Акупунктура, Аюрведа Ароматерапия и эфирные масла, Консультации специалистов: Рэйки; Гомеопатия; Народная медицина; Йога; Лекарственные травы; Нетрадиционная медицина; Дыхательные практики; Гороскоп; Правильное питание Эзотерика

От автора

На первый взгляд эта книга – типичный образец деловой литературы. Сетка, о которой я расскажу, – это инструмент для принятия более продуманных и обоснованных решений. С ее помощью можно выявлять проблемы и находить перспективные области в уже существующем бизнесе, а также «обкатывать» новые идеи. Для того чтобы применять сетку на практике, какая-то особая подготовка не нужна. Но все же это нечто большее, чем просто инструмент.

У большинства из нас есть те или иные карьерные амбиции. Кто-то хочет завести свой бизнес, кто-то – занять руководящую должность в компании. Многих вполне устраивает то, чем они занимаются, но им хочется повысить свой профессиональный уровень. Ставить перед собой такие цели и добиваться задуманного чрезвычайно полезно и приносит огромное удовлетворение.

Эта книга научит вас принимать более взвешенные и продуманные решения и поможет решить поставленные задачи. Я писал ее для того, чтобы жизнь каждого моего читателя стала проще и лучше. От этого выиграют все.

Математик Джордж Э. П. Бокс однажды заметил, что «в сущности, все модели ошибочны, но некоторые из них полезны»^{1}. Он совершенно справедливо полагал, что многообразие окружающего мира невозможно представить в виде неких моделей или формул, но это не делает их бесполезными. Они упорядочивают наше мышление, помогают сделать сложное – простым и «подсвечивают» проблемы, которые требуют решения.

Я надеюсь, что моя сетка – чуть менее ошибочная и чуть более полезная модель для принятия решений, чем остальные варианты.

Мэтт Уоткинсон

26 декабря 2016 г.

Предисловие

– Мистер Уоткинсон, боюсь, что выбора нет, – придется оперировать, – заявил мне врач, кивнув на мутный рентгеновский снимок.

– Какое колено? – спросил я.

– Оба.

До того как у меня вдруг начали болеть колени, я много и упорно тренировался в течение нескольких месяцев: поднимал штангу, ездил на велосипеде и бегал. Но в конце концов боль стала настолько сильной, что мне пришлось бросить все занятия и обратиться к хирургу. После осмотра он назначил операцию, и на следующей неделе мне сделали артроскопию суставов обоих коленей.

Спустя полгода стало ясно, что она не помогла. Боль никуда не делась, и я так и не смог вернуться к тренировкам. Я ходил по разным физиотерапевтам и остеопатам, как заведенный катался на массажных валиках, но все было напрасно. В конце концов, отчаявшись, я позвонил Николь Парсонс – специалисту по спортивной реабилитации.

Николь терпеливо выслушала мои жалобы и достала из сумки высокотехнологичные прибамбасы: рулетку, фотокамеру и блокнот, на страницах которого были схематично изображены контуры человеческой фигуры. Измерив меня и сделав несколько снимков, она что-то начертила в блокноте и наконец сообщила следующее.

Ваши колени, сказала мне Николь, совершенно ни при чем. Все дело в том, что у вас не сбалансированы все группы мышц – начиная с плеч и заканчивая ступнями. Движения бедер не синхронизируются с движениями коленей, и поэтому каждый шаг причиняет такую сильную боль: суставы и кости просто не справляются с такой разбалансированной нагрузкой. Николь предложила мне позаниматься по методу Эгоскью^{2}, чтобы восстановить баланс и равновесие тела. И это сработало! Регулярно занимаясь и выполняя все предписания программы, я быстро пришел в норму и опять смог заниматься бегом.

Лежа на мате в кабинете Николь, я вдруг подумал, что вся эта ситуация напоминает мне то, с чем я каждый день сталкиваюсь на работе. Люди частенько принимают решения, касающиеся какой-то одной части бизнес-процесса, не понимая, как это может повлиять на все остальные. Мы выявляем отдельную проблему и стараемся ее исправить, не пытаясь понять, откуда она взялась. Нередко это только усугубляет ситуацию. Все сразу бегут прямиком к хирургу, а не пытаются взглянуть на картину в целом, как это сделала Николь. Может, ее подход к лечению поможет мне и в работе? Я спросил у Николь, какие книги она могла бы порекомендовать такому новичку в реабилитологии, как я.

Николь удивилась, но все же посоветовала мне книгу под названием «Анатомические поезда», в которой разъясняется, как различные мышцы объединяются в единую взаимосвязанную систему^{3}, Я заказал ее тем же вечером, еще не подозревая о том, что операция на коленях и разговор с Николь приведут к тому, что я напишу ту самую книгу, которую вы сейчас читаете.

Эти события совпали по времени с довольно интересным периодом в моей карьере. Два года назад я работал внештатным дизайнером и тогда же пришел к выводу, что подходы к производству любых продуктов и к обслуживанию клиентов могут быть значительно улучшены.

В моей компании мы собирали данные и без конца проверяли и тестировали их с заказчиками и потребителями, но при этом не использовали никаких методик для обработки полученных результатов и для принятия более разумных решений. Короче говоря, действовали методом проб и ошибок. Мой отец, инженер по образованию, еще в детстве вдолбил мне в голову, что, прежде чем принимать решение, нужно найти правильную отправную точку. И я задумался: что же является главным в работе дизайнера?

Я считал, что набор простых правил поможет нам постоянно принимать более продуманные и верные решения за меньшее время и с меньшими финансовыми затратами, и загорелся идеей их определить. После трех лет исследований я вывел десять принципов, которые могут помочь улучшить впечатления клиента от использования любого продукта или услуги. Спустя год с небольшим на полках магазинов появилась моя первая книга под названием The Ten Principles Behind Great Customer Experiences(«Десять принципов, на которых строится отличная работа с клиентом»)^{4}.

Книга хорошо разошлась, и я знаю, что их применяют для развития и улучшения бизнеса в самых разных компаниях по всему свету. Как я и надеялся, они оказались универсальными. В 2014 г. The Ten Principles получила награду CMI Awards 2014 как «Лучшая книга по менеджменту»^[1].

Лично для меня самым приятным во всем этом было то, что клиенты стали обращаться ко мне на самых ранних этапах разработки своих проектов. Вместо того чтобы работать с принятыми недели и месяцы назад решениями, я начал помогать разрабатывать новые идеи и консультировать по вопросам стратегического планирования.

Это было крайне интересно – наблюдать «в прямом эфире» все те сложности и препятствия, с которыми сталкиваются предприниматели, пытаясь запустить, развить или спасти свой бизнес. У большинства из моих клиентов не было надежного способа оценки возможных вариантов действий, и, как правило, они не понимали, правильное решение они приняли или нет. А в результате – упущенные возможности и огромные потери денег и времени.

Примерно в это же время я познакомился с Николь и прочел книгу по анатомии, которую она порекомендовала. Тогда я окончательно убедился, что в том случае, если нечто – будь то человеческое тело или бизнес – состоит из взаимосвязанных частей, его общее состояние невозможно оценить, изучая отдельные элементы. Для понимания комплексных систем недостаточно анализа отдельных областей: нужно рассматривать ситуацию целиком.

Но такой подход был очень далек от реальности. При принятии решений мои клиенты не могли увидеть весь свой бизнес целиком. Они не понимали причин и последствий своих поступков и не знали, как разглядеть общую картину. Все решения принимались ими на основании информации, доступной на определенном уровне – например, на уровне департаментов или экспертных групп. Их опыт и знания формировали линию горизонта, за которую им никак не удавалось заглянуть. В этом и заключается основная проблема: когда люди, ответственные за принятие решений, рассматривают каждый элемент бизнеса в отрыве от остальных, они, как правило, не понимают и не учитывают того, как распоряжения отдельных лиц в итоге могут привести к непредвиденным последствиям и нежелательным результатам.

Если бы вместо этого мы научились смотреть на бизнес как на единое целое, то могли бы принимать более разумные решения и способствовать процветанию компании. Ухватившись за эту идею, я решил выяснить, что написано о комплексном подходе к изучению бизнеса различными гуру экономики и менеджмента. Как оказалось, на удивление мало, практически ничего.

Авторы научных работ, будучи узкими специалистами в своих областях, любят углубляться в детали и не пишут о целостном подходе. То же справедливо и в отношении авторов книг, посвященных какой-то конкретной теме: они подробно описывают все, что касается их предмета, но это мало что дает для понимания его места в рамках всего процесса (моя первая книга тоже этим грешит). Книги, написанные предпринимателями, переполнены примерами из их личного опыта, и не всегда понятно, как он может быть использован другими компаниями. Во многих работах как бы между делом упоминается, что «бизнес – это сложная система, состоящая из взаимосвязанных элементов», но дальше эта мысль никак не раскрывается.

Почти для любого аспекта бизнеса можно найти модели, матрицы, подходы и методики. Но, как правило, они плохо сочетаются, а зачастую и вовсе противоречат друг другу. Неудивительно, что многие компании, с которыми я работаю, вообще категорически не приемлют «теоретический» подход: они либо не знают, какую именно матрицу или модель использовать в каждой конкретной ситуации, либо не видят смысл в использовании методик, которые могут обеспечить нормальную работу только одного направления, а не всего предприятия в целом.

В этом, на мой взгляд, заключается вторая серьезная проблема. Как показал мой опыт работы с заказчиками, не было простого и универсального набора правил, помогающих структурировать свои идеи в процессе принятия решений – как стратегических, так и тактических. Отсутствие таких правил делает практически невозможным проведение коллективных дискуссий и приводит к глупым ошибкам – а все потому, что, утонув в мелочах, мы забываем о главном.

Эти две проблемы – упрощенный подход и отсутствие простых правил, которых нужно придерживаться, – так часто встречаются в любых сферах бизнеса, что я понял: все, что нам нужно, – это более эффективный способ, который поможет принимать бизнес-решения. И поставил перед собой задачу придумать что-нибудь для того, чтобы сделать нашу жизнь чуточку проще.

Такой «улучшенный метод», думал я, позволит руководителям посмотреть на свой бизнес как на единое целое и одновременно поможет определить, что именно нужно сделать для его развития. Он должен работать в любой отрасли, быть простым и понятным и, самое главное, полезным.

Сформулировав задачу, я приступил к работе. В результате тысяч часов исследовательской работы, бессонных ночей и 150 переделок и правок появился инструмент, который я называю «сетка».

Сетка

Сетка – это простой инструмент, который позволяет принимать правильные решения. При этом не имеет значения, кто вы такой и насколько велик ваш бизнес. Я знаю, что помимо нее существует множество разных методик, средств и механизмов принятия решений, и многие могут подумать, что еще один инструмент никому не нужен. Но все-таки у сетки есть свои уникальные преимущества.

Сетка позволяет оценить всю картину целиком

В деловых кругах всегда применяли аналитический подход, сначала раскладывая целое на составляющие части, а потом изучая каждую из них. Вот только в бизнесе абсолютно все взаимосвязано, и целое далеко не всегда равно сумме его частей.

Большинство методик построено на основе традиционного упрощенного видения мира. Они не позволяют понять, как наши действия влияют на бизнес в целом. Следуя им, мы принимаем решения, последствия которых невозможно предугадать. Например, урезаем расходы на производство, надеясь увеличить прибыль. В результате качество продукта падает, потребители начинают уходить к конкурентам, продажи валятся вниз – а вместе с ними и прибыли. Или, скажем, решаем провести ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию, – и в результате теряем уже имеющихся клиентов.

Сетка позволяет взглянуть на бизнес как на единую взаимосвязанную систему, которую нельзя рассматривать в отрыве от ее среды. Она дает полный обзор противоречащих друг другу целей, помогает учесть все альтернативные варианты и понять, чем можно пожертвовать, а чем – нет, и позволяет принимать решения, которые пойдут на пользу всей компании.

В других областях науки – физике, математике, биологии, экологии и в последнее время даже в экономике – системный взгляд на мир применяется уже давно^{5}. Пришло время использовать его и в менеджменте. Сетка – это не просто очередная заумная модель. Она представляет собой инструмент для современного целостного подхода к управлению, принятию решений и стратегическому планированию, который уже применяется в других сферах научной деятельности и который, без сомнения, займет доминирующее положение и в нашей области.

Сетка позволяет взглянуть на ситуацию в динамике

Абсолютно во всех компаниях постоянно происходят какие-то перемены. Это связано с изменениями в окружающем нас мире, как незаметными, так и масштабными. К сожалению, большинство аналитических методик по умолчанию считают окружающий мир чем-то статичным.

Не имеет значения, каковы ваши сильные и слабые стороны сегодня. Важна динамика: становятся ли они сильнее или слабее и как будут выглядеть завтра. В отличие от большинства инструментов, которые заставляют вас рассматривать ситуацию только в какой-то конкретный отрезок времени, сетка помогает увидеть, что именно меняется в бизнесе и почему. Она рассматривает окружающий мир в динамике и помогает принимать решения на основании того, в каком направлении вы движетесь, а не вашей нынешней позиции.

Сетка – универсальный инструмент

В мире есть много книг про то, как запустить стартап, управлять небольшим бизнесом или межгалактической империей, а также тысячи томов про каждую из областей человеческой деятельности. А вот найти книгу, в которой объяснялись бы основные принципы, которые подходят для всех видов бизнеса, практически невозможно.

Сетка охватывает большинство базовых элементов, обязательных для компаний любого размера, вида и возраста. Пригодится она и для некоммерческих организаций – например, правительственных учреждений или благотворительных фондов. Даже если вы не бизнесмен, а просто хотите принимать взвешенные решения, вы тоже можете пользоваться сеткой.

Сетка – инструмент как для командной, так и для индивидуальной работы

Один мой друг недавно спросил, для кого я пишу эту книгу. Во время работы над ней я держал в уме два типа читателей: тех, кто знает очень мало, и тех, кто знает слишком много. Большинство из нас – эксперты в какой-то одной области и полные невежды в других. Даже самые умные и талантливые люди порой делают глупые ошибки. Именно поэтому хирурги и пилоты, прежде чем завести мотор или вонзить в живот больному скальпель, проверяют себя по стандартным контрольным спискам, мысленно отмечая, все ли необходимое они сделали.

Именно нехватка знаний в различных областях делает командную работу такой эффективной и полезной. И такой невыносимой. Если человек уверен в собственной правоте, он будет до бесконечности спорить с коллегами, которые смотрят на мир иначе.

Тут-то и приходит на помощь сетка. Она позволяет оценить проблему, способы ее решения и возможные последствия с самых разных точек зрения. Благодаря сетке финансовый департамент сможет наконец поставить себя на место отдела маркетинга, и наоборот. Сетка помогает специалистам из разных сфер общаться на одном языке при помощи одной терминологии. Используя сетку, вы будете вынуждены рассматривать чужие точки зрения, значительно повышая тем самым эффективность командной работы. А если вы работаете самостоятельно, сетка поможет вам избежать соблазна проигнорировать те области, которые вам неинтересны, но все равно очень важны для успешного ведения бизнеса.

Сетка дополняет уже существующие методы работы

Сетка в первую очередь упорядочивает то, как вы мыслите и принимаете решения. Именно поэтому освоить ее можно в очень короткое время: просто применяйте ее, когда это нужно, – самостоятельно или вместе с коллегами. Сетка дополняет другие подходы, например концепцию «бережливого стартапа»: в ее рамках сетку можно использовать для проверки и подтверждения тех или иных гипотез.

Как устроена эта книга

Книга состоит из двух частей: «Быстрый старт» и «Глубокое погружение».

Быстрый старт

Из этой части вы узнаете все, что нужно, чтобы начать применять сетку на практике. В первой главе я дам базовое описание самого понятия сетки и объясню, из чего она состоит, во второй – расскажу об этом подробнее. Из третьей главы вы узнаете, как использовать сетку в трех случаях: при создании нового бизнеса, продукта или сервиса; при оценке существующего бизнеса и при принятии стратегических решений.

Глубокое погружение

Во второй части книги мы подробно рассмотрим все части сетки: каждой из них будет посвящена отдельная глава. Лучше читать все по порядку (особенно если вы начинаете новый проект). Но можно изучать и отдельные вопросы, которые вас заинтересовали.

Типовую модель сетки вы можете скачать на моем сайте: www.matt-watkinson.com

Итак, начнем!

Часть первая
Быстрый старт

1. Построение сетки

Когда я объясняю кому-нибудь концепцию сетки в первый раз, я всегда рисую ее, поясняя каждый шаг. Это помогает понять суть методики и то, что в ней на самом деле нет ничего сложного. Поэтому давайте представим, будто сидим друг напротив друга, вооружившись ручкой и блокнотом.

Для создания успешного бизнеса нужны три вещи.

Во-первых, привлекательность продукта или сервиса, который вы предлагаете клиентам. Если людям в принципе не нужно то, что вы продаете, это и будет основной проблемой.

Во-вторых, рентабельность. Если клиентам нравится ваш продукт, но его себестоимость выше, чем максимально допустимая цена продажи, долго вы не протянете.

В-третьих, долговечность. Какой смысл зарабатывать состояние сегодня, если завтра вы можете его потерять? Если ваш бизнес приносит вам $100 в день, то чем больше дней он просуществует, тем лучше. Кроме того, люди неохотно покупают что-либо у компании, которая не сможет обеспечить поддержку своего продукта в будущем.

Эти три цели взаимосвязаны. Привлекательный, но неприбыльный продукт бизнесу не нужен. Точно так же не получится сделать компанию долговечной без интересных и приносящих доход товаров. Разумное бизнес-решение – это решение, которое помогает обеспечить рост по всем трем направлениям, а если одним из них жертвуют в пользу других, то делают это осознанно. Можно снизить привлекательность товара (например, сэкономить на качестве), если это резко увеличит прибыль компании. Но если зайти слишком далеко, пострадает долговечность бизнеса: потребители просто уйдут к конкурентам.

Основная трудность заключается в том, что вы должны принимать решения, касающиеся этих трех целей, в условиях постоянного изменения общей ситуации. Бизнес похож на лодку, плывущую в океане: течение несет ее в одну сторону, а ветер – в другую. Сейчас водная гладь спокойна, но через мгновение начинается шторм. Чтобы не сбиться с курса, капитаны должны все это учитывать. Это же относится и к принятию коммерческих решений: в целом все изменения касаются следующих трех категорий.

Пристрастия и поведение потребителей могут меняться. Поскольку без клиентов бизнес существовать не может, внимание к этим изменениям имеет первостепенное значение.

Также может измениться состояние рынка. Появляются новые конкуренты и продукты, какие-то товары выходят из обращения, вступают в силу новые законы и так далее. Все это может повлиять на успешность вашего бизнеса.

Наконец, постоянно меняется сама организация (ваш бизнес). По мере развития компании изменяются ее возможности, ее сильные и слабые стороны. Возможно, ваша компания стала богаче и расширила штат, но вместе с этим потеряла маневренность и способность быстро адаптироваться к ситуации.

Теперь перейдем к самому интересному. У нас есть три цели: привлекательность, рентабельность, долговечность. И три постоянно меняющихся уровня: потребители, рынок и сама организация.

Поскольку в бизнесе все взаимосвязано, каждый из этих уровней может оказывать влияние на каждую цель. Изменение рынка (например, появление нового конкурента) может повлиять на рентабельность вашего бизнеса, а изменение поведения потребителей – сделать ваш продукт менее привлекательным.

Для наглядности давайте нарисуем табличку, в которой наши цели – привлекательность [продукта], рентабельность [предприятия], жизнеспособность [бизнеса] – будут разбиты на три столбца, а уровни – потребители, рынок, организация – на три строки. У нас получится сетка с девятью ячейками. Каждая из этих ячеек содержит один из факторов, оказывающих влияние на успешность бизнеса. Вместе они дают целостное представление о предприятии и позволяют предугадать провал или успех любого дела.

Так что же содержится в этих девяти ячейках? Давайте изучим их по порядку и начнем с первого столбца – привлекательности.

Привлекательность

На привлекательность влияют три фактора: желания и потребности потребителей, наличие и качество конкурентоспособных товаров (конкуренции) на рынке и предложения, которые может обеспечить ваша организация. Давайте рассмотрим несколько возможных сценариев.

Если желания и потребности потребителей меняются, а предложения остаются прежними, есть все основания предполагать, что привлекательность вашего продукта снизится.

Если на рынке появится сильный конкурент, это не может не повлиять на ваш бизнес. Впрочем, это влияние не обязательно будет отрицательным: ошибки конкурента могут сделать ваш продукт более привлекательным, чем раньше.

И наконец, если желания и потребности потребителей и существующая на рынке конкуренция остались прежними, но вы работаете над тем, чтобы улучшить свои предложения, то можно ожидать, что привлекательность вашей компании вырастет.

Под «предложениями» я понимаю все, что создает ваша компания: сами товары или услуги, качественный бренд, уровень и качество услуг, которые вы оказываете потребителю. Все это влияет на привлекательность. Поскольку вы часто будете использовать сетку для того, чтобы решить, от чего можно отказаться, термин «предложения» кажется мне вполне оправданным!

Рентабельность

Нет ничего удивительного в том, что на рентабельность влияют доходы, получаемые от потребителей, и издержки, которые несет организация. Но что можно сказать о ячейке в центре – переговорной позиции? Этот фактор часто упускают из виду, хотя без него успешный бизнес не построить.

Любое предприятие всегда находится между молотом и наковальней – потребителями и поставщиками. Поставщики с радостью продадут вам половину нужного объема товаров по двойной цене, потому что это увеличит их прибыль. Потребители тоже всегда стараются найти продукты с лучшим соотношением цены и качества. Получается, что вы соревнуетесь не только со своими прямыми конкурентами, но и в каком-то смысле с поставщиками и потребителями тоже. В конечном итоге выигрывает тот, кто у кого более сильная переговорная позиция^{6}.

Умение вести переговоры – абсолютно необходимый навык для любого бизнесмена. Без него рентабельность вашей компании упадет: потребители будут сбивать цену, поставщики завышать стоимость сырья. Развитый навык ведения переговоров позволяет громче заявить о себе. Например, вы можете потребовать скидку у поставщиков или повысить цену на товар (особенно если вы монополист).

Однако, как вы сейчас увидите, злоупотреблять своим влиянием бывает опасно. Если перегнуть палку, это вызовет недовольство, которое в конечном итоге может привести к краху. Об этом я расскажу чуть позже.

Долговечность

Если нет клиентов, нет и бизнеса. Чем больше у вас клиентов и чем дольше вы можете их удержать, тем выше ваши шансы на выживание и процветание. Именно поэтому любая компания должна стремиться к созданию устойчивой и постоянно растущей клиентской базы.

В следующей графе у нас стоит фактор «Имитируемость». Что может быть лучше для бизнеса, чем привлекательный и прибыльный продукт, который не могут скопировать конкуренты? Шведские гиганты IKEA и Tetra Pak сделали семьи своих основателей миллиардерами благодаря построению бизнеса с неповторимыми элементами: первые создали целую экосистему бизнеса, которую крайне сложно скопировать целиком^{7}, а вторые вовремя запатентовали технологию создания асептической картонной упаковки для молока^{8}.

Чем проще воспроизвести ваш продукт, тем острее становится конкуренция: это, скорее всего, приведет к снижению прибыли, особенно в долгосрочной перспективе. Именно в подобной ситуации, когда решается вопрос о долговечности бизнеса, важную роль играет адаптируемость.

В конечном итоге умение компании приспосабливаться к ситуации и подстраиваться под меняющиеся обстоятельства напрямую определяет, выживет ли она в будущем. Рано или поздно любой бизнес сталкивается с крупными переменами (как правило, неожиданными). Так произошло, например, в музыкальной индустрии, когда появилась возможность скачивать музыку из интернета. С появлением поисковых систем похожий шок пережили и владельцы справочника Yellow Pages.

Негибкие, неадаптивные компании с такими потрясениями, как правило, не справляются. Очень часто в погоне за сиюминутной прибылью организации жертвуют своей адаптируемостью и осознают, что у них появились проблемы, когда уже слишком поздно. Если вернуться к нашей метафоре с морем, лодка, стоящая на якоре, при перемене погоды не сможет сдвинуться с места и рискует пойти на дно.

Выводы

Теперь, когда у вас есть базовое представление о том, что такое сетка, давайте посмотрим, какие из этого можно сделать выводы.

Важна каждая ячейка сетки

Прежде всего можно заметить, что важна каждая ячейка сетки, все ее категории. Если вы забыли, проигнорировали или уделили недостаточно внимания хотя бы одной из девяти позиций, это может привести к принятию решений, результатом которых станет крушение самого успешного бизнеса, а новый никогда не сможет встать на ноги.

Нельзя добиться успеха, совершенствуя лишь некоторые элементы бизнеса. Превосходство в одной или двух областях не гарантирует общего успеха: он возникает из всех девяти указанных в сетке факторов. Разумеется, время от времени некоторые из них требуют больше внимания, чем остальные, но если хотя бы одну графу проигнорировать полностью, это обернется катастрофой.

Представьте себе, что вы начали продавать отличный продукт – и вдруг поняли, что более сильные конкуренты могут не только его скопировать, но и улучшить. Вы практически передали им в руки такую возможность, и все ваши усилия пошли прахом просто потому, что вы проигнорировали один параметр – «имитируемость».

Или такой сценарий: вы вложили уйму сил и денег в создание безупречного продукта и лишь потом поняли, что он не отвечает желаниям и потребностям потребителя, да и себестоимость у него такая, что вы никогда не вернете вложенные в него средства. Ужасная новость для любого бизнесмена! И такое случается буквально ежедневно: не потому, что люди глупы и ленивы, а просто из-за того, что такие вещи можно легко упустить из виду. Важны все девять ячеек сетки, и если вы забудете хотя бы об одной из них, у вас будут проблемы.

Изменение одной графы приведет к изменениям во всей сетке

Еще один важный вывод: любые изменения в одной графе приводят к изменениям во всех остальных элементах сетки. Если у потребителей изменятся желания и потребности, а вы не обратите на это внимание, это повлияет на размер вашей клиентской базы и уровень доходов. Если ваш продукт легко подделать, это приведет к росту числа конкурентов и уменьшению объема продаж. Сокращение издержек за счет экономии средств обычно сказывается на адаптивности и так далее.

Ранее я уже отмечал, что многие предприниматели склонны анализировать ситуацию, разбивая ее на множество мелких элементов и подробно изучая каждую деталь. Теперь вы сами можете видеть, что реальное решение задачи заключается не в анализе, а в синтезе – обобщении отдельных деталей. Процесс принятия решений – это не оптимизация одной области бизнеса в ущерб другим. Суть в том, чтобы сохранять равновесие между всеми девятью параметрами и стремиться выиграть войну, а не отдельные сражения.

Значение общей эрудиции

Успех бизнеса зависит от слаженной работы всех девяти категорий сетки, каждая из которых требует своих навыков. Общее понимание ситуации всегда имело огромное значение для владельцев малого бизнеса, частных предпринимателей и руководителей крупных корпораций. Но сетка показывает, что это так же важно и для всех остальных.

Мы живем в мире, где у каждого своя специальность, и улучшение качества работы организации зависит скорее не от более высокой компетенции сотрудников, а от способности руководителей координировать их действия. Глубокие познания начинают играть менее важную роль по сравнению с общей эрудицией. И по мере роста той или иной организации эта проблема обостряется.

Успех зависит не столько от ваших талантов, сколько от того, как ваши действия в одной области отражаются на всех остальных категориях, представленных в сетке. Чтобы построить успешный бизнес, нужно убедиться, что все девять элементов усиливают друг друга, а не наоборот.

Думайте о цели, а не о средствах для ее достижения

В сетке нет многих элементов, имеющие крайне важное значение для успеха бизнеса. Это факторы первой необходимости, такие как процессы и технологии, и факторы, оказывающие более мягкое воздействие, – например, социокультурные. Эти категории тоже нужно учитывать при принятии ежедневных решений. Так почему же они не включены в сетку?

Ответ прост: эти факторы способствуют успеху, но не являются его первопричиной. Цель сетки в том, чтобы помочь более предметно задуматься о них.

Например, перед предпринимателями часто встает вопрос, стоит ли вкладывать средства в какую-то новую технологию или нет. Вы можете оценить это решение с точки зрения каждой позиции сетки. Позволит ли это снизить издержки компании? Повлияет ли на возможность скопировать продукт? Каким образом внедрение этой технологии может улучшить ваши предложения? Повысит ли она адаптируемость или нет?

Как вы можете убедиться, сама технология не оказывает непосредственное влияние на ваш успех: ее воздействие проявляется через представленные в сетке факторы. Технология, которая сэкономит средства, в итоге может не оправдать ваши ожидания, потому что не понравится потребителям или в будущем повлияет на адаптивность вашей компании.

То же самое можно сказать и о влиянии на успех бизнеса корпоративной культуры. Его тоже можно определить с помощью девяти ячеек сетки. Как правило, в любой организации некоторые ее элементы считаются важнее других. Кто-то предпочитает наращивать объем продаж, а не прибыль; кто-то ставит перед собой цель истребить всех конкурентов, а кому-то привлекательность бренда важнее финансовых показателей. В некоторых случаях корпоративная культура мешает бизнесу адаптироваться к меняющейся внешней ситуации. И снова сетка поможет взглянуть на влияние культуры организации со стороны и оценить ее воздействие на бизнес в целом.

Сотрудники компании из общей картины также не исключаются. Напротив, сетка – это инструмент, который помогает эффективно работать в команде, обмениваться мнениями и совместно решать проблемы. Она может научить вас рассматривать кадровые вопросы в более широком контексте, помогая принимать правильные решения о расширении штата и привлечении новых сотрудников.

За каждым элементом сетки стоят опыт, талант и решения людей. От них зависит уровень обслуживания клиентов, они предлагают свежие идеи и принимают решения по развитию бренда. Они работают с поставщиками и регулируют издержки. Их нет в сетке, но они повсюду.

Именно потому, что они влияют абсолютно на все, для них и не выделена отдельная графа.

2. Элементы сетки

Прежде чем приступить к использованию сетки, нужно подробнее изучить все ее элементы: одно дело знать, что желания и потребности потребителей важны, и совсем другое – видеть, что именно они собой представляют.

В этой главе я расскажу о каждом из трех элементов в каждой из ячеек сетки. Многие наверняка вам знакомы, и нет необходимости их запоминать или специально отслеживать. Для начала работы с сеткой нужно просто иметь о них общее представление.

В конце главы я приведу вам два примера, которые помогут понять, что происходит при неправильном подходе к какому-то из этих элементов. Это поможет закрепить две основные темы этой книги: что важен каждый элемент и что изменение одного элемента влияет на все остальные.

Привлекательность

Желания и потребности

Желания и потребности определяются тремя факторами:

• Люди всегда выбирают продукты и услуги, которые соответствуют их ценностям и убеждениям. Например, покупают мотоцикл Harley или верят, что камера с большим количеством мегапикселей лучше той, где их меньше.

• Для потребителя любой продукт или услуга являются средством для достижения некой цели: например, похудеть, выучить еще один язык или организовать встречу.

• Помешать достижению цели или принятию вашего продукта или услуги могут барьеры: например нехватка денег, отсутствие необходимых навыков или несовместимость вашего продукта с тем, который уже имеется у потребителя.

Конкуренция

На характер и перспективы конкуренции влияют три фактора:

• Категория (или тип) продукта или услуги, который вы предлагаете, определяет необходимые условия, которые вы должны соблюдать, чтобы быть конкурентоспособными. На степень конкурентной борьбы влияет то, насколько легко ваши соперники могут начать новый бизнес в этой категории, а также рост или снижение популярности самого продукта.

• Географическая территория, на которой расположена ваша компания, и размер географической области, которую она охватывает, также определяют объем ваших возможностей и количество конкурентов.

• И наконец, какую бы сферу деятельности вы ни выбрали, потребитель всегда сможет найти альтернативы или заменители вашему товару или услуге. Альтернативы – это прямые конкуренты (например, другие авиакомпании, если вы занимаетесь воздушными перевозками). А заменители – это непрямые конкуренты. Внутри страны для авиакомпании таким конкурентом может быть, например, транспортная компания, перевозящая грузы по железной дороге.

Предложения

Предложения состоят из трех взаимосвязанных элементов:

• Уникальное предложение – это та концепция товара или услуги, которую вы пытаетесь продать потенциальному клиенту. Чтобы оно показалось привлекательным, клиент должен видеть очевидные преимущества именно вашего товара.

• Важное значение имеет уровень обслуживания клиентов. Плохо сделанный сайт, грубый персонал или проблемы с возвратом некачественного товара обязательно снизят привлекательность вашего товара, каким бы замечательным он ни был.

• И наконец, привлекательность бренда – то, чего ждут от вашей компании и с чем ее ассоциируют, – сказывается на привлекательности всех ваших предложений

Рентабельность

Доходы

Для создания прибыли необходим доход, который приносят клиенты. Здесь следует учитывать три фактора:

• Модель получения дохода – это механизм, при помощи которого вы зарабатываете деньги. Например, есть модель с фиксированной ценой, а есть модель, согласно которой стоимость товара меняется в зависимости от времени дня.

• Очень важно правильно определить цену на товары или услуги. Если она будет слишком высокой, то вы потеряете клиентов, а если слишком низкой – лишитесь прибыли.

• И наконец, нужно определиться с объемом продаж – тем, как часто люди готовы покупать ваши товары и в каких количествах.

Переговорная позиция

Потребители с более сильной переговорной позицией снижают доходы, уверенные в себе поставщики увеличивают затраты. Переговорная позиция и наличие возможности отстаивать свои интересы напрямую влияют на возможность получить прибыль.

• Продавая товар клиенту, который искуснее вас в переговорах, вы рискуете не только не заработать, но и уйти в минус. Поэтому важно определить свою переговорную позицию в отношениях с клиентами.

• Не менее важна способность правильно выстроить переговорную позицию с поставщиками. Если ваш бизнес становится слишком зависимым от какого-то одного поставщика, у него в руках оказывается мощный рычаг давления. Так что не удивляйтесь, если в какой-то момент поставщик начнет зарабатывать за ваш счет.

• Государственные организации постоянно принимают новые правила и нормативные акты по разным причинам, но основная из них – защита общества путем контроля над полномочиями организаций.

Издержки

Издержки организации включают в себя три основных фактора:

• Переменные издержки, которые зависят от объема производства – например от количества сырья и упаковочного материала, необходимых для того, чтобы создать и продать продукт. У автопроизводителя переменные издержки будут выше, чем у разработчика программного обеспечения.

• Постоянные издержки, такие как арендная плата или зарплата персонала, остаются неизменными и не зависят от объема производства.

• Капитальные затраты – долгосрочные инвестиции, такие как, например, покупка предприятия или оборудования. К ним нужно относиться иначе, чем к текущим расходам, потому что их стоимость рассчитывается исходя из всего срока полезного использования такого актива.

Долговечность

Клиентская база

Размер вашей клиентской базы, или количество потребителей ваших продуктов и услуг, зависит от трех факторов:

• Человек не может стать вашим клиентом, если он не подозревает о вашем существовании, поэтому ваша главная задача – повышение информированности потенциальных клиентов.

• Информируемость должна привести к привлечению клиентов – появлению новых потребителей, которые готовы купить у вас товары или оплатить услуги. Если люди не будут покупать то, что вы продаете, клиентская база не сложится.

• Наконец, рост клиентской базы невозможен, если вы теряете и приобретаете одинаковое количество клиентов. Для любого бизнеса чрезвычайно важно удержание клиентов, которых вы уже имеете.

Имитируемость

Легкость, с которой конкуренты могут скопировать ваш товар, существенно влияет на долговечность вашего бизнеса. Имитируемость можно снизить тремя способами:

• Обеспечить правовую защиту – использовать патенты, торговые марки и знаки авторского права, чтобы удержать конкурентов от копирования.

• Создать долговременные преимущества, которые сложно скопировать: например уникальную структуру ценообразования или продуктовую экосистему.

• Наконец, можно поработать над отставанием конкурентов: вынуждать их идти на неудобные компромиссы и принимать решения, которые будут мешать их продвижению^{9}.

Адаптируемость

Способность компании реагировать на перемены – адаптируемость – в конечном итоге определяет ее шансы на выживание в долговременной перспективе:

• Если у вас закончатся деньги, вы не сможете продолжить работу. Чем лучше ваша денежная позиция, тем больше у вас возможностей.

• Также важны возможности для изменения масштаба или потенциала вашего бизнеса. Если ваша компания работает на полную мощность, вам будет трудно планировать будущие изменения. Ну а если бизнес не имеет потенциала, он не может расти.

• И наконец, сложность и отсутствие гибкости замедляют развитие компании или делают его вовсе невозможным.

Пример из практики: идеальное инвалидное кресло

Чтобы связать все эти элементы воедино, давайте рассмотрим два примера из реальной жизни: один касается стартапа, а второй – крупного, давно существующего бизнеса.

Несколько лет назад я принял участие в проекте по созданию замечательного продукта – современного и высококачественного инвалидного кресла. Большинство доступных на рынке кресел отличались неудачным дизайном и плохим качеством, то есть конкуренция практически отсутствовала.

Компания провела исследование и узнала о недостатках уже существующих продуктов. В основном покупателям предлагались неуклюжие механизмы, чей устаревший дизайн особенно резал глаз на фоне изящных и эргономичных велосипедов и даже офисных кресел. Устоявшиеся игроки на рынке не хотели ничего менять, и на первый взгляд все говорило о том, что по-настоящему современное дизайнерское инвалидное кресло ждет огромный успех.

Но по мере работы над проектом компания ушла от идеи создания продукта, удобного для потребителей, и сосредоточилась на разработке Совершенного Кресла, идеального во всех отношениях. Изучив доступные технологии, инженеры решили, что у их изделия должны быть богатые возможности индивидуальной настройки. Кроме того, они задумали использовать при его производстве углеродное волокно.

В погоне за совершенством компания обратилась к крупнейшему и наиболее квалифицированному поставщику такого волокна в Великобритании, чтобы он помог им в создании опытного образца. Поставщик привык работать с такими богатыми заказчиками, как гоночные команды, рядом с которыми компания по производству инвалидных кресел выглядела настоящим лилипутом. Обратившись к такому поставщику, компания создала ситуацию, в которой не имела абсолютно никакой возможности для переговоров (переговорной позиции). В итоге им пришлось искать другого поставщика, с которым можно было бы установить партнерские отношения. Однако к этому времени уже была потрачена изрядная сумма денег.

Неудачный выбор поставщика и чересчур амбициозный проект привели к значительному повышению издержек, и компания была вынуждена поднять цену на готовое кресло. Вместо того чтобы в начале проекта установить ориентировочную цену и вписывать в нее все производственные издержки, компания меняла цену по мере создания продукта и поднимала ее все выше и выше.

К моменту выхода на рынок кресло стоило так дорого, что оказалось недоступным большинству потенциальных покупателей. На современное высококачественное инвалидное кресло готовы были потратиться многие, а вот покупать его по цене автомобиля никто не хотел. Многим оно просто было не по карману. Определение конечной стоимости продукта путем сложения всех издержек – это классическая ошибка, которую делают многие. В том числе и те, о ком я расскажу чуть позже.

Из-за высоких производственных затрат компания не могла продавать кресла розничным торговцам и торговым сетям не по безумной цене: у них попросту не было возможности для маневра.

Чтобы решить эту проблему, они договорились в течение какого-то времени не тратить деньги на аренду торгового зала, а продавать кресла при помощи так называемых демонстрационных визитов. Однако проблема заключалась в том, что потенциальные клиенты не хотели, чтобы представители компании приезжали к ним домой. В итоге кресло демонстрировали где придется: один раз, например, на офисной парковке. Учитывая, что это был высококлассный и дорогостоящий товар, вряд ли можно было ожидать, что там появится соответствующий клиент.

Но цена оказалась не единственной проблемой. Кресла можно было продавать только в ЕС – продукт соответствовал необходимым правилам и нормативным актам, но крупные рынки США, стран Азии и Австралии были для него недоступны. Во всех этих странах нормативные требования были разными. Чтобы их выполнить, нужно было пройти отдельную для каждой страны весьма дорогостоящую процедуру сертификации. Несмотря на тысячи подписчиков на Facebook и большой интерес со стороны СМИ, реального спроса на данный товар так никогда и не появилось.

Изначально компания хотела продавать по одному креслу в неделю. Высокая цена и ограниченная территория продажи сделали эту цель попросту нереальной. Спустя два года после выхода на рынок компания смогла продать всего лишь несколько кресел.

Этот пример, размеченный на сетке ниже, показывает, как появление первой проблемы вызвало цепную реакцию.

Рисунок 1. Вот иллюстрация того, что пошло не так у компании – разработчика инвалидных кресел (ключевые элементы выделены).

Все проблемы начались со слишком амбициозного уникального предложения (1) и неудачного выбора поставщика (2). Эти два фактора привели к слишком высоким переменным издержкам (3).

Высокие издержки вынудили компанию назначить очень высокую цену для потребителя (4), что для большинства потенциальных покупателей стало непреодолимым барьером (5), свело прибыль продавцов и посредников к нулю и негативно сказалось на уровне обслуживания клиентов (6).

Серьезная проблема с соответствием товара правилам и нормативным актам (7) ограничила возможную территорию продаж продукта (8).

Высокая цена в сочетании с ограниченной территорией продаж привела к низким объемам продаж (9) и в результате к невозможности привлечь достаточное количество клиентов (10).

В конечном итоге у компании закончились собственные средства, и, чтобы продолжить работу, ей потребовались внешние инвестиции (11).

Высокие издержки негативно сказались на предложениях – точнее, на уровне обслуживания и самом уникальном предложении, что, в свою очередь, привело к созданию продукта, который не отвечал желаниям и потребностям потребителей.

Пример из практики: скандал с выбросами компании Volkswagen

Скорее всего, полной правды об этом скандале 2015 г. мы так никогда и не узнаем, но в общих чертах о нем слышали многие: тогда подразделение Volkswagen в США признало, что специально настроило программное обеспечение в некоторых дизельных двигателях так, чтобы на испытаниях обмануть детекторы уровня выхлопных газов. Последствия были плачевными. Итак, вот как разворачивалась эта история.

За последние годы пожелания потребителей к уровню влияния их автомобиля на окружающую среду изменились: сегодня многих беспокоит загрязнение окружающей среды. Кроме того, ужесточились требования к нормам выбросов. Все это привело к появлению новых категорий и альтернативных вариантов в виде гибридных автомобилей и автомобилей, работающих на электричестве, таких как Prius или Tesla Model S. Эти четыре элемента выделены в сетке ниже.

Компания Volkswagen ставила перед собой амбициозные цели и намеревалась к 2018 г. стать крупнейшим в мире производителем автомобилей^{10}. Чтобы этого добиться, они поставили перед собой цель утроить уровень продаж в США^{11}. А чтобы это стало возможным, решили отказаться от гибридного двигателя в пользу «чистого дизельного», который, как утверждалось, был одновременно экономичным, экологичным и мощным^{12}. Интересное, сильное предложение – пока все хорошо.

Чтобы вывести свое уникальное предложение на рынок, концерн Volkswagen вложил много средств в разработку дизельного двигателя ЕА 189, который он намеревался использовать при производстве не только «фольксвагенов», но и «ауди», «сеатов» и «шкод»^{13}. Это бы обеспечило компании экономию за счет масштаба и позволило распределить постоянные издержки на разработку двигателя на гораздо большее количество единиц товара. Тут тоже все хорошо, верно?

Примерно в 2008 г. Volkswagen столкнулся с непредвиденной проблемой. Выяснилось, что их двигатель будет соответствовать нормативным требованиям по загрязнению атмосферы некоторых стран (в том числе и США), только если компания внесет изменения, которые сделают его неконкурентоспособным – маломощным и потребляющим слишком много топлива^{14}. Таким образом, концерн должен был сделать выбор из следующих четырех вариантов:

1. Вывести на рынок худший по качеству автомобиль, который потреблял бы много топлива и был маломощным, но зато соответствовал бы нормативным требованиям. Такой автомобиль вряд ли будет привлекательнее альтернативных вариантов, что приведет к низкому объему продаж.

2. Добавить дополнительное оборудование для ограничения вредных выбросов, вроде BlueTEC, которое использует компания Mercedes, что привело бы к увеличению переменных издержек^{15}.

3. Полностью сменить стратегию, по сути, отказаться от уникального предложения экологичного дизельного двигателя.

4. Проигнорировать требования правил и нормативных актов и пойти на обман. Предложение осталось бы прежним, дополнительных затрат удалось бы избежать, и не пришлось бы менять стратегию.

Эти варианты отмечены в сетке ниже.

Компания Volkswagen выбрала четвертый вариант и разработала «нейтрализующее устройство», которое определяло, когда производится замер уровня выхлопных газов, и автоматически переводило двигатель в режим работы с низким количеством выбросов. При этом в нормальном режиме уровень некоторых загрязняющих веществ превышал нормативные показатели в 40 раз^{16}.

План сработал блестяще, но продолжалось это недолго. Компания проигнорировала золотое правило, особенно актуальное в эру социальных сетей: «Если не хочешь, чтобы о твоем поступке кто-нибудь узнал, не совершай его». Когда выяснилось, что одиннадцать миллионов автомобилей не соответствуют нормативным требованиям, последствия были катастрофическими^{17}.

Рисунок 2. Ценности потребителей и требования к нормам выбросов изменились, что привело к возникновению новых категорий и альтернатив.

Скандал заставил клиентов Volkswagen кардинально изменить мнение о «чистом двигателе». Это повлияло на уровень обслуживания уже имеющихся клиентов, чьи автомобили пришлось заменить или забрать обратно, вернув деньги^{18}. Все это нанесло вред репутации самого бренда.

Автомобили с «обманным» устройством были сняты с продажи, что резко снизило доходы концерна^{19}. В попытке вернуть расположение потребителей компания снизила цены и на другие автомобили^{20}. В портах начали скапливаться тысячи непроданных машин, за хранение которых тоже нужно было платить^{21}. Переменные издержки взлетели до небес: автомобили всех пострадавших клиентов нужно было переделать или выкупить обратно. Прибавьте к этому суммы судебных исков и штрафов от потребителей и органов власти по всему миру.

Рисунок 3. Целью концерна Volkswagen было утроение объема продаж на территории, свободной от конкурентов, – в США. Компания инвестировала средства в разработку дизельного двигателя, который можно было бы использовать при производстве автомобилей разных брендов. Это позволило распределить постоянные издержки. Эти аспекты выделены в сетке выше.

На момент написания этой книги концерн Volkswagen потратил на устранение последствий этого скандала $18 000 000 000: наверняка они могли бы найти этой сумме лучшее применение^{22}. В США скандал плохо сказался на всей индустрии автомобилей с дизельным двигателем, что очень помогло их конкурентам – производителям альтернативных видов двигателей^{23}.

Как я уже говорил, бизнес – это система взаимосвязанных элементов: изменение одного из них влияет на остальные. В этом примере изменение пары строчек программного кода привело к потере $18 000 000 000. Это является ярким примером того, как опасны упрощенный подход к принятию решений и неумение видеть перспективу. Но этому есть простая альтернатива – наша сетка, которая помогает оценить последствия принимаемых решений. В следующей главе вы узнаете, как применять ее на практике.

Рисунок 4. Варианты действий концерна Volkswagen. Чем жертвовать: объемом продаж (1), переменными издержками (2), уникальным предложением (3) или правилами и нормативными актами (4)?

Рисунок 5. Концерн Volkswagen решил обойти требования правил и нормативных актов (1), что привело к катастрофическим последствиям для всех остальных элементов сетки.

Скандал изменил представление потребителей о купленных автомобилях (2), бросил тень на все автомобили с дизельным двигателем в США (3) и открыл дорогу для продажи альтернативных решений, которые быстро заняли место изъятых с рынка автомобилей с «обманными» устройствами (4).

Как только публика узнала про обман, уникальное предложение «чистого» дизельного двигателя потеряло свою привлекательность (5). Это сказалось на уровне обслуживания уже имеющихся клиентов, которым пришлось приводить в порядок или возвращать купленные автомобили (6). Пострадала и репутация бренда (7).

После падения объема продаж (9) компания снизила цены для стимулирования спроса (8). Изъятие автомобилей из продажи и выкуп существующих машин у потребителей повлиял и на привлечение, и на удержание клиентов (10 и 11).

Volkswagen столкнулся с ростом переменных издержек, поскольку каждый проданный автомобиль нужно было модернизировать, а в каждый новый поставить дорогостоящее оборудование, уменьшающее вредные выбросы (12). Пришлось также понести постоянные издержки: выплатить требуемые суммы по искам и штрафам от официальных органов и других пострадавших сторон (13). На решение всех этих вопросов у компании ушло $18 000 000 000: сумма значительная, но для Volkswagen вполне приемлемая (14).

3. Применение сетки на практике

В этой книге рассматриваются две основные темы: что успех бизнеса зависит от всех девяти факторов, включенных в сетку, и что изменение одной из показанных в сетке позиций влияет на все остальные. Но как применять это понимание на практике? Как оно поможет принимать более разумные и взвешенные решения?

В этой главе я расскажу о трех сценариях использования сетки: при запуске нового проекта (стартапа), при анализе существующего бизнеса и в процессе принятия решений. Но прежде чем мы начнем, давайте еще раз проговорим о том, что такое сетка и зачем она нужна.

При использовании любых моделей есть риск превратиться в «шаблонного зомби», для которого строгое следование правилам модели важнее результата^{24}. Чтобы избежать этого, помните, что сетка – это всего лишь подспорье, удобный инструмент, помогающий структурировать мышление. Ее можно распечатать, заполнить пометками, обсудить с коллегами, принять решение – и благополучно выбросить.

Если вы понимаете, что принятое вами решение может по-разному повлиять на различные группы потребителей, сделайте для каждой из них отдельную сетку. Если у вашей компании несколько брендов, торговых предложений или освоенных рынков, вы можете сделать то же самое, но это совсем необязательно. То, как вы будете использовать сетку, зависит от того, какое решение вам нужно принять. Основная цель ее использования состоит в том, чтобы помочь вам думать, а не действовать по какой-то строго определенной схеме.

Лучше всего попробовать и посмотреть, что получится. Если вы сможете взглянуть на ситуацию по-новому, ощутить вдохновение, прилив сил и уверенности, заметить недостатки в своем плане или обнаружить новые возможности – отлично, сетка работает!

То же относится и к процессу работы с сеткой. Просто экспериментируйте. Помечайте элементы сетки цветом – красным, зеленым, желтым. Ставьте галочки, крестики, выделяйте SWOT-элементы (аббревиатура: strengths – «сильные стороны», weaknesses – «слабые стороны», opportunities – «возможности» и threats – «угрозы»), делайте заметки. Зачеркивайте то, что кажется вам неважным. Самое главное – найти подход, который вас устраивает. На моем сайте выложены варианты и примеры работы с сеткой: www.matt-watkinson.com

Сценарий первый. Стартап

Успешные предприниматели в глазах окружающих окутаны флером тайн и загадок. Они – бесстрашные и рисковые парни со стальными нервами, упертые гении с безумными, но работающими идеями, знатоки психологии, которые всегда добиваются своего.

У этого мифического образа есть некоторые правдивые черты. Чтобы запустить бизнес с нуля, приходится рисковать и верить, что тебе повезет. Понимание желаний потребителей важно в любом деле, а некоторые бизнесмены и впрямь частенько полагаются на интуицию – и не зря.

Но общее впечатление о предпринимателях как о неких самородках неверно. Просто мы чаще обращаем внимание на необычные поступки и истории, которые на самом деле являются исключением, а не правилом. Никто не пишет о тысячах неудачливых бизнесменов, которые шли на неоправданный риск, неправильно оценивали состояние потребительского рынка или следовали интуиции, пока та не приводила их к банкротству.

Никого из моих знакомых успешных предпринимателей нельзя назвать безрассудным или рисковым человеком. Все они – люди исполнительные и открытые всему новому. Они прислушиваются к своим клиентам и постоянно учатся. Они уверены в себе, но не заносчивы. Они тщательно выполняют даже самую скучную работу. Когда выясняется, что их предположения неверны, они меняют свое мнение. Для таких людей сетка станет ценным союзником. Вот как она может помочь изменить ситуацию в вашу пользу.

Успешный бизнес – это уникальная конфигурация из всех девяти элементов, указанных в сетке. Пока вы будете уделять внимание только тем из них, с которыми вам легко и приятно работать, все будет напрасно. Это может означать, что вы пропускаете что-то важное, что в будущем может загубить все дело. При запуске бизнеса логично рассматривать все элементы по порядку, начиная с желаний и потребностей клиентов, и затем прорабатывая каждый столбец по очереди. Переходя к каждому новому пункту, задавайте себе три вопроса.

1. Какие предположения вы делаете?

Если принимать решения, исходя из неверных предположений, можно пойти по неверному пути. Нужно заранее прописать свой прогноз по поводу каждого элемента сетки. Даже если вы просто перечислите свои предположения в виде гипотез – это уже половина успеха. Если у вас не будет никаких версий и предположений, вы не сможете узнать, верны они или нет.

2. Как можно проверить ваши гипотезы?

После того как вы перечислите свои версии и предположения (например, «Спрос на нашу категорию товаров растет» или «Потребителям неудобно использовать существующие альтернативы»), их нужно проверить.

Можно вдохновиться примером компании Innocent Smoothies, которая начинала всего с одного прилавка на музыкальном фестивале. Основатели компании поставили перед прилавком две мусорные корзины с надписями «Да» и «Нет», а над ними написали: «Стоит ли нам уволиться и начать делать такие смузи?» К концу фестиваля корзина «Да» оказалась доверху заполнена пустыми стаканчиками, и они начали работу по созданию своего бизнеса^{25}.

Еще один показательный пример – Майкл Блумберг. Он так хотел знать, что думают о его компании, что специально покупал в 6 утра кофе в мини-маркете напротив офиса Merrill Lynch любому, кто был готов найти пару минут и поделиться с ним своими соображениями^{26}.

Если вы чего-то не знаете о потребностях и желаниях потенциальных клиентов, выйдите к ним и поговорите с ними. Создайте прототип продукта и посмотрите, понравится он кому-то или нет. Ознакомьтесь с тем, что делают конкуренты, запросите расценки у потенциальных поставщиков. Все это несложно, но требует определенных усилий и временных затрат, которые обернутся сторицей. Самое сложное – это знать, какие вопросы нужно задавать, но в этом вам поможет следующая часть книги – про углубленное изучение сетки.

3. Все ли элементы сочетаются друг с другом?

Прорабатывая разные элементы сетки, время от времени мысленно делайте шаг назад, чтобы увидеть всю картину целиком. Решения в разных частях сетки должны не противоречить друг другу, а складываться в единую общую структуру, необходимую для создания жизнеспособного бизнеса. Возможно, вам придется изменить предложение, чтобы снизить издержки, или выйти на новые рынки для увеличения объема продаж.

В конечном итоге все сводится к трем основным вопросам, которые встают перед любым бизнесменом:

• Будет ли наше предложение привлекательным (судя по данным исследования)?

• Будет ли оно (на основании наших расчетов) приносить прибыль?

• Если это произойдет, сможет ли наш бизнес выжить в будущем?

Если вы прошлись по каждой ячейке сетки и уверенно можете ответить на эти три вопроса – я вас поздравляю! Если нет – обдумайте все еще раз. Не цепляйтесь за идеи, которые кажутся вам идеальными. Ни один замысел изначально не вписывается во все девять категорий, а некоторые факторы и вовсе могут стать актуальными гораздо позже. Просто постарайтесь не тратить свое время на то, что в корне неверно.

Сценарий второй: анализ существующего бизнеса

Работающий бизнес хочется развивать и совершенствовать, и это совершенно естественно. Не все бизнесмены гонятся за ростом доходов, прибылью и расширением клиентской базы. Некоторые компании – например те, которые описал в своей книге «Великие, а не большие» (Small Giants) Бо Бёрлингем, – предпочитают становиться не больше, а лучше^{27}. А кто-то просто хочет зарабатывать на жизнь любимым делом.

Какой бы ни была ваша цель, логичнее всего начать с понимания текущей ситуации: какие у вас преимущества и недостатки; какие области нестабильны и могут измениться, а какие инертны и стабильны. Предлагая определенную структурную форму для последовательного анализа бизнеса, сетка помогает понять, над какими областями нужно работать и как это влияет на все дело в целом.

В результате работы с сеткой вы можете узнать, что вам следует задуматься об удержании клиентов, даже несмотря на высокий уровень информированности и привлечения. Или что правила и нормативные акты, которые будут приняты в ближайшем будущем, приведут к росту издержек и вам пора повышать цены.

Иерархическая структура сетки позволяет работать, методично переходя от клетки к клетке и выявляя области, которые нуждаются в улучшении. Как и в случае со стартапом, проще всего это делать, оценивая все элементы по очереди.

После выявления потенциальных зон для развития можно сосредоточиться на решении существующих проблем. Как правило, люди хорошо знают свои слабые стороны (и недостатки своего бизнеса) и верно расставляют приоритеты.

Приведу пример. Недавно меня попросили помочь компании, которая переживала непростые времена с точки зрения финансов. Мы с генеральным директором вооружились сеткой и быстро поняли, что проблема кроется не в издержках, слабой переговорной позиции или имитируемости. Подумав еще немного, исключили и слишком сильных конкурентов. В итоге мы пришли к выводу, что самая актуальная проблема компании – это недостаток дохода из-за слишком низкого объема продаж. Нужно было срочно что-то делать, пока бизнес окончательно не обанкротился.

Следующим шагом стало изучение данных о потребителях, и тут я заметил кое-что странное. Во-первых, клиентов устраивал уровень обслуживания, но повторно в фирму они, как правило, не обращались. Начав с проблемы удержания клиентов, мы быстро поняли, что повторные обращения были редкими из-за того, что уже существующим клиентам ни разу не предлагались услуги на постоянной основе – в режиме подписки. Вместо этого фирма осуществляла единоразовые продажи – по той лишь причине, что они всегда так делали. Изменение подхода и переход с разовых проектов на двухлетние договоры было бы незначительной корректировкой обычного плана действий, но могло принести значительную прибыль. Во-вторых, проанализировав нежелание клиентов вновь пользоваться услугами компании, мы обратили внимание на уровень обслуживания и увидели, что большая часть попыток привлечь клиентов заканчивалась провалом еще на стадии переговоров. После первого разговора потенциальные клиенты были в восторге, но после получения уникального предложения с детально прописанными условиями на связь выходить переставали.

Тут-то и крылась настоящая проблема. Уникальные предложения были длинными, переполненными специальными терминами, и из них было совершенно непонятно, ради чего человек должен становиться клиентом компании. Поэтому нет ничего удивительного в том, что повторно потребители в компанию не обращались: судя по всему, люди просто не могли осилить больше двух страниц текста.

Это была одна из областей, в которых можно было добиться почти немедленного улучшения. Компания сразу же приступила к изменению формата уникального предложения, сократив его до пары страниц текста, который был понятен потребителю и в котором подчеркивались преимущества их услуг. После того как они закончат эту работу, можно будет заново пройтись по сетке и найти следующую область, которая требует особого внимания.

В этом примере следует обратить внимание на некоторые моменты.

Во-первых, нужно учитывать, что любой бизнес можно улучшить сразу по нескольким фронтам. В приоритете должны быть направления с максимальной отдачей. Но, не имея полной картины происходящего в компании, вы не сможете их распознать.

Во-вторых, почти в любой компании некоторые задачи решаются одним и тем же способом (зачастую не очень эффективным) просто потому, что «мы так всегда делали». Рыбы не замечают воду, а люди не видят проблем, которые сразу очевидны, если взглянуть на них со стороны. Сетка помогает выявить эти узкие места, потому что заставляет учитывать каждый аспект бизнеса.

В-третьих, иногда проблемы возникают там, где их никто не ждал, а интуитивный поверхностный анализ во многих случаях оказывается неверным. В описанном примере улучшение уровня обслуживания было более мощным фактором, чем повышение информированности об услугах компании. Работа над привлечением большего числа клиентов тут тоже бы не помогла, а ведь именно это решение первым делом приходит в голову многим бизнесменам, которые оказываются в похожей ситуации.

И наконец, по своему опыту я знаю, что при последовательном подходе большинство людей в состоянии решить все свои проблемы. Сетка помогает методично прорабатывать их и повышает эффективность командной работы. Не говоря уже о том, что применять ее на практике интересно и даже увлекательно.

Сценарий третий: принятие решений при помощи сетки

У предпринимателей нет недостатка в идеях по развитию существующего бизнеса или созданию нового. Им постоянно нужно принимать целую кучу решений, необходимость которых они нередко понимают, только проведя тщательный анализ всех факторов, связанных с деятельностью компании, что и было показано в предыдущем примере. Далее сетка поможет вам увидеть, как можно добиться наилучших результатов.

В книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия» Ричард Румельт определяет стратегию как «последовательную реакцию на решение важной задачи», которая состоит из трех элементов. Анализ [ситуации] помогает выявить проблемы, которые требуют решения; выработка стратегии, или общего подхода, показывает, что будет делаться для их решения, а согласованные действия помогают воплотить этот план в жизнь^{28}.

Для выявления проблемы нужно определить, какие из элементов, представленных в сетке, вы хотите улучшить. Например, повысить объем продаж, улучшить удержание клиентов, сократить постоянные издержки – об этом я уже писал в предыдущих сценариях.

Выработка стратегии – это то, как вы сможете добиться этих улучшений: например увеличив рекламный бюджет, улучшив качество обслуживания клиентов или переведя компанию на аутсорсинг. Определившись со стратегией, для оценки воздействия на бизнес каждой опции используйте сетку: она поможет понять, какие элементы от этого выиграют, какие пострадают и насколько удачным будет конечный результат. Можно заодно рассмотреть разные сценарии развития событий: самый вероятный, предпочтительный и наиболее неудачный.

И наконец, переходите к согласованным действиям – внедрению выбранной стратегии или сбору дополнительной информации, которая поможет продвинуться вперед.

