Акупунктура, Аюрведа Ароматерапия и эфирные масла, Консультации специалистов: Рэйки; Гомеопатия; Народная медицина; Йога; Лекарственные травы; Нетрадиционная медицина; Дыхательные практики; Гороскоп; Правильное питание Эзотерика

Предисловие

Сама по себе презентация отнюдь не самое главное в презентации. Самое главное – тот эффект, который производит выступление, или, другими словами, то, что аудитория чувствует и делает после того, как услышит ваше сообщение. Презентация – не цель, а средство достижения цели.

Однако люди часто думают иначе. Они готовятся к своим презентациям и размышляют:

Неудивительно, что итогом часто становится скучная затянутая декламация, которая не вызывает никакой реакции со стороны слушателей и приносит больше вреда, чем пользы. Уверен, что за одну только прошлую неделю вам довелось стать свидетелем нескольких таких презентаций. Никто не любит на них присутствовать, не правда ли?

Наконец у вас есть книга, способная изменить существующее положение вещей.

Я познакомился с Саймоном несколько лет назад. Если честно, сначала я отнесся к этому знакомству несколько настороженно. Мне и прежде встречались «специалисты по PowerPoint» – по большей части это были довольно ограниченные люди из тех, про кого говорят: «Человеку с молотком в руках все задачи кажутся гвоздями». Вы наверняка знаете, как это бывает: «У вас будет презентация? Отлично! Мы подготовим слайды. Давайте обсудим, как сделать ваши слайды классными».

Саймон был совсем другим.

Как и я сам, он был убежден, что презентация строится вокруг аудитории. Именно ей, а не докладчику, решать, хороша ли презентация.

И именно ей решать, стоит ли последовать нашему призыву к действию. Поэтому основное внимание мы должны уделять именно аудитории. Если пойти по этому пути, выиграют в итоге все. Цель будет достигнута проще и быстрее. А также приятнее. Все задуманное получится.

Эта книга поможет вам провести лучшие презентации в вашей жизни. С ее помощью вы освоите методы, которые навсегда изменят ваш взгляд на то, как следует выступать перед аудиторией. Я знаю это, потому что видел, как это происходит. Я много раз вместе с компанией Саймона помогал тысячам людей – докладчиков и слушателей – получать удовольствие от презентаций и менять сами принципы, лежащие в основе того, как компании взаимодействуют, руководители руководят, а продавцы продают.

Эта книга покажет вам, как увлечь слушателей за собой в путешествие, в котором они сами захотят сделать (и сделают) то, что нужно вам. Более того, она изменит ваш собственный взгляд на презентации – ведь, положа руку на сердце, ваши слова, сказанные вовне, служат отражением ваших мыслей, звучащих внутри.

А самое главное – ваша аудитория порадуется тому, что вы прочли эту книгу. И когда это случится, все окажутся в выигрыше.

Энди Баундс,

специалист в области делового общения и автор международных бестселлеров «Эффект снежного кома» (The Snowball Effect) и «Эффект желе» (The Jelly Effect)

Элемент A
Введение

Элемент A1
Прежде чем мы приступим к делу… Наши исходные положения

Сегодня четкость коммуникации в бизнесе важна как никогда. Это заметно во всем – от такой простой задачи, как составление доходчивого письма коллеге, до подготовки сложной презентации, призванной вдохновить аудиторию и передать ей вашу точку зрения. Способность делать все это (и многое другое) – качество, необходимое в наши дни любому успешному бизнесмену.

К счастью, за последние несколько лет способы обмена информацией в бизнесе (как и в других сферах) изменились до неузнаваемости.

Общение профессионалов теперь мало напоминает классический вариант, когда докладчик выходит к экрану перед группой бизнесменов, сидящих за столами (зачастую еще и расставленными в форме подковы – словно для того, чтобы заставить выступающего нервничать и ощущать всю глубину своего ничтожества).

Сегодня мы все чаще общаемся неформально – за чашкой кофе или кружкой пива в аэропорту, на встрече «без галстуков», в социальных сетях или на вебинарах. У нас все больше возможностей выстроить коммуникацию (и в том числе провести презентацию) в форме диалога – и за них, безусловно, надо хвататься обеими руками.

Когда возникает такой диалог, мы можем не просто блеснуть ораторским мастерством, но, что гораздо важнее, поделиться своими мыслями, взглядами, внести предложение или просто рассказать историю – и сделать это ярко. Стоит добавить к этому стремительно растущий список инструментов и технических средств – и мы поймем, что живем в золотой век презентаций. Мы счастливчики.

Да, кому-то способность выйти к аудитории и провести презентацию дана от рождения, а кто-то, кажется, лишен ее напрочь. У всех нас есть необыкновенно талантливые коллеги, которые очень общительны в обычной обстановке, но немедленно впадают в ступор, оказавшись лицом к лицу с аудиторией (да что там – вы сами вполне можете оказаться одним из них!). А еще бывают невероятно умные личности, которые жаждут столько всего рассказать, что лишь запутывают слушателей вместо того, чтобы поделиться своими знаниями.

Увы, неспособность человека четко передать свое сообщение в форме презентации (как станет понятно дальше, я говорю не только о презентациях в PowerPoint) способна разрушить то, что могло бы стать блестящей карьерой.

Подготовке и проведению презентаций обучает множество компаний (причем большинством, как ни странно, руководят бывшие актеры, не знающие о бизнесе ничего или почти ничего). Такое изобилие объясняется тем, что наши отчаявшиеся коллеги ясно понимают, как важна эта часть их работы. Иногда, если дело было в недостаточных социальных навыках, такое обучение срабатывает. Однако часто проблема лежит гораздо глубже – в том, как выстроен процесс разработки презентации в целом. Деловую презентацию следует рассматривать не как грандиозное шоу, а прежде всего как мощный способ взаимодействия оратора и аудитории. Именно этому уделяется основное внимание в нашей книге.

Множество тренеров, книг и веб-сайтов раздают советы о том, как справиться с той частью процесса, за которую отвечают наши социальные навыки («не звените мелочью в кармане», «не заслоняйте проектор», «поправьте перед выступлением галстук» и прочее в том же духе). Однако мало кто предлагает помощь в том, как качественно выстроить и наглядно представить свою историю.

Но теперь есть лаборатория презентаций, способная изменить ситуацию. На протяжении последующих восьми разделов я расскажу о том, какие этапы нужно пройти и какие шаги предпринять, чтобы создать для презентации историю, которая не только поможет вам как выступающему, но даст вашим слушателям в точности то, что им нужно, – вне зависимости от обстановки, в которой вы проводите презентацию, а также демографического, этнического и социально-экономического состава аудитории.

Дело в том, что аудитория – самый важный фактор презентации.

Поэтому для успеха презентации важно держать аудиторию в центре внимания всего, что мы делаем… Однако мы уже немного забежали вперед. Давайте начнем с того, как появилась сама идея лаборатории презентаций.

Элемент A2
Добро пожаловать в лабораторию презентаций!

Создание лаборатории презентаций – идея, которая витала в атмосфере нашей компании Eyeful Presentations.

Нам нужно было пространство, где легко проверять новые идеи на практике, куда можно пригласить клиентов и друзей, чтобы те попробовали разные практические подходы, не беспокоясь о том, что выглядят глупо в глазах аудитории. Лаборатория презентаций – именно то, что нам требовалось. Здесь мы даем людям возможность использовать новые технологии и создавать инновационные приемы и структуры повествования, полностью погружаясь в процесс работы над презентацией.

Еще больше воодушевляет то, что в такой среде самые увлеченные и влиятельные люди из мира бизнеса получают навыки и представления, способные в корне изменить отношение к презентациям, которое сформировалось в их компаниях. Те, кто приезжает в наш центр Eyeful Labs в Великобритании, и те, кто потратил свои тяжким трудом заработанные деньги на эту книгу, – это люди, чьи усилия вызывают изменения в компаниях. Чтобы подготовить почву для перемен, организации нужны всего несколько энтузиастов, которые скажут, что создавать плохие презентации нет никакого смысла.

Существующая культура деловых презентаций нуждается в изменениях – в этом не может быть сомнений. Из теорий и методов, предлагаемых в нашей лаборатории презентаций, вы почерпнете идеи и инструменты, глубину понимания и страстность, которые помогут вам запустить такие изменения в своей организации.

Чтобы разобраться в методике лаборатории презентаций, нужно прежде всего признать, что панацеи от всех «презентационных болезней», которыми страдает ваша организация, не существует.

Для поиска решения в каждом конкретном случае надо испробовать разные варианты, комбинируя их друг с другом и подвергая их как можно более открытой проверке. И тогда, быть может, ваша компания станет чуть-чуть похожа на нашу лабораторию презентаций – интересное место, где порой совершенно незначительное событие может породить новые идеи и вдохнуть жизнь в презентацию.

Некоторое время назад я работал с руководством одной крупной британской ИТ-компании. После нескольких трудных лет на переполненном рынке эта компания пришла к нам с просьбой поддержать их на этапе запуска нового облачного сервиса. Директор по продажам и маркетингу, испытывавший вполне понятное беспокойство, хотел сделать упор на гибкости облачного решения и верил в то, что это сразу даст компании преимущества на рынке. Однако генеральный директор компании считал, что из болота их сможет вытащить только сообщение об окупаемости инвестиций (ROI). Дискуссия о преимуществах каждого из этих двух сообщений становилась все более оживленной и накаленной. Через пару часов мы сделали перерыв на кофе, получив шанс обсудить что-то еще кроме работы.

Будучи страстными садоводами и истинными британцами, мы быстро перешли к разговору о погоде (стереотип – но чистая правда!). Я посетовал, что из-за пасмурной погоды, стоявшей в течение нескольких последних недель, мой весенний урожай овощей страдает от недостатка солнца.

«Понимаете, облака – это не всегда хорошо», – бормотал я, все еще думая о своих зеленых помидорах.

«Хм… А ведь правда!» – внезапно воодушевился генеральный директор.

За этим последовало невероятно быстрое и легкое изменение основного сообщения презентации. Мы с энтузиазмом погрузились в работу: у всех возникло чувство настоящего согласия, нам было совершенно ясно, в какую сторону двигаться. Растаяла как дым идея о том, что облачные технологии – это «заманчиво и круто»; то же самое случилось и с набившей оскомину окупаемостью. Вместо всего этого появилось одно простое и прекрасное сообщение, нацеленное непосредственно в основные опасения аудитории: «Мы можем однозначно сказать вам, принесет ли наша новая облачная технология пользу вашему бизнесу в том, что касается эффективности, технологических затрат и гибкости. И если ответ отрицательный, мы объясним, почему это так, и предложим подходящие альтернативы».

Эта история достаточно хорошо отражает принципы, на которых основан подход лаборатории презентаций. Мы стремимся создать такую среду, где относительно случайные мысли и замечания, подобно искрам, возгораются от новых идей, а затем наполняются такой страстью и энтузиазмом, что преодолевают грань, отделяющую замечательную идею от ее воплощения. Я хочу дать вам определенные навыки и, что не менее важно, чувство уверенности, которые позволят вам совершить то же самое в своей организации. Это будет интересно, трудно, местами запутанно, однако уверяю вас: оно того стоит.

Приступим?

Элемент A3
О чем в этой книге не говорится…

Написание книги – одно из самых интересных дел среди тех, которыми мне доводилось заниматься. Это мой шанс изложить черным по белому (или в какой-то другой палитре, о которой договорятся сотрудники издательства) свои мысли, чаяния и те уроки, которые я извлек из многих лет работы с крупнейшими компаниями в стремлении усилить эффект их презентаций и повысить вовлеченность аудитории.

Я чувствую себя музыкантом, который после многих лет гастролей и живых выступлений перед публикой наконец записывает свой первый альбом. Так много всего хочется сказать! И именно здесь кроются ловушки.

Если я попытаюсь впихнуть в одну книгу все, что мне известно, получится черт знает что. Попытка вылечить все болезни презентаций, с которыми бизнесмены сталкиваются каждый день, обречена на провал. Как вы узнаете из последующих разделов, вопрос о том, что вы исключаете, столь же важен, как вопрос о том, что вы сохраняете и доносите до аудитории.

Итак, с учетом изложенного, вот перечень того, о чем я не буду рассказывать в этой книге, вместе с объяснением причин.

…социальные навыки

В нашей компании есть по-настоящему талантливые тренеры по социальным навыкам, работающие по всему миру. Их рабочие дни (весьма длинные) целиком уходят на то, чтобы научить докладчиков подниматься на недосягаемую для них прежде высоту, опираясь на историю, которую мы для них придумали, и выжимая из нее максимум. Эти тренеры делают потрясающую работу. Мне доводилось видеть, как благодаря их усилиям неуверенные в себе руководители превращаются в блестящих ораторов, а многие высокомерные и самоуверенные личности сбавляют обороты и становятся более искренними и бескорыстными. Социальные навыки – мощная штука.

Однако я не стал включать в книгу никакой магии, связанной с социальными навыками, поскольку развитие и совершенствование ораторских умений – дело сугубо индивидуальное. Наши тренеры хорошо знают, что личные сложности, мешающие человеку провести презентацию азартно, страстно и увлеченно, зачастую не сводятся к позе, интонациям и жестикуляции. В идеальном случае этот процесс выстраивается персонально для каждого докладчика. Поэтому я решил, что впихивать в книгу главу об этом очень важном элементе успеха выступающего (заметьте: не успеха выступления… мы к этому еще обязательно вернемся) – не самая осмысленная затея и далеко не лучший способ потратить свое и ваше время.

…шлифовка слайдов PowerPoint

Мне нравится PowerPoint – и я буду возвращаться к этому на протяжении всей книги. Я считаю, что это превосходный инструмент, когда его используют своевременно и по назначению. И я знаю, что для большинства бизнес-докладчиков он является безусловным фаворитом, несмотря на критические отзывы в прессе (надо сказать, довольно занудные и банальные).

Как и в случае с социальными навыками, хороший слайд PowerPoint – уникальное творение. Мы непременно будем говорить о том, как подбирать визуальные материалы для сопровождения вашей истории: они должны хорошо встраиваться в поток презентации, хорошо смотреться рядом с вами – выступающим, служить естественным продолжением вашего сообщения и отражать вашу манеру выступления, а также помогать вам донести свое сообщение.

А вот что мы не будем обсуждать, так это пошаговое использование программы, работу с шаблонами, создание эффектной анимации и вставку видеофрагментов. Издано множество книг, описывающих эти элементы для каждой из версий PowerPoint (или Keynote, если уж на то пошло), а у нас, как мне кажется, есть более важные темы для обсуждения – например, создание сообщения, работа со структурой повествования, управление вниманием аудитории. Верно?

Как индустрия презентаций завела нас в тупик

Этот заголовок – заявление сильное, но вполне оправданное, если посмотреть, как сейчас развивается бизнес-коммуникация. Люди проводят презентации в самой разной обстановке, применяют новые технологии, используют новые и увлекательные способы собирать и усваивать информацию. Однако отрасль презентаций в целом никак не реагирует на это – скорее даже наоборот: кажется, что она активно сопротивляется новой реальности.

Позвольте объяснить.

В том, что касается выстраивания сообщения и дизайна презентации, все наработки нацелены на преодоление «классических» сложностей – тех, которые типичны для заготовленного, тщательно спланированного выступления в официальной обстановке перед аудиторией, практически не задающей никаких вопросов по ходу дела.

И для многих видов выступления это правильный подход. Такая модель прекрасно работает в случае тендерных презентаций, конференций, семинаров и отчасти вебинаров.

Но – бесчисленное множество других ситуаций выпадают из этой модели.

Многие самые лучшие и успешные торговые презентации по своей сути являются разговором с аудиторией.

Способность взаимодействовать с аудиторией, реагировать на ее поведение и вовлекать ее в процесс – невероятно мощный ресурс, однако им немыслимо тяжело пользоваться в тесных рамках презентационной структуры и инструментария, которые сплошь и рядом навязаны отделу продаж сверху.

То же самое можно сказать о нежданных и благоприятных моментах неофициальной презентации – на салфетке за кружкой пива в аэропорту или на маркерной доске в ходе свободной и вдохновляющей дискуссии.

Невзирая на происходящие изменения в ландшафте презентаций, специалисты в этой области по-прежнему делают упор именно на редеющие ситуации официальных выступлений: дизайнеры корпят над колодами слайдов PowerPoint, создавая визуальные материалы для «рельсовых» презентаций в формальной обстановке, авторы пишут книги о том, как увлечь аудиторию, выступая с презентацией на официальном мероприятии, – но чем дальше, тем меньше все это связано с реальностью. Не пора ли организациям перестать тренировать своих докладчиков стоять как положено, держать верный темп и правильно дышать – и озаботиться тем, чтобы команды, работающие над презентациями, по-настоящему глубоко понимали историю, которую собираются поведать, и опирались на энтузиазм, релевантный контент и визуальные материалы, которые можно применять в самых разнообразных ситуациях?

Докладчики должны ответить себе на очень важный вопрос: «Выступление, которое я подготовил, даст нужный эффект только в виде официальной презентации PowerPoint? Могу ли я, если того потребуют ситуация и аудитория, провести свою презентацию "на коленке"?»

Элемент A4
Воздействие (и источник) плохих презентаций

Надо признать: деловая коммуникация переживает кризис. Залы заседаний по всему миру стонут под гнетом плохих презентаций. На поиск решений уходит больше времени, а сами решения, увы, из-за ужасающе низкого уровня презентаций часто опираются на неверные допущения и обрывочные, плохо представленные данные.

Негативное влияние таких презентаций на бизнес трудно переоценить. Много лун тому назад (простите за каламбур) NASA оказалось в центре жаркой полемики по поводу неэффективности PowerPoint: люди стали усматривать в этой программе «корень всех зол» и фактор, который внес свой вклад в трагедию с шаттлом «Колумбия». Сотрудников NASA упрекали в том, что они стали чрезмерно полагаться на PowerPoint при обсуждении сложных технических вопросов.

Комиссия по расследованию катастрофы отметила в своем отчете: «Легко понять, каким образом высшее руководство, глядя на этот слайд, могло не осознать, что речь идет о ситуации, опасной для жизни».

И хотя можно до хрипоты спорить о том, какую именно роль во всем этом сыграла программа PowerPoint, факт остается фактом:

сотрудники NASA не сумели ясно донести свою мысль.

То, что сами они невероятно умны и красноречивы, уже совершенно не важно: их презентация провалилась. А то, что (как стало ясно потом) был выбран не тот инструмент, не имеет отношения к делу. Они не позаботились о том, чтобы представить свой контент в такой форме, которая ясно передала бы их сообщение, – и следствием стало решение, повлекшее за собой трагическую гибель семи отважных мужчин и женщин.

Следует признать, что подобные ошибки при принятии решений случаются во многих компаниях по всему миру каждый день. Прямо сейчас, когда вы читаете эти строки, кто-то где-то настолько сложно и многословно представляет свои данные, что сидящие перед ним люди, которые отвечают за принятие решений (и которых докладчик наверняка очень долго собирал вместе, чтобы организовать и провести совещание), уже успели мысленно отключиться. Пока докладчик с потом и кровью пробивается через очередной слайд PowerPoint, их мозг занят стопками электронных писем, которые постепенно копятся в почтовом ящике (или, если они не очень хорошо воспитаны, то даже просмотром этих писем на смартфоне).

Возможно, слушатели в это время думают о следующем совещании, предстоящем ужине, вечерней телепрограмме… Как бы то ни было, самое печальное во всем этом то, что аудитория (особенно самая важная ее часть – люди, принимающие решения) перестала обращать внимание на докладчика и слушать, о чем тот говорит. При хорошем раскладе итогом становится отсутствие решения, при плохом – неверное решение. Когда такое происходит, страдает бизнес – и сотрудники, акционеры и прочие заинтересованные стороны чувствуют это на себе. А все лишь потому, что презентация не удалась.

Жуткая картина, да?

Так почему же презентации постоянно терпят крах? Виной тому целый ряд факторов – от нехватки времени и навыков до недостаточной поддержки со стороны руководства и недооценки той роли, которую презентации играют в информационном обмене.

Работая с командами из отделов продаж и маркетинга, мы часто особо подчеркиваем устоявшийся образ действий, который называем «парадоксом презентации».

Парадокс презентации – частое явление в компаниях от мала до велика по всему миру. Он состоит в панических попытках подготовить презентацию к встрече с потенциальными покупателями в самый последний момент.

Такая встреча, как правило, становится кульминацией титанической работы и конечной целью колоссальных инвестиций в подготовку и обучение сотрудников и проведение маркетинговых мероприятий. Если вам когда-нибудь захочется увидеть, как краска отливает от лица генерального директора, заставьте его подсчитать, во что обходится появление подготовленного менеджера по продажам перед потенциальным клиентом, – цифры получаются ошеломительные.

При всем при этом мысль о презентации посещает мозг менеджера по продажам лишь в последнюю минуту. Неизбежная реакция в таком случае – либо понадергать слайдов из других документов (так называемая «франкентация Презенштейна») и передать их помощнику, чтобы тот собрал из них что-то путное, либо провести бессонную ночь перед монитором компьютера. И то и другое – верный путь к посредственному результату.

Несмотря на эти «преступления против презентаций», которых вполне можно избежать, в ошибках докладчиков часто винят программу PowerPoint! Эта несправедливость напоминает мне еще о нескольких мифах, которые не мешало бы развенчать…

Элемент A5
Развенчание мифов

Вокруг презентаций сложилась целая мифология – и это вызывает у меня сильную досаду (а также, готов держать пари, служит одной из причин того, что плохие презентации становятся сегодня в деловом мире нормой).

Всем нам в свое время довелось слышать разные откровения «мудрецов от бизнеса» – и со временем многие из этих откровений, увы, стали реальностью. Вот несколько моих самых любимых мифов.

Миф № 1: PowerPoint – зло по самой своей природе

Несколько лет назад швейцарец Маттиас Поэм основал политическое движение «За запрет PowerPoint». Партия стала всемирно известной (что совпало с выходом его книги – не иначе как по счастливой случайности), а блогеры получили возможность оседлать старого излюбленного конька: PowerPoint следует запретить за преступное выхолащивание бизнес-презентаций.

Самый большой недостаток PowerPoint заключается в том, что этой программой чертовски легко пользоваться. Компания Microsoft подарила широкой публике (в том числе бизнесменам) инструмент, с помощью которого можно выступать с яркими визуально насыщенными презентациями. Проблема в том, что мало кто имеет представление о том, как подступиться к созданию такой презентации. Впрочем, это, увы никого не останавливает. По некоторым расхожим прикидкам, каждый день в PowerPoint создается либо проводится около 30 миллионов презентаций^[1], что прекрасно демонстрирует, как легко дается медленная смерть от PowerPoint.

Однако списывать проблемы коммуникации в совете директоров на легкость использования PowerPoint – все равно что попрекать Miscrosoft Word скверным текстом выступления или ругать Outlook за убогое содержание электронных писем.

Винить следует исключительно того, кто садится за компьютер, не понимая и не желая разбираться, какие навыки нужны для создания впечатляющей, визуально насыщенной презентации.

Миф № 2: слайды – это и есть презентация

Когда коллега (или, что еще хуже, потенциальный клиент) просит вас выслать набор слайдов, называя его при этом «презентацией», можете быть уверены: телегу снова запрягли в лошадь.

Как станет ясно из дальнейшего, презентация – это сочетание многих элементов, самым главным из которых является сам докладчик. Отправить потенциальному клиенту набор слайдов – все равно что выслать изображения и фотографии, из которых состоит ваш веб-сайт или рекламный буклет, без единого текста. Такие визуальные материалы не имеют (и не должны иметь) смысла без комментариев, которые делаете именно вы – докладчик.

Такой подход приводит к тому, что люди создают слайды, пытаясь решить сразу две задачи: во-первых, снабдить докладчика визуальными подсказками (именно так следует думать о PowerPoint), а во-вторых – подготовить самостоятельный документ, не зависящий от докладчика, из-за чего слайды неизбежно оказываются под завязку набиты разъяснениями. То, что получается на выходе, не решает толком ни одну из задач: визуальное воздействие приносится в жертву пояснительному тексту, но из-за опасений переборщить с объемом текста (мы ведь знаем, что слишком много текста – это очень плохо, правда?) он оказывается недостаточно подробным.

Понятно, как это сказывается на слушателях: пытаясь пробиться через напичканные текстом слайды и одновременно слушать трескотню докладчика, аудитория не справляется ни с тем, ни с другим – и в итоге просто отключается. Затейливое научное объяснение этого явления носит название теории когнитивной нагрузки. Если же говорить простым языком, то человек по своей природе не мастак делать несколько дел одновременно. (Не то чтобы это сногсшибательная новость, но при необходимости ею можно блеснуть в светской беседе.)

В мире презентаций компромиссы всегда обходятся дорого. В данном случае плата за компромисс – сбитая с толку, незаинтересованная и раздосадованная аудитория, а это совершенно не то, что вам нужно.

Миф № 3: презентация в стиле дзен и типографика

Если перефразировать известное высказывание, то «чем больше влияние, тем выше ответственность». Гарр Рейнолдс, авторитетный «крестный отец» в мире дизайна презентаций, снискал мировое признание, выпустив в 2007 году книгу «Презентация в стиле дзен»^[2] (Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery). Наконец кто-то написал руководство о дизайне слайдов, в котором никого не осуждали за использование PowerPoint и не отталкивали читателей обилием терминологии и пустой болтовней. Браво, Гарр!

Без сомнения, Гарр Рейнолдс изменил отношение людей к визуальным материалам. Однако, как часто случается с книгами такого рода, многие пропустили главную мысль Рейнолдса мимо ушей, потому что читали поверхностно и неправильно истолковали его слова.

Обнаружить, что презентация «дзенифицирована», но ее автор не вник в материал до тонкостей, довольно легко. Прекрасные снимки с высоким разрешением, которые, несмотря на свои художественные качества, ничего не добавляют к словам докладчика, – признак того, что кто-то прочел лишь аннотацию к книге Гарра Рейнолдса и совершенно не понял ее сути. Крупные планы живой природы, рябь на воде или (упаси боже!) сложенные стопкой камешки – все это примеры того, как поиски хорошей картинки на Corbis или iStockphoto подменили собой визуальную коммуникацию как таковую.

Примерно то же самое можно сказать о красивом, но совершенно неэффективном приеме оформления, который появился несколько лет назад с началом работы сервиса Wordle.

Если вам до сих пор не представилась возможность использовать Wordle, я настоятельно рекомендую попробовать. Этот инструмент позволяет легко и быстро расположить множество слов на слайде каким-нибудь затейливым образом, получив при этом бездну удовольствия.

Вот пример такого расположения слов в нашем блоге:

Мило, правда? Одно «но»: несмотря на свой привлекательный внешний вид, такое расположение слов вряд ли послужит значимым визуальным элементом презентации – если только вы не пытаетесь отразить тот факт, что presentation – ключевой термин в ваших поисковых запросах. Это будет отлично смотреться на плакате, украсит блог, но смутит аудиторию, перед которой вы выступаете живьем, поскольку люди будут пытаться разобрать хитросплетения слов и совершенно перестанут вас слышать.

Короче говоря, форма не должна довлеть над содержанием.

Миф № 4: правило 10/20/30

Я глубоко уважаю Гая Кавасаки – очень умного человека, который поистине творит чудеса в своей сфере бизнеса. Однако его взгляды на презентации архаичны, ограниченны и основаны на том, что любая презентация – слайды. Как вы увидите дальше, это перестало быть непреложной истиной.

Гай пришел из венчурного бизнеса, где время – деньги, а терпения всегда не хватает. Поэтому у него и его собратьев по бизнесу нет времени наблюдать за тем, как докладчик ходит вокруг да около и ничего не говорит по сути. Как и он, мы не желаем тратить свое драгоценное время впустую, так что вот мои претензии к его модели 10/20/30.

Правило № 1

Используйте не более 10 слайдов в четко заданном порядке. Ну что ж, отчасти структура Гая мне нравится. Скажем, мне симпатична (очевидная на первый взгляд) идея начинать с главного тезиса. Это приятная альтернатива вводному слайду в стиле «у нас большая компания – вот фотография нашего главного офиса», типичному для большинства посредственных деловых презентаций.

Но 10 слайдов – слишком жесткие рамки, чтобы слепо их придерживаться. Лишить сообщение пространства – ничуть не лучше, чем напичкать каждый слайд контентом и шумом: негативные последствия для аудитории сопоставимы. «Меньше – лучше» – хороший девиз, но не повод связывать себе руки.

Правило № 2

Говорите не более 20 минут. Опять-таки, это отличный совет в случае рекламной презентации, на которую вам отвели целый час. Однако он не имеет большого смысла (и потенциально опасен), когда выступление имеет другой формат. Как мы расскажем в следующих разделах книги, сейчас презентации отошли от прежнего формата «я говорю – вы слушаете». Страстный, увлеченный, живой диалог, который может легко продолжаться более 20 минут, – надежный признак хорошей презентации.

