем в виду прошедших обучение специалистов, которые будут соответствовать ценностям вашего бренда и смогут удовлетворить запросы ваших потребителей. Таким сотрудникам нужно обеспечить достойное материальное вознаграждение и мотивацию. Наконец, в связи с тем, что скидки уже неэффективны, необходимо применять другие маркетинговые механизмы. И здесь мы переходим к различным методикам стимулирования продаж (см. часть II), хотя некоторые из них со временем утрачивают свою эффективность, а целесообразность их использования зависит от конъюнктуры рынка (которая меняется под действием множества факторов). Согласно имеющимся данным, британские компании отдают предпочтение стимулированию продаж, а не другим формам маркетинговой активности, в чем можно убедиться, сравнив бюджет стимулирования продаж с бюджетом на другие формы продвижения. Присоединяйтесь к ним, уже поверившим в стимулирование продаж.

Эффективен ли маркетинг?

Обратим внимание на цифры и подумаем о реальных проблемах, которые связаны с оценкой эффективности маркетинговой деятельности. Например, сколько вы потратили денег, чтобы изменить отношение потребителя к своему бренду или сформировать потребительскую осведомленность о нем? И стоила ли овчинка выделки? Рассмотрим инвестора, который точно знает, что бренд имеет свою ценность, только нематериальную. По результатам исследования двадцати пяти ведущих фондовых рынков, которое проводилось международной консалтинговой компанией Brand Finance, 61 % стоимости акционерного капитала – это нематериальные активы, в том числе капитал бренда, обычно составляющий около 25 % от общей стоимости нематериальных активов. Получается, что инвесторы признаю?т и принимают факт существования нематериальных ценностей. К тому же у этих ценностей действительно есть своя стоимость, ведь инвесторы вкладывают в них собственные деньги и получают неплохой доход. Точно так же маркетинговые расходы кажутся нематериальными, но их вполне реально подсчитать, и они доступны управлению. Как же компании рассчитывают бюджет маркетинга и управляют им? И как это сделать правильно? Начнем непосредственно с компании, а потом обратимся к ее маркетинговой деятельности. Бухгалтеров интересуют три момента: строгий контроль затрат, снижение себестоимости единицы товара, увеличение объема продаж. Что это значит для компании? Приведем пример. Если розничная цена вашего продукта составляет 100 фунтов стерлингов, а производственные затраты – 70 фунтов, то с учетом накладных расходов (на администрацию, управление, маркетинг), которые равны, предположим, 27 фунтам для производства одной единицы продукта, ваша прибыль за день составит 3 фунта (или 3 тысячи фунтов, если вы продали тысячу единиц товара). С точки зрения бухгалтера, компании, чтобы зарабатывать больше, нужно воздействовать на каждый из трех факторов. Снижение себестоимости – например, перенести производство в Китай. Сокращение накладных расходов – это всегда сложная и непопулярная мера, к тому же доступная скорее в большой организации, поскольку от бюджета крупной компании легче «отпиливать по кусочку», чем для небольшой фирмы, где любое «урезание расходов» переносится тяжело. Чаще всего и в первую очередь урезают бюджет на маркетинг. Избежать этого можно только в том случае, если на руках есть четкие доказательства материальной выгоды, полученной от каждого потраченного на маркетинг фунта стерлингов. И наконец, решение об изменении плана продаж тоже принимается бухгалтером. Например, можно увеличить объем продаж на 10 %, то есть начать продавать не 1000 единиц товара, а 1100. Выручка от реализации составит 110 тысяч фунтов стерлингов при уровне затрат 77 тысяч фунтов, а накладные расходы на единицу товара останутся на прежнем уровне (то есть 27 тысяч фунтов). В таком случае прибыль удвоится и достигнет показателя 6 тысяч фунтов. Как видим, увеличение объема продаж на 10 % приводит к удвоению прибыли. Такая арифметика продаж представляет собой убедительный аргумент для бухгалтеров. Но в этой формуле не учтены затраты на получение дополнительного дохода, который появится только в том случае, если вы убедите большее количество потребителей купить ваш товар (и убедите существующих потребителей купить больше товаров). Не продемонстрирована также эффективность маркетинговых средств, изначально включенных в обычные накладные расходы. Поэтому специалист по маркетингу должен знать, какую прибыль приносит каждый вложенный в маркетинговую деятельность фунт стерлингов – как в составе обычных накладных расходов, так и в составе дополнительных средств, выделенных для увеличения объема продаж. Если этого точно не знать и не объяснить на цифрах главному бухгалтеру, то бюджет на маркетинг могут сократить. Идея понятна: нужно вести учет маркетинговых расходов и оценивать их эффективность.

Отнесем затраты на маркетинг к «текущим затратам», которые направляются на получение дохода, а не к накладным расходам. Итак, сколько вы тратите, сколько необходимо потратить и на что в виде накладных и дополнительных расходов на маркетинг, чтобы поднять уровень продаж на 10 %, как в приведенном примере? Затраты на маркетинг – это та статья расходов, которую вы можете спланировать заранее и для непредвиденных обстоятельств, и для повседневной деятельности. Бюджет на непредвиденные расходы имеет огромное значение, поскольку потребительский спрос может в любой момент резко измениться под влиянием новостей и событий, и, как только подворачивается подходящая возможность дополнительно заработать, предприниматели не должны ее упускать. Из этой книги вы узнаете, насколько эффективно стимулирование продаж в таких ситуациях. При планировании бюджета вы сумеете продемонстрировать своему бухгалтеру эффективность стимулирования продаж, предъявив показатели прибыли, полученной от вложенных средств.

В книге приводятся примеры призеров одного из конкурсов Института стимулирования продаж. Как видно из этих примеров, составить план с количественными показателями и заранее подсчитать возможную прибыль вполне реально, причем в одном случае речь идет о сумме всего в несколько тысяч фунтов стерлингов! Для клиента, торгующего надувными бассейнами, был составлен бюджет с учетом возможных непредвиденных затрат на рекламу «по требованию» на местной радиостанции, которую предполагалось транслировать в период летнего зноя. Дополнительно было запланировано несколько премиальных промоакций. Затраты на рекламу по радио, то есть дополнительные текущие затраты, идущие на получение дохода, сравнили с доходом, полученным от дополнительных продаж надувных бассейнов в результате демонстрации рекламы (у всех покупателей спрашивали, откуда они узнали о торговом предложении), – и ответ готов. Интересно, но представители Института рекламы в местах покупки полагали, что оценивать эффективность стимулирования продаж нужно, как и при оценке эффективности рекламы, не по рентабельности инвестиций, а по силе воздействия, росту осведомленности и степени охвата. Это ошибочное мнение. Институту рекламы в местах покупки следовало бы сменить курс на встречный и ратовать за то, чтобы рекламу начали оценивать по рентабельности инвестиций (то есть подсчитывать доход, полученный от вложенных в рекламу средств). Тогда и бухгалтеры будут с легким сердцем выделять бюджет на рекламу, что в конечном счете пойдет на пользу бизнесу.

Краткий обзор книги

В части I книги изложены все моменты, которые необходимо учитывать специалистам по стимулированию продаж. Стимулирование продаж рассматривается как часть всей маркетинговой деятельности, вносящей вклад в создание бренда или увеличение прибыли от реализации товаров. Стимулированию продаж отводится своя роль в общем комплексе маркетинговой деятельности. Вы узнаете, каких результатов можно добиться с помощью стимулирования продаж, как провести промоакцию и насколько важен творческий подход.

В части II книги мы рассказываем о методиках стимулирования продаж. Кроме того, в этой части книги приводятся примеры международных промоакций, которые проводились в одной или в нескольких странах.

Для новых читателей этой книги

Мы рады, что вы к нам присоединились! Стимулирование продаж – прекрасный способ привлечь внимание потребителя. Попытайтесь вспомнить, когда в последний раз вы обратили внимание на рекламное объявление в печати или рекламный ролик на телевидении. Раз уж вы сочли это объявление достаточно интересным, да еще и не забыли о нем, то, вероятнее всего, рекламодателю удалось одно из трех: вызвать у вас негативные эмоции, рассмешить вас или сделать вам специальное предложение. Вот и первый вывод: промоакции – один из трех способов сделать рекламу запоминающейся. А если ваш бренд не располагает к юмору или вы не готовы оскорблять чувства своих потребителей, то специальные предложения становятся единственным способом. То же самое относится к прямым почтовым рассылкам или адресному распространению печатных материалов. Вам запомнится только та кампания прямого маркетинга, которая сопровождалась промоакцией. Определенно, стимулирование продаж – это основное средство повышения потребительской осведомленности о бренде и привлечения к нему потребительского интереса. Самое действенное среди других способов продвижения продукта или бренда.

Понимание того, как нынешние потребители реагируют на маркетинг и, в частности, на стимулирование продаж – это ваш ключ к успеху.

В части I книги раскрываются суть, причины использования, сопутствующий образ мышления и механизмы стимулирования продаж. Вы также узнаете, как на ваши специальные предложения может отреагировать потребитель. Подробно изложен процесс подготовки промоакций.

В части II книги мы описываем отдельные методики стимулирования продаж, рассказываем о том, как работает промоакция, уточняем, на что нужно обратить внимание (полезные советы), и перечисляем способы оценки эффективности проведенной промоакции.

Обязательно участвуйте в промоакциях в качестве рядового потребителя – это простой способ познать науку стимулирования продаж. Анализируйте эти промоакции. Почему вы приняли в них участие? Удалось ли промоутерам убедить вас сделать то, что им было нужно? Улучшилось ли ваше отношение к этому бренду? Найдите такую торговую марку, для продвижения которой не используется стимулирование продаж, и поразмышляйте над тем, как вы к этому относитесь.

В заключение я просто рекомендую всем прочесть эту чрезвычайно полезную книгу.

Родди Маллин

Введение

Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия

Нет такого потребителя, который покупал бы шоколад с целью ухудшить себе настроение, поэтому сделайте так, чтобы благодаря вашей акции потребитель почувствовал себя полностью «в шоколаде». То же самое касается любого товара. Процесс купли-продажи – неотъемлемая ежедневная часть нашей жизни, мы все в нем участвуем либо как потребители, либо как продавцы. Поэтому важно, чтобы этот процесс всегда был приятным. Безусловно, из всего арсенала средств, доступных маркетологу, стимулирование продаж – наиболее подходящий инструмент, чтобы доставить потребителю удовольствие.

Тем не менее маркетологам приходится учитывать вполне обоснованное мнение других «клиентов», а именно акционеров, служащих и руководителей компании. Роджер Хислоп написал, что уроки, которые он выучил еще в 1960-х, до сих пор актуальны: «Стимулирование продаж вызывает у потребителей эмоциональный отклик, мотивирует розничных торговцев и увеличивает доходы от оптовых продаж». В некоторых главах этой книги стимулирование продаж рассматривается в деталях, то есть описывается реакция потребителя, и приводятся соответствующие законодательные нормы и правила. Кроме того, нельзя использовать стимулирование продаж в отрыве от общих экономических факторов. Ценовое стимулирование в форме простого предложения скидок уже не эффективно, о чем мы поговорим позже. Зато курьерское распространение рекламных материалов непосредственно по домам потребителей до сих пор отлично работает. Подавляющее большинство потребителей (96 %) знают о таком методе стимулирования продаж, 72 % респондентов используют купоны на получение скидок, а 80 % не остаются равнодушными к специальным предложениям супермаркетов. По результатам проведенного в США исследования, 84 % респондентов полагают, что стимулирование продаж повышает ценность бренда, 69 % признаю?т эффективность промоакций, и, как считают 44 % опрошенных, стимулирование продаж улучшает отношение зрителей к телевизионной рекламе.

Лучший способ разобраться в стимулировании продаж – это взглянуть на него изнутри. Начните участвовать в рекламных акциях: собирайте купоны, погашайте их, ищите другие специальные предложения. Обратите внимание на то, как это делают другие.

Причины возрастающей популярности стимулирования продаж

Ниже перечислены семь основных причин возрастающей популярности стимулирования продаж. Их необходимо знать менеджерам, которые считают, что без стимулирования продаж невозможно построить отношения с потребителями.

1. Компании стали работать лучше. Стимулирование продаж – это возможность выиграть решающее сражение в борьбе за потребителя и выделить свой продукт на фоне других продуктов отличного качества. Как считает вице-президент европейского подразделения одной из основных торговых групп, занимающихся продажей предметов санитарно-гигиенического назначения, сегодня «уже недостаточно просто предлагать продукцию прекрасного качества по великолепной цене; нужно выиграть еще и в дополнительном раунде». Самые разные компании сталкиваются с тем, что реальные различия между товарами и услугами разных производителей просто исчезают, рыночная власть распространителей стремительно растет, а информация о богатстве выбора с каждым днем распространяется все быстрее. Приходится буквально за каждую продажу бороться сильнее и быстрее.

2. Потребители ожидают большего от тех торговых марок, которые они выбирают. Стимулирование продаж вносит элемент новизны, вызывает эмоциональный отклик и обращается к чувству юмора покупателя, пришедшего в магазин. Потребителям это нравится. Компаниям сто?ит по-новому взглянуть на связь отношения потребителей к торговой марке и покупательского поведения. С помощью рекламы можно обеспечить узнаваемость торговой марки и создать положительное к ней отношение. Однако компании выгоднее подтолкнуть потребителя непосредственно к покупке и попутно так же, как и с помощью рекламы, создать положительное отношение к бренду. А подталкивают потребителей к покупке с помощью стимулирования продаж.

3. Необходимость добиваться быстрых результатов становится все острее, хотя все вокруг только и говорят о долгосрочных целях. Положение брендов и компаний все более неустойчиво. Когда приходится действовать в условиях дефицита времени, лучше всего использовать стимулирование продаж. Промоакцию можно разработать и провести гораздо быстрее, чем любое другое маркетинговое мероприятие, к тому же результаты будут получены незамедлительно.

4. Количество телевизионных каналов увеличивается, и телеаудитория распадается на все большее количество более мелких групп зрителей. Поэтому компаниям приходится платить за рекламу больше, чтобы обратиться к конкретной категории потребителей. На локальном уровне общество становится все более разнородным, из-за чего все сложнее обращаться к определенным группам населения (таким как молодежь) через местные СМИ.

5. Конкурирующих брендов и товаров становится все больше, и люди зачастую переключают канал, чтобы избавиться от огромного количества рекламы, транслируемой по телевидению.

6. Исследования подтвердили, что эффективность телевизионной рекламы, транслируемой в течение четырех недель, повышается в 2–7 раз, если одновременно проводится стимулирование продаж. Эти данные были получены в ходе исследования 21 бренда в восьми различных секторах рынка потребительских товаров. Собраны обобщенные данные о покупательском поведении 9 тысяч семей и о просмотре ими телевизионной рекламы. Для двух из одиннадцати известных брендов, для которых удалось измерить эффективность телевизионной рекламы, реклама, не подкрепленная промоакциями, оказалась вообще бесполезной. Аналогичные результаты получены в ходе исследований покупательской активности в Интернете. Можно утверждать, что потребители запоминают только те рекламные объявления, которые показались им забавными или обидными, либо которые содержат специальные предложения.

7. Стимулирование продаж может применяться на любом этапе цикла покупки для сохранения хорошего отношения потребителя к торговой марке, когда случается неприятная для человека ситуация. Например, если из-за несовершенства программного обеспечения компьютер автоматически выставил штраф клиенту, хотя оснований для этого не было. Стимулирование продаж – прекрасный способ для компании реабилитироваться в глазах потребителя и сохранить свою репутацию.

Как пользоваться книгой

Книга состоит из двух частей: часть I посвящена принципам и структуре стимулирования продаж, а в части II изложены методики стимулирования продаж. Части составлены так, что читать и использовать их нужно по-разному.

Часть I состоит из восьми глав.

• В главе 1 речь идет о потребителе. В ней рассказывается о том, как стимулирование продаж помогает установить долгосрочные отношения с клиентами.

• Глава 2 посвящена целям развития бизнеса и маркетинговым целям, для достижения которых используется стимулирование продаж.

• Из главы 3 вы узнаете, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж.

• Глава 4 содержит подробное руководство по стимулированию продаж, начиная с постановки задачи по развитию бизнеса и заканчивая подготовкой задания по стимулированию продаж.

Без изучения этих четырех глав невозможно понять, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж, а чего нельзя.

• Главы 5 и 6 посвящены предварительной подготовке к проведению мероприятия по стимулированию продаж. В главе 5 мы рассказываем о том, как раскрыть свой творческий потенциал и найти поставщиков; в главе 6 речь идет об агентствах по стимулированию продаж, обрабатывающих компаниях, специализированных типографиях и других поставщиках.

• Успех или провал промоакции зависит от деталей ее проведения. В главе 7 рассказывается о том, как проводить промоакцию, как избежать неприятностей и обеспечить слаженное взаимодействие всех элементов.

• Вы должны прочесть главу 8, посвященную учету, контролю и анализу в маркетинге, чтобы ваши промоакции соответствовали поставленным маркетинговым целям.

Если у вас возникло желание сразу приступить к изучению методик стимулирования продаж, не читая части I, советуем этого не делать. Ваша промоакция будет максимально эффективной только в том случае, если вы четко понимаете, зачем, когда и как ее нужно проводить.

В части II описаны разнообразные методики стимулирования продаж.

• Глава 9 посвящена готовым промоакциям с предложением бесплатных авиабилетов, туристических путевок и бесплатной проявки фотопленки (или бесплатной печати фотографий с цифрового носителя). В этой главе мы рассказываем о том, как работают такие предложения и как извлечь из них максимальную пользу.

• В главе 10 речь идет о важном направлении стимулирования продаж – о совместных промоакциях, когда для получения взаимной выгоды две компании работают сообща. Этот вариант позволяет им воспользоваться чьей-нибудь репутацией и известным брендом.

• Тема главы 11 – это стимулирование продаж с использованием скидок, купонов, сниженных цен, кредитования на выгодных условиях и прочих ценовых инструментов. В данную категорию попадают очень многие промоакции. Так называемое ценовое стимулирование таит в себе достаточно много опасностей и в то же время сулит немалую выгоду. Кроме того, в этой главе вы найдете информацию о страховании рисков стимулирования продаж – например, таких специальных предложений, о которых рассказано в главе 9.

• Промоакции с использованием премий «при упаковке» и бесплатных почтовых премий – это еще одно крупное направление стимулирования продаж. О таких промоакциях мы рассказываем в главе 12. Там же написано, на что обращать внимание при выборе премий и поставщиков премий.

• Глава 13 посвящена призовым промоакциям, в том числе конкурсам, бесплатной жеребьевке и моментальным выигрышам.

• В главе 14 речь идет о международном стимулировании продаж. Это промоакции, которые проводятся на глобальном рынке в условиях ограничений, установленных национальным законодательством каждой отдельной страны. Мы также рассказываем о формировании нового рынка, представленного странами Центральной Европы. Даже если ваши коммерческие интересы ограничиваются завоеванием рынка в пределах одной страны, вы тоже почерпнете из этой главы массу полезных для себя идей. А крупные компании узнают, как проводить промоакции, не ограничиваясь одной страной.

Материалы части II пригодятся вам в будущем. Возможно, у вас не возникнет желания читать все сразу. Может быть, вам захочется ознакомиться с этой частью подробно только тогда, когда вы решите применить одну из методик стимулирования продаж. Если вы изучаете маркетинг, то здесь вы найдете нужную информацию о существующих методиках.

В книге приводятся примеры, рассказывающие о лучших промоакциях (один пример посвящен худшей промоакции). Используйте примеры в качестве идей для вашего бизнеса и воспринимайте их как стимул к действию. Недостаток использования примеров заключается в том, что они кажутся устаревшими. Тем не менее изобретательный маркетолог всегда сумеет использовать старую, но удачную идею, обновив ее соответственно текущим обстоятельствам.

Часть I
Понятие стимулирования продаж

Глава 1
Все начинается с потребителя

Потребители и их поведение

Портрет современного потребителя

Основная мысль этой книги заключается в том, что потребители непрерывно меняют свои покупательские привычки и отношение к процессу покупки.

• Потребители уже неплохо разбираются в маркетинге: они скептически относятся к рекламным трюкам и взвешенно рассматривают даже хорошие торговые предложения. Помните, что стимулирование продаж способно сделать покупку более привлекательной в глазах потребителя, а торговое предложение – более заманчивым. Ниже приводится описание такого предложения. Похоже, реклама перестает пользоваться доверием (хотя есть исключения), зато потребители свято верят в свое умение распознать выгодное торговое предложение. Например, однажды во время рождественских каникул компания Threshers, работающая в сфере розничной торговли напитками, для стимулирования продаж предложила невероятные скидки. Слух об этом мгновенно распространился среди потребителей, и в итоге объем продаж вырос на 60 %, а Threshers утверждает, что, несмотря на продажи по значительно сниженной цене, все равно получила прибыль плюс огромную базу данных новых клиентов. Неизвестно, был такой результат запланированным или неожиданным и действительно ли этот маркетинговый ход оказался выгодным компании Threshers. В любом случае очевидно, что потребители жадно проглотили наживку. Еще пример. Компания Boots предлагает крем против морщин, о котором звучат самые лестные отзывы, и в результате продукт буквально сметают с полок магазинов. Вот образец настоящего вирусного маркетинга! По информации компании Mintel, потребителей товаров во всех категориях розничной торговли прежде всего привлекают соотношение цены и качества, а также конкурентная цена, а далее по списку идут удобство, внимательное обслуживание и общие покупательские впечатления.

• Потребители чаще предъявляют претензии после совершения покупки и бурно реагируют на плохое обслуживание, особенно в банках и финансовых компаниях, где отношение к клиентам совсем не такое, как было обещано в рекламе. Возможно, это следствие того, что такие компании организованы как совокупность разрозненных подразделений, каждое из которых планирует и осуществляет свою деятельность самостоятельно. На успех при таком подходе сложно рассчитывать. По информации Службы финансового надзора Великобритании (FSA), в настоящее время к ним ежедневно поступает 3 тысячи звонков с жалобами на работу банков и финансовых организаций, хотя раньше этот показатель не превышал десяти звонков в день. Накопилось уже три миллиона нерассмотренных претензий. Управление связи получает примерно такое же количество претензий к качеству телевизионных и телефонных услуг, Интернета и мобильной связи. Небрежная организация рабочих процессов приводит к тому, что компании не занимаются изучением обстоятельств, в итоге страдают ни в чем не повинные потребители. А это автоматически вызывает негативную реакцию. Похоже, никто не в силах взять на себя ответственность и прекратить уничтожение торговой марки, на создание которой ушло несколько лет. С данной проблемой отлично знаком один банк, открывший в Саутенде отделение по обслуживанию карточных счетов. Не в силах исправить ситуацию, этот банк просто сокращает количество банковских услуг для недовольного населения. Компании будто нарочно делают все, чтобы клиенты от них ушли и долго не возвращались. Это в полной мере относится к коммунальным службам и телефонным станциям. Крылатым стало высказывание руководителя компании Microsoft Билла Гейтса о том, что «самые недовольные ваши клиенты – ваши лучшие учителя». Некоторые банки не знают или не хотят знать об этом. Ведь намного легче вооружить службу по работе с потребителями какой-нибудь акцией по «стимулированию продаж» и тем самым вернуть себе доброе имя и своих клиентов. (К примеру, этот метод используют SAGA, Citi, MBNA и Virgin Media.) Если клиент предъявляет претензии или угрожает прекратить сотрудничество с вашей компанией, то проблему легко разрешить с помощью стимулирования продаж, которое поможет спасти положение и вернуть потенциальную «заблудшую овцу» в стадо. В данном случае стимулирование продаж оказывается подлинной панацеей. Можно также вспомнить волну негодования по поводу телевикторин, когда продолжался прием звонков даже после определения победителя. Результаты социологического опроса показали, что 70 % опрошенных потребителей очень расстроились из-за этого происшествия, а 35 % зареклись в будущем участвовать в голосованиях и конкурсах. Если вы используете стимулирование продаж, ваша репутация должна быть безупречной. По данным отраслевой статистики, некоторые промоутеры предлагали принять участие в акции «без предварительной покупки», но в действительности не включали таких потребителей в число претендентов на победу. А однажды промоутеры просто проигнорировали настоящего победителя акции, жителя Шотландии, потому что им было проще и дешевле найти какого-нибудь «счастливчика» в Лондоне. Клайв Мишон и Институт стимулирования продаж, яростные противники таких методов работы, полагают, что всем промоутерам следует занять активную позицию и бороться с подобными позорными явлениями.

• Потребители все чаще предпочитают делать покупки в интернет-магазинах, однако продолжают посещать физические торговые точки, чтобы оценить качество будущего приобретения. Покупки онлайн приобретают огромную популярность. Большей популярностью онлайн-покупки пользуются у женщин, которые таким образом приобретают даже одежду. По общим оценкам, в скором времени темпы расходования средств на розничные покупки увеличатся – потребители будут тратить ежегодно более 100 миллиардов фунтов стерлингов. Доступ к Интернету есть почти в каждой квартире, в интернет-кафе, и зачастую это самый дешевый способ приобрести необходимый продукт. Ежечасно британские пользователи отправляют в Интернете более миллиона запросов. Согласно информации Международной ассоциации прямого маркетинга (DMI, Direct Marketing International) сейчас люди отдают предпочтение интернет-изданиям и онлайн-библиотекам и реже читают печатную литературу. Приведем три факта о компании John Lewis. Торговые показатели ее интернет-магазина оказались выше, чем у ее же крупнейшего торгового центра. Потребители тратят на онлайн-покупки в John Lewis больше средств, чем на покупки в торговых центрах. Трое из четверых покупателей, прежде чем отправиться в магазин за товаром, ищут информацию о нем в Интернете. Тем не менее в компании считают, что покупатели продолжают ходить в «настоящие» магазины, поскольку те славятся первоклассным обслуживанием клиентов.

• Еще пример: компания Argos предлагает услугу «купить онлайн и забрать покупку в магазине». Вы продадите больше товаров, проводя для покупателей вашего интернет-магазина промоакции – например, предлагая небольшую скидку на «аксессуары» при условии их одновременного приобретения с основным товаром (это премиальное стимулирование продаж!). Авиакомпании размещают на своих интернет-страницах ссылки на сайты, где можно купить билеты на междугородний автобус или поезд, арендовать автомобиль, забронировать номер в гостинице и т. п. Туристам и отдыхающим можно предлагать самые разные товары и услуги: рестораны, одежду, аксессуары (фотоаппараты, санитарно-гигиенические принадлежности, ювелирные украшения, дорожные сумки и пр.), привлекая всех поставщиков к участию в общей промоакции.

• Чем дальше, тем прочнее средства связи входят в жизнь потребителей. Не забывайте о том, что некоторые потребители никогда не прячут далеко свои смартфоны или планшеты – эти устройства всегда находятся на расстоянии не более десяти сантиметров от своих владельцев. У 95 % молодых людей 16–24 лет есть современные гаджеты, а телевизор юноши и девушки почти не смотрят (по данным BBC Commissioning). Значит, в данном случае промоутеры могут стимулировать продажи при помощи SMS-сообщений и мобильных купонов на скидки. Однако будьте внимательны: прежде чем отправлять потребителю невостребованные сообщения, получите его разрешение. SMS раскрыли свой потенциал во время сбора средств на ликвидацию последствий цунами. Тогда благодаря такому использованию мобильных телефонов удалось получить почти 21 % от общей суммы пожертвований. По мнению Международной ассоциации прямого маркетинга, руководителям отделов маркетинга и директорам по маркетингу необходимо пройти курсы повышения квалификации, чтобы понять, какие глобальные изменения происходят в сфере коммуникаций. Мобильный маркетинг предлагает воспользоваться уникальным индивидуализированным каналом связи с потребителем.

• Потребители не хотят усложнять себе жизнь и ценят свое время, поэтому привязанность человека к конкретной торговой марке становится все сильнее. Часто привязанность возникает из желания сэкономить время и обеспечивает потребителю опыт отношений с торговыми марками, который впоследствии помогает выявлять различия между предпочитаемым брендом и конкурентными. Опыт также подтверждает правильность выбора поставщика товара и усиливает привязанность к торговой точке, где клиент совершает покупки. Лучшим же способом усилить привязанность потребителя к бренду, особенно если речь идет о повседневных покупках, служит стимулирование продаж.

• По данным исследования, проведенного Британской ассоциацией производителей премиальных товаров (BPMA) и охватившего 25 тысяч человек, 76 % потребителей помнят названия торговых марок рекламно-сувенирной продукции, находящейся на их рабочем столе, а 52 % покупают товары или услуги именно этих брендов. Это хорошая новость для компаний, а также реальный довод в пользу эффективности рекламно-сувенирной продукции. Особой популярностью пользуются ручки, календари, стикеры и калькуляторы, поскольку 89 % потребителей предпочитают практичные сувениры.

Почему нужно начинать с потребителя?

В основе каждого успешного бизнес-проекта лежит глубокое понимание потребностей клиентов, а также умение определить и удовлетворить их. Люди догадывались об этом задолго до того, как был придуман «маркетинг». Такое отношение к потребителю было проявлением гениальности каждого великого предпринимателя.

В те времена, когда производилось ограниченное количество товаров и услуг, а выбор был сравнительно невелик, потребители брали то, что им предлагают. Царила эпоха рыночной власти продавца. Но с тех пор утекло много воды. Наступил переходный период, когда считалось, что одна из задач отдела маркетинга состоит в донесении до потребителей информации о преимуществах продукции компании, а задача отдела продаж – убедить клиентов и продать им продукт.

Сегодня представлен огромный ассортимент товаров и услуг. Как правило, потребители выбирают продукты самостоятельно, не прибегая к помощи торгового персонала, и теперь основная задача состоит в убеждении: нужно убедить клиентов в том, что они действительно хотят покупать у вас или у ваших дистрибьюторов товары вашей торговой марки, причем покупать их постоянно. Для своего удобства потребитель привязывается к определенной торговой марке (если она достаточно хороша, то можно сэкономить время и усилия). У бренда Virgin Ричарда Брэнсона сформировалось целое поколение поклонников. Если ваш потребитель еще и ваш преданный поклонник, это прекрасно. Если нет, то у вашей торговой марки все же есть шансы одержать победу в борьбе за потребителя в момент принятия им решения о покупке. Для этого нужно убедить человека в том, что ваше торговое предложение отличается чем-то особенным, волнительным или приятным. Этим «чем-то» может стать торговый представитель, обладающий даром убеждения – специалист в области трейд-маркетинга, но, скорее всего, поможет стимулирование продаж.

Раньше, когда у потребителя возникала потребность или проблема, то на него самого возлагалась почетная обязанность взять инициативу на себя и обратиться в компанию, которая ему поможет. Сейчас же первый шаг делают компании. Мало того, сотрудники различных организаций вновь вспоминают о том, что удовлетворение потребностей клиента – их общая задача, которую выполняют все, а не только сотрудники отдела маркетинга. Все чаще в компаниях ответственность за решение вопросов, связанных с потребностями клиентов, распределяется между руководителями всех функциональных подразделений. Это вовсе не означает, что заниматься маркетингом уже не модно. Просто значимость потребителя возросла, и он требует к себе внимания со стороны всех подразделений компании. Маркетинг стал общим делом всех сотрудников – и это правильно. Ныне маркетинг используется в каждой ситуации, когда потребитель так или иначе взаимодействует с вашей торговой маркой.

И не сто?ит думать, будто все вышесказанное относится только к сфере розничной торговли. Покупатели розничных торговых точек могут быть корпоративными клиентами (которые приобретают товары или услуги для своей организации, для собственной компании или для своих профессиональных нужд) либо членами профессиональной ассоциации. И конечно же, все они члены общества, и предполагается, что ваше отношение будет одинаково хорошим ко всем клиентам. Кстати, имеется также в виду, что товар или услуга будут предоставлены в соответствии со стандартами вашей торговой марки. Знайте: вас постоянно сравнивают с вашими конкурентами.

Как найти своего потребителя

Всегда помните: потребитель подвержен влиянию своего жизненного опыта, социальных и культурных факторов; каждый потребитель принимает решения и думает по-своему; у каждого своя покупательная способность; у всех разный уровень интеллекта; у всех имеются предубеждения. Очевидно, что понимать своих постоянных и потенциальных потребителей необходимо независимо от того, кто они. Вам нужно узнать о них все, чтобы обеспечить лучший уровень обслуживания, сохранить их привязанность к вашей торговой марке и убедить их покупать больше. Точно так же клиент будет собирать информацию о вашей компании и ее торговой марке, о вас как о поставщике, поэтому получается двустороннее общение. Собирая информацию друг о друге, вы налаживаете взаимоотношения. Управление отношениями с потребителями поможет вам убедиться в том, что вы строите эти отношения правильно и что потребитель доверяет вам и вашей торговой марке. Ваша цель – сформировать у клиента стабильно положительные впечатления от взаимодействия с вашей торговой маркой, которое будет происходить в любом месте и при любых обстоятельствах.

Найдите своего потребителя и составьте его портрет (или «профиль потребителя»), который дает идеализированное и обобщенное, но все же полное представление об образе мышления ваших потребителей и о факторах влияния на них. Это понимание того, как, когда, что и у кого они готовы купить. Разобраться в этом действительно важно. Если вы понимаете своих потребителей, то у вас есть шанс уговорить их купить ваши товары или услуги. Если вы их не понимаете, то, скорее всего, и не убедите. Нет клиентов – нет продаж, нет продаж – нет бизнеса.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить ваших потребителей и узнать о них все. Если выяснится, что вы работаете с потребителями разных типов с различиями в покупательском поведении (подходом к процессу покупки), то вы имеете дело с так называемыми потребительскими сегментами, то есть с разными, но легко идентифицируемыми группами потребителей. Распределение потребителей всех типов по сегментам называется сегментированием рынка. Сегментированием рынка нужно заниматься только в том случае, если каждый потенциально жизнеспособный и рентабельный сегмент представлен достаточным количеством потребителей с определенным подходом к процессу покупки, определенной покупательной способностью и конкретным уровнем досягаемости.

Возможна ситуация, когда вы продаете свои товары корпоративным покупателям, а они, в свою очередь, перепродают ваши товары своим покупателям, или конечным потребителям. В таком случае маркетологам нужно разобраться с потребителями двух уровней: со своими первичными покупателями и с первичными покупателями своих покупателей, которые, возможно, являются конечными потребителями. Правда, покупатели ваших корпоративных покупателей тоже могут быть корпоративными. На каждом уровне существуют определенные различия, которые нужно знать и понимать.

Думайте как потребитель

Люди несут с собой огромный багаж, накопившийся со времени их личностного становления – багаж, обусловленный культурной и социальной средами, полученным образованием и жизненным опытом. Эта основа позволяет без труда строить предположения об образе мышления других людей и предугадывать их вероятную реакцию на маркетинговое обращение. Примите тот факт, что вряд ли у кого-то из ваших потребителей окажется такая же биография, как у вас. Если вы с этим не согласитесь, у вас возникнут проблемы с пониманием потребностей ваших покупателей и клиентов. Легко убедить себя в том, что одна целевая группа потребителей во многом похожа на другую. Легко не обратить внимания на результаты исследования, которые подчеркнули имеющиеся различия. Легко применять те же методы работы, что и раньше. Это ведь легко и, как показал предыдущий опыт работы, эффективно. Есть масса других убедительных причин, по которым вы продолжаете работать так, как работали всегда, и не обращаете внимания на результаты какого-то дурацкого исследования. Не делайте этого! Нужно доверять результатам проведенного маркетингового исследования и руководствоваться ими в своей работе. В июне 2007 года компания Marks & Spencer (M&S) привлекла членов организации Women’s Institute (WI) к участию в исследовании новых образцов женской одежды (женщины приезжали на туристических автобусах). Те образцы одежды, которые компания, несмотря на негативные результаты исследования, все же выпустила в продажу, не пользовались спросом. Покупатель всегда прав. Прислушивайтесь к нему.

Прежде чем перейти к очередному этапу, используйте следующий метод для проверки каждого из потребительских сегментов, который вы решили сделать своей целевой аудиторией (не обязательно охватывать все сегменты). Забудьте о своем образе мышления и о своих предубеждениях. Научитесь слушать и наблюдать. Вы должны понять, как думает представитель целевой аудитории, как он общается и как приходит к выводам. Вам нужно уловить, что движет поступками потребителя, на что он реагирует и т. д. Этот метод «критериев самораспознавания» основан на том, что ваши образ мышления и реакции, безусловно, неприменимы в отношении анализируемого вами объекта. Не стройте никаких предположений о своем целевом потребителе. Выясните необходимые подробности с помощью объективного исследования.

Теперь, когда мы непредвзято относимся к потребителю, сделаем следующее: выясним, как клиенты выражают свои нужды и что заставляет людей поступать так, а не иначе.

Потребитель-новичок

В одном из номеров журнала Marketing Week предлагался оригинальный подход к изучению потребителей: вам необходимо определить потребителей-лидеров, «скульпторов будущего», и наладить с ними контакт. «Скульпторы будущего» – это потребители, которые соответствуют следующим критериям.

• Оценивают аутентичность и оригинальность всех своих приобретений и впечатлений.

• Хорошо владеют информацией и активно интересуются всем, что касается тех товаров и услуг (следовательно, и торговых марок), которые они покупают.

• Индивидуалисты – все делают по-своему и пытаются убедить поставщиков в необходимости приспособиться к их покупательскому поведению.

• Им всегда не хватает времени, и они ценят все, что помогает им его экономить.

• Социально ответственны, проявляют знание этических норм, отдавая предпочтение тем или иным продуктам или торговым маркам.

• Любознательны, восприимчивы, открыты для новых идей.

• Поддерживают новые начинания – и информируют окружающих.

Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя

Торговое предложение – это ответ поставщика на потребности покупателей/клиентов и попытка оправдать их ожидания. В любой сфере нужды потребителей удовлетворяются с помощью предлагаемых продуктов или услуг при соблюдении ряда характеристик, так называемых шести «С»^[1]. Это стоимость (cost), удобство (convenience), идея (concept), сообщение (communication), взаимоотношения с потребителем (customer relationship) и постоянство (consistency), которые в сумме известны как торговое предложение (подробное описание приводится ниже во врезке). Компания полностью контролирует соблюдение лишь нескольких «С», остальные же не в ее власти. Нужно описывать торговое предложение, используя язык и представления потребителей. Таков новый маркетинговый комплекс ныне и впредь. Это то, над чем нужно подумать компании, которая собирается продвигать и продавать какой-то товар потребителю. Все характеристики описываются с точки зрения корпоративного или конечного покупателя.

Раньше для описания торгового предложения применялось правило четырех «P» (старого маркетингового комплекса, о котором мы расскажем ниже). Теперь же в центре внимания шесть «С». Этот маркетинговый комплекс в 2001 году независимо друг от друга разработали Родди Маллин и Кэти Эйс. В 2005-м гуру маркетинга Джон Коттер высказал мнение о том, что шесть С-характеристик представляют собой более объективный маркетинговый комплекс, поскольку отражают точку зрения потребителя.

Торговое предложение

Источник: Mullin, 2001

Стоимость (cost). Покупатель рассматривает стоимость через призму своего восприятия ценности товара. Восприятие ценности индивидуально и включает в себя оценку с точки зрения качества жизни. Часто потребитель ставит оценку, исходя из своего отношения к тем торговым маркам, с которыми он хотел бы ассоциироваться в глазах окружающих. В формулу стоимости клиент также включает время, затраченное на приобретение, и стоимость проезда к торговой точке. Как выяснилось из результатов исследования, проведенного компанией Future Foundation, потребители готовы уезжать на расстояние до 14 км от своего дома для совершения любых действий и покупок.

Удобство покупки (convenience). Сочетание приемлемого местонахождения, времени работы и принимаемых к оплате платежных средств (наличные/чек/кредитная карта). Покупатели ленивы. Процесс размышления отнимает силы и энергию, поэтому не забивайте им голову и обеспечьте им удобство покупки.

Идея (concept). Это сочетание продукта и обслуживания. Общая идея (продукт плюс обслуживание), которую вы предлагаете как поставщик, должна соответствовать потребностям и восприятию клиента, а также удовлетворять его желания, чтобы стать для него решением, более выгодным по сравнению с вариантами от других поставщиков. И эта идея должна предлагаться по приемлемой для покупателя цене и подходящим для него образом. В большинстве своем продаваемые товары нуждаются в послепродажном обслуживании. Вы, как предполагается, обеспечите такое обслуживание, причем качественное и соответствующее общей идее продукта. Разумеется, вы предоставите гарантию или оговорите условия возврата товара. В основном потребитель запоминает торговую марку благодаря идее продукта (хотя и не без помощи других С-характеристик).

Сообщение (communication). Степень информирования клиента о товаре или услуге. Повысить информированность потребителей и улучшить их отношение к торговой марке помогает стимулирование продаж, которое осуществляется непосредственно в торговой точке. Люди не станут покупать товар или услугу, если сообщение слишком сложное или скучное, если идея непонятна на привычном для них информационном уровне. За мобильным Интернетом будущее потребительских технологий. Безусловно, сказанное относится к Великобритании, где у 86 % жителей есть хотя бы один мобильный телефон (в том числе у 96 % британцев 16–34 лет и у 58 % граждан в возрасте старше 65 лет). Потребители никогда не отключают мобильный телефон и держат его при себе. И потребители строят взаимоотношения со своими любимыми торговыми марками, изучая сайты и регистрируясь, чтобы получать почтовые рассылки на свой электронный адрес. Как выяснилось на примере вирусного маркетинга напитков (в течение нескольких лет молодые люди получали SMS о своих любимых брендах), это является перспективным направлением стимулирования продаж. Однако не исключено, что время мобильной рекламы скоро закончится, поскольку мобильный Интернет предлагает еще и возможность просмотра телевизионных каналов. К тому же довольно много радиослушателей используют в качестве радиоприемника мобильный телефон.

Взаимоотношения с потребителем (customer relationship). Здесь действуют принципы CRM – управления взаимоотношениями с потребителями. Покупатели ожидают, что к ним всякий раз будут относиться с уважением, и на все резонные вопросы дадут ответы, и все проблемы решат. Они ожидают, что вы запомните их и будете узнавать, после того как они купят у вас какой-нибудь товар или закажут услугу. Например, клиент, однажды обратившийся в автомастерскую для обслуживания своего автомобиля, ожидает, что при следующем обращении сотрудники гаража вспомнят все о его авто, вплоть до мельчайшего винтика. Людям нравится строить взаимоотношения, и вы должны это учитывать. Если разные представители или отделы одной организации дадут клиенту разные ответы на один и тот же вопрос, то, скорее всего, доверие человека к сотрудникам и организации в целом уменьшится. «Интеграция», или согласованность, – это когда вы следите за тем, чтобы у каждого представителя каждого подразделения вашей компании нашелся единый ответ на запрос потребителя. По данным исследований, от интегрированного подхода (согласованности) зависит 30 % общего объема продаж (или 30 % убытков, если согласованность не ваша сильная сторона).

Постоянство (consistency). Подтверждение стабильности качества и надежности других пяти С-характеристик – если хотите, это гарантии вашей торговой марки. Благодаря согласованности достигается постоянство, которое является результатом внутреннего маркетинга в организации, когда все осведомлены о ценностях торговой марки.

Все ответы знает ваш потребитель

Брендинг

Это процесс внедрения вашего торгового предложения в головы потребителей, чтобы они вспомнили о вашем существовании как раз в тот момент, когда вы им понадобитесь. Средство, способное активизировать зрительную память, – это ваш логотип или название торговой марки. Если у вас правильный логотип и правильное название бренда, то зрительный образ объединяет в себе все шесть С-характеристик – то есть то торговое предложение, о котором мы рассказывали выше. Успешная торговая марка служит эффективным средством, и если вы привяжете потребителей к ней, считайте, перед вами открыты все двери. Стимулирование продаж должно соответствовать ценностям бренда и повышать их.

Процесс совершения покупки и покупательское поведение

Каждый раз, приобретая товар, потребители выбирают одну подходящую схему совершения покупки из множества других, придуманных ими для разных случаев. Ваша задача – выяснить подробности этой схемы совершения покупки и подготовить соответствующую схему процесса продажи. Как показывают исследования, многие сайты первого поколения забыли о том, что нужно соответствовать выбранному клиентом способу покупки. Процесс совершения покупки разными людьми описывается рядом моделей. Одна из них – модель вовлечения.

Модель вовлечения все чаще рассматривается как наиболее реалистичное описание подхода потребителей к процессу приобретения товаров и услуг. Эта модель получила широкое распространение и за пределами торговой сферы. Например, прежде священнослужители думали, будто люди начинают ходить в церковь тогда, когда обретают веру (или после того как их обратили в веру). Однако сегодня стало понятно, что порядок обратный: человек становится прихожанином еще до обретения веры. Как выяснилось в ходе исследований, люди начинают принимать участие в церковных обрядах под влиянием друзей или близких. Вначале это происходит от случая к случаю, и только спустя годы человек наконец осознает, что стал верующим. Процесс «приобщения к церкви до обретения веры» имеет много общего с процессом «проявления покупательского поведения до формирования отношения».

Стимулирование продаж можно использовать для изменения покупательского поведения. Убеждая потребителя «попробовать» продукт, вы тем самым предлагаете ему шанс получить опыт взаимодействия с продуктом и воплощенными в нем ценностями бренда. Если вы заметили, что продукт или услуга соответствуют или могут соответствовать предпочитаемой модели поведения, то со временем поведение непременно перерастет в отношение, главное – не прерывать процесс. Такой подход приобретает все большее значение, поскольку, как уже доказано, поведение предшествует отношению. В большинстве случаев достаточно уговорить человека попробовать новый товар или услугу, чтобы запустить процесс превращения случайного потребителя в вашего постоянного клиента и построения его долговременных взаимоотношений с вашей торговой маркой и вашей компанией.

Поведение и отношение находятся в сложной взаимосвязи друг с другом. Как показывают исследования, людей, считающих, что регулярные физические нагрузки – это прекрасно (отношение), намного больше тех, кто в самом деле регулярно занимается физическими упражнениями (поведение). Исследования также демонстрируют, что люди употребляют больше спиртного (поведение), чем, по их мнению, допустимо (отношение). В течение долгих лет правительство убедительно просило граждан во время поездки на автомобиле использовать ремни безопасности (отношение), но эти уговоры повлияли на людей очень слабо. Потом был принят закон, согласно которому водитель и пассажиры обязаны пользоваться ремнями безопасности (поведение). Вначале граждане проявляли недовольство, но все-таки пристегивались. Шло время, и отношение людей изменялось и стало соответствовать тому поведению, к которому они привыкли. Это значит: если маркетинговые кампании, воздействующие непосредственно на поведение покупателей, проходят успешно, то впоследствии сформируется и желаемое отношение к товару или услуге. С такой задачей справится творческая промоакция. Однако рекламные кампании, направленные в основном на формирование осведомленности и изменение отношения с помощью рекламных объявлений, скорее всего, будут менее эффективными.

Роль лиц, влияющих на принятие решения

В процессе покупки потребители находятся под влиянием других людей, и в этом необходимо разобраться. Вам нужно знать, как влияют на отношение и поведение потребителя окружающие и авторитетные люди, а также их воспринимаемый статус.

Мы рассматриваем точку зрения потребителя с позиции шести С-характеристик. Мы признаем, что брендинг – это сконцентрированный образ вашей торговой марки, что процесс совершения покупки существует и что поведение необходимо изучать. Мы также принимаем к сведению роль лиц, оказывающих влияние на принятие решения.

Управление брендом для воздействия на сознание потребителя

Сочетание шести С-характеристик, или новый маркетинговый комплекс, – это ваше торговое предложение, обещание от вашей торговой марки. Истинно великие бренды достигают вершин во всем, предлагая своим потребителям в шести С-характеристиках отменное качество, непревзойденную потребительскую ценность и выдающийся образ. Каждый руководитель стремится сделать «капитал торговой марки» максимальным, то есть предложить тот баланс качества, стоимости и образа, который оценят клиенты. Доказано, что потребители окончательно и бесповоротно привязываются к бренду, более не утруждая себя поисками чего-то нового, только в том случае, если его обещания выполняются. Привязанность к бренду – во много раз лучше любой лояльности. Сейчас руководство компании может управлять формированием привязанности к торговой марке. Привязанность повышает значимость вашей торговой марки настолько, что стоимость активов компании кажется по сравнению с ней мизерной. Во всех случаях самое сложное – управлять «психологической» составляющей торговой марки, то есть овладеть частичкой души клиента и постоянно подпитывать его «душевную привязанность». Часто компании говорят о «создании образа». Этот образ можно создать в сознании собственного персонала, который долго и кропотливо трудился над его разработкой. А вот в сознании потребителей данный образ «приживется» только после того, как они воспримут его сквозь призму своего ви?дения, создадут его в своих мыслях и примут как частицу своего мира. Компании могут предложить образ, но они не в силах его навязать. Если образ привлекательный, впечатляющий и соответствует восприятию потребителей, он станет частью их представления о товаре или услуге. Слава Богу, что мысли и образы, существующие в нашем сознании, нельзя контролировать извне.

Потребители запоминают впечатления и образы, и если процесс запоминания был успешным, то сознание людей реагирует на торговую марку. Так работает «образный» механизм запоминания, воспринимающий сочетание логотипа, лозунга или ощущения возможности удовлетворить потребность с помощью выгодного предложения. Если вам удалось вызвать такие воспоминания у потребителей, значит, вы добились своей цели. Но будьте осторожны: если предлагаемая вами идея не соответствует восприятию потребителя, расходится со сложившимся в его сознании образом или не вписывается в его картину действительности, вряд ли вы продадите ему свой продукт. Кроме того, нужно постоянно «подпитывать» механизм запоминания и при каждом удобном случае повышать его эффективность. Не допускайте поспешных действий, разрушающих ценность вашего бренда (вспомните о банках!).

Вполне возможно, что вашу торговую марку будут по-разному воспринимать в разных частях света или даже в разных регионах одной страны. Приведем два примера. Однажды организаторы рекламной кампании пива Guinness в Африке по незнанию использовали символ, подразумевающий, что пиво данной торговой марки усиливает детородную функцию. А потребители одной африканской страны подумали, будто торговая марка Brylcreem (средства для стайлинга волос) предлагает им какие-то лакомства. Подобные случаи можно считать примерами неудачного брендинга, если, конечно, компании не посчастливилось заработать на таких «неудачах».

Кроме того, можно заново позиционировать торговую марку. Иногда это необходимо для спасения марки, утратившей прежнюю яркость и переставшей приносить прибыль. Если вы извлекли урок, то неудачный опыт оказывается тем зерном, из которого впоследствии прорастает успех. После ребрендинга торговую марку Lucozade стали использовать для продажи спортивных энергетических напитков, хотя прежде это был дорогостоящий напиток для больных. В былые времена наши родители говорили, что если рядом появился Lucozade, то вы точно заболели. И насколько все изменилось!

Почему устарели четыре «P»
(старый маркетинговый комплекс)

Когда-то считалось, что бизнес – это просто набор функций, которые могут работать независимо друг от друга. Маркетинг был функцией, продажа была функцией, производство было функцией. Эти функции реализовывались независимыми подразделениями компании. (Примечание. Судя по всему, некоторые компании возвращаются к практике организации независимых подразделений. В частности, это происходит, когда сотрудники службы поддержки потребителей представляют стороннюю организацию. В таких случаях разные подразделения работают вне единого комплекса. Примеры можно найти среди банков и финансовых компаний. За это они заплатят репутацией своего бренда.)

В организационно направленном маркетинге нужды потребителя традиционно рассматриваются на основании комплекса четырех «P»^[2], который включает товар или услугу (product), место (place), цену (price) и продвижение (promotion). (Примечание. Иногда к комплексу четырех «P» прибавляли еще три: процесс (process), людей (people) и материальные доказательства (physical evidence) – в итоге получалось семь «P». Джон Коттер однажды прибавил к комплексу политику (politics).) Но такой подход формирует неправильное представление о целях маркетингового анализа нужд потребителя в XXI веке, следовательно, приводит к неверным решениям о проведении маркетинговых мероприятий. Лучше рассматривать нужды потребителей (как корпоративных, так и конечных) «их глазами», используя их ви?дение четырех «P».

Отдельные функциональные подразделения, такие как финансовая служба, производственный отдел или отдел маркетинга, продолжают существовать в фирмах, и ими можно управлять – либо хорошо, либо плохо. Тем не менее сам по себе даже прекрасный отдел маркетинга уже не в силах обеспечить компании конкурентное преимущество. Вся деятельность отдела маркетинга – только часть процесса, который происходит каждый раз, когда кто-нибудь покупает или использует товары или услуги компании. Это та часть процесса, благодаря которой взаимоотношения клиента и компании становятся прочнее, а нужды потребителя и остальных участников удовлетворяются, что, в свою очередь, обеспечивает успех компании. «Золотая голова» менеджмента Джон Кэй написал в 1993 году: «Я рассматриваю компанию как комплекс отношений между разными участниками процесса – работниками компании, ее потребителями, инвесторами и учредителями. Успешной я считаю ту организацию, что создает самобытные отношения и рабочую среду, в которой ценность этой самобытности повышается».

Что характеризует такие отношения? Деньги играют здесь не последнюю роль, будь-то уровень зарплат персонала, дивиденды, получаемые учредителями, или счета-фактуры, выставляемые клиентам. Однако деньгами все не ограничивается. Есть вещи намного важнее, такие как лояльность, перспективность и человеческое отношение. Неважно, покупают люди ваши товары или работают на вас, – они так или иначе вовлечены в отношения, в большей или меньшей степени удовлетворяющие их потребности. В задачу компании входит повышение ценности этих взаимоотношений. Использование комплекса четырех «P» было подходящим решением для компаний, в которых отношениям не уделяли особого внимания и где существовали только независимые подразделения с иерархической структурой.

Стимулирование продаж и этика

Поскольку в этой главе мы говорим о потребителях, будет логичным обсудить здесь обязательство компании заботиться о них. Стимулирование продаж, как и многие другие сферы деятельности, искушает вас возможностью «сыграть в обход правил», пообещать больше, чем вы намерены выполнить, и положиться на мелкий шрифт, который в непредвиденном случае поможет выйти сухими из воды. Но этичен ли такой бизнес? Некоторые полагают, что он ничем не хуже других, однако приверженцев такой точки зрения с каждым днем становится все меньше. Сейчас отношения все чаще рассматриваются как залог успеха компании. Ведь глупо плохо поступать с теми людьми, с которыми вы хотите построить долгосрочные отношения.

Доказано, что во всем мире люди предпочитают иметь дело с теми компаниями, которым доверяют. Потребителей все больше заботит имидж фирмы, стоящей за их любимой торговой маркой. Компания Cadbury’s во многом выиграла благодаря своей знаменитой социальной политике, которая проводилась в течение всего периода существования торговой марки. Этой теме посвящено много материалов на постоянно действующей на предприятии выставке «Путь Кэдбери» (ее ежегодно посещают 450 тысяч человек). Правда, Cadbury’s сама бросила тень на свой безупречный образ, когда в течение четырех месяцев не признавалась в том, что у компании были проблемы с продукцией. Еще один пример: рейтинг популярности Ричарда Брэнсона, одного из самых уважаемых лидеров делового мира Великобритании, помог всестороннему развитию бренда Virgin, который раньше представлял только звукозаписывающий бизнес, а впоследствии стал брендом компаний из таких разных сфер, как пассажирские авиаперевозки, потребительское кредитование и производство напитков.

Принятая в бизнесе этика «разумного эгоизма» призывает оберегать отношения с потребителями. Иначе говоря, не рекомендуется подвергать людей чрезмерно энергичному стимулированию продаж. К тому же специалисты по стимулированию продаж сталкиваются еще с одной, более тонкой, проблемой этического характера.

Так, некоторые агентства по стимулированию продаж отказываются работать с клиентами, представляющими табачный бизнес, на том основании, что промоакции могут усугубить вредную привычку потребителей. Еще примеры сфер, где воздействие на поведение людей может привести к негативным социальным последствиям, причем в более широком масштабе, – употребление алкоголя и участие в лотереях. Тем не менее стимулирование продаж использовалось для достижения социально важных целей. В примере № 9 мы рассказываем о том, как кампания по стимулированию продаж Sainsbury’s вдруг оказалась выгодной для общеобразовательных школ и ввела моду на повторное использование полиэтиленовых пакетов. Но позже компания стала сотрудничать с этически неприемлемыми поставщиками из Китая, в производстве рекламных пакетов нещадно эксплуатировавшими дешевую рабочую силу.

А если все пошло не по плану? Классический пример на все времена – компания Hoover. В 1993 году она провела акцию с бесплатными авиабилетами. Бесплатные авиабилеты всегда были популярным средством стимулирования продаж (подробнее мы расскажем о нем в главе 9). Но в данном случае компания сразу же озадачила всех неправдоподобно выгодными для покупателей условиями акции. А потом всех поразило, каким неадекватным способом фирма пыталась решить проблемы, возникшие после неудачной промоакции. Эту печальную историю мы рассмотрим в примере № 25.

Примеры

Мы приводим здесь примеры трех призеров конкурса, проведенного Институтом стимулирования продаж. Эти истории демонстрируют, как важно изучать особенности потребителей. Текст взят из конкурсного буклета Института стимулирования продаж.

Пример № 1
Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция

Подразделение компании Phizer, выпускающее потребительские медицинские препараты, Phizer Consumer Healthcare, совместно с агентством RMG Connect организовало почтовые рассылки для весьма скептически настроенных профессионалов – стоматологов, которым часто приходится изучать серьезную специальную литературу. Средство Listerine предотвращает образование зубного камня и помогает сохранять зубы белыми. Это необычное с виду письмо с описанием продукта было белоснежным и, как казалось с первого взгляда, вообще не содержало рекламного текста. Однако в ярко освещенном стоматологическом кабинете становилось понятно, что послание вытеснено рельефными буквами. К письму прилагался оплаченный формуляр для ответа. Отправив его в компанию, можно было получить образцы продукции для проверки ее эффективности. Желающим также предлагали подписаться на бесплатный отраслевой журнал, через который можно было размещать последующие заказы.

Фактический уровень потребительского отклика на эту почтовую рассылку составил 14 %, хотя прогнозируемая цифра не превышала 8 %. 3487 стоматологов заказали образцы и оформили подписку на ежеквартальный журнал. Значит, фактические результаты маркетинговой кампании оказались выше прогнозируемых на 172 %. Аналитики объяснили успех данной промоакции интригующим характером письма, которым удалось заинтересовать «сложную» аудиторию.

Пример № 2
Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим?

После успешно проведенной маркетинговой кампании «Операция Renesis» выяснилось, что автопроизводитель Mazda прекрасно понимает свою целевую аудиторию – мужчин-профессионалов в возрасте 30–45 лет. Потенциальным клиентам предлагалось принять участие в акции и приобрести уникальный опыт – научиться приемам вождения автомобиля, которыми владеют агенты специальных служб. Претенденты заполняли онлайн-анкету, чтобы можно было понять, соответствуют ли они требованиям к участникам акции. Вооружившись примерами из фильмов «Агенты-привидения» и «Превосходство Борна», организаторы создали три зоны для вождения, где водителей обучали разворачивать автомобиль на 180 градусов (разворот J-turn), предотвращать столкновения, ездить во взрывоопасных условиях и при плохой видимости. После обучения шестерых самых способных «курсантов» отобрали для выполнения пробной миссии в Москве.

Результаты кампании оказались великолепными – показатели восприятия и узнаваемости торговой марки резко выросли. Благодаря этой акции о компании Mazda заговорили на сайтах клубов автолюбителей, на YouTube и в Top Gear. А проверенную в деле инновационную идею можно было смело использовать в будущем.

Пример № 3
Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции

Вооруженная преступность – основная проблема темнокожего населения Лондона, поскольку и преступники, и их жертвы стали моложе. В 2006 году с помощью проекта «Трезубец» (Trident), направленного на борьбу с вооруженной преступностью, лондонская полиция обратилась к ведущему грайм-коллективу Roll Deep с поручением записать музыкальную композицию «Бандит», посвященную этой проблеме. Без ссылки на проект «Трезубец» композицию распространили среди избранных клубных диджеев, разослали по музыкальным магазинам, а также отправили на электронные адреса поклонников группы Roll Deep. Через шесть недель на мини-сайте Trident, а также на YouTube и RWD.com организаторы акции сообщили о том, что музыкальная композиция была создана в рамках упомянутого проекта. Под брендом Trident также презентовали видеоклип на композицию «Бандит». Этот ролик бесплатно транслировался на каналах KissTV и MTV. Промоутеры усилили общественный резонанс с помощью эффектных рекламных плакатов и визитов музыкантов Roll Deep в лондонские общеобразовательные школы.

Мы не можем назвать конкретных цифр, поскольку это конфиденциальная информация, но по степени воздействия на публику и масштабности акция превзошла все ожидания. Она показала, что с чернокожей молодежью, с «детьми улиц», тоже можно найти общий язык, главное – подобрать правильный подход. Эта акция стала призером конкурса Института стимулирования продаж 2007 года в номинации «Государственные и коммунальные организации».

Заключение

Потребитель образца XXI века действительно разбирается в маркетинге и во всех его аспектах, в том числе знает о преимуществах грамотного стимулирования продаж. Торговое предложение, представленное компанией, должно соответствовать нуждам потребителя по шести С-характеристикам и предпочтительному для него процессу совершения покупки, а также выполнять обещание бренда. Примеры, в которых представлены успешные результаты четко спланированных промоакций, демонстрируют необходимость изучения особенностей потребителя. Эти исследования необходимо проводить на начальных этапах планирования любого маркетингового мероприятия.

При отсутствии личного контакта с потребителем в тот момент, когда он принимает решение о покупке, стимулирование продаж служит основным способом подтолкнуть человека к нужному вам решению. Это звездный час для стимулирования продаж. Именно оно определяет различия между товарами и услугами разных брендов. Стимулирование продаж должно быть искренним и этичным, а также гармонично дополняющим свою торговую марку. Организаторам промоакций нужно учитывать, какой способ коммуникаций предпочитают потребители. Итак, если вы занимаетесь стимулированием продаж и предлагаете при этом некую «изюминку», которая повышает стоимость вашего продукта и делает ваше торговое предложение более выгодным, то ваш успех вполне заслужен.

Вопросы для самоконтроля

1. Для проверки того, насколько глубоко вы усвоили материал, предлагаем вам для каждой из шести С-характеристик составить небольшое описание нужд потребителя, которые удовлетворяются при ее соблюдении. Затем выполните такое упражнение: сформулируйте торговое предложение вашей компании или организации, соблюдая шесть С-характеристик. Взяв за основу это предложение, сформулируйте ценности вашей торговой марки – напишите, что бы вы хотели запечатлеть в сознании ваших потребителей.

2. Опишите различия между отношением и поведением. Что из них важнее для компании в долгосрочной перспективе, а что – в краткосрочной?

3. Почему самое важное для компании – это умение понять потребителя?

4. (Не забудьте: все ответы есть в книге.)

Глава 2
Цели стимулирования продаж

Знакомство с бизнес-процессом

Как связаны между собой два вида деятельности – развитие бизнеса и маркетинг – и как соотносится с ними стимулирование продаж? Рассмотрим эту связь на примере. Стратегическим планом развития бизнеса может быть рост компании, то есть повышение уровня продаж. В таком случае сопутствующая деловая цель – это объем продаж на следующий год. Продукция в нужном объеме реализована. Отлично. Цель достигнута, а стратегический план развития бизнеса частично выполнен.

Деловые цели разрабатываются на основе стратегического плана развития бизнеса (ви?дения или миссии) или же представляют собой задачи, которые вам, по вашему мнению, предстоит выполнить. Как правило, срок достижения этих целей компании определяют конкретно – предстоящие год или два. Маркетинг дает некоторые стратегически важные сведения, помогающие определить деловые цели. Например, если по данным маркетингового исследования прогнозируется возможный спад рынка, то вы можете отказаться от ранее намеченной деловой цели. Маркетинг помогает определить, сможете ли вы занять долю рынка, достаточную для получения прибыли, а также оценить возможные риски (противодействие конкурентов, чувствительность цен относительно вашей прибыли, преобладающая конъюнктура рынка).

На рис. 2.1 показано взаимодействие маркетинга, компании и потребителей.

Бизнес и маркетинг

^{Рис. 2.1. Место маркетинга в компании}

^{Источник. Williams and Mullin, 2007}

Из рисунка видно, какую роль текущая маркетинговая информация играет в принятии решения о целесообразности нового коммерческого проекта. Эти данные подтверждают, что вы продадите достаточное для получения прибыли количество товаров или услуг по цене, которую готов платить потребитель. Из маркетинговых данных вы узна?ете о существовании на рынке достаточного количества потенциальных покупателей этих товаров или услуг и поймете, в каких торговых точках нужно организовать продажи для этих потребителей. (Будем исходить из того, что вы сможете заработать на данном проекте. Если нет – остановитесь! К сожалению, как показывает опыт автора, не всегда компании столь благоразумны.) Вам сто?ит периодически повторять это стратегическое упражнение. Если вы не проводите регулярные маркетинговые исследования и не учитываете происходящие на рынке изменения, то ваш бизнес обречен. Подумайте о тех компаниях, чьи клиенты пересели с гужевой повозки на автомобиль, бросили курить или купили DVD-проигрыватель вместо видеомагнитофона. Этим производителям/поставщикам пришлось поменяться, чтобы соответствовать своим потребителям.

На рис. 2.1 показано, как на основе деловых задач выводятся маркетинговые цели и из них формируется (после рассмотрения альтернативных решений) маркетинговый план. В этом плане перечислены маркетинговые мероприятия, которые нужно осуществить, чтобы убедить потребителей изменить свое поведение (и отношение к поставщику) в лучшую сторону и принять торговое предложение. (Если ряд маркетинговых мероприятий направлен на достижение одной маркетинговой цели, то их называют маркетинговой кампанией.) Потребитель должен в месте продажи принять бренд и его ценности, а процесс продажи должен соответствовать предпочтительному для клиента способу совершения покупки.

На рис. 2.1 продемонстрированы другие виды маркетинговой деятельности. Маркетинговое продвижение – это реклама, PR (связи с общественностью), прямой маркетинг без личного общения и стимулирование продаж. Процесс продажи предполагает личное взаимодействие с клиентом в торговой точке (в это время также выполняется полевой маркетинг). После того как потребитель совершил покупку, начинается процесс выполнения заказа – специалисты службы поддержки потребителей занимаются решением любых проблем, возникших у клиента. Служба выполнения заказа может сама стать поставщиком услуг для какой-нибудь сервисной фирмы – например, парикмахерской или станции технического обслуживания, которая оказывает услуги конечным потребителям. Разработка новых товаров (или новых услуг) тоже проходит с участием маркетинга. Некоторые подразделения компании могут не взаимодействовать с потребителями непосредственно – на рис. 2.1 это показано на примере офиса (канцелярии) и финансовой службы. Последняя может контактировать с потребителем в процессе оценки кредитоспособности и в случае несвоевременного погашения задолженности, хотя обычно этими вопросами занимается служба поддержки потребителей. Деятельность финансовой службы тоже должна соответствовать образу и ценностям торговой марки компании. На рис. 2.1 представлены маркетинговые элементы компании. Обратите внимание на то, что взаимодействие с потребителем всегда происходит с участием представителей отдела маркетинга.