Данный процесс достаточно прост:

1. Определите элемент или категорию сетки, которые вы хотите улучшить.

2. Придумайте несколько вариантов решения этой задачи.

3. Проверьте каждый вариант с помощью сетки, чтобы понять, как он повлияет на бизнес в целом.

4. Выберите самый удачный вариант и продумайте шаги для его внедрения

В заключение хочу привести еще один реальный пример.

Однажды прохладным осенним днем я встретился с братьями Тимом и Энтони – владельцами процветающей компании по ремонту и реконструкции эксклюзивных лондонских домов и квартир. За прошедшие годы они заработали репутацию отличных мастеров, внимательных к нуждам клиентов. Учитывая, что они лично занимались каждым проектом, ничего удивительного в этом нет.

Бизнес процветал, и работы становилось все больше. Тим и Энтони уже не успевали уделять каждому проекту столько же внимания, как и раньше, и при этом вести бизнес и планировать что-то на будущее. Объем работ, который невозможно было контролировать, и непосильная нагрузка стали для них серьезной проблемой, с которой необходимо было разобраться. Братья договорились нанять менеджера для решения текущих задач, но прежде хотели понять, все ли они учли.

Это оказалось нелегко. У бизнеса был отличный потенциал, и новый человек в команде позволил бы братьям выделить время на решение новых увлекательных задач, но по понятным причинам они нервничали из-за того, что придется передать бразды правления кому-то постороннему. На создание своей репутации они потратили много лет и не хотели в одночасье ее потерять. В общем, заварив чай, мы уселись за стол, достали распечатку с сеткой и начали думать.

Для начала мы обсудили возникшую проблему, которая относилась к ячейке «Адаптивность», а именно к пункту «Изменение масштаба или потенциала». При наличии текущих ограничений бизнес не может развиваться, а на случай непредвиденной ситуации нет никакого запасного варианта действий. Наняв менеджера, братья смогли бы сконцентрироваться на решении стратегических задач и расширении предприятия, но сперва нужно было понять, как это повлияет на другие области бизнеса.

Перемещаясь от колонки к колонке, мы для начала прикинули, как наем нового сотрудника скажется на рентабельности компании. Очевидно, что это вызовет рост постоянных издержек, но Энтони (он вел в компании бухгалтерский учет) был уверен, что они могут себе это позволить. После изучения данных о доходах и рентабельности проектов за последние несколько лет стало понятно, что для поддержания рентабельности на нынешнем уровне будет достаточно небольшого увеличения объема продаж. Кроме того, братья накопили приличную «подушку безопасности» в банке. В целом выходило, что появление менеджера в конечном итоге позволит им увеличить доходы и прибыль компании.

Затем мы перешли к обсуждению ячейки «Доходы».

Я спросил, дает ли наличие менеджера повод повысить цену на ремонтные работы, если компания пообещает оказывать индивидуальные и более качественные услуги. Об этой стороне вопроса Тим и Энтони не задумывались, так как их больше заботили издержки. Они решили встретиться с клиентами и узнать, что они думают по этому поводу, – то есть, по выражению Румельта, предпринять первые согласованные действия.

Вернувшись к ячейке «Издержки», братья задумались о том, сможет ли опытный менеджер не только взять на себя часть их работы, но и еще как-то помочь бизнесу. Возможно, правильный кандидат сумеет повысить качество работы компании – например, снизит затраты на проект, сведя к минимуму переделки или повысив эффективность рабочего процесса.

Тим с Энтони дополнили текст вакансии этими требованиями и согласились с тем, что менеджеру высокой квалификации они готовы платить гораздо больше, чем намеревались изначально: ведь в долгосрочной перспективе он поможет им уменьшить переменные издержки во всех будущих проектах. Они даже рассмотрели возможность привязки этого пункта к размеру бонуса кандидата. Итак, сделан еще один шаг.

Рассмотрев доходы и издержки, мы начали обсуждать переговорную позицию. Бизнес братьев зависел от обширной сети разных подрядчиков – от электриков до производителей лестниц на заказ. За годы работы у них установились очень тесные отношения с двумя поставщиками, и теперь они задумались, как на это может повлиять появление нового менеджера.

Я спросил, как их подрядчики – люди уважаемые и опытные – могут отреагировать на появление «нового шерифа». Если они не поладят, Тим и Энтони рискуют потерять поставщиков, а это снизит качество работы, уровень обслуживания клиентов и повредит репутации бренда.

Об этом братья не думали. Впрочем, они быстро предложили решение: заранее предупредить подрядчиков о том, что они ищут себе помощника, и задействовать их в процессе поиска подходящего человека. Просто, но эффективно: так и сотрудника можно найти, и отношения с поставщиками не испортить. Это будет их третьим действием.

Наконец мы перешли к ячейке «Предложения». Братья больше всего переживали за репутацию бизнеса: сможет ли менеджер поддерживать имидж их бренда и оказывать клиентам услуги на привычно высоком уровне, которым славится компания? Рисковать нельзя: от этого зависит приток новых клиентов.

Мы начали думать, как свести к минимуму все эти риски. Тим предложил составить план передачи дел новому менеджеру еще до начала процесса отбора кандидатов. Это позволит снизить вероятность потерь в уровне обслуживания, которое было их главным преимуществом перед конкурентами. Таким будет четвертый шаг.

К обеду мы с Тимом и Энтони чувствовали себя уже гораздо увереннее. Вместе мы проработали все элементы сетки, высказали разные идеи и сомнения и наметили четкий план действий, с которым согласились все участники.

Все цифры сошлись, братья поняли, каким должен быть идеальный кандидат, и нашли способ минимизировать риск недовольства у поставщиков-партнеров. Неплохо, да? Особенно для пары часов работы! Итоги нашей беседы мы отразили в сетке. Как видите, даже совсем простое решение, как осьминог щупальцами, охватывает многие ее элементы.

Рисунок 6. Оценка результативности решения о найме нового менеджера при помощи сетки

1. Потребность в новом сотруднике объясняется недостаточной адаптивностью бизнеса: компания не может расти дальше, и владельцы не имеют возможности планировать ее расширение.

2. Наем менеджера увеличит постоянные издержки.

3. У компании достаточно денег, и она может позволить себе расширение штата.

4. Новый сотрудник позволит владельцам тратить больше времени на привлечение клиентов и увеличение объема продаж, что скомпенсирует рост издержек. В результате прибыль компании увеличится.

5. Братья не знают, смогут ли они повысить цены после появления нового менеджера, и решают изучить мнение потребителей по этому вопросу.

6. Подходящий кандидат – с большим управленческим опытом и умением контролировать расходы – позволит снизить переменные издержки. Наем такого человека – это хорошая идея.

7. Новый босс может не понравиться существующим поставщикам. Владельцы компании решают задействовать поставщиков в процессе подбора менеджера, чтобы уменьшить риск конфликта.

8. Больше всего братья озабочены тем, как появление менеджера скажется на репутации их компании и уровне обслуживания клиентов. Перед началом отбора кандидатов они решают тщательно продумать план передачи дел, чтобы быть уверенными в том, что все предложения их компании не пострадают от появления нового сотрудника.

Часть вторая
Глубокое погружение

Глубокое погружение

До сих пор мы плавали на поверхности, глядя на сетку как бы сверху вниз. Теперь пришло время надеть акваланг и нырнуть в каждую ячейку, чтобы более подробно изучить, что там происходит. Каждой из девяти ячеек сетки посвящена отдельная глава.

Прежде чем вы приступите к чтению, прислушайтесь к моему совету: распечатайте сетку и попробуйте использовать ее на практике. Когда вы дойдете до пункта, с которым не все ясно или у вас не хватает знаний, чтобы разобраться в этом вопросе, переходите прямо к соответствующей главе этой части книги. Например, вы считаете, что проблема заключается в предложении; что вы не понимаете, что мешает вашим клиентам (то есть не видите барьеры), возможно, вы неправильно назначили цену на свой продукт.

Если вы в первую очередь прочтете важные для вас темы, вы наиболее эффективно используете свое время. Именно поэтому я разделил эту часть книги на девять отдельных глав – по одной на каждую ячейку сетки. Разумеется, они в какой-то мере пересекаются (что неизбежно, учитывая целостность бизнеса), но я постарался свести это к минимуму, и вы можете тасовать все темы, как колоду карт.

Впрочем, если вы запускаете новый бизнес, продукт или услугу, есть смысл прочесть все главы по порядку. Знаете, из-за чего чаще всего умирают молодые компании? Из-за того, что их продукт оказывается невостребованным на рынке^{29}. Изучив столбец «Привлекательность», вы сможете «подогнать» свой товар под требования интересного вам сегмента рынка. Потом вы можете подумать, как лучше всего извлечь выгоду из вашего предложения и обеспечить бизнесу долгую жизнь.

1. Желания и потребности

Самый утонченный сыр в мире делают на ферме близ швейцарского Монтрё. Каждый год коров на несколько недель выпускают пастись на цветущие альпийские луга, трава с которых придает молоку необыкновенный привкус. Затем молоко подогревают на дровяной плите и оставляют дозревать на все лето. Из такого молока получается по-настоящему уникальный сыр, который недоступен простым смертным.

Владелец фермы Жан-Клод Бивер никогда не берет денег за свой сыр. Вместо этого он дарит его друзьям, родным и шеф-поварам своих любимых ресторанов^{30}. Месье Бивер может себе это позволить, потому что сыр – его хобби. А его бизнес – это производство часов.

В 1981 г. Бивер с партнером купили права на марку Blancpain за 22 000 швейцарских франков (примерно $15 000). Хотя часы под этим брендом не выпускались уже десять лет, Бивер был убежден, что у компании есть потенциал: в конце концов, она официально считалась старейшим часовым брендом в мире. Спустя десять лет компания Swatch Group выкупила Blancpain за $43 000 000^{31}.

Бивер вошел в состав совета директоров, и представители Swatch попросили его заняться еще одним люксовым часовым брендом – компанией Omega. Под управлением Бивера продажи Omega выросли почти в три раза^{32}. Затем Бивер ненадолго отошел от дел, а потом перешел в компанию Hublot. За три года работы Бивера продажи Hublot увеличились в 5 раз. Как же ему это удается? В интервью журналу о часах Revolution Бивер разъяснил основные принципы своей работы:

Всегда начинайте с самого главного. Что самое главное для Hublot? Правильно, клиент.

Чтобы угодить клиенту, нужно знать его историю: откуда он родом, где учился, что ему нравится и не нравится, во что он верит, к чему стремится, чем занимается в свободное время, какими чертами характера обладает, насколько он богат, насколько щедр. Нам нужна вся эта информация: чем больше мы о нем знаем, тем лучше его обслужим.

«Повелитель» Hublot – это человек, который любит поло, крикет, яхтенный спорт, футбол, «Формулу-1», музыку, фестивали вроде Coachella и татуировки. Значит ли это, что и мы должны все это любить? РАЗУМЕЕТСЯ – ведь он наш повелитель. Мы – его подданные, которые во всем следуют за ним. Мы подстраиваемся под его вкусы. Вот и все! В этом и заключается «секрет» нашего успеха^{33}.

Для успеха любого предприятия необходимо понимать желания и потребности вашего потребителя. Как вы сможете создать продукт, который им нужен, если вы не знаете, чего они хотят? И все же мало кто старается понять потребителей так, как Жан-Клод Бивер. На самом деле многие организации часто вообще их игнорируют. Одной из причин сбоя при запуске является «создание решения, ищущего проблему». Отсюда и самая распространенная причина провала стартапов: создавать продукт, исходя из проблемы^{34}.

Для правильного понимания своих клиентов вам нужно знать три вещи:

Кто они? Каковы их ценности и убеждения?

Чего они хотят добиться и какие цели перед собой ставят?

Что стоит у них на пути, какие барьеры им приходится преодолевать? Зачастую предприниматели уделяют внимание лишь чему-то одному: например выпускают привлекательный для потребителей продукт, который тем не менее не помогает им достичь поставленных целей. Или предлагают продукт, который выполняет свои функции, но который они не в состоянии принять (то есть он не соответствует их ценностям и убеждениям). Рассматривая желания и потребности ваших клиентов, важно учитывать все три аспекта и не зацикливаться на каком-то одном.

Ценности и убеждения

В 50-х гг. ХХ в. ученый Курт Рихтер проводил эксперименты на крысах, которые сегодня многие сочли бы возмутительными. Он помещал грызунов в закрытую емкость с постоянно циркулирующей водой. Крысы были вынуждены постоянно шевелить лапами, чтобы не утонуть. Ученый засекал, через сколько времени они тонули: в среднем это занимало 15 минут.

Затем Рихтер повторил эксперимент, только на этот раз в последний момент он спас крыс, дал им прийти в себя, а потом снова поместил в емкость. На этот раз спасенные крысы не сдались через 15 минут: они продержались два с половиной дня и только потом утонули^{35}.

Крысы, которые смирились со своей участью, быстро гибли. Но, веря, что их спасут, они держались куда дольше. Их убеждение оказало сильное воздействие на их поведение – и такое случается не только с грызунами. Наши убеждения и ценности влияют абсолютно на все: на выбор еды, брендов, друзей…

Наши убеждения важны потому, что они определяют, что именно доставляет нам удовольствие. Вот что пишет об этом Пол Блум, автор книги «Удовольствие и как его получить» (How Pleasure Works): «То, испытывает человек положительные эмоции или нет, зависит от того, что он думает об объекте его внимания. Если он смотрит на картину, для него важно, кто ее написал; если слышит историю – важно, правдивая она или нет; если ест стейк – важно, из какого он мяса»^{36}. Если ваше драгоценное полотно кисти Ван Гога окажется фальшивкой, вы выбросите его на помойку, несмотря на то, какие красоты там изображены. Удовольствие от картины проистекает от того, кто, как мы считаем, ее написал. Наши убеждения и то, что мы находим привлекательным, неразрывно связаны.

Мы упорно держимся за свои убеждения, даже если у нас есть очевидные доказательства нашей неправоты. Человек хочет избегать когнитивного диссонанса – то есть переживаний, вызванных столкновением с информацией, противоречащей его представлениям о мире, расхождениями между его убеждениями и действиями и расхождениями между двумя убеждениями^{37}.

Кроме того, всем нам свойственно искать информацию, поддерживающую наши убеждения, и игнорировать данные, противоречащие тому, во что мы верим. Это явление получило название предвзятости подтверждения^{38}. Наверное, вы слышали фразу «Поверю, когда увижу своими глазами»? Так вот, на самом деле все наоборот. Чтобы увидеть, нужно сначала поверить. Сегодня, когда большинство новостей мы узнаем из соцсетей, это становится особенно актуальным: алгоритмы сайтов вроде Facebook показывают нам контент, которому мы вероятнее всего поставим «лайк» или поделимся им с друзьями. Получается, что пользователи таких сетей видят только то, во что уже верят.

Как заметил венгерский физик Юджин П. Вигнер, люди «не выбирают, во что верить, опираясь на разумные доводы. Они сначала верят, а потом находят доводы для оправдания своей веры»^{39}. Таким образом, чтобы по-настоящему понять желания и потребности наших клиентов, мы должны начать с изучения их ценностей и убеждений. Только после этого можно разработать подходящее предложение или понять, с какими барьерами придется столкнуться, работая с этим сегментом. Чтобы решить эту задачу, давайте рассмотрим ее с нескольких точек зрения.

Личность потребителя

У каждого из нас есть собственное убеждение в том, кем мы являемся: внутреннее мироощущение, которое определяет наше самосознание. Например, один мой друг – фанат хоккея, другой – вегетарианец. Еще одна знакомая в первую очередь считает себя матерью. Спросите кого угодно, где они работают, и вы услышите разные ответы. Кто-то отвечает, ссылаясь на профессию: «Я укротитель львов». Кто-то упоминает работодателя: «Я работаю в полиции». По этим ответам можно понять, кем эти люди себя считают. Это не просто отдельные черты характера, это суть их личности.

При выборе товаров или услуг потребителю важно, чтобы они соответствовали его представлениям о самом себе^{40}. Мы нередко предпочитаем менее функциональные товары, которые лучше отражают наше самовосприятие, и выбираем более дорогие продукты, которые не противоречат нашим представлениям о себе. Для того чтобы понять своих потребителей, сначала нужно определить, кем они себя считают, и подумать, как мы можем отразить этот образ в нашем предложении.

Кампания Coca-Cola «Поделись колой», бриф к которой состоял всего из 151 слова, учла именно это свойство человеческой психологии. Она позволила заменить логотип на бутылке любым именем, «привязав» бренд к конкретному человеку. Кампания имела бешеный успех: 150 000 000 проданных бутылок; 998 000 000 фото и изображений в Twitter. В одной только Великобритании через интернет-магазин было продано 730 000 стеклянных бутылок с именами^{41}.

Поэтому, чтобы понять потребности и желания потребителя, нужно точно знать, кто он такой. Тем не менее, если вы спросите у предпринимателей, для кого выпускаются их товары, многие ответят расплывчато: «Для малого и среднего бизнеса», «Для компаний из ТОП-500 Fortune», «Для телекоммуникационных организаций». Но это – компании, а не живые люди. А кто ваш конечный потребитель? Директор по маркетингу? Основатель фирмы? Уборщик?

Если вы разрабатываете товар или услугу, держа в уме конкретных людей – тех, кого вы знаете или хотя бы можете себе представить, – вам будет куда проще понять, что они хотят. У нас куда больше шансов создать интересный потребителям продукт, когда мы работаем с оглядкой на реальных клиентов: хирургов, любителей экстремальных видов спорта, готов и т. д. Кроме того, также нужно учитывать интересы не только основного клиента, но и других заинтересованных сторон: конечного потребителя, закупщиков и других посредников^{42}.

Ценности потребителя

Поняв, что собой представляют наши потребители, можно переключиться на определение их ценностей: того, что их волнует, и того, каких принципов и стандартов они придерживаются. Может быть, они переживают из-за состояния экологии? Или выбирают товары только самого высокого качества? Ценят хорошее обслуживание? Возможно, их потребительское поведение можно описать фразой «скупой платит дважды»? Предположим, что ваш потребитель ценит качественные товары, готов за них много платить, но рассчитывает, что они долго ему прослужат.

С момента выхода на рынок в 1997 г. Toyota Prius пользовалась бешеным успехом – особенно в Японии и США. Объем продаж превысил 5 000 000 экземпляров, и ее производят даже сегодня, двадцать лет спустя^{43}. Успех «Приуса» объясняется просто: этот автомобиль стал воплощением ценностей движения «зеленых»^{44}.

Мебельный бренд Vitsoe стал по-настоящему культовым потому, что компания ставит во главу угла дизайн и внимание к деталям, которые так ценят его поклонники. Кредо бренда «Жить лучше, потреблять меньше, использовать дольше» находит отклик у потребителей и соответствует их жизненным ценностям^{45}. Но нельзя разработать предложение, отражающие ценности потребителя, пока мы не узнаем, каковы эти ценности.

В 1957 г. группа ученых-агрономов из колледжа штата Айова сформулировала еще одну причину, по которой так важно понимать ценности потребителя: оказывается, они влияют на вероятность адаптации клиента к новым технологиям. Модель жизненного цикла принятия технологий, разработанная во время этого исследования, с небольшими изменениями используется до сих пор^{46}.

В предложенной ими модели потребители делились на пять групп. Первая – это новаторы, интересующиеся новыми технологиями и обожающие новые разработки. Далее идут ранние последователи, которые представляют, как технология поможет им опередить конкурентов; раннее большинство – потребители, которые будут использовать только проверенный на практике продукт; позднее большинство, покупающее продукт у устоявшегося лидера рынка после спада цен. И наконец, люди вроде моего отца – увальни, не желающие ничего менять. В сумме представители групп раннего и позднего большинства охватывают примерно две трети всех потребителей на рынке^{47}.

Поведение членов каждой из групп отличается. Ранние последователи частенько рискуют и ищут возможности для роста. Позднее большинство избегает риска и старается экономить. Новаторы обожают суперсовременные высокотехнологичные новинки, а увальням просто-напросто на все это наплевать.

Поэтому не стоит продвигать на рынке непроверенный продукт на ранней стадии разработки потребителям, которые избегают риска, даже если вам кажется, что это прибыльный сегмент. Такое поведение – одна из причин провала многих стартапов, которые ориентируются на продажи крупным корпорациям^{48}.

Я и сам пару лет назад совершил эту ошибку, продавая новое программное обеспечение банку. Им понравилась моя идея, и мы даже дошли до стадии оформления заказа. Но в этот момент в сделку вмешались отдел закупки и юридический департамент, и на этом наши отношения закончились. Мне особенно запомнилась фраза одного из юристов: «В бизнесе, если стремишься к инновациям и совершенству, без риска не обойтись. Но наша политика требует составлять контракты так, чтобы самим избежать любой опасности».

Сделка сорвалась из-за несовпадения наших ценностей и убеждений. Несмотря на громкие слова об инновациях, две трети участников рынка их не особо жалуют и порой активно мешают их продвижению.

Разрабатывая предложение B2B-сегмента (business to business, «от бизнеса бизнесу»), следует помнить, что важны ценности не отдельного потребителя как личности, а всей организации в целом.

Социальные группы и сообщества потребителей

Что бы вы ни продвигали – футболки с эмблемой спортивной команды или доступ в эксклюзивный клуб по интересам, – бешеным успехом будут пользоваться любые продукты и услуги, которые подчеркивают принадлежность к какой-то группе^{49}.

Таким примером является частный клуб Soho House, в который входят только профессионалы творческих специальностей. Их сайт гласит: «В отличие от других клубов, мы не принимаем к себе просто богатых и знаменитых – нас не интересуют ваши деньги и ваш статус. Мы стремимся к тому, чтобы собрать вместе людей, которые имеют что-то общее – а именно творческую натуру»^{50}. (Ну и богатство со статусом тоже не помешают, конечно.) Четкое определение социальных групп клиентов не только помогло компании создать привлекательное предложение, но и облегчает его продвижение на рынке.

Впрочем, понимание личности, системы ценностей и социальной группы потребителя – это только половина дела. Вы также должны знать, что они думают о вашем продукте и бренде, каким опытом потребления обладают и как он повлиял на их привычную модель поведения.

Понимание представлений потребителя об определенной категории продукта

У всех нас есть сложившее мнение (убеждение) об определенных категориях товаров: чем больше мегапикселей, тем лучше фотокамера; органические продукты полезнее неорганических; все банки одинаковы. У нас нет ни времени, ни сил, чтобы досконально разбираться во всех товарах на свете, начиная с утеплителя для стен и заканчивая виски. То, во что мы верим, позволяет нам выбирать самый простой путь при принятии решений^{51}.

Распространенная причина провала продукта на рынке – невозможность отнести его к какой-то определенной категории. Обманутые ожидания тоже играют важную роль, и об этом мы подробнее поговорим в следующей главе. Пока просто подумайте о том, какие убеждения и ожидания могут быть у вашего потребителя. Их можно изменить, но чтобы это сделать, сначала нужно их выявить.

Понимание представлений потребителя о бренде

В 2011 г. компания Aston Martin выпустила маленький городской автомобиль Cygnet. По сути, это была чуть измененная Toyota iQ с парой дизайнерских фишек, которые противоречили практически всему, что ассоциировалось с брендом. Компания рассчитывала продать за первый год 4000 машин, но покупателей нашли менее 150 автомобилей, после чего производство было свернуто^{52}. Новый продукт полностью провалился, потому что нарушал представления потребителя о бренде. В этом и заключалась фундаментальная причина неудачи.

Сложившиеся убеждения и представления о бренде очень сложно изменить. Мы можем избежать проблем, заранее удостоверившись, что у наших потребителей складывается реалистичное представление о компании, и принимать решения, только обдумав, не скажется ли это на мнении потребителей. Более подробно о привлекательности бренда мы поговорим в главе 3 этой части книги: Предложения.

Как влияет на убеждения потребителя его прошлый опыт

Напротив квартиры моего друга есть стоянка, парковочный автомат на которой постоянно вызывает у автомобилистов какие-то затруднения. Однажды я решил спуститься вниз и выяснить, в чем дело. Оказалось, в том, что кнопка «Отменить» там была серого цвета, а кнопка «Оплатить» – красного. Водители вносили в автомат деньги и, не задумываясь, нажимали серую кнопку, после чего паркомат выплевывал все их монеты обратно. Растерянные автомобилисты опять вносили деньги и опять нажимали ту же самую серую кнопку, с очевидным результатом. Этот феномен известен под названием «навязчивая привычка»^{53}.

Сегодня нам известно целое множество таких заученных паттернов поведения. Они позволяют нам действовать на автомате и экономить время: например, ждать, что в правом верхнем углу сайта будет корзина для покупок, или перестраиваться в конкретную полосу на каком-то участке дороги. Если компания, желая выделиться на фоне конкурентов, пытается нарушить привычный для потребителя порядок действий, эта тактика редко приводит к успеху.

Наши убеждения основываются на нашем прошлом опыте. Именно поэтому в любой сфере так важны хорошие услуги, качество которых никогда не меняется. Первый неудачный опыт может так негативно повлиять на ожидания клиента, что он больше никогда к вам не вернется, или вам придется приложить массу усилий, чтобы вновь завоевать его расположение. Не рассчитывайте на то, что после провала вы сможете добиться оглушительного успеха: неудачный первый опыт формирует в сознании клиента убеждение, которое нужно будет преодолеть. Совет: делайте все хорошо с первого раза, потому что второго может уже не быть^{54}.

Изменение сложившихся представлений потребителя

Делая предложение своей жене, я точно знал, какое кольцо она хочет, потому что она сама показала мне его в ювелирном магазине. Но почему я вообще решил дарить ей кольцо с бриллиантом? Почему все ассоциируют предложение руки и сердца именно с такими кольцами? Как ни удивительно, но эта традиция довольно молода и своим появлением обязана самой успешной рекламной кампании в истории человечества.

В конце 1930-х гг. компания De Beers столкнулась с уменьшением объема продаж. Они обратились в рекламное агентство N. W. Ayer со следующим запросом: изменить мнение американцев о бриллиантах и сделать эти драгоценные камни символом романтики, обручения и вечной любви. Они хотели, чтобы люди поверили в то, что мера их любви лучше всего выражается в размере и качестве алмаза в кольце, с которым они делали предложение.

Рекламщики с энтузиазмом подошли к решению этой задачи и даже провели серию лекций о важности бриллиантовых обручальных колец для школьниц. Слоган кампании «Бриллиант – это навсегда» полностью отражал ее суть. В 1967 г. они повторили этот трюк в Японии, где до этого лишь пяти процентам невест дарили при помолвке бриллиантовые кольца. Спустя 14 лет эта цифра выросла до 60 %^{55}. Сегодня бриллиантовое обручальное кольцо – часть укоренившейся и нерушимой традиции во многих странах мира.

Как показывает опыт De Beers, убеждения и представления потребителей можно изменить. На самом деле от этого во многих случаях зависит успешность нашего бизнеса. Вопрос только в том, как сделать это наиболее эффективным способом.

В своей книге «Основа убеждений» (The Business of Belief) Том Асакер пишет, что заставить потребителя изменить свои убеждения примерно так же просто, как убедить его пройтись по узкому мосту через пропасть^{56}. Вместо того чтобы толкать человека вперед, кричать на него или взывать к логике («бояться высоты глупо!»), нужно его подбадривать и вести за собой шаг за шагом. Для этого Асакер предлагает двусторонний подход.

Во-первых, начинать нужно с уже имеющихся желаний и эмоций. Подумайте, зачем им вообще пересекать этот мост? Как пишет Асакер, «человеку свойственно стремиться на «другой берег», потому что он верит, что там его ждут лучшие впечатления и лучшая жизнь. Эффективный лидер умеет «зажигать» людей, рисуя им яркую, убедительную и привлекательную лично для них картину, ради которой они готовы будут перейти воображаемый мост»^{57}. Корпорация De Beers сделала это блестяще, активно использовав желание мужчин не только выразить свою любовь, но и подчеркнуть собственный статус успешного человека.

Во-вторых, нужно сделать все, чтобы человек чувствовал себя удобно и безопасно: он должен знать, что мост под ним не обрушится^{58}. De Beers преуспела и в этом: она продвигала использование бриллиантовых колец в романтических фильмах и фотографировала знаменитостей и королевских особ с драгоценностями, предлагая снимки журналам. Потребители видели, что их ролевые модели носят бриллиантовые кольца, и стремились им подражать. Бриллиант стал абсолютным символом романтических отношений.

Цели

В конце 1960-х гг. японская компания Hitachi представила Magic Wand – электрический вибромассажер, предназначенный для облегчения боли в спине. Впрочем, потребители нашли ему другое, куда более интимное применение. Даже сегодня, почти пятьдесят лет спустя, Magic Wand называют «роллс-ройсом в мире вибраторов»^{59}.

История знает и другие аналогичные примеры нечаянного успеха. Так, рабочие ботинки Timberland стали пользоваться популярностью у модников, Range Rover превратился в символ успешного городского жителя, а орган Hammond, изначально придуманный как недорогая альтернатива церковным органам, полюбился джазовым и рок-музыкантам. Magic Wand – это просто неплохой массажер для спины, но среди вибраторов он безусловный лидер рынка. Сам продукт не изменился. Изменилась цель, ради которой его приобретает потребитель.

Каждый продукт или услугу нужно рассматривать как средство для достижения клиентом определенной цели.

Как справедливо заметил профессор и преподаватель школы бизнеса Теодор Левитт, «Людям не нужна дрель со сверлом в четверть дюйма: им нужна дырка диаметром в четверть дюйма»^{60}. Чтобы предложение заинтересовало потребителя, оно должно помочь ему добиться какой-то цели. Как показывает пример с Magic Wand, это может быть вообще не та цель, которую он имел в виду изначально.

С течением времени легко перестать учитывать цели ваших потребителей. Если вы целый день проектируете, производите или продаете сверла, можно забыть, что цель клиента – просверлить дырку в стене, а не иметь инструмент для того, чтобы ее сделать. Не стоит упускать это из виду. Узкое понимание задачи делает вас уязвимыми для конкурентов и мешает увидеть новые возможности для развития бизнеса.

Чтобы этого не случилось, всегда рассматривайте цели потребителя с трех разных точек зрения: сверхзадачи, подтекста и критериев успеха.

Сверхзадача

Пару лет назад я понял, что мне есть чему поучиться у актеров, если я хочу понимать, что нужно и чего хочется потребителю. В конце концов, чтобы хорошо сыграть кого-то, актеру приходится вживаться в роль: думать, чувствовать и действовать, как их персонаж. В итоге я познакомился с системой Станиславского – методом, который позволяет глубже вникнуть в характеры своих героев. Система оказалась настоящим кладезем разных методик, которые гораздо полезнее всего, что я встречал в литературе о коммерческой деятельности.

Я начал с того, что научился понимать личность своего персонажа (или в условии нашей задачи – клиента), раскрывая его сверхзадачу – то есть главный мотиватор, который управляет всеми его поступками^{61}. Например, у человека может быть ближайшая или неотложная цель – купить весы для ванной комнаты. Но сами весы могут быть средством для достижения цели более высокого уровня – похудеть, а для этого нужно иметь возможность контролировать изменения веса. Если подняться на уровень выше, то, по всей вероятности, сверхзадача может состоять в повышении самооценки, которая растет вслед за улучшением внешнего вида. Такое понимание может помочь вам разработать более успешный продукт.

Понимание сверхзадачи потребителя откроет для вас новые возможности, которые вы не можете увидеть просто на уровне продукта. Многие популярные товары и услуги сразу ориентируются именно на сверхзадачу потребителя, удовлетворяя ее наиболее полно или хотя бы на необходимом уровне.

Цель покупки музыкальных записей – их прослушивание. В этом и состоит сверхзадача. Именно об этом не забывают iTunes, Spotify и другие сервисы по скачиванию музыки. А звукозаписывающие компании в определенный момент так зациклились на формате (продаже физических носителей с музыкой), что упустили массу возможностей для развития, которые предоставил интернет. Реальная цель потребителя – слушать музыку, а не обладать коробочками с дисками и кассетами (это всего лишь одно из средств для достижения этой цели).

То же и с книгами: сверхзадача человека, который их покупает, заключается в том, чтобы узнать полезную информацию или приятно провести время. Компания Amazon держала в уме именно эту цель, когда разрабатывала Kindle – серию устройств для чтения электронных книг. Они не стали цепляться только за бумажный формат. В этих двух примерах сверхзадача кажется очевидной, но это не помешало огромному количеству компаний ее проигнорировать.

Еще одна особенность сверхзадачи заключается в том, что она редко меняется (или вообще не меняется). Кроме того, таких задач не так много, как повседневных проблем: их проще учитывать, и они являются прекрасной отправной точкой для работы с любой категорией клиентов.

Чтобы понять, какая сверхзадача стоит перед вашими потребителями, сначала определите их очевидные цели и постоянно спрашивайте себя: «Почему они этого хотят?» С каждым ответом вы будете на шаг ближе к их сверхзадаче. А затем просто выбросьте из головы все, что вы знаете о существующих на сегодняшний день услугах и товарах, и хорошенько подумайте о том, как можно помочь потребителю удовлетворить потребности более высокого уровня.

Всегда старайтесь учитывать цели потребителя и помните, что ваш продукт – всего лишь средство для их достижения. И если вы видите, что конкурент предлагает товар, специально «заточенный» под сверхзадачу вашего потребителя, отнеситесь к этому серьезно.

Подтекст

Все мы обычно говорим одно, думаем второе и делаем третье. Какие-то темы мы готовы обсуждать, какие-то – нет, и это может сильно повлиять на результаты исследований потребительского рынка. Если люди не говорят того, о чем думают, и не делают то, о чем говорят, то как мы можем понять, чего они хотят? Тут на помощь приходит вторая методика, которую я тоже стащил из системы Станиславского.

Секрет состоит в том, чтобы думать о подтексте – то есть спрашивать себя: о чем думают, но молчат наши потребители?^{62}. Какие цели им не нравятся? Когда вы можете понять их подтекст – нечто важное, что они не хотят обсуждать, – вы можете создать более привлекательное для них предложение.

Возьмем, например, британский сервис Lloyds Pharmacy’s Online Doctor, который предлагает специальные услуги по решению так называемых «деликатных» проблем, связанных, например, с эректильной дисфункцией, облысением или выбором средств для экстренной контрацепции.

Как гласит сайт компании, «такие проблемы порой сложно обсуждать с вашим лечащим врачом. Именно поэтому мы разработали сервис, который позволяет получить необходимые консультации и помощь без лишней огласки и дискомфорта»^{63}. Компания подчеркивает, что поставляет лекарства в плотной упаковке без надписей и рисунков и гарантирует полную конфиденциальность. Это именно то, что нужно их потребителю.

Компания добралась до подтекста проблемы – желания избежать неловкой ситуации, и это обеспечило им огромный успех у потребителей и целый ворох наград за заслуги в области здравоохранения^{64}. Важность подтекста подтверждается многочисленными опросами: некоторые пациенты даже говорили о том, что предпочтут сидеть дома и мучиться от боли, а не идти со своей проблемой к врачу. Они, конечно, хотят выздороветь, но подтекст («избежать позора») столь силен, что заставляет их воздерживаться от визитов к обычным докторам.

В предложениях для бизнеса подтекст еще более очевиден. Желание сохранить лицо, выделиться перед начальством, заслужить премию, избежать ответственности, даже построить империю – все это может быть реальной целью, скрытой в подтексте. Я довольно рано понял, что игнорирование или тем более обсуждение таких вещей может плохо закончиться.

Критерии успешности

После определения сверхзадачи и подтекста наша финальная цель – понять, какого окончательного результата ждет потребитель и как он его оценивает, то есть каковы его критерии успешности^{65}. Другими словами, нам нужно ответить на вопрос: как узнать, успешно достиг потребитель своей цели или нет? В отличие от сверхзадачи и подтекста, которые иногда могут быть несколько абстрактными, результат и критерии успешности должны быть максимально четкими и определенными.

Вот, например, некоторые примеры результатов и критериев успешности для читателей – потребителей этой книги:

• Принимая бизнес-решения, я чувствую себя более уверенно.

• Я изучил некоторые практические методы, которые помогут мне принимать более взвешенные решения.

• Я приобрел ценные познания о сфере деятельности, с которой обычно не сталкиваюсь.

• Читая эту книгу, я не чувствовал, что даром трачу время.

Постарайтесь набросать возможные критерии успешности перед началом работы: довести их до совершенства можно и позднее. Цель этого упражнения – сгенерировать как можно больше предположений о том, чего хочет добиться ваш клиент. Все эти гипотезы можно будет проверить, подтвердить или опровергнуть, и они станут отличной основой для разработки любых продуктов или услуг.

Лакмусовая бумажка

Завершая этот раздел, я задам вам хитрый вопрос, который покажет, как хорошо вы понимаете цели своих потребителей:

«Если ваш продукт или услуга – это ответ, то в чем заключается главный вопрос и кто его задает?»

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать три вещи. Во-первых, взглянуть на свое предложение как на способ решения проблемы потребителя; во-вторых, четко сформулировать эту проблему; и в-третьих, точно определить пути ее решения.

Я советую вам пообщаться с коллегами и знакомыми, как связанными с вашим бизнесом, так и нет. Если они предлагают вам совершенно разные ответы на этот вопрос, это верный признак того, что вам нужно еще поработать над изучением целей вашего потребителя.

Барьеры

Барьеры – это те препятствия, которые мешают потребителю достичь своей цели или воспользоваться вашим продуктом. Многие компании так зацикливаются на достоинствах своего товара, что вообще про них забывают: этим с радостью пользуются конкуренты, которые их убирают. Любые барьеры можно разделить на три категории: эксплуатационные, эмпирические и финансовые.

Эксплуатационные барьеры

Airbus A380 – это прекрасный авиалайнер с потрясающими летными характеристиками, который из-за своего огромного размера может приземлиться всего лишь в нескольких аэропортах мира. Его двигатели разнесены так далеко друг от друга, что могут повредить освещение на обычной взлетно-посадочной полосе. Для транспортировки по расширенным полосам самолету нужны специальные мощные тягачи; а для посадки пассажиров и загрузки багажа на верхнюю палубу требуются специальные устройства. В конечном итоге один только лондонский аэропорт Хитроу потратил $220 000 000, чтобы соответствовать всем этим требованиям.^{66}

В итоге А-380 летает лишь по нескольким маршрутам, и большинство перевозчиков выбирают самолеты поменьше: они более маневренные и быстрее окупают затраты. Компания Airbus уже признала, что не рассчитывает вернуть $25 000 000 000, которые были вложены в этот проект. Количество заказов на А-380 постоянно сокращается, и в 2018 г. его производство может быть остановлено^{67}.

Как показывает пример Airbus, эксплуатационные барьеры могут помешать успеху отличного продукта. Давайте рассмотрим наиболее распространенные, любой из которых может быть достаточно внушительным для того, чтобы остановить приток новых клиентов.

Внедрение

Если начало работы с продуктом или услугой связано с какими-то трудностями, это отталкивает или сдерживает потребителя.

Сложные процедуры регистрации и создания учетной записи, необходимость установки драйверов и программного обеспечения – все это отпугивает потенциального клиента. Именно поэтому стали так популярны облачные компьютерные системы: благодаря им забота о техническом обеспечении и инфраструктуре становится проблемой других людей.

Нужно понимать, сколько времени и сил потратит клиент на установку и запуск вашего продукта, а также на любые другие обязательные процессы – например на внедрение дополнительного оборудования или его обновление. Для него это может стать большей проблемой, чем вы предполагали, и продвижение перспективного продукта будет сорвано.

Совместимость

Перед тем как рынок смартфонов завоевали Apple и Google, там царила компания BlackBerry. Пользователям особенно нравилось их приложение для обмена сообщениями BBM. Впрочем, с появлением новых телефонов на базе Android и iOS популярность устройств BlackBerry стала падать. Но вместо того, чтобы сделать мессенджер BBM доступным для новых платформ, которые предлагали Google и Apple, компания BlackBerry привязала его только к собственным устройствам, чем и отпугнула миллионы потенциальных потребителей. Это решение стало последней каплей для соучредителя фирмы Джима Бэл-силли, который настаивал на том, чтобы сделать платформу BlackBerry совместимой и доступной для владельцев других телефонов. Когда совет директоров отказался открывать доступ к BBM, Джим подал в отставку и продал все свои акции^{68}.

Сравните этот подход с поведением разработчика WhatsApp – другого популярного сервиса обмена сообщениями. Компания поняла, что ситуация на рынке изменилась и лишние барьеры на пути к успеху необходимо убрать. В отличие от BlackBerry, разработчики WhatsApp сделали свое приложение доступным для максимально возможного числа платформ и языков.

Когда BlackBerry поняла свою ошибку и обеспечила совместимость BBM с другими устройствами, было уже слишком поздно. На момент написания этой книги приложением WhatsApp пользуются более миллиарда активных пользователей, и это превышает клиентскую базу пользователей BBM в десятки раз^{69}. Если вы найдете возможность совместить ваш продукт с технологиями или оборудованием, которые уже имеются у потребителей, они легче воспримут его и быстрее начнут использовать.

Конкурирующие технологии

Потребителю сложно сделать выбор между двумя технологиями: зрелой и стабильной, но уже начинающей устаревать, и молодой и многообещающей, но пока еще не особо развитой. Например, такая ситуация сложилась, когда только начали появляться первые цифровые камеры. То же происходит и сегодня при внедрении электрокаров.

Когда речь заходит об использовании технологий, потребители обычно разделяются на две категории: одни выжидают и предпочитают проверенные временем продукты, а другие готовы рисковать. Если ваш продукт работает на базе технологии, которую потребители считают либо провальной, либо нежизнеспособной, это может стать непреодолимым барьером, даже если в реальности все обстоит иначе^{70}.

Функциональные риски

Покупая ваш продукт, потребитель идет на определенный риск: а вдруг товар не будет работать так, как он ожидал? Чтобы продукт продавался, в первую очередь он должен работать.

Медицинский стартап Theranos обещал стать процветающим бизнесом: компания объявила, что разработала технологию, благодаря которой анализ крови можно сделать, взяв лишь одну каплю (а не несколько пробирок, как раньше). Таким образом, можно будет проводить сотни тестов – быстрее, точнее и намного дешевле, чем раньше.

Заинтересованные инвесторы вложили в этот бизнес-проект более 400 млн долларов^{71}. Основатель компании Элизабет Холмс получила уйму разных наград и стала самой молодой self-made женщиной-миллиардером^{72}. Аптечная сеть Walgreens заключила с ними партнерское соглашение и начала открывать в своих аптеках Центры здоровья Theranos. И все было бы замечательно, если бы не одна маленькая проблема: чудо-технология не работала.

Журналисты из Wall Street Journal провели расследование и поставили правдивость заявлений Theranos под сомнение. После этого для компании все было кончено^{73}. К середине 2016 г. – меньше чем через год после выхода разоблачительной статьи – все изменилось до неузнаваемости.

Холмс на два года запретили заниматься любым бизнесом, связанным с проведением медицинских тестов, и она пытается оспорить это решение^{74}. Журнал Forbes изменил оценку ее состояния: с $4 500 000 000 оно упало до ноля^{75}. Сеть Walgreens разорвала с Theranos все отношения. В настоящее время компания является ответчиком по искам многочисленных инвесторов, которые сочли себя обманутыми^{76}. Пример, конечно, вопиющий, но зато очень хорошо доказывающий мою мысль: ваш продукт или услуга должны работать.

Дистрибуция и сетевой эффект

Само собой разумеется, что потребитель не может купить продукт, если тот физически недоступен. Поэтому выбирайте каналы распространения, которые сделают ваше предложение максимально доступным и удобным.

Более сложным для преодоления барьером становится тот факт, что ценность вашего продукта для потребителей зависит от того, сколько людей его используют, то есть если это зависит от сетевого эффекта. Именно поэтому непросто запустить свою социальную сеть или сервис для обмена сообщениями: в первые дни работы общаться там будет просто не с кем. То же самое справедливо и в отношении торговых интернет-площадок вроде Airbnb или eBay, где для нормальной работы необходимо много участников – продавцов, покупателей, арендодателей и туристов.

Более подробно мы поговорим об этом в главе 8 «Имитируемость».

Эмпирические барьеры

Пожалуй, самым серьезным из всех барьеров является инерция потенциального клиента, боязнь рисковать и нежелание экспериментировать. Это может показаться банальным, но для того, чтобы подтолкнуть потребителя к использованию продукта, нужно сделать процесс его внедрения максимально комфортным и приятным.

Возможность попробовать

Шанс подержать продукт в руках или даже испытать его в течение пробного периода резко снижает возможные риски для потребителя^{77}. Имеет значение и то, подчеркиваем ли мы преимущества продукта во время «испытательного срока» продукта^{78}. Чем выше цена или необычнее товар, тем важнее становится для потребителя возможность его попробовать.

Обучение и опыт

Порой потребители даже не знают, что у них есть какие-то проблемы, которые может решить ваш продукт, а иногда им не хватает квалификации, чтобы выбрать подходящий товар. Все это – отличная возможность для маркетологов не ограничиваться одной только информацией, а взять на себя роль учителя и активно обучать потребителей тому, как им нужно выбирать подходящий продукт в данной категории и как он им поможет (естественно, не забывая делать акцент на достоинствах именно вашего товара). В мире, где практически на каждом рынке предложение опережает спрос, умение «подружиться» с потребителем и стать его союзником в деле принятия решений является огромным преимуществом.

Для этого можно использовать два подхода. Один из них заключается в том, чтобы выходить за рамки стандартного описания функций продукта и рассказывать о конкретных преимуществах, которые он дает. Другой – в предоставлении обучающих материалов, которые помогут больше узнать о данной категории товаров. Компания-разработчик рюкзаков GORUCK отлично с этим справляется: она рассказывает не только о функциях и преимуществах своих сумок, но и объясняет особенности конструкции, выбора материалов и методов работы, а также и подсказывает, какие продукты лучше всего использовать в той или иной ситуации^{79}.

Если человек уже выбрал товар, зачастую ему не хочется изучать инструкцию по его применению: он считает, что и так во всем разберется. Необходимость с головой погружаться во что-то новое и непонятное отпугивает, особенно если речь идет о высокотехнологичных продуктах. Наша цель заключается в том, чтобы помочь потребителю в кратчайшие сроки перейти от уровня новичка до уровня разбирающегося в теме, чтобы дать ему возможность двигаться дальше.

Сильные запасные варианты

Если заинтересовавший нас новый продукт не оправдывает ожиданий, зачастую мы не упорствуем и прекращаем его использовать, возвращаясь к проверенным временем старым добрым решениям. Имеющаяся возможность вернуться к предыдущему продукту может стать непреодолимым барьером на пути желания повторно вернуться к новому товару, потому что у потребителя не будет стимула попробовать его еще раз. Чтобы завоевать клиента в таких условиях, ваш продукт должен быть значительно лучше, удобнее и надежнее в использовании, чем «старый добрый» проверенный вариант.

Привычная модель поведения, мысленные представления и принцип MAYA

Как я уже писал ранее, со временем у каждого человека нарабатывается целый комплекс привычных моделей поведения и представлений о жизни и устройстве мира. Сталкиваясь с новыми идеями, мы инстинктивно их отвергаем только для того, чтобы не нарушать привычный ход вещей. Если ваш продукт вынуждает людей плыть против течения, на рынке вам будет нелегко.

Легендарный дизайнер Рэймонд Леви, разрабатывающий все, начиная с логотипов и сигаретных пачек и заканчивая поездами, автобусами и холодильниками, как-то заметил: «Мы стремимся предложить покупателю самый совершенный, самый продвинутый продукт… К сожалению, как показывает практика, далеко не всегда такие товары хорошо продаются. Судя по всему, у каждого отдельного товара есть некая критическая область, попав в которую потребитель перестает понимать, какое из чувств в нем сильнее – тяга к новому или страх неизвестного»^{80}.

Размышляя над этой проблемой, Леви придумал зону MAYA (от англ. Most Advanced Yet Acceptable, что можно перевести как Наиболее продвинутое и приемлемое решение). В этой зоне товар уже достаточно уникален, чтобы привлечь потребителя, но еще не чересчур экстравагантен, чтобы его отпугнуть^{81}. Определение правильной зоны MAYA облегчит для потребителя переход к вашему продукту или сервису. Если же вы выйдете за ее пределы, то несмотря на то, что сам товар стал более совершенным, потребитель может от вас отвернуться.

Финансовые барьеры

NetJets первыми на рынке авиаперевозок предложили концепцию «долевого владения»^{82}, которая позволяла частным лицам и предприятиям покупать в частном самолете долю, а не владеть им целиком. Расходы на покупку и обслуживание распределялись поровну на всех владельцев. NetJets до сих пор лидируют на этом рынке и могут похвастаться универсальным парком из более чем 700 самолетов^{83}. Им удалось устранить финансовый барьер, который возвышался перед потенциальными клиентами, которые хотели летать в частном порядке, но не могли себе это позволить.

Надо понимать, что устранение финансовых барьеров не равно снижению цены на товар. Подбирайте оптимальную цену с самого начала, а не делайте скидки потом для того, чтобы его продать! Об этом я еще расскажу в теме «Глубокое погружение, глава 4: Доходы». Вместо этого сократите финансовый барьер, то есть сделайте цену или доступной для потенциального потребителя, или психологически приемлемой для него.

Снижение первоначальных затрат, введение рассрочки и прочие приемы помогут потребителю свыкнуться с высокой стоимостью вашего товара. Такие методы часто применяют компании, торгующие очень дорогими товарами и услугами.

Также имеет смысл попробовать снизить для потребителя стоимость перехода на ваш продукт и минимизировать любые финансовые риски, с которыми он может столкнуться. Для привлечения потенциальных клиентов к вашей линейке продуктов важно все, даже подтверждение безопасности платежей или возможность быстро и без проблем оформить возврат товара, купленного через интернет.

Сводим все воедино

Самый простой способ оценить влияние перечисленных барьеров на бизнес – это пройтись по каждой категории сетки и присвоить им рейтинг типа: «Не применимо/Красный/Оранжевый/Зеленый»^{84}. Так же можно оценить предложения ближайших конкурентов и посмотреть, чем они отличаются от вашего. Давайте в качестве примера рассмотрим барьеры, связанные с внедрением мобильного платежного приложения PowaTag. В 2016 г. его компания-разработчик с треском обанкротилась, несмотря на то что изначально они собрали почти 200 млн долларов инвестиций^{85}.

PowaTag работало так: пользователь устанавливал приложение на телефон и сканировал QR-код (код быстрого отклика) с помощью камеры. Платеж обрабатывался с использованием данных кредитной карты, указанных при регистрации.

Продавцы размещали QR-коды на сайтах, в печатных брошюрах или непосредственно на продуктах. Потребители могли мгновенно заказать понравившийся в журнале товар или заново купить закончившийся. Кроме того, чтобы повысить информированность клиента о товаре и стоимости, использовали аудиосредства: например, звуковое оповещение в магазине или сообщения, встроенные в звуковую дорожку рекламных роликов. Если расписать все действующие барьеры, с которыми столкнулась компания, это будет выглядеть примерно так:

Рисунок 7. В таблицах ниже указаны все барьеры, которые встанут на пути потенциальных потребителей PowaTag.

Из таблицы видно, что приложение PowaTag столкнулось сразу с несколькими барьерами: конкурирующей технологией, поддерживаемой мощными брендами; проблемой, связанной с сетевыми эффектами; ограниченными возможностями пробной версии; широким выбором альтернативных и привычных способов оплаты и непривычной для потребителя моделью поведения.

Несмотря на отличное качество приложения, все эти барьеры заметно осложнили жизнь компании-разработчика: им было нелегко получить инвестиции от венчурных фондов, которые прекрасно представляют себе ситуацию на рынке мобильных платежей. Вместо этого финансирование PowaTag происходило из инвестиционных фондов, работающих преимущественно с облигациями и фондовым рынком^{86}.

Альтернативная стратегия могла бы привести к созданию жизнеспособного бизнеса. Например, эта технология могла бы по лицензии передаваться другим брендам для встраивания в их приложения с целью преодоления барьера сетевых эффектов. Но при наличии всех остальных серьезных барьеров решение с QR-кодом, скорее всего, не смогло бы удержаться на рынке в качестве основного стандарта для мобильных платежей.

Как правило, на рынке побеждает продукт, который проще всего купить и проще всего использовать. Если есть вероятность того, что на пути к достижению своей цели потребители столкнутся с серьезными барьерами, вы должны найти способ их устранить.

Ключевые вопросы

Ценности и убеждения

• Как потребитель описывает или воспринимает себя?

• Какие ценности он хочет выразить, приобретая тот или иной продукт?

• Какие убеждения потребителя нужно изменить, чтобы он выбрал ваш продукт? Как вы можете это сделать?

Цели

• Какие сверхзадачи хочет решить ваш потребитель?

• Какие скрытые цели есть у вашего клиента? Каков подтекст его желаний?

• Как вы узнаете, что потребитель успешно достиг своей цели? Каковы критерии успешности?

Барьеры

• Есть ли у потребителя какое-то оборудование, с которым нужно будет совместить ваш продукт? Станет ли это барьером для него? А для вашей компании?

• Можете ли вы облегчить потребителю процесс освоения вашего продукта?

• Какие финансовые барьеры стоят на пути вашего целевого пользователя? Можете ли вы найти способ для их устранения?

2. Конкуренция

Каковы ваши самые первые воспоминания, связанные с соревнованиями, борьбой и соперничеством?

Сначала я столкнулся с этим, когда играл в настольные игры и наперегонки с братом гонял радиоуправляемые машинки. Кроме того, я с раннего возраста занимался спортом: неплохо бегал, а в подростковом возрасте увлекся спортивной греблей. Оставил я это занятие только тогда, когда конкуренция стала невыносимой. Гребцы – это банда одержимых.

Впрочем, в школе конкуренции тоже было более чем достаточно. Я учился в интернате, и, запертые в четырех стенах, мы с однокашниками соревновались за лучшие оценки, соревновались на заснеженном футбольном поле и соревновались за право попасть в лучшие университеты. Правда, на самом деле я соревновался только со своим лучшим другом – в том, кому больше на все это наплевать. Надо ли говорить, что учителей мы не радовали?

В общем и целом такой опыт формирует наши представления о конкуренции. На спортивном поле есть победители и проигравшие, и цель любого соревнования – одержать победу над соперниками. В университете степень успешности четко определяет учебный план. И спорт, и учебу объединяет одно свойство, о котором мы редко задумываемся: там сотрудничество важно не меньше, чем соперничество^{87}.

В спорте соперники перед началом игры соглашаются с ее правилами. Обман расстраивает как поклонников, так и противников – спросите хотя бы Лэнса Армстронга. А чтобы корректно оценить школьные тесты, нужно заранее согласовать правильные ответы. Впрочем, ни одно из подобных ограничений не используется в мире коммерческой конкуренции – по крайней мере, не в такой степени.

Если бы спорт был похож на бизнес, никто бы не возмущался, что на соревнования по гребле вы явились на скоростном катере, – напротив, вас бы сочли новатором. А если бы вы вывели на футбольное поле сотню игроков, это расценили бы как «эффект от масштаба».

Кроме того, в бизнесе нет правильных ответов. Цель состоит в том, чтобы изобрести новые правила и заставить всех остальных следовать им. Тем не менее мы приносим в бизнес представления о конкуренции из знакомых нам областей – спорта и учебы. Особенно часто встречаются два следующих контрпродуктивных подхода.

Первый связан с целью стать лучше всех. Полные решимости победить своих соперников и стремясь показать свое превосходство, мы будем реагировать на каждый их поступок^{88}. Они снизили цены? Ха, мы снизим их еще больше! Они добавили новую опцию в решение? А мы добавим две! И так далее. А что в результате? Никому не нужный и неприбыльный продукт.

Второй ошибочный подход – следовать примеру лучших, то есть действовать точь-в-точь как лидеры рынка. В конечном итоге на рынке оказывается масса одинаковых компаний с одинаковыми продуктами, и потребители начинают делать свой выбор, исходя исключительно из цены.^{89} Оба этих подхода работают плохо. Поищите лучше вдохновение где-нибудь еще – например в мире природы.

Любая экосистема включает в себя миллионы видов, которые сосуществуют друг с другом: общаются, соперничают, сотрудничают. С точки зрения экологии конкуренция – это прямое или непрямое взаимодействие между видами, которое снижает доступ к необходимым для выживания ресурсам^{90}. Попробуем заменить слово «виды» на «организации», и – вуаля! – определение деловой конкуренции готово: прямое или непрямое взаимодействие между организациями, которое снижает доступ к необходимым для выживания ресурсам.

И в этом нет ничего странного. Как и в природе, конкурентные отношения в бизнесе могут быть либо прямыми, если речь идет о компаниях одного «вида», работающих в одном и том же секторе, либо непрямыми – если некая организация внедряется на чужую территорию из другого сектора.

Кроме того, конкуренция может быть вызвана буквальной конфронтацией двух компаний или изменением спроса на продукт. Так же как и в экосистемах, интенсивность конкуренции зависит от нехватки ресурсов: если поставщиков продуктов и услуг слишком много, а потребителей слишком мало, это ставит выживание компании под угрозу.

И наконец, рассматривая мир бизнеса на примере экосистемы, мы должны допускать возможность сосуществования. Как правило, в мире природы прямая конфронтация – противостояние с драками и всеми сопутствующими им моментами, в процессе которых страдают обе стороны, – это крайняя мера. То же самое справедливо и по отношению к бизнесу. Таких стычек порой не избежать, но начинать с этого конкурентную борьбу все же не стоит.

Такой взгляд разделяют даже величайшие специалисты по военному делу. По мнению знаменитого военного историка Бэзила Лиддел Гарта, прямое нападение – будь то на поле боевых действий или в деловом мире – «провоцирует упорное сопротивление»^{91}. Чем яростнее атака, тем упорнее защита.

Чтобы свести вероятность столкновений к минимуму, виды развиваются так, чтобы использовать имеющиеся ресурсы по-разному. Как писал Дарвин: «…чем больше живых существ может существовать на одной территории, тем сильнее они начинают отличаться друг от друга»^{92}.

Взять, например, жирафа. Длинная шея позволяет ему питаться листьями, до которых не дотягиваются остальные животные. Некоторые виды делят территорию, но ищут пропитание в разное время суток и потому не конфликтуют друг с другом. Нам стоит перенять этот подход – процветать, будучи разными, – и привнести его в наши экономические джунгли. Но как это будет выглядеть на практике?

Отправной точкой является формирование глубокого понимания конкурентного ландшафта. Только после этого вы сможете решить, как лучше всего в него вписаться. Я предлагаю процесс, состоящий из трех этапов.

Начните с изучения вашей категории – для создания базовых знаний о динамике рынка. Затем укажите свою среду обитания – географическую территорию, которую вы намереваетесь занять. Наконец, определите конкурентов – альтернативы и заменители, с которыми может столкнуться потребитель.

Затем можно начать позиционировать себя так, чтобы минимизировать прямую конфронтацию и увеличить шансы на успех. Для существующих брендов более пристальное изучение тех же трех пунктов поможет выявить существующие угрозы и новые возможности.

Категория

Категория – это класс продукта или услуги, которую клиент знает и узнает (идентифицирует): тостеры, планшеты, палатки и т. д. Выбор четкой категории необходим по двум причинам: для отражения процесса мышления потребителей и определения границ, которые делают конкурентный анализ управляемым^{93}.

Четкое определение категории

Возьмем два разных предложения: двухдверный мини-вэн Avantime от концерна Renault и решение Vodafone «360» – нечто среднее между телефоном, магазином приложений, агрегатором социальных сетей и облачной адресной книгой^{94}. У этих двух товаров есть кое-что общее: они не вписались в категорию продуктов, знакомых и понятных потребителю, и поэтому с треском провалились.

Потребители делают покупки в заранее установленных категориях продуктов, потому что это облегчает им жизнь. Когда продукт находится в четкой категории – кроссовки, офисные кресла или беседки, – мы понимаем, для чего он нужен, как работает и по каким критериям нужно его выбирать. Когда продукты выходят за рамки очевидной категории, нам проще от них отказаться: разбираться во всяких тонкостях нет ни времени, ни желания^{95}.

Но, даже если продукт очень необычный или действительно не вписывается в существующие категории, для продвижения следует использовать привычные термины и выражения, пока потребители и эксперты сами не поймут, что для его описания требуется новый термин. IPhone изначально позиционировался как обычный телефон, а не карманный нанокомпьютер, которым он по сути и является. Выбор четкой категории – это первый шаг.

Потенциал категории

Независимо от того, какое у нас предприятие – новое или уже существующее на рынке, – мы всегда должны помнить о потенциале нашей категории. Нет смысла выпускать товар в узкой или перенасыщенной конкурентами нише товаров или цепляться за сокращающийся рынок. Разумные руководители беспристрастно анализируют категории и осваивают новые рынки или уходят с них, исходя из их прибыльности, а не из-за сентиментального отношения к каким-то продуктам или коммерческим подразделениям^{96}.

Таким образом, в первую очередь нужно оценить, растет или сокращается наша категория и какие возможности есть на рынке сегодня. Для этого можно использовать данные из исследовательских отчетов, средств массовой информации и показателей продаж действующих игроков. Можно также оценить размер рынка при помощи подхода «снизу вверх», который учитывает демографические и статистические данные. Популярным параметром для оценки роста категории является показатель проникновения на рынок – количество клиентов в процентах от общей численности населения, которые за определенный отрезок времени приобрели товары аналогичной категории^{97}.

Есть и другой подход: обратить внимание на категории продуктов, которые дополняют вашу категорию. Так, спад числа туристов повлияет на ресторанный бизнес, а рост IT-компаний в Сан-Франциско коррелирует со спросом на столы для пинг-понга (потому что разработчики очень любят в него играть)^{98}.

Барьеры на входе и выходе

Нет смысла зацикливаться на крупной категории товаров, если от их продажи нельзя получить прибыль. Один из способов оценить возможность получения прибыли – это взглянуть на барьеры, стоящие при входе данной категории на рынок и при выходе с него.