Правило № 3

Размер шрифта 30 пунктов. Здесь в самую точку. Остается лишь мечтать, чтобы PowerPoint и Keynote поддержали эту практику и позволили нажатием одной кнопки связать по рукам и ногам тех, кому нравится наблюдать, как люди вытягивают шеи в попытках прочесть мелкий текст на их слайдах. Но одного лишь этого правила о размере шрифта мало. Да, сделать буквы крупнее – хорошее начало, но при этом вы рискуете просто увеличить в размерах избыточный текст. В стороне остается более важная проблема: докладчики забывают о том, насколько для презентации важна визуализация. Если вы используете PowerPoint лишь для того, чтобы показать набор слов, не проще ли распечатать текст и просто раздать его?

Гай Кавасаки дает несколько отличных советов по поводу презентаций, но, как и в случае идей Гарра Рейнолдса, иногда надо выходить за рамки простых «правил». Дело в том, что Гай писал об очень конкретных условиях презентации – о выступлениях перед представителями венчурных фондов, однако его слова вырвали из контекста и стали относить ко всем презентациям вообще. В итоге внутренние презентации «для своих» теперь сплошь и рядом выстраиваются в той же неистовой манере, словно речь идет о привлечении многомиллионных инвестиций.

Надеюсь, мое ворчание не заставит вас думать, что описанные выше мифы плохи сами по себе. В действительности те идеи, которые лежат в их основе, изначально были призваны помочь нам создавать более совершенные презентации. Однако со временем эти идеи мутировали. Их исказили и подогнали под ситуации, для которых они не были предназначены; они прошли через множество «испорченных телефонов» и оказались в руках людей, читающих исключительно пособия «для чайников».

Увы, дорогой читатель, волшебного рецепта, гарантирующего успех при создании презентации, не существует (я это точно знаю: мы долго его искали). Как будет показано в следующем разделе, секрет превращения презентации из приемлемой в «оптимизированную» – в том, чтобы подобрать правильные инструменты, освоить ноу-хау, а самое главное – настроить соответствующим образом свой ум.

Элемент B
Основные рабочие инструменты

Элемент B1
Сила вдохновения: приемлемо… хорошо… оптимально!

Не важно, сколько книг вы читаете, на сколько тренингов записываетесь (и, надеюсь, посещаете) и сколько видеоуроков на YouTube просматриваете: ничто так не помогает в создании и проведении хорошей презентации, как вдохновение.

Без вдохновения вы лишь топчетесь вокруг да около и занимаетесь косметическими улучшениями – а это все равно что красиво расставлять шезлонги на палубе «Титаника».

В отсутствие вдохновения презентация обречена на провал.

К счастью, источники вдохновения для новой презентации можно найти повсюду. Оглянитесь вокруг – и вы увидите сотни, даже тысячи вещей, которые способны подтолкнуть вас к созданию гениальной презентации.

Источником вдохновения может стать случайно услышанная фраза. Или вдруг заметка в газете, которую вы прочли, заглядывая кому-то через плечо по пути на работу, направит ваши мысли в нужное русло. Искру вдохновения может высечь нечто совершенно не относящееся к делу – телепередача, семейная фотография, анекдот или песня, звучащая по радио.

Не важно, откуда взялось вдохновение, – важно знать, что с ним делать.

Плюс ситуации в том, что роль вдохновения для успеха презентации поистине огромна. Мой опыт работы с сотнями компаний над тысячами очень важных презентаций показывает: если вдохновение в наличии, можно считать, что 85 % работы уже сделано.

Минус в том, что остальные 15 % – это по-настоящему тяжелый труд. Адски тяжелый. Но именно эти последние 15 % имеют решающее значение. Они способны превратить заурядную, утомительную презентацию (из тех, с которыми мы сталкиваемся ежедневно) в нечто исключительное – в оптимизированную презентацию.

Всего 15 % в корне меняют ситуацию – и в то же время эти 15 % не связаны с доскональным знанием PowerPoint, Keynote или какого-либо еще из множества причудливых и изощренных программных продуктов. Чтобы выполнить их, вы не должны быть самым красноречивым оратором на свете и вам не нужно обладать стопкой дипломов о высшем образовании или ученой степенью в области маркетинга.

Каждый бизнес-докладчик в состоянии совладать с этими волшебными 15 %. У вас есть все нужные для этого ингредиенты, а если чего-то не хватает, вы можете достаточно легко пополнить запас, скорректировав свой рабочий график или изменив некоторые приоритеты:

Применяя идеи и процедуры, описанные в этой книге, вы пройдете все ступени на шкале оптимизации презентации, чтобы в конечном итоге оказать на слушателей мощнейшее из воздействий – побудить их взглянуть на мир иначе и попытаться что-либо изменить в нем.

Располагая оптимизированной презентацией (которую можно проводить самыми разными способами), вы в корне меняете ситуацию.

Заметно увеличивается заинтересованность слушателей, возрастает ваша способность воздействовать на аудиторию и быть вдохновителем перемен – и тот тяжелый труд, который вы вложили в подготовку выступления, окупается сполна.

Возьмемся же за дело!

Элемент B2
Научный подход: руководство для начинающих

Вопросу о том, как презентации связаны с глубинными процессами, протекающими в человеческом мозге, посвящено множество текстов. Они дают неугомонным экспертам в области презентаций прекрасную возможность с головой уйти в сложный и местами весьма запутанный мир психологии.

Вот несколько проторенных троп для тех, кто стосковался по заумным теориям.

Почетный профессор психологии Альберт Мерабян – вероятно, наиболее часто цитируемый специалист в этой области (см. врезку). Он занимался вопросом относительной важности вербальных и невербальных сообщений, и его работы помогли заполнить пустоту, скрытую за словами «Ну… вообще-то, если задуматься, это очевидно».

Немецкий психолог Герман Эббингауз оставил в этой области заметный след (см. врезку). Благодаря его теориям мы хорошо знаем, как быстро люди забудут большую часть того, что мы собираемся им сказать.

Альберт Мерабян, почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе

Своей известностью обязан в первую очередь правилу «7 %–38 %–55 %», которое часто цитируют неверно. Исследование, выполненное Мерабяном, показывает, что есть три элемента, которые оказывают на нас влияние, когда мы пытаемся понять, нравится ли нам человек, поделившийся с нами своими чувствами: на 7 % за наше отношение отвечают использованные им слова, на 38 % – тон голоса, а оставшиеся 55 % определяются языком тела – мимикой и жестами. Увы, со временем это правило было искажено, утратило свой исходный акцент на слове «нравится» и превратилось в наукообразную «подпорку» для экспертов по презентациям, призванную подтвердить пагубность избытка текста на слайде.

На самом деле важный вывод, который вытекает из работы Мерабяна, состоит вот в чем: коммуникация представляет собой нечто гораздо большее, чем сказанные слова, – она тесно связана также с визуальным рядом и чувствами аудитории.

Герман Эббингауз (1850–1909)

Известен прежде всего своей «кривой забывания», которая показывает, как течение времени влияет на способность человека вспомнить информацию («мимолетность» памяти).

Для выступающих перед деловой аудиторией важны открытые Эббингаузом закономерности о том, как значимость темы и способы подачи информации влияют на ее запоминание. Для академической же аудитории особый интерес представляет предположение Эббингауза о том, что память можно улучшить с помощью мнемонических приемов и повторения.

Как подсказывает мой тон, я скептически отношусь к большей части тех научных сведений, которыми заваливают людей, стремящихся улучшить свои презентации. Это может звучать странно из уст человека, который решил назвать свою книгу «Лаборатория презентаций», однако тому есть серьезные причины (честно-честно!). Достижения науки могут служить невероятно полезным инструментарием, если применять их чутко и с пониманием. Однако, если мы следуем за ними бездумно, здравый смысл испаряется – и на выходе получается бессвязная презентация и история, не способная никого вдохновить.

Я видел по-настоящему ужасные презентации, созданные в компаниях, соблюдавших научную методологию до последней запятой. Мне кажется, в этом одна из причин того, что компьютерам никогда еще не удавалось создать настоящее произведение искусства – музыкальное или поэтическое: в музыке и стихах есть человеческий компонент, который ничем не заменишь. То же самое касается и презентаций.

Компьютер может обыграть вас в шахматы (со мной он это проделывает частенько), но с задачей придумать историю, способную увлечь аудиторию и найти у нее отклик, он никогда не справится так же, как человек, – каким бы несовершенным этот человек ни был.

Впрочем, несмотря на мое скептическое отношение, результаты разнообразных научных исследований образовали некий сплав, который помог нам выделить и назвать своими именами ряд принципов и приемов, доказавших свою эффективность за девять лет нашей работы с клиентами.

Самым актуальным и легко применимым на практике оказалось обширное исследование американского психолога, невролога, педагога и писателя Стивена Косслина, озаглавленное «Восемь принципов когнитивной коммуникации» (само по себе название уже цепляет взгляд, верно?). Поскольку это исследование изначально проводилось для того, чтобы проанализировать и понять недостатки PowerPoint и прочих специальных программ для создания презентаций, оно подсказало нам отличный способ применить научные знания к трем основным этапам нашей методики оптимизации презентаций:

Мы вернемся к этому исследованию несколько позже.

Зачем на самом деле нужны достижения науки при подготовке и проведении презентации? (Будьте осмотрительны при покупке)

Я много раз думал об ответе на этот вопрос и всегда приходил к одним и тем же выводам, которые подробно рассмотрены ниже.

Они позволяют избежать обучения на собственных ошибках

Любая презентация должна соответствовать базовым принципам психологии. В конце концов, наука о создании и проведении презентаций – это просто тщательное описание естественного процесса восприятия информации, в котором оратор и его визуальный инструментарий – посредники. Понимание этого процесса должно улучшить результат, верно?

Поможет ли вам научный подход достичь своих целей в следующей презентации (и прежде всего – добиться от аудитории понимания и готовности предпринять активные действия)? Если да, то вы на правильном пути – полный вперед! Но мой опыт подсказывает, что такой исход маловероятен. Это сродни попытке освоить по книгам велосипедную езду: теоретическая подготовка не избавит вас от падений, пока вы не наловчитесь – а сделать это можно, лишь сев на велосипед. Иными словами, научная теория никогда не заменит собою практику.

Еще важнее то, что презентация – это налаживание контакта с людьми. Ни соблюдение правил, ни умозрительное постижение сути, ни научные рекомендации не дают гарантии, что между оратором и аудиторией проскочит та искра, которая объединяет всех в зале и делает презентацию выдающейся. Такую искру способны высекать великие писатели, режиссеры и музыканты – однако им редко помогают в этом учебники психологии.

Они служат оправданием

Без сомнения, в деловом мире намного проще продать новую концепцию, когда вы в состоянии продемонстрировать ее ценность – особенно если эта ценность подтверждается беспристрастными и в то же время убедительными сторонними свидетельствами. Вот здесь-то наука играет на руку продавцам воздуха и философам презентационного дела.

Ничего не попишешь: некоторые шаги, которые вам предстоит совершить после прочтения этой книги, несколько… кхм… неудобны. Скажем, использовать в ходе выступления перед генеральным директором такие методы, как корпоративный сторителлинг и презентационный микс, – верный способ слегка пощекотать себе нервы. Его наверняка вполне устраивает ваш нынешний набор слайдов (не исключено, что он когда-то давным-давно сам приложил руку к его созданию!), так что все эти новомодные подходы к презентациям он может расценить как что-то слишком сложное и не нужное ни ему самому, ни компании.

А вот если вы сумеете добавить немного науки, то быстро и (относительно) легко донесете до слушателей идеи целого ряда очень умных людей с длинным послужным списком. Ваш генеральный директор впечатлится тем титаническим упорством и рвением, которые потребовались вам, чтобы продраться через пространные (и, как правило, занудные) труды, на которые вы ссылаетесь, – и дальше все пойдет как по маслу.

Подведем итог

Какова бы ни была причина, заставившая вас использовать в презентации научные достижения и ссылаться на них, не питайте иллюзий: соблюдение длинного перечня психологических рекомендаций по подготовке и проведению презентации не приведет автоматически к созданию выдающейся презентации, позволяющей завладеть вниманием слушателей и побудить их действовать. А ведь цель любого выступления состоит именно в этом.

Элемент B3
Сторителлинг в бизнесе: по какому поводу весь шум?

Коммуникация в бизнесе должна быть четкой, живой и в конечном итоге эффективной.

Без этого шестеренки, которые приводят бизнес в движение, засоряются и в один прекрасный день (хотя и не сразу) перестают вращаться.

Я наблюдал, как это происходит в моей собственной компании (вот это ирония!), когда в какой-то момент давление требовательных заказчиков, изменения приоритетов и ужесточение сроков сделали работу в Eyeful тяжелой и неприятной.

Первой жертвой этого стала коммуникация, и сейчас, задним числом, понятно, что признаки этого были у всех перед глазами. Люди стали все чаще писать электронные письма. Это неизбежно привело к тому, что сообщения сплошь и рядом понимались неправильно, что повлекло за собой беседы на повышенных тонах. Как следствие, в пугающе короткий период времени ключевые сотрудники практически перестали общаться и привлекать друг друга к чему бы то ни было. Кошмарный результат.

Я понимал, что с этой проблемой надо что-то делать. И я решил применить сторителлинг.

Поскольку наши сотрудники были разбросаны по всему миру, не оставалось ничего другого, как организовать телефонную конференцию. Не могу сказать, что это мой любимый способ коммуникации, однако обстоятельства не оставляли выбора.

У нас не было ни слайдов, ни визуальных материалов, а время конференции я ограничил 10 минутами.

Я начал со слов благодарности, а затем вспомнил, каким мне виделось будущее нашего бизнеса в самом начале – в 2004 году: я хотел создать компанию, которая оказывает самые качественные услуги по созданию и проведению презентаций, объединяя усилия лучших специалистов, порождая блестящие идеи и заботясь о том, чтобы каждый член команды чувствовал, что его ценят и уважают.

Я коротко рассказал, как мы когда-то уговаривали присоединиться к нам наших нынешних ветеранов: припомнил беседу с Салли в дешевой лондонской закусочной, серию интервью с Лиз (одно причудливее другого) и даже в красках описал, как моя собака пометила Вики в первый же ее визит. А еще я говорил о том, как нас вдохновил переезд в наш новый центральный офис – «Башни Eyeful», о крутизне нашего первого сервера и об энтузиазме, с которым мы начинали каждый новый проект.

Я подчеркнул, что именно эти повседневные вещи сделали нашу компанию особым местом работы. Наши заказчики часто говорили, что чувствуют эту «Eyeful'ность» в том, как мы поддерживаем их и друг друга на проектах. Мы жили мечтой.

А затем я рассказал несколько более свежих и не столь жизнеутверждающих историй – о том, как наш сотрудник довел до слез коллегу, отправив ей гневное письмо; о том, как у команды опускаются руки из-за нереальных сроков сдачи работы; об отвратительном чувстве страха, которое охватило меня, когда я однажды утром вошел в офис и понял, что мы медленно превращаемся в еще одну «нормальную» компанию.

По большому счету это мое выступление было просто набором проникновенных и достоверных историй…

Я намеренно подобрал эти истории так, чтобы затронуть глубокие струны в душах сотрудников и передать боль и горечь, которые испытывал сам. Искренность и достоверность – важный момент, который легко упустить из виду. Каждый из участников телеконференции мог не сходя с места примерить эти истории к себе. Разочарование, сквозившее в них, побудило слушателей задуматься о том, как перемены в нашем образе действий повлияли на деловую культуру компании и на благополучие наших коллег и друзей. Искренность и эмоциональность обладают колоссальной силой воздействия.

Это выступление без единого слайда затронуло сердца всех участников и помогло сформировать позитивный настрой на будущее. Сотрудники по сей день считают «Выступление про Eyeful'ность» поворотным моментом в жизни нашей компании. И оно стало таким благодаря искреннему рассказу о реальных историях.

Элемент B4
Рассказывание историй: подготовка простой истории

Есть множество книг, рассказывающих о том, как излагать истории, однако в большинстве своем они невероятно сложны и лишь сбивают с толку.

Вообще-то, истории вовсе не обязаны быть сложными.

У истории просто должна быть структура, способная пробудить интерес, а рассказчик должен следовать за этой структурой в достаточной мере эмоционально и увлеченно – с тем чтобы удерживать внимание слушателей.

Вот самая простая структура истории:

Рекламщики на протяжении многих лет использовали этот подход, чтобы продавать свои товары, и продолжают применять его по сей день. Когда в следующий раз увидите телевизионную рекламу, присмотритесь внимательнее: признаки этой структуры просто бросаются в глаза.

Давайте в качестве примера взглянем на рекламу шампуня.

Хотя этот пример несколько ироничен, вы легко заметите, что точно такую же структуру можно использовать в самых разных сценариях.

В деловой обстановке вполне можно найти применение множеству сюжетов, от фантастических до самых обыденных – при условии их уместности. Вот подборка моих излюбленных:

К счастью для выступающих, этот перечень сюжетов пространен и изобилует возможностями. Важно помнить также, что сюжеты вовсе не обязаны ограничиваться исключительно деловыми ситуациями. Порой самые доходчивые и увлекательные истории можно позаимствовать из детства или семейной жизни. Если история может оказать воздействие на аудиторию и усилить ваше сообщение, хватайтесь за нее обеими руками.

Ваша аудитория заслуживает самого интересного материала, поэтому не стесняйтесь. Используйте все инструменты в своем арсенале рассказчика, чтобы донести свое сообщение.

Элемент B5
Знакомство с оптимизацией презентаций

Среди стадий подготовки презентации одна из самых важных и при этом, положа руку на сердце, далеко не самая чарующая – планирование. Не расставив все по местам с самого начала, вы обрекаете себя на провал.

Чтобы не потерять значимый контент и, что еще более важно, не пропустить ни одну из стадий подготовки, в Eyeful Presentations используется методика, которую мы назвали «оптимизация презентаций». Эта методика совершенствовалась на протяжении целого ряда лет и, как любой нормальный процесс, постоянно проверяется и дорабатывается, чтобы оставаться ценной для клиентов и консультантов.

Я прекрасно помню, как она постепенно «набирала прочность», когда мы испытывали ее «под нагрузкой» в самом начале пути Eyeful Presentations – много лет назад. Вот как все это было: мне позвонили из крупной международной гостиничной сети. Eyeful Presentations на тот момент была еще совсем молодой компанией, так что нам в принципе не очень-то часто звонили – не говоря уж о крупных международных компаниях. И все же я ответил на звонок так, будто целыми днями только этим и занимаюсь (назовем это искусством продаж).

Мужчина на другом конце провода был весьма любезен. Он вдохновенно и чрезвычайно увлекательно рассказал о своем новом проекте: его компания стремится к расширению франчайзинговой сети гостиниц, в связи с чем они подготовили презентацию, которая должна помочь руководству компании выглядеть убедительнее в глазах потенциальных инвесторов. Единственная сложность заключалась в том, что эта презентация, несмотря на всю свою эстетическую привлекательность, не оправдывала возложенных на нее надежд.

Я попросил его прислать мне слайды и пообещал, что изучу их, выскажу свое мнение и, возможно, заскочу на неделе к нему в офис, чтобы поговорить за чашкой кофе. Он сказал, что файл презентации слишком большой для пересылки по электронной почте, так что он отправит его в мою «студию» с курьером. (Он и не подозревал, что я разговариваю с ним из гостевой спальни дома, находящегося в очень милом, но не то чтобы шибко «дизайнерском» жилом районе за пределами Оксфорда.)

Пока не появился курьер с красиво упакованным компакт-диском, я лихорадочно носился вокруг дома, пытаясь сделать его более похожим на «студию».

С немалой долей беспокойства я вставил компакт-диск в привод компьютера и, разинув рот от удивления, стал смотреть, как на экране один за одним появляются шикарные, безупречно выстроенные слайды. Графическое оформление и анимация были так очевидно прекрасны, что в моей голове крутились лишь два вопроса: «Как, черт возьми, я могу хоть что-то добавить от себя к этому шедевру? И о чем, черт побери, мне говорить с ними в конце недели?»

Когда первый приступ паники прошел, я взглянул на это произведение искусства более внимательно – и стал замечать места, которые изменил бы. Они никак не были связаны с внешним видом и оформлением презентации – совсем наоборот: дело было в содержании истории и в том сообщении, которое она в себе несла.

Вкратце их история звучала так:

Это свое сообщение они подали самыми кошмарными из всех возможных способов. Презентация с места в карьер начиналась организационной структурой компании, в которой были нарочито выпячены Самые Важные Люди Компании (с фотографиями и убористым текстом), а дальше слайд за слайдом шли диаграммы о росте и успехе крупнейшей международной гостиничной сети, управляемой этими очень умными людьми.

В этой презентации не было ни единого слайда о проблемах, возможностях и чаяниях аудитории – между прочим, отнюдь не менее успешной! Просматривая и анализируя эти чудесные слайды, я все яснее понимал, что передо мной не презентация, а сущая катастрофа. На смену леденящему страху постепенно приходило воодушевление.

Но впереди меня ждал еще один сюрприз. Я подготовился к неформальной беседе – уютному общению за чашкой кофе, без громких заявлений и поиска виноватых. Свою задачу я видел в том, чтобы поделиться кое-какими соображениями о текущем варианте презентации и помочь моим новым друзьям немного поправить контент.

Настал день встречи. На месте меня ждал мужчина, который мне звонил. Он тепло пожал мне руку и произнес незабываемую фразу: «Там сейчас выступают со своим коммерческим предложением другие ребята, они вот-вот закончат – и совет директоров выслушает вас».

Я нервно сглотнул.

Совет директоров?! От меня ждут коммерческого предложения?! У меня были при себе только доисторический ноутбук, несколько общих комментариев и кучка незамысловатых рисунков – и больше ничего. Моя компания Eyeful была в младенческом возрасте, так что если они хотели полноценное «предложение», то мне было просто нечего им показать.

Я вошел в зал с мыслями о жене и новорожденной дочери, ясно понимая, что обязан заработать хотя бы немного денег, чтобы прокормить семью. За столами, устрашающе расставленными в форме буквы «П», сидели нескольких угрюмых мужчин средних лет. Мне предложили подключить мой компьютер и показать, что у меня имеется.

– Ну… наверное, будет лучше, если для начала я прокомментирую вашу нынешнюю презентацию, – просипел я, судорожно гадая, какие образцы я могу показать и где самый короткий путь к выходу.

Я глубоко вдохнул и показал им их собственный набор слайдов, отметив некоторые моменты. Затем я задал несколько простых вопросов о том, для какой аудитории готовилась презентация, почему они решили начать с организационной структуры и что может быть важно для их аудитории. Я особо подчеркнул, что им надо говорить с аудиторией о франчайзинге: компания была известна своей заботой о франшизодержателях и щедро делилась прибылью со всеми участниками, так что стать шестеренкой в этом огромном механизме было большой удачей.

От вопроса к вопросу неуверенное (или нетерпеливое?) ерзание членов совета становилось все заметнее. И тут самый главный и самый страшный из них прервал меня, ударив кулаком по столу:

– Спасибо, ?$&%, достаточно!

– Я потратил предыдущие три часа на то, – сказал он, – чтобы выслушать всех этих креативных типов, которые рассказывали, что они могут сделать с моим логотипом и шаблоном в PowerPoint. Вы – первый, кто действительно знает, что не так с этой презентацией. Мы говорим не о том, о чем нужно говорить. Презентация должна быть посвящена не нам, а нашей аудитории.

– Когда вы сможете начать? – спросил он.

Я назначил время для полноценной рабочей встречи, а затем как можно скорее покинул зал и принялся искать место, где можно прилечь.

За этой встречей последовала довольно плотная серия совещаний, переделка визуальной части (мы решили пойти в оформлении по пути минимализма) и разработка совершенно новой презентационной истории. Могу с гордостью сказать, что франчайзинговая часть бизнеса нашего заказчика выросла – и сейчас, девять лет спустя, мы продолжаем тесно сотрудничать со многими представителями этой группы компаний (и даже со страшными членами совета директоров).

Но, что еще важнее, благодаря всей этой истории родилась концепция оптимизации презентаций. У нас появилась рабочая методика, которая позволяла нам отложить в сторону вопросы эстетики и сосредоточиться на действительно важных вещах – на ключевом сообщении, на применении значимого контента и на необходимости постоянно помнить о потребностях аудитории.

С тех пор мы использовали эту методологию для работы над тысячами презентаций больших и малых компаний по всему миру. В каких только условиях нам не доводилось ее применять – от семинаров на русском языке через переводчика до создания раскадровок всю ночь напролет, – и она всегда демонстрировала достаточную надежность и гибкость, чтобы помочь нам справиться с задачей. Мы очень гордимся своей методикой и тем, чего она помогла нам добиться за последние девять лет.

При этом она еще долго будет оставаться «проектом в разработке», поскольку все время возникают новые технологии, новые внешние факторы (Интернет, социальные сети как канал получения обратной связи), новый опыт – и все это оказывает влияние на наше мышление. Пожалуй, самое важное, чему научил нас наш подход, – это то, что незыблемых догм не существует.

Однако кое-что неизменное все же есть в этом мире: аудитория и потребность в яркой, увлекательной истории.

Элемент C
Ключевые элементы вашей презентации

Элемент C1
Ключевые элементы вашей презентации

Концепция лаборатории презентаций – отнюдь не побочный эффект попытки изобрести броский заголовок для книги. Создание презентации, как разработка нового лекарства, требует подготовки, основательного планирования и серьезной интеллектуальной работы. Чтобы ситуация не вышла из-под контроля, нужны мощные рычаги влияния.

Два ключевых элемента разработки презентации – это:

1. Исчерпывающее понимание аудитории.

2. Ясность относительно того, что представляет собой ваше сообщение.

Освоив эти два принципа, вы сможете привести и себя, и свою презентацию в отличную форму для того, чтобы двигаться дальше. Если вы поторопитесь и пропустите этот раздел, будьте готовы иметь дело с последствиями.

Как только вы разберетесь с указанными элементами, можно будет переходить непосредственно к контенту презентации, доводке визуального материала и подготовке выступления. Но мы забегаем вперед. Давайте сосредоточимся на крайне важном элементе формулы презентации – на аудитории.

Элемент C2
Уважайте аудиторию

Если немного подумать, эта мысль станет очевидной: каждая ваша презентация – это инвестиции вашей аудитории в вас. Речь не только о том, что на виду, – вроде потраченного времени и внимания, но и о более тонких материях – о готовности слушателей ассоциировать себя с вами и вашей историей.

Как ни крути, а возможность выступить с презентацией перед группой людей – большая честь.

Тем не менее ораторы часто совершенно не считаются с аудиторией. Они просто возникают перед ней с совершенно сырой, наспех состряпанной презентацией, которая малоинтересна сама по себе, а благодаря тону докладчика и подаче материала и вовсе вгоняет слушателей в сон.

Презентация – это блестящая возможность наладить контакт с каждым человеком в аудитории. Соперничая за возможность выступить перед нужной аудиторией, докладчики тратят часы, дни, недели, иногда даже месяцы на планирование и колоссальную подготовительную работу (см. «Парадокс презентации»). Но стоит им получить свой шанс – и все труды оказываются с легкостью забыты.

Относитесь к своей аудитории с глубочайшим уважением. Эти люди открывают свои умы и сердца вашему сообщению. Они вовсе не обязаны находиться сейчас перед вами – вполне возможно, у них полно других интересных и срочных дел. И все же они решили потратить свои ресурсы – время, энергию и внимание – именно на вас.

Даже если перед вами «слушатели поневоле» (классический случай – внутрикорпоративные презентации, где сотни сотрудников сидят в полутемном зале, всей душой желая оказаться где угодно – но только не здесь), не впадайте в иллюзию: они вовсе не обязаны быть сейчас с вами. Да, людей можно заставить присутствовать в зале физически. Но только их искреннее внимание, только готовность включиться в процесс мыслями и душой и в конечном итоге воспринять ваше сообщение – вот что такое настоящие инвестиции.

Вы не можете позволить себе пренебречь аудиторией, какой бы она ни была. Лучше по достоинству оцените ту возможность, которую предоставили вам слушатели, ибо она в любом случае грандиозна.

Элемент C3
Аудитория: самый загадочный зверь…

Если вы прониклись идеей ценности и важности аудитории, можно переходить к следующему непростому вопросу: как понять, что она собой представляет и чем живет? Да, это нелегко – но жизненно важно для настоящего успеха вашего выступления.

Любая презентация похожа на ухаживание, а значит, как любые отношения такого рода, требует движения навстречу друг другу и эмоционального участия с обеих сторон.

Если это удается, докладчик и его выступление имеют успех. Вдруг оказывается, что выступающему очень просто удержать внимание слушателей, а те, в свою очередь, легко и радостно включаются в процесс. Но если тон задан неправильно, то связь между оратором и аудиторией тает в воздухе – и презентация быстро идет под откос. Аудитория может ополчиться на вас или, что еще хуже, просто перестать обращать внимание – и тут уже не важно, насколько вы опытны.

Почему же взаимодействие с аудиторией чревато такими сложностями и опасностями? Главным образом потому, что аудитория – это прежде всего люди, как бы нам ни было сложно признать этот факт.