Итак, мы уже выяснили, как маркетинг функционирует в структуре компании. Теперь рассмотрим работу всех составляющих маркетинга, которые мы назовем маркетинговыми инструментами. Они изображены на рис. 2.2 в определенной логической последовательности, соответствующей очередности их применения (указанной порядковыми номерами) после маркетингового исследования. Стимулирование продаж – это дополнительный инструмент, который можно использовать на всех этапах продвижения, таких как реклама, связи с общественностью, любые составляющие прямого маркетинга.

Маркетинговые инструменты

^{Рис. 2.2. Маркетинговые инструменты компании}

^{Примечание. Реклама является статьей затрат на использование СМИ}

^{Источник. Данные Института стимулирования продаж}

С помощью инструмента «маркетинговые исследования» компания обнаруживает нужды потребителей, изучает деятельность конкурентов и получает текущую рыночную информацию. Маркетинговые исследования дают возможность выяснить, какое место в сознании потребителей занимает ваша компания и как люди оценивают ваши товары и услуги. Выполнить маркетинговые исследования по заказу могут индивидуальные специалисты, исследовательские агентства или крупные всемирные организации. Выбор исполнителя и частота маркетинговых исследований зависят от ваших финансовых возможностей, но вообще без таких исследований не обойтись. К тому же это должны быть объективные исследования, то есть следует выбирать исполнителя, никоим образом не связанного с вашей компанией. Лучше всего подходят дипломированные маркетологи.

На основании данных маркетингового исследования вы составляете свое торговое предложение и определяете ценности вашего бренда – об этих инструментах маркетинга мы рассказывали в главе 1. Затем вам следует продемонстрировать привлекательность своего предложения и проинформировать потребителей о ценностях вашего бренд. В ходе маркетингового исследования нужно было выяснить, какие средства связи, каналы и форматы получения информации предпочитает ваш потребитель. Эти данные помогут вам определить форму подачи информации.

Чтобы процесс приобретения ваших товаров и услуг стал более интересным или приятным для потенциальных покупателей, можно дополнительно провести промоакцию. Кроме того, благодаря маркетинговым исследованиям вы определите, как организовать торговый процесс.

Подведем итог. Последовательность действий такова: сначала намечаются деловые цели (то есть цели по развитию бизнеса), из них выводятся цели маркетинга, из которых, в свою очередь, – цели стимулирования продаж.

В главе 3 мы рассказываем о самых распространенных целях компаний, использующих стимулирование продаж, описываем доступные методики стимулирования продаж и объясняем, как сочетать эти методики для изменения потребительского поведения в нужную сторону. Неукоснительное следование рекомендациям не гарантирует головокружительных успехов. Однако последовательный подход обеспечит соответствие вашей акции поставленному заданию и ее логическую связь с деловыми и маркетинговыми целями вашей компании.

Деловые и маркетинговые цели

Эта книга не о том, как писать планы развития бизнеса или маркетинговые планы. Ее цель – объяснить, как разрабатываются мероприятия по стимулированию продаж и как их использовать в общем комплексе продвижения.

Иногда компании забывают о том, что им нужно выполнять определенные задачи. Эти задачи могут быть самыми разными. Например, переезд в новый офис, запуск новой производственной линии или внедрение новой программы ведения финансовой отчетности. Совсем не сложно иметь четкое представление о собственной компании и строить планы на следующий год и на более отдаленное будущее. Следующие разделы посвящены исключительно описанию коммерческой деятельности, процессу выбора мероприятий по стимулированию продаж и включению их в маркетинговый план. Прежде всего нужно определить деловые цели, вытекающие из задач вашей компании.

Цели развития бизнеса и маркетинговые цели должны соответствовать пяти SMART-критериям (от англ. smart – «толковый», «остроумный», «изящный»), а именно: быть конкретными (specific), доступными для измерений (measurable), согласованными (agreed), рациональными (reasonable) и ограниченными временными рамками (timebound). Проверьте каждую из поставленных вами целей (деловых, маркетинговых или стимулирования продаж) на соответствие каждому из пяти SMART-критериев.

Примеры деловых целей

В данном случае не помешает конкретный пример. Допустим, вы директор небольшой компании, которая занимается производством и продажами спортивного инвентаря. У компании есть свои задачи, например: расширить деятельность, модернизировать ее, а также переехать в новый офис. Кроме того, вы поняли, что пора освоить новые информационные технологии, поскольку их уже начали использовать ваши конкуренты. Наконец, вы хотите сделать свою компанию лидером рынка спортивных товаров, оставив далеко позади конкурентов. У компании, предлагающей товары или услуги для занятий спортом или активного отдыха, могут быть следующие SMART-цели по развитию бизнеса.

• Продавать товары из текущего ассортимента, в том числе основной продукт в обновленной версии, чтобы в течение календарного года выполнить расширенный план продаж (тут же указать сумму в денежных единицах). Эта цель определяет рыночную долю, которой вы хотите добиться.

• В период летнего спада деловой активности организовать переезд головного офиса и трех региональных торговых представительств в новые помещения (это мероприятия не прямого маркетинга, а непрямого, но очень масштабные!)

• До конца года увеличить количество постоянных клиентов на 10 %, то есть привлечь сорок новых.

• В течение следующих шести месяцев внедрить новые информационные технологии, в том числе интерактивное телевидение и сайт.

• До конца года достичь положения, при котором репутация и имидж вашей компании и предлагаемой ею продукции оцениваются выше, чем у вашего прямого конкурента (до конца января согласовать перечень характеристик, преимуществ и особенностей).

• Для стабилизации затрат на рабочую силу и увеличения производственной мощности на 10 % произвести модернизацию оборудования в производственном цехе «В» (никакой маркетинг не поможет, если запуск нового оборудования откладывается и нечего продавать!)

• К началу следующего финансового года внедрить и запустить в работу новую программу финансового учета.

• Организовать работу стенда компании на ведущей спортивной выставке с подходящей тематикой.

• К концу следующего года повысить до 80 % уровень осведомленности спортсменов, болельщиков и тренеров о компании, ее целях и идее, то есть о предлагаемых товарах и услугах.

Не для всех деловых целей следует использовать маркетинг. Из тех же, для которых требуется, можно вывести маркетинговые цели. Приведем примеры таких маркетинговых целей.

• В течение следующего года выполнить все поставленные задания по реализации продукции (сумма в денежных единицах), включая план реализации обновленного изделия.

• До конца года повысить уровень осведомленности корпоративных и конечных потребителей о вашей компании и ее продукции; а также углубить знания о вашей продукции и ее назначении, чтобы потребители вспоминали о ваших продуктах чаще, чем о тех, что предлагают конкуренты.

• Представить обновленный продукт на ведущей отраслевой выставке.

• В течение следующих шести месяцев перейти к использованию новых информационных технологий – Интернета и интерактивного телевидения.

• Увеличить количество постоянных клиентов на 10 %, следя за тем, чтобы новички соответствовали портрету ваших существующих постоянных потребителей (составленному на основе данных, полученных в ходе исследований).

• Поддерживать ценности торговых марок компании.

Очевидно, что стимулирование продаж может быть основным средством достижения всех перечисленных целей за исключением последней. Тем не менее стимулирование продаж не универсальный инструмент, и его нельзя использовать для всех маркетинговых целей. Иногда лучше предпочесть рекламу, а в тех случаях, когда возникает серьезная проблема со стоимостью торговой марки, распространением или физическими характеристиками продукта, стимулирование продаж вообще не поможет. К тому же есть масса разных задач, для решения которых лучше всего подойдет именно стимулирование продаж.

Иногда промоакции проводятся просто по традиции, поэтому стоит рассмотреть вопрос об эффективности подобных мероприятий. Возможно, компания проводит весеннюю акцию только потому, что так заведено, так было каждый год. Но, может быть, это пустая трата времени и денег?

Четко определенная маркетинговая цель – это обоснование ваших временны?х и материальных затрат на проведение промоакции или любого другого маркетингового мероприятия. Часто говорят, что реклама приводит лошадь к реке, а стимулирование продаж убеждает лошадь попить воды. Возможно, ваши потребители настроены на покупку всех ваших товаров сейчас или в будущем. Стимулирование продаж позволяет привлечь внимание потребителей к определенному продукту в нужный момент и в определенном месте, а также обеспечивает стимул для немедленной покупки.

Можно запланировать промоакции на конкретное время или создать «резерв» для непредвиденных ситуаций. В течение года неизбежно появляются проблемы и выгодные возможности, и у вас периодически возникает необходимость срочно предпринять дополнительные действия, чтобы продолжить движение к намеченной деловой или маркетинговой цели. Примеры возможных проблем (уже возникших или ожидаемых): конкуренты пытаются отобрать ваш бизнес; на складе залеживается товар; от вас ушли распространители; продажи очень вялые. Разными могут быть и неожиданно возникшие выгодные возможности, которые было бы грешно упустить. Например, возможность занять долю и объем рынка конкурента, сформировать осведомленность среди определенной целевой аудитории, наладить новый канал распространения вашего продукта, обеспечить проведение другого маркетингового мероприятия в торговой точке или получить прибыль за счет предварительного ознакомления потребителей с новым продуктом. Повлиять на интерес потребителей к покупке могут и события международного масштаба, такие как террористический акт 11 сентября 2001 года.

Прежде всего, каждое мероприятие по стимулированию продаж должно служить одной или нескольким маркетинговым целям. Не стоит жалеть времени на обдумывание таких целей, которые к тому же должны соответствовать вашей общей маркетинговой стратегии. Когда маркетинговые цели поставлены, возникает вопрос, как их достичь. Ответ таков: используя доступные маркетинговые инструменты (по отдельности или в комбинации), которые, сочетаясь, образуют так называемый комплекс продвижения продукта.

Комплекс продвижения продукта

Как стимулирование продаж соотносится с остальными элементами комплекса продвижения? Обычно комплекс продвижения состоит из четырех разных инструментов.

1. Реклама. Оплаченная рекламная площадь или рекламное время в СМИ или новых медийных средствах (сайты, интерактивное телевидение и SMS) и другие оплаченные информационные услуги. Не забывайте о наружной рекламе.

2. Стимулирование продаж. Это стимулы (побудительные мотивы) и предложения, побуждающие людей вести себя определенным образом в определенный момент и в определенном месте. Обычно создаются при помощи одного из трех других инструментов продвижения.

3. PR (связи с общественностью). Информация и мнение о ваших товарах или услугах, сообщаемое третьими лицами. Если вам удастся создать общественный резонанс, учтите: это очень мощный инструмент. Шеф-повара, которые готовят для знаменитостей, являются еще и настоящими мастерами PR: с их подачи потребители в мгновение ока раскупают ингредиенты для приготовления блюд и технические новинки для кухни. Журналисты, пишущие на темы красоты и здоровья, в течение года рекомендовали пользоваться косметическими кремами, замедляющими процессы старения. При этом особо отмечали эффективность крема торговой марки Boots. (В итоге данное средство шло под № 1 в списке покупок, которым снабжали едущих в Великобританию мужчин их дамы, страстно желающие сохранить свою красоту.)

4. Прямой маркетинг. Индивидуальная презентация товара реальным или потенциальным покупателям, на которую они могут отреагировать незамедлительно. Например, заполнив купоны, отправив рекламные вкладыши по почте, позвонив в колл-центр, написав письмо на электронный адрес. Использование новых информационных технологий (интерактивного телевидения, текстовых сообщений, электронной почты) – это тоже часть прямого маркетинга. Такая его часть как персональная продажа, предполагающая очную встречу с потребителем, теперь известна как полевой маркетинг. Презентацию товаров или услуг проводят для существующих или потенциальных покупателей либо их посредников в магазине, на выставке, на демонстрациях, во время индивидуальной продажи на дому у клиента.

Такое распределение инструментов коммуникации в комплексе продвижения имеет ряд преимуществ. Мы получаем пусть не совсем точное, но информативное описание вклада каждого маркетингового инструмента в комплекс продвижения, благодаря чему компании проще решить, какой из этих инструментов лучше всего подойдет для достижения определенной маркетинговой цели. Например, промышленная организация, вероятнее всего, особо выделит прямой маркетинг. Компания, ориентированная на кратковременные продажи, сделает ставку, на стимулирование продаж. Фирма, презентующая новинку, в качестве беспроигрышного варианта выберет, популяризацию. Кроме того, предложенная классификация помогает компаниям гармонично сочетать разные инструменты. В большинстве случаев для достижения желаемого результата одного инструмента недостаточно, и компании необходимо определить оптимальное сочетание всех четырех. Именно поэтому такой подход называется «интегрированным маркетингом».

Также сто?ит следить за тенденциями в рекламе. По мнению аналитиков, пренебрежительное отношение к возможностям Интернета – верный путь к скорому банкротству. Сайт – важное место взаимодействия с потребителем. Журналам следует учитывать критерии восприятия рекламы, то есть каждый раз задавать себе вопрос, правильно ли выбрано время и место для обращения к определенной целевой аудитории. На рекламе в журналах еще рано ставить крест, хотя их аудитория неуклонно сокращается.

Логика такого хода размышлений становится понятной, если вспомнить, каким образом компании сообщают потребителям о специальных предложениях. В дополнение к основному инструменту коммуникации всегда используется еще один (или даже несколько других). Приведем примеры. Редко встретишь прямую почтовую рассылку без поощрительного вознаграждения за быстрый ответ. Почти всегда компании пытаются осветить промоакции в СМИ, то есть вызвать общественный резонанс. Все чаще о мероприятиях по стимулированию продаж сообщается в рекламе. Значит, комбинирование средств коммуникации – сочетание инструментов стимулирования продаж с рекламой, прямыми почтовыми рассылками, PR и персональными продажами – это уже скорее правило, чем исключение.

Ваше промопредложение не перестает быть промопредложением из-за того, что для привлечения внимания целевой аудитории вы используете рекламу, PR, персональные продажи и прямой маркетинг. Но означает ли это, что все ваши специальные предложения являются только средствами стимулирования продаж и ничем другим? Безусловно нет: мы говорим о стимулировании продаж с помощью рекламы, о стимулировании продаж с помощью PR и т. д.

Стимулирование продаж будет особенно уместным, если ваша компания вносит кратковременные изменения в одну или несколько частей общего маркетингового комплекса – то есть изменяет шесть С-характеристик вашего торгового предложения – и сообщает об этом своим клиентам. Примерами изменения идеи служат истории «шоколадных бобов» Smartie (в течение короткого времени в упаковку добавляли несколько цветных конфет) и батончика KitKat с мятным вкусом. Также может поменяться стоимость товара для покупателя: например, когда светлое пиво продают в банках, по объему на треть больше стандартных, но с маркировкой «дополнительные 33 % – бесплатно», или если стандартный продукт продается с небольшой моментальной скидкой. Бывают изменения, связанные с удобством: скажем, когда пиво Guinness продают в зоне проведения летних пикников, расположенных довольно далеко от лицензионных торговых точек. Компании проводят все эти акции, чтобы повлиять на поведение потребителей в данный момент. При заказе авиабилета на сайте easyJet вы получаете мгновенную скидку, а узнать о таком выгодном предложении вы могли из газетной статьи (PR), рекламного объявления или же из пришедшего на ваш адрес письма (прямая почтовая рассылка).

Для полноты картины уточним: за выбором подходящих элементов комплекса продвижения следует выбор подходящих каналов коммуникации. Допустим, из всех инструментов комплекса продвижения вы выбрали рекламу. Затем определили, что это будет реклама в прессе, а не на телевидении, причем в газетах, а не в журналах, и в газетах широкоформатных, а не бульварных (которые обычно малого формата), и наконец остановили свой выбор на Guardian и Independent. Эти две газеты и вносятся в медиаплан.

Такой подход к комплексу продвижения помогает понять, как нужно использовать стимулирование продаж. К тому же воздается должное той роли, которую стимулирование продаж играет для построения и дальнейшего укрепления отношений с потребителями, а также для успешной реализации всех шести С-характеристик. Основная особенность стимулирования продаж состоит в том, что его можно эффективно использовать вместе с любой другой частью комплекса продвижения и для реализации любого элемента маркетингового комплекса. Если все делать правильно, то при помощи стимулирования продаж можно снабдить «изюминкой» каждую из шести С-характеристик вашего торгового предложения, независимо от используемого инструмента продвижения.

Ценность и цена

Институт стимулирования продаж – организация, объединяющая всех основных британских специалистов по этой дисциплине – приводит следующее определение: «Стимулирование продаж – это ряд тактических методик маркетинга, разработанных в рамках выбранной стратегии для повышения потребительной стоимости товара ради достижения определенных целей продаж и маркетинга». (Ознакомьтесь также с потенциально новым определением, приведенным во «Вступлении к четвертому изданию».)

Основное значение здесь имеют слова «повышение потребительной стоимости». Так называемое стимулирование потребительной стоимости (или ценности продукта с точки зрения потребителя) заключается в создании дополнительного преимущества. Ценность повышают, предлагая дополнительные характеристики товара. Например, прилагая бесплатный сувенир, предоставляя шанс выиграть приз, предлагая специальную упаковку или любое другое преимущество, которое выгодно отличает ваш «специальный» продукт от стандартной комплектации. Часто такие предложения положительно влияют на ценность бренда.

Существует стимулирование продаж за счет снижения цен, которое часто называют ценовым стимулированием. Примеры такого стимулирования: продукт предлагается по сниженной цене; покупателю обещают выгодные финансовые условия; предоставляется товарный кредит («покупай сейчас, заплатишь позже»); вручают купон на скидку при немедленной или отсроченной покупке. Но, используя эти методы стимулирования продаж, вы рискуете стоимостью своей торговой марки – в том случае, если начинаете снижать цену в ответ на такие же действия конкурентов. Ценовое стимулирование способно серьезно подорвать ту добавленную стоимость, которая создавалась с помощью рекламы в течение многих лет. Как показали исследования, эффективное на первых порах ценовое стимулирование в итоге приводит к ситуации, когда товар продается по цене даже ниже той, которую готовы были заплатить покупатели. Многие специалисты по рекламе полагают, что ценовое стимулирование – это кратковременная мера, только подрывающая сложившуюся за долгие годы репутацию торговой марки. Но есть и свой плюс: ценовое стимулирование поможет вашему товару оказаться в руках у покупателя для пробного использования. Это положительно скажется на потребительском поведении, и, конечно, в течение определенного периода покупатели не будут покупать товары ваших конкурентов.

Перечислим методы стимулирования потребительной стоимости.

• Бесплатные лотереи.

• Премии за подтвержденную покупку.

• Премиальная упаковка.

• Конкурсы.

Ниже приведены методы ценового стимулирования.

• Купоны на скидки.

• Мгновенные скидки.

• Предложения типа «купи один экземпляр – второй получи бесплатно».

• Упаковка больше стандартной за прежнюю цену.

У специалистов нет единого мнения относительно характера некоторых мероприятий по стимулированию продаж. Например, ряд экспертов считает, что упаковки больше стандартных (с пометкой вроде «дополнительные 33 % – бесплатно»), – это метод стимулирования потребительной стоимости, а не ценового стимулирования. Если вам тоже близка такая позиция, то поздравляем: у вас есть достойные единомышленники. Однако не забывайте, что такой метод стимулирования может привести к уменьшению цены, которую покупатели готовы платить на стандартную упаковку, и в итоге вас ждут такие же последствия, как и от обычного снижения цены.

Логика стимулирования потребительной стоимости проста. Доказано, что соответствующие мероприятия положительно влияют не только на краткосрочные продажи, но и на долгосрочную стоимость торговой марки. Прекрасный пример представляет собой кампания «Спасение от сенной лихорадки» (пример № 10). Подобрать пример удачного ценового стимулирования сложнее, к тому же представители известных производственных компаний выступили с резкой критикой такого метода продвижения.

Почему компании проводят промоакции, которые могут подорвать стоимость торговой марки? Дело в конкуренции. Почти всю вторую половину XX столетия компании-производители моющих средств Procter & Gamble и Lever Brothers ожесточенно конкурировали друг с другом. Их ведущие бренды боролись за превосходство по характеристикам продукции, и об этом превосходстве целенаправленно сообщала реклама. Классическое сравнение вещей – выстиранных с порошком Daz или другим – было признано отдельным типом телевизионной рекламы. Это инновационное решение оказалось популярным и в течение долгого времени оставалось актуальным.

Кроме того, эти флагманы производства тратили много средств на ценовое стимулирование. В начале 1960-х годов на 95 % упаковок моющих средств компаний Procter & Gamble и Lever Brothers имелось предложение ценового стимулирования того или иного рода – от мгновенной скидки до скидки на следующую покупку. Ситуация сложилась безумная, и все об этом знали. Но однажды все прекратилось: Procter & Gamble начала акцию по стимулированию продаж с предложением премии «при упаковке» – к каждой упаковке стирального порошка Daz прилагался пластиковый цветок (пример № 34). В течение следующих нескольких лет миллионы семей собирали пластиковые розы от торговой марки Daz. Тем не менее к концу 1970-х годов почти каждая упаковка моющего средства вновь сопровождалась предложением мгновенной скидки или купона на скидку. Лавировали между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием не только эти два крупнейших производителя, но и компании розничной торговли. В примере № 29 рассказывается о Tesco, которая в течение двадцати лет использовала стимулирование продаж, чередуя ценовое стимулирование со стимулированием потребительной стоимости.

Иногда последствия ценового стимулирования оказываются катастрофическими для компании, применяющей этот метод. В 1996 году Comet, специализирующаяся на розничной торговле электротехническими товарами, хотела купить конкурирующую фирму Norweb. Но владельцев последней не устроила предложенная цена, а Comet не захотела платить больше. И тогда Norweb развернула масштабную кампанию по стимулированию продаж, предлагая покупателям электротоваров беспроцентные кредиты (механизм действия таких предложений подробно описан в главе 11). Comet решила не следовать примеру конкурента. Вместо этого представители компании направляли в Norweb всех потребителей, которые интересовались условиями кредитования. В итоге Comet стала получать больше прибыли, а Norweb осталась у разбитого корыта, не сумев справиться с последствиями дорогостоящей кампании по стимулированию продаж. Очень скоро после этого Comet купила-таки компанию Norweb, причем по цене ниже той, что предлагалась раньше.

В чем мораль всех этих историй? Ценовое стимулирование способно поставить компанию или даже целую отрасль на грань банкротства. Однако проблема не в самом ценовом стимулировании. Скорее этот инструмент – признак чрезвычайно жесткой конкуренции, когда все средства хороши, даже те, что приводят компанию к самоуничтожению. Ценовое стимулирование не назовешь идеальным средством конкуренции, но иногда в условиях рынка без него не обойтись. Именно поэтому крайне важно разобраться в принципах действия данного инструмента и понять, при каких условиях его применение не будет иметь слишком негативных последствий.

Стоит обратить внимание на такой факт: согласно результатам социологических опросов, потребители предпочитают ценовые скидки любым другим специальным предложениям. Иногда компании используют это в рекламных целях. В период засилья акций по стимулированию продаж бензина в 1986–1987 годах Jet выпустила серию рекламных плакатов со слоганом «98 % водителей предпочитают дешевый бензин». Компания утверждала, что не станет использовать все эти дешевые уловки, а просто предложит низкие цены. Тем временем Shell получала колоссальную прибыль, проводя кампанию «Зарабатывай» («Make Money»). Даже если люди и говорят, что предпочитают дешевый бензин (отношение), часто ради участия в промоакции (поведение) они соглашаются на более дорогой. В 1997 году Shell и Esso избрали два разных подхода: одна компания использовала стимулирование потребительной стоимости, а другая – ценовое стимулирование (пример № 27). Интересно, что Jet тоже проводила активное стимулирование потребительной стоимости, и их промоакция с предложением бесплатных автомобильных грязеотбойников стала призером конкурса Института стимулирования продаж среди европейских компаний.

Необходимо понимать разницу между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием. Сущность стимулирования продаж состоит в попытке повлиять на поведение покупателя здесь и сейчас, и сделать это можно двумя разными способами: ценовым стимулированием и стимулированием потребительной стоимости. Стимулирование продаж может изменить и отношение, но это не основная задача. Предлагаем вам ознакомиться с таким определением: «Стимулирование продаж – это ряд методик ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости. Они разработаны в рамках выбранной стратегии достижения определенных целей путем изменения любой части маркетингового комплекса – как правило, на определенный период времени».

Тактика и стратегия маркетинга

Тактика

Часто стимулирование продаж рассматривают как один из видов тактического оружия кратковременного действия в арсенале компании. По сути, это очень мощное оружие, но необходимость его использования ставит вас в затруднительное положение. Если слишком часто менять торговое предложение, то ваш бренд утратит свою индивидуальность. Если же изменений будет очень мало, вас опередят менее консервативные конкуренты. Стимулирование продаж – инструмент, затрагивающий все элементы торговой марки. Поэтому, чтобы стимулирование продаж оставалось эффективным, важно соблюсти баланс между тактикой и стратегией.

Коммерческая эффективность проекта обусловлена взаимосвязью долгосрочных и краткосрочных элементов, тактики и стратегии. Вершин успеха достигают те компании, которые думают о завтрашнем дне, но они рискуют проиграть, если забудут о дне сегодняшнем. Это же касается и тех, кто живет только настоящим, не строя планов на будущее.

У стимулирования продаж есть те же преимущества, что и у прямого маркетинга: при помощи стимулирования продаж также можно достичь краткосрочного эффекта, кампанию по стимулированию продаж также можно придумать и провести в считанные дни, а результат будет заметен в течение нескольких недель. Поэтому стимулирование продаж хорошо сочетается с методом работы «точно в срок», который используется в складском учете и планировании циклов поставок.

Если подходить к стимулированию продаж тактически, то в запасе надо иметь несколько идей, которые при необходимости можно сразу же воплотить в жизнь. Крупные производственные компании решают эту задачу по-своему: они снабжают торговых представителей рядом идей по стимулированию продаж, которые можно реализовать по отношению к некоторым розничным распространителям, если того потребует коммерческая ситуация. Кроме того, тактический подход подразумевает наличие воображения, скорости и изобретательности – качеств, нужных для быстрого реагирования на конкурентное давление и появление кратковременных рыночных возможностей. Это чистой воды тактика, но разве отсюда следует, что стимулирование продаж никак не связано со стратегией?

Стратегия

Стратегическое планирование никогда не помешает. Как отмечает Джон Кэй, стратегия – это не синоним слова «важно». Речь идет о необходимости определить особые возможности компании и обратить их в конкурентное преимущество для укрепления отношений компании с ее потребителями и поставщиками. Мы говорим о том, что вы и только вы можете делать лучше всех остальных.

Стимулирование продаж можно назвать стратегическим, если оно направлено на расширение особых возможностей компании, повышение ее конкурентоспособности и формирование долгосрочных отношений с потребителями. И наоборот, со стратегической точки зрения стимулирование продаж спланировано неправильно, если оно проводится во вред всем вышеперечисленным элементам. Такое может случиться очень легко. Скидки на товар престижной торговой марки, неумело проведенная промоакция, оставившая у потребителей чувство обиды, торговое предложение, не соответствующее обещаниям – все это способно разрушить долгосрочные отношения. Малоэффективное торговое предложение из серии «мы тоже», то есть копирование действий конкурента, способно навредить отличительному позиционированию торговой марки.

Зачастую характеристики тактической и стратегической кампаний совпадают. Эффективное стимулирование продаж может быть грамотно спланировано и тактически, и стратегически (см. промоакцию «Спасение от сенной лихорадки», пример № 10). А неудачная кампания может быть как тактически, так и стратегически плохо спланированной (пример – промоакция с предложением бесплатных авиабилетов от компании Hoover).

Стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж необходимо по нескольким причинам. Во-первых, при таком подходе новое торговое предложение станет продолжением предыдущего, что обеспечит целостность коммуникативного процесса. Благодаря этому торговая марка приобретает дополнительную долгосрочную психологическую ценность, а это повышает эффективность стимулирования продаж. Кроме того, стратегическое планирование обеспечивает значительную экономию времени и средств, а также ускоряет реакцию потребителей. С его помощью добиваются полной согласованности предложений по стимулированию продаж с остальными мероприятиями маркетинговой программы.

К сожалению, даже крупные компании не всегда используют стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж, поскольку в большинстве случаев ответственность за эти акции возлагается на представителей младшего персонала. А такие сотрудники просто по роду своей деятельности имеют дело с более короткими отрезками времени, чаще меняют работу и вообще плохо знакомы с основами стратегического планирования. Это прискорбный факт: такое отношение снижает эффективность промоакций, к тому же не отражает актуальности и важности стимулирования продаж в бизнесе. Ситуацию могут исправить ключевые руководители. Сотрудники, ответственные за стимулирование продаж, должны понимать специфику существующих здесь отношений.

Ниже перечислены пять задач стратегического планирования стимулирования продаж.

1. Учитывайте общую стратегическую концепцию, то есть конкурентное преимущество и позиционирование, – элементы, с которых следует начинать планирование акций по стимулированию продаж, равно как и любых других маркетинговых мероприятий.

2. Для каждого товара разработайте методические рекомендации с описанием подходящих методов стимулирования продаж. Это относится ко всем видам маркетинговой деятельности.

3. Назначьте менеджера достаточно высокого уровня для общего руководства мероприятиями по стимулированию продаж (или контроля над ними). Это обеспечит их профессиональную разработку, внедрение и реализацию.

4. Обязательно организуйте анализ и оценку мероприятий по стимулированию продаж, используя методы оценки эффективности маркетинга, чтобы можно было судить об уровне проведения мероприятия и сравнивать его с другими видами маркетинговой деятельности.

5. Составляйте план и бюджет стимулирования продаж на предстоящий год, чтобы соответствующие мероприятия стали частью общей маркетинговой деятельности.

Сто?ит также проанализировать те промоакции, которые ваша компания проводила в течение довольно длительного периода – скажем, за последние пять лет, и спросить себя о том, как это способствовало формированию долгосрочного отличительного преимущества. Достаточно ли хороши были тактика и стратегия? Именно это вам предстоит выяснить.

План маркетинга

Выбранный вами для своей компании комплекс продвижения – это и есть план маркетинга. Вначале нужно определить цели развития бизнеса. Затем сформулировать маркетинговые цели и проанализировать все доступные элементы комплекса продвижения (их очень много), среди которых выбрать, по вашему мнению, самые подходящие для достижения поставленных целей. Выбор средств и каналов коммуникации упрощается, если оценивать каждый элемент с позиции потребителя (как постоянного, так и потенциального). Нужно также рассматривать каждое средство коммуникации применительно к вашему торговому предложению, то есть шести С-характеристикам, предпочтительному для потребителя процессу покупки и факторам, влияющим на этот процесс, а также к ценностям вашей торговой марки.

Мы не ищем легких путей

Подготовка маркетингового плана – это полезное упражнение. Как и в случае с традиционными, «унаследованными» мероприятиями по стимулированию продаж, смело вычеркивайте из списка действия, не способствующие достижению ваших целей. Как показали исследования, проведенные фирмой Willott Kingston Smith (WKS), компании сильно переоценили профессионализм агентств, поручив им вместо себя выбирать средства стимулирования продаж и каналы коммуникации. В результате год за годом использовались почти одни и те же комплексы продвижения и каналы коммуникации. Если вашим единственным поставщиком таких услуг является рекламное агентство, будьте начеку: некоторые из них довольно консервативны и всегда предпочитали зарабатывать традиционно – размещая рекламу в периодических изданиях, на телевидении, на уличных щитах. Их специалисты не делают ставку на популяризацию, стимулирование продаж, прямой маркетинг или интернет-рекламу, и если вы сами не заставите их проанализировать все элементы комплекса продвижения, то полной картины не получите. Упомянутая выше WKS пришла к выводу: многие агентства лишь на словах, пуская пыль в глаза заказчику, говорят о «детальном медиапланировании», а на деле используют давно привычный минимальный набор каналов коммуникации.

По данным того же исследования, рекламные агентства считают, что большинство рекламодателей не способны вести контроль и учет своей деятельности. Не уподобляйтесь им. Оценивайте эффективность тех инструментов продвижения, которые вы окончательно утвердили и внесли в свой план. Распределите ответственность за каждый вид деятельности и каждую цель. Далее вместе с каждым ответственным специалистом определите ключевой показатель эффективности (KPI) для порученного ему вида маркетинговой деятельности. Постоянно регистрируйте текущие значения этого показателя. Результаты отражают эффективность или неэффективность каждого вида маркетинговой деятельности.

Планирование необходимо для того, чтобы расставить акценты и контролировать затраты. Правда, у людей есть слабость – писать длинные планы и складывать их аккуратно в долгий ящик. Поэтому лучше составить короткий план (или небольшую табличку), но всегда держать его на виду, чтобы он будил в вас сознательного работника. Забыть о своих замыслах очень легко. А план позволит расставить приоритеты в случае урезания маркетингового бюджета, когда ряд мероприятий просто не получится провести. К тому же в тот решающий момент, когда нужно будет отчитываться за проделанную работу, у вас на руках будет документ, где записано, что вы вычеркнули из плана и как в итоге это отразилось на результатах маркетинговой кампании. Однако, если план удалось полностью реализовать, а ключевой показатель эффективности достигнут, можете похвалить себя и отпраздновать это. Теперь у вас есть практический, подкрепленный количественными показателями опыт, который пригодится в следующий раз.

Примеры

В этом разделе описывается опыт использования интегрированного маркетинга с уточнением роли, отведенной стимулированию продаж. Мы рассмотрим кампанию по формированию положительного имиджа торговой марки Superdrag, а также презентацию нового автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». В обоих случаях речь идет о совместных промоакциях.

Пример № 4
Интегрированный маркетинг от бренда Superdrug

Главной особенностью кампании, которую провела торговая марка Superdrug совместно с агентством SPF15 в 2006 году, стало обращение к значимому событию в жизни женщины – подготовке к отпуску (это важно для нее, а значит, важно для целевого потребителя бренда). Кампания включала в себя рекламу, текстовые объявления, рассылку пакетов по почте и рассылки по электронной почте. Исследования показали, что в жизни женщин есть два главных события: замужество и рождение детей. Кроме того, выяснилось, что ряд моментов, пусть не столь масштабных, тоже имеет значение. Один из них – происходящее ежегодно первое появление на пляже в купальном костюме. Женщины готовятся к данному событию очень серьезно, и Superdrug воспользовалась этим, чтобы увеличить посещаемость торговых точек и стоимость своей торговой марки. Компания использовала специальные предложения и мероприятия по стимулированию продаж, которые проводились совместно с поставщиками соответствующих товаров и услуг.

В результате проведенной кампании уровень положительной осведомленности о торговой марке вырос с 15 до 33 %, и 170 тысяч женщин стали зарегистрированными клиентками компании (отвернувшись от ее успешного основного конкурента). По словам 25 % участниц акции, предложение вызвало у них «неповторимые чувства», 38 % респонденток отметили, что предложение пришлось как нельзя кстати, 27 % клиенток теперь «обожают Superdrug», а 42 % женщин «улучшили свое мнение о торговой марке Superdrug».

Это пример творческого, инновационного формирования образа торговой марки, которое проводилось с использованием и последовательного, и интегрированного подхода, к тому же с привлечением к совместной деятельности нескольких фирм. Маркетинговая кампания дала точный ответ на вопрос, чего хотят женщины. Впоследствии многие компании тоже использовали промоакции, аналогичные проведенной Superdrug в 2006 году. Они тоже делают ставку на выигрышную идею обращения к «небольшим, но важным моментам».

Пример № 5
Интегрированный маркетинг компании Nissan

Агентство Tequila Manchester тесно сотрудничало со студией Dream Works и компанией Nissan, разрабатывая совместную кампанию по стимулированию продаж для автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Планированием продвижения занималось агентство Manning Gottlieb Media – для привлечения внимания потенциальных покупателей модели Nissan Tino использовалось средство коммуникации с обратной связью. Агентство разработало план мероприятий по стимулированию продаж, включив в него посещение кинотеатра. Организаторы акции стремились привлечь внимание не только родителей, но и детей, которые, как теперь известно, тоже участвуют в принятии решения о покупке семейного автомобиля. В промоакции было задействовано все пространство кинотеатра, от фойе до экранов, поражая воображение и привлекая внимание семейной целевой аудитории – наиболее подходящих потенциальных покупателей автомобиля Nissan Tino. Чтобы добиться такого эффекта, агентство подготовило необычный творческий материал, сочетая образы автомобиля и мультипликационного Шрека. Были изготовлены кинооткрытки, киноплакаты и киностенды высотой до двух метров, которые использовались на различных мероприятиях. Организаторы акции получили возможность собрать информацию о потенциальных клиентах: на открытках были вопросы о возможной замене автомобиля, и имелась графа для указания домашнего адреса.

Разработчикам этого мероприятия удалось уловить суть и передать особые качества автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Использованные методы позволили привлечь потенциальных клиентов к участию в кампании и доставить им удовольствие. Благодаря этому сформировалась прочная ассоциация между автомобилем и мультфильмом. Компания Nissan высоко оценила проведенную маркетинговую кампанию.

Заключение

Акция по стимулированию продаж – это кульминация целого процесса, который начинается с возникновения замысла у владельцев компании или руководителей организации. Как правило, этот замысел ежегодно превращается в SMART-цели по развитию бизнеса (то есть деловые цели), которые влияют на маркетинг либо прямо, либо опосредованно. Кроме того, некоторые цели существенно не влияют на маркетинг. Маркетинговые SMART-цели выводятся из деловых целей.

Рассмотрев альтернативные виды маркетинговой деятельности и их сочетаний, называемых кампаниями, определите свой маркетинговый комплекс, предназначенный для достижения маркетинговых целей, изложенных в вашем маркетинговом плане. У каждого вида маркетинговой деятельности имеется свой индикатор успеха – ключевой показатель эффективности (KPI), который нужен для оценки эффективности и результатов мероприятия.

В некоторых случаях в маркетинговую кампанию или в комплекс маркетинговых мероприятий включают стимулирование продаж. Для каждого мероприятия по стимулированию продаж устанавливается цель стимулирования, на основе которой формулируется задание по стимулированию продаж. Есть два вида мероприятий: стимулирование стоимости и ценовое стимулирование, которые, как правило, эффективны в течение ограниченного периода. Такие мероприятия усиливают удовольствие потребителей от процесса покупки и обеспечивают фактические и понятные покупателям преимущества товара. Стратегическое планирование стимулирования продаж и постоянный контроль эффективности снизят риск неудачного исхода и обеспечат компании или организации позицию лидера на рынке. Стимулирование продаж отлично подходит для повышения стоимости бренда.

Вопросы для самоконтроля

1. Вспомните схему взаимосвязи бизнеса и маркетинга, затем сравните ее с рис. 2.1. Проверьте, все ли точки контакта с потребителем вы учли. В качестве упражнения подумайте о том, насколько хорошо в вашей компании налажена связь с потребителями.

2. Какие семь инструментов маркетинга должен знать и использовать маркетолог? В качестве упражнения проанализируйте каждый инструмент и рассмотрите возможность его применения к потребителям вашей компании. (Не забывайте, что начинать всегда нужно с интересов клиентов, а не компании. Возможно, вы предпочитаете рекламу в печати, так как это не представляет особых сложностей и к тому же нравится вашему директору – но в этом нет смысла, если ваши потребители пользуются исключительно мобильными телефонами и Интернетом.)

3. Объясните разницу между маркетинговой целью и маркетинговой стратегией.

Глава 3
Возможности стимулирования продаж

12 основных целей стимулирования продаж

Ниже перечислены 12 основных целей, которых обычно пытаются достичь с помощью стимулирования продаж.

1. Увеличить объем продаж.

2. Увеличить количество пробных покупок товара.

3. Увеличить количество повторных покупок.

4. Повысить уровень лояльности потребителей.

5. Расширить возможности использования товара.

6. Заинтересовать потребителей продуктом.

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.

8. Отвлечь внимание от цены.

9. Заручиться поддержкой торговых посредников.

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.

1. Увеличить объем продаж

В конечном счете объем продаж зависит от ряда основных маркетинговых факторов: качество, цена, распространение и потребительная стоимость, которые воспринимаются потребителем как торговое предложение. Промоакции для увеличения объема продаж не помогут вам справиться со сложными проблемами, но как средство достижения кратковременных и тактических коммерческих целей стимулирование продаж весьма эффективно.

У компаний могут быть разные причины желать быстро увеличить объем продаж. Иногда перед презентацией новой модели нужно распродать продукцию старых моделей, или до конца финансового года необходимо освободить склад, или пополнить товарные запасы розничных продавцов до того, как конкуренты представят на рынке свою продукцию, или поднять производство на новый, более высокий уровень.

Промоакции для увеличения объема продаж неизменно привлекают так называемых нейтральных покупателей, которые приобретают товары или услуги только во время действия «специального предложения». Многие компании относятся к таким покупателям с неприязнью, как к морально неустойчивым людям, но их не выделяют в особую группу клиентов. Чем больше потребители приобретают товаров определенной категории, тем больше торговых марок они склонны выбирать. В той или иной степени мы все непостоянны в своих потребительских предпочтениях. Промоакция для увеличения объема продаж способна привлечь внимание нейтральных покупателей к усовершенствованному товару или услуге, и не исключено, что впоследствии они станут вашими постоянными клиентами.

Практически каждая промоакция, предоставляющая потенциальному покупателю стимул для покупки, поможет увеличить объем продаж. Такие акции могут проводиться для новых или постоянных покупателей, их целью может быть завоевание нового рынка. Основной целевой аудиторией этих мероприятий являются торговые посредники или конечные потребители. Организаторам доступны самые разнообразные торговые предложения, описанные в этой книге. Обязательным элементом должен быть настоящий и оригинальный стимул: самоокупаемая льгота, которая не потребует от вас существенных затрат, возможно, успокоит вашу совесть, но увеличить объем продаж не способна. (Самоокупаемой льготой называют заманчивое с виду предложение, которое все равно опосредованно оплачивается покупателем.) Два примера из этой книги посвящены вариантам неценового стимулирования продаж, направленного на увеличение объема продаж: это промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Faber & Faber (№ 43).

Обилие разнообразных методик увеличения объема продаж – ахиллесова пята стимулирования продаж. Лучше точно определить, как именно вы собираетесь увеличить объем продаж. Это означает, что вам нужно соотнести цель увеличения объема продаж с одной из перечисленных ниже целей.

2. Увеличить количество пробных покупок товара

Основной источник дополнительного продаж – те потребители, которые прежде никогда не пользовались вашим товаром или услугой либо не покупали ваши продукты в течение длительного времени. Если говорить о розничных торговцах, то есть о корпоративных клиентах, то имеются в виду те из них, кто прежде никогда не бывал у вас в офисе. Кроме того, увеличение количества пробных покупок товара – это изначально одна из основных целей, обеспечивающих развитие любого бизнеса.

По определению, у потенциальных покупателей-новичков нет личного опыта использования вашего товара. Может быть, они предпочитают продукт одного из ваших конкурентов или до сих пор вообще не пользовались товарами и услугами данной категории. Но эту ситуацию можно исправить.

• Предоставлять бесплатные пробные образцы продукта или пробные купоны, чтобы потребители могли впервые попробовать ваш товар или услугу.

• Предлагать дополнительные преимущества, благодаря которым ваш товар будет выгодно отличаться от других подобных торговых предложений, представленных на рынке.

• Предлагать краткосрочные финансовые преимущества, например, выгодные условия кредитования, чтобы показать ваше торговое предложение в более выгодном свете.

• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.

В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.

3. Увеличить количество повторных покупок

Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».

Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.

• Купоны на скидку при следующей покупке.

• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)

• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.

Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.

Так вы просто предоставляете скидку постоянному покупателю, не обязывая его покупать больше единиц товара.

4. Повысить уровень лояльности потребителей

По сравнению с повторной покупкой, лояльность потребителей – понятие более субъективное. Например, человек покупает какой-нибудь товар регулярно благодаря его дешевизне и качеству, однако ни о какой лояльности здесь речи не идет. А лояльный потребитель продолжит покупать этот товар даже в том случае, если он уже не самый дешевый и качественный (возможно, это только временно).

Один из случаев проявления лояльности произошел в 1980-х годах, когда компания Ford вместо автомобиля марки Cortina стала выпускать модель Sierra. Владельцы первых автомобилей Sierra столкнулись с рядом трудностей первоначального пользования, и, хотя компания потеряла свою долю рынка, уступив ее модели Cavalier компании Vauxhall, масштабы неудачи были сведены к минимуму благодаря высокому уровню лояльности водителей и владельцев автопарков к компании Ford. Перефразируя Уинстона Черчилля, кто угодно поддержит вас, когда вы правы, и лишь друзья готовы поддержать вас, когда вы совершили ошибку.

Несколько видов промоакций способны повысить уровень потребительской лояльности.

• Долгосрочные собирательские промоакции, когда участникам предоставляется возможность собрать большое количество фирменных сувениров.

• Организация клубов, члены которых получают особые преимущества. Такой подход особенно эффективен для стимулирования продаж детских товаров.

• Посещения производственных предприятий, выездные презентации и другие виды промоакций, предполагающие прямой контакт с потребителем. На таких мероприятиях организовано личное общение покупателей с представителями компании.

Эффективные промоакции по повышению уровня потребительской лояльности провели Shell, предоставлявшая клиентам Smart-карты (пример № 27), и компании Jacob’s Club и Co-op, организовавшие две промоакции «Музыка для школ» (пример № 13). Хотя и по-разному, они в равной степени правильно поняли и использовали интересы своих потребителей.

Во время акций, направленных на повышение уровня потребительской лояльности, нельзя предоставлять мгновенные скидки при оплате наличными тем покупателям, которые не принимают участия в программе лояльности. Ведь цель таких акций как раз и состоит в том, чтобы даже без мгновенных скидок заинтересовать клиентов в получении долгосрочных преимуществ. Это один из основных способов повышения долгосрочной стоимости торговой марки с помощью стимулирования потребительной стоимости.

5. Расширить возможности использования товара

Очень часто потребитель выбирает лишь один из возможных вариантов применения товара. Например, многие семьи изредка покупают мед, чтобы намазывать его на хлеб или тосты. И лишь некоторые хозяйки приобретают много меда, так как используют его в кулинарных целях. Таким образом, производителям меда сто?ит объяснять покупателям, как использовать мед в приготовлении блюд.

В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность. Пойти на такой шаг пришлось судоходным трансатлантическим компаниям, когда потребители перестали воспринимать корабли как средство передвижения. Потребителей нужно было убедить в том, что на корабле можно прекрасно провести отпуск.

Для расширения возможностей использования товара подойдет один из следующих методов стимулирования продаж.

• Обеспечить непосредственную связь товара с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – например, приложить пробные образцы новинки к этому товару.

• Предложить покупателям полезные книги или буклеты с описанием новых способов использования продукта или услуги – скажем, кулинарную книгу «Готовим с медом».

• Обеспечить опосредованную связь с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – допустим, предложить купоны на скидки или провести совместную промоакцию с другой компанией; так, потребителям, покупающим снаряжение для лыжного спорта, можно вручать купоны на получение скидок в туристическом агентстве.

Почти во всех случаях можно обеспечить расширение возможностей использования товара, сочетая различные инструменты продвижения, в том числе рекламу и создание общественного резонанса. Часто компании, предлагающие новые идеи, сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые не хотят, например, хранить батончики Mars в холодильнике или пить херес с тоником. Акция компании Lea & Perrins по стимулированию продаж вустерширского соуса (пример № 31) – прекрасный образец расширения возможностей использования столь специфического продукта.

Предоставление скидок и других финансовых выгод никак не связано с расширением возможностей использования. Грамотно подобранный метод стимулирования потребительной стоимости поможет вам убедить клиентов отбросить стереотипы и попробовать использовать ваш товар или услугу иначе. Люди убедятся в том, что вы их не обманываете, только после того, как попробуют новинку сами.

6. Заинтересовать потребителей продуктом

Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.

Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.

Это правило давно известно владельцам и руководителям успешных компаний. Один из коллег Джесса Бута вспоминает, как в 1880-е годы возникла сеть аптек Boots: «У господина Бута всегда было припасено что-нибудь эдакое, какая-нибудь идея, которая могла сделать аптеки Boots предметом всеобщего обсуждения». Основатель торговой марки Virgin Ричард Брэнсон тоже смог вызвать всеобщий интерес к своим компаниям благодаря непрекращающемуся потоку ярких нововведений, рекламных трюков, специальных предложений и промоакций.

Промоакции, направленные на создание потребительской заинтересованности, отличаются, прежде всего, шутливым характером, неординарностью решений, актуальностью и неповторимым стилем. Приведем несколько примеров.

• Первыми провести промоакцию с предложением нового продукта или услуги в качестве рекламной премии.

• Провести совместную промоакцию с участием знаменитости или подходящего благотворительного общества.

• Изобрести новый способ делать то, что нравится людям.

Весной 1997 года компания British Airways предложила потребителям авиабилеты на сверхзвуковой пассажирский авиалайнер «Конкорд» и получила более 30 миллионов ответов. Вспоминается и телефонная викторина Trivial Pursuit, проводившаяся компанией Heineken для стимулирования продаж светлого пива одноименной торговой марки; а также чрезвычайно успешная кампания «Помести тигра в свой бензобак», которую в 1960-х проводила Esso. Миллионы автомобилей стали «тиграми», свесившими полосатые хвосты из бензобаков. В нашей книге есть похожие примеры – промоакции юридической конторы Eversheds (пример № 19) и бренда Smirnoff (№ 37).

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте

При выведении на рынок нового или обновленного продукта ваша основная цель – сформировать потребительскую осведомленность о нем. По сравнению с заданием по поддержанию интереса у потребителей, которое выполняют представители «зрелых» торговых марок, перед вами стоит задача совсем другого порядка. Бытует мнение, что формировать потребительскую осведомленность нужно с помощью рекламы в средствах массовой информации, тогда как роль стимулирования продаж сводится всего лишь к обеспечению «материальной части» – например, регулировать объем продаж и стимулировать пробные покупки. На самом деле некоторые промоакции особенно эффективны как раз для формирования потребительской осведомленности о продуктах.

• Совместные промоакции с известными рыночными поставщиками другого товара.

• Сотрудничество с подходящими благотворительными или волонтерскими организациями.

• Издание книг или образовательных материалов для школьников или широкого круга читателей.

Формирование потребительской осведомленности – вполне оправданная коммерческая цель, особенно если речь идет об отраслях, где покупки осуществляются редко, а также о новых торговых марках. Выведение на рынок и продвижение известных торговых марок, таких как Body Shop, Haagen-Dazs и Swatch, проводилось в основном с помощью стимулирования продаж. Организаторы промоакций для бренда Body Shop активно привлекали потребителей к участию в протестной кампании, направленной против проведения испытаний на животных. Haagen-Dazs демонстрировала свою продукцию в лучших ресторанах и спонсировала отдельные мероприятия, связанные с культурой и искусством. Огромные модели наручных часов Swatch размещались на зданиях, и уже в самом начале кампании был создан клуб владельцев часов этой марки. Промоакция Tango-тусовка (Tango Bash, пример № 22) тоже относится к этому типу мероприятий по продвижению. Невезучий британский телеканал ITV Digital дарил своим подписчикам вязаных обезьянок, которые наверняка стали дорогостоящей коллекционной редкостью, и это существенно подняло уровень потребительской осведомленности.

Если вам по душе подобные идеи, важно учитывать, что люди интересуются рекламой избирательно. Более 9500 британских торговых марок рекламируются очень активно. А сколько из них назовет средний потребитель? Обычно перечень названий ограничивается несколькими сотнями. Однако стимулирование продаж поможет вашей компании попасть в число «замеченных».

8. Отвлечь внимание от цены

Если ваши потребители одержимы ценой, это опасно. Это самый верный путь к обострению ценовой конкуренции, которая негативно сказывается на рентабельности компании. Ценовая конкуренция – своеобразное проявление взаимного мазохизма, которым периодически занимаются представители многих сфер деятельности. Такие пытки продолжаются до полного взаимного изнеможения, и только тогда измученные и порядком поиздержавшиеся компании находят более целесообразные способы рыночной борьбы.

Цель массированной рекламы состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.

На этот случай в арсенале компаний есть такие средства, как ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Главное – предложить преимущества, оправдывающие более высокую цену продукта, но затраты на которые будут меньше затрат на эквивалентную ценовую скидку. Допустим, ваш продукт стоит на 10 пенсов дороже, чем аналог от конкурента, и эту разницу нельзя объяснить вескими причинами. В таком случае вы можете сделать скидку на 10 пенсов, чтобы обеспечить равенство по цене, или предложить клиенту дополнительное преимущество, которое обойдется вам в девять или меньше пенсов и будет казаться потребителям столь же привлекательным, как 10-пенсовая скидка.

Существует широкое разнообразие специальных предложений, которые помогут вам достичь этой цели. Назовем основные.

• Вариации на тему снижения цен (более значимые предложения, чем простые прямые скидки): от скидок на следующую покупку и предложений типа «купи три, получи еще один бесплатно» до программ обналичивания финансов при оплате дебетовой карточкой или частичного возврата потраченных на покупку средств.

• Отвлечь внимание покупателя от прямого сравнения цен, предложив продукты в упаковках больше стандартных или в акционных мультиупаковках, объединяя разные продукты в акционные комбинированные упаковки, или, например, предлагая часть товара бесплатно.

• Долгосрочные накопительные программы наподобие проведенной компанией Shell с выдачей Smart-карт (пример № 27) или программы собирания марок Green Shield (№ 29), которые потребителей порой привлекают больше, чем простые скидки. Ту же цель преследуют программы накопления километража авиаперелетов.

Акция агентства SMP по стимулированию продаж меда торговой марки Gale’s (пример № 30) удачно отвлекла внимание покупателей от высокой цены фирменного меда. Отвлекать внимание потребителей от цены меда приходится в те годы, когда на рынке ощущается дефицит этого сладкого продукта. Решать такую задачу вынуждены и производители в тех секторах, где значительную долю рынка занимают продукты под собственными торговыми марками розничных сетей. В последние десять лет косметические салфетки для лица Kleenex являются коммерчески успешным товаром. Отчасти это обусловлено активным стимулированием продаж, которое позволило уменьшить рыночную долю дешевых салфеток собственных торговых марок (пример № 10).

9. Заручиться поддержкой торговых посредников

Продажи некоторых товаров сильно зависят от поддержки оптовиков, дистрибьюторов, агентов, розничных торговцев и других торговых посредников. Продукты, которые продаются непосредственно конечному потребителю, находятся в меньшей зависимости от поддержки со стороны представителей, но и для таких продуктов посредники оказываются чем-то полезными.

Можно сказать, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с посредниками. Их поддержка может быть значимой для вас в разной степени – от «крайне необходимой» до «просто важной».

Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.

• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.

• Схемы типа «приведи друга» с поощрением потребителей, которые приводят к вам своих знакомых.

• Промоакции для СМИ и других лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решения потребителем.

Стимулировать экспонирование товара – это основная цель промоакций, проводимых производителями, которые продают свой продукт через розничных и оптовых торговцев, дистрибьюторов и прочих посредников. Чаще всего увеличение объема продаж происходит благодаря более широкому экспонированию продукции, а побудить посредников экспонировать ваш продукт можно прежде всего стимулированием продаж.

Экспонирование продукции проводится различными способами. Это размещение товаров на дополнительных полках и на торцах стеллажей, использование рекламных плакатов в витринах, рекламных дверных наклеек и рекламных материалов непосредственно в торговых точках; а также раздача рекламных листовок, установка в торговом зале прозрачного контейнера с рекламной продукцией или специального экспозиционного стеллажа. Это все делается для того, чтобы ваш товар стали заметнее на фоне других предложений.

Следующие мероприятия по стимулированию продаж тоже прекрасно обеспечивают экспонирование продукции.

• Мотивирование руководителей магазинов и продавцов; бесплатные предложения служащим, которые непосредственно размещают заказы (например, служащий, оформляющий прямой заказ на поставку канцелярских принадлежностей от компании Viking, получает от нее личный подарок).

• Специальные ценовые предложения, способствующие увеличению дохода торгового посредника.

• Разработка любых интересных, заманчивых предложений, которые, по мнению торгового посредника, принесут ему дополнительную выгоду – особенно эффективны эксклюзивные промоакции, проводящиеся в рамках только одной торговой сети.

В розничной торговле стимулирование торговых посредников тесно связано со стимулированием потребителей. Вам удастся обеспечить потребительский спрос на свою продукцию даже в том случае, если стимулирование потребителей проводится недостаточно, зато поощрение торговых представителей проходит успешно. Просто работу по стимулированию потребителей теперь за вас с энтузиазмом будут выполнять хорошо мотивированные торговые посредники. Однако обратной зависимости здесь нет: если вы увлеклись стимулированием потребительского спроса, но совсем забыли о своих торговых посредниках, то, скорее всего, проиграете на обоих фронтах.

Среди примеров эффективных промоакций, направленных на стимулирование торговых посредников, назовем акцию по продвижению лекарства Zantac 75 (пример № 11) и кампанию производителя бытовой техники Electrolux по продвижению мини-пылесоса X8 (пример № 36).

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям

Многие коммерческие организации: гостиницы, авиационные или железнодорожные пассажирские перевозчики и компании, организующие отдых и развлечения, неизбежно сталкиваются с тремя рыночными факторами. Процент постоянных затрат на предоставление услуги довольно высок, к тому же он особо не зависит от количества людей, которые ею воспользуются. Спрос на услугу периодически меняется. Кроме того, разные потребители готовы заплатить разные суммы за услугу и принимают ограничения разных уровней. Это относится, в первую очередь, к сфере пассажирских авиаперевозок.

Последний из перечисленных факторов позволяет коммерческим организациям управлять колебаниями спроса. Цена авиабилета может быть разной в зависимости от времени и даты вылета, допустимого уровня «гибкости» (универсальности билета), времени заказа билета, типа посадочного места, от того, является ли клиент участником программы лояльности, и от места покупки билета. В данном случае авиакомпании и другие коммерческие структуры подобного типа стремятся сделать прибыль от продажи каждого билета максимальной. Для этого они стараются не предоставлять лучшие условия тем, кому это не нужно, но в то же время обеспечивают оптимальные условия людям, действительно нуждающимся в этом.

В бизнесе такого типа вся маркетинговая стратегия построена на стимулировании продаж, и она реализуется через ряд механизмов.

• Чувствительные к цене потребители сами выбирают подходящее предложение. Они заказывают билет заранее или покупают его в специальных торговых точках и т. д. А те, для кого вопрос цены не столь важен, не усложняют себе жизнь подобными нюансами.

• Разницу между деловыми и личными авиаперелетами выделяют при помощи предложения «выходного дня», которое позволит вам получить специальный тариф, только если вы вылетаете в нерабочий день. В то же время деловые пассажиры получают специальные скидки на личные перелеты.

• Клиентам особых категорий предоставляются дополнительные преимущества, недоступные другим потребителям. Например, семьи и пенсионеры могут купить билеты на поезд по специальной цене, тогда как группам взрослых людей, отправляющихся в совместную поездку, придется заплатить дороже.

Дифференцированный подход к потребителям позволяет компаниям создавать специальные пакетные предложения (подбирая продукты, цены, каналы распространения и методы стимулирования продаж) для клиентов разных категорий. Основная сложность состоит в четком разграничении предложений, чтобы клиенты, готовые заплатить больше, не воспользовались преимуществами, доступными по меньшей цене. Так, период действия предложений часто специально ограничивается, и преимущества предлагаются, в основном, тем потребителям, которым они наиболее интересны.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов

Некоторые особо сообразительные банки, компании из сферы финансовых услуг, коммунальные предприятия и предприятия связи, использующие автоматическую систему выписывания ежемесячных счетов на оплату услуг, находят новый способ взаимодействия с недовольными клиентами. Например, клиенты банка (и владельцы банковских карт) выясняют: если они не доплатили всего несколько пенсов по счету, выставленному на сумму 100 фунтов стерлингов, система все равно автоматически начислит им пеню в полном размере за несвоевременную оплату. Еще пример. После поглощения одной телефонной компании другой к счетам непрямых дебиторов прибавляются организационные расходы, или же компания забывает указать, до какого числа нужно оплатить счет, и клиенту выставляется пеня за несвоевременную оплату. Это происходит в результате работы автоматической системы, о которой клиент даже не подозревает, хотя именно она опустошает его кошелек. Некоторым банкам, предлагающим свои кредитные карты третьей стороне, например бензозаправочным станциям, нужно понимать, что они могут подмочить не только репутацию, но и репутацию ни в чем не повинной сторонней организации.

Если клиент предъявляет претензии, уладить конфликт можно полюбовно и, главное, без привлечения надзорных органов. На помощь придет специальное предложение. Допустим, можно предложить дополнительные услуги по сниженной цене (те, которые вы предлагаете новым клиентам). А если клиенту случайно был выставлен счет на оплату страховых услуг, от которых он отказался, имеет смысл предложить денежную компенсацию, чтобы у человека сложилось положительное мнение о вашей торговой марке и он обратился к вам в следующем году. Важно сравнить время и ресурсы, потраченные на разбирательство жалобы, с затратами, которые вы понесете, успокоив недовольного клиента специальным предложением. Пойдя с потребителем на мировую, вы также сохраните свою репутацию, которую создавали в течение многих лет и в которую вкладывали огромные средства.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов

Сегодня уже не существует четких различий между такими понятиями, как договорные (обязательные) услуги и подразумеваемые дополнительные услуги. Теперь потребители всегда хотят получать даже те услуги, которые компания, строго говоря, не обязана предоставлять. Если поезд отменили, то пассажиры ожидают денежной компенсации. Если вылет задерживается, авиакомпании предлагают пассажирам бесплатно напитки и еду. Станции технического обслуживания, чтобы привлечь клиентов, предлагают машину на подмену бесплатно. А что происходит в том случае, когда у вас не хватает времени или ресурсов для обслуживания? Допустим, у автомастерской много работы, и принять еще один заказ от нового клиента нет возможности. Нужно отвлечь человека от грустных мыслей, предложив что-нибудь взамен, – и таким образом вы сохраните его доброе отношение к вам. Например, вручите клиенту контрамарку на бесплатное посещение какого-нибудь развлекательного мероприятия. Это тоже метод стимулирования продаж, просто здесь оно проводится на другом этапе торгового цикла. Основным при таком подходе является планирование действий в нештатных ситуациях и последующее обучение персонала тому, как поступать, если работа по каким-нибудь причинам приостановлена или произошло чрезвычайное происшествие. Под рукой должны быть средства стимулирования продаж, которые помогут восстановить доверие потребителя к вашему бренду.

Примеры

В четырех примерах наглядно продемонстрированы основные положения этой главы, касающиеся отношений компании с потребителями, покупательского поведения и возможности изменить любой элемент маркетингового комплекса с помощью стимулирования продаж.

Пример № 6
Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу

Во время чемпионата мира по футболу торговая марка Mastercard совместно с агентством Arc Worldwide провела акцию по стимулированию использования платежных карт в пивных барах (целью было изменить покупательское поведение) и сумела извлечь выгоду из «футбольной лихорадки». Хотя у компании не было налаженных связей с торговыми точками, им удалось привлечь к участию в промоакции 903 бара. Высокоэффективные материалы в торговых точках побуждали посетителей бара расплачиваться картой Mastercard, что давало им право получить игровой билет для мгновенного выигрыша. Каждый приз имел отношение к футболу (то были ладошки из пенопласта, краски для разукрашивания лица, юмористическая книга о конфузах футбольных команд и DVD-диски с записью чемпионата мира по футболу). И независимо от того, выиграл или не выиграл их билет, клиенты могли заполнить регистрационную форму для участия в розыгрыше билетов на футбольные матчи, проходившие в течение двух недель на пяти лучших стадионах Европы. Клиенты узнавали о проведении акций из рекламных роликов, которые транслировались в барах, и из рекламных материалов, размещенных в умывальных помещениях баров.

Количество операций с использованием платежных карт Mastercard увеличилось на 39 %, и 42 % пользователей признались, что в будущем, скорее всего, станут пользоваться картой в подобных ситуациях. По информации, полученной от «тайных покупателей» (мнимых покупателей – сотрудников компании, посещающих магазины с целью проверки), 58 % проверенных торговых точек были на 100 % обеспечены рекламными материалами и телеэкранами. Промоакция торговой марки Mastercard стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж за 2007 год.

Пример № 7
Maxwell House

Компания Maxwell House работает на высококонкурентном рынке быстрорастворимого кофе, где лидирующую позицию занимает торговая марка Nescafe компании Nestl?. Обновленную торговую марку Maxwell House представили на рынке в 1992 году. Потребителям предложили улучшенную рецептуру продукта, новый дизайн упаковки в голубых тонах, «вкус кофе, выращенного в горах» и телевизионную рекламу, в которой фигурировал фирменный воздушный шар Maxwell House. Тем не менее торговая марка попала под давление, которому обычно подвергаются все «второстепенные» игроки рынка. Как же компании удалось убедить «репертуарных» покупателей (тех, кто обычно предпочитает Nescafe, но время от времени просто ради разнообразия покупает продукцию и других торговых марок) попробовать кофе Maxwell House? И как удалось убедить уже существующих своих потребителей покупать Maxwell House чаще?

Ответ знает агентство Triangle Communications, которое провело масштабную промоакцию Out of the blue («Из синевы небес») с размещением рекламы на упаковке, на телевидении и различных мероприятиях по всей стране. Основной механизм стимулирования продаж, использованный организаторами акции, – лотерея. Покупателей приглашали к розыгрышу денежного приза в размере 500 тысяч фунтов стерлингов. Право на участие в лотерее давали купоны, которые прилагались к упаковкам с кофе, а также «обычные листочки бумаги» (это означает, что потребители, которые не купили кофе, могли принять участие в лотерее, записав необходимые данные на листочке бумаги). Ноэль Эдмондс обзвонил сотню победителей прямо «из синевы небес» – с воздушного шара Maxwell House. Эти телефонные разговоры с победителями транслировались по телевидению в прямом эфире. Зрители слышали, как победителям сообщают о выигранных ими денежных призах в размере от 2 до 10 тысяч фунтов стерлингов. Тем временем воздушный шар облетел места проведения промоакций в разных частях страны, обеспечив прямую связь между торговой маркой, воздушным шаром и торговым предложением.

Инновационная бесплатная лотерея сделала прекрасный PR для торговой марки: в акции приняли участие 500 тысяч человек, рыночная доля марки достигла максимального уровня за последние шесть лет, а в период проведения акции уровень продаж вырос на 50 % по сравнению с предыдущим месяцем.

Несмотря на огромные масштабы этой лотереи, механизм ее проведения был предельно прост. Ключевыми особенностями акции стали участие Ноэля Эдмондса, инновационный метод объявления результатов, трансляция разговора с победителями в прямом телеэфире и тесная связь с основной рекламной кампанией торговой марки. Данная промоакция стала дважды золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Вопросы для самопроверки

1. Как бренду Maxwell House удалось совместить эту промоакцию с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?

2. Каковы преимущества и недостатки промоакции Maxwell House по сравнению с основным средством продвижения данной торговой марки – телевизионной рекламой? Может быть, стоило потратить те же средства на демонстрацию телевизионных рекламных роликов?

Пример № 8
Bovril

В течение нескольких лет у бренда Bovril существовала стратегия напоминания людям о том, что бульон Bovril поднимет настроение, восстановит силы, поддержит при простуде, упадке сил или плохом настроении. Это одно из тех сообщений, которые можно передать с помощью рекламы, но они подействуют гораздо эффективнее, если люди лично опробуют продукт.