Такие барьеры влияют на спрос и предложение. Если новым конкурентам ничего не мешает зайти на рынок, избыточное предложение в данной категории снизит цены и прибыль. Если существующие игроки не могут уйти с рынка из-за высоких издержек, связанных с завершением деятельности, они будут бороться за то, чтобы сделать категорию неудобной для новых участников^{99}.

Входной барьер – это все то, что затрудняет присоединение к данной категории новых фирм: изначальные затраты, потребность в высокоуровневых экспертных знаниях, экономия за счет масштаба, отсутствие доступа к сети дистрибьюторов и нормативные ограничения^{100}. Все эти барьеры существуют в фармацевтической промышленности: именно поэтому там редко появляются новые компании. Но даже одного входного барьера бывает достаточно, чтобы отпугнуть конкурентов.

Если бы изменился хотя бы один из этих факторов (например, снизилась стоимость входа на рынок), это упростило бы присоединение новых участников (конкурентов). С ростом конкуренции обычно происходит следующее: во-первых, растут требования к существующим игрокам. Они должны работать еще больше, чтобы выделиться из толпы. Ну а во-вторых, усиление конкуренции может привести к снижению цен.

Вот хороший пример входных барьеров в действии: влияние, которое оказала компания Airbnb (онлайн-площадка для бронирования частного жилья) на традиционные отели. После запуска Airbnb гостиничная индустрия объявила компании войну^{101}. И можно понять почему, если подумать, как появление Airbnb повлияло на входные барьеры этого рынка.

Отель должен иметь собственное помещение или арендовать его, платить зарплату персоналу и соблюдать кучу требований, особенно касающихся обеспечения безопасности и здоровья гостей. У хозяев квартир и домов с Airbnb таких затрат нет: на сайте может зарегистрироваться любой, у кого есть лишняя комната. Airbnb устранила этот барьер, и на рынке сразу появилось множество новых вариантов размещения. При меньших затратах хозяин с Airbnb может демпинговать отели и отбивать у них клиентов или получать больше прибыли при таких же ценах. Неудивительно, что отельеры злятся.

Барьеры на выходе, как следует из их названия, – это факторы, которые препятствуют или ограничивают способность компании уйти с рынка. Это, например, активы, которые невозможно продать, или зависимость от других компаний. С высокими выходными барьерами сталкиваются авиакомпании: они не могут так просто взять и бросить свои самолеты. Как правило, существование высоких выходных барьеров вынуждает игроков использовать оборонительную тактику. Они знают, что не могут в любой момент уйти с рынка, и готовы жертвовать краткосрочной прибылью ради уничтожения новых конкурентов.

Когда Virgin Atlantic разрешили летать из аэропорта Хитроу, их прямой конкурент компания British Airways сделала все, чтобы их обанкротить. British Airways разработала целую стратегию «грязных трюков»: например, взломала сеть Virgin, сообщая клиентам об отменах рейсов, и шантажировала ее сотрудников. Все это обошлось British Airways в 3 000 000 фунтов: именно столько им пришлось заплатить, когда их поймали за руку^{102}.

Требования к категориям товаров

У каждой категории товаров есть базовые ассоциации, или «точки паритета»^{103}. Они идентифицируют принадлежность продукта к конкретной категории и являются обязательным минимумом для того, чтобы сделать его конкурентоспособным. Для автомобиля это четыре колеса; для телефона – возможность звонить и принимать звонки; для книги – минимальное количество слов, после которого текст считается книгой, а не статьей. Все это кажется вполне очевидным, но история знает уйму примеров, когда продукты не соответствовали этим элементарным базовым требованиям.

Так был изначально обречен на провал PlayBook – планшет компании RIM. Он позиционировался как «профессиональная» альтернатива iPad, но не имел ни доступа к VPN, ни функции печати, ни даже собственной системы электронной почты. Из-за этого PlayBook и провалился, причем с огромным треском. В итоге RIM была вынуждена отозвать непроданный товар на сумму в $485 000 000^{104}.

Секрет успеха людей как вида всегда заключался в способности адаптироваться к своему окружению. К сожалению, это же означает, что функции, которыми мы когда-то восхищались, через какое-то время начинают казаться чем-то само собой разумеющимся. Для сохранения конкурентоспособности необходимо обращать внимание на изменение представлений о базовых требованиях.

Кроме того, можно составить список показателей, по которым потребители оценивают товары в вашей категории. Для романа это может быть известность автора, рецензии, количество страниц, простота изложения и красота обложки. Для супермаркета – качество продуктов, ассортимент, дружелюбие персонала и атмосфера в магазине. Такие списки помогают понять, что потребитель думает о категории, и дают приблизительную отправную точку для составления плана конкурентного ландшафта.

Территория

Определившись со своей категорией, переходите к территории – географической области, которую вы планируете охватить^{105}.

Основное требование к территории заключается в том, чтобы она могла обеспечивать спрос, достаточный для того, чтобы ваш бизнес был долговечным. Некоторым компаниям хватает одного крупного города, в то время как другим для выживания придется охватить весь мир.

Различные территории, будь то район города, регион или страна, будут иметь разные характеристики во всех остальных элементах сетки. От территории зависят желания и потребности потребителей, доступные на рынке альтернативы, издержки, необходимость соблюдения правил и нормативных актов и даже цены. Если вы планируете расширение бизнеса, вы должны вновь пересмотреть сетку для каждой новой территории.

Если успех вашего бизнеса зависит от сетевого эффекта, роль территории может быть еще более важной. Часто имеет смысл не распыляться, а сосредоточиться на какой-то одной области. Более подробно об этом мы поговорим в теме «Глубокое погружение, глава 8: Имитируемость».

Еще одним фактором является конкретное расположение компании. Если ваш офис находится в неудобном месте, туда не захотят ездить уважающие себя сотрудники и потенциальные клиенты. Если вы планируете арендовать помещение под магазин или кафе, разузнайте, что случилось с бизнесом, который был там раньше. Если он закрылся, то есть вероятность, что тут не самое удачное место для торговли. И наоборот, если организация расположена недалеко от ключевых поставщиков или клиентов, это может быть выгодно^{106}. Местоположение особенно важно для таких секторов, как розничная торговля и гостиничный бизнес. Удачно расположенный магазин или отель привлечет гораздо больше клиентов. Кроме того, это может повысить известность и стоимость вашего бренда.

Альтернативы и заменители

Предпринимая меры по ограничению своей категории и территории, мы уменьшаем количество конкурентов, однако на рынке все еще остается большое количество альтернатив. Как нам решить, кто из них является реальным соперником? Нашим следующим шагом должен быть выбор своей позиции на рынке.

Позиционирование

Как писал Эл Райс в своей ставшей классикой книге Positioning: The Battle for Your Mind («Позиционирование: битва за ваш разум»), «потенциальные клиенты не покупают, они выбирают. Достоинства или недостатки вашего бренда не так важны, как ваша позиция среди возможных вариантов»^{107}. Следовательно, основная задача заключается в том, чтобы точно определить критерии выбора продукта, которые используют клиенты, и затем решить, соответствует ли им ваше предложение. Самый эффективный способ сделать это – нарисовать общую «карту рынка». Моя карта объединяет в себе элементы из сетки значимости специалиста по стратегическому планированию Ричарда Хантингтона и карты рынка Рэя Кордуплески^{108}.

Карта рынка – это простая диаграмма с двумя осями.

Одна показывает «то, что вы платите», другая – «то, что вы получаете». Другими словами, она отражает общее представление потребителя о качестве или эффективности работы вашего предложения. Как показано ниже, вся область поделена на девять позиций.

Рисунок 8. Стандартная карта позиционирования на рынке.

Вначале нужно разметить в таблице продукты, услуги или бренды вашей категории. Можно двигаться снизу вверх, от бюджетных предложений к предложениям премиум-сегмента, а можно сначала отметить одного самого известного участника рынка, а остальных расставить вокруг него. Тут нет правильного или неправильного пути. В качестве примера я разместил в таблице ниже представления моей жены о рынке производителей женской одежды.

Рисунок 9. Позиционирование на рынке компаний – продавцов женской одежды, по мнению моей жены.

После того как вы набросали общую структуру рынка, вам необходимо подумать о том, где между ними вы находитесь сейчас или где бы вы хотели находиться. При этом укажите конкретных конкурентов, с которыми вас будут сравнивать потребители. У такого подхода есть четыре основных преимущества:

1. Он подтверждает, что все относительно.

Ваша позиция на карте рассматривается относительно других компаний и может измениться с появлением или уходом конкурентов. Новый участник с невысокими ценами может подтолкнуть существующий бренд на среднюю площадку, а предложение с относительно высоким качеством по очень доступной цене заставит потребителей считать премиум-бренд необоснованно дорогим. Следя за картой, можно прикинуть, как на позицию вашей компании на рынке может повлиять новый игрок.

2. Он заставляет сосредоточиться на «своем» потребителе.

Позиционирование брендов – понятие субъективное и относительное. И это даже хорошо, потому что привлекательность продукта тоже субъективна. То, что для одного товар премиум-класса, для другого – обдираловка и надувательство. То, что для одного выгодная покупка, – для другого выброшенные деньги.

Это означает, что карту можно заполнить только в том случае, если вы знаете своих клиентов. Это заставит вас лучше понимать их желания и потребности. Опрос нынешних и потенциальных клиентов о том, как они относятся к другим брендам и где бы разместили их на карте, может стать весьма показательным мероприятием. Если компании и потребители расходятся во мнении о позиционировании бренда – это тревожный знак.

3. Он помогает выявить свободные позиции на рынке.

Сопоставление игроков в пределах категории может подсказать, в каких секторах рынка конкурентов слишком много, а в каких их почти нет. Предприниматель Джим Джаннард – мастер по позиционированию, на его счету запуск двух успешных предприятий. Солнцезащитные очки Oakley были брендом премиум-сегмента, который предлагал «большее за большую цену» – высококачественные спортивные солнцезащитные очки по достаточно высокой цене. В 2007 г. бренд был продан Luxottica Group за $2 100 000 000^{109}.

RED Digital Cinema, его второе крупное предприятие, было нацелено на то, чтобы сделать цифровые камеры доступными для большого числа кинематографистов.

Во время запуска компании в 2007 г. их первая камера стоила почти на 90 % меньше, чем некоторые альтернативы, но при этом отличалась более высоким качеством изображения^{110}. В итоге вышло так, что месячная аренда камеры конкурентов обходилась дороже, чем покупка RED.

Неудивительно, что позиционирование «большее за меньшую цену» оказалось привлекательным для многих клиентов. Однако хочу вас предупредить вот о чем. Это позиционирование, безусловно, является самым сложным: слишком велика вероятность вступить в противоречие с убеждениями потребителя. Многие сомневаются в качестве товаров, которые продают по столь низкой цене.

4. Он может помочь в том, что касается маркетинга и ценообразования.

Успех зависит от того, сможете ли вы сделать свое предложение понятным для клиента, а процедуру его выбора – простой. Позиционируйте свой бренд как можно четче, чтобы потребителю было проще сделать выбор в вашу пользу. Чем яснее ваша позиция на рынке, тем легче вас выбрать. Если потребителю непонятно, к какому сегменту относится ваш товар – премиум- или эконом-классу, – он его проигнорирует: выбор и так слишком велик. Все ценовые предложения и сообщения от лица компании должны однозначно выражать вашу позицию.

На начальном этапе вы можете использовать рыночную карту и для оценки верхней и нижней ценовой границы, учитывая цены на альтернативы в соседних позициях. Если вы хотите создать бюджетный вариант продукта, вы должны определить, какие товары, по мнению потребителей, занимают эти позиции (в данном случае это «экономия», «середина» и «выгодное вложение»). Ориентируясь на них, установите приблизительные границы для ваших цен.

О ценообразовании имеет смысл подумать сразу, как только вы начнете разрабатывать свой продукт. Так у вас не появятся товары и услуги, которые не смогут приносить доход^{111}. Я расскажу об этом более подробно в теме «Глубокое погружение, глава 4: Доходы».

Разберемся с альтернативами

До сих пор мы говорили о категории, территории и основах позиционирования на рынке: все это помогает сократить число конкурентов до приемлемого уровня. Теперь пришло время рассмотреть остальных прямых конкурентов, разделив их на три группы: альтернативы, заменители и внутренние конкуренты (ваш собственный ассортимент).

Альтернативы

Альтернатива – это прямой конкурент, которого потребитель выберет в качестве эталона и с которым будет сравнивать ваш продукт. Например, альтернативой автомобилю Mercedes-Benz C–Class являются Audi A4 или BMW третьей серии. Начните с составления списка таких альтернатив, указав их преимущества и недостатки, а также ценовые показатели, которые вы установили для данной категории товаров. При наличии таких данных вы можете сравнить ваши успехи с работой прямых конкурентов (альтернативами), посмотрев, как меняется распределение долей на рынке, сколько товара продали они, а сколько – вы, какой доход был получен и т. д.

Если эти данные недоступны, то число прямых конкурентов на рынке можно определить методом исключения. Если ваши доходы или клиентская база сокращаются, но спрос на эту категорию товаров остается таким же или растет, на это, скорее всего, влияют ваши конкуренты. Если вы видите значительное сокращение своей доли на рынке, вам нужно заново пересмотреть сетку и понять, почему это происходит. Возможно, вам нужно будет улучшить ваше предложение или, например, провести кампанию для повышения уровня информированности потенциальных потребителей.

Заменители

Заменитель – это любое предложение, не относящееся к вашей категории, которое соответствует сверхзадаче потребителя. Например, если вам нужно попасть из Англии во Францию, заменителями могут быть паром, поезд или самолет^{112}.

Не игнорируйте заменители! Очень легко принять тип мышления, при котором главным является сам продукт, – то есть перестать думать о дырке в стене, которая нужна вашему потребителю, и зациклиться только на дрелях, которые вы производите. Такой подход усыпит вашу бдительность и заставит забыть, зачем действительно нужен ваш товар, пока не будет уже слишком поздно.

Как и в случае с альтернативами, имеет смысл начать с составления списка заменителей и определения их сильных и слабых сторон. В каждом таком перечне не забудьте учесть «отказ от потребления»: вашим главным конкурентом могут оказаться посетители, которые вообще ничего не покупают^{113}.

Вы можете оценить категорию товара-заменителя так же, как свою собственную. Растет она или нет? Если да, то происходит ли это за счет вашей категории? Как и в случае с альтернативами, если вы видите, что в группе заменителей, с которыми вы можете столкнуться, произошли серьезные изменения, заново проработайте сетку, чтобы уберечься от неприятных сюрпризов.

Внутренняя конкуренция: товары собственного ассортимента

И наконец, конкурентами могут быть ваши собственные продукты и услуги. Их широкий диапазон часто является признаком того, что стратегия развития компании зашла в тупик, и она компенсирует это за счет применения метода ковровой бомбардировки рынка различными товарами. Владельцы бизнеса не знают, чего хотят их клиенты и делают все для того, чтобы хоть что-то попало в цель.

При таком подходе компании страдают по трем причинам. Во-первых, запуск новых продуктов начинает обходиться им слишком дорого: их нужно спроектировать, изготовить, хранить, рекламировать и поддерживать. Во-вторых, поскольку они распыляют ресурсы по всем продуктам и направлениям работы, им сложно все тщательно проверить, и в результате страдает качество. В-третьих, их клиенты сталкиваются с парадоксом выбора^{114}. Растерявшись от такого количества вариантов, они в конечном итоге отказываются от покупки или уходят к другому бренду, где ассортимент предлагаемых продуктов определен более четко. Признавая наличие таких проблем, Стив Джобс, присоединившись к Apple, сократил количество разрабатываемых продуктов на 70 % и занялся улучшеним тех, которые остались^{115}.

«Тест на серебряную пулю»

Рынки хаотичны и непредсказуемы, и в тумане конкуренции вы легко можете потерять из виду ваших соперников. Чтобы помочь нам сосредоточиться, легендарный технический специалист Эндрю Гроув предложил «тест на серебряную пулю».

Если бы в вашем воображаемом пистолете была всего одна пуля, для кого из ваших многочисленных конкурентов вы бы ее приберегли?^{116}

Прежде чем отправиться на охоту, давайте подумаем. Конкуренты нужны вам для понимания своей ценности: без них и потребитель не увидит, насколько хороши ваш продукт или услуга. Компании в развивающихся категориях должны приветствовать конкурентов, которые помогают создавать и наращивать рынок. Некоторые предприниматели вообще никогда не сталкивались с прямой конкуренцией и не смогут ответить на этот вопрос. Учитывая это, я его немного изменил:

Представьте, что у вас есть волшебная палочка, взмахнув которой вы сможете заполучить всех клиентов одного из ваших конкурентов. Против кого бы вы ее использовали? А кто использовал бы ее против вас?

Ваш ответ на этот вопрос покажет, насколько хорошо вы понимаете сложившуюся ситуацию на рынке. Вам будет чрезвычайно сложно ответить на этот вопрос, если неясны ваша категория, территория или позиция, а также альтернативы и заменители, с которыми вы можете столкнуться. Если очень разные ответы дают ваши подчиненные – это тоже повод задуматься. Чтобы помочь себе выстроить планы на будущее, задайте вслед за этим вопросом еще один:

Представьте, что прошло три года. Против кого вы используете палочку на этот раз?

Ответ на этот вопрос поможет отделить актуальные угрозы от угроз потенциальных. Если вы назвали двух разных конкурентов, соберите вместе всех своих подчиненных и поделитесь с ними своими сомнениями.

Если же вам по-прежнему сложно ответить на все эти вопросы, специалист по стратегическому планированию Эдди Сун предлагает альтернативный вариант:

Если завтра ваша компания закроется, где будут тратить деньги те потребители, которые собирались потратить их у вас?^{117}

Ответив на этот вопрос, вы поймете, кто ваш главный конкурент, а это крайне важно для создания вашего собственного предложения. Это и будет следующим элементом, который мы рассмотрим.

Ключевые вопросы

Категория

• К каким категориям относятся ваши продукты или услуги? Понимают ли это потребители?

• Спрос в этой категории растет или падает?

• Какие входные и выходные барьеры существуют в этой категории? Меняются ли они?

Территория

• Является ли размер вашей территории достаточным для того, чтобы поддерживать бизнес, который вы хотите запустить?

• Какая территория обеспечит наибольший спрос на ваше предложение?

• Если вы захотите изменить или расширить территорию, как это повлияет на остальные элементы сетки?

Альтернативы и заменители

• Какие прямые альтернативы могут выбрать ваши клиенты? Какие у них преимущества и недостатки?

• Какие заменители вашего продукта могут использовать потребители? Могут ли они стать для вас серьезной проблемой?

• Есть ли у вас собственные продукты, которые конкурируют друг с другом? Могут ли потребители легко сделать выбор между вашими уникальными предложениями?

3. Предложения

При первом глубоком погружении вы узнали, кто ваш потребитель и что ему нужно. При втором изучили общую среду и условия конкуренции. Теперь пришло время собрать эту информацию воедино и разработать и сформулировать ваши предложения.

Каждое предложение включает в себя три взаимозависимых элемента:

• Уникальное предложение, или концепцию продукта или услуги, которую покупает клиент. Она кратко выражает суть вашего продукта / услуги и объясняет, почему именно их нужно выбрать.

• Уровень обслуживания клиентов, который охватывает весь спектр взаимодействий между компанией и клиентом.

• Привлекательность бренда – все то, с чем потребители ассоциируют вашу компанию.

Эти три элемента неотделимы друг от друга. Предыдущий опыт клиента не имеет никакого значения, если ваше уникальное предложение ему не интересно или он не обращает внимания на ваш бренд. Сильное уникальное предложение не работает при слабом бренде. Отличный бренд может уничтожить недостаточный уровень обслуживания клиентов.

Вы не должны выбирать, каким именно элементам будете уделять особое внимание, хотя мы склонны больше заниматься тем, что нам интересно. Но это контрпродуктивно. Привлекательное предложение объединяет все три элемента.

К счастью, каждый успешный бренд, предложение и взаимодействие с клиентами основываются на одной и той же системе ценностей (см. ниже). Их необязательно отслеживать: лучше вместо этого подумайте, как они соотносятся с теми товарами, что вы сами купили и с удовольствием используете. А если речь зашла про ваш бизнес и кто-то упоминает привлекательные черты ваших продуктов – не спорьте, даже если на ваш взгляд их прелесть заключается совсем в другом.

Знаковая стоимость

Все, что выражает личность человека – самооценка, убеждения, социальный статус, – может быть источником создания ценности. Философ Жан Бодрийяр называл это знаковой стоимостью, потому что она объясняется тем, что означает^{118}.

Для поддержания знаковой стоимости важны товары, которые отражают представление о статусе и престиже. Черная карта American Express Centurion – это кусок пластика, с помощью которого мы можем оплачивать покупки, имеющий ряд весьма выгодных преимуществ. Но на самом деле ее привлекательность заключается в эксклюзивности.

Функциональная ценность

Следующий источник ценности – польза товара, то есть его характеристики, которые помогают потребителю достичь своих целей^{119}. Эту ценность можно создать, непосредственно решая сверхзадачи пользователя с учетом подтекста и критериев успешности (см.: Часть 2, глава 1: Желания и потребности, с. 92).

Финансовые соображения

Иногда бренд, продукт или сервис могут быть привлекательными в основном по финансовым соображениям. Потребитель хочет сэкономить, получить большее за меньшую сумму или выгодно вложить деньги, купив коллекционный товар или недвижимость.

Кроме того, цену часто рассматривают как косвенный показатель качества товара. Некоторые предпочитают дорогие вещи просто потому, что они подчеркивают их статус^{120}. Впрочем, финансовые соображения не всегда занимают доминирующую позицию. Зачастую мы сначала подыскиваем товар, который, на наш взгляд, обладает лучшим соотношением «цена – качество», а затем интересуемся другими его преимуществами.

Качество

Репутация компании, которая предоставляет качественные товары и услуги, – важный источник ценности, поскольку потребители ждут от более качественных продуктов более положительных впечатлений. Качественные товары реже ломаются – то есть нам не надо тратить время на их ремонт или замену. Долговечные, прочные, с высокой точностью и хорошим «послужным списком» продукты более ценны для потребителей, чем их альтернативы^{121}.

Сокращение усилий

Большая часть инноваций помогает нам делать больше с меньшими усилиями. С течением времени большинство продуктов и услуг развиваются в сторону экономии сил и времени потребителей – от автомобилей без водителя до роботов-пылесосов^{122}. Любое предложение, которое удобнее, быстрее, проще в использовании или транспортировке или вовсе делает всю работу за нас, повышает в наших глазах свою ценность.

Отличным примером является компания Amazon, которая уделяет особое внимание вопросам легкости и простоты сервиса – это стало невероятной ценностью для потребителей. Покупки одним щелчком мыши, сервис автозаказа Dash, доставка в тот же день – все это было сделано для того, чтобы облегчить жизнь покупателю. Легкость не просто характерна для потребительского опыта типичного клиента Amazon: это ключевой элемент их предложения и бренда. Компания стремится упростить процесс шопинга для потребителя во всем и именно поэтому пользуется такой популярностью.

Снижение стресса

Нам нравится, когда можно отследить доставку товара или увидеть, что наше сообщение в мессенджере прочел получатель. Люди ненавидят неопределенность и, более конкретно, стресс, который эта неопределенность вызывает. Продукты, которые дают своевременную обратную связь, заставляют себя ценить (создают ценность), потому что уменьшают стресс. Точно так же сервисы, которые сводят к минимуму вероятность ошибки или более безопасны в использовании, устраняют другие источники стресса. Еще одна распространенная причина стресса – ощущение, что задача выходит за рамки наших возможностей.

Также высоко ценятся предложения, которые расширяют наши возможности, повышая уровень мастерства или снижая требования к нашим умениям и навыкам^{123}.

Сенсорное удовольствие

Запах, вкус, вид, звук, тактильные характеристики продукта могут стать огромным источником ценности^{124}. Хороший пример – продукция Apple. Ощущения потребителей учитывают при разработке любых мелочей – от колесика прокрутки на первом iPod, тач-скрина iPhone до продуманной упаковки любых товаров. Такое внимание к деталям играет центральную роль в создании привлекательности продукта и поддерживает имидж бренда с первоклассным дизайном.

Социальное удовольствие

Человек не может жить без общения: оторванный от социума, он попросту сходит с ума^{125}. Мы ценим товары и сервисы, которые позволяют нам находить других людей, общаться с ними и дают нам чувство принадлежности к какой-то группе. Потребитель скорее что-то купит у знакомого продавца, чем у незнакомого. Сотрудники, которые строят личные отношения с клиентами, могут принести компании много пользы.

Точно так же мы склонны выше оценивать продукты, которые им порекомендовали знакомые. Ничто так не привлекает толпу, как толпа. Изучая отзывы и рекомендации, мы ищем подтверждение того, что товар или услуга хороши. Важная часть работы маркетолога – вызвать доверие к продукции компании путем отзывов, «сарафанного радио» и освещения в СМИ^{126}.

Контроль

Мало что мотивирует человека больше, чем чувство независимости: мы хотим держать ситуацию под контролем^{127}. Предоставляйте клиенту больше возможности контролировать ситуацию в тех случаях, когда они общаются с вами (в сети розничных продаж); решать, как будет выглядеть продукт (Build-A-Bear), и сколько денег стоит на него потратить (Netflix). Это повысит востребованность продукта. Обратное тоже верно. Гаджеты с небольшим зарядом батареи нас раздражают: они не дают нам контролировать то, где и как долго мы можем их использовать.

Эмоциональная привлекательность

Наконец, ценность предложения часто сводится к тому, какие эмоции оно у нас вызывает. Расслабляющий массаж, острые ощущения от прыжков с парашютом или чувство выполненного долга после достижения цели – примеры того, как положительный эмоциональный отклик создает ценность предложения. Также не забывайте о том, что снижение негативных эмоций – гнева, разочарования, страха или чувства вины (после уничтожения очередной пачки печенья) – также имеет огромное значение.

Мы увидим, как работают эти источники ценности на практике, когда рассмотрим три элемента каждого предложения.

Уникальное предложение

Основой любого успешного бизнеса является заметное и убедительное уникальное предложение товара или услуги. Если люди не хотят получить то, что мы продаем, – это является основополагающей проблемой. Но как понять, сможем ли мы добиться успеха или нет?

Автор книги Crossing the Chasm («Преодоление пропасти») Джеффри Мур предлагает использовать простую конструкцию, которая помогает создать уникальное предложение^{128}, которую я немного адаптировал, чтобы она соответствовала языку сетки. Этот инструмент не покажет вам, как продавать продукт или услугу, но поможет четко объяснить, чем уникальное предложение является на самом деле.

Для целевой аудитории

У которой есть цель

Наш продукт или услуга – это категория.

Он отличается от конкретной альтернативы

(альтернатив)

Предлагает убедительные обоснования его использования.

Например, из этих фраз можно составить такое предложение: «Обеспеченным путешественникам (целевая аудитория), которые хотят летать частными рейсами (цели), авиакомпания NetJets (категория продукта) позволяет не тратиться на собственный самолет (отличие от альтернатив) и при этом наслаждаться всеми преимуществами личного авиалайнера (описание плюсов)».

«Любите такс (целевая аудитория)? Хотите выразить свою любовь (цель)? В отличие от Amazon (отличия от альтернатив), онлайн-магазин (категория продукта) devotedtodachshunds.co.uk продает товары с символикой такс. Теперь вам не придется искать аксессуары по всему интернету (описание плюсов)!»

Если вы уже изучили первые две главы «Глубокого погружения», посвященные желаниям и потребностям (с. 92) и конкуренции (с. 126), вам уже знакомы первые части этой формулы. Теперь вам нужно добавить к этому убедительное обоснование того, почему потребитель должен использовать ваш продукт.

Например, если вы предлагаете сервис без очередей, вы можете решить, что ваш основной плюс – это сокращение усилий. Другим может быть то, что ваш сервис – более надежный и точный, чем у конкурентов. Вариантов много, и, чтобы выбрать один из них, попробуем найти возможность сократить список.

Ваши обоснования должны вызывать интерес у потребителя

Создание функционала, который бесполезен или не слишком интересен, или улучшение характеристик продукта, которые и так достаточно хороши, приводит к инертности и безразличию потребителей. Нужно усилить ваше уникальное предложение, выделив аспекты в уже существующих предложениях: а) те, которые особенно интересны потребителю; б) те, которые еще можно улучшить.

На протяжении долгих лет лидерами рынка зеркальных фотокамер являются Canon и Nikon. С каждой новой версией их камеры становятся все лучше и лучше. Правда, как вам скажет любой владелец такой камеры, часто они лежат дома без дела, потому что для того, чтобы таскать их с собой, необходимо приложить слишком много усилий.

Пока Canon и Nikon участвовали в совместной «гонке вооружений», другие производители использовали достижения новых технологий и разработали с их помощью более компактные камеры, почти не уступающие по качеству изображения камерам лидеров рынка. На сегодняшний день продажи «беззеркальных» камер растут, продажи зеркальных – падают. Лидеры рынка беззеркальных камер – Sony, Olympus и Fujifilm^{129}. На момент написания этой книги Canon и Nikon все еще не добились серьезных успехов на этом рынке.

Уникальное предложение должно иметь отличительные черты

Если все плюсы вашего товара совпадают с преимуществами, которые рекламируют конкуренты и особенно лидеры рынка, то успеха вам лучше не ждать. Хорошее уникальное предложение всегда имеет свои отличительные черты.

Хороший пример – операционная система Android, разработанная Google. Их главный конкурент – Apple – предлагает дорогой продукт с очень ограниченными возможностями для модификаций. Android – бесплатная ОС с открытым исходным кодом. Android выполняет те же задачи: этим она кардинально отличается от Apple. С другой стороны, социальная сеть Google Plus была во многом аналогична Facebook и поэтому провалилась: пользователи просто не поняли, зачем им нужно туда переходить^{130}.

Ваше уникальное предложение должно быть лучше того, что предлагают конкуренты и рынок в целом

Описывая свой товар или услугу, упоминайте только те характеристики, про которые можно сказать, что они делают продукт значительно лучше. Сравнивайте их с характеристиками конкурентов, а не просто заявляйте, что «мы – лучше всех». Если у ваших уникальных предложений нет существенных отличий от того, что предлагают ваши конкуренты или рынок в целом, вы не сможете убедить потребителя выбрать именно ваш продукт^{131}.

Особенно хорошо это удается компании Tesla, которая активно рассказывает о том, чем они отличаются от других автопроизводителей: постоянно растущим числом функций автономного управления транспортным средством, нулевым уровнем выбросов, лучшими показателями безопасности во всех краш-тестах Америки, низкими расходами на техническое обслуживание и топливо. Обратите внимание, что все эти характеристики «привязываются» к тем самым источникам ценности, про которые мы говорили раньше^{132}.

Ваши обоснования должны иметь четкую направленность

Еще одна черта, составляющая основу успешных уникальных предложений, – это четкая направленность. Не имеет смысла пытаться продать товар абсолютно всем потребителям или превзойти альтернативные предложения по всем показателям. Чтобы продукт или бренд можно было назвать успешным, он должен стать естественным выбором в том случае, если необходимо совершить покупку. Этого не произойдет, если ваши доводы будут слишком размытыми. Поэтому вы должны сосредоточиться только на некоторых из них.

Последнее замечание

Если вы не можете описать уникальное предложение в рамках придуманной Муром структуры, или ваша команда не может остановиться на каком-то одном его варианте, или потребители на него не отреагировали, сосредоточьте все усилия на том, чтобы решить этот вопрос, перед тем как двигаться вперед. Вы должны убедиться, что делаете правильные вещи прежде чем беспокоиться о том, что вы делаете все правильно. Об этом мы поговорим в следующем разделе.

Уровень обслуживания клиентов

В 1996 г. психологи Даниел Канеман и Дон Редельмейер совершили открытие, которое должно было кардинально изменить наше представление о степени удовлетворенности клиентов. Должно было, но пока что не изменило.

Ученые провели простой эксперимент. Во время колоноскопии они попросили пациентов поминутно оценить болезненность процедуры по шкале от нуля до десяти. После окончания процедуры пациентов попросили в целом оценить степень болезненных ощущений, которые они испытали.

Психологи думали, что итоговая оценка будет зависеть от длительности процесса и в целом соответствовать сумме предыдущих. Вместо этого они обнаружили, что итоговая оценка отражает среднее значение между максимальной болью, которую испытал пациент – пиком, – и интенсивностью ощущений в момент завершения процедуры – в конце. Это явление получило название «правило оценки пика-конца» и было неоднократно подтверждено в ходе других экспериментов^{133}.

Канеман объясняет это явление так: то, как человек себя воспринимает, и то, как он себя вспоминает, – очень разные вещи^{134}. Болезненность колоноскопии в ходе процедуры оценивал человек воспринимающий, а итоговую оценку давал человек вспоминающий. При этом итоговая оценка создавалась на основе воспоминаний о процедуре, на которые влияло правило оценки пика-конца.

Это открытие имеет чрезвычайно важное значение для каждой компании: оно показывает, что уровень удовлетворенности потребителя далеко не всегда точно отражает его опыт и полученные впечатления. Уровень удовлетворенности определяется тем, что они помнят об этом опыте, а это совсем не одно и то же.

Таким образом, чтобы повысить удовлетворенность потребителей, компании нужно изменить их воспоминания в лучшую сторону. Но для начала надо определить, что именно делает взаимодействие запоминающимся.

Память и зона толерантности

Профессор маркетинга Леонард Берри и его коллеги выделяют для всех наших контактов в качестве потребителей два уровня ожиданий: допустимый – при его достижении качество сервиса или товара становится для нас приемлемым; и желаемый – тот уровень обслуживания, который мы рассчитываем получить. Между этими двумя точками находится «серая зона», известная как зона толерантности, в которую попадают удовлетворительные, но ничем не примечательные события и переживания^{135}.

Взаимодействия в зоне толерантности мало влияют на уровень удовлетворенности, потому что мы про них просто не помним. Все, что выходит за пределы этой зоны и находится ниже допустимого уровня качества или выше желаемого, запоминается, потому что является неожиданным. Именно такие взаимодействия в наибольшей степени определяют уровень нашей удовлетворенности.

Чтобы изменить представление потребителя о вашем бренде, нужно работать только с теми областями взаимодействия, которые лежат выше допустимого и ниже желаемого. Что бы вы ни делали в зоне толерантности, какие бы изменения ни вносили, на уровень удовлетворенности это не повлияет.

В прошлом году я выступал на конференции в шикарном отеле. Номер был большим и удобным, персонал – любезным, а тренажерный зал – хорошо оборудованным. Все это, с учетом их репутации, входило в зону толерантности. Однако при выезде из отеля произошли две вещи. Во-первых, я нашел свой багаж лежащим без присмотра перед входом в отель. Во-вторых, был вынужден сам грузить чемоданы в такси, потому что персонал был занят увлекательной беседой.

Все это лежало ниже допустимого уровня обслуживания, ведь я ждал от такого отеля большего. К тому же это случилось в конце моего визита и в итоге бросило тень на все остальное. Эти два события заняли доминирующее положение в моих воспоминаниях о пребывании в отеле. Считается, что очень важно создать хорошее первое впечатление, но на самом деле последнее впечатление может быть более важным.

Последствия неприятного опыта могут серьезно навредить бизнесу, но не стоит пугаться: такие ситуации предоставляют огромные возможности для развития. Большинство компаний, когда хотят улучшить восприятие клиентов, ударяются во все тяжкие и пересматривают все этапы взаимодействия, как если бы каждый из них имел одинаковое значение. Как правило, обходятся такие реформы очень дорого, на их внедрение уходят месяцы и годы, а в результате они оказывают крайне незначительное воздействие на степень удовлетворенности потребителя, потому что в конечном итоге не помогают создать у него положительные воспоминания. Более того, за время запуска всех этих бессмысленных улучшений ожидания потребителей возрастают, и в итоге компания возвращается на ту же позицию, с которой все начиналось.

Кроме того, бывает и так: если судить по расчетам, удовлетворенность клиентов должна улучшаться, а по факту она падает. Это происходит потому, что все взаимодействия были подогнаны под уровень зоны толерантности, то есть у потребителя не остается никаких воспоминаний об этом опыте.

Поэтому очень важно добиваться удовлетворенности клиента не при каждом взаимодействии с компанией, а сосредоточиться на особо важных из них. Кстати, на это уйдет меньше времени и средств.

Во-первых, нужно обязательно следить за тем, чтобы финальный этап взаимодействия потребителя с компанией заканчивался на позитивной ноте и превосходил их ожидания. Любой завершающий процесс предоставляет множество возможностей для изменения удовлетворенности потребителя в лучшую сторону.

Во-вторых, нужно устранить любые провалы – то есть этапы взаимодействия, качество которых потребители оценивают как «ниже допустимого». Это избавит клиента от негативных воспоминаний.

В-третьих, надо создать дополнительный позитивный пик, добавив взаимодействия, которые превзойдут ожидания потребителя и позволят ему сохранить о вашей компании исключительно приятные воспоминания. Можно даже разработать набор «генераторов воспоминаний» – взаимодействий, которые можно использовать когда угодно, чтобы улучшить имидж бренда или просто доставить удовольствие потребителю.

Чтобы применить такой подход на практике, нужно составить полный список всех взаимодействий с потребителями и определить, какой уровень качества на каждом этапе работы они считают допустимым, а какой – желаемым. Как это сделать? Можно проводить опросы клиентов; следить, как они используют ваши продукты и услуги; изучать жалобы и отзывы; анализировать, не нарушают ли они правила и нормы, принятые в этом конкретном секторе. В большинстве случаев вы узнаете все, что вам нужно, просто задавая потребителям правильные вопросы, например: «Какой уровень качества вы считаете допустимым? А каким должен быть идеальный?»

Затем нужно отразить все текущие показатели в таблице, которая поможет вам сразу увидеть, где у вас небольшое падение или превышение ожиданий, а где вы работаете в пределах зоны толерантности. Пять этапов общения с потребителем могут выглядеть так:

Рисунок 10. Взаимодействие потребителя с компанией на разных этапах. Имеются два негативных пика на 1-м и 5-м этапах. Другие взаимодействия попадают в зону толерантности и поэтому легко забываются.

В этом конкретном примере 1-й и 5-й этапы взаимодействий находятся ниже допустимого уровня, а менее важные 2-й, 3-й и 4-й находятся в зоне толерантности. Очевидный первый шаг – превратить негативный пик на 5-м этапе в позитивный. Затем нужно подтолкнуть 1-й этап повыше, в зону толерантности, чтобы у потребителя вообще не осталось никаких негативных воспоминаний. Не помешает создать и еще один запоминающийся положительный пик где-нибудь в середине процесса, например на 3-м этапе.

Рисунок 11. Логично начать работу по улучшению уровня удовлетворенности потребителей с создания позитивного пика на финальном этапе (1). Затем нужно перевести негативный опыт 1-го этапа в зону толерантности (2). И наконец, создать новый позитивный пик на 3-м этапе. В результате, несмотря на то что большая часть этапов будет находиться в зоне толерантности, общее впечатление у потребителей останется позитивным (3).

После того, как вы поняли, какие этапы требуют вашего внимания, нужно решить, как их улучшить.

Формируйте правильные ожидания

Наиболее эффективное решение с точки зрения затрат – это с самого начала сформировать у потребителя верные ожидания. Если взаимодействие можно улучшить за счет улучшения коммуникации – это стоит использовать. Как правило, чаще всего потребители разочаровываются в компаниях, у которых слово расходится с делом.

Предлагайте дополнительные преимущества

Если управления ожиданиями недостаточно, попробуйте рассмотреть факторы, описанные в начале этой части книги: может быть, функциональные возможности вашего продукта или услуги просто не обеспечивают того, чего хочет клиент? Или для его использования им нужно приложить слишком много усилий и это раздражает? А может, ваш товар заставляет людей чувствовать себя недостаточно важными? Подумайте, какие два-три фактора могут быть использованы, чтобы изменить это взаимодействие.

Обратите внимание: вовсе не обязательно, чтобы факторы, которые вы используете для улучшения обслуживания клиентов, совпадали с озвученными в предложении преимуществами продукта. Несмотря на то что люди покупают ваш товар, потому что он надежный и точный, вы, например, можете дополнительно упростить процедуру заказа товара или нанять сотрудников для решения конфликтных ситуаций. Давайте рассмотрим три примера, которые показывают, как применять этот подход на практике.

Пример первый: История со сладким концом

Недавно мы с женой посетили местный кинотеатр. Там все было так, как мы и ожидали: удобные кресла, большой экран и приличный звук. А вот в конце нас ждал сюрприз: при выходе из кинозала нас встретил сотрудник кинотеатра, вручил нам конфеты и поблагодарил за визит. Неожиданное положительное взаимодействие (удачно приуроченное как раз к концу нашего посещения) оказало значительное влияние на удовлетворенность посетителей – возможно даже большее, чем если бы кинотеатр вложился в дорогостоящее обновление оборудования или интерьера.

Пример второй: Неожиданная благодарность

Спустя неделю-две после всяких конференций я обычно посылаю организатору или клиенту небольшой презент или открытку и благодарю их за возможность выступить. Этот простой жест всегда оказывается неожиданным (во всяком случае, так было до выхода этой книги) и создает позитивный пик там, где он нужен больше всего – на последнем этапе взаимодействия. Вы удивитесь, какой эффект производит такая, казалось бы, мелочь: люди лучше вас запоминают и в итоге чаще предлагают выступить еще раз или рекомендуют вас знакомым.

Пример третий: Серьезные дела с улыбкой

В 2009 г. авиакомпания Air New Zealand превратила крайне скучный этап любого полета – ознакомление с инструкциями безопасности – в неожиданный повод посмеяться.

Ролик «Ничего лишнего» (Bare Essentials) стал первым в вирусной рекламной кампании, общее количество просмотров которой перевалило за 83 000 000^{136}.

Смешные ролики не только хорошо запоминаются, но и помогают пассажирам лучше усвоить требования безопасности и повышают их общий уровень удовлетворенности. Если подумать о том, как мы проводим любой полет – как правило, во сне или за просмотром фильмов, – уморительный ролик-инструктаж обязательно нам запомнится. Кстати, последние четыре года (2014 – 2017, по версии AirlineRating^{137}.

Давайте завершим этот раздел примером, который объединит все, о чем я говорил до сих пор.

Пример из жизни: Domino’s Pizza

Уникальное предложение сети пиццерий Domino объединяет факторы: усилие – клиенты могут заказать пиццу на дом или забрать ее с собой прямо из ресторана, а не готовить самостоятельно и сенсорное удовлетворение – предполагается, что пицца должна быть вкусной.

В 2009 г. компания находилась не в лучшей форме. Сотрудники разместили в интернете ролик, в котором было видно, как они специально сморкаются прямо на еду, а потребители по всей стране жаловались на безвкусную картонную пиццу^{138}. Преимущества уникального предложения были сформулированы точно, но только в теории – на практике же их просто не было. Что же предпринял главный исполнительный директор компании Патрик Дойл, чтобы спасти бизнес?

Для начала компания изменила рецепты – и меняла их до тех пор, пока не стала стабильно обыгрывать по результатам дегустаций своих прямых конкурентов – Papa John’s и Pizza Hut^{139}. Так компания укрепила одно из своих ключевых преимуществ. Затем Domino’s начали работать над усилением другого коммерческого аргумента. У них уже была репутация пиццерии с быстрой доставкой, поэтому они обратили внимание на другой этап – процесс заказа.

Компания разработала стратегию AnyWare, в рамках которой для потребителей ввели множество разных способов заказа пиццы. Ее можно было заказать, отправив на номер пиццерии смайлик в виде кусочка пиццы; можно было использовать приложение, спустя десять секунд после запуска которого заказ автоматически отправлялся в пиццерию; а можно было сделать заказ, позвонив виртуальному помощнику по имени Dom через мобильное приложение^{140}. Еще одно инновационное решение – приложение Tracker – позволяет клиентам отслеживать процесс приготовления пиццы и оценить ее на предмет недостатков и доставки. Благодаря решению Domino’s смогла сама задавать уровень ожиданий для потребителей и сделала процесс заказа проще и приятнее: клиенты точно знали, когда к ним прибудет пицца, а это уменьшало уровень стресса от неопределенности^{141}. Приложение вызвало большой интерес, потому что значительно превосходило ожидания потребителей от этого этапа взаимодействия – в «мертвой зоне» между заказом пиццы и ее доставкой. При этом в самом факте того, что вашу пиццу поставили в печь, нет ничего интересного, но возможность следить за своей едой в режиме реального времени оказалась неожиданной и потому создала дополнительный позитивный пик.

Результаты говорят сами за себя. Последние восемь кварталов рост объема продаж Domino’s выражается двузначными числами: сегодня одна из пяти проданных в Америке пицц приходится именно на эту компанию. С 2010 г. стоимость их акций выросла на 1200 %^{142}.

Давайте ради интереса сравним все это с моим недавним неудачным опытом в качестве клиента. В интернете я наткнулся на интересную деревянную фигурку и решил заказать ее в качестве подарка. Я оформил заказ и открыл почту, ожидая увидеть письмо с подтверждением заказа. Там было пусто. Не пришло письмо и десять минут спустя. Оно не появилось вообще, и я начал задумываться, а получила ли компания мой заказ.

В конечном итоге посылка все-таки прибыла. Но когда я открыл коробку, то увидел там ненавистный мне пенопластовый упаковочный наполнитель кусочками: он всегда разлетается по всей комнате, стоит только попробовать достать вещь или счет. К тому же его нельзя использовать для вторичной переработки.

Мой опыт покупки в этом магазине сделали негативным три фактора:

• Стресс: я нервничал, не зная, прошел ли мой заказ и получу ли я его.

• Усилия: мне пришлось убирать разлетевшийся повсюду наполнитель.

• Эмоции: наполнитель нельзя переработать, и мне это не нравится и вызывает у меня чувство вины.

Казалось бы, тривиальный пример, но он показывает, как по-разному работают одни и те же аспекты взаимодействия с компанией. И не важно, что вы продаете – номер в шикарном отеле, пиццу, авиабилеты или деревянную статуэтку.

Привлекательность бренда

Какие ассоциации вызывают у вас следующие три бренда?

Shell

McDonald’s

Rolex

У меня получилось так:

Shell – это нефть, бурение, Арктика;

McDonald’s – бургеры, фастфуд и желтый цвет;

Rolex – это часы, Швейцария и роскошь.

Сайт brandtags.com поднял эту игру на более высокий уровень. Его создатели решили оценить коллективное восприятие брендов потребителями. Посетителям сайта показывают логотип компании и просят их назвать первое слово, которое приходит им в голову. На сайте собрано более 1 700 000 таких ассоциаций для сотен брендов. Чем чаще встречается эта ассоциация, тем более крупным шрифтом она выделена.

Для компании Chevron самыми большими буквами написаны слова газ, нефть и зло. Для Aston Martin – Джеймс, Бонд и автомобиль^{143}.

Этот сайт помогает понять принцип работы брендинга. Во-первых, любой бренд – это набор связанных с компанией ассоциаций. Во-вторых, эти ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (то есть при помощи маркетинга и коммуникаций с потребителем) и снаружи внутрь (за счет реального опыта потребителя и «сарафанного радио»).

Основные ассоциации, связанные с Aston Martin, формировались изнутри наружу: стратегическим решением было участие компании в серии фильмов про Джеймса Бонда. А вот ассоциирование Chevron со злом – явно дело рук не самой компании, а результат «сарафанного радио», так же как и в случае с Почтовой службой США, которая в первую очередь ассоциируется со словом медленно.

Ассоциации, связанные с брендами, коррелируют с категориями, про которые я говорил в начале этой главы:

• Многие характеристики относятся к категории знаковой стоимости и описывают социальную прослойку, поведенческие стандарты или имидж, с которым связывают бренд. Пример: Швейцария, зло, эксклюзивный, крутой.

• Некоторые описывают функции или категорию продукта. Пример: самолет, банк, автомобиль.

• Многие ассоциации говорят о качестве или финансовой ценности. Пример: фигня, старье, дорогой, дешевка.

• Остальные описывают эмпирические факторы, то есть связанные с опытом потребителя: нервотрепка, дружелюбный, удобный, интересный.

Если вы хотите создать привлекательный бренд, для начала выберите ряд характерных отличительных ассоциаций, которые должны возникать у вашего потребителя. Не нужно подбирать ассоциации под каждый этап – выберите два-три самых важных, опираясь на источники ценности, про которые я говорил в начале главы.

Например, косметическая компания Lush ассоциируется с высокими моральными принципами, декларируемыми ее руководителями, и весьма ароматными магазинами. Американская автомобильная страховая компания GEICO обычно ассоциируется с категорией (страховщик), финансовой ценностью (недорого) и эмпирическим опытом (легко и просто), что полностью соответствует их слогану: «Пятнадцать минут – и вы сэкономили 15 % на страховке»^{144}. Чем яснее будут ассоциации и чем чаще вы будете их упоминать, тем лучше.

После того как вы определились с ассоциациями, вы должны убедиться, что каждое уникальное предложение и уровень обслуживания (а также все принимаемые по этим пунктам решения) работают на эти ассоциации, а не против них. Пробелы и несоответствия между имиджем бренда и его реализацией редко остаются безнаказанными. Это наглядно демонстрируют следующие примеры.

Пример из жизни: скандальный шоколад

В 2006 г. братья Рик и Майкл Мэст жили в квартире в Бруклине. Там же они и делали «с нуля» свои шоколадки, которые потом продавали на местном рынке^{145}. На сегодняшний день братья уже владеют сетью элитных шоколадных бутиков, где каждая шоколадка стоит не менее $10.

Блогеру Скотту Крейгу история успеха братьев Мэст с самого начала казалась подозрительной. Он провел свое расследование и написал статью, в которой усомнился, что кустарный шоколад может быть таким гладким^{146}: обычно такая текстура встречается лишь у шоколадок промышленного производства. Кроме того, на упаковке отсутствовал перечень использованных продуктов: это нетипично для «домашних» шоколатье, которые гордятся тем, что используют натуральные ингредиенты^{147}.

В конце концов правда восторжествовала. С самого начала братья Мэст не готовили шоколад с нуля, а просто переплавляли обычные купленные шоколадки бренда Valrhona^{148}. Они выстроили очень успешный бизнес, который целиком основывался на лжи. Рик Мэст в интервью Vanity Fair как-то даже заявил: «Я могу подтвердить, что мы готовим самый лучший шоколад в мире»^{149}.

Тот факт, что это скандал возник спустя годы после того, как они действительно стали готовить свой собственный шоколад, не уменьшил его последствий. Согласно отчетам некоторых продавцов, рождественские продажи шоколада Мэстов в 2015 г. упали на 66 %^{150}.

Возмущение публики было совершенно не связано со вкусом шоколада, хотя это и есть основная характеристика, по которой обычно судят об этом продукте. Но в этом случае потребителей волновало именно то, как имидж бренда совпадал с реальным положением дел.

Пример из жизни: Beats by Dre

Всего за четыре года работы бренд Beats by Dre, под маркой которого продают наушники и колонки, занял 64 % целевого рынка в США^{151}. В итоге компанию перекупила корпорация Apple за $3 000 000 000^{152}.

Их феноменальный успех был связан с созданием уникальной знаковой стоимости – имиджа бренда, который отражал устремления и самоощущения целевого потребителя. В наушниках этой марки ходили такие звезды, как рэппер Доктор Дре (Dr Dre), легенда баскетбола Леброн Джеймс, звезда тенниса Серена Уильямс и еще многие другие популярные личности. Их фанаты с радостью подражали своим кумирам. Но сколько может длиться такой успех? Несмотря на высокую цену, характерную для преумим-сегмента, Beats создают хорошую репутацию для товара низкого качества.

На сайте Apple наушники-вкладыши urBeats описываются так: «Прочные как сталь. Швыряете вы свои наушники urBeats в рюкзак как попало или аккуратно укладываете в отдельный мешочек, беспокоиться вам не о чем: в ближайшее время они все равно не сломаются!»^{153}

На момент написания этой книги на той же самой странице было пятнадцать отзывов покупателей, двенадцать из которых оценили наушники в одну звезду из пяти. Они писали, что urBeats – это «фигня» и «хрень ужасного качества», что их можно «купить и выбросить» и что они «не стоят потраченных денег». Очевидно, что имидж бренда не соответствует реализации бренда. За такую цену потребители ожидают более высокого качества.

Привлекательность любой торговой марки усиливается, если ее постоянно подчеркивать^{154}. Для этого нужно продуманно управлять брендом, контролировать уровень обслуживания и уникальное предложение, чтобы все эти элементы усиливали, а не подрывали друг друга. Имидж бренда должен всегда совпадать с реальностью.

Чтобы закончить эту главу на позитивной ноте, давайте рассмотрим пример компании, у которой все это получилось.

Пример из жизни: Patagonia

Я – горячий поклонник бренда для занятий активными видами спорта Patagonia. Мне нравится в них все: их качество, их отношение к экологии, их этические нормы. Свой первый гидрокостюм я купил именно у них и с радостью заплатил за него довольно солидную сумму. С радостью – потому что я не только поддержал симпатичный мне бренд, но и получил отлично сконструированный и удобный костюм. Теплый, прочный, с надежной гарантией – все это было очевидной причиной для того, чтобы его выбрать.

Я активно использовал костюм четыре года подряд, и в конце концов в нем появилась пара дырочек и, кроме того, порвалась подкладка манжеты одной штанины. Я отнес костюм в ближайший магазин Patagonia, чтобы починить.

Жизнерадостная сотрудница вручила мне короткую форму для заполнения и заверила, что больше от меня ничего не требуется. Она поблагодарила меня за то, что я принес костюм в ремонт, и за то, что я так активно его использовал. Починка костюма, сказала она, не будет мне ничего стоить и займет не более тридцати дней, а может, и меньше.

Спустя две недели мне доставили посылку, в которой лежал мой гидрокостюм – он выглядел как новый – и номер профессионального журнала для серферов Surfer’s Journal. Стоит отметить, что такой журнал стоит почти $17. Все это произвело на меня большое впечатление и очень понравилось.

Этот пример показывает, как могут работать, укрепляя друг друга, имидж бренда, уровень обслуживания и непосредственно само предложение.

Часть заявления о миссии компании заключается в том, чтобы «создавать самые качественные одежду и оборудование, которые прослужат вам долгие годы» и «не причинять зла по неосторожности, то есть уменьшить негативное экологическое и социальное воздействие нашей продукции»^{155}.

И сам гидрокостюм, и услуги по ремонту не противоречат этой миссии, а, напротив, поддерживают ее. Гидрокостюм – качественный продукт, рассчитанный на годы эксплуатации, а услуга ремонта позволяет снизить отрицательное влияние на окружающую среду: вместо того чтобы тратить ресурсы на производство нового костюма, его можно починить. Бренд и предложение полностью сочетаются друг с другом.

Чтобы потребитель хотел отремонтировать вещь, а не купить новую, Patagonia сделала эту услугу бесплатной и быстрой. Кроме того, сдавая костюм в ремонт, человек чувствует, что делает хорошее дело. В общем, куда ни посмотри, со всех сторон одни плюсы.

Сотрудница магазина сделала все, чтобы мои ожидания оправдались и я получил удовольствие от визита. Я был рад, что гидрокостюм вернули из ремонта раньше, чем обещали, а бесплатный журнал стал для меня приятной неожиданностью. Я с удовольствием поделился своими впечатлениями с друзьями (особенно серферами). Угадайте, где они будут покупать свой следующий гидрокостюм? Patagonia – отличный пример компании, у которой реальность даже превосходит имидж бренда.

Ключевые вопросы

Уникальное предложение

• Какие аспекты существующих альтернатив вы можете улучшить и будет ли это интересно целевой аудитории клиентов?

• Выделяют ли преимущества вашего товара вас из толпы компаний-конкурентов?

• В каких областях вы можете превзойти стандартный уровень качества, принятый на этом рынке? В чем вы можете превзойти прямых конкурентов?

Уровень обслуживания клиентов

• Как заканчивается общение потребителя с вашей компанией – на пике или наоборот?

• Каким образом улучшение ожиданий может повысить уровень удовлетворенности потребителя?

• Если бы компанию на день передали под руководство вашего среднего потребителя, что бы он изменил?

Привлекательность бренда

• Вы хотите, чтобы ваш бренд вызывал какие-то определенные ассоциации? Если да, то какие? Какие ассоциации называют сами потребители?

• Вы не забываете постоянно озвучивать ценности своего бренда?

• В чем имидж вашего бренда расходится с реальностью?

4. Доходы

Чтобы выжить, бизнес должен приносить прибыль. Для этого доходы должны превышать расходы. Боюсь, Нобелевскую премию по экономике за эти мудрые мысли я не получу, но об этом все-таки невредно напомнить. Как ни странно, половину этого уравнения – то есть доходы – очень часто используют не по назначению или разбазаривают. Многие не в состоянии максимально увеличить количество источников дохода или принимают решения, при которых денежные поступления растут, но доходы компании сокращаются.

Также многие предприятия (среди них есть даже транснациональные корпорации) не имеют явной стратегии ценообразования. Мало того, они признаются в том, что выставляют цену наобум, интуитивно или с учетом начальных затрат и ни разу не пытались узнать, не теряют ли они при этом свои деньги. Большинство из них не представляют, как даже небольшое изменение цены может серьезно повлиять на рентабельность.

Когда перед компанией встает задача увеличения объема продаж, многие начинают тратить больше средств на рекламу или просто снижают цены. Они не задумываются, что другой подход может быть более эффективным и что существуют другие способы, которые могут значительно улучшить ситуацию.

Модель получения дохода

Если бы я попросил вас с ходу назвать несколько выдающихся бизнесменов, вы вряд ли бы вспомнили про хип-хоп группу Wu-Tang Clan. И зря! Потому что их недавний эксперимент по улучшению модели получения дохода был гениален.

Вместо того чтобы продавать свой новый альбом Once Upon a Time in Shaolin по стандартным каналам и получать гроши в виде авторских отчислений, музыканты выпустили всего одну копию и выставили ее на аукцион. Разумеется, это вызвало шумиху и массу споров. В итоге единственный экземпляр приобрел за 2 000 000 долларов скандально известный бизнесмен Мартин Шкрели, генеральный директор компании, специализирующейся на биотехнологиях^{156}. Как показывает этот пример, изменение модели получения дохода может существенно повлиять на ваш заработок.

Любая модель получения дохода состоит из двух компонентов: источника дохода (источника поступлений средств) и механизма получения дохода (того, как с потребителя взимается оплата: например, по фиксированной цене или почасово).

Определение источника дохода не должно вызывать затруднений: они поступают от потребителей, чьи желания и потребности рассматривались в первой графе сетки. Что же касается механизма получения дохода, то существует несколько широко распространенных вариантов.

Аукцион

Аукционы бывают выгодны и продавцу, и покупателю: первый может дорого продать эксклюзивный товар, а второй – сам решить, сколько он может потратить на покупку. Есть и минусы: неизвестно, за сколько в итоге будет продан товар, нет постоянных поставок и спроса, да и в целом аукционная продажа отнимает больше времени и сил.

Фиксированная цена

Фиксированные цены, например на обед по принципу шведского стола или неограниченное количество трафика по мобильному плану, делают ситуацию для покупателя более понятной. Задача компании состоит в том, чтобы реализовать такую схему с выгодой для себя, а также продумать способы защиты от нарушителей.

Оплата по факту

Платить за конкретное количество товара – самый логичный для многих способ, который отлично вписывается в самые разные сценарии: от покупки килограмма сыра до приобретения самолетных двигателей или гигабайтов данных.

В 1962 г. компания Rolls-Royce ввела новый метод фиксированной олаты за час полета с учетом использования авиадвигателей и их обслуживания – «Power-by-the-Hour»^{157}. Это отвечало интересам большого числа потребителей, сделав их расходы предсказуемыми и снизив стоимость регистрации багажа. Производителя такой подход стимулировал к разработке наиболее надежных двигателей.

Некоторые сервисы по облачной обработке данных вроде Amazon Web Services или Salesforce тоже используют модель оплаты по факту. Их пользователи могут увеличивать или сокращать расходы в соответствии со своими потребностями и при этом не тратить деньги на оборудование, которое потом может стать ненужным.

Выдача лицензий

Компании, продающие интеллектуальную собственность, часто получают прибыль за счет роялти – лицензионных выплат. Этот механизм получения дохода типичен для писателей, музыкантов и художников. Впрочем, иногда встречаются и не совсем обычные примеры.

Так, компания ARM разрабатывает, но не производит компьютерные чипы и получает процент от продажи каждого чипа, изготовленного по их чертежам. Сегодня такие чипы используют в 90 % всех смартфонов и планшетов^{158}.

Оплата по результату

Самая известная компания, успешно применяющая эту модель, – Google: она взимает плату за клики. За рекламу на традиционных носителях платят вне зависимости от того, эффективна она или нет. Google же берет деньги с компаний – участников AdWords, только когда посетитель переходит по рекламной ссылке на их сайт. Другим подобным примером является модель «нет выигрыша – нет оплаты», которую используют адвокаты, занимающиеся исками о возмещении морального ущерба и причинении вреда здоровью. Они берут с клиентов деньги, только если выигрывают дело в суде.

«Принцип бритвы и лезвия»

Эта модель основана на предложении клиенту основной части продукта (например, бритвенного станка) за очень низкую цену (или даже бесплатно) и получении прибыли за счет продажи дорогостоящих расходных материалов (например, бритвенных лезвий). Типичный пример – продажа струйных принтеров: деньги зарабатываются на продаже картриджей, а не самих устройств. Этот подход впервые применила компания Hewlett-Packard в 1984 г.^{159}.

Подписка

Эта модель в последние годы приобрела особенную популярность. Потребителям нравятся предсказуемое обслуживание и необходимость потратить минимум усилий для совершения покупки, а компаниям – постоянный и стабильный источник дохода. Среди компаний, успешно работающих по подписке, – Dollar Shave Club, Dropbox и Netflix.