Любой, кто строил отношения, растил детей, был ребенком и вообще жил на свете, согласится с тем, что люди – существа сложные. Вспомните членов своей семьи, друзей или коллег. По сути, каждый из них – это коктейль из мнений, знаний, опыта прожитых лет, внутренних мотивов и убеждений. Все то же самое можно сказать о любом человеке в аудитории.

И все же, несмотря на все это многообразие личностных качеств, всякий раз, когда мы видим перед собой аудиторию, нам как докладчикам надлежит быстро и эффективно наладить с ней контакт – затея, которая не может не вызывать трепет.

Среднестатистический докладчик в этот момент оказывается перед интересной дилеммой. Стоит ли пытаться распутывать сложную паутину личностных особенностей для каждой презентации? Стоит ли анализировать и доводить до совершенства контент, визуальные материалы и стиль выступления, подгоняя их под тщательно выверенные требования конкретной аудитории? Или достаточно поработать над этим вопросом в общих чертах, уповая на то, что если никого не шокировать и не задевать за живое, то можно будет по крайней мере выйти сухим из воды?

Одна из самых типичных ошибок при работе с деловой аудиторией – считать, что личные качества слушателей соответствуют их должностным обязанностям. Нет! Не все менеджеры по маркетингу эксцентричны и носят дурацкие очки, не все генеральные директора вспыльчивы и деспотичны и не все финансисты – дотошные умники.

И хотя докладчик может сделать такое допущение из самых лучших побуждений, в результате он увидит перед собой не живых людей, а собственные стереотипы. Ради аудитории мы должны выходить за рамки стереотипов и видеть в каждом слушателе отдельную личность.

Считается, что докладчики, прежде чем выйти к аудитории, собирают полную информацию о ее составе. В идеальном мире четкого планирования все так и было бы, но в реальности получается крайне редко. Другая крайность – сдаться и сделать содержание презентации настолько общим, чтобы никто из слушателей не почувствовал себя задетым или обойденным вниманием. С тем же успехом можно снять фильм в стиле экшн, а потом вырезать из него все самое интересное в попытке обойти возрастные ограничения. Короче, это ужасная идея.

Лучшая стратегия находится посередине: презентация должна быть достаточно содержательной и гибкой, чтобы отвечать потребностям конкретной аудитории и всех тех типажей, которые в ней есть, и в то же время достаточно универсальной, чтобы ее можно было проводить снова и снова. Такая презентация будет более ценной и для вас как докладчика, и для вашей аудитории: вы не только сумеете донести свое сообщение до слушателей, но и проявите уважение к ним – а это довольно редкое событие в мире деловых презентаций.

Здесь силен соблазн обратиться к безднам психологии и призвать на помощь Юнга, Фрейда и им подобных, чтобы узнать, как люди взаимодействуют, думают и действуют. Я мог бы на протяжении страниц двадцати с восторгом вещать о полушариях мозга и преимуществах рационального подхода по сравнению с инстинктами, вгоняя читателей в скуку. Лаборатория презентаций создана для того, чтобы дать вам практические навыки. В мои цели не входит бомбардировка пусть даже интересными, но не очень полезными теориями.

В качестве альтернативы я предлагаю вам один простой, но действенный способ разбить аудиторию на группы по типам личности (вместо должностных обязанностей).

На самом элементарном уровне большинство слушателей деловых презентаций можно отнести к одной из трех групп.

Любители фактов

Для этой группы имеют значение данные. Они предпочитают принимать решения на основании твердо установленных фактов. Они желают знать об окупаемости инвестиций, о росте производительности и о том, как из всего этого извлечь практическую пользу.

Если в основе вашей истории лежит таблица в Excel или структурированный бизнес-план, они внимательно выслушают вас и ваше сообщение. Если точных данных в презентации нет, они быстро потеряют к ней интерес и будут тихо и вежливо дожидаться конца выступления.

Эмоциональные

Люди в этой группе в первую очередь руководствуются чувствами и только после этого – разумом. «Эмоциональные» совсем не обязательно означает «позитивные»; если ваше сообщение или ваш подход им «не по душе», они быстро и без видимых причин отключатся.

Работа с такой аудиторией вызывает ощущение непредсказуемости. Эмоциональные слушатели быстро составляют свое мнение, не подкрепляя его надежными фактами, и дальше, как правило, упорно его придерживаются. После того как вы сформировали своими действиями подобную эмоциональную связь – позитивную или негативную, изменить отношение такой аудитории будет довольно трудно.

Визионеры

Членам этой группы важно видеть общую картину. Это люди, которые сначала все взвесят, рассмотрят обширный круг факторов, а затем перейдут к гораздо более масштабным действиям, чем все остальные.

Они с жадностью поглощают продуманные заявления о выгодах вашего предложения, хватаются за подробные описания случаев из практики и проявляют активный интерес к тому, что ваша идея может принести в будущем. Но в силу тех же самых черт личности им придется бороться с искушением «отключиться», если вы погрузитесь в подробное обсуждение затрат, окупаемости инвестиций и процесса реализации проекта.

Сразу возникает соблазн увязать с каждым из этих типов личности типичные деловые роли: финансист – это, конечно же, любитель фактов, спец из отдела маркетинга должен быть из числа эмоциональных, а генеральный директор – безусловно, визионер… Однако в реальности все не так просто. На практике люди в большинстве своем представляют собой некую смесь всех трех типажей (хотя и в разных долях), и то же самое можно сказать о группе людей, которые собрались в аудитории, как о едином целом. Я знаю нескольких очень эмоциональных финансистов и нескольких менеджеров по маркетингу с глубоко аналитическим складом ума. Как это обычно и бывает, стереотипы не работают.

Определение этих типов личности помогает понять особенности их взаимодействия друг с другом (и с вами как докладчиком) в различных ситуациях. На протяжении ряда лет я работал с великим множеством докладчиков и аудиторий в деловом мире и знаю, как меняется формула аудитории в зависимости от типа презентации. Понимание этих сдвигов в групповой динамике позволило нам разработать наглядную «тепловую карту» для разных типов аудитории. Как и следует ожидать, «тепловая карта» меняется в зависимости от целого ряда переменных – начиная с типа вашей презентации и заканчивая отраслью, для которой она подготовлена.

Изрядная доля проектов, над которыми работает Eyeful Presentations, попадает в категорию «презентация профессиональной квалификации». Это презентации типа «бизнес – бизнесу» (B2B), которые мы обычно готовим для выездных групп, чтобы те использовали их в процессе прямых продаж.

Таким группам приходится работать с самыми разными аудиториями – от чистейших любителей фактов, с которыми часто сталкиваются наши клиенты из фармацевтической и медицинской отраслей, до весьма эмоциональных слушателей у наших клиентов из сферы бизнес-услуг. Время от времени мы работаем со стартапами или чрезвычайно предприимчивыми компаниями, которые возделывают непаханые поля и которым нужна подобная презентация, чтобы представить себя как идейных лидеров и первооткрывателей новых рынков.

Недавно мы трудились над проектом для местной компании, разработавшей уникальный способ переработки мусора, раньше считавшегося токсичным, – подгузников и прочих санитарно-гигиенических отходов. Их новаторская технология позволяла превращать такие отходы в пластиковые изделия, такие как скамейки для парков и (что довольно забавно) мусорные корзины. Участие в этом проекте было очень вдохновляющим делом. Наш клиент не просто пытался решить наболевшую проблему, но искал новые способы применить с пользой то, что получалось на выходе.

Казалось бы, с такой уникальной технологией, благотворно влияющей на окружающую среду, компания должна снискать доверие и симпатию, не шевельнув и пальцем, однако в реальности все оказалось иначе – и определяющим фактором стала именно аудитория клиента. Изначально они проводили свою презентацию перед «зелеными послами», снабженцами и генеральными директорами больниц, а также представителями местных властей из разных регионов Великобритании. И хотя не было никаких сомнений в том, что у этих людей есть определенный интерес к выдающимся экологическим аспектам процесса, в центре их внимания были гораздо более прозаичные вещи:

• Как это поможет снизить растущие расходы на утилизацию отходов?

• Как это поможет справиться с возмущением общественности по поводу количества отходов, отправляемых на мусорные свалки?

• Как использовать эту технологию, чтобы повысить свой престиж и выделиться на фоне конкурентов (а значит, привлечь дополнительное финансирование со стороны центральных властей)?

Поэтому «тепловая карта» аудитории, которую мы разработали в итоге, отличалась от той, которую воображение рисовало изначально. Она была гораздо менее «эмоциональной», чем мы предполагали: по ходу обсуждения текущей ситуации и будущих возможностей на первый план в карте выступили любители фактов и визионеры:

Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15 % сотрудников.

Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.

И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании.

Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это, в свою очередь, позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, – как показано на графике.

Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям – типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.

Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю – от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону – прочь от ожиданий аудитории.

Аудитория на совещании инвесторов – очень умные люди. По-настоящему умные: они могут взглянуть на графики прогноза прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) – и составить тщательно продуманное, взвешенное заключение на 50 страниц. Это поразительно.

Кроме того, что они очень умные, они еще и чрезвычайно занятые. Они постоянно проверяют сообщения на своих мобильных устройствах – не из неуважения к выступающему, а лишь потому, что им действительно нужно все время, что называется, держать руку на пульсе. У них просто нет времени вовлекаться в эмоциональное восприятие, которое подразумевалось каждым таким выступлением. Для них самое главное – факты.

График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.

Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий языке с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.

Высокие ставки на тендерной презентации могут легко выбить нервного докладчика из колеи. Многие машут рукой на «работу с аудиторией» и используют презентацию просто как повод выплеснуть на слушателей структуру и содержание тендерной документации.

В эту ловушку очень легко попасть. И это может стоить вам выгодного контракта и репутации.

Один из наших давних клиентов – американская ИТ-компания, которая предлагает услуги в критически важных областях финансового сектора. Это преуспевающая организация, чей успех обусловлен целым рядом факторов: длительное превосходство над конкурентами, качество услуг (ошибки просто немыслимы) и готовность сотрудников выложиться по полной программе.

Эту ИТ-компанию пригласили для участия в тендере на предоставление очень сложных услуг по операционной обработке данных для известного международного банка. На протяжении предшествовавших 24 месяцев сотрудники отдела продаж участвовали в целой череде непростых встреч, проверок, аудитов и процедур подачи заявок на участие в тендере, причем все это оканчивалось авральной подготовкой презентаций.

На первом этапе работы мы тщательно изучили аудиторию – поименный список, функциональные обязанности каждого, текущие взаимоотношения с нашим заказчиком. По ходу обсуждения было все очевиднее, что успех тендера зависит от доверия. С технической точки зрения наш заказчик мог предложить подходящее решение, не прилагая сверхусилий, – однако то же самое касалось и двух его ближайших конкурентов. Получить преимущество в конкурентной борьбе можно было, показав банку, что он может доверить этот объем работ нашему клиенту и что с нашим клиентом будет работать проще, чем с остальными участниками тендера.

Настало время обратиться к эмоциональной стороне аудитории, сонаправив это обращение с тем фактическим материалом, который был нужна для контакта с профессионалами среди слушателей. Важно отметить, что такой акцент на эмоциях и фактах не исключает визионерской составляющей: в данном случае аудитория хотела наглядно увидеть, что предложенное решение не утратит своей актуальности в обозримом будущем – однако этому в значительной степени были посвящены все предыдущие совещания, проверки и документы.

Презентация, которую мы подготовили для этого стратегически важного тендера, успешно заложила основу для доверия и продемонстрировала целостное видение того, как следует осуществлять проект. В сочетании с приемлемыми ценами, завидной репутацией и отличной работой клиентских менеджеров это помогло ИТ-компании получить один из самых крупных заказов в ее долгой истории.

Делаем выводы

Понимание описанных выше сил, действующих внутри аудитории, значительно упрощает жизнь при создании презентаций. Кроме того, «презентационным теоретикам» оно поможет осознать, какие подводные камни скрыты в подходах, основанных на стереотипных представлениях о должностных обязанностях слушателей или на стандартных типах презентации.

Думать шире и смотреть глубже – вот то, за что отвечает автор презентации.

Что же это значит для нас как для людей, которые создают презентации и выступают с ними? Очень много: игнорируя аудиторию и ее профиль, мы рискуем ее потерять. Выступать в одном и том же стиле перед разными аудиториями – верный рецепт провала. Это все равно что воспользоваться одной и той же развлекательной программой для мальчишника перед свадьбой и для самой свадьбы. Совершенно ясно, что на этих мероприятиях присутствует совершенно разная аудитория, которой требуются совершенно разные культурные мероприятия. Решив, что один подход годится на все случаи жизни, мы рискуем разочаровать (а в случае мальчишника и свадьбы – даже оскорбить) изрядную часть аудитории.

При создании презентации профиль аудитории имеет первостепенное значение. Описание того круга, для которого вы готовите презентацию, должно лечь в основу ответов на ряд ключевых вопросов:

Сообщение

• В чем заключается ваше сообщение и какой реакции аудитории на него вы ожидаете?

• Каких шагов можно ждать от аудитории по итогам презентации, если смотреть на вещи реалистично?

• Каких действий вы хотели бы от слушателей после того, как как они услышат ваше сообщение?

Контент

• Какой стиль подачи и какой язык найдут отклик у аудитории?

• Что им уже известно?

• Есть ли что-то такое, чего они не знают и о чем вам, возможно, требуется рассказать?

Выступление

• Какие презентационные инструменты следует выбрать?

• Как можно использовать визуальные материалы, чтобы наладить контакт с аудиторией?

Разная аудитория требует (и заслуживает!) разного подхода. Поскольку в основе любого подхода лежат одни и те же составные элементы – сообщение, контент и дизайн, их следует применять с оглядкой на конкретную аудиторию. Эмоциональная аудитория не извлечет пользы из слишком большого количества данных. Визионерам требуются выводы о ситуации в целом. Любителям фактов нужно больше подробностей, чем остальным.

Правильно подобрав составляющие элементы, вы заложите прочный фундамент для дальнейшей работы. А если вы сделаете слишком много допущений или загоните себя в ловушку, положившись на стереотипы, вы рискуете потерять свою аудиторию еще до того, как начнете выступление.

Теперь, когда вы понимаете профиль своей аудитории, как применить это понимание для того, чтобы создать структуру презентации, которая отвечает требованиям слушателей? Настало время поговорить о маршруте аудитории…

Элемент C4
Маршрут аудитории

Конечно, понимание аудитории и проявление к ней эмпатии – дело хорошее. Но для чего все это? К чему мы хотим прийти и как нам привести туда нашу аудиторию?

Не важно, с каким составом аудитории вам предстоит работать: будут ли в ней преобладать эмоциональные слушатели, визионеры или любители фактов – всем им предстоит совершить путешествие, которое начнется первыми неуверенными шагами и закончится какими-то конкретными действиями, совершенными от всей души. Ваша работа как докладчика заключается в том, чтобы провести их по этому пути как можно быстрее и безболезненнее.

Маршрут, который суждено одолеть вашей аудитории, включает в себя четыре отчетливо различимых этапа, изображенных на схеме ниже:

Маршрут аудитории

На этапе закладки основы ставки, пожалуй, самые высокие. На схеме видно, что между ним и следующим этапом (вовлечением аудитории) происходит ряд явлений. Именно тут скептики, циники и просто деструктивные личности оживляются и беспощадно пытаются сорвать вашу презентацию. Они могут гримасничать или жестикулировать (скрещенные руки и драматичный вздох никогда не были хорошим знаком) или задавать каверзные вопросы, намекая остальным, что здесь делать нечего. И хотя фантазии о том, как вы душите таких слушателей, способны дать некоторое облегчение, лучше все же видеть в сопротивлении просто часть процесса. Обозначьте причину, по которой слушатели находятся сейчас тут, перед вами, и используйте ее как опору для их последующего вовлечения в процесс.

Впрочем, это мрачный вариант развития событий. Чаще этап закладки основы все же вполне позитивен и по большей части посвящен тому, чтобы завладеть вниманием аудитории, заинтересовать ее, заинтриговать и воодушевить. Осознание того, что это самое начало процесса, позволит вам спланировать структуру презентации так, чтобы воздать должное добрым намерениям аудитории.

Цель на этом этапе проста: удержать аудиторию на своей стороне, убедиться, что все слушатели на одной волне с вами, а затем как можно быстрее перейти к этапу «Вовлечение».

Незнание о существовании этого этапа – распространенная причина провала многих стандартных презентаций в стиле «смерть от PowerPoint». Вывалить на аудиторию на этом этапе маршрута длинную череду слайдов, усыпанных маркированными списками, фотографиями офиса компании, организационными диаграммами и финансовыми показателями, – все равно что показать быку красную тряпку. Тем, кто искал повода как можно скорее отключиться от презентации, слайды такого рода дают карт-бланш.

Вот почему структура и история – такие важные элементы вашей презентации: они позволяют завладеть вниманием аудитории и работать с ней до тех пор, пока она не увлечется процессом по-настоящему. Если это не удается, значит, вы потеряли свою аудиторию (или не были с ней с самого начала), а это по большому счету лишает смысла все выступление в целом. Но, впрочем, я ни на чем не настаиваю…

Все волшебство происходит на этапе «Вовлечение». Именно здесь убедительный контент и значимые визуальные материалы, действуя как единое целое, подкрепляют и усиливают ваше сообщение, вызывая мощный отклик в сердцах слушателей. Именно здесь эмоциональная часть аудитории влюбляется в вас и ваше сообщение (или наоборот – перестает любить вас обоих). Именно на этом этапе любители фактов начинают рассматривать ваш материал как полезную информацию, а визионеры замечают проступающие контуры более широкой панорамы.

Вовлечение аудитории в процесс – яркий опыт. Профессиональные спикеры с туманом во взоре вспоминают тот особый миг, когда им становится ясно, что слушатели у них в руках и вся аудитория находится на одной волне… Нам, простым смертным, которые не приводят своими презентациями в восторг целые стадионы, этот «момент волшебства» может показаться недосягаемым. Циники скажут, что вдохновляться примером великих ораторов вроде Стива Джобса, доктора Мартина Лютера Кинга и Уинстона Черчилля – это, конечно, прекрасно, но в реальности если докладчик уцелел и не угробил свою репутацию, а из аудитории не раздался храп, – это уже победа.

Придерживаться такой точки зрения означает сильно недооценивать себя.

Деловые презентации дают столько же возможностей создать этот миг волшебства, сколько самые выдающиеся выступления Джобса, Кинга и Черчилля. Мы так часто обращаемся к этим примерам, потому что они иллюстрируют вовлеченность аудитории. Ораторские таланты, размер площадки и зрелищность визуальных материалов тут ни при чем. (Ходят слухи, что Черчилль вообще ничего не смыслил в PowerPoint.)

Если все сделано правильно, вы с немыслимой легкостью вовлечете свою аудиторию в процесс. Просто нужно потратить время и заложить правильную основу. Вспомните, как вы строите взаимоотношения с новым человеком: вы ставите себя на его место, проявляете заинтересованность в том, что его беспокоит, показываете, что понимаете его и, вероятно, сможете помочь. Это так же просто, как методика «Что я буду с этого иметь?» из тренингов продаж начального уровня, через которые прошли почти все профессионалы в бизнесе. Мы все знакомы с этой методикой, однако редко применяем ее на практике.

И вот мы плавно переходим к этапу «Оценка». Здесь вы по большому счету доходчиво объясняете, к какому эффекту приведет ваше предложение, и даете аудитории возможность переварить ваши слова, чтобы составить собственное мнение. В зависимости от профиля вашей аудитории это может потребовать от слушателей серьезной работы с показателями окупаемости инвестиций, которые подведут логическую основу под претворение предложенного плана в жизнь. Это может означать также, что аудитории надо дать время осмыслить ваши тщательно подготовленные заявления о выгодах («вот что это означает для вас»). Как бы то ни было, вы должны позаботиться о том, чтобы у зала было достаточно времени на обдумывание вашего сообщения. Процесс оценки породит вопросы, которые в итоге позволят вам продемонстрировать свой энтузиазм и глубокое понимание проекта. Если все сделано правильно, выгода будет взаимной.

Я не большой любитель вездесущего слайда «Вопросы?», который является настоящей болезнью корпоративных презентаций. На мой взгляд, эта надпись отдает фальшью – это натужная попытка вовлечь аудиторию, за которой мерещится подтекст: «Ну вот теперь можете высказаться».

Решив использовать такой подход на неформальном мероприятии или на внутренней встрече, вы будете приняты аудиторией очень холодно. Но для деловых презентаций это почему-то стало нормой. Правильно структурированная презентация с хорошо подобранным темпом должна дать аудитории возможность выступить с вопросами по ходу дела – на этапе «Оценка», а не отводить на это время в самом конце (и то при условии, что оно вообще останется).

Как уже говорилось, велик соблазн посчитать движение по маршруту аудитории однократным линейным процессом. Однако есть вероятность, что вам понадобится дать какие-то пояснения или более подробно обсудить особенно сложные вопросы. В таких случаях может потребоваться провести аудиторию через этапы «Вовлечение» и «Оценка» несколько раз. Вот тут-то придется очень кстати гибкий презентационный инструмент (или, в идеале, целый инструментарий): он позволит вам постепенно нарастить интенсивность вашего выступления и перейти к крещендо на этапе «Действие».

Иногда самый эффективный способ достичь цели – идти к ней маленькими шажками. Не надо мчаться сломя голову!

Примечательно, что в деловых презентациях, на «медосмотр» которых меня приглашают, чаще всего отсутствует четкий призыв к действию. Это наиболее характерный симптом болезни, которой страдают презентации в компаниях от мала до велика по всему миру. Похоже, что люди то ли забывают (что маловероятно), то ли стесняются в конце своей презентации призвать аудиторию совершить конкретные шаги.

Непонятно, почему так происходит: ведь цель любой презентации – подтолкнуть аудиторию к действию или изменению существующего положения! Это может быть призыв потратить деньги вместе с вами, утвердить новую концепцию или просто начать мыслить по-новому. Но действие не имеет значения, если вы не задаете вопрос и не побуждаете аудиторию отреагировать на него!

Хитрость любой успешной и ведущей к цели презентации состоит в том, чтобы сделать призыв к действию как можно более естественным, опираясь на профиль аудитории, а не идя ему наперекор. «Агрессивная продажа» в комнате, полной эмоциональных слушателей, совершенно не поможет делу. Точно так же ничего хорошего не выйдет, если вы будете выступать размыто и обобщенно перед аудиторией, состоящей из любителей фактов.

Нет никакого смысла готовить презентацию в соответствии с конкретным маршрутом аудитории, не включив в нее при этом призыв к действию. Так вы потратите не только свое время, но и время своей аудитории – что еще хуже. Без призыва к действию вам не удастся продемонстрировать уважение к вашей аудитории. (Если на данном этапе вы все еще ставите этот совет под сомнение, нижайше рекомендую вам перечитать раздел С с начала. Да, уважение – это действительно настолько важно!)

Эта тема напоминает мне об одном собеседовании в начале моей карьеры. Я претендовал на должность в сфере продаж в одной международной телекоммуникационной компании, причем эта должность была на несколько ступенек выше той, которую я занимал на тот момент. После нескольких бесед по телефону и групповых интервью меня пригласили провести презентацию об искусстве продаж перед правлением представительства компании в Великобритании.

Мужчина, который мог стать моим непосредственным руководителем в случае успешного собеседования, был, мягко выражаясь, ходячим стереотипом из сферы продаж «бизнес – бизнесу» (B2B). Он стремился добиться сделки любой ценой, это был менеджер в стиле «кофе пьет тот, кто продает»^[3].

После моей небольшой презентации (с очень четким призывом к действию) началась дискуссия о заключении сделок:

• Какие приемы я использую для заключения сделок?

• Что, на мой взгляд, представляет собой искусство заключения сделок?

• Возможно, самый тревожный вопрос: насколько быстро я могу заключать сделки?

Это привело нас к подробному обсуждению структуры торговой презентации. Я высказал свое твердое убеждение в том, что заключение сделки не должно быть неожиданным для потенциального клиента. Структура презентации в целом, взаимодействие с различными типами аудитории, позиционирование предложения – все это должно быть сконструировано так, чтобы подвести потенциального клиента к той точке, где он начинает действовать.

Это заключительный этап маршрута аудитории: мы передаем эстафету слушателям, и они должны (и, хочется надеяться, к этому моменту уже хотят) действовать.

Я и мой потенциальный будущий начальник долго и упорно спорили об этом подходе. Для него мой ответ был сдачей позиций, для меня – профессиональным взглядом на продажи. Его руководители поддержали меня, и я получил ту работу. Примечательно, что три месяца спустя я ушел из компании (причем сначала стал лидером по объемам продаж за квартал), и причиной послужила принятая там сомнительная тактика продаж.

Движение по маршруту

Понимание тех этапов, из которых состоит маршрут аудитории, – важный момент, но это по большому счету вопрос здравого смысла. Реальная мощь заложена в знании о том, как следует действовать на каждом из этих этапов в зависимости от профиля аудитории – от использования эмоционального языка до применения визуальных материалов, данных и различных форм призыва к действию.

На схеме ниже в общих чертах показано, как удерживать внимание представителей разных типов слушателей на каждом из этапов маршрута аудитории.

Следует помнить, что элементы этой схемы отнюдь не исключают друг друга. Ничто не мешает вам использовать графики перед эмоциональной аудиторией на стадии вовлечения (главное не переборщить). Точно так же налаживание контакта – ценный элемент в работе с совершенно любым типом слушателей. Просто вы можете заметить, что, скажем, в аудитории, состоящей преимущественно из любителей фактов, гораздо эффективнее будет сразу перейти к сути дела, чтобы продемонстрировать свое владение темой.

В конечном итоге эта диаграмма должна служить для вас практическим ориентиром при создании такой структуры презентации, которая соответствует преобладающему профилю аудитории.

Маршрут аудитории
Стиль изложения материала презентации

Аудитория с большим количеством эмоциональных участников желает почувствовать, что они шагают бок о бок с вами, поэтому на этапе «Действие» используется объединяющий подход: «Вы с нами?» Любителей фактов такое неформальное завершение презентации, наоборот, заставит вскинуть брови и насторожиться – ведь они ожидают, что вы продемонстрируете проверенную процедуру получения тех результатов, о которых говорили раньше. Аудиторию с уклоном в визионерство нужно подвести к этапу «Действие» за руку – но при этом нельзя давить на нее слишком сильно! Визионеры хотят дойти туда в своем темпе, поэтому ненавязчивое «вам слово» здесь предпочтительнее любого структурированного призыва к действию.

К разным аудиториям нужен разный подход.

Как подчеркивалось на протяжении всего раздела, первый и самый важный шаг на пути к созданию мощной презентации – четко понять профиль аудитории и ее интересы. Это основа, на которую опираются все остальные элементы формулы лаборатории презентаций. Если вы не потратите достаточно времени и энергии, чтобы понять свою аудиторию, вся презентация с самого начала будет выстроена на зыбкой почве.

Памятуя об этом, давайте перейдем к другим элементам, которые в совокупности помогают создать мощную презентацию. Следующий шаг – работа над тем, чтобы как можно более ясно и действенно донести свое сообщение.

Элемент C5
Сообщение: к чему все это?

Каждая презентация должна иметь цель. Сначала я думал назвать эту главу «Постановка целей», но затем отказался от такого варианта по понятным причинам: это звучит по-настоящему сухо.

И, возможно, по той же причине люди обычно с энтузиазмом берутся за презентацию, почти (или даже совсем) не думая о своих мотивах. Удивительно, насколько редко авторы деловой презентации формулируют ее назначение прежде, чем приступят к ее созданию.

А правда вот в чем: чтобы ваше сообщение звучало разумно, вы должны очень хорошо понимать, для чего вы проводите свою презентацию. Это критически важно, потому что тем самым вы создаете каркас, вокруг которого будет выстроен контент и визуальные материалы презентации.

Однако есть и хорошие новости: для большинства презентаций мы не подписываемся на полный процесс создания так называемых SMART-целей – «конкретных (Smart), измеримых (Measurable), достижимых (Attainable), актуальных (Relevant) и ограниченных во времени (Time-bound)». Как и вы, мы уже очень хотим приступить к созданию презентации. Но прежде чем погрузиться в эту работу, нам все же надо обеспечить себе хороший фундамент.

Чтобы составить ясное представление о целях презентации, мы используем простую процедуру мозгового штурма «непременно – надо – хорошо бы». Эту процедуру можно использовать где угодно и для чего угодно – от формулирования целей важного телефонного звонка до семейного решения о том, где проводить следующий отпуск. Это очень полезная процедура.

Шаг 1

Используя любой привычный вам способ (маркерная доска, интеллект-карта, документ Word, обратная сторона конверта и т. п.), набросайте основные моменты, которые нужно учесть в предстоящей презентации:

• Кто будет присутствовать?

• Сколько времени у вас будет на работу с аудиторией?

• Как давно эта презентация включена в ваш график?

• Это свежий пункт повестки или презентация уже была запланирована какое-то время назад?