Агентство Promotional Campaigns Group, сотрудничавшее с брендом Bovril, организовало раздачу пробных образцов мясного бульона на 467 вечеринках по случаю празднования Ночи Гая Фокса (Ночи костров), которые обычно проходят в холодную, сырую и часто дождливую погоду. Представители компании Bovril связались с местными радиостанциями и благотворительными учреждениями (они традиционно организуют вечеринки с разведением костра) и бесплатно снабдили их комплектами мясным экстрактом, чашками и рекламными материалами. Теперь благотворительные общества могли собирать неплохие средства, принимая пожертвования в обмен на чашку бульона Bovril, а местным радиостанциям предложили проводить презентации во время различных массовых мероприятий, одновременно рекламируя бульон с помощью диджейских реплик и оплаченных материалов.

Два миллиона человек посетили эти вечеринки, спонсором которых выступила компания Bovril; более пяти миллионов человек услышали рекламу по радио; 520 тысяч человек получили образцы бульона, и такой способ распространения обошелся намного дешевле, чем поквартирный обход. В течение года уровень продаж вырос на 4 %.

Представителям бренда Bovril не пришлось самим придумывать вечеринки по случаю празднования Ночи Гая Фокса – они уже существовали. Гениальность промоакции состояла в том, что ее авторы увидели прекрасную возможность для распространения образцов продукта в нужное время. Промоутеры проявили свой талант, предложив причины, по которым благотворительным организациям и радиостанциям стоило подключиться к промоакции. Ставшая ежегодной, она обеспечила прямую связь бульона Bovril с популярной традицией.

Вопросы для самопроверки

1. Какое покупательское поведение стремились изменить представители компании Bovril и как для этого использовалась промоакция?

2. Каковы преимущества и недостатки рекламы в СМИ по сравнению с раздачей пробных образцов, которую использовал бренд Bovril?

Пример № 9
Sainsbury’s

Воздействовать на покупательское поведение методами стимулирования продаж можно и ради благой общественной цели. Промоакция сети магазинов Sainsbury’s Schoolbags («Сумки для школьников») – пример стимулирования продаж, которое помогло решить не только коммерческие, но также социальные и экологические задачи.

Торговая сеть Sainsbury’s столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, нужно было привлечь внимание семейных покупателей, пользовавшихся услугами конкурирующих супермаркетов. Во-вторых, решить проблему чрезмерных финансовых издержек и затрат на охрану окружающей среды, которые возникали в результате ежегодного производства 100 миллионов полиэтиленовых пакетов на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов.

Promotional Campaigns Group выбрало единый способ для решения обеих проблем. Агентство разработало промоакцию, предназначенную для семейных покупателей с детьми, которым предлагалось делать покупки в супермаркете Sainsbury’s и повторно использовать полиэтиленовые пакеты. Связующим звеном стала цель акции – сбор средств для покупки школьных принадлежностей.

Механизм действия промоакции был прост. За каждый повторно использованный полиэтиленовый пакет кассир выдавал покупателю купон Schoolbags. Эти купоны разрешалось использовать школам для получения различных школьных принадлежностей, начиная с упаковки цветных карандашей, которую выдавали в обмен на 120 купонов. Рекламу акции размещали в магазинах и в печатных изданиях, транслировали по телевидению, отправляли в школы прямой почтовой рассылкой.

Все цели акции были достигнуты. Покупатели использовали повторно более 10 % полиэтиленовых пакетов Sainsbury’s, благодаря чему компания сэкономила 900 тысяч литров нефтепродуктов и 2 миллиона фунтов стерлингов, необходимых для производства пакетов. В общей сложности в акции приняли участие 12 тысяч школ (почти половина всех, работающих в стране) и один миллион семей. Благодаря своему механизму, акция существенно повлияла на потребителей, предложив им стимулы к повторному посещению супермаркетов Sainsbury’s. Школы тоже извлекли выгоду: они получили школьные принадлежности на общую сумму 4 миллиона фунтов стерлингов.

Эта акция стала прекрасным примером того, как можно одним выстрелом убить двух зайцев, просто удачно используя различные средства коммуникации.

Вопросы для самопроверки

1. Как промоакция Sainsbury’s Schoolbags отразилась на основных ценностях компании?

2. Какие дополнительные факторы нужно было бы учесть, если бы Sainsbury’s захотела сделать эту промоакцию своей постоянной рабочей методикой?

Заключение

В основном стимулирование продаж носит тактический характер, но может быть и частью долгосрочной стратегии. Этот метод продвижения позволяет получить функциональные, экономические и психологические преимущества, с помощью которых компании стремятся удовлетворить запросы потребителей. Стимулирование продаж представляет собой способ воздействия на покупательское поведение, для чего нужно изменить все части маркетингового комплекса.

В этой главе вы узнали о том, что стимулирование продаж как способ изменить покупательское поведение помогает решить основную задачу компании: построение таких отношений с потребителями, которые станут дифференциальным преимуществом. Покупательское поведение меняют двумя способами: с помощью ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости.

Некоторые виды стимулирования продаж подвергаются справедливой критике, поскольку они скорее разрушают стоимость бренда, чем увеличивают ее. Если ваша цель – долгосрочные отношения с потребителями, то в вашем арсенале не должно быть дешевых трюков и обманных манипуляций. Руководитель, который понимает роль стимулирования продаж в общей стратегии компании, сможет лучше других управлять рисками использования многих существующих методик стимулирования продаж.

Вопросы для самоконтроля

1. Каких двенадцати целей можно достичь с помощью стимулирования продаж? Какие из них ставит перед собой ваша компания? А какие должна ставить?

2. Вы торгуете газетами с лотка, установленного у входа на Цветочную выставку в Челси, которая проводится в мае, когда погода, вероятнее всего, будет сухой и жаркой или сырой и холодной. Какие специальные предложения вы заготовили для своих потребителей на случай непредвиденных обстоятельств? Что бы вы предложили покупателям вместе с газетой? (Это не шутка!)

3. На что чаще всего жалуются потребители вашей компании? Какие методы стимулирования продаж вы могли бы использовать для восстановления ценностей своего бренда?

Глава 4
Как использовать методы продвижения

От цели продвижения продукта к заданию по продвижению

Общий вид цикла планирования деятельности по продвижению продукта представлен на рис. 4.1, а этапы рассматриваются поочередно в этой и следующих четырех главах. Итак, поставив перед собой деловые и маркетинговые цели и выбрав методы стимулирования продаж для предстоящей маркетинговой кампании, вы должны сформулировать ее короткое задание.

Независимо от того, кто разработает предложение по стимулированию продаж – вы сами или агентство, первый этап остается неизменным: найти ответы на шесть нижеперечисленных вопросов. Составленное задание в любом случае пригодится вам или агентству. И не сто?ит формулировать слишком длинное задание; максимальный размер – две страницы формата A4.

1. Каков стратегический характер бренда – каковы его позиционирование и отличительное преимущество? Ответ на этот вопрос вы найдете в своем предложении по стимулированию продаж.

2. Какую цель стимулирования продаж вы преследуете? Выберите только один из возможных вариантов (см. главу 3).

3. Выберите признаки, по которым вы поймете, что промоакция прошла успешно. Определите соответствующий ключевой показатель эффективности (KPI) стимулирования продаж. Не забудьте выделить ресурсы для измерения KPI.

4. Кто те люди, чье поведение вы хотите изменить? Что они собой представляют, чем интересуются? Какой способ обращения к себе они предпочитают? При необходимости перечитайте главу 1.

5. Какой аспект их поведения вы хотите усилить или изменить? Иначе говоря, каких конкретных действий вы от них добиваетесь?

6. Какие функциональные факторы ограничивают проведение мероприятий по стимулированию продаж: бюджет, время, место, ассортимент или логистика?

^{Рис. 4.1. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта}

Одновременно можно определить, какая из описанных в главе 3 двенадцати целей максимально соответствует вашим общим маркетинговым целям и характеру той кампании, частью которой является стимулирование продаж. Крайне важно найти именно «свою» цель. У агентств по стимулированию продаж есть печальный опыт получения заданий, где в графе «Цели» указано нечто вроде «увеличить количество пробных и повторных покупок, повысить уровень потребительской лояльности и увеличить товарооборот дистрибьюторских сетей». Как бы сильно вам ни хотелось добиться улучшения по всем пунктам, сто?ит учесть, что мало кому удается попасть одним выстрелом сразу в четыре мишени.

Если цель стимулирования продаж, которую вы перед собой поставили, не совпадает ни с одной из предложенных нами двенадцати целей, возможно, вы сформулировали задание, которое не имеет отношения к стимулированию продаж, а относится к другому виду маркетинговой деятельности. Или же вам нужно в целом пересмотреть природу своего бизнеса.

Серьезное отношение к постановке целей стимулирования продаж (не забывайте, что они должны соответствовать всем SMART-критериям так же, как деловые и маркетинговые цели) предполагает количественную оценку ожидаемых результатов промоакции. Например, если ваша цель – увеличить количество пробных покупок, то нужно конкретно указать, сколько человек должны сделать пробную покупку, где искать кандидатов на роль «пробных» покупателей и какое количество товаров или услуг должно быть продано. Изначальное количественное определение целей позволит вам измерять и контролировать эффективность промоакции (эта тема рассматривается в главе 9).

Теперь можно задать себе основной вопрос, касающийся стимулирования продаж: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Так вы переходите от постановки маркетинговой цели к постановке цели стимулирования продаж. Переход начинается тогда, когда вы задумываетесь о людях, которые помогут вам достичь поставленной маркетинговой цели, и о том, что именно они должны сделать для этого.

На рис. 4.2 показан процесс движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю.

^{Рис. 4.2. Схема движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю}

Можно составить аналогичные схемы движения любого товара; одни схемы будут проще, другие – сложнее. За каждым пунктом маршрутной схемы стоят люди. Они представляют собой целевую аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность по стимулированию продаж.

Чтобы использовать схему движения продукта, необходимо ответить на следующие вопросы.

1. От кого зависит решение данной бизнес-задачи? От конечного пользователя или от розничного торгового представителя? От покупателя или от сотрудников склада? Кто потребители вашего продукта?

2. Что собой представляют эти клиенты? Как они проводят свое время за пределами торговой точки? Чем руководствуются в своих поступках, чем интересуются в жизни, чего желают? Что мешает им вести себя так, как мне нужно?

3. Каких именно действий (поступков, решений) я от них ожидаю? Я хочу, чтобы они купили один продукт или больше? Чтобы использовали мой продукт чаще или купили его на пробу? Мне нужно, чтобы они демонстрировали его в своих торгово-выставочных павильонах и рассказали о нем своим друзьям?

4. Кто еще из участников маршрутной схемы может повлиять на принятие решения о покупке? Кто-то из посредников? Возможно, руководитель или коллеги? Дети или друзья? Кто находится рядом с потребителем в момент принятия нужного мне решения?

Для изменения покупательского поведения необходимо сосредоточиться на этих вопросах. Именно в данной точке маркетинговое мышление переходит от общего к конкретному. Здесь речь идет уже не о доле рынка, не о проникновении на рынок, не о сегментировании рынка и других абстрактных категориях. Мы говорим о Джули Смит и ее сыне Вэйне, которые в четверг после обеда, выбравшись в супермаркет Tesco в Бирмингеме, спешат за короткое время сделать все покупки. Возле стеллажа, где среди прочих находится и ваш продукт, они задержатся не дольше, чем на минуту. Почему наша героиня выберет уксус именно вашей торговой марки, а не какой-нибудь другой? Может быть, она воспользуется купоном на скидку, который ей принесли прямо домой? Или предложением от супермаркета о покупке набора по акции? Или специальным предложением на упаковке (если у вас получится убедить Tesco взять ваш продукт)? Ответом производителей уксуса Sarson’s на эти вопросы стала промоакция Shake on the Sarson’s («Встряхните Sarson’s») (пример № 38).

В магазине канцелярских принадлежностей та же самая Джули размещает заказ на недельный запас канцелярских расходных материалов для небольшой фирмы, предоставляющей компьютерные консультации, где она работает на условиях частичной занятости. Теперь Джули представляет другую категорию потребителей, выступая в роли корпоративного, а не конечного покупателя. Почему она выберет клейкую ленту именно этой торговой марки, а не какой-нибудь другой? Возможно, она воспользуется специальным предложением наподобие «плюс одна бесплатно», или ей понравится удобная упаковка, или предложение прямой скидки, или возможность получить личное преимущество (если это разрешено работодателем)? Лотерея от Sellotape «10 тысяч шансов выиграть» (пример № 28) – одна из идей, которые пригодятся в данном случае.

Далее наша Джули проводит вечер в компании друзей в баре. Почему она попробует напиток именно этой марки, а не какой-то другой? Почему она вообще закажет еще один напиток, пока еще не превышена ее «норма»? Промоакция компании Smirnoff (пример № 37) – это демонстрация того, как сосредоточиться на отличительных особенностях групп молодежи, отдыхающих в барах.

Во всех вышеописанных ситуациях Джули окружают люди. В супермаркете ее сопровождает сын Вэйн. На работе она подчиняется своему начальнику. В баре окружена друзьями. Социальные отношения матери, наемного работника и подруги очень сильно отличаются друг от друга и оказывают различное влияние на выбор определенной марки среди нескольких конкурирующих. Вам нужно разобраться в этих отношениях и обстоятельствах покупки, чтобы подобрать правильный метод влияния на выбор Джули.

Рассмотрение потребностей и интересов Джули в неразрывной связи с вашими деловыми целями – основа творческого подхода к стимулированию продаж, о чем пойдет речь в главе 5.

Как вы будете оценивать промоакцию и как поймете, выполнена ли поставленная задача? Подробный ответ приводится в главе 8, а общий звучит так: нужно определить критерии успешности, задать ключевой показатель эффективности и измерить его.

Механизм стимулирования продаж

Размышляя о различных посредниках и клиентах, на которых вы хотите повлиять, а также об их отношениях и стилях жизни, вы сталкиваетесь с огромным количеством вариантов, и это сбивает с толку. В конце концов, все люди разные. Но есть и обратная сторона медали – ограниченный ряд доступных механизмов стимулирования продаж.

Понятие «механизм» в стимулировании продаж относится к тем определенным действиям, которые нужно будет произвести потребителям. Другими словами, конкурс – это механизм, и премия потребителю за отправленное по почте подтверждение покупки – тоже механизм. Удивительно, но имеется всего несколько доступных механизмов стимулирования продаж, и при проведении любой промоакции их можно использовать по отдельности или в комбинации.

Творческое исполнение и привлекательность промоакции зависят не от использованного механизма стимулирования продаж. Здесь важнее соответствие поставленным целям стимулирования продаж и вашей целевой аудитории, способ адаптации механизма, содержание предложения и то, как вы это предложение реализуете. По этой причине во всех следующих главах мы будем рассматривать механизмы стимулирования продаж применительно к конкретным предложениям.

Мы уже выделили две категории стимулирования продаж: ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Механизмы тоже имеют свои подкатегории, оказывающие моментальное влияние в торговой точке и предлагающие отсроченную выгоду. Полная классификация механизмов стимулирования продаж представлена в табл. 4.1.

_{Таблица 4.1. Классификация механизмов стимулирования продаж}

В табл. 4.2 девять основных механизмов стимулирования продаж сопоставлены с двенадцатью целями, описанными в главе 3. Степень соответствия находится в пределах от 0 баллов (плохо соответствует) до 10 баллов (прекрасно соответствует). Показатели соответствия используются для ориентировочной оценки возможности применения. Чтобы заинтересовать потребителей продуктом, часто эффективнее оказывается творческое исполнение механизма, а не сам механизм. Определенно, высокобюджетные промоакции вроде бесплатных предложений мгновенного действия почти по всем критериям более эффективны, чем малобюджетные акции наподобие самоокупаемых льгот.

Если разрабатывать промоакцию последовательно, прежде всего нужно наметить четкую цель стимулирования продаж, затем подобрать механизмы для ее достижения. Теперь же пора обеспечить соответствие цели и механизма по критериям и творчества, и эффективности. Иначе говоря, пришло время проявлять свой творческий потенциал.

_{Таблица 4.2. Взаимное соответствие целей и механизмов стимулирования продаж}

Примеры

Мы выбрали следующие три истории как примеры правильного выбора целей стимулирования продаж и удачного соответствия механизмов стимулирования продаж деловым целям.

Из каждого примера в этой книге можно извлечь определенный урок, понять взаимосвязь маркетинговых целей, целей стимулирования продаж и механизмов стимулирования продаж. Ответив на следующие вопросы, вы поймете, какой именно урок преподносят нам эти три примера. Проанализировав имеющиеся доказательства, подумайте, насколько успешно прошли эти три промоакции, достигли ли они поставленных целей и какие еще механизмы могли предложить агентства для достижения этих целей.

Пример № 10
Косметические салфетки для лица Kleenex

В этом примере мы рассказываем о промоакции «Спасение от сенной лихорадки», которую компания Kimberly-Clark, производитель косметических салфеток для лица ведущей торговой марки Kleenex проводила в течение семи лет, начиная с 1991 года. Эта промоакция, разработанная агентством Blue-Chip Marketing Consultancy, представляет собой один из редких случаев непрерывной эволюции процесса стимулирования продаж.

Исходное задание было простым и имело конкретную направленность: обеспечить стратегическую платформу для продажи салфеток Kleenex в летнее время. А при чем здесь сенная лихорадка? Примерно 10 % населения страдают от этого заболевания, особенно в определенных географических зонах и в конкретное время года, когда в воздухе наблюдается повышенное содержание пыльцы цветущих растений. Эти люди часто пользуются косметическими салфетками, но, по сравнению с общим объемом продаж данного товара, эта категория потребителей покупает не так уже и много салфеток. Акцент на проблеме сенной лихорадки обеспечил летнюю тематическую направленность всей промоакции для косметических салфеток Kleenex – необходимость их использования в «экстремальных» условиях приобрела форму метафоры, обозначающей отменное качество, сверхмягкость и высокую прочность салфеток. В то же время, обращаясь к людям, страдающим от сенной лихорадки, нужно было сделать предложение и всем остальным категориям покупателей косметических салфеток.

Вначале покупателям следовало подтвердить покупку трех продуктов марки Kleenex и взамен получить бесплатную аптечку для спасения от сенной лихорадки. Аптечка представляла собой сумочку для гигиенических принадлежностей, в которой лежали маска для кожи вокруг глаз торговой марки Optrex, упаковка пастилок от аллергии «Меретол», дорожная упаковка салфеток Kleenex, купоны на скидку при покупке солнечных очков. В сумочку также вложили бытовой ионизатор воздуха и тематическую двадцатистраничную брошюру, изданную Национальным бюро по сенной лихорадке. Это была партнерская промоакция, для которой торговые марки Optrex и Merethol предоставили образцы своей продукции бесплатно. Почему они на это пошли? Потому что с помощью косметических салфеток Kleenex можно убедить больных сенной лихорадкой воспользоваться пробными образцами продукции – и сделать это эффективнее, чем при сотрудничестве с другой маркой. Для проведения акции выделили 900 тысяч упаковок Kleenex, и уровень ответной реакции потребителей составил 7,7 %.

Следующая промоакция была во многом похожа на первую, но теперь для ее проведения использовали 5 миллионов акционных упаковок продукции, а потребителям, страдающим от сенной лихорадки, предлагали еще и «натуральные лечебные средства». Теперь в обмен на подтверждение покупки пяти единиц продукции и перевода 50 пенсов на почтовые расходы потребитель получал другую сумочку. В ней были маска для кожи вокруг глаз от Optrex, упаковка леденцов от кашля Halls «Ментол-Эвкалипт», дорожная упаковка салфеток Kleenex и брошюра о сенной лихорадке, изданная Национальным центром пыльцевой аллергии.

Что происходило в течение следующих пяти лет?

Первый год был отмечен экономическим спадом, который привел к сокращению бюджета на стимулирование продаж. Теперь бесплатная аптечка стала непозволительной роскошью, и потребителей просили заплатить 40 пенсов для частичного покрытия почтовых расходов. Содержимое аптечки осталось прежним, но, чтобы заинтересовать потребителей, живущих в странах Европы, летом брошюру посвятили сенной лихорадке в Старом Свете, а для путешествующих потребителей опубликовали полезные советы. Появилась также новая возможность. Автопроизводитель Vauxhall как раз в это время выводил на рынок свой новый автомобиль семейного типа Corsa – первую модель со встроенным фильтром для пыльцы. Один автомобиль предложили в качестве приза бесплатной лотереи. За исключением этого дополнительного фактора предложение в целом было менее ценным для потребителя по сравнению с исходным вариантом, и уровень откликов потребителей упал до 3,9 %.

Затем торговая марка Kleenex использовала новый прием – двухуровневое предложение. Очередная брошюра о сенной лихорадке предлагалась в обмен на одно подтверждение покупки, а набор пробных образцов – в обмен на три подтверждения и 40 пенсов. Потребителей призывали активно пользоваться телефоном горячей линии 0891 (премиальный тариф) по проблемам аллергии на пыльцу. Изменился и творческий подход. Теперь в центре внимания было не «спасение от сенной лихорадки», а «эти критические дни», которые наступают в то время, когда содержание пыльцы в воздухе максимально повышается. Компания использовала 4 миллиона акционных упаковок, но двухуровневое предложение оказалось неудачным. Показатель отклика в случае с брошюрой упал до 0,3 %, а в случае с набором образцов – до 1,3 %.

Такие результаты заставили компанию задуматься о том, что именно нужно поменять в следующем году. Теперь основным заданием стало предоставить четкий и простой стимул, который убедит покупателей сделать пробную или повторную покупку. Горячую линию закрыли и вместо этого к проведению промоакции привлекли издание Daily Mail и радиостанцию Classic FM. Аптечка несколько «похудела»: теперь в нее входили новая брошюра о сенной лихорадке и три пробных образца: салфетки Kleenex, маска Optrex и леденцы Strepsils. Основным предложением был качественный широкодиапазонный АМ-FM радиоприемник с функцией измерения концентрации пыльцы в воздухе. Такой приемник можно было получить в обмен на пять подтверждений покупки и взнос в размере 3,50 фунта стерлингов.

Тема «спасения от сенной лихорадки» явно не собиралась сдавать позиции. Уровень откликов поднялся до 1,7 %, несмотря на то что в обмен на получение образцов и приемника нужно было предоставить большее количество подтверждений и заплатить больше денег.

Но на этом все не закончилось. Направленность предложения значительно поменялась. Теперь основным предложением стал автомобиль Vauxhall Corsa с «фильтром от пыльцы», который можно было выиграть в одной из десяти еженедельных бесплатных лотерей, проводимых в период пыления растений. Десять тысяч участников лотереи получили «аптечки» с новой брошюрой о сенной лихорадке. Потребителей по-прежнему информировали о содержании пыльцы в воздухе, но информация поступала уже не в таком объеме. В 1996 году организаторы еще проводили бесплатные лотереи, однако вместо автомобилей предлагали десять семейных путевок для «отдыха без сенной лихорадки». В 1995 году уровень откликов составил 9,5 %, а в 1996 году – 6,4 %. В отличие от лотерей, проводившихся в предыдущие годы, в этот раз для участия не требовали предоставлять подтверждение покупки, а можно было просто зарегистрироваться.

В 1997 году, пройдя полный цикл, промоакция вернулась к исходному варианту. Новая промоакция представляла собой усовершенствованную версию 1991 года: основной темой было «спасение от сенной лихорадки», и в обмен на значительное количество подтверждений покупки потребители получали пробные образцы продукции высокого качества в усовершенствованной сумочке-аптечке. Главным новшеством стала информационная поддержка: о концентрации пыльцы в воздухе потребителей информировали издание Daily Express и радиостанция Talk Radio.

Что происходило с торговой маркой в течение этих семи лет? Доля Kleenex на рынке фирменных косметических салфеток выросла с 50 % в 1990 году до 70 % в 1996-м, причем ежегодно отмечался рекордный уровень повышения. А доля на общем рынке косметических салфеток (не только марочных) превысила 40 %. Решающим фактором в данном случае стало эффективное увеличение уровня продаж за счет тех 50 % покупателей, которые покупают косметические салфетки Kleenex и других торговых марок. Безусловно, сказались и другие обстоятельства. Это и безупречное качество продукции, и разработка новых товаров – в частности, выпуск салфеток Kleenex Ultra в 1995 году. Тем не менее нужно отдать должное стимулированию продаж, которое в течение всех этих лет было основным маркетинговым инструментом.

Правильно ли поступили представители этой марки в 1995–1996 годах, когда решили заменить почтовую премию бесплатной лотереей? На первый взгляд, кажется, что это решение было неверным, однако никто не знает, как изменились бы результаты, если бы компания постоянно использовала один и тот же механизм. При использовании одного механизма вряд ли можно было рассчитывать на такую же прекрасную медиаподдержку, какая наблюдалась в реальности, а это более 100 публикаций ежегодно. Компания провела полностью интегрированную промоакцию с предложением премий на упаковке, стимулированием продаж в торговых точках, освещением в СМИ и участием третьих лиц. В будущем торговой марке предстоит поддерживать актуальность темы «сенной лихорадки» для целевой аудитории.

Вот три наиболее примечательных особенности этой промоакции, которые, несомненно, помогут вам в работе: умение воспользоваться новыми возможностями, такими как выведение на рынок автомобиля Corsa; активное взаимодействие с третьими лицами, в том числе с фармацевтическими компаниями и медиапартнерами; и, наконец, тесное сотрудничество компании Kimberly-Clark с агентством Blue-Chip Marketing Consultancy. Это самая известная промоакция Великобритании, получившая 11 наград, в том числе Гран-при конкурса Института стимулирования продаж и две награды на европейском уровне. Отличный пример стимулирования продаж в действии!

Вопросы для самопроверки

1. Как повлияла промоакция «Спасение от сенной лихорадки» на деловые цели компании? Что изменилось? Что осталось прежним?

2. Сколько механизмов стимулирования продаж использовала компания Kimberly-Clark в течение семи лет? Почему она их использовала?

Пример № 11
Zantac 75

Zantac 75 – это лекарственное средство от расстройства желудка и изжоги, продается с 1994 года в качестве безрецептурного аналога препарата Zantac – одного из наиболее популярных лекарств, отпускаемых по рецепту. Безрецептурные препараты представляют собой лекарственные средства, которые можно купить без рецепта, но их не размещают открыто на полках. Посетителю аптеки нужно попросить это лекарство у провизора или фармацевта, и, кроме того, посетители часто советуются с работниками аптеки. Только представьте, сколько человек участвует в процессе покупки (возьмите за основу пример, приведенный на рис. 4.2).

Проблема Zantac 75 состояла в том, что рассказывать об этом препарате было сложно. Торговым представителям приходилось читать целых семь учебных пособий по этому препарату. Если торговые представители не могли представить свой продукт фармацевтам со знанием дела, то у них почти не было шансов уговорить их взять препарат для продажи или сделать в аптеке товарную выкладку, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать такое лекарство клиентам. Цель стимулирования продаж была проста: обеспечить всестороннюю осведомленность торговых представителей о препарате Zantac 75 и организовать эффективные презентации препарата для фармацевтов.

Агентство Promotional Campaigns Group предложило организовать по электронной почте игру на тему лидерства Zantac 75 на рынке рецептурных препаратов. Каждый торговый представитель выбирал какого-нибудь мирового лидера из списка, в который входили Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин и Нельсон Мандела. Выбранный персонаж ежедневно высвечивался на ноутбуке торгового представителя. Раз в три дня на электронный адрес представителей приходило письмо с очередным эпизодом забавной истории о мировых вождях. Каждому торговому представителю присылали отдельный сценарий, с учетом особенностей личности этого конкретного человека, чтобы увеличить степень участия каждого отдельного торгового представителя. К запоминанию сведений о продукте торговых представителей подталкивали при помощи вопросов, поступающих от воображаемых министерств – внутренних дел, финансов и иностранных дел.

В игре участвовали все торговые представители, и в среднем показатель правильных ответов достигал 90 %. Спустя четыре месяца уровень распространения препарата Zantac 75 среди независимых фармацевтов достиг 100 %, а через полгода Zantac 75 стал вторым наиболее популярным лекарственным средством от расстройства желудка, рекомендованным пациентам в Великобритании.

Учеба по принуждению – тяжкий труд, причем как для учителей, так и для учеников. Однако организаторы рассмотренной акции использовали инновационную технологию обучения «с интересом». Основное внимание уделили информированности торговых представителей о продукте, которая была важным фактором успеха торговой марки в тот период. И организаторы промоакции добились прекрасных результатов.

Вопросы для самопроверки

1. Как производители препарата Zantac 75 ответили на основной вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

2. Сколько категорий посредников участвовали в процессе продажи препарата Zantac 75 потребителю, и как эта промоакция соответствовала особым потребностям каждой категории?

Пример № 12
Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»

Многие люди считают, будто объем талии эквивалентен размеру одежды, которую мы покупаем. Но, как подчеркивает Diabetes UK – благотворительная организация Великобритании по оказанию помощи людям, страдающим диабетом, – большой объем талии является одним из факторов риска, связанных с диабетом. В 2010 году, также предупреждала организация, диабетиком станет уже каждый десятый британец. Привлекающий внимание ярко-розовый презентационный автобус посетил восемь городов Великобритании. Гуляющие в центре люди могли войти в автобус, чтобы получить консультацию врачей и диетологов, а также измерить содержание глюкозы в крови. На внешней стороне автобуса огромными буквами было написано Measure Up («Измеряйте себя») и еще несколько шокирующих сообщений. Каждый участник акции получал в подарок литературу от Diabetes UK и, от спонсора презентации, пробную упаковку сухого завтрака из неочищенной пшеницы с добавлением отрубей (Shredded Wheat). Кроме того, были организованы почтовые рассылки информационных материалов для работников здравоохранения, напечатаны рекламные плакаты и размещена реклама в центральных печатных изданиях.

В ходе кампании уровень информированности о диабете среди целевой аудитории вырос на 50 %. После окончания промоакции 150 тысяч взрослых обратились к своим терапевтам, чтобы сдать анализы и провериться на диабет. Благодаря сочетанию медиаподдержки и персонального обращения в кампании приняли участие 33 миллиона человек. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2007 году в категории «Социальная кампания».

Пример № 13
Промоакция «Музыка для школ»

В 1996–1997 годах школы получили два никак не связанных между собой предложения, которые давали им возможность собрать собственный набор музыкальных инструментов. Оба предложения возникли в результате исследований, показавших, что в школах не хватает музыкальных инструментов и они представляют собой большую ценность. Две промоакции, проведенные Jacob’s Club и Co-op, преследовали совершенно разные цели, и их исполнение было абсолютно разным, но посвящались они одной теме.

Торговую марку Jacob’s Club представляет третий по величине производитель шоколадных бисквитов с рыночной долей 6 %. Компания постоянно сталкивается со сложностями, вызванными деятельностью более популярных торговых марок и появлением новых игроков на этом высококонкурентном рынке. Половина всех продаваемых бисквитов используется для комплектации обеденных наборов.

Цели стимулирования продаж определили так: увеличить объем продаж на 25 %, повысить частоту использования продукта для комплектации обеденных наборов, усилить имидж «семейной» и «заботливой» компании. Агентство Clarke Hooper разработало и разместило на 150 миллионах акционных упаковок призыв к юным покупателям брать с собой в школу обертки от бисквитов. А школы могли обменять обертки на музыкальные инструменты. В результате прямых почтовых рассылок, охвативших 25 тысяч школ, 30 % из них зарегистрировались для участия в акции. После дополнительных телефонных звонков количество зарегистрировавшихся школ выросло до 90 %.

Акция проводилась с августа 1996 года по май 1997 года. Около 14 тысяч школ подали заявки на получение 36 тысяч инструментов на общую сумму 800 тысяч фунтов стерлингов (розничная стоимость). Порог входа был низким: блок-флейту стоимостью 6,99 фунта стерлингов можно было получить в обмен на 295 оберток. Чтобы собрать такое количество «фантиков», нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов. В период проведения акции объем продаж бисквитов этой торговой марки вырос на 52 %, а уровень домашнего потребления продукта увеличился на две трети.

Торговая группа Co-operative Retail Trading Group (CRTG), которая предоставляет торговую и рекламную поддержку ведущим кооперативам, оказалась в тяжелом положении из-за многочисленных и более влиятельных розничных торговых точек. У компании возникли определенные проблемы из-за отсутствия полного охвата рынка (не все кооперативы являются членами CRTG) и из-за того, что в дни рождественских каникул уровень продаж в их торговых точках падает, потому что покупатели предпочитают крупные супермаркеты. CRTG стремилась вернуть семейных клиентов и вновь активно участвовать в жизни общества, как было на протяжении всей ее истории.

Разработанная агентством Continuity Company промоакция была направлена на 16 тысяч школ, находящихся неподалеку от 1300 торговых точек сети Co-op. Сначала эти учебные заведения получали прямые почтовые рассылки с приглашением участвовать в акции, затем таким же образом, по почте, рассылались напоминания. В общей сложности для участия в акции зарегистрировались 9 тысяч школ. По почте в школы рассылались рекламные плакаты, настенные карты и листовки формата А5, которые ученики забирали домой. Покупатели магазинов сети Co-op получали купон за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов, и эти купоны школы могли обменять на музыкальные инструменты. Порог входа был низким: блок-флейту, стоившую 5,99 фунта стерлингов, школа могла получить всего за 35 купонов, при этом уровень затрат составлял 350 фунтов стерлингов.

В период проведения промоакции уровень продаж в сети магазинов Co-op оставался стабильным вплоть до Рождества. Кроме того, школы подали заявки на 190 тысяч музыкальных инструментов.

Школы одобрили обе промоакции – по заявлению 91 % участников, они готовы присоединиться к акции от Jacob’s Club еще раз, и такой же оценки удостоилась торговая группа Co-op от 98 % участников. Имеется ряд характеристик, объединяющих обе компании: они не лидеры рынка; их промоакции направлены на семейных потребителей; у обоих сформировался имидж «семейной» компании; обе работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Неудивительно, что после анализа рынка обе компании решили провести очень похожие промоакции. Обеим компаниям удалось достичь поставленных целей, и обе обеспечили себе масштабный PR.

Тем не менее имеется и ряд различий.

Для медиаподдержки компания Jacobs’ выбрала телевидение, а Co-op предпочла прессу.

В отличие от Co-op, Jacob’s использовала телефонные напоминания.

Jacob’s заручилась поддержкой Music Industries Association, а Co-op привлекла к участию в акции знаменитых музыкантов Ричарда Бейкера и Фила Коллинза.

Одинаковые блок-флейты предлагались на разных условиях: для получения инструмента от Jacob’s нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов стерлингов, а в случае с Co-op сумма, потраченная на покупки, должна была составить 350 фунтов.

Имеет ли значение факт, что эти похожие друг на друга акции проводились одновременно? Это было бы существенно, если бы акции проводили торговые марки KitKat и Jacob’s или Co-op и Asda, но Jacob’s Club и Co-op работают в разных секторах рынка. Анализируя аналогичные цели стимулирования продаж, можно было прийти к аналогичным решениям. Разное исполнение – хороший пример того, как при выборе способа проведения промоакции специалист по стимулированию продаж анализирует различные варианты, прежде чем определить основную линию исполнения.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличаются цели стимулирования продаж и деловые обстоятельства промоакций от Jacob’s Club и Co-op?

2. Каким образом промоакции «Музыка для школ» удовлетворяют потребности разных категорий лиц, влияющих на принятие решения о покупке?

Заключение

Составить четкое и краткое задание по стимулированию продаж – это обязательный начальный этап разработки промоакции. Если задание сформулировано нечетко, ваша промоакция станет замком на песке. Слишком легко упустить этот этап, если разрабатывать промоакцию самостоятельно, но такая ошибка чревата тяжелыми последствиями. Однако правильно сформулированное задание поможет вам сэкономить время, а четко поставленные цели облегчат выбор механизмов стимулирования продаж.

Цели и механизмы, описанные в этой главе, не являются обязательными для исполнения, а всего лишь предоставляют вам возможность составить из них подходящую в вашем конкретном случае комбинацию. В остальной части задания расписаны все детали промоакции от «а» до «я».

Чтобы лучше освоить следующие главы, составьте образец задания для любого известного вам продукта и используйте его как ориентир для оценки промоакций, которые мы рассмотрим ниже в нашей книге.

Вопросы для самоконтроля

1. Как стратегически спланировать стимулирование продаж?

2. Какие основные пункты должно содержать задание по стимулированию продаж?

3. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества пробных покупок?

4. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества повторных покупок?

5. Каковы достоинства и недостатки промоакций, предлагающих моментальную или отсроченную выгоду?

Глава 5
Как раскрыть свой творческий потенциал

Что способно превратить самую обычную промоакцию в грандиозную кампанию? Как на основе целей стимулирования продаж вы создаете идею, которая изменит покупательское поведение? Все это возможно благодаря искусству созидания и творческому подходу.

Разновидности творчества

Многие люди неправильно представляют себе суть творчества. Некоторые противопоставляют его упорядоченности и четкой структуре. Иногда полагают, что это свободное выражение чувств, своего внутреннего «я». Некоторые связывают понятие творчества исключительно с изобразительным или сценическим искусством, например, с живописью или танцем. Всем им сложно представить себе инженера или терапевта в «творческом порыве», не говоря уже о бизнесмене. В бизнесе «творческий подход» может обозначать умение действовать в обход правил. Например, бухгалтера назовут «творческим работником», если он хитер и ловок, а вовсе не потому что он подходит к своей работе творчески и выполняет ее эффективно.

Специалисты по рекламе только подлили масла в огонь. Во многих агентствах «креативщики» не похожи на представителей делового мира – «белых воротничков». Как правило, творческие работники – это дипломированные специалисты по графическому дизайну (визуальному проектированию), и они прикипели к этому делу всем сердцем.

Творческий подход в стимулировании продаж – это не просто образные выражения, поражающие воображение изображения, прекрасно написанные тексты и оригинальные идеи. И, безусловно, это не умение обходить правила. В данном случае имеется в виду создание максимально эффективной идеи. И такой подход во многом оправдывает исходное значение слов «творение» или «творчество».

Джеффри Чосер в своих «Кентерберийских рассказах» написал: «Все такое, каким это сотворил Бог, все так, как и должно быть». Внести свою лепту в «чудесную» человеческую сущность, создать чудо «из ничего» – вот что имел в виду Чосер. В более узком смысле творчество предполагает создание чего-то нового «из ничего». Это в равной степени относится и к инженеру, и к музыканту. Порядок, структура и соответствие цели – это не антагонисты творчества, а части созидательного процесса.

Стимулирование продаж и, конечно, реклама и связи с общественностью каждый раз обращаются к одному человеку – как правило, это человек, который читает рекламную листовку, изучает рекламный плакат, просматривает почтовое сообщение, обращает внимание на рекламу в прессе или смотрит телевизионный рекламный ролик. Но это не изолированные от общества личности – мы говорим о людях, которые формируют свое отношение к чему-либо посредством взаимодействия с друзьями, коллегами, членами семьи и общества. Чем четче вы определите свою целевую аудиторию (по индивидуальным и групповым признакам), тем точнее окажется ваш творческий подход и тем эффективнее промоакция.

Собираясь взяться за разработку действительно эффективной кампании, вы должны очень хорошо понимать, чего именно вам нужно достичь, и при этом вам нужно обладать творческим, нестандартным мышлением. Если кампанию для вас будут разрабатывать другие специалисты, эта глава поможет вам максимально точно и правильно сформулировать для них задание.

К сожалению, так складывается в жизни, что по мере взросления люди все реже проявляют свои творческие способности. Согласно результатам исследования, у 95 % детей виден мощный творческий потенциал, которым могут похвастать всего 5 % взрослых. Просто с годами мы становимся менее способными к изобретательству и созданию новых, оригинальных идей.

Отчасти так происходит из-за того, что творчество – единственный необходимый для жизни вид деятельности, которому нас редко обучают в школах и университетах, и наши творческие способности частично сдаются под напором со стороны наших родителей и ровесников. Помните, как ваша мама вошла в комнату в том момент, когда вы прыгали на диване, и отругала вас за это? В глазах мамы ситуация выглядела просто: ребенок ломает мебель. А вы скакали верхом на храбром коне, спасаясь от врага, то есть развивали свои творческие способности.

Чтобы придумывать кампании по стимулированию продаж, вам не нужно прыгать на стуле, даже если вам иногда и хочется так сделать. А вот на время отключить логику и задействовать на полную катушку свое воображение вам действительно нужно. Как показывает практика, в большинстве случаев спящие в человеке творческие способности можно «разбудить».

Примеры творческих промоакций

Пример № 14
Osram

По-настоящему великие идеи проходят проверку временем. Компания Osram выпустила новую электрическую лампочку, которая горела в четыре раза дольше обычной, а стоила всего в два раза дороже. Новинка идеально подходила для использования на промышленных предприятиях, где лампы часто меняют все и сразу, когда они исчерпали свой ресурс. Эти лампочки не только обеспечивали экономию благодаря более продолжительному сроку службы, но и существенно снижали затраты на рабочую силу.

Однако предприятия не спешили покупать выгодные лампы. Как показало исследование, это происходило из-за того, что покупкой лампочек занимался отдел технического обслуживания, который в свою очередь получал инструкции от финансового отдела, определявшего максимально возможную цифру стоимости лампочек. Работникам отдела технического обслуживания нельзя было ни с того ни с сего потратить на лампочки в два раза больше денег, чем обычно.

Выход из сложившейся ситуации был найден одновременно с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Представители отдела технического обслуживания и финансовой службы могли согласиться на покупку ламп Osram только в том случае, если это решение принимается ими совместно. Osram решила отправить главному бухгалтеру сейф с уведомлением о том, что внутри находится информация, которая поможет их компании сэкономить более 50 % средств, выделенных на замену лампочек. А ключ от сейфа отправили начальнику отдела технического обслуживания, о чем также сообщили главному бухгалтеру.

Чтобы прочесть информацию, спрятанную в сейфе, представителям финансовой службы и отдела технического обслуживания нужно было встретиться, и ситуация располагала к короткой беседе. Была ли идея удачной? Конечно да! У вас гораздо больше шансов добиться успеха при помощи изящного, остроумного решения, чего нельзя сказать о стандартной рассылке рекламных брошюр или рекламной кампании в отраслевой прессе. Кампания получила заслуженный Гран-при от Института стимулирования продаж – хоть это и было более 35 лет назад.

Пример № 15
Sheraton Securities

Еще одно изящное решение было связано, как ни странно, с резиновым сапогом. Компания Sheraton Securities хотела заинтересовать агентов по коммерческой недвижимости посещением стройплощадки, где возводился их новый объект. Но сделать это непросто, ведь агентов засыпают подобными предложениями. Кроме того, им регулярно отправляют рекламные брошюры и всячески «заманивают». Но Sheraton придумала оригинальное решение проблемы. Она отправила пятидесяти избранным агентам по одному левому резиновому сапогу. Потом со страниц отраслевых изданий их спросили: «Что можно сделать с одним резиновым сапогом?». И тут же был предложен ответ: второй сапог нужно искать на стройплощадке Sheraton Securities. Такой нетрадиционный шутливый подход привел агентов на стройплощадку.

Пример № 16
Ramada

Новая гостиница сети Ramada начала работать в середине 1980-х годов в Манчестере вскоре после открытия новой гостиницы конкурирующей торговой марки. В Манчестере есть много хороших и уже зарекомендовавших себя гостиниц, так что Ramada не могла похвастать наплывом постояльцев.

Среди бесчисленного количества способов продвижения гостиниц один из лучших – положительные отзывы о гостинице из уст ее постояльцев. Однако как убедить их поделиться впечатлениями?

Владельцы новой гостиницы выбрали оригинальный способ: в ванной комнате каждого номера оставили пластикового утенка, рядом поставили открытку «домиком», в которой сообщалось гостям, что они могут взять утенка себе. Или же, если хочется, отправить утенка (в изящной клетке) в любую точку земного шара. Стоила такая услуга всего 2,50 фунта стерлингов плюс почтовые расходы.

Данная промоакция оказалась не только эффективной, но еще и принесла некоторую прибыль: утенок вместе с игрушечной клеткой стоил менее 2,5 фунта, а заинтересованные гости купили несколько сотен таких сувениров. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Пример № 17
Cherry Blossom

Как бы вы организовали распространение пробных образцов новой чистящей салфетки для обуви среди потенциальных покупателей? Торговая марка Cherry Blossom рассматривала такие варианты: распространять образцы по адресам потребителей, прикладывать образцы к упаковкам других товаров и прочие методы. Но в итоге компания решила действовать сообща с организацией бойскаутов, которые тогда оказывали услуги по чистке обуви возле супермаркетов. Акция проводилась во время традиционной скаутской «недели работы за шиллинг» (Bob-a-Job week). Это простое решение не потребовало особых затрат и было отмечено наградами нескольких отраслевых конкурсов.

Пример № 18
Акция «Делай деньги» от Shell

Многие помнят акцию Make Money («Делай деньги»), которую проводила в 1960-х годах компания Shell. Тогда клиенты компании собирали половинки денежных банкнот. Затем, если удалось собрать обе половинки, их можно было обменять на настоящую купюру аналогичного номинала. Желание заполучить обе половинки той самой заветной десятитысячной купюры стало навязчивой идеей, которая напрочь вытесняла любые мысли о возможности заправить автомобиль на другой станции. В Великобритании и во многих странах мира эту акцию проводили несколько раз. Такой прием срабатывает, причем срабатывает всегда, и многие используют его вновь и вновь. Должно быть, это прекрасный образец стимулирования продаж.

У всех этих промоакций есть нечто общее. Они интересные. Сразу непонятно, чего именно добиваются организаторы (цели не оглашаются). В первый раз эти промоакции были оригинальными, беспрецедентными. У них очень четкая направленность. Все создатели этих промоакций конкретно определили, «что должны сделать потребители» и «кто эти потребители».

Как видно из промоакции компании Osram, организаторы хотели, чтобы бухгалтеры и работники отдела технического обслуживания встретились и обсудили преимущества новой электролампы. Застройщикам Sheraton Securities было важно, чтобы агенты по недвижимости посетили стройплощадку, где возводится новый объект. Владельцы гостиницы Ramada изящно побудили постояльцев рассказывать о новой гостинице друзьям и коллегам. Представители торговой марки Cherry Blossom хотели, чтобы люди попробовали новый продукт и у них сформировалось дружественное отношение к компании. Мечтой Shell были автовладельцы, которые заправлялись бы только на станциях компании и объезжали стороной бензоколонки конкурентов.

Вот это ясное понимание и определение целевой аудитории, или, другими словами, четкость поставленной цели стимулирования продаж, и есть то общее, что связывает все перечисленные промоакции. Как только цель сформулирована понятно, вы сможете улучшить любую часть вашего предложения потребителям – сделать его более веселым, эмоциональным, стильным, продумать графическое и текстовое оформление.

А как четкость целей стимулирования продаж связана с творческим подходом? Самым непосредственным образом! Часто в заданиях на промоакцию указывается, что целью является увеличение объема продаж на Х или расширение распространения на Y. Но, как мы уже говорили в главах 1 и 2, это цели маркетинговые, а не стимулирования продаж (см. главу 3). Цель стимулирования продаж определяется ответом на главный вопрос: «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Не забывайте, что промоакции направлены на изменение поведения. Сама постановка правильных целей часто является подлинно творческим процессом.

Творческое мышление

Очень часто, ответив на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, вы из одной маркетинговой цели получаете несколько целей стимулирования продаж. Это не проблема, только не пытайтесь достичь всех целей сразу с помощью одной промоакции. Обратите внимание, что мы говорим сейчас о самой промоакции, а не о ее теме. Ведь можно выбрать одну тему для нескольких промоакций, направленных на разные целевые аудитории. Разным участникам цепочки распространения товара будет предложена своя, особая мотивация. Однако внимание нужно уделить всем: оптовым и розничным торговым представителям, конечным потребителям. Кроме того, одной теме можно посвятить разные промоакции, которые проводятся в течение определенного периода времени.

Проанализируем стандартное задание по стимулированию продаж, одно из тех, что часто предлагают бренд-менеджеры светлого пива. «Мы должны обеспечить продажи Х банок пива в течение периода Y. Наша целевая аудитория – мужчины и женщины С1/С2 в возрасте от 18 до 25 лет».

Вы можете назвать конкретно, кто является представителем или представительницей категории С1/С2 или возрастной группы 18–25 лет? Под это описание попадают самые разные люди: выпускники вузов, менеджеры по маркетингу, солдаты, токари, медсестры, механики, музыканты-исполнители классической музыки и тяжелого рока, учителя, водители грузовиков, жокеи, рабочие фермерских хозяйств, фотомодели и многие другие. Как привлечь внимание сразу всей этой разношерстной компании? Их объединяет только любовь к светлому пиву и еще то, что они периодически посещают бары и покупают пенистый напиток в магазине. Если воспринимать их как одну социологическую категорию, в итоге у вас получится безликая, «пресная» промокампания. Возможен еще один вариант (мы не утверждаем, что самый худший): сделать ставку на тот единственный объединяющий фактор и предложить им пиво «вместе со стимулом», то есть организовать стандартную для этого рынка акцию вроде «на 10 % дешевле», «купи пять банок, получи шестую в подарок». Но неужели это все, на что вы способны?

Прежде чем мы продолжим, хочется спросить: заметили ли вы какое-нибудь несоответствие в вышеописанном примере? Я сделал предположение, а это всегда большая ошибка. Я предположил: «кто» – это любители светлого пива. Но, возможно, промоакцию сто?ит направить и на другие категории потребителей, например, на людей, не пьющих пиво, или на тех, кто предпочитает вино? Вполне достойные варианты!

Никогда ничего не предполагайте.

Во-первых, нужно ответить на вопрос «кто?». В нашем примере со светлым пивом это могут быть следующие категории потребителей.

• Любители светлого пива данной торговой марки.

• Любители светлого пива других торговых марок.

• Любители эля.

• Любители вина.

• Люди, предпочитающие разные напитки.

• Люди, пьющие пиво дома.

• Люди, пьющие пиво в барах.

Однако в этом списке учтены только предпочтения относительно спиртных напитков. На самом деле у этих граждан много других особенностей, поэтому продолжим классификацию.

• Непрофессиональные исполнители поп-музыки.

• Поклонники моды.

• Теннисисты.

• Игроки в гольф.

• Поклонники классической музыки.

Этот список можно продолжать.

Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».

Перечень ответов может выглядеть следующим образом.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.

• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.

• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.

• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.

Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.

Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».

Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18–25 лет.

Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что-нибудь для теннисного клуба?

Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.

Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.

Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?

Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.

Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.

• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?

• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временны?х и прочих ограничений?

• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?

В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию будет – в том случае, если мы объединим теннисистов с потребителями, занимающимися другими видами клубного спорта.

Даже когда ваш плакатный план мероприятий уже весь покрыт описаниями возможных промоакций, процесс разработки кампании по стимулированию продаж все еще далек от завершения. Тем не менее творческие порывы, не подкрепленные ответами на вопросы «кто?» и «что?», обычно приводят к появлению не самых эффективных промоакций.

Творческие методики

Ниже перечислены пять творческих методик, позволяющих перейти от основного вопроса – что должны сделать потребители и кто эти потребители? – к созданию эффективной промоакции.

1. Составить список. Как мы уже поняли, составлять списки – очень полезная методика. Например, перечисление всех разнообразных категорий любителей светлого пива оказалось весьма эффективным. Списки помогают нам упорядочить мысли и соображения, выявляют любые упущения. Но все-таки у списков есть недостаток: выявить взаимосвязи между разными позициями в списке часто бывает непросто, не говоря уже о позициях из разных списков. Однако есть «обходной» путь: взять как можно больший лист бумаги и просто рисовать линии, которые будут обозначать связи. Например, можно объединить игроков в регби и любителей гольфа в одну категорию, сделав их членами одного спортклуба, в котором они попадут под влияние бармена.

2. Карты идей. Теперь, чтобы выявить связи, не нужно составлять списки. Мы рисуем «карту идей» – графически изображаем взаимосвязи между идеями. Возьмите лист бумаги и начните с одной идеи. Это может быть все что угодно, имеющее отношение к теме, например, «любитель вина». Теперь проведите от надписи линию. Вдоль этой линии напишите все идеи, которые у вас возникают в связи с первой идеей, например, «опытный», «образованный» и «поездил по миру». От каждого из этих определений проведите свою линию и опять запишите все, что пришло вам в голову. Например, вдоль линии, идущей от утверждения «поездил по миру», мы запишем: «авиабилеты», «валюта», «паспорт» и «беспошлинный магазин». Продолжайте дальше, и взаимосвязанные мысли будут держаться вместе. Также возникнут параллели, о которых вы сразу не подумали. Например, выражение «беспошлинный магазин» возвращает нас к исходному «любителю вина». Видите ли вы здесь идею для промоакции? Если нет, то специальное программное обеспечение для составления «карт идей» поможет вам в этом.

3. Мозговой штурм. После окончательного выбора тех самых реальных целей стимулирования продаж можно переходить к мозговому штурму. Речь идет не о пространных обобщенных обсуждениях. Поставьте четкую цель для каждого этапа мозгового штурма и убедитесь, что ее понимает каждый член команды. Организаторы промоакции для гостиницы Ramada поставили следующую цель: «Что нам поместить в ванной комнате гостиничного номера, чтобы вызвать улыбку у постояльцев, находящихся в рабочей поездке, и вызвать у них желание рассказать о том, какая хорошая у нас гостиница, своим коллегам?» Была еще сопутствующая цель: «Можно ли предоставить постояльцам какой-нибудь предмет, который послужит постоянным напоминанием о нашей гостинице?» Перед мозговым штурмом не помешает упражнение «для разогрева». Оно займет всего несколько минут, а люди настроятся на нужную волну. Возможно, вам сто?ит также представить, в каком месте проведения мозгового штурма полностью раскрылись бы творческие способности его участников. В самой лучшей гостинице мира? В самой красивой гостинице? Затем вообразите, будто вы уже там. Во время мозгового штурма принимаются любые идеи – правильных и неправильных быть не может. Важно создать легкую, раскованную атмосферу, чтобы люди не чувствовали себя глупо, иначе они замкнутся в себе и перестанут озвучивать свои мысли. У любого участника мозгового штурма может быть та самая блестящая идея, которая ждет своего часа. Используйте утвердительные формулировки вроде «да, и…», старайтесь не говорить «да, но…» и вообще забудьте о «нет, потому что…».

4. Деревня. Эта очень полезная методика по выявлению всех категорий «кто». Суть в том, что всех этих людей вы мысленно поселяете в одну деревню. Представьте себе домики, в которых якобы живут все ваши потребители, и местность, которую они увидят. Также нарисуйте в своем воображении ресурсы, которые понадобятся людям для жизни, и места, где «поселяне» будут проводить свободное время и делать покупки. Затем сделайте жителей деревни целевой аудиторией вашей промоакции. Подумайте, как бы они отреагировали на эту промоакцию, как обсуждали бы ее между собой. Если промоакция не заинтересует бо?льшую часть жителей деревни, наверное, нужно выбирать другие цели или провести несколько промоакций.

5. Представить себя кем-то другим. Если вы полагаете, что не способны подойти к решению проблемы творчески, представьте себе кого-нибудь, кто, по вашему мнению, смог бы это сделать. Представьте себе великого художника, допустим Пикассо, или подумайте о самой талантливой творческой личности, которую вам доводилось встречать в жизни. Потом мысленно спросите у этого человека, что бы он (или она) предложил в данном случае. Возможен еще один вариант: мысленно соберите за обеденным столом шесть человек и спросите, какие у них есть предложения. Представьте себе несколько разных людей, подумайте об их непохожих взглядах на одну проблему, о том, как бы они обсуждали этот вопрос между собой. Вполне можно выбрать одного из «жителей деревни» и спросить совета у него.

Повторение – мать учения

Обдумывать промоакции можно в процессе своеобразной командной игры, скажем, во время долгих поездок на автомобиле. Подумайте о какой-нибудь известной вам товарной категории и составьте перечень торговых марок. Потом поставьте цель и выберите комплекс механизмов, затем подберите пары. Проанализируйте следующий перечень марок кондитерских изделий и предложений по стимулированию продаж.

Хорошо ли сочетаются торговые марки и промопредложения? Нет. Подберите лучшие сочетания и потом подумайте, сможете ли вы предложить более эффективные промоакции, чтобы убедить потребителей этих брендов сделать повторную покупку?

Как реализовать идею правильно

Вы выбрали механизм стимулирования продаж и тему для вашей промоакции, ответив на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?». Это важный этап. Теперь нужно правильно реализовать идею.

Вы должны уметь разглядеть возможные «подводные камни». Обратимся еще раз к примеру с утенком от Ramada: организаторы промоакции пришли к выводу: если утенка оставить в ванной без объяснений, то со стороны это будет выглядеть так, будто номер просто плохо убран. А постояльцы, просто забравшие утенка с собой (то есть сделавшие именно то, чего от них добивались организаторы – увезти с собой напоминание о гостинице), могли испытывать чувство вины. Вряд ли после этого они станут рассказывать кому-нибудь о преимуществах гостиницы Ramada в Манчестере.

Эту проблему решили, напечатав небольшие открытки «домиком», из которых гости узнавали, что игрушечного утенка можно взять с собой или отправить по любому адресу.

В случае с резиновыми сапогами от Sheraton Securities организаторам промоакции нужно было учесть разницу в размерах обуви агентов.

Важно распознавать проблемы и практические сложности, которые, например, могут быть связаны с автомобилем торгового представителя – убедитесь, что «на борту» можно разместить достаточное количество результатов вашего творчества. Если говорить о положительных моментах, то у вас также есть возможность заранее «сгладить» все шероховатости и сделать идею объемнее. Тем не менее не забывайте, что, развивая вашу идею, вы тем самым усложняете ее реализацию.

Компания Mazda провела конкурс, предложив в качестве приза поездку. На разных этапах участники должны были проявить фантазию. Потребителю надо было изучить броские рекламные объявления в газетах, которые, в свою очередь, направляли его внимание на следующее, более крупное рекламное объявление. Здесь участнику конкурса предстояло догадаться, о каком острове идет речь. Потом нужно было обратиться к местному дилеру Mazda и отыскать три фотографии плюс найти «специальную фотографию», заполнить форму участника и по желанию позвонить в Лондон, чтобы получить подсказку. Однако один опытный водитель заметил, что ни на одном из этапов не фигурировал сам автомобиль марки Mazda, и дилеры фактически не принимали участия в акции. Творческий подход? Да, но не имеющий никакого отношения к стимулированию продаж.

«Золотое правило» эффективного стимулирования продаж звучит так: идея должна быть простой и соответствующей случаю. Клетка для утенка – это пример простого развития идеи, благодаря которому удалось сделать промоакцию более эффективной. Тем не менее акция стала бы успешной и без этого дополнения. Позже появилось еще несколько дополнений: изображение утенка стали печатать на рождественских открытках, а лучшим работникам гостиницы выдавали значок в виде утенка.

Разрабатывая промоакцию, учитывайте текущее положение дел. Часто можно привлечь гораздо больше внимания к своему мероприятию, потратив при этом лишь не намного больше средств. Может сработать сочетание новой идеи с существующим популярным товаром. Однажды компания Golden Wonder, производитель чипсов, предложила своим покупателям вышитые аппликации для джинсов с изображением Вомблов (популярных британских персонажей детских телепередач 1970-х годов). Именно тогда Вомблы стали известными, а аппликации для джинсов вошли в моду. Складывалось впечатление, будто все вокруг ежедневно питаются исключительно чипсами – настолько масштабным был отклик потребителей на промоакцию.

Будьте особенно бдительны, проводя промоакцию за рубежом. Очень важно знать традиции и ожидания ваших иностранных потребителей. В развивающихся странах сигареты часто продают поштучно. И поэтому любой промоакцией, предлагающей преимущества, связанные с упаковкой, заинтересуются только розничные торговцы, а не собственно курильщики.

Если вы придумали промоакцию, которую можно развивать бесконечно в разных направлениях, то, считайте, вы нашли самородок. Вообще любую идею всегда стоит «отполировывать» и расширять, но не переусердствуйте: она может дать трещину.

Придумав идею промоакции, готовьтесь хорошенько потрудиться, чтобы превратить ее в эффективный план действий. Для этого вам понадобятся поставщики (тема главы 6) и эффективная стратегия реализации (тема главы 7). Занимаясь планом, ни на минуту не забывайте о важности исходной идеи. Ее можно развивать бесконечно. Это простая и изящная идея. Это ваша гордость. Ваш внутренний голос задаст вам вопрос: «Почему до такого изящного решения никто не додумался раньше?» Вас охватит беспокойство: должно быть, что-то здесь не так. Не переживайте. Если вы выполнили все описанные выше шаги, то получили действительно эффективную и незабываемую промоакцию. Поздравьте себя. Вы этого заслужили!

Примеры

В данной главе приводится немало примеров творческого стимулирования продаж. Многие из этих промоакций были направлены на восприимчивых к подобным мероприятиям потребителей. Но по следующим двум примерам видно, что даже в явно сложных ситуациях удается подойти к стимулированию продаж творчески – как в случае с продвижением закона об интеллектуальной собственности и автомобиля старой модели.

Пример № 19
Eversheds

Интеллектуальная собственность – это скучная и сложная, но приобретающая все большую важность отрасль права. Многим компаниям, в том числе агентствам по стимулированию продаж, нужно глубоко подумать над тем, кто является владельцем идей, торговых знаков, дизайнерских решений и текстов, придуманных их сотрудниками и субподрядными организациями. Проблема в том, что подготовку необходимых договоров всегда откладывают на завтра… а завтра может быть уже поздно.

В 1996 году ведущая юридическая компания Eversheds захотела популяризовать свою услугу «Проверка соблюдения прав интеллектуальной собственности». Обычная рекламная брошюра не пробилась бы сквозь стену безразличия. Поэтому компания разослала простые письма, а к ним прилагались кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. На деревянном брусочке стоял логотип Eversheds. Компания предложила приз, который можно было получить, ответив на два вопроса. Что это? И какие права интеллектуальной собственности вступают в силу в данном случае?

Акцией заинтересовалось огромное количество представителей деловых кругов. Отклик также был невероятным. Гениально подобранный предмет (он оказался держателем для винной бутылки) заинтересовал потребителей.

В следующем письме компания сообщила имена победителей конкурса и привела анализ по меньшей мере пяти прав интеллектуальной собственности, которые могли применяться в данном случае. Здесь же было напечатано предложение выполнить соответствующую проверку для фирмы адресата.

Успех промоакции компании Eversheds был заслуженным. Простое решение и попадание не в бровь, а в глаз. Эта промоакция продемонстрировала всем, что даже юристы могут мыслить творчески!

Вопросы для самопроверки

1. Как компания Eversheds ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

2. Какое еще равноценное или более эффективное решение могли бы предложить вы?

Пример № 20
Rover Group

Чтобы разобраться в сути этой промоакции, разработанной агентством Ammirati Puris Lintas, откройте веб-страницу по адресу http://www.mini.co.uk.

В 1996 году компания Rover озадачилась вопросом, как стимулировать продажи автомобилей устаревшей, но все еще популярной модели Mini. Основными покупателями были давние клиенты компании, но их становилось все меньше. Способна ли модель Mini заинтересовать молодежь, которая, возможно, и не знает о том, что эти автомобили до сих пор выпускаются? Нужно было убедить потенциальных покупателей в двух вещах: они все еще могут купить Mini и они даже могут самостоятельно «сконструировать» свою, индивидуальную машину, поскольку Rover предлагает на выбор огромное количество характеристик.

Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.

Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям http://www.mini.co.uk вошел в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.

В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.

Вопросы для самопроверки

1. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?

2. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?

Заключение

Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.

Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять и дорабатывать.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?

2. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Глава 6
Как использовать поставщиков

Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.

В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.

Есть две модели отношений с поставщиками: модель ценовых предложений и модель партнерских отношений. В первом случае предполагается, что вы точно знаете, чего хотите, и потому можете получить самую низкую цену и лучшие условия благодаря участию в тендере нескольких поставщиков, согласных выполнять ваши требования. Во втором случае вы получаете лучшее решение, организовав сотрудничество с выбранным поставщиком на ранних этапах, и поэтому еще при подготовке перечня требований учитываете возможности поставщика. Вторую модель часто называют «привлечением партнерских ресурсов».

В некоторых организациях, особенно в государственных, действуют правила, обязывающие для каждого вида работ получить не менее трех ценовых предложений. А многим компаниям даже и обязательных правил не надо – они и так уверены, что постоянное проведение тендеров и запросы ценовых предложений не позволяют поставщикам расслабиться. В случае со стимулированием продаж вы никогда не используете один и тот же товар или услугу достаточно часто, чтобы самостоятельно, без помощи поставщиков, понять свои потребности. А поставщик быстрее пойдет вам навстречу, если вы строите с ним долгосрочные отношения и привлекаете к планированию промоакции на ранних этапах.

Обрабатывающие компании

Что это такое

Обрабатывающие компании появились после того, как промоутеры столкнулись с необходимостью найти склад для хранения премий, организовать прием и обработку заявок потребителей, а также отправку продукции. Так возникли специальные фирмы, которые со временем превратились в современные обрабатывающие центры. Они предлагают услуги по приему и обработке данных, формированию базы данных, организации центров для приема звонков, сами звонят потребителям. Обрабатывают продукцию со штриховыми кодами, работают с электронной почтой, а также оказывают ряд других услуг по работе с участниками промоакции.

Как они работают

Некачественная обработка может подорвать доверие потребителя к промоакции и к проводящей ее компании, а также прибавит вам забот – ведь придется хорошенько потрудиться, чтобы причиненный ущерб не оказался слишком значительным. И наоборот, качественная обработка только повысит ценность промоакции – вы получите информацию об участниках акции и заручитесь доверием потребителя, который оценит оперативность и точность ваших ответных действий. Ниже приводится перечень из двадцати моментов, которые нужно учесть, составляя задание для обрабатывающей компании.

1. Мероприятие по стимулированию продаж: предлагаемый стимул, инструкции для участника акции, наличие ограничений для участия.

2. Требования к обработке: процедура обработки, время между получением и выполнением заявки.

3. Продолжительность: дата начала и дата окончания обработки.

4. Прогнозируемость отклика: предполагаемый уровень потребительского отклика, колебания во времени.

5. Средства стимулирования продаж: премии при упаковке, освещение в прессе, на телевидении, прямые почтовые рассылки.

6. Форма подачи заявки к участию: купоны, листовки, заявление в произвольной форме, телефонный звонок.

7. Требования к размещению материалов в торговых точках: количество, тип, допуски, процедура подсчета.

8. Условия оплаты: сумма, наличные, чеки, денежные переводы, кредитные карты, платежные карты, допуски, необходимость ожидания взаимозачета чеков.

9. Банковский счет: заказчика, обрабатывающей компании, ответственность за оплату услуг банка.

10. Почтовые расходы: почта первого класса, почта второго класса, скидки за массовые почтовые рассылки, заказная корреспонденция, курьерская доставка, оплата почтовых расходов.

11. Упаковка: расфасовка, конверты, бумажные пакеты, картонные коробки.

12. Хранение товаров: количество, срок, специальные требования к хранению.

13. Страхование: страхование заказчика, страхование обрабатывающей компании.

14. Обработка заявок участников: сбор заявок вручную, автоматический сбор, обязательные для заполнения поля, удаление дублирующихся данных, выборки, критерии отбора.

15. Отчеты: типы отчетов, частота отчетности, период отчетности, статьи анализа.