Модель получения дохода и предложение

Любой вид может в разумных пределах адаптироваться к окружающей среде, но никто не в состоянии переделать свой генетический код или морфологию. Носорог не может летать. Коза не может дышать под водой. Аналогичным образом, поскольку модель дохода становится частью генетического состава бизнеса, она определяет многие из его основных характеристик, которые очень трудно изменить (особенно когда речь идет о предложении).

Аукционы, как правило, требуют больше сил, но приносят больше дохода и могут генерировать незапланированные прибыли. Модель работы по подписке требует мало усилий, но клиенты могут в конечном итоге заплатить за ненужные им вещи. Фиксированные цены делают расходы предсказуемыми, но дают потребителю наименьший контроль над тем, что они смогут приобрести. Во всех этих случаях модель дохода определяет основные особенности уровня обслуживания и уникального предложения, а также может влиять на бренд.

Недавняя история с брендом Burberry – хороший тому пример. В 1980–1990-е гг. многие модные марки рассматривали лицензирование как беспроигрышную схему работы. Продавая франшизу иностранным компаниям, можно было быстро расширять территорию, не тратя время на «разведку» местности и создание дистрибьюторской сети. Недостатком было то, что лицензиаты часто выпускали продукты, которые, по их мнению, больше подходили для местного рынка, независимо от того, соответствовали они требованиям бренда или нет.

В 2006 г. пост генерального директор Burberry заняла Анджела Арендс. Она быстро поняла, что политика лицензирования нанесла бренду серьезный ущерб. Burberry сотрудничала с 23 лицензиатами по всему миру, и те продавали под этой маркой все, начиная с килтов и заканчивая поводками для собак. Компания никак не контролировала продукцию лицензиатов и цены на нее. В результате знаменитый плащ Burberry на разных рынках стоил совершенно по-разному. В целом торговая марка была практически уничтожена: владельцы бренда никак не могли повлиять на ассортимент своих лицензиатов и страдали от того, что вещи марки Burberry продавались буквально на каждом углу^{160}.

Арендс пришла к выводу, что корень проблемы – в модели получения дохода. Она пошла на смелый шаг и выкупила лицензии у всех 23 компаний. «Кажется, первые несколько лет я только и занималась тем, что выкупала другие компании, – говорила она. – Не самое интересное или приятное занятие, но деваться было некуда»^{161}.

Контролем ассортимента продукции занялся «царь брендов» Кристофер Бейли (позже он сам перешел на пост генерального директора). Арендс решила, что компания должна вновь сосредоточиться на производстве вещей, которые когда-то сделали марку Burberry знаменитой. За последующие шесть лет годовые продажи и цена акций выросли больше чем в два раза^{162}.

Из истории Burberry можно извлечь два основных урока. Во-первых, нужно выбирать модель получения дохода, исходя из того, какая из них сделает вашу продукцию наиболее привлекательной и желанной. И не стоит подгонять под нее продуманное предложение.

Во-вторых, каждая модель имеет ограничение по размеру дохода, который она может приносить. По мере изменения желаний и потребностей клиентов, а также технологий она также вполне может быть заменена той, которая в новой ситуации принесет наибольший доход.

Это объясняет то, почему модели получения дохода, которые используют многие современные развивающиеся компании (например, Airbnb, ARM и Spotify), отличаются от моделей их более зрелых конкурентов. Во всех этих случаях модель получения дохода не только одна из основных частей того, что делает их предложение более привлекательным. Она отличает их от действующих альтернатив.

Модель получения дохода и имитируемость

Модель получения дохода образует ядро, вокруг которого строится организация. После внедрения ее очень сложно изменить. Следовательно, то, какую модель получения дохода вы используете, оказывает серьезное влияние на ими-тируемость.

Если компания должна менять модель получения дохода, чтобы оставаться конкурентоспособной, руководству придется забыть все, что они знали о ведении бизнеса.

Обычно такое решение приводит к лишним расходам и недовольству персонала. Поэтому компании крайне неохотно меняют свои модели. Это открывает много возможностей для молодых активных компаний, которые могут получить в связи с этим дополнительное преимущество (см. главу 8 «Имитируемость», с. 295).

К сожалению, у этой медали есть две стороны. Однажды ваша собственная модель получения дохода может стать ограничением для роста, и, как и всем остальным, вам будет непросто ее поменять. В такой ситуации нужно точно определить, не ограничивает ли текущая модель ваши предложения, и если это так – набраться смелости для ее изменения. В любом случае уж лучше вы начнете осваивать новую модель сами, чем вас заставят сделать это конкуренты.

Цена

После того, как вы определились с моделью получения дохода, пришло время обратить внимание на ценообразование. Установление правильной цены на продукт или услугу – это самый эффективный способ максимально повысить рентабельность. Порой даже небольшие перемены приводят к грандиозным результатам. Исследование, проведенное консалтинговой компанией McKinsey, показало, что у 1200 компаний из списка S&P Global повышение цен на 1 % привело бы к увеличению дохода на 11 % (при условии, что не будет меняться спрос)^{163}.

Чтобы лучше понять, почему ценообразование оказывает такое сильное влияние на рентабельность, давайте рассмотрим простой пример.

Предположим, что ваша компания продает ароматизированные свечи. Себестоимость каждой свечи – $8, продаются они по $10 за штуку. Маржинальная прибыль каждой свечи равна $2. Если за год вы сможете продать 1 000 000 свечей, то получите $2 000 000 прибыли.

Давайте посмотрим, что произойдет с прибылью, если увеличить цену либо объем продаж всего на 4 %. Как видно из приведенной ниже таблицы, увеличение цены на 4 % (то есть если каждая свеча подорожает всего на 40 центов) обеспечит дополнительные $400 000 прибыли. А увеличение объема продаж на те же 4 % принесет значительно меньше – всего $80 000.

Причина таких различий проста. Когда вы увеличиваете объем продаж, у вас увеличиваются расходы на изготовление каждой дополнительной свечи. Когда вы увеличиваете цену, ваши издержки остаются на прежнем уровне. Повышение цены является более эффективным, поскольку оно оказывает гораздо более значительное влияние на прибыль, которую приносит каждая свеча.

Разумеется, это упрощенный пример. Помимо всего прочего, изменение цены может сильно повлиять на количество проданных в конечном итоге товаров. Но основные моменты остаются неизменными: во-первых, ценообразование оказывает огромное влияние на прибыль; во-вторых, даже небольшие изменения цены могут иметь значительные последствия; и в-третьих, объем прибыли, которую вы теряете, совсем немного недооценивая свой продукт, может быть поистине грандиозным.

Компания See’s Candies повышает цены на свои товары примерно на 5 % каждый год. Это началось еще в 1972 г., когда их купила холдинговая компания Berkshire Hathaway. Даже с учетом роста производственных затрат их прибыль каждый год все равно увеличивается ровно на 1 %.

И эта тактика оправдывает себя. В 1972 г. прибыль See’s Candies (до уплаты налогов) составила $4 000 000. Спустя 35 лет ежегодная прибыль компании составляет уже $82 000 000, без существенного увеличения объема продаж. Berkshire Hathaway потратили на покупку компании $25 000 000, которые за все эти годы обернулись для них прибылью в $1 350 000 000^{164}.

Глядя на такие результаты, можно подумать, что большинство предприятий должно быть помешано на ценообразовании. Однако это совсем не так. Как ни странно, контроль расходов и потребность в дополнительных рынках сбыта привлекают намного больше внимания руководителей.

Ценообразование открывает огромные возможности для тех, кто готов потратить немного времени и сил на то, чтобы узнать, как сделать все правильно, и этот раздел поможет вам начать работу в этом направлении. Дочитав его до конца, гуру ценообразования вы, конечно, не станете: эта тема слишком обширна. Но есть некоторые основные принципы, которые должен понимать любой бизнесмен.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Все светила ценообразования согласны с тем, что цена должна отражать ценность продукта для потребителя и то, какую сумму он за него заплатит. Однако многие компании вместо этого устанавливают цены, отталкиваясь от своих издержек: как правило, прибавляют к себестоимости фиксированную сумму или определенную наценку, выраженную в процентах.

Это не имеет смысла по одной простой причине: потребители обычно не знают размера ваших расходов и не хотят этого знать: им важно то, что представляет ценность для них. Подход «себестоимость +» может привести к тому, что при высоких издержках вы установите чрезмерно высокую цену (как в случае с компанией, производившей инновационные инвалидные коляски, о которой мы рассказывали в третьей главе), а при низких – недооцените товар, игнорируя тот факт, что потребители готовы платить больше^{165}. В любом случае использование этого подхода в итоге приводит к потере денег: либо у вас падает объем продаж, либо вы недополучаете прибыль.

Намного лучше противоположный подход. При запуске нового бизнеса или продукта нужно начинать с цены, которую, по вашему мнению, будут готовы платить потребители. После этого можно вернуться к издержкам и решить, какие расходы вы можете себе позволить, чтобы получить прибыль^{166}.

Это исключительно важный момент: ценообразование следует рассматривать с самого начала разработки, а не вспоминать о нем после того, как вы уже создали продукт или услугу. К тому времени бывает слишком поздно исправлять то, что может оказаться фундаментальной проблемой.

Определение цены

Как вы определяете, какой должна быть цена? Существует безумное количество разных методик и инструментов, ни один из которых нельзя назвать идеальным, и мы не можем предугадать реакцию потребителей на выбранную цену со стопроцентной точностью. Однако есть несколько подходов, каждый из которых поможет решить задачу выбора оптимальной цены. Вы можете использовать любой из них.

Начнем с наиболее оптимального варианта

В части 2, главе 2 «Конкуренция» я показал вам, как наносить конкурентов на карту рынка. На такой карте можно увидеть цены ближайших конкурентов и, соответственно, понять приблизительные рамки ценового диапазона. Следующий шаг – выбор конкурента, который является наилучшей альтернативой с точки зрения потребителей. Его можно использовать в качестве ориентира, который приведет вас к оптимальной цене^{167}.

Если ваш продукт явно превосходит конкурента или ваш бренд относится к премиальному сегменту, вы можете учесть это при ценообразовании и выставить цену выше, чем у прямого конкурента. Если ваш товар лучше по качеству, но бренд ничем не выделяется, вы можете предлагать его по той же цене, что и конкуренты среднего уровня, – тогда выбор в вашу пользу будет для потребителя очевиден. Если вы предлагаете товар, во всем аналогичный продукции конкурентов, глупо было бы думать, что люди захотят платить за него больше.

Компаниям, у которых есть прямые конкуренты (альтернативы), имеет смысл использовать подход, который гуру ценообразования Херманн Саймон назвал «магией середины»^{168}. Подход основан на исследовании, которое показывет, что когда у людей есть четкие требования и большой ассортимент товаров для выбора, они, как правило, выбирают что-то среднее.

Определение ценовой чувствительности

Ценовая чувствительность – это степень того, насколько цена влияет на поведение покупателей. По общему правилу, чем большую часть от бюджета занимает цена товара, тем выше ценовая чувствительность потребителя. Именно поэтому мы активно торгуемся, когда покупаем дом, и не торгуемся вовсе, если покупаем карандаш. Кроме того, на ценовую чувствительность влияет еще и простота сравнения с конкурентами: чем проще сравнить товары, тем она выше.

И напротив, чем важнее для покупателя продукт или услуга, тем он менее чувствителен к цене. То же происходит, если цену ассоциируют с качеством или если сложно сравнить товар с альтернативами. Потребители также менее чувствительны к цене, если переход на альтернативы связан с высокими затратами на переключение: многие предпочтут заплатить чуть больше, чем испытывать неудобства при переходе на новый для них продукт.

Существует много более сложных и эффективных методов определения диапазона чувствительности цен^{169}.

Например, совместный анализ – средство для понимания взаимосвязи между готовностью платить и сочетанием характеристик продукта, или сенсор чувствительности цен (Price Sensitivity Meter – PSM) Питера ван Вестендорпа, который помогает оценить готовность клиента платить за определенный продукт (см. Библиография).

Задавайте правильный уровень ожиданий

Массажный валик – это плотный цилиндр, с помощью которого убирают мышечные уплотнения. Я впервые столкнулся с таким валиком, когда начал лечить колени.

Персональный фитнес-тренер из Бруклина Дири Пру-дент (Diery Prudent) считал, что массажные ролики – на редкость уродливая штука, и решил создать свой массажер, более удобный и красивый. В результате на свет появился RolPal – массажер, похожий на скалку, покрытую силиконовыми пупырышками.

Сперва он продавал его за $189 – обычный валик при этом стоил около $30. Никто не воспринял новинку всерьез, и тогда по совету жены Прудент поднял цену до $365. И тут все как будто обезумели: RolPal покупали звезды и эксклюзивные фитнес-клубы, а счастливые потребители писали в обзорах, что им «еще никогда не делали такой глубокий массаж»^{170}.

Как показывает пример RolPal, цена – это не просто какие-то цифры. Она может иметь символическое значение и играть важную роль в выражении убеждений, ценностей и повышении самооценки потребителя. Некоторым людям нравятся дорогие вещи – и чем они дороже, тем привлекательнее. Согласитесь, сложно представить, чтобы кто-нибудь кричал в ресторане: «Официант! Бокал вашего второго по качеству шампанского!»

Цена задает определенный уровень ожиданий. К товарам, которые заметно дешевле продукции конкурентов, будут заранее относиться с подозрением. От более дорогих вещей ждут более высокого качества. Цена задает образ самого продукта. Подумайте, о чем она говорит вашим потребителям?

Будьте готовы к экспериментам

С учетом того, что при ценообразовании нужно держать в голове большое количество всевозможных факторов, и при этом неясно, как на такую цену отреагирую потребители, попробуйте немного поэкспериментировать. Не бойтесь – это не так рискованно, как кажется.

Потребители зачастую не помнят, сколько заплатили за тот или иной товар. Из-за этого им сложно сравнивать товар с аналогичным, но купленным какое-то время назад. Кроме того, вовсе не обязательно тратить на подобные эксперименты много денег: есть масса способов провести А/В-тестирование в интернете. На таких площадках можно изменять цену с минимальными затратами или бесплатно.

Небольшие эксперименты – вещь неплохая, а для изучения мнения потребителя иногда просто необходимая. Надеюсь, что понимание потенциальной выгоды от такой работы заставит вас это сделать. Не забывайте, что компании больше склонны скорее недооценивать свои продукты, чем переоценивать. Не теряйте собственные деньги!^{171}

Изменение цены

В определенный момент вам может понадобиться поднять или снизить цену, чтобы отреагировать на перемены на рынке. Ценообразование в чем-то похоже на чистку зубов: им тоже нужно заниматься регулярно. И конечно, прежде чем менять цену, просчитайте, как это скажется на вашей прибыли, издержках и общей рентабельности.

В качестве примера давайте разберемся, сколько еще свечей вам нужно продать, чтобы заработать свои $2 000 000 прибыли, снизив цену на 4 %. Как видно из таблицы ниже, при стандартной цене в $10 маржинальная прибыль составляет $2, а если снизить цену до $9,60, прибыль упадет до $1,6.

Чтобы рассчитать, сколько свечей нужно продать, чтобы получить такую же прибыль при более низкой цене, разделим текущую прибыль ($2 000 000) на новую маржинальную прибыль ($1,6):

$2 000 000 прибыли / $1,60 маржинальной прибыли = 1 250 000 свечей

Мы снизили цену всего на 4 %, и теперь, чтобы получить ту же прибыль, нам нужно будет продать дополнительно 250 000 свечей (на 25 % больше). Как я уже говорил, причина тут простая: даже небольшое изменение цены оказывает непропорционально большое влияние на маржинальную прибыль. Чем меньше прибыль, тем больше последствий от изменения цены.

Распродажи и снижение цены – распространенные в любой отрасли приемы. Но, как показывает наш пример, объем дополнительных продаж, необходимый для того, чтобы компенсировать дефицит прибыли, может быть куда больше, чем вы ожидали. Кроме того, есть и другие минусы.

Как правило, распродажи не увеличивают спрос: они просто подталкивают потребителя сделать покупку чуть раньше, чем он планировал. В итоге в будущем компанию может ждать провал в продажах. Классический пример – безумная акция GM 2005 г. Тогда компания решила продавать автомобили рядовым покупателям по тем же ценам, по каким их покупали сотрудники GM. Так они хотели увеличить долю рынка. План сработал, но лишь отчасти: после пика продажи провалились, товарная стоимость снизилась, GM потеряла $10 500 000 000^{172}. Спустя четыре года компания обанкротилась^{173}.

Если вы регулярно проводите распродажи, потребители привыкнут закупаться заранее по низким ценам. Кроме того, в их глазах ваш продукт может обесцениться: из-за этого будет сложнее повышать цены в будущем, да и привлекательность вашего товара пропадет, как только конкуренты сравняют свои цены с вашей. В периоды экономического спада разумнее сохранять цены на прежнем уровне и жертвовать объемом продаж.

Следующие подходы помогут вам не попасть в западню процесса предоставления скидок, который может начисто лишить вас прибыли.

Четко формулируйте преимущества

Чтобы избежать неудачных последствий от снижения цены, для начала нужно убедиться, что ваша компания четко формулирует все преимущества своих продуктов. Прекрасным примером может служить мебельный бренд Vitsoe. Незадолго до «черной пятницы» они опубликовали на своем сайте статью под названием «То, что действительно ценно». Если коротко, там говорилось следующее:

У Vitsoe никогда не будет распродаж, потому что у нас и так справедливые цены… Наши цены честно отражают труд наших работников и поставщиков, стоимость материалов и скромную прибыль, которая позволяет нам поддерживать благополучие всех задействованных в нашем бизнесе людей.

Наш подход отрицает необходимость толкания в очередях, а наша приверженность высокому качеству продукции и услуг дает возможность вкладывать деньги в качественный товар именно тогда, когда вам это нужно.

Наш магазин в Нью-Йорке будет закрыт в «черную пятницу» 25 ноября 2016 г., но если вам нужно связаться с нашими специалистами, они будут на связи и помогут вам выбрать подходящие стулья и столы или спроектировать систему хранения. Как всегда, эта услуга у нас полностью бесплатна.

Понимание вашего продукта и того, чем он отличается от предложений прямых конкурентов, даст вам необходимую уверенность в том, чтобы придерживаться той или иной цены. Это, в свою очередь, заставит потребителей вас уважать. Снижение цен может привести к тому, что покупатели начнут считать скидочную цену нормальной для вашей продукции. Они будут ожидать именно ее, а такое отношение очень непросто изменить.

Увеличивайте прибыль, а не доход

Чтобы избежать снижения прибыли, всегда следите за тем, чтобы ваши продавцы или менеджеры по продажам были правильно замотивированы. Если менеджер получает процент от дохода, он будет добиваться заключения новых сделок любой ценой – например предлагая потенциальному клиенту огромные скидки. При этом он не будет учитывать, как такое поведение повлияет на прибыль. Чтобы избежать таких ситуаций, стоит привязывать бонусную часть вознаграждения продавцов к прибыли, а не к доходам или объему продаж.

Не зацикливайтесь на доле рынка

Многие предприниматели зацикливаются на доле, которую занимает на рынке их бизнес. Большая доля воспринимается как доказательство превосходства над конкурентами. Поскольку многие успешные и прибыльные компании и впрямь занимают на рынке самую большую долю, нетрудно понять, откуда родилась такая ассоциация. Но большая рыночная доля – это не причина успеха бизнеса, а его следствие.

Оценка своей доли рынка является полезным и ценным занятием: она помогает выявить изменения в конкурентном ландшафте – расстановке сил на рынке. Но зацикливаться на этом не стоит. Зачастую компании, поставившие себе целью увеличить долю рынка, принимают решения, которые полностью лишают их прибыли. Когда такую цель перед собой ставят две или более компаний, разгорается конкурентная борьба, из которой редко кто выходит живым.

Если речь не идет о рынке, где доминируют сетевые эффекты (то есть привлекательность продукта зависит от того, сколько людей его используют), то лучше сосредоточить усилия на создании предложений, которые могут принести наибольшую прибыль, а долю рынка оставить в покое.

Объем продаж

Заключительная часть формулы рентабельности – объем продаж: как часто делают покупки потребители и какое количество товара они покупают. В этой части я расскажу о том, как увеличить объемы производства и продаж. Но перед этим давайте рассмотрим, как бренд может ограничить эти показатели.

Объемы продаж должны соответствовать бренду и позиционированию компании. От компаний с низкой себестоимостью продукта ждут, что они будут продавать большое количество товара. Но с ростом узнаваемости и репутации увеличение объема продаж может стать нежелательным, особенно если привлекательность вашего продукта связана с его эксклюзивностью.

Для лидеров рынка есть проверенный способ увеличить объем продаж без «разбавления» бренда: это выпуск специальных или лимитированных коллекций, как правило, по более высокой цене^{174}. В этом случае действует золотое правило: не выпускать товаров больше, чем было заявлено. Если вы объявили, что в лимитированной серии будет пять единиц продукта, не нужно добавлять к ним шестой: лучше сделайте еще одну лимитированную коллекцию и включите его туда.

Увеличение объема продаж с помощью сетки

Предположим, что вы не собираетесь изменять цены и не пытаетесь войти в новые категории. В таком случае, чтобы понять, как увеличить объем продаж, вам нужно пройти три этапа:

• Во-первых, вы должны выбрать, какой аспект объема продаж вы хотите увеличить – количество проданных товаров или частоту, с которой их покупает потребитель.

• Во-вторых, вы должны решить, за счет каких клиентов будет расти объем продаж – существующих или новых.

• В-третьих, вы должны оценить, какие другие элементы сетки могут помочь вам превратить потенциальных клиентов в реальных. Например, интернет-магазин может продать больше единиц товара (количество) новым клиентам, улучшив качество их обслуживания.

В реальности большинство компаний применяют сразу несколько подходов. Но каждый из них всегда сочетает в себе три фактора: один из элементов объема продаж (частоту или количество), один из элементов клиентской базы (новые или существующие клиенты) и какой-то из элементов сетки, который используется как главное средство для достижения поставленной цели. Далее в «Глубоком погружении» мы будем говорить как раз об этом последнем факторе – об элементах сетки, которые можно использовать для увеличения объема продаж.

Рисунок 12. Интернет-магазин может продать больше единиц товара (1) новым клиентам (2), улучшив уровень обслуживания существующих клиентов (3).

Расширение территории

Один из самых распространенных способов увеличения объема продаж – это расширение территории. Так, компания SoulCycle открыла первый фитнес-клуб в Нью-Йорке в 2006 г., год спустя – еще один в Хэмптоне. Теперь, через 10 лет после запуска, по всей территории США работает более 60 клубов^{175}. Компании, оказывающие услуги, обычно действуют примерно по той же схеме, открывая одно за другим представительства в самых крупных городах.

Внедрение новых вариаций предложения

Как бы осторожно вы ни выставляли цену, все равно найдутся потенциальные покупатели, которым она покажется или слишком низкой, или слишком высокой. Можно увеличить объем продаж, предложив таким потребителям немного измененные версии своего продукта по приемлемой для них цене.

Внедряя новые вариации своего предложения, руководствуйтесь правилом, которое можно сформулировать как «хорошо, лучше, еще лучше».

Специалист по вопросам ценообразования Раффи Мохаммед советует использовать данное правило для потребителей, которые чувствительны к цене продукта: они предпочли бы видеть версию с ограниченным числом функций по более низкой цене; премиум-версию с разными дополнительными опциями и «плюшками» и несколько промежуточных вариантов, удовлетворяющих конкретные потребности. Кроме того, этот список можно дополнить: выпускать конфигурации товара, подстроенные под личные нужды, наборы и опции вроде продленной гарантии^{176}.

Музыкант Трент Резнор из Nine Inch Nails блестяще воплотил эту стратегию при выпуске своего альбома Ghosts I–IV. Резнор предложил фанатам получить версию Ghosts I бесплатно в обмен на адрес их электронной почты. Полную версию можно было скачать за $5, за $10 – получить CD-диск, а за $75 – роскошное эксклюзивное издание.

Кроме того, за $300 поклонники могли купить ультрапремиум-версию: набор из четырех долгоиграющих пластинок и трех книг в твердом переплете. Таких наборов выпустили всего 2500 штук, и каждый из них имел порядковый номер и был лично подписан Резнором. Это издание разошлось менее чем за два дня. Общие продажи альбома за первую неделю превысили $1 600 000 000^{177}.

Улучшение предложения

Выпуск обновленной и улучшенной версии продукта может подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке, а существующих клиентов – замотивировать на апгрейд. Этот подход часто используется, если базовая версия продукта имеет широкие возможности для улучшения.

Некоторые компании применяют стратегию «запланированного устаревания», преднамеренно выпуская новые версии продуктов, которые делают старые модели непригодными к использованию, или разрабатывая продукты с коротким сроком действия, которые нужно периодически обновлять. Тут есть много распространенных приемов: кто-то прекращает выпускать запасные части, делая ремонт чрезмерно дорогим или сложным; кто-то делает старый продукт несовместимым, обновляя все связанные с ним компоненты.

Эта стратегия сомнительна с точки зрения этики и, кроме того, имеет и другие минусы: ущерб, который она наносит экологии, и риск вызвать недовольство потребителей, если они сочтут, что их принуждают переходить на новый продукт.

Некоторые компании используют эти настроения с выгодой для себя и делают отсутствие морального износа ключевым элементом привлекательности своего продукта. Так, RED Digital Cinema, вооружившись лозунгом «Устаревание? Это в прошлом», продает свои камеры модулями, каждый из которых покупатель может потом заменить и улучшить^{178}.

Уровень обслуживания клиентов

Объем продаж можно также увеличить, поработав над уровнем обслуживания клиентов – например упростив для них поиск нужного продукта и процесс покупки. Это может привести к значительным успехам.

Во время тестирования сайта интернет-магазина консультант по вопросам проектирования Джаред Спул и его коллеги выяснили, что пользователей раздражает настойчивое требование создать учетную запись во время оформления покупки. Зарегистрированные пользователи, которые хотели совершить повторную покупку, тоже были не в восторге от формы: они часто забывали логин и пароль от сайта. Команда Джареда всего лишь заменила кнопку «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и сообщила клиентам, что регистрация для завершения покупки не обязательна.

Количество покупателей, которые довели до конца процедуру оформления покупки, за первый же месяц выросло на 45 %. Это принесло компании $15 000 000 дохода. За год эта сумма выросла до $300 000 000^{179}. А всего-то одна кнопка была заменена на другую^{180}.

Работа над уровнем обслуживания клиентов помогает увеличить объем продаж за счет привлечения новых покупателей и удержания старых. Приятный и удобный процесс не только мотивирует на совершение покупки, но и улучшает репутацию бренда и повышает вероятность повторных покупок и появления «сарафанного радио». О стратегии удержания клиентов я более подробно расскажу в главе 7 «Клиентская база».

Уровень информированности

Человек не купит товар, если не знает о том, что он существует. Если вы уверены в ценности своего предложения, но объем продаж невелик, возможно, что у потребителя недостаточно информации о вашем продукте или ваша торговая марка просто не приходит в голову, когда появляется необходимость в подобном товаре или услуге.

Эта проблема – моя ахиллесова пята. Я, как типичный британец, воспитанный типичными британцами, искренне считаю, что реклама, а в особенности самореклама, – отвратительное явление и хороший товар продастся и сам по себе.

Мне нравится заводить новые знакомства, но от одной мысли о необходимости «налаживать связи» у меня пропадает аппетит. Впрочем, я на своем опыте давно убедился, что без рекламы в бизнесе ничего не добьешься. Мы еще поговорим об этом в главе 7 «Клиентская база».

Найдите правильный подход

Как видите, вариантов увеличения объема продаж много, и понять, какой из них приведет к наилучшим результатам, нелегко. Представьте, как обидно потратить состояние на рекламу, когда простая смена кнопки на сайте могла бы принести миллионы. Но как понять, на чем сосредоточить свои усилия?

Рисунок 13. Анализ различных факторов помогает понять, какие области нужно развивать для того, чтобы увеличить объем продаж.

Логично сравнить все подходы и затем путем исключения выбрать самый лучший из них. Рассмотрим, например, расположенную ниже таблицу, где в каждом столбце показаны различные комбинации некоторых общих показателей.

Сценарий 1

В первом сценарии есть хорошая информированность о продукте, но слабое руководство, проблемы с выпуском новых продуктов, низкие продажи и недостаточная удовлетворенность покупателей делают проект провальным. Другими словами, потребители знают о продукте, но покупать его не хотят. Таким образом, вы либо неправильно понимаете их желания и потребности, либо у вас есть куда более сильный конкурент. Вам нужно вернуться к самому началу и заново пересмотреть все, что сделано.

Сценарий 2

Здесь мы видим хороший уровень удовлетворенности покупателей, но низкий уровень информированности, слабое руководство, проблемы с выпуском новых продуктов и низкие продажи. Это говорит о наличии проблем в двух областях. Во-первых, компании явно надо поработать над уровнем информированности клиентов: они просто-напросто не подозревают о вашем существовании. Если всем нравится ваша продукция и ее с удовольствием используют, но продажи при этом остаются на низком уровне, скорее всего, вы недостаточно хорошо рассказываете о преимуществах своего продукта. Высокий уровень удовлетворенности может говорить о том, что потребители вас недооценивают – и поэтому приятно удивляются.

Сценарий 3

В этом сценарии все идет хорошо до тех пор, пока потенциальный клиент не становится клиентом реальным. Тут-то он в вас и разочаровывается. Значит, нужно работать над уровнем обслуживания клиентов. Им может нравиться ваш продукт (иначе они бы не захотели его купить), но реальность не соответствует их ожиданиям.

Идеальный вариант действий в такой ситуации – доработать продукт так, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителя. Если вы, напротив, постараетесь снизить ожидания, многие клиенты могут потерять к вам интерес.

Суть этих трех упрощенных сценариев состоит в том, чтобы наглядно продемонстрировать тот факт, что если рассматривать какой-то показатель отдельно от остальных, это может привести к необдуманным и неэффективным решениям. Многие компании тратят огромные средства на улучшение уровня обслуживания клиентов, и это не приносит никакого результата, потому что проблема лежит совсем в иной области. Другие тратят деньги на рекламу, что приводит к отрицательным впечатлениям клиентов и низкой доходности инвестиций.

Многие «ведут атаку» сразу по всем фронтам – тратят деньги и на рекламу, и на работу по улучшению обслуживания клиентов, и на расширение территории. В целом это неплохой подход: увеличивать объем продаж можно по-разному. Но все же важно понимать, какая стратегия принесет вам наилучшие плоды. Тогда вам не придется тратить время и деньги впустую, пытаясь решить эту непростую задачу вслепую.

Ключевые вопросы

Модель получения дохода

• Какая модель лучше всего вам подходит?

• Какие ограничения накладывает на ваше предложение существующая модель?

• Ограничивает ли используемая вами модель привлекательность ваших продуктов и услуг? Если да, то как?

Цена

• Продаете ли вы ваш продукт или услугу по оптимальной цене? Откуда вам это известно?

• Меняете ли вы цены регулярно или, наоборот, никогда их не трогаете?

• Как скидки могут повлиять на вашу рентабельность?

Объем продаж

• Соответствует ли объем продаж тому, как вы позиционируете ваш бренд?

• Какие элементы сетки стоит изменить, чтобы максимально увеличить продажи?

• Имеете ли вы достаточно широкий набор показателей, чтобы выявить реальные возможности каждого элемента (области сетки)?

5. Переговорная позиция

Самая ценная валюта в бизнесе – это не деньги, а возможности, влияние и власть.

Это очевидно, стоит только задуматься об этом. Тот, кто все это имеет, легко богатеет и наращивает прибыль, потому что может влиять на события, склоняя чашу весов в свою пользу. Реальность такова, что сначала вы зарабатываете влияние, а потом уже получаете прибыль, а не наоборот. И они совместно усиливают и питают друг друга.

Возможно, это звучит не очень приятно или справедливо. Пока вы не поймете природу влияния и власти – откуда они появляются, кто ими обладает и как они направляют ход событий, – вы не сможете действовать в своих интересах. Вы будете, сами того не желая, позволять себя использовать, и окружающие, поверьте, от этого не откажутся.

Это особенно важно понимать тем, кто занимает высокие должности: неумелое применение власти и влияния неминуемо ведет к падению. Получить власть – это только половина дела. Главная проблема в том, чтобы научиться ею пользоваться.

С помощью этой главы вы научитесь смотреть на все, что вас окружает, с другой точки зрения, и это поможет вам принимать оптимальные решения. Когда вы оцените степень своего влияния, вы сможете успешно им пользоваться, вместо того чтобы «отдавать даром, а потом выкупать обратно», как изящно выразился один мой приятель^{182}.

Секрет тут один: надо понять, когда нужно соперничать, а когда – сотрудничать. Мы часто считаем, что одно противоречит другому, но это не совсем так. В своей книге Friend & Foe («Друг и враг») психологи Галински и Швейцер объяснили это вот как: «Наши самые важные взаимоотношения нельзя отнести ни к соперничеству, ни к сотрудничеству. Они сочетают в себе и то и другое, и нам надо понять, что эти процессы могут идти параллельно, и нужно уметь мгновенно переключаться с одного на другой»^{183}.

По своей сути отношения с клиентами и поставщиками – это сотрудничество. Но при этом каждая из сторон соблюдает свои интересы, привнося в отношения свойственное конкуренции напряжение. Понимание динамики таких процессов и того, как она влияет на принятие оптимальных решений, и является главной темой этой главы.

Возможности покупателя и возможности поставщика

Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, стал известен в восьмидесятые годы после выпуска фундаментального труда под названием «Конкурентная стратегия» (Competitive Strategy). Его основная концепция заключалась в том, что рентабельность фирмы зависит от структуры отрасли, а она, в свою очередь, определяется взаимодействием пяти сил^{184}. Три из них связаны с различными аспектами соперничества: это угроза замещения, угроза со стороны новых участников рынка и интенсивность конкуренции. Еще две – с влиянием и возможностями и тем, как ими распоряжаются поставщики и потребители.

В целом все просто. Каждый бизнес зажат, как котлета в бургере, между поставщиками и потребителями. Естественно, каждая сторона хочет для себя самого лучшего. Поставщики хотели бы продавать вам меньше за большие деньги. Потребители тоже ищут для себя наилучшее предложение – в финансовом или ином плане. Тот, кто обладает наилучшей переговорной позицией в рамках этой структуры – поставщики, клиенты или вы сами, – тот и получает наибольшую выгоду от сделки.

Хрупкий баланс этой системы отношений можно изучить на примере района Вест-Виллидж в Нью-Йорке. С одной стороны, туда за последнее время хлынуло на редкость много денег. С другой стороны, местные коммерческие предприятия закрываются с поистине пугающей скоростью^{185}. Это может показаться парадоксальным: если в районе много покупателей с деньгами, значит, бизнес должен процветать, а это совсем не так. Впрочем, все становится ясно, если взглянуть на то, как изменилась переговорная позиция основных участников рынка.

Из-за роста спроса на недвижимость ее владельцы стали более сильными и влиятельными и повысили арендную плату. В то же время потребители не всегда готовы платить больше, чтобы арендатор – малый бизнес – мог компенсировать свои затраты. Поскольку переговорная позиция арендаторов в этой ситуации сильнее, цены на аренду растут. Местные коммерческие предприятия не могут в такой ситуации получать прибыль и разоряются.

Когда в той или иной отрасли происходят изменения в переговорной позиции участников, их последствия могут быть опасными. Ситуация становится непредсказуемой, потому что каждый игрок начинает биться за место под солнцем, и никто не знает, каким будет результат.

Взаимоотношения между поставщиком и вашей компанией и вашей компанией и клиентами, по сути, ничем не отличаются друг от друга: это процесс купли-продажи. Соответственно, не отличаются и факторы, которые определяют возможности покупателя и поставщика. Сложные взаимоотношения всех этих сторон можно свести к пяти основным принципам^{186}.

1. Чем больше вы покупаете, тем больше ваши возможности

Клиент, который приносит компании значительную часть дохода, обладает более сильной переговорной позицией, чем клиент, который приносит меньше денег. Если важный клиент уйдет, бизнес понесет большие потери.

Если говорить про поставщиков, то тут все просто: если вы хотите, чтобы ваша переговорная позиция усилилась, размещайте более крупные заказы. Врачи частной практики и больницы делают это, создавая закупочные организации с едиными ресурсами. У каждого из них по отдельности мало возможностей для переговоров, но когда тысячи мелких практик объединяются – это совсем другое дело. Разместив у поставщика один крупный заказ вместо множества мелких, они получат значительные скидки.

Выбирая поставщиков, вы должны учитывать, насколько важным будет для них сотрудничество с вашей компанией. Чем большая часть их продаж приходится на вашу долю, тем сильнее ваша переговорная позиция. Тут, правда, есть одна неприятная зависимость: если у поставщика что-то пойдет не так, это ставит под угрозу ваше собственное выживание. Поэтому многие компании тщательно следят за тем, чтобы поставщик не зависел от них слишком уж сильно. С этим часто сталкиваются стартапы, нацеленные на крупные компании: неоперившаяся фирма недостаточно велика, чтобы соответствовать критериям целевого клиента по выбору поставщиков, и это тормозит ее рост.

Когда дело касается клиентов, применяются те же правила. Чем больше у вас клиентов и чем равномернее их вклад в ваши доходы, тем меньше у них влияния. Если на одного клиента приходится большая часть вашего дохода – это повод насторожиться. Такой клиент может диктовать вам цены, а в экстремальных случаях даже довести до банкротства.

Компания Basecamp, производящая программное обеспечение для управления проектами, прекрасно понимает этот риск. Как писал соучредитель Basecamp Джейсон Фрайд в статье для журнала Inc., «крупные корпорации в качестве клиентов – это заманчиво, но опасно. Они могут вынудить вас изменить все: ваш продукт, ваших сотрудников, стабильность вашего бизнеса. Мы в Basecamp считаем, что в первую очередь нужно стремиться, чтобы у тебя было много клиентов, а не долларов. Разнообразная клиентская база защищает бизнес, в то время как несколько крупных клиентов могут в любой момент заставить вас потакать их капризам»^{187}.

2. Чем труднее вам сменить поставщика, тем меньше у вас возможностей

Если вы можете мгновенно сменить поставщика без особых затрат, у вас есть мощный рычаг влияния. Поставщик знает, что в любой момент может остаться без ваших заказов, – и будет куда сговорчивее. Но если переход на нового поставщика грозит высокими расходами, ваша переговорная позиция слабеет.

Классическая ошибка – забывать о расходах на смену поставщика (или, другими словами, о затратах на переключение). Те, кто выбирает поставщика, ориентируясь в первую очередь на низкие цены, невольно «завязывают» на него весь свой бизнес. И когда в будущем компания попросит поставщика изменить продукт или услугу, тот может заломить за это безумные деньги. По сути дела, компания сама передает возможность влиять на нее в руки поставщика, который, разумеется, не преминет этим воспользоваться с выгодой для себя.

Когда речь заходит о покупке какого-либо продукта или услуги, вы должны учитывать затраты на переключение. Точно так же легкость, с которой клиенты могут вас покинуть, повлияет на вашу переговорную позицию по отношению к ним.

3. Чем важнее ваш продукт, тем больше ваше влияние

Клиенты, заинтересованные в критически важных им услугах или продуктах (например, жизненно необходимой операции или нужной для функционирования бизнеса инфраструктуре), практически не могут влиять на ход переговоров. Занимать жесткую позицию слишком рискованно. Им нужно сотрудничать, а не соперничать.

Таким образом, проще всего укреплять или поддерживать свою переговорную позицию, если уделять постоянное внимание изменению потребностей и желаний потребителей и сосредоточиться на решении их наиболее важных проблем.

Точно так же, если поставщик имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса, старайтесь не экономить копейку, теряя на этом рубль. Меня часто удивляет то, как плохо некоторые компании относятся к своим подрядчикам, выставляя им нечеловеческие условия оплаты и тарифы. При этом они не понимают, что эти люди необходимы им для их собственного успеха. Если голова поставщика занята только мыслями о том, как бы ему заработать на еду, будет страдать качество продукта, а сроки выполнения работ затянутся на недели или месяцы.

4. Чем больше у вас конкурентов, тем меньше возможностей

После университета я с определенным успехом работал внештатным фотографом. В этой профессии царит жесткая конкуренция, и арт-директора крупных журналов, зная, что их переговорная позиция чрезвычайно сильна, не стеснялись диктовать свои условия. В любой момент на мое место бегом прибежали бы еще две сотни фотографов, так что у меня не было никаких возможностей обсуждать более выгодные для себя условия.

Объем и разнообразие вариантов, доступных потребителю, определяют их переговорную позицию. Если все варианты по сути одинаковы, клиент будет делать выбор, исходя из цены, а это ведет к снижению прибыли. Если вы не будете предлагать привлекательный, отличающийся от конкурентов продукт, потребители быстро начнут диктовать вам свои условия.

Такой же логике подчиняются и отношения с поставщиками. Если спрос на их продукцию или услуги начнет расти или количество альтернатив сократится, то их переговорная позиция станет сильнее, а вслед за этим вырастут цены.

Это объясняет, почему некоторые компании активно привлекают на рынок новых поставщиков: так они пытаются предотвратить доминирование одного крупного поставщика. В некоторых случаях перераспределение заказов между двумя или больше поставщиками заставляет их начинать конкурировать друг с другом, одновременно делая более сговорчивыми и готовыми к тесному сотрудничеству с вами.

5. Чем проще вас заменить, тем меньше у вас возможностей

Если я сам могу делать то, что делает мой поставщик, то зачем он мне вообще нужен? А если покупатели могут сделать мою работу за меня, то им не нужен уже я.

Если потребители обходятся без ваших услуг, это ограничивает вашу переговорную позицию. Такое явление называется обратной интеграцией: как только вы повысите цены, клиенты перестанут покупать у вас товар или услугу и начнут производить их сами. Есть и прямая интеграция – это когда вашу работу может делать поставщик. Это также ограничивает ваши переговорные возможности.

Так, компания Dell в течение нескольких лет передавала все больше и больше своих операций тайваньскому поставщику под названием Asus. Сначала те делали для Dell основные микросхемы, затем материнские платы и, наконец, стали заниматься сборкой и дизайном. На каждом этапе решение о перераспределении нагрузки казалось логичным и эффективным: прибыль росла и росла, но ровно до тех пор, пока Asus, используя накопленный опыт, не запустила собственный компьютерный бренд. Гуру кризис-менеджмента Клейтон Кристенсен назвал эту ситуацию истинной «греческой трагедией»^{188}.

Пример из жизни. Возможности покупателя и возможности поставщика

Несколько лет назад ко мне обратился один интернет-магазин: они хотели отдать на аутсорсинг дизайн своего вебсайта. Они уже встретились с несколькими агентствами, каждое из которых было готово взяться за работу, и хотели узнать мнение независимого консультанта.

К их удивлению, я счел идею слишком рискованной. Их веб-сайт – это, по сути, и есть их бизнес. Это единственный канал, по которому с ними взаимодействуют клиенты. Потеря контроля над такой важнейшей частью их бизнеса могла бы дать их новым поставщикам [услуг] огромные возможности.

Со временем поставщик сможет взять под контроль всю информацию и специальные знания, необходимые для ведения бизнеса. Творческий и интеллектуальный эпицентр бизнеса выйдет за пределы офиса основателей компании, и они лишатся всякой переговорной позиции.

Кроме того, со временем два бизнеса – интернет-магазин и дизайнерское бюро – обзаведутся множеством перекрестных связей. Затраты на переключение на другое бюро станут слишком высокими. Передав все задачи по сайту на аутсорсинг, компания еще больше усилит переговорную позицию поставщика и будет вынуждена платить агентству все больше и больше.

Высказав такие соображения, я предложил компании альтернативный вариант: нанять несколько подходящих людей и вложиться в их обучение. Так интернет-магазин сохранит за собой все задачи по сайту, сможет выполнять их за вполне умеренные деньги и избежит возможности стать заложником сложившейся ситуации.

Как часто это бывает, владельцы компании думали только о первоначальных затратах и не рассматривали долговременные последствия на первый взгляд удачного решения. Они согласились на мой вариант, наняли дизайнеров в штат и уже на протяжении нескольких лет с успехом выполняют все работы по поддержанию веб-сайта внутри фирмы.

Правила и нормативные акты

В нормативных актах изложены правила игры, которым должен следовать бизнес. Это основные рычаги, которые используют органы власти, чтобы держать под контролем рыночную конъюнктуру и заниматься организационными вопросами. Поэтому, когда правила меняются, последствия могут быть весьма значительными, хотя многие из них не всегда очевидны, причем как для представителей регулирующих органов, так и для участников рынка.

Сетка является ценным инструментом для оценки этих изменений, поскольку любое регулирование влияет на один или несколько ее элементов. Давайте посмотрим, как именно это происходит.

Желания и потребности

Регулирующие органы могут напрямую влиять на желания и потребности клиентов главным образом путем изменения убеждений и возведения или уничтожения барьеров. Например, если речь идет об убеждениях потребителей, то отслеживание рекламы помогает обеспечить точное описание продуктов или услуг.

Можно вспомнить недавнюю историю с маркировкой «made in USA» (сделано в США), которую использовал крупнейший часовой бренд США Shinola. Федеральная торговая комиссия сочла, что право на пометку «сделано в США» имеют только те продукты, у которых «все или почти все» детали производятся на территории страны. В часах Shinola использовались швейцарские механизмы, и, когда это выяснилось, ФТК приняла меры. Регулирующий орган (регулятор) постановил, что бренд должен изменить маркетинговые и рекламные материалы, заднюю крышку своих часов и отказаться от своего слогана Where American is Made’ («Там, где создаются американские часы»)^{189}.

Регуляторы также могут создавать различные барьеры, препятствующие покупке, включая такие очевидные, как прямой запрет. Точно так же снижение требований к владению или использованию продукта или его декриминализация могут открывать новые рынки: примером может служить легализация марихуаны в штате Колорадо^{190}.

Например, в 2016 г. Федеральное авиационное управление изменило правила, регулирующие использование коммерческих беспилотных летательных аппаратов. Теперь для управления дронами не нужна лицензия пилота: ими может управлять любой человек старше шестнадцати лет, прошедший проверку личных данных и сдавший тест на знание правил полета. Это привело к значительному снижению барьеров, мешавших покупке и использованию беспилотников в коммерческих целях, и открыло рынок для новых клиентов – например риелторов, которые начали снимать с высоты птичьего полета дома, выставленные на продажу^{191}.

Конкуренция

Предоставление субсидий или налоговых льгот новым игрокам и принятие законов для предотвращения анти-конкурентного поведения – типичные средства контроля и регулирования конкурентных отношений. Большие слияния и поглощения обычно требуют одобрения правительства, которое предотвращает сделки, снижающие конкуренцию. Кроме того, во многих странах распространены штрафы за монопольные сговоры.

Европейская комиссия не стесняется раздавать штрафы компаниям, перешедшим, по ее мнению, грани приличий. Примечательный случай – штраф в $731 000 000, назначенный компании Microsoft за то, что она не предложила пользователям Windows выбор из нескольких веб-браузеров^{192}. Еще один пример – компания Intel с рекордным в истории штрафом в $1 400 000 000 за антиконкурентное поведение^{193}.

Предложения

Регулирующие органы могут напрямую определять параметры предложения, будь то бренд, уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов.

Например, в Законе Ланхэма говорится о том, что товарные знаки США не могут «унижать… лиц, живущих или умерших… или вызывать у них чувство отвращения»^{194}. В 2015 г. судья, сославшись на это постановление, запретил товарный знак команды Washington Redskins («Вашингтонские краснокожие»), поскольку счел его оскорбительным для коренных американцев.

Хотя это нормативное положение относится к законодательству о товарных знаках, проблема в основном касается привлекательности бренда. Адвокаты команды NFL, которые выступали против решения, заявили, что бренд стоил $214 000 000 и решение судьи уменьшило его стоимость^{195}.

Когда дело доходит до уникальных предложений, большинство продуктов или услуг приводятся в соответствие в новыми правилами, но есть категории, которым определенные решения наносят серьезный ущерб. Так, британское правительство меньше чем за год сократило на 85 % количество одноразовых полиэтиленовых пакетов: оно просто постановило взимать за каждый из них по 5 пенсов. Этот закон привел к тому, что в мире стали производить на 6 500 000 000 пакетов меньше^{196}.

В Австралии План фармацевтических льгот правительства субсидирует только лекарства, имеющие исключительную важность. Чиновники сравнивают каждый новый препарат с существующими альтернативами с точки зрения эффективности и безопасности пациентов и затем вместе с поставщиками договариваются о его цене^{197}.

Регуляторы часто требуют от компаний четкого соответствия минимальным стандартам обслуживания. OFCOM, телекоммуникационный регулятор Великобритании, недавно вручил компании Vodafone штраф в размере 4 625 000 фунтов стерлингов за «серьезные и длительные» нарушения закона о защите прав потребителей, в частности за дезинформацию при продажах, неточную обработку счетов и игнорирование жалоб^{198}.

Доходы

Власти часто вмешиваются напрямую, чтобы контролировать доходы. В Индии регуляторы недавно ограничили цены на некоторые лекарства, которые обычно используются для лечения рака, сердечных заболеваний и диабета, чтобы сделать их более доступными^{199}.

Антидискриминационные законы также не позволяют коммерсантам использовать ситуации, при которых спрос на продукты искажается. Взять хотя бы случай с Джоном Шепперсоном. После урагана Катрина он купил девятнадцать генераторов, нанял грузовик и поехал в Миссисипи, надеясь удвоить свои деньги. Вместо этого его посадили на четыре дня в тюрьму за спекуляцию, а генераторы конфисковали^{200}.

Издержки

Как это ни странно, регулирование налогов особенно интересует коммерческие структуры, которые стремятся нажиться на чем угодно. Некоторые из них предпринимают массу усилий, чтобы свести к минимуму налоговые выплаты. Они используют такие схемы, как «двойной ирландский виски с голландским сэндвичем», чтобы направить прибыль в офшорные филиалы. Так, в момент написания этой главы копании Apple выписали штраф в размере 13 000 000 000 евро за попытку уйти от уплаты налогов при помощи ирландского правительства: эта сделка, как считается, нарушила правила о государственной помощи Евросоюза^{201}.

Еще одно важное соображение – это затраты на соблюдение самих правил. В некоторых компаниях они достигают нескольких миллионов долларов в год и требуют создания специальных отделов, следящих за соблюдением требований регуляторов. Это влияет на расклад сил на рынке, ограничивая конкуренцию компаниями, которые могут позволить себе соблюдать все эти требования.

Клиентская база

Законодательство может напрямую влиять на способность фирмы привлекать и удерживать клиентов, часто за счет сокращения затрат потребителя на смену поставщика услуг. Это обычная практика в Великобритании, где регуляторы систематически упрощают для жителей процесс смены одного поставщика финансовых, энергетических или телекоммуникационных услуг на другого, чтобы побудить компании быть более ориентированными на клиента.

Имитируемость

Власти предоставляют патенты, товарные знаки и авторские права, которые защищают интеллектуальную собственность, а также позволяют устранять нарушения. При запуске нового бизнеса вы должны не только подумать, сможете ли вы защитить свою идею (об этом подробнее читайте в теме «Глубокое погружение, глава 8»), но и проверить, не нарушаете ли вы чужую интеллектуальную собственность.

Ключевая часть стратегии интеллектуальной собственности заключается в том, чтобы понимать, есть ли у вас право работать в той или иной отрасли, и если нет, то во сколько обойдется получение таких прав. В самом неудачном сценарии между вами и востребованным на рынке продуктом могут стоять тысячи патентов, которые вам придется лицензировать, чтобы избежать судебных разбирательств.

Адаптируемость

Регуляторные органы часто критикуют за то, что они усложняют и бюрократизируют весь бизнес, что мешает компаниям быстро реагировать на ситуацию. Чтобы вывести на рынок новое лекарство, фармацевтическим брендам может потребоваться более десяти лет, за которые многое может измениться.

При этом бывает и так, что правительство вмешивается, если компания не в состоянии отреагировать на нововведения и изменения правил. Хороший пример – это фонд спасения в размере $700 000 000 000, который правительство США учредило во время финансового кризиса 2008 г. Средства фонда предназначались компаниям, попавшим в особенно затруднительное положение^{202}.

Заключение

Основная мысль этой главы проста: изменения в законодательстве имеют далеко идущие последствия, выходящие за рамки финансовых затрат и конкурентоспособности. Они могут влиять на любой элемент сетки.

Поэтому неудивительно, что многие компании организуют лобби, чтобы влиять на нормы, существующие в их отрасли. Лоббирование – это многомиллиардная индустрия, которая существует не только в США, где у одной крупной корпорации может быть больше ста лоббистов, представляющих ее интересы.

Практические последствия регулирования просты. Если вы начинаете новый бизнес, вы должны рассмотреть нормативно-правовые условия через объектив каждого элемента сетки. Если вы уже занимаетесь бизнесом, то должны учитывать, как это повлияет на некоторые элементы бизнеса, потому что одно изменение правил может повлиять сразу на все ячейки сетки.

Можно сделать и более философский вывод: признать, что компании и сами порой причастны к появлению неприятных для себя законов. Закон Сарбейнза-Оксли – набор жестких правил, налагаемых на публичные компании, – стал прямым результатом эпического мошенничества, которое провернули корпорации WorldCom, Enron и другие компании^{203}.

Налог с переадресованной прибыли, известный еще как налог Google, появился в результате настойчивых попыток глобальных корпораций платить поменьше налогов – независимо от того, что об этом думает общественность^{204}. Европейский запрет на плату за роуминг стал конкретной реакцией на чрезмерные спекуляции операторов.

Истина заключается в том, что жесткое регламентирование часто является побочным результатом деятельности компаний, злоупотребляющих своими полномочиями. Любая влиятельная организация рискует навлечь на себя гнев регулирующих органов.

Парадокс власти

Мохамед Буазизи еле сводил концы с концами, продавая фрукты на обочине дороги в небольшом тунисском городе. Его постоянно шпыняли местные чинуши, на взятку которым у него не было денег.

Однажды, после того как женщина-полицейский ударила его и конфисковала весы, он отправился с жалобой в местный муниципалитет. Там ему сказали, что с ним никто разговаривать даже не собирается. Раздавленный после долгих лет унижения и оскорблений, Мохамед вышел на улицу у приемной губернатора, облил себя бензином и поджег.

В течение нескольких часов в городе начались волнения сторонников Буазизи, вскоре охватившие и другие города. Попытки полиции навести порядок только усугубили ситуацию. Годами копившаяся ярость наконец выплеснулась на улицы Туниса. Двадцатитрехлетнее правление президента Бен Али подошло к концу – он попросту бежал из страны^{205}. Вскоре подобные протесты вспыхнули и в соседних странах. Эта волна восстаний получила название «Арабской весны». Президента Египта Хосни Мубарака вынудили бежать из страны, как и Муаммара Каддафи в Ливии^{206}. Оскорбление одного человека навсегда изменило ход мировой истории.

Подобные ситуации возникают из-за двух принципиально несовместимых человеческих качеств. С одной стороны, у нас есть врожденное чувство справедливости. Когда мы сталкиваемся с несправедливостью, это вызывает сильную эмоциональную реакцию. С другой стороны, власть оказывает на человека опьяняющий эффект и заставляет не обращать внимания на проблемы окружающих. В результате постепенно накапливается опасный уровень недовольства к тем, кто находится у власти, что может привести к драматическим последствиям.

Справедливость – это не просто добродетель, это естественный инстинкт. Как только наши предки осознали достоинства совместной работы – будь то охота или использование навыков одного на благо племени, – у них начало развиваться врожденное чувство справедливости, поощрявшее сотрудничество и взаимную поддержку. К этому добавилось еще и резко негативное отношение к несправедливости в отношении других людей: она вызывает у нас ярость и желание мстить, что и продемонстрировали жители Туниса^{207}.

Острое чувство справедливости также развивалось и для того, чтобы помочь защитить репутацию: в племенах люди постоянно были вынуждены контактировать друг с другом. Если бы другие члены племени сочли, что ваше поведение вредит сообществу, вас быстро вышвырнули бы оттуда на милость дикой природе.

Возникает вопрос: если люди так агрессивно реагируют на несправедливость, которая наносит ущерб нашей репутации, и если доверие настолько важно для бизнеса, почему же многие компании и предприниматели все равно пытаются эксплуатировать своих клиентов, поставщиков и сотрудников? Ответ прост: когда мы обладаем властными полномочиями, мы видим мир совсем по-другому.

Про власть часто говорят, что она опьяняет, и это неудивительно: она оказывает на человека почти такой же психологический эффект, как и алкоголь. Он чувствует себя непобедимым, становится самоуверенным, безрассудным; ведет себя высокомерно, агрессивно реагирует на критику и перестает понимать последствия своих действий. Перечень вредных побочных эффектов также включает уменьшение моральных принципов и эмпатии, чрезмерную уверенность в одобрении окружающих, повышенное лицемерие, эгоизм и готовность обманывать^{208}.

Это также приводит к тому, что Дачер Келтнер называет «интерпретацией исключительности», – к уверенности в том, что ваши собственные аморальные поступки приемлемы, потому что вы – человек экстраординарный. В то же время аналогичные действия других вызывают у вас негодование и возмущение^{209}. В результате мы получаем следующий парадокс: по Келтнеру, приобретая власть, мы теряем связь с реальностью, готовя тем самым почву для событий, которые нас этой власти в конечном итоге и лишают.

Мало кто помнит Storm – первую попытку BlackBerry выпустить сенсорный смартфон. А вот компания Verizon наверняка помнит. После того как мобильный оператор AT&T заключил с Apple договор об эксклюзивных условиях, их конкурент Verizon понял, что и ему нужен смартфон не хуже, и выбрал на эту роль Storm.

К сожалению, на доведение прототипа до ума выделили всего девять месяцев, и проблемы с качеством и дизайном сделали Storm совершенно непригодным для использования. На встрече с генеральным директором BlackВerry Джимом Балсилли представители Verizon выразили свои чувства по этому поводу. Почти весь первый миллион телефонов пришлось заменить, и компания рассчитывала, что BlackBerry возместит им убытки. В конце концов, это была их вина. Verizon надеялась получить от производителя смартфона $500 000.

Несмотря на то что компания Verizon была их самым крупным клиентом, Балсилли отказался. Он знал, что договор на поставку уже давно подписан и у Verizon нет никакой возможности что-то изменить. Он настаивал на этом даже после того, как представители Verizon предупредили, что это может крайне негативно отразиться на их отношениях^{210}.

Однако вскоре появилась операционная система Android и изменила баланс сил в пользу Verizon. Помня о нежелании BlackBerry вести честную игру и вооружившись новой превосходной альтернативой, компания Verizon перераспределила весь свой огромный маркетинговый бюджет в пользу смартфонов на базе Android – как раз тогда, когда BlackBerry столкнулась сразу с двумя серьезными конкурентами.

Через два года Verizon покупала у BlackBerry уже не 95 % своих телефонов, а всего 5. Искаженное представление о реальной ситуации сыграло против Балсилли именно тогда, когда он больше всего нуждался в поддержке своего крупнейшего клиента^{211}.

Крайне сложно использовать власть для своего обогащения за счет других и при этом не вызвать у них неприязни, которая в конечном итоге вас погубит.

Несмотря на то что работа Портера о связи между влиянием покупателя, влиянием поставщика и получением прибыли кажется ясной и убедительной, в его анализе явно не рассматриваются долгосрочные последствия парадокса власти, а именно то, что наличие и использование влияния и власти порой приводит к тому, что мы теряем больше, чем надеялись получить.

Излишнее давление на поставщиков и потребителей приводит только к негативным результатам, если вызывает слишком много недовольства. И это вопрос не морали, а коммерческой выгоды. Плохие отношения с поставщиками и покупателями приводят к появлению на рынке новых прямых конкурентов (альтернатив); клиенты в знак протеста будут уходить от вас при первой же возможности. Это может привести к тому, что государственные органы введут ограничительные правила, которые будут регулировать ваши возможности на постоянной основе.

Во время работы над этой главой я услышал про компанию, пример которой доказывает, что не стоит перегибать палку в отношениях со своими поставщиками и клиентами.

В 2007 г. фармацевтическая компания Mylan купила права на распространение EpiPen – инъекционного шприца с лекарством для купирования опасных аллергических приступов, который производил немецкий гигант Merck.

За период с 2007 г. и вплоть до момента написания этой книги продажи инъектора выросли с $200 000 000 в год до более чем $1 000 000 000^{212}.

Как вышло, что продукт, разработанный в 70-е гг. на базе известного многие сотни лет вещества, вдруг стал приносить такие деньги? Ответ, как всегда, один: все дело в переговорной позиции. Давайте рассмотрим этот пример поподробнее и начнем с влияния регламентирующих правил.

В 2008 г. в законодательство внесли изменение, позволяющее фармацевтическим компаниям продавать этот продукт людям, которым угрожает опасность анафилактического шока, а не только тем, у кого в истории болезни такой опыт уже был. Далее, два года спустя Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов постановило, что пациентам, до этого получавшим дозировку в 0,3 мг, следует увеличить ее вдвое. С этого момента EpiPen продавались исключительно по две штуки сразу^{213}.

И наконец, в 2013 г. правительство Обамы утвердило закон о доступе к эпинефрину для оказания неотложной помощи в школах (School Access to Emergency Epinephrine Act). В нем говорилось о том, что во всех начальных и средних школах должен храниться запас эпинефрина (действующего вещества EpiPen) на случай развития анафилактического шока у кого-то из учеников^{214}.

Результатом введения этих нормативных актов стал впечатляющий рост клиентской базы компании: за семь лет число пациентов, использующих EpiPen, увеличилось на 67 %^{215}. Чуть выше я уже писал, что чем больше у вас клиентов и чем равномернее их вклад в доходы вашей компании, тем сильнее ваша переговорная позиция. Рост компании Mylan сделал их влиятельным игроком на рынке, но они хотели большего.