• Почему обратились к вам?

• Чего, как вам кажется, клиенты стремятся достичь с помощью этой презентации?

Не беспокойтесь: вы не должны здесь писать «Войну и мир». Просто нужно сформулировать свои мысли явным образом, чтобы подумать о тех возможностях, которые дает презентация.

Шаг 2

Вы составляете еще один список. На этот раз в нем все о вас:

• Каковы главные причины, заставившие вас выступить с презентацией?

• Совершить продажу?

• Поделиться идеей и получить поддержку аудитории?

• Отчитаться о ходе выполнения работ?

• Почему презентацию проводите именно вы?

• Из-за ваших знаний и опыта?

• Из-за вашей должности или деловой репутации?

• Что связывает вас с вашей аудиторией?

• Знает ли аудитория вас и/или вашу компанию?

• Достигнут ли уже какой-то уровень взаимного доверия?

• Является ли эта презентация логическим продолжением какого-то предшествовавшего взаимодействия (презентации, коммерческого предложения, неформального общения)?

Шаг 3

Возьмите еще один лист и разделите его на три колонки: «Непременно», «Надо» и «Хорошо бы». Просмотрите собранные на предыдущих шагах сведения и наблюдения и начните формулировать свои соображения по поводу предстоящей презентации.

Непременно

Здесь следует указать те минимальные результаты, которых вы стремитесь достичь с помощью презентации.

Например, для торговой презентации минимальная планка может выглядеть так: «Произвести хорошее впечатление и позаботиться о том, чтобы наша репутация как достойного партнера осталась безупречной». Для внутренней презентации это может быть сформулировано в таком виде: «Добиться того, чтобы все стороны понимали, чего мы достигли за последний квартал и как это повлияет на наш бизнес в дальнейшем».

Все время возвращайтесь к своим предыдущим записям. Если вам кажется, что аудитория лишь делает вид, что хочет что-то купить, и не собирается в ближайшее время становиться вашим клиентом, отразите это в колонке «Непременно».

Очень важно не занижать эту планку. Цели, которые вы обозначаете здесь, формируют основу истории для вашей презентации, так что, если вы поставите слишком простую задачу, она просто-напросто ограничит вашу эффективность в целом.

Надо

Сюда вы вносите те результаты, которые ожидаете получить, если презентация пройдет хорошо, времени на все хватит и аудитория отреагирует правильно. В сценарии продаж это может быть: «Выстроить такую атмосферу доверия между нами и потенциальным клиентом, чтобы он попросил нас провести еще одну встречу с демонстрацией нашего решения». А в случае внутренней презентации это может звучать так: «Запросить дополнительные сведения, чтобы на следующем заседании правление могло предъявить результаты нашей работы инвесторам».

Смотрите на вещи реалистично. Если ваши исходные соображения свидетельствуют о том, что аудитория консервативна, или если у вас на работу с ней меньше времени, чем хотелось бы в идеале, это необходимо учесть при постановке целей.

Хорошо бы

Здесь можно побыть оптимистом и поставить чуть более амбициозные цели. Колонка «Хорошо бы» может быть несколько более личностной и не обязана опираться на коммерческие соображения, однако будет прекрасно мотивировать вас при работе с контентом презентации.

Например, для торговой презентации здесь можно записать: «По их просьбе тут же перейти к демонстрации». А вариант для внутреннего совещания может выглядеть так: «Чтобы генеральный директор предложил мне личную встречу, где выслушает мои соображения о проекте».

Постановка правильных и реалистичных целей имеет первостепенное значение для создания мощного сообщения. Процедура «непременно – надо – хорошо бы» поможет поставить такие цели, а также не забыть в процессе подготовки презентации, зачем вы над ней работаете.

А теперь перейдем к созданию сообщения.

Элемент C6
Сообщения: «просто» не значит «глупо»

Сообщение должно быть простым – я голосую за это обеими руками. Контент презентации оставляет много других возможностей показать аудитории, насколько вы умны, если вы так уж этого хотите. Но при создании сообщения вы должны руководствоваться идеей простоты.

Причина сама по себе тоже проста: простота дает результат!

Однако «простой» не значит «упрощенный до абсурда» – вовсе нет! В действительности сделать сообщение простым, сохранив при этом смысл, – непростая задача. А уж в наше время, когда для создания слайдов есть сто тысяч миллиардов разнообразных инструментов и технических возможностей, а время на подготовку часто ограничено, легко усложнить все сверх меры (причем как для себя, так и для аудитории).

Упрощение требует огромного количества времени и внимания. Это как попросить художника нарисовать картину всего тремя красками и четырьмя мазками. Вдумчивый художник в такой ситуации, прежде чем даже подойти к холсту, посвятит какое-то время планированию, анализу работы и проверке себя и своих теоретических знаний. То же самое касается создания новой презентации: четкость и простота вашего сообщения должны быть следствием интенсивных размышлений, полемики и анализа. Переходить к созданию презентации можно лишь после того, как будет проведена эта необходимая работа. Увы, ей редко уделяют должное внимание.

Сообщение должно быть настолько простым, чтобы люди могли не только быстро и полностью его понять, но и без запинки передать другим.

Я дополняю процедуру «непременно – надо – хорошо бы» одним очень полезным тестом: поймет ли сообщение презентации моя младшая дочь? Возьмем проект, посвященный запуску какого-то сложного технического новшества. Сам по себе он может изобиловать описаниями чудесных «примочек» и отсылать к самым свежим тенденциям в отрасли ИТ – но его сообщение при этом должно быть понятно восьмилетнему ребенку, иначе оно не даст эффекта. Если его можно свести к простой фразе: «Это устройство экономит деньги компании и делает клиентов довольными, потому что работает быстро и не ломается» – презентацию ждет успех. Если сообщение окажется сложнее (обычное для ИТ дело) – скажем, «устройство помогает решить проблему избыточного оснащения для центрального компьютера и при этом позволяет обрабатывать „большие данные“», – моя дочь потеряет интерес и вернется к своей коллекции пластиковых монстриков.

Это ясно как белый день. Однако представители делового мира почему-то предпочитают брать простое и усложнять его так, чтобы оно звучало «по-взрослому». Возможно, они исходят из того, что сложное звучит более впечатляюще, а потому его можно дороже продать.

А может, все оттого, что люди забыли базовые принципы создания презентаций. В любом случае не жалейте времени на то, чтобы сделать свой материал проще для восприятия. Это гарантирует вам, что аудитория поймет целевое сообщение и уйдет, держа в голове именно его, а не собственные допущения и догадки.

Элемент C7
Дайте им что-то, что они запомнят… и отпустите поводок

Как часто вам доводилось просидеть на чьей-то презентации от звонка до звонка, а потом испытывать замешательство, когда коллеги спрашивают, о чем она была? В ответ на их вопросы вы лишь воздеваете руки к небу и драматично восклицаете: «Понятия не имею!» Это может, наверное, повеселить других, однако на деле означает, что ваше время было потрачено зря, а презентация провалилась.

Доведем мысль до логического конца: буквально все, кто присутствовал на этой презентации, имели возможность воспринять сообщение и передать его коллегам, друзьям, любовникам и домашним животным. Но поскольку они либо не поняли сообщение, либо не запомнили его, этот шанс был упущен. Хорошие сообщения презентаций имеют склонность «гулять» – их упоминают в разговорах, цитируют в социальных сетях, используют при официальном общении… о них даже сплетничают. Плохие сообщения не покидают той комнаты, где их произнесли.

Как добиться, чтобы аудитория запомнила ваше сообщение?

Многие мои ученые коллеги подробно писали о создании для аудитории того «особого момента», который слушатели будут помнить еще очень долго после того, как был показан последний слайд. Известно немало примеров таких памятных моментов. Среди них истории о том, как Стив Джобс представил публике новый MacBook Air, вытащив его из обычного конверта, или о том, как конкурент Джобса Билл Гейтс выпустил на участников конференции TED рой комаров.

Да, я, как и любой другой человек, ценю умение привлечь к себе внимание. Но иногда мне кажется, что в разговорах о таких «особых моментах» люди упускают самое главное: важно не действие само по себе, а то сообщение, которое за ним стоит.

Если из всей презентации MacBook Air вы запомнили лишь отличный фокус Стива Джобса с ноутбуком и конвертом, но не уловили сообщение, которое он пытался до вас донести на самом деле, – значит, презентация в конечном итоге не удалась^[4].

Хотите верьте, хотите нет – но создать выдающийся момент в ходе презентации не так уж сложно. Это может быть захватывающее изображение на слайде, использование реквизита или сценка с привлечением кого-то из слушателей. (Избитую метафору с бутылкой Coca-Cola и упаковкой Mentos я видел какое-то немыслимое количество раз по самым разным поводам.) Важно другое: если особый момент, каким бы он ни был, не помогает вам ясно и убедительно донести свое сообщение, он в лучшем случае становится ненужным циркачеством, а в худшем – отвлекает публику и наносит презентации вред.

Фокусы и необычные приемы в целях привлечения внимания аудитории – это слишком дешевый ход. Если ваше сообщение действенно, вы можете смело отойти от эстрадного трюка с Coca-Cola и Mentos и начать по-настоящему взаимодействовать с аудиторией.

Много было сказано о концепции и ценности «гамака» в презентациях. На мой взгляд, это по большей части трескотня для маскировки того, что презентация плохо спланирована, подготовлена без оглядки на аудиторию и откровенно скучна.

Идея проста: в разные моменты презентации нужно сделать несколько «звоночков» для аудитории, чтобы удержать ее внимание. Таким «звоночком» может стать видеоролик, вопрос аудитории или противоречивое высказывание – все, что способно моментально вырвать слушателя из цепких лап подступающей дремы (см. график ниже).

Потребность в таких приемах «включения» аудитории – первый признак неполадок в презентации. Еще печальнее то, что благодаря этим так называемым особым моментам ваша аудитория может запомнить ваш ловкий прием, но упустить сообщение презентации. А это уже катастрофа.

Фокусируйтесь на сообщении презентации, а не на ее проведении

В конечном итоге именно основное сообщение вашей презентации должно продолжать жить по окончании выступления. Если вам сложно ответить на невинный вопрос коллеги «О чем была презентация?», скорее всего, сообщению недостает ясности, отчетливости и простоты. Вам есть над чем работать.

Оптимизируя презентацию вместе с заказчиком, мы тратим много сил на подготовку, прояснение и проверку ключевых сообщений. Здесь важно не жалеть времени: мы же хотим, чтобы сообщение продолжало производить должный эффект и после того, как показаны все прекрасные слайды и произнесена тщательно заготовленная речь.

Чтобы сообщения были направленными, ясными и действенными, мы жестко ограничиваем их не более чем тремя тезисами (стараясь свести все к одному термоядерному сообщению). Лакмусовой бумажкой нам служит контрольный список вопросов:

• Как вы считаете: что вспомнит слушатель из вашего выступления, если я спрошу его о презентации две недели спустя?

• Что бы вы хотели, чтобы он запомнил о вашей презентации?

• Совпадают ли сейчас ответы на эти два вопроса?

Если впечатления слушателя позитивны, но ответ строится вокруг идеи «Мне запомнились ваши красивые слайды», значит, мы потерпели неудачу. Если же он отвечает: «А, да, вы те самые парни, которые могут повлиять на X, Y и Z», – значит, наше сообщение уже вовсю распространяется дальше.

Фокусировка сообщения требует времени

Так или иначе, глубокое понимание аудитории и ясность сообщения в наибольшей степени становятся жертвами нынешнего сумасшедшего и технологически оснащенного делового мира.

Когда у вас остается совсем немного времени до выступления, велик соблазн положиться на стереотипные домыслы в отношении аудитории («Они финансисты, так что нам потребуется множество графиков») и сообщения («Продаем свойства продукта, а не его выгоды»). Круглосуточный информационный обмен без пауз и выходных по электронной почте, телефону и Skype означает, что каждый может высказать (и обычно высказывает) мнение по всем вопросам – от контента и эстетики презентации до технических средств, которые следует использовать. Коллективное создание презентации быстро становится нормой. Этому способствуют ничего не подозревающие поставщики технических решений, которые закладывают в свое программное обеспечение функционал для совместной работы.

К несчастью, на выходе вместо четкого сообщения, рассчитанного на определенный профиль аудитории, мы получаем бессвязный шум. Вы, ваша аудитория и ваша презентация заслуживаете большего.

Элемент C8
Структурирование сообщения: сила повествования

То что вы готовы поделиться с аудиторией действенным сообщением, – прекрасно. Но это лишь отправная точка для более сложного процесса.

Ваше продуманное и тщательно выстроенное сообщение должно превратиться в основу для истории. Как мы уже говорили, хорошо проработанная история способна сделать ваше сообщение «цепким» без всяких «памятных моментов», призванных удержать внимание аудитории. Вводя в презентацию структуру, историю, рассказ, вы даете вашему сообщению возможность стронуться с места, отправиться в путешествие, чтобы вновь и вновь передаваться из уст в уста.

Чтобы помочь нашим заказчикам получить такой результат, мы используем процесс под названием «Создание потока повествования». Понятие потока повествования появилось в Eyeful не за один день. Наша группа консультантов много лет работала с клиентами над формулированием их ключевых сообщений.

Получая одобрение, мы сразу начинали разбираться, какое содержание поможет донести сформулированное сообщение до аудитории. Однако это приводило к ряду проблем. Некоторые заказчики начинали паниковать, когда мы с полной уверенностью начинали кромсать их любимый контент, вооружившись лишь коллективно исписанной маркерной доской и собственными амбициями. В частности, оказалось, что на этой ранней стадии представителям наших заказчиков сложно передать своим коллегам и руководству новое сообщение презентации, созданное путем ее оптимизации.

Да, они могли описать это новое упрощенное и сжатое сообщение, но было непросто разъяснить им, как именно мы собираемся донести его до аудитории. Фраза «Ну, надо немножко подождать – и вы сами все увидите» не помогала.

Как подготовить документ с потоком повествования

Самое простой способ описать документ с потоком повествования – сказать, что это заголовки разделов истории в вашей презентации. Этот документ показывает структурные элементы, обобщенные сообщения и логическое течение повествования.

Он также размечает те места, где можно уйти в детали (позже мы еще поговорим о плюсах интерактивных презентаций; как показано на схеме ниже, это должно планироваться с самого начала), а также дает некоторые начальные зацепки в терминах сценария.

Ничто в документе с потоком повествования не является догмой. Работа с потоком повествования всегда открыта для обсуждения и критики. Приведу показательный пример. Нашему заказчику, крупному розничному банку, требовалась новая концепция для презентации отдела продаж. После плодотворной и временами напряженной совместной работы мы предложили план, который самым большим любителям фактов, находящимся в комнате, мог показаться несколько спорным. Документ с потоком повествования был призван помочь всем участникам увидеть предлагаемую концепцию, не отвлекаясь на детали. Как только было одобрено основное сообщение и структура повествования, мы смогли перейти к деталям. При этом вся группа была довольна выбранной концепцией презентации.

Документированный поток повествования принес дополнительную пользу: он помог нам четко придерживаться выбранного пути в процессе дальнейшей разработки презентации. Чтобы заработать на жизнь, мы создаем презентации для компаний всех форм и размеров. Однако, несмотря на это, мы остаемся людьми и должны позаботиться о том, чтобы «хвост» не начал «вилять собакой» в том, что касается контента и визуальных материалов. Когда мы начинаем собирать вместе части впечатляющего контента и готовим соответствующие визуальные материалы, очень легко от волнения и азарта потерять ориентиры. Документ с потоком повествования помогает справиться с этой проблемой.

Если вы уже отчаялись дождаться того момента, когда мы займемся контентом и визуальным рядом, у меня для вас есть радостная новость: как только поток повествования задокументирован, мы готовы перейти к следующему этапу работы над презентацией – обработке и шлифовке собранных материалов.

Приступим?

Элемент D
Создание убедительного контента

Элемент D1
Что такое контент?

Вопрос, вынесенный в заголовок, может показаться простым, однако его часто понимают неправильно. Для многих контент – это та информация, которую они помещают на слайд в PowerPoint (обычно в форме маркированного списка), чтобы донести свое сообщение.

Однако в действительности все гораздо сложнее.

Контент – это та информация, которую должна знать ваша аудитория, чтобы сообщение достигло цели.

Это значит, что в зависимости от вашей аудитории на слайде, вероятно, будет либо не нужный вашим слушателям контент, либо (что еще более вероятно) уже прекрасно знакомый контент, напоминать о котором нет никакой нужды.

Полезно взглянуть на контент как на строительные блоки вашей презентации. Если вы не поделитесь с аудиторией ярким контентом в структурированном виде, вы никогда не достигнете своей цели – передать понятное, интересное и запоминающееся сообщение. Хороший способ наладить контакт и взаимопонимание с аудиторией – позаботиться о том, чтобы контент отвечал на вопросы слушателей, затрагивал их нужды и потребности. Контент, который увлекает их за собой в глубоко личное путешествие, – это нечто гораздо более ценное, притягательное и убедительное, чем череда фактов о вашей компании и ее впечатляющем росте.

Проклятие имиджевой презентации

Попросите менеджера по продажам в сфере «бизнес – бизнесу» (B2B) назвать инструмент, который он чаще других использует в продажах, и тот наверняка с гордостью укажет на ноутбук и скажет: «Наша имиджевая презентация в PowerPoint!»

Заявляю совершенно официально: от таких ответов у меня по спине бегут мурашки. Эти постыдные и обычно чудовищные файлы часто служат ярким образцом всего плохого, что только может быть в корпоративных презентациях. А еще я должен отметить (погодите, не выключайте диктофон!), что в этом нет ничьей персональной вины: такой набор слайдов, скорее всего, – совместное детище команды разработчиков продукта, отдела маркетинга, а если повезет, то еще и отдела продаж. Каждый из родителей вносил свой вклад с самыми лучшими намерениями:

Команда разработчиков продукта заботилась о том, чтобы в презентации присутствовали все актуальные технические характеристики изделия (от быстродействия до размера процессора – и все остальное по списку).

Отдел маркетинга работал над соответствием слайдов брендбуку, старался представить компанию так, чтобы никто не обратился в суд с иском о введении в заблуждение, и пекся о том, чтобы конкуренты не извлекли важной информации, заполучив эти слайды.

Отдел продаж стремился выгодно представить компанию на фоне конкурентов, добавив анимированные элементы, чуть-чуть юмора и еще немного текста – чтобы новый торговый представитель мог взять эту презентацию и с ходу отправиться в поля.

Мало похоже на рецепт успеха – а это еще только начало. Видите ли – те, кто идет с этим набором слайдов «в бой» (то есть отдел продаж), со временем начинают их как-то украшать. Они добавляют несколько слайдов, чтобы разъяснить какие-то сложные и запутанные части торгового предложения. Они меняют текущий шаблон на более стильный и новый, который скачали из Интернета или видели на конференции компании в прошлом году. А еще, не приведи Господь, они добавляют собственные картинки и клип-арты, в том числе – «разрешите представиться!» – свои фотографии, сделанные во время отдыха на пляже.

Все это серьезные преступления, которые оказывают чрезвычайно негативное воздействие на общее качество презентации. Вдобавок к этому в уже насыщенную презентацию добавляется все больше и больше бесполезного контента. Он лишен всяческой ценности, потому что б?льшая его часть – будь то новый или исходный контент – имеет мало отношения к потребностям аудитории (если имеет вообще). Этот именно тот контент в стиле «я, мне, меня», который превращает имиджевый набор слайдов в хрестоматийный пример презентации, перегруженной информацией.

Если что-то из этого звучит знакомо – продолжайте читать!

Какой же контент нужен?

Обычно проблема с контентом для презентации относится к числу тех, о которых можно только мечтать: слишком широкий выбор из-за обилия материала!

Ситуация, когда докладчику трудно найти достаточное количество контента, возникает крайне редко (хотя в начале работы он боится этого едва ли не больше всего). Приступая к созданию презентации, люди обычно начинают с использования «метода Франкенштейна»: собирают в кучу всевозможные факты, визуальные материалы и прочий хлам, а затем пытаются расставить все это так, чтобы получилось какое-то подобие последовательного документа.

Хотя это кажется естественным способом приступить к работе, на более поздних этапах такой подход оборачивается полным провалом в силу целого ряда простых причин:

• Контент редко подобран так, чтобы отвечать поставленным целям («непременно – надо – хорошо бы») и поддерживать общее послание презентации. Вы получаете лоскутное одеяло, скроенное из относительно полезного контента. В нем нет связующего сообщения, которое проходило бы красной нитью через всю историю.

• Вы сообщаете аудитории данные, которыми она и без вас владеет в полной мере. Тем самым вы рискуете заставить аудиторию скучать или, что еще хуже, унизить ее неоправданной снисходительностью. А аудитория, между прочим, это самые главные люди для вашей презентации!

• В отсутствие заданного фокуса презентации сложно понять, какой материал следует выбросить, а какой надо оставить (и как свести воедино то, что осталось). Обычно люди выбирают «наиболее безопасный» вариант и оставляют в презентации все – просто на всякий случай.

Эта проблема есть у большинства докладчиков, но, как правило, больше всего ею страдают выходцы из академической и научной среды, менеджеры по продукции и те, кого мы называем «управленческими консультантами старой закалки»^[5].

В конце концов, о степени убедительности и притягательности контента нельзя судить по его объему. Его ценность определяется тем, как он поддерживает то единственное, что должна запомнить аудитория, – ваше сообщение.

К несчастью, влияние УКСЗ на деловой мир можно заметить и сегодня, поскольку некоторые особо честолюбивые лидеры позаимствовали этот неэффективный и снисходительный стиль выступления. Ситуация усугубляется тем, что многие УКСЗ перешли от управления крупными проектами к управлению целыми компаниями, превратив громоздкие и слишком сложные слайды в норму для многих корпораций по всему миру.

Если переложить это на музыку

Как бы странно это ни звучало, глядя на контент, я часто мысленно обращаюсь к музыке. Красивая музыка оказывает волшебное воздействие на слушателей, меняя темп и переходя от драматичного накала к тихому нежному звучания и обратно. Чтобы выстроить настоящую (и в идеале эмоционально насыщенную) связь с аудиторией, презентация должна действовать во многом так же.

Как однажды сказал пионер джаза Чарльз Мингус…

Мне так нравится эта цитата, что у меня в офисе висит огромный плакат с ней, постоянно напоминающий мне о том, насколько для контента важна простота. А еще я потерял счет тому, сколько раз я отправлял изображения с этой фразой своим клиентам в качестве мягкого (но не такого уж деликатного!) напоминания о том, что следует сокращать объем контента и оставлять в нем только то, что нужно.

Я поклонник музыки из числа тех, кто любит все понемногу – джаз, рок, фанк и даже фолк. У каждого жанра свой темп, свое сообщение, а также – могу гарантировать это, поскольку сам посетил немало концертов, – своя публика (на фолк-концертах количество пирсинга на человека зашкаливает).

Но, несмотря на все эти различия жанров, у них есть много общего. В них используются одни и те же аккорды и ноты, а тексты песен посвящены одним и тем же темам:

Хм… как-то так.

Блестящих композиторов независимо от жанра роднит глубокое понимание музыкального искусства. Великие музыканты, безусловно, знают все ноты и аккорды, но используют их бережно и уместным образом. Тех, кто овладел техникой игры на инструменте, но не понимает тонкостей музыки, легко распознать по обилию нот и причудливых аккордов, вставленных в каждый такт.

Что касается меня, то во мне нет музыкальной жилки, но я знаю достаточно, чтобы понимать: грустную песню не играют в мажоре, а радостную – в миноре. Но этого мало: надо понимать, какие ноты следует сыграть (а какие не следует), чтобы донести свое сообщение.

В основе величия выдающихся произведений – мелодичных, эмоциональных и находящих отклик у аудитории – лежат не только те ноты, которые образуют мелодию, но и те, которые вы не играете. Паузы, ритм, душа музыки определяются способностью композитора тщательно отобрать, что добавить к своему музыкальному сообщению, а что не добавлять.

Все сказанное выше в равной мере применимо и к контенту презентаций. Как «композиторы» презентаций мы сталкиваемся с теми же сложностями и проблемами выбора. Мы должны использовать только самый актуальный и уместный контент, причем использовать его в правильные моменты и с правильной целью (то есть исключительно для того, чтобы подкрепить сообщение, – но это вы уже знаете).

Элемент D2
Нарезка контента (с небольшой помощью бритвы Оккама)

Контент представляет собой одну из самых серьезных задач, с которыми сталкивается автор презентации, ибо здесь нужно добиться пугающе хрупкого равновесия.

С одной стороны, если вы переполните презентацию контентом, она станет тучной, рыхлой, будет страдать одышкой, потеряет подвижность и в конце концов застопорится.

С другой стороны, нехватка контента приведет к тому, что все ваше сообщение будет стоять «на песке». Ненадежная и хрупкая опора сделает сообщение открытой всем ветрам мишенью для скептиков.

Все сказанное ведет нас к искусству редактирования (которое в случае презентации правильнее назвать саморедактированием). Это форма искусства, которой редко отдают должное. Скажем, в киноиндустрии и на телевидении работа человека, который редактирует контент, сама сплошь и рядом остается полностью за кадром. (Можете назвать хоть одного лауреата премии «Оскар», которого наградили за монтаж? Вот и я не могу.)

На монтажеров в кино часто смотрят как на технический персонал. Но именно чутье монтажера, который решает, что попадет в фильм, а что останется на полу монтажной, может в корне изменить конечный результат. Как и в случае презентаций, монтаж – это поиск хрупкого равновесия между избытком и недостатком контента. Киномонтажер Уолтер Мёрч идеально описал свою работу: «Что-то среднее между поваром в буфете и нейрохирургом» (источник: Национальное общественное радио).

Редактирование – это очень непросто. Как нащупать этот баланс? Самый первый шаг – спросить себя:

Какую информацию я должен донести до аудитории, чтобы создать достаточный контекст для восприятия моего сообщения?

Давайте говорить начистоту: основное предназначение контента презентации – обеспечить поддержку вашему сообщению. Многословные презентации обычно наполнены контентом – но этот контент в лучшем случае просто избыточен, а в худшем – представляет собой шум, скрывающий пробелы в знаниях самого докладчика. Вспомните, как в школе всегда было проще «налить воды» в сочинение на незнакомую тему, чем коротко и ясно рассказать о чем-то, что нам хорошо известно. Авторы презентаций часто попадают в ту же ловушку.

Так как же перестать ходить вокруг да около и выстроить презентацию на основе самых важных фрагментов? К счастью, вы – не единственный человек, которому нужно решить, какую ключевую информацию отобрать для презентации. Студенты, ученые и спичрайтеры сплошь и рядом корпят над той же задачей: что следует оставить, а что – выбросить? Наш ответ опирается на теоретический принцип, известный как «бритва Оккама», – простое правило, которое помогает добраться до самой сути вопроса.

Смысл этого принципа довольно незатейлив: если у чего-то существует два объяснения, правильным скорее будет более простое.

С научной точки зрения это означает, что увлечение полетом фантазии с большим количеством подробностей и домыслов быстро заводит в тупик. Если же придерживаться лишь базовой информации, то вывод чаще всего будет правильным.

То же самое справедливо в отношении контента презентаций. Пусть он будет как можно более простым, четким и лаконичным – так проще прийти к намеченному выводу. Ненужный материал не только помешает аудитории воспринять то, что наиболее важно, но и заведет в дебри вас самих.

Вот что в книге «Краткая история времени» говорит о бритве Оккама Стивен Хокинг, известный в числе прочего умением занимательно рассказывать об очень сложных вещах:

Этот подход соответствует девизу лаборатории презентаций: «"Просто" не значит „глупо“». Работая с важнейшими элементами своего контента, относящимися к самой сути вопроса, вы сможете быстро предложить публике увлекательное объяснение, которое будет подкреплять ваш основной посыл. Такой опорный контент, позволяющий формировать собственное мнение, нужен любому типу аудитории – от любителей фактов до визионеров. Если опора оказывается слишком сложной и хрупкой из-за слабых связей и избытка допущений, у вас и вашего сообщения будут проблемы.

Применение бритвы Оккама к презентациям требует времени и практики. Привязаться к контенту, на составление которого были потрачены часы, дни, недели или месяцы, очень легко. Процесс отбраковки некоторых крупных фрагментов может оказаться испытанием даже для самых толстокожих!

С учетом всего сказанного, принцип бритвы Оккама не обходится без критики.

В Интернете продолжаются дебаты по поводу того, как применял бритву Оккама Альберт Эйнштейн, чтобы определить и объяснить поведение пространства-времени. (Без паники! Это не экзамен, и я не собираюсь тратить ваше и свое время на попытки объяснить, как именно искажается пространство-время и почему нас это должно сейчас интересовать.)

Эйнштейн напряженно работал над (сравнительно) простым подходом, который лег в основу его теории относительности. Этот подход позволил ему сформулировать свою теорию в виде довольно изящного уравнения. Хотя для таких, как я, этот подход остается загадкой, он основан на известных элементах определенного уравнения, в котором специалист разберется без особого труда.