16. Взаимодействие с клиентами: действия по отношению к неверно заполненным заявкам, переписка с клиентами, претензии, возврат, обмен, возмещение.

17. Аудит: хранение заявок, учет рассылок по датам.

18. Складской учет: точки повторного заказа, возврат, окончательное освобождение склада.

19. Поступление товаров: даты поставки, подсчет, контроль качества, процедура приемки.

20. Безопасность/конфиденциальность: ожидаемые и особые условия.

Проанализировав свои потребности по этим пунктам, вы и ваша обрабатывающая компания будете знать, что нужно обеспечить для успеха промоакции. Вы также точно подсчитаете свои затраты на оплату услуг обрабатывающей компании. Ясно, что эти затраты зависят от объема предстоящих работ. Узнайте у представителей обрабатывающей компании стандартную стоимость получения и проверки трех подтверждений о покупке, а также отправки премии клиенту. Спросите, сколько стоят телефонный номер для приема звонков, прием звонков от желающих получить буклет, прием данных, отправка буклета.

На что обращать внимание

Если вы заранее составляете задание в соответствии с вашими потребностями, то обрабатывающие компании – ваши помощники. Основное решение, которое вам предстоит принять, касается стоимости и уровня сложности задания. Если вам нужно всего лишь принимать заявки и рассылать премии, то местные организации, работающие в большинстве регионов страны, выполнят это задание за небольшие деньги. Тем не менее, сэкономив, вы рискуете упустить ценные возможности, ведь в ходе более функциональной промоакции вы одновременно могли бы собрать ценную информацию и построить отношения с потребителями. Правда, за более сложную работу вам придется заплатить дороже.

Следует также обратить внимание на то, какую систему учета товаров и денежных средств использует обрабатывающая компания, какой у нее уровень автоматизации операций. Уточните, как организовано обучение телефонных операторов. Проверьте уровень организации и надежности хранения товаров, узнайте характер и периодичность отчетности. Все эти особенности отличают продвинутые компании от низкобюджетных. И в любом случае позаботьтесь о грамотно составленном договоре.

Если вы проводите промоакции регулярно, то стоит наладить долгосрочные отношения с обрабатывающей компанией, которая станет частью вашей команды, причем таковой ее будут воспринимать и ваши потребители.

Производители материалов для реализации в торговых точках

Что это такое

Благодаря производителям материалов для реализации в торговых точках промоутеры получили новые возможности. Они могут привлекать внимание потребителей, сообщать им о своих предложениях, передавать образ торговой марки, повышать количество импульсивных покупок, обращаясь к потребителям в тот момент, когда большинство из них принимают решение о покупке. В английском варианте материалы для реализации в торговых точках раньше обозначали сокращением POS, но затем, чтобы не путать с EPOS (электронный кассовый аппарат), начали использовать обозначение POP.

Как они работают

Сочетание звуковых и световых эффектов, элементов движения и стимулирования продаж в одном предложении – это уже не те POP-материалы, которые были в самом начале. Ныне нет ничего общего с простыми картонными контейнерами или пластиковыми информационными планшетами, которые размещались на полках магазинов. Есть такие потрясающе талантливые люди – «специалисты по созданию экспозиций и упаковки», которые придумывают невероятные дизайнерские решения. Из приведенных ниже примеров видно, какое обширное поле деятельности для приложения умений и полета фантазии открывается перед разработчиками POP-материалов.

• В течение небольшого периода, начиная с января и вплоть до Пасхи, шоколадные яйца Cr?me Eggs производства компании Cadbury пользуются огромным спросом. В рекламе нет никакой необходимости, нужно обеспечить только подходящее экспонирование товара. В 1997 году Cadbury представила сетчатую экспозиционную тележку, которая спрашивала у потребителей: «How will you eat yours?» («Как вы съедите свое яйцо?»). Нажав на кнопку, покупатель запускал сверкающую огоньками «рулетку», чтобы выбрать один из пяти предлагаемых вариантов употребления шоколадного яйца.

• Вскоре после выхода светлого пива марки Canadian Moosehead на рынок Великобритании производители столкнулись с проблемой: крупные специализированные магазины переполнены пивом различных марок. Велик риск, что стандартные POP-материалы просто останутся незамеченными на фоне такого изобилия. Производители нашли оригинальное решение: разместили в торговых точках 2,5-метровые рельефные географические карты Канады со встроенным устройством для считывания штрихкодов. Покупая пиво марки Moosehead, покупатели получали бесконтактную карточку. Когда покупатель подносил свою карточку к устройству считывания штрихкодов, на географической карте Канады начинали плясать огоньки, каждый раз указывая какую-нибудь произвольную точку, по которой покупатель узнавал, какой приз он может получить у бармена.

• Для презентации своей новой торговой марки кошачьего корма Purrfect Selection компания Spillers Petfoods придумала «стационарный мурлыкатель». В радиусе четырех метров от этого аккумуляторного устройства посетители магазина слышали призывное «мурлыканье» и предложение: «Побалуйте своего любимца баночкой нового Spillers Purrfect».

• В 2007 году на ежегодной выставке In-Store Show («Маркетинг в магазине») был продемонстрирован рекламный видеоролик, звук которого фокусировался на уровне уха зрителя. Создавалось впечатление, что рядом с вами стоит человек, рассматривающий витрину закрытого магазина. Это была демонстрация возможностей ближайшего будущего: вскоре потребители смогут, увидев POP-выкладку сквозь витрину закрытого магазина, заказывать по мобильному телефону понравившийся им товар, а на следующий день после доставки оплачивать его на месте.

POP-материалы используют в основном производители товаров, реализующихся через предприятия розничной торговли. Также важными заказчиками являются представители индустрии отдыха и развлечений: гостиниц, баров, спортивных клубов. Тем не менее в последнее время POP-материалы все чаще используются для продвижения торговых марок далеко за пределами стандартных торговых точек. Интерактивные телевизионные экраны, устанавливаемые в торговых центрах, аэропортах и в любых местах большого скопления людей – прекрасный способ организовать продажу любых товаров и услуг. Технологии интеллектуальных карт, интерактивного видео и передачи текстовых сообщений существенно расширили возможности промоутеров. Теперь организаторы промоакций могут адресовать свои предложения определенной целевой аудитории, получать информацию о своих потребителях и сообщать о преимуществах товара и специальных предложениях в любой момент, когда у людей есть время и желание воспользоваться ими. В будущем у людей появится возможность получать информацию о том, где можно купить товары любимых торговых марок, в любой момент, например, прямо в аэропорту по прибытии в другую страну.

Передача текстовых сообщений

Стимулирование продаж с использованием текстовых сообщений хорошо подходит для целевой аудитории, представленной молодыми людьми в возрасте 18–24 лет, которые регулярно пользуются услугой передачи и получения SMS. Это POP-материалы «нового поколения». Текстовые сообщения сопровождаются красочными изображениями. Людям нравится отправлять и получать SMS, потому что это интересно: 70 % владельцев мобильных телефонов обмениваются сообщениями шутливого характера, а 60 % решают с помощью сообщений организационные вопросы социального плана. При таком способе общения отсутствует голосовой контакт, благодаря которому общение становится более доверительным. Для обмена сообщениями используется беспроводная технология, нет привязки к одному оператору. Максимальный размер текстового сообщения – 160 знаков. Технология позволяет передавать на экран изображения логотипов или анимацию. Пользователи мобильных телефонов могут загружать мелодии для телефонных сигналов, или рингтоны (ежедневно это делают 10 тысяч человек). Качество звука и изображения, сопровождающих текстовое сообщение, постоянно совершенствуется.

SMS-реклама с использованием возможностей мобильного Интернета ориентирована на стиль жизни потребителя. Рекламная информация передается человеку – причем только с его согласия – на постоянно действующее и всегда находящееся при нем устройство. Как правило, текстовые сообщения отличаются краткостью и содержательностью, для их передачи обычно используются специально придуманные SMS-формулировки. Об SMS-акциях Txt’n’Win компании Cadbury (пример № 41) и торговой марки Diageo (№ 42) рассказано в главе 13.

На что обращать внимание

Стимулирование продаж направлено на изменение покупательского поведения. Самым важным является покупательское поведение в торговой точке. Чуть меньше четырех месяцев потребовались для подготовки грандиозной по своему масштабу промоакции для Национальной британской лотереи. Это мероприятие с использованием POP-материалов провели через значительное время после того, как все остальные элементы маркетингового комплекса были собраны вместе.

При использовании POP-материалов важно учитывать следующие моменты.

• Заранее составьте перечень необходимых POP-материалов и внесите его в план рекламы и стимулирования продаж.

• Используйте POP-материалы для экспонирования товара в нестандартных торговых точках; часто такие материалы представляют собой прекрасную возможность для организации совместной промоакции.

• Максимально используйте расширенные возможности по использованию света, звука, динамики; инновационные решения в сфере POP-материалов – это всегда реальное преимущество.

• Тщательно продумайте организационные моменты – в частности, решите, кто будет размещать и устанавливать POP-материалы, а также (если вы имеете дело с передовыми технологиями) обеспечивать их функционирование.

Все чаще ведущие производители отрасли предлагают полный перечень услуг от замысла до воплощения.

Компании по управлению рисками стимулирования продаж

Что это такое

При проведении промоакции вы сталкиваетесь с финансовым риском, и если его не учитывать, то компании-промоутеру и торговой марке может быть причинен ущерб. Если во время проведения акции что-то пошло не по плану, например, уровень потребительского отклика на ваше предложение оказался выше предполагаемого – и бюджет промоакции приходится существенно увеличить, вы рискуете столкнуться с огромными финансовыми затратами. По этой причине промоутерам нужно знать о возможных рисках и понимать, как защитить от них свою компанию и ее финансовое состояние.

Специальные фирмы по управлению рисками стимулирования продаж, такие как PIMS-SCA, страхуют компании от перерасхода средств. Недавно PIMS-SCA проанализировала все промоакции, которые она застраховала в течение последних 10 лет, и отметила, что примерно в каждом двенадцатом случае промоутеры сталкивались с перерасходом средств (рис. 6.1).

^{Рис. 6.1. Анализ 12 типовых промоакций}

Также полученные результаты продемонстрировали, почему управление рисками является неотъемлемой частью любой кампании по стимулированию продаж. Рискнет ли фирма проводить промоакцию, если существует 10-процентная вероятность существенного перерасхода бюджета?

Компания PIMS-SCA предоставляет три основных вида услуг по управлению рисками стимулирования продаж. Специалисты помогут промоутерам спланировать бюджет промоакции, исключить возможность перерасхода бюджетных средств и увеличить ценность крупного выигрыша, не выходя за пределы бюджета.

1. Договор страхования с фиксированным вознаграждением. Это максимальная защита промоакции с помощью страхования всех элементов – начиная с выбора стимула, материально-технического обеспечения, риска перерасхода средств и заканчивая организацией и проведением кампании. С каждым днем возможности стимулирования продаж растут, и промоутеры разрабатывают все более совершенные акции. Вследствие этого компании и их партнерские агентства по стимулированию продаж вынуждены работать по сложным сценариям, в которых может быть предусмотрено большое количество механизмов погашения.

Например, вы пытаетесь организовать промоакцию, используя для погашения текстовые и онлайн-сообщения, сочетая их с механизмом, когда для участия в акции «покупка не требуется». Если вы еще подключите горячую линию для участников акции и предложите стандартные условия получения премии, то, возможно, вы и ваше агентство получите конструкцию со слишком большим количеством «движущихся частей». Это непростая задача для рядовых промоутеров. В таких случаях компании, работающие на условиях фиксированного вознаграждения, окажут вам неоценимую услугу. Все они регулярно участвуют в проведении промоакций такого уровня, и им не сложно справиться с самыми «запущенными» случаями. (Компания PIMS-SCA предлагает уникальный страховой продукт на условиях фиксированного вознаграждения – страховой полис от лучших страховых компаний на сумму 5 миллионов фунтов стерлингов для каждой промоакции. Это лучшая гарантия финансовой безопасности промоакции.)

Оценим рис. 6.1 с другой точки зрения: в большинстве случаев фактические результаты оказываются ниже запланированных, то есть возникает неполное погашение. Конечно, часто промоакции бывают успешными, но что, если именно ваша пройдет из рук вон плохо? По данным компании PIMS-SCA, в двух случаях из двенадцати потребительский отклик на промоакцию оказывается намного ниже ожиданий. Чтобы сгладить последствия такой неудачи, PIMS-SCA вернет вам определенную процентную часть от фиксированной суммы страхового договора. PIMS-SCA одной из первых стала предлагать услуги по страхованию риска неполного погашения в случае неудачно проведенной промоакции.

2. Страхование риска избыточного погашения. Такой вид страхования убережет вас от финансовой задолженности в том случае, если уровень потребительского отклика превысит ожидаемый уровень – и возникнет избыточное погашение. Это лучший вариант, когда промоутер хочет, чтобы и риск, и плата за страховку были поменьше. Например, организаторы промоакции решают купить страховое покрытие в размере 10–20 % и выбирают приемлемый для себя уровень риска выше 20 %.

3. Страхование призового фонда. С помощью такого страхования промоутеры управляют имеющимся бюджетом, увеличивая доступный призовой фонд кампании. На условиях выплаты разовой комиссии компания по управлению рисками страхует ваш призовой фонд и, если появляется победитель, выплачивает сумму выигрыша без дополнительных затрат со стороны промоутера. Например, имея бюджет на стимулирование продаж в размере всего 10 тысяч фунтов стерлингов, можно провести промоакцию с премиями на упаковке с общим призовым фондом 350 тысяч фунтов.

Как они работают – какой вид страхования лучше?

Если промоутер использует испытанный временем механизм стимулирования продаж и имеет все основания рассчитывать на определенный уровень отклика потребителей, то ему лучше предпочесть страхование с фиксированным вознаграждением. Велика вероятность соответствия уровня отклика ожиданиям, поэтому сотрудничество со страховой компанией будет выгодным, ведь большая часть вознаграждения пойдет на выплату премий потребителям.

Если промоутер использует новый, еще не опробованный механизм стимулирования продаж и промоакция направлена на новую целевую аудиторию, то компания PIMS-SCA рекомендует выбрать страхование риска избыточного погашения. Британские потребители – аудитория с переменчивым характером и практически непредсказуемой реакцией. Многие предложения, которые теоретически должны быть успешными, неожиданно оказываются провальными. Следовательно, уровень потребительского отклика может оказаться очень низким, и страхование с фиксированной суммой вознаграждения обойдется вам очень дорого.

Как показывает опыт флагмана страхования рисков в сфере стимулирования продаж, компании PIMS-SCA, уровень погашения довольно редко превышает ожидаемый показатель в два раза. Такое случается менее чем в одном случае из сорока, а значит, страхование только определенного диапазона значений погашения не самая плохая идея. С финансовой точки зрения это самый экономный вариант страхования промоакции.

Компаниям следует знать о преимуществах, связанных с управлением рисками стимулирования продаж, о его возможном влиянии на промоакцию и о страховании финансовых результатов.

На что обращать внимание: моменты, которые нужно учесть при выборе компании по управлению рисками стимулирования продаж

Если сторонняя организация берет на себя полную ответственность за ваши риски, то вы должны быть абсолютно уверены в том, что в случае необходимости эта компания выплатит вам всю сумму страхового покрытия. Для этого нужно ознакомиться с финансовыми отчетами страховой компании. Например, уверены ли вы в том, что ей по силам выплатить сумму страхового покрытия своим трем клиентам, каждый из которых застраховал свою промоакцию на один миллион фунтов стерлингов?

В идеале заказчики должны удостовериться в том, что, независимо от любых обстоятельств, их страховая компания высшей категории гарантирует выполнение всех страховых обязательств, обеспечит максимальную финансовую защиту и окажется платежеспособной. Поинтересуйтесь опытом работы этой фирмы. Проверьте, умеют ли там проводить статистический анализ и оценку. Уточните, могут ли специалисты страховой компании предоставить вам консультацию по вопросам, касающимся материально-технического обеспечения и безопасности проведения промоакции. Узнайте, доказала ли компания свою состоятельность и профессионализм на практике.

Другие виды страхования

• Страхование от ошибок и неточностей, допущенных полиграфической компанией, позволяет промоутеру избежать финансовых затрат, которые могут возникнуть в случае, если полиграфическая компания допустит ошибки при изготовлении элементов промоигры или печати рекламных материалов.

• Страхование на случай отмены мероприятия и неявки. Эта страховка помогает промоутеру избежать финансовых потерь в случае, если провести мероприятие или промоакцию не удается по не зависящим от промоутера причинам или если «гвоздь программы» так и не появился.

Специализированные полиграфические компании

Что это такое

Во многих случаях для изготовления рекламных листовок, буклетов и упаковки промоутеры обращаются в обычные типографии. Если же вы собираетесь провести моментальную лотерею, промоигру или будете использовать скретч-карты (то есть карты с кодом под стираемым защитным слоем), то вам нужно воспользоваться услугами специализированной полиграфической компании (типографии). Другие типографии занимаются выпуском печатной продукции в малых тиражах. К ним обращаются для изготовления рекламно-оформительской продукции или материалов, необходимых для проведения индивидуализированных промоакций. Существуют типографии, специализирующиеся на печати рекламно-информационных наклеек (когда большой объем информации размещается на листовке-«гармошке» размером с этикетку).

Как они работают

Если вы проводите промоигру или моментальную лотерею, то билеты должны быть напечатаны в нужном количестве и равномерно распределены среди потребителей. Кроме того, нужно предотвратить «утечку» билетов по вине дистрибьютора или типографии, исключить подделку билетов и обеспечить возможность проверки из подлинности. Это непростая задача, и выполнить ее невозможно без постоянного совершенствования технических средств, которые используются для изготовления подобной продукции.

Отчасти технологический процесс развивается за счет использования особых полиграфических красок. Для изготовления игровых билетов обычно используется латексная печать. Также к нововведениям относится теплочувствительная краска. Напечатанное с ее помощью сообщение проявляется под воздействием тепла рук. Появилась и холодочувствительная краска – в данном случае напечатанное сообщение проявляется под воздействием охлажденного напитка. Чувствительная к воздействию микроволнового излучения термокраска предназначена для нанесения надписей, которые проявятся в микроволновой печи. В примере № 38 представлена творческая промоакция, которую провели для стимулирования продаж уксуса торговой марки Sarson’s. Организаторы акции использовали краску, чувствительную к воздействию уксуса. Уровень технического развития позволяет использовать вместо скрытых сообщений билет, вскрыв который, вы обнаружите внутри еще один билет. Можно использовать специальную краску для печати на керамике, пластике и текстиле.

Стремление исключить возможность подделки привело к модернизации компьютерных систем, которые используются для проверки подлинности выигрышных билетов. Одна из технологий состоит в нанесении на билет секретного специального номера. Его затем вводят в компьютер, чтобы увидеть на экране точную копию билета. Применяется и другой способ: на лотерейных билетах печатаются особые коды, видные только при свете ультрафиолетовой лампы или считывающиеся только в случае полного соответствия. Однако специализированные типографии не раскрывают всех многочисленных технологических секретов даже организаторам промоакций.

На что обращать внимание

Убедитесь в том, что вы пользуетесь услугами профессиональной полиграфической компании, иначе вам придется на собственном опыте прочувствовать состояние одного розничного торговца, к которому в первую же неделю проведения промоакции явились 27 «победителей», претендовавших на главный приз. Убедитесь, что у типографии есть страховка от ошибок и неточностей, особенно от тех, которые связаны с изготовлением материалов для проведения промоигр.

После того как материалы напечатаны, займитесь упаковкой и распространением лотерейных билетов. Если для проведения моментальной лотереи вы используете товарную упаковку (например, размещаете информацию о выигрыше под крышечкой бутылки), то должны быть уверены: о выигрыше нельзя узнать, незаметно вскрыв упаковку, а затем восстановив ее целостность. Это позволит исключить случаи мошенничества со стороны персонала торговой точки и покупателей. Идите в ногу со временем, используйте новые «игровые» технологии. Целевую аудиторию можно заинтересовать не только призами, но и необычностью, оригинальностью игры. Если вы хотите быть пионером своего рынка, то сто?ит воспользоваться возможностями специализированной полиграфической компании и первыми использовать особую печать для лотерейных билетов или игровых элементов.

Агентства полевого маркетинга

Что это такое

Агентства полевого маркетинга предлагают вам воспользоваться услугами многочисленного персонала, основная часть которого работает на условиях частичной занятности. Эти люди на долгое время станут представителями вашей компании. Речь идет о привлечении внешних ресурсов для организации продаж – обычно это помогает снизить уровень затрат на 15 % и достичь поставленных целей по продажам в соответствии с условиями договора!

Ведущие компании все чаще предпочитают нанимать специалистов на условиях полной занятости, которые по долгосрочным контрактам работают с основными промоутерами. Такие агентства способны заменить обрабатывающую компанию, поскольку предлагают воспользоваться базой данных, складскими помещениями и услугами рассылки, а также предоставляют соответствующий персонал. Квалифицированное агентство предложит вам не только персонал, но и разнообразные услуги, например: по территориальному планированию торговли, подготовке задания, организации доставки, контролю наличия необходимых материалов, а также по мониторингу и контролю работы персонала, анализу результатов работы. Некоторые даже предложат услуги по разработке дизайна и пошиву специальной униформы для торговых представителей.

Как они работают

Специалистов по полевому маркетингу можно нанимать для проведения любых работ «на местах». Они представят вашу компанию в небольших торговых точках, займутся установкой рекламных материалов, будут разносить рекламные буклеты и купоны на скидки. Возьмутся раздавать пробные образцы продукции, собирать информацию о потребителях, обзванивать торговые точки от имени «таинственного покупателя». Они также могут представлять компанию на выставках, заниматься прямыми продажами продукции потребителям, предоставлять информацию в торговых центрах и аэропортах, проводить скрытое тестирование продукции. Их возможности по проведению промоакции огромны.

На что обращать внимание

Важно не забывать о том, что специалисты по полевому маркетингу представляют вашу компанию перед всеми людьми, с которыми они встречаются. Необходимо найти баланс между стоимостью услуг агентства полевого маркетинга и уровнем подготовки, обучения и контроля работы вашего собственного персонала. Все чаще предпочтение отдается высокому уровню качества, и это правильно. Как и в случае с любым другим поставщиком в сфере стимулирования продаж, эффективность сотрудничества с агентством полевого маркетинга зависит от четкости поставленного задания и понимания того, какие результаты вы хотите получить. Возможно, наемные специалисты больше заинтересованы в организации продаж, чем работники вашей компании, поскольку первым нужно выполнить договорные обязательства в обмен на достойное вознаграждение.

Поставщики премиальных товаров

Что это такое

Если вам нужно купить премиальные товары для своей промоакции, почему бы не обратиться к производителям напрямую? Да, когда требуется небольшое количество стандартных премий, целесообразно обратиться прямо к производителю. Однако если вам нужны большие партии премиальных товаров, специальная продукция или товары, изготовленные в странах Дальнего Востока, лучше всего обратиться в специализированную компанию, которая занимается разработкой дизайна, поиском поставщиков и доставкой премиальных товаров с учетом ваших особых требований. Такие компании называются поставщиками премиальных товаров.

Как они работают

Поставщики премиальных товаров занимаются разработкой дизайна, производством и поставкой этой продукции в соответствии с особыми требованиями компании-промоутера. Недавние примеры демонстрируют характер работы таких организаций.

• У компании Nestl? постоянным спросом пользуется «игровая» продукция, позволяющая поддерживать популярность конфет Smarties среди детей в возрасте семи-девяти лет. Правильно подобранная премия – гарантия спроса на конфеты Smarties среди представителей указанной возрастной группы. Отсутствие специального предложения превратит Smarties в обычные конфеты, которые любит младшая сестренка. Благодаря новым разработкам в сфере недорогой потребительской электроники появилось игровое устройство Zapper. Это небольшой прибор с восемью разноцветными кнопочками, по форме напоминающий конфету Smarties. Zapper имитирует вой сирены, стрельбу из пулемета и подобные звуки. Относительно невысокая стоимость позволяет промоутерам предлагать игрушку в обмен на пять подтверждений покупки. Электронную «начинку» изготовили в одной стране, а пластиковый корпус – в другой. Устройство поставлялся филиалам Nestl? во всех странах.

• Чашки всегда были актуальными премиальными товарами, которые использовали производители кофе, чая и кондитерских изделий. Раньше чашки изготавливали в основном в Великобритании, но цены британских производителей не были самыми конкурентными. Существуют компании, которые предлагают более низкие цены, но при этом качество их продукции оставляет желать лучшего. Кроме того, появляется все больше законов, регулирующих уровень токсичности краски, используемой для нанесения изображений на чашку. Долгосрочное сотрудничество британского поставщика премиальных товаров с дальневосточным заводом-производителем обеспечило бренд Kit Kat подходящими чашками по приемлемой цене.

• Еще одна резонансная промоакция от Nestl? была посвящена фокусам. Компания решила заказать партию игрушек для демонстрации фокусов. Предполагалось, что игрушки по методу литья под давлением изготовят в Китае, однако это оказалось невозможным из-за введенных в Евросоюзе количественных ограничений на импортные товары. Однако компания-поставщик премиальных товаров сумела найти производителя в Индии и помогла этому предприятию изготовить продукцию в соответствии с незнакомыми для них требованиями к качеству.

На что обращать внимание

У поставщика премиальных товаров должны быть широкие связи с производителями в разных странах и «послужной список», включающий разработку дизайна, производство товаров, доставку их из разных стран. Обратите особое внимание на системы контроля качества, которые использует компания. Поставщики премиальных товаров, внедрившие и использующие систему качества ISO 9001, доказали, что их подход к обеспечению качества соответствует норме. Не сто?ит связываться с посредническими компаниями, которые предлагают вам продукцию по заниженным ценам, но при этом не пользуются системой контроля качества.

Вопросы, касающиеся поставки премиальных товаров, лучше обсуждать на ранних этапах разработки промоакции. В некоторых случаях (в частности, на рынке детской продукции) эффективность промоакции порой напрямую зависит от выбора премиальных товаров. Компетентный поставщик должен разбираться и в маркетинге, и в премиальной продукции. Если у вас сложились долгосрочные отношения с вашим поставщиком таких товаров, то вам будут сразу сообщать о появлении новинок, которые могут заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Заключение

Обрабатывающие компании, производители POP-материалов, компании по управлению рисками стимулирования продаж, агентства полевого маркетинга и поставщики премиальных товаров – это все представители одной инфраструктуры. Их объединяет одна цель – сделать промоакцию эффективной. Есть и другие помощники, в том числе компании, предлагающие промоакции «под ключ». О них регулярно упоминает в своих материалах отраслевая пресса – во многом благодаря тому, что они размещают большое количество рекламы, и публикации о таких компаниях нельзя назвать достаточно объективными. Вам нужно изучать отраслевую прессу и посещать выставки.

Если хотя бы иногда вы проводите промоакции, скорее всего, вам не обойтись без помощи каждой из вышеперечисленных организаций. В любом случае имеет смысл найти финансово благополучную компанию, прочно стоящую на ногах, заручиться ее рекомендациями на раннем этапе разработки промоакции и наладить долгосрочное сотрудничество.

Нет такого промоутера, который смог бы собрать у себя всех необходимых специалистов в этих сферах. Лучше обращаться к мастерам своего дела. Найдется всего одно слабое звено в цепочке стимулирования продаж, будь то обрабатывающая компания, поставщик премиальных товаров или агентство полевого маркетинга, – и вся промоакция окажется под угрозой срыва. Промоутерам нужно знать о преимуществах управления рисками стимулирования продаж и понимать, как такое управление повлияет на промоакцию и обеспечит финансовую безопасность.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные моменты нужно принимать во внимание при подготовке задания для обрабатывающей компании?

2. В каких случаях сто?ит использовать страхование стимулирования продаж? Зачем нужны услуги страхования?

Глава 7
Как провести мероприятие по стимулированию продаж

Если вы последовательно выполняли все рекомендации, то вам будут понятны основные требования к разработке промоакции. Как производителю товаров или услуг вам необходимо следующее.

• Поставить маркетинговую цель, из которой выводится цель стимулирования продаж – например, увеличить объем продаж или количество пробных покупок.

• Понимать стратегический характер своей торговой марки, ее ценности и все шесть С-характеристик ее предложения. Кроме того, нужно провести исследование и выяснить потребности ваших клиентов, а также определить, какие способы получения информации они предпочитают.

• Знать, что стимулирование продаж как часть маркетинга, направленная на изменение покупательского поведения, прекрасно подойдет для маркетинговой кампании, которая призвана привлечь внимание потребителей в определенное время и в определенном месте.

• Вывести цель стимулирования продаж из маркетинговой цели, ответив на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

• Признать, что эффективность мероприятия по стимулированию продаж нужно оценивать. Для этого подойдет ключевой показатель эффективности (KPI), который подтвердит успешность проведенной промоакции (подробнее эта тема раскрыта в главе 8).

• Провести мозговые штурмы, составить списки и карты идей, чтобы раскрыть свое воображение и творчески подойти к стимулированию продаж (см. главу 5).

• Знать, к каким поставщикам обращаться и каким образом они помогут вам разработать и провести эффективную промоакцию (см. главу 6).

Теперь рассмотрим детали мероприятия по стимулированию продаж. В этой главе мы расскажем о пяти компонентах промоакции. Это бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. Далее описывается простой цикл, который промоутер проходит от генерации исходной идеи до подведения итогов промоакции.

Бюджет

Во многих случаях компания выделяет на стимулирование продаж определенный бюджет, и вам нужно просто уложиться в эти рамки. Такая ситуация характерна для тех компаний, которые работают с агентством по стимулированию продаж. Сможете ли вы воплотить все задуманные идеи, не превышая установленного бюджета? Вы в этом уверены? Если нет, начинайте все заново. Лучше не пытайтесь срезать углы, потому что в конечном счете это обойдется вам дороже.

А если вам позволено самостоятельно планировать бюджет? Бюджет для проведения промоакций формируется из общих средств, выделенных на весь комплекс продвижения. При этом средства для проведения ценового стимулирования иногда выделяются по другой схеме (этот вопрос рассматривается в главе 11).

Существует пять способов формирования бюджета стимулирования продаж.

1. За основу берется прошлогодний бюджет, к нему прибавляют небольшую сумму с учетом инфляции и возможного роста объема рынка.

2. Бюджет представляет собой фиксированный процент от оборота компании; величина процента формируется в компании или отрасли со временем.

3. Компания выделяет на стимулирование продаж такой же бюджет, как и ее основные конкуренты, или же определенную процентную долю от бюджета конкурентов.

4. Бюджет представляет собой конкретную сумму, необходимую для достижения поставленной маркетинговой цели, то есть полностью соответствует потребностям – ни больше, ни меньше.

5. Если вы не смогли доказать эффективность использования средств, потому что не пользуетесь методикой учета и контроля в маркетинге, то вам, вероятнее всего, выделят столько же средств, сколько было в прошлом году, или даже меньше!

Теоретики маркетинга рекомендуют составлять бюджет, ориентируясь на конкретный объем необходимых средств. Коммерческие интересы превыше всего. К сожалению, вы не сдвинетесь с мертвой точки до тех пор, пока не будете знать, какие методы стимулирования продаж эффективны, во сколько точно они обходятся и приносят ли отдачу вложенные в ваш замысел средства. По идее, правильнее всего составлять бюджет с учетом ваших конкретных потребностей. Единственное обоснование денежных затрат на стимулирование продаж – это достижение маркетинговых целей, что в долгосрочной перспективе приведет к увеличению прибыли. Часто компании не задумываются, как оптимизировать свою программу маркетинга. Они просто копируют действия конкурентов или из года в год выделяют на маркетинг тот же бюджет, который был спланирован кем-то в прошлом. По данным исследования, проведенного консультационным агентством WKS, многие компании ежегодно утверждают прошлогодний бюджет, хотя реальных финансов при таком подходе становится меньше. Кроме того, компании расходовали бюджетные средства по одним и тем же статьям. Не проявляли интереса к нововведениям, игнорируя новые средства коммуникации, прямой маркетинг, систему учета и контроля в маркетинге. Использовали только рекламу в прессе и на телевидении, а также выпускали рекламные плакаты.

Сложно начинать каждый новый год с чистого листа, и поэтому компании используют один из первых трех методов, сочетание всех трех методов или последний метод планирования бюджета на стимулирование продаж. Тем не менее существуют определенные причины, по которым сто?ит использовать точный, научно обоснованный метод. Стимулирование продаж можно расценивать как отдельную, специфическую форму интервенции на рынок. Затраты на мероприятия по стимулированию продаж и рентабельность этих мероприятий можно сравнивать с тем доходов, который вы могли бы получить без использования стимулирования продаж.

Существует простая формула, которая является основой всех расчетов в сфере стимулирования продаж. В ней учитываются данные об акционных упаковках, подтверждениях покупки, возможности для участия, процент погашения и затраты. Рассмотрим пример. Допустим, вы предлагаете потребителям купить фасованную бакалейную продукцию и при этом заказать по почте бесплатный сувенир – модель автомобиля. Ниже изложена последовательность действий при проведении такой промоакции.

1. Прежде всего вы должны решить, сколько напечатать этикеток с предложением. Допустим, вы планируете проводить акцию в течение месяца. Возьмите месячный объем продаж, прибавьте 10 %, чтобы учесть дополнительный спрос, и так вы узнаете необходимое количество акционных упаковок. Допустим, получилось 250 тысяч штук.

2. Потом вам нужно решить, сколько подтверждений покупки должен выслать потребитель, чтобы получить бесплатный сувенир. Если выбрать малое количество подтверждений, то у ваших постоянных покупателей не будет стимула приобретать больше продукции. С другой стороны, при завышенном количестве подтверждений в акции не смогут участвовать потребители, которые покупают вашу продукцию эпизодически. Существует хороший практический метод определить оптимальное количество подтверждений покупки. За основу берут средний уровень спроса на товары этой категории (не только на продукцию вашей торговой марки) в период проведения промоакции. В данном случае мы имеем в виду показатели спроса за месяц. Итак, предположим, что у вас получилось пять подтверждений покупки.

3. Теперь вычисляют возможности для участия. Делим количество акционных упаковок на количество подтверждений покупки. Полученный показатель отражает максимально возможный уровень погашения. Разделим 250 тысяч упаковок на пять подтверждений покупки и получим 50 тысяч возможностей для участия.

4. Далее определяем возможный уровень погашения. Он зависит от привлекательности приза, соотношения количества необходимых подтверждений покупки и частоты покупок. А также от количества дополнительных поставщиков услуг для реализации данного специального предложения, рыночной позиции вашей торговой марки и от огромного количества других факторов. Предположим, что в нашем случае возможный уровень погашения составит 6 %. Далее умножаем количество возможностей для участия на возможный уровень погашения. Получается: 50 000 x 6 % = 3000.

5. Теперь учтем стоимость изготовления модели автомобиля и ее доставки, а также затраты на обработку заявок участников. В главе 6, посвященной обрабатывающим компаниям, вам предлагалось уточнить стоимость обработки заявок и прочих услуг. Предположим, затраты на обработку заявки участника, желающего получить модель автомобиля (стоимостью 1 фунт стерлингов), составили 80 пенсов. Таким образом, общая стоимость обработки одной заявки в пересчете на одно погашение равна 1,80 фунта стерлингов.

6. Вы узнали, во что вам обойдется эта часть промоакции. Умножаем количество погашений на стоимость одного погашения и получаем: 3000 x 1,8 = 5400 фунтов стерлингов. Можно прибавить к этой сумме стоимость оформительских материалов, услуг специализированной типографии и других поставщиков, участвовавших в организации и проведении этой промоакции. Допустим, получилось 5850 фунтов стерлингов. Суммируя, получаем в итоге 11 250 фунтов стерлингов.

Наконец, узнаем стоимость одной акционной упаковки, разделив полученную сумму на их общее количество. Деление 11 250 фунтов стерлингов на 250 тысяч промопакетов дает нам 4,5 пенса. Этот пример иллюстрирует последовательность расчетов и служит для сравнения.

Итоговый показатель имеет огромное значение. С его помощью можно сравнивать по стоимости разные промоакции одного типа. Также эта цифра используется для подсчета количества дополнительных акционных упаковок, которые нужно продать, чтобы покрыть свои расходы. Если стоимость промоакции получилась очень высокой, можно вернуться к подсчетам и попытаться найти статьи экономии. Например, иногда экономят на почтовых расходах, возмещая часть затрат за счет участников, или находят более дешевую модель автомобиля, или повышают необходимое количество подтверждений покупки.

Если вы используете купоны на скидку (подробнее об этом говорится в главе 11), калькуляция составляется по тому же принципу. Учтите, что возможности для участия подсчитываются не по количеству читателей газеты, а по тиражу издания. Если у газеты более широкий круг читателей, то, возможно, процент погашения будет выше, однако купон из газеты можно вырезать только один раз.

Сроки

Часто компании проводят мероприятия по стимулированию продаж, чтобы удовлетворить краткосрочные рыночные потребности. Кроме того, вам нужно учесть время, необходимое торговым посредникам и поставщикам для подготовки к вашей промоакции. Следовательно, временны?е рамки имеют огромное значение, и в ходе их обсуждения часто возникают разногласия. Промоутерам нужно с самого начала учитывать ряд временнны?х ограничений.

• Когда промоакция должна повлиять на потребителя.

• Как долго будет проводиться промоакция.

• Как она повлияет на частоту покупок вашего товара.

• Какой срок на подготовку необходим торговым посредникам.

• Сколько времени уйдет на полиграфические работы и доставку призовых товаров.

• Когда понадобятся готовые идеи для проведения промоакции.

На каждом этапе мы принимаем во внимание временны?е рамки. Они позволяют определить, что удастся сделать, а что нет. Вы можете существенно упростить задачу, воспользовавшись простыми схемами управления проектами.

Средства коммуникации

Для проведения любой промоакции используются те или иные коммуникационные (информационные) материалы.

• Упаковка продукта.

• Листовки, которые вкладываются в упаковку, или прилагаются к ней, или выдаются при предоставлении услуги.

• Реклама в прессе или на радио, телевидении, в виде рекламных плакатов.

• Шоу или мероприятия, которые проводятся при спонсорской поддержке со стороны торговой марки.

• Плакаты, наклейки и другие вспомогательные материалы.

• Вспомогательные средства продажи.

• Прямые почтовые рассылки.

В самом начале вы должны приблизительно подсчитать стоимость всех намеченных мероприятий. Точную стоимость промоакции вы подсчитаете позже. Сейчас же вам нужно понять, осуществима ли ваша идея в принципе с финансовой точки зрения. Для этого нужно выполнить следующее.

• Выбрать подходящие средства коммуникации.

• Определить необходимые количественные показатели.

• Составить спецификации (цвет, вес, частота и пр.).

• Изложить требования к оформительским материалам, фотоработам и другим дизайнерским материалам. Сразу же узнать примерную стоимость их изготовления, и попросить, чтобы позже вам сообщили точную сумму.

Возможно, для этого вам придется обзвонить полиграфические компании, медиапоставщиков и поставщиков других услуг и материалов. Но можно пойти по пути наименьшего сопротивления и подсчитать приблизительную стоимость услуг, воспользовавшись одним из прайс-листов на полиграфические и медиауслуги. Есть еще один вариант: хранить в отдельном файле калькуляции по всем промоакциям, которые вы когда-либо планировали проводить, и пользоваться указанными в них ценами. Как правило, с такими заданиями прекрасно и быстро справляются агентства по стимулированию продаж, которым не занимать опыта в подобных делах.

Во время разработки основного плана можно подумать над рекламными текстами, которые вы будете использовать при проведении промоакции. Словесная презентация любой промоакции состоит из двух частей: формулировки ее главной идеи и изложения технических подробностей, правил, инструкций и прочей необходимой, но второстепенной информации.

Обычно агентства представляют свои идеи, сопровождая их примерами оформления печатной продукции и рекламных материалов. В этом кроется основная опасность: вы не узнаете необходимых размеров печатной продукции, пока не напишете рекламные тексты или сценарии. Часто получается так, что концепции уже представлены и бюджет согласован, но потом кто-то обращается к вам с просьбой выделить дополнительные средства, потому что нужно допечатать еще одну страницу для буклета.

Вначале напишите рекламные тексты или сценарии, хотя бы приблизительные. Они послужат подспорьем для дизайнеров, которые разработают зрительные концепции, в большей степени соответствующие вашим требованиям. Опыт показывает: чем короче задание, которое вы выдаете дизайнерам и авторам текстов (копирайтерам), тем лучше результаты и тем больше у вас возможностей для контроля затрат.

Не переусердствуйте с творчеством. У вас очень мало времени на то, чтобы сообщить свое предложение потребителям. Лучше предложить «Выиграй поездку», а не пообещать «Незабываемое лето для лучших блогеров». Первый текст информирует покупателей об интересном для любого человека призе, а второй лозунг вообще рискует остаться без внимания той части потребителей, которые не знают, кто такие блогеры.

Кроме того, вам нужно выбрать графическое оформление вашего предложения. Будь то листовки, рекламные объявления или небольшой сегмент упаковки – в любом случае без графики не обойтись. Даже если вы проводите промоакцию самостоятельно, вам потребуется определенная помощь. Важно средствами графического дизайна передать стиль и настроение вашего предложения и (если получится) повысить исходную потребительную стоимость товара.

Материально-техническое обеспечение

В каждой промоакции нужно что-нибудь отдавать: приз, купон на скидку, бесплатный почтовый сувенир или пожертвование на благотворительность. Определив, каким будет ваше специальное предложение (возможность выиграть поездку, получить по почте кухонный нож или погасить купон на скидку в 25 пенсов), вы должны сделать следующее.

• Составить спецификацию необходимых наименований.

• Определить необходимое количество каждой позиции.

• Выяснить хотя бы приблизительный уровень затрат.

При этом полезно иметь под рукой отраслевые справочники, чтобы не обзванивать компании и не отправлять запросы на получение образцов или информации о ценах. Примеры можно найти на сайтах компаний. Потом можно заняться рабочими характеристиками промоакции, то есть определить, как собственно все будет происходить.

• Кто и что будет делать?

• Где будут храниться необходимые материалы?

• Как организует распределение материалов?

• Какие ресурсы необходимы на каждом этапе?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от масштабов промоакции и имеющихся у вас ресурсов. Возможно, что для проведения простой промоакции в розничных торговых точках вам придется всего лишь напечатать и распространить POP-материалы. Другие виды промоакций потребуют гораздо больше усилий. Допустим, придется мобилизовать ресурсы десятка разных организаций, подготовить дюжину разных печатных материалов и предложить разные варианты продукции.

Спросите себя, насколько осуществима ваша промоакция. Однажды некий бренд-менеджер купил партию отличных шезлонгов по невероятно низкой цене, чтобы выдавать их дилерам (в данном случае розничным торговцам) в награду за размещение заказа (о таких премиях рассказывается в главе 13). Эта премия действительно была гораздо лучше, чем обычно, и во много раз лучше тех, которые предлагают дилерам конкуренты, так что спрос на продукцию компании (и, соответственно, на шезлонги) превысил все ожидания. К сожалению, наш бренд-менеджер забыл, что его торговые представители в большинстве своем проводят в дороге по три дня, ежедневно посещая по 15 торговых точек, то есть им нужно было, отправляясь в командировку, брать с собой по 45 шезлонгов. А как помесить в автомобиле Ford Escort – служебном транспорте торговых представителей – 45 шезлонгов, горе-менеджер не подумал. Однако не отметайте с ходу «невыполнимую» идею. Кто не хочет ничего делать, ищет причину, а кто хочет сделать, ищет возможность. Будьте оптимистами! Останавливайтесь только тогда, когда испробованы все варианты. В конце концов, ваша блестящая идея сто?ит того, чтобы стать реальностью.

Законодательные требования

Лучше всего начать с положительных качеств, присущих вашей торговой марке и вашим отношениям с потребителями. Основа творческих промоакций – это ценности торговой марки и умение мыслить нестандартно, которое помогает промоутеру воспользоваться собственной фантазией и найти единственное решение, идеально соответствующее поставленному заданию. Однако не переусердствуйте, чтобы не оторваться в своих фантазиях от реальности.

Спросите себя, соответствует ли ваша деятельность отраслевым кодексам и законодательным нормам. Если нет, то самой большой ошибкой было бы попытаться «подогнать» промоакцию под существующие нормы. Как правило, в результате таких преобразований идея утрачивает свою яркость и легкость.

Поинтересуйтесь и тем, как ваша промоакция отразится на благополучии компании. Краткосрочная прибыль за счет обманутых ожиданий потребителя запятнает репутацию промоутера на долгое время. Если что-то кажется вам неправдоподобно привлекательным, то, вероятнее всего, так оно и есть – вспомните промоакцию с бесплатными авиабилетами от бренда Hoover (пример № 25), которая чуть не погубила компанию.

Есть элементарный прием: поставьте себя на место потребителя и подумайте, как бы вы отнеслись к такому предложению. Если оно не вызывает у вас положительных эмоций, то ваша целевая аудитория тоже не обрадуется. Кроме того, можно вернуться в воображаемую «деревню» и понаблюдать за реакцией местных жителей. «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы поступали с тобой», – этот принцип в равной степени применим к промоакциям и ко всем остальным сферам нашей жизни.

Структурированный процесс

Управление процессом проведения промоакции – задача не из простых. Будет легче, если разделить всю работу на три этапа, от составления задания до его воплощения, и на каждом этапе проводить оценку и принимать решения. Не поддавайтесь соблазну сразу перейти к разработке первой же пришедшей в голову идеи.

• Этап 1. Обдумайте возможные способы выполнения задания по стимулированию продаж. Оцените их эффективность. На основе какого ключевого показателя вы будете оценивать эффективность промоакции? Отведите небольшой бюджет для оценки этого показателя.

• Этап 2. Набросайте приблизительный план реализации каждой идеи.

• Этап 3. Составьте подробный план действий по реализации ведущей идеи. Повторно проверьте эффективность по KPI.

Далее мы последовательно рассмотрим эти три этапа, уделяя особое внимание той работе, которую необходимо сделать на каждом из них: подготовке возможных идей, общему плану их реализации и детальному плану воплощения ведущей идеи. Работайте над каждым этапом отдельно, но не забывайте, что они являются частями одного процесса. Представляйте себе этапы в виде витков одной спирали.

Этап 1. Составление перечня возможных решений

В процессе работы не забывайте о цели стимулирования продаж и поставленном задании. Выясните, в чем заключается эффективность, и решите, каким ключевым показателем вы будете ее оценивать. Составьте перечень возможных решений. Каждую идею опишите в нескольких словах, в скобках можно указать возможные варианты решения. Например, описание идеи может выглядеть следующим образом: «Конкурс – найти мячик (возможны варианты). Призовая поездка – Тенерифе? Флорида? Плюс купоны для всех участников конкурса (если они обойдутся максимум в 500 фунтов стерлингов)». Другой вариант описания включает меньше информации о механизмах проведения, но подробнее затрагивает тему промоакции: «Выиграй поездку – конкурс или бесплатная лотерея. Общая сумма выигрыша – 5 тысяч фунтов стерлингов».

Далее сортируем полученные идеи. Схема сортировки представлена на рис. 7.1. Этап 1, который мы сейчас рассматриваем, представлен в начале схемы.

На этапе подготовки краткого перечня решений нужно будет вернуться к исходным целям – маркетинговой и стимулирования продаж, чтобы проверить, можно ли достичь поставленных целей при помощи вашей блестящей идеи. Держите на виду задание по стимулированию продаж и помните, как вы оценивали эффективность. Обратимся еще раз к масштабному примеру из главы 5. Сумеете ли вы существенно повысить уровень продаж, если проведете свою промоакцию в теннисных клубах? В случае отрицательного ответа придется возвращаться к началу. Будьте особенно осторожны с теми промоакциями, которые направлены на привлечение внимания потребителя, а не на достижение поставленной цели. Назначение стимулирования продаж – достичь маркетинговой цели, а не просто заинтересовать потребителя.

^{Рис. 7.1. Весь процесс – от задания до оценки результатов}

В зависимости от задания у вас получится одно-два или около десятка решений. Взяв их за основу, займитесь разработкой общих планов реализации. Обычно в агентствах по стимулированию продаж эти решения объединяют на «концептуальном стенде». Это схема, на которой вокруг центрального сообщения, передающего суть предложения, написаны решения. Дополнительно к стенду прикрепляют один-два листа формата А4, на которых описывается порядок проведения промоакции и ее стоимость.

Этап 2. Подготовка приблизительного плана

Пришло время конкретизировать ваши идеи из окончательного перечня и выяснить, окажутся ли они эффективными на практике. Этот процесс проиллюстрирован в средней части рис. 7.1.

Детализация избранных идей не предполагает каких-либо новых действий в отношении стадии 1 – вы будете делать все то же самое, только тщательнее. Так, например, вы подготовите подробную спецификацию для полиграфической компании и начнете писать основной рекламный текст. Этим вы существенно ограничите количество возможных идей. Вы знаете, что выбранные вами идеи эффективны, и знаете, как их реализовать. Но из этого ряда соображений нужно выбрать только одно. Теперь пора вновь обратиться к заданию по стимулированию продаж и проверить каждую идею по всем параметрам. Какая идея в большей степени соответствует поставленному заданию? У какой идеи есть преимущества по одной категории и недостатки по другой? Какая идея полностью соответствует намеченной цели стимулирования продаж? Какая идея предлагает больше дополнительных преимуществ? И какая идея сумеет зацепить вашу целевую аудиторию в большей степени?

Если вы собираетесь провести масштабную промоакцию, то на этом этапе желательно выполнить формальное исследование. Да и вообще, оно не помешает в любом случае. Можно как минимум просто поинтересоваться мнением знакомых вам людей. Друзья, коллеги, покупатели – всех их можно подвергнуть так называемому (кстати, несправедливо) «идиотскому тестированию». Просто расставьте в ряд концептуальные стенды, предложите всем собравшимся людям поставить себя на место представителя целевой аудитории и оценить ваши идеи по трем критериям: понятна ли эта идея, интересна ли она, легко ли потребителям участвовать в промоакции.

Вас удивит (и огорчит), насколько часто идеи, которые казались вам лучшими, не вызывают такого же энтузиазма у других людей. Дело в том, что вы сроднились со своей идеей, и поэтому вам сложно оценивать ее объективно. И даже если идея достаточно понятна, появятся предложения по ее оптимизации, и они будут исходить из уст тех людей, от которых вы меньше всего ожидали критических замечаний.

По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.

Этап 3: Разработка плана реализации

На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.

Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.

Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.

Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.

План реализации должен включать в себя подписание договоров с третьими сторонами. Это особенно важно в тех ситуациях, когда успех промоакции во многом зависит от другой компании, которой поручены какие-нибудь элементы промоакции.

Перечислим случаи, в которых всегда необходимо подписывать договор.

• Совместные промоакции. Если партнерские отношения себя не оправдали, то такие акции приводят к катастрофическим последствиям. При успешном же сотрудничестве совместные промоакции – один из самых эффективных механизмов стимулирования продаж. В контракте оговариваются не только основные положения, но и обязательства сторон учесть все непредвиденные обстоятельства, прежде чем приступать к проведению промоакции.

• Сотрудничество с агентствами. Взаимоотношения с агентством по стимулированию продаж должны в любом случае регулироваться договором, в котором оговариваются взаимные обязательства сторон.

• Поставка призовых товаров. Если вы совершаете единоразовую покупку призовых товаров, руководствуясь обычными правилами купли-продажи, то в большинстве случаев подписывать договор не обязательно. Однако чтобы в дальнейшем заказывать призовые товары на упрощенных условиях или нестандартные товары, то обязательно заключите соглашение с поставщиком.

• Прочие ситуации. Желательно подписывать договоры с обрабатывающими компаниями, операторами телефонных продаж, а также при найме дополнительного торгового персонала и других специалистов.

Существует огромное количество вариантов договоров. Некоторые компании подписывают договоры со специальными условиями, другие же предпочитают длинные и сложные типовые документы. Многие считают, что лучшая гарантия – обмен официальными письмами, подкрепленными стандартными торговыми условиями. В связи с тем, что не всегда можно предугадать процент погашения, важно принимать в расчет возможные изменения в договорных требованиях и знать, как будут оплачиваться дополнительные работы.

Наконец, вам следует назначить ответственных за системы ответственности, учета и контроля в маркетинге. Вы определили критерии успеха, установили KPI, и вам нужно возложить на кого-нибудь ответственность за измерение KPI. Собрав значения KPI, вы оцените фактические результаты промоакции в соответствии с вашим определением успеха. После проведения промоакции уже поздно думать о том, как оценить ее эффективность, поскольку необходимую информацию собрать уже невозможно. Этим нужно заниматься заранее. Из поставленной цели вытекают разные основные показатели (о которых мы поговорим в главе 8).

Проведение промоакции

Пришло время проводить промоакцию. Если вы все организовали в соответствии с описанными здесь требованиями, то ваше мероприятие должно пройти без сучка и задоринки. Тем не менее следует всегда оставаться начеку и контролировать процесс, а также быть готовыми к неожиданному повороту событий. В частности, постоянно контролируйте процент погашения, сверяя его с прогнозным уровнем. Помните, что промоакция заканчивается лишь тогда, когда вы проанализировали всю имеющуюся информацию и определили, достигнута ли поставленная цель, эффективной ли оказалась промоакция в соответствии с установленными критериями, а также когда вы извлекли из этой промоакции все полезные уроки. Эту тему мы продолжим в главе 8.

Заключение

Проведение промоакции – этот последовательный циклический процесс состоит из трех этапов. Не стоит пропускать этапы, поскольку в данном случае кратчайший путь не приведет вас к цели. Весь процесс может занять совсем немного времени. При необходимости вы уложитесь в недельный срок. Преимущество этой системы в том, что вы последовательно перемещаетесь от одного этапа к другому, не допуская ошибок, которые могли бы дорого обойтись. И хотя данная система не гарантирует вам проведение «промоакции века», вы разработаете практически осуществимую, эффективную промоакцию, с помощью которой решите поставленные задачи. Крайне важно выбрать определение успеха и средство его измерения (KPI), определить бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. По завершении промоакции, прежде чем начинать новый цикл, следует оценить ее и извлечь из нее уроки. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта изображен на рис. 4.1.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют способы определения бюджета стимулирования продаж?

2. Сколько возможностей для участия будет в вашей акции, если вы предлагаете премию в обмен на три подтверждения покупки, используя 150 тысяч акционных упаковок?

3. На что следует обращать внимание при изучении договоров на поставку различных материалов и услуг, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию продаж?

Глава 8
Учет, контроль и анализ в маркетинге

Организация учета, контроля и анализа в маркетинге

Лучше всего, если учетом и контролем в маркетинге занимается соответствующий специалист, который определяет критерий успеха мероприятия стимулирования продаж и устанавливает ключевой показатель эффективности (KPI). Другой сотрудник займется измерением и регистрацией значений ключевого показателя эффективности. После этого специалист по маркетингу сравнивает полученные данные с критерием успеха и оценивает эффективность промоакции.

Какой бы путь вы ни выбрали, важно знать, что система учета, контроля и анализа в маркетинге должна давать вам ответы на особые вопросы. От этих ответов во многом зависят решения, которые вам предстоит принять, и действия, которые вы совершите. Если полученные ответы не требуют принятия никаких мер или не оказывают ощутимого влияния на вашу деятельность, то вы не получите никаких положительных результатов. Это касается всех вариантов организации учета, контроля и анализа в маркетинге, рассмотренных в этой главе.

Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций

Промоакции проводятся для достижения определенных целей стимулирования продаж, которые обычно являются частью кампании по достижению определенной маркетинговой цели. Компании предпочитают промоакции всем остальным видам маркетинговой деятельности, поскольку считают их самым эффективным способом выполнить поставленное задание. Промоакция будет эффективной, если вы предложите потребителям реальные преимущества. Как правило, такие предложения требуют существенных затрат. Соответственно, вам необходимо рационально использовать бюджет на стимулирование продаж. Для этого следует определить критерий успешности вашей промоакции, установить KPI для измерения успешности, измерить данные и, наконец, оценить эффективность проведенной промоакции. В противном случае невозможно получить максимальную эффективность мероприятия по стимулированию продаж. Извлеченные из проведенной промоакции уроки нужно учесть при подготовке следующего цикла мероприятий по стимулированию продаж (см. рис. 4.1).

По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.

• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.

• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.

• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.

В книге «Экономически оправданный маркетинг»^[3] особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.

Цель учета и контроля в маркетинге

Систему учета и контроля в маркетинге можно сравнить с уличным фонарем, нужным для освещения, а не для того чтобы на него опирались. Система не примет за вас решение, но поможет свести к минимуму количество сомнительных участков и снизить вероятность ошибки. Когда маркетинговая система учета и контроля станет частью вашей корпоративной культуры, у вас постепенно накопятся данные о ранее проведенных промоакциях, из которых будет видно, что эффективно, а что нет. Организация учета и контроля в маркетинге – это повторяющийся процесс, очень быстро приводящий к экономии средств.

Процесс учета и контроля в маркетинге состоит из трех основных этапов.

1. Продумать систему учета и контроля. Определите критерий успешности. Установите KPI. Назначьте ответственного за измерение KPI. Обдумывание и планирование учета и контроля в маркетинге – прекрасный способ найти ответы на стратегические вопросы, например, выяснить, как распределить бюджетные средства, выделенные на рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. У этой системы есть дополнительное преимущество: вы получаете доказательства и факты, которые можно предъявить финансовому директору в подтверждение эффективности маркетинга и рационального использования бюджетных средств.

2. Выполнить измерения. Это можно сделать на пробном этапе, чтобы определить идеи, которые позволят вам достичь поставленных целей. Или организовать мониторинг в ходе проведения промоакции. Либо просто объединить полученные данные по окончании акции. А если хотите узнать степень изменения покупательского поведения или отношения к торговой марке, то не забудьте измерить KPI до проведения промоакции.

3. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.

Хорошей считается только такая система оценки эффективности, которая используется постоянно, всеми сотрудниками организации, причастными к проведению промоакций, и позволяет всем желающим ознакомиться с результатами оценки сейчас и в будущем.

Сбор и хранение результатов оценки

Формируя из результатов оценки внутреннюю базу данных, компании не всегда могут определить, что им нужно сохранить, а от чего без сожаления отказаться. Есть свои тонкости и в создании базы данных: нужно найти время, чтобы внести данные в систему, пока они еще доступны, а также необходимо определить, какие данные подлежат внутренней рассылке, а какие следует внести в электронную базу или отправить на хранение в ручной картотеке. Если сделать слишком сложную систему, то не исключено, что ею вообще не будут пользоваться. А у слишком простой системы другой недостаток: в следующий раз вы рискуете остаться без необходимой информации.

Что касается стимулирования продаж, то здесь организовать хранение данных сложнее, чем в любой другой сфере бизнеса, потому что промоакции отличаются огромным разнообразием и часто проводятся сотрудниками, которые сразу после завершения промоакции переходят к работе над другими проектами. Многие агентства ведут сводную таблицу, где указывают коэффициенты потребительского отклика на разные виды купонов, бесплатные почтовые рассылки и другие предложения.

Как работает система оценочных данных

Удобнее всего завести отдельную папку для регистрации всех основных данных о промоакции. Обычно выделяют четыре рубрики (см. ниже). Заполнять первые три рубрики можно, вписывая соответствующий абзац или вклеивая отдельный листок с информацией. А чтобы заполнить последнюю рубрику, нужно на время забыть о фактах и поразмышлять.

Вводная информация и цели

Перечислите продукты, продажи которых стимулируются, укажите их количество, название промоакции. Запишите три ключевых фактора, обусловивших проведение промоакции: маркетинговую цель, цели стимулирования продаж и ответ на вопрос, что должны сделать потребители, и кто эти потребители. Укажите также, почему вы поставили такую цель (например: «Мы столкнулись с большими сложностями из-за появления нового конкурента») – это поможет вам не забывать об обстоятельствах промоакции.

Описание

В этой рубрике вы подробно описываете все, что касается проведения мероприятия. Сюда же можно внести план маркетинговой деятельности, но только тот, который соответствует реальному положению вещей, а не прогнозному. Не забывайте сохранить в папке следующие данные.

• Предложение, которое вы сделали потребителям.

• Механизм промоакции (с подробным изложением правил и условий участия).

• Организационная структура (запишите, кто чем занимался, перечислите агентства и поставщиков).

• Рекламные материалы (тип и количество).

• Медиаподдержка.

• Сроки.

• Поддержка торговых и прочих посредников.

• Деятельность штата торговых представителей (если требуется).

• Копии всех видов печатной продукции и видеозаписи.

• Поставщики и контактная информация.

Как все происходило

Основные результаты промоакции связаны с откликом на промоакцию, продажами и финансами. В большинстве случаев проще всего сохранить данные в папке и не тратить время на внесение информации в другой документ. Например, если обрабатывающая компания предоставляет вам анализ поступающих заявок на получение бесплатной почтовой премии, просто вложите этот листок в папку. Собирать и хранить нужно следующие данные.

• Результаты маркетингового учета и контроля. Запишите определение критерия успешности вашего мероприятия по стимулированию продаж и выбранный KPI. Внесите результаты измерения KPI, оцените и проанализируйте их в сравнении с критерием успешности. Необходимо указать степень соответствия первых второму (полностью, отчасти, совсем не соответствовали).

• Отклик на промоакцию. Как потребители приняли промоакцию, каким было участие торговых представителей, каковы результаты проведенного маркетингового исследования или обзора рынка. Запишите также отзывы потребителя, комментарии продавцов или торговых представителей.

• Результаты продаж. Показатели уровня продаж до, во время и после промоакции, результаты любого постоянного обзора рыночной доли, распространения и проникновения товара на рынок, а также соответствующие показатели по конкурентным товарам или услугам.

• Финансовые показатели. Стоимость всех материалов, изготовленных для проведения промоакции, любые предоставленные скидки, вознаграждение за услуги и прочие затраты, а также все расчеты рентабельности промоакции.

Данные по продажам и финансам поступают, в основном, из других отделов компании. Убедитесь, что вы сохранили всю информацию, которая может пригодиться для оценки эффективности промоакции.

Анализ

Эффективно ли прошла промоакция? Ответ на вопрос зависит от особенностей корпоративной культуры компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров или представителей агентств, то окажется, будто бы не было еще такой промоакции, которая не улучшила бы положение продукта на рынке. Однако если вы хотите извлечь из анализа практическую пользу, нужно оставаться честными до конца и сравнить фактические результаты с теми целью стимулирования продаж, заданием, критерием успешности и KPI, которые были намечены до начала промоакции.

Включите в анализ статистические данные (в какой мере результаты промоакции соответствовали поставленным количественным целям по участию потребителей в акции, продажам, охвату рынка и рыночной доле), а также укажите, насколько удалось выполнить план маркетинговой деятельности, удержаться в рамках бюджета и соблюсти сроки проведения. Нужно также привести комментарии, то есть оценить те уроки, которые вы вынесли из данной промоакции. В частности, напишите, что бы вы сделали по-другому в следующий раз, опишите опыт сотрудничества с поставщиками, торговыми партнерами и разными отделами вашей компании.

Совершенно недостаточно просто записать в разделе анализа, что уровень продаж вырос на 11 % по сравнению с прогнозным значением 10 %. Если у вашего основного конкурента в тот же период наблюдалось резкое колебание уровня производства, об этом необходимо упомянуть. С помощью анализа компания должна понять, почему промоакция прошла именно так, а не иначе.

Поиск ответов не всегда будет легким, но если регулярно и добросовестно анализировать проведенные промоакции, то процесс упрощается.

На что обращать внимание

Когда вы закончите обрабатывать информацию, собранную по итогам вашей промоакции, и сведете ее в одну папку, считайте, что заложили основу для построения системы учета и контроля в маркетинге.

Прежде чем отправить папку в архив, проверьте следующее.

• Ей присвоен номер, и при необходимости ее без труда найдут другие сотрудники.

• Всю основную информацию – например, данные об уровне потребительского отклика – вы перенесли в центральную базу данных.

• Вы провели отчетное совещание, поделившись своим опытом с коллегами.

Придерживаясь такой схемы, вы в большинстве случаев повысите качество оценки промоакций.

Использование маркетингового учета и контроля в стимулировании продаж позволяет ответить на следующие вопросы.

• Достигнута ли цель промоакции?

• Во что обошлось достижение этой цели?

• Эффективно ли использованы средства, выделенные на данное мероприятие по стимулированию продаж?

• Если говорить о соотношении цены и качества, то как прошла эта промоакция по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями или другими акциями, проводившимися раньше для достижения аналогичной цели?

• Правильно ли был выбран ключевой показатель эффективности?

Ответы на такие вопросы позволят вам лучше спланировать следующую промоакцию.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают вам убедиться в том, сто?ит ли использовать стимулирование продаж в общем и конкретную промоакцию в частности.

На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования

• Как определенные группы торговых посредников и потенциальных покупателей реагируют на специальные предложения?

• Промоакции какого типа вызывают у них наибольший интерес?

• Какие другие товары или услуги они хотели бы видеть вместе с вашим продуктом в совместной промоакции?

• Как они реагируют на различные благотворительные предложения?

• На какую частоту покупок стоит ориентироваться при планировании промоакций, в которых от потребителя требуется подтверждение покупки?

• Как в результате промоакции изменилось отношение к ценностям бренда у двух категорий потребителей: принимавших и не принимавших в ней участие? Как те и другие отреагировали на промоакцию?

Доверять голосу интуиции в данном случае опасно. Лучше провести объективные исследования. Это можно сделать разными способами.

• Провести исследования своими силами. Преимущество данного способа состоит в том, что даже при ограниченных средствах вы можете позволить себе провести те исследования, от которых в других случаях отказались бы из соображений экономии. К тому же доступ к аналитическим результатам будет только у вас.

• Обратиться к специалистам по маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, возьмутся и за анализ в сфере стимулирования продаж. Некоторые из таких фирм разработали собственные исследовательские методики в данной сфере.

• Поручить исследования своему агентству по стимулированию продаж. Сегодня агентства по стимулированию продаж налаживают долгосрочные отношения со своими заказчиками, и у многих агентств есть собственные ресурсы, позволяющие провести маркетинговые исследования. Если вы пользуетесь услугами агентства, то имеет смысл вносить в каждое задание на проведение промоакции также требование выполнять учет, контроль и исследования.

Компании стали чаще всего анализировать проведение промоакций для детей и молодежи, потому что предпочтения этих потребителей постоянно меняются – и очень важно понимать их мотивацию. Однако выполнять исследования в отношении одной торговой марки не нужно. Огромное количество необходимой информации есть у торговых объединений, например, у созданного компаниями Cadbury Schweppes, Bass, Kimberly-Clark и Unilever. Они ведут общую базу маркетинговых данных, в том числе результатов анализа.

Ответы на все вопросы получают путем комплексных исследований, включающих полевые и кабинетные. В первом случае вы опрашиваете непосредственно потребителей (или обращаетесь к специалистам, выполняющим эту работу для вас). Во втором – используете результаты полевых исследований, проведенных другими компаниями. При выполнении маркетинговых исследований полезной будет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»^[4].

Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции

Следующая информация помогает выбрать из нескольких идей стимулирования продаж лучшую.

• Ожидаемый уровень потребительского отклика на конкретное специальное предложение при конкретных условиях участия.

• Как изменение определенного элемента промоакции (например, необходимого количества подтверждений покупки или вида призового товара) повлияет на уровень потребительского отклика.