Для дальнейшего увеличения объема продаж Mylan профинансировала информационную компанию, которая побуждала пациентов держать EpiPen при себе, где бы они ни находились – и дома, и на работе, и в машине. В одном из роликов принимала участие популярная актриса Сара Джессика Паркер: она рассказала, что у ее сына есть угрожающая жизни аллергия на арахис, и призвала зрителей всегда носить с собой инъектор с эпинефрином^{216}.

В то время как доля рынка росла, конкуренция сокращалась, и это был небывалый случай. В 2015 г. единственный реальный конкурент EpiPen – компания Auvi-Q – вышла с рынка после того, как выяснилось, что ее инъекторы вводили недостаточную дозу эпинефрина^{217}. Инъектор фармацевтической компании Teva – еще одна потенциальная альтернатива – не смог получить одобрение регулирующих органов, после чего EpiPen, по сути, остался единственным игроком на всем рынке^{218}.

Чуть ранее я говорил, что чем нужнее потребителю продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция. Кроме того, при прочих равных переговорная позиция усиливается при снижении конкуренции.

Сложно представить себе более важный продукт, чем жизненно необходимое лекарство. Учитывая, что один конкурент ушел с рынка, а второй не смог оформить необходимые разрешительные документы, у потребителей не осталось выбора: они были вынуждены покупать препарат у Mylan. При такой переговорной позиции несложно угадать, что случилось с ценами: они выросли.

С начала ввода EpiPen на рынок Mylan постоянно повышала на него цену. Сперва ценник рос на 10 % два раза в год, затем еще на 15 %^{219}. К 2014 г. Mylan довела наценку до 55 % – с 9 %, которые были шестью годами ранее. Тем не менее переговорная позиция компании все еще продолжала усиливаться^{220}.

В 2015 г. в Bloomberg вышла статья, авторы которой писали, что за предыдущий год цена выросла еще на 32 %. Читатели в комментариях писали, что, если рост цен продолжится, для Mylan это ничем хорошим не закончится^{221}. В одной статье рассказали о покупателе, который разрыдался из-за того, что у него не было денег на лекарство. Другие писали о том, что покупают EpiPen в Канаде: там из-за особенностей законодательства цена на инъекторы была значительно ниже.

К 2016 г. все претензии на справедливость, столь важные во взаимоотношениях с клиентами, полностью исчезли. В 2007 г. один инъектор стоил $57, спустя девять лет – уже $600^{222}. С началом каждого учебного года многие родители обнаруживали, что уже не могут позволить себе покупать EpiPen для своих детей. Компания Mylan зашла слишком далеко, и возмущение потребителей вырвалось наружу.

Вскоре один из таких пациентов начал собирать подписи под петицией против Mylan. Об этой акции быстро заговорили во всех социальных сетях, и в течение семи недель разозлившиеся американцы направили в Конгресс более 121 000 писем с жалобами на Mylan. Родители детей-аллергиков стали размещать в сети фотографии чеков: например, один мужчина из Аризоны заплатил за шесть инъекторов $1698. Вскоре об этой истории заговорили в СМИ, и оба кандидата в президенты от Демократической партии призвали компанию снизить цены^{223}.

Глядя на реакцию общественности, свое недовольство политикой компании стали высказывать и политики. Сенатор Эми Клобушар, дочь которой страдала от аллергии и постоянно носила с собой EpiPen, отправила запрос с жалобой в Судебный комитет и Федеральную торговую комиссию^{224}. Еще одна группа активистов направила в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов запрос с требованием разъяснить процедуру одобрения для прямых конкурентов Mylan^{225}.

Члены Комитета также призвали расследовать вопрос о том, как соотносятся высокие цены Mylan с правительственной программой медицинского обслуживания для граждан с низким уровнем дохода. В результате чиновники пришли к тому, что ранее EpiPen по ошибке классифицировали как непатентованный препарат-дженерик, и компания выплатила Министерству юстиции США $465 000 000 в качестве компенсации^{226}.

Выше я уже говорил о том, что те, кто обладает влиянием и властью, склонны считать себя правыми по умолчанию. Во время телевизионного интервью с CNBC генерального директора Mylan Хетер Бреш спросили, понимает ли она, что население возмущено их ценовой политикой. «Я расстроена этим больше всех», – ответила она^{227}.

Впрочем, в то время как многие клиенты ее компании не могли позволить себе жизненно необходимое лекарство, мисс Бреш не бедствовала. В 2015 г. ее годовой доход составил $18 000 000 – на 671 % больше, чем в 2007 г.^{228}. Вряд ли рост цен действительно расстроил ее больше, чем родителей больных детей, которым EpiPen стал просто не по карману.

В результате нападок со стороны разгневанных пациентов, общественности, крупных СМИ и даже представителей правительства за вторую половину августа стоимость акций Mylan снизилась на 19 %^{229}. Сначала они попытались исправить ситуацию, предложив скидочный купон на сумму $300 пациентам без медицинской страховки или обладателям нерасширенных страховок, но этого было мало для того, чтобы подавить возмущение потребителей. Спустя несколько дней Mylan объявила, что выпустит дженерик, идентичный фирменному EpiPen, который будет стоить $300 – на 50 % меньше, чем оригинал^{230}.

Пока рано говорить о том, какими в долгосрочной перспективе будут последствия для Mylan, ее генерального директора, EpiPen и фармацевтической отрасли в целом. Но уже сейчас понятно, что Mylan предпочла бы избежать репутационных потерь, внимания к себе со стороны политиков, увеличения вероятности появления прямых конкурентов, издержек на компенсации и штрафы и выпуска аналога препарата за полцены.

Компания Mylan вряд ли разорится, но возникает вопрос: а не стоило ли им проявить большую сдержанность? Видимо, как это обычно и бывает, ощущение собственной значимости заставило их потерять голову.

Но как же воспользоваться всеми преимуществами сильной переговорной позиции, не вызывая при этом чувства неприязни у общественности? Следующие рекомендации помогут вам найти необходимый баланс.

Помните об истинном источнике вашей власти

Двадцатилетние исследования Келтнера, посвященные динамике власти, привели к неожиданным выводам. Мы часто считаем, что власть получают в результате манипуляций и принуждения, но исследования говорят о противоположном: власть можно получить и сохранять, только уделяя постоянное внимание окружающим нас людям. Мы обретаем власть, когда улучшаем жизнь других и способствуем их большему благу. В этом есть свой смысл. Истинный источник власти любого бизнеса – это ценность их продукта для клиента.

Келтнер предполагает, что путь, ведущий к долгой и устойчивой власти, – это умение сосредоточить свое внимание на других: думать про потребности ваших потребителей не меньше, чем о своих собственных; поддерживать постоянную связь с клиентами и относиться к ним с уважением и благодарностью^{231}. Другими словами, относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам, и разрабатывайте для них самые привлекательные предложения.

Помните о репутации

Репутация похожа на батарейку: в ней хранится сила, которая нужна для того, чтобы влиять на окружающих. Если вы хотите сохранить свою переговорную позицию, нужно постоянно поддерживать свое доброе имя.

В июне 2015 г. компания Apple объявила о запуске музыкального потокового сервиса, который должен был стать конкурентом сервисным программам Spotify, Tidal и Pandora. Он получил название Apple Music и первые три месяца был для всех абсолютно бесплатен, о чем в Apple с гордостью сообщили. А вот о том, что в эти три месяца музыканты не будут получать роялти, компания почему-то умолчала.

Одна из самых успешных исполнительниц в мире Тейлор Свифт направила в корпорацию открытое письмо, в котором объяснила, почему в Apple Music не будет ее нового альбома. «Мы же не просим у вас айфоны бесплатно, – писала она. – Вот и не просите нас предоставлять вам нашу музыку просто так»^{232}.

В этой истории интересна реакция Apple – одной из крупнейших компаний в мире, которая обладает мощной переговорной позицией и обычно не стесняется ее использовать^{233}. Они могли спокойно проигнорировать Тейлор Свифт и дальше заниматься своим делом.

Вместо этого они в последний момент изменили правила работы сервиса, благодаря чему смогли избежать репутационных потерь и необходимости отвечать на тысячи писем от возмущенных музыкантов и их фанатов. Кроме того, они приобрели сильного союзника в музыкальном мире в лице Тейлор Свифт^{234}.

Прежде чем использовать рычаги давления на потребителей или поставщиков, пользуясь своей выигрышной позицией, просчитайте, как это скажется на вашей репутации. Если вы не хотите, чтобы о ваших действиях узнала общественность, значит, лучше обойтись без этого. Притормозите и подумайте: хотите ли вы, чтобы вас помнили именно таким? Это хорошо отрезвляет.

Будьте открыты для сотрудничества

Отношения с потребителями и поставщиками – это не игра в одни ворота. Смысл торговых отношений – в их выгоде для всех. Гораздо разумнее вести переговоры в атмосфере сотрудничества, предлагая интересные для всех условия, чем принуждать к сделке, интересной только вам одному. Если переговорная позиция ваших потребителей или поставщиков сильнее, имеет смысл поискать другой рынок или улучшить предложение, чтобы уравнять ваши шансы.

Думайте о последствиях

Недовольство ваших клиентов обладает кумулятивным эффектом. Во-первых, это создает благотворную почву для появления конкурентов, которые обязательно воспользуются сложившейся ситуацией в свою пользу. Во-вторых, при выходе таких конкурентов на рынок разозленные потребители перейдут к ним просто для того, чтобы насолить вам.

Основная проблема с недовольством потребителей заключается в том, что оно накапливается постоянно, но незаметно. Поэтому те, кто стоит у власти, просто не обращают на него внимания, пока не становится слишком поздно. Они часто необдуманно жертвуют своим будущим ради краткосрочной выгоды. Если вам предстоит принять решение, которое может вызвать рост недовольства потребителей, тщательно подумайте, какие последствия оно будет иметь и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. При этом помните, что результат ваших поступков может проявиться лишь спустя годы.

Если вы продолжите создавать наиболее привлекательные предложения и будете адекватно общаться с клиентами и поставщиками, то сможете добиться успеха, не шагая по головам.

Чувство неприязни может разрушить бизнес, и предсказать, когда чаша терпения потребителей переполнится, невозможно. То, что в один прекрасный день баланс сил изменится не в вашу пользу, неизбежно. Рано или поздно это происходит абсолютно с любым бизнесом. Поэтому нужно заранее подумать о том, кто прикроет вашу спину в эти трудные времена. Стоит ли краткосрочная выгода будущих страданий? Обратите на это внимание до того, как предпримете решительные меры, а не после.

Ключевые вопросы

Влияние потребителя и поставщика

• Помните ли вы про переговорную позицию, когда выбираете поставщиков?

• Какие факторы влияют на переговорную позицию, которой обладают ваши клиенты?

• Как может повлиять на переговорную позицию появление новых конкурентов или исчезновение старых?

Система регулирования

• Как существующие законы и правила влияют на каждый из девяти элементов сетки?

• Появятся ли в ближайшем будущем новые законы, которые затронут и вас?

• Каким образом они могут затронуть каждый из элементов сетки?

Парадокс власти

• Могут ли ваши решения вызвать недовольство у потребителей или поставщиков?

• Какими могут быть отдаленные последствия?

• Стоит ли овчинка выделки?

6. Издержки

Однажды апрельским утром 2016 г. сотрудники компании Dropbox обнаружили в фойе офиса хромированную статую панды – символа компании. К скульптуре, которая, по слухам, обошлась в $100 000, была прикреплена записка:

За все годы существования нашей компании ее символ – панда – обретал много значений. Мы хотели, чтобы эта статуя служила напоминанием того, как важны наши корни, но мы признаем, что совершили ошибку. В бизнесе каждый доллар на счету, и, хоть мы и не имеем ничего против симпатичных безделушек, все-таки важно иногда остановиться и задать себе вопрос: потратил бы я на такую статую деньги из своего собственного кармана?.^{235}

Dropbox начала строго контролировать свои расходы, но «панду-аскета» все-таки оставила на месте для того, чтобы она напоминала всем о том, как важно «тратить деньги с умом^{236}.

Во время выступления на конференции по проблемам технологий, организованной компанией Bloomberg, генеральный директор Dropbox Дрю Хьюстон поделился интересными соображениями, к которым подтолкнула его эта история: «Однажды в какой-то момент издержки сократятся, а расходы значительно вырастут, и, если бизнес активно развивается, очень легко упустить из виду какие-то базовые, фундаментальные вещи. Разумеется, одного контроля над расходами для успеха недостаточно, но без него не сможет выжить ни один бизнес»^{237}.

Для сокращения расходов Dropbox решила урезать некоторые «плюшки» для сотрудников – например, услуги мишленовского повара в офисе, бесплатный бар и химчистку. На момент написания этой книги компании Dropbox не удалось завершить хоть один год с прибылью^{238}.

Бережливость – это прекрасное качество для компании любой величины. Управление расходами – неотъемлемая часть ведения бизнеса, причем это справедливо как для только что запущенных стартапов, так и для состоявшихся предприятий. Стремление к сокращению издержек исходит из желания компании разработать наиболее привлекательный товар в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами. Кроме того, при привлечении дополнительных заемных средств компания с наименьшими издержками меньше влезет в долги.

К тому же издержки проще контролировать, чем доходы. Вы не можете точно знать, как потребители или конкуренты отреагируют на изменение цены, но можете сами решить, на что тратить деньги и как. Несмотря на то что издержки порой сложно точно оценить, в целом вы имеете больше возможностей для того, чтобы их контролировать.

Однако важно понимать, что издержки – это не некая единая структура, которая требует внимания. Они складываются по-разному, и, понимая их особенности и природу, вы сможете лучше их контролировать.

Постоянные издержки

Постоянные издержки, которые нередко называют накладными расходами, – это расходы, которые не зависят от объема продаж. Например, это зарплаты сотрудников или стоимость интернет-трафика: за них надо платить, даже если вы не продали ни одной единицы товара.

В реальной жизни издержки практически всегда хоть как-то связаны с продажами: например, если они растут и бизнес нужно расширять, придется потратиться на наем дополнительных сотрудников. Тем не менее постоянные издержки лучше рассматривать отдельно, поскольку от них зависит, к какому уровню продаж вам нужно стремиться, чтобы достичь рентабельности или сохранить ее.

Самым распространенным источником постоянных издержек для большинства организаций является рабочая сила. Если говорить об управлении расходами, этот пункт требует особого внимания по четырем причинам. Во-первых, расходы на штат, как правило, превышают ожидания, так как включают в себя не только зарплаты, но и закупку оборудования, социальный пакет, страховку и т. д. Во-вторых, их сложно снизить (увольнение – не самая простая процедура для бизнеса с точки зрения и морали, и бюрократических проволочек). В-третьих, зарплаты, как правило, со временем растут. И наконец, в-четвертых, без постоянного контроля штат сотрудников имеет тенденцию стремительно увеличиваться: вы нанимаете менеджера, а он приводит за собой целую команду, каждый в которой рано или поздно тоже захочет расти и иметь подчиненных. В результате затраты на проект растут как грибы^{239}.

С рождения обреченный на провал стартап Powa Technologies – прекрасный тому пример. Компания привлекла почти $200 000 000 инвестиций, но при этом вообще не контролировала свои расходы. Менеджеры по продажам получали по 2000 фунтов премии просто за то, что потенциальный клиент отправлял им подписанное письмо о намерениях. Офис фирмы был расположен в престижнейшем лондонском небоскребе Heron Tower. За три года на аренду было потрачено 6 000 000 фунтов, и это не считая офисов в Гонконге, Нью-Йорке и Европе. Нельзя не упомянуть и шикарные вечеринки в Мэйфер, с изысканными винами и стриптизершами. Но больше всего средств компания тратила на персонал.

В 2012 г. расходы на штат составили 660 000 фунтов.

Три года спустя – 25 000 000 фунтов. И это в стартапе, еще не вышедшем на окупаемость! В феврале 2016 г. у компании закончились средства, и она перешла под внешнее управление. Это событие генеральный директор Powa Дэн Вагнер назвал «одной из тех вещей, предсказать которые невозможно»^{240}.

Поэтому, прежде чем нанимать нового сотрудника, всегда следует подумать, действительно ли он вам нужен. Если кто-то увольняется, не спешите искать замену: возможно, компания обойдется и без него.

Переменные издержки

Переменные издержки – это расходы, уровень которых меняется в зависимости от производственных показателей. Например, вы не учитываете стоимость материалов для изготовления товара, если вы не собираетесь его выпускать, или стоимость доставки, если планируете продавать его только в магазинах. Переменные издержки крайне важны, так как они влияют на маржинальную прибыль – сумму денег, которая остается от каждой продажи после вычета постоянных издержек и из чего в конечном итоге и складывается общая прибыль (см. часть 2, глава 4 «Доходы», с. 179). Чем ниже переменные издержки, тем выше прибыль от каждой сделки. Расчет целевых затрат и минимизация потерь – вот два несложных приема, которые помогут вам контролировать переменные издержки.

Расчет целевых затрат

Расчет целевых затрат – определение максимальных производственных издержек с учетом желаемого уровня рентабельности – поможет вам снизить расходы с самого начала. Это также может оказаться полезным потому, что решения, принятые на стадии разработки или развития продукта, часто определяют дальнейшую рентабельность продукта или услуги.

Метод расчета целевых затрат активно применяют в компании SpaceX, которая занимается строительством космических ракет и исследованиями космоса. Их недорогие предложения основываются на поддержании расходов на низком уровне. Перед запуском компании Илон Маск месяцами изучал различные элементы, которые требуются для строительства ракеты, и в итоге составил сводную таблицу целевых затрат, необходимых для ее создания и запуска. Затем опытные специалисты этой отрасли помогли ему доработать эти расчеты и начать работу по созданию реального предложения^{241}.

После начала рабочего процесса Маск лично стал давать разрешение на все расходы, превышающие $10 000, и установил жесткий контроль над целевыми затратами. Например, при обычной цене на создание вычислительной системы в $10 000 000 Маск выделил для этой цели $10 000 (и разработчики с задачей справились), а на производство детали для управления верхней ступенью ракеты – $5000. В итоге деталь удалось сделать за $3900, в то время как один из поставщиков просил за нее $120 000^{242}.

Определение размера целевых затрат приносит выгоду не только стартапам. Ключевым элементом, который помог компании Lego избежать банкротства в 2004 г. и стать самой дорогостоящей компанией по производству игрушек, стало пристальное внимание к контролю над расходами, который в том числе включал в себя и жесткую систему управления целевыми затратами.

Для группы разработки продукта была составлена смета расходов на производство, в которую была включена стоимость материалов, форм, упаковки и амортизации оборудования. Оценка способности достижения целевых показателей стала одной из статей ежегодного производственного отчета, и это заставляет относиться к этому серьезно^{243}.

Примеры SpaceX и Lego также показывают еще один важный момент, который касается расчета целевых затрат и сокращения расходов в целом. Как выразился опытный менеджер по контролю над расходами Эндрю Уайлмен, секрет успеха – это просто настойчивость и индивидуальная ответственность. «Для жесткого регулирования расходов вы должны сами за этим следить. Как только сотрудники организации поймут, что вы будете постоянно задавать вопросы, пока не получите ответа, который вас устраивает, они будут добиваться того, чтобы эти ответы соответствовали заявленным требованиям. Но вы должны заслужить такое доверие своей настойчивостью и целеустремленностью»^{244}.

В первые годы существования компании Teslа ее генеральным директором был Мартин Эберхард. Однажды один из инвесторов отправил к ним своего проверяющего, и тот выяснил, что производственные издержки превышают все разумные пределы. Расходы на выпуск каждого автомобиля достигли $200 000, что в 2 раза превышало его продажную цену. После того как Эберхард был уволен советом директоров, в компании была введена интенсивная программа по сокращению расходов.

Каждый четверг в 7 утра сотрудники сообщали об изменениях в стоимости материалов, предоставляли списки стоимости каждой из деталей и планы по ее снижению. Эти расходы отслеживались ежемесячно, и если их не удавалось снизить, сотрудников ждали серьезные последствия^{245}.

Но если компания хочет, чтобы сотрудники экономили деньги, руководство должно показывать всем пример. Как, например, это сделал Ингвар Кампрад, миллиардер и основатель IKEA. Он понимал, что должен стать ролевой моделью для своих сотрудников, если хочет, чтобы они обращали внимание на издержки. Ингвар летает эконом-классом, одевается в секонд-хенде и даже стрижется в парикмахерских третьих стран мира во время командировок – и все это для того, чтобы сэкономить^{246}.

В своей программной книге «Завет торговца мебелью» (The Testament of a Furniture Dealer) Кампрад подробно описывает свой взгляд на мир: «Раз за разом мы доказывали, что отличных результатов можно добиться даже с ограниченными ресурсами. Для IKEA необдуманные траты материалов и прочих ресурсов – самый страшный грех. Только посредственности решают любые проблемы, используя дорогостоящие методы»^{247}.

Когда перед Юргеном Кнудсторпом поставили задачу спасти Lego, он применил аналогичный подход. Он верил, что компании удастся избежать банкротства и сократить расходы, только если она сможет «кардинально изменить собственную культуру».

Кнудсторп закрывал крупные офисы и переводил сотрудников в небольшие помещения, полагая, что большие пространства дают людям ощущение изобилия. Он также продал здание, где располагался головной офис Lego, и переехал с руководящим составом на территорию упаковочной фабрики – опять же, чтобы подчеркнуть нехватку средств. Кроме того, он отказался от дорогостоящего корпоративного транспорта в пользу скромного «ситроена»^{248}.

Минимизация потерь

Невозможно писать об управлении издержками и не упомянуть о революционном подходе к производству компании Toyota (Toyota Production System – TPS) – методике, которая позволила Toyota установить новые стандарты качества при значительном снижении цены.

Главная цель TPS – постоянно стремиться к минимизации потерь и избавляться от этапов, которые не повышают ценность конечного продукта или услуги^{249}. Согласно TPS есть четыре самых распространенных источника потерь средств:

• Перепроизводство – затраты на производство и хранение избыточных запасов – это расточительство.

• Ожидание – оплата простоя сотрудников – это пустая трата денег.

• Перепроизводство или ошибки в процессе производства – неэффективные процессы отнимают время, ошибки приводят к браку, а выпуск продукции более высокого качества, чем это необходимо, – это разбазаривание ресурсов.

• Брак – производство бракованных деталей отнимает время и может иметь крайне пагубные последствия.

С последней категорией я сталкивался чаще всего. По мере продвижения проекта исправление ошибок начинает обходиться все дороже. Если бракованную деталь нашли на этапе сборки – это замедлит производство, но не обойдется компании в огромную сумму, как если бы ее обнаружил покупатель. Конструктивные дефекты, возникшие на стадии разработки, часто приводят к тому, что компании приходится отзывать продукцию. Если такой дефект останется в готовом продукте, это даже может стоить кому-то жизни.

Самый простой способ снизить подобные расходы – как можно раньше решать потенциальные проблемы, то есть оценивать качество исходного материала при его доставке, а не тогда, когда товар уже сойдет с конвейера.

В непроизводственном бизнесе это тоже применимо: командам разработчиков нужно использовать контрольный перечень требований, чтобы исключать слабые варианты и как можно раньше создавать недорогие прототипы или пилотные версии для проверки новых идей. Эти же шаги помогут избежать самых главных ненужных расходов – выпуска на рынок никому не интересного продукта.

Структура затрат

В своей сетке я отделил постоянные издержки от переменных в основном потому, что при принятии бизнес-решений крайне важно видеть взаимосвязь, которая существует между ними. Чтобы понять почему, давайте посмотрим на формулу точки безубыточности – один из важнейших расчетов для определения жизнеспособности любого предложения:

Вы выходите на точку безубыточности (полную окупаемость или самоокупаемость), когда выручка от продажи товара становится достаточной для покрытия постоянных издержек. В примере выше маржинальная прибыль от каждой единицы товара равняется $2 (цена в $10 минус $8 переменных издержек), то есть для покрытия постоянных издержек в размере $50 000 вам придется продать 25 000 единиц товара. После этого предприятие будет приносить вам прибыль.

Как показывает эта формула, изменения цены и стоимости (издержек) оказывают огромное влияние на рентабельность, потому что смещают точку безубыточности. Например, при повышении цены всего на 50 центов, для выхода на тот же самый объем выручки от продаж нужно будет продать на 5000 единиц товара меньше.

Расчет также показывает, как изменение доли постоянных и переменных издержек влияет на рентабельность. Компания с низкими постоянными издержками и высокими переменными выйдет на полную окупаемость раньше, но ее прибыли от последующих продаж будут меньше. Компания с высокими постоянными издержками и низкими переменными потратит больше времени, чтобы выйти на самоокупаемость, но зато потом будет получать больше прибыли.

Соотношение постоянных и переменных издержек, которые несет ваш бизнес – то есть структура затрат, – имеет огромное значение. Оно оказывает сильное влияние на то, какие продукты вам выгодно выпускать, с кем вы можете конкурировать и в каком ценовом сегменте и насколько вы можете к этому приспособиться. Чтобы это проиллюстрировать, давайте представим себе две компании, которые получают одинаковый объем прибыли совершенно разными способами.

Компания «Свечи Мэтта» покупает воск, фитили и упаковку у трех разных поставщиков. У нее низкие постоянные издержки: компании не нужно арендовать помещение для производства и нанимать сотрудников для производства материалов. А вот у поставщиков все эти расходы есть, в убыток себе они работать не хотят, поэтому владельцу «Свечей Мэтта» каждый компонент обходится дороже, чем если бы он делал их сам.

Компания «Свечи Луизы» использует другой подход. Они делают все сами с нуля. Это означает, что у них более высокие постоянные издержки, так как они используют собственное оборудование и нанимают персонал для производства воска, фитилей и упаковки. Зато переменные издержки у «Свечей Луизы» ниже, потому что им не приходится платить за все это поставщикам.

Эта разница между структурами затрат – ее еще называют операционным рычагом – сильно влияет на сам продукт, ценообразование и на то, как на все это влияет изменение цены.

«Свечи Мэтта» платят поставщикам за все компоненты свечей, поэтому маржинальная прибыль – выручка с каждой продажи, достаточная для покрытия постоянных издержек, – у них ниже, чем у «Свечей Луизы». Каждая сделка приносит им меньше денег, и, если цены на свечи упадут, им придется продавать гораздо больше единиц товара, чтобы сохранить прежний уровень прибыли.

И наоборот, у «Свечей Луизы» маржинальная прибыль куда выше. Ни одна из компаний не выигрывает от падения цен на рынке, но, если такое все-таки произойдет, «Свечам Луизы» будет куда проще сохранить доход на нужном уровне.

Если же цены не изменятся, а вот спрос резко упадет, в лучшей позиции окажутся уже «Свечи Мэтта»: у компании ниже постоянные издержки, которые нужно оплачивать в любом случае. Кроме того, «Мэтту» будет проще приспособиться, если вдруг нужно будет резко менять весь бизнес: он просто перестанет покупать компоненты для свечей и начнет покупать что-нибудь другое.

Этот краткий экскурс в мир структуры затрат объясняет, почему компании, ориентирующиеся в первую очередь на цену (или сочетающие низкие цены и высокое качество) и продающие большое количество товаров, как правило, вертикально интегрированы – то есть предпочитают не закупать материалы у поставщиков, а все делать своими силами.

Пример такого поведения – компания Harry’s, которая одной из первых начала продавать высококачественные товары для бритья по низким ценам. Чтобы обеспечить такое сочетание цены и качества, владельцы компании приняли два важнейших решения.

Во-первых, они решили продавать продукт через свой веб-сайт, а не платить розничным магазинам за хранение своего товара. Это позволило компании снизить переменные издержки с каждой сделки. Во-вторых, компания купила завод в Германии, выпускавший бритвенные лезвия аж с 1920 г.^{250}.

Начав делать свои собственные бритвы, Harry’s взяла под полный контроль качество продукции и структуру расходов, в которой постоянные издержки стали выше (так как компания купила целую фабрику), а переменные – ниже (так как им уже не надо было платить поставщику). Это дает им большую маржинальную прибыль с каждой сделки и заодно исключает вероятность того, что поставщик задерет цены или вдруг сам решит выйти на рынок со своими бритвами.

Повторюсь: структура затрат крайне важна! Она определяет, какие из продуктов будут приносить вам прибыль, с кем вы сможете конкурировать на рынке, сможете ли адаптироваться к изменениям. К счастью, вы как владелец бизнеса можете до определенной степени воздействовать на структуру затрат: только вам решать, будете ли вы выполнять какую-то работу сами или перекладывать ее на плечи посредников или поставщиков.

Предположим, вы решили запустить консалтинговое агентство. Спрос на стадии запуска предугадать сложно: наверняка периоды ажиотажа будут сменяться затишьем. В такой ситуации имеет смысл максимально снижать постоянные издержки и делать акцент на переменных, которые изменяются одновременно со спросом.

Например, можно начать с запуска партнерской сети из независимых консультантов и привлекать их для одиночных проектов. Это сделает затраты на персонал переменными: вы будете платить консультантам только за выполненную работу. С другой стороны, ваша маржинальная прибыль будет относительно небольшой.

Как только ваш бизнес разрастется – или спрос стабилизируется, – можно нанимать штатных сотрудников. Им нужно платить меньше, чем внешним специалистам. Так расходы на персонал превратятся из переменных в постоянные: ведь сотрудникам нужно платить зарплату вне зависимости от того, есть у них работа или нет. Но когда они будут работать как положено, ваша прибыль будет гораздо больше.

Не все решения о том, что мы будем делать или покупать, серьезно повлияют на структуру расходов. Но в любом случае нужно рассмотреть свое решение с разных точек зрения и понять, как оно может сказаться на всех остальных элементах бизнеса. В этом вам поможет сетка.

Совокупная стоимость владения и экономия за счет эффекта от масштаба

За счет экономии, зависящей от объема производства (эффекта от масштаба) или работы в другом регионе, издержки поставщика могут быть намного ниже ваших. Возможно, он вообще использует недоступное для вас оборудование, которое в принципе немыслимо установить на вашем предприятии.

Если вы подумываете отдать какой-то цикл производства на аутсорсинг, обращайте внимание на совокупную стоимость владения (ССВ), а не на общие цифры. Подумайте, как это отразится на переменных издержках – вырастут они или упадут? Что произойдет с постоянными издержками и капитальными затратами? Вполне может быть, что аутсорсинг окажется вам невыгоден, если только не приведет к сокращению штата сотрудников или продаже собственного оборудования за его ненадобностью.

Переговорная позиция

Изменение переговорной позиции – это долгосрочный риск при аутсорсинге. Если вы потеряете возможность выполнять какую-то функцию, поставщик может увеличить цены, как только поймет, что вы от него зависите. Кроме того, работая с вами, поставщики могут получить опыт, который позволит им в будущем стать вашим прямым конкурентом. Отдав производство на аутсорсинг, вы вряд ли сможете снова заняться им самостоятельно: стоимость переключения (смены вида деятельности) слишком высока. Так что может получиться так, что вы окажетесь заложником невыгодных условий работы с данным поставщиком. Эти важные факторы необходимо учитывать, прежде чем вы решите передавать производство на аутсорсинг.

Имитируемость

Перед тем как передавать какую-то операцию на аутсорсинг, подумайте, как это скажется на имитируемости. Если продукт, который вы производите, является простым и предсказуемым, то его производство можно без особой опаски перепоручить недорогому посреднику. Если же он важен для того, чтобы отличить вас от ваших конкурентов, то аутсорсинг может ослабить вашу конкурентную позицию. Если все игроки на рынке перепоручают одни и те же операции одним и тем же сторонним производителям, то долгосрочного преимущества не будет вообще – ни в экономии средств, ни во всем остальном.

Предложения

Самое важное я приберег напоследок: вы должны подумать о том, как аутсорсинг повлияет на ваше предложение. Например, что будет с вашей компанией, если поставщик закроется? Сможете ли вы и дальше продавать свои товары или оказывать услуги? А что будет, если у поставщика изменится уровень обслуживания или качество продукта? Повредит ли это вашему собственному уникальному предложению или уровню обслуживания клиентов? Если решение передать часть работы на аутсорсинг плохо скажется на вашем предложении, это будет мнимая экономия.

Управление сокращением издержек

Любая компания может потерять контроль над своими издержками. Это естественно: когда деньги текут рекой, все немного расслабляются. Когда основное внимание уделяется экономическому росту, контроль за расходами часто отодвигается на задний план. Если компания производит дорогие продукты для премиум-сегмента, она частенько неосознанно переносит менталитет своих богатых потребителей на собственные расходы, тратя больше средств, чем необходимо^{251}.

Кроме того, как говорится, «что однажды поднялось, спуститься уже не может». Как только к определенному бюджету или бонусам привыкают, они переходят из разряда привилегий в разряд обычных вещей, и урезать их очень сложно.

Поэтому для успешной работы необходимо следить за расходами ежедневно, а не чередовать периоды безудержной щедрости со строгой экономией во всем. Намного сложнее сократить уже понесенные издержки, чем с самого начала помешать им появиться. Если вам кажется, что вы перестали контролировать расходы, или вы чувствуете, что их можно как-то сократить, воспользуйтесь следующими советами.

Решающее значение достоверных данных

Я уже писал про финансовые проблемы, с которыми столкнулись компании Tesla и Lego, и их причиной были скудные данные и некачественно подготовленные отчеты. В случае с Tesla сотрудникам не нравились программы контроля затрат, поэтому одни им просто не пользовались, а другие указывали свои расходы наобум.

Когда в 2003 г. финансовым директором Lego стал Йеспер Овесен, в финансовых делах компании царил полный хаос. Там не было надежной системы бухгалтерского учета, и никто не знал, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет, каковы затраты на изготовление отдельных продуктов и прибыльны ли наборы конструкторов или нет. В тот момент у компании наблюдался дефицит $160 000 000, она набрала долгов на $800 000 000 и была близка к банкротству^{252}. Что можно измерить, тем можно управлять. Вы не можете контролировать свои расходы, если не знаете, что это такое.

Устанавливайте приоритеты

После того как вы выявили возможности для сокращения расходов, вы должны установить приоритеты. В своей книге «Снижаем издержки» (Driving Down Cost) Эндрю Уилман рекомендует упрощенный подход. Он предлагает разместить все данные в табличке 2 x 2 (см. ниже).

В левом верхнем углу находятся очевидные приоритеты – наиболее простые способы, приносящие наилучший результат, вверху справа – простые в плане практической реализации. В нижнем левом углу – непростые, но эффективные и, наконец, внизу справа – самые сложные и малоэффективные^{253}.

Рисунок 14. Простой подход к расстановке приоритетов при выборе путей сокращения издержек

Учитывайте остальные элементы сетки

Снижение издержек не должно отрицательно сказываться на остальных элементах бизнеса. Классическая поучительная реальная история – деятельность колл-центров, организаторы которых для экономии средств в течение последних лет переводили их в страны третьего мира. В результате качество обслуживания упало, это привело к снижению уровня удовлетворенности клиентов, и наличие колл-центра в стране продажи продукции превратилось в конкурентное преимущество. Кроме того, важно не увлекаться: чересчур резкое снижение издержек не должно влиять на вашу возможность инвестировать в будущее. Как всегда, сетка учит тому, что нужно занимать взвешенную позицию и рассматривать все возможные действия в комплексе.

Капитальные затраты

До сих пор мы с вами рассматривали текущие расходы, а теперь перейдем к капитальным затратам. Прежде всего давайте разберемся, в чем между ними разница.

Текущие (или оперативные) расходы – это расходы, которые необходимы для повседневного поддержания бизнеса: аренды, страховки, расходных материалов. Чтобы вычислить прибыль за год, операционные расходы вычитают из общей суммы доходов компании.

Капитальные затраты – это долговременные инвестиции в благополучие компании, например покупка оборудования, компьютеров, фабрик. Их стоимость распределяется на весь период их полезного использования и по-другому отражается в отчетности компании.

Капитальные затраты относятся к активам в другом отчете – балансовом, а в отчете о прибылях и убытках указывается только стоимость амортизации (сумма, на которую стоимость актива снижается за год). Например, если я потрачу $20 000 на компьютерную систему, в балансовом отчете я укажу ее как актив. Если я смогу продать эту систему через год за $18 000, значит, она потеряла в цене $2000, которые я и внесу в отчет по прибылям и убыткам. На эти же $2000 я скорректирую балансовый отчет.

Как понять, к каким издержкам отнести купленное оборудование – оперативным расходам или капитальным затратам? Это зависит от ситуации. Одни компании относят к капитальным издержкам оборудование или прочие товары, которые, как ожидается, будут приносить доход более года. Другие организации считают капитальными любые затраты свыше определенной суммы. В общем, однозначного ответа нет, так что неудивительно, что время от времени разгораются разные скандалы, когда операционные расходы выдают за капитальные.

Так, телекоммуникационная компания WorldCom проделала подобный трюк с расходами на оплату услуг телефонных компаний, указав их в отчетности как капитальные, а не операционные. Компания хотела скрыть от акционеров падение прибыли и заодно укрепить цены на акции. Когда во время внутреннего аудита выяснилось, что руководство заведомо исказило операционные расходы на $3 800 000 000, разгорелся один из самых крупных скандалов в истории бухгалтерского учета^{254}. Компания объявила о своем банкротстве^{255}, генеральный директор Бернард Эбберс отправился в тюрьму на 25 лет^{256}, а Конгресс, не впечатленный такими фокусами, принял закон Сарбейнса-Оксли, чтобы такое больше не повторилось.

Не важно, какие у вас расходы – операционные или капитальные. Вы все равно тратите живые деньги, а именно они важнее всего для бизнеса. Если вы распределите расходы на несколько отчетных периодов, сама потраченная сумма не станет меньше. Именно поэтому, выделяя средства на капитальные вложения, нужно все тщательно взвесить и прикинуть, насколько это может быть выгодно.

Существует множество способов оценки капитальных затрат. У всех них есть свои недостатки: они позволяют лишь весьма приблизительно оценить последствия и не всегда берут в расчет лишь финансовую сторону вопроса. Иногда на бумаге все выглядит отлично, а в реальности оборачивается пшиком. А порой то, что на первый взгляд не обещало особой прибыли, приносит много реальной пользы бизнесу.

Моя цель состоит в том, чтобы ввести общий подход к разработке надежного экономического обоснования затрат. В интернете можно найти целую кучу полезных ресурсов, обращающих внимание в основном на расчеты, а также на эту тему написано несколько отличных книг. Я же хочу сосредоточиться на логике формул, а не на вычислениях как таковых.

Итак, если вы вдруг задумались о возможных капитальных затратах, я предлагаю вам использовать следующий подход:

1. Рассмотрите ограничения.

2. Оцените общие издержки.

3. Оцените выгоды.

4. Рассчитайте окупаемость.

1. Рассмотрите ограничения

Предположим, что вы – управляющий аэропортом и ваша цель – чтобы прилетающие пассажиры как можно быстрее проходили все этапы, связанные с ожиданием: паспортный контроль, получение багажа, таможенный контроль. Куда нужно вложить деньги, чтобы добиться наилучшего результата?

По логике вещей, нужно сначала выявить этап с самой низкой пропускной способностью и заняться им в первую очередь. Нет смысла ускорять прохождение таможенного контроля, если в результате в зоне получения багажа начнут скапливаться толпы. Точно так же не стоит ускорять работы багажных лент, если чемоданы прилетели на полчаса раньше, чем пассажиры: это приведет лишь к тому, что по ленте будут ездить горы чемоданов.

В сущности, подобный подход базируется на теории ограничений, разработанной Голдраттом, и очень полезен при планировании капитальных затрат.

Как самое слабое звено влияет на прочность всей цепочки, так и ограничивающие факторы влияют на общую производительность системы. Если у вас на заводе из пяти машин одна работает вполсилы, она ограничивает производительность всего завода. Вложение денег в улучшение вещей, которые не влияют на ограничения, – это неэффективное использование средств, потому что в этом случае все улучшения и экономия средств будут существовать только на бумаге, а не в реальном мире.

Выявление ограничений помогает определить приоритетность капитальных затрат. В конце концов, если потенциальный уровень производства (потенциал) опережает спрос, любые инвестиции в его увеличение будут пустой тратой денег. И наоборот, если у вас слишком много заказов, бесполезно увеличивать расходы на рекламу: вы не сможете быстро их выполнить и это еще больше снизит уровень обслуживания клиентов.

Хотя тщательное изучение теории ограничений выходит за рамки этой главы, не нужно быть гением, чтобы понять ее суть и начать применять ее на практике^{257}. Если вы будете думать об ограничениях, это приведет к улучшению инвестиционных предложений и проектов, позволит пресекать бессмысленные траты в зародыше и может побудить людей видеть себя частью чего-то важного. Кругом одни плюсы!

2. Оцените общие издержки

После анализа ограничений переходите к оценке общих денежных затрат. Обязательно укажите все текущие расходы, которые возникнут в течение всего полезного срока службы вашего капиталовложения: техническое обслуживание, монтаж, обучение, время работы персонала и т. д.

Постарайтесь ничего не упустить, оценивая срок службы оборудования и совокупную стоимость владения. Если у вас есть знакомые предприниматели, которые уже совершали аналогичные покупки, посоветуйтесь с ними.

3. Оцените выгоды

Это самый трудный шаг, поскольку будущее по своей сути неопределенно, а выгода от чего-либо трудно поддается количественной оценке. Некоторые инвестиции, которые помогают вам соблюдать правила или избегать неприемлемых рисков, необходимы, даже если в теории они выглядят убыточными. И тут пригодится сетка: она позволяет анализировать влияние инвестиций на каждый элемент бизнеса.

Допустим, вы владеете банком и рассматриваете вопрос о том, нужно ли модернизировать веб-сайт, чтобы упростить процесс подачи заявки на ипотечные кредиты. Для начала подумайте, как это скажется на конвертации потенциальных клиентов. Затем прикиньте, как хороший сайт, создающий вам «сарафанное радио», повлияет на информированность клиентов. Потом оцените, как рост этих показателей повлияет на общий объем продаж. Затем обратите внимание на издержки. Помогут ли эти инвестиции сэкономить деньги, например, за счет того, что большее количество клиентов начнет пользоваться сайтом (то есть более дешевым каналом для связи), а не обращаться в контактные центры или в отделения банка? Чтобы понять, какую выгоду принесет то или иное капиталовложение, проработайте всю сетку, с первого элемента до последнего.

4. Рассчитайте окупаемость

После того как подсчитаете затраты и поймете, какую выгоду принесет инвестиция, останется последний шаг: рассчитать доходность вложения или его окупаемость. Тут наиболее популярны два подхода: метод окупаемости и метод чистой текущей стоимости (англ. net present value, NPV)^{258}. Даже если вы не собираетесь делать эти расчеты, стоит понять их принцип – хотя бы для того, чтобы представлять, чем руководствуются финансисты, принимая решение об утверждении того или иного проекта.

Метод окупаемости

Это самый быстрый, но наименее полезный подход. Для подсчета окупаемости нужно взять общие денежные затраты и разделить их на дополнительные деньги, которые инвестиция приносит вам каждый год. Например, если я вложу $3 000 000 долларов в новую машину, которая экономит мне $1 000 000 в год наличными, срок окупаемости составит три года.

Метод окупаемости позволяет быстро проверить, окупится ли инвестиция в разумные сроки, а также полезен для сравнения предложений. Но он ничего не говорит о реальном влиянии инвестиции на уровень фактических доходов или о том, приемлем ли он для бизнеса.

Метод чистой текущей стоимости

Метод чистой текущей стоимости более полезен, так как показывает фактическую отдачу от инвестиции (или доходность инвестиции) и говорит вам о том, превышает ли он показатель минимальной приемлемой отдачи инвестиций, установленный в компании, или нет.

Минимально приемлемая отдача инвестиций – это уровень дохода от вложения, необходимый для того, чтобы это самое вложение одобрил финансовый департамент компании. Этот уровень определяется размерами дохода, который удовлетворяет таких людей, как акционеры или кредитодатели, вложивших свои деньги в бизнес. Компании выбирают минимально приемлемый уровень отдачи в зависимости от рискованности предложенной инвестиции – это может быть как 12 %, так и 20 %.

Этот метод получил название метода «чистой текущей стоимости», потому что вы, представляя, сколько дохода принесет инвестиция за все годы, можете с его помощью понять, сколько это капиталовложение стоило бы сегодня.

Если в результате расчета вы получили положительное число, считается, что проект будет генерировать доход, превышающий минимально приемлемый уровень отдачи, и его, скорее всего, одобрят. Если же получился ноль или отрицательное число, доходы не превысят нужный порог и деньги лучше вложить во что-то другое.

Предположим, финансовый департамент вашей компании посчитал, что чистая текущая стоимость для предложенного вами капиталовложения составляет $50 000. Это означает, что ваша инвестиция на $50 000 превышает минимальный уровень приемлемой отдачи. Понятно, что формула для выполнения этого расчета довольно сложна, но проводить подсчеты вручную не нужно: это можно сделать и в Excel или мобильных приложениях, и на разных сайтах в интернете.

Разумеется, у этого метода есть свои недостатки. Во-первых, его результативность сильно зависит от качества исходных данных. Отдачу от вложенных средств сложно рассчитать точно, потому что при расчете приходится полагаться на предположения и примерные данные. Лучше всего при использовании этого метода просчитать сразу несколько вариантов с разными показателями расходов и возможных преимуществ, в том числе самые «низкодоходные», – это поможет вам понять, будет ли вложение выгодным или нет.

Во-вторых, формула дает большой простор для манипуляций и подтасовки цифр, чтобы получить нужный итог. Как говорил финансовый директор одной из компаний, где работал мой друг: «Вам отчет в красных цифрах или в черных?»

Если «подправить» в нужную сторону уровень минимально приемлемой отдачи инвестиций, предполагаемый поток денежных средств и первоначальные затраты, любой проект покажется крайне привлекательным с точки зрения инвестиций. Единственный способ этого избежать – тщательно рассматривать каждый проект и не доверять расчетам вслепую.

Наконец, нужно помнить: даже если цифры хорошо смотрятся на бумаге, это еще не означает, что в реальности вы получите тот же результат. Кроме того, если прогнозы касаются средств, потраченных на оборудование, с которым могут возникнуть какие-то проблемы, то это не принесет вам никакой пользы.

Ключевые вопросы

Постоянные издержки

• На какие постоянные издержки у вас уходит больше всего денег и можно ли сократить эту статью расходов?

• Держите ли вы под строгим контролем количество персонала?

Переменные издержки

• Должны ли ваши сотрудники всеми силами пытаться сократить расходы?

• Где вы тратите деньги впустую и как можно это прекратить?

Структура расходов

• Какая структура расходов будет оптимальной для вашего бизнеса с учетом ваших предложений, ценовой политики и объемов? Как она может измениться со временем?

• Как структура расходов влияет на другие элементы сетки, такие как конкуренция, имитируемость или адаптивность?

• Как нынешняя структура расходов может ограничивать вашу стратегию?

Сокращение издержек

• Обладаете ли вы полной информацией для принятия взвешенных решений о сокращении издержек?

• Как решение о сокращении издержек повлияет на остальные элементы сетки?

Оценка капитальных затрат

• Что сдерживает рост вашего бизнеса? Как инвестиции могут это изменить?

• В чем польза капитальных затрат? Какую прибыль они будут приносить на протяжении всего срока службы субъекта капиталовложения?

• Каков минимально приемлемый уровень отдачи инвестиций?

7. Клиентская база

Компании прогорают по двум причинам: либо они бросают клиентов, либо клиенты сами от них уходят. Именно к такому выводу пришел специалист по истории бизнеса Ричард Тедлоу, и с ним трудно не согласиться^{259}. Надежная клиентская база – залог долговечности любого бизнеса. Но как ее создать? Для этого нужно учитывать три постоянно меняющихся элемента.

Во-первых, люди не будут покупать ваши товары, если не знают об их существовании, и быстро забудут о них, если вы не будете им напоминать. Поэтому развитие и поддержание информированности клиентов о вашем бренде – одно из основных направлений деятельности.

Во-вторых, информированность должна вести к привлечению новых клиентов. Без этого клиентскую базу не построить, а без притока новых потребителей ваши возможности для дальнейшего развития будут сильно ограничены.

В-третьих, клиентская база не будет расти, если существующие клиенты будут уходить так же быстро, как появляются новые. Удержание клиентов должно быть вашей постоянной задачей.

Информированность клиентов

В 2004 г. две компании, GoPro и Contour, выпустили небольшие камеры для записи занятий спортом. Основатель GoPro Ник Вудман стал миллиардером^{260}. Contour разорилась. В чем была разница между ними?

Вот как объясняет это основатель Contour Марк Баррос: «Мы вложили все средства в создание качественного продукта и развитие сети распространения, не оставив ничего на маркетинг и рекламу – области, в которых GoPro легко нас обставила. Так я усвоил важный урок: на рынке побеждает не самый лучший товар, а самый раскрученный»^{261}.

Люди не могут купить товар, о существовании которого не подозревают. Мы вообще склонны выбирать что-то уже знакомое. И пример GoPro наглядно демонстрирует, что порой потребители предпочитают один товар другому только потому, что об одном они что-то слышали, а о втором – нет.

Если вы тратите деньги на повышение информированности клиентов, но продажи не растут, возможно, ваш продукт просто не интересует потребителей. Впрочем, прежде чем делать такой вывод, убедитесь, что используете эффективные маркетинговые и рекламные инструменты. В этом вам поможет эта небольшая шпаргалка.

Определите четкую цель и поддающиеся изменению критерии успешности

Эффективный коммуникативный процесс начинается с постановки четкой цели. Что вы хотите сделать: информировать потребителей, мотивировать их к какому-то действию или убедить в чем-то? Прежде чем переходить к активным действиям, придумайте, по каким критериям будете оценивать их результат.

Как ни странно, многие компании – от крупных корпораций до небольших фирм – забывают о такой мелочи, как четкая цель. Но без нее вы будете тратить деньги неведомо на что, даже не понимая, приносит это какую-либо пользу или нет.

Имейте четкое представление о том, кто ваш потребитель

В начале девяностых годов о микропроцессорах мало кто знал. Один бренд решил, что этим можно воспользоваться, и сконцентрировал усилия маркетинговой кампании на самих потребителях, а не производителях компьютеров.

Этим брендом была компания Intel, и в результате рекламной кампании Intel Inside (Intel внутри) она добилась невероятных результатов. За несколько лет бренды Intel и Pentium – их основной линейки продуктов – стали общеизвестны. Потребители искали компьютеры с наклейкой Intel на корпусе, не особенно вникая в технические детали. И это было прямым следствием решения Intel сфокусировать внимание на своей клиентской базе.

Делайте продукт заметным

Приметные детали помогают людям сначала заметить ваш продукт, а потом снова узнать его в будущем. Отличительной особенностью может быть что угодно: логотип, цветовая схема или даже название.

В идеале вы должны создать то, что Лора Рис называет «визуальным молотком», который должен накрепко вбить бренд в сознание потребителя. Например, это удалось EasyJet с их фирменным оранжевым цветом, McDonalds с их золотыми арками и трейлерам Airstream с хромированной отделкой и многим другим^{262}.

Один мой знакомый бренд-директор использует простой подход, который называется «тест подмены логотипов». Его идея состоит в том, чтобы взять ваш продукт, рекламную брошюру или веб-сайт и посмотреть, что получится, если заменить на них ваш логотип логотипом конкурента. Если подмена не бросается в глаза и не выглядит неуместной, значит, ваш логотип и общий стиль имеют мало отличительных особенностей^{263}.

Напоминайте о себе

Недавно я вернулся домой и заметил на двери странное рекламное объявление. На нем был изображен младенец в наряде шеф-повара: он сидел в большой кастрюле в окружении свежих овощей. Над фото красовалась надпись: «Мы в курсе всего, что происходит на «кухне» цен в вашем районе».

В этой рекламе ничего не наводит на мысль о продаже недвижимости. Скорее вы подумаете о детях, кулинарии или о том, как приготовить детей, – то есть совсем не о том, о чем нужно. Это очень распространенная ошибка. Когда вы общаетесь с потребителем, вы должны напоминать ему о себе: вашей категории, продукте, бренде, а не о чем-то еще. Я более подробно изучил рекламу только потому, что у меня к таким вещам есть профессиональный интерес. В противном случае я бы просто выбросил ее!

Управляйте ожиданиями

Удовлетворенность потребителей формируют их ожидания, на которые, в свою очередь, очень сильно влияет сам продукт или организация, с которой они сталкиваются.

Несоответствие между ожиданием и реальностью может привести к катастрофическим последствиям.

Например, одна компания в рамках рекламной кампании информировала клиентов о том, что их инженеры прибывают на место в случае аварии в среднем через четыре часа. Потребители из всего текста запомнили лишь слова «четыре часа», не обратив внимания на фразу «в среднем», и были очень недовольны, если инженеры приезжали позже – а так происходило чуть ли не в половине случаев.

Если бы компания пообещала выезжать на место в течение шести часов, у них было бы куда меньше проблем. Всегда полезно изучать ожидания тех, с кем вам придется иметь дело, и учитывать, сможете ли вы их удовлетворить.

Создавайте простое послание для потребителя

Когда компании удается создать отличный продукт, но не получается нормально о нем сообщить – это настоящая трагедия. Зачастую из современной рекламы (особенно в соцсетях) потребитель даже не может понять, что собой представляет продукт и для чего он нужен. Такой рискованный подход могут позволить себе только самые узнаваемые бренды.

Кроме того, когда вы сообщаете о своем предложении, нужно делать акцент на основных преимуществах товара, а не на всем подряд. Чем больше плюсов вы перечислите, тем меньше их запомнят потребители. Как говорит моя подруга: «Будешь бросать мне десять апельсинов по одному – я поймаю все. Бросишь все сразу – я не поймаю ни одного»^{264}.

В эту ловушку попала даже компания Apple, у которой обычно не бывает проблем с маркетингом. Выпустив Apple Watch, она начала рекламировать эти часы одновременно и как устройство для фитнеса, и как символ положения в обществе, и как модный аксессуар, и как гаджет для общения и получения уведомлений, и как хронометр. Цены варьировались от $349 до $17 000^{265}.

Этот подход не оправдал себя по двум причинам. Во-первых, посыл такого сообщения сбивал с толку. Если я хочу купить фитнес-трекер, я что, вдобавок должен заплатить еще и за статусную вещь? Если функция оповещения является основной, то почему продукт стоит так дорого? Каждый посыл конфликтовал со всеми остальными.

Во-вторых, такие разные заявленные преимущества заставляли потребителей сравнивать продукт с альтернативами: те, кому нужен был фитнес-браслет, сравнивали Apple Watch с Fitbit, более дешевым, водостойким, долговечным и стильным браслетом. Те, кто хотел подчеркнуть свой высокий статус, сразу вспоминали о Cartier или Rolex – брендах с богатой историей, часы которых славятся качеством. Apple упоминали в рекламе так много разных плюсов Apple Watch, что ни для кого эти часы не стали очевидным и простым выбором при покупке.

Сравните это с рекламой бренда Marine Layer («Абсурдно мягкие рубашки»^{266}), Headspace («Медитация – это просто»^{267}) или даже iPod («Тысяча песен у вас в кармане»^{268}). Сразу становится понятно, что у Apple Watch не было четкого, понятного и привлекательного образа. Самая удачная реклама – это та, в которой продукт можно описать одним-двумя короткими яркими предложениями.

Вскоре Apple поняла, что выбрала неправильный подход. Следующая модель Apple Watch позиционировалась исключительно для любителей спорта и фитнеса. Кроме того, компания сделала своим партнером известного флагмана рынка спортивных товаров Nike.

Полностью от образа роскошного аксессуара компания отказываться не стала: помимо Nike, она заключила партнерское соглашение с люксовым брендом Herm?s и выпустила часы в том числе и в эксклюзивном керамическом футляре. Но все равно самые дорогие часы стоили $1499, а не $17 000^{269}. Мысль, которую компания доносит потребителям, стала гораздо проще и понятнее, и, как я подозреваю, это принесло им куда больше прибыли.

Определите триггеры

Иногда бывает так, что люди могут в принципе считать ваш продукт интересным и привлекательным, но все равно не думают о нем, когда наступает момент принятия решения о покупке. Такое особенно часто случается с товарами, использование которых требует от потребителей менять устоявшиеся привычки. В таких ситуациях необходимо определить триггеры – причины, которые подталкивают потребителей к покупке, – и повышать информированность о своем бренде именно в это время и в этих местах^{270}.

Компания-производитель аксессуаров для кухни и ванной Simplehuman разработала мобильное приложение, которое позволяет заказывать мешки для мусора. При этом рекламу приложения они не рассылают по почте, а кладут внутрь бесплатного набора мешков, который прилагается к мусорной корзине их бренда. Они напоминают потребителям о приложении в самый подходящий момент – когда те как раз собираются поменять очередной мешок.

Обращайтесь к эмоциям

Цифры и показатели эффективности не вдохновляют. Факты и характеристики могут заинтересовать, но не более того. Если вы хотите подтолкнуть человека к действию, то должны вызвать у него эмоциональный отклик.

Общественная активистка Кристен Гримм придумала простое руководство для достижения это цели: вызывайте эмоции, которые вызывают прилив сил, – надежду, злость, гордость, восхищение или радость, а не те, что опустошают, – вину, страх или стыд^{271}.

Страховые компании в рекламе часто играют на чувстве страха потери и очень любят использовать статистику. Оба подхода не очень эффективны. Компания GEICO решила пойти другим путем и сделала своей фишкой смешную рекламу, мгновенно привлекающую внимание^{272}. Они поменяли маркетинговую политику в 1994 г. и с восьмого места в топе крупнейших автостраховщиков США поднялись на второе^{273}.

Сервис для международных транзакций TransferWise использовал еще одну из сильнейших эмоций, которые побуждают к действию, – гнев. Они информируют клиентов (повышают их информированность) о скрытых комиссиях банков и сообщают, что у них таких платежей нет, – то есть сразу же начинают казаться очевидной альтернативой. На момент написания этой книги они обработали международных переводов более чем на 3 000 000 000 фунтов^{274}.

Будьте постоянны и последовательны

И наконец, нельзя рассчитывать на то, что люди запомнят и полюбят ваш бренд, если вы непоследовательны: постоянно меняете стиль, посыл, тон или имидж или проводите громкую рекламную кампанию, а потом вас не видно и не слышно. Все успешные бренды последовательны и постоянно ищут новые способы рассказать одну и ту же историю^{275}. Повторение одних и тех же ассоциаций и образов – единственный способ закрепить ваш бренд в сознании потребителя.

Привлечение клиентов

В своей книге «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» (How Brands Grow: What Marketers Don’t Know) Байрон Шарп объясняет, почему привлечение новых клиентов для большинства брендов перспективнее удержания старых. Представьте, пишет он, что вы – автопроизводитель, который стабильно занимает 2 % доли рынка, даже несмотря на то, что половина ваших клиентов при покупке новой машины выбирает другой бренд.

В такой ситуации вполне логичной представляется необходимость работать над удержанием клиентов. Если вам это удастся и все ваши клиенты останутся с вами, то ваша клиентская база вырастет на 50 %: это был бы отличный результат. Тем не менее, как отмечает Шарп, на рынке ваша доля вырастет лишь на 1 % (с 2 до 3 %). Даже если от вас никто не уйдет, это лучшее из того, что вы сможете сделать.

А теперь рассмотрим ситуацию с привлечением новых клиентов. Если половина автовладельцев вашего сектора рынка каждый раз меняет бренд при покупке новой машины, это означает, что теоретически вы можете завладеть 50 % всего рынка. Привлечение новых клиентов более перспективно, чем просто удержание уже имеющихся. Как показывает этот пример, оно может быть выгоднее в 50 раз^{276}. «На таком рынке потенциальный рост от привлечения новых клиентов превышает плюсы от снижения оттока, – пишет Шарп^{277} и, ссылаясь на исследование нескольких производственных сегментов рынка, добавляет: – Практически в каждом примере именно успешное привлечение клиентов спровоцировало рост компании, а его отсутствие привело к упадку»^{278}.

Кроме того, Шарп отметил, что новые клиенты более эффективно участвуют в «сарафанном радио»: для них бренд и продукт еще не потеряли свою новизну, поэтому они более склонны говорить о нем, чем старые клиенты^{279}.

Исходя из своего опыта, я не могу не согласиться с Шарпом. Недавно перед долгим перелетом я купил шумоподавляющие наушники Bose и был потрясен, настолько удобными они оказались. На протяжении полета я практически не слышал обычный шум и гул. Я не удержался и поделился восторгом с другом, который наградил меня в ответ саркастичной усмешкой: он-то уже купил себе такие же наушники пару лет назад и так привык к ним, что и не думал о них говорить.

Исследование Шарпа дает маркетологам пищу для размышлений.

Во-первых, привлечение новых клиентов необходимо не только для поддержки бренда, но и для его роста. По независящим от вас причинам определенное число клиентов будет уходить всегда. Кампании, нацеленные на привлечение новых потребителей, с большей вероятностью увеличат такие ключевые показатели, как объем продаж и прибыль^{280}.

Во-вторых, нужно пытаться заполучить непостоянных и неопределившихся потребителей: они обычно составляют изрядную долю любого рынка. Чтобы напоминать им о своем существовании, нужно постоянно рекламировать себя^{281}.

И наконец, маркетинговая политика, направленная на лояльных клиентов, не имеет смысла: реклама уже вряд ли повлияет на их поведение. Как пишет Шарп, одна из самых распространенных ошибок – это «вложение денег в уже верных вам потребителей и игнорирование нужд потенциальных новых клиентов»^{282}.

Возможно, пересмотрев свое отношение к привлечению клиентов, вы получите новый стимул для роста бизнеса. Если же люди к вам не идут, несмотря на то что вы постоянно работаете над привлечением клиентов и уверены, что ваши послания понятны и убедительны, скорее всего, основная проблема заключается в самом предложении и вам нужно вернуться к столбцу сетки «Привлекательность» и подумать, как ее решить.