В то же время конкурент Эйнштейна Хендрик Лоренц разрабатывал собственную теорию о пространстве и времени, в которой пришел к выводу, что искажения вызваны движением сквозь «эфир». Понятие эфира было слишком сложным и умозрительным для людей, так что медленно, но верно физики приняли сторону Эйнштейна.

Принцип «простота прекрасна», лежащий в основе бритвы Оккама, вновь победил. Если бы не бритва Оккама, возможно, сейчас стены студенческих общежитий украшали бы нарисованные Уорхолом портреты Лоренца, а не Эйнштейна – кто знает. Этот принцип – весьма мощный инструмент.

Бритва лаборатории презентаций: подготовка

Ориентируясь на бритву Оккама (и не забывая проявлять скепсис!), мы разработали разнообразные методики, позволяющие избавить вашу презентацию от лишнего контента как при совершенствовании имеющегося набора слайдов, так и при создании презентации с нуля.

Оба сценария требуют соблюдения некоторых базовых правил редактирования контента, основанных на старых добрых восьми принципах когнитивной коммуникации, три из которых нам очень пригодятся.

Как и прежде, разложите весь свой контент на большой плоской поверхности (скажем, на столе или на полу) и сходите за кофе. Важно немного отстраниться от контента, на сбор которого у вас ушло так много сил.

Когда кофе остынет настолько, что можно будет прихлебывать его без опаски, возвращайтесь к своему контенту и начинайте применять к нему следующие критерии:

Совместимость

Совместимость – это когда все элементы презентации подходят друг к другу как с точки зрения контента, так и в терминах визуального оформления. Стоит вам оставить в презентации фрагмент контента, несовместимый с остальными, – и он будет, как бельмо на глазу, отвлекать аудиторию, не выполняя при этом никакой функции.

Релевантность

Релевантность идет бок о бок с совместимостью. Релевантность связана с удивительной способностью мозга автоматически предлагать решения.

Лучше всего это поясняет поговорка «За деревьями не видно леса». Если в вашей презентации слишком мало контента, аудитория будет пытаться заполнять пробелы, строя всевозможные предположения. За этим с неизбежностью следует риск прийти к неверным выводам, что ставит под угрозу доходчивость и силу воздействия вашего сообщения. Точно так же, если вы предлагаете аудитории слишком много контента, она перескакивает в режим «фильтрации», который несет в себе сходный риск понять что-то неправильно.

Решение этой проблемы очевидно: используйте только релевантный контент, который способен подкрепить ваше ключевое послание.

Различимость

Наконец, у нас есть различимость. Это несколько вычурный способ описать важнейшее правило создания презентации. Большие блоки информации на слайдах мало способствуют вовлеченности аудитории и пониманию вашего сообщения.

Забросать аудиторию контентом – пусть даже релевантным и соответствующим сути сообщения – означает просто перегрузить слушателей информацией и потерять их внимание. Аудитория нуждается в вашей помощи, чтобы различать в потоке информации те фрагменты, которые вы ей преподносите, и усваивать их своевременно и в нужном порядке.

Бритва лаборатории презентаций: отбор и чистка

Когда основа положена, можно начинать процедуру отбора нужного и отбраковки ненужного контента, с тем чтобы остались только самые важные и наиболее релевантные элементы.

Вариант 1

Создание совершенно новой презентации

Самый первый и самый простой метод – начать презентацию с нуля. Разобравшись в своей аудитории, отточив сообщение и создав уникальный документ с потоком повествования, вы уже проделали значительную часть пути.

Документированный поток повествования прекрасно задает ориентиры, указывая, какой контент нужно, а какой не нужно включать в окончательную версию презентации. Создавая историю заранее, вы сами вырежете из ее структуры большую часть избыточной информации, понимая, что любые отклонения от темы снижают эффективность сообщения.

Помня об этом, просто отбирайте тот контент, который действительно необходим вашей аудитории, чтобы она могла сохранять заинтересованность и понимать ваше сообщение в соответствии с документированным потоком повествования. Все то, что остается на полу монтажной комнаты, вам попросту не нужно.

Вариант 2

Оптимизация существующей презентации

Можно, конечно, надеяться на то, что вы будете создавать с нуля все презентации, однако в действительности большая их часть – это повторение старых выступлений и речей или же беспорядочный набор слайдов и идей, надерганных из разных источников. И хотя мне хотелось бы, чтобы вы начинали с чистого листа (как при полной оптимизации презентации), я вынужден признать, что реальность время от времени вмешивается и вносит свои поправки: иногда презентацию требуется собрать в очень короткий срок. Так что приступим.

Этап 1

Передача сообщения

Одно лишь то, что вы начинаете работу с уже имеющегося набора слайдов (или нескольких наборов), не избавит вас от сложностей, когда дело дойдет до подтверждения сообщения. Потратив время на определение или повторную проработку своего сообщения, вы даете себе отличную возможность сохранить лучшую часть контента и избавиться от всего лишнего.

Изучите свою новую аудиторию и ее «тепловую карту» (любители фактов / эмоциональные слушатели / визионеры). Могут ли они вынести из вашего сообщения что-то такое, что вы не принимали во внимание прежде? В чем состоят их цели по схеме «непременно – надо – хорошо бы»?

Этап 2

История

И снова то же самое: работая с существующей презентацией, вы можете счесть, что с историей у вас уже все в порядке. Однако если вы потратите время на анализ и тонкую настройку истории, то сможете выступить более уверенно и емко.

Подумайте о том, как отзовется ваша история в умах и сердцах разных типов аудитории (любители фактов / эмоциональные слушатели / визионеры), и постарайтесь все время держать в голове соответствующие моменты.

Как только эти цели достигнуты, можно перейти к следующему этапу – подкрепить свою историю правильным контентом.

Этап 3

Фильтрация

В ходе этого относительно простого процесса вы определяете, какие именно элементы из всего изобилия вашего контента помогут аудитории осмыслить и усвоить каждую часть вашей истории. Здесь снова будет полезен профиль аудитории: сколько вам нужно фактического контента? А сколько контента для эмоциональных слушателей? А для визионеров?

Отфильтровывайте и выкидывайте из презентации ту информацию, которая не служит этой цели. Например, тот факт, что вы очень много работали над своей презентацией и очень много знаете о ее предмете, может придать уверенности вам, но вряд ли заметно повлияет на окончательное решение, которое принимает служба закупок потенциального клиента. Оставьте только тот контент, который имеет значение для них; все остальное вы, в конце концов, можете поместить в печатные раздаточные материалы.

Этап 4

Избавление от жаргона

Жаргон – это своеобразное явление. Порой кажется, что он материализуется из воздуха и оседает в презентациях тайком от докладчиков. Лишь после нескольких не слишком удачных презентаций докладчики просматривают свои наборы слайдов и осознают, что на их слайдах, в их заметках и в текстах их выступлений полно ТБС (трехбуквенных сокращений).

В наше время использование делового жаргона приобрело масштабы эпидемии. Однако он перестал быть признаком интеллекта или компетентности и чаще лишь утомляет аудиторию. Кроме того, неспособность расшифровать ваши ТБС и понять вашу перегруженную жаргонизмами презентацию вызывает у слушателей чувство неловкости и неуверенности и усиливает желание поскорее «отключиться» от вас и вашего сообщения. Помните первое правило презентации: ответственность за комфорт и заинтересованность слушателей полностью лежит на вас как на докладчике. Если аудитория не поспевает за вами, проблема в подаче материала, а не в способностях слушателей!

Если вы опасаетесь, что стали «носителем» жаргона и уже не можете отличить его от нормальной речи, попросите друга из другой отрасли или другого бизнеса проверить ваш текст. Жаргон порой удивительно глубоко проникает в активную лексику!

Техническая абракадабра в различных формах стала настолько распространенным явлением, что для выявления причин и поощрения тех, кто говорит на простом языке, в Великобритании была на государственном уровне запущена «Кампания за чистоту английского языка».

Избавляя свою презентацию от жаргона и специальной терминологии, вы убиваете двух зайцев сразу: отбраковываете лишний контент и вместе с тем повышаете вероятность того, что аудитория поймет ваше сообщение.

Этап 5

Чистка контента

К началу этого этапа положение дел уже должно быть очень хорошим. Весь оставленный вами контент обладает достаточной ценностью и выстроен так, чтобы поддерживать ваш ключевой посыл. Вы избавились от всей «корпоративной галиматьи», которая способна медленно удушить заинтересованность аудитории и, как следствие, убить ваше сообщение.

Но это еще не все.

Этот этап посвящен «тонкой настройке» контента. Устраните избыточные слова (если вы будете выступать «вживую», избавиться от ненужных прилагательных и глаголов не очень сложно) и преобразуйте данные и информацию из таблиц в схемы и визуальные элементы.

Этап 6

Непрерывное совершенствование

В краткосрочной перспективе – перед каждой встречей возвращайтесь к этапу 4 и повторяйте процесс.

В долгосрочной перспективе – по меньшей мере раз в 6 месяцев возвращайтесь к этапу 1 и повторяйте процесс.

По большому счету, чтобы контент был правильным, он всегда должен быть релевантным, структурированным и настолько простым, насколько это возможно. И это все.

А теперь пора обратить внимание на то, как вдохнуть жизнь в сообщение и контент с помощью «значимых визуальных материалов».

Элемент D3
Значимые визуальные материалы

Существуют определенные правила и требования, нарушение которых, похоже, считается почти что нормой.

Например, на британских автомагистралях действует ограничение скорости 70 миль в час (примерно 110 километров в час). Но я даже не припомню, когда последний раз видел кого-либо, кто ехал бы по свободной магистрали медленнее 80 миль в час, – хотя все прекрасно знают, что скорость движения ограничивают для защиты водителей и пассажиров в случае аварии.

Другой пример – возраст, с которого можно употреблять алкоголь. Он оговорен законом, но молодежь этого возраста не дожидается – и пока нет пагубных последствий, люди не видят здесь ничего страшного. Закон существует для того, чтобы защитить здоровье и благополучие молодых людей, однако многие попросту закрывают на него глаза.

А теперь вернемся в лабораторию презентаций. Деловые люди в курсе, что обилие текста на слайдах – это нарушение главных правил презентации, которые им прекрасно известны и понятны. Они согласны, что избыток текста уничтожает всякую возможность увлечь аудиторию и мешает достичь поставленных целей. Они сознают, что создание таких слайдов лишь подкрепляет распространенное представление об унылости и убогости всех бизнес-презентаций. И все же они продолжают так поступать – снова и снова. А ведь это люди во всем остальном весьма рациональные (особенно когда знают, что корень проблемы в них самих).

Поскольку мы переходим к созданию визуальных средств, которые будут подкреплять сообщение вашей презентации и помогать вам делиться контентом с аудиторией, пора сделать несколько допущений.

Я допускаю, что вы, умудренные читатели этой книги, уже знаете, что избыток текста и дурацкой отвлекающей анимации на слайде – это плохо, а действенные визуальные средства – это хорошо.

Я допускаю, что вам известно, как добавлять визуальные элементы в той программе для создания презентаций, которой вы пользуетесь (будь то PowerPoint, Keynote или любое другое приложение, которое будет писком моды в ваших кругах в тот момент, когда вы дочитаете до этих строк).

Я допускаю, что вы не располагаете безграничным бюджетом, позволяющим пачками покупать изображения высокого разрешения в специальных библиотеках, а также не принадлежите к числу счастливчиков, которые как свои пять пальцев знают Photoshop, Illustrator или какой-то другой графический редактор.

Памятуя об этом, давайте сконцентрируемся на том, как значимые визуальные материалы могут повлиять на вашу презентацию и как добиться того, чтобы вы всегда и всюду выступали с наилучшим вариантом презентации.

Элемент D4
Картинка стоит тысячи (разных) слов…

Мощь визуальных материалов

Кажется, я должен начать с извинений.

Фразу «картинка стоит тысячи слов» в начале раздела о визуальных материалах многие воспримут как попытку отделаться банальностями. Ее смысл очевиден – как и смысл множества других правил, которые создатели презентаций предпочитают игнорировать. Но если заглянуть немного глубже, окажется, что это избитое выражение коротко и ясно характеризует важность визуальных материалов для презентации.

Когда речь заходит о визуализации и подкреплении ключевого послания презентации, ставки резко идут вверх – и это не преувеличение. Стоит составить правильный визуальный ряд – и задачу заинтересовать аудиторию уже можно считать наполовину решенной. Стоит ошибиться в этом вопросе – и аудитория будет сбита с толку и потеряна безвозвратно.

Мощь визуальных материалов и сообщения

Хорошо подобранные изображения не только иллюстрируют тезис, но еще и закрепляют его в восприятии слушателей. Визуальный ряд часто играет важнейшую роль, помогая слушателям запомнить ваше сообщение, а затем передать его дальше или приступить к действиям. Он действует как синапс, давая возможность вспомнить все остальное.

Эта важная связь между визуальными материалами и сообщением – существенная часть процесса, применяемого в лаборатории презентаций. Здесь целое намного больше, чем сумма составляющих его частей.

Научное доказательство

К счастью, существует научное подтверждение этой мысли. Пол Мартин Лестер из Калифорнийского университета в своем исследовании «Синтаксическая теория визуальной коммуникации» пришел к выводу, что люди запоминают 10 % из того, что услышали, и 20 % из того, что прочли.

Пока что это близко к идеям Альберта Мерабяна (см. вторую главу). Однако, когда информация представлена в виде сочетания визуального и вербального материала, все становится гораздо интереснее: способность запоминать возрастает до впечатляющих 80 %. Эта новость обрадует любого докладчика, который хочет поделиться со слушателями своим важным сообщением.

В одном часто цитируемом исследовании Уортонской школы бизнеса есть тезис о том, что

в 67 % случаев аудитория считает выступление, комбинирующее визуальные и вербальные элементы, более убедительным. Это бальзам на душу любого докладчика в сфере продаж, нацеленного на результат.

Желание убедить аудиторию лежит в основе большинства презентаций. Главный стимул, который заставляет людей взяться за пугающую задачу подготовки и проведения презентации, – возможность повести слушателей намеченным курсом. В итоге докладчики находятся в постоянном поиске того решающего элемента, который заставит аудиторию думать так же, как они. Согласно Энн Мэри Барри из Бостонского колледжа, изображения в сочетании с мощным сообщением могут стать таким элементом:

«[Визуальная коммуникация] настраивает наше когнитивное мышление, автомати– чески направляя его в сторону конкретной реакции»^[6].

Похоже, мощь визуального элемента формулы презентации почти безгранична. За этим стоит очевидная логика:

• Мы мыслим образами.

• Мы запоминаем образы.

• Зрительные образы завладевают нашим вниманием гораздо легче и чаще, чем восприятия других органов чувств.

Вне всякого сомнения, это одна из причин, по которой люди прикрывают глаза, когда внимательно слушают или напряженно размышляют: это нужно, чтобы отключить преобладающее зрительное восприятие.

Эта простая причина приводит к тому, что изображения в презентации скрывают в себе невероятную мощь, а потому к ним следует относиться с величайшим уважением. Вспомните, какие чувства пробуждали в вас самих те или иные яркие или важные для вашей жизни изображения. Вероятно, определенные эмоции связаны у вас с глубоко личными образами – фотографиями ваших подрастающих детей на рабочем столе компьютера, старой фотографией из свадебного альбома или снимком дома, где вы выросли. Сила чувств, вызванных видом таких личных «артефактов» и сопутствующими воспоминаниями, невероятна – она уводит нас глубоко внутрь нашей собственной души.

Однако сила воздействия изображений уходит корнями не только в эмоциональные стимулы из прошлого личного опыта; ее источником может служить ваше ощущение собственного «Я» и своего места в обществе. Например, одна заходящая поп-звезда так впечатлилась кадрами из новостного телерепортажа о голоде в Эфиопии в 1984 году, что основала движение, которое коренным образом изменило отношение людей к благотворительности и окружающему миру в целом.

Фотографии умирающих в библейских масштабах детей затронули какую-то струну в душе cэра Боба Гелдофа – обеспеченного, но не самого знаменитого рок-певца.

Страстность и энергия, пробужденные этими кадрами, заставили сэра Боба предпринять целый ряд действий – от выпуска благотворительного сингла до организации культового трансатлантического музыкального фестиваля (к слову, в 1985 году трансатлантические рейсы были далеко не так надежны, как сейчас). Один только этот фестиваль помог собрать более 280 миллионов долларов. Его посмотрели 400 миллионов зрителей в 60 странах.

Потрясающая акция, которая была организована известным человеком, но вдохновлена поразительным визуальным рядом.

Невероятная сила изображений может заставить людей совершать что-то потрясающее, воплощать, казалось бы, несбыточные мечты или просто начать думать по-другому. А значит, на нас как на докладчиках лежит обязанность использовать правильные изображения и визуальные элементы, которые помогут нам провести аудиторию по маршруту истории, подкрепляющей наше сообщение.

Некоторые аналогии требуют особой осторожности. Есть одна (возможно, вымышленная) история об ИТ-компании, которая хотела завоевать сердца и умы сотрудников своего отдела продаж накануне нового финансового года. Как это часто делается, компания приняла решение провести в Лондоне большую конференцию о продажах, собрав туда своих торговых представителей со всего земного шара, чтобы те познакомились с новой продукцией, поделились друг с другом своим опытом и получили «заряд мотивации» от исполнительного директора, директора по маркетингу и прочих лидеров компании. Это испытанный и проверенный подход, так что за проект они взялись с энтузиазмом.

Поначалу все шло хорошо.

Компания сознавала, насколько важна для такого мероприятия мощная тема. Она понимала, что для подкрепления темы можно использовать визуальные материалы – возможно, показать несколько подходящих видеосюжетов и тем самым связать воедино выступления разных спикеров. В свете грядущих трудностей организаторы конференции сошлись на теме «Второе дыхание». Такая тема позволяла наглядно показать, что какие бы сложные времена ни ждали компанию впереди, каким бы сильным ни было стремление конкурентов стереть соперника в порошок, какой бы мрачной ни казалась ситуация – всегда найдется способ победить и стать первым. Предполагалось, что это будет праздник упорства и храбрости человеческого духа (применительно к продажам в сфере информационных технологий).

Поначалу все так и было.

Но потом ситуация почему-то пошла под откос.

Кто-то в каком-то подразделении компании внезапно решил отказаться от проверенной, хотя и несколько затасканной аналогии со спортсменами, которые целеустремленно преодолевают все невзгоды и снова поднимаются на пьедестал, и предпочел взять в качестве визуальной метафоры нью-йоркские события 11 сентября 2001 года. Этот человек руководствовался тем, что если жители Нью-Йорка и Запада в целом смогли прийти в себя после такой катастрофы и стать еще сильнее, чем прежде, то любой сможет сделать то же самое.

Проводить такую параллель для иллюстрации личной борьбы с трудностями – шаг совершенно бестактный… тем не менее можно понять, откуда взялась эта идея. Без сомнения, та самоотдача, с которой американцы (и особенно жители Нью-Йорка) боролись с выпавшей на их долю бедой, вдохновляет. Эта история действительно демонстрирует силу человеческого духа, однако она слишком болезненна, слишком бестактна, слишком беспощадна, чтобы пытаться использовать ее в качестве визуальной метафоры для корпоративной конференции.

Были созданы слайды со снимками разрушений на улицах Нью-Йорка. Чтобы задать тон конференции, в самом начале были показаны видеосюжеты. Презентации спикеров были выстроены вокруг различных моментов этой трагедии.

Конечно, аудиторию шокировало чудовищное, безвкусное сравнение. Кто-то потерял в той катастрофе друзей и родственников; кто-то лично знал людей, которых затронули эти события; остальные смотрели в тот день новости по телевизору и теперь снова испытали то же самое чувство паники и утраты.

Эта визуальная метафора потрясла и шокировала всех в зале – и зрителей, и организаторов.

Использование визуальной темы – прекрасный и мощный способ удерживать всех зрителей на одной волне. Использование изображений легко вызывает у аудитории мысли, эмоции и энтузиазм. Но при этом очень важно подобрать подходящие изображения. Шокирующие и провокационные визуальные элементы могут привлечь внимание и стать темой для разговоров (зачастую неблагоприятных), но в конце концов обязательно превратятся в барьер между вашей аудиторией и вашим сообщением. (Мы к этому еще вернемся.)

Короче говоря, будьте осторожны.

Сверхмощь визуального подтекста

Даже простые визуальные элементы – мощный способ заинтересовать вашу аудиторию и донести до нее сообщение. Но если вы понимаете, как важно работать с визуальным подтекстом и какова сила его воздействия на зрителей, вы можете выйти на совершенно новый уровень.

Что мы подразумеваем под «визуальным подтекстом»? Возможно, проще всего показать это на простом примере. Возьмем, например, рисунок, где изображен дом.

Общий подтекст для вашей аудитории здесь, вероятно, будет относительно широким: это приятный дом под идеально голубым небом в окружении прекрасных деревьев. Но немедленная реакция аудитории вряд ли будет иметь отношение к фактам – она скорее будет связана с эмоциями, которые вызывает этот рисунок.

Кто-то вспомнит собственный дом и то ощущение тепла и безопасности, которое он дарит. Кто-то начнет думать о своих желаниях – скажем, о планах переехать в такой дом или купить свое жилище. Этот рисунок может напомнить о приятном летнем отдыхе с семьей, об играх на лужайке со своими детьми, о шашлыках с друзьями.

Список эмоций и ощущений, которые способен вызвать к жизни один простой рисунок, можно продолжать без конца. Всегда существует риск, что те эмоции, которые вызывает изображение, не подвластны докладчику в полной мере, однако если подумать как следует, то вы поймете, какого рода воздействие на публику, скорее всего, окажет та или иная картинка. На этом этапе важен не столько контроль, сколько тот простой факт, что аудитория реагирует на увиденные изображения эмоционально. Вместо того чтобы пичкать зрителей фактами, вы предлагаете им использовать изображение как отправную точку для создания собственной истории.

По мере того как мы добавляем к нашему дому контекст, эмоциональная связь аудитории с изображением постепенно тает. Одно простое (и совершенно очевидное!) сообщение внезапно выдергивает нас из широкого эмоционального контакта с изображением и направляет по конкретному пути.

Чем больше контекста (читай: контента) мы создаем, тем сложнее нам связать свою первоначальную эмоциональную реакцию с изображением.

Когда мы добираемся до этой версии изображения, мы больше концентрируемся на конструкции и планировке здания, чем на его исходных эмоциональных характеристиках как дома. И хотя эти контекстные подробности могут быть полезны аудитории, состоящей из риелторов, от эмоциональной реакции, которая возникла у нас изначально, уже не осталось и следа.

Добавляя к изображению текст, вы лишаете зрителей возможности создавать собственный подтекст и отождествлять себя с ним.

И что?

Нельзя игнорировать то, что подтекст должен дышать.

Свободный подтекст вызывает сильные эмоции, дающие докладчикам тот самый «священный Грааль» – сообщение, которое привязывается и долго не выходит из головы.

Управление зрителями, которые наслаждаются личным путешествием по тропинкам памяти, – важный момент. Дав людям эмоциональный стимул, надо позаботиться о том, чтобы они не сбились с курса и не потеряли связь с вашим сообщением. Хитрость в том, чтобы добавить к мощному визуальному ряду другие стимулы, которые помогут провести аудиторию через весь процесс: несколько тщательно подобранных слов на слайде, контент, которым вы поделитесь устно, или структура и последовательность эпизодов вашей истории.

Остерегайтесь синдрома второй истории!

Как я уже говорил, визуальные материалы – мощный элемент любой презентации. Они способны увлечь, вдохновить и пробудить воображение, едва вы покажете их публике.

Однако эту мощь надо обуздать. Неуправляемый визуальный ряд может вызвать у аудитории самые неожиданные мысли, отправив слушателей витать в облаках, пока вы безуспешно пытаетесь вернуть их к намеченному курсу.

Угроза появления второй истории чаще всего возникает в официальных презентациях (описание типов см. в разделе «Ландшафт презентации»). Это происходит тогда, когда интерес аудитории к визуальному ряду вырастает до максимума, а прямое взаимодействие с выступающим почти или совсем отсутствует. Аудитория начинает замечать самые незначительные мелочи – от невинной опечатки (верный знак того, что накануне докладчик все еще корпел над слайдами) до использования конкретного шрифта. Визуальная восприимчивость зрителей повышена, и они выискивают, за что можно зацепиться взглядом. Тут-то и являет свой мерзкий лик кошмарная вторая история.

«Вторая история» – это самостоятельное мысленное путешествие, в которое отправляется ваш слушатель под влиянием чего-то, что вы сказали, сделали или показали. Что-нибудь очень простое, вроде изображения компьютера на экране, может стать толчком к целому внутреннему диалогу:

«Хм-м-м… Интересно. А почему для этого изображения они выбрали именно ноутбук Apple? Они что, не доверяют Windows? А их программы вообще запускаются под Windows? Или они считают, что они слишком круты для того, чтобы их показывали на обычном компьютере с Windows? Может, они слишком высокомерны? Кстати, докладчик использует компьютер с Windows. Он что – внизу "пищевой цепочки"?»

И весь этот внутренний диалог был порожден одним невинным изображением компьютера!

Избежать синдрома второй истории невозможно. Первая мысль, которая приходит в голову при виде изображения, играет важнейшую роль в использовании визуального подтекста. Это явление способно помочь вашему сообщению закрепиться в сознании зрителей, так что постарайтесь извлечь из него максимальную выгоду. Но помните, что оно же может отправить вашу аудиторию туда, куда вы вовсе не собирались ее вести.

И может статься так, что вернуть ее оттуда вы уже не сумеете.

Используя эти приемы в сочетании с эмоционально заряженными изображениями, вы сможете добиться того, чтобы ваша аудитория не разбредалась по сторонам, а следовала за вами и вам не приходилось собирать ее воедино каждые пять минут.

Элемент D5
Изображения в свободном доступе

Ваша аудитория – такие же люди, как вы и я. Мы избалованы высочайшим темпом развития технологий. Прежние порядки канули в Лету – и это, пожалуй, к лучшему.

Раньше посмотреть выступление любимого исполнителя можно было лишь физически явившись на его концерт – теперь мы просто ищем свежую запись на YouTube (она снята на мобильник трясущимися руками, а рядом кто-то фальшиво подпевает – но это мелочи).

Мы больше не ждем очередного выпуска новостей, а просто берем в руки смартфон или планшет и смотрим «живой» эфир. Вместо бумажных газет мы имеем дело с их электронными наследниками, где можно увеличить любое изображение и по желанию посмотреть видеоролики.

В истории многих важных для нас технологических достижений устойчиво присутствует сильный визуальный аспект. Сегодня человечество ежедневно порождает немыслимое количество данных (когда писалась эта книга, скандинавский исследовательский центр Sintef сообщил, что 90 % всех созданных людьми данных возникли за последние два года) – и тем не менее в Интернете по-прежнему преобладает визуальный контент. Результат поиска в Google или Bing – это список веб-страниц, изображений и видеофрагментов: разработчики поисковых систем знают, что мы все сильнее зависим от яркой, непосредственно воспринимаемой визуальной информации, и заставляют нас возвращаться за ней вновь и вновь.

Без сомнения, мы – визуальный биологический вид.

Предостережение (1)

Невзирая на нашу растущую зависимость от изображений (а возможно, благодаря ей), мы склонны их обесценивать. Еще совсем недавно подбор и использование образов были существенной частью непростого процесса создания презентации. Несколько напряженных часов, потраченных на поиски визуализации для сообщения, давали стойкую уверенность в том, что время потрачено не зря и теперь у вас есть лучшая в мире картинка для вашего проекта.

Увы, поисковые системы и популярные библиотеки изображений дали нам такое изобилие, что решения об использовании тех или иных образов теперь принимаются слишком легко и поспешно. От крупнейших фотоколлекций в мире с возможностью поиска по размеру и разрешению, таких как Shutterstock, iStockphoto и Fotolia, вас отделяют всего несколько щелчков мыши. Однако в этой простоте скрыта реальная угроза. С одной стороны, автор презентации может использовать изображение так и не задумавшись толком о том, действительно ли это лучший выбор для данного проекта (нет ли другого изображения, которое передало бы сообщение ярче и задержало бы его в сознании зрителей дольше?). С другой стороны, он может сделать выбор в пользу визуальных штампов (об этом проклятии мы поговорим ниже). Как наглядно показывает мощь визуального подтекста, с изображениями нужно обращаться очень тщательно.

Схватившись за первое попавшееся или слишком общее по своей сути изображение, вы рискуете своими же руками ограничить эффективность презентации.

Один из способов заставить задуматься об использовании какого-то изображения – приписать ему некоторую ценность. Интересно наблюдать, как меняется поведение наших клиентов, когда приходит время оплачивать счет за покупку изображений: они обдумывают ценность и воздействие образов гораздо дольше, чем если бы они были бесплатными.