• Насколько понятна потребителям промоакция при использовании определенной темы и средств выражения идеи.

• Как имидж и ценность вашего товара зависят от характера вашего специального предложения потребителям.

• Уровень самопроизвольного интереса потребителей к разным промоакциям и, следовательно, уровень привлекательности этих специальных предложений.

Самой больной темой всегда остается уровень потребительского отклика. При использовании бесплатного почтового сувенира показатель находится в пределах 3–15 % и даже больше. Уровень погашения купонов, прилагаемых к упаковке, составляет 5–25 %. Такой широкий разброс не может не отразиться на бюджете, поэтому очень важно свести неопределенность к минимуму. Нужно понять, от какой информации зависит выбор типа промоакции, а какая не имеет особого значения. Например, во многих случаях очевидно, что все исходные идеи одинаково повлияют на имидж и ценность вашего товара, поэтому при выборе конкретной промоакции данный фактор можно не принимать во внимание.

Выбирать оптимальный тип промоакции лучше всего с помощью кабинетных исследований на основе данных, собранных вами при проведении предыдущих ваших промоакций, или данных других компаний.

Оценочные исследования

Простой и доступной для выполнения собственными силами частью оценочных исследований служит сбор внутренней фактической информации. Это показатели потребительского отклика, структура продаж, претензии потребителей и другие доступные для измерения переменные. Исследования такого типа должны проводиться постоянно, и о них рассказано ниже в разделе «Рыночные испытания» текущей главы.

В результате проведения любых акций с почтовыми рассылками у компании формируется список потребителей, откликнувшихся на данное специальное предложение. Такой список станет прекрасной основой для проведения простого почтового анкетирования. Правда, чтобы связаться с теми, кто не принимал участия в акции, и составить соответствующий список, придется потратить больше усилий, но это необходимо: без сравнения двух групп потребителей вам не обойтись. Глубже изучить отклик потребителей на промоакции можно в ходе групповых обсуждений.

Кабинетные исследования

Основное преимущество кабинетных исследований заключается в том, что их вы можете провести самостоятельно, не покидая офиса и не затрачивая при этом (или почти не затрачивая) средств. Если при помощи таких исследований вы можете получить необходимую информацию – или хотя бы свести к минимуму долю неопределенности, – то их желательно выполнять.

Данные для проведения кабинетных исследований получают из трех основных источников, которые вы можете постепенно создать для себя, что даст вам возможность выполнять сравнительную оценку нескольких конкурирующих идей стимулирования продаж. Рассмотрим эти источники по очереди.

Ваши собственные промоакции

Информация о промоакциях, которые вы когда-то проводили, – это лучшая база данных для проведения исследований, и к ней следует обращаться в первую очередь. В разделе «Сбор и хранение результатов оценки» мы рекомендовали систему оценки, которую следует применять после каждой промоакции.

Используя эти данные с исследовательскими целями, вы сумеете выявить схожие и различные характеристики прошлых промоакций и идей, а это позволит вам обоснованно оценить новые идеи. Кроме того, с помощью этих данных вы узнаете, какие промоакции эффективны для определенных целевых аудиторий и для достижения определенных целей.

Промоакции конкурентов

Из открытых источников вполне можно собрать солидное количество рыночной информации о промоакциях, проведенных конкурентами, узнать приблизительную стоимость и вероятную эффективность этих мероприятий по стимулированию продаж.

Выработайте привычку покупать все акционные товары ваших основных конкурентов и собирать все их рекламные листовки. Из этих материалов вы узнаете характер специального предложения, условия участия и использованную тему промоакции конкурента.

А вот для того чтобы оценить затраты, узнать уровни потребительского отклика и эффективности, придется поиграть в детектива.

• Если проводится призовая акция, просто подсчитайте стоимость призов. Если проводится акция с использованием рекламных премий, узнайте единичную стоимость таких премий, затем подсчитайте общую стоимость данной промоакции. Выясните, каким тиражом были выпущены листовки и прочие вспомогательные материалы, и вычислите их общую стоимость. Так вы приблизительно оцените бюджет промоакции конкурента.

• Зная показатели собственного продаж и данные непрерывного обзора рынка (если у вас есть подписка), вы увидите, оказала ли промоакция конкурента какое-либо ощутимое влияние на уровень продаж. С помощью других исследований можно узнать, как промоакция повлияла на узнаваемость торговой марки, распространение и другие переменные.

• Дайте собственную оценку тому, насколько специальное предложение конкурента понятно потребителям, как из-за него меняются восприятие потребителями ценностей торговой марки, ее узнаваемость и другие мало пригодные для количественных измерений показатели.

Ни одну из перечисленных методик нельзя считать научной, но такая информация – лучший способ узнать, какие методы стимулирования продаж ваши конкуренты считают эффективными.

Стимулирование продаж в широком смысле

Существует масса источников информации о стимулировании продаж.

• Отраслевые журналы.

• Статьи о стимулировании продаж, которые регулярно публикуют в еженедельных печатных изданиях, посвященных вопросам рекламы и маркетинга.

• Нерегулярные отчеты о проведенных исследованиях, которые публикуют деловые информационные агентства и исследовательские организации.

• Конференции по проблемам стимулирования продаж. На таких конференциях ведущие специалисты рассказывают о проведенных промоакциях и обсуждают тенденции отрасли.

Те компании, где в штате предусмотрен менеджер по стимулированию продаж, пользуются определенным преимуществом, потому что имеют возможность сформировать собственную, профессионально составленную базу данных по стимулированию продаж. Аналогичным преимуществом могут похвастать и агентства по стимулированию продаж.

Полевые исследования

Полевые исследования – это сбор данных непосредственно на рынке. Данный анализ охватывает выборку потребителей, представляющую вашу целевую аудиторию. Существует четыре основных метода полевых исследований в сфере стимулирования продаж.

1. Уличные опросы, позволяющие собрать количественные ответы на ряд относительно простых вопросов. С помощью таких опросов на выходе из супермаркета можно довольно эффективно оценить отклик потребителей на промоакцию непосредственно после покупки.

2. Холл-тесты. Для их проведения потребителей собирают в залах (холлах) ближайших церквей или аналогичных общественных мест. Это тоже метод получения количественной информации, но в данном случае у промоутера больше возможностей узнать детали. На холл-тестах порой даже моделируют ситуации покупки и сравнивают варианты покупательского поведения.

3. Групповые обсуждения или фокусные группы. Хороший источник описательной (качественной) информации об отношении потребителей к продукту. Такие исследования часто проводят перед количественным тестированием. Эти два метода больше других подходят для того, чтобы выяснить индивидуальное и общественное мнение о промоидеях.

4. Почтовое анкетирование и телефонные опросы позволяют сэкономить на затратах, связанных с проведением личных опросов. Однако в связи с тем, что потребителю необходимо лично увидеть специальное предложение, использование этих двух методов ограничено плановыми и оценочными исследованиями.

Полевые исследования в сфере стимулирования продаж следует использовать осторожнее, чем в любых других областях маркетинга.

Это связано с тем, что люди могут говорить одно, а делать совершенно другое. Как всем известно, люди не всегда признаю?тся в совершении действий, не одобряемых обществом, – например, в том, что они курят или употребляют алкоголь. Точно так же они склонны преуменьшать свой интерес к специальным предложениям. Если принимать слова респондентов за чистую монету и не проверять, как люди поступают на самом деле, то результаты ваших полевых исследований могут оказаться ошибочными. Решить эту проблему поможет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»: в ней описаны реальные действия потребителей.

Рыночные испытания

Рыночные испытания почти полностью устраняют расхождение между словом и делом, поскольку дают возможность оценить реальное покупательское поведение в торговой точке.

Эта исследовательская методика требует огромных, во многих случаях недопустимых, затрат, так как для проведения рыночных испытаний необходимо вывести на рынок товар или услугу в небольших объемах, что нерентабельно. Тем не менее это наиболее подходящий метод исследований в сфере стимулирования продаж. Во многих случаях можно сделать специальное предложение, распространяя небольшие образцы продукции. Что касается розничной торговли продуктами питания, то в современных условиях уже невозможно проверить эффективность специального предложения в определенном магазине или определенной местности, замеряя отклик потребителей. Однако такая проверка осуществима в отношении товаров и услуг для отдыха и развлечений. В случае с сервисными компаниями все еще проще: нужно просто напечатать небольшое количество рекламных листовок или других материалов с сообщением о вашем специальном предложении и проверить, какой будет реакция одной из категорий ваших клиентов.

Безусловно, необходимо учитывать моменты, связанные с материально-техническим обеспечением и планированием рыночных испытаний. Основной проблемой остается время, требуемое для организации испытаний и оценки их результатов. Некоторые промоутеры полагают, что проводить полевые испытания нецелесообразно: конкуренты могут «подсмотреть» и использовать ваши удачные идеи. Однако существует и такое мнение: отсутствие полевых испытаний означает нежелание промоутеров рисковать, а в результате действительно инновационные идеи «залеживаются на складе» и устаревают. В 1960-е годы компания Procter & Gamble регулярно проводила полевые испытания своих инновационных идей по стимулированию продаж (пример № 34). Одно из основных достоинств стратегического планирования в стимулировании продаж состоит в том, что вы заранее предусматриваете и резервируете время, необходимое для проведения соответствующих рыночных испытаний.

Заключение

Правильная система маркетингового учета и контроля, определение критерия успешности, выбор KPI, а также измерение и оценка эффективности промоакции позволяют рационально расходовать бюджет стимулирования продаж. При проведении любой промоакции недопустимо опускать этапы оценки и предварительных кабинетных исследований. Эти виды деятельности должны быть предусмотрены в плане каждой промоакции.

Проводить ли полевые исследования и рыночные испытания – зависит от вашего бюджета, но следует помнить: оба эти метода помогают только свести к минимуму неопределенность. В конце концов, исследование не даст вам готовых решений, особенно в такой изменчивой и динамичной области, как стимулирование продаж. Далее, если вы хотите планировать свою будущую деятельность и отстаивать необходимый бюджет перед финансовым директором, вам не обойтись без системы учета и контроля. Прошли те времена, когда компании могли позволить себе роскошь заниматься нерентабельным маркетингом.

Вопросы для самоконтроля

1. Как создают систему учета и контроля в маркетинге?

2. Какие данные нужно собирать для эффективной оценки промоакции?

3. Какие основные исследовательские методы используются в сфере стимулирования продаж?

4. Как вы думаете, почему в сфере стимулирования продаж проводят так мало исследований?

Часть II
Методики стимулирования продаж

Глава 9
Готовые предложения

Несмотря на то что существует огромное количество целей стимулирования продаж, мы постоянно сталкиваемся с «долгоиграющими» предложениями, которые используются снова и снова, поскольку их эффективность от этого не снижается. Появилась целая отрасль по разработке и поставке таких предложений промоутерам. По мере того как печатные материалы уступают место электронным, изменяется само определение термина «купон» (ваучер, талон). Сегодня можно сказать, что купоны – это «предоплаченное решение». Ваучеры получили широкое распространение в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Их предлагают в парках отдыха, кинотеатрах и страховых компаниях. Зачастую промоутеры получают от использования купонов выгоду, во много раз превышающую их себестоимость. Представьте, что вы предлагаете своим потребителям продукт стоимостью 50 фунтов стерлингов, хотя вам он обошелся всего в один фунт.

Само собой, эти 49 фунтов стерлингов не упадут с неба. Для создания подобных предложений нужно обладать определенным талантом, а финансирование таких акций проводится, в основном, третьими сторонами. Бывают действительно хорошие предложения, но иногда потребителей водят за нос. Прежде чем решиться на проведение подобной акции, разберитесь с механизмом действия предложений, уточните, какую выгоду получают их поставщики, и узнайте условия их использования.

В этой главе мы рассматриваем основные типы готовых предложений, приводим перечень моментов, на которые стоит обратить внимание, и список вопросов, которые нужно задать поставщику, прежде чем принять его последнее «хитовое» предложение. Следуя нашим правилам, вы выберете действительно ценные идеи, не рискуя расстроить и разгневать своих потребителей. По мере изменения ситуации на рынке некоторые готовые предложения тоже меняются. Проверенные временем акции с предложением фотопленки в подарок уже неактуальны (хотя иногда их проводят), поскольку пленочными аппаратами пользуется только 5 % населения. Однако после перехода к печати фотоснимков с цифровых носителей промоутеры адаптировали эту идею. Еще пример: появление бюджетных авиакомпаний отразилось на эффективности специальных предложений традиционных пассажирских авиаперевозчиков.

Не забывайте о том, что сфера стимулирования продаж постоянно меняется, поэтому перед использованием любого конкретного предложения нужно все проверить.

Бесплатное проживание

Предложение

Акции с предложением бесплатного проживания в гостинице впервые появились в 1971 году, и с тех пор эффективность таких предложений сильно возросла. Идея проста: вы покупаете у специализированного оператора энное количество купонов, дающих право на бесплатное проживание в определенных гостиницах, и распространяете их среди своих потребителей. Условия акции могут быть различными. В 1980-е годы участники таких акций должны были завтракать и обедать только в гостиничном ресторане, что стоило одному постояльцу 10–20 фунтов стерлингов в сутки. Спустя определенное время люди стали с недоверием относиться к завышенным ценам на питание в отелях. Сейчас распространен такой вариант специального предложения: «две ночи по цене одной».

Как это работает

Логичность этого предложения неоспорима. У гостиниц высокий уровень постоянных затрат. Независимо от количества постояльцев нужно покрывать капитальные затраты и платить зарплату основному персоналу. Пустующий номер – это потерянный доход. Идея с предложением «бесплатного проживания» удовлетворяет потребности отелей, руководство которых предпочитает, чтобы номера не пустовали. Кроме того, гости, если им понравятся условия проживания и обслуживание, могут в следующий раз остановиться здесь же, заплатив за номер по стандартному тарифу.

Как правило, такие акции проводятся небольшими частными гостиницами, потому что у крупных отельных сетей есть возможность организовать рекламу и провести собственные акции «выходного дня» с предоставлением скидок на проживание, что в итоге приводит к тем же результатам. Кроме того, в наше время большие отели нанимают дополнительный обслуживающий и административный персонал только в разгар сезона, что позволяет сэкономить на затратах в межсезонье, когда пустуют целые этажи.

Конечно, если гостиница предложит такие условия проживания всем желающим, она обанкротится. Следовательно, льготные условия возможны только для тех потребителей, которые в противном случае вообще не приехали бы; это так называемые «дополнительные клиенты». Поэтому акции с предложением «бесплатного проживания» проводятся компаниями, которые владеют общенациональной сетью гостиниц. Такие предложения используются в качестве средства стимулирования продаж.

На что обращать внимание

Бесплатным проживанием заманивают клиентов многие компании. Встречаются действительно неплохие предложения, но по вине некоторых нерадивых туроператоров эта идея все еще пользуется дурной славой. Например, человек звонит в гостиницу, чтобы забронировать номер, а ему сообщают, что в этом отеле акция уже не проводится или что номер можно будет заказать только во второй половине февраля. Потребителя поджидают самые разнообразные сюрпризы: допустим, вдруг оказывается, что условием бесплатного проживания является питание в гостиничном ресторане, или что необходимо заплатить за одну ночь из каждых двух, или что фактические цены отличаются от указанных в рекламе. Случается, ваш номер находится в весьма скромной боковой пристройке, а не в основном здании гостиницы, или те единственные сутки, за которые вам необходимо заплатить, равны по стоимости целому уик-энду.

Такие сомнительные предложения не лучшим образом влияют на репутацию компаний, которые используют их для стимулирования продаж. Потребители предъявляют претензии – и правильно делают. Предлагая своим покупателям «кота в мешке», вы поступаете нечестно, и даже незнание этого не освобождает вас от ответственности.

Чтобы не попасться на удочку недобросовестных промоутеров, выбирайте компанию с хорошей репутацией, которая уже в течение многих лет проводит акции с предложением бесплатного проживания, имеет сеть регулярно проверяемых гостиниц с централизованным управлением, а также работает профессионально и предпочитает долгосрочные отношения. Мы знаем несколько таких туристических операторов: их услуги стоят ненамного дороже, чем услуги сомнительных игроков рынка (их еще называют «ковбоями»), но работают мастера своего дела несравненно лучше.

Отличить хорошего оператора от плохого очень просто. Воспользуйтесь следующим опросником, и вы без труда отсеете «ковбоев» от профессионалов. Поставьте представителям компании следующие вопросы.

• Используют ли они центральную систему бронирования?

• Гарантируют ли, что собственные специальные предложения их гостиниц не обесценят акцию с «бесплатным проживанием»?

• Отвечает ли их промоакция требованиям Кодекса стимулирования продаж?

• Подтверждают ли они, что перечень гостиниц регулярно проверяется и обновляется?

С учетом соответствующей скидки вы рассчитываете заплатить небольшую сумму для покрытия себестоимости, чтобы предложить своим потребителям бесплатное проживание в гостиничном номере на двоих в течение трех, семи или четырнадцати дней. Небольшие гостиницы обычно предлагают бесплатное проживание на три дня, а более крупные сетевые – на одну-две недели. Некоторые операторы также распространяют клубные карты. Это сто?ит дороже, но в течение года ее владелец может многократно и без ограничений пользоваться предложением трехдневного бесплатного проживания. Другие операторы предлагают «облигации выходного дня» на сумму 500 или 1000 фунтов стерлингов. Эти облигации можно использовать для оплаты проживания в гостинице, а их номинальная стоимость не меняется долгое время. При покупке большого количества специальных предложений промоутер получает солидную скидку.

Предложения бесплатного проживания заслуженно популярны уже более 35 лет. Их используют самые разные компании, начиная с банков и заканчивая автопроизводителями. Эффективность таких предложений огромна. Например, компания Barcleycard за два года предложила владельцам платежных карт Visa 500 тысяч номеров для бесплатного проживания – потребители были чрезвычайно довольны. В большинстве случаев уровень использования купонов достигает 30 %, что доказывает их популярность среди потребителей. Нет ничего зазорного в том, чтобы применить предложение, которое до вас использовали 10 тысяч раз. В конце концов, прямые наличные скидки предлагались уже миллионы раз.

Секрет эффективности решений, описанных в этой главе, состоит в точном соответствии выбранного предложения целям стимулирования продаж.

Туристические ваучеры

Предложение

Туристические ваучеры позволяют потребителям сэкономить около 8 % при бронировании практически всех туров, а некоторые операторы предлагают скидку в размере 11 %. Есть масса способов обеспечить клиентам экономию: предложить наличные скидки, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли, купоны на бесплатный провоз багажа и любые другие аналогичные скидки. Особо популярны валютные и наличные скидки.

Размер экономии тоже может быть разным – например, зависеть от стоимости забронированного тура. Если вы покупаете дорогостоящий тур, то вам предоставляют солидную скидку. Или на определенных условиях вам уменьшают стоимость на конкретную сумму: допустим, вы должны заказать как минимум, двухнедельный тур для двух взрослых. Либо такое условие: сэкономленную сумму вы обязаны потратить на дальний перелет или на многодневную туристическую путевку.

Как это работает

Чтобы получить обещанную экономию, потребители отправляют туристические ваучеры и заполненный бланк бронирования (находится на последней странице буклета туристической компании) уполномоченному специализированному турагентству. Агентство вычитает стоимость ваучера из стоимости тура или предоставляет туристу на сумму, указанную в ваучере, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли либо любую другую скидку.

Основная характеристика всех подобных предложений – скидка, которую предоставляют туроператоры своим агентам. Обычно она составляет 10 %, хотя некоторые компании дополнительно предоставляют 2–3-процентные скидки от объема. Такая скидка с лихвой перекрывает затраты на бронирование и обработку проездных документов. Тем не менее туристическому агентству нужно покрыть высокие затраты на содержание офиса в оживленном месте, зарплату сотрудникам и консультирование, требующееся некоторым потребителям перед покупкой тура.

Если работу туристического агентства можно свести просто к резервированию тура и обработке проездных документов, то стоимость обработки каждой заявки резко снижается. Именно так поступают специализированные агентства, предоставляющие туристические ваучеры, благодаря чему они могут предлагать скидки на сумму до 50 фунтов стерлингов при покупке стандартного семейного тура.

На что обращать внимание

У этого предложения практически нет недостатков. Многим клиентам несложно собрать буклеты с предложениями туристических компаний, выбрать понравившийся тур и заполнить форму на последней странице буклета. Возможно, это и нечестно, но они могут даже предварительно проконсультироваться с местным турагентством! У потребителей тоже есть возможность зайти на сайт гостиницы и посмотреть, как выглядят номера, другие помещения, места для развлечений. На многих сайтах есть не только фотографии, но и видеоролики. Представители туристического агентства вряд ли опишут гостиницу лучше, разве что они лично там побывали и смогут поделиться собственными впечатлениями. Как ни удивительно, даже сами представители туристического бизнеса пользуются такими предложениями, чтобы посетить популярные туристические или деловые центры мира.

Сейчас существует более десятка фирм, предлагающих туристические ваучеры. Сетевые туристические агентства тоже используют этот метод стимулирования продаж. Обратившись непосредственно в офис сетевого туристического агентства, потребитель без труда забронирует тур, но в этом случае размер скидки будет меньше. Чтобы сэкономить больше, лучше пользоваться услугами фирм, работающих по почте. Ниже перечислены шесть основных факторов, на которые нужно обратить внимание при работе с такими фирмами.

1. Есть ли у них необходимые лицензии?

2. Как давно они предлагают подобные услуги? Неопытная фирма вполне может ошибиться при подсчете возможной прибыльности предложения и в результате обанкротится, а ваши потребители останутся ни с чем.

3. Нет ли у них более выгодных предложений? Это можно выяснить путем несложных подсчетов, которые позволят узнать уровень предлагаемой скидки. Если предложение окажется не очень выгодным, то ваши клиенты, вероятнее всего, не проявят к нему особого интереса.

4. Приемлемы ли выдвинутые условия? У некоторых операторов обязательным условием является бронирование тура минимум для двоих взрослых. Но если вы работаете с несемейными потребителями, это станет ограничивающим фактором. Другие операторы требуют, чтобы клиент купил у них страховой полис; в этом случае вам нужно удостовериться, что стоимость предлагаемой страховки не завышена.

5. Какова предоплата для участия? Разные туроператоры собирают разные предварительные взносы, но взимаемая сумма должна соответствовать размеру возможной экономии для ваших потребителей. Чем больше оператор туристических ваучеров настроен на увеличение суммы скидки, тем более оправдана его плата за услуги. Безусловно, некоторые операторы попытаются выставить вам максимальный счет, к тому же оставив себе значительную часть скидки.

6. Есть ли у фирмы буклеты всех соответствующих туроператоров? Практически все фирмы предлагают основные буклеты, но если вы работаете, например, с молодежью, то убедитесь в наличии целевых буклетов для этой аудитории.

Купоны на скидки

Предложение

Изначально промоутеры продавали каталоги с купонами на скидки. Теперь потребителям предлагаются еще и ваучеры, а купоны можно распечатать с сайтов, в том числе с сайтов телеканалов и радиостанций – такую услугу предлагает компания CouponNet. Ошибочное погашение, когда предприятие розничной торговли погашает купон независимо от того, купил потребитель что-нибудь или нет, – обычное явление в сфере продовольственной торговли, и такая неосмотрительность обходится отрасли в 20 миллионов фунтов стерлингов ежегодно.

Некоторые фирмы разрабатывают и рекламируют каталоги с купонами на скидки для посещения парков аттракционов, ресторанов, кинотеатров, скидки для семейного отдыха и на бытовые услуги, такие как химчистка и проявление фотопленки. Некоторые каталоги представляют собой стандартные издания. Например, компания Entertainment International выпускает 165 разных каталогов серии City Books для разных городов мира. Кроме того, они выпускают справочник по высококлассным ресторанам в комплекте с клубной картой; по ней можно получить скидку в 400 ресторанах Великобритании. Каталоги с купонами активно используются в сфере туризма. Печатать на стандартном продукте название своей торговой марки и описание специального предложения становится экономически оправданно, начиная с 1000 единиц продукта.

В каталогах предлагаются самые разные варианты экономии средств. Среди основных предложений такие: «скидка 10 %», «минус 3 фунта стерлингов», «бесплатно для детей в сопровождении взрослых», «бесплатный вход для второго человека при покупке одного входного билета по полной стоимости», «одно блюдо бесплатно при заказе для двоих». Специальные предложения могут быть самыми разными, поскольку каждый заказчик самостоятельно определяет, что он хочет предложить потребителям.

В основном такие каталоги или карточки со скидками используются предприятиями, работающими в сфере развлечений и досуга. Если компания готовит большое количество купонов, можно разработать индивидуальный формат. Например, банк BarclaysBank хотел мотивировать молодых людей в возрасте 16–18 лет открыть банковский счет. Владельцу нового счета присваивали индивидуальный «Код получателя студенческой скидки», позволявший сэкономить в торговых точках Red or Dead, Fosters, WH Smith, Youth Hostel Association, Pilot Fashion, Sony Music, Deep Pan Pizza, кинотеатрах сети Warner Bros и прочих заведениях. В 1996 году каталог с двадцатью четырьмя ваучерами стоил 1,72 фунта стерлингов при заказе 10 тысяч экземпляров и всего 47 пенсов при заказе более 250 тысяч каталогов. В поддержку своей тематической акции «Проведи время с друзьями» компания Ruddles выпустила каталог с двенадцатью ваучерами, общая сумма скидок которых составляла 200 фунтов стерлингов. Эти каталоги продавались по четыре штуки в заведениях, торгующих спиртными напитками на вынос. Ваучеры можно было использовать для получения скидок в разных местах, в том числе в SnowDome, London Dungeon и American Adventure Theme Park. Один каталог обошелся промоутеру примерно в 20 пенсов.

В начале 1994 года представитель другого рынка, газета Financial Times, провела акцию, предлагая «обед за пятерку» в одном из ведущих ресторанов. Сразу за этим предложением появилось следующее – на сей раз это были «скидки для гурманов во Франции». В течение двух недель читателям нужно было собрать 12 купонов, напечатанных в газете, и отправить 10 фунтов стерлингов, чтобы получить каталог гостиниц во Франции и скидки на услуги перевозчика P&O. В общей сложности в акции приняло участие 8,7 % читателей газеты, уровень продаж Financial Times в будни вырос на 6 %, а реализация субботнего номера возросла на 4,5 %. Эти два предложения были, по своей сути, одинаковыми, но предназначались для разных групп потребителей с разными стилями жизни, однако оба оказались эффективными. С тех пор промоакции такого типа проводились постоянно. В апреле 2002 года газета Daily Telegraph начала проводить ежегодную акцию с предложением пообедать за 5 фунтов стерлингов, собрав для этого необходимое количество ваучеров. Компания John Lewis несколько раз предлагала купоны на получение бесплатной бутылки вина к обеду.

Онлайн-купоны предлагаются в качестве альтернативы традиционным печатным. Стоимость курьерской и почтовой рассылки купонов растет, поэтому бренд-менеджеры и розничные торговые точки уже не могут себе позволить не использовать интернет-ресурсы как средство привлечения новых клиентов.

Как это работает

По большому счету, купоны на скидки – это двустороннее средство стимулирования продаж. С одной стороны, скидки выгодны потребителям, с другой стороны – компании, рассчитывающей таким способом расширить свою базу клиентов.

Например, отдыхающий ищет тот ресторан или музей, на посещение которого у него есть купон на скидку. Все довольны: компания – участник каталога приобретает новых потребителей, потребитель немного экономит, а вам (промоутеру) удалось ценой небольших затрат опубликовать каталог купонов на скидки.

На что обращать внимание

О недостатках печатают мелким шрифтом. Может оказаться, что в большом каталоге представлено всего несколько ресторанов или парков, находящихся неподалеку от места проживания потребителя. Или, допустим, предложение оказывается действительным только в конкретные дни недели. Если компания из каталога завлекает потребителей собственными специальными предложениями, то ваше предложение потеряет свою ценность. Иногда предложение сопровождается массой скучных оговорок, как, например, в случае кредитных карт. И конечно, не все будут в восторге от необходимости планировать свой досуг с учетом предлагаемых скидок.

Клиенты могут счесть определенные предложения выгодными и интересными, но их привлекательность вдруг померкнет на фоне других предложений, которые кажутся неправдоподобно замечательными, а в итоге оказываются «пустышками». Конечно, вас вводят в заблуждение, если предлагают при покупке круиза стоимостью 1000 фунтов стерлингов «сэкономить 100 фунтов», а потом выясняется, что скидка составит только 90 фунтов, а на остальные 10 фунтов вам вручат пачку купонов на 10-пенсовые скидки. Важно убедиться в том, что купон действительно позволяет сэкономить и что предложение в точности соответствует действительности.

Два авиабилета по цене одного

Предложение

Сейчас такие предложения не пользуются особой популярностью, поскольку бюджетные авиакомпании Ryanair и easyJet предлагают дешевые, а иногда и бесплатные авиабилеты. Однако для полноты картины мы все-таки расскажем о подобных акциях. Суть предложения проста: потребителю предлагается второй авиабилет бесплатно, если первый приобретен за полную стоимость. Существует масса разновидностей этого предложения. В 1996 году компания Guinness проводила мгновенную призовую лотерею. Покупатели светлого разливного пива могли выиграть бесплатные авиабилеты. Также предлагалось собрать четыре кольца от пивных бутылок и получить возможность всего за полцены купить билет авиакомпании British Midland на рейс в Париж, Амстердам или Брюссель. Тем из своих клиентов, которые открывали новый депозит, банк BarclaysBank давал шанс выиграть бесплатный авиаперелет на самолете компании Virgin Atlantic.

Как это работает

Авиакомпании сталкиваются с теми же проблемами, что и гостиницы: пустующее место в самолете – это навсегда потерянные деньги. Поэтому в период туристического межсезонья авиаперевозчики выделяют определенное количество мест на своих рейсах для компаний, желающих провести промоакции. Потребитель, приобретающий билет на обычный рейс по маршруту Лондон – Париж – Лондон, получает еще один билет бесплатно. Платежный баланс соблюдается за счет стоимости купона на скидку – ее оплачивает промоутер.

На что обращать внимание

При выборе авиаперевозчика руководствуйтесь теми же правилами, что и при выборе туристического оператора, предлагающего бесплатное проживание. Однако в этом случае нужно обратить внимание на некоторые дополнительные моменты.

Тарифы пассажирских авиаперевозок могут быть самыми разными, и компании ищут любые способы, чтобы избавиться от пустующих мест на своих рейсах. Убедитесь в том, что ваше предложение как минимум не хуже обычных скидок, предлагаемых в туристических разделах субботних выпусков газет. Не повторите ошибок компании Hoover (пример № 25): их предложение было настолько привлекательным, что люди покупали товары данной торговой марки только ради обещанных бесплатных авиабилетов. Эта промоакция едва не уничтожила компанию.

Учтите, что с каждым днем появляется все больше предложений по бронированию авиабилетов в Интернете – такие возможности предлагают компании в разных странах. Последнее предложение скидок на авиабилеты компании Virgin сначала показалось довольно интересным, но затем посетители корпоративного сайта убедились в том, что при обычной онлайн-покупке билеты обойдутся им даже дешевле, чем при участии в промоакции.

Торговые купоны

Предложение

Более 160 предприятий розничной торговли и других поставщиков выпускают купоны и используют их в подарочных целях и для стимулирования продаж. Идея возникла в 1932 году, когда появились первые купоны на покупку или получение книг, и вскоре после этого промоутеры стали предлагать купоны для приобретения музыкальных записей. В 1970-е годы компании стали использовать купоны с указанием конкретной торговой марки. Первоначальную безымянную форму сохранили только купоны на получение книг и посещение парков. По данным Купонной ассоциации, использование купонов ежегодно обходится в 1,15 миллиарда фунтов стерлингов, причем растет вдвое быстрее, чем отрасль розничной торговли в целом.

Оптовые покупатели купонов получают мизерные скидки. При покупке небольших партий скидки вообще не предоставляются, а если вы приобретаете купоны, суммарная номинальная стоимость которых превышает 50 тысяч фунтов стерлингов, то скидка может достигать 5 %. Есть два варианта купонов: для использования в магазинах одной сети (чаще всего это Marks & Spencer или Boots) и действующие в разных торговых точках.

В течение тринадцати недель 2007 года газеты, чтобы удержать читателей, предлагали купоны для покупки номера за полцены, причем на каждый день требовался один купон. Кроме того, обязательным условием была предоплата. Тем не менее возможность сэкономить полцены отбивала у читателей желание купить конкурирующую газету. Купоны принимались в торговых точках большинства компаний-распространителей прессы. В том же 2007 году Mastercard предложила потребителям пластиковые карты, к которым сразу прилагались подарочные купоны.

Как это работает

Торговые купоны – это готовые предложения, но промоутеру придется оплатить их полную или почти полную номинальную стоимость. В этом состоит их существенное отличие от всех прочих предложений, описанных в данной главе. Так зачем же тогда их использовать? Ответ прост: торговые купоны сообщают потребителям ценности торговой марки, которую представляет компания розничной торговли. Если вы дадите потребителю 10 фунтов стерлингов наличными, то человек может использовать их для оплаты какого-нибудь счета, например, за коммунальные услуги. Но, вручив торговый купон на 10 фунтов, который можно погасить в известном магазине, вы тем самым дарите потребителю предвкушение приятного похода за покупками и радость от приобретения новой вещи, которую при других обстоятельствах человек себе не купил бы.

На что обращать внимание

Торговые купоны заменяют собой наличные деньги. При их использовании самое главное – тщательная организация и реализация процесса. Купоны можно купить непосредственно у поставщиков, производителей или у специализированных компаний по распространению купонов различных торговых фирм.

Учтите, что многие универмаги сейчас проводят так называемые «промовечера» для владельцев магазинных карточек и карточек постоянных покупателей. Debenhams обычно предоставляет скидку в 20 % на все свои товары на один вечер, но только для потребителей из своего списка почтовой рассылки. Этому примеру последовали другие предприятия розничной торговли. Например, универмаг Homebase проводит такие же акции для покупателей из своего списка почтовой рассылки, предлагая скидки на некоторые виды товаров и купоны.

Страховые полисы

Предложение

Каждый автовладелец или держатель ипотеки обязан оформить соответствующую страховку. Другие виды страхования – такие как от порчи домашнего имущества, юридических издержек, несчастных случаев, туристические, – тоже популярны, но востребованы гораздо меньше. Именно эти менее распространенные виды страхования можно предлагать в качестве премиального продукта.

Такой же принцип, как и в случае страховых премиальных продуктов, положен в основу предложений о бесплатном подключении потребителя к службе телефонной поддержки. Это может быть служба юридических консультаций, советов по уходу за домашними питомцами, рекомендаций туристам, полезных советов по ведению домашнего хозяйства. И во всех этих случаях себестоимость организации такой телефонной службы зависит от соотношения людей, имеющих право на получение консультаций и действительно пользующихся такой услугой. Подключение к телефонной консультационной службе можно предлагать таким же образом, как предлагают страховые продукты. Например, производитель зерновых завтраков хочет в качестве меры стимулирования продаж сделать специальное предложение владельцам домашних животных. Таким предложением может стать ветеринарный страховой полис или подключение к бесплатной службе телефонных консультаций по уходу за домашними любимцами.

Как это работает

Специализированные агентства, такие как PIMS-SCA, предлагают услуги страхования в различных сферах. При покупке большого количества страховых полисов у такого агентства промоутер получает существенную скидку. Вашим потребителям, обратись они непосредственно в страховые агентства или компании, такие же полисы обошлись бы намного дороже, поэтому ценность вашего предложения в глазах потребителя очень высока.

Например, если покупатель решит застраховать свою видеокамеру стоимостью в 1000 фунтов стерлингов и сам обратится к страховому агенту, то заплатит 80 фунтов стерлингов. За тот же страховой полис промоутер заплатит гораздо меньше. Кроме того, страховой компании выгодно продавать полисы промоутеру, поскольку это обеспечивает экономию по пяти направлениям.

1. Вычитаем комиссионное вознаграждение страхового агентства, административные и маркетинговые затраты страховой компании – и вот уже фактическая стоимость страхового полиса снижается до 30 фунтов стерлингов.

2. Отчасти высокая стоимость страховки обусловлена тем, что в большинстве случаев полис приобретают только тогда, когда уровень риска сравнительно высок. Если же страховку предложить всем, то средняя стоимость страхового полиса снизится, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, уровень риска которых низок.

3. Вы также предоставляете страховщику возможность сделать так называемое «попутное» предложение, то есть отправить второе предложение людям, ответившим на первое предложение. У страховой компании появляется возможность повысить объемы продаж своих страховых продуктов.

4. Предложите страховой компании упомянуть о ней на упаковке вашего продукта или в вашей рекламе, и, возможно, страховики согласятся покрыть часть ваших затрат из собственного рекламного бюджета.

5. Условия полиса должны быть такими, чтобы его держатель (то есть покупатель вашей видеокамеры) при наступлении страхового случая получал страховое возмещение в виде новой видеокамеры, а не денег. Этот прием снизит количество возможных мошеннических заявлений на получение страхового возмещения.

Все эти меры приведут к тому, что каждый отдельный страховой полис из оптовой партии обойдется промоутеру менее чем в 10 фунтов стерлингов, тогда как индивидуальному потребителю пришлось бы заплатить за такой же полис 80 фунтов. Кроме того, у вас появится реальная возможность предложить «бесплатную страховку», и это послужит прекрасной и недорогой мотивацией для ваших потребителей. Например, банк предложил бесплатный полис страхования жизни с покрытием в размере 1000 фунтов стерлингов со сроком действия один год. Страховщик продлил срок действия предложения еще на один год, при этом удвоив сумму страхового покрытия, чтобы заинтересовать потребителя. И так далее. Все остаются в выигрыше.

В некоторых случаях страховой полис на пробный период достается промоутеру вообще бесплатно. В 1990 году газета Daily Mail предложила своим читателям бесплатную ветеринарную страховку на три месяца в обмен на определенное количество подтверждений покупки. В акции приняли участие 30 тысяч человек, и страховщик взял на себя все расходы по выплате страховых возмещений. Кроме того, 7 500 человек стали постоянными клиентами данной страховой компании, поэтому она компенсировала свои расходы, а со временем стала получать прибыль.

Разнообразие страховых продуктов очень велико, благодаря чему промоутеры могут подобрать подходящую страховку для стимулирования продаж разных товаров и услуг. Lloyds Bank подготовил бесплатные страховые продукты для клиентов, оформляющих кредит на покупку автомобиля или обустройство жилья. Страховые продукты для первых включали в себя помощь на дорогах, а для вторых – помощь с ремонтом дома.

На что обращать внимание

Как и в случае с любыми другими страховыми полисами, необходимо тщательно изучить условия страхования и убедиться в отсутствии оговорок и уточнений, ограничивающих реальную эффективность специализированных страховок. Здесь не обойтись без помощи специалиста, который разбирается и в страховании, и в маркетинге, поскольку вам нужно убедиться в том, что потребитель получит реальную выгоду от вашего предложения. Ваши полисы не особенно отличаются от предложений любой страховой компании, но у вас они стоят гораздо дешевле. Для промоутеров страховые полисы как средство стимулирования продаж экономически выгодны, и на то есть ряд причин.

• Продавая сразу 10 тысяч полисов, страховая компания получает экономию за счет масштаба; особенно это касается недорогих страховок.

• Страховые компании составляют списки почтовой рассылки, включая в них потребителей, получивших бесплатные страховки. Впоследствии компания сможет делать этим людям аналогичные предложения или продавать сопутствующие страховые продукты. Решаясь сотрудничать с промоутером, страховые компании рассчитывают на расширение своего бизнеса.

• Как правило, при массовом распространении разовых страховок с весьма низким уровнем страхового покрытия случаи мошенничества со стороны потребителей встречаются редко. К тому же средняя стоимость страхового полиса снижается, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, чей уровень риска низок.

• Страховым компаниям нравится иметь четкий план продаж страховых продуктов. Кроме того, им приятно, когда их компанию упоминают в связи с известными торговыми марками.

Поскольку страховые компании заинтересованы в продаже большого количества страховых полисов, такое промопредложение лучше использовать крупным фирмам. Однако нет препятствий к тому, чтобы несколько небольших компаний объединили свои усилия и закупили оптовую партию страховых полисов, а затем каждая делала промопредложение своим потребителям. Промоакции с использованием страховых продуктов широко используются в сфере торговли электротоварами, автомобилями, мобильными телефонами, кредитными карточками и товарами для отдыха, такими как велосипеды. Сфера применения таких предложений может быть расширена еще больше.

Используя страховые полисы как средство стимулирования продаж, будьте осторожны и не забывайте об истории с бытовыми электрическими товарами. Потребительский журнал Which? выяснил, что крупная бытовая техника вроде посудомоечных машин очень редко ломается в течение первых шести лет эксплуатации. Тем не менее потребителям продавали страховые полисы на срок, намного превышающий один год (обязательный по закону). Журнал Which? считает это обманом потребителей, так как их вынуждали покупать ненужный страховой продукт.

Пакетные предложения

Предложение

Возьмите предложения бесплатного проживания и двух авиабилетов по цене одного, добавьте скидки на билеты в кинотеатр, билеты на посещение тематических парков за полцены, клубные карты ресторанов, оформление комплексной страховки домашнего имущества за полцены и скидки в размере сотен фунтов стерлингов на поездки в определенные выходные дни. Что получилось? Это одно из пакетных предложений (или «пакетных схем»), которые делают супермаркеты, банки и автопроизводители своим потребителям.

Такие предложения составляют специалисты по потребительской лояльности. Для их реализации вам понадобятся несколько поставщиков. Промоутер может составить пакетное предложение самостоятельно, но лучше использовать уже существующие и согласованные схемы, поскольку такой подход экономически оправдан.

Как это работает

Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.

В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.

Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках) и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.

На что обращать внимание

Построение долгосрочной схемы стимулирования требует немалых вложений. На развитие крупной схемы понадобится, возможно, до 3 % общих оборотных средств. Не сто?ит использовать пакетные предложения, если вы не уверены в том, что целевая аудитория заинтересуется ими больше, чем скидками, которые предлагают ваши конкуренты. Подробности таких предложений мы рассматриваем в главе 7. В примере № 27 описаны разные подходы компаний Shell и Esso к стимулированию продаж на рынке нефтепродуктов.

Цифровая печать (раньше – проявка фотопленки) и предложения по коллекционированию

Предложение

Предложение бесплатной проявки фотопленки было одним из готовых решений, пользовавшихся популярностью в течение долгого времени. Обычно промоутеры покупают такие предложения по фиксированной цене, в которую включены затраты на обработку заявок и выдачу премий. В эпоху цифровой электроники предложение бесплатной проявки фотопленки трансформировалось в предложение бесплатной печати цифровых снимков с электронного носителя информации.

Как это работает

1. Условия промоакции таковы: собрав и сдав пять акционных упаковок фотопленки, потребитель получает одну пленку бесплатно. Вначале подсчитываются возможности для участия. Для этого делим количество акционных упаковок на обязательное для участия в акции количество подтверждений покупки. В нашем примере речь идет об одном миллионе упаковок и пяти подтверждениях покупки. Итак, максимальное количество фотопленок, которое может потребоваться выдать бесплатно, составляет 200 тысяч. Их общая розничная стоимость – 700 тысяч фунтов стерлингов.

2. Подсчитывается возможный процент погашения. Этот показатель отражает количество людей, которые действительно примут участие в акции. Обычно процент погашения различных промоакций колеблется в очень широких пределах, но при отсутствии конкретной информации реалистичным предположением будет 5 %. Таким образом, возможное количество фотопленок для бесплатной выдачи сокращается до 10 тысяч, а их общая стоимость уменьшается до 35 тысяч фунтов стерлингов.

3. Эта акция связана с так называемым «попутным» предложением – вторым предложением тем потребителям, которые приняли участие в первой акции. Людям, получившим бесплатную фотопленку, отправляют письмо, в котором фотоцентр предлагает скидку на проявку фотопленки при заказе почтой. Доход, полученный от проявки пленок, позволяет компании покрыть расходы, связанные с первым предложением бесплатной фотопленки.

Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6?5 = 1,2)

После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.

На что обращать внимание

В акции с фиксированной стоимостью включены все статьи затрат. Поскольку подобные промоакции выгодны самим организаторам (фотоцентрам), которые получают новых клиентов, то заказчику (промоутеру) проведение такой акции обойдется недорого.

В качестве примера промоакции с фиксированной стоимостью мы рассмотрели предложение бесплатной фотопленки. Сейчас по тому же принципу компании предлагают бесплатную проявку пленки, бесплатные фотоаппараты, бесплатные солнцезащитные очки, бесплатные колготки, бесплатные модели автомобилей или любые другие товары. Во всех случаях присутствует одна общая особенность – это «попутные» письма. Если промоутер предлагает в качестве премии модель автомобиля, то зачастую в попутном письме потребителю предлагается возможность собрать больше моделей автомобилей.

Если исходное предложение и попутное письмо связаны с фотопленкой, то несложно догадаться, что фотоцентру экономически выгодно выполнять заказы на организацию такой промоакции, благодаря чему он может уменьшить стоимость промоакции для промоутера (заказчика). В основу предложений по коллекционированию заложен тот же принцип, что и в случае с моделями автомобилей. Если же коммерческие преимущества попутного предложения уменьшаются, например, когда предложение о проявке фотопленки необходимо сопроводить парой бесплатных для потребителя солнцезащитных очков, то ситуация немного меняется.

В этом случае промоакции с фиксированной стоимостью превращаются в вариант страхования от рисков стимулирования продаж (см. главу 6). А в некоторых ситуациях страхование промоакции от непредвиденно высокого уровня погашения весьма рекомендуется. К тому же можно привести весомые доводы в пользу того, чтобы за фиксированную сумму вознаграждения поручить проведение промоакции другой компании – например, если у вас недостаточно времени заниматься обработкой заявок и распространением премий. Решить обе задачи (застраховаться от непредвиденно высокого уровня погашения и избавиться от хлопот с организацией промоакции) можно, обратившись к операторам, которые проводят для заказчиков промоакции по принципу фиксированной оплаты.

Правда, такой вариант проведения промоакции может обойтись вам дороже, чем в случае, когда вы сами обрабатываете заявки и распространяете премии, а также самостоятельно оформляете страховку от рисков стимулирования продаж. Для промоутеров коммерческая привлекательность промоакций с фиксированной стоимостью зависит от возможного уровня финансового участия оператора за счет средств, полученных благодаря попутному предложению.

Примеры

Ниже представлены два примера эффективных промоакций, связанных с путешествиями и активным отдыхом, а также один пример крайне неудачного специального предложения. Это наглядная иллюстрация теоретического материала, рассмотренного в настоящей главе. После изучения этих примеров дайте ответы на вопросы в конце главы.

Пример № 22
Торговая марка Tango

По прошествии тринадцати лет торговая марка Tango стала одной из самых успешных, творческих и стильных на рынке безалкогольных напитков для молодежи. Во многом благодаря своему радикальному подходу к рекламе, связям с общественностью и оформлению упаковки, бренд Tango стал лидером рынка фруктовых газированных напитков.

Tango ставит перед собой серьезные цели стимулирования продаж. В 1994 году компания стремилась повысить частоту покупок, продажи продукции в упаковках большого объема и заинтересованность всех торговых секторов, а также хотела получить право собственности на какое-нибудь уникальное мероприятие.

Чтобы решить поставленные задачи, компания провела двухэтапную промоакцию, разработанную агентством Tequila Option One. На первом этапе потребителям предлагали получить каталог талонов на бесплатное участие в различных мероприятиях, связанных с активным отдыхом. Для этого нужно было, покупая напитки Tango, набрать 16 баллов. Участники акции имели право выбрать бесплатное участие в трех мероприятиях из тридцати, включенных в каталог. Среди прочего промоутер предлагал заняться роуп-джампингом (прыжки с высоты на специальном эластичном тросе), виндсерфингом, картингом, посетить музыкальные уроки. В акции участвовали все виды напитков. В зависимости от емкости упаковки покупатель набирал определенное количество баллов, необходимых для получения каталога. Во время проведения промоакции уровень продаж вырос на 20 %.

На втором этапе проводилась серия однодневных мероприятий. В августе компания организовала три зажигательных вечеринки в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из мероприятий под названием Tango Bash («Танго-тусовка») проводилось совместно с местной радиостанцией. Билеты можно было приобрести в магазинах сети HMV всего за шесть фунтов стерлингов, но имея одно подтверждение покупки. Средства, вырученные от продажи билетов, компания передавала в фонд Prince’s Trust. В вечеринках участвовали популярные музыкальные коллективы и маститые модельеры. Было много музыки и конкурсов. В общей сложности эти вечеринки посетили 30 тысяч человек.

Для разработки данной промоакции организаторам понадобилось умение мыслить масштабно и налаживать партнерские взаимоотношения. Каталог с талонами на бесплатное участие – одна из разновидностей каталогов, представляющих различные мероприятия, о которых мы говорили в настоящей главе. Вечеринки Tango Bash проводились с участием местных радиостанций, бесплатно освещавших и рекламировавших это мероприятие. Благодаря решению передать средства в фонд Prince’s Trust промоутеры обеспечили присутствие знаменитостей и освещение события в СМИ. Умение «дирижировать» оркестром, состоящим из имеющихся структур и ресурсов, помогло торговой марке Tango провести уникальное мероприятие.

Организаторы промоакции использовали всевозможные средства коммуникации: рекламу на региональном телевидении, в прессе, размещение POS-материалов, связи с общественностью, видеоролики, которые транслировались в сети магазинов спорттоваров, рекламу в Лондонском метро, выездные презентации. Данные мероприятия заинтересовали СМИ и различных поставщиков.

Вопросы для самопроверки

1. Почему пакет предложенных мероприятий полностью соответствовал образу бренда Tango?

2. Почему организаторы решили провести двухэтапную промоакцию с включением в программу мероприятий спортивного характера и серии вечеринок?

Пример № 23
Газета Sun

Январь – лучшее время для того, чтобы подписаться на газету и бронирования туристических туров. В январе 1995 года газета Sun решила «привязать» к себе постоянных читателей и провела чрезвычайно успешную промоакцию.

Газета забронировала места в 140 британских парковых зонах отдыха на период межсезонья. Далее подготовила вложенную в газету отдельную 12-страничную брошюру с описанием путевок. Дополнительно Sun разместила на телевидении рекламу, заплатив за нее 220 тысяч фунтов стерлингов. Читателям предлагался четырехдневный отдых в одной из парковых зон. Для этого нужно было в течение шести дней подряд вырезать из газет по купону, после чего отправить все шесть купонов по почте, заплатив по 8,5 фунта стерлингов за каждого человека, желающего отдохнуть.

Участники акции подали заявки на получение 1,1 миллиона туристических путевок, благодаря чему газета Sun стала ведущим британским туристическим оператором. За неделю проведения промоакции было продано на 180 тысяч (3 %) экземпляров газеты больше, чем обычно. Промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж и была отмечена наградой за весомый вклад в развитие туризма Великобритании. Не удивительно, что в последующие годы эту промоакцию проводили еще несколько раз.

Провести столь широкомасштабное мероприятие по стимулированию продаж по силам далеко не любой компании. Однако суть предложения проста. Благодаря очевидной выгодности предложения для потребителя промоутерам удалось распродать туристические путевки в «мертвый сезон» и увеличить спрос на газету Sun. Все остались в выигрыше.

Вопросы для самопроверки

1. Какие пакетные предложения, кроме скидок на отдых в парковых зонах Великобритании, могли сделать промоутеры газеты Sun?

2. На месте владельцев парковой зоны отдыха какие меры вы бы предприняли, чтобы извлечь максимальную выгоду из промоакции газеты Sun?

Пример № 24
Паспорт в Миллениум

Задание

Онлайн-магазину сети ВТ нужно было провести эффективную промоакцию в Интернете, чтобы увеличить число вновь зарегистрировавшихся на сайте посетителей, а также количество повторных посещений сайта. Перед агентством P&MM поставили следующее задачу – разработать и провести промоакцию с высоким уровнем воспринимаемой ценности и охватом максимально возможного количества потребителей. Целью была регистрация 50 тысяч потребителей на сайте интернет-магазина до окончания промоакции и создание базы данных зарегистрированных покупателей.

Решение

Первым 50 тысячам покупателей, которые зарегистрируются на сайте интернет-магазина, предложили в качестве вознаграждения интерактивные талоны на сумму 2 тысячи фунтов стерлингов. Эти потребители получили электронный каталог с 14 талонами на скидки. Ими можно было воспользоваться для покупки следующих товаров и услуг.

– Билеты в тематические парки развлечений со скидкой 150 фунтов стерлингов.

– Недельный тур на двоих от туроператора ABTA/ATOL со скидкой 25 фунтов стерлингов.

– Двое суток проживания в одной из гостиниц сети Moat House Hotels по цене одних суток.

– Талоны на сумму 60 фунтов стерлингов от кинотеатра UCI.

Скидками можно было воспользоваться сразу же после регистрации или до конца акционного периода (21 декабря 2001 года).

Средства коммуникации

Начало акции отметили бурным празднованием с участием телезвезды Кэрол Смилли. В качестве средств коммуникации использовали прямые целевые почтовые рассылки, рекламу на национальном радио и в прессе, рекламные баннеры в Интернете. Кроме того, специально для промоакции агентство P&MM организовало услугу обработки онлайн-запросов. Также потребители получили возможность воспользоваться безопасной системой оплаты покупок с помощью кредитных карт.

Комментарии

Компания хотела обратиться к широкому кругу потребителей. Эта промоакция помогла заинтересовать нужную клиентуру посещением нужного сайта. По сравнению с почтовым предложением, преимущество интерактивной промоакции состоит в отсутствии препятствий, могущих помешать регистрации. Не вставая из-за компьютера, посетители сайта могут самостоятельно, без участия представителя промоутера, зарегистрироваться, получить свои талоны на скидки и сразу же использовать их.

Пример № 25
Hoover

Осенью 1992 года компании Hoover понадобилось провести промоакцию, чтобы сдвинуться с мертвой точки, поскольку в течение первых девяти месяцев того года подразделение Hoover Europe, принадлежавшее корпорации American Maytag, понесло убытки на сумму 10 миллионов фунтов стерлингов. Компания предложила всем клиентам, которые купят любую продукцию торговой марки Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов, получить два бесплатных авиабилета в США. От ужасных последствий этой промоакции компания не могла оправиться в течение пяти лет.

По сообщениям розничных торговых представителей, на протяжении нескольких недель товары марки Hoover расходились, как горячие пирожки. Люди покупали по два пылесоса одновременно, чтобы воспользоваться выгодным предложением. По данным турагентства, которое обслуживало промоакцию, к концу 1992 года было получено 100 тысяч заявок на участие – это в два раза больше, чем ожидалось. Но одновременно с всплеском спроса все увидели и оборотную сторону медали. Потребители сетовали на задержки и сложности с получением обещанных авиабилетов. Отраслевые специалисты недоумевали, каким образом торговая марка Hoover рассчитывала профинансировать предложение двух бесплатных авиабилетов в США за счет прибыли с продажи товаров на такую малую сумму, как 100 фунтов стерлингов.

В марте 1993 года журналист, ведущий расследование для программы Watchdog («Сторожевой пес») на канале BBC, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Как оказалось, хитрость крылась в надписях мелким шрифтом: они помогали отделаться от желающих получить бесплатные авиабилеты. В этих надписях оговаривалось, что получить билеты можно, только если участник акции забронировал номер в гостинице, взял в аренду автомобиль и оформил страховку стоимостью минимум 300 фунтов стерлингов. Некоторые потребители оказались настойчивыми в своем желании получить обещанное и подали на компанию в суд. Еще в 1997 году марка Hoover продолжала выплачивать неустойку покупателям, обратившимся в суд.

Тем временем корпорация Maytag продала компанию и выделила 20 миллионов фунтов стерлингов на ликвидацию последствий промоакции, которую вообще не стоило начинать. С экономической точки зрения промоакция не имела особого смысла. Прогнозный уровень погашения был явно занижен. Процедура обработки проводилась неправильно. Кроме того, когда масштаб катастрофы стал очевиден, компания в течение долгого времени не предпринимала никаких действий, чтобы хоть как-то сгладить отрицательные последствия своего специального предложения.

Вопросы для самопроверки

1. Как бы вы поступили на месте компании Hoover, чтобы не попасть в подобную переделку?

2. Как вы думаете, отразился ли негативный опыт компании Hoover на доверии общественности к акциям по стимулированию продаж?

Заключение

Специальные предложения, описанные в этой главе, могут в равной степени удивить и потребителей, и компанию, желающую провести промоакцию: если нечто, стоящее 50 фунтов стерлингов, вам продают всего за 1 фунт, то это можно назвать волшебством. Или ловким трюком, в результате которого кто-то все же остается в проигрыше. На самом деле все гораздо проще. Есть несколько взаимосвязанных причин дешевизны действительно эффективных промоакций.

• Промоакция частично финансируется какой-нибудь третьей стороной, имеющей собственный коммерческий интерес, – например, владельцами гостиниц, стремящимися заселить пустующие номера, или фотоцентрами, желающими привлечь новых клиентов.

• В промоакции используются особые скидки – существующие в определенных отраслях (в частности, в сферах туризма и страхования), но недоступные индивидуальным потребителям. Однако промоутер получает эти скидки благодаря большим масштабам проводимой акции.

• Разработкой и реализацией промоакций занимаются специализированные компании, имеющие огромный опыт работы в данной сфере и постоянно ищущие новые идеи для мероприятий по стимулированию продаж. Лучшие среди таких компаний работают на рынке около 25 лет или даже больше.

Промоутерам следует проявлять осторожность, вникать в тонкости и не соблазняться внешне «безотказными» схемами. В таком случае они не ввяжутся в сомнительное предприятие и гарантированно извлекут выгоду из хороших предложений. Не сто?ит порочить свою деловую репутацию, используя сомнительные схемы, равно как и не сто?ит считать чью-то успешную промоакцию универсальным рецептом, подходящим всем и всегда. Если какое-нибудь из описанных в этой главе специальных предложений показалось вам «безотказным», не бросайтесь воплощать его в жизнь. Сначала определите свои цели стимулирования продаж, а потом под них подбирайте промоакцию.

Вопросы для самоконтроля

1. На что нужно обратить внимание, если вы хотите предложить своим потребителям бесплатные авиабилеты?

2. Каков принцип действия предложений с бесплатным проживанием?

3. Какие факторы нужно учесть, если вы используете купоны на скидки?

4. Почему акционная страховка стоит гораздо дешевле, чем страховка, приобретенная у страхового агента?

5. Каков принцип действия промоакций с фиксированной стоимостью?

Глава 10
Совместные промоакции

Чаще всего организаторам промоакций приходится отдавать часть своей прибыли потребителю, предлагая скидки, низкие процентные ставки, конкурсные призы или рекламные премии. Конечно, впоследствии доход, полученный за счет роста продаж, компенсирует все эти затраты, но без начальных инвестиций не обойтись. Проводя совместную промоакцию, вы делите груз затрат со своим партнером. Однако нет такой компании или благотворительного общества, которое согласилось бы разделить с вами расходы, не получая ничего взамен. Секрет успеха совместных промоакций заключается во взаимовыгодном сотрудничестве.

У совместных промоакций есть две основные определяющие особенности. Во-первых, они объединяют компании, работающие в разных рыночных сегментах, но имеющие одну и ту же целевую аудиторию. Во-вторых, такие акции представляют собой взаимовыгодные коммерческие проекты, участники которых ратуют за соблюдение интересов партнера.

Любые компании могут проводить такие акции, и это одна из самых быстроразвивающихся и перспективных форм стимулирования продаж. Вначале мы обсудим принципы планирования, а затем перейдем к четырем типам совместных промоакций. Это распространение бесплатных пробных образцов, раздача рекомендательных купонов, благотворительные акции и схемы лояльности. Наконец, существует мнимое сотрудничество, когда мероприятие проводится без подписания официального договора о взаимодействии.

Принципы планирования

Многие компании посвящают время изучению собственных рынка и потребителей. Вполне естественно, что они воспринимают клиентов сквозь призму своего бизнес-ви?дения и пытаются понять их отношение к конкурирующим компаниям. Так, например, владелец бара думает о тех потребителях, которые любят ходить в местные питейные заведения. Он хочет разобраться в их гастрономических пристрастиях и понять, какие дополнительные услуги могут их заинтересовать. Он также анализирует соотношения молодежи и клиентов постарше, мужчин и женщин, сравнивая потребительскую активность в обеденное и вечернее время. А производитель моющих средств рассматривает потребителей как владельцев вещей, нуждающихся в стирке. Он попытается предугадать их ожидания, узнать, какими стиральными машинами они пользуются, к каким семейным ячейкам принадлежат.

Для того чтобы проанализировать совместный рынок, нужно рассматривать потребителей еще и как потенциальных клиентов других компаний, а также как своих потенциальных клиентов, уже являющихся клиентами других компаний. Планирование совместной промоакции невозможно без знания точного портрета (профиля) постоянного потребителя. Такой профиль должен включать в себя следующие элементы.

• Демографические данные. Возраст, пол, социальная группа, география проживания.

• Отношение потребителей к вашей компании. Как часто они делают покупки, по какой цене покупают, каков их уровень лояльности.

• Их потребности, интересы и стремления. Какие еще товары они покупают, чего хотят от жизни.

Информация из третьей группы имеет решающее значение для проведения совместных промоакций. Раньше всех это поняли компании, выпускающие кредитные карты: в 1980-е годы они начали предлагать потребителям первые клубные дисконтные карты.

И все-таки что же делать потребителям, которые не входят ни в одно объединение (клуб)? Компания Barclaycard предлагает воспользоваться схемой Profiles, аналогичной предоставлению скидки: клиент набирает баллы за покупку товаров из каталогов. Само по себе предложение неплохое, однако его преимущества ограничиваются товарным ассортиментом каталога. В 1997 году банк HFC развил эту идею, представив карту Goldfish («Золотая рыбка»). Она появилась в результате сотрудничества с Британской газовой корпорацией (она предлагает скидки до 75 фунтов стерлингов при оплате определенных счетов за газоснабжение), сетью супермаркетов Asda (скидки на товары) и компанией Boots.

В чем состоит разница между потребителями, которые предпочли клубную карту Британского легиона, Barclaycard или Goldfish? Во всех случаях основной продукт один и тот же, однако процентные ставки и условия разные. Эти карточки взаимозаменяемы, ими можно пользоваться для приобретения товаров и услуг в любой торговой точке, принимающей к оплате кредитные карты. Отличительным признаком служит принадлежность держателя карты к определенной общности потребителей: к какой-нибудь благотворительной организации, к людям, которые накапливают баллы по каталогу, или к получателям скидок на товары и услуги средней стоимости. Однако связь между демографическими признаками и принадлежностью к определенной общности выражена слабо. Главный характерный признак потребителя – именно принадлежность к определенной общности.

Многие совместные промоакции носят краткосрочный характер и проводятся для увеличения количества пробных покупок или распространения пробных образцов. Другие же направлены на долгосрочное сотрудничество торговых марок, не конкурирующих между собой и имеющих одну и ту же целевую аудиторию. Они отражают развитие идеи «племенного маркетинга». Это означает, что мы формируем современные общины, племена, и объединяющим признаком являются наши покупательские привычки. Можно провести исследование для выявления таких племен, однако, как показывает опыт, сделать это довольно сложно. Гораздо эффективнее разработать промоакцию, в ходе которой люди проявят свою принадлежность к тем или иным общностям, а затем использовать базы данных, составленные по признаку образа жизни, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам большего количества членов этих вновь обнаруженных племен.

Процесс разделения на племена происходит и в корпоративном секторе. Важно знать размеры и тип отрасли, к которой принадлежит данная фирма, количество ее служащих, должность конкретного сотрудника, с кем вы будете взаимодействовать. Но это только начало. Подобно индивидуальным потребителям, представители коммерческих структур тоже принадлежат к различным племенам. Некоторые из них причисляют себя к любителям гольфа, другие занимаются благотворительной деятельностью, а третьи находятся в постоянном поиске выгодных коммерческих предложений. Анализ принадлежности представителей компании к какой-нибудь общности позволит вам найти среди неконкурентных вам компаний партнеров для проведения совместной промоакции.

Составив портрет потребителя, вы далее должны выяснить, какие компании работают с теми же клиентами, что и вы. Чем точнее составленный вами портрет, тем выше вероятность провести успешную совместную промоакцию: чем ближе интересы ваши и другой компании, тем лучше для обеих сторон.

Основные препятствия на пути к проведению эффективной совместной промоакции ожидают вас на этапе разработки плана действий. В основном сложности возникают из-за жадности, недопонимания и недоверия. Допустим, портреты ваших потребителей совпадают по всем параметрам. Однако ваш предполагаемый партнер не готов открыто обсуждать с вами своих покупателей (клиентов) и в то же время намерен выжать все возможное из этой промоакции для собственной выгоды, не предлагая ничего со своей стороны. Такое сотрудничество – это колосс на глиняных ногах, и оно может закончиться полной катастрофой для обоих участников.

Определив возможный круг партнеров с похожими потребительскими профилями, найдите среди них компании, с которыми можно договориться о достижении взаимных целей и которые готовы честно прилагать усилия к преодолению существующих и будущих трудностей. Даже если вначале оба участника двустороннего партнерства проявляют должный энтузиазм, впоследствии могут возникнуть обстоятельства, способные зарубить на корню любые благие начинания.

Для успеха вашего сотрудничества важно соблюсти ряд условий.

• В работе принимают участие все. Если при проведении совместной промоакции ваши служащие должны сообщать клиентам о достоинствах продуктов другого производителя (вашего партнера), они сделают это только в том случае, если будут иметь полное представление о промоакции и будут наравне с вами настроены на ее успешное проведение. Особенно важно привлечь к работе над совместной промоакцией представителей высшего руководства.

• Не обещайте невозможного. Все склонны приукрашивать действительность, рассказывая о количестве потребителей компании или их активности. Но когда окажется, что дело обстоит несколько иначе, у людей возникнут подозрения на ваш счет. Поэтому лучше с самого начала говорить правду и обещать только то, что вы действительно сможете выполнить.

• Старайтесь не вносить внеплановых изменений. Существует масса причин, по которым обстоятельства в одной из компаний могут измениться, и это поставит всю промоакцию под угрозу срыва. Не всегда это поймут ваши партнеры, особенно в том случае, если они добросовестно выполняют взятые на себя обязательства. В самом начале руководству компании необходимо принять меры по минимизации рисков.

• Обеспечьте необходимое взаимодействие. Как только вы заключили соглашение, у вас появится соблазн перейти к следующему заданию. Однако эффективную совместную промоакцию невозможно провести без постоянного взаимодействия, а для этого следует привлечь к совместной работе над каждым этапом промоакции всех сотрудников компании на всех уровнях. Необходимо организовать систему взаимодействия и решения споров.

• Заключайте сделку на реальных условиях. Все хотят заключить выгодную для себя сделку, поэтому в ходе переговоров склонны больше заботиться о своих интересах. Однако успех совместных промоакций сильно зависит от искреннего желания обеих сторон работать на общее дело. Думая в ходе переговоров только о снижении собственных затрат и о получении максимальной прибыли для себя, вы совершаете большую ошибку. Переговоры должны быть направлены на получение максимальной общей выгоды при согласованных затратах.

• Инициативными должны быть все. Нередко от компании, сделавшей первый шаг к сотрудничеству, ожидают выполнения большей части задания и большей самоотдачи. Это неправильно. Как только стороны согласились провести совместную промоакцию, она становится общим делом, и все должны в равной степени участвовать в работе.