Удержание клиентов

Привлечение новых клиентов – это лишь половина дела. Многие маркетологи не согласны с Шарпом и считают, что бизнес должен в первую очередь работать над удержанием потребителей. В подтверждение они, как правило, приводят три распространенных аргумента.

Во-первых, стоимость продажи существующему клиенту ниже, чем стоимость привлечения нового. Во-вторых, старые клиенты тратят больше, и, в-третьих, если вы хотите, чтобы потребители были преданы вам, будьте преданы им.

Понятия «приверженности» и «удержания» часто идут у многих маркетологов рука об руку и считаются абсолютно необходимыми для создания надежной клиентской базы. Но в реальности преданность (или лояльность) бренду – это совсем не то же самое, что преданность мужу, жене или даже любимой спортивной команде. Нельзя требовать от потребителей моногамии, и рассчитывать на нее тоже не стоит. Когда речь идет о торговых марках, то приверженность – это скорее склонность, а не абсолютное предпочтение. То есть существует лишь большая вероятность, что выберут его, но это не означает полного отказа от альтернатив.

Большинство потребителей часто «преданны» в силу обстоятельств. Люди – рабы своих привычек и не любят рисковать. Я, например, уже много лет использую одну и ту же страховую компанию, но вовсе не из-за лояльности бренду. Просто у них есть автоматическое продление, цены они не задирают, а искать что-то более выгодное у меня нет желания и времени. В общем, это брак по расчету, но никак не по любви.

Для удержания потребителей вовсе не обязательно, чтобы они были беззаветно вам преданы. Вы просто должны дать им повод остаться, сводя к минимуму причины для ухода: и то и другое должно быть учтено при разработке вашего предложения. Как это сделать, читайте ниже.

Способы удержания и повышения лояльности клиентов

Один из распространенных способов повысить лояльность потребителей – это реализовать некоторые из программ поощрения и вознаграждения. Обычно это либо возможность накапливать очки (или в случае с авиакомпаниями мили), либо скидки на будущие покупки (купите девять чашек кофе и десятую получите бесплатно), либо доступ к дополнительным бонусам (билеты на VIP-мероприятия, высокий уровень обслуживания или возможность получить товар раньше остальных)^{283}.

Сторонники удержания потребителей указывают на два ключевых преимущества. Во-первых, программа лояльности мотивирует клиента покупать больше и свидетельствует о том, что он предпочитает ваш бренд другим. Во-вторых, данные, полученные в результате программ лояльности, смогут помочь вам определить цели и задачи будущих рекламных компаний, выявить новые возможности вашего продукта и усовершенствовать процесс принятия решений^{284}.

Хороший пример – программа лояльности Beauty Insider от компании Sephora. В рамках программы потребители накапливают очки, на которые можно купить красный VIP-статус, дающий право на эксклюзивные привилегии. Чтобы получить их, нужно оставить в магазинах компании за год не меньше $1000. Кроме того, Sephora использует полученные данные, чтобы рекомендовать покупателям товары, которые, скорее всего, им подойдут. По данным вице-президента интерактивных медиапрограмм компании Бриджет Долан, 80 % всех транзакций компании приходятся на программу Beauty Insider^{285}.

Впрочем, у программ лояльности есть и минусы. Кое-кто считает, что они вовсе не увеличивают преданность бренду: люди набирают карточки во всех магазинах, где делают покупки чаще всего. Кроме того, вступившим в программу бывает трудно от нее отказаться, а стоимость управления ими обычно недооценивают^{286}. Исследование, проведенное консалтинговой компанией Capgemini, показало, что 89 % упоминаний программ лояльности в социальных сетях носят негативный оттенок: покупатели жалуются на то, что предложенное вознаграждение или очки им не нужны, или на неудачный опыт использования. Многие компании тщательно продумывают программы лояльности, но не могут полностью воплотить свои идеи в жизнь^{287}.

Критики программ лояльности также отмечают, что те уменьшают потенциальную прибыль: покупатели, которые и так бы заплатили полную цену, в итоге платят меньше. Неудивительно, что Байрон Шарп, о котором мы говорили в начале главы, тоже выступает против программ лояльности.

Он считает, что программы лояльности в первую очередь заметят уже приверженные бренду потребители. Как правило, преимущества таких программ могут оценить лишь те, кто уже покупает продукцию компании, то есть они ограничивают возможности для реального развития бизнеса.

Более того, программы лояльности привлекают наиболее расчетливых и экономных покупателей. Действительно, лояльные клиенты покупают товары бренда в любом случае, и внедрение отдельной программы лояльности может привести к снижению прибыли, которую можно получить от постоянных клиентов^{288}.

Директор подразделения по сбору и обработке коммерческой информации Starbucks Джо Лакунья (Joe LaCugna) считает, что недостатки и преимущества программ лояльности можно согласовать между собой. Выступая на конференции по использованию больших объемов информации в 2013 г., Лакунья рассказал, что Starbucks использует данные, полученные в рамках программы лояльности, для вознаграждения покупателей, которые, как они считают, могут не вернуться к ним снова, а не для поощрения преданных клиентов. На вопрос о вознаграждении ультралояльных клиентов Starbucks он ответил: «Почему мы должны давать им скидку?»^{289}

Условия договора

Программы лояльности – не единственный способ удержать потребителей. В зависимости от предложения вы можете прописать в договоре условия, которые сделают уход от вас невыгодным. Комиссия за отмену подписки, минимальный срок договора, более низкие цены для долговременных договоров – все это позволяет компаниям удерживать клиентов.

Однако эти меры могут ухудшить качество обслуживания клиентов, вызвать их недовольство и негативные отзывы. Если жизнеспособность вашего бизнеса зависит от насильственного удержания клиентов (например, путем некорректно прописанных условий в договоре), возможно, ваше предложение нужно продумать заново.

Персонализация

Чем больше потребитель тратит усилий на то, чтобы ваш продукт соответствовал его потребностям, тем меньше вероятность того, что он уйдет к конкурентам. Например, никому не хочется менять банк, если к счету привязаны все основные платежи. А я, к примеру, вряд ли сменю сервис Spotify на другой – мне просто лень заново пытаться воссоздать обширный плей-лист. Если у ваших клиентов будет возможность максимально подстроить ваши продукты или услуги под свои нужды, они вряд ли от вас уйдут.

Кросс-продажи и апселлы

Продажа дополнительных товаров или расширение ассортимента в смежных категориях – простой способ увеличить клиентскую базу. Особенно хорошо это работает с товарами, которые в принципе покупают нечасто. Например, компания Makita производит дрели – очень качественные и долговечные. Для удержания клиентов им не нужно, чтобы те каждый год покупали по новой дрели: запланированное устаревание не соответствует концепции их бренда.

Они придумали замечательный проект – продажу дополнительных товаров и аксессуаров, интересных для потребителей, которые можно использовать вместе с дрелью, – например, циркулярных пил или отбойных молотков. Такие кросс-продажи – отличный инструмент для увеличения объема продаж за счет существующих клиентов, применимый в самых разных отраслях.

Экосистемы и ограничение совместимости

Следующий уровень после кросс-продаж – это объединение своих продуктов в экосистему, где все ее части соответствуют друг другу. В этом случае для клиентов стоимость переключения на другой бренд возрастает, и вероятность их ухода снижается. Эта одна из причин, почему такой популярностью пользуются пакеты услуг и товаров, особенно если отдельные продукты более-менее похожи.

С этим методом связана и методика уменьшения совместимости дополнительных продуктов. Так, объективы Canon не подходят к камерам Nikon, многие устройства совместимы лишь с собственными кабелями или требуют вполне определенных инструментов для работы, а некоторые компьютерные игры выпускают лишь для определенных платформ.

Все эти методы нужны для того, чтобы сделать переход к конкурентам невыгодным для потребителя. Только обязательно следите, чтобы преимущества перевесили недовольство клиентов в том случае, если они обнаружат, что их ограничивают намеренно.

Формирование привычек

Продукты, формирующие привычки, выигрывают от постоянного использования: потребителя не нужно постоянно побуждать и стимулировать, чтобы он вернулся снова. В этом конкретном случае в центре внимания находятся этические проблемы. Правильно ли целенаправленно разрабатывать продукт, который вызывает зависимость? Правильно ли систематически воздействовать на «точку наслаждения» продуктами питания и заставлять нас страстно их желать, независимо от последствий для здоровья? В этой важной для общества дискуссии должны принимать участие все – и менеджеры, и потребители, и регулирующие органы.

При этом привычки и «автоматическое поведение» – неотъемлемые черты любого человека. Далеко не все привычки вредны и вполне способны помочь следить за здоровьем, экономить деньги, быть добрее и так далее.

Что выбрать: рост удовлетворенности клиента или привлекательности продукта?

Наконец, лояльность в значительной степени связана с удовлетворенностью. Если вы хотите, чтобы клиенты от вас не уходили, нужно, чтобы они всем были довольны или, во всяком случае, считали, что это так. Поскольку я написал целую книгу об опыте работы с клиентами, можно было бы предположить, что я полностью согласен с этим тезисом. Но это не совсем так.

Конечно, если я буду доволен качеством обслуживания, я, скорее всего, вернусь к компании, которая мне его обеспечила. Точно так же я, скорее всего, не стану повторно обращаться в фирму, услугами которой останусь недоволен. Если вы не можете удержать клиентов, проанализируйте уровень их удовлетворенности – это может быть полезным. Но тут есть риск упрощения на самом деле более сложной проблемы.

Например, я был вполне доволен телефоном Motorola Razr, пока не купил себе iPhone, или наушниками Shure, пока не надел Bose. До появления Instagram меня вполне устраивал Flickr. То, что я был по-настоящему доволен этими продуктами, не означало, что другие не могли понравиться мне еще больше.

И не я один придерживаюсь такой точки зрения. К такому же выводу пришел и Рэй Кордуплески еще в конце 1980-х. Тогда он работал в компании AT&T. В течение одного года они опросили за месяц 60 000 своих клиентов, и 95 % из них заявили, что они удовлетворены. При этом в том же году компания потеряла 6 % рынка, которые оценивались в $3 600 000 000^{290}.

Рэй тщательно проанализировал данные опросов и сделал два важных вывода. Во-первых, стремление продлевать подписку на услуги компании отмечалось лишь у клиентов, оценивших уровень сервиса как «восхитительный». Все, оценившие его чуть хуже, никакой лояльностью к компании не отличались. В такой ситуации компании нужно было кардинально улучшать качество обслуживания, а не ограничиваться полумерами^{291}.

Во-вторых, тот факт, растет уровень удовлетворенности у ваших клиентов или нет, сам по себе не так уж важен. Важно лишь то, как это выглядит в сравнении с альтернативами^{292}. Вполне возможна ситуация: когда ваши рейтинги растут, покупателей вы теряете – они уходят к конкурентам.

Зацикливаться только на уровне удовлетворенности клиентов рискованно: так вы можете упустить из вида другие проблемы. Иногда недостаточно просто делать то же самое лучше. Намного безопаснее сосредоточиться на повышении общей привлекательности вашего предложения. Вы должны постоянно спрашивать себя, на что стоить обратить особое внимание, чтобы добиться наилучшего результата: на уникальное предложение, уровень обслуживания, бренд или информированность клиентов.

Привлечение против удержания: на чем стоит сосредоточиться?

Если у вас хорошие показатели привлечения, скорее всего, у вас нет проблем с информированностью клиентов и привлекательностью уникального продукта, а также с эффективным взаимодействием с клиентами. Проблемы с удержанием, как правило, позволяют предположить, что есть проблемы с удовлетворенностью клиентов, что уровень их обслуживания низкий, что изменились их желания и потребности или что появился более привлекательный конкурент.

Какой из проблем заняться в первую очередь? Чтобы это выяснить, для начала нужно собрать релевантные данные, а затем сравнить их. Это поможет вам понять, что происходит с вашей клиентской базой, то есть изучить ее динамику. Для решения этих задач я рекомендую использовать следующие общие критерии.

Потребители (или активные пользователи)

Этот показатель является очевидным критерием того, сколько потребителей или активных пользователей было у компании в тот или иной период. Если знать, растет число ваших клиентов или нет, то можно определить, приносит ли ваша работа по удержанию и привлечению потребителей какие-то результаты. В этой ситуации самая сложная проблема состоит в том, чтобы решить, кто является «потребителем», и правильно использовать это определение. Например, если вы будете оценивать количество домохозяйств, владельцев аккаунтов или держателей лицензий, во всех трех случаях вы получите различные данные, и это может исказить конечный результат^{293}.

Показатель удержания и оттока клиентов

Показатель удержания – это процент клиентов, которые остаются с вами в ситуации, когда могут легко уйти к конкурентам. Например, если у 10 000 абонентов срок договора на мобильную связь истекает в июне и 7000 из них продлевают контракт, уровень удержания равен 70 %. Показатель оттока – доля клиентов, которые от вас уходят, – в данном случае равен 30 %^{294}. Оценив уровень удержания, вы сможете понять, удовлетворены ли ваши клиенты, нет ли у них каких-либо претензий к уровню обслуживания и будет ли ваше предложение по-прежнему конкурентоспособным.

Рентабельность клиента

Понимание того, кто из клиентов приносит вам деньги, а кто – нет, чрезвычайно важно для любого бизнесмена. Оно помогает определить, каких именно людей вам нужно привлекать и удерживать.

Если обслуживание клиента требует больше денег, чем он вам приносит, возможно, с ним лучше расстаться. И наоборот, если какая-то группа клиентов приносит вам больше денег, чем другие, вы должны начать привлекать как можно больше людей с теми же характеристиками. Помимо этого понимание рентабельности клиента позволит вам разработать программу лояльности так, чтобы быть уверенным, что вы не теряете прибыль понапрасну.

Оценка жизненного цикла клиента

Оценивать жизненный цикл клиента (или CLV, от англ. customer lifetime value) нужно для того, чтобы рассчитать его финансовую выгоду за весь период ваших с ним отношений. Знание CLV может помочь определить, сколько будет стоить привлечение и удержание того или иного клиента.

Впрочем, у этого метода есть недостатки. Значения CLV для каждого отдельного клиента могут весьма существенно различаться, и, как при любом прогнозировании, эти показатели будут всего лишь приблизительными оценками, а не установленными фактами^{295}.

Издержки на привлечение и удержание клиентов

Формула расчета этих показателей проста: вы берете сумму расходов на привлечение новых клиентов и делите на количество клиентов, которые у вас появились. То же самое проделываете и при подсчете издержек на удержание^{296}.

Эти данные показывают, насколько эффективны рекламные кампании и программы лояльности и не меняется ли ситуация на рынке. Например, если стоимость привлечения растет, возможно, появились новые конкуренты или ваша категория в скором времени будет перенасыщена [предлагаемыми продуктами].

Сложнее всего точно подсчитать, сколько вы тратите на удержание и сколько на привлечение, и четко отличать одно от другого. Как и другие вещи, связанные со статистикой идеи, это выглядит просто в теории, но не на практике.

Небольшое предупреждение: расчет стоимости привлечения новых клиентов крайне важен при запуске нового проекта. Слишком часто этот показатель не включают в предварительные расчеты. В результате, когда позже приходится этим заниматься, выясняется, что с существующим числом клиентов на прибыльность не выйти, а на привлечение новых средств уже не хватит.

Вы должны попытаться оценить затраты заранее и рассчитать их, исходя из затрат на рекламу и возможных изменений валютного курса. Эти показатели нужно учитывать при расчете полной окупаемости: это поможет избежать неприятных сюрпризов в будущем.

Индекс лояльности и индекс «сарафанного радио»

Индекс лояльности клиентов (NPS, от англ. Net Promoter Score) – популярный метод оценки приверженности клиентов к бренду, их удовлетворенности им и желания его рекомендовать. Чтобы использовать этот инструмент, нужно задать клиенту простой вопрос: «Как вы оцениваете вероятность того, что вы порекомендуете наш бренд (продукт, услугу) другу или коллеге по шкале от 1 до 10?»

Любой выбравший 9 или 10 баллов считается промоутером – человеком, который, скорее всего, будет делиться положительными впечатлениями о бренде с потенциальными клиентами. Если вы поставили 7–8 баллов, вы – пассивный клиент, если 6 или ниже – недоброжелатель и, скорее всего, будете распространять по «сарафанному радио» негативную информацию. Чтобы рассчитать NPS, нужно вычесть из процентного показателя недоброжелателей процентный показатель промоутеров^{297}. Автор метода компания Bain даже заявляет о связи между NPS и органичным развитием компании^{298}.

Неудивительно, что этот подход пользуется такой популярностью, хотя и он не идеален. Например, консультант Ларри Фрид, обрабатывающий миллионы опросов потребителей, считает, что «как бизнес-инструмент NPS не работает»^{299}. Его исследование показало, что упрощенное разделение всех респондентов на три группы искажает результаты и не дает полной информации. Например, поставившие 10 баллов на 57 % вероятнее совершили бы покупку, чем поставившие 9, – притом что и те и другие называются промоутерами^{300}. Фрид также указывает на то, что при использовании NPS коммерсанты часто переоценивают количество реальных недоброжелателей на 260 – 270 %^{301}.

Чтобы избавиться от присущих NPS недостатков, Фрид разработал новый критерий, который назвал «индексом “сарафанного радио”» (WoMI, от англ. Word of Mouth Index). Он предложил дополнить предыдущий вопрос еще одним: «Как вы оцениваете вероятность того, что будете отговаривать других людей от сотрудничества с этой компанией?» По мнению Фрида, этот вопрос позволяет лучше понять поведение потребителей и вычислить настоящих недоброжелателей.

Чтобы подсчитать WoMI, нужно вычесть процентный показатель тех, кто оценил вероятность того, что они будут отговаривать других, в 9 – 10 баллов, из процентного показателя тех, кто будет рекомендовать другим компанию с вероятностью в 9 – 10 баллов^{302}.

Привлекательность такого подхода заключается в его простоте и эффективности. Впрочем, Фрид признает, что WoMI – это всего лишь один из показателей, и справедливо выступает за использование различных источников для отслеживания динамики поведения клиентов и принятия обоснованных решений. Следует напомнить еще раз: только отслеживая несколько показателей, вы понимаете истинное состояние вашей клиентской базы, а также имеете четкое представление о том, на чем нужно сосредоточиться в первую очередь^{303}.

Ключевые вопросы

Информированность клиентов

• Прошли бы вы «тест подмены логотипов»? Легко ли узнать ваш продукт?

• Можете ли вы описать свой продукт двумя короткими предложениями? Подчеркиваются ли его преимущества в общении с потребителем?

• Сообщая о продукте потребителю, обращаетесь ли вы к его эмоциям и чувствам? Если да, то к каким именно?

Привлечение клиентов

• Должно ли привлечение новых потребителей быть для вас приоритетом?

• Какая часть ваших продаж приходится на нерегулярных или «легких» клиентов?

Удержание клиентов

• Какие методы наиболее эффективны при удержании клиентов?

• Можете ли вы повысить удовлетворенность клиентов так, чтобы добиться от них истинной приверженности (лояльности) вашему бренду?

Критерии оценки привлечения и удержания клиентов

• Уверены ли вы, что измеряете нужные показатели?

• О чем говорят вам эти показатели?

• В каких областях кроются наибольшие возможности для вашего бизнеса?

8. Имитируемость

Если вы продаете нужный потребителям товар, этим обязательно захотят воспользоваться конкуренты. Когда это произойдет, ваше будущее будет зависеть от того, насколько легко соперники могут скопировать ваш продукт. В этом на своем опыте убедился стартап Meerkat.

Инвесторам понравилась идея мобильного приложения со стриминговым сервисом в реальном времени, но была одна небольшая проблема: не было зрителей для просмотра этих видео. Чтобы преодолеть этот барьер, Meerkat предложила регистрировать пользователей, имеющих учетную запись в Twitter. Вуаля! Готова многочисленная аудитория. Но вот чьими эти клиенты были на самом деле – Twitter или Meerkat?

В день, когда Meerkat объявила о привлечении $14 000 000 в виде инвестиций, Twitter сообщил о приобретении аналогичного сервиса под названием Periscope^{304}. Вскоре социальная сеть перекрыла Meerkat доступ к «халявным» пользователям.

К следующим выходным Periscope попал в топ-30 приложений, Meerkat опустился ниже 500-й строчки^{305}. Спустя несколько месяцев Meerkat объявила о прекращении работы: к их конкурентам присоединилась и социальная сеть Facebook, запустившая аналогичный сервис^{306}.

Как показывает эта история, любой компании проще выжить, если она скрывает свои идеи от конкурентов. Чем сложнее воспроизвести (сымитировать) ваш бизнес, тем лучше. Если же ваш продукт отличается от аналогов лишь наличием какой-то одной функции, долго вы не протянете. Впрочем, когда идея продукта находится в стадии разработки, вопрос о его имитируемости редко кому приходит в голову.

Сдерживать подражателей помогает трехсторонний подход. Мы можем обеспечить себе правовую защиту (с помощью патентов, товарных знаков, авторских прав) или создать долговременные преимущества (уникальную ценовую политику или продуктовую экосистему). Наконец, мы можем обеспечить отставание конкурентов, постоянно двигаясь вперед и заставляя их вас догонять.

Правовая защита

Несколько лет назад друг дал попробовать мне кофе из кофемашины AeroPress, и с тех пор я использую только ее. Она действует как большой шприц: смешивает молотый кофе с водой, а потом выжимает его сквозь фильтр в чашку.

У такой конструкции есть свои плюсы: на приготовление вкусного кофе уходит буквально одна минута, да и отходов тоже минимум. На момент написания моей книги AeroPress продала более миллиона кофеварок^{307}.

Эта разработка защищена патентом – и не зря! Если бы компания не озаботилась защитой, другие производители, увидев, какой популярностью пользуются такие кофеварки, тут же начали бы клепать аналоги. И в этом случае победил бы тот, у кого известнее бренд или лучше развита дистрибьюторская сеть. Как доказывает пример AeroPress, если есть возможность юридически ограничить возможности копирования нашей интеллектуальной собственности (IP, от англ. intellectual property), надо ею пользоваться.

Права интеллектуальной собственности можно разделить на четыре основные категории: патенты, коммерческие тайны, авторские права и товарные знаки. Все они стоят огромных денег: на них приходится примерно 40 % стоимости активов всех корпораций – так что в них необходимо хотя бы немного разбираться. Это не только поможет вам принимать более обдуманные решения, но и позволит выявить новые возможности, которые вы, может быть, никогда и не рассматривали^{308}.

Патенты

Патенты лишают другие компании права производить, продавать или использовать изобретения без разрешения их создателя и действуют несколько лет. При помощи патентов можно как защищаться, так и нападать – запрещать конкурентам копировать продукты и атаковать тех, кто это делает. Кроме того, можно предоставлять разрешение (лицензию) на использование патента другим компаниям.

Патенты выдают за изобретения (как правило, разработку оборудования или производственных процессов и технологий). К абстрактным идеям вроде математических моделей или бизнес-методик патенты не применяют^{309}. В любом случае изобретение должно быть новым, неочевидным и должно храниться в секрете в процессе его разработки.

Процесс получения патентов долгий и дорогой. Он требует разработки экспертной документации и платы за регистрацию. В целом один патент может стоить организации от $10 000 до нескольких (иногда нескольких десятков) миллионов долларов. Но и эти затраты – ерунда по сравнению с затратами на защиту патента в процессе судебного разбирательства. В среднем каждое такое дело обходится от 3 до 10 миллионов долларов^{310}, и компании, отстаивающие свои интеллектуальные права, выигрывают лишь в 26 % случаев^{311}.

Зато в случае выигрыша выплаты бывают необычайно высокими и могут составлять миллиарды долларов. Такие огромные суммы привели к появлению бизнеса так называемых патентных троллей – лиц, которые скупают патенты только для того, чтобы затем подавать в суд на возможных нарушителей.

При этом патент вовсе не гарантирует защиты от подражателей, особенно если те считают, что судебные издержки вам не по карману. Об этом на своем опыте убедился Андреас Павел, изобретатель портативного кассетного проигрывателя. Он запатентовал свое изобретение в 1977 г., за два года до выпуска первого Walkman. Но компания Sony выплатила изобретателю причитающиеся миллионы лишь после двадцати лет судебной тяжбы: к тому моменту основатель Sony Акио Морита уже скончался^{312}. Джеймс Дайсон никак не мог заинтересовать производителей техники своим пылесосом, не требующим мешков, и в итоге решил выпускать его сам. Но как только пылесосы Dyson стали хитом, их начали копировать конкуренты вроде Hoover, и Дайсону пришлось долго и мучительно с ними судиться^{313}.

Частично проблема заключается в том, что после публикации патент может увидеть каждый. Благодаря этому конкуренты могут создать почти полный аналог товара, избегая прямого нарушения патента, или попросту начать производить его в странах, где патент не зарегистрирован. Вместо того чтобы защищать изобретение, на самом деле патент может облегчить жизнь подражателям.

В связи с этим патенты имеет смысл использовать только в том случае, если изобретение является по-настоящему ценным, заметным, его легко воспроизвести и если есть вероятность того, что его может разработать кто-то еще. Конечно, это не единственный вариант. Можно разработать продукт, который очень сложно воспроизвести. Или держать процесс его создания в тайне.

Коммерческая тайна

Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает преимущество бизнеса на рынке^{314}. Чтобы предотвратить утечку, ее нужно защитить либо физическими, либо технологическими мерами безопасности, а также договорами о неразглашении, за нарушение которых полагается штраф. Когда в 2007 г. инженер Ferrari поделился документами с конкурентами из McLaren, на него подали в суд в Италии и Британии. Кроме того, управляющая организация Формулы-1 выписала McLaren штраф на $100 000 000^{315}.

Нужно ли патентовать изобретение или просто держать его в тайне? Непростое решение. Патенты дорого обходятся, рано или поздно у них истекает срок действия, и они доступны для любого из ваших конкурентов. Сохранение тайны дешевле и может длиться бесконечно. Однако, если кто-то еще совершит такое же изобретение, без патента вы не сможете отстоять свои права на него. Вы не сможете помешать копировать продукт и даже запатентовать саму идею.

Авторские права

Авторскими правами защищают произведения изобразительного искусства, музыкальные произведения, фильмы, тексты и прочие продукты творческой деятельности. Авторские права позволяют владельцу воспроизводить и распространять работу, а также выставлять ее на публике или исполнять. Как только работа приобретает конкретную форму, авторское право автоматически предоставляется ее создателю на безвозмездной основе.

Определение того, что именно считается оригинальной работой, не всегда однозначно, в чем убедился рэпер Vanilla Ice. Его композиция Ice Ice Baby оказалась удивительно похожей на песню Queen и Дэвида Боуи Under Pressure^{316}. Но более актуальная проблема с авторскими правами заключается в том, что их нарушения очень сложно отследить – особенно сегодня, когда с распространением цифровых технологий пиратство приобрело невиданный размах.

Во многих случаях нарушения авторских прав обеспечить их соблюдение практически невозможно: крайне сложно заставить веб-сайт удалить защищенный правами материал, особенно если сайт зарегистрирован в другой стране. Зачастую крупным компаниям не остается ничего другого, как идти в суд, в то время как отдельные музыканты проявляют большую гибкость: например, понимают, что их альбомы все равно уведут пираты, и считают это определенной формой рекламы своих живых выступлений.

Отношение к защите авторских прав отличается от страны к стране. Например, некоторые китайские автопроизводители полностью скопировали дизайн своих европейских конкурентов, и те не в силах ничего с этим поделать. Главный исполнительный директор Jaguar Land Rover Ральф Спет вовсе не был рад выпуску LandWind X7, и неудивительно: эта машина выглядит как полный клон Range Rover Evoque, но стоит в разы дешевле^{317}.

Товарный знак

Самым ценным активом для многих предприятий является их бренд. Знаменитая бутылка Coca Cola, запоминающаяся мелодия Intel или золотые арки McDonalds очень важны для их владельцев: они помогают продуктам выделяться, помогают клиентам их распознавать и служат символом качества, репутации и привлекательности бренда.

Товарные знаки (или торговые марки) не позволяют конкурентам обманывать потребителей и снижают вероятность того, что те спутают один товар с другим. Например, компания Microsoft согласилась изменить название облачного хранилища SkyDrive после того, как британский суд постановил, что это имя слишком похоже на товарный знак телевещателя BSkyB и его каналы Sky Sports и Sky Movies^{318}.

Как правило, товарными знаками защищают наименования и логотипы, но иногда оберегают и такие отличительные особенности, как цвет, форма или звук. Чем известнее и заметнее бренд, тем меньше у него будет проблем в суде с отстаиванием своих прав^{319}.

Регистрация товарных знаков стоит денег, но все равно обходится дешевле патентов. Как и с другими видами интеллектуальной собственности, в случае торговых марок самые большие расходы идут на защиту своих прав. Подделывают все: предметы роскоши, одежду, лекарства и даже еду. Пять-семь процентов мировой торговли приходится на контрафактные товары. С появлением интернета, упростившего распространение, производство было перенесено в страны, не озабоченные соблюдением прав, и число поддельных товаров стало расти^{320}.

Для многих брендов расходы на принудительное обеспечение соблюдения их прав становятся слишком большими. Я могу только предположить, во сколько это обходится таким маркам, как Oakley, Rolex или Louis Vuitton, – их продукцию подделывают особенно часто. Чтобы вы могли оценить масштаб проблемы, приведу любопытный факт: по данным Федерации часовой промышленности Швейцарии, только за 2016 г. было изъято более миллиона поддельных часов, а также удалено примерно столько же рекламных объявлений об их продаже^{321}.

В итоге компаниям приходится работать сразу над несколькими задачами: над улучшением информирования своих клиентов о том, чем поддельный продукт отличается от оригинала; пресекать воровство продукции с предприятий и давить на правоохранительные органы, чтобы заставить их пресекать поток подделок на границе.

Управление интеллектуальной собственностью

Если вы не будете управлять интеллектуальной собственностью, вы рискуете своим бизнесом и упускаете привлекательные возможности.

Первым делом нужно организовать составление каталогов, чтобы оценить все свои активы и подтвердить права на них. Бывают ситуации, когда компания думает, будто ей принадлежать права на что-то, а на самом деле это совсем не так. Например, при отсутствии явно прописанных договоренностей подрядчик может заявить права на изобретение, даже если вы платили ему за эту работу деньги^{322}.

Кроме того, для защиты интеллектуальной собственности вы должны выработать четкую политику и набор процедур. И сотрудники и поставщики должны понимать условия работы с вами. Одно дело – подмахнуть договор, полный юридической тарабарщины, и совсем другое – понимать, о чем именно идет речь.

Многие фрилансеры и подрядчики постоянно подписывают документы, даже не вчитываясь в них. Если вы работаете сами на себя и создаете объекты интеллектуальной собственности, то будьте особенно внимательны при заполнении договоров!

Наконец, нужно пересмотреть свое отношение к интеллектуальной собственности и то, как ее можно использовать наилучшим образом. Как объясняет в своей книге «Стратегии защиты интеллектуальной собственности» (Intellectual Property Strategy) Джон Палфри, у вас есть три выбора: полная закрытость, частичная закрытость и открытый доступ^{323}.

Полная закрытость

Самый очевидный подход – ревностно защищать все свои активы. Пример такого поведения демонстрирует бренд Bose, который регулярно судится из-за незаконного использования их торговой марки и патентов.

В недавнем иске против компании Beats, нарушившей их патент на технологию шумоподавления, Bose ясно изложила свою стратегию: «Поскольку Bose вкладывает значительные средства в исследования и разработку, а также потому, что Bose заработала репутацию производителя качественных инновационных и высокотехнологичных продуктов, дальнейший успех Bose во многом зависит от способности устанавливать, поддерживать и защищать свои запатентованные технологии посредством соблюдения патентных прав»^{324}.

Стратегия полной закрытости может помешать конкурентам копировать вас или, по крайней мере, затруднит им этот процесс. Но есть тут и недостатки. Мало того что это дорого обходится, это еще и может сделать вас ленивыми: если вы постоянно получаете деньги с нарушителей патентов, зачем придумывать что-нибудь новое?

Хороший тому пример – братья Райт. После патентования своего решения по управлению летательным аппаратом они принялись защищать свой патент, подавая иски против всех, кто пытался построить самолет. К сожалению, они были настолько сосредоточены на защите своих ценных патентов, что перестали использовать их должным образом. В результате авиационная промышленность США значительно отстала от европейской, пока правительство не вмешалось и не устранило этот юридический барьер^{325}.

В то же время чересчур ревностный подход к полной изоляции может вызвать недовольство и нанести ущерб бренду. Обывателю кажется диким, что звукозаписывающая компания Warner/Chappell требует соблюдения своих авторских прав при каждом исполнении песни ‘Happy Birthday to You’, но тем не менее это так. Например, если вы слышите ее в фильме, значит, студия выплатила им несколько тысяч долларов. Впрочем, так продолжалось до начала 2016 г., когда суд признал, что иск об авторских правах недействителен. Чтобы урегулировать это дело, Warner/Chappell выплатила $14 000 000^{326}.

Частичная закрытость

Частичная закрытость, напротив, обеспечивает доступ к вашей интеллектуальной собственности определенной группе лиц, как правило, на основе лицензионных соглашений. Если вы владеете ценными патентами или товарными знаками, выдача разрешений на их использование может быть чрезвычайно прибыльным делом: при небольших издержках вы получаете солидную чистую прибыль.

Руководители кинокомпании 20th Century Fox были удивлены, когда Джордж Лукас отказался от своего гонорара в размере $500 000 в обмен на сохранение за ним права на продажу товаров, связанных с брендом Star Wars. С его стороны это был гениальный ход: только в 1978 г. было продано более 40 000 000 фигурок персонажей из «Звездных войн»^{327}. Ожидалось, что в 2016 г. прибыль от продажи товаров после выхода части «Пробуждение силы» превысит $5 000 000 000 – больше, чем доход от продажи билетов по всей франшизе, вместе взятый^{328}.

Другой пример подхода, основанного на частичной закрытости, – создание патентных пулов, когда компании совместно используют свои патенты для взаимной выгоды и избегают дорогостоящих судебных разбирательств. Первым примером патентного пула в США стала «Ассоциация швейных машин», образованная в 1856 г. В то время права на интеллектуальную собственность, необходимую для изготовления швейной машины, в основном принадлежали четырем компаниям и одному предпринимателю. Все они застряли в «патентных дебрях» – взаимных исках о нарушениях, перепутанных как спагетти в кастрюле. Из-за такой ситуации страдали все, в том числе и финансово. Объединив свою интеллектуальную собственность в пул, компании смогли наконец начать массовое производство с гораздо меньшими затратами, и рынок отреагировал на это крайне положительно^{329}.

С тех пор патентные пулы стали особенно популярны при разработке сложных высокотехнологичных продуктов. Постоянные перекрестные иски по поводу прав на разные компоненты делают разработку таких решений практически невозможной, так что от единых согласованных стандартов выигрывают все участники процесса. Преимущества патентных пулов ясны: снижение стоимости разработки и отсутствие временных и финансовых затрат на ведение судов. Но организовать такой пул непросто, и зачастую для этого требуется решение самого влиятельного игрока (то есть игрока, занимающего самую сильную переговорную позицию) на рынке.

Открытый доступ

Этот подход позволяет любому использовать вашу интеллектуальную собственность, и иногда это имеет смысл. Например, на рынке, где продвижение продукта максимально зависит от сетевых эффектов, в долгосрочной перспективе выгодно позиционировать свою технологию в качестве отраслевого стандарта. Кроме того, свободный обмен идеями повышает осведомленность о вашем бренде.

Если вы стремитесь к тому, чтобы привлечь в свою категорию других игроков, чтобы помочь ей расти и развиваться, отсутствие угрозы судебного разбирательства, связанного с интеллектуальной собственностью, снижает барьеры для потенциальных участников. Именно поэтому компания Tesla сделала полностью открытой свою технологию производства электромобилей.

«Tesla Motors была создана для того, чтобы быстрее наступила эпоха экологичного транспорта, – говорится в сообщении блога на их веб-сайте. – Если мы проложим путь к созданию экологичных электромобилей, но затем запретим другим использовать самые лучшие технологии, это будет противоречить нашей цели. Tesla не будет инициировать патентные иски против тех, кто хочет добросовестно использовать наши технологии»^{330}.

Какой подход работает лучше? Полная круговая оборона, лицензирование или открытый доступ? Простого ответа нет: это полностью зависит от ситуации. Главное – это использовать гибкий подход и всегда спрашивать себя, как ваша интеллектуальная собственность может наилучшим образом помочь в достижении целей, стоящих перед вашей компанией.

Долговременные преимущества

Термин конкурентное преимущество получил распространение после выхода в 1985 г. одноименной книги Майкла Портера. С тех пор, как это часто бывает с профессиональным жаргоном, его значение немного размылось, так что давайте начнем с определения.

Конкурентное преимущество – это любое преимущество, которое позволяет предприятию превзойти своих конкурентов. Понять, есть ли такие преимущества у вашей компании, можно при помощи двух простых вопросов. Во-первых, приносит ли ваш бизнес больше прибыли, чем бизнес самого сильного конкурента? Сложно заявлять о своем конкурентном преимуществе, если ваш доход меньше, чем у соперников. Ну а сравнивать себя с самым слабым из них нечестно. Во-вторых, можно ли назвать вашу относительную долю на рынке стабильной или растущей? Если на рынок приходят новые конкуренты, а ваша доля уменьшается, сложно согласиться с тем, что вы находитесь в выгодном положении^{331}.

Ответы на эти вопросы, как правило, приводят нас к одному и тому же выводу. Большинство компаний, утверждающих, что у них есть конкурентные преимущества, лукавят и занимаются самообманом. Конечно, встречаются и организации, у которых действительно есть преимущества перед соперниками. Понимание того, откуда они появились, помогает нам применить этот опыт у себя.

Цепь последовательных действий

Как мебельному гиганту IKEA удается оставаться лидером рынка так долго? Специалист по корпоративной стратегии Ричард Румельт считает, что в этом компании помогает «логика последовательных действий»^{332}.

Уникальной IKEA делает не их каталог или сайт, не принцип самостоятельной сборки, не гигантские магазины, похожие на склады, и даже не дизайн мебели, – а именно сочетание всех этих элементов. Чтобы обогнать IKEA, нужно не просто скопировать какую-то из их «фишек» – нужно скопировать их целиком. Новичку практически невозможно освоить на высоком уровне сразу все области – и дизайн, и логистику, и контроль цен, и интернет-торговлю – и соединить их в работающий конвейер.

Таким образом, получается, что конкурентное преимущество можно получить, создав предложение, которое требует уникального сочетания навыков, каждый из которых абсолютно необходим для успеха.

Снижение издержек и экономия за счет масштаба

Если лакмусовой бумажкой для конкурентного преимущества является более высокая, чем у конкурентов, прибыль, то один из возможных подходов – снижение издержек. Это сложно осуществить на практике, потому что большинство мер по сокращению затрат легко скопировать. Независимо от того, отдаете ли вы работу на аутсорсинг или нет, переводите предприятия в страны с дешевой рабочей силой или внедряйте процессы и системы оптимизации, вечно быть впереди не получится. Кроме того, достигнув определенной точки, очень сложно сокращать издержки и при этом не испортить предложение.

Некоторые компании снижают расходы, стараясь найти любой способ сэкономить. Джим Синегал, соучредитель Costco, умудрился сэкономить компании 400 грузоперевозок в год, всего лишь изменив упаковку орехов кешью с круглой на квадратную^{333}. Супермаркеты Aldi и Lidl размещают штрих-коды со всех сторон своих продуктов, чтобы покупатели еще быстрее проходили через кассы^{334}. Совокупный эффект от многих таких решений может привести к появлению конкурентного преимущества.

Более эффективный путь к экономическому преимуществу зачастую лежит через фундаментальное переосмысление продукта и способов его продажи и дистрибуции. Здесь преимущество возникает не только за счет более эффективной работы, но и благодаря другой структуре затрат.

American Giant продает высококачественную одежду по доступным ценам. Компания может себе это позволить, потому что деньги, которые большинство брендов одежды тратят на маркетинг и распространение, они вкладывают в создание качественного продукта. Они обеспечивают качество по более низкой цене, потому что не тратят деньги на платную рекламу и роскошные магазины^{335}.

У компании по производству матрасов Casper есть преимущество перед обычными торговцами матрасами: они предлагают только одну модель матраса (снижение товарных запасов) в вакуумной упаковке, уложенную в небольшую коробку (снижение затрат на хранение и транспортировку), и продают клиентам напрямую через интернет, не арендуя огромные демонстрационные залы (снижение расходов на дистрибуцию). За первые десять месяцев работы Casper продала матрасов на $20 000 000 – невероятное достижение^{336}. А вот есть ли у них долговременные преимущества перед другими онлайн-продавцами матрасов – это уже другой вопрос.

Еще один способ обеспечить долговременное преимущество – это использовать экономию от масштаба за счет двух источников. Когда постоянные издержки размазаны на множество клиентов, средняя стоимость обслуживания каждого из них снижается. Кроме того, крупные компании обладают более сильной переговорной позицией по отношению к поставщикам и, в отличие от мелких фирм, могут выбить из них хорошие скидки.

Но не стоит думать, будто экономия за счет масштаба приходит к крупным компаниям сама по себе: это совсем не так. По мере роста бизнеса нужно следить за тем, чтобы средняя стоимость обслуживания каждого клиента падала, а не росла.

Удержание клиентов

Если клиенты не могут или не хотят от вас уходить, возможно, у вас есть долговременное преимущество перед конкурентами. Как становится ясно после изучения темы «Глубокое погружение, глава 7: Клиентская база», определенную роль здесь может сыграть сочетание четырех факторов или один из них.

Издержки при переходе на другой бренд

Это могут быть договорные или операционные затруднения при переходе (переключении) с одного бренда на другой (например, комиссии за досрочное прерывание контракта), стоимость обучения, риск не получить нужную услугу у конкурента.

Привычки

Усвоенные модели поведения – например, привычка постоянно проверять социальные сети или делать заказы на Amazon.

Программы лояльности

В том числе те, которые включают в себя накопление баллов, позволяющее рассчитывать на скидки и специальные предложения в будущем при условии использования одного бренда. Все это удерживает нас от использования предложений другой торговой марки.

Экосистемы

Взаимосвязанные наборы продуктов, которые работают только вместе: отказ от одного компонента влечет за собой отказ и от всех остальных.

Нет ничего важнее места

Несмотря на то что в доме, где я пишу эту книгу, сломана почти вся бытовая техника и еле работает кондиционер (а это важно, ведь летом тут бывает до 40 °С), я все равно его снимаю. А все из-за прекрасного вида.

Дом стоит высоко в горах близ Санта-Моники, и его окна выходят прямо на озеро. Вид из кабинета вообще похож на открытку. В общем, идеальное место для того, чтобы размышлять и творить.

Место (территория) так же важно и для компаний. Если ваша компания находится в крайне привлекательном или удобном месте, это дает вам преимущество перед конкурентами. Такое расположение хотя бы из-за своей заметности привлечет больше потенциальных покупателей и клиентов. Кроме того, иногда удачное место сокращает расходы: например, если компания находится неподалеку от поставщиков, она может сэкономить на перевозках сырья^{337}.

Сетевой эффект

Ценность некоторых продуктов зависит от количества людей, которые их используют. Этот феномен получил название сетевого эффекта. Телефон нужен, только если вам есть с кем по нему говорить, и чем больше таких людей, тем он вам нужнее. То же самое относится и к платформам программного обеспечения вроде магазина App Store. Чем больше у вас потребителей, тем больше вы привлекаете разработчиков. Чем больше у вас разработчиков, тем больше приложений становится доступным для клиентов и тем более ценной становится ваша платформа.

Сетевой эффект приводит к появлению сверхприбыльных рынков с высоким входным барьером, с которых при этом не могут уйти потребители. Этот удивительный и малоизученный феномен относится лишь к небольшому числу компаний, но все равно стоит изучения. Я более подробно поговорю о нем в отдельном разделе в конце этой главы (с. 322).

Защита со стороны государства

Государственные органы иногда сознательно сокращают или устраняют конкуренцию, предоставляя долгосрочное преимущество избранным компаниям. Например, крупнейший в мире экспортер сырой нефти Saudi Aramco принадлежит Королевству Саудовская Аравия^{338}.

Бывает и так, что правила и нормативные акты непреднамеренно создают барьеры для входа на рынок новых игроков. Например, затраты на соблюдение требований Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов столь высоки, что у существующих фармацевтических компаний, особенно крупных, есть перед новичками преимущество: они распределяют затраты сразу на всю свою огромную клиентскую базу.

Сочетания

Долговременные преимущества, которые я только что перечислил – цепь последовательных действий, снижение издержек и экономия за счет масштаба, удержание клиентов, местоположение, сетевой эффект и защита со стороны государства, – становятся еще эффективнее, если их объединить.

Apple – одна из самых дорогих компаний в мире – сочетает в себе высокий уровень удержания клиентов, сетевые эффекты и экономию за счет масштаба. Модный бренд Zara открывает магазины в отличных местах и последовательно действует для того, чтобы повысить эффективность своей логистики. Благодаря такому подходу их прибыль за последние годы резко возросла^{339}. Как показывает пример этих компаний, сочетание двух или более источников преимуществ может стать решающим фактором в том, будет ли ваше превосходство над конкурентами временным или долгосрочным.

Отставание конкурентов

Срок действия патентов заканчивается, новейшие технологии становятся привычными. Даже лучшие идеи имеют ограниченный срок годности. В нашем динамичном мире нет вечных преимуществ, и единственный способ держать подражателей в узде – это продолжать двигаться вперед. Если соперники догоняют вас, когда вы уже готовы перейти к новой вехе в своем развитии, об имитаторах можно особо не беспокоиться. Опасно лишь почивать на лаврах.

Эту мысль революционной никак не назовешь. Почти три десятка лет назад Хамель и Прахалад отметили, что цель стратегии состоит в том, чтобы «создавать конкурентные преимущества завтрашнего дня быстрее, чем конкуренты имитируют преимущества сегодняшние»^{340}.

Вы получаете фору, используя инерцию соперников и их нежелание меняться. Понятия «большой» и «быстрый» в деловом мире практически исключают друг друга, и чем больше успешная фирма довольна существующим положением, тем медленнее она реагирует на изменения^{341}. Это дает проворным новичкам шанс пробиться и закрепиться на рынке.

Главное – заставить соперников пойти на компромисс: между хорошо знакомой стратегией и неопределенностью новой; между безопасностью развитого рынка и рисками нового; между защитой существующих источников дохода или их уничтожением из-за появления новых предложений. Такие решения трудно принимать, и куда проще вообще ничего не делать, тем самым обеспечивая новым игрокам значительное стартовое преимущество. Чтобы связать конкурентов по рукам и ногам, попробуйте использовать следующие методы.

Изменение модели получения дохода

Если, для того чтобы оставаться конкурентоспособной, компании нужно изменить модель получения дохода, торопиться она точно не будет. Это слишком рискованный и сложный процесс, который может затянуться на несколько лет, что обеспечит вам на то же время полную свободу действий.

Модель получения дохода компании Blockbuster сильно зависела от комиссии за поздний возврат арендованных фильмов. И вдруг на рынок выходит Netflix – сервис с помесячной оплатой без каких-либо комиссий и штрафов. Blockbuster оказалась перед непростым выбором: изменить модель и упустить прибыль или сохранить ее и рискнуть всем бизнесом? В итоге компания так и не смогла перейти на новую модель получения дохода^{342} и в 2010 г. объявила себя банкротом^{343}.

Изменение оснований для конкуренции

Лидерам рынка нравится постоянно улучшать свои продукты и услуги. Каждая новая версия становится несколько лучше предыдущей, но сохраняет все свои основные свойства. Такой подход помогает подчеркнуть преимущества базовой версии продукта и требует наименьших усилий.

При этом главная опасность для них заключается в том, чтобы переусердствовать и создать продукт, который слишком хорош для текущих потребностей потребителя. Но для новых разработчиков в такой ситуации открываются новые возможности для того, чтобы запустить новый продукт с абсолютно новыми особыми преимуществами.

Столкнувшись с конкурентом, предлагающим что-то радикально новое, компании-«старички» либо ждут, пока рынок нового продукта не вырастет настолько, чтобы соответствовать их целям роста (как правило, к этому моменту конкурировать с новичком уже бессмысленно), либо вовсе упускают эту возможность вырасти, так как она кажется им чересчур рискованной. Многие когда-то великие компании пришли в упадок именно по такому сценарию.

Какой урок можно из этого извлечь? Для новых игроков совет прост: не соревноваться с лидерами, пытаясь понемногу улучшать свой товар, – они это уже делают лучше вас. Вместо этого попытайтесь понять, в чем состоят недоработки существующих лидеров рынка, и выведите на рынок принципиально другой продукт, который устранял бы эти недостатки. Это почти гарантирует, что нынешние лидеры рынка будут игнорировать вас – по крайней мере до тех пор, пока не станет слишком поздно.

Если вы лидер рынка, постарайтесь не переусердствовать, развивая свое предложение: это путь в никуда. Как сказал Клейтон Кристенсен, автор популярного исследования на эту тему, компания, которая предлагает продукт лучшего качества, чем необходимо, всегда будет в проигрыше: или их долю рынка могут отобрать конкуренты, или наполнение рынка похожими продуктами лишит их прибыли^{344}.

Бандлинг и анбандлинг

Джим Барксдейл, сколотивший состояние будучи генеральным директором Netscape, прославился емкими и хлесткими афоризмами. Однажды он заявил целой группе инвестиционных банкиров, что знает лишь два способа заработка: это бандлинг и анбандлинг»^{345}.

Бандл – это комплект товаров или услуг, который продается как одно целое. Например, «хэппи-мил» в Макдоналдс или пакет программ Microsoft Office. Уничтожение бандлов (анбандлинг) – это процесс, когда из комплекта берут и продают лишь один компонент. У обоих подходов есть свои плюсы как для продавца, так и для покупателя. Вопрос лишь в том, какой из них выбрать.

В целом нужно смотреть на ситуацию на рынке: если там много бандлов, имеет смысл пробовать продавать отдельные компоненты. И наоборот: если все продают несовместимые друг с другом отдельные компоненты, можно добиться успеха, соединив их вместе.

В качестве примера можно рассмотреть банковскую сферу. Крупные розничные банки предлагают пакеты услуг: сберегательные и текущие счета, кредиты, онлайн-банкинг, отделения-филиалы и телефонные консультации. Нет смысла пытаться превзойти банк, создавая свой бандл. Вместо этого сосредоточьте внимание на усовершенствовании какого-то одного компонента, а забюрократизированная и, как правило, запутанная система среднего банка только поможет вам в продвижении своего продукта. Предложив улучшить какой-то один аспект, вы не навлечете на себя гнев крупных конкурентов: скорее всего, их такая мелочь даже не заинтересует.

Впрочем, при таком подходе часто игнорируется суть проблемы. В своей книге The Song of the Dodo («Песня додо») Дэвид Куаммен сравнивает биологическую экосистему с персидским ковром: если разрезать его на много квадратиков, у тебя получится не много маленьких ковриков, а куча мусора. Этот феномен известен как деградация экосистемы^{346}.

С экосистемой бизнеса может произойти то же самое. Как только вы начнете разделять бандл на маленькие кусочки, бизнес может начать разваливаться. Если мелкие узкоспециализированные компании атакуют вас со всех сторон, выжить нелегко. В конечном итоге предлагающая комплект услуг компания будет вынуждена либо искать новые категории, в которых может сработать ее стратегия бандлов, либо тоже переключаться на узкую специализацию.

Сам по себе цикл объединения и разъединения продуктов бесконечен, и в разные периоды появляются разные возможности. Если вы предлагаете исключительно банд-лы, рано или поздно вам придется начать их разъединять. Если, напротив, ваша компания начинала с продаж отдельного компонента, вам может показаться привлекательной идея дополнить его другими предложениями и довести до полноценного комплекта.

В настоящий момент разъединение бандлов (анбандлинг) пользуется большой популярностью сразу в нескольких отраслях. Например, кабельное телевидение: тут вам и Netflix и HBO GO, Hulu, iTunes и Amazon Prime Video. Все эти услуги взаимозаменяемы, и мы можем пользоваться ими попеременно.

В отрасли мобильной связи, где традиционно использовали пакеты услуг (минуты разговоров, ограниченное число сообщений или трафика), ситуацию на рынке изменили приложения вроде WhatsApp, Snapchat, iMessage, Skype, Facetime и др. Каждое из них отлично справляется с той или иной функцией мобильной связи, а иногда и с несколькими сразу. По прогнозам лондонской исследовательской компании Ovum, за период с 2012 по 2018 г. из-за такого рода приложений операторы мобильной связи недосчитаются $386 000 000 000 прибыли^{347}.

Некоторые компании расформировывают пакеты своих услуг и товаров по собственной инициативе. Так, компания Graze изначально была онлайн-сервисом и доставляла клиентам коробки с четырьмя полезными снеками в неделю. Повысив узнаваемость бренда и отладив инфраструктуру для наращивания мощностей, они сменили стратегию: предложили супермаркетам и прочим розничным магазинам продавать их снеки поштучно на кассах, рядом с менее полезными кондитерскими изделиями. За шесть месяцев компании удалось продать 3 000 000 дополнительных снеков^{348}.

Другие предприятия, напротив, успешно создают новые бандлы: например, компания Evernote предлагает программу для заметок: их можно сделать один раз на чем угодно – на телефоне, компьютере или бумаге, а потом они будут доступны на любых устройствах. Похожий подход применяет компания Slack, объединившая в приложении уведомления, обмен файлами и сообщениями, а также функции совместной работы.

Решайте новые проблемы

Технологии всегда создают новую проблему на месте той, для решений которой они были придуманы^{349}. Двигатель внутреннего сгорания создает ядовитые выбросы; смартфоны заставляют постоянно отвлекаться; социальные медиа уничтожили конфиденциальность; полиэтиленовые пакеты загрязняют океан.

Как только проблемы начинают превалировать над пользой решения, появляется новая возможность. Так, химические пестициды увеличили привлекательность органических продуктов питания. Изменение климата подталкивает человечество к более активному использованию экологичного транспорта и источников энергии. Почти вся наша жизнь оцифрована, и это породило возможности для развития технологий кибербезопасности и шифрования.

Современные решения указывают путь к будущим проблемам и новым возможностям. Рассматривая проблемы, которые создают текущие решения (особенно ваши собственные), вы можете определить будущие возможности и опередить конкурентов.

Изменение базовой технологии

Все технологии – процессы и устройства, которые мы используем для достижения цели, – в конечном итоге достигают своего потолка. Каждый компонент системы становится максимально «совершенным», и последующее улучшение приводит лишь к чрезмерному усложнению системы.

При достижении определенного уровня дальнейшее усовершенствование продукта становится очень дорогостоящим, и прибыли начинают уменьшаться. Именно поэтому идея сверхзвуковых пассажирских самолетов так никогда и не взлетела, пардон за каламбур.

После того как развитие технологии достигает максимума, для решений той же задачи нужно искать совершенно новый подход^{350}. Лампочки заменили свечи, кварцевые часы – механические, а цифровые камеры – пленку. Электромобили начинают заменять машины с двигателями внутреннего сгорания. Вскоре они станут автономными и смогут ездить даже без водителя.

Когда такое происходит, отрасли, построенные вокруг старой технологии, переживают ужасные потрясения. За два десятилетия, последовавшие за внедрением кварца, швейцарская часовая промышленность была практически уничтожена. Компания Kodak изобрела цифровую камеру, но не выпускала ее на рынок, опасаясь, что от этого пострадают продажи пленки. В итоге в 2012 г. компания объявила о своем банкротстве^{351}.

Выводы

Размышляя на тему отставания конкурентов, можно сделать два вывода. Во-первых, то, что работало сегодня, может не работать завтра. Более того, проверенное временем решение может привести к краху, так что зачастую для выживания бизнесу требуется кардинально изменить направление.

Во-вторых, внутренний настрой предпринимателя часто является решающим фактором. Успех может привести к излишнему спокойствию, высокомерию и лени. Вместо того чтобы повторять за конкурентами удачные ходы, компании часто игнорируют их, пока не становится слишком поздно. Принуждение соперников к компромиссам создает организационный паралич, который на руку новым уверенным игрокам.

Какой из всего этого можно сделать вывод? Чтобы выжить и преуспеть, никогда нельзя ставить под угрозу возможность изменить направление движения и деятельности. Если вы хотите, чтобы компания долго прожила, нужно не просто быть неповторимым, нужно быть адаптируемым. Именно об этом мы и поговорим в следующей, и последней, главе.

Заключение: сетевой эффект

Иногда ценность продукта зависит от количества людей, которые его используют. Этот феномен получил название сетевого эффекта. Чем больше на Airbnb зарегистрировано хозяев, тем больше туристов захотят снять у них жилье.

Чем больше гостей, тем больше приходит новых хозяев. Обе стороны подпитывают друг друга и одновременно повышают ценность самого сервиса.

Социальные сети, такие как Facebook и Twitter, также зависят от сетевых эффектов: чем больше людей пользуется сетью, тем ценнее она для других пользователей.

Я уже говорил, что потенциальная отдача от сетевых эффектов огромна. Это объясняется тем, что потребители одновременно не хотят или не могут уйти к другим брендам, и общее количество барьеров для входа на рынок растет. Однако не все так безоблачно. В самом начале работы такие предприятия слабонервным не подойдут: когда на рынке, основной движущей силой которого является сетевой эффект, конкурируют два похожих и одинаково сильных соперника, практически невозможно сказать, кто победит. В такой ситуации даже случайные события могут склонить чашу весов в ту или иную сторону^{352}, и пока сильные становятся сильнее, слабые все больше слабеют^{353}.

Бизнес, который опирается на сетевые эффекты, как правило, рано сталкивается с парадоксом: как привлечь больше хозяев, если у вас нет клиентов, и как привлечь туристов, если на сайте мало хозяев, сдающих для них жилье? Как запустить с нуля социальную сеть, если пользователи – самая ценная ее часть? Многие заманчивые идеи терпят неудачу, оказавшись в такой безвыходной ситуации. Тут нужно быть рассудительным и немного удачливым. Тем не менее, если вы решите войти на сетевой рынок, вам могут помочь следующие рекомендации.

Сделайте переход как можно проще

Чем проще начать работу с вашим продуктом, тем выше вероятность, что потребитель рискнет его попробовать.

Вы должны сделать процесс перехода как можно приятнее и беспроблемнее, особенно когда человек только знакомится с вашим продуктом. Установка приложения, создание профиля, перенос данных и другие подобные процессы не должны раздражать потребителя. В противном случае он просто плюнет и останется у вашего конкурента.

Предложите то, что будет настоящим прорывом и огромным шагом вперед

Постоянное улучшение существующей ситуации – недостаточная мера для достижения успеха на любом рынке и абсолютно провальная, если вы работаете на рынке, где задействованы сетевые эффекты^{354}. В такой ситуации ваше предложение должно быть совершенно и очевидно убедительным и актуальным.

В самом начале своей работы Skype привлекал пользователей резким снижением стоимости междугородних звонков. Само приложение было бесплатно, по нему можно было общаться и письменно, и через видео – неудивительно, что Skype пользовался такой популярностью.

Если, как и в случае со Skype, ценность предложения очевидна, потребители не только будут склонны попробовать его сами, но и скорее порекомендуют его другим. Если у родителя-технофоба дочка путешествует автостопом через всю Азию, она без проблем сможет убедить папу или маму поставить Skype, так как его ценность для обоих очевидна. Это подводит нас к следующему пункту: для роста нужно использовать существующую клиентскую базу.

Превращайте клиентов в активных сторонников

Когда в игру вступают сетевые эффекты, чем быстрее вы увеличите свою базу пользователей, тем лучше. Чтобы сделать это, вы должны превратить каждого своего клиента в посланника бренда, который будет рекламировать вашу компанию близким. Если каждый из них завербует еще двух людей, число клиентов будет расти в геометрической прогрессии, и это обойдется гораздо дешевле, чем традиционные рекламные методы.

Партнерские или реферальные маркетинговые схемы – это общая черта компаний, которые видят в сетевых эффектах залог успеха. Отправная точка – функция «приглашения», позволяющая вашим клиентам рассказывать о бренде друзьям и дающая скидки и награды за их регистрацию.

Отличный пример – компания Dropbox. Ее владельцев вдохновил пример PayPal, которая предлагала бонус в $5 за регистрацию. Dropbox отказалась от неэффективной платной рекламной модели и перешла к вознаграждениям для пользователей, которые привлекают новых клиентов: при этом обе стороны получали дополнительное пространство для хранения информации бесплатно. Этот подход позволил компании за 15 месяцев увеличить количество пользователей со 100 000 до 4 000 000^{355}.

Сначала сосредоточьтесь, а затем сделайте

Как разжечь огонь? Не имеет смысла бросать зажженную спичку под огромное бревно – оно никогда не займется. Вместо этого начать нужно с сухой травы и щепок, которые легко разгораются. Затем подкинуть ветки и небольшие дощечки, чтобы огонь хорошенько разошелся. Как только это произойдет, в костер можно будет положить и бревно. Начав с малого, можно раздуть адское пламя.

То же самое верно для создания сетевого эффекта. Лучше всего привлекать свою аудиторию постепенно, а не пытаться в одночасье обратить всех в свою веру. «Обрабатывая» по одному небольшому сообществу за раз, проще повысить первоначальную информированность, упростить работу положительного «сарафанного радио» из уст в уста и облегчить клиентам доступ к преимуществам. После создания ядра потребителей переходите к обработке следующего кластера пользователей, повторяя свой успех снова и снова, пока группы не начнут пересекаться и объединяться.

Facebook начал свою работу в Гарвардском университете, а затем распространился на другие школы Лиги плюща. Uber стартовал в Сан-Франциско, а затем освоил Нью-Йорк, Сиэтл, Бостон и Чикаго. Приложение для знакомств Tinder сперва работало в одном студенческом городке, потом перебралось в другой^{356}. Прорыв Twitter произошел на фестивале SXSW, где плотность пользователей сделала его особенно полезным^{357}. Все эти компании действовали по одному и тому же шаблону: сначала сконцентрировать усилия, а затем повторить успех. Ни одному из этих брендов не удалось бы добиться успеха, распыляя свои усилия сразу по нескольким направлениям.