Современные технологии дают нам доступ к огромному количеству изображений прекрасного качества, упростив и ускорив поиск значимых визуальных элементов для презентации. Хитрость состоит в том, чтобы потратить высвободившееся время на внимательное изучение вариантов и выбор самого правильного. Нет ничего сложнее этого.

Предостережение (2)

Не питайте иллюзий! Демократизация контента, случившаяся благодаря поисковым системам, не означает, что вы можете преспокойно скачивать и использовать найденные в Интернете изображения, не заботясь о правах.

Каждое изображение в результатах поиска «по картинкам», в базе Flickr или на отдельном веб-сайте – чья-то собственность. К счастью, некоторые добрые владельцы разрешают использовать свои изображения совершенно бесплатно (или за номинальную плату). Но есть и такие, кто это строго-настрого запрещает и может подать на вас в суд за нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности – даже если на изображении или рядом с ним нет явного указания на то, что оно охраняется законом об авторском праве.

Цена вопроса вырастает еще сильнее, когда речь заходит об использовании логотипов и фирменного оформления компаний. Компании азартно (и с полным на то правом) защищают свои бренды, так что лишний раз подумайте, прежде чем вставить в свою презентацию чей-то логотип.

Копирование и вставка изображений из Интернета – весьма рискованная затея. И речь не только о правовом минном поле, чреватом финансовыми и репутационными потерями, – вы урезаете сам процесс анализа и выбора подходящих вариантов. В самом худшем случае найденный визуальный материал не только оказывается юридической занозой, но и с задачей донести ваше сообщение не справляется. Поражение на всех фронтах.

Поэтому я настоятельно рекомендую избегать соблазнов Google и Bing и рассматривать визуальные элементы презентации как инвестицию. Соперничество библиотек изображений за право участвовать в повседневной деятельности докладчика снизило среднюю цену изображений настолько, что для «экономии» на картинках и (потенциального) воровства в поисковых системах не осталось оправданий.

Считайте, что я вас предупредил.

Все равно найдется смельчак/глупец, который скажет на это: «Каждый день проводятся 30 миллионов презентаций. Компания XYZ Megacorp вряд ли будет преследовать именно меня за использование ее логотипа».

Возможно, вы правы – если планируете сделать это на презентации в закрытом помещении перед небольшой группой людей, расписавшихся (желательно кровью) в том, что они не поделятся вашим контентом ни с одной живой душой.

У такого антикопирайтного плана есть единственный изъян: в реальности вы, скорее всего, разошлете электронную версию презентации всем участникам… А они, восхитившись вашим бесподобным сообщением, решат поделиться ею с людьми из списка своих контактов. А чтобы сообщение было услышано еще большим количеством людей, вы опубликуете презентацию на собственном веб-сайте или на сайте для загрузки слайдов, либо кто-то из вашей аудитории решит сделать это от вашего имени…

Даже внутри компаний хорошие презентации распространяются со скоростью пожара. Сколько раз слайды, которые я разработал вместе с одним подразделением компании, всплывали на конференциях в презентациях совершенно других подразделений! Если бы в таких слайдах были изображения, размещенные с нарушением авторских прав, мой бизнес и компания моего клиента понесли бы огромные убытки.

В общем, как бы тщательно вы ни контролировали свою презентацию, нарушение закона об авторском праве ставит вас под удар. Дальше – дело ваше.

Элемент D6
Искусство или эффективность

Использование библиотек изображений требует подготовки

Нужно взглянуть правде в глаза: у авторов и дизайнеров презентаций никогда еще не было таких возможностей. Интернет дает нам множество превосходных инструментов и предлагает новые (бесплатные или почти бесплатные) технологии, такие как Prezi и SlideShare. Сайты вроде Shutterstock и iStockphoto открывают доступ к миллионам недорогих качественных изображений. Любой бизнес-докладчик с самым скромным бюджетом может пользоваться библиотеками фотографий, которые прежде были доступны лишь рекламным агентствам с толстыми кошельками. Хотя компании и прежде платили за эти изображения приличные гонорары, было устойчивое ощущение, что обычный докладчик остается за бортом и вынужден довольствоваться штампованными клип-артами и заезженными изображениями из библиотеки PowerPoint. В итоге целое поколение авторов эксплуатировало древние мультяшные изображения уток, разбивающих молотком ЭЛТ-мониторы, и приевшиеся картинки рукопожатий. Сказать, что доступ к миллионам профессионально сделанных изображений с высоким разрешением был долгожданным свершением, – значит не сказать ничего.

Однако теперь есть другая проблема: на смену небольшому набору бесплатных изображений-клише пришли миллионы вариаций на те же темы.

Наберите, к примеру, в окне поиска iStockphoto слово «рукопожатие». Вам предложат более 20 000 вариантов этого сюжета. Среди них найдутся отличные снимки – своего рода шедевры. Но будут и осовремененные штампы, ничем не отличающиеся по сути от своих предшественников из клип-арта PowerPoint. Винить в этом стоит не прекрасных людей в iStockphoto и не фотографов, которые предоставляют изображения, а дизайнеров презентаций. Хотя выбор доступных нам изображений вырос в геометрической прогрессии, время, которое мы тратим на разработку действительно ярких и увлекательных визуальных идей и аналогий, в лучшем случае осталось прежним.

Располагая такими щедрыми источниками, авторы и дизайнеры должны больше думать о тех изображениях, которые они используют, – ради аудитории и ключевого сообщения своей презентации.

За девять лет наша команда собрала для клиентов список «запрещенных» визуальных клише, которые мы категорически не рекомендуем использовать.

Лидирует в этом списке рукопожатие (символ партнерских отношений, согласия или подтверждения), затем с небольшим отрывом следует мишень (символ цели, концентрации усилий или победы). Далее идет избыточное использование дорожных знаков и указателей, а также рук (которые обычно сцеплены или образуют какой-нибудь странный жест – например, «дай пять» или ободряющий «большой палец вверх»). Все это штампы, которые слишком хорошо нам знакомы и указывают на полное отсутствие свежих мыслей у докладчика.

Моя любимая мозоль – кусочки пазла, которыми пытаются обозначить проблему или тот факт, что части образуют законченное целое. Бессодержательность этого образа буквально сводит меня с ума (коллеги, вынужденные выслушивать мои проповеди на тему пазлов, охотно подтвердят это).

Радует то, что у нас всегда есть масса альтернатив. Нужно лишь потратить немного времени на подбор подходящего изображения (плюс, возможно, заручиться поддержкой коллег, чтобы они проверили ваш выбор, если вы решите, что перемудрили).

Если времени нет, а коллеги заняты, проверьте себя по вот этому списку для замены самых соблазнительных клише:

Онлайновые библиотеки фотографий – чрезвычайно полезный ресурс для современного докладчика, однако они должны служить «последним прибежищем» в процессе сборки презентации. Если обратиться к ним слишком рано, вы лишь увеличите свои шансы на создание пазлоподобного визуального ряда штампов.

Основой для поиска и использования изображений в презентации должно служить ясное понимание того, что именно и как именно вы хотите сказать. Великолепные снимки не сделают презентацию великолепной, если они представляют собой лишь красочную версию избитых клише или использованы для украшения, а не для того, чтобы вызвать определенный отклик или реакцию аудитории.

Провокационные презентации

От стремления увлечь аудиторию ярким, эмоционально заряженным визуальным рядом легко скатиться к использованию изображений, которые просто-напросто шокируют зрителя. Да, провокация привлечет внимание аудитории – но с высокой вероятностью породит «вторую историю», из которой не будет возврата, а также может расколоть аудиторию и задеть чувства какой-либо ее части (см. главу о «тепловой карте» аудитории) еще до пробуждения интереса.

Чтобы провести границу между надлежащим использованием провокационного визуального ряда или реквизита и шоком ради шока, следует принять во внимание размер и масштаб презентации. Поясню на примере.

Билл Гейтс, некогда известный лишь как руководитель Microsoft, а теперь – еще и как филантроп, очень страстно выступил в 2009 году на конференции TED. Его речь породила волну обсуждений и ретвитов и была просмотрена в записи более миллиона раз. В прошлом основателя Microsoft трудно было назвать блестящим оратором: на презентациях он выглядел скорее ярким образчиком волнующегося технаря (с ужасными слайдами PowerPoint). Не отказ от привычных слайдов PowerPoint с изобилием маркированных списков и страстная речь о постоянных вспышках малярии в разных уголках Земли (которая, впрочем, была демонстрацией истинного ораторского мастерства) сделали выступление Гейтса на конференции TED притчей во языцех. Главным поводом послужил провокационный шаг докладчика: со словами «Почему от малярии должны страдать только бедные?» Билл Гейтс выпустил в аудиторию рой комаров (не зараженных малярией).

Это стало своего рода мастер-классом на тему о том, как извлечь максимум из имеющихся возможностей. Билл Гейтс не только продемонстрировал сценическое мастерство в духе Стива Джобса, но показал, как провокационное действие может повлиять на степень зрительской вовлеченности и понимания…

А теперь вернемся в реальность. Билл Гейтс может позволить себе такую выходку, потому что… да просто потому, что он – Билл Гейтс, который выступает на крупной TED-конференции. Легендарный повар, телезвезда и борец за хорошее школьное питание Джейми Оливер может позволить себе вывернуть тачку с сахаром на пол, потому что он – Джейми Оливер, который выступает на крупной TED-конференции.

Чтобы повторить что-то подобное «близко к тексту», обычному бизнес-докладчику нужна не столько отвага, сколько безрассудство. Провокация вроде банки с комарами или тачки сахара вряд ли должным образом подействует на членов правления, которым вы представляете свою идею. То же можно сказать о провокационных изображениях: я видел, как кадры из зоны боевых действий или стран, пострадавших от голода, находили отклик в сердце каждого человека из огромной аудитории на конференциях – однако для маленькой аудитории они были бы слишком жесткими и откровенными. Близкий контакт с маленькой группой слушателей легко превратить в дискомфорт. Использование значимого визуального материала позволяет завладеть вниманием зрителей – однако воздействие нужно калибровать в соответствии с профилем аудитории и типом презентации.

Не пытайтесь причесать всех под одну гребенку.

Несколько слов об инфографике

Определение: инфографика – это визуализация данных или идей, цель которой – представить сложную информацию таким образом, чтобы зрители быстро восприняли и легко усвоили ее.

Марк Смикиклас,

«Инфографика. Коммуникация и влияние при помощи изображений» (The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audiences)

За последние годы инфографика распространилась повсеместно и охватила невообразимое количество разнообразных тем. Ту или иную ее разновидность можно встретить где угодно – от журналов и плакатов до анимационных фильмов на YouTube.

Я обеими руками за то, чтобы инфографика входила во все сферы нашей жизни. Она помогает ориентироваться в лондонском метро, упрощает настройку новой домашней техники и разъясняет результаты местных выборов (прежде эту задачу выполнял крайне взволнованный телеведущий). Четкий и красивый графический дизайн, ясность мысли и логичная структура контента изо дня в день упрощают жизнь и делают ее более привлекательной.

А вот где я борюсь с попытками использовать инфографику, так это в презентациях: из-за своей растущей популярности этот подход к дизайну стал пугающе часто проникать на презентационные слайды. Возможно, это просто попытка докладчиков показать, что они «идут в ногу со временем» – однако на практике это негативно сказывается как на презентации, так и на самой инфографике.

Причина проста: по самой своей природе хорошая инфографика рассказывает практически всю историю целиком. Будучи независимой от докладчика, она должна содержать гораздо больше контента, чем разумный слайд.

Я не хочу сказать, что инфографика не способна доставить эстетическое удовольствие – обычно как раз наоборот! Однако ее структура, формат и огромное количество контента не оставляют возможности наладить содержательный контакт с аудиторией.

У этого правила есть исключение: инфографика эффективна, когда презентация по сути является самостоятельным документом. Чаще всего это относится к электронному варианту презентации (серия не требующих пояснения слайдов, видеосюжет или онлайновая публикация в формате SlideShare), но принципиально тут отсутствие докладчика, организующего информационный обмен.

В презентации инфографика выполняет ту же функцию, что и вне ее: логично и четко сообщает факты. Например, я видел очень эффективное использование инфографики в презентации итогов деятельности публичной компании. В подобных ситуациях у докладчика нет цели вовлекать аудиторию, налаживать контакт и обращаться к слушателям разного профиля – это в чистом виде раздача простой информации.

Так как основная цель лаборатории презентаций – донести до аудитории «долгоиграющее» и цепкое сообщение, то инфографика попадает в самый конец списка значимых визуальных элементов.

Элемент D7
Работа с данными

Если судить по той информации, которой я делился с вами до сих пор, легко решить, что стоит вам набраться смелости и выйти за рамки клипа-арта и маркированных списков – и создание визуальных материалов для презентации не вызовет никаких затруднений. Неискушенный читатель может прийти к ошибочному заключению, что один лишь отказ от клише вкупе с некоторыми раздумьями над использованием визуального ряда позволит в существенной степени справиться с задачей создания таких визуальных элементов, которые будут вдохновлять и увлекать аудиторию, при этом четко сообщая ей необходимую информацию.

Но реальность в случае многих презентаций выглядит немного иначе.

Любую презентацию (как подготовленную для использования внутри компании, так и рассчитанную на внешний мир) можно легко затопить потоком данных и засыпать горами статистики. На практике это обычно проявляется в чрезмерно подробном контенте и сложных, перегруженных слайдах. Характерным признаком презентаций такого рода становится тот момент, когда докладчик произносит бессмертные слова: «С заднего ряда этого не видно, так что я скажу словами». Мало что так легко убивает всякую заинтересованность аудитории, как этот десяток слов.

Но такой исход дела вовсе не предопределен. Процесс подготовки контента с большим количеством данных и сопутствующих визуальных элементов подчиняется тем же правилам оптимизации презентаций, что и прочие форматы:

1. Необходимо мощное сообщение, вокруг которого будет строиться повествование.

2. Это сообщение необходимо подкрепить релевантным контентом.

3. Этот контент должен быть визуально представлен так, чтобы вызвать интерес аудитории.

Данные как история

Не важно, через какое количество данных вам пришлось пробраться на этапе подготовки, – ваша презентация по-прежнему должна преподносить публике структурированную историю. И эта история должна подтолкнуть вашу аудиторию сделать что-то с той информацией, которую она получает: принять решение, изменить точку зрения, рассмотреть альтернативные варианты. Если вы просто швыряете аудитории неструктурированные данные, это вредит и вам, и вашему сообщению.

Ваша самая важная задача в роли докладчика – провести слушателей сквозь всю историю, указывая им то направление, которое поможет понять ваше сообщение, а в идеале – принять его и начать действовать в соответствии с ним.

Мастера презентаций знают, как встраивать в свое сообщение данные. Они не дают им стать препятствием, которое придется преодолевать, или «самой скучной частью» презентации – вместо этого они делают из данных основу истории.

Взгляните на эти сведения:

Валовой внутренний продукт (ВВП) стран Африки растет небывалыми темпами. По данным Всемирного банка, в 2012 году странами с самыми высокими показателями роста стали следующие:

Хоть эти цифры впечатляют, обывателю будет не очень просто их понять. Если представить эти данные на конференции, на внутреннем стратегическом совещании или школьном образовательном мероприятии, это вызовет лишь несколько кивков и задумчивое поглаживание подбородков – и не более того.

Но будучи помещенными в один контекст с системой ориентиров вашей аудитории, эти данные внезапно обретают совершенно новое звучание.

В таком виде информация по-прежнему опирается на факты и может выдержать критику, однако теперь ее можно использовать так, чтобы найти отклик в мыслях и сердцах слушателей. У вас есть основа истории, которая подкрепляет сообщение презентации. Что означает эта информация для слушателя, его деятельности и его семьи? Какие открываются возможности? Какие существуют риски?

Все эти вопросы (и ответы на них) теперь можно превращать в основу вашей презентации – историю. Они помогут вам донести сообщение, которое останется в памяти аудитории.

Поддержка контента с данными

То, что у вас есть данные, еще не значит, что вы должны сообщать их аудитории полностью. Как я уже неоднократно говорил, «просто» не значит «глупо». Уберите шум – и аудитория сможет отчетливее услышать ваше сообщение.

Графикам в особой мере присуще обескураживающее свойство собирать в себе мусор – лишние линии, отвлекающий фон, перекрывающиеся элементы, избыток информации и т. д. Позвольте своему графику «дышать», а аудитории – осмыслить ту информацию, которая имеет важное значение для истории.

Тем не менее в сражении за простоту и ясность нельзя жертвовать честностью и прозрачностью. Вам нужно будет уверенно владеть информацией, чтобы защитить ее в том случае, если кто-то поставит ее под сомнение. Кроме того, вы наверняка захотите спокойно спать по ночам, так что визуальное манипулирование данными – не та игра, в которую вам следует ввязываться.

Придерживайтесь фактов

Приведу прекрасный пример того, как можно визуально упрощать данные и одновременно пускать пыль в глаза аудитории.

Сторонник чистоты графиков Джон Мун постоянно выискивает подозрительные (и часто забавные) графические представления данных. Возьмем, например, шотландскую футбольную команду Glasgow Rangers, переживающую в последнее время затяжную полосу неудач. Ниже воспроизведен реальный график продажи абонементов на их матчи, который призван показать новые высоты, достигнутые вопреки всем трудностям. Однако присмотритесь к числам – и вы легко заметите несколько серьезных ошибок.

Во-первых, отсутствие вертикальной оси позволило авторам графика несколько завысить реальный рост продаж. (Вы видите из этого графика, что объем продаж абонементов между сезонами 2011/12 и 2012/13 вырос всего на 0,2 %? Нет? И я не вижу.) Кроме того, график просто ошибочен. Спад продаж между сезоном 2010/11 и сезоном 2011/12 непропорционально мал по сравнению с приростом между сезонами 2011/12 и 2012/13.

Игры с представлением данных не только вводят в заблуждение аудиторию – они могут поставить в ужасное положение вас самих. Так что будьте осторожны.

Игры с представлением данных не только вводят в заблуждение аудиторию, но могут поставить в ужасное положение вас самих. Будьте осторожны.

Как сделать так, чтобы ваши данные заметили

В отношении представленных вами данных аудитория заслуживает той же ясности, что и в отношении всего остального контента презентации. Даже тщательно подготовленная презентация, включающая в себя все элементы в соответствии с процессом оптимизации, окажется под угрозой срыва (а возможно, и потерпит крах), если вы представите основные данные и факты беспорядочно и неубедительно.

Чтобы данные не стали ахиллесовой пятой презентации, следует выбрать такое визуальное представление, которое аудитория сможет быстро понять и осмыслить. Начать стоит с обычных графиков, которые, будучи правильно составленными, могут стать мощным визуальным инструментом.

Однако девизом лаборатории презентаций является постоянное раздвигание границ, так что давайте рассмотрим некоторые другие варианты.

Многих докладчиков, включая меня, данные слегка пугают. Обычно они поступают к нам в виде сложных таблиц со множеством чисел, и поначалу бывает довольно сложно увидеть за деревьями лес. Самый простой способ преодолеть эту первоначальную панику – осознать одну простую вещь: данные – этот такой же контент, как текст на слайде.

И точно так же, как вы разобрались с избытком слов, выбросив весь мусор, теперь нужно поступить со статистикой и прочими данными.

Подводя итог, лучший способ усовершенствовать слайды, насыщенные данными, – последовать самому основному принципу всех учений о презентациях:

не усложняйте.

Элемент D8
От визуальной концепции к визуальным средствам презентации

Когда вам удалось подобрать подходящий визуальный ряд, который поможет вам донести свое сообщение до определенной аудитории, вы ощущаете глубокое удовлетворение. Возникает чувство уверенности, которое станет хорошим подспорьем, когда вы будете готовиться к выступлению. Теперь все хорошо.

Сейчас ваша задача – взять свою визуальную концепцию и перенести ее в мощный и полезный инструмент для работы с презентациями. Несмотря на обилие программ, вы, скорее всего, обратитесь к PowerPoint или Keynote.

Пожалуйста, прислушайтесь к совету: не подходите к компьютеру до тех пор, пока у вас не будет результатов «раскадровки» вашей презентации.

Раскадровка – это процесс раскладывания истории, контента и визуальных элементов на бумаге перед их окончательным переносом в PowerPoint, Prezi или любую другую программу подготовки слайдов, которая вам по душе. Простая отрисовка слайдов позволит вам продолжить важнейший процесс – построение презентации с оглядкой на свою аудиторию.

Ручное заполнение слайдов помогает также осознать, сколько лишнего контента вы добавляете в свою презентацию. Если у вас начинает сводить руку или вам приходится писать крохотными буквами, чтобы все втиснуть, возможно, на слайде слишком много информации!

В Eyeful Presentations используется простой формат раскадровки, который позволяет отступить на шаг от PowerPoint и заставляет всех участников процесса начать думать образно. Все скучные технические подробности об анимации, пропорциях экрана и гиперссылках откладываются в сторону, а в центр внимания помещается важная задача визуализации контента.

Теперь, когда у нас есть бумажная раскадровка, которая поможет донести сообщение до аудитории с помощью мощного визуального ряда, мы готовы перейти к заключительному этапу процесса – проведению презентации.

Элемент D9
Заключение

Визуальные материалы способны сдвинуть аудиторию с мертвой точки.

Те мощные эмоции, которыми управляет визуальный ряд, способны вывести вашу презентацию из разряда обычных в число легендарных. Статистика говорит сама за себя: 99,9 % презентаций (вне зависимости от их формата) проходят успешнее, если подкреплены мощными визуальными материалами, которые увлекают аудиторию и задевают ее за живое.

Правильно подобранный визуальный ряд поддерживает и «фиксирует» ваше сообщение, так что люди могут легко передать его дальше уже без вашего участия.

По той же самой причине неподходящее изображение – клише, неуместная картинка или шокирующая фотография, взятая исключительно ради провокации, – погубит вашу презентацию еще до того, как вы начнете работать с аудиторией.

А теперь пришло время использовать ту мощь и ту ценность для презентации, которую несут в себе визуальные материалы. Я обещаю: ваша аудитория будет вам благодарна.

Элемент E
Проведение готовой презентации

Элемент E1
PowerPoint, сарай и шуруповерт

На протяжении многих лет меня смущает та абсолютная одержимость программой PowerPoint, которой страдают авторы презентаций. Если они не ругают PowerPoint за выхолащивание бизнес-коммуникации, то прижимают его к груди как любимую игрушку, едва заслышав слово «презентация».

Это поразительно.

Последующие разделы – кульминация всего, над чем мы работали на каждом этапе процесса в лаборатории презентаций. Мы шли от прояснения целей к созданию цепкого сообщения, ориентированного на конкретную аудиторию, а затем к поддержке этого сообщения по-настоящему значимым контентом и визуальным материалом, чтобы теперь наконец перейти к выбору презентационного инструмента.

Держу пари: вы думали, что мы будем говорить о PowerPoint. Что ж, я не могу сказать, что вы ошиблись, но все же это лишь один из вариантов.

Не поймите меня превратно: во многих ситуациях PowerPoint великолепен. Хотя в нашем распоряжении есть широчайший круг новых презентационных технологий, моя компания и мои эксперты по дизайну по-прежнему большую часть значимых визуальных материалов создают с использованием PowerPoint (конечно, применяя попутно программы Photoshop и Illustrator, чтобы презентации выглядели совсем современно).

PowerPoint – прекрасный инструмент, однако он не всегда является самым подходящим. Любой опытный менеджер по продажам знает о том нехорошем предчувствии, которое возникает у потенциального клиента, когда тот осознает, что сейчас ему покажут имиджевую презентацию в PowerPoint. Вся теплота, заинтересованность, взаимопонимание с высокой вероятностью (и даже практически наверняка) улетучиваются, стоит вам дать понять, что сейчас вы достанете ноутбук и покажете своему визави несколько слайдов. Не то чтобы он был против какой бы то ни было наглядной визуальной поддержки того, о чем вы говорите, – просто он опасается, что вы превратите искреннюю и почти дружескую беседу в рекламное выступление.

Вместе с тем есть множество аудиторий, где на вас посмотрят косо, если вы вздумаете рекламировать свой товар без PowerPoint (или Keynote, если угодно).

Главное – использовать подходящий инструмент в правильный момент. И это напоминает мне одну историю из жизни.

Когда я на всех парах приближался к среднему возрасту, став отцом и исполнительным директором, я нашел утешение (и покой) в простых радостях садоводства. Казалось бы, еще совсем недавно сама идея о том, чтобы возиться в саду, повергла бы меня в ужас – но теперь я стал человеком, помешанным на типах почвы, ландшафтном дизайне и садовых строениях.

Мне всегда казалось, что садовый сарай – это нечто совершенно британское. Образ мужчины рядом со своим сараем хорошо знаком каждому в любом уголке Великобритании и вызывает уважение, потому что в определенном возрасте сарай для мужчины – это символ убежища, место отдохновения и просто личное пространство. Некоторые даже подводят к своему сараю отопление, ставят в него небольшой холодильник (который обычно забивают пивом) и старую, но удобную мебель. Поговорив с друзьями из других стран, я выяснил, что такие мужские «берлоги» на заднем дворе весьма распространены во всем мире и, без сомнения, служат поводом для гордости своих хозяев.

И вот пришло мое время: я понял, что хочу сарай, и стал рыскать по Интернету в поисках подходящего сооружения. Спустя три дня после заказа я получил свой сарай, и сердце мое забилось чуть быстрее (в основном потому, что это была самая плоская посылка из всех, что я видел).

Несколько ошеломленные, но преисполненные решимости, мы с женой отвели почти все ближайшие выходные под сборку сарая. Мы наказали детям держаться подальше, чтобы они не пострадали ни от пролетающих деревяшек, ни от крепких словечек, и приступили к делу.

Так как я никогда не мог сопротивляться напору продавцов и отказываться от покупки крутых мужских игрушек, на эту вечеринку в честь нового сарая я смог приволочь великое множество инструментов. Никогда еще в распоряжении столь маленького проекта не было такого обширного инструментария: всевозможные струбцины, сверла, спиртовые уровни, молотки, угольники, зубила и, конечно же, самое дорогое моему сердцу сокровище – мой верный шуруповерт.

Ах, мой шуруповерт! Он со мной уже много лет – с того самого момента, когда мы с женой попытались (тщетно) повесить полки в нашей первой квартире; позже с его помощью нам все же удалось разместить на стене фотографии детей. Шуруповерт был надежным другом, на которого я всегда мог положиться.

И это оказалось проблемой. Хотя у меня было полно всевозможных инструментов, предназначенных для различных операций при строительстве сарая, я постоянно использовал шуруповерт. Он не только отлично закручивал шурупы (чего, в общем, следовало ожидать), но оказался достаточно тяжелым, чтобы подгонять боковые панели сарая друг к другу, заколачивать гвозди, а также снимать крышки с банок с краской.

Короче говоря, я проигнорировал все инструменты в своем арсенале и стал применять тот единственный, которым пользовался всегда, хотя понимал, что шуруповерт не подходит для этой работы и что у меня есть другие варианты на выбор, которые, дай я им шанс, могли бы оказаться эффективнее.

Зачем я рассказываю вам эту странную историю? Дело в том, что авторы презентаций по всему миру делают то же самое. Они постоянно прибегают к PowerPoint как презентационному инструменту, хотя существуют варианты, которые могут оказаться лучше для них и, что еще важнее, для их аудитории.

Осознание этого факта вдохновило наш решающий эксперимент – презентационный микс.

Элемент E2
Что такое презентационный микс?

Как вы уже знаете, весь процесс оптимизации презентации посвящен достижению одной простой цели: добиться максимальной вовлеченности аудитории.

И все же, несмотря на такой явный акцент на аудитории и сообщении, большинство докладчиков за годы вращения в деловых кругах привыкли немедленно хвататься за PowerPoint или в крайнем случае Keynote – аналог PowerPoint, выпущенный компанией Apple.

На стадии презентационного микса в нашем процессе я настоятельно предлагаю вам рассмотреть обширный арсенал других инструментов визуального вовлечения. Это не значит, что вы должны тут же забросить старый добрый PowerPoint с концами и перейти на что-то новое. Это означает лишь, что история в основе вашей презентации должна быть достаточно мощной, чтобы позволять вам использовать любой инструмент, который лучше всего подходит для передачи вашего сообщения аудитории.

Для менеджеров по продажам презентационный микс – это ясное понимание, что их самой надежной опорой служит глубокое и уверенное знание материала, а вовсе не прекрасные слайды PowerPoint на экране ноутбука.

Для менеджеров по маркетингу презентационный микс означает, что они должны черпать силу и уверенность в своей способности визуально представить историю и продемонстрировать тезисы множеством разных способов. Им следует ясно сознавать, что источником их силы не может служить колоссальная сумма, потраченная отделом маркетинга на приложение для iPad, которое мало чем лучше прежней презентации в PowerPoint.

Для внутренних презентаций презентационный микс – это искренняя открытость и эмоциональное взаимодействие с коллегами посредством визуально подкрепленных историй, а не попытки спрятаться за готовым контентом, который прислали из головного офиса и который вообще никак не затрагивает ваши чувства.