Определить, обладает ли потенциальный партнер качествами, необходимыми для проведения совместной промоакции, можно единственным способом – путем переговоров. Зачастую их проводят через посредника, например, агентство по стимулированию продаж. Агентство поможет вам договориться, и, вероятнее всего, оно занимается этим не впервые. С другой стороны, найти подходящих партнеров можно среди членов вашей Торговой палаты или делового клуба. Каким бы путем вы ни пошли, важно не терять бдительности. Если ваш партнер не настроен на честное сотрудничество, то дальнейшие попытки договориться пустая трата времени.

И вот вы подобрали подходящую компанию для сотрудничества. Ее потребительский профиль похож на ваш, и она, как вам кажется, настроена на сотрудничество. Теперь можно составить перечень ваших задач, которые можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

Рассмотрим те потребности, которые обычно можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

• Увеличить количество пробных покупок вашего товара за счет привлечения потребителей, покупающих другой товар или услугу.

• Обеспечить в глазах целевой аудитории связь вашего продукта с продуктом другой компании.

• Не затрачивая много средств, разработать специальное предложение, которое заинтересует ваших потребителей.

• Продемонстрировать потребителям новые способы использования вашего продукта.

• Помесить ваш продукт в таких местах, где его увидят потенциальные покупатели.

• Сократить затраты на проведение запланированного мероприятия, предложив другой компании принять в нем участие.

Каждому партнеру нужно с помощью промоакции решить одну или несколько из перечисленных задач. Обычно цели партнеров не совпадают. Например, компания А стремится увеличить количество пробных покупок, а компания Б хочет провести мероприятие по стимулированию продаж, но не затратить при этом много средств. В результате получается совместная промоакция, в которой один из партнерских продуктов будет «носителем» (на нем представлено специальное предложение), а второй продукт – «основным» (предлагаемое преимущество).

Акции с распространением бесплатных пробных образцов

Предложение

Покупая продукт А, потребители получают бесплатный пробный образец продукта Б. Чаще всего предлагается образец того продукта, который нужно будет покупать постоянно для использования продукта А или который явно с ним связан.

Как это работает

Одна из «долгоиграющих» промоакций с использованием бесплатных пробных образцов – это предложение бесплатного пакета стирального порошка при покупке стиральной машины. Использование конкретной марки моющего средства фактически или негласно одобрено производителем стиральной машины. Бесплатный образец обладает реальной и значимой ценностью. Из других примеров упомянем упаковки кофе торговой марки Nescafe с прикрепленными к ним пачками печенья Hobnob – так создается четкая взаимосвязь между продуктами конкретных торговых марок, которые используются в одинаковых условиях.

На что обращать внимание

Это один из самых эффективных способов увеличить количество пробных покупок, а если партнер подобран правильно, то по высокой экономической эффективности такая акция сравнима, например, с поквартирным обходом потребителей и вручением им образцов. Тем не менее раздача бесплатных полноценных образцов обходится промоутеру дорого, и обычно нужно предоставить покупателю еще и стимул для повторной покупки. Однако потенциал такого специального предложения высок. Поэтому рекомендуется перед запуском полномасштабной промоакции выполнить ее тщательное тестирование, чтобы спрогнозировать, оправдает ли результат высокие затраты.

Акции с распространением рекомендательных купонов

Предложение

Покупая продукт А, потребители получают купон, которым можно воспользоваться при покупке продукта Б. Такие промоакции часто называют коллективной купонной рекламой или (немного обидно) «игрой на авось». Последнее название закрепилось, хотя в этом методе нет ничего плохого, и его часто используют для стимулирования продаж не конкурирующих между собой торговых марок, принадлежащих одной компании.

Как это работает

В качестве примера приведем предназначенный для отдыхающих каталог с купонами на скидки, который вручается покупателям дорожных чеков Thomas Cook. Еще один пример: промоакция с предложением бесплатного питания для детей (ее впервые провели торговые марки Persil и Little Chef в середине 1980-х годов). Теперь такие акции часто проводят торговые марки, предлагающие товары и услуги для детей, совместно с семейными ресторанами и центрами семейного отдыха.

На что обращать внимание

У рекомендательных купонов есть преимущество: их распространение обойдется гораздо дешевле, чем раздача бесплатных пробных образцов. Однако купоны не очень эффективны в том случае, если нужно увеличить количество пробных покупок. Еще одно важное достоинство этого метода в том, что вы можете подсчитать количество потребителей, заинтересовавшихся вашим предложением. Кроме того, для распространения купонов не нужна специальная упаковка. Рекомендательные купоны особенно эффективны в совместных промоакциях сразу нескольких компаний (пять и более), продающих дополняющие продукты.

Благотворительные промоакции

Предложение

Благотворительные промоакции, которые также называют «маркетингом с опорой на благотворительность», принимают разные формы. В основе таких акций лежит тот факт, что потребители склонны покупать товары и услуги компаний, демонстрирующих свой вклад в решение социальных и экологических проблем.

У каждой некоммерческой организации есть свой целевой рынок, к которому она обращается. Одни благотворительные организации работают в национальном масштабе, другие – в международном, как, допустим, какой-нибудь крупный детский благотворительный фонд. Бывают организации местного уровня, с ограниченной сферой деятельности – например, местный художественный театр или спортивное региональное общество. Необходимо, чтобы имидж и ценности выбранной некоммерческой организации полностью соответствовали имиджу и ценностям, которые вы хотите взрастить в собственной компании. Также нужно, чтобы ваша целевая аудитория полностью соответствовала той целевой аудитории, у которой ищет поддержку некоммерческая организация. Чтобы правильно выбрать рынок, научитесь видеть своих клиентов с разных сторон.

• Какие благотворительные и общественные организации ищут поддержки ваших потребителей?

• К проектам какого типа они хотели бы иметь отношение?

• Какие благотворительные и добровольные общества имеют отношение к сфере применения вашего товара?

• Какие темы благотворительности, вероятнее всего, получат наибольший общественный резонанс в ближайшие месяцы?

Ответив на эти вопросы, вы далее составляете перечень подходящих сфер: спорт, искусство, детская благотворительность и т. п. Потом по справочнику благотворительных организаций можно выяснить, какие из них работают в выбранных вами сферах.

Как это работает

Существуют разные виды благотворительных промоакций. В числе тех, что используются дольше всего – промоакции со сбором предметов. Участникам такой акции нужно собрать и отправить по почте упаковку от продуктов (или купоны), и каждая из них означает определенную сумму средств, которая будет перечислена в благотворительный фонд. После подсчета полученных по почте упаковок промоутер передает обществу соответствующую денежную сумму. В большинстве случаев благотворительные фонды просят гарантировать им определенную минимальную сумму, которая оправдает упоминание о фонде в ходе промоакции. Промоакции со сбором предметов, проводимые совместно с благотворительными обществами, часто получают огромный потребительский отклик, особенно если организаторам удается заинтересовать сбором оберток или купонов школьников или членов молодежных объединений.

Например, компания Dollond & Aitchison, производитель очков и контактных линз, занялась подготовкой к Рождеству 1996 года вместе с благотворительным фондом Barnardo’s, поскольку рождественские каникулы – это период традиционного «затишья» в сфере торговли оптикой. За каждую пару приобретенных очков Dollond & Aitchison перечисляла в фонд 5 фунтов стерлингов, и общая сумма собранных средств составила 229 тысяч фунтов. Акция проводилась в 430 магазинах по продаже оптики торговой сети Dollond & Aitchison, о ней широко информировали общественность 315 отделений фонда Barnardo’s. В освещении акции участвовали лондонские СМИ, известная телеведущая Антея Тернер, а на региональном уровне проводились рекламные мероприятия с участием актеров местных театров пантомимы.

Благотворительные акции также эффективны для решения узких, конкретных задач. Британский оператор телефонной связи ВТ хотел в течение 1996 года изъять из обращения старые телефонные карточки, еще не имевшие встроенной микросхемы. Для этого компания объявила, что за каждую сданную карточку она сделает благотворительный взнос в фонд Shelter. Потребители живо отреагировали на такое предложение. В результате было собрано большое количество карт, а фонду Shelter перечислено 100 тысяч фунтов стерлингов.

Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый фонд дополнительно по 25 пенсов. Еще пример. Производитель продуктов питания Van den Bergh решил усилить свое спонсорство Лондонского марафона. Для этого компания провела дополнительную промоакцию, предложив потребителям бесплатно получить по почте спортивную сумку от торговой марки маргарина Flora, пообещав перечислять один фунт стерлингов в Британский кардиологический фонд за каждую отправленную сумку. Данное мероприятие укрепило в сознании потребителей связь между марафоном, торговой маркой Flora и профилактикой заболеваний сердца. Промоакцию повторно проводили в 2002 году и в последующие годы.

Благотворительные промоакции принимают самые разные формы: от детского чемпионата при поддержке торговой марки Oxo и фонда Barnardo’s до гала-приема в Альберт-холле, спонсируемого компанией Jaguar и организованного Национальным детским приютом. Такие акции служат поводом для проведения других мероприятий по стимулированию продаж.

На что обращать внимание

Промоакции, которые проводятся с участием добровольных и общественных организаций, таких как спортивные и художественные общества, подобны благотворительным. Благотворительные промоакции также схожи с рассмотренными выше совместными. В обоих случаях нужно четко понимать задачи каждой стороны и определить общую целевую аудиторию. Кроме того, нужно обеспечить слаженное взаимодействие сторон, а всех их представителей посвятить в детали промоакции. В обоих случаях нужно знать об опасностях, связанных с чрезмерными обещаниями, безынициативностью, стремлением «выбить» для себя лучшие условия и односторонними неожиданными изменениями в планах.

Есть еще четыре дополнительных момента, которые нужно принимать во внимание при сотрудничестве с некоммерческой организацией. Не все перечисленное ниже применимо к очень крупным благотворительным организациям общенационального масштаба, имеющим собственные отделы стимулирования продаж. Однако при работе с небольшими благотворительными обществами вы обязаны учитывать все эти моменты.

1. Определяйте приоритетные цели. В большинстве своем некоммерческие организации имеют огромное количество потребностей и пожеланий. Чтобы определить среди них приоритетные, и к тому же те, которые вам как промоутеру по силам удовлетворить, от вас потребуются время, терпение и понимание.

2. Выясните, кто отвечает за принятие решений. Как правило, некоммерческой организацией руководит комитет. Далее, такие организации отличаются сложностью внутренних процессов. Но для вас крайне важно разобраться в этих процессах и узнать, каким людям принадлежит решающее слово, кто или что влияет на них и ограничивает их.

3. Заручитесь доверием. Коммерческие и некоммерческие организации смотрят на многие вещи по-разному, поэтому проявления начального недоверия друг к другу и взаимного подозрения вполне объяснимы. Вам необходимо проникнуться теми ценностями и стремлениями, которыми живет некоммерческая организация, независимо от того, на чем она специализируется: помогает молодежи или старикам, организовывает спортивные мероприятия или художественные постановки. Интересы таких организаций всегда сосредоточены на их основной деятельности, а не на деньгах, нужных всего лишь как средство для реализации задуманного. Если вы хотите заручиться доверием вашего нового партнера, разделите с ним его нравственные ценности.

4. Проявляйте уважение. Проводя благотворительную промоакцию совместно с некоммерческой организацией, вы должны с уважением относиться к людям, для которых собираете средства. Например, люди с ограниченными возможностями обидятся, если вы будете называть их «инвалидами» или «страдающими от тяжелого заболевания». Вам придется проявить чувство такта, чтобы от вашей материальной помощи не пострадало самолюбие этих клиентов.

Если подходить к делу открыто, без тайного умысла, то компании вполне могут сесть за стол переговоров с благотворительными обществами и неприбыльными организациями, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.

Программы лояльности

Предложение

Программы лояльности применяются практически повсеместно: их используют и автозаправочные станции, и авиакомпании, и супермаркеты. Широкомасштабные программы лояльности не обходятся без совместных промоакций, поскольку товарный ассортимент одной компании не позволяет удовлетворить абсолютно все запросы, вытекающие из образа жизни потребителя, а программа лояльности направлена на решение как раз этой задачи. По данным исследования, опубликованного в мартовском номере журнала Promotions Buyer за 2007 год, в 70 % случаев выбор гостиницы или авиакомпании зависит от того, в какой программе лояльности принимает участие потребитель, отправляющийся в деловую или личную поездку. Предложение отличается простотой и в то же время бесконечностью вариаций: зарегистрируйся для участия в программе, предоставь информацию о своих покупательских предпочтениях и демографические данные, получи карточку и начинай накапливать баллы. Если говорить об администрировании, и здесь нет особых сложностей. Разработайте подходящий для вашей компании вариант – и у вас уже есть программа лояльности. Или все еще нет?

Как это работает

Принцип действия программ лояльности вызывает горячие споры. Непонятно, имеют они какое-нибудь отношение к лояльности или являются хорошо знакомыми накопительными схемами, которые хитрые промоутеры замаскировали с помощью электронных карточек и радушного отношения. А может, это такой подвид «продвинутого» маркетинга на основе баз данных?

Сторонники использования программ лояльности приводят в качестве аргумента существенное увеличение рыночной доли Tesco с 1995 года, когда компания выпустила первые клубные карты Clubcard для своих потребителей. Ожидается (особенно теми, кто реализует накопительные схемы типа «Количество миль в воздухе»), что существующие в настоящее время 140 программ лояльности в дальнейшем преобразуются в группы, включающие банк, супермаркет, авиаперевозчика, коммунальное предприятие, телекоммуникационную компанию и предприятия индустрии отдыха и развлечений. На момент написания данной книги программы лояльности становились определяющим фактором позиционирования компании на рынке.

Скептики считают, что лояльность нельзя купить за деньги, однако признают: вполне реально использовать карточные программы, направленные на определенные категории потребителей, для увеличения частоты их покупок и потраченных сумм. Тут важно наладить эффективное управление данными, а успешность программы зависит от того, влияют ли предложенные вами стимулы на увеличение уровня продаж. Менеджеры могут привести примеры, подтверждающие как эффективность, так и бесполезность предлагаемых стимулов, то есть сама по себе программа лояльности никоим образом не гарантирует автоматического роста продаж.

У маркетологов сложились разные мнения насчет программ лояльности, их эффективности и даже того, какие элементы их составляют. Самые яростные критики упоминают тот факт, что чем чаще потребитель покупает товары определенной категории, тем шире разнообразие этих товаров, хотя все они относятся к одной категории. Значит, если вы часто летаете на самолетах, то вы пользуетесь услугами многих авиаперевозчиков. Чем чаще вы делаете покупки в супермаркете, тем больше супермаркетов вы посещаете. Если вам предлагают стать участником программы лояльности и вам нравится принимать участие в таких программах, то вы присоединитесь ко всем предложенным. Так где же здесь верность (лояльность) определенному бренду? Безусловно, рыночная доля не остается стабильной, она постоянно меняется, но это происходит из-за увеличения общего количества покупателей – как постоянных, так и нерегулярных. А вот что остается неизменным, так это соотношение постоянных и нерегулярных потребителей ваших товаров и услуг, как показали исследования в десятках супермаркетов. Значит, делают вывод скептики, термин «программа лояльности» применяется совершенно неправильно. Прочтите также о привязанности к марке (глава 1). Возможно, с привязанности и начинается настоящая лояльность.

Итак, вопрос остается открытым: какую роль программа лояльности супермаркета Tesco играет в совокупности характеристик (цена, удобство, внутренняя планировка магазина, скорость обслуживания на кассе и т. д.), влияющих на выбор потребителем определенного супермаркета? Вспомним шесть С-характеристик торгового предложения. Сторонники программ лояльности часто предпочитают не замечать ни успехов, которых в 1990-е годы добилась торговая сеть Asda, хотя и не предлагала своим клиентам ни программ лояльности, ни непрерывного падения рыночной доли супермаркетов Sainsbury’s как до, так и после внедрения программы лояльности.

На что обращать внимание

Важно признать, что программы «лояльности» вовсе не означают поддержание верности потребителей именно вашей торговой марке. Скорее вы должны постоянно предоставлять потребителям причины для использования именно ваших товаров или услуг. Это сочетание различных методик стимулирования продаж, среди которых основной является долгосрочная накопительная схема. Кроме того, такие программы включают в себя различные кратковременные стимулы, а также используются для привлечения потребителей к участию в конкурсах и специальных мероприятиях. Однако недостатками таких программ являются их высокая стоимость и сложность. Не исключено также, что после внедрения программы компания перестанет следить за качеством своих товаров или услуг. Лучше всего оценивать отдельные элементы программы лояльности, а не всю ее целиком, то есть давать оценку каждой почтовой рассылке и каждому дополнительному предложению. Эффективность всей программы зависит от эффективности каждого из ее компонентов.

Вероятнее всего, в свое время программы лояльности в их нынешнем виде закончат свой жизненный цикл так же, как марки Green Shield, исчезнувшие в конце 1970-х годов. По прогнозам отраслевых изданий, программам лояльности было отведено лишь несколько месяцев с момента их появления в британских супермаркетах. «Слухи об их смерти оказались сильно преувеличенными». Эти программы существуют до сих пор, но стимулирование продаж циклично, что наглядно продемонстрировано на примерах двадцатилетнего опыта работы супермаркетов Tesco (пример № 29) и классической промоакции, которую в 1960-е годы проводила компания Procter & Gamble.

Между тем промоутерам сто?ит сосредоточить свое внимание на самой сути: если отдельные элементы программы дают ответ на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, то не важно, являются ли эти элементы частями программы лояльности. Если же элементы программы не побуждают потребителя к действию, то никакая «программа лояльности» не повысит их эффективность. Даже спустя много лет после того, как схлынет волна нынешней популярности программ лояльности, эти разрозненные компоненты – предложения типа «купи один, получи второй бесплатно», специальные вечеринки, премии за собранные предметы и т. п. – все еще будут эффективными, пусть даже под другими названиями.

Мнимое сотрудничество

Предложение

Увы, не все компании могут позволить себе сотрудничать с партнерами, которые им нравятся. Когда компания McDonald’s стала официальным спонсором чемпионата Европы по футболу 1996 года, ее конкурент, компания Burger King, в глазах потребителей никак не ассоциировалась с темой, овладевшей умами человечества, в результате чего закусочные сети почти лишились посетителей. Если у вас случится нечто подобное, то спасением станет «мнимое сотрудничество».

Как это работает

Мнимое сотрудничество – это демонстрация отношения компании к какому-нибудь мероприятию без нарушения закона об авторском праве. Летом 1996 года компания McDonald’s провела промоакцию «Игра из двух половин», предлагая футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи. А компания Burger King, тогдашний спонсор сборных команд Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, провела моментальную лотерею, участники которой тоже могли выиграть футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи.

Но что делать, если у вас нет таких договоренностей с представителями нужной вам сферы? В такой ситуации оказалась компания Flymo. Она не растерялась и сделала покупателям газонокосилок определенных моделей интересные предложения. Во-первых, предоставила возможность выиграть три фирменных футбольных мяча. Во-вторых, изготовила POP-материалы с изображением того самого херувима, который играл в футбол в ее рекламном ролике. В-третьих, предложила вернуть покупателям по 50 фунтов стерлингов в случае, если команда Шотландии или Англии одержит победу в чемпионате (по мере развития событий на турнире это начало казаться вполне реальным исходом, чего нельзя было сказать вначале). В примере № 28 описан аналогичный случай мнимого сотрудничества между торговой маркой Sellotape и Национальной лотереей.

На что обращать внимание

Сто?ит вам пересечь дозволенные границы, намекнув на возможное сотрудничество с кем-либо, и на вас навалятся адвокаты, специализирующиеся на нарушении авторских прав. И правильно сделают. Если вы заявите о том, что уже сотрудничаете с определенным благотворительным обществом (хотя там об этом услышат впервые), то общественное негодование просто уничтожит вас. Тем не менее оформите свое отношение к мероприятию с соблюдением правовым норм, как было в случае с Чемпионатом Европы по футболу 1996 года, и люди отдадут должное вашей изобретательности. Мнимое сотрудничество – это идеальный полигон для предприимчивых и законопослушных промоутеров, которые стремятся «привязать» свой бренд к теме, на данное время сильнее всего интересующей общество.

Примеры

Три представленных здесь примера посвящены трем различным типам совместных промоакций. Это акции для корпоративных клиентов, постоянная программа лояльности и совместная промоакция, которую провели «мнимые» партнеры. В нашей книге представлены и другие примеры по данной теме. Мы уже рассматривали кампанию по распространению бесплатных пробных образцов мясного экстракта Bovril (пример № 8), накопительную программу Schoolbags («Сумки для школьников») сети супермаркетов Sainsbury’s (№ 9) и совместную промоакцию Music for Schools («Музыка для школ») брендов Jacob’s Club и Co-op (№ 13).

Пример № 26
NatWest/BT

На рынке постоянно появляются новые представители малого бизнеса. Как действуют банки, чтобы заполучить новых корпоративных клиентов? Осенью 1993 года Управление связи придумало простую схему для решения основной проблемы компаний-новичков, как подключить телефонную и факсимильную связь по самой низкой стоимости.

Банк NatWest и телекоммуникационная компания ВТ объединили свои усилия и сделали три выгодных предложения компаниям, нуждающихся в услугах связи. При условии открытия текущего банковского счета малые предприятия получали бесплатный служебный телефон, скидку в размере 35 фунтов стерлингов на факсимильный аппарат и скидку 15 % на автоответчик.

Основную задачу – побудить начинающие фирмы открыть банковский счет – промоакция успешно решила: целевые показатели по привлечению новых корпоративных клиентов были превышены на 52 %.

Были достигнуты и второстепенные цели, и это послужило доказательством того, что банк NatWest понимает потребности представителей малого бизнеса и ориентирует своих представителей на простое и понятное предложение. Данная промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж. Идея и ее воплощение были максимально просты и понятны, к тому же компания ВТ также выиграла от проведения этой акции.

Вопросы для самопроверки

1. К каким еще партнерам из числа работающих с представителями малого бизнеса мог обратиться банк NatWest?

2. Какие механизмы ознакомления корпоративных потребителей со своим специальным предложением вы бы порекомендовали банку NatWest?

Пример № 27
Shell

В 1997 году клиенты бензозаправочных станций оказались перед непростым выбором. Автозаправки при супермаркетах – рыночная доля этих станций составляла 21 % – предлагали низкие цены на бензин, но зачастую находились в неудобных местах. У Esso была программа Price Watch («Ценовой контроль»), в соответствии с которой бензин отпускался по ценам, предлагаемым супермаркетами, а заправки компании находились на основных автодорогах. Shell и многие другие сети заправочных станций привлекали потребителей широко разрекламированными карточными программами.

Shell запустила свою программу Smart card в 1994 году. Планировалось проводить ее в течение пяти лет, до наступления нового тысячелетия. Появилась эта промоакция, разработанная агентством Tequila Option One, по ряду простых причин. Shell занимала лидирующую позицию на рынке, но постепенно теряла свою долю, поскольку не использовала долгосрочную программу лояльности. Нужно было повысить продажи, не отказываясь от стратегии высоких цен (или премиального ценообразования), а также сделать своими клиентами всех автолюбителей, уделяя при этом основное внимание тем из них, кто ездит часто и на большие расстояния. Компании нужна была схема долгосрочная, но в то же время оставляющая возможности для тактических маневров.

Shell запустила карточную программу Smart card совместно с программой Air Miles, сетью магазинов грамзаписи HMV, сетью кинотеатров UCI, компанией Ticketmaster и при участии ряда третьих сторон. Потребитель-участник программы имел широкий выбор возможностей для использования накопленных баллов. Их можно было погасить моментально или же накапливать для долгосрочной экономии средств. Клиент мог приобрести товары или услуги партнерских компаний, купить товары по каталогу, пожертвовать часть средств на благотворительные цели и получить персональные преимущества. Карточная программа рекламировалась по телевидению и на местном радио, по домам разносились рекламные листовки, к рекламе программы привлекались промоутеры-ассистенты, на заправочных станциях размещались POP-материалы, проводились прямые почтовые рассылки, в благотворительные журналы вкладывались рекламные листовки. (Структура карточки обеспечивает сохранность баллов и дает возможность подробно проанализировать выполненные операции.) В течение года три миллиона человек приобрели карточки Smart card.

Карточная программа компании Shell стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж, а все поставленные задания были перевыполнены. Программа развивалась, менялись партнерские компании – в дальнейшем к программе присоединились Dixons, Currys и Victoria Wine. В 2007 году Shell провела ребрендинг и запустила новую карточную программу. Esso же предпочла провести совершенно другую акцию по ценовому стимулированию. По оценке экспертов, компании удалось увеличить свою рыночную долю и составить конкуренцию супермаркетам, хотя это больно ударило по ее прибыли.

Существуют большие сомнения относительно дальнейшего устойчивого развития этой схемы. В наше время поставщики нефтепродуктов получают основную прибыль от продажи других товаров и услуг (при этом розничная торговля бензином может быть убыточной), а также зарабатывают на выдаче лицензий – например, сетевым супермаркетам – на открытие бензозаправочных станций. Любой компании важно найти компромисс между рыночной долей и уровнем прибыли. Поставщики нефтепродуктов сталкиваются с определенными проблемами из-за супермаркетов: у первых высокие постоянные затраты на геологическую разведку и переработку нефти, а супермаркеты приобретают бензин на рынках наличного товара (спот-рынках) и избегают дополнительных затрат. Таким образом, супермаркеты и поставщики рассчитывают прибыль по-разному. Возможно, сто?ит подойти к проблеме нестандартно: супермаркет и поставщик могут работать вместе, на одной заправочной станции – так они объединят свои усилия и получат взаимовыгодное для своих торговых марок решение.

В этом случае специалисты по стимулированию продаж могут предложить немногое. Они помогут вам привлечь внимание автолюбителей, не особо чувствительных к ценам – как правило, это водители, которые часто ездят на большие расстояния, и бензин для поездок оплачивает их работодатель. Исходя из примеров долгосрочных программ компаний Shell и Esso, разумно предположить, что представителям этого рынка сто?ит параллельно проводить накопительные промоакции и мероприятия по ценовому стимулированию, направленные на разные целевые аудитории.

Вопрос для самопроверки

Сделайте обзор промоакций, которые в настоящее время проводятся бензозаправочными станциями. Как каждая из компаний ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Пример № 28
Sellotape

Sellotape – это одновременно обобщенное название на рынке клейкой ленты и самая популярная торговая марка этого продукта премиум-класса. В данном товаре нет ничего необычного, и часто те, кто приобретают его для офисных нужд, не являются конечными потребителями. Каким образом компания Sellotape могла обратить внимание этих покупателей на свое лидирующее положение на рынке клейкой ленты?

Агентство Tequila Option One увидело, что отличное решение появилось еще в 1994 году, когда начала проводиться Национальная лотерея. Sellotape организовала лотерейный синдикат, чтобы приобрести 10 тысяч лотерейных билетов по 1 фунту стерлингов и принять участие в ближайшем розыгрыше от имени тех офисных работников, которые предоставили одно подтверждение покупки. Для участия нужно было получить разрешение работодателя, а выигрыш можно было передать в благотворительный фонд. Эти два положения обеспечили соответствие промоакции требованиям кодекса отраслевой практики Комитета рекламных стандартов, а также служили аргументами для менеджеров фирм-покупателей в пользу приобретения Sellotape вместо более дешевых марок клейкой ленты.

Синдикат не выиграл главный приз, но в течение шести месяцев после начала акции уровень продаж вырос на 40 %. Сто?ит ли проводить такую акцию повторно? Не обязательно вместе с Национальной лотереей – ведь для достижения своих целей стимулирования продаж, не затрачивая при этом много средств, можно использовать любое другое значимое событие.

Вопросы для самопроверки

Какие из текущих и предстоящих мероприятий можно использовать для организации мнимого партнерства, аналогичного сотрудничеству Sellotape с Национальной лотереей (которая сейчас называется Lotto)?

Заключение

Совместные промоакции стали основным инструментом стимулирования продаж для таких компаний, как Procter & Gamble, Lever Brothers и Kellogg. Любая другая фирма может смело следовать их примеру. Однако не забывайте о том, что в основе совместных промоакций лежит деловое взаимовыгодное сотрудничество. Лучше всего об успешности проведенной акции скажет взаимное желание партнеров организовать еще одну совместную промоакцию. Если вы тщательно выбирали свою целевую аудиторию и возможных партнеров и если все стороны выполняли свои обязательства добросовестно и честно, то вы останетесь довольны такой промоакцией. В противном случае лучше не использовать этот метод стимулирования продаж.

Совместные промоакции с благотворительными обществами и другими некоммерческими организациями способны вызвать огромный общественный резонанс и невероятный потребительский отклик. Они также обеспечат связь вашей торговой марки с моральными ценностями, важными для ваших потребителей.

Вопросы для самоконтроля

1. С какими основными проблемами сталкиваются организаторы совместных промоакций?

2. Что нужно учитывать при выборе партнера по совместной промоакции? Подумайте, кто мог бы стать подходящим партнером для вашей компании.

3. Что можно и чего нельзя делать, если вы хотите провести мероприятие по стимулированию продаж на фоне какого-нибудь крупного события, официальное разрешение на использование которого для промоакции дано другой компании?

4. Какими правилами нужно руководствоваться при проведении совместных промоакций с благотворительными обществами?

Глава 11
Ценовое стимулирование

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, приносящий доход. Все остальные требуют затрат. Назначить цену на продукт – это самый сложный и важный пункт маркетинговой стратегии.

Существует модель «совершенной конкуренции», согласно которой большое количество поставщиков взаимодействует с большим количеством покупателей в условиях рынка с крайне низким уровнем индивидуализации продукта. Основная цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать компанию независимой от совершенной конкуренции. Именно поэтому так много усилий направлено на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями.

Зачем же отказываться от всего этого ради ценового стимулирования? Такой аргумент приводят сторонники мнения о том, что ценовое стимулирование разрушает индивидуальность торговой марки. На момент написания данной книги ценовое стимулирование считалось утратившим прежнюю эффективность. В этой главе мы приводим мнения разных компаний о ценовом стимулировании и описываем его существующие методики. В связи с тем, что обсуждение ценового стимулирования сводится к изложению различных мнений о цене, первые два раздела посвящены принципам ценообразования и ценовому сегментированию соответственно.

Как устанавливаются цены

Некоторые компании сделали отказ от ценового стимулирования своим кредо. Woolworth и Marks & Spencer поступили так еще в прошлом веке и тогда же первыми выдвинули идею назначения «одной цены для всех». Daewoo решилась на такой шаг в 1995 году после открытия своих фирменных автосалонов в Великобритании. В отличие от других представителей автомобильной промышленности, Daewoo вообще не предлагает скидок клиентам, покупающим автомобили в салонах.

Почему же всем не последовать примеру Daewoo? Во-первых, из-за конкуренции на рынке. Сто?ит всего одной компании снизить цены, и другие уже вынуждены как-то на это реагировать. Участники одного рынка не хотели бы втягиваться в такое ценовое противостояние – они предпочли бы договориться друг с другом и «держать цену». По этой причине во многих странах действуют законы, запрещающие производителям такие действия.

Во-вторых, разные компании предлагают товары с разной себестоимостью. Снижая себестоимость товара за счет повышения уровня производительности, компании могут и прибыль получить, и продавать продукт по ценам ниже конкурентных. Стать производителем с минимальной себестоимостью – это одна из основных стратегий достижения конкурентного преимущества.

В-третьих, поставщики работают в условиях неустойчивого спроса. Некоторые люди более чувствительны к цене, чем другие. Многие пассажиры, следующие из Лидса в Лондон, предпочитают отправиться в путь ранним утром. Железнодорожные перевозчики уже давно поняли, что ситуация, когда утренние поезда переполнены, а дневные курсируют полупустыми, и пассажирам не нравится, и железной дороге прибыли не приносит. Проблему решили регулированием цен: желающие ехать удобным утренним рейсом теперь платят за билет в два раза больше, чем те, кто согласен отправиться в путь в не очень удобное время – после 9 утра. Так перевозчики разделили пассажиров на две категории: на тех, для кого время важнее денег, и тех, кто ради экономии готов или вынужден соглашаться на неудобное время отправления.

Опираясь на три фактора (конкуренция, спрос и предложение), компании принимают решения об индивидуальной ценовой политике. Установление цены на товар или услугу имеет только опосредованное отношение к стимулированию продаж. При планировании промоакции учитываются стандартная цена продукта при продаже конечному потребителю или посредническим компаниям, а также упаковка и дистрибуция. Как правило, специалистов по стимулированию продаж не просят пересмотреть стратегию ценообразования, равно как и позиционирование торговой марки. Тем не менее стимулирование продаж приводит к изменению цены, потому что ради получения краткосрочного преимущества меняют сам продукт, его упаковку и распространение.

От стратегии ценообразования, выбранной вашей компанией, во многом зависят способ использования ценового стимулирования и выбор стандартной и специальной цен. Чаще всего против ценового стимулирования настроены те, кто не видит разницы между двумя основными стратегиями ценообразования.

Первая стратегия – это выбор «целевой наценки». В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли. В течение многих лет рекламные агентства ежегодно повышали стоимость своих услуг, чтобы получать 15 % прибыли. Профессиональная организация архитекторов устанавливает шкалу рекомендованных гонораров в качестве наценки на стоимость строительных работ. Основным фактором первой стратегии ценообразования является предложение.

Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ.

Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.

Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.

1. Ценообразование с учетом психологии потребителей. В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того сто?ите» или «Побалуйте себя».

2. Ценообразование с учетом потребительной стоимости основано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.

3. Сегментированное ценообразование. В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента.

До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное ценообразование является лучшим современным способом управления индивидуальными сделками в массовых масштабах. В следующем разделе мы рассмотрим эту стратегию ценообразования подробнее.

Сегментированное ценообразование

Из кого состоит рыночный сегмент? Маркетологи определяют это понятие по-разному. Существуют классификации по профессиональной принадлежности и по уровню доходов, благодаря чему маркетологи отличают представителей сегмента АВ от представителей сегментов С1 и С2. Специалисты учитывают стиль жизни представителей разных сегментов. Целеустремленные молодые профессионалы могут находиться в одной возрастной категории с любителями светлого пива и футбольными болельщиками. Возможно, у них один и тот же уровень доходов, но вот тратят они свое время и деньги совершенно по-разному. Также люди могут относиться к тому или иному сегменту в зависимости от этапа своей жизни, на котором они сейчас находятся, от семейного положения.

Сегментирование напоминает захватывающую игру, и журналы по маркетингу предлагают все новые и новые способы деления потребителей на группы. А с реальными сложностями вы сталкиваетесь тогда, когда пытаетесь разработать разные версии продукта, чтобы удовлетворить потребности представителей выделенных вами сегментов. Это называется «версификацией» продукта.

Когда в 1987 году Midland Bank предложил серию новых банковских счетов для различных рыночных сегментов, все было сделано по правилам. Счет Orchard («Фруктовый сад») предназначался для пожилых людей, ведущих размеренный образ жизни, а счет Vector («Вектор») – для молодых и активных клиентов. К сожалению, этих сегментов не существовало в той форме, которую взяли за основу промоутеры. Клиенты банка приходили в замешательство, когда узнавали, к какому сегменту их относят, и не понимали, почему в зависимости от сегмента стоимость и характеристики банковского обслуживания должны быть разными. Стремясь удовлетворить потребности отдельных клиентов, в 1996 году банк отказался от сегментированных счетов и предложил клиентам продукт Midland – единый счет, который можно было открывать и обслуживать на разных условиях.

Счета Orchard и Vector оказались неудачной идеей, потому что Midland Bank не понимал особенностей своих клиентов. Сама торговая марка Midland потеряла свою ценность в глазах потребителей, и вскоре ее заменили брендом управляющей компании HSBC.

Чтобы ценообразование стало эффективным средством стимулирования продаж, сегменты должны быть реальными. В отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время. Если речь идет о продаже билетов, то это действительно реальные сегменты. Однако разнятся ли между собой командировочные и обычные пассажиры по требованиям к вокзальным предприятиям общественного питания? Согласно одному исследованию, в данном случае потребители делятся на два самостоятельных сегмента: это те, кому дорога? каждая минута, и те, кто особо не спешит. К каждому из указанных сегментов могут относиться как деловые люди, так и обычные пассажиры.

Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование.

1. Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы.

2. Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временно?м уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене.

3. Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным.

Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам.

• Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» сто?ит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет.

• Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно.

• Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) сто?ит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается.

• Версия. Обслуживание «по высшему разряду» сто?ит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт и спокойствие, но за это придется заплатить. В целом один и тот же товар или услугу можно представить в разных версиях или оформить в соответствии с разными ценовыми ориентирами.

В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок.

Мгновенные скидки

Они предоставляются сразу в момент покупки. Есть шесть основных типов таких скидок – от сезонных до скидок на упаковки большего размера, чем стандартные. Такое разнообразие форм может заслонить собой общую идею: потребителю предоставляется возможность купить данное количество товара за меньшие деньги.

У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно.

Однако недостатки, присущие мгновенным скидкам, не менее серьезны. Предложение скидок порой в мгновение ока перерождается в ожесточенную ценовую конкуренцию. Ваши рыночные соперники могут поспешить «утереть вам нос». Как правило, предлагая мгновенные скидки, промоутеры не разграничивают потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кто действительно нуждается в предложении специальной цены. Кроме того, такой шаг влетит вам в копеечку. Промоакция обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители. Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. Крайне редко увеличение объема продаж за счет снижения цен приводит к стабильному приросту рыночной доли. Мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. Компании также должны разбираться в суровых законах, регламентирующих использование специальных предложений и, в частности, ограничивающих необоснованное сравнение цен.

Сезонные скидки

Предложение

Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.

Как это работает

То, что раньше было знакомой всем «распродажей», теперь превратилось в официальное мероприятие, именуемое сезонной акцией по стимулированию продаж, которая мало чем напоминает исходную идею о распродаже товара в конце сезона. Некоторые розничные магазины в течение нескольких лет подряд проводили непрекращающуюся «полную распродажу в связи с закрытием магазина» (в основном, этим грешат магазины, торгующие восточными коврами!), расширяя, таким образом, рамки закона. В 2007 году магазин одежды King’s Road «закрывался» и «полностью распродавался» на протяжении нескольких месяцев. Компании, работающие в сфере отдыха и развлечений, широко используют сезонные скидки, предлагая разные цены в зависимости от сезона.

На что обращать внимание

Важный момент – логика сезонности. В начале 1990-х годов туристические компании отметили резкое снижение доходов, потому что потребители выяснили, что путевки можно купить дешевле, если делать это в конце сезона, когда начинается распродажа. Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи.

Мультипокупки

Предложение

Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе.

Как это работает

Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %.

На что обращать внимание

Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов.

При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия.

Мы рассмотрели скидки за мультипокупки в розничной торговле. В других же отраслях такие скидки принимают форму так называемых оптовых скидок. Например, журналы сбрасывают цену при подписке на длительный период. Им это выгодно, поскольку люди подписываются на длительный срок (потребительская лояльность), а деньги журнал получает авансом. Традиционная формула «купи одну единицу товара, вторую получи бесплатно» также представляет собой эффективный инструмент стимулирования продаж, если им не злоупотреблять.

Объединенные упаковки

Предложение

Существует несколько вариантов предложений с использованием объединенных упаковок, но все они сводятся к одной идее: две или больше упаковок одного продукта скрепляются вместе или помещаются в дополнительную внешнюю упаковку, представляя собой единый комплект для покупки.

Как это работает

Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара.

На что обращать внимание

В отличие от предложений с мультипокупками, в данном случае у промоутера возникают дополнительные расходы, связанные с комплектацией объединенных упаковок. Кроме того, нужно договориться с торговым предприятием о дополнительных записях в ассортименте и местах на полках для размещения товара, а также пополнять запасы акционного товара. Преимущество состоит в том, что объединенные упаковки предлагаются по инициативе производителя, благодаря чему они меньше подвержены влиянию розничных торговцев. Такие акции помогают расширить пространство, отведенное в магазине под вашу продукцию, а также организовать мини-склад ваших товаров у потребителя дома. Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки.

Снижение магазинной цены

Предложение

Это самый распространенный вариант ценового стимулирования. Товар в стандартной упаковке реализуется по сниженной стоимости, о чем сообщает ценник на полке или рекламный плакат.

Как это работает

Если вы делаете скидку 25 пенсов на товар стоимостью 1 фунт стерлингов, об этом можно сообщить разными способами: «обычная цена – 1 фунт стерлингов, сейчас – 75 пенсов», «всего 75 пенсов», «минус 25 пенсов», «специальная цена – 75 пенсов», «сэкономьте 25 пенсов». Такими предложениями пестрят магазины по продаже одежды, потребительских товаров длительного пользования, продуктовые и аптеки. Это может быть инициатива розничной торговой точки, стремящейся распродать запасы или установить привлекательную цену на те товары, по которым потребители сравнивают разные магазины. Такие специальные предложения могут последовать и от производителя, предоставляющего магазину скидку за экспонирование товара. Часто скидки предлагаются совместно.

На что обращать внимание

Важно проанализировать оправданность стандартной цены. В связи с тем, что розничные цены уже не поддерживаются на определенном уровне, предлагать цены «ниже рекомендованных» (которые так и не были установлены) теперь неэффективно (и незаконно).

В целом, снижение магазинной цены представляет собой простой и эффективный в управлении инструмент стимулирования продаж, однако в этом случае скидки предлагаются всем без исключения. Такие методы могут отбить у покупателей охоту приобретать товар по полной стоимости.

Предложения товаров по сниженным ценам

Предложение

Предложения товаров по сниженным ценам реализуются с помощью сообщений на упаковке: это либо надпись наподобие «минус 10 пенсов», либо изображение сниженной цены рядом с перечеркнутой стандартной ценой. В отличие от снижения магазинной цены, в данном случае предложение размещается на упаковке.

Как это работает

Производителю несложно напечатать предложение сниженной цены на упаковке. Намного сложнее понять, сто?ит ли делать такое предложение во всех розничных торговых точках. Ведь потребуются дополнительное пространство на полках, отдельная партия товара, другая (с изменениями) упаковка. Сегодня многие розничные магазины отказываются принимать товары в акционных упаковках и все чаще настаивают на получении той же прибыли, что и при продаже таких товаров по стандартной цене.

На что обращать внимание

Для потребителей товары по сниженным ценам выгодны, так что объем продаж, если предложена хорошая скидка, обязательно возрастет. С помощью этого инструмента производитель может также контролировать цену, предлагаемую клиенту. Однако если рассмотреть возможную прибыль и затраты на упаковку, то мы увидим, что это достаточно дорогостоящее предложение, к тому же провести подобную акцию в крупных сетевых супермаркетах становится все сложнее. Слишком частое использование таких предложений снижает актуальность стандартной цены. Кроме того, вашему примеру могут очень быстро последовать конкуренты – и практически все продукты в данном секторе подешевеют.

Упаковки большего размера

Предложение

Это упаковки, на которых написано «плюс 25 % бесплатно» или «550 мл по цене 440 мл». Их отличие от предложения товаров по сниженным ценам состоит в том, что цена остается прежней, а вот количество продукта увеличивается.

Как это работает

Такие специальные предложения предназначены для постоянных потребителей вашего продукта, которым дается возможность купить больше за ту же цену. Также этот инструмент эффективно приучает потребителей покупать упаковки большего объема. Затраты производителя на такую промоакцию связаны с выпуском новой упаковки и обеспечением запаса акционных продуктов. Кроме того, придется убеждать некоторые розничные торговые предприятия включить акционный товар в свой ассортимент и выделить под него полочное пространство.

На что обращать внимание

Основное преимущество этого предложения перед снижением цены состоит в том, что воспринимаемая ценность товара для потребителя здесь выше, чем затраты производителя. Основные расходы связаны с новой упаковкой, а стоимость дополнительного продукта для ее наполнения, как правило, невысока. В отличие от снижения цен, использование упаковки большего размера не обесценивает продукт. Тем не менее такие предложения очень быстро копируются конкурентами: создается впечатление, что в большинстве магазинов почти все основные торговые марки предлагают пиво в упаковках большего размера.

Отсроченные скидки

Существуют скидки, которые вы получаете не сразу в торговой точке. Как правило, чтобы сэкономить, потребителю придется выполнить определенное действие после покупки. Основная особенность отсроченных скидок: далеко не все клиенты, кто собирался воспользоваться этим специальным предложением, сделают это в действительности. Каждый из нас когда-нибудь покупал товар, соблазнившись прилагаемым к нему купоном на «скидку 20 % при следующей покупке». И мы действительно собирались воспользоваться этим купоном, а потом случайно обнаруживали его в ящике кухонного стола – обычно уже по прошествии нескольких месяцев, когда срок действия специального предложения давно истек. Такова особенность отсроченных скидок.

Отсроченные скидки – это возможность сэкономить, но ею смогут воспользоваться только те потребители, которые выполнят ряд ваших условий. Поскольку заранее известно, что непогашенных купонов будет достаточно много, промоутер может предложить повышенную скидку, благодаря чему специальное предложение выглядит особенно привлекательным для потребителей. Также метод отсроченных скидок позволяет вам использовать свой творческий потенциал, чего нельзя сказать о мгновенных скидках.

К недостаткам отсроченных скидок относится отсутствие «элемента незамедлительности»: многие предпочтут синицу в руках, а не журавля в небе. К тому же процесс погашения купонов требует от покупателя и промоутера дополнительных затрат на обработку заявки и почтовую пересылку. Вполне возможно, что за погашение купона на сумму 10 фунтов стерлингов вам придется заплатить около 80 пенсов: сюда входят почтовые расходы, которые оплачиваете вы и покупатель, а также стоимость конвертов, обработки заявки и погашения купона. Это отличная новость для почтовых служб, но такие дополнительные хлопоты, сопряженные с расходами, снижают ценность сделанного вами предложения. Кроме того, есть опасность, что покупатели, ознакомившись с обширным перечнем дополнительных действий, необходимых для получения скидки, просто потеряют интерес к вашему предложению. Если вы предлагаете возможность сэкономить, она должна быть реальной.

Купон, который можно погасить при следующей покупке, – самый распространенный вариант отсроченной скидки. О нем мы расскажем позже в разделе «Купоны». Другие популярные инструменты: возврат потраченных средств, распределение денежной суммы и предложение о выкупе.

Возврат потраченных средств

Предложение

Потребителю предлагают собрать талоны с определенного количества упаковок и отправить их по почте, а взамен ему вышлют купон на получение определенной денежной суммы. Такую промоакцию можно использовать как один из вариантов предложения «купи один, получи второй бесплатно», при котором купон отправляется для оплаты полной стоимости второй единицы продукта. Как условия участия в акции, так и сумма возвращаемых средств могут быть разными, например, «купите полный комплект, и мы вернем вам 10 фунтов стерлингов».

Как это работает

Чтобы воспользоваться этим предложением, потребитель должен почтой отправить купоны промоутеру, а тот, в свою очередь и тоже почтой, – денежный купон потребителю. Эти действия потребуют существенных дополнительных затрат. На рынке потребительских товаров место возврата потраченных средств заняли мультипокупки, но первый метод все еще эффективно используется в тех секторах, где продаются дорогостоящие товары и еще не получили распространения электронные системы учета на кассовых терминалах. Определенной популярностью такие специальные предложения пользуются и в сфере финансовых услуг. Типичный пример: «Если вы возьмете ипотечный кредит, мы вернем вам 500 фунтов стерлингов».

На что обращать внимание

Если вы предлагаете вернуть не настолько большую сумму, как 500 фунтов стерлингов (от такого предложения никто не откажется), то стоимость такой акции для вас будет зависеть от того, сколько желающих в итоге примут в ней участие. Благодаря тому, что людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался, вы можете предложить потребителям более существенную сумму возврата. Но не забывайте, что вам еще предстоит оплатить почтовые расходы и покрыть затраты на обработку заявок. На рынке финансовых услуг денежные возвраты используются как эффективное средство мотивирования клиентов с помощью их собственных денег.

Распределение денежной суммы

Предложение

В данном случае определенная денежная сумма распределяется поровну между всеми, кто прислал необходимое количество подтверждений покупки товара. Обычно предложение выглядит следующим образом: «Отправьте пять подтверждений покупки и получите свою долю от 100 тысяч фунтов стерлингов». Как вариант потребителю могут предложить отправить неограниченное количество подтверждений покупки.

Как это работает

Прогнозный процент погашения тщательно подсчитывается: нужно убедиться, что все участники получат приемлемую сумму денег, обычно равную той, которую можно было бы получить при возврате средств.

На что обращать внимание

Основное преимущество данного предложения – величина предлагаемой суммы. Она может быть привлекательной для потребителей. Однако неизбежность солидных почтовых расходов и затрат на обработку заявок может привести к тому, что потребитель не получит особой выгоды, хотя промоутер при этом существенно потратился.

Предложения о выкупе

Предложение

При покупке потребительских товаров длительного пользования покупатели получают от производителя обещание выкупить этот товар по прошествии определенного срока (чаще всего – пяти лет) по той же цене, которую покупатель заплатил вначале. Как вариант покупателю предлагают вернуть старый товар и купить новый по цене, гарантированно меньшей, чем стандартная.

Как это работает

На первый взгляд, такое предложение покажется вам как промоутеру прямой дорогой к банкротству. Но все зависит от трех условий.

1. В большинстве своем потребители совершенно забывают о том, что нужно обратиться за выкупом через пять лет.

2. Инфляция обесценит обещанную сумму.

3. Те, кто обращаются за выкупом, представляют собой потенциальных покупателей.

На что обращать внимание

Если вы хотите сделать специальное предложение такого типа, стоит все тщательно взвесить и оформить соответствующую страховку. При низком уровне инфляции такие предложения утрачивают свою былую привлекательность для промоутера. А потребителю они могут показаться неправдоподобными (если речь идет о предложении с выкупом по полной начальной стоимости). Тем не менее как средство сделать специальное предложение с воспринимаемой ценностью, которая превышает затраты, они имеют свои преимущества на рынках, где цикл повторных покупок составляет около пяти лет.

Купоны

Предложение

Купоны позволяют предоставить конечным потребителям или торговым посредникам мгновенную или отсроченную скидку на товар или услугу. Механизм распространения купонов может быть самым разным, и у каждого варианта свой процент погашения и свой уровень популярности, который со временем может измениться. Это настолько распространенный метод стимулирования продаж, что купоны уже выделились в отдельную группу маркетинговых инструментов. Как и в случае с отсроченными скидками, важным фактором является уровень погашения и «зазор» между количеством потребителей, которые заинтересовались предложением, и количеством тех, кто им действительно воспользовались.

В последнее время начали все шире использоваться мобильные купоны. Потребители видят на экране своего сотового телефона рекламное объявление или открывают сайт, где им предлагают отправить сообщение с определенным текстом на определенный номер. В ответ они получают штрихкод, который считывается кассовым терминалом в торговой точке – и купон погашается. Кроме того, производители разрабатывают пластиковые карты, предназначенные для использования купонных схем. По большому счету все системы работают одинаково. Производитель или розничный торговец «дарит» покупателю некоторую сумму денег, которой можно воспользоваться при покупке определенного товара.

Как это работает

В принципе, с организацией купонного предложения не должно возникнуть особых сложностей: вы печатаете специальные купоны на определенную скидку при покупке, затем распространяете их. Розничные торговые точки или торговые посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. Если же вы работаете без посредников, то все еще проще: вы просто принимаете свои же купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.

Купоны печатаются в огромном количестве. Важно тщательно продумать все моменты, связанные с их распространением, погашением и форматом.

Существует семь основных способов распространения купонов.

1. Их прилагают к упаковке (или вкладывают в упаковку) продукта.

2. Разносят по домам (поквартирный обход).

3. Печатают в газетах (или вкладывают в газеты).

4. Печатают в журналах (или вкладывают в журналы).

5. Распространяют путем прямой почтовой рассылки.

6. Предлагают в торговых точках.

7. Их можно распечатать с сайта.

На каждое из этих средств приходится определенная доля всей совокупности распространенных купонов. В таблице 11.1 показано распространение купонов по годам, а в таблице 11.2 – количество погашенных купонов.

_{Таблица 11.1. Распространение купонов по годам}

_{Таблица 11.2. Количество погашенных купонов}

Процент погашения купонов сильно колеблется – от менее чем 1 % до более чем 20 % – в зависимости от использованного средства распространения (табл. 11.3). Также существуют значительные колебания по годам. Хотя в целом различия в проценте погашения между разными средствами вполне очевидны, конкретные цифры со временем существенно меняются.

_{Таблица 11.3. Средний процент погашения купонов в зависимости от средства распространения}

Итак, как выбрать средство распространения купонов? Это зависит от поставленных целей. Каждое средство имеет свои особенности применения и характеристики.

• Купоны, которые вкладываются в упаковку товара или прилагаются к ней, стимулируют повторные покупки или представляют собой вознаграждение за лояльность, но в случае с новыми покупателями такое средство не оправдывает себя. Несмотря на это, Oddbins предложила скидку в размере 12,5 % при покупке одной упаковки продукции тем, кто впервые зарегистрировался на сайте компании. Привлечение новых клиентов посредством сайта помогает расширить бизнес.

• Разносить купоны по домам – самый эффективный метод для промоутеров, которые хотят привлечь внимание целевой аудитории, живущей в конкретном районе, например, возле магазина. Стоимость распространения купонов в данном случае довольно высока, но это отличный способ привлечения новых потребителей, особенно если одновременно с купонами распространять пробные образцы продукции.

• Несомненно, распространять купоны посредством газет не вполне целесообразно (до 99 % таких купонов остаются непогашенными), но нужно учитывать огромный тираж печатной периодики. Только опытным путем вы узн`аете, будет ли такой метод распространения купонов эффективным для привлечения новых покупателей вашего продукта или для поощрения постоянных.

• Принципиальных отличий между газетными и журнальными купонами нет, но журнал позволяет привлечь внимание конкретной целевой аудитории. Также в журналы можно вклеивать купоны.

• Прямые почтовые рассылки – самый дорогой метод распространения купонов, но он позволяет обратиться именно к тем потребителям, которые вам нужны, и отличается наиболее высоким уровнем погашения.

• Целесообразность распространения купонов в торговых точках необходимо проверять в каждом конкретном случае. Вы должны убедиться в том, что такой метод действительно приводит к росту количества покупок вашего товара, а не является просто неплохой возможностью получить скидку для потребителей, которые сделали бы покупку и без этого специального предложения.

• Ожидается, что в предстоящие годы самый высокий уровень погашения будут иметь «мобильные купоны».

Поскольку купон – достаточно важный документ, который используется, как деньги, необходимо серьезно подойти к выбору его формата. Для продовольственных магазинов уже разработаны подробные инструкции о том, как должны выглядеть купоны, каковы требования к их структуре, как организовать их распространение и погашение.

При использовании купонов любого типа необходима система их погашения. Если вы будете погашать купоны самостоятельно, организуйте систему внутреннего учета. Поручив же погашение купонов торговым посредникам, проследите за тем, чтобы купоны принимались во всех намеченных торговых точках, а посредники получали достаточную компенсацию за свои хлопоты.

На что обращать внимание

Существует три основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании купонов.

1. Оценить уровень погашения. Указанные выше диапазоны значений представляют собой всего лишь усредненные показатели, а разница в затратах при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной. В любом случае лучше провести небольшую «проверочную» купонную акцию, прежде чем переходить к широкомасштабной кампании.

2. Мошенническое погашение купонов представляет собой массовое незаконное их погашение. Например, так может произойти, если кто-то регулярно вырезает купоны из каждой партии газет и погашает их в одной из партнерских торговых точек. С мошенничеством можно справиться, а за рекомендациями лучше всего обратиться в обрабатывающую компанию.

3. Неправильное погашение купонов. Оно отличается от мошеннического погашения и является результатом действий индивидуальных потребителей, которые погашают отдельные купоны, не покупая товар или услугу. С этим почти невозможно бороться без помощи розничных торговых предприятий. В течение многих лет основные супермаркеты принимали купоны независимо от того, были ли куплены соответствующие продукты. В середине 1990-х годов супермаркеты согласились проверять, были ли приобретены продукты для погашения купона, но организовать такую проверку достаточно непросто. Поэтому при проведении купонной промоакции необходимо делать допуск на определенное количество неправильно погашенных купонов (точно установить это количество невозможно). Если же вы погашаете купоны самостоятельно, то неправильное погашение может возникнуть только в результате ошибок ваших сотрудников.

Несмотря на все сложности, купоны всегда будут популярным средством стимулирования продаж. Это прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара. Мастерство заключается в творческом подходе к использованию купонов, в умении предлагать их конкретной целевой аудитории и способности тщательно просчитывать затраты на погашение, сравнивая их с показателями дополнительных продаж.

Финансовые сделки

Предложение

В последние два-три десятилетия потребительское кредитование развивается семимильными шагами. Особенно резко темпы возросли в 1990-е годы, поскольку кредитоспособность потребителя стали контролировать не так жестко, а в сфере финансовых услуг появилась масса нововведений. Массовое нежелание покупать товары и услуги в кредит осталось в прошлом (если оно вообще существовало за пределами ностальгических воспоминаний). Сегодня каждая компания должна знать, как извлечь выгоду, предлагая потребителям возможность купить товар или услугу сейчас, а оплатить покупку позже. По большому счету это один из методов стимулирования продаж.

Если покупатель расплачивается наличными или чеком, то не имеет значения, откуда поступают деньги. Мы как промоутеры должны проявлять интерес к случаям, когда потребитель нуждается в нашей помощи для получения кредита. Из этого раздела вы узнаете, как действовать в подобных ситуациях и как оценить эффективность возможных вариантов.

Финансовые сделки – один из самых старых инструментов стимулирования продаж. До 1960-х годов бакалейщики, мясники и прочие торговцы отпускали товар «в долг», и это была одна из форм настоящего кредитования. Безусловно, подобные «кредитные операции» никогда не фигурировали в отчетах министерства финансов. Это одна из причин, почему следует скептически относиться к утверждениям о том, будто мы сегодня живем в уникальном мире, где всем правит кредит.

Во все времена беспроцентный кредит – беспроигрышное предложение на рынке дорогостоящих товаров, для приобретения которых потребителю приходится откладывать немалую сумму денег. Беспроцентные кредиты часто предлагают производители автомобилей, мебели и потребительских товаров длительного пользования. Как и у большинства прочих творческих финансовых предложений, потенциал этого средства стимулирования продаж огромен.

Беспроцентный кредит возглавляет ряд финансовых предложений с низкими процентными ставками. Если процентная ставка банковского кредита составляет, в среднем, 10 %, а за использование кредитной карты вы отдаете около 26 %, то предложение с процентной ставкой 6–8 % также будет привлекательным для потребителей, но промоутеру обойдется намного дешевле, чем беспроцентный кредит.

У этих предложений есть один объединяющий фактор: в любой отдельно взятый момент деньги имеют конкретную стоимость. Она зависит от того, кому именно нужны деньги, сколько нужно и на какой срок.

Как это работает

Если компания дает ссуды под процент ниже того, который выплачивает своему кредитору, то ей нужно как-то восполнить эту разницу.

Например, магазин электротоваров предлагает кредит с процентной ставкой 4 % на товар стоимостью 199 фунтов стерлингов. Сам магазин берет ссуду в банке под 9 %. Таким образом, нужно восполнить разницу в 5 %. Чтобы выяснить, сколько это составит в денежном выражении, придется провести достаточно сложные вычисления, которые лучше поручить профессионалам. (Заметим, что в данном примере и повсюду в этой главе мы для простоты изложения используем номинальные процентные ставки. Закон о потребительском кредитовании требует, среди прочего, всегда указывать годовую процентную ставку.)

Имея на руках расчеты, магазин электротоваров сможет не только оценить, во что ему обойдется это предложение, но и сравнить его стоимость с аналогичным показателем любого другого специального предложения. Допустим, что данное предложение обойдется магазину в 25 фунтов стерлингов. Если провести прямую параллель, то такое предложение можно сравнить со скидкой в размере 25 фунтов стерлингов, или со страховкой на эту сумму, или с аналогичной по стоимости рекламной премией. Что эффективнее? Разные специальные предложения предназначены для разных целевых потребителей, и в данном случае финансовое предложение направлено на тех, кому для покупки нужны деньги. По этой причине магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования, часто используют различные варианты одного и того же предложения.

Хотя принцип субсидированного кредитования довольно прост, разновидностей такого кредитования может быть великое множество. Однако следующие четыре формы являются основными.

1. Договор между производителем и финансовой компанией

Такие договора обычно заключают крупные производители, которые продают свои продукты через дилеров, – чаще всего это автопроизводители. Например, Rover Group от имени своих клиентов заключила с Lombard договор о займе большой суммы денег под 8 % годовых. Затем компания составила ряд финансовых предложений с различными процентными ставками для своих клиентов. Предлагались ставки от 4,1 % (при погашении кредита в течение 12 месяцев и начальном взносе в размере 50 %) до 6,5 % (при погашении кредита в течение 48 месяцев и начальном взносе в размере 20 %). О фактической цене автомобиля дилер в рабочем порядке договаривался с клиентом. Причитающуюся чистую сумму покупатель потом выплачивал с учетом выбранной процентной ставки.

Между тем Rover Group нужно было выплачивать своему кредитору, компании Lombard, разницу между 8 % и процентом, который погашал покупатель автомобиля. Проведенные расчеты напрямую не коснулись ни дилеров, ни клиентов, которые остались в выигрыше благодаря договору, заключенному между Rover Group и Lombard.

2. Договор между торговым посредником и финансовой компанией

В целом финансовые компании, такие как Lombard, неохотно соглашаются на сделки с торговыми компаниями, а не с основными производителями. Чтобы убедить финансистов пойти на такую сделку, нелишне будет разобраться в критериях, которые они принимают во внимание.

• Это должны быть товары длительного пользования, идентифицируемые (опознаваемые) и доступные для изъятия. Сюда относится продукция с длительным сроком службы, с обозначенными на ней серийными номерами, которую можно изъять в случае, если кредит не выплачивается. Очевидно, что таким требованиям отвечают автомобили, яхты и различная бытовая техника.

• Сумма непогашенного долга должна быть меньше цены перепродажи товара – на случай, если финансовая компания будет вынуждена изъять его за неуплату и продать. Для этого приходится назначать довольно крупный первоначальный взнос и относительно короткий срок для выплаты кредита.

• У вас должна быть репутация честной, заслуживающей доверия и надежной компании.

Если вы соответствуете всем перечисленным критериям (а также другим, более «технического» характера), то вполне можете обратиться в финансовую компанию, которая поможет вам организовать финансовую акцию по стимулированию продаж.

3. Индивидуальный заем

Покупка товаров, которые не относятся к категории длительного пользования, опознаваемых и доступных для изъятия (например, мебель и ковры), не может быть профинансирована финансовой компанией. Такие товары не являются достаточным обеспечением кредита. Покупателю остается единственный вариант: взять индивидуальный заем, который обычно выдается под залог жилья клиента. А производитель или розничное торговое предприятие профинансируют процентную ставку так же, как и в случае договора, подписанного с финансовой компанией. Существует много кредитных организаций, с которыми можно договориться о подобных сделках.

4. Кредит без обеспечения

Последняя из основных форм субсидированного финансирования означает, что производитель или розничный торговец предоставляет покупателю кредит самостоятельно, без прямого обращения к какому-либо внешнему источнику финансирования. Такая форма кредитования популярна в сфере розничной торговли мебелью.

Предположим, мебельный магазин продает гарнитур, состоящий из дивана и двух кресел, на условиях беспроцентного кредита без первоначального взноса. В рознице такой гарнитур сто?ит 1040 фунтов стерлингов, а выплаты по кредиту составляют 10 фунтов в неделю. Срок кредитования – два года. Применив к недельным выплатам схему расчетов дисконтированного денежного потока, магазин определит, по какой цене нужно продать товар сегодня. Два основополагающих элемента таких подсчетов – оценка движения процентных ставок и уровня инфляции, которых следует ожидать в предстоящие два года, а также прогнозируемый процент сомнительных долгов. При условии, что расчеты выполнены верно, магазин узнает, при какой цене продажи он покроет все свои затраты и получит прибыль. Теперь все зависит от того, насколько исправно покупатель будет вносить еженедельные платежи.

При ошибочных же расчетах или чрезмерно оптимистичных прогнозах относительно процента сомнительных долгов этот вариант субсидированного финансирования – прямой путь к банкротству. Использование такого кредитования могут себе позволить только бывалые игроки рынка, прошедшие суровую школу выживания и накопившие достаточно денег.

На что обращать внимание

Большинству маркетологов не нужно вникать в тонкости потребительского кредитования. Однако если вы выдаете беспроцентные кредиты или предлагаете субсидированные процентные ставки, вам необходимо разбираться в возможностях действующей в стране финансовой системы, знать о ее «подводных камнях» и понимать ее экономическую часть. Если вы хотите научиться самостоятельно выполнять расчеты и стремитесь разобраться в тонкостях различных финансовых сделок, то ваши старания будут вознаграждены.

Ценовое стимулирование торговых посредников

Промоакция, которая заинтересует розничного торговца, но не вызовет отклика у конечного потребителя, все же может оказаться эффективной. Однако промоакция, привлекающая внимание потребителей, но не вызывающая интереса у розничного торговца, скорее всего, обречена на провал.

Часто проводится различие между двумя стратегиями стимулирования продаж – «толкать» и «тянуть». В первом случае продукт «толкают» розничному торговцу, который после этого и сам будет заинтересован как можно быстрее распродать свои складские запасы конечным потребителям. Во втором случае промоакция направлена на конечного потребителя, который «тянет» товар и порождает спрос, и тогда розничный торговец поспешит закупить продукт у производителя. Такую классификацию нельзя назвать безупречной, поскольку в большинстве случаев промоутерам приходится применять обе стратегии одновременно, если товар залеживается на полках (потребитель недостаточно активно «тянет» его) или даже не попадает на полки (производитель недостаточно активно «толкает» товар розничному торговцу). В этом разделе мы рассмотрим элемент «толкать» маркетингового комплекса – использование цены в качестве стимула, который убедит розничные торговые предприятия поддержать ваши усилия по стимулированию продаж или даже организовать собственную промоакцию.

Существует пять основных форм ценового стимулирования торговых посредников.

1. Вознаграждение по итогам года

Предложение

В начале года поставщик и торговый посредник договариваются о размере накопительной (кумулятивной) скидки, которую поставщик обязуется выплатить в конце года, если торговый посредник достиг договорных целевых показателей.

Как это работает

Обычно вознаграждение по итогам года относится к объему продукции, которую торговый посредник приобрел за год. Однако поставщик может выплатить это вознаграждение и за выполнение задач по экспонированию товара или распространению, и за достижение других целей по развитию бизнеса. Если цели не достигнуты, то вознаграждение по итогам года не выплачивается. Этот метод широко используется производителями продуктов питания и автомобилей, а также туристическими операторами, которые продают путевки через туристических агентов. Некоторые дилеры автомобильного рынка бо?льшую часть своей прибыли получают как раз за счет такого вознаграждения по итогам года, а в течение года жертвуют частью своей обычной наценки ради того, чтобы уменьшить цену машины для конечных покупателей.