Сетевой эффект не только проще запустить в небольшом ограниченном сообществе – одном офисе, кампусе или городе, но и каждый такой запуск дает вам опыт и помогает совершенствоваться. Попытка глобального единовременного запуска, вероятнее всего, не сработает. Кроме того, если вы допустите ошибку, вы не сможете повернуть время вспять и повторить попытку.

Выигрывайте войну ожиданий

На рынках с сетевыми эффектами сталкиваются предложения с конкурирующими опциями, ожидания потребителей приобретают особое значение. Карл Шапиро и Хал Вариан, авторы книги «Правила информации» (Information Rules), объясняют это так: «Если потребители ждут, что ваш продукт станет популярным, сработает стадный эффект, и ожидания потребителей оправдаются. Но если потребители думают, что вы провалитесь, вам не хватит движущей силы, и ожидания потребителей вновь оправдаются»^{358}. Суровая правда заключается в том, что лучший продукт может и не выиграть. Когда ожидания потребителей превращаются в самовнушение, ваша реклама должна вызывать абсолютное доверие, отвечать на все вопросы потребителя и устранять все его сомнения до того, как он решит воспользоваться вашим предложением.

Наращивайте потенциал

На рынках с двусторонним сетевым эффектом, когда рост одной группы приносит пользу другой, как в случае с Uber (водители и пассажиры) или Airbnb (хозяева и гости), у вас может не быть другого выбора, кроме как вкладывать деньги в наращивание потенциала.

Именно так поступила компания Uber, когда пришла в Лондон: они платили водителям 25 фунтов стерлингов в час, вне зависимости от того, были у них заказы или нет. Первый сотрудник Uber в лондонском офисе Ричард Хо-вард получил разрешение тратить по 50 000 фунтов в неделю на привлечение новых водителей, чтобы у сервиса всегда были доступные такси, в какое бы время ни обратился к ним клиент^{359}. План сработал. Через полгода Uber смог отменить почасовую оплату водителей без потери дохода: сработал сетевой эффект и клиентов с каждым днем становилось все больше и больше.

Чтобы победить на рынке сетевых эффектов, нужны стальные нервы и много-много денег. Никогда нельзя предсказать, ждет ли вас за углом бешеный успех или все закончится неудачей, но и останавливаться нельзя. Поэтому приходится тратить все больше и больше денег, пока не приходит понимание того, что в этом точно нет смысла.

В период с 2007 по 2010 г. компания Airbnb демонстрировала скромный рост, пока в дело не включился сетевой эффект. В течение следующих пяти лет число гостей выросло в 353 раза – до 17 000 000^{360}. Такого предсказать не мог никто.

Когда неясно, ждет вас успех или провал, для того, чтобы не сбиться с курса, нужно быть храбрым, упрямым и немножко сумасшедшим.

Ключевые вопросы

Правовая защита

• Есть ли у вас интеллектуальная собственность?

• Какими стратегиями или процедурами вы пользуетесь для защиты вашей интеллектуальной собственности? Соблюдают ли их?

• Какая стратегия по защите интеллектуальной собственности лучше всего отвечает вашим целям: полная закрытость, лицензирование или открытый доступ?

Долговременные преимущества

• Есть ли у вас конкурентные преимущества? Если да, то можно ли их отнести к долговременным?

• Как вы можете использовать сразу несколько перечисленных в главе методик для создания долговременных конкурентных преимуществ?

Отставание конкурентов

• Что вы можете сделать для того, чтобы при продвижении вперед на рынке его лидеры вас игнорировали?

• Что будет осложнять конкурентам копирование вашего продукта: бандлинг (объединение) или анбандлинг (разделение)?

• Какие проблемы являются актуальными при создании популярных продуктов? Как вы можете устранить эти проблемы?

Сетевой эффект

• Влияет ли сетевой эффект на привлекательность ваших продуктов?

• Как существующие клиенты могут ускорить рост вашего бизнеса?

• На каких потребителей нужно ориентироваться для создания первоначального интереса к вашим продуктам?

9. Адаптируемость

Впервые попав в Калифорнию, я «заболел» серфингом и с тех пор регулярно встаю на доску. Впрочем, особенного прогресса у меня не наблюдается: порой приходится проводить в бесплодных попытках недели, прежде чем удается поймать волну. Я увлекся серфингом несколько лет назад, но до сих пор в этом деле новичок.

В первое время мне было трудно даже выбраться из прибрежных вод. Пока не научишься подныривать под приближающуюся волну, выбирать правильное время для входа и находить спокойные потоки будет непросто: вода станет относить тебя к берегу снова и снова.

Выбравшись из прибрежной зоны, начинаешь понимать, что в серфинге нет ничего важнее правильного выбора момента, – и этот урок дается нелегко. Поймаешь волну слишком поздно – и она обрушится на тебя и отнесет обратно к пляжу. Поймаешь слишком рано – и она обвалится прямо под тобой.

Еще один совет для новичков: всегда обращать внимание на то, что происходит вокруг. Волны куда сильнее вас и ведут себя так, как им заблагорассудится, так что никогда не стоит игнорировать океан. Всегда будьте начеку и думайте наперед. Обратите внимание на любого серфера на пляже: они постоянно смотрят на воду. Никому не хочется оказаться жертвой огромной волны, которую ты попросту не заметил.

Однажды, когда я покачивался на доске в воде, меня осенило, что у серфинга и предпринимательства есть много общего. И там и там нужно выбирать правильный момент, преодолевать свои страхи и быть терпеливым. Но этим сходство не ограничивается.

Волны формируют шторма, происходящие далеко от суши. Приближаясь к мелководью, они становятся крупнее^{361}.

Чтобы поймать волну побольше, серферы постоянно изучают прогнозы и графики прибоя. Если хочешь заниматься серфингом, нужно ехать туда, где есть волны. Ждать их бессмысленно, так же как и выбирать для серфинга случайный пляж.

Те же принципы справедливы и для бизнеса. События, которых вы не видите и о которых можете не знать, влияют на весь рынок. Чтобы преуспеть, вы должны предполагать, где и когда может появиться волна, и заранее быть готовы к ее появлению.

Серфингисты любят волны. Они понимают, что без волн не было бы и серфинга. Если волны идут на Фиджи, они едут на Фиджи. Если идеальный прибой обещают в 5 утра, они заводят будильник, чтобы встать еще раньше. Когда серфингист видит на горизонте волну, он решает, что делать: пропустить ее и дождаться следующей или попытаться ее оседлать. Не делать ничего – не выбор. И это касается не только волн.

То же относится и к предпринимательству, хотя далеко не все бизнесмены умеют пользоваться ситуацией, когда на горизонте маячат какие-то перемены. Вместо того чтобы воспринимать «волны» в деловом мире как новые возможности, люди боятся их и сопротивляются им.

Такое отношение вполне понятно, хоть оно и игнорирует фундаментальный принцип экономики: любой бизнес пользуется возможностью, пока та не исчезает, и рассчитывает свой рост, полагаясь на появление новых возможностей. Без перемен нет возможностей.

Таким образом, ключом к новым возможностям является способность оставаться адаптивным, то есть меняться, если этого требуют обстоятельства. Если вы будете стоять на одном месте, вас снесет новой волной или вы застрянете на умирающем рынке, лишившись возможности что-то изменить. Тем не менее адаптируемость редко получает то внимание, какого заслуживает.

Если у предпринимателя есть выбор – сохранить умение приспосабливаться или улучшить любой другой элемент сетки (например, быстро уменьшить издержки или повысить доходы), – большинство пожертвует адаптируемостью. Но ценить ее, как и многие вещи, мы начинаем только тогда, когда вдруг понимаем, как она нам нужна.

Помня об этом, я решил посвятить последнюю главу «Глубокого погружения» тем факторам, которые влияют на наше умение приспосабливаться. И начнем мы, пожалуй, с самого важного элемента в этом уравнении – с наличия денежных средств в банке.

Денежные средства

По понятным причинам долговечность бизнеса зависит от наличия денег. Без них невозможно вести бизнес, и чем их у вас больше, тем шире ваши возможности. Кроме того, деньги служат буфером, защищающим от резких перемен: благодаря им у вас всегда есть время подумать и сориентироваться в сложной ситуации или даже уйти на дно, дожидаясь более благоприятных времен.

Денежные средства и прибыль

Не значит ли это, что нужно просто поддерживать рентабельность бизнеса? Разве прибыль и наличие денег – это не одно и то же? Не совсем.

Во-первых, денежные средства совсем не обязательно поступают из прибыли: иногда их приносит продажа доли бизнеса или кредиты. Во-вторых, показатель прибыли за год и объем наличных средств никогда не будут совпадать.

На это есть много причин. Так, важную роль играет время: часто получение денег за оказание услуг или продажу товаров происходит с задержкой. В этом временном промежутке компания вполне может остаться без денежных средств. Поэтому так часто прогорают новые компании: при высоком спросе на предложение им не хватает денег, чтобы удовлетворить его. Об этом мы поговорим чуть позже.

Не стоит забывать и про капитальные затраты. Как я уже писал в главе 6 «Издержки», стоимость капитальных затрат распределяется по всему сроку полезного использования оборудования или прочих ценных приобретений. Обесценивание капиталовложений учитывается только при подсчете прибыли, но наличные деньги уже потрачены.

Во втором квартале 2016 г. прибыль Netflix составила $41 000 000, при отрицательном денежном потоке в $254 000 000. Как так вышло? Очень просто: компания вложила большую сумму в производство новых телешоу^{362}. Как бы нелогично это ни звучало, бизнес может быть прибыльным на бумаге и при этом издержки будут превышать доходы.

Так что не зацикливайтесь на красивых цифрах в отчетности. Гораздо важнее видеть, сколько у компании остается средств после инвестиций, необходимых для поддержания бизнеса. Вот как говорит об этом Чарли Мангер, вице-председатель компании Berkshire Hathaway:

Существует два вида компаний. Первые зарабатывают 12 % и забирают все прибыли в конце года. Вторые зарабатывают 12 % и мгновенно инвестируют все наличные деньги, так что у них всегда пусто на счету. Такие компании мы, прямо скажем, не любим^{363}.

Помня об этом, важно не забывать о таком полезном критерии, как свободное перемещение денежных средств. Для его расчета нужно вычесть любые капитальные затраты из всего количества денежных средств, которое приносит бизнес. Так вы сможете понять, какое количество денег вы имеете, и сможете использовать их для экспериментов или отложить на черный день. Причем для того, чтобы ваш бизнес был долговечным, средства нужно тратить и на одно, и на другое.

Оборотный капитал

Количество денежных средств, ежедневно проходящих че-рех вашу компанию (или ваш оборотный капитал), влияет на то, какое количество денег вам доступно.

Как я уже говорил, во многих компаниях оплату за услуги получают заметно позднее оказания этих услуг. Кроме того, денежные средства могут тратиться на оборудование, сырье и «зависать» в виде неоконченных работ или непроданных товаров.

Чем больше у вас товаров и сырья на складе и чем больше времени у вас уходит на получение оплаты с клиентов, тем больше наличных денег привязано к оборотному капиталу. С другой стороны, чем дольше вы можете не платить поставщикам, тем дольше денежные средства остаются на вашем счету.

Изменение любой из составляющих этого уравнения – например, условия оплаты ваших услуг или сырья поставщиков, стоимость складского хранения и т. д. – может существенно повлиять на денежную позицию вашего предприятия. И то, как вы работаете с этим уравнением, может решить судьбу вашего бизнеса, особенно если у вас нет надежной денежной «подушки» на черный день или вам нужен большой оборотный капитал.

Если вы помните, когда мы подробно изучали темы «Доходы» и «Издержки», я не раз подчеркивал важность маржинальной прибыли – то есть суммы денег с каждой продажи, которая помогает покрыть постоянные издержки. Почему маржинальная прибыль так важна, становится еще более понятно, когда к этой общей картине мы добавляем денежные средства.

Представьте, что вы, производитель свечей, решили обставить конкурентов, резко снизив цены. Спрос вырос, но теперь у вас на руках больше заказов, чем вы можете обработать, и каждый из них приносит вам лишь небольшую маржинальную прибыль. Чтобы выполнить заказы, вам придется расширить производство и складские помещения – иначе ваши свечи пропадут с магазинных полок. Другими словами, вы потратите деньги на новое оборудование и одновременно вложите практически все наличные средства в оборотные.

Откуда взять денежные средства на такое резкое расширение бизнеса? Можно взять кредит, но выплаты по нему увеличат постоянные издержки, и вам для сохранения рентабельности придется еще больше увеличивать объемы продаж. Этот феномен называют «ловушкой оборотного капитала».

В такой ситуации компании нужно постоянно вливать в бизнес деньги, чтобы поддерживать его в рабочем состоянии. Если банк повысит ставку по кредиту или продажи упадут, размера маржинальной прибыли не хватит для нормальной работы и вы начнете терять деньги. Если у вас закончатся денежные средства, а бизнес продолжит расти, вы не сможете удовлетворить спрос и в конечном итоге обанкротитесь. Не самая комфортная ситуация.

Как показывает этот пример, денежная позиция неразрывно связана с другими элементами сетки. Понятно, что на количество доступных средств влияют изменения цены, объема продаж и издержек, но все это – очевидные факторы. Давайте рассмотрим, что еще может повлиять на объем наличных средств у компании.

Сценарий 1

Чтобы улучшить ситуацию с наличными средствами, вы решаете изменить условия оплаты услуг поставщиков: например, увеличить срок с 30 до 60 дней. Это позволит вам собрать на счетах побольше денег, но приведет к недовольству поставщиков, которые в ответ вполне могут повысить цены или снизить качество своих услуг. А это, в свою очередь, сильно повлияет на уровень издержек и привлекательность вашего предложения.

Сценарий 2

В вашем сегменте рынка растет конкуренция, но, вместо того чтобы попытаться лучше понять желания и потребности клиентов, вы впадаете в панику и решаете бомбардировать потребителей десятком новых товаров в надежде, что хоть какой-то из них выстрелит.

Количество товаров в линейке компании растет – так же как и объем денежных средств, которые вы тратите на производство и хранение на складах. Потребители теряются, не знают, какой из множества продуктов вашего бренда выбрать, и решают обратиться к конкурентам с более ясным и четко сформулированным предложением. В итоге у вас падают доходы и объем наличных средств. Такую ситуацию в свое время пережила компания Lego.

Сценарий 3

Спрос на вашу продукцию падает, но ваш завод, настроенный на определенную скорость и эффективность работы, продолжает выпускать товары, которые оседают мертвым грузом на складах. В такой ситуации имеет смысл сокращать объем производства, чтобы не вкладывать все больше и больше средств в избыток товаров и их хранение.

Как показывают эти сценарии, ежедневные рутинные решения влияют на объем наличных средств, хотя часто предприниматели об этом даже не задумываются. Верно и обратное: решения, принятые с расчетом на улучшение денежной позиции, могут внести хаос в другие области бизнеса. Подобных проблем можно избежать, если придерживаться несложных правил. Для стартапов особенно актуальны три из них.

Оценивайте сроки оборота капитала

Почти в любой новой компании денежные средства начинают расходоваться гораздо раньше, чем появляются первые продажи. Порой проходят годы и тратятся многие миллионы, прежде чем бизнес начинает приносить доход. Поэтому полезно заранее оценить, сколько времени пройдет между первой тратой и первым поступлением денег.

Как правило, компании склонны к излишнему оптимизму. Лучше всего продумать сразу несколько сценариев: лучший, худший и самый вероятный. Это позволит вам спланировать свои действия, что особенно актуально для предпринимателей, которые запускают стартап параллельно с основной работой и в определенный момент должны решить, увольняться с нее или нет.

Следите, куда и с какой скоростью уходят деньги

Стандартное ведение бухгалтерской отчетности не всегда подходит стартапам: у них порой годами может не быть дохода или капитальных затрат. При этом расходы никто не отменял, и если у вас закончатся денежные средства, пиши пропало^{364}.

Именно поэтому «правильные» стартапы следят за коэффициентом прожигания денег, или, проще говоря, ежемесячными тратами, и за темпом прожигания – количеством средств на счете, поделенном на ежемесячные расходы. Эти данные помогают понять, сколько у вас осталось времени до банкротства^{365}.

Составьте прогноз движения ликвидности

Перед запуском компании имеет смысл составить прогноз движения денежной наличности (ликвидности): он поможет оценить еженедельный приток и отток средств в первые месяцы и понять, стоит ли овчинка выделки.

Если же ваш бизнес работает уже не первый день, воспользуйтесь следующими рекомендациями.

Подумайте, как ваши решения могут повлиять на денежную позицию Умные люди из самых разных отраслей, когда принимают решения, задумываются о последствиях своих действий и о том, как они могут повлиять на денежную позицию компании.

Впрочем, многие этого не делают. Дизайнеры, которые придумывают сложный продукт, не понимают, чем обернется для бизнеса необходимость хранить на складе детали десяти разных цветов. Продавец, который предлагает отличную скидку клиенту, лишь бы заключить сделку, может не понимать, как это повлияет на оборотный капитал компании.

Чем больше людей в бизнесе понимают принципы движения денежной наличности и оборотного капитала и учитывают их при принятии решений, тем лучше для компании. Подумайте: возможно, вам имеет смысл провести обучение основам финансовой грамотности для непрофильных сотрудников?

Пытаясь улучшить денежную позицию, не забывайте об остальных элементах сетки

Многие принимают решения, не задумываясь о том, как это скажется на наличных денежных средствах. Обратное тоже верно: некоторые пытаются увеличить объем доступных средств, не учитывая, как это может повлиять на бизнес в целом.

Вы можете уменьшить складские площади, чтобы высвободить часть наличных денег, но это может привести к падению объема продаж или снизить уровень обслуживания потребителей, которые не смогут купить ваш товар. Отсутствие вложений в новые возможности сэкономит деньги, но вынудит вас постоянно догонять конкурентов. Как и во всех важных решениях, вы должны стремиться к улучшению бизнеса в целом, а не одного аспекта за счет других.

Изменение масштаба или потенциала

Легкость, с которой ваш бизнес подстраивается под возросший спрос, говорит о вашем умении адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. То, как вы управляете существующими производственными мощностями, тоже влияет на адаптируемость: ведь любой компании всегда приходится искать компромисс между эффективностью и гибким подходом.

Изменение масштаба

После того как в популярном онлайн-журнале свитер от American Giant назвали «идеальным худи всех времен», спрос на него резко вырос^{366}. За 36 часов компания продала абсолютно все свитера со своих складов. Заказы продолжали поступать, и на то, чтобы их выполнить, в American Giant потратили почти полгода.

Эта ситуация привлекла внимание журналистов, один из которых охарактеризовал происходящее с компанией как «катастрофический успех»^{367}. Мне кажется, что это не очень справедливо: в American Giant не могли предположить, что на них свалится всенародная любовь. Кроме того, компания усвоила полученный урок и успешно расширила производство. Но их пример показывает, как сложно иногда быстро нарастить объемы производства и сколько ущерба приносит неумение вовремя удовлетворить спрос.

Если вы планируете «захватить мир», продумайте заранее, как будете наращивать масштабы производства, и прикиньте, покроют ли поступления наличных средств издержки на расширение. Кроме того, имеет смысл подумать, сможете ли вы удовлетворить спрос так, чтобы это не сказалось отрицательно на уровне обслуживания клиентов.

Некоторые компании легче меняют свой масштаб, чем другие. Это зависит от того, насколько просто стандартизировать или автоматизировать производство и найти дополнительных сотрудников с нужными навыками. Это объясняет, почему, например, в мире нейрохирургии нет эквивалента Walmart.

Ваша способность к изменению масштаба компании может быть напрямую связана с тем, какую модель получения дохода вы используете. Сеть спортзалов CrossFit быстро росла в первую очередь из-за того, что использовала модель партнерства: сертифицированные CrossFit-тренеры могут подать заявку на членство, и, если ее одобрят, их прорекламируют на сайте crossfit.com и разрешат использовать в зале бренд CrossFit в обмен на ежегодную плату в размере $3000. На момент написания книги в мире по этой схеме работало более 13 000 филиалов^{368}. Достигнуть такого масштаба любым другим способом было бы намного сложнее.

Привлекательность бренда также может повлиять на легкость изменения масштаба. Если клиенты выбирают ваш бренд, потому что вы небольшая местная компания или потому что им оказывает повышенное внимание какой-то конкретный сотрудник, расширение до безликой сети может уничтожить все преимущества вашего бренда.

Наконец, на легкость, с которой вы можете менять масштаб своей деятельности, влияет то, какие решения о покупке или производстве вы принимаете. Если вы закупаетесь у поставщика, при росте спроса вы всегда можете просто увеличивать объем заказа: в таком случае изменение масштаба становится проблемой поставщика. А вот если вы производите все самостоятельно, то можете столкнуться с ограничениями, связанными с вашим оборудованием, размером производства или количеством персонала.

Потенциал

Изменение масштаба показывает, как легко бизнес-модель может расширяться или сокращаться в ответ на спрос. Потенциал – это объем работ, который можно выполнить с использованием имеющихся ресурсов.

Например, у вас может быть бизнес-модель, которая трудно масштабируется, но обладает достаточным потенциалом, чтобы справиться с текущим спросом. Или у вас есть бизнес, масштаб которого легко изменить, но который стремится увеличить свой потенциал для оптимизации всего предприятия.

Ваши резервные возможности (или потенциал) определяют степень вашей адаптируемости, потому что компаниям всегда приходится искать компромисс между эффективностью и свободой действий. Если у вас нет такого запаса, вам будет практически невозможно изменить направление работы^{369}. Если вы на 100 % заняты, когда вам планировать будущее? Если люди все время что-то делают, когда они могут думать?

Я работал с несколькими клиентами, которые целые дни проводят на совещаниях. Они выполняют большую часть своей работы – принимают решения или готовят презентации – вне рабочего времени, по вечерам или выходным. Не думаю, что они очень эффективно используют свои ресурсы.

Компании, работающие в сфере оказания услуг, такие как рекламные агентства или консалтинговые фирмы, часто используют строгие целевые показатели, которые определяют, сколько оплачиваемых часов в неделю должно быть потрачено на работу с клиентом. Это, в свою очередь, часто приводит к тому, что сотрудникам приходится работать сразу в нескольких проектах сразу.

Проблема в том, что эти сотрудники работают хуже, так как им приходится переключаться с задачи на задачу: они теряют время, потому что на каждый проект им нужно настроиться. В результате, если на бумаге они работали с клиентом час, на самом деле продуктивными были всего десять минут. Это ложная экономия. Назначая людей сразу на несколько проектов, вы не повышаете, а снижаете их эффективность.

В то время как озабоченность эффективностью может привести к сокращению затрат в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе это приведет к катастрофическим последствиям. Если вы достигли той стадии, когда для получения приемлемых результатов требуется экстремально высокая эффективность, возможно, рынок пытается сказать вам, что пора изменить направление работы. Как пишут Джулс Годдард и Тони Эклс в своей книге Uncommon Sense, Common Nonsense («Нездравый смысл, бессмысленное здравомыслие»): «Стратегия – это редкое и ценное умение оставаться на шаг впереди необходимости быть эффективным»^{370}.

Сложность и отсутствие гибкости

Как бы ни была успешна компания и какой бы неуязвимой она ни казалась, рано или поздно наступит момент, когда перед ней замаячит перспектива провала. Все великие цивилизации в конечном итоге рушатся. Ни одна компания не остается лидером вечно. Вы не станете исключением из этого правила, ведь это естественный порядок вещей.

Этому есть простое объяснение. Когда-то энергичные и агрессивные компании со временем неизбежно становятся все более сложными и менее гибкими и с трудом адаптируются к изменению условий. Упадок таких компаний происходит не из-за конкурентов или нехватки ресурсов, а потому что опыт и психологический багаж мешают им реагировать на изменения. Как писал Эндрю Гроув, «успех в бизнесе содержит в себе семена собственного разрушения»^{371}.

Это превращение бодрой молодой компании-выскочки в громоздкую бюрократичную организацию можно рассматривать в рамках цикла с отчетливыми, узнаваемыми этапами^{372}. Не все предприятия проходят через них. Некоторые никогда не добиваются успеха или так и не дорастают до масштабов корпораций. Но у тех, кто через это проходит, этапы похожи на последовательность фишек из домино: одна влечет за собой другую. Поэтому важно понимать, что отличает каждый из этапов, и видеть, как возможности компании к адаптации меняются не в лучшую сторону по мере продвижения вперед.

Этап первый: взрыв

На рынок врывается новый игрок – молодой и жадный до успеха. Легкий и проворный, он компенсирует нехватку ресурсов смелостью^{373}. Такие компании основывают люди дела, которые не боятся запачкать руки и гордятся тем, что достраивают воображаемый самолет уже во время полета.

На данном этапе адаптируемость крайне важна: такие бизнесмены должны экспериментировать и подстраивать свой продукт, пока не найдут волшебную конфигурацию элементов, которая приведет их к созданию жизнеспособного предприятия^{374}.

Компания набирает ход и вскоре несется вперед вскачь, словно ошалевший жеребец. Инфраструктура не поспевает за изменениями, и везде царит хаос. Новые сотрудники сидят по трое за одним столом, и все держатся на пицце, Red Bull и заражают друг друга возбуждением и азартом.

Этап второй: стабильный рост

Как только бизнес проходит через начальный этап, безумная горячка начинает уступать место уверенному движению вперед. Внимание переключается на борьбу с прямыми конкурентами и развитие предложения.

Импровизации и на скорую руку сляпанных решений уже недостаточно: бизнес нуждается в надежной инфраструктуре для поддержки дальнейшего роста. Компания начинает взрослеть, внедряя свои первые официальные инструкции.

Каждый раз, когда бизнес достигает предела своих потенциальных возможностей, он расширяется, чтобы продолжить рост. В департаментах появляются отделы, компьютерные системы усложняются. Благодаря этому процессу «структурного углубления» компания тоже постепенно становится более сложной^{375}.

Этап третий: сохранение успеха

По мере того как первоначальный рынок обретает зрелость и устойчивость, компании нужно искать и находить новые возможности для стимулирования следующей волны роста. К сожалению, как отмечает гуру менеджмента Клейтон Кристенсен, высокоразвитые рынки, за которыми будущее, сегодня очень малы и по своей сути не могут привлечь крупную устоявшуюся корпорацию со зверским аппетитом^{376}.

В результате, несмотря на то что текущие предложения по-прежнему хорошо продаются, немногие успешные компании решаются рискнуть и войти на новые незнакомые рынки. Такие обитатели «золотых клеток» систематически игнорируют возможности, которые позволили бы им добиться успеха в будущем. Вместо этого они тратят еще больше сил и времени на то, чтобы выжать максимум из своих существующих предложений, и агрессивно защищают свою долю на освоенном рынке.

Этап четвертый: пик

Годы непрерывного успеха сделали руководство догматичным и самодовольным. Они не воспринимают всерьез новых соперников, чьи непродуманные и не обкатанные на рынке продукты проигрывают по качеству и сложности. В компании затрудняется обмен информацией: проходя долгий путь от низов к руководству, она искажается и задерживается. В результате руководители теряют связь с реальностью^{377}. Политика становится важнее прогресса, а работу сменяют бесконечные совещания и обсуждения.

К этому моменту инфраструктура так усложняется, что начинает влиять на бизнес: вместо того чтобы идти от желаний и потребностей клиента, компания выпускает наиболее простые для производства продукты вне зависимости от того, нужны они покупателям или нет. Ни желания, ни возможности подстроиться под изменяющиеся обстоятельства у такой компании уже нет, и она обречена на тихое угасание.

Этап пятый: угасание

Упустив момент для входа на новые рынки, компания лишается возможности расти дальше: инициативу перехватывают новички, достаточно мобильные и агрессивные. Потерявшее всякий энтузиазм и энергию предприятие даже не пытается сопротивляться. Руководство занимается слияниями и ребрендингом и урезает расходы в надежде компенсировать падение дохода^{378}. Когда все эти меры не помогают, компания переходит к следующему неизбежному этапу – реорганизации.

Этап шестой: реорганизация

Этот этап начинается с капитальной «уборки» – радикального изменения каждого элемента сетки для большего соответствия изменившимся обстоятельствам. К этой задаче нужно подходить вдумчиво. Как правило, реорганизация проходит двумя путями.

Талантливые сотрудники с идеями уходят, чтобы запустить собственный бизнес: освободившись от бюрократических оков предыдущей компании, они создают предложение, модель получения дохода и структуру расходов, соответствующие нынешнему состоянию рынка. Такие отпочковавшиеся компании затем начинают собственное путешествие по тому же пути и проходят те же этапы.

Чтобы выжить, исходная компания должна полностью трансформироваться. Она может сохранить прежнюю суть, но наверняка потеряет дочерние предприятия и заменит часть сотрудников высшего звена. Новое руководство со свежим взглядом пытается использовать новые возможности для роста. Впрочем, если у компании недостаточный запас прочности, ее все равно придется списать в утиль. Но бывает и так, что подобные фирмы переживают вторую молодость, выходят на новые рынки и превосходят все ожидания.

Заключение: Как сохранить адаптируемость

Описанный цикл показывает, что бизнес лишается возможности адаптироваться к обстоятельствам, когда в игру вступают два фактора. Во-первых, изменение поведения: компания успокаивается на достигнутом и перестает рисковать. Во-вторых, нарастает сложность и косность на всех этапах производства, и преодолеть эту проблему практически невозможно.

Чтобы завершить эту заключительную главу, давайте рассмотрим оба этих фактора и постараемся понять, как сохранить гибкость. Начнем с психологии.

Остерегайтесь самомнения

Болезненное самомнение основателей, уверенных в своей правоте, даже когда бизнес рушится у них на глазах, или менеджеров, которых не заботит ничего, кроме собственной шкуры, может быстро лишить гибкости любую компанию. Невозможно изменить направление движения или учиться на своих ошибках, если вы не признаете, что что-то идет не так^{379}.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, нужно отделять критику вашей работы от критики вас самих. Когда говорят «мне не нравится эта идея», многие часто слышат «от тебя никакой пользы», но это вовсе не так. Отделить себя от своей работы непросто, но необходимо, если вы не хотите постоянно занимать оборонительную позицию.

Если вы привыкнете интересоваться посторонним мнением и выслушивать критику, то скоро научитесь извлекать из этого выгоду. Вместо того чтобы злиться из-за критики, воспринимайте ее как повод улучшить свою работу, причем с помощью других. С таким отношением изменить направление движения бизнеса гораздо проще.

Излишний оптимизм

Оптимизм нужен на всех этапах жизни бизнеса: без веры в свои силы успеха не добиться. Но он бывает и опасен.

Вот как объясняет этот парадокс Даниэль Канеман, автор бестселлера «Думай медленно… решай быстро» (Thinking, Fast and Slow): «В США за первые пять лет существования выживает 35 % всех компаний малого бизнеса. Но каждый из предпринимателей считает, что его эта статистика не касается… Практически все бизнесмены – от владельца мотеля до СЕО корпорации – одинаково оптимистичны»^{380}. Одно можно сказать наверняка: убеждение в том, что именно он – исключение из правила, становится серьезным препятствием не только для адаптируемости, но и для принятия разумных решений в целом.

Если вам дают заслуживающий внимания совет, а вам импульсивно хочется его отмести в сторону, спросите себя, почему вы это сделали: потому что знаете и можете доказать, что совет плох, или потому что считаете себя исключением из правила, к которому этот совет не относится? При использовании сетки поиск стороннего мнения от посторонних людей или коллег помогает контролировать такие отклонения.

Сомневайтесь, туда ли вы идете

Чем дольше вы двигаетесь в одном направлении, тем сложнее сойти с этого пути. Как считает Дэнни Миллер, автор отличной книги «Парадокс Икара» (The Icarus Paradox), постоянно эксплуатируя одни и те же преимущества, бизнес рискует в конечном итоге потерпеть крах. Миллер разделяет все компании на четыре категории.

Художники – компании, для которых главным приоритетом является качество и внимание к деталям. Художники превращаются в ремесленников – фиксируются на мелочах и создают идеальные продукты, которые невозможно никому продать.

Строители, пережившие этап агрессивного роста, становятся империалистами. Они пытаются выходить на рынки, которых не понимают, и в конечном итоге замахиваются на то, что им не по плечу. В качестве примера можно привести Королевский банк Шотландии под управлением Фреда Гудвина.

Первопроходцы – компании, обязанные своим успехом инновационным технологиям и революционным идеям, – превращаются в эскапистов. Потребителей отталкивают их изобретения, которые чересчур инновационны, дороги и не несут практической пользы.

И наконец, продавцы, добившиеся вершин благодаря продуманному брендированию и маркетингу, становятся бродягами. Думая, что могут продать все, что угодно, они мечутся от одного продукта к другому, набивая портфолио неотличимыми друг от друга товарами и услугами^{381}.

Чтобы не превратиться в одну из таких компаний, задайтесь вопросом: а по какому пути движетесь вы? Не пытаетесь ли вы выйти на рынки, логику которых не понимаете? Возможно, ваш перфекционизм заводит вас не туда, куда нужно? Предлагаете ли вы нужный продукт или непрактичную технологическую новинку? Такие вопросы помогают вовремя вернуться на путь истинный.

Взять хотя бы Рут Порат – ее недавно назначили финансовым директором компании Alphabet Inc. Она сразу пресекла эскапизм в рядах по-настоящему талантливых инженеров корпорации. Внедрив финансовую дисциплину, Порат смогла переключить внимание компании с интересных, но нежизнеспособных идей на реально осуществимые и перспективные проекты^{382}.

Ловушка первой версии

Многие бизнесмены замечают конкурентные тренды, когда уже слишком поздно. Но новых технологий и продуктов так много, что очень сложно понять, как же отличить реальные угрозы от пустяковых. В этом вам помогут два подхода.

Во-первых, при появлении новой альтернативы вашему продукту оцените ее с точки зрения сверхзадачи потребителя. Возможно, конкурентам удалось создать продукт, который достигает той же цели, но другим путем? Не стоит отметать в сторону все продукты, которые работают не так, как ваш.

Во-вторых, избегайте ловушки первой версии (этот термин ввел Эндрю Гроув): не игнорируйте конкурирующие продукты только потому, что в самом начале они не блистали качеством. Как правило, первая версия чего бы то ни было не отличается высоким качеством, но это может быстро измениться. Гроув советует в таких ситуациях задуматься: а сочтете ли вы этот продукт угрозой, если он станет в 10 раз лучше? Если да, то его имеет смысл рассматривать как реальную угрозу, потому что такой скачок в качестве может произойти очень быстро^{383}.

Не забывайте про передовую

Во многих организациях руководство принимает решения изолированно. Вместо того чтобы стараться в реальном общении понять желания и потребности клиентов, оно полагается на информационные панели, электронные таблицы и презентации PowerPoint, чтобы сформировать свое мнение.

Ничто не может заменить время, проведенное с потребителями, когда они прямо говорят, чего хотят и как эти желания удовлетворяет ваш продукт (и продукция ваших прямых конкурентов, или альтернативы). Такой опыт помогает не терять связь с реальностью и получать точную информацию из первых рук^{384}.

Тот же подход помогает и в случае внутрикорпоративных проблем. Обходите свои «владения», наблюдайте за работой и производством продукции, задавайте вопросы сотрудникам – все это основополагающие принципы бережливого менеджмента^{385}.

Переходите к следующему этапу, пока все хорошо

В своей классической работе 1951 г. «Истинно верующий» (The True Believer) Эрик Хоффер писал:

«Сильный так же может быть рабом, как и слабый. Думается, что вера в будущее куда важнее, чем обладание инструментами власти. Там, где власть не соединена с верой в будущее, там она употребляется главным образом для сохранения status quo и для ограждения его от всего нового. Страх перед будущим заставляет опираться на настоящее и цепляться за него, в то время как вера в будущее делает нас более восприимчивыми к перемене. Богатые и бедные, сильные и слабые, те, кто достиг многого или малого, – все могут бояться будущего. Когда настоящее кажется нам совершенным, то единственно, чего мы можем ожидать, – это продление в будущем настоящего, и в подобном случае перемена может быть только к худшему. Поэтому все, кто многого достиг и кто живет полной и счастливой жизнью, обычно являются противниками радикальных новшеств»^{386}.

У каждого успешного предложения сроки жизни ограниченны. Если компания одолеет адаптивный цикл, ей нужно сразу же стремиться к покорению новых высот, пока не стало слишком поздно. Однако, как поясняет Хоффер, решающий переломный момент – эмоциональный, а не связанный с логикой.

Чтобы сохранить свою адаптируемость и не завязнуть в бюрократии, никогда не позволяйте комфорту настоящего затмить блистательные перспективы будущего. То есть работу над новым предложением нужно начинать до того, как старое достигнет своего расцвета.

Питер Друкер выразил такое же мнение еще в 1957 г. В своей книге «Достопримечательности будущего» (Landmarks of Tomorrow) он подробно остановился на всегда актуальных аспектах, касающихся этой темы, три из которых заслуживают особого внимания.

Во-первых, если вы будете ждать, пока рост замедлится, прежде чем попытаетесь исследовать новые возможности, вы упустите время. Во-вторых, компании должны рассматривать по несколько новых идей одновременно, чтобы повысить шансы на успех. В-третьих, вся эта исследовательская работа должна проводиться с учетом того, что все эти идеи четко и до конца не сформулированы.

Друкер пишет, что, для того чтобы обеспечить будущее бизнеса, нужно «быть открытым неизвестному» и «делать невозможное»^{387}. В идеале нужно, чтобы на каждый из этапов – на взрыв, стабильный рост и сохранение успеха – приходилось по своему предложению, которым занималось бы свое подразделение.

Компания Framestore, отвечавшая за визуальные эффекты в «Гравитации» и «Гарри Поттере», с момента своего основания в 1986 г. придерживается именно этих принципов. Это позволило ей сохранить дух предпринимательства и открывать новые перспективы для роста при появлении очередной волны новых технологий.

Сначала они создавали визуальные эффекты для телевидения и кино, затем занялись разработкой контента, рекламой (в том числе рекламой на электронных носителях), открыли студию компьютерной анимации и венчурную компанию и одними из первых запустили студию виртуальной реальности. Они внимательно следили за всеми новыми технологиями, никогда не жертвовали своей адаптируемостью, и это привело их к успеху^{388}.

Исследуя новые возможности, нужно быть готовым к тому, что вам придется оставить позади старые проекты. Не стоит из ностальгии поддерживать на плаву предложения, которые уже не приносят прибыли, даже если они ассоциируются с вашим брендом.

И в этом нет ничего плохого, если вы закрываете проекты, исходя из рациональных аргументов. Если предложение перестало приносить прибыль, попробуйте его изменить, перепродать или ликвидировать. Это кажется невероятным, но компания Sony позволила своему телевизионному департаменту потерять за десять лет больше $7 000 000 000, прежде чем в конечном итоге разделить его на отдельные дочерние компании^{389}.

Позвольте новым возможностям иметь новую структуру

Как я уже писал, залог успеха – во взаимодействии всех элементов сетки, которые должны подходить друг другу и сливаться в единое целое.

При исследовании новых возможностей нужна определенная свобода действий, в том числе и структурная. Нет смысла «натягивать» новое предложение на старую организационную структуру или рассчитывать на огромные продажи в новой категории. Если вам кажется, что новые возможности запутают потребителей или исказят ваш бренд, лучше создать под него новую торговую марку.

Чтобы бизнес был по-настоящему адаптируемым, каждый из элементов сетки должен свободно реагировать на все перемены. Не важно, какую по счету компанию вы запускаете, вы должны стремиться именно к этому.

Ключевые вопросы

Денежные средства и оборотный капитал

• Как вы можете улучшить свою денежную позицию?

• Как вы можете уменьшить оборотный капитал?

• Знают ли сотрудники компании о том, как их решения влияют на денежную позицию?

Изменение масштаба или потенциала

• Как легко можно увеличить или уменьшить ваш бизнес?

• Достаточно ли вы свободны в своих действиях, чтобы в случае чего отреагировать на изменившиеся обстоятельства?

Сложность и отсутствие гибкости

• На каком этапе адаптивного цикла находится ваш бизнес?

• Как вам кажется, скоро ли начнется новый этап?

Как сохранить адаптируемость

• Уверены ли вы, что ваш бизнес не движется по одному из опасных путей? Если да, то по какому именно?

• Не попадали ли вы в «ловушку первой версии», недооценивая альтернативные продукты из-за того, что они казались вам несовершенными?

• Вы уже готовы начать работу над новым большим проектом? Если не сейчас, то когда?

Заключение

На момент написания этой главы в мире еще не успели забыть про очередной банковский скандал, связанный с компанией Wells Fargo.

Их стратегия – кросс-продажа продуктов существующим клиентам – на первый взгляд казалась разумной: чем больше услуг использует потребитель, тем выше для него затраты на переключение, меньше вероятность, что он уйдет к конкурентам, и больше доход, который приносит каждый из них. Генеральный директор Джон Стампф считал, что каждому из клиентов нужно продать по восемь продуктов^{390}. Чтобы достичь таких показателей, зарплату сотрудников привязали к целевым показателям, которые зависели от того, насколько агрессивными будут кросс-продажи, и тут-то и начались проблемы. Если сотрудникам не удавалось выполнить установленную норму, им грозило увольнение, и, разумеется, многим это не нравилось^{391}.

Как писали журналисты New York Times, у сотрудников регулярно случались панические атаки из-за стресса. Один из них даже начал пить дезинфицирующее средство, хранившееся в офисе, пытаясь справиться со стрессом^{392}. Пытаясь справиться с чудовищным давлением начальства, некоторые сотрудники, стараясь добиться нужного результата во что бы то ни стало, начали открывать счета и выпускать кредитные карты для клиентов без их ведома или согласия.

За пять лет они открыли 1 500 000 счетов и выпустили 500 000 кредитных карт, заработав для банка $2 600 000 на комиссии^{393}. После того как об этом написали в Los Angeles Times, в дело вмешались регулирующие органы^{394}.

Wells Fargo согласилась выплатить $185 000 000 штрафа и отказаться от целевых продаж, вынуждавших сотрудников идти на подлог^{395}. Стампф также согласился выплатить $41 000 000 в качестве отступных, но и этого оказалось недостаточно^{396}. После 35 лет работы он ушел с должности генерального директора без выходного пособия, и репутация банка сильно пострадала^{397}.

Эта история, как и другие подобные, иллюстрирует главную мысль моей книги: нельзя, чтобы один-два элемента сетки доминировали над другими. Это всегда приводит к неприятным последствиям. Если вы считаете, что какие-то два аспекта бизнеса важнее других – объем продаж, прибыль или еще что-то, – это приводит к дисбалансу всего предприятия и в конечном итоге к краху бизнеса. Важен каждый элемент сетки.

Из этого следует вторая мысль: никто не может избежать закона взаимосвязи причины и следствия. Не важно, большая у вас компания или нет, у вас не получится изменить один аспект бизнеса так, чтобы это не повлияло на остальные. Чтобы принимать разумные решения, нужно задумываться о побочных эффектах ваших действий.

Агрессивное поведение позволило Wells Fargo увеличить объемы продаж, но в долгосрочной перспективе оказалось невыгодно: оно привело к репутационным потерям и штрафу в $185 000 000, а также нанесло ущерб авторитету компании (бренда) у потребителей. И всего этого можно было избежать. Что касается Джона Стампфа, то, наверное, он не думал, что завершит свою долгую и в общем-то удачную карьеру в банковской сфере таким образом.

Сетка – это прежде всего инструмент для общения и упорядочивания мыслей, который пригодится, если вы хотите внести какую-то логику в хаос бизнес-задач, поделиться идеями с коллегами или поразмыслить над последствиями тех или иных поступков. Я очень надеюсь, что сетка сделает совместную работу и принятие решений удобнее и проще, но не стоит думать, будто она избавит вас от ответственности. Сетка лишь помогает понять, какие факторы нужно принимать во внимание, рассматривая новый план действий.

Любая успешная компания несет в себе уникальное сочетание элементов сетки, и потому все решения нужно принимать, исходя из этого уникального контекста. Не факт, что подход, сработавший в одной компании, поможет другой.

В мире бизнеса нет универсальных рецептов успеха и правильных для всех стратегий. Чтобы достичь своих целей, предприниматель должен обладать смелостью. Как говорил Бен Горовиц, не обязательно нужно родиться с серебряной ложкой во рту, чтобы стать успешным: чтобы прокопать себе путь наверх, достаточно и простой алюминиевой^{398}.

Работая над этой книгой, я еще больше стал уважать бизнесменов, которые умело подчеркивают преимущества своих компаний, – и, как это ни странно, тех предпринимателей, кто этого делать не умеет. Отчасти так вышло потому, что я и сам не написал бы эту книгу, если бы не задумался о собственных недостатках.

Сетка помогла мне выявить свои слабые стороны и придала решимости, чтобы с ними бороться. Запустить, вырастить или спасти бизнес – крайне сложная, но безумно интересная задача. И я надеюсь, что моя сетка поможет вам с ней справиться.

Спасибо и удачи!

Мэтт Уоткинсон

mw@matt-watkinson.com

Глубокое погружение: краткое резюме

Желания и потребности

Чтобы хорошо понимать потребителя, нужно знать три вещи:

• Кто он? Что он ценит и во что верит?

• Чего он хочет достичь? Какие цели перед собой ставит?

• Что ему мешает достигнуть этих целей? Какие барьеры встают на его пути?

Ценности и убеждения

• Для начала определите ценности и убеждения: именно они сильнее всего влияют на то, что считает привлекательным потребитель.

• Один из самых важных факторов для потребителя – возможность выразить себя при помощи продукта. Это даже важнее качества самого продукта или услуги.

• Если ваше предложение отражает ценности потребителя и соответствует его социальному статусу, оно становится еще привлекательнее.

• На b2b-рынке нужно понимать, какое поведение ваших клиентов поощряется в их компании: ваше предложение должно соответствовать ценностям организации, а не менеджера, с которым вы общаетесь.

• На убеждения потребителя влияют бренд, категория продукта, привычки, опыт и то, как вы с ним взаимодействуете.

• Чтобы изменить убеждения потребителя, используйте двухэтапный подход: сперва обращайтесь к его актуальным желаниям, а затем приводите убедительные доказательства того, что будущее – за вашим продуктом.

Цели

• Любые продукты и услуги должны помогать потребителю в достижении его цели.

• Для начала определите сверхзадачу потребителя – самую главную цель, которая определяет его поведение.

• У потребителей часто бывают скрытые цели (или подтекст), которые они не готовы озвучивать. Узнаете их – получите огромное преимущество перед конкурентами.

• Определение ожидаемых результатов и критериев успеха клиента дает вам ориентир для развития ваших предложений в нужном направлении.

Барьеры

• Барьеры внедрения – это то, что мешает потребителю стать вашим клиентом.

• Если вы убираете преграды, которые мешают потребителю в достижении его целей, вы получаете преимущество перед конкурентами.

• Есть три вида барьеров: эксплуатационные, эмпирические и финансовые.

• Примеры распространенных эксплуатационных барьеров включают сложности установки или проблемы с совместимостью, технологии конкурентов, ограниченные возможности распространения и риск, что продукт не справится с нужной задачей.

• Эмпирические барьеры, как правило, связаны с необходимостью обучения, наработки навыков или тестирования продукта, а также с наличием более привлекательных и простых для использования продуктов конкурентов.

• Чтобы снизить финансовый барьер, можно снизить цену, сделав ее более приемлемой для потребителя, или убедить его в ее справедливости.

• Кроме того, барьер можно снизить, уменьшив для клиента первоначальную стоимость продукта и позволив ему платить небольшими частями на протяжении какого-то периода времени.

Конкуренция

Категория

• Потребители предпочитают совершать покупки в устоявшихся категориях: так им проще понять, какие именно продукты вы предлагаете.

• Следите за темпами роста в вашей категории и в смежных категориях.

• Изменение входного и выходного барьеров влияет на уровень потенциальной прибыльности категории.

• В каждой категории есть базовые требования, которые иногда меняются. Следите за ними, чтобы сохранять привлекательность своего предложения.

Территория

• Запускайте бизнес там, где существует достаточно высокий спрос.

• У территорий с разным географическим расположением есть свои особенности, которые влияют на все элементы сетки.

• Ваше конкретное расположение внутри территории крайне важно.

• Неудобно расположенный офис помешает найму специалистов и притоку клиентов.

• Если ваш офис находится неподалеку от ключевых поставщиков или клиентов, это может сэкономить ваши средства.

• Удачное расположение может улучшить информированность потребителей или подчеркнуть ценности бренда.

Альтернативы и заменители

• Привлекательность – понятие относительное, а не абсолютное. Сложно оценить продукт, если его не с чем сравнивать.

• Необходимо заранее определить критерии, по которым потребители будут оценивать ваше предложение, и осознанно выбрать свое положение в ряду других конкурентов.

• Привлекательное предложение – это то, которое является очевидным, легким выбором для покупателя. Вы не сможете этого добиться, если не знаете, по каким критериям потребитель выбирает продукт.

• Существует три вида конкурентных продуктов: альтернативы, заменители и конкурирующие между собой товары собственного ассортимента – аналоги.

• Альтернативы – прямые конкуренты, с которыми потребители сравнивают ваш продукт.

• Заменители – продукты из других категорий, которые помогают потребителю решить сверхзадачу.

• Продукты или услуги из вашего собственно ассортимента могут вам навредить, если клиентам трудно сделать выбор между ними.

Предложения

• Предложение состоит из трех независимых элементов: уникального предложения, уровня обслуживания клиентов и привлекательности бренда.

• Существует ряд постоянных вопросов, которые затрагивают при создании успешного бренда, уникального предложения или взаимодействия с клиентами.

• Источником ценности может быть все, что подчеркивает нашу индивидуальность: имидж, убеждения, положение в обществе.

• Ценность некоторых продуктов определяется их полезностью, то есть теми задачами, которые они помогают решить.

• Некоторые продукты ценны по финансовым соображениям: например, они мало стоят, помогают сэкономить деньги или могут подорожать со временем.

• Репутация качественного продукта может стать отличным источником ценности. Практически все потребители считают, что высококачественный продукт улучшает пользовательский опыт.

• Ценятся и практические достоинства: например, если ваш продукт требует меньше усилий, чем продукт конкурентов, вызывает больше приятных эмоций, его проще контролировать или у него выше социальная привлекательность.

Уникальное предложение

• Основа любого успешного бизнеса – сильное уникальное предложение.

• Любое предложение можно сформулировать в формате «Для (целевая аудитория), который хочет (цели), наш продукт/сервис (описание категории) в отличие от (альтернативы) предлагает (привлекательные отличительные черты)».

• Отличительные черты вашего уникального предложения должны быть актуальными для потребителя.

• Сильное уникальное предложение выделяется на фоне конкурентов.

• Отличительные черты должны быть привлекательнее, чем у конкурентов, и выше среднего по отрасли уровня.

• Выделяйте две-три черты уникального предложения, не больше.

• Если у вас нет четкого и ясного уникального предложения, оно не нравится потребителям или вызывает разногласия в команде, прежде чем двигаться вперед, решите эти проблемы.

Уровень обслуживания клиентов

• Вашей целью должно быть совершенствование воспоминаний об опыте общения с вашей компанией. Эти воспоминания закладывают основу для общей удовлетворенности потребителей и их будущих решений о покупке.

• У потребителей есть два уровня ожиданий: достаточный (приемлемый уровень обслуживания) и желаемый (предпочтительный уровень обслуживания).

• Между этими двумя уровнями находится зона толерантности – когда обслуживание оценивается как удовлетворительное, но незапоминающееся.

• Наибольшее влияние на уровень удовлетворенности оказывают случаи, когда потребитель сталкивается с обслуживанием на уровне ниже достаточного или выше желаемого.

• Самый эффективный способ достичь большей удовлетворенности клиента – сделать так, чтобы общение потребителя с компанией всегда заканчивалось на положительной ноте. Затем нужно убрать все негативные моменты и наконец встроить одну-две крайне положительных ситуации, впечатление от которых у потребителя будет превышать желаемый уровень.

• Уровень обслуживания клиентов можно улучшить, если изменить их ожидания или применить к этапам взаимодействия потребителя с компанией простые принципы.

• Снижение стресса и необходимых усилий при общении с компанией, повышенное удовольствие, чувство контроля над ситуацией и одобрение общества позволяют придать эмоциональному опыту положительный оттенок.

Привлекательность бренда

• Создание бренда – процесс, в ходе которого компания прорабатывает ассоциации, связанные со всеми ее продуктами и услугами.

• Ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (маркетинг и связи с общественностью) и снаружи внутрь (реальный опыт потребителей и «сарафанное радио»).

• Чтобы создать привлекательный бренд, сначала нужно определить, к каким именно ассоциациям вы хотите стремиться.

• Ассоциации могут быть связаны с категорией продукта, качеством, ценой или другими факторами, связанными с практическим опытом потребителя.

• Определив эти ассоциации, нужно последовательно их придерживаться и всегда следить за тем, чтобы созданный имидж продукта соответствовал его реализации.

Доходы

Модель получения дохода

• Модель получения дохода состоит из двух частей: источника (откуда поступают средства) и механизма (как вы взимаете оплату за свои товары или услуги).

• Выбирая модель получения дохода, нужно исходить из того, что считают привлекательным потребители. Это гораздо лучше, чем брать существующую модель и пытаться встроить в нее ваше предложение.

• Создавая предложение, которое требует изменения модели получения дохода, можно усложнить жизнь имитаторам.

• Следите за тем, чтобы модель получения дохода не снижала или ограничивала привлекательность предложения. Если это произойдет, не бойтесь менять модель.

Цена

• Установление правильной цены – единственный наиболее эффективный способ максимизации прибыли. Даже незначительные изменения цены могут привести к катастрофическим последствиям.

• Цена должна отражать привлекательность предложения. Потребителю не важны ваши расходы и издержки.

• Если вы будете выставлять цену, исходя из издержек, вы рискуете либо переоценить продукт и потерять объем продаж, либо недооценить его и упустить прибыль.

• Запуская новый бизнес или продукт, нужно подумать, какую цену будут готовы заплатить потребители, и отталкиваться от нее.

• Позиционирование на рынке определяет верхний и нижний ценовой предел для вашего продукта.

• Устанавливая цены, принимайте в расчет цену ближайшей лучшей альтернативы, ценовую чувствительность потребителя и то, что эта цена говорит о вас клиенту.

• Чтобы вычислить оптимальную цену, можно провести ряд экспериментов.

• Скидки сильно влияют на маржинальную прибыль и как правило привлекают уже имеющихся клиентов, а не новых потребителей.

• Если вы регулярно снижаете цены, потребители могут к этому привыкнуть и начать делать покупки про запас.

• Если вы не хотите продешевить, постоянно напоминайте потребителям о ценностях вашего предложения.

• Менеджеры по продажам должны ориентироваться на рентабельность, а не на показатели продаж.

Объем продаж

• Увеличить объемы продаж можно либо за счет частоты покупок, либо за счет количества, и делать это за счет новых или существующих потребителей. Определитесь с этим заранее.

• Распространенный способ повысить объем продаж – расширить свое территориальное присутствие.

• Выпуск нескольких версий одного продукта может увеличить продажи и привлечь потребителей с разными ценовыми предпочтениями.

• Улучшив уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов, вы повысите не только объем продаж, но и информированность потребителей.

• Один из самых эффективных способов повысить объем продаж – изучить ряд показателей, чтобы увидеть, где скрыты наибольшие возможности.

Переговорная позиция

Возможности покупателя и возможности поставщика

• Отношения с поставщиками и потребителями – это и сотрудничество, и соперничество одновременно.

• Понимание того, когда нужно соперничать, а когда – сотрудничать, крайне важно.

• Тот, кто имеет более сильную переговорную позицию – вы, поставщик или покупатель, – извлекает больше всего пользы из сделки.

• Чем больше вы заказываете у поставщика, тем сильнее ваша переговорная позиция.

• Чем труднее вам сменить поставщика, тем слабее ваша переговорная позиция.

• Чем важнее ваш продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция.

• Чем больше у вас конкурентов, тем слабее ваша переговорная позиция.

• Чем проще имитировать ваши продукты или услуги, тем слабее ваша переговорная позиция.

Правила и нормативные акты

• Официальные власти могут сместить баланс сил, изменив любой из девяти элементов сетки.

• Запуская новый бизнес, всегда принимайте в расчет ограничения и правила, действующие в этой области.

• При изменении правил подумайте, к каким последствиям это приведет и как скажется на каждом элементе сетки.

Парадокс власти

• Если вы будете использовать власть, которую имеете над людьми, скорее всего, они не будут от этого в восторге.

• Прежде чем принимать решения, связанные с использованием рычагов влияния на покупателей или поставщиков, нужно подумать, как это может повлиять на вашу репутацию.

• Если ваши покупатели или поставщики слишком сильны для вас, ищите других или работайте над предложением, чтобы сравнять шансы.

• Будьте тверды, но справедливы. Если вы будете напористым, но справедливым, это улучшит вашу репутацию и отпугнет тех, кто будет стремиться использовать вас.

• Всякий раз, когда вы принимаете решение, которое может вызвать недовольство поставщиков или покупателей, обдумывайте не только краткосрочные, но и долгосрочные последствия.

Издержки

Постоянные издержки

• Постоянные издержки, в отличие от переменных, не зависят от объема производства.

• Расходы на персонал требуют особого внимания: на них приходится большая доля всех издержек, они растут со временем, и их трудно сократить.

Переменные издержки

• Переменные издержки зависят от объема производства.

• Расчет целевых затрат требует определения максимального уровня затрат для стадии разработки продукта.

• Чтобы снизить переменные издержки, нужны последовательность и ответственность.

• Отслеживайте лишние траты: устранив их, вы сократите издержки, не пожертвовав качеством.

Структура расходов

• Вы выходите на порог рентабельности, когда прибыль от продаж превышает постоянные издержки.

• Формула рентабельности помогает определить затраты, которые может безболезненно понести ваш бизнес.

• Компания с низкими постоянными издержками, но с высокими переменными, выйдет на уровень рентабельности раньше, но маржинальные прибыли у нее будут ниже.

• Компании с более высокими постоянными издержками и более низкими переменными потребуется больше времени, чтобы выйти на уровень рентабельности, но и прибыль у нее будет больше.

• Используйте ориентировочную цену и объемы продаж в качестве основы для определения издержек, при которых ваш бизнес будет приносить прибыль. Это гораздо эффективнее, чем пытаться определить идеальную цену и объемы производства исходя из уровня расходов.

• Структура затрат бизнеса определяется пропорцией постоянных и переменных издержек.

• Структура затрат влияет на то, какой стратегии может придерживаться бизнес и как на эту стратегию повлияют изменение цены или объема производства.

• На структуру затрат влияет то, производите ли вы продукт сами или платите посредникам.

• Если вы производите товар сами, это увеличивает постоянные издержки, но снижает переменные издержки. Если вы пользуетесь услугами посредника, это увеличивает переменные издержки: посредникам тоже нужно покрывать свои накладные расходы и получать прибыль.

Управление

• Для контроля над расходами необходимо собирать данные.

• Выставляйте приоритеты для новых проектов, опираясь на то, как просто их внедрить и какой эффект они произведут.

• Подумайте, как снижение издержек скажется на остальных элементах сетки, чтобы не навредить бизнесу.

• Начинать снижение издержек следует как можно дальше от конечного потребителя.

Капитальные затраты

• Капитальные затраты – это долгосрочные инвестиции, такие как покупка оборудования, программного обеспечения или фабрики.

• У каждого бизнеса или системы есть что-то, ограничивающее его производительность.

• Понимая, что ограничивает возможности вашей компании, вы сможете определить, на что тратить деньги, а на что – нет.

• При оценке необходимых денежных средств на капитальные затраты сосредоточьтесь на общей стоимости, а не только на очевидных, первоначальных тратах.

• Рассмотрите преимущества инвестиций с разных точек зрения, используя сетку.

• Будьте осторожны и консервативны в своих оценках.

• Методы окупаемости и чистой текущей стоимости являются наиболее распространенными способами расчета доходности инвестиций для капитальных затрат.

• Метод чистой текущей стоимости более полезен, поскольку позволяет приблизительно оценить доходность и понять, соответствует ли она минимальным требованиям бизнеса.

Клиентская база

Информированность клиентов

• Невозможно купить товар, о существовании которого вы не знаете. Кроме того, люди предпочитают что-то знакомое.

• Общение с потребителями должно иметь четкие цели, оцениваться по ясным критериям и ориентироваться на определенную целевую аудиторию.

• Четкий образ позволит потребителям заметить ваш продукт и повысит его узнаваемость.

• Общаясь с потребителями, всегда напоминайте им о своей компании и бренде.

• Общение играет ключевую роль для определения того, чего ждет покупатель.

• Общаясь с потребителями, доносите простые мысли.

Если вы не можете сформулировать преимущества продукта в одном-двух предложениях, вам следует пересмотреть всю концепцию.

• Если вы знаете, какие события подталкивают потребителей к покупке, старайтесь общаться с ними именно тогда, когда нужно, и там, где нужно.

• Старайтесь задействовать эмоции: они мотивируют потребителей к действию.

• Последовательно и регулярно общайтесь с потребителями, постоянно напоминая им о бренде.

Привлечение клиентов

• Потенциал роста от привлечения новых клиентов обычно намного больше, чем от удержания существующих.

• Новые клиенты прибегают к «сарафанному радио» чаще, чем существующие.

• Привлечение новых клиентов важно не только для поддержания вашего бренда, но и для его роста.

• Важное значение имеет привлечение всех типов потенциальных покупателей, особенно непостоянных. Они часто составляют значительную часть общей клиентской базы и требуют особого внимания, потому что могут легко о вас забыть.

• Маркетинг, направленный на уже лояльных к бренду клиентов, бессмыслен, так как не особенно влияет на их поведение.