А важнее всего то, что презентационный микс – это уважение, которого заслуживает аудитория и которое проявляется в стремлении докладчика донести свое сообщение самым увлекательным и наглядным способом, отвечающим потребностям аудитории.

Если совсем коротко, то суть презентационного микса – в вашей готовности позволить аудитории и вашей истории выйти на передний план, чтобы затем вы могли надлежащим образом использовать те инструменты вовлечения, которые у вас есть.

Элемент E3
Ландшафт презентации

Во введении мы лишь кратко затронули одно из самых серьезных упущений в сфере подготовки презентаций: в огромном количестве рекомендаций упор делается на официальные презентации, а существование других возможных форм, которые может принять бизнес-презентация, игнорируется. Теперь, когда мы упомянули о презентационном миксе, самое время вернуться к ландшафту презентации.

Книжные магазины, социальные сети, Интернет – все готовы поддержать бизнес-докладчика множеством советов. Выполните в Google поиск по фразе «помощь с деловой презентацией» – и вы получите более 100 миллионов ссылок.

Большинство этих ссылок выведет вас на сайты с разумными практическими рекомендациями о том, как справиться с подготовкой к официальной презентации. Эти сайты, вне всякого сомнения, подскажут вам, как стоять, как говорить, чтобы вас было слышно, и как сделать так, чтобы ваши слайды PowerPoint смотрелись хорошо. Если вы одеты в строгий костюм, ваша аудитория знает, что с вопросами надо повременить до конца презентации, а вы, в свою очередь, убеждены, что в качестве визуального инструмента следует использовать исключительно PowerPoint, то такие сайты – именно то, что вам нужно.

Но многие деловые презентации не имеют с этим практически ничего общего. Те повседневные презентационные ситуации, в которых вы оказываетесь, в большинстве своем не подчиняются (многим) правилам официальных презентаций. Вы часто будете попадать в положение, когда нужно провести презентацию для одного-единственного человека за чашкой кофе или выступить перед группой людей на тему, требующую интерактивности гораздо более высокого уровня, чем обеспечивает линейный набор слайдов PowerPoint. Вы можете выйти на сцену конференции и понять по застывшим лицам аудитории, что еще 30 слайдов PowerPoint доконают этих людей.

Детали могут быть разными, но в целом презентационные ситуации все чаще и чаще не вписываются в «официальный» сценарий.

Добавим к этому, что вся традиционная философия презентаций оказывается парализована, когда дело доходит до ограничений формата «Я говорю – вы слушаете».

Каким бывает ландшафт презентаций?

Ландшафт презентаций можно разбить на три основные области (ниже), на которые хорошо делится и многое другое в мире презентаций:

Хотя никаких жестких правил не существует, есть определенные ключевые параметры, с помощью которых можно определить, к какой области отнести ту или иную разновидность презентации.

Официальная презентация

Как уже отмечалось выше, официальная презентация – это традиционный контекст для использования PowerPoint, Keynote и множества других презентационных программных продуктов. При надлежащем применении эти инструменты прекрасно демонстрируют свою невероятную мощь и помогают провести столь же официально настроенную аудиторию по выбранному маршруту к выводу, которым довольны обе стороны.

Типичные сценарии презентации, попадающие в категорию официальных, – это тендерные предложения и рекламирование товара, конференции и презентации для инвесторов. Их роднит одна черта: сначала докладчик говорит, а аудитория слушает, а затем (в идеальном случае, причем с соизволения докладчика) в самом конце проходит оживленная сессия вопросов и ответов. Короче говоря, большинство презентаций такого типа представляют собой скорее вещание, нежели беседу.

Если вам покажется, что я отношусь к официальным презентациям с некоторым презрением или что вижу в них нехватку близкого контакта с аудиторией, знайте: вряд ли что-то может быть дальше от истины. Правильно подготовить и провести официальную презентацию дьявольски трудно: в таких презентациях публика склонна «отключаться» больше, чем в любых других. Кроме того, в них часто стоит на кону очень многое, а потому оратор непроизвольно, хотя и совершенно закономерно оказывается в невыгодном положении еще до того, как выйдет на сцену. К тому же официальные презентации чаще прочих являются разовыми, а потому всем участникам требуются репетиции (впрочем, львиная доля репетиционного времени уходит на то, чтобы в последний момент внести в слайды изменения – люди есть люди).

Мой полупрезрительный тон вызван тем, что структура официальных презентаций слишком долго навязывалась как докладчикам, так и аудитории в качестве единственной возможной. Мы так раболепно следовали неписаным (а иногда и писаным) правилам, которые диктовали нам, как себя держать, как говорить, сколько пунктов может быть в маркированном списке на слайде, – что аудитории становилось с нами неинтересно.

Коммуникация, то есть основная цель презентации, по иронии судьбы становится первой жертвой чрезмерной официальности.

Как же решить эту проблему? Держать себя непринужденно на всех презентациях несколько глупо: некоторые все же требуют от докладчика официального настроя. Для начала, пожалуй, стоит признать, что не все презентации можно стричь под одну гребенку.

Это подводит нас к следующей категории: интерактивные презентации.

Интерактивная презентация

Способность людей взаимодействовать никогда не использовалась так широко, как сегодня. Медийные площадки и средства информации делают успешный бизнес на своей способности вовлекать аудиторию и взаимодействовать с ней в самых разных формах – будь то дискуссии (порой довольно истеричные) на веб-сайтах газет, десятки тысяч страниц в Facebook и Twitter, голосование за/против участников реалити-шоу на телевидении. (Скажем, для моих детей субботний вечер перед телевизором будет неполноценным, если они не позвонят по платной линии, чтобы проголосовать против певца, танцора или фокусника, который не отвечает их высоким требованиям.)

Взаимодействие преобладает в медиасреде настолько, что даже удивительно, как презентациям в целом удалось выпасть из этой тенденции. Возможно, этому способствуют традиционные представления, презрительно отвергающие саму идею о том, что слушатели могут задавать вопросы по ходу презентации: упаси боже, у них появятся идеи, не отвечающие их положению, – и они начнут, чего доброго, направлять презентацию туда, где им действительно интересно. А может быть, дело в том, что сами докладчики предпочитают следовать тексту презентаций и придерживаться официального подхода.

Любопытно, что из всех новых форм взаимодействия лишь сервис Twitter хотя бы отдаленно перекликается с презентациями: публикация хештегов Twitter для обмена мыслями и информацией стала обычной практикой на конференциях и семинарах. Однако, как показывает следующий пример, здесь надо соблюдать осторожность.

Эта история (обладающая сомнительной достоверностью) повествует о том, как взаимодействие в Twitter на конференции привело к катастрофическим последствиям. У любого докладчика от нее по спине бегут мурашки. Организаторы одной конференции решили, что было бы неплохо во время выступлений спикеров выводить на экран ленту со всеми твитами, отмеченными хештегом конференции.

В теории это была прекрасная идея, позволявшая людям делиться с публикой своими идеями и озарениями, пока оратор сообщает то, что намеревался сообщить. Так это и происходило, пока один из выступающих не принялся изнурять аудиторию своим путаным сообщением (в его презентации было слишком много контента и напичканных текстом слайдов).

На экране за спиной выступающего гордо высветился первый твит: «Это еще только первый слайд, а мне уже скучно».

«Что, черт побери, все это значит?!» – вопрошало другое сообщение.

«Да просто парень ни фига не подготовился», – говорилось в третьем.

Это продолжалось на протяжении всего выступления того бедняги. Сообщений становилось все больше, они появлялись на экране все чаще, и дело уже полным ходом шло к катастрофе, когда организатор наконец отключил трансляцию.

Еще одна причина отсутствия интерактивности в презентациях кроется вот где: докладчики просто не знают о том, что многие доступные им инструменты прекрасно могут поддерживать участие аудитории.

Речь в конечном итоге идет не столько об инструментах, которые вы выбираете, сколько о решении уйти из зоны комфорта официального подхода к презентациям. Если мы принимаем интерактивный подход, мы обязаны переосмыслить правила и позволить презентации быть скорее обсуждением, чем вещанием. При таком видимом недостатке управляемости докладчик должен гораздо более уверенно владеть историей и сообщением своей презентации, уметь пользоваться инструментами, быть внимательным к аудитории и понимать, как и когда реагировать на ее включение в процесс.

Это напомнило мне об одном проекте, который мы много лет назад выполняли для компании Microsoft в Великобритании. Нас пригласили помочь группе, которая готовила внутреннюю презентацию о результатах исследования долгосрочной эффективности.

Как можно легко себе представить, компания Microsoft буквально под завязку набита умными и любознательными людьми. Не было никакого сомнения в том, что аудитория, для которой наши контактные лица будут проводить презентацию, начнет задавать вопросы, копать вглубь и критически рассматривать результаты исследования. В связи с этим стандартный официальный подход к этому проекту показался нам слишком жестким для того, чтобы должным образом вовлечь аудиторию. Обсудив этот вопрос с проектной группой, мы отвергли концепцию линейной презентации и заменили ее полностью интерактивной презентацией PowerPoint с использованием опции произвольного показа разделов и интуитивно понятной системой меню.

Затем мы приступили к созданию структуры, которая должна была поддерживать этот подход. В конечном итоге мы подготовили мощный набор интерактивных средств, используя исключительно средства PowerPoint. Никаких затейливых виджетов, никакого программного кода, никаких дорогих плагинов – только PowerPoint.

Пожалуй, больше всего мне запомнился изумленный возглас нашего клиента: «Как, черт возьми, вы это сделали в PowerPoint?! Потрясающе!» А ведь клиент был представителем компании, которая разработала эту программу, являлась ее владельцем и продавала миллионы копий по всему миру.

Я не знаю, может ли что-то еще убедительнее показать, как много возможностей наших программных инструментов мы не используем.

Давайте говорить начистоту: как докладчик вы по-прежнему отвечаете за процесс и должны привести презентацию и аудиторию из пункта А в пункт Б. Единственное отличие состоит в том, что в интерактивной презентации вы можете отклоняться от курса то там, то здесь, если какая-либо тема представляет для аудитории особый интерес. Однако если маршрут пройден и вы находитесь в пункте Б, а ваше сообщение достигло сознания слушателей и было ими понято, то совершенно не важно, насколько извилистым был путь, который проделала вместе с вами аудитория. Вы выполнили свою задачу.

К счастью, все не так страшно, как кажется! Хорошая интерактивная презентация предъявляет к докладчику такие же требования, как деловая беседа. Вы просто должны владеть темой (поскольку возможности читать текст со слайда у вас не будет) и быть готовым выслушать свою аудиторию.

Самая удачная возможность перейти от официального стиля презентации к интерактивному – это выставки, демонстрации и совещания клиентских менеджеров. На таких встречах вы занимаетесь не продажей, а прежде всего налаживаете контакт и взаимопонимание с аудиторией и демонстрируете, что способны оказать ей поддержку.

По этой причине интерактивные презентации лучше проходят в небольших группах слушателей. Если в аудитории больше пяти человек, то презентация может запросто из беседы превратиться в ожесточенный спор. В таком случае лучше призвать на помощь привычные правила официальной модели презентации.

А зачем вообще отказываться от такой надежной официальной презентации в пользу рискованного пути интерактивной модели? Ответ прост: чтобы добиться вовлечения аудитории.

В конечном итоге мы ведь проводим презентации ради вовлечения аудитории, с тем чтобы она слушала, понимала и (в идеале) действовала в соответствии с нашим сообщением. Когда вы позволяете ей «порулить» и разрешаете участвовать в презентации-беседе, это коренным образом меняет динамику связи между вами и слушателями. Вы даете им право проверять, сомневаться и оценивать ваше сообщение прямо по ходу процесса. А благодаря такому образу действий у вас будет гораздо больше шансов удержать аудиторию на своей стороне и тем самым прийти к желаемому результату.

Неформальная презентация

Парадоксальным образом это наиболее естественная форма общения и при этом самый сложный в исполнении подход к презентации. Неформальная презентация по-прежнему нуждается в определенной структуре, достаточной для того, чтобы провести докладчика и аудиторию из пункта A в пункт Б. Однако при этом вы должны пройти этот путь таким образом, чтобы не разрушить комфортную и безопасную для обеих сторон атмосферу.

Я обычно привожу в пример распространенную ситуацию – беседу в баре аэропорта. Вы сидите и потягиваете пиво в ожидании посадки на рейс, и у вас неожиданно завязывается разговор с соседом. Как два бизнесмена вы, конечно, спрашиваете друг друга, в какой сфере занят каждый из вас, куда и зачем едет. Слово за слово – и вот вы уже пересказываете новому знакомому свое бизнес-сообщение – в точности так же, как вы делали это тремя часами ранее перед потенциальными клиентами.

Сила неформальной презентации как раз в том и заключается, что вы не вытаскиваете ноутбук и не запускаете PowerPoint, разрушая тем самым приятную атмосферу неформального общения, а можете рассказать (и продать) свою историю с помощью карандаша и салфетки.

Примечание. Использовать импровизированные визуальные материалы в ходе неформального общения можно не только в барах! В нашем офисе ходит дежурная шутка, что я, мол, ни с кем не могу поболтать просто так, не размахивая при этом блокнотом и набором ручек. Дело в том, что я всегда делаю наброски, чтобы наглядно показать собеседнику свои мысли и идеи. Шутки шутками, но сотрудники понимают, что это мой способ проводить неформальную презентацию, вести за собой команду и добиваться того, чтобы мое сообщение было услышано и понято.

Важно понимать, что неформальная презентация эффективна лишь в том случае, если докладчик действительно владеет темой. Неформальная модель – это не бесцельное рисование закорючек во время бессвязного изложения истории. Речь идет о том, что для вовлечения аудитории вам может потребоваться более непринужденная манера взаимодействия, однако вы по-прежнему должны донести до людей свое ясно сформулированное и мощное сообщение.

Узелок на память: дистанционные презентации

Мы обязаны упомянуть о все более популярных дистанционных формах презентации. Это может быть веб-презентация для одного человека, вебинар для группы людей или публикация записи презентации на таких ресурсах, как SlideShare или YouTube.

Попытка описать все эти возможности в одной небольшой главе была бы безнадежной затеей: такая обширная тема сама по себе заслуживает отдельной книги. Однако вот несколько основных правил на тот случай, если вы вдруг окажетесь в пустой комнате перед веб-камерой.

1. При наличии сомнений следуйте принципам официальной модели.

Если вам сложно наладить взаимодействие с аудиторией, с которой вы находитесь в одном помещении, то с виртуальной аудиторией это будет сделать практически невозможно. И не важно, сколько кнопок «Начать чат» и милых смайликов предоставил вам поставщик вашего программного обеспечения.

2. Вы ежеминутно сражаетесь с полчищами факторов, отвлекающих вашу аудиторию.

Находясь в одном помещении с людьми, вы очень хорошо чувствуете их заинтересованность (или ее отсутствие), а они обычно ведут себя воспитанно и вежливо и не станут на ваших глазах проверять почту, заходить в Facebook или перекусывать. Но если вас нет рядом физически, все правила хорошего тона испаряются – и вам приходится отчаянно сражаться за внимание аудитории.

Решение простое: пусть ваша презентация будет интереснее ленты друзей в соцсетях!

3. Закон Мерфи. Не важно, насколько хорошо вы подготовились, – все равно все пойдет не так.

У каждого бывалого дистанционного докладчика есть байка о внезапно «сузившемся» широкополосном Интернете или о блокировке доступа к Сети на компьютере клиента. Этими историями гордятся как боевыми наградами (есть такие и у меня).

Говоря технически, вы можете лишь проверить интернет-подключение, порепетировать презентацию, а затем скрестить пальцы. Впрочем, есть неприятности, от которых вполне можно себя обезопасить. Однажды я присутствовал на дистанционной презентации, которую поставщик проводил из дома. Все шло по плану, пока не раздался грохот распахнувшейся двери и детский голос: «Мама, я хочу в туалет!» (Вот они, радости дистанционных презентаций и родительства.) Для начала можно запереть дверь и предупредить семью, чем именно вы будете заниматься!

Если презентацию ни за что нельзя провалить – садитесь в самолет и проведите ее лично. Аудитория оценит вашу самоотдачу, а вы вздохнете свободнее, зная, что к вашему волнению не добавятся внезапные технические сложности или набег детей!

Самое яркое конкурентное преимущество

Из-за подвижности презентационного ландшафта те способы, которыми мы доносим свое сообщение до аудитории, изменились впечатляющим образом. На мой взгляд, эти изменения перевешивают любые новые подходы к дизайну и технические новшества (разумеется, появление iPad и других планшетов было ярким моментом – но это все же просто новые инструменты, ничего более).

Ландшафт презентаций выводит нашу способность строить взаимоотношения с аудиторией на совершенно новый уровень – то, чего никогда не сможет сделать сам по себе ни один инструмент подготовки презентаций.

Причина, по которой я делаю это смелое утверждение, проста: в его основе лежит склонность людей высматривать возможности и использовать их. Как только мы поняли динамику конкретной презентационной ситуации и применили это понимание, чтобы подобрать подходящие инструменты и выбрать верный подход к повествованию, – мы автоматически делаем шаг вперед с точки зрения вовлеченности аудитории. Возросшая заинтересованность слушателей не только дает нам прекрасный шанс достичь своих целей (вспомните «непременно – надо – хорошо бы»), но позволяет обратиться к конкретным потребностям нашей аудитории.

Факт остается фактом: более ясное понимание ландшафта презентации в сочетании с презентационным миксом дает нам колоссальное конкурентное преимущество, полезное для внутренних презентаций и конференций и совершенно бесценное в случае презентаций для клиентов или инвесторов.

Элемент E4
Презентационный микс: история клиента

Весть о нашей методологии оптимизации презентаций привела к тому, что нам стали звонить нуждающиеся в поддержке и консультациях международные компании. Это всегда были очень захватывающие проекты, в которых сочетались командировки в интересные места и возможность работать с поистине изумительными людьми и компаниями.

Но среди всех наших ранних международных проектов есть такой, который по ряду причин стоит несколько особняком. Мы много лет работали с европейскими представительствами одного немецкого производителя программного обеспечения, оказывая им всяческую поддержку с самыми разными видами презентаций. Мы помогали готовить торговые презентации, стартовые совещания, внутренние презентации – и всякий раз в работе с визуальным представлением материала использовали PowerPoint.

Не сомневаюсь, что они называли нас своими «ребятами с PowerPoint». Это нас вполне устраивало: у них было много работы для PowerPoint, а у нас была отличная репутация в отрасли и, в конце концов, с ними было просто очень приятно работать. Затем известия о нас дошли до Соединенных Штатов.

Меня пригласили принять участие в конфиденциальной телефонной конференции, на которой было объявлено, что компания находится в процессе приобретения одного из крупнейших конкурентов. Это приобретение должно было очень сильно повлиять на и без того успешный бизнес: шансы пересмотреть свое предложение и сделать его более выгодным, возросшее влияние на динамичном рынке, возможности для еще более глубокого погружения в растущую клиентскую базу – все было просто замечательно! Среди прочего им нужна была презентация PowerPoint для обучения и подготовки продавцов, которые будут работать на международном рынке. Меня пригласили в США, и я прибыл к ним в офис свежим и отдохнувшим, поскольку летел бизнес-классом и остановился в одной из лучших гостиниц на Восточном побережье.

Когда представители высшего руководства (выглядевшие, надо сказать, очень дорого) заняли свои места в комнате за закрытыми дверями, мы приступили к процессу оптимизации презентации. Мы составили представление об аудитории потенциальных клиентов, обсудили цели и очень быстро нашли неотразимое ключевое сообщение (торговое предложение было таким великолепным, что все эти шаги дались очень легко). Затем мы перешли к работе над контентом.

И вот здесь меня прошиб холодный пот.

Тепловая карта аудитории говорила о том, что среди слушателей будут в основном любители фактов с заметной долей визионеров. Этого можно было ожидать: речь шла о продаже высокотехнологичных продуктов с многомиллионной ценой. С точки зрения контента технический характер нового комбинированного решения требовал довольно быстрого погружения глубоко в детали, а это могло отпугнуть визионерскую часть аудитории. Мы, конечно, гордимся тем, что можем делать с помощью программы PowerPoint такие вещи, для которых она не была изначально предназначена, но это было уже слишком.

Мне ничего не оставалось, кроме как озвучить свои опасения. Я повернулся к своим высокопоставленным и щедрым хозяевам и с дрожью в голосе пробормотал неизбежное:

– PowerPoint для этого не подойдет. Я не вижу, как можно реализовать это с помощью обычных слайдов.

В комнате, разумеется, воцарилась тишина. (О боже…)

Однако я не сдался и стал объяснять, что история сама по себе чрезвычайно убедительна, но если мы вцепимся в PowerPoint, то рискуем потерять аудиторию, которая может и должна проглотить все то, что мы собираемся сказать.

Я предложил продолжить размышлять в визуальном ключе и посмотреть, куда нас приведет дальнейшая работа. По правде говоря, в зале повисло отчетливое ощущение, что все идет не так, как надо, и виной тому я. (О Господи боже мой!..)

Добавьте сюда то, что по итогам каждой презентации отдел продаж получал наглядный перечень требований, которые потенциальный клиент выписал на доске собственноручно. Это позволяло пересылать результаты, полученные с помощью интерактивной доски Smartboard, по электронной почте и вставлять их непосредственно в документацию, а затем ссылаться на них, формируя по-настоящему индивидуальное и уникальное предложение.

Так из нескольких мгновений паники родилось решение, которое превзошло все наши ожидания.

Что же до меня, то лично я в итоге стал кардинально иначе смотреть на сам процесс подготовки и проведения презентаций. Бросив вызов принятым нормам и смешав ингредиенты, мы сумели сделать великолепную историю еще более мощной и привлекательной для аудитории. Все было просто: мы взяли правильный инструмент и применили его в правильный момент к правильному контенту – и, сделав это, мы случайно создали новый подход к презентациям. Так появился на свет презентационный микс.

Мы больше не считаем, что презентации непременно должны быть выдержаны в одном формате. Наши клиенты в целом приняли идею о том, что оптимизация сообщения и истории – первая и часто самая сложная стадия процесса создания презентации. Визуализация этой истории, ее превращение в набор презентационных продуктов – в значительной мере развлечение. Именно это позволяет нам эффективно вовлекать во взаимодействие любой тип аудиторий с любым количеством слушателей и в любой ситуации таким образом, чтобы получить радикально иной результат.

Внезапно оказывается, что за формат презентации отвечает аудитория, а выступающий может призвать себе на помощь любое сочетание доступных ему инструментов и форматов.

Это интересно, это релевантно, это ярко.

Элемент E5
Рабочие инструменты

О сколько способов вовлечься…

Располагая ясным пониманием того, что такое ландшафт презентации, мы можем наконец перейти к изобилию презентационных инструментов. Правильное применение этих инструментов в составе презентационного микса обеспечит опору нашим новым идеям и поможет добиться столь важного для нас вовлечения аудитории.

Давайте посмотрим, какие рабочие инструменты есть в нашем распоряжении. Поскольку таких инструментов очень много, эта задача может несколько обескураживать.

Остерегайтесь новинок…

С соблазном попробовать что-то новое сталкиваются все докладчики в мире – либо в силу самого фактора новизны, либо потому, что это выглядит круто с точки зрения аудитории.

Когда компания Apple выпустила iPad, сотрудники компаний стали в спешном порядке переводить свои презентации из PowerPoint в Keynote (а это был довольно неспешный процесс на заре существования iPad), чтобы руководители могли опробовать новинку на ближайшем заседании правления. Несмотря на весь свой лоск и элегантность, из-за отсутствия VGA-порта первые iPad были страшно неудобны для презентации перед аудиторией из более чем трех человек. Но пользователи не сдавались.

В начале 2011 года появился Prezi – онлайновый инструмент для работы с презентациями, который позиционировал себя как нечто принципиально иное. И вновь: всякие красоты вроде смещений и наплывов, а также отход от привычных норм пришлись по душе многим, несмотря на периодическое нытье зануд.

Я очень хорошо помню разговор с одним рекламным агентством, обратившимся к нам за помощью. Ведущий докладчик прекрасно понимал, что Prezi не годится для его аудитории и сообщения, но чувствовал себя обязанным использовать этот инструмент, потому что «от нас ждут, что мы осваиваем все самые современные технологии». Даже если инструмент совершенно не подходит для работы? В лучшем случае это опрометчивый шаг, а в худшем – проявление неуважения к аудитории.

Что к чему подходит?

Увы, исчерпывающего руководства, предписывающего, какой инструмент следует использовать в том или ином сценарии презентации, не существует. Однако цель лаборатории презентаций – дать вам достаточно информации для правильного выбора, когда придет время. Прелесть идеи ландшафта презентации и методики презентационного микса состоит в том, что их глубокое понимание позволяет вам применять эти инструменты в самый подходящий момент, добиваясь искренней вовлеченности аудитории.

В конце концов, никто не запрещает в разгар неформальной презентации включить компьютер и показать слайды, если это будет лучшим способом заинтересовать аудиторию. Если один инструмент не дает нужного результата, переходите к другому.

Презентационный миксер (схема внизу) – это просто основанная на опыте практическая рекомендация – итог нашей работы с сотнями компаний и тысячами презентаций, каждая из которых попадала в одну из трех категорий.

Опираясь на эту схему, я решил составить список «обычных подозреваемых» среди презентационных инструментов. В следующем разделе описаны их сильные и слабые стороны, указано, где и с чем их следует использовать, а самое главное – обозначен тип аудитории, для которого тот или иной инструмент подходит лучше всего.

PowerPoint

Как я уже говорил, PowerPoint – основное орудие большинства бизнес-докладчиков по всему миру. Часто можно встретить утверждение о том, что каждый день в PowerPoint создается 30 миллионов презентаций (причем эта оценка была сделана еще в 2001 году!). В 2012 году компания Microsoft объявила, что программа PowerPoint установлена на 1 миллиарде компьютеров в мире. Такая популярность неизбежно превращает название этой программы в синоним слова «презентация» (и чаще даже в синоним словосочетания «плохая презентация»).

PowerPoint начал свою карьеру в 1987 году как программа для Macintosh под названием Forethought. После того как его приобрела компания Microsoft (к слову, вопреки желанию Билла Гейтса), он стал популярным и поселился на компьютере практически каждого делового человека.

На одного любителя PowerPoint найдутся десять таких, кто говорит, что это инструмент массового разобщения и источник многих бед в сегодняшнем бизнесе, ибо он упрощает данные до абсурда и не способствует пониманию материала слушателями. Однако здесь упускается из виду самое главное: PowerPoint – это все лишь программный продукт. Винить его в том, что бизнес-презентации отвратительны, – все равно что попрекать телевизор отсутствием интересных передач в вечерней сетке вещания.

Истина находится где-то посередине: PowerPoint – это не манна небесная и не исчадие ада. Как с любой современной технологией, благословения и проклятия следует адресовать прежде всего пользователю.

Плюсы

Многие вещи PowerPoint может делать очень хорошо. Он очень прост в использовании – несмотря даже на то, что в последних версиях появились весьма мощные функции работы с графикой и видеоматериалами.

В сравнении с другими инструментами эта программа отличается гибкостью и предлагает широкий выбор форматов вывода для созданных слайдов: видео, распечатка, PDF-файл, а с помощью соответствующих плагинов – и такие чрезвычайно удобные веб-форматы, как Flash и HTML5.

В умелых руках эта программа может быть также мощным инструментом для интерактивных презентаций, позволяя оратору углубляться в данные в соответствии с вопросами, которые задают слушатели, и сферой интересов аудитории. Однако и эти, и многие другие возможности PowerPoint либо остаются для большинства горе-дизайнеров тайной за семью печатями, либо используются чудовищно неправильно.

Минусы

Парадоксально, но факт: источником большинства проблем PowerPoint является именно простота его использования. Интуитивная понятность и широкая распространенность приводят к тому, что любой бизнесмен, на компьютере которого стоит Office, убежден, что располагает всем необходимым для создания визуальной презентации. Однако в силу уже описанных выше причин для создания увлекательной и эффективной презентации совершенно недостаточно просто собрать вместе кучу анимированных слайдов. К сожалению, PowerPoint внушает пользователям ложное чувство безопасности и дает необоснованную уверенность в том, что обеспечивает их всем необходимым.

Одна из причин нелицеприятных отзывов о PowerPoint заключается в том, что неподготовленные докладчики выплескивают на слайды свой контент, особо не задумываясь о сообщении, истории или структуре презентации. Возложить на программистов Microsoft всю вину за это будет несправедливо, однако они могли бы предложить своим клиентам (и их аудитории!) более качественную поддержку в форме подсказок, советов и указаний о том, как лучше всего работать с файлами презентаций. Увы, вместо этого у нас есть лишь сбивающая с толку гора шаблонов на выбор и слайд с пустым маркированным списком для основных тезисов презентации. Люди думают не маркированными списками, а образами. Однако PowerPoint предлагает им идти другим путем.

PowerPoint ругают и высмеивают во многих книгах, статьях и подкастах, однако, как я уже объяснял, он не является источником всех бед.