На что обращать внимание

Некоторые специалисты по закупкам негативно относятся к вознаграждениям по итогам года, считая, что поставщик просто встраивает в цену свои затраты на выплату такого вознаграждения. Да и сами поставщики не жалуют этот метод, потому что со временем достижение поставленных целей может стать привычным делом – и покупатели (торговые посредники) будут ждать своего «законного» вознаграждения. Тем не менее метод пользуется широкой популярностью, а на некоторых рынках без вознаграждения по итогам года не обойтись, потому что оно становится залогом функционирования бизнеса. Секрет в том, чтобы ежегодно на переговорах устанавливать такие повышенные целевые показатели, достижение которых будет выгодно обеим сторонам.

2. Плата за демонстрацию и рекламу товара

Предложение

Это плата розничному торговцу за проведение части промоакции, организованной производителем. За счет этих средств розничный торговец покрывает свои затраты на поддержку промоакции средствами массовой информации, размещение товара на видных местах, распространение рекламных листовок, купонов, витринную рекламу, демонстрацию и любые другие вспомогательные меры стимулирования продаж.

Как это работает

Практически у всех розничных торговцев есть свой «прейскурант», в котором указана стоимость любых услуг по стимулированию продаж, начиная с размещения товара на видных местах и заканчивая витринной рекламой. Все чаще магазины требуют плату за внесение вашей продукции в свой товарный ассортимент, и, для того чтобы торговая точка согласилась с вами сотрудничать, вам придется участвовать в финансировании фирменного журнала магазина или его рекламных кампаний. Раньше размер платы за демонстрацию и рекламу товара по своему усмотрению устанавливал производитель, а теперь все чаще условия диктуют розничные торговцы. Благодаря электронным системам учета реализации даже розничные торговцы «средней руки» способны точно узнать, какое количество товара можно продать в зависимости от его конкретного размещения в магазине, и выставить соответствующие счета производителям.

На что обращать внимание

Производители должны обратить особое внимание на общую рентабельность каждой товарной линии, представленной в каждой розничной торговой точке. Чтобы получить чистую цену продажи, надо вычесть из оптовой цены все выплаты, вознаграждения, скидки от объема (оптовые скидки) и прочие торговые скидки. Далее из чистой цены продаж следует вычесть затраты на производство и стимулирование продаж, и вы узна?ете, насколько возрастают ваши накладные расходы при продаже данной товарной линии в данной торговой точке. Если возможно (и чаще всего это так), назначайте вознаграждения за конкретные результаты, например, за дополнительную демонстрацию товара или дополнительную рекламу. Во многих случаях вознаграждения вносятся отдельным пунктом во все более сложные сметы расходов при работе с каждым отдельно взятым розничным торговцем. Если дело того сто?ит, вам придется создать не менее сложную финансовую систему.

Если вы являетесь владельцем малого или среднего предприятия розничной торговли, перед вами открываются огромные возможности. Вы можете существенно увеличить свою прибыль, потребовав от поставщиков различные вознаграждения. Крупные супермаркеты используют современные электронные системы учета реализации, позволяющие владеть информацией. Информация – это оружие розничного торговца. Представители малого бизнеса пока еще не имеют доступа к такой информации, но чем больше они будут ею овладевать, тем больше у них появится рычагов влияния на поставщиков.

3. Оптовые и контейнерные бонусы

Предложение

Это краткосрочные бонусы, которые производители предоставляют розничным торговцам. Контейнерный бонус – это дополнительная скидка, которая дается при покупке дополнительного контейнера (коробки, ящика, крупной упаковки) конкретного товара. Оптовым бонусом называется дополнительная скидка, предоставляемая при покупке определенного количества товара, – как правило, большего количества, чем приобретается обычно в это время. Иногда эти бонусы принимают определенную традиционную форму – например, предложение «чертова дюжина» (или «дюжина пекаря») – это 13 коробок товара, которые продаются по цене двенадцати.

Как это работает

Производители используют оптовые и контейнерные бонусы, чтобы активизировать процесс продаж, «усложнить жизнь» конкурентам, заполнив склад розничного торговца своей продукцией, или чтобы убедить розничный магазин предложить товар потребителям по сниженным розничным ценам. В некоторых торговых секторах такими бонусами стимулируют торговых посредников демонстрировать продукцию и поддерживать промоакцию производителя. Этот механизм использовался для проведения чрезвычайно успешного мероприятия «вечеринки Bass», организованного компанией Bass в пабах по всей стране. Пабу предоставляли набор, в который входили рекламные плакаты, материалы для проведения конкурсов, сувенирная продукция (призы) и другие предметы, необходимые для проведения тематической пивной вечеринки. Это была приятная новость для потребителя. Для владельца паба также приготовили сюрприз в виде бесплатного бочонка пива. Довольный хозяин получал дополнительную прибыль и был готов проводить «вечеринки Bass» хоть каждый день.

На что обращать внимание

Нет ничего проще, чем предлагать дополнительные скидки оптовым покупателям, рассчитывая таким образом увеличить объем продаж вашей продукции. Однако будьте осторожны, встав на эту скользкую дорожку: от вас будут ожидать постоянных скидок, и стандартная розничная цена вашей продукции начнет постоянно снижаться. Поэтому оптовые и контейнерные бонусы нужно предлагать «в разумных дозах» и только в обмен на конкретные преимущества для вас. Правда, в связи с возрастанием рыночной власти розничных торговцев во многих секторах это не так уж просто сделать. Такова одна из основных причин того, что промоутеры ищут альтернативные механизмы стимулирования продаж, которые не уничтожат ценность торговой марки в глазах торговых предприятий и конечных потребителей.

4. Подсчет и пересчет

Предложение

Термин «подсчет и пересчет» появился в то время, когда торговые представители производителя постоянно наведывались к розничным торговцам, чтобы подсчитать количество товара у них на складе. Торговая точка получала бонус за разницу между первоначальным количеством и количеством при пересчете, то есть за разницу между «подсчетом» и «пересчетом» – другими словами, за количество товара, которое было продано. Сейчас в большинстве случаев количество проданного товара, прошедшего через кассовые терминалы, подсчитывает электронная система учета реализации, но суть остается прежней.

Как это работает

Производитель предоставляет розничному магазину скидку за количество товара, проданного конечному потребителю. Для розничных торговцев это хороший стимул не просто закупать у производителя оптовые партии товара, а быстрее все распродать.

На что обращать внимание

В крупных супермаркетах вместо этой методики широко используются другие механизмы аналогичного действия, такие как мультипокупка. В других торговых секторах система «подсчета и пересчета» является способом предоставить оптовую скидку, которая не просто повышает доход розничного торговца, а подталкивает его активнее распродавать складские запасы.

5. Кредиты

Предложение

Кредиты важны для розничных торговых предприятий так же, как и для конечных потребителей. Если вы предоставите своим клиентам (розничным торговцам) выгодный кредит, они смогут пополнить запасы вашей продукции раньше срока и взять больше товара.

Как это работает

Многие розничные торговцы получают значительную часть своих доходов и обеспечивают приток денежных средств за счет платежей, которые они получают от своих покупателей, на два и более месяца раньше, чем оплачивают товар поставщикам. На этих рынках производители являются основным источником капитала. В других секторах плата за товары может взиматься раньше, а производитель пользуется правом менять срок оплаты. Это особенно важно для компаний, занятых сезонным бизнесом, таким как садоводство.

На что обращать внимание

Стоимость промоакции кредитования подсчитывается одинаково и для оптовых, и для розничных покупателей. Важно понимать, насколько велика вероятность сомнительных долгов, а также нужно иметь достаточные финансовые ресурсы, чтобы не зависеть от отсроченных платежей. Если эти два условия выполняются, вы можете использовать кредит для стимулирования сферы торговли.

Примеры

Первый из трех примеров посвящен широкомасштабным изменениям методов ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости как части стратегии стимулирования продаж сети супермаркетов Tesco. В двух других примерах рассмотрены мероприятия по ценовому стимулированию, которые в случае с двумя торговыми марками были более целенаправленными, чем обычно.

Пример № 29
Tesco

В середине 1970-х годов торговая сеть Tesco использовала самое большое количество марок Green Shield среди магазинов продовольственных товаров. Такие марки поставляла третья сторона; схема была почти аналогична первой версии накопительных карт Air Miles («Количество миль в воздухе»). Покупатели, расплачиваясь за покупки на кассе, собирали марки, вклеивали их в книжечки, а потом обменивали заполненные книжечки на товары в каталожных магазинах, подобных Argos. Марки можно было получить на многих заправочных станциях и во многих торговых точках, в том числе в магазинах сети Tesco, для которой Green Shield стали основным элементом стратегической программы лояльности. Использование марок обходилось компании в 2 % от годового оборота, и их начинали использовать все новые и новые торговые точки. Процесс уже невозможно было контролировать. Обычными стали двойные, даже четверные марки.

9 июня 1977 года Tesco объявила об окончании «эпохи» марок Green Shield и о начале операции «На кассе», которая развязала жестокую ценовую войну между продовольственными магазинами. В субботу вечером магазины закрылись, и все воскресные газеты предвещали, что грядет нечто серьезное. Когда на следующее утро торговые точки вновь заработали, оказалось, что во всех отделах товары продаются с огромными долгосрочными скидками. Другие продовольственные магазины также были вынуждены предлагать скидки. Ценовая война продолжалась до начала 1980-х годов. Рыночная доля основных супермаркетов резко возросла, но уровень их прибыли упал. Начали закрываться магазины, прокатилась волна поглощений и рационализаций. Рыночная доля самой сети супермаркетов Tesco поднялась с 8,5 % до 12 %.

Экономический кризис 1990-х годов возобновил ценовую конкуренцию – традиционные розничные магазины сражались с магазинами сниженных цен. В это время, как и ожидалось, в результате развития собственных торговых марок супермаркетов появились первые «склады-магазины». В 1993 году экономика встала на путь стабильного развития, и оказалось, что обозреватели переоценили потенциальную угрозу со стороны магазинов сниженных цен.

В феврале 1995 года Tesco вновь нарушила спокойствие гастрономического мира, представив свою клубную карту Clubcard. Сначала принцип ее действия был такой: покупатели могли получить скидку в размере 1 % с любой покупки на сумму больше 10 фунтов стерлингов, а также получали возможность воспользоваться рядом специальных предложений. Вскоре картами Clubcard пользовалось более 5 миллионов покупателей. Благодаря этому нововведению рыночная доля Tesco в течение первого года выросла до 18,5 %, а объем продаж увеличился на 16 %. Конкуренты также не заставили себя долго ждать, выпустив свои карты: ABC компании Safeway и Saver компании Sainsbury’s. В 1997 году Boots вывела программы лояльности на новый уровень, представив электронную карту, дававшую владельцу право на 4-процентную скидку. Некоторые кооперативные магазины, которые еще в 1840-е годы первыми предлагали потребителям скидки в виде «дивидендов», решили идти в ногу со временем и придумали электронные «дивиденды».

Когда в 2002 году Sainsbury’s прекратила участие в программе Air Miles, Tesco сразу же заняла ее место. Возможно, некоторым могло показаться, что эта торговая сеть на своем жизненном пути сделала полный оборот и вернулась в то время, когда в ходу были марки Green Shield. Вся прелесть стимулирования продаж состоит в том, что все вокруг меняется, но некоторые вещи даже по прошествии двадцати лет выглядят точно так же, как и раньше.

Tesco вложила много средств в организацию онлайн-торговли, и усилия компании в конце концов увенчались успехом. Такой формат полностью соответствует требованиям современных покупателей, желающих сэкономить время и повысить качество своей жизни. Как показали исследования, 43 % важнейших (то есть самых прибыльных) покупателей сети супермаркетов Tesco полностью привязаны к данной торговой марке и даже не помышляют о том, чтобы отправляться за покупками в другие магазины. Эмоциональная связь с брендом – это новое понимание «лояльности».

Какие планы у Tesco? Совершенно точно можно предположить следующее: вероятнее всего, компания не будет придерживаться одной концепции постоянно, и, вероятнее всего, Tesco не позволит своим конкурентам первыми внедрить что-то новенькое. Если говорить о направлении развития, то здесь сложно что-либо прогнозировать. Компания до сих пор разжигает ценовую конкуренцию. Система онлайн-покупок позволяет Tesco получать точную информацию о том, что именно покупают ее потребители. Это преимущество можно использовать для проведения промоакций нового типа, направленных на индивидуальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Как, по-вашему, стали бы вести себя сегодня те покупатели, которым больше всего понравилась программа стимулирования продаж, предложенная Tesco в 1978 году?

2. Каким ассортиментом продукции и комплексом продвижения Tesco все же удержала этих потребителей?

Пример № 30
Мед марки Gale’s

В 1994 году Gale’s, традиционный «медовый» бренд компании Nestl?, столкнулся с классическим кризисом. Мед Gale’s стоил на 15 % дороже, чем мед собственных торговых марок розничных магазинов, а вскоре предстояло еще больше поднять эту цену. Потребителям было безразлично, под каким брендом продавался сладкий продукт: для них любой мед был всего лишь медом. Уровень продаж падал, равно как и уровень потребительской лояльности к торговой марке. Один из основных супермаркетов угрожал вообще вычеркнуть мед Gale’s из своего ассортимента, а маркетинговых средств, с помощью которых можно было попытаться исправить ситуацию, остро не хватало. Подходящим решением могло стать снижение цены, но это краткосрочная мера, которая вдобавок могла лишить компанию возможности назначать на свой фирменный мед более высокую цену, чем у собственных марок супермаркетов. Так что же нужно было предпринять торговой марке Gale’s?

Бренд-менеджер компании Nestl? поставил перед агентством по стимулированию продаж SMP огромное количество задач. Нужно было приостановить резкое снижение уровня продаж, оставить продукт в ассортименте супермаркета, придумать эффективное средство стимулирования продаж (в виде приложения к упаковке), активизировать распространение, подтолкнуть потребителей к мультипокупкам, обеспечить потребительскую лояльность к торговой марке. И при этом не выйти за рамки выделенного бюджета на стимулирование продаж. Несмотря на широкое разнообразие задач в списке, все они, по сути, сводятся к одному: не выходя за рамки бюджета, предоставить потребителям торговой марки Gale’s вескую причину покупать больше меда.

Основная сложность, с которой сталкиваются специалисты по стимулированию продаж, состоит в том, чтобы уловить суть многословного, пространно изложенного заказчиком задания. Именно эту задачу и нужно было выполнить агентству в первую очередь. SMP решило стимулировать мультипокупки с помощью купона на скидку в размере «20 пенсов при следующей покупке». Таково было основное специальное предложение. Это давно известный и проверенный практикой метод стимулирования повторных покупок, но таким предложением вряд ли кого удивишь. Кроме того, такая промоакция может дорого обойтись. Поэтому агентство нашло оригинальное решение: сделать предложение с многовариантным выбором.

Прилагаемый к упаковке купон на скидку в размере 20 пенсов был напечатан на латексной основе. С купона можно было стереть защитное покрытие, и тогда покупатель получал шанс выиграть 10 фунтов стерлингов. Потребителю предлагалось выбрать одно из двух заманчивых предложений: либо попробовать выиграть 10 фунтов стерлингов, либо гарантированно получить скидку в размере 20 пенсов. После повреждения защитного покрытия купон на скидку становился недействительным. Далее агентству предстояло решить, что предложить основной массе покупателей, которые рискнули ради 10 фунтов стерлингов, но проиграли. Неудачливых потребителей не оставили с пустыми руками – они получали значок в виде улья. Значки можно было собирать, чтобы потом обменять на один из фирменных керамических горшочков от торговой марки Gale’s.

Промоакция оказалась эффективной. Уровень распространения вырос с 80 до 85 %, продукты торговой марки Gale’s остались в ассортименте супермаркета, уровень продаж вырос на 15 %, а процент погашения купонов не превысил 2 %. Также появилось огромное количество потребителей, собирающих значки Gale’s.

Когда вы загнаны в угол, следует тщательно продумывать каждую промоакцию. Компания могла бы использовать стандартную скидку «20 пенсов при следующей покупке» и потерпеть поражение. Однако авторы промоакции предложили потребителям «испытать удачу» и выиграть 10 фунтов стерлингов, но не оставили с пустыми руками и тех, кому не повезло в лотерее. Все задания, поставленные перед агентством, были блестяще выполнены.

Данный пример также иллюстрирует разницу между заданиями по маркетингу и по стимулированию продаж. Перечень целей, которые поставила компания Nestl?, фактически был списком желаний. Промоакция же стала предельно точным ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Вопрос для самопроверки

Если бы торговая марка Gale’s захотела привлечь новых покупателей, какие механизмы стимулирования продаж подошли бы для достижения данной цели?

Пример № 31
Вустерский соус

Вустерский соус торговой марки Lea & Perrins представляет собой один из тех продуктов, которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.

Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.

Уровень погашения купонов достиг 10 %, и 6 % потребителей откликнулись на предложение получить кулинарную брошюру. Эти ответившие участники акции получили дополнительный купон на скидку при следующей покупке и анкету с вопросами об их стиле жизни. 25 % людей, которым пришла по почте анкета, не поленились заполнить ее и прислать обратно. Собранные данные станут основой для планирования следующих промоакций.

Адресная рассылка образцов, купоны на скидку при следующей покупке и бесплатные сборники рецептов по почте – это все стандартные механизмы стимулирования продаж. «Изюминкой» данной промоакции стала правильная комбинация разных инструментов и использование базы данных для создания портрета представителя целевой аудитории, что позволило обеспечить точную направленность действий до и после проведения промоакции.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты распространения купонов на скидки можно было использовать для стимулирования продаж вустерского соуса, и какие преимущества и недостатки характерны для предложенных вами вариантов, если сравнивать их с выбранным агентством Lovell Vass Boddey?

2. Какие факторы вы бы учли, формулируя требование о подтверждениях покупки, которые нужно предоставить для получения сборника кулинарных рецептов?

Заключение

Ценовое стимулирование подобно игре с огнем. Согласно всем опросам, потребителям больше всего нравится именно ценовое стимулирование. Однако, как показывают те же исследования, ценовое стимулирование обесценивает торговые марки, и в результате от вас начинают ожидать еще бо?льших уступок. Так же относятся к поставщику и оптовые покупатели.

Эффективность ценового стимулирования будет высокой в том случае, если промоутер использует сегментированное ценообразование, ожидает конкретных преимуществ в обмен на каждую предоставленную скидку и не прибегает к ценовому стимулированию слишком часто. Одна из основных задач стимулирования продаж в целом состоит в том, чтобы найти такие методы стимулирования потребительной стоимости, которые окажутся так же (или почти так же) эффективны, как методы ценового стимулирования, но при этом будут увеличивать, а не уменьшать ценность торговой марки в глазах потребителей. Тем не менее ценовое стимулирование продолжает оставаться «мерилом» эффективности стимулирования продаж, и часто давление со стороны торговых посредников наряду с ценовой конкуренцией вынуждает компании прибегать к этому неоднозначному методу – ценовому стимулированию.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные характеристики сегментированного ценообразования, и чем оно отличается от остальных типов ценообразования?

2. Каковы преимущества и недостатки мультипокупок?

3. Каковы преимущества и недостатки предложений со сниженными розничными ценами?

4. Какие существуют альтернативные методы распространения купонов, и какие уровни погашения характерны для каждого метода?

5. Если вы вложили в газету купон на скидку в размере 10 пенсов, тираж газеты составляет 2 миллиона 300 тысяч экземпляров, количество ее читателей – 3 миллиона 900 тысяч человек, а прогнозируемый уровень погашения не превышает 1 %, сколько купонов будет погашено?

6. Каковы основные методы стимулирования продаж для оптовых покупателей?

7. На что обращать особое внимание в том случае, если вы предлагаете беспроцентный кредит?

Глава 12
Премиальное стимулирование продаж

Промоакции с использованием премий (премиальные промоакции) – это специальные предложения, при которых потребитель получает в подарок какой-нибудь предмет (премию). Почему именно «премия»? История выбора этого названия теряется в глубине веков. Премией может быть все что угодно: и цветок в горшке, и виртуальное домашнее животное, и обычный журнал – и стандартный товар, и нечто уникальное, созданное специально для такого случая. Промоутер может изготовить «фирменные» премии, а может закупить партию готовых изделий. Безусловно, все существующие сувениры и товары представляют собой потенциальные премии.

Агентства по стимулированию продаж и поставщики премиальных товаров чаще всего привлекаются к проведению именно премиальных промоакций, а не ценовых. Вторые проще, и многие компании-производители могут справиться с ними самостоятельно. Однако выбор премии, ее поставщика, обработка и погашение заявок, а также умение убедить потребителей в привлекательности данной премии – это отдельная сфера деятельности, и без профессионалов здесь не обойтись.

Промоакции с использованием премий – самый распространенный способ повысить потребительную стоимость бренда. Такие акции являются эффективным и проверенным средством распространения сведений о торговой марке. Они также открывают перед вами широкие возможности для проявления индивидуальности бренда, создания уникальной и неповторимой премии, представляющей товар или услугу. Вы можете реально заинтересовать клиентов и предложить им товары для домашнего обихода, которые будут использоваться в течение многих лет. Премия способна установить надежную эмоциональную связь с потребителями, это один из самых «долгоиграющих» эффектов стимулирования продаж.

В сфере стимулирования продаж существует вечное противостояние между ценовым стимулированием (предложение скидки) и стимулированием потребительной стоимости (предложение материальных преимуществ, предпочтительно, увеличивающих ценность торговой марки в глазах потребителей). Премиальные промоакции позволяют противостоять конкурентам, но без экспериментов с ценой.

Сначала в этой главе мы рассмотрим четыре основных механизма стимулирования продаж с помощью премий: премия на упаковке, премия при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемая премия. Разбираться в особенностях этих четырех механизмов необходимо, но они отходят на задний план, когда мы сталкиваемся с пятым – с расширением границ использования торговой марки (или просто «расширением бренда»).

Пример № 32
H?agen-Dazs

Примером такой акции стал выход компакт-диска Dedicated to Pleasure («Создано для удовольствия»), который был выпущен на средства компании H?agen-Dazs в 1996 году. Записала компакт-диск компания EMI, для оформления обложки использовали фрагмент узнаваемого рекламного объявления, которое H?agen-Dazs размещала в прессе. Среди прочих записей на диске была композиция Сары Воэн Make yourself comfortable, знакомая потребителям как музыкальная тема телевизионного рекламного ролика H?agen-Dazs. За время проведения акции удалось продать более 60 тысяч компакт-дисков, и посредством этого альбома торговая марка H?agen-Dazs была представлена в 3500 музыкальных магазинах. Компакт-диск попал в двадцатку лучших музыкальных сборников (продажи альбомов, представленных в топ-20, составляют одну треть от общей реализации музыкальных дисков).

Как еще можно было использовать этот компакт-диск? Например, предоставлять его потребителям бесплатно, но в обмен на большое количество подтверждений покупки (почтовая рассылка бесплатных сувениров), или продавать по себестоимости (самоокупаемая премия), или предлагать в подарок посетителям фирменных кафе-мороженых при большом заказе (премия при упаковке). Из практических соображений, наверное, не стоило прикреплять компакт-диск к упаковке с мороженым, которое хранится в холодильнике (премия на упаковке), но его совершенно точно можно было предлагать торговым представителям (в качестве делового подарка). Другими словами, каждый вид премиальной промоакции подходит для самостоятельного использования, но при правильном выборе премии промоакции разных видов можно комбинировать, чтобы с разных сторон продемонстрировать ценности и рекламные образы торговой марки.

Однако такое представление о премиальном стимулировании таит в себе некоторые опасности. Не забывайте, что премия должна соответствовать цели стимулирования продаж. Нельзя использовать этот механизм только потому, что вам подвернулась такая возможность – любая премия должна пройти проверку на соответствие всем вашим целям.

Премии на упаковке

Предложение

По условиям этой промоакции потребителю предлагается премия, буквально прикрепленная к упаковке. Если премия вкладывается в упаковку, как в случае с сухими завтраками, то говорят о «премии в упаковке». Если премия «окружает» собой продукт, заменяя обычную упаковку, как в случае с декоративной банкой для хранения кофе, то такую промоакцию иногда называют предложением «премиальной» или «подарочной» упаковки. Классический пример «премии на упаковке» – небольшой подарок, приклеенный или прикрепленный к передней обложке журнала.

Как это работает

По своим характеристикам такие промоакции подобны предложениям мгновенных скидок, о которых мы говорили в главе 12: они так же привлекательны для потребителей, поскольку приносят немедленную выгоду, не требуют затрат на обработку заявок и почтовые рассылки, но, как и мгновенные скидки, это довольно дорогостоящие предложения.

Как поступить с премией – вложить ее в упаковку, прикрепить к упаковке или предложить подарочную упаковку в качестве премии – зависит от характера и размеров премиального товара, а также от самого основного продукта и особенностей его упаковки. Очевидно, не имеет смысла «топить» малярную кисточку в банке с краской и совершенно не обязательно привязывать игрушку к упаковке зерновых хлопьев. При прочих равных условиях лучше всего вложить премиальное изделие в упаковку; следующий по предпочтительности вариант – прикрепить изделие к упаковке. Это поможет вам избежать тех нежелательных ситуаций, когда покупатель берет премию, не покупая при этом сам товар. Однако не исключено, что при этом вы потратитесь на новые транспортировочные контейнеры для товара и будете вынуждены перенастроить высокоскоростную упаковочную линию. Кроме того, розничные торговые точки могут отказаться принимать нестандартные упаковки – особенно это касается продовольственных товаров. Таким образом, вам нужно тщательно оценить все затраты и преимущества, если вы хотите предложить премии на упаковке.

Премии на обложке – универсальное средство стимулирования продаж на журнальном рынке. Хотя периодически появляются сообщения о том, что издатели перегибают палку, используя такие премии слишком часто, и что лучше бы им вместо этого заняться повышением качества содержания журнала, популярность премий на обложке с каждым днем растет. Как и вообще в сфере стимулирования продаж, данный метод тоже ценен двойным назначением. Каждый сектор журнального рынка заполнен огромным количеством взаимозаменяемых печатных продуктов, которых с каждым днем становится все больше, а уровень потребительской лояльности остается низким. Премия на обложке позволяет отвлечь внимание потребителей от конкурентного издания и привлечь к вашему. А для производителей некоторой продукции (в частности, книг и музыкальных дисков) возможность представить свой товар на обложке журнала – прекрасный способ распространения образцов среди потенциальных покупателей.

Идеальные премии на обложке должны быть плоскими, дешевыми, привлекательными и полезными, поэтому календари, дневники и книги прилагаются к самым разным журналам, начиная с FHM и Yachting Monthly и заканчивая Options. Но бумажными товарами дело не ограничивается. Промоутеры научились прикреплять к обложкам и другие, непривычные вещи. По данным IPC, использование кондитерских изделий в качестве премий на обложке повышает уровень продаж на 10–15 %, что подтверждается примерами журналов Essentials (к нему прилагался шоколадный батончик Orange Chocolate) и Healthy Eating (премия на обложке – пакетик подсластителя Canderel). В обоих случаях продукт был новым, еще не представленным на рынке, поэтому производители распространили бесплатные пробные образцы среди целевой аудитории. Особенно точным было попадание в случае с подсластителем Canderel и журналом Healthy Eating («Здоровое питание»).

На рынке товаров, предназначенных для детей и подростков, в качестве премий к журналам прилагаются ручки, принадлежности для макияжа и значки, а к упаковкам кондитерских изделий прикрепляются фигурки популярных детских персонажей. Компания Nestl? предлагает большие упаковки конфет Smarties в форме трубки с крышечкой в виде персонажей из различных мультфильмов студии Уолта Диснея: здесь есть герои мультфильмов «Король Лев», «Покахонтас» и многих других. Когда конфеты в коробке заканчиваются, крышечка становится частью коллекции персонажей, которую может собрать ребенок. Такой элемент «коллекционирования» не особо представлен на журнальном рынке, но его также можно использовать.

Использование премиальной или подарочной упаковки превращает премию в упаковку, а упаковку – в премию. Среди известных примеров – стеклянные банки с растворимым кофе. Такие премии отличаются высокой воспринимаемой ценностью, и их можно представить в виде серии разных вариантов упаковки, что будет стимулировать повторные покупки. Данный метод не применим в сфере обслуживания, но это отличная (и зачастую не особо затратная) промоакция для стимулирования продаж любого продукта, который нуждается в упаковке.

На что обращать внимание

Недостаток мгновенных бесплатных премий заключается в их стоимости: для стимулирования продаж даже недорогого продукта вам все равно придется предложить какую-нибудь стоящую вещь. Еще недостаток: в зону действия таких промоакций попадают все потребители подряд – особых различий между теми, кто купил бы товар и без дополнительного стимула, и теми, кто соблазнился премией, не проводится, а это означает, что часть ваших затрат на стимулирование продаж не оправдана необходимостью. Часто возникают дополнительные затраты на новую внешнюю упаковку, а также приходится вносить дополнительные настройки в технологический процесс упаковки, что опять-таки не лучшим образом отражается на цене (ее повышение отталкивает потребителей). Тем не менее в некоторых случаях, таких как премии на обложке, масштабное их использование может оказаться непременным условием функционирования вашего бизнеса, а не просто дополнительным предложением.

Предложение премий на упаковке можно сравнить с предложением мгновенных скидок, однако первые имеют явные преимущества. Премии не обесценивают продукт, а, напротив, способствуют формированию или усилению индивидуальности торговой марки. Правильно выбранная премия может стать очень мощным стимулом, побуждающим людей совершить покупку. Принципиально важно правильно выбрать премиальный товар и проверить экономическую оправданность всей промоакции.

Премии при покупке

Предложение

Это промоакции, где премию не прикрепляют к упаковке с продуктом, а предлагают в торговой точке. Их иногда называют «премиями возле упаковки», потому что у розничных торговцев есть привычка помещать премиальный товар рядом с основным. Иногда еще используют термин «подарок при покупке».

В сферах обслуживания и розничной торговли такие промоакции сводятся к одному варианту: потребитель получает премию при оплате услуги или товара. Например, покупатель автомобиля получает бесплатный переносной телевизор. Или при подписании договора с агентством по недвижимости данные клиента бесплатно вносятся в базу агентства. Или посетителям ресторана дарят гвоздику в знак благодарности за посещение.

Такие промоакции часто проводятся в магазинах беспошлинной торговли и в косметических отделах торговых центров, где при покупке товара определенной торговой марки потребителю предложат бесплатную сумочку для косметики или другой подарок. Акции можно с успехом организовать в барах при условии, что для этого не придется слишком обременять и без того занятых работников заведения. В конце данной главы приводится пример № 34, посвященный классической промоакции 1960-х годов с использованием «премии при упаковке», а в примере № 37 описывается похожая промоакция в барах.

Как это работает

Как и в любом другом случае премиального стимулирования продаж, здесь важно соблюсти баланс нескольких условий: премия должна привлекать целевую аудиторию, соответствовать образу торговой марки, иметь подходящую стоимость, быть удобной для использования исполнителями промоакции. При использовании премий при упаковке важно, чтобы премиальные товары находились непосредственно в месте покупки, но были недоступны людям, не совершившим покупку. Такие премии лучше всего использовать в магазинах не самообслуживания, а с продавцами за прилавком (как в случае с косметическими отделами). Или же там, где можно и оправданно привлекать к промоакции специалистов по полевому маркетингу, как в магазинах беспошлинной торговли (о полевом маркетинге мы подробно говорили в главе 2). Очевидно, в современных продовольственных супермаркетах «премии при упаковке» использовать нельзя.

Премия может представлять собой одноразовое вознаграждение, например сумочку-косметичку, которую вы получаете при покупке косметической продукции. Но можно положить в сумочку бесплатные небольшие образцы других товаров и купоны на скидку при покупке их стандартных упаковок. Таким образом, «подарок при покупке» одновременно стимулирует дальнейшее приобретение продукции.

На что обращать внимание

Премии при упаковке – это прямой и мгновенный стимул, побуждающий потребителя купить товар именно этой торговой марки по полной розничной цене. Правильно выбранная премиальная продукция вроде сумочки для косметики способна реально увеличить ценность вашего предложения. Однако проведение таких акций обойдется промоутеру достаточно дорого, к тому же придется тщательно подготовить торговую точку, а также поощрить тех, кто купил бы что-то и без дополнительного стимула. Слишком много затрат, вот почему такие акции проводят, как правило, только производители высокорентабельной продукции.

Бесплатные почтовые премии

Предложение

Чтобы получить по почте бесплатную премию (сувенир), участнику акции нужно собрать одно или несколько подтверждений покупки и отправить их по указанному промоутером адресу. Участник такой акции не несет никаких расходов или же оплачивает только почтовые расходы. В данном случае клиенту предлагается отсроченная, а не мгновенная выгода. Кроме того, людям придется приложить определенные усилия для получения премии – просто купить продукт недостаточно. В отличие от премий, которые предлагаются вместе с упаковкой или при покупке товара, далеко не каждый потребитель, соблазнившийся предложением, отправит подтверждения для получения бесплатной почтовой премии.

Как это работает

Слово «бесплатный» – одно из самых притягательных и сильнодействующих. И вполне объяснимо, почему его использование строго регламентируется. Предложение является действительно бесплатным в том случае, если клиент не заплатит ни копейки за подарок, а только предоставит необходимое количество подтверждений покупки или оплатит почтовые расходы в одном либо в обоих направлениях. Вы не обманете покупателя, если предложите подарок «бесплатно при оплате 30 пенсов на почтовые расходы», но недопустимо утверждать, что премия предоставляется «бесплатно при оплате 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку». Если для участия в акции нужно зарегистрироваться по телефону, то премия «бесплатна» только при условии, что потребителю не придется звонить по номеру телефонной линии «премиального» (то есть повышенного) тарифа. Другими словами, подарок можно считать действительно бесплатным, если промоутер не компенсирует часть своих затрат за счет средств, получаемых от входящих звонков по высокому тарифу.

При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.

• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.

• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.

• Уровень погашения обратно пропорционален необходимому количеству подтверждений. Увеличите количество подтверждений покупки – уровень погашения станет ниже, и наоборот. Очевидно, что это отражается на бюджете. Часто организаторы принимают решение об обязательном количестве подтверждений покупки, исходя из приемлемого уровня погашения (при котором они не выйдут за рамки бюджета промоакции).

Естественно, уровень погашения также зависит от привлекательности премии (которую вам хотелось бы сделать максимальной) и даты окончания акции (дату нужно выбрать так, чтобы после нее в торговых точках не оставалось акционных товаров, то есть чтобы все были распроданы).

Следующие два фактора дают больше свободы для маневра. Вы должны решить, будет ли потребитель оплачивать почтовые расходы и сто?ит ли вам предложить потребителям услугу бесплатной почтовой отправки подтверждений покупки. Учтите: чем ниже стоимость почтовых услуг в каждом направлении, тем выше уровень отклика. Также вам следует решить, вводить ли ограничение, согласно которому от одной семьи может быть подана только одна заявка на участие в акции. Такое условие предоставит несправедливое преимущество активным и лояльным покупателям, но оставит за бортом промоакции как раз тех людей, для которых она предназначалась в первую очередь – покупающих ваш продукт нерегулярно, но заинтересовавшихся привлекательным спецпредложением.

Бесплатные почтовые сувениры могут быть частью более масштабного акционного пакета. Вспомните: торговая марка Gale’s предлагала предметы коллекционирования в качестве утешительного приза тем, кто не выиграл 10 фунтов стерлингов в моментальной лотерее (пример № 34).

Пример № 33
SmithKline Beecham

Точно так же компания SmithKline Beecham поступила в 1995 году, когда проводила для торговой марки фруктовых безалкогольных напитков Ribena промоакцию, посвященную мультфильму «Каспер». Заглянув под крышку бутылки или в коробку, потребитель мог найти там изображение маленького привидения Каспера, которое сообщало о том, что человек выиграл денежный приз или специальные «дутые» часы от Каспера. Те, кому приз не достался, получали очередной значок. Затем определенное количество значков можно было обменять на часы или (в случае значков из бутылок) на специальный «призрачный» бокал, на котором при наполнении появлялись изображения привидений.

Промоакции с использованием бесплатных почтовых премий работают на двух уровнях, предоставляя стимул для покупки как нерегулярным потребителям (моментальная лотерея), так и постоянным (собирание значков).

На что обращать внимание

При использовании бесплатных почтовых премий не обойтись без тщательного оперативного планирования. Иногда у промоутеров возникают проблемы с обработкой заявок, дизайном премий, смещением сроков поставки и т. д. Чтобы такого не случилось, уделяйте внимание организационным вопросам и не забывайте о деталях.

Сложнее всего организовать поставку премий в количестве, соответствующем ожидаемому уровню погашения. Будет досадно, если вы забьете склад премиальными изделиями «под завязку», рассчитывая на высокий уровень погашения, но потом не раздадите и половины. Не менее досадно будет и в том случае, если вы оставите без заслуженной награды клиентов, выполнивших все условия. По этой причине многие промоутеры стремятся застраховать свою акцию от чрезмерного погашения или заключают договоры с теми компаниями, которые готовы поставить любое количество премиальных изделий по одной и той же цене (глава 6).

Если вы не заключаете контракт на поставку премий по фиксированной цене, вам нужно разработать план действий при возникновении проблем-близнецов – недостаточное погашение и чрезмерное погашение. Оцените вероятную динамику погашений во время проведения акции, затем отследите динамику погашений в течение первых нескольких недель, и вы сможете заранее предположить, каким будет окончательный уровень погашения.

Если бесплатные почтовые премии расходятся менее активно, чем вы ожидали, то у вас могут остаться невостребованные запасы. Есть три решения данной проблемы. Во-первых, нужно в самом начале согласовать с вашим поставщиком премиальных изделий возможность возврата (конечно, это будет сложно сделать, если вы заказали премии с логотипом вашего бренда). Во-вторых, можно продать остатки компании, занимающейся реализацией невостребованных премий (как правило, при этом вы останетесь в убытке). И в-третьих, сохраните их для проведения другой акции (которая, однако, может оказаться столь же неуспешной).

Если же бесплатные почтовые премии пользуются необычайным спросом, то вы рискуете столкнуться с проблемой несвоевременной поставки необходимого количества дополнительных премий. Конечно, как и в ситуации недостаточного погашения, заранее узнать о грозящей проблеме вам поможет анализ динамики погашений в начале акции. Желательно еще до начала промоакции подготовиться к необходимости быстро поставить партию дополнительных премий и согласовать это с вашими поставщиками. Если вы не в состоянии обеспечить потребителя обещанной премией, то «как правило, нужно предложить в качестве замены товар такого же или лучшего качества, или обеспечить денежную компенсацию». Лучше всего заказать чуть меньше премий, чем необходимо для покрытия прогнозируемого уровня погашения, но предусмотреть меры на случай, если вам придется срочно заказывать дополнительные премии.

Наконец, организуйте хранение премий, прием заявок от потребителей, отправку премий, прием платежей за почтовые услуги (при необходимости) и работу с возможными претензиями со стороны потребителей. Если не хотите заниматься этим самостоятельно, воспользуйтесь услугами специальных «обрабатывающих» компаний, о которых мы рассказывали в главе 6.

Самоокупаемые премии

Предложение

Промоакция с использованием самоокупаемых премий означает, что потребитель самостоятельно оплачивает полную (или практически полную) стоимость премии и обработки заявки, а также берет на себя все почтовые расходы. Такое предложение нельзя назвать «бесплатным». В лучшем случае его можно назвать «выгодной сделкой»: покупатель все же платит меньше, чем в том случае, если бы пошел в магазин. Типичный пример самоокупаемых премий – «кухонный супернож всего за 1,99 фунта стерлингов плюс 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку».

Как это работает

Предложение с использованием самоокупаемой премии похоже на предложение с использованием бесплатной почтовой премии, но в данном случае клиент оплачивает все или почти все расходы, связанные с предложением.

На что обращать внимание

Самоокупаемые премии пользовались популярностью в то время, когда розничные цены поддерживались на определенном уровне. Это было до появления массовых скидок и предприятий посылочной торговли. В 1970-е годы эра самоокупаемых предложений закончилась. С каждым разом становилось все сложнее устанавливать такую цену на самоокупаемую премию, чтобы потребители заинтересовались предложением и сделали заказ. Как правило, уровень погашения составлял не более 1 %.

Так почему же компании продолжают использовать самоокупаемые премии? Бывают случаи, когда такие премии представляют интерес для потребителей. Например, Nestl? разработала серию наручных часов и предлагала их в качестве самоокупаемых премий покупателям продуктов торговых марок Nesquick и Chopaquick во Франции, Испании и Португалии. Партию таких часов компания заказала в Швейцарии – вместо стрелок на них была буква «N», а на циферблате изображен кролик или собака (в зависимости от торговой марки). При нажатии кнопочки на часах в темное время суток изображение начинало светиться. Такие часы продавались по цене значительно ниже рыночной. В качестве самоокупаемых премий можно использовать книги и компакт-диски, поскольку уровень розничной наценки на такие товары остается очень высоким. Постоянные покупатели продуктов конкретной торговой марки также могут оценить предметы коллекционирования наподобие фирменных сувениров.

Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, сто?ящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.

Акции по расширению бренда

Предложение

Сорок лет назад компании полагались на систему поддержания розничных цен на определенном уровне, а фирменная символика практически не использовалась. Выход нового альбома Элвиса Пресли не сопровождался выпуском тематических сувениров.

Прибыльная промоакция – определенно заманчивое решение для компаний, уже смирившихся с тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж обходятся недешево. В данном же случае вы не только не расходуете ваш маркетинговый бюджет, но еще и пополняете его, при этом совершенно не переживая насчет уровня погашения. Если каждая заявка на погашение приносит вам прибыль, то чем больше заявок, тем лучше!

Как это работает

Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.

Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestl? вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.

Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на рюкзаках, и за каждую проданную единицу товара им выплачивался полагающийся процент. Уже стерлись границы между премиями, приобретаемыми промоутером для стимулирования продаж, продуктами, произведенными по лицензии третьей стороной, и товарами с фирменной символикой (расширения бренда), которые обе компании продают с обоюдной выгодой. Кинокомпании выдают лицензии на использование названий своих фильмов, а продукты, появившиеся на экране по ходу сюжета, становятся более популярными среди потребителей.

Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.

Является ли это стимулированием продаж? Раньше стимулированием продаж называли предложения ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости, разработанные для достижения маркетинговых целей путем изменения любой части маркетингового комплекса, чтобы повлиять на поведение конечных потребителей или торговых посредников, как правило, в течение определенного периода. Внесение изменений в продукт путем добавления к нему различных новшеств или создание новых продуктов с вашей фирменной символикой – это стимулирование продаж. Работая с продуктом, промоутер должен уметь мыслить нестандартно и видеть, допустим, не просто шоколадный батончик, а совокупность достоинств, о которых в равной степени убедительно можно сообщить с помощью предметов одежды, сумок, наручных часов, альбомов и журналов.

На что обращать внимание

Намереваясь провести промоакцию такого типа, обязательно спросите себя: в какой сфере вы работаете. Опасность кроется в том, что менеджеры излишне концентрируются на возможности получить побочную прибыль за счет продажи сувениров с фирменной символикой и забывают о маркетинге основного продукта.

Будьте бдительны и не переступите ту черту, за которой ваша деятельность утратит свою связь со стимулированием продаж и превратится в самостоятельный бизнес. «Книга рекордов Гиннеса» была рекламной премией торговой марки Guinness. А теперь это полностью обособленный продукт, в представлении многих людей не имеющий никакого отношения к пенистому напитку, благодаря которому и появилась всемирно известная книга.

Деловые подарки

Предложение

Деловые подарки преподносятся представителям торговых предприятий для завоевания их расположения. В сфере торговли продовольственными товарами эти подарки часто называются дилерскими премиями. История термина уходит в те времена, когда дилерам дарили сувениры, чтобы они закупили товар производителя в количестве, превышающем потребности их торгового предприятия.

Как это работает

Исследование крупных и средних компаний, проведенное Mintel в 1997 году, показало, что деловые подарки преподносятся, в основном, существующим клиентам, о чем упомянули 63 % респондентов. По мнению 70 % участников исследования, наличие фирменной символики на подарках обязательно. Лишь немногие компании ежегодно тратят более 20 тысяч фунтов стерлингов на деловые подарки, в большинстве своем не вполне понимая, зачем это делают. Однако, судя по количеству рекламы часов, календарей, галстуков и кожаных изделий на страницах маркетинговых изданий, деловые подарки – это большой бизнес. И нужно понимать, зачем вы это делаете.

Некоторые специалисты четко разграничивают премии и деловые подарки. Премией считают товар, призванный убедить потребителя выбрать среди прочих и купить продукт конкретной торговой марки. А деловой подарок – это нечто впечатляющее, привлекательное, полезное и долговечное, но не имеющее такой четкой цели. Но это ошибочное разделение. Компания Eversheds, чтобы привлечь внимание корпоративных клиентов и убедить их обращаться к ней за консультациями по правовым вопросам интеллектуальной собственности, использовала очень оригинальный, творчески продуманный премиальный товар (пример № 19). Electrolux предложила магнитофон в специальной коробке, чтобы убедить торговые предприятия внести новый продукт в ассортимент (№ 36). В главе 5 описывается случай, когда с помощью одного резинового сапога агентов по коммерческой недвижимости убеждали посетить строительную площадку, где возводился новый объект нежилого фонда. Это примеры того, как творческое, нестандартное использование различных товаров позволяет убедить корпоративных клиентов поступить нужным промоутеру образом. Значит, основной вопрос стимулирования продаж: что должны сделать потребители, и кто эти потребители? – относится к деловым подаркам в такой же степени, как и к остальным сферам стимулирования продаж.

Представителям государственных служб и сотрудникам многих крупных организаций внутренними правилами разрешено принимать подарки только символической стоимости, и к этим правилам нужно относиться с уважением. Тем не менее 80 % компаний относятся к малому бизнесу, где сам собственник решает, что и у кого закупать. Если вы тоже работаете на таком рынке, то сувенир станет более чем подходящим способом стимулировать ваших клиентов покупать продукты именно вашей торговой марки. Когда банк NatWest захотел убедить начинающие компании стать его клиентами, а не конкурирующих банков, он объединился с телекоммуникационной компанией ВТ, и вместе они сделали новичкам предложение, которое по своей сути являлось промоакцией для конечных потребителей (пример № 24).

При таком подходе к деловым подаркам они станут экономически выгодными и целенаправленными. Раньше перед Рождеством компания Avista дарила своим клиентам качественные и оригинальные мягкие игрушки с неброской фирменной символикой. В большинстве случаев стоимость таких игрушек не превышала 10 фунтов стерлингов, и компания, преподнося такой подарок, преследовала следующую цель: «Мы хотим, чтобы наши клиенты видели в нас творческих людей, которые разбираются в премиях и заботятся о семьях». Деловые подарки можно использовать и для других целей.

• «Мы хотим, чтобы номер нашего телефона всегда был перед глазами менеджеров по персоналу на их рабочих местах».

• «Мы хотим, чтобы сотрудники фитнес-центров носили свои личные вещи в одной из наших фирменных спортивных сумок».

• «Мы хотим, чтобы в своих кабинетах менеджеры по логистике повесили на стены карту мира с изображением наших транспортных путей».

• «Мы хотим, чтобы директора и менеджеры по маркетингу пришли именно на наш семинар по возможностям использования Интернета, а не на семинар, который проводят наши конкуренты».

• «Мы хотим, чтобы руководители компаний понимали: мы – лучшие в нашем деле».

Обратите внимание: во всех случаях цели стимулирования продаж конкретны и достижимы. Будь в первом примере цель «мы хотим, чтобы менеджеры по персоналу звонили нам каждый раз, когда им нужны внештатные сотрудники», ее невозможно было бы достичь с помощью делового подарка. Да, совсем неплохо, если номер телефона находится перед глазами на рабочем месте, но невозможно заранее решить за менеджера, куда ему обратиться. Для этого вам нужно превратить деловой подарок в часть кампании по стимулированию продаж, но не заменить подарком целую кампанию.

Вышеперечисленных пяти целей можно достигнуть, соответственно, с помощью фирменных настольных часов, спортивной ультрасовременной сумки, карты с дополнительными обозначениями, бесплатной книги об Интернете и копии статьи из отраслевого журнала, где рассказано о вашей компании. Среди этих подарков нет ни одного слишком дорогостоящего. Для реализации некоторых вариантов, в частности, копии журнальной статьи, вам придется проявить свой творческий потенциал и изрядно потрудиться, но особых денежных затрат от вас не потребуется.

Есть три варианта приобретения деловых подарков. Во-первых, обратиться непосредственно к компаниям, размещающим рекламу в маркетинговых изданиях или в местных «Желтых страницах». Для этого потребуется немного времени, но зато это самый дешевый способ найти деловые подарки, если вы точно знаете, что именно вам нужно. Во-вторых, можно воспользоваться каталогом деловых подарков. Существует множество таких каталогов, а получить их вы можете у местных представителей. Преимущество данного подхода в том, что вы работаете с одним поставщиком и заказываете даже небольшие партии подарков, причем большинство их обычно есть в наличии. В-третьих, обратитесь к поставщику рекламных премий (о них мы говорили в главе 6). Раньше такие поставщики были заинтересованы исключительно в заказах больших партий или широкого ассортимента подарков, но времена изменились, и сейчас вам готовы поставлять небольшие партии сувениров, а крупных заказчиков даже одаривать небольшими премиями. С такими компаниями выгодно работать, потому что они знают о последних технологических разработках и разбираются в новых дизайнерских решениях, поэтому сумеют подобрать или создать для вас что-нибудь оригинальное.

На что обращать внимание

Важно ознакомиться с внутренними правилами компаний, сотрудничающих с вами. Игнорируя их, вы тем самым ставите получателя подарка в неловкое положение. Но вряд ли ваша цель стимулирования продаж заключается в том, чтобы клиент попал в неловкую ситуацию!

И еще раз, выбирая деловые подарки, не забывайте продумывать цели стимулирования продаж так же тщательно, как в других случаях. Не ожидайте от деловых подарков слишком многого, но постарайтесь полностью использовать их потенциал.

Примеры

В этой главе представлены четыре промоакции, в которых использовались премии при упаковке, на упаковке и деловые подарки. Раскрывают тему и уже рассмотренные выше акция по стимулированию продаж косметических салфеток для лица торговой марки Kleenex (пример № 10), акции компании Eversheds (№ 19) и NatWest/BT (№ 24).

Пример № 34
Procter & Gamble

Некоторые промоакции запоминаются на долгие годы, а то и на десятилетия.

В конце 1950-х годов компании Procter & Gamble и Lever Brothers вели между собой позиционную войну. В 1953 году Procter & Gamble выпустила в продажу стиральный порошок Daz – инновационное синтетическое моющее средство. Два года спустя Lever Brothers сделала ответный шаг, начав продавать порошок Omo. К концу 1950-х оба моющих средства были одинаково эффективными. Ценовое стимулирование использовалось сплошь и рядом, хотя особых результатов не приносило. Почти на 70 % упаковок предлагалась «скидка в размере 3 пенсов», что уменьшало воспринимаемую ценность данных торговых марок. С телеэкрана на потребителей изливался мощный непрерывный поток рекламы. Несмотря на все усилия, казалось, что рыночные доли «застыли» на отметке 12 % для порошка Daz и 9 % – для Omo.

Как компания Procter & Gamble пробила этот 12-процентный «потолок»? Как был положен конец ценовой войне? Решение стало классической схемой стимулирования продаж. И вот уже в течение сорока лет его используют любые торговые марки из любого сектора, оказавшиеся в подобных рыночных условиях.

Procter & Gamble провела панельное исследование в 88 магазинах по всей стране, протестировав альтернативные варианты, призванные заменить собой упаковки со скидками. Маркетологи проверили десятки вариантов, и безусловным лидером оказались пластиковые розы, прилагавшиеся к упаковкам со стиральным порошком. Акция общенационального масштаба стартовала в 1961 году, потребители получили 8 миллионов розочек, рыночная доля порошка Daz выросла до 18 %. Эти цветы, фактически стоившие около 3 пенсов, хотя потребители «на глазок» оценивали их в 6 пенсов, стали удачной находкой как для компании, так и для ее клиентов. Возможности для использования в розничной торговле были огромны. Промоакцию повторяли в последующие два года, благодаря чему рыночная доля продукта поднималась до 16 % и 14 % соответственно. Потом производители порошка Omo стали предлагать покупателям пластиковые нарциссы, и ценовая война превратилась в цветочную.

Тогда, как и сейчас, многие люди считают пластиковые цветы безвкусицей. Эти сувениры не имели особого отношения к ценностям торговой марки, но оказались эффективным средством стимулирования продаж, что подтвердило тщательное тестирование. Действительно, пластиковые цветы свою функцию выполняли – в течение какого-то времени. Потом возобновилась ценовая конкуренция, которая к середине 1970-х годов развернулась в полную силу.

Урок, вынесенный из истории с пластиковыми розами Procter & Gamble, состоит в том, что инновационное решение в сфере стимулирования продаж может существенно повысить рыночную долю бренда, но ни одна методика не способна работать вечно.

Вопросы для самопроверки

1. Какие примеры аналогичного ценового противостояния вы можете отыскать на современном рынке? И каким образом премиальные промоакции способны повлиять на сложившуюся ситуацию?

2. В каких секторах розничной торговли можно сейчас использовать премии при упаковке, а в каких секторах провести такую промоакцию невозможно?

Пример № 35
Clearblue One Step

Какой вариант промоакции подойдет для стимулирования продаж тестов на беременность? Разные женщины рассчитывают на разные результаты, и, не исключено, что некоторые сильно переживают, когда делают тест. До 1994 года рынок тестов на беременность был заполнен огромным количеством продуктов, не имевших принципиальных различий. Торговая марка Clearblue One Step сражалась за место под солнцем со своим основным конкурентом, который недавно выпустил обновленный тест на беременность и провел полноценную программу поддержки своего продукта. Если рынок переполнен, то потеря рыночной доли чревата сокращением распространения, и положение торговой марки на рынке пошатнется.

Clearblue One Step поставила четыре цели – их нужно было достичь при помощи промоакции: «выбить почву» из-под ног конкурентов, повысить потребительную стоимость своего продукта, сообщить об отношении торговой марки к теме женского здоровья и предложить какое-нибудь дополнение к тесту, уместное независимо от его результатов. Тест продавался за 10,75 фунта стерлингов, и премия должна была стоить соответственно.

Агентство SMP придумало промоакцию, направленную как на торговых посредников, так и на конечных покупателей. В традиционной аптеке женщины чаще обращаются к фармацевту за советом о том, какой тест купить, поэтому промоакцией нужно была привлечь внимание фармацевтов. Если же это аптечный супермаркет, такой как Boots, то потребители делают выбор самостоятельно, и, чтобы их заинтересовать, промоутерам нужно было четко изложить свое предложение на упаковке.

Организаторы решили приложить к упаковке «дневник здоровой женщины». В нем содержалась необходимая и полезная информация, что пригодится независимо от результата теста, и масса других рекомендаций по женскому здоровью. Промоакция прошла успешно: по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года осенью 1994-го уровень продаж вырос на 20 % – или, в абсолютных цифрах, ежемесячный объем продаж увеличился на 12 тысяч тестов.

Это было рациональное и практически осуществимое решение, хотя его и не назовешь гениальным и неординарным. Однако нельзя не заметить четкой связи между конъюнктурой рынка, ценностями торговой марки, целями стимулирования продаж и найденным решением. Успех данной промоакции был полностью заслуженным, как и призовое место в конкурсе Института стимулирования продаж, которое заняли компания и агентство SMP.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты премии на упаковке могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step? Каковы преимущества и недостатки предложенным вами решений?

2. Почему в этом случае будут неуместны бесплатные почтовые сувениры или ценовое стимулирование?

3. Какие другие механизмы стимулирования продаж могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step?

Пример № 36
Electrolux

Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.

В 1994 году Electrolux выпустила на рынок свой новый мини-пылесос X8. Представитель агентства по стимулированию продаж SMP Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Electrolux поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.

Формируя осведомленность о продукте X8, Electrolux разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Xtraordinary («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос X8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.

Безумная затея, не так ли? Но она сработала, вызвав неподдельный интерес у приятно удивленных оптовых покупателей. Все торговые точки, где были представлены товары торговой марки Electrolux, пополнили свой ассортимент пылесосом X8, к тому же компания заключила несколько новых контрактов. За 1993 год доля Electrolux в секторе цилиндрических пылесосов выросла на 50 %, а вообще на своем рынке компания заняла лидирующее положение.

Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Electrolux накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса X8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?

2. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?

Пример № 37
Smirnoff

Бренд Smirnoff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.

К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Marketing Principles отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnoff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.

Когда посетители заказывали водку Smirnoff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnoff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.

Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.

У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.

Вопросы для самопроверки

1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?

2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?

3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?

Заключение

Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в борьбе с рыночными соперниками без изменения цены продукта. Существует четыре основных механизма: премии на упаковке, премии при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемые премии. По мере роста популярности промоакций с расширением бренда границы между этими четырьмя механизмами становятся все более размытыми.

Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.

Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?

2. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?

3. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?

4. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?

5. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?

Глава 13
Призовое стимулирование продаж

От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.

• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.

• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.

• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.

Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку или большую сумму денег, потратив при этом сущие гроши?, а то и вообще ничего. Издание Reader’s Digest закрепилось на рынке благодаря призовым акциям, которые ежегодно обходились ему почти в 3 миллиона фунтов стерлингов.

Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции – это минное поле, но по нему сто?ит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.

Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому сто?ит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.

Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.

• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.

• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.

Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».

• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».

• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.

• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.

• Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре “Змеи и лестницы”, чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.

• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».

В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.

Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.

Конкурсы

Предложение

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».

• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».

• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».

• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».

• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».

• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».

• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.

Как это работает

Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5 % потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею – это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания – о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 (пример № 11 из главы 4) использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.

Затраты на такую промоакцию и потребность в премиях известны заранее и не поднимутся выше этих значений. Таково преимущество конкурсов. Подобрав призы и оплатив рекламные материалы, вы уже знаете, что больше у вас расходов не будет. Надо заметить, что это общая характеристика всех описанных в текущей главе типов промоакций, и ее особенно ценят те компании, которые из-за своих внутренних особенностей формирования маркетингового бюджета не могут справляться с непредвиденными расходами.

Существует много разных инструкций, которыми имеет смысл воспользоваться при подготовке конкурса. Помните, что вы придумываете не сверхсложную игру вроде интеллектуальной «Быстрый и находчивый» (Mastermind), которую с 1972 года еженедельно проводит телеканал ВВС 1. Есть конкурсы, где участникам нужно прыгать через обручи – да так, чтобы сам вечный ведущий упомянутой интеллектуальной игры Магнус Магнуссон замер от восхищения. Нет смысла ставить потребителей в тупик сверхсложными заданиями. Тем не менее задания должны быть интересными и занимательными для вашей целевой аудитории. Это важно, поскольку конкурсы все еще привлекают детей и очень часто – потребителей специализированных рынков.

Выбрав тип конкурса, который вы хотите провести, придумайте такую его схему, чтобы определить победителя не составило труда. Если участникам нужно будет всего лишь ответить на ряд вопросов, то, вероятнее всего, вы получите огромное количество правильных ответов. Победителя нельзя определять случайным выбором, потому что в этом случае ваш конкурс превратится жеребьевку. Поэтому обычно промоутеры предлагают участникам, прошедшим первый тур (ответы на вопросы) и вышедшим в «финал», придумать рекламную фразу (слоган), которая и становится решающим критерием отбора победителя. Творческий конкурс хорош тем, что позволяет довольно просто выявить безусловного победителя. Организаторам же любых других конкурсов необходимо придумать метод определения победителя среди участников, давших правильный ответ (например, они оценили размеры, узнали знаменитого человека, справились с ранжированием или просто с вопросами).

Важно с самого начала предусмотреть для жюри возможность оценивать результаты конкурса. Законодательно конкурсом признается призовая промоакция, где участники «проявляют умения или высказывают суждения». Однако в таких соревнованиях оценка может быть субъективной. Поэтому важно оговорить, по каким критериям оцениваются «умения и суждения». Инструкции для участников конкурса должны содержать формулировки вроде «самым удачным и оригинальным способом» или «самым занимательным, забавным способом». Каждый независимый эксперт захочет узнать, каковы критерии отбора победителя, поэтому сто?ит определить их с самого начала.

Рекламные тексты с приглашением принять участие в конкурсе должны быть написаны доступным языком. Это касается всего, что предстоит проделать участникам: от сбора необходимого количества подтверждений покупки до выполнения задания в финале. Сразу рассказывайте участникам обо всех дальнейших мероприятиях, начиная с процесса отбора победителя и заканчивая его обязанностями по участию в рекламной деятельности.

Уровень потребительского отклика во многом зависит от предлагаемых призов. Лучше всего начать с бюджета – выясните, сколько средств вы вправе потратить на проведение конкурса. После этого воспользуйтесь одним из предложенных способов выбора призов.

Существует мнение, что один крупный приз способен заинтересовать большее количество потребителей; но есть и противоположный взгляд: предлагая много небольших призов, вы даете участникам больше шансов выиграть хоть что-нибудь, и это сильнее привлекает людей. На самом деле никто не знает точного ответа. Отчасти из-за появления национальной лотереи Lotto популярность общепринятой многоуровневой призовой структуры пошатнулась. Согласно этой системе, призы распределялись следующим образом: один главный приз, три второстепенных, пять призов третьей категории и т. д. Теперь считается, что такой подход снижает воздействие на потребителей и повышает стоимость конкурса. Вероятно, самое лучшее решение – один главный приз и много (может быть, сто или еще больше) второстепенных. Возможен также конкурс, где каждый участник получает что-нибудь сто?ящее, например, купон на скидку при следующих покупках. Но если решите проводить такое мероприятие, будьте осторожны – не называйте эти выигрыши «призами». Если нечто получает каждый участник, то речь идет о «подарке», а не о «призе».

Есть ряд «проверенных временем» призов. Неизменной популярностью пользуются туристические путевки и автомобили – такие призы всем по душе, а промоутеру по карману предложить более дорогую путевку или автомобиль, чем потребитель может сам себе позволить. Однако ваша призовая путевка рискует затеряться на фоне огромного количества призовых туров, которые предлагаются в это же время. Следовательно, нужно придумать в качестве бонуса нечто особенное, например, «ваш собственный тропический остров», как это сделал производитель продуктов питания Golden Wonder, или возможность стать владельцем поместья в английской деревне. Тем не менее «специальные» предложения, как правило, никому не интересны. Наверное, лучше всего выбрать стандартный приз, но с какой-то «изюминкой», допустим, предложить победителю «сделать стрижку в Нью-Йорке». Здесь стандартный приз сочетается со «специальным» предложением, которое (это важно) имеет отношение к рекламируемому продукту – в данном случае к средству для ухода за волосами.

Часто правилами конкурса не предусматривается возможность получения денежного эквивалента вместо приза. Это может быть обусловлено двумя причинами: во-первых, вы как промоутер могли уже купить искомый приз и, во-вторых, не исключено, что вы будете его покупать не по стандартной цене, а с солидной скидкой, и вам не хочется, чтобы победитель узнал, сколько вы заплатили за приз. Если же правила не исключают возможности получения денежного эквивалента, то может разгореться конфликт из-за стоимости приза, а для отказа от выдачи денежного эквивалента в данном случае просто не будет оснований. И напротив, бывают такие ситуации, когда вам необходимо предложить денежный эквивалент, как, например, в случае с восхитительным, но практически ненужным тропическим островом. В таком случае размер денежного эквивалента нужно оговорить заранее.

Победителя конкурса сто?ит использовать как героя небольшой рекламно-информационной кампании – это пойдет на пользу вашему бренду. Обычно местные газеты с удовольствием публикуют фотографии победителей и заметки на данную тему и, как правило, не откажутся напечатать небольшую статью отраслевые издания. Правда, некоторые победители неохотно соглашаются на такую свою роль «рекламного лица», и нужно относиться с уважением к пожеланиям человека. Поэтому, если вы собираетесь привлекать победителя к участию в рекламных мероприятиях, упомяните об этом в правилах проведения конкурса и сделайте это обязательным условием участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Если вы проводите конкурс, вам нужно иметь в виду ряд моментов, причем некоторые из них требуют особо пристального внимания.

Судейская часть конкурса способна принести вам немало хлопот, особенно если число участников составляет несколько тысяч человек. Не поддавайтесь соблазну подойти к судейству формально, как в случае с жеребьевкой, и выбрать первый понравившийся вам слоган. Не исключено, что потом вам придется иметь дело с десятками участников, утверждающих, что они придумали точно такой же слоган. Еще до начала судейства устраните все неоднозначные толкования правил. Например, как расценивать выражение «21»? Как два слова («двадцать один»)? Одно слово? Вообще не учитывать, потому что это число, а не слово? А слово, которое пишется через дефис – это одно слово или два? Хорошим способом уменьшить количество потенциальных победителей станет такое, например, правило: «Предложение должно состоять не более чем из 12 слов». А интерпретируя это правило жестко, вы избавитесь от жалобщиков с подобными заявлениями: «Если бы мы знали, что под “словом” подразумевается “слово или число”, то написали бы другой вариант ответа».

Часто организаторы конкурсов требуют, чтобы слоган был «метким и оригинальным». Так неосмотрительные промоутеры сами себе готовят ловушку. Если два участника прислали вам одинаковые слоганы, то ни один из них нельзя назвать более оригинальным. И как выбрать из них лучший?

Слоганы, перекликающиеся с известной рекламой вашей торговой марки (как, например, ставшие крылатыми рекламные фразы о шоколадных наборах «Розы Кэдбери»), тоже не назовешь оригинальными, пусть даже вам как промоутерам это и польстит.

Ветеран судейства конкурсов для потребителей Джеймс Портос советует привлекать в жюри команду из восьми человек. На первом этапе каждый судья отбирает из пачки конкурсных работ те, которые ему нравятся, а оставшиеся передает соседу, который поступает точно так же: выбирает несколько по своему вкусу, передавая оставшиеся работы следующему судье. Когда с заданием справится пятый эксперт, уже можно говорить, что финалисты конкурса отобраны большинством голосов членов жюри. На втором этапе вы по одному рассматриваете варианты, прошедшие предварительный отбор, но выполняете обратную процедуру: отвергаете те ответы, которые не понравились хотя бы одному судье.

После этих двух этапов вы получите небольшое количество претендентов на победу в конкурсе. На третьем этапе нужно выбрать среди них единственного. Для этого используют вопрос: «Чем этот вариант лучше другого?» На третьем этапе эксперты работают сообща. Если вам нужно отобрать одного победителя, то, условно приняв первый в стопке вариант за выигрышный, зачитайте слоган. Затем возьмите следующий вариант, прочтите слоган и задайте вопрос «Лучше ли этот вариант предыдущего?» Если нет, отбрасывайте этот второй вариант и переходите к следующему. А если жюри признало второй более звучным, то теперь потенциальным победителем становится его автор. Процесс продолжается до тех пор, пока вы не рассмотрите все варианты, дошедшие до третьего этапа. Последний из претендентов становится победителем конкурса. В случае, когда вам нужно определить 10 призеров, делайте все точно так же, но потенциальными победителями условно признайте первые 10 вариантов в пачке. Если какой-нибудь из следующих вариантов вам покажется более удачным, то из первой десятки удаляйте наиболее неудачный вариант, положив на его место «новичка». Продолжайте процесс, пока не рассмотрите все варианты.