Удержание клиентов

• Стоимость продажи существующему клиенту обычно намного дешевле привлечения нового.

• Существующие клиенты чаще тратят больше при покупках.

• Большинство потребителей по умолчанию довольно лояльны: люди не любят перемены и риск.

• Потребители не должны быть лояльными, чтобы оставаться вашими клиентами. Им просто нужно дать больше поводов остаться, чем уйти.

• Программы лояльности позволяют удержать потребителя и повысить вероятность повторных покупок. Они также могут послужить источником ценной информации для более эффективной рекламы и принятия решений.

• Плохо реализованные программы лояльности могут снизить прибыль, которую вы получаете от крупных покупателей. Кроме того, их запуск и контроль требуют больших затрат.

• Конкретные договорные условия ведения бизнеса, создание экосистем, снижение функциональной совместимости с другими продуктами и поощрение клиента к персонализации продукта позволят снизить отток потребителей.

• Продукты, помогающие формировать привычки, требуют меньших затрат на рекламу и гарантируют постоянный спрос, но могут быть сомнительными с этической точки зрения.

• Если вы хотите продавать больше существующим клиентам, используйте кросс-продажи и апселл.

• То, что потребителю нравится один продукт, еще не означает, что другой продукт не может понравиться ему еще больше.

• Для удержания клиентов абсолютно необходимо улучшать все части предложения, а не только уровень удовлетворенности потребителей.

Критерии оценки привлечения и удержания

• Постоянно оценивая свою работу по разным критериям, можно понять, какие именно области требуют вашего внимания.

• Для начала можно оценить общее число ваших клиентов и скольких из них вы можете удержать.

• Вычислив прибыль, которую вам приносит каждый клиент и его жизненный цикл, вы сможете определить, какие группы потребителей нужно привлекать и удерживать в первую очередь.

• Оцените, во сколько вам обходится привлечение и удержание клиентов: эта информация вам пригодится.

• У индекса лояльности клиентов (NPS) есть свои недостатки. Возможно, индекс «сарафанного радио» (WoMI) покажется вам более полезным.

Имитируемость

Чтобы усложнить имитаторам жизнь, используйте трехсторонний подход:

• Защищайте свои права при помощи патентов, товарных знаков и авторских прав.

• Задействуйте долговременные преимущества – например, уникальную структуру расходов или экосистему продуктов.

• Заставьте конкурентов вас догонять, постоянно опережая их на пару шагов.

Интеллектуальная собственность

• Права интеллектуальной собственности делятся на четыре основные категории: патенты, коммерческая тайна, авторское право и товарные знаки.

• Патент не позволяет конкурентам производить, продавать или использовать изобретение в течение четырнадцати или двадцати лет.

• Чтобы получить патент, изобретение должно быть новым и неочевидным и храниться в тайне.

• Патенты лучше всего использовать, если изобретение можно назвать высокоценным и заметным, его просто скопировать или до него может додуматься кто-нибудь еще.

• Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает компании преимущество перед конкурентами.

• Порой держать изобретение в тайне – дешевле, чем оформлять патент, и вы не обязаны раскрывать технологию после истечения срока действия патента. Но кто-то может дойти до такой же идеи своим умом и оформить на нее патент, и тогда вы можете потерять весь свой бизнес.

• Авторские права защищают произведения искусства – музыкальные сочинения, фильмы, тексты и прочие творческие работы – и гарантируют автору права на их воспроизводство, распространение, исполнение или демонстрацию.

• Самая большая сложность с авторскими правами – убедиться, что их соблюдают.

• Товарные знаки не позволяют конкурентам обманывать потребителей, например выдавая свой товар за ваш, и снижают вероятность того, что покупатель спутает ваш товар с чужим. Товарные знаки, как правило, защищают наименования и логотипы, но иногда и отличительные характеристики продукта или бренда – например цвет, форму или звук. Чем заметнее и известнее ваш бренд, тем проще вам будет защищать его в суде.

• Если вы не будете защищать интеллектуальную собственность своей компании, вы можете упустить возможности для роста бизнеса или вовсе подставить его под удар.

• Для управления интеллектуальной собственностью можно использовать три стратегии: полная закрытость, лицензирование (частичная закрытость) и открытый доступ.

Долговременные преимущества

• Конкурентное преимущество – это все, что позволяет бизнесу опережать конкурентов.

• Понять, есть ли у вас конкурентные преимущества, можно, ответив на два вопроса: кто прибыльнее – вы или ваш сильнейший конкурент? Растет ли ваша относительная доля рынка?

• Если вы предлагаете потребителям продукт с уникальным сочетанием характеристик, это может обеспечить вам конкурентное преимущество.

• Снижение расходов или экономия за счет масштаба могут стать источником конкурентного преимущества. Зачастую этого можно добиться, используя структуру расходов, отличную от той, что применяют ваши конкуренты.

• Высокий уровень удержания клиентов может стать долговременным преимуществом. Его можно добиться, используя программы лояльности, экосистемы продуктов, меняя ценовую политику или развивая у потребителей привыкание к вашим продуктам.

• Сетевой эффект может предотвратить отток потребителей и предотвратить появление новых конкурентов, обеспечив вам преимущество.

• Государство может обеспечить конкурентное преимущество, внедрив ограничительные законы или организовав официальную монополию.

• Преимущества становятся долговечнее, если их у вас несколько: например выгодно сочетать экономию от масштаба и высокие уровни удержания клиентов или сетевые эффекты и правительственную защиту.

Отставание конкурентов

• Единственный способ избежать подражания – постоянно двигаться вперед. Если к тому времени, когда соперники вас догоняют, вы уже переходите к следующему большому проекту, об имитаторах вам можно уже не беспокоиться.

• Вы можете получить преимущество над соперниками, используя их нежелание меняться и инертность. Вынуждая конкурентов идти на компромиссы, вы заставите их отставать.

• Если для конкуренции с вами другой компании нужно менять модель получения дохода, многие из них откажутся от идеи борьбы с вами.

• Выводя на рынок принципиально новый продукт, вы можете ненадолго защититься от атак лидеров рынка.

• Вы можете объединять продукты в бандлы и разъединять их: смотрите, что делают конкуренты, и поступайте наоборот.

• Каждая технология создает новую проблему вместо той, которую решает. Рассматривая такие проблемы, вы сможете определить свои возможности для развития и опередить конкурентов.

• Создавая предложения на базе неосвоенных конкурентами технологий, вы заставите их отстать: они наверняка еще долго будут цепляться за старые привычные методы работы.

Адаптируемость

Денежные средства и оборотный капитал

• Без денежных средств управлять компанией невозможно. Чем больше у вас денег, тем больше вариантов действия.

• Денежные средства служат защитной прослойкой: оберегают от резких изменений и позволяют выиграть время, чтобы принять правильные решения или дождаться нужного момента.

• Денежные средства и прибыль – это не одно и то же.

Например, источником денежных средств могут быть проданные акции или кредиты.

• Свободный поток денежных средств – доход от бизнеса минус капитальные затраты – позволяет оценить, на сколько хватит денег после необходимых для работы вложений.

• Оборотный капитал – это то, сколько денег вы тратите на ежедневные операции.

• На количество денежных средств можно повлиять, изменяя условия работы с клиентами и поставщиками или складские расходы.

• Стартапам особенно важно оценивать время, которое у них проходит между началом расходования средств и первыми доходами.

• Коэффициент прожигания средств – это то, сколько денег вы тратите каждый месяц. Темп прожигания – это количество доступных вам средств, разделенное на коэффициент прожигания. Следите за обоими показателями!

• Составляйте простые прогнозы на расход денежных средств: это может вам помочь.

• Принимая те или иные решения, думайте, как это повлияет на количество доступных денежных средств.

• Если вы решили увеличить количество доступных денежных средств в бизнесе, прежде чем переходить к активным мерам, убедитесь, что это не скажется негативно на остальных элементах сетки.

Изменение масштаба или потенциала

• Всегда обращайте внимание на то, легко ли изменить масштаб вашего бизнеса и не понадобятся ли для его расширения денежные средства, которых у вас нет.

• Некоторым видам компаний легче изменять свой масштаб, чем другим. Кроме того, на это влияет то, какую модель получения дохода вы используете, насколько привлекателен ваш бренд и какие решения вы принимаете.

• Возможность изменять объемы производства влияет на адаптируемость, так как между эффективностью и гибким подходом всегда нужно выбирать что-то одно. Если у вас нет запаса по объемам производства, вам будет очень трудно быстро перестроиться.

Сложность и отсутствие гибкости

• По мере роста любая компания теряет гибкость и приобретает все более сложную структуру. После этого ей становится куда сложнее адаптироваться к изменениям ситуации на рынке.

• Любой бизнес в любой момент времени находится на одном из шести этапов адаптивного цикла.

• Этап взрыва характеризуется агрессивным поведением новых компаний, которые предлагают рынку свежие идеи.

• Этап стабильного роста наступает тогда, когда компания совершенствует предложение, совершенствует свою деятельность и начинает обращать внимание на прямых конкурентов.

• По мере созревания рынка компании входят на этап сохранения успеха, когда их интересует защита уже полученной доли рынка, а новые возможности часто игнорируются.

• Следующий этап – пик – характеризуется потерей способности адаптироваться. Последний этап перед спадом.

• Молодые компании пользуются новыми возможностями, и начинается этап угасания.

• На этапе реорганизации у компании появляется шанс на обновление. Каждый элемент сетки пересматривается и переделывается, чтобы лучше соответствовать актуальной рыночной обстановке.

Как сохранить адаптируемость

• Невозможно изменить направление движения, если ваше эго постоянно говорит вам, что вы правы.

• Задумайтесь, не излишне ли вы оптимистичны.

• Компании часто эксплуатируют достоинства так рьяно, что они превращаются в недостатки. Как правило, в таких случаях есть четыре варианта развития событий.

• Художники превращаются в ремесленников, создавая совершенные, но никому не интересные продукты.

• Строители становятся империалистами: захватывают рынки, которые не понимают.

• Первопроходцы превращаются в эскапистов и придумывают технологии, которым нет практического применения.

• Продавцы становятся бродягами, набивая портфолио слишком разными продуктами.

• Если альтернативный продукт улучшат в 10 раз, станете ли вы воспринимать его как угрозу? Если да, то он требует серьезного наблюдения.

• Всегда думайте, какой эффект окажут ваши действия на сложность и отсутствие гибкости компании.

• Если вы – руководитель, проводите больше времени с непосредственными клиентами. Так вы будете получать достоверную информацию из первых рук.

• Приступать к следующему большому проекту нужно до того, как нынешнее предложение достигнет своего расцвета.

• Испытывайте разные возможности одновременно, чтобы повысить свои шансы на успех.

• Чтобы извлечь из новых возможностей максимум пользы, рассматривайте их с точки зрения всех элементов сетки.

Благодарности

Я бы хотел поблагодарить свою жену Луизу за понимание и бесконечную поддержку, Патрика Уолша и Кэрри Плитт – за ценные идеи на первом этапе создания этой книги, а Найджела Уилкоксона из издательства Random House – за заказ и редактуру этой книги.

Также я очень благодарен Бену Смиту – дорогому другу, товарищу и адепту заповеди «будь краток». Что бы я ни написал, он всегда придумает, как сделать этот текст лучше. Спасибо и Натали Малевски, которая поддерживала меня с самого начала и никогда не падала духом, и моей семье – Джону и Говарду Уоткинсонам. Спасибо Артуру Норсу за прекрасный дизайн иконок, а также графическому дизайнеру Питеру Креммеру и его коллегам из Dekoratio и Паносу Дамаскинидису.

За ценные идеи и здравую оценку моей работы я хотел бы поблагодарить очень многих: Ксабу Конколи, Уолтера Кейчела, Алекса Бромаджа, Иэна Сторрара, Диану Маккензи, Шелли Стенфорд, Джона Мэддигана, Микаэля Рейчела, Джона Сифрета, Кэт Фанк, Дэвида Пиндера, Шионейд Робинсон, Марко Сейлера, Рори Сазерленда, Энди Паддикомба, Анну Бергер, Джанину Растидж, Филипа Роули, Эмму Ханибоун, Эдда Рида, Тима Лика, Скотта Редика, Брюса Лампкова, Томаса Эриксена, Энн Хейнанг, Ника Ливси, Клайва Стивенсона, Джона Силлса, Адама Байса, Марка Симпсона, Марка Провисьеро, Лорну Моррис, Роланда Джиредса, Найджела Пеппера, Бернарда Гренвилль-Джонса, Бонни Остин, Сэма Эборна, Кристен Пек, Дона Спетнера, Пера Сьофорса, Мику Вайпан, Маттиаса Бэйдера, Арифа Хака и Уилла Сэнсома из Contagious, Кэла Пателя, Дебору Долче, Кристофа Ганье, Тима и Энтони Паска и Роба Айзекса.

Я благодарен Николь Парсонс, которая вдохновила меня на написание этой книги.

Спасибо моим друзьям-буддистам Ким Аптон, Шону и Лиз Руиз и всем-всем из Lotus Lions Disctrict в Беверли-Хиллз за то, что указывали мне верный путь, поощряли и вдохновляли меня.

Спасибо Хансу Миллсу, Джеймсу Куперу, Адаму Дэвису, Уиллу Скьетту, Меган Батлер, Бену Уоллу, Драже Янски, Рафу Колсону, Брук Вескотт, Джоно О’Коннору и многим другим моим друзьям за поддержку и возможность отвлечься от работы.

И наконец, я выражаю благодарность авторам множества чрезвычайно полезных и познавательных книг: они многому меня научили.

Сноски

1

CMI Awards – ежегодный конкурс, определяющий лучшие книги по менеджменту, изданные в Великобритании.

(обратно)(обратно)

Комментарии

1

Box G. E. P. Robustness in the Strategy of Scientific Model Building, in R. L. Launer and G. N. Wilkinson, eds., Robustness in Statistics (NewYork: Academic Press, 1979), 201–236.

(обратно)

2

www.egoscue.com (Все веб-сайты, указанные в примечаниях, были доступны на период с января 2016 по апрель 2017 г.)

(обратно)

3

Myers T. W. Anatomy Trains (London: Elsevier, 2009).

(обратно)

4

Watkinson M. The Ten Principles Behind Great Customer Experiences(Harlow: FT Press, 2013).

(обратно)

5

Arthur W. B. Complexity and the Economy (Oxford: Oxford University Press, 2014).

(обратно)

6

Magretta J. Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy (Boston: Harvard Business Review Press, 2012; Kindle edn), ch. 2.

(обратно)

7

Rumelt, R., Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters (New York: Crown Business, 2011; Kindle edn), ch. 8.

(обратно)

8

http://www.tetrapak.com/us/about/history

(обратно)

9

Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn), ch. 5, section 3.

(обратно)

10

http://www.forbes.com/sites/joannmuller/2013/04/17/volkswagens-mission-to-dominate-global-auto-industry-gets-noticeably-harder/#354d5c2c1ab6

(обратно)

11

http://www.caranddriver.com/news/vw-plans-to-triple-us-vehicle-sales-news

(обратно)

12

https://www.nytimes.com/2015/10/05/business/engine-shortfall-pushed-volkswagen-to-evade-emissions-testing.html?_r=0

(обратно)

13

Там же.

(обратно)

14

Там же.

(обратно)

15

Для снижения расходов Volkswagen перестала использовать лицензию на решение BlueTec компании Daimler еще в 2007 год. После скандала они вернулись к этой стратегии, на этот раз купив лицензию на AdBlue – защитное решение, куда более дорогое, чем предыдущий вариант. Более подробно об этом можно почитать тут: See http://www.wsj.com/articles/vw-to-cut-investment-by-1-billion-a-year-1444728786.

(обратно)

16

https://www.nytimes.com/interactive/2015/business/international/vw-diesel-emissions-scandal-explained.html.

(обратно)

17

Там же.

(обратно)

18

https://www.nytimes.com/2016/10/26/business/relief-at-last-for-us-owners-of-diesel-volkswagens.html.

(обратно)

19

http://www.wsj.com/articles/vws-dealers-fume-while-waiting-for-diesel-car-fix-1468604636

(обратно)

20

https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-08-25/vw-reaches-agreement-with-dealerships-over-diesel-cheatlosses

(обратно)

21

http://www.thetruthaboutcars.com/2015/09/volkswagens-diesel-cars-sitting-u-s-ports-months/

(обратно)

22

https://www.nytimes.com/2016/04/23/business/international/volkswagen-loss-emissions-scandal.html.

(обратно)

23

https://www.wired.com/2015/09/volkswagen-diesel-cheating-scandal-is-good-for-hybrid-cars/.

(обратно)

24

DeMarco, T., Hruschka, P., et al., Adrenaline Junkies and Template Zombies (New York: Dorset House, 2008), pattern 86: ‘Template Zombies

(обратно)

25

http://www.innocentdrinks.co.uk/us/our-story

(обратно)

26

Segal, G. Z., Getting There: A Book of Mentors (New York: Abrams Image, 2015; Kindle edn), 30.

(обратно)

27

Burlingham, B., Small Giants: Companies that Choose to Be Great Instead of Big (2005; 10th anniversary edn, New York: Portfolio/Penguin, 2016; Kindle edn).

(обратно)

28

Rumelt, R., Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters (New York: Crown Business, 2011), 77

(обратно)

29

CB Insights, ‘The Top Twenty Reasons Startups Fail’ (7 October 2014), доступна на www.cbinsights.com. Знаменитый венчурный капиталист Марк Андерсен также считает самой распространенной причиной провалов стартапов недостаточно развитый и большой рынок для их услуг. См. http://web.archive.org/web/20070701074943/ и http://blog.pmarca.com/2007/06/the-pmarca-gu-2.html

(обратно)

30

http://www.economist.com/node/14857221.

(обратно)

31

Там же.

(обратно)

32

Там же.

(обратно)

33

https://www.revolution.watch/jean-claude-biver-on-record-part-1-of-3

(обратно)

34

CB Insights, ‘The Top Twenty Reasons Startups Fail’ (7 October 2014), доступна на www.cbinsights.com.

(обратно)

35

Hankel, I., Black Hole Focus (Chichester: Capstone, 2014; Kindle edn), ch. 5.

(обратно)

36

Bloom, P., How Pleasure Works (London: The Bodley Head, 2010), xii.

(обратно)

37

Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance (California: Stanford University Press, 1957).

(обратно)

38

Dobelli, R., The Art of Thinking Clearly (London: Sceptre, 2013), 23 – 28.

(обратно)

39

Hargittai, B., and Hargittai, I., Wisdom of the Martians of Science: In Their Own Words with Commentaries (New Jersey: World Scientific, 2015), 151.

(обратно)

40

Baudrillard, J., For a Critique of the Political Economy of the Sign (New York: Telos Press, 1981), 63 – 66.

(обратно)

41

http://www.coca-cola.co.uk/packages/history/share-a-coke

(обратно)

42

McDonald, M., and Dunbar, I., Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It (Chichester, John Wiley & Sons, 2012; Kindle edn), ch. 3, section 5

(обратно)

43

http://newsroom.toyota.co.jp/en/detail/12077091/

(обратно)

44

http://www.nytimes.com/2007/07/04/business/04hybrid.html?_r=0

(обратно)

45

https://www.vitsoe.com/gb/about/ethos

(обратно)

46

Bohlen, Joe M., and Beal, George M., The Diffusion Process, Special Report No. 18 (Cooperative Extension Service, Iowa State College, 1957), 5 – 6. Доступна онлайн на сайте http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf.

(обратно)

47

Moore, G. A., Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers (New York: Harper Business, 2014), 16 – 17.

(обратно)

48

См. сайт http://pmarchive.com/guide_to_startups_part5.html. Тут выложены занятные мысли Марка Андреесена на эту тему. Вот его совет: «Не запускайте стартапы, который для успеха нужны клиенты в виде крупных корпораций. Слишком уж велик риск упустить такие сделки, как бы тяжело вы ни трудились. Да и в самом хорошем случае порой такие сделки заканчиваются совсем не так, как вы рассчитывали».

(обратно)

49

Watkinson, M., The Ten Principles Behind Great Customer Experiences (Harlow: FT Press, 2013), 45 – 56.

(обратно)

50

https://www.shoreditchhouse.com/membership

(обратно)

51

Riezebos, R., and van der Grinten, J., Positioning the Brand: An Inside-Out Approach (London: Routledge, 2012; Kindle edn), ch. 4, section: ‘Brand-Product Class Connection’.

(обратно)

52

http://www.thisismoney.co.uk/money/cars/article-2451159/Aston-Martin-pulls-Cygnet-selling-fewer-150-years.html

(обратно)

53

Reason, J., Human Error (New York: Cambridge University Press, 1990), 5.

(обратно)

54

Berry, L., and Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through Quality (New York: The Free Press, 1991), part 2, ch. 2 and 3.

(обратно)

55

http://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/

(обратно)

56

Asacker, T., The Business of Belief (Tom Asacker, 2013; Kindle edn), 61

(обратно)

57

Там же.

(обратно)

58

Там же.

(обратно)

59

Krychman, Michael L., 100 Questions & Answers About Women’s Sexual Wellness and Vitality (Sudbury: Jones & Bartlett Learning, 2010), 91 – 92.

(обратно)

60

Christensen, C., The Clayton M. Christensen Reader (Boston: Harvard Business Review Press, 2016), 46

(обратно)

61

Merlin, B., The Complete Stanislavsky Toolkit (London: Nick Hern Books, 2007), 219 – 226.

(обратно)

62

Там же.

(обратно)

63

https://onlinedoctor.lloydspharmacy.com/uk/mens-health

(обратно)

64

https://onlinedoctor.lloydspharmacy.com/uk/info/about-us

(обратно)

65

Watkinson, The Ten Principles, 80 – 83.

(обратно)

66

http://www.nytimes.com/2001/01/28/business/business-did-you-hear-the-one-about-the-superjumbo-that-ate-the-airport.html.

(обратно)

67

https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-07-12/airbus-plans-to-cut-annual-a380-deliveries-to-12-as-of-2018

(обратно)

68

McNish, J., Silcoff, S., Losing the Signal: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of BlackBerry (New York: Flatiron Books, 2015), 241.

(обратно)

69

https://www.statista.com/statistics/258749/most-popular-global-mobile-messenger-apps/.

(обратно)

70

Seba, T., Winners Take All: The Nine Fundamental Rules of High Tech Strategy (San Francisco: Tony Seba, 2006), 192–193.

(обратно)

71

http://www.wsj.com/articles/theranos-has-struggled-with-blood-tests-1444881901?mg=id-wsj

(обратно)

72

http://www.vanityfair.com/news/2016/09/elizabeth-holmes-theranos-exclusive

(обратно)

73

См. примечание 42.

(обратно)

74

http://www.wsj.com/articles/u-s-regulator-bans-theranos-ceo-elizabeth-holmes-from-operating-labs-for-two-years-1467956064

(обратно)

75

http://www.forbes.com/sites/matthewherper/2016/06/01/from-4-5-billion-to-nothing-forbes-revises-estimated-net-worth-of-theranos-founder-elizabeth-holmes/#2bf9da702f29

(обратно)

76

http://www.wsj.com/articles/theranos-is-subject-of-criminal-probe-by-u-s-1461019055.

(обратно)

77

Rogers, E. M., Diffusion of Innovations (5th edn, New York: Free Press, 2003), 258.

(обратно)

78

Там же.

(обратно)

79

См. www.goruck.com и http://www.goruck.com/gr1-explained

(обратно)

80

Loewy, R., Never Leave Well Enough Alone (New York: Simon & Schuster, 1950), 325 – 331.

(обратно)

81

Там же.

(обратно)

82

https://www.netjets.com/AboutNetJets/Our-History/

(обратно)

83

https://www.netjets.com/why-netjets/Largest-Finest-Fleet

(обратно)

84

Похожий подход советует Тони Себа. См. примечание 43.

(обратно)

85

https://www.theguardian.com/business/2016/apr/18/dan-wagner-powa-technologies

(обратно)

86

http://www.businessinsider.com/inside-the-crash-of-londons-payment-unicorn-powa-technologies-2016-4

(обратно)

87

Спасибо моей соседке Драже Янски за эту мысль.

(обратно)

88

Для более глубокого погружения в эту тему советую следующую книгу: Magretta, J., Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy (Boston: Harvard Business Review Press, 2012; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

89

Goddard, J., and Eccles, T., Uncommon Sense, Common Nonsense: Why Some Organisations Consistently Outperform Others (London: Profile Books, 2013). Раздел ‘Losers look to competitive benchmarks rather than to their own imagination for their model of success.’

(обратно)

90

Парафраз из работу Pfenning, D., и Pfenning, K., Evolution’s Wedge: Competition and the Origins of Diversity (Berkeley: University of California Press, 2012), 2.

(обратно)

91

Liddell Hart, B. H., Strategy (London: Faber & Faber, 1954), xx.

(обратно)

92

Darwin, C., On the Origin of the Species: By Means of Natural Selection or The Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life (1859; New York: Cosimo, 2007), cited in Pfenning and Pfenning, Evolution’s Wedge, 4.

(обратно)

93

McDonald, M., and Dunbar, I., Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It (Chichester: John Wiley & Sons, 2012; Kindle edn), ch. 3, section 4

(обратно)

94

http://www.theregister.co.uk/2011/10/18/vodafone_kills_360/

(обратно)

95

Riezebos, R., and van der Grinten, J., Positioning the Brand: An Inside-Out Approach (London: Routledge, 2012), ch. 4, section: ‘ Brand-Product Class Connection’.

(обратно)

96

See Thorndike, W. N., The Outsiders: Eight Unconventional CEOs and Their Radically Rational Blueprint for Success (Boston: Harvard Business Review Press, 2012; Kindle edn).

(обратно)

97

Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., and Reibstein, D. J., Key Marketing Metrics: The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know (Harlow: Pearson Education, 2009), 23 – 24.

(обратно)

98

http://www.wsj.com/articles/is-the-tech-bubble-popping-ping-pong-offers-an-answer-1462286089?mg=id-ws.j.

(обратно)

99

Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

100

Там же.

(обратно)

101

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-10-30/new-york-hotel-group-goes-on-offensive-against-airbnb-rentals.

(обратно)

102

http://news.bbc.co.uk/onthisday/hi/dates/stories/january/11/newsid_2520000/2520189.stm. Более подробно см. Gregory, M., Dirty Tricks: British Airways’ Secret War against Virgin Atlantic (London: Virgin Publishing, 1994; revised edn, 2000).

(обратно)

103

Riezebos and van der Grinten, Positioning the Brand, 80.

(обратно)

104

McNish, J., and Silcoff, S., Losing the Signal: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of BlackBerry (New York: Flatiron Books, 2015), 231.

(обратно)

105

Lafley, A. G., and Martin, R. L., Playing to Win: How Strategy Really Works (Boston: Harvard Business Review Press, 2013), ch. 3.

(обратно)

106

Knee, J. A., Greenwald, B. C., and Seave, A., The Curse of the Mogul (New York: Profile, 2009; Kindle edn), ch. 2, section 2.3: ‘Real Competitive Advantages/Cost’.

(обратно)

107

Ries, A., and Trout, J., Positioning: The Battle For Your Mind (New York: McGraw-Hill, 2000; Kindle edn), 196.

(обратно)

108

Сетку ценностей можно посмотреть тут: http://www.slideshare.net/adliterate/value-grid. Рыночная карта описана в книге Mastering Customer Value Management (Cincinnati: Pinnaflex, 2003), 25 – 28.

(обратно)

109

http://www.luxottica.com/en/oakley-merge-luxottica-group-us2930-share.

(обратно)

110

https://www.wired.com/2008/08/ff-redcamera

(обратно)

111

Nagle, T. T., Hogan, J. E., and Zale, J., The Strategy and Tactics of Pricing (New Jersey: Prentice Hall, 2011), 181 – 182.

(обратно)

112

Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

113

Christensen, C. M., The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Boston: Harvard Business Review Press, 2013; Kindle edn).

(обратно)

114

Schwartz, B., The Paradox of Choice: Why More is Less (New York: Harper Perennial, 2004).

(обратно)

115

Isaacson, W., Steve Jobs (London: Little, Brown, 2011), 337.

(обратно)

116

Grove, A. S., Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company (New York: Random House, 1999), 107.

(обратно)

117

Sung, E., Customer Moat: How Loyalty Drives Profit (Eddie Sung, 2016), ch. 2, section 3.

(обратно)

118

Baudrillard, J., For a Critique of the Political Economy of the Sign (New York: Telos Press, 1981), 63 – 66.

(обратно)

119

Higgins, T., Beyond Pleasure and Pain: How Motivation Works (New York: Oxford University Press, 2012), 49.

(обратно)

120

Simon, H., Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything (Switzerland: Springer, 2015; Kindle edn), ch. 3.

(обратно)

121

Pricken, M., The Essence of Value (Erlangen: Publicis, 2014), 36 – 58, 182.

(обратно)

122

Более подробно об этом я писал в своей предыдущей книге The Ten Principles Behind Great Customer Experiences (Harlow: FT Press, 2013). На эту мысль меня также натолкнуло исследование доктора Тэйера: Thayer, R., The Origin of Everyday Moods: Managing Energy, Tension and Stress (New York: Oxford University Press, 1996).

(обратно)

123

См. примечание 125.

(обратно)

124

Tiger, L., The Pursuit of Pleasure (New Jersey: Transaction Publishers, 2000), 53 – 54.

(обратно)

125

Там же, 54 – 56.

(обратно)

126

Berger, J., Contagious: Why Things Catch On (New York: Simon & Schuster, 2013), ch. 4.

(обратно)

127

См. Deci, I. L., и Ryan, R. M., Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior (New York: Plenum Press, 1985). Мнение о том, что чувство контроля является фундаментальным и мотивирует человека, поддерживает и психолог Тори Хиггинс. См. Higgins, T., Beyond Pleasure and Pain: How Motivation Works (New York: Oxford University Press, 2012).

(обратно)

128

Moore, G. A., Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Markets (New York: Harper Business, 2014), 186.

(обратно)

129

https://petapixel.com/2015/06/04/mirrorless-now-the-official-name-of-the-camera-market-dominated-by-sony/

(обратно)

130

http://mashable.com/2015/08/02/google-plus-history/#bKf2Q3FnTPqx

(обратно)

131

Сооснователь компании Y Combinator Пол Грэм считает так же и советует стартапам начинать работу, только достигнув «точки полезности» – т. е. момента, когда с их помощью потенциальный потребитель сможет начать делать что-то, что раньше было ему недоступно. См. https://news.ycombinator.com/item?id=542768

(обратно)

132

https://www.tesla.com

(обратно)

133

Kahneman, D., Thinking, Fast and Slow (London: Allen Lane, 2011), 378 – 380.

(обратно)

134

Там же, 381.

(обратно)

135

Berry, L., and Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through Quality (New York: The Free Press, 1991; Kindle edn), ch. 4.

(обратно)

136

https://www.airnewzealand.com/press-release-2016-air-new-zealand-heads-to-hollywood-for-its-latest-safety-video

(обратно)

137

http://www.airlineratings.com/awards.php

(обратно)

138

http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html

(обратно)

139

http://www.fool.com/investing/general/2013/11/20/why-dominos-spent-millions-to-fix-its-pizza.aspx

(обратно)

140

http://anyware.dominos.com

(обратно)

141

http://www.cpbgroup.com/work/dominos/dominos-pizzaturnaround

(обратно)

142

Там же.

(обратно)

143

http://www.brandtags.com

(обратно)

144

https://youtu.be/Vq9ap6JuXuc

(обратно)

145

https://www.nytimes.com/2015/12/21/nyregion/unwrapping-mast-brothers-chocolatier-mythos.html

(обратно)

146

http://dallasfood.org/2015/12/mast-brothers-what-lies-behind-the-beards-part-1-tastetexture

(обратно)

147

http://dallasfood.org/2015/12/mast-brothers-what-lies-behind-the-beards-part-3-ingredients

(обратно)

148

http://www.eater.com/2015/12/21/10634270/mast-brothers-scandal-admitted-chocolate

(обратно)

149

http://www.vanityfair.com/culture/2015/02/mast-brot-hers-chocolate-wrappers

(обратно)

150

http://www.businessinsider.com/mast-brothers-sales-tank-at-trendy-shops-2016-1

(обратно)

151

https://www.theguardian.com/music/2013/sep/27/dr-dre-beats-1bn-carlyle-sale

(обратно)

152

https://www.apple.com/pr/library/2014/05/28Apple-to-Acquire-Beats-Music-Beats-Electronics.html

(обратно)

153

http://www.apple.com/shop/product/MHD02AM/B/urbeats-earphones-black

(обратно)

154

Sharp, B., How Brands Grow: What Marketers Don’t Known (South Melbourne: Oxford University Press, 2010), 195.

(обратно)

155

http://www.patagonia.com/company-info.html

(обратно)

156

https://www.bloomberg.com/features/2015-martin-shkreli-wu-tang-clan-album

(обратно)

157

http://www.rolls-royce.com/media/press-releases/yr-2012/121030-the-hour.aspx

(обратно)

158

https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-02-04/arm-chips-are-the-most-used-consumer-product-dot-where-s-the-money

(обратно)

159

http://www.hpmuseum.net/exhibit.php?class=5&cat=20

(обратно)

160

https://hbr.org/2013/01/burberrys-ceo-on-turning-an-aging-british-icon-into-a-global-luxury-brand

(обратно)

161

https://www.theguardian.com/business/2013/jun/16/angela-ahrendts-burberry-chav-image

(обратно)

162

Там же.

(обратно)

163

Mohammed, R., The 1 % Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (Harper Collins e-books, 2010; Kindle edn), введение.

(обратно)

164

См. ‘Principle #2’ in Sung, E., Customer Moat: How Loyalty Drives Profit (Eddie Sung, 2016)

(обратно)

165

Simon, H., Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything (Switzerland: Springer, 2015; Kindle edn), ch. 5, section 6.

(обратно)

166

Nagle, T. T., Hogan, J. E., and Zale, J., The Strategy and Tactics of Pricing (New Jersey: Prentice Hall, 2011), 225

(обратно)

167

См. Mohammed, The 1 % Windfall, ch. 1.

(обратно)

168

Там же.

(обратно)

169

Nagle, T. T., Hogan, J. E., and Zale, J., The Strategy and Tactics of Pricing (New Jersey: Prentice Hall, 2011), 132.

(обратно)

170

https://www.nytimes.com/2015/10/25/fashion/a-365-foam-roller-it-exists.html

(обратно)

171

Nagle, Hogan and Zale, The Strategy and Tactics of Pricing, 134.

(обратно)

172

http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/pricing-new-products#0

(обратно)

173

См. примечание 10.

(обратно)

174

https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-06-01/gm-files-for-bankruptcybusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice

(обратно)

175

https://www.vitsoe.com/us/news/black-friday-16

(обратно)

176

Simon Confessions of the Pricing Man, ch. 4: ‘Premium Pricing’.

(обратно)

177

https://www.soul-cycle.com/our-story

(обратно)

178

Mohammed, The 1 % Windfall, ch. 3.

(обратно)

179

Lovell, N., The Curve: How Smart Companies Find High Value Customers (London: Portfolio/Penguin Section, 2013; Kindle edn), preface.

(обратно)

180

https://articles.uie.com/three_hund_million_button/

(обратно)

182

Эта тема всплыла еще в одном разговоре с моей подругой Дражей Янски.

(обратно)

183

Galinsky, A., and Schweitzer, M., Friend & Foe: When to Cooperate, When to Compete, and How to Succeed at Both (London: Random House Business, 2015; Kindle edn), preface.

(обратно)

184

Porter, M. E., Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1998; Kindle edn).

(обратно)

185

http://www.newyorker.com/business/currency/why-are-there-so-many-shuttered-storefronts-in-the-west-village

(обратно)

186

Чтобы узнать больше о власти поставщиков и покупателей и соответствующих стратегиях, см. Porter, Competitive Strategy, chapters 1 and 6. Также см. Magretta, J., Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy (Boston: Harvard Business Review Press, 2012; Kindle edn).

(обратно)

187

http://www.inc.com/magazine/201606/jason-fried/saying-no-to-large-enterprise-customers.html

(обратно)

188

Christensen, C. M., Allworth, J., and Dillon, K., How Will You Measure Your Life (New York: HarperCollins, 2012; Kindle edn), ch. 7.

(обратно)

189

https://www.hodinkee.com/articles/ftc-takes-major-action-against-shinola-demands-where-american-is-made-slogan-to-be-dropped-immediately

(обратно)

190

https://www.colorado.gov/mariuana

(обратно)

191

http://www.latimes.com/business/la-fi-drone-rules-20160829-snap-story.html

(обратно)

192

http://www.reuters.com/article/us-eu-microsoft-IDUSBRE92500520130306

(обратно)

193

http://www.reuters.com/article/us-intel-court-eu-IDUSKBN0EN0M120140612

(обратно)

194

https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15/1052

(обратно)

195

https://www.washingtonpost.com/local/judge-upholds-cancellation-of-redskins-trademarks-in-a-legal-and-symbolic-setback-for-team/2015/07/08/5a65424e-1e6e-11e5-aeb9-a411a84c9d55_story.html?utm_term=.7a2ef382a7d5

(обратно)

196

https://www.theguardian.com/environment/2016/jul/30/england-plastic-bag-usage-drops-85-per-cent-since-5p-charged-introduced

(обратно)

197

http://www.pbs.gov.au/info/about-the-pbs#What_medicines_does_the_government_subsidise

(обратно)

198

https://www.ofcom.org.uk/about-ofcom/latest/features-and-news/vodafone-fined-4.6-million?utm_source=Twitter&utm_medium=Twitter&utm_content=Vodafone

(обратно)

199

http://www.nppaindia.nic.in/wh-new-2016/wh-new-29-2016.html

(обратно)

200

http://abcnews.go.com/2020/Stossel/story?id=1954352&page=1

(обратно)

201

https://www.theguardian.com/business/2016/aug/30/apple-pay-back-taxes-eu-ruling-ireland-state-aid

(обратно)

202

https://www.treasury.gov/initiatives/financial-stability/TARP-Programs/Pages/default.aspx

(обратно)

203

https://www.sec.gov/about/laws.shtml

(обратно)

204

https://www.ft.com/content/5600f746-7f40-11e6-bc52-0c7211ef3198

(обратно)

205

http://www.nytimes.com/2011/01/22/world/africa/22sidi.html?rref=collection%2Ftimestopic%2FBouazizi%2C%20Mohamed&action=click&contentCollection=timestopics®ion=stream&module=stream_unit&version=latest&contentPlacement=8&pgtype=collection

(обратно)

206

http://world.time.com/2013/08/21/mubarak-and-the-arab-springs-other-villains-where-are-they-now

(обратно)

207

Sun, L., The Fairness Instinct: The Robin Hood Mentality and Our Biological Nature (New York: Prometheus Books, 2013; Kindle edn), and Ridley, M., The Origins of Virtue (London: Penguin, 1996; Kindle edn)

(обратно)

208

Galinsky and Schweitzer, Friend & Foe, ch. 2.

(обратно)

209

Keltner, D., The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence (New York: Penguin Press, 2016; Kindle edn), ch. 4.

(обратно)

210

McNish, J., and Silcoff, S., Losing the Signal: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of BlackBerry (New York: Flatiron Books, 2015), 166–175.

(обратно)

211

Там же.

(обратно)

212

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-09-23/how-marketing-turned-the-epipen-into-a-billion-dollar-business

(обратно)

213

https://www.acep.org/content.aspx?id=104625

(обратно)

214

https://obamawhitehouse.archives.gov/blog/2013/11/13/president-obama-signs-new-epipen-law-protect-children-asthma-and-severe-allergies-an

(обратно)

215

См. примечание 32.

(обратно)

216

http://abc.go.com/shows/the-view/video/pl5554876/VDKA0_0pse6qzt

(обратно)

217

http://www.in-pharmatechnologist.com/Processing/Sanofi-abandoning-Auvi-Q-after-dosage-problems-led-to-total-recall

(обратно)

218

https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-03-01/mylan-s-epipen-gets-boost-as-fda-spots-holes-in-teva-application?cmpid=yhoo.headline

(обратно)

219

http://time.com/4465954/epipen-myland-cost-fix-problems

(обратно)

220

См. примечание 32.

(обратно)

221

См. примечание 32.

(обратно)

222

http://www.forbes.com/sites/emilywillingham/2016/08/21/why-did-mylan-hike-epipen-prices-400-because-they-could/#578fc668477a

(обратно)

223

http://well.blogs.nytimes.com/2016/08/25/how-parents-harnessed-the-power-of-social-media-to-challenge-epipen-prices/?_r=0

(обратно)

224

http://www.klobuchar.senate.gov/public/2016/8/klobuchar-calls-for-ftc-investigation-of-mylan-pharmaceuticals-for-possible-antitrust-violations-in-light-of-dramatic-price-increase-of-epipen-packs

(обратно)

225

http://www.grassley.senate.gov/sites/default/files/constituents/upload/2016–08–24%20CEG%20PJ%20AK%20RB%20RJ%20to%20FDA%20(Mylan%20EpiPen)_Redacted.pdf

(обратно)

226

http://www.wsj.com/articles/mylan-to-pay-465-million-in-epipen-settlement-1475874312?mg=id-wsj

(обратно)

227

http://www.cnbc.com/2016/08/25/mylan-expands-epipen-cost-cutting-programs-after-charges-of-price-gouging.html

(обратно)

228

http://www.nbcnews.com/business/consumer/mylan-execs-gave-themselves-raises-they-hiked-epipen-prices-n636591

(обратно)

229

http://fortune.com/2016/09/21/mylan-stock-low

(обратно)

230

http://www.wsj.com/articles/mylan-launches-cheaper-generic-epipen-alternative-1481896300

(обратно)

231

Keltner, D., The Power Paradox, эпилог

(обратно)

232

http://taylorswift.tumblr.com/post/122071902085/to-apple-love-taylor

(обратно)

233

См. http://www.forbes.com/sites/chuckjones/2014/10/30/this-is-why-apple-did-not-want-its-gtat-contracts-made-public/#55eb5baa35a0

(обратно)

234

http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-33220189

(обратно)

235

http://www.businessinsider.com/cost-cutting-at-dropbox-and-silicon-valley-startups-2016-5

(обратно)

236

http://www.vanityfair.com/news/2016/05/dropbox-is-keeping-its-chrome-panda-statue-to-remind-itself-about-the-importance-of-frugality

(обратно)

237

http://www.bizjournals.com/sanfrancisco/morning_call/2016/06/dropbox-is-in-the-post-unicorn-era-says-ceo.html

(обратно)

238

См. примечание 2.

(обратно)

239

Wileman, A., Driving Down Cost: How to Manage and Cut Costs – Intelligently (London: Nicholas Brealey Publishing, 2010; Kindle edn), 55 – 57.

(обратно)

240

http://www.businessinsider.com/inside-the-crash-of-londons-payment-unicorn-powa-technologies-2016-4

(обратно)

241

Vance, A., Elon Musk: How the Billionaire CEO of SpaceX and Tesla is Shaping our Future (London: Ebury Publishing, 2015; Kindle edn), ch. 6.

(обратно)

242

Там же.

(обратно)

243

Robertson, D. C., Brick By Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation (London: Random House Business Books, 2013), 202.

(обратно)

244

Там же, 23.

(обратно)

245

Там же.

(обратно)

246

http://time.com/4253546/ingvar-kamprad-ikea-billionaire-frugal-clothes/

(обратно)

247

Kamprad, I., The Testament of a Furniture Dealer (Inter IKEA Systems BV, 1976).

(обратно)

248

Там же, 207.

(обратно)

249

См. Liker, J. K., The Toyota Way (New York: McGraw-Hill, 2004), 28 – 29.

(обратно)

250

https://www.fastcompany.com/3025315/fast-feed/shaving-startup-harrys-buys-razor-factory-for-100-million

(обратно)

251

Bragg, S. M., Cost Management (Centennial: Accounting Tools Inc, 2014; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

252

Там же, 124.

(обратно)

253

Там же, 48 – 49.

(обратно)

254

http://www.wsj.com/articles/SB1035929943494003751?mg=id-wsj

(обратно)

255

http://www.nytimes.com/2002/07/22/us/worldcom-s-collapse-the-overview-worldcom-files-for-bankruptcy-largest-us-case.html?_r=0

(обратно)

256

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/07/13/AR2005071300516.html

(обратно)

257

См. Goldratt, E. M., and Cox, J., The Goal: A Process of Ongoing Improvement (1984; 30th anniversary edn, Great Barrington: The North River Press Publishing Corporation, 2014). Также Dettmer, H. W., Breaking the Constraints to World-Class Performance (Milwaukee: ASQ Quality Press, 1998). Также Techt, U., Goldratt and the Theory of Constraints: The Quantum Leap in Management (Stuttgart: Ibidem Press, 2015), ch. 6, and Bragg, Cost Management, ch. 7.

(обратно)

258

Berman, K., Knight, J., and Case, J., Financial Intelligence: A Manager’s Guide to Knowing What the Numbers Mean (Boston: Harvard Business Review Press, 2013), part 6.

(обратно)

259

Grove, A. S., Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company (New York: Random House, 1999), 65.

(обратно)

260

http://www.forbes.com/sites/ryanmac/2013/03/04/the-mad-billionaire-behind-gopro-the-worlds-hottest-camera-company/#5bb00b435a75

(обратно)

261

http://marcbarros.com/build-brand-awareness-first-distribution-second

(обратно)

262

Ries, L., Visual Hammer (Laura Ries, 2015)

(обратно)

263

Эту идею мне подбросила Катрина Фанк.

(обратно)

264

См. примечание 5.

(обратно)

265

http://www.businessinsider.com/most-expensive-apple-watch-2015-3

(обратно)

266

https://www.marinelayer.com

(обратно)

267

https://www.headspace.com

(обратно)

268

https://www.apple.com/pr/library/2001/10/23Apple-Presents-iPod.html

(обратно)

269

https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-08/death-of-apple-s-17–000-gold-watch-leaves-swiss-rivals-smiling

(обратно)

270

Berger, J., Contagious: Why Things Catch On (New York: Simon & Schuster, 2013), ch. 2.

(обратно)

271

Grimm, K., ‘Communications’, in N. Gallagher and L. Myers, eds., Patagonia Tools for Grassroots Activists (Ventura: Patagonia Books, 2016), 101.

(обратно)

272

http://www.martinagency.com/clients/geico

(обратно)

273

https://www.geico.com/about/corporate/at-a-glance

(обратно)

274

http://www.independent.co.uk/news/business/news/transferwise-valued-at-1bn-by-top-silicon-valley-venture-capital-fund-10002618.html

(обратно)

275

Sharp, B., How Brands Grow: What Marketers Don’t Known (South Melbourne: Oxford University Press, 2010), 210.

(обратно)

276

Там же, 32 – 34.

(обратно)

277

Там же, 35.

(обратно)

278

Там же.

(обратно)

279

Там же, 110.

(обратно)

280

Там же, 23.

(обратно)

281

Там же, 41 – 45.

(обратно)

282

Там же, 13.

(обратно)

283

Humby, C., Hunt, T., and Phillips, T., Scoring Points: How Tesco Continues to Win Customer Loyalty (London: Kogan Page, 2008), 30 – 32.

(обратно)

284

Там же, 11 – 12.

(обратно)

285

http://www.forbes.com/sites/johnellett/2014/09/14/sephoras-winning-formula-highly-relevant-personalized-data/#21de7aa42459

(обратно)

286

Humby, Hunt and Phillips, Scoring Points, 19 – 24.

(обратно)

287

Capgemini Consulting, Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age (Capgemini, 2015).

(обратно)

288

Там же.

(обратно)

289

http://adage.com/article/datadriven-marketing/starbucks-data-pours/240502

(обратно)

290

Kordupleski, R., Mastering Customer Value Management (Cincinnati: Pinnaflex, 2003), xv

(обратно)

291

Там же, xvi.

(обратно)

292

Там же, xviii.

(обратно)

293

Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., and Reibstein, D. J., Key Marketing Metrics: The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know (Harlow: Pearson Education, 2009), 132 – 137.

(обратно)

294

Там же, 134.

(обратно)

295

Там же, 142 – 150.

(обратно)

296

Там же, 151 – 153.

(обратно)

297

Reichheld, F., and Markey, R., The Ultimate Question 2.0 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2011), 4 – 6.

(обратно)

298

Там же, 62.

(обратно)

299

Freed, L., Innovating Analytics: How the Next Generation of Net Promoter Can Increase Sales and Drive Business Results (Hoboken: John Wiley & Sons, 2013; Kindle edn), ch. 3.

(обратно)

300

Там же.

(обратно)

301

Там же, гл. 4.

(обратно)

302

Там же.

(обратно)

303

Там же, гл. 6.

(обратно)

304

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-26/meerkat-gets-14-million-as-livestreaming-becomes-tech-fad-again

(обратно)

305

Данные из https://www.appannie.com

(обратно)

306

http://www.recode.net/2016/3/4/11586696/meerkat-is-ditching-the-livestream-and-chasing-a-video-social-network

(обратно)

307

http://sprudge.com/exclusive-aeropress-inventor-alan-adler-selling-company-111887.html

(обратно)

308

Palfrey, J., Intellectual Property Strategy (Cambridge: The MIT Press, 2011), введение.

(обратно)

309

Johnson, S., Guide to Intellectual Property: What it is, how to protect it, how to exploit it (London: Profile, 2015; Kindle edn), ch. 2.

(обратно)

310

Sherman, A. J., Harvesting Intangible Assets (New York: Amacom, 2012; Kindle edn), ch. 5.

(обратно)

311

См. примечание 6.

(обратно)

312

http://www.nytimes.com/2005/12/17/world/americas/an-unlikely-trendsetter-made-earphones-a-way-of-life.html

(обратно)

313

http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1368860/Dyson-cleans-up-in-patent-battle-with-rival-Hoover.html

(обратно)

314

См. примечание 7.

(обратно)

315

http://www.nytimes.com/2007/09/13/sports/13iht-prix.5.7500107.html

(обратно)

316

http://theweek.com/articles/457529/blurred-lines-5-other-popular-songs-sued-copyright-infringement

(обратно)

317

http://www.autocar.co.uk/car-news/guangzhou-motor-show/land-rover-complain-about-chinese-copy-range-rover-evoque

(обратно)

318

http://www.bbc.com/news/technology-23530337

(обратно)

319

Johnson, Guide to Intellectual Property, ch. 3.

(обратно)

320

См. примечание 7.

(обратно)

321

https://www.hodinkee.com/articles/can-you-guess-how-many-fake-watches-were-seized-last-year

(обратно)

322

Johnson, Guide to Intellectual Property, ch. 8.

(обратно)

323

Там же.

(обратно)

324

http://www.bbc.com/news/technology-28525440

(обратно)

325

Roland, A., Model Research Volumes 1 & 2 (Washington DC: National Aeronautics and Space Administration, 1985), ch. 2: ‘The Cross-Licensing Agreement’, accessed at: https://history.nasa.gov/SP-4103/ch2.htm

(обратно)

326

http://www.hollywoodreporter.com/thr-esq/warner-music-pays-14-million-863120

(обратно)

327

http://www.hollywoodreporter.com/news/george-lucas-star-wars-288513

(обратно)

328

http://theweek.com/articles/575363/star-wars-isnt-movie-franchise-toy-franchise

(обратно)

329

http://americanhistory.si.edu/collections/search/object/nmah_630930

(обратно)

330

https://www.tesla.com/blog/all-our-patent-are-belong-you

(обратно)

331

Knee, J. A., Greenwald, B. C., and Seave, A., The Curse of the Mogul (New York: Profile, 2009; Kindle edn), ch. 2.

(обратно)

332

Rumelt, R., Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters (New York: Crown Business, 2011; Kindle edn), 122.

(обратно)

333

https://www.youtube.com/watch?v=PBg90zYM-pk

(обратно)

334

Simon, H., Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything (Switzerland: Springer, 2015; Kindle edn), ch. 4.

(обратно)

335

https://www.american-giant.com/our-story.html

(обратно)

336

http://www.inc.com/ilan-mochari/2015-30-under-30-casper.html

(обратно)

337

См. примечание 28.

(обратно)

338

http://www.saudiaramco.com/en/home/about.html

(обратно)

339

https://www.theguardian.com/business/2016/jun/16/zara-profits-uk-sales-profits

(обратно)

340

Keichel III, W., Lords of Strategy: The Secret Intellectual History of the New Corporate World (Boston: Harvard Business School Press, 2010; Kindle edn), ch. 13.

(обратно)

341

Grove, A. S., Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company (New York: Random House, 1999), 48, 50, 68.

(обратно)

342

Magretta, J., Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy (Boston: Harvard Business Review Press, 2012; Kindle edn), ch. 5.

(обратно)

343

https://dealbook.nytimes.com/2010/09/23/blockbuster-files-for-bankruptcy/

(обратно)

344

Christensen, C. M., The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Boston: Harvard Business Review Press, 2013; Kindle edn), ch. 6.

(обратно)

345

https://hbr.org/2014/06/how-to-succeed-in-business-by-bundling-and-unbundling

(обратно)

346

Quammen, D., The Song of the Dodo (New York: Scribner, 1996), 11 – 12.

(обратно)

347

http://fortune.com/2014/06/23/telecom-companies-count-386-billion-in-lost-revenue-to-skype-whatsapp-others

(обратно)

348

https://www.bloomberg.com/ukinnovators/innovators/graze/

(обратно)

349

Arthur, W. B., The Nature of Technology: What It Is and How It Evolves (New York: The Free Press, 2011; Kindle edn), ch. 10.

(обратно)

350

Там же.

(обратно)

351

https://dealbook.nytimes.com/2012/01/19/eastman-kodak-files-for-bankruptcy/

(обратно)

352

Arthur, W. B., Complexity and the Economy (Oxford: Oxford University Press, 2014), 69 – 70.

(обратно)

353

Shapiro, C., and Varian, H. R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy (Boston: Harvard Business Review Press, 1998; Kindle edn), ch. 7.

(обратно)

354

Seba, T., Winners Take All: The Nine Fundamental Rules of High Tech Strategy (San Francisco: Tony Seba, 2006), 184.

(обратно)

355

http://www.slideshare.net/gueste94e4c/dropbox-startup-lessons-learned-3836587

(обратно)

356

http://www.huffingtonpost.com/2013/07/02/tinder-app-college-kids_n_3530585.html

(обратно)

357

https://www.cnet.com/news/why-sxsw-doesnt-need-another-twitter-moment

(обратно)

358

См. примечание 50.

(обратно)

359

https://www.theguardian.com/technology/2016/apr/27/how-uber-conquered-london

(обратно)

360

http://www.businessinsider.com/airbnbs-summer-reach-has-grown-by-353-times-in-5-years-2015-9

(обратно)

361

Butt, T., Surf Science: An Introduction to Waves for Surfing (2002; 3rd edn, Cornwall: Alison Hodge, 2014), ch. 2 – 7.

(обратно)

362

http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/2902023149x0x900152/4D4F0167-4BE2-4DC1-ACC7-759F1561CD59/Q216LettertoShareholders_FINAL_w_Tables.pdf

(обратно)

363

Munger, C. T., Poor Charlie’s Almanack: The Wit and Wisdom of Charles T. Munger (Virginia Beach: PCA Publication, 2008), 102.

(обратно)

364

Blank, S., The Startup Owner’s Manual Pescadero: K. & S. Ranch, 2012; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

365

Ries, E., The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses (New York: Crown Publishing, 2011; Kindle edn), 160.

(обратно)

366

http://www.slate.com/articles/technology/technology/2012/12/american_giant_hoodie_this_is_the_greatest_sweatshirt_known_to_man.html

(обратно)

367

http://www.bbc.com/news/business-21680884

(обратно)

368

https://www.crossfit.com

(обратно)

369

DeMarco, T., Slack (New York: Dorset House, 2001).

(обратно)

370

Goddard, J., and Eccles, T., Uncommon Sense, Common Nonsense: Why Some Organisations Consistently Outperform Others (London: Profile Books, 2013), part 1: ‘Winners and Losers’.

(обратно)

371

Grove, A. S., Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company (New York: Random House, 1999), 3.

(обратно)

372

Gunderson, L. H., and Holling, C. S., Panarchy: Understanding Transformations in Human and Natural Systems (Washington DC: Island Press, 2001; Kindle edn), ch. 2.

(обратно)

373

Glubb, J., The Fate of Empires and Search for Survival (Edinburgh: William Blackwood & Sons, 1976), 4.

(обратно)

374

Там же.

(обратно)

375

Arthur, W. B., The Nature of Technology: What It Is and How It Evolves (New York: The Free Press, 2011; Kindle edn), ch. 7.

(обратно)

376

Christensen, C. M., The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Boston: Harvard Business Review Press, 2013; Kindle edn), ch. 1.

(обратно)

377

Meadows, D., Thinking in Systems: A Primer (White River Junction: Routledge, 2009), ch. 3.

(обратно)

378

Там же, 124.

(обратно)

379

Holiday, R., Ego is the Enemy (New York: Portfolio/Penguin, 2016), part 2.

(обратно)

380

Kahneman, D., Thinking, Fast and Slow (London: Allen Lane, 2011), 256 – 259.

(обратно)

381

Miller, D., The Icarus Paradox: How Exceptional Companies Bring About Their Own Downfall (New York: Harper Business, 1991).

(обратно)

382

http://fortune.com/google-cfo-ruth-porat-most-powerful-women

(обратно)

383

Там же, с. 112 – 114.

(обратно)

384

DeMarco, T., Hruschka, P., et al., Adrenaline Junkies and Template Zombies (New York: Dorset House, 2008), pattern 45: ‘News Improvement’.

(обратно)

385

Womack, J., Gemba Walks (expanded 2nd edn, Cambridge: Lean Enterprise Institute, 2013; Kindle edn).

(обратно)

386

Hoffer, E., The True Believer (1951; New York: HarperCollins e-books, 2010; Kindle edn), 10.

(обратно)

387

Drucker, P. F., Landmarks of Tomorrow (Oxford: Heinemann, 1996), 50 – 54.

(обратно)

388

https://www.framestore.com/about-us

(обратно)

389

https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-02-06/sony-ceo-credibility-takes-hit-with-1-1-billion-loss-forecast

(обратно)

390

http://www.forbes.com/sites/maggiemcgrath/2016/09/23/the-9-most-important-things-you-need-to-know-about-the-well-fargo-fiasco/#54667ddc7dcb

(обратно)

391

http://www.latimes.com/business/la-fi-wells-fargo-sale-pressure-20131222-story.html

(обратно)

392

https://www.nytimes.com/2016/10/21/business/dealbook/voices-from-wells-fargo-i-thought-i-was-having-a-heart-attack.html

(обратно)

393

https://www.nytimes.com/2016/09/09/business/dealbook/wells-fargo-fined-for-years-of-harm-to-customers.html

(обратно)

394

См. примечание 2.

(обратно)

395

http://www.wsj.com/articles/wells-fargo-to-pay-185-million-fine-over-account-openings-1473352548?mg=id-wsj

(обратно)

396

https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-27/wells-fargo-ceo-forfeits-more-than-41-million-amid-board-review

(обратно)

397

http://www.forbes.com/sites/maggiemcgrath/2016/10/12/embattled-wells-fargo-ceo-john-stumpf-is-retiring-effective-immediately/#5e2be52f46c4

(обратно)

398

Horowitz, B., The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There are No Easy Answers (New York: HarperCollins, 2014; Kindle edn), ch. 4, ‘Lead Bullets’.

(обратно)(обратно)

Оглавление

От автора

Предисловие

  Сетка

  Как устроена эта книга

Часть первая Быстрый старт

  1. Построение сетки

    Привлекательность

    Рентабельность

    Долговечность

    Выводы

  2. Элементы сетки

    Привлекательность

    Рентабельность

    Долговечность

    Имитируемость

    Адаптируемость

    Пример из практики: идеальное инвалидное кресло

    Пример из практики: скандал с выбросами компании Volkswagen

  3. Применение сетки на практике

    Сценарий первый. Стартап

    Сценарий второй: анализ существующего бизнеса

    Сценарий третий: принятие решений при помощи сетки

Часть вторая Глубокое погружение

  Глубокое погружение

  1. Желания и потребности

    Ценности и убеждения

    Цели

    Барьеры

    Ключевые вопросы

  2. Конкуренция

    Категория

    Территория

    Альтернативы и заменители

    Ключевые вопросы

  3. Предложения

    Уникальное предложение

    Уровень обслуживания клиентов

    Привлекательность бренда

    Ключевые вопросы

  4. Доходы

    Модель получения дохода

    Цена

    Объем продаж

    Ключевые вопросы

  5. Переговорная позиция

    Возможности покупателя и возможности поставщика

    Правила и нормативные акты

    Парадокс власти

    Ключевые вопросы

  6. Издержки

    Постоянные издержки

    Переменные издержки

    Структура затрат

    Управление сокращением издержек

    Капитальные затраты

    Ключевые вопросы

  7. Клиентская база

    Информированность клиентов

    Привлечение клиентов

    Удержание клиентов

    Привлечение против удержания: на чем стоит сосредоточиться?

    Ключевые вопросы

  8. Имитируемость

    Правовая защита

    Долговременные преимущества

    Заключение: сетевой эффект

    Ключевые вопросы

  9. Адаптируемость

    Денежные средства

    Изменение масштаба или потенциала

    Сложность и отсутствие гибкости

    Заключение: Как сохранить адаптируемость

    Ключевые вопросы

  Заключение

  Глубокое погружение: краткое резюме

    Желания и потребности

    Конкуренция

    Предложения

    Доходы

    Переговорная позиция

    Издержки

    Клиентская база

    Имитируемость

    Адаптируемость

Благодарности

Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg

Наш сайт является помещением библиотеки. На основании Федерального закона Российской федерации "Об авторском и смежных правах" (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 110-ФЗ, от 20.07.2004 N 72-ФЗ) копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведений размещенных на данной библиотеке категорически запрешен. Все материалы представлены исключительно в ознакомительных целях.

Copyright © читать книги бесплатно