При использовании такого метода оценки вариантов любое большое задание, которое сначала обескуражит вас своими масштабами, легко и просто становится выполнимым. Как правило, у судей не возникает двух мнений относительно кандидатуры окончательного победителя. Если же вам нужно провести голосование, предложите каждому из судей распределить 10 очков между претендентами на победу. В большинстве случаев оказывается, что если первое место каждый судья отдает своему фавориту, то второе почти все судьи отводят какому-то одному участнику, который в итоге набирает больше всего голосов и становится победителем конкурса.

Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.

Большое количество участников – это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу – например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», который мы обсуждали в главе 4, вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.

Бесплатная жеребьевка

Предложение

Победителей бесплатных жеребьевок определяют исключительно по принципу случайности. Участие в таких розыгрышах должно быть полностью бесплатным и без условия предоставить подтверждение покупки. В отличие от случая моментальных выигрышей, участники бесплатной жеребьевки узнают о своем выигрыше или проигрыше не сразу. Второй этап бесплатной жеребьевки может проходить по-разному. Первый вариант: участник ждет окончания акции, чтобы узнать, выиграл ли он что-нибудь. Второй вариант: участник отправляет в обрабатывающую компанию свою числовую комбинацию, чтобы проверить, есть ли она в перечне выигрышных номеров (такой вариант часто используется компаниями посылочной торговли). И наконец, участник просто ждет, что ему попадется вторая половина, например, банкноты, когда он в следующий раз придет в магазин, где проводится акция.

Зачем же промоутерам проводить бесплатные жеребьевки вместо конкурсов и лишать себя возможности требовать подтверждение покупки? Какая выгода в том, чтобы раздавать призы случайным людям, которые, возможно, вообще никогда не покупали ваш продукт? Есть четыре причины, по которым сто?ит проводить бесплатные жеребьевки.

1. Они могут быть очень эффективным средством создания интереса, формирования потребительской осведомленности и привлечения людей к участию в акции. В частности, это отличная «приманка» для покупателей розничных магазинов и проверенный способ расширения читательской аудитории газет. В бесплатных жеребьевках не бывает отборочных туров, поэтому они привлекают в 20 раз больше участников, чем конкурсы.

2. С организационной точки зрения бесплатная жеребьевка не представляет никаких проблем для промоутера, в ней просто принять участие, призовой фонд остается неизменным. К тому же так вы легко и быстро создадите базу постоянных и потенциальных клиентов.

3. Бесплатные жеребьевки представляют собой скрытый стимул, побуждающий потребителя совершить покупку. Однако здесь нужно проявить осмотрительность. В газетах всегда указывается (как и положено), что потребители могут проверить свои билеты, не покупая газету. Бензозаправочные станции всегда утверждают (как и положено), что билеты доступны всем посетителям автозаправочной станции, а не только купившим бензин. Это схема участия «с чистого листа». Но, как показывает практика, в действительности примерно 80–90 % участников розыгрыша также совершают покупку.

4. Организаторы могут в полной мере проявить свои творческие способности. В отличие от конкурсов, которые являются основной альтернативой для промоутеров, желающих иметь дело с фиксированным уровнем затрат, бесплатные жеребьевки проводятся по упрощенным правилам, участникам не нужно задавать вопросы, нет нужды проводить тесты, зато можно использовать любые игры.

Бесплатные жеребьевки отчасти похожи на конкурсы: здесь тоже фиксированный призовой фонд; участникам предлагают ряд призов; условия участия должны быть понятными. Поэтому мы не будем рассматривать эти моменты повторно. Данный раздел посвящен характеристикам, присущим исключительно бесплатной жеребьевке. Они не имеют отношения к самому предложению, но раскрывают механизм действия данного метода призового стимулирования продаж.

Как это работает

Вот простейший вариант проведения бесплатного розыгрыша: подготовить карточки, где каждый участник должен записать свое имя, адрес и любую другую интересующую вас информацию, поставить ящик, куда участники будут опускать заполненные карточки, и сообщить дату проведения жеребьевки. В случае с корпоративными клиентами все даже проще: просто поставьте ящик и предложите людям опускать туда свои визитные карточки. Важно, чтобы победитель определялся кем-то, кто не имеет отношения к вашей компании, в присутствии свидетелей, которые подтвердят, что это действительно человек «с улицы».

Еще вариант: раздать потребителям карточки с уникальными комбинациями случайных чисел. Эти комбинации должны быть открыто напечатаны на карточках, без использования латексного покрытия. Объявление выигрышных номеров проводится отдельно. Например, можно поместить информацию о выигрышных комбинациях на стенде в магазине или опубликовать в газете. Участникам акции достаточно сверить выигрышные комбинации с номером своей карточки, а если числа совпадут, связаться с промоутером и получить приз. Такие карточные схемы часто используются газетами, которые ежедневно печатают выигрышные комбинации в свежем номере. С помощью этой схемы промоутер убивает сразу двух зайцев, ведь сначала нужно купить газету, чтобы получить карточку, а потом купить еще один свежий выпуск, в котором напечатаны выигрышные комбинации. Правда, не забывайте о законодательном требовании: промоутер должен предоставить потребителям возможность бесплатно проверить выигрышные комбинации.

Третий вариант: карточки с нанесенными на них номерами нужно отправить промоутеру, чтобы их проверили по списку заранее определенных выигрышных комбинаций. Эту схему часто используют Reader’s Digest и другие операторы прямых почтовых рассылок, потому что она позволяет заинтересовать потребителей – и они охотнее отвечают на прямые почтовые рассылки.

Существует еще четвертый метод: нужно распределить среди клиентов серию разных карточек, представляющих собой разрозненные части одного целого. Потребитель, собравший весь набор, автоматически становится победителем акции. Заправочные станции с успехом проводили такие акции, предлагая клиентам собирать половинки банкнот. Левых половинок было много, а вот правые попадались крайне редко.

Мы объяснили вам только самые основные положения каждого типа бесплатных жеребьевок. Настоящие же бесплатные жеребьевки порой представляют собой более сложные предложения, сочетающие в себе характеристики двух или трех разных типов. Например, вы используете билет моментального выигрыша, одновременно (при отправке почтой) представляющий собой карточку с заранее определенным номером и часть единого комплекта карточек, который потребителю необходимо собрать. Номера можно заменить символами или словами, а также можно использовать любые другие варианты.

На что обращать внимание

В случае со «шляпными» жеребьевками все очень просто. Их часто проводят предприятия розничной торговли, автодилеры и организаторы выставок, чтобы «заманить» потребителей, собрать информацию и привлечь к себе внимание. Подобную промоакцию можно организовать без особых усилий и с минимальными затратами времени, и уже только по этой причине «шляпные» жеребьевки пользуются огромной популярностью среди промоутеров.

Организаторам же бесплатных жеребьевок других типов нужно уделить особое внимание защите от мошенничества и равномерному распределению выигрышных билетов среди участников. Обратитесь в специализированную типографию – это гарантия того, что в обращение не попадут дублированные выигрышные билеты. Рекомендуется снабдить призовые билеты скрытыми и уникальными метками как средством подтверждения подлинности. Выигрышные билеты нужно распределить равномерно, чтобы они случайно не попали только в один магазин. Не привлекайте к их распределению людей, имеющих доступ к информации о выигрышных номерах и могущих использовать ее с выгодой для себя. Лучше всего поручить распределение постороннему человеку – так вы защититесь от публичных обвинений в махинациях.

Для решения проблем возможного мошенничества и равномерного распределения выигрышных билетов нужно выполнить три условия. Во-первых, обратитесь в специализированную типографию (о них мы рассказывали в главе 6). Во-вторых, подумайте о целесообразности страхования от рисков, связанных со стимулированием продаж (об этом мы также говорили в главе 6). В-третьих, можно воспользоваться услугами хорошего агентства по стимулированию продаж, которое обязательно выполнит эти три условия.

Три «золотых правила» успешных призовых промоакций в еще большей мере применимы к моментальным выигрышам, которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Моментальный выигрыш

Предложение

Вот уже несколько лет промоутеры проводят призовые акции с моментальным выигрышем. В них используются скретч-карты (это игровые билеты с так называемым «выскребным» сектором, то есть зоной, покрытой легко стираемым слоем непрозрачного латекса) или билеты с «окошком», скрывающие выигрышные или проигрышные комбинации. Количество выигрышных билетов ограничено, а участники акции могут сразу же узнать, достался ли им приз.

В конце 1980-х наблюдался всплеск популярности моментальных выигрышей: компания Heinz провела акцию «Выигрывай по автомобилю каждый день!», а Pedigree Petfoods предложила своим потребителям проверить, «Есть ли в этой банке автомобиль?». Некоторые промоутеры считают, что это единственная действительно новая методика стимулирования продаж за последние годы. В отличие от участников бесплатных жеребьевок, потребители, привлеченные промоакцией с моментальным выигрышем, узнаю?т о том, достался ли им приз, сразу после того как откроют банку. Каждый раз, открывая банку, покупатель замирает в волнительном ожидании, надеясь увидеть на внутренней стороне крышки изображение автомобиля. Когда такая акция проводилась впервые, потребительский интерес был просто колоссальным. Благодаря схеме моментальных выигрышей участники призовых промоакций получили возможность узнавать о подарке судьбы сразу же, без томительного ожидания в течение определенного времени, а такое предложение всегда кажется более привлекательным.

Почему производители продовольственных товаров не использовали моментальные выигрыши до конца 1980-х годов? Просто промоутеры сомневались в законности таких промоакций, ведь покупателю придется купить банку, чтобы получить возможность заглянуть под крышку. Промоутерам казалось, что такую акцию придется считать лотереей, а банки – лотерейными билетами. Использование схемы моментального выигрыша стало возможным благодаря грамотному юридическому обоснованию. В условиях акции нужно было сделать оговорку о том, что потребителям предоставляется возможность поручить производителю открыть банку от их имени. Такая формулировка означает, что производитель не принуждает потребителей совершить покупку ради участия в акции. До того как Heinz и Pedigree Petfoods провели свои промоакции, считалось, что промоутеры должны организовать конкурс, если собираются напечатать на банке предложение «Выигрывай по автомобилю каждый день!». Благодаря возможности участвовать бесплатно или «с чистого листа», акции с моментальным выигрышем были юридически приравнены к предложению на упаковке.

И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компания-организатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184 % от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20 %.

Как это работает

Лучшие результаты от использования моментальных выигрышей получают производители недорогих продуктов крупносерийного производства с относительно низким уровнем индивидуализации. Таким компаниям по карману предлагать солидные призы, и именно возможность выиграть приз становится для потребителя решающим доводом в пользу покупки продукта данной торговой марки. Благодаря трем различным акциям с использованием моментального выигрыша, которые проводились с августа 1992 года по август 1994 года, производителям чипсов Walkers удалось увеличить долю своего продукта на рынке продовольственных товаров с 57 % до 63 %. Вместо игровых билетов организаторы промоакции использовали голубой бумажный пакетик, который вкладывался в пакет с чипсами и служил напоминанием о тех временах, когда чипсы выпускались без вкусовых добавок и к ним прилагался голубой бумажный пакетик с солью. В 1995–1996 годах компания продолжила стимулирование продаж, проводя аналогичные по сути, но разные по форме промоакции «Позвони и выиграй приз», «Мгновенный чек» и другие. Все они проходили на фоне тематической рекламной кампании с участием футболиста Гари Линекера.

Однако производители чипсов Walkers заметили, что с каждым разом уровень потребительского отклика на проводимые ими акции с моментальным выигрышем снижается. На самом деле это обычное явление, с которым сталкиваются все промоутеры. В свое время торговая марка Camelot также отметила постепенное снижение потребительского интереса к своим акциям Instants («Мгновенная удача»). Если вы хотите, чтобы этот механизм не терял эффективности, нужно постоянно менять формат акций с моментальным выигрышем. Обратитесь к специализированным типографиям, выпускающим лотерейные билеты и игровые билеты с выскребным сектором (скретч-карты). Об этих фирмах мы рассказывали в главе 6. Они лучше других расскажут вам о том, как преподносить одну и ту же идею в разных обертках. Reader’s Digest также послужит прекрасным ориентиром в сфере стимулирования продаж: методика не успеет потерять свою эффективность ко второму разу, но к двадцатому это, вероятнее всего, произойдет.

На что обращать внимание

Организаторам акций с моментальным выигрышем нужно учитывать те же факторы, что и устроителям бесплатных жеребьевок, обращая особое внимание на защиту от мошенничества и равномерность распределения выигрышных билетов. Есть и важное дополнительное обстоятельство: главный приз могут выиграть в начале проведения акции. С этого момента вы фактически начнете вводить клиентов в заблуждение, если продолжите говорить им о возможности выиграть приз. То же самое происходит в том случае, если промоутер выпускает упаковку с главным призом в продажу уже после окончания акции. Возможно, сто?ит предлагать два или три крупных приза, но в глазах потребителей они будут выглядеть уже не так привлекательно, как единственный суперприз.

Игры

Предложение

С позиции стимулирования продаж «игрой» может называться все что угодно: от придуманной газетой футбольной лиги, поиска слов, игры «Монополия» с вычеркиваниями до прогнозирования температуры воздуха на Рождество. Некоторые организаторы игр требуют подтверждения покупки, другие обходятся без такого условия. Предложения «поиграть» сыплются на потребителя с упаковок и рекламных объявлений, он находит их в своем почтовом ящике, ему вручают игровые карточки. Все знают, как выглядят игры, и этот механизм может быть чрезвычайно эффективным. Однако, как будет показано ниже, игра, по сути, не более чем вариант бесплатной жеребьевки, моментального выигрыша или конкурса.

Как это работает

Многие люди полагают, что игрой является деятельность, участникам которой нужно проявить какие-нибудь умения. Однако в английском праве различают две категории игр: те, где требуются навыки и умения (игры на мастерство), и те, где выигрыш зависит от случайности (азартные игры). Причем к первой категории относят очень немногие игры. Даже сложные карточные игры, такие как вист и бридж, на самом деле требующие от участников тонкого ума и других способностей, официально считаются азартными. Элемент мастерства преобладает над элементом случайности только в таких играх, как, например, двойной бридж, шахматы, дартс (дротики) и снукер (вид бильярдной игры). И, как вы уже знаете, промоутер, предлагающий принять участие в азартной игре, не вправе требовать какой-либо оплаты или подтверждения покупки.

А разве люди не платят, чтобы поиграть в бинго, рулетку или сделать ставку на футбольном тотализаторе? Это ведь тоже азартные игры. Да, игроки платят, но проведение таких мероприятий регулируется соответствующими законодательными актами. У этих законов общая цель: ограничить доступность и привлекательность азартных игр, а также заставить их организаторов платить налоги и работать в рамках действующего законодательства.

Как правило, для стимулирования продаж используются игры двух типов. Это могут быть варианты моментального выигрыша или бесплатной жеребьевки, предлагаемые под видом «игры» в «Монополию», «Скраббл» (составлять слова из букв), «Счастливый случай», лудо или «Змеи и лестницы» (это две детские настольные игры с игральными кубиками и фишками). Также возможны конкурсы, которые проводятся под видом «игры» в слова, прогнозирования предстоящего положения вещей или другого испытания мастерства человека либо его способности оценить явление. Из этого следует, что на самом деле такой отдельной категории «игры» в стимулировании продаж не существует. Правильнее сказать, что под видом игр проводятся бесплатные жеребьевки, акции с моментальным выигрышем или конкурсы.

На что обращать внимание

Собираясь провести бесплатную жеребьевку или акцию с моментальным выигрышем, талантливый организатор может сделать это предложение более интересным для потребителей, если представит свою идею в виде игры. В данном случае применимы все правила, которые относятся к двум названным механизмам стимулирования продаж. Прежде всего вы должны предоставить всем желающим реальную возможность бесплатного участия. А успех промоакции зависит от того, сумеете ли вы придумать игру с оригинальным, простым и захватывающим сюжетом.

Намереваясь провести конкурс, участники которого должны предоставить подтверждения покупки, вы должны учесть все моменты, касающиеся конкурсов, хотя ваша промоакция и «замаскирована» под игру. Будьте внимательны: вам нельзя просить ничего, никакой оплаты, кроме подтверждений покупки. Это тот самый случай, когда можно воспользоваться преимуществами промоакций с расчетом вероятности. О них мы расскажем в следующем разделе.

Промоакции с расчетом вероятности

Предложение

Гольф-клубы уже давно проводят соревнования «хоул-ин-уан», предлагая щедрые призы счастливчикам, которые сумеют попасть мячом в лунку с одного удара, что случается крайне редко. От возможного банкротства гольф-клуб застрахован специалистами, рассчитавшими вероятность такого редчайшего удара и за определенную плату согласившимися взять на себя риск выплаты призов. Такой же принцип можно использовать для стимулирования продаж, предлагая участникам игры расположить в порядке очередности 10 элементов или спрогнозировать температуру, которая будет на улице в определенный день.

Как это работает

В основном участникам таких игр предлагают расположить определенное количество элементов по степени значимости, например, перечислить по порядку выдающихся игроков в крикет, начиная с самого лучшего, или расположить по степени значимости факторы, без которых невозможен хороший отдых. Независимый эксперт заранее определяет «правильный» вариант ответа, который будет храниться в запечатанном конверте. Участники такой игры должны проявить свое мастерство или вынести свое суждение. Например, нельзя предлагать участникам конкурса расположить по степени значимости несколько чисел, потому что в данном случае правильный ответ можно только угадать.

Невозможно объективно, единственно правильным образом упорядочить по степени значимости лучших игроков в крикет или факторы, обусловливающие хороший отдых. Ведь у каждого составителя подобного рейтинга есть свое мнение, поэтому каждый вариант ответа отражает чью-то субъективную точку зрения. (С другой стороны, можно объективно, единственно правильным образом упорядочить, скажем, страны мира в зависимости от их размера или плотности населения.) Поэтому ответ специалиста, записанный на бумаге и запечатанный в конверте, условно считается в таких играх объективным, и с ним сверяют варианты, предложенные участниками акции. «Правильный» ответ на задание о крикете попросят написать журналиста, пишущего об этом виде спорта, а представитель ведущего туристического агентства предоставит перечень факторов, без которых невозможен хороший отдых.

Промоакция, если участники должны, допустим, расположить 10 элементов по степени значимости, построена на расчете вероятности (или маловероятности) того, что один из игроков сумеет предложить правильный вариант (еще раз подчеркнем: правильным условно считается вариант, заранее подготовленный экспертом). Вероятность правильного решения зависит от количества элементов, которые нужно упорядочить (таблица 13.1).

_{Таблица 13.1. Вероятность расположения элементов в определенной последовательности в зависимости от их количества}

Очевидно, что вероятность правильного ответа уменьшается в геометрической прогрессии. Если участникам нужно расположить по степени значимости 10 элементов, шансы на успех расцениваются как 1 из более чем 3,6 миллиона вариантов. Поэтому смело можно предлагать приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, заплатив страховой компании в качестве страховой премии (рассчитывается как обратная величина вероятности) всего лишь 28 пенсов. Вы рискуете примерно в 1000 раз больше, если в акции примет участие 1000 человек, но даже в этом случае ваши затраты на страхование составят всего 278 фунтов стерлингов. Конечно, такая малая сумма не удовлетворит страховую компанию, которой еще нужно покрыть свои административные расходы, предусмотреть компенсацию возможных убытков в связи с мошенничеством, учесть расходы на перестрахование и застраховаться на случай, если в акции примут участие больше потребителей, чем ожидалось. Обычно минимальная стоимость страхования призового фонда в размере 1 миллиона фунтов стерлингов составляет 25 тысяч фунтов. Существует практический метод подсчета стоимости страховки: нужно разделить предполагаемое количество участников на значение вероятности, умножить полученное число на стоимость приза и удвоить полученный результат.

Встречаются все более оригинальные случаи, когда дорогостоящие призы сочетаются с высокой вероятностью выигрыша, а менее ценные призы – с низкими шансами на успех. Например, участникам конкурса на футбольную тему могут предложить ценный приз за три правильных ответа на следующие вопросы.

• Назовите количество голов, которые будут забиты в ходе матча. (Шанс – 1 из 4).

• Скольким игрокам вынесут предупреждение (покажут «желтую карточку») в ходе матча? (Шанс – 1 из 20.)

• На какой минуте матча команды забьют первый гол? (Шанс – 1 из 90.)

Хотя по отдельности каждый вопрос достаточно прост и вероятность угадать правильный ответ довольно высока, шанс, что все три предоставленных ответа будут правильными – один из нескольких миллионов. Однако для большей мотивации потребителей можно предложить купон на скидку или сувенир тем участникам, которые ответят правильно на один или два вопроса. Вы можете также рискнуть (и застраховать свой риск), предложив больше призов, руководствуясь тем соображением, что меньше половины людей, выигравших приз, утруждают себя проверкой результатов своего участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Промоутерам, которые используют данный механизм стимулирования продаж, нужно помнить, что такие предложения могут вызвать негативный общественный резонанс и произвести впечатление мошеннических схем. В примере № 43 рассказывается, как компания Faber & Faber решила эту проблему, предложив настолько ценный приз и настолько мизерные шансы на победу, что казалось, приз не достанется вообще никому.

Торговой марке Brooke Bond с ее промоакцией «Миллионер уже завтра?» в 1995 году повезло меньше. Участникам нужно было составить собственные комбинации из чисел и букв, предоставив их затем для участия в бесплатной жеребьевке. Если бы предложенная комбинация совпала с показанной впоследствии по телевидению, ее автор как победитель конкурса получил бы приз 1 миллион фунтов стерлингов. В Комитет рекламных стандартов поступили жалобы от участников, утверждавших, что шанс выиграть составляет 1 из 6760 миллионов. Комитет осудил торговую марку Brooke Bonds за недостаточно прозрачные условия акции: «Читателям было непросто оценить и даже вообразить, насколько низки шансы на победу».

Особенно осторожно нужно планировать акции, когда участникам нужно предсказать будущее. Если вы хотите провести конкурс, требуя от участников подтверждения покупки, то учитывайте разницу между прогнозированием события (это незаконно) и предсказанием будущего положения вещей (законом не запрещается). Однако заметим: оба варианта допустимы, если вы не просите предоставить подтверждение покупки. Специализированная страховая компания, может подсчитать для вас стоимость страхования приза любой из указанных акций. По вашей просьбе страховщик сделает и обратный подсчет, то есть объяснит вам, какой приз и какие шансы на победу вы могли бы предложить участникам акции, если у вас есть, скажем, 30 тысяч фунтов стерлингов для оплаты страхового полиса. Вам также дадут реальный прогноз по возможному количеству участников акции (о работе таких компаний мы рассказывали в главе 6).

Как и в случае любой другой промоакции, здесь нужно соблюдать «золотое правило»: относитесь к будущим участникам вашего конкурса как к потенциальным постоянным клиентам, с которыми вы хотите построить доверительные долгосрочные отношения. Люди не имеют ничего против низких шансов на победу (вероятность выиграть приз в национальной лотерее Lotto тоже невысока), но им не нравится, когда их вводят в заблуждение.

Примеры

Многие промоакции, представленные в качестве практических примеров в нашей книге, в определенной степени являются призовыми. Основной механизм, который использовали организаторы акции для Maxwell House (пример № 7) – бесплатная жеребьевка. Торговые марки Zantac 75 (№ 11) и Range Rover (№ 20) предпочли провести конкурс. Промоутеры меда Gale’s (№ 30) и организаторы акции для Smirnoff (№ 37) использовали механизм моментального выигрыша. Эти примеры дают представление о широком многообразии призовых промоакций.

В числе шести примеров, которые мы отобрали для текущей главы, есть, помимо прочего, особый способ объединения схемы моментального выигрыша с продуктом и эффективная промоакция с подсчетом вероятности.

Пример № 38
Sarson’s

Уксус не назовешь продуктом, волнующим воображение потребителей. Лидер уксусного рынка, торговая марка Sarson’s, находится в постоянном поиске причин, по которым торговые предприятия должны экспонировать ее продукцию, а потребители соглашаться платить за уксус Sarson’s больше, чем за аналогичный товар под собственной маркой супермаркета. Одно из отличий уксуса Sarson’s – это крышка-шейкер, благодаря которой стал возможным основанный на игре слов рекламный слоган «Встряхни Sarson’s».

Эта особенность в сочетании с новыми технологиями нанесения краски позволила агентству SMP разработать промоакцию, ставшую золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 1995 году. На бутылочных этикетках были нанесены специальной краской, вступающей в химическую реакцию с уксусом, скрытые надписи. Этикетку нужно было сбрызнуть уксусом, в результате чего на ней проступало сообщение о выигранном денежном призе в размере от 1 до 1000 фунтов стерлингов. Также предлагались купоны на 1 фунт стерлингов при покупке товаров торговой марки McCain’s и купоны на скидку в 20 пенсов при следующей покупке.

У промоутеров были далеко идущие планы: увеличить уровень продаж, прекратить падение рыночной доли, повысить уровень потребительской заинтересованности, обосновать премиальную стоимость продукции, предложить стимул для повторных покупок, повысить потребительную стоимость продукта, выделить его на фоне магазинных марок уксуса, а также усилить рекламное обращение. Организаторам даже удалось повысить рыночную долю Sarson’s. «Изюминкой» промоакции было оригинальное использование новой технологии нанесения краски для того, чтобы предложить стандартный набор призов. Интересное и актуальное решение.

Вопросы для самопроверки

1. Можно ли назвать призом купон на скидку в 20 пенсов при следующей покупке?

2. Если бы производители уксуса Sarson’s захотели предложить участникам акции главный денежный приз в сумме 1 миллион фунтов стерлингов, какие условия им при этом пришлось бы соблюсти?

Пример № 39
Виртуальная фондовая игра от газеты Times

В 2001 году компания PIMS-SCA совместно с газетой Times и финансовым информационным агентством Bloomberg провела виртуальную фондовую игру, участники которой получали шанс стать миллионером. Акция прошла с потрясающим успехом для Times, Bloomberg и всех желающих. В игре приняло участие более 154 тысяч человек, зарегистрировано более 300 тысяч портфелей ценных бумаг.

Газета Times предоставляла желающим пароль для участия в онлайн-игре. Любой человек мог, зайдя на сайт игры по адресу www.thetimes.co.uk/fantasyshares, зарегистрировать свой портфель ценных бумаг, в котором было 10 акций общей фондовой стоимостью 1 миллион фунтов стерлингов. В любой момент игры участники могли зарегистрировать неограниченное количество портфелей. В течение следующих 10 недель новоиспеченные «биржевые спекулянты» продавали и покупали акции, пытаясь получить максимальную прибыль.

За 10 недель некто Тим Митчелл выиграл 100 тысяч фунтов стерлингов, увеличив исходную стоимость своих виртуальных акций на 30 %. Если бы Тим попал в число лучших игроков в любых трех категориях одновременно, он также получил бы бонус в размере 900 тысяч фунтов и статус миллионера.

Еженедельные призы присуждались участникам, чьи котировки акций росли быстрее всего. Эти бонусные призы, стоимость которых достигала 250 тысяч фунтов стерлингов, были застрахованы компанией PIMS-SCA и включали яхту модели Sunseeker, роскошный гастрономический тур выходного дня в Шато де Баноле от торговой марки Hennessy и целый гараж автомобилей марки Lotus. Общая стоимость призов, предлагаемых участникам данной промоакции, составляла 3 миллиона фунтов стерлингов.

Компания PIMS-SCA помогала Times и Bloomberg достичь поставленных целей, причем за фиксированную плату. Она участвовала в разработке игры в безопасной онлайн-среде и застраховала масштабный призовой фонд, предложенный промоутерами потребителям.

Пример № 40
Как заработать миллион в перерыве финального матча Кубка Уортингтона

25 февраля 2001 года компания Worthington, пивной спонсор Кубка Английской футбольной лиги, предложила трем счастливчикам шанс выиграть 1 миллион фунтов стерлингов.

Восемьдесят тысяч зрителей наблюдали за тем, как в перерыве между таймами завершилась самая масштабная в истории компании Worthington промоакция. Страхованием денежного приза, разработкой и оценкой занималось агентство PIMS-SCA. Возможность стать главными героями грандиозного мероприятия получили двое участников промоакции типа «на упаковке», которая проводилась для горького пива Cream Flow Bitter.

Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, двум финалистам нужно было справиться с пятью проверками футбольного мастерства.

– Задание 1. Забить футбольный мяч в ворота с 25-ярдовой линии (23 метра).

– Задание 2. Участники соревновались между собой, пробивая серию пенальти в ворота бывшего вратаря футбольной сборной Англии Криса Вудса. Победитель этого этапа сразу получал денежный приз в размере 25 тысяч фунтов стерлингов и переходил к следующему заданию.

– Задание 3. Нужно было, чтобы при ударе мяч пролетел сквозь заданную мишень. За это победитель получал 50 тысяч фунтов стерлингов.

– Задание 4. Задание такое же, как и на третьем этапе, но диаметр мишени уменьшен, а денежный приз поднят до 200 тысяч фунтов стерлингов.

– Задание 5. Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, участнику нужно было забить в ворота Криса Вудса пять пенальти из пяти возможных.

При поддержке зрителей участник выиграл 50 тысяч фунтов стерлингов, а марка Worthington добилась высокого уровня потребительской осведомленности и вызвала огромный общественный резонанс.

Пример № 41
Промоакция Txt’n’Win от Cadbury

Когда производители шоколада Cadbury решили провести промоакцию типа «на упаковке» для стимулирования продаж своих шоколадных батончиков, не прибегая к использованию традиционных методик, но с применением новых технологических решений, они обратились к агентствам PIMS-SCA и Triangle Communications.

В связи с тем, что ежемесячно жители Великобритании отправляют со своих мобильных телефонов более одного миллиарда текстовых сообщений и такой способ обмена информацией приобретает все большую популярность среди представителей всех возрастных групп, компании сейчас активно используют данное средство коммуникации для стимулирования продаж. Среди крупных производителей компания Cadbury одной из первых начала использовать преимущества такого средства связи и применила его при проведении своей промоакции Txt’n’Win («Отправь текстовое сообщение и выиграй»).

Чтобы получить возможность выиграть один из денежных призов (игровую консоль PlayStation, карманный компьютер Palm, DVD-проигрыватель или телевизор), участникам нужно было просто купить шоколадный батончик Cadbury в акционной упаковке и отправить с мобильного телефона сообщение с текстом, напечатанным на обертке. Победители акции узнавали о своем выигрыше из входящего SMS-сообщения.

Cadbury воспользовалась профессиональной компетенцией агентства PIMS-SCA, благодаря чему повысила уровень осведомленности потребителей о торговой марке, снизила свои затраты и застраховалась от финансового риска. Потребителям понравился такой занимательный способ присоединиться к промоакции, а компания Cadbury стала передовиком в сфере взаимодействия с потребителями.

Пример № 42
Diageo

Компания Diageo провела промоакции с использованием SMS-рекламы для продвижения своих торговых марок Guinness и Smirnoff. В том числе проводился конкурс, от участников которого требовалось ответить на три вопроса. Приз – бесплатную порцию алкогольного напитка (или две порции по цене одной) – получали в одном из указанных баров в определенное время и в определенный день, показав бармену на своем мобильном телефоне SMS с уведомлением о выигрыше.

В будущем вместо SMS-сообщения можно будет присылать победителям особый код, который бармен считает с помощью специального устройства, закрепленного на барной стойке. Многие промоутеры не имеют ничего против таких массовых рассылок своих предложений и рады, что этот «вирусный маркетинг» дает возможность увеличить уровень продаж.

Пример № 43
Faber & Faber

В некоторых рыночных секторах к стимулированию продаж прибегают довольно редко, и это позволяет производителям нестандартно использовать знакомые в других сферах методики. Один из таких секторов – книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60 % посетителей книжных магазинов не совершают покупок; люди обычно приобретают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне прочих стоящих на полке. Решением является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазинах, чтобы убедить потребителей просмотреть, а затем и купить эти книги.

По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги двадцати пяти наименований, по четыре экземпляра каждого. Башню увенчали работой с выразительным названием «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни». Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 тысяч фунтов стерлингов, а также предоставлялась возможность получить не 10 тысяч, а 1 миллион фунтов, всего лишь посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель Мелвин Брэгг). На церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В девяности девяти из них лежал чек на сумму 10 тысяч фунтов, и только в одной на чеке красовалась сумма 1 миллион фунтов стерлингов.

Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников, которые тоже приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз в размере 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 тысяч фунтов посредством того же механизма, что использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И уже вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 тысяч предоставлялись самому успешному торговому посреднику.

Эта акция «взяла штурмом» книжный рынок, повысив уровень продаж книг издательства Faber & Faber на 15 % во время проведения акции. Промоакция получила значительную поддержку со стороны отдельных магазинов и сетей, а сеть магазинов Dillons проводила ее в течение двух месяцев. Акция вызвала широкий общественный резонанс – помимо всего прочего активно обсуждался вопрос о том, как бы к ней отнесся один из авторов, попавших в «башню», знаменитый поэт и драматург Томас Элиот. По мнению вдовы писателя, господин Элиот воспринял бы такое мероприятие положительно.

В наше время конкурсы проводят довольно редко, поскольку считается, что обычным потребителям не нравятся литературные задания. Однако любители литературы, покупающие книги в магазинах, относятся к числу людей, которым выполнение таких заданий доставляет удовольствие. Значит, учитывая эту особенность своих потребителей, организаторы поступили правильно, из всех разновидностей призовых промоакций выбрав именно конкурс. К тому же это дало им полное право требовать подтверждение покупки для участия в акции. Конкурс был разработан таким образом, что участникам пришлось ознакомиться с представленными книгами и сделать покупку – как раз этого и добивался заказчик промоакции.

Faber & Faber не скрывала, что у игроков мало шансов получить миллион фунтов стерлингов. Газеты рассказывали, как компании удалось компенсировать риск, заключив пари с букмекерской конторой Ladbrokes. Компания поступила правильно, не став скрывать информацию о низкой вероятности выиграть главный приз. Покупатели все равно бы «вычислили» это, но вот по репутации Faber & Faber был бы нанесен серьезный удар. Открытость позволила избежать этого, а имидж компании даже улучшился.

Во многих других секторах рынка такую промоакцию могли бы счесть старомодной. Но с точки зрения представителей книжного рынка такое решение отличалось новизной и эффективностью, а также четкой направленностью на достижение конкретных целей.

Вопросы для самопроверки

1. В каких еще розничных секторах, по вашему мнению, можно было бы провести промоакцию такого типа? А в каких секторах она не увенчалась бы успехом?

2. Как вы полагаете, эффективно ли использовать схему моментального выигрыша для стимулирования продаж книг, а конкурс с финальным этапом – для продажи уксуса?

Заключение

Каждый из пяти типов призовых промоакций имеет свои преимущества, и каждый можно использовать для достижения разных целей стимулирования продаж. Крайне важно понимать, каковы различия между призовыми акциями разных типов. Это одни из самых действенных методик стимулирования продаж, но, как правило, их потенциал быстро исчерпывается.

Рекламные тексты необходимо тщательно проверять. В большинстве случаев не помешает оформить соответствующую страховку.

Организаторы призовых промоакций могут проявить свой творческий потенциал. Основное преимущество таких мероприятий состоит в том, что бо?льшая часть затрат остается постоянной.

Законодательная база, регулирующая проведение призовых промоакций, отличается сложностью и отсутствием четких формулировок. Государства издают отдельные законы, регламентирующие организацию азартных игр, лотерей и тотализатора. Но все эти законы составлены без учета потребностей промоутеров.

Призовые промоакции представляют собой чрезвычайно эффективное средство стимулирования продаж, в чем убедились основные британские газеты общенационального масштаба, начиная с Times и заканчивая Sun. Сто?ит следовать их примеру и обращаться за рекомендациями к специалистам, прежде чем проводить любые призовые промоакции, кроме самых простейших.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоят основные различия между конкурсом и бесплатной жеребьевкой?

2. Из каких типов призовых промоакций фактически состоят игры?

3. Какие лотереи разрешено проводить промоутерам?

4. Как компании могут предложить денежный приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, не имея его в наличии?

Глава 14
Международное стимулирование продаж

Когда речь заходит о международных промоакциях, мы, как правило, думаем, что имеется в виду некое значимое событие всемирного масштаба. Оно направлено на стимулирование продаж продукции известной торговой марки и будто бы проходит во многих странах одновременно, причем имеет единую тематику. В качестве примера приведем совместную акцию торговой марки Pepsi-Cola и популярной музыкальной группы Spice Girls, которая проходила в 1997 году. Тем не менее стимулирование продаж на международном уровне – это скорее мероприятия, разработанные для одной страны, но затем они проводятся еще и на других национальных рынках. Правильнее сказать, что это акции, которые можно провести во многих странах, а не акции всемирного масштаба.

В начале 1970-х годов компании, работающие в разных странах, очень часто нанимали консультантов по стимулированию продаж из Великобритании, чтобы те разработали для них местные промоакции. Приблизительно так же в свое время, в 1990-е годы, поступали телекомпании Восточной Европы, приглашая британских продюсеров снять для них местные мыльные оперы. Британские консультанты (как по стимулированию продаж, так и по телесериалам) пользовались огромной популярностью потому, что у них было гораздо больше опыта, чем у «дилетантов» из других стран. Нельзя сказать, что созданные иностранными специалистами промоакции в полной мере относятся к международному стимулированию продаж – ведь они проводятся только в одной стране. Тем не менее мы рассмотрим их в текущей главе, потому что они до сих пор используются довольно часто, особенно в развивающихся странах.

Подлинно международная акция должна проводиться в нескольких странах, но не обязательно строго под копирку и не обязательно везде одновременно. Такой путь развития избрали многонациональные компании, использующие стимулирование продаж на международном уровне.

Компании, добившиеся успехов в международном стимулировании продаж, не должны почивать на лаврах. Чтобы понимать изменения, происходящие на рынке, нужно постоянно отслеживать ситуацию в режиме реального времени. Других вариантов нет, и недавние события служат тому подтверждением. Международные промокампании нужно разрабатывать с учетом конкретных особенностей конкретной страны.

Наверное, самые большие перспективы международного стимулирования продаж связаны с вхождением новых стран Центральной Европы в Европейский союз. Это 150 миллионов новых потребителей, населяющих страны с общим ВВП, равным 500 миллиардов евро. Речь идет о Болгарии, Чешской республике, Эстонии, Венгрии, Латвии, Литве, Польше, Румынии, Словакии и Словении. Если у новичков Евросоюза ежегодный рост ВВП составляет не менее 4 %, то 15 «старожилов» организации довольствуются более скромным показателем – 1,8 %. Наступила «золотая пора» для рыночных производителей. Однако учтите, что кредитные карты еще не получили там широкого распространения, поэтому возможны проблемы с приемом платежей. В большинстве своем бизнесмены знают английский язык. Можно использовать вкладыши и прямые почтовые рассылки (почта у них работает достаточно хорошо). Реклама в печати не особо популярна. Можно использовать любые интерактивные инструменты: от рассылок по электронной почте до поискового маркетинга, рекламных баннеров и кнопок.

В то время как 27 % жителей Великобритании уже совершали покупки через Интернет и 26 % британских потребителей хотя бы однажды делали онлайн-покупку за рубежом, всего 6 % жителей Евросоюза решались приобрести что-нибудь за рубежом через Сеть.

Типы международных промоакций

Любая международная промоакция начиналась с одной страны, и если проходила успешно, то ее распространяли на другие страны. Об успехе становится известно в среде маркетологов и специалистов по продажам – новость разносят сотрудники не только самой компании, но и ее конкурентов. И вскоре такая же или очень похожая акция проводится в другой стране – той же компанией или, что не исключено, ее конкурентами. Если акция опять завершилась успехом, ее проводят еще и еще раз, охватывая все возможные рынки. Именно так в 1950-х годах по миру впервые прокатилась знаменитая промоакция компании Shell под названием Make Money («Зарабатывай»). Это случилось задолго до того, как в мире заговорили о международном интегрированном маркетинге.

Маркетологам, работающим в компании, проведшей успешную промоакцию, нужно встречаться или хотя бы общаться с коллегами из зарубежных филиалов, поскольку только так можно успеть повторить акции в других странах, прежде чем это сделают конкуренты. Вскоре отношения между маркетологами переходят на такой уровень, когда менеджеры из разных стран строят совместные планы и обсуждают ближайшие действия. Как правило, стимулом к тесному взаимодействию становятся деньги, то есть желание разделить с другой командой расходы на последующие промоакции. Есть три основных возможности сэкономить при проведении промоакции. Это использование уникальных рекламных премий, выдача лицензий на использование персонажей (например, из мультфильмов студии Уолта Диснея) и сотрудничество со знаменитостями, такими как поп-группа Spice Girls.

Кроме того, традиционно головные компании настаивали на стандартизации промоакций во всех зарубежных представительствах. Корпоративное руководство опасалось, не повредит ли международному имиджу торговой марки разнобой в стратегических решениях. Были сомнения в том, имеют ли все дочерние компании одинаковые возможности для разработки, проведения и оценки промоакций. К тому же не хотелось запутывать разными промоакциями потребителей стран одного региона – считалось, что лучше им всем предложить копии одной успешной акции.

В 1980-е годы, когда значимость стимулирования продаж в маркетинговом комплексе возросла и уровень осведомленности о существующих типах промоакций повысился, многие компании пришли к выводу: стимулированию продаж уже тесно в рамках акций местного уровня, которые проводившихся при информационной поддержке иностранных партнеров. Однако скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Некоторые аспекты стимулирования продаж и сейчас носят исключительно локальный характер.

К концу 1990-х годов выделилось две структуры управления стимулированием продаж в зависимости от соотношения местных и глобальных элементов. Согласно одной модели, в компании создается группа по планированию международных промоакций, и она отвечает за разработку и проведение всех промоакций во всех странах. Так работают Coca-Cola и Pepsi-Cola. А согласно другой модели, какая-нибудь команда, организующая промоакции в одной стране или регионе, начинает выходить за свои прежние географические рамки и ищет решения для других стран. Так работают Nestl? и несколько других ведущих компаний. В обоих случаях разработкой общей идеи будущей промоакции занимается команда, работающая в одной стране, а команды других стран адаптируют эту международную идею с учетом местных особенностей.

Основное различие состоит не в эффективности стимулирования продаж, а в свойствах корпоративной культуры. Первая модель предполагает «навязывание» глобальной стратегии, а вторая модель носит скорее консультативный характер. В первом случае компания полагается на эффективность централизованной системы контроля, а во втором верит в силу системы, объединяющей различные точки зрения. Но обе модели доказали свою эффективность в одном: это прекрасные способы экономии за счет масштаба.

Независимо от того, какую из систем использует компания, ее деятельность по стимулированию продаж на международном уровне может принимать одну из трех форм. Существуют промоакции, запланированные в одной стране, а проводимые в другой. Самые «мистические» (но на деле имеющие мало общего с мистикой) панъевропейские и панмировые промоакции. И наконец, сравнительно новый тип – стимулирование продаж как на внутреннем рынке, который на самом деле является глобальным. В двух словах эти три варианта можно описать так: стимулирование продаж «в одной стране», «в нескольких странах» и «без границ».

Разница между ними существенна, но только на начальном этапе. А последующий творческий процесс и реализация задуманного во всех случаях одинаковы.

Стимулирование продаж «в одной стране»

Стимулирование продаж в другой стране не сильно отличается от того, чем вы занимаетесь на своем внутреннем рынке, но вам придется представить совсем другую «деревню», чтобы найти ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Здесь важно точно знать, какова эта «деревня» на самом деле. Соберите информацию о том, какие люди живут в этой стране, как они работают, чего ожидают от жизни, какие существуют законодательные и таможенные ограничения. В общем, узнайте то же самое, что вы знаете о своей стране.

Однажды некая английская компания решила стимулировать продажи своей продукции в сети ирландских супермаркетов. Промоутеры организовали бесплатную жеребьевку, предложив в качестве приза чайные сервизы, которые разыгрывались ежедневно в течение недели в каждом магазине. К 11 часам первого же дня у промоутеров закончился весь запас регистрационных форм для участия в мероприятии, тогда как все магазины были битком забиты желающими получить бесплатный чайный сервиз, и обычная работа торговых точек стала просто невозможной. Полный провал акции! Если бы промоутеры только знали, что ирландцы, в отличие от жителей Великобритании, ничего толком не понимают в стимулировании продаж!

Еще один пример можно обнаружить в сфере продаж одежды по каталогам. У компании Freemans были представительства во многих странах мира, и каждое из них использовало для организации продаж адаптированный вариант британского каталога. Каждый год в одно и то же время появлялась прекрасная возможность увеличить объем продаж: к сентябрю мамы покупали одежду, собирая подросших детей в школу. Таким образом, ежегодная промоакция «Снова в школу» доказала свою эффективность на всех рынках. Сама по себе акция может быть достаточно простой, и для всех рынков подойдет одна и та же форма проведения. Но время проведения должно быть разным – в зависимости от конкретного рынка. В Японии и Европе акцию нужно организовать в августе – именно тогда родители начинают мечтать о тишине и покое, которые ждут их в сентябре, когда дети отправятся в школу. А жители ближневосточных стран в начале осени, как правило, еще отдыхают за границей, поэтому акцию следует проводить как минимум на два месяца позже, в конце сентября или начале октября.

Стимулирование продаж «в нескольких странах»

Если вы собираетесь провести промоакцию сразу в нескольких странах, то чем больше их будет, тем, вероятнее всего, проще окажется ваше мероприятие. Часто промоутеры предлагают основную тематику, которую затем можно, применяя разные методики, использовать для стимулирования продаж на местном уровне. Всем известно, что бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola часто проводят тематические всемирные акции.

В 1996 году компания Shell стала крупнейшим распространителем моделей автомобилей, продав во всем мире более 26 миллионов экземпляров с помощью своей акции «Коллекция». Изначально организаторы собирались провести эту международную кампанию в качестве дополнения к спонсорской поддержке команды Ferrari во время проведения автогонок Формулы-1. На местном уровне представительства Shell предлагали модели автомобилей Ferrari всеми возможными способами, казавшимися приемлемыми организаторам акции. Некоторые вручали их в качестве бонуса при покупке нефти, другие выдавали их бесплатно при продаже бензина, в то время как третьи предлагали только скидку на модель автомобиля при условии покупки небольшого количества бензина. Цели стимулирования продаж определялись на местном уровне, в зависимости от текущих потребностей. Благодаря общей теме промоакций в разных странах удалось получить огромную экономию за счет масштабов, и это сделало возможным использование инструмента, который каждая компания по отдельности не могла бы себе позволить.

В 1997 году исследования таких промоакций проводились в Южной Америке, Европе и на Дальнем Востоке, а в 1998 году появился ряд новых вариаций на эту тему. Например, чтобы собрать все детали своей игрушечной Lego Ferrari, нужно было обращаться на заправочную станцию Shell, где бы вы при этом ни находились.

На региональном уровне все чаще появляются возможности для проведения промоакций «в нескольких странах», поскольку торговые группы приводят в соответствие собственные законодательные базы, а компании создают единую структуру для продаж своей продукции в ряде стран. Такая модель в течение долгого времени использовалась в Северной Европе, а когда будет сформирован Единый рынок, ее станут применять и в ряде других стран. Кроме того, такой методике все чаще отдают предпочтение бизнесмены Юго-Восточной Азии. Если, как некоторые утверждают, в будущем структурной основной единицей станут регионы, а не отдельные страны, то промоутеры начнут стимулировать продажи своей продукции именно «в нескольких странах», а не во всем мире или в отдельно взятой стране.

Стимулирование продаж «без границ»

Мир стремительно сокращается в масштабах. Сегодня сложились рынки, не имеющие географических границ. Часто потребители из разных стран имеют больше общих черт друг с другом, чем со своими земляками.

Когда Интернет станет настоящей торговой площадкой, «безграничные» рынки начнут стремительно развиваться, но пока этого не произошло, лучший пример такого рынка – деловые люди, часто отправляющиеся в командировки. Они останавливаются в одних и тех же гостиницах, летают на одних и тех же самолетах. В любом международном аэропорту любой страны представлены одни и те же торговые марки, и в каждой стране есть сетевые гостиницы разных классов. Отели и авиакомпании хотят завоевать лояльность потребителей, для чего проводят различные акции для пассажиров и постояльцев, которые часто пользуются их услугами. Главное, что существует структурная основа для проведения действительно международной промоакции. Как правило, общение с потребителями происходит в месте пользования услугой или посредством прямых почтовых рассылок. Потребители имеют больше схожих черт, а не различий. Если вы работаете с деловыми людьми, которые часто ездят в командировки, то их можно поселить в одну международную «деревню», найти общий для всех ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», а разработанную кампанию по стимулированию продаж провести действительно на международном уровне. Менять придется только язык обращения, а в некоторых случаях можно обойтись даже без этого.

Распространение определенного формата розничной торговли – это еще один путь к рынкам «без границ». Компании Benetton, Marks & Spencer (которые сейчас покидают глобальный рынок, но в свою бытность международными торговыми марками служили прекрасным примером) и McDonald’s используют три совершенно разных розничных формата, но каждый из них реализуется идентичным образом во всех странах и в каждом случае направлен на одну и ту же целевую аудиторию.

Местное исполнение глобальных идей

После того как вы определили, к какому из трех типов будет относиться ваша международная промоакция, можно поставить реалистичные и достижимые цели. Как и всегда при стимулировании продаж, лучше наметить простые цели, особенно если вы хотите провести свою акцию во многих странах мира. Разрабатывают эти промоакции так же, как и любые другие, и мы уже не раз описывали весь процесс в нашей книге. Однако при работе на многих потребительских рынках нужно учитывать все еще существующие культурные и юридические особенности разных стран.

В каждой стране есть свои законы, которые могут повлиять на проведение вашей промоакции. Например, в Германии разрешено организовать конкурс или тотализатор, но нельзя предлагать скидки за немедленную оплату. Правила проведения промоакций тоже могут преподнести сюрпризы. Например, вы должны поместить ответы на вопросы конкурса прямо на регистрационной форме участника, причем так, чтобы человеку не составило труда их обнаружить. Приз вы можете отдать тому участнику, кто первым прислал правильный ответ – по сути, это бесплатная жеребьевка, названная «конкурсом». Дальше интереснее: нельзя помещать регистрационные формы в непосредственной близости от акционного товара. Так положено поступать по закону, но на практике промоутеры игнорируют это требование. Поэтому если вы хотите провести эффективную промоакцию, вам нужно знать не только законы, но и особенности работы местных промоутеров, а также учитывать культурные факторы. И снова о Германии: предлагать в дополнение к своему основному продукту можно только такой премиальный товар, имеющий самое непосредственное отношение к первому, но сто?ящий значительно меньше. Как следствие, такие акции в Германии практически не проводятся. Когда же все-таки подобная акция анонсируется, то потребители изначально считают, что премиальный товар, если и полезен, ничего ценного собой не представляет. А предложив более привлекательную премию при упаковке, чем это позволено законом, вы не только станете правонарушителем, но и окажетесь в рискованной ситуации невероятно высокого спроса, который не сумеете удовлетворить. Чтобы узнать об особенностях текущей ситуации на новом для вас национальном рынке, обращайтесь к специалистам или к интернет-ресурсам.

Также имеются различия, связанные с ожиданиями торговых посредников и материально-техническим обеспечением промоакций. Если на данном рынке акции проводятся уже давно, у торгового посредника есть необходимые средства для организации и реализации акций. В противном случае ваши самые блестящие идеи могут так и остаться на бумаге из-за неразберихи и беспорядка, царящих в новой для вас стране. Поразительно, какое количество вспомогательных услуг мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, когда проводим свои акции. Полагаем, будто почта везде работает бесперебойно, все торговые посредники будут честно погашать купоны, а все потребители – люди образованные. И это всего несколько моментов, отсутствие которых способно свести к нулю все ваши благие начинания.

Если вы решили самостоятельно обеспечивать торговые точки акционными товарами, ознакомьтесь с таможенными предписаниями и реальной схемой работы таможенников. Как известно, товары, которые вам нужно срочно отправить или получить в течение года, могут неожиданно оказаться в тут же придуманной и крайне дорогостоящей «категории импортных товаров». Если вы работаете с местными поставщиками (чаще всего это прекрасная идея), то вам необходимо найти на месте такого сотрудника, который сможет уладить с ними все возможные проблемы.

В большинстве случаев культурные различия обусловливают использование разных методик стимулирования продаж. В некоторых странах потребители хотят и ожидают получить немедленное вознаграждение: они живут сегодня и сейчас. В такой ситуации коллекционные предложения, вероятнее всего, не будут пользоваться особой популярностью, в отличие от премий при упаковке или дополнительного бесплатного продукта. Бесплатный почтовый сувенир, возможно, покажется интересной идеей, но в большинстве развивающихся стран такие акции пройдут впустую.

В разных странах принято по-разному расплачиваться за напитки в баре, и поэтому стимулирование продаж в местах реализации продукции тоже проводится по-разному. Промоакция для бренда Smirnoff (пример № 41) проводилась с учетом того, как принято себя вести в британских барах: посетители заказывают напитки у бармена и расплачиваются прямо у барной стойки. Во Франции клиенты обычно присаживаются за столик и ожидают официанта, или же просто остаются возле барной стойки. Кроме того, там принято все покупки оплачивать одновременно, перед уходом из заведения. Промоутерам Smirnoff, пожелай они провести свою акцию в других странах, пришлось бы принять во внимание такие различия в поведении посетителей баров.

Однако разные традиции – это еще и разные возможности. В некоторых странах, в том числе в Великобритании, есть много небольших магазинов, где покупателей обслуживает продавец. Это означает, что акции, которые уже нельзя организовать там, где закупки совершаются в основном в супермаркетах, все еще можно проводить в тех странах, где все пока по-прежнему. Выдающиеся промоакции, давно вошедшие в историю маркетинга в одной стране, могут стать новой возможностью для стимулирования продаж в другой стране. Как провести бо?льшую часть таких акций, не попав при этом в ловушки, о которых мы рассказали? Для этого следует знать особенности поведения жителей своей «деревни» – как торговых посредников, так и конечных потребителей.

Если вы проводите акцию в другой стране, вам нужны местные союзники, которые станут вашими «ушами» и «глазами». На ваши правильные вопросы они предоставят правильные ответы. Самое сложное – знать, какие вопросы задавать.

Закон о защите данных

Члены Британской ассоциации прямого маркетинга могут получить информацию о законах по защите личных данных, действующих в странах Восточной Европы и других регионах, на международном информационном сайте World Intelligence. Если вы не являетесь членом Ассоциации, вам открыт доступ только к информации о законах, действующих на территории Великобритании. Европейская комиссия проанализировала, как выполняются и толкуются законы о защите личных данных в странах Европейского сообщества. Признавая, что десять стран-кандидатов на вступление в Европейский союз уже предприняли меры по соблюдению вышеуказанных законов, Комиссия все же настаивает на еще большем усилении защиты личных данных и неукоснительном соблюдении законов. В компаниях, работающих в Евросоюзе и желающих провести свои общеевропейские кампании по стимулированию продаж в десяти новых странах-членах ЕС, принято руководствоваться законами о защите личных данных, действующими в их собственной стране. Промоутерам, представляющим страну, не являющуюся членом ЕС, следует выбрать закон одной из стран-членов ЕС и руководствоваться им при проведении своей акции в других странах. Тем не менее сейчас на территории расширенной Европы действует множество всевозможных систем защиты личных данных, поэтому промоутерам при работе с потребителями нужно соблюдать осторожность. Не исключено, что местные меры по защите личных данных окажутся помехой для реализации ваших маркетинговых планов. В большинстве новых стран Евросоюза допускается рассылка рекламной информации только с согласия потребителя. Поэтому компании, которые привыкли рассылать рекламную информацию без запроса со стороны потребителя, хотя и предоставляя ему возможность отказаться от дальнейших рассылок, могут столкнуться с нежеланием представителей целевой аудитории сообщать свои личные данные. Мы рекомендуем промоутерам, работающим в таких странах, получать однозначное разрешение потребителей на сбор информации личного характера.

Дженни Моузли и Розмари Смит, Opt 4 Ltd, Институт прямого маркетинга

Примеры

В этих двух примерах продемонстрированы две основные формы стимулирования продаж на международном уровне: «без границ», которое возможно благодаря соответствующей конъюнктуре рынка, и «в нескольких странах», где разные рыночные условия.

Пример № 44
Tony Stone Images

В течение долгого времени компания Tony Stone Images была ведущим британским поставщиком фотостоков (доступных для покупки коллекций профессионально выполненных фотографий), которыми пользовались представители многих поколений дизайнеров рекламных агентств и печатных изданий. В середине 1990-х годов компания оказалась в классической рыночной ситуации, когда конкуренция растет, а дифференциация торговой марки низка. Агентство IMP решило продемонстрировать потребителям, что Tony Stone Images прекрасно понимает творческие потребности своих клиентов и представляет собой особенную компанию, а не просто одного из поставщиков фотостоков. Была выбрана стратегия создания ассоциативной связи компании с понятием «творческие визуальные решения» и позиционирования Tony Stone Images скорее как партнера, а не как поставщика.

Ключевой идеей был набросок, или быстро сделанный рисунок, с помощью которого дизайнеры обычно изображают картинки, возникающие у них в воображении. Секретом полишинеля отрасли печатной рекламы является то, что дизайнеры, несмотря на наличие у них развитых творческих способностей, далеко не всегда умеют хорошо рисовать. Кампания стартовала в апреле 1996 года: в отраслевой прессе опубликовали серию рекламных объявлений с одноцветными набросками вместо обычных полноцветных фотографий, которыми пестрела реклама конкурентов. Потом промоутеры стали распространять сувенирную продукцию: самоклеющиеся записки Post-it, а также спортивные рубашки со схематическим изображением бегуна. (Изображения были настолько схематическими, что в качестве подсказки рядом даже нарисовали стрелку и написали: «Бегун».) К Рождеству 1996 года организаторы промоакции выпустили календарь на следующий год с изображениями набросков и соответствующих им фотографий – по одному наброску для каждого месяца.

Для презентации нового каталога фотографий от Tony Stone Images на 1997 год агентство IMP разработало конкурс, предложив в качестве приза двухдневную поездку в Нью-Йорк. Потребителям представили схематическое изображение линии горизонта с пояснениями «восход (или закат), контуры небоскребов». Участникам нужно было найти соответствующую этому наброску фотографию в каталоге, отметить на карте место, где стоял фотограф во время съемки, и отправить заполненные регистрационные формы по факсу. Участники, прошедшие на следующий этап, получали письмо, где им предлагали найти в каталоге «любовно-морковный» снимок, чтобы выиграть романтический вечер для двоих, и в финале выполнить решающее задание – дорисовать неоконченный набросок. За время конкурса участники в поиске нужных фотографий несколько раз перелистывали каталог от корки до корки. Благодаря этому уровень осведомленности потребителей о продукции компании взлетел выше небоскребов.

Письма рассылались также на французском, немецком, датском и фламандском языках. Промоакция проводилась на международном уровне, потому что дизайнеры остаются дизайнерами в любой стране мира, язык фотографии понимают в любом уголке земного шара, а творческий замысел акции оказался привлекательным для целевых потребителей, в какой бы стране мира они ни находились. Это не просто демонстрация стимулирования продаж на международном уровне – это прекрасный пример использования тщательно продуманных и соответствующих ситуации идей для привлечения внимания к позиционированию компании, ее отношению к потребностям клиентов. Задачу решили эксцентричным, но глубоко осмысленным способом.

Вопросы для самопроверки

1. Как агентство IMP ответило на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, при разработке данной промоакции?

2. Какие дополнительные решения вы могли бы предложить для продолжения кампании в последующие годы?

Пример № 45
Umbro

Каждый футбольный фанат мечтает шествовать по проходу на стадион, заполненный 80 тысяч болельщиков. Если такая мечта несбыточна, то по крайней мере можно позволить себе удовольствие иметь такую же экипировку, как у профессиональных спортсменов. Это основа позиционирования Umbro: она понимает страстное увлечение болельщиков футболом. Такое трепетное отношение компании к чувствам фанатов послужило для агентства IMP стимулом к созданию промоакции. В преддверии Чемпионата Европы 1996 года организаторы решили провести международную совместную акцию с участием розничной торговой сети Footlocker.

Целью стимулирования продаж было расширение индивидуальности торговой марки, а также взаимовыгодное увеличение объема продаж в магазинах сети Footlocker по всей Европе.

Организаторы придумали оригинальную промоакцию. Покупателям продукции торговой марки Umbro вручали электронную бесконтактную карточку. Вместе с нею нужно было пройти через установленный в магазине «проход», имитирующий тот самый проход на стадионе, по которому футбольные команды выходят из раздевалки на поле. «Проход» реагировал одним из двух сообщений, объявляя покупателю: «Ты пришел. Ты победил. Ты выходишь победителем. Забери свою футболку с символикой Евро-96 на кассе» или «Какая досада, очень жаль, вы не выиграли, но у вас все же есть шанс получить футболку с символикой Евро-96 с помощью игровых карт». В каждом случае «проход» разговаривал голосами известных местных футбольных комментаторов.

Во всех странах футбольные матчи состоят из двух таймов. Компания Footlocker смогла провести акцию во всех фирменных магазинах Европы только потому, что там используется, по сути, одна и та же система розничной торговли. В конце концов, во время чемпионата болельщики смотрели одни и те же футбольные матчи. Тем не менее эту промоакцию нельзя назвать международным стимулированием продаж. В Германии карточки необходимо было предлагать всем посетителям магазина независимо от того, купили ли они что-нибудь. В Италии промоакцию нужно было зарегистрировать в Министерстве финансов, а также заплатить соответствующий налог. В Нидерландах участники акции входили в «проход», чтобы выслушать сообщение, а затем шли к кассиру, где отвечали на простой вопрос и получали свою футболку.

Несмотря на местные особенности, везде стала возможной основная идея с «переходом», бесконтактной карточкой и знакомыми всем футбольным болельщикам голосами комментаторов. В итоге в выигрыше остались все: и Umbro, и Footlocker, но для этого им пришлось хорошенько потрудиться, чтобы придумать акцию, которую можно успешно провести в ряде стран с учетом местных правил. Это также пример еще одной особенности международного стимулирования продаж: промоакции все чаще разрабатываются индивидуально, по заказу отдельных розничных торговцев, прекрасно разбирающихся в тонкостях своих рынков – ничуть не хуже, а может и лучше, чем сам промоутер.

Вопросы для самопроверки

1. Как вы думаете, какие опасности могут подстерегать промоутеров, разрабатывающих акции для проведения в нескольких странах Евросоюза?

2. Какие еще маркетинговые мероприятия вы бы рекомендовали провести в поддержку этой промоакции, не будь у вас ограниченного бюджета?

Заключение

Международное стимулирование продаж используется для экономии средств и единообразия акций в разных странах. Оно приобретает разные формы в зависимости от структуры компании, которая может быть централизованной и децентрализованной. Но в любом случае при международном стимулировании продаж необходимо обращать внимание на культурные и юридические особенности страны, где проводится промоакция.

Стимулирование продаж «без границ» подойдет в том случае, когда промоутер работает с единой международной целевой аудиторией. Однако чаще всего международные промоакции идут в формате «в нескольких странах»: на каждом отдельном национальном рынке выбирают свои, наиболее подходящие время проведения и характеристики мероприятия.

Чтобы достичь поставленных целей стимулирования продаж, нужно уделять повышенное внимание поведенческим и культурным особенностям каждого национального рынка.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите основные типы международных промоакций.

2. Что следует учитывать при планировании промоакции, которую вы будете проводить в нескольких странах?

Примечания

1

От первых букв английских слов: cost, convenience, concept, communication, customer relationship, consistency. Прим. ред.

(обратно)

2

От начальных букв английских слов: product, place, price, promotion. Прим. ред.

(обратно)

3

Mallin R. Value for Money Marketing. – Kogan Page, 2001.

(обратно)

4

Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Минск: Попурри, 2003. Прим. ред.

(обратно)

Родди Маллин, Джулиан Камминс Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Предисловие

Что нового?

Потребитель важнее всего

Стимулирование продаж лучше скидок

Эффективен ли маркетинг?

Краткий обзор книги

Для новых читателей этой книги

Введение

Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия

Популярность стимулирования продаж

Причины возрастающей популярности стимулирования продаж

Как пользоваться книгой

Часть I Понятие стимулирования продаж

Глава 1 Все начинается с потребителя

Потребители и их поведение

Портрет современного потребителя

Почему нужно начинать с потребителя?

Как найти своего потребителя

Думайте как потребитель

Потребитель-новичок

Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя

Все ответы знает ваш потребитель

Брендинг

Процесс совершения покупки и покупательское поведение

Роль лиц, влияющих на принятие решения

Управление брендом для воздействия на сознание потребителя

Почему устарели четыре «P» (старый маркетинговый комплекс)

Стимулирование продаж и этика

Примеры

Пример № 1 Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция

Пример № 2 Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим?

Пример № 3 Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции

Заключение

Вопросы для самоконтроля

Глава 2 Цели стимулирования продаж

Знакомство с бизнес-процессом

Деловые и маркетинговые цели

Примеры деловых целей

Комплекс продвижения продукта

Ценность и цена

Тактика и стратегия маркетинга

Тактика

Стратегия

План маркетинга

Мы не ищем легких путей

Примеры

Пример № 4 Интегрированный маркетинг от бренда Superdrug

Пример № 5 Интегрированный маркетинг компании Nissan

Заключение

Вопросы для самоконтроля

Глава 3 Возможности стимулирования продаж

12 основных целей стимулирования продаж

1. Увеличить объем продаж

2. Увеличить количество пробных покупок товара

3. Увеличить количество повторных покупок

4. Повысить уровень лояльности потребителей

5. Расширить возможности использования товара

6. Заинтересовать потребителей продуктом

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте

8. Отвлечь внимание от цены

9. Заручиться поддержкой торговых посредников

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов

Примеры

Пример № 6 Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу

Пример № 7 Maxwell House

Пример № 8 Bovril

Пример № 9 Sainsbury’s

Заключение

Вопросы для самоконтроля

Глава 4 Как использовать методы продвижения

От цели продвижения продукта к заданию по продвижению

Механизм стимулирования продаж

Примеры

Пример № 10 Косметические салфетки для лица Kleenex

Пример № 11 Zantac 75

Пример № 12 Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»

Пример № 13 Промоакция «Музыка для школ»

Родди Маллин, Джулиан Камминс
Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Часть I
Понятие стимулирования продаж

Глава 1
Все начинается с потребителя

Почему устарели четыре «P»
(старый маркетинговый комплекс)

Пример № 1
Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция

Пример № 2
Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим?

Пример № 3
Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции

Глава 2
Цели стимулирования продаж

Пример № 4
Интегрированный маркетинг от бренда Superdrug

Пример № 5
Интегрированный маркетинг компании Nissan

Глава 3
Возможности стимулирования продаж

Пример № 6
Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу

Пример № 7
Maxwell House

Пример № 8
Bovril

Пример № 9
Sainsbury’s

Глава 4
Как использовать методы продвижения

Пример № 10
Косметические салфетки для лица Kleenex

Пример № 11
Zantac 75

Пример № 12
Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»

Пример № 13
Промоакция «Музыка для школ»

Глава 5
Как раскрыть свой творческий потенциал

Пример № 14
Osram

Пример № 15
Sheraton Securities

Пример № 16
Ramada

Пример № 17
Cherry Blossom

Пример № 18
Акция «Делай деньги» от Shell

Пример № 19
Eversheds

Пример № 20
Rover Group

Глава 6
Как использовать поставщиков

Глава 7
Как провести мероприятие по стимулированию продаж

Глава 8
Учет, контроль и анализ в маркетинге