В то же время ее превращение из отдельного инструмента для создания презентаций в довесок к Word – это проблема, о которой следует знать всем бизнесменам. Более того, разработчикам и программистам из Microsoft тоже следует об этом знать.

C чем комбинировать

Одно из самых полезных качеств PowerPoint – гибкость, которую эта программа дает докладчику. Хотите добавить видео? Без проблем. Ссылку на внешние источники? Легко. Распечатать слайды или выгрузить их в PDF-файл? Проще простого.

Благодаря своей гибкости PowerPoint часто становится центральным инструментом в презентационном миксе. Вставка видеосюжета в слайд PowerPoint позволяет в нужный момент плавно перейти от одного к другому – так почему бы не оставить PowerPoint на заднем плане? Такая «панель запуска» – наилучший подход для работы с PowerPoint. Он хорошо комбинируется с чем угодно – даже с iPad (по большей части).

Когда использовать

И снова гибкость не позволяет дать простой ответ, потому что благодаря гибкости PowerPoint можно использовать в большинстве мыслимых ситуаций.

На наш взгляд, характерный для PowerPoint стиль мышления (к сожалению, часто это означает «я говорю – вы слушаете») лучше всего оставить для официальной презентации, в конце которой выступающий отвечает на вопросы аудитории. Такая официальная среда – будь то семинар, конференция или презентация коммерческого предложения в жестко заданных рамках – вотчина PowerPoint. Именно для этих целей он был разработан еще в 1987 году, и такие функции, как «Заметки» (несмотря на всю их полезность), красноречиво говорят о том, в какой среде, по мнению Microsoft, PowerPoint должен использоваться сегодня. Еще одно подтверждение этому – линейный набор слайдов, следующих друг за другом. Хотя это идеальный формат для выступления в стиле «я говорю – вы слушаете», он может очень быстро превратиться в полный кошмар, когда кто-то в аудитории (обычно генеральный директор) поднимет руку и задаст вопрос «не по сценарию».

В этот самый момент докладчик воздевает очи горе и молит об одном из трех:

• чтобы земля разверзлась и поглотила его;

• чтобы он мгновенно вспомнил номер слайда, на котором содержится ответ на заданный вопрос;

• чтобы PowerPoint превратился в интерактивный инструмент.

К счастью, официальные презентации становятся все более и более редким явлением, тогда как интерактивный подход набирает популярность (особенно в сферах продаж и маркетинга). Интерактивный сценарий на несколько порядков облегчает коммуникацию, сторителлинг, передачу сообщения, поскольку дает оратору и аудитории возможность достичь той точки, где выступление превращается в беседу. PowerPoint обладает всеми дополнительными функциями для такого случая и в то же время, будучи родным и хорошо знакомым, дает тревожному докладчику ощущение уверенности.

Я бы не рекомендовал использовать PowerPoint в неформальных презентациях.

Ничто так быстро не убивает атмосферу дружелюбия и контакт между оратором и аудиторией, как запуск компьютера для показа слайда за слайдом. Здесь важно подумать о выборе подходящего инструмента. На неформальной встрече может хорошо сработать качественно сделанный уместный по содержанию слайд, показанный на экране смартфона или планшета. Главное – делайте это с умом, учитывая ситуацию и аудиторию.

Keynote

Сравнительное обсуждение PowerPoint и Keynote в среде создателей деловых презентаций вызывает бурю эмоций, однако при этом Keynote можно довольно точно охарактеризовать как ответ Apple на PowerPoint. (Говоря о буре эмоций, я не шучу: я много раз видел, как форумные дискуссии скатывались к перепалкам и взаимным оскорблениям, пока сторонники каждой из программ отстаивали достоинства своего любимца.)

До появления iPad программа Keynote стойко ассоциировалась со Стивом Джобсом и его выступлениями на конференциях Macworld. Четкая графика, плавные переходы, уникальная анимация – все это выгодно отличало Keynote. На фоне неизменно прекрасных и увлекательных слайдов Джобса PowerPoint выглядел унылым «корпоративным» продуктом.

Пожалуй, самый громкий успех пришел к Keynote с появлением iPad. Технологичная новинка быстро попала в руки бизнесменов по всему миру – и те немедленно возжелали применить свои новые блестящие iPad для проведения презентаций. Им было нужно что-то, похожее на PowerPoint, но для iPad – и ответом стала программа Keynote. Говоря начистоту, мало кто из них обратил бы внимание на Keynote, если бы не iPad.

Многие рекламные агентства последовали этому примеру (как это принято у адептов Apple) и стали использовать Keynote как инструмент для подготовки коммерческих предложений и проведения презентаций для своих клиентов. И вот здесь стали возникать первые проблемы.

Хотя рекламщикам визуальный функционал Keynote пришелся по вкусу, их клиентам вполне уютно жилось в мире программной продукции Microsoft – включая PowerPoint. Как оказалось, эти две программы не обладают той степенью совместимости, о которой было заявлено, – и это добавило специалистам по рекламе немало седых волос. Рекламные агентства не понимали и не хотели изучать PowerPoint (отчасти из снобизма), а их клиенты привыкли к PowerPoint и не желали от него отказываться.

Поскольку моя компания, к счастью, хорошо знакома как с творениями Apple, так и с продукцией Microsoft, мы получаем неиссякающий поток работы от рекламных агентств, которые по-прежнему стараются держаться подальше от PowerPoint, невзирая на то, что с этой программой работают их клиенты. Это, как ничто другое, подчеркивает ту пропасть, которая по-прежнему пролегает между двумя самыми успешными и популярными программами для создания слайдов. Печально – но факт.

К сожалению, счастливой развязки у этой истории нет. Раздражающие проблемы совместимости между Keynote и родным для бизнесменов PowerPoint никуда не делись. Сложности со шрифтами, разделами презентации (см. раздел об интерактивных презентациях выше) и средствами анимации означают, что у пользователя по-прежнему дрожат коленки, когда он открывает в Keynote презентацию, изначально сделанную в PowerPoint (и наоборот).

Плюсы

Невзирая на бесчисленные протесты приверженцев Apple (а я пишу этот текст на MacBook), Keynote и PowerPoint практически неотличимы друг от друга. Это может не понравиться поклонникам Apple и Microsoft – но для рядового пользователя особой разницы нет.

В чем программа Keynote была безусловно хороша, – так это в части анимации и переходов между слайдами. Эти переходы были более интересными и плавными (в основном за счет более мощного «железа») и в целом выглядели несколько привлекательнее. Кроме того, у Apple был «туз в рукаве» – эффект под названием Magic Move, дающий возможность «оживить» элементы на слайде. Благодаря этому эффекту Keynote занял первое место по части всяких дополнительных функций. Однако в конечном итоге анимированные объекты еще не делают презентацию хорошей – чаще даже наоборот. Тем не менее это было преимущество программы Keynote над своим ближайшим конкурентом PowerPoint.

Время шло, и разработчики из Microsoft догнали и (о ужас!) даже, возможно, перегнали своих конкурентов, если судить по последним версиям PowerPoint.

За отсутствием других отличительных характеристик о программе Keynote можно сказать, что она заметно дешевле. Однако оборудование, на котором она используется, само по себе намного дороже компьютеров под Windows. Одним словом, выбор за вами.

Минусы

В сочетании с iPad программа Keynote сделала много для того, чтобы продукция Apple заняла причитающееся ей место в сознании технически подкованного бизнес-оратора сегодняшнего дня. Несмотря на это, нет ощущения, что компания Apple вкладывает серьезные деньги, стремясь сохранить за Keynote лидирующее положение. Совместимость этой программы с PowerPoint лоскутна, и она по-прежнему не поддерживает многие функции, которые люди привыкли видеть в планшетных решениях. Например, хорошо заметно отсутствие возможности создавать интеллектуальные гиперссылки, необходимые в интерактивных презентациях. Побочным эффектом недостатка инвестиций стало то, что целый ряд поставщиков воспользовался возможностью предложить полноценное приложение для презентаций и при этом помочь бизнес-докладчикам в их работе на iPad.

Еще один минус Keynote для iPad – его «облегченность» по сравнению с аналогом для настольных компьютеров. Безусловно, функциональность приложения для портативных устройств сильно урезана. В этом есть определенная логика: разработчики понимают, что любое портативное устройство становится неполноценным, когда речь заходит о создании контента. Из-за отсутствия клавиатуры и мыши окончательная доводка контента превращается в трудоемкое занятие и отнимает массу времени. При этом, однако, есть ощущение, что разработчики Keynote довольны тем, что есть, и не хотят искать способы извлечь максимум из того оборудования, на котором работает программа.

C чем комбинировать

Подобно тому, как PowerPoint может служить основой для подготовки презентаций в разных форматах и на разных носителях, Keynote может выгружать файлы презентации в PDF, HTML, видеоформат QuickTime, а также печатать.

Без сомнения, предмет особой гордости Keynote – возможность органично работать на iPad. Тем, кто полностью перешел на продукцию Apple (это в основном люди творческих профессий и эксперты в предметной области), такая совместимость позволяет легко переключаться с ноутбука на планшет и бумажную версию презентации.

Эта программа может стать мощным элементом вашего презентационного микса, если вы учтете особенности разных типов аудитории.

Когда использовать

Keynote, как и PowerPoint, является прекрасным инструментом для официальных презентаций и для линейных презентаций на iPad.

Как ни странно, ограничения выступают на первый план именно в интерактивных презентациях: из-за отсутствия функции создания разделов организация в Keynote интенсивного взаимодействия с аудиторией – задача утомительная и решаемая не самым интуитивным образом.

Keynote может быть очень полезным при подготовке неформальных презентаций, поскольку запускается на iPhone.

Prezi

Ни одна программа для работы со слайдами не показывает острую потребность рынка в новом подходе к презентациям так наглядно, как Prezi. Ее выходу на рынок в 2009 году сопутствовал шквал рекламной шумихи. Нас заверяли, что Prezi в одиночку изменит облик презентаций. И хотя ей нужно многому научиться, чтобы потеснить с пьедестала PowerPoint, ее появление заставило многих полностью пересмотреть свой подход к визуальным материалам и проведению презентаций.

Секретное оружие Prezi – необычный пользовательский интерфейс ZUI (Zooming User Inerface). Эта функция полностью (и почти буквально) перевернула презентации с ног на голову, дав докладчикам возможность масштабировать и панорамировать изображения, текст и другие объекты. Благодаря облачным технологиям Prezi избавляет пользователя от серьезных трат (в момент написания этих строк базовая версия программы была бесплатной) и может работать практически на любом устройстве с интернет-подключением. Принципиальная новизна в сочетании с продуманной маркетинговой кампанией быстро сделала Prezi массовым феноменом в мире презентаций: в 2012 году количество зарегистрированных пользователей превысило 18 миллионов, а число презентаций Prezi, просмотренных онлайн, составило более 250 миллионов.

Оригинальный подход к визуальному представлению материала выделяет Prezi из множества существующих инструментов для работы с линейными презентациями. Но порой опыт работы с Prezi может быть чересчур экстремальным: быстрое движение элементов презентации на большом экране способно ошеломить аудиторию, а у некоторых людей вызвать головокружение и тошноту.

В бизнес-сообществе мнение о Prezi разделилось – возможно, из-за совершенно нового подхода к визуальному облику презентации.

Многим понравились скользящие переходы и нелинейность в передаче сообщения. Другие сочли эту программу слишком узкоспециальным инструментом и раскритиковали за то, что в ней больше стиля, чем содержания, когда речь заходит о полноценных презентациях с мощным и цепким сообщением.

По моему личному мнению, Prezi занимает достойное место среди инструментов подготовки и проведения презентаций, однако при этом подразумевает особый стиль взаимодействия с аудиторией. Видеть в ней непосредственный вызов таким инструментам, как PowerPoint и Keynote, не только наивно, но при работе с некоторыми типами аудитории даже опасно.

Сейчас объясню.

Плюсы

В дополнение к уникальным и продуманным функциям масштабирования Prezi заслуживает аплодисментов за то, что заставила бизнесменов иначе смотреть на свои презентации. По самой своей природе эта программа не позволяет бездумно заполнять маркированными списками слайд за слайдом. Прежде чем создать «полотно» в Prezi, приходится тщательно обдумать и спланировать презентацию, а также учесть особенности аудитории. Я не хочу сказать, что плохих, непродуманных и многословных презентаций Prezi не существует вовсе. Просто создание «суфлерских» слайдов в этой программе дается не так легко.

Возможно, наиболее очевидным преимуществом Prezi является то, что эта программа очень сильно отличается от всех остальных подобных инструментов. Не стоит недооценивать фактор новизны, когда речь идет о способах увлечь аудиторию – и здесь Prezi целиком на вашей стороне. Однако следует помнить, что это может оказаться палкой о двух концах.

Если из всей презентации ваши зрители запомнили только «клевый зум», а сообщение прошло мимо их ушей, – значит презентация не удалась. Все просто.

Минусы

Prezi чрезвычайно хороша в одном: в ней можно масштабировать и панорамировать – и все замечательно, пока речь идет только об этом. Так что если этот впечатляющий анимированный подход не дает вашей презентации особых выгод, то от Prezi, скорее всего, будет не много пользы.

Разработчики Prezi (может быть, из уважения к выдающейся функциональности PowerPoint и Keynote) не торопятся оснащать свою программу дополнительными возможностями. В настоящий момент Prezi предлагает функцию затемнения и импорт файлов PowerPoint. Простота импорта элементов в Prezi очень важна, поскольку в самой программе по-прежнему можно создавать лишь базовые фигуры. Другими словами, почти все нужно создавать вне Prezi, чтобы затем импортировать в программу, а это может стать довольно утомительным и раздражающим занятием. Один мой коллега заметил по этому поводу: «Панорамой и зумом сыт не будешь».

Наконец, нельзя не принять тот факт, что уникальные функции наезда и панорамирования в Prezi могут запросто стать нежелательными отвлекающими факторами. В самых ярко выраженных случаях вы можете обнаружить, что, пока вы визуально «швыряли» свою аудиторию через весь экран туда и сюда, она частично приобрела забавный зеленоватый оттенок. Но даже в более спокойной ситуации есть немалый риск, что зрители сконцентрируются на захватывающих переходах между слайдами, а не на сообщении.

C чем комбинировать

Prezi – эффективный компонент презентационного микса. Эта программа интуитивно легко комбинируется с другими технологиями и подходами, позволяющими увлечь аудиторию. Она добавляет в процесс некоторую сумасбродность, но делает это в выверенных количествах, удерживая аудиторию в рамках заданного курса и помогая воспринять ваше сообщение.

Можно использовать Prezi параллельно с PowerPoint, можно конвертировать презентацию в видеофайл (не без определенных манипуляций) или воспроизводить в качестве вводного материала в Сети либо на выставочном стенде. Короче говоря, в большинстве возможных презентационных сценариев Prezi лучше всего применять в составе набора инструментов, нежели отводить ей центральное место.

Представьте себе, что это специя, которую вы добавляете в блюдо, чтобы слегка оживить его. Если использовать ее с толком, она улучшает вкус еды, добавляет аромат и глубину ощущений. Но если сыпануть от души, то она испортит блюдо, полностью забив его вкус и оставив неприятное послевкусие. Используйте ее осмотрительно!

Когда использовать

Я бы не хотел, чтобы все нюансы, о которых я написал выше, отвратили вас от включения Prezi в свой презентационный микс. Функции наезда и панорамирования хорошо подходят для решения определенных задач и вполне могут добавить зрелищности в самые насыщенные деловые презентации.

Самым успешным применением Prezi в компании Eyeful Presentations стал показ различных вариантов движения:

Анимированная хронология событий. Особенно хорошо подходит для того, чтобы быстро и увлекательно показать поэтапный план действий (дорожную карту) в сфере информационных технологий или историю какой-нибудь компании.

Схема процесса. Мой любимый пример – проект, в котором мы показали потенциальному клиенту компании, занимающейся аутсорсингом бизнес-процессов, каким образом поставщик услуг поэтапно решает задачи заказчиков.

«Полет». Мы провели виртуальную экскурсию по большому складу с высоким уровнем защиты, который принадлежит одному из наших клиентов – логистической компании.

Программа Prezi отлично показала себя в этих конкретных ситуациях – но только в этих.

Как и с любым другим техническим новшеством, с Prezi главное – найти правильное применение ее замечательным особенностям, а не пытаться слепо использовать ее где попало лишь потому, что она новая и заметно отличается от прочих.

Маркерная доска

По всему миру в кабинетах руководителей и конференц-залах прозябают скромные маркерные доски. Иногда с них смахивают пыль, чтобы использовать как экран для показа слайда PowerPoint либо таблицы Excel, да порой какой-нибудь энтузиаст набросает запутанный график, чтобы ошарашить коллег. Присмотревшись, можно заметить, как давным-давно кто-то использовал «не тот» маркер, поставив себя в неловкое положение и вызвав досаду офис-менеджера. Но большую часть времени маркерную доску не любят и не применяют по назначению – она продолжает стоять в углу памятником тем колоссальным возможностям, которые упускают докладчики.

Если же подумать как следует, окажется, что маркерная доска открывает новые горизонты интерактивности в работе с аудиторией. Она позволяет докладчику совершенно иначе взаимодействовать со слушателями в сравнении с более официальными подходами.

Есть много разновидностей маркерных досок – от «аналоговых» версий (по сути – просто лист пластика на стене) до полностью цифровых устройств, которые напрямую подключаются к компьютеру, позволяют писать сенсорным пером, авторучкой, пальцами, обеспечивают выход в Интернет и доступ к видеофайлам и куче других медиаресурсов. Преимущество маркерной доски в том, что техническая подготовка (ни ваша, ни вашей аудитории) не играет никакой роли. Вы взаимодействуете с аудиторией самым простым из возможных способов, показывая ей лишь историю, структуру и основные визуальные элементы. А наличие маркерной доски почти в любой компании (на худой конец можно найти бумажный флипчарт) означает, что вы никогда не останетесь без инструмента.

Плюсы

Простота маркерной доски – главный секрет ее успеха в качестве презентационного инструмента. По сути это чистое полотно, на котором можно изобразить свою историю, по мере необходимости подкрепляя свое сообщение визуальным контентом и оставляя пустые участки, которые можно будет потом заполнить вместе с аудиторией. По сравнению с PowerPoint, Keynote и прочими программами, подставляющими вам кучу подпорок, маркерная доска мягко подталкивает вас думать и выступать в визуальном ключе, поскольку выписывать на маркерную доску один маркированный список за другим – занятие, которое может показаться довольно странным.

По самой своей природе маркерная доска стимулирует взаимодействие и обсуждение. Выступление быстро перетекает в совместную деятельность, в ходе которой все стороны предлагают идеи и озвучивают свои чувства.

Чтобы оценить всю прелесть положения, добавьте сюда наличие маркерной доски практически в любом офисе (если вдруг доски не нашлось, для небольшой аудитории ее заменит стопка бумаги и ручка).

Еще более ценное качество – возможность зафиксировать на будущее результаты ваших совместных усилий. На электронных досках есть кнопка, которая делает снимок экрана, а обычную доску можно просто сфотографировать смартфоном. Этот совместно созданный шедевр (с собственноручными записями участников) полезен в рамках последующих действий – для официального коммерческого предложения, письма с подведением итогов работы или напоминания с призывом к действиям.

Невозможно отрицать тот факт, что способность донести сообщение до публики в такой форме расширяет ваши возможности.

Когда аудитория видит, что вы не нуждаетесь в привычных презентационных инструментах, это действует обезоруживающе. Люди откладывают смартфоны, начинают делать записи в блокнотах и включаются в процесс. И в этом состоит основная мощь маркерной доски в составе презентационного микса.

Однажды я посещал в Голландии огромную международную компанию-дистрибьютора. Мы должны были обсудить потребности этой компании в области разработки презентаций. С первых же минут встречи стало очевидно, что мы были лишь одной из нескольких компаний, с которыми дистрибьютор вел переговоры. И хотя это было заявлено как неформальная беседа, они ожидали, что в ходе встречи мы сделаем им конкретное предложение.

Едва мы уселись, нас спросили, не хотим ли мы подключить ноутбук к проектору на столе, остывавшему от предыдущей презентации. Мы ответили: «Да, возможно, – но давайте для начала побеседуем», – чтобы немного понять их требования.

Аудитория состояла из трех руководителей высшего звена, у которых было мало времени и большие планы. С точки зрения «тепловой карты» профиль аудитории выглядел очень однобоко: в нем преобладали визионеры! Пока мы говорили о компании и роли презентаций в ней (от многомиллионных тендерных предложений до внутренних коммуникаций), нас естественным образом потянуло к маркерной доске. Это позволило нам совместно набросать модель, отражающую их потребности, а затем маркером другого цвета наложить на нее схему, которую мы применяем в Eyeful Presentations. Из намеченного официального предложения услуг совещание перетекло в оживленную дискуссию.

Мы выиграли в том конкурсе, потому что показали, что не просто поняли их потребности, – но тут же прояснили их, критически изучили, а затем применили к ситуации собственную модель таким образом, чтобы учесть эти потребности. И это удалось нам лишь потому, что мы отложили мышку и, взяв маркер, представили структурированную историю, которую очень хорошо знали.

Минусы

Несмотря на множество преимуществ, презентация с помощью маркерной доски не лишена некоторых изъянов.

Самый важный фактор эффективной презентации у доски – сильная и яркая история. Без нее одна лишь мысль о том, чтобы встать перед девственно чистым холстом, может (вполне закономерно) вызвать учащенное сердцебиение даже у самого опытного докладчика.

Докладчики, особенно самые нервные, должны хорошо владеть историей своей презентации и быть достаточно уверенными в себе, чтобы взаимодействовать с аудиторией и реагировать на ее шаги, придерживаясь при этом основной линии презентации. Ставки здесь высоки, поэтому будьте осмотрительны.

И даже если вы ни за что не хотите пользоваться суфлерской помощью слайдов PowerPoint или другой программы, несколько заранее подготовленных слов на слайде, вне всякого сомнения, помогают успокоиться и придерживаться темы. Без достаточной подготовки и знаний презентация на доске – это все равно что прогулка по канату. Без страховки. Над пропастью, кишащей крокодилами.

Кроме того, такая презентация эффективна лишь тогда, когда аудитория готова принять в ней участие!

Если слушатели внутренне находятся в режиме официальной презентации и ожидают, что вы будете придерживаться определенного плана и формата, вы рискуете раздосадовать их, вступив в конфликт с их представлениями. Выбирайте правильный момент для слов, оценивайте свою аудиторию и обдумывайте, что вы собираетесь сказать, прежде чем начнете говорить.

C чем комбинировать

В качестве элемента презентационного микса презентация у доски превосходна. С помощью доски можно упрощенно представить какие-то особенно сложные технические сведения, выполнить упражнение, позволяющее раскрыть потребности аудитории, а затем выработать соответствующее решение. А можно просто использовать ее как повод изменить динамику презентации.

Когда использовать

Эту модель взаимодействия лучше всего использовать в составе набора инструментов, обращаясь к ней в моменты максимальной заинтересованности и вовлеченности аудитории. Как подсказывает мой опыт, это редко происходит в начале или конце отведенного вам времени; вероятнее всего, эта модель может послужить основой презентации на этапе «Вовлечение».

Бумажный документ

На первый взгляд, презентация на бумажном носителе вряд ли заслуживает отдельного обсуждения. Ведь это просто статическая печатная версия слайдов PowerPoint или Keynote, которые обычно ассоциируются с деловой презентацией, верно?

На самом деле за этим стоит гораздо больше.

Такие презентации обычно красиво переплетены, содержат множество страниц и невообразимое количество текста. Хотя они довольно бесцеремонно обходятся практически со всеми известными человечеству правилами презентаций, в некоторых сферах бизнеса их обожают – за огромное количество контента на страницах, битком забитых текстом, за роскошную обложку, которая нравится аудитории, или просто за удобство архивного складирования. Как бы то ни было, финансовые компании никак не могут ими насытиться, инвестиционные компании не способны обходиться без них, а сотрудники фондов прямых инвестиций, завидев их, начинают буквально дрожать от нетерпения.

Мне все это кажется достаточно странным. И, как бы мы ни протестовали, у Eyeful Presentations есть ряд клиентов, которые предпочитают проводить презентации в этом формате для очень конкретной аудитории. Давайте разберемся почему.

Плюсы

Такая помесь документа и презентации дает аудитории практически дословный протокол совещания, но при этом не исключает автоматически использование значимого визуального материала. Книжный макет и структура документа, обычно подготовленные в PowerPoint, позволяют легко использовать большие изображения – не оставляйте без внимания эту возможность.

Кроме того, сложный характер контента дает докладчику и аудитории уверенность в том, что вся необходимая информация в документе есть (ее надо только найти). Следовательно, если присутствующие на совещании решат рассказать о презентации своим коллегам, они вряд ли исказят ваше сообщение.

Невзирая на мое очевидное недовольство этим форматом презентации, он гораздо предпочтительнее того проклятия совещаний, которое называют «слайдомент». Это слово придумал уважаемый Гарр Рейнолдс, чтобы как-то описать тот ужас, который получается, когда слов на слайдах слишком много для того, чтобы презентация могла служить визуальным инструментом, но слишком мало для того, чтобы это считалось полноценным документом. Здесь не бывает компромисса.

К слову, есть способ создать эстетически приятную бумажную презентацию из слайдов PowerPoint или Keynote, используя раздел «Заметки», который есть в каждой из этих программ^[7]. Эта часто упускаемая из виду функция позволяет располагать блок с заметками докладчика так, чтобы печатный документ содержал не только визуальный ряд, использованный в презентации, но и все обилие текста, необходимого для такой презентации.

Минусы

Самые бурные споры в отношении бумажных презентаций вызывает вопрос о том, что это все же такое: презентация или визуальный документ? Проводить презентацию по визуальному документу весьма непросто, потому что можно запросто скатиться к зачитыванию вслух больших фрагментов контента (искушение особенно велико, если вы нервничаете).

Тем самым презентация может легко стать барьером между вами и вашей аудиторией, что, разумеется, диаметрально противоположно вашим целям. Выстраивать взаимопонимание с аудиторией и вовлекать ее в процесс презентации лучше всего через совместный опыт – а в этом бумажный документ не большой помощник.

C чем комбинировать

Достоинство бумажной презентации, перевешивающее все ее недостатки, состоит в том, что это – бесценный инструмент для мероприятий, следующих за окончанием презентации.

Из-за жестких графиков и повседневного хаоса деловой жизни на презентации не всегда присутствуют абсолютно все, кому нужно ее услышать. Может случиться так, что одному из ключевых людей, принимающих решения, не удается попасть на презентацию, где вы излагаете свое предложение, и ваше сообщение ему перескажут его коллеги. Другой вариант – презентация перед внутренней аудиторией, которая хочет осмыслить ваши рекомендации, прежде чем начать действовать в соответствии с ними. В таких случаях бумажная презентация, дополняющая мероприятие, просто неоценима.

Когда использовать

Бумажную презентацию лучше всего использовать как инструмент для последующего подкрепления вашего сообщения, особенно если ключевые заинтересованные лица не смогли лично присутствовать на совещании.

Этот тип презентации можно использовать также для работы с очень специфической аудиторией финансистов, о которой мы говорили ранее, или там, где общепринятые подходы почему-либо неуместны. (Это деликатный способ сказать, что если аудитория не приемлет ничего другого, то вы должны применить этот подход просто из уважения к ней.)

Элемент E6
Кое-что для менеджеров по продажам

Как все это великое множество сценариев, инструментов и стилей применяется в реальной жизни? Легко ли использовать презентационный микс в таких ситуациях, как встреча для продажи? В качестве ответа на эти вопросы я хочу поделиться одной историей.

Однажды я работал в Великобритании с компанией, у которой были серьезные проблемы с ее презентацией. Наши взаимоотношения начались с того, что они не очень удачно попытались продать нашей интенсивно растущей компании услуги по управлению персоналом.

Проблема была не в их менеджере по продажам: девушка была вполне представительна, хорошо знала контент, гордилась продукцией компании и вполне осмысленно проводила встречу.

Проблема была не в слайдах (хотя они были немыслимо «корпоративными» и несколько более официальными, чем следовало бы).

Проблема была и не в сообщении: у них было хорошее предложение и довольно ясное видение того, какое влияние это предложение может оказать на нашу компанию.

Проблема была в том, как их менеджер по продажам проводила презентацию. Все шло очень хорошо, пока она не включила ноутбук. К тому моменту она уже наладила с нами хороший контакт (очевидно, изучив нашу компанию заранее), задала мне ряд осмысленных и разумных вопросов, а на все мои вопросы ответила четко и уверенно.

Однако, как только она перешла в «режим презентации», из приятного профессионала, которому я был готов верить, она превратилась в робота. За двадцать минут и бессчетное количество слайдов она постепенно уничтожила все то доверие, которое у меня возникло было к ней, а также к ее работодателю.

Я спросил ее, почему она решила, что в этот момент нашей встречи нужно приступить к презентации. Ведь как потенциальный клиент я уже был полон позитивной энергии, я растаял и готов был заключать сделку – и вот такой настрой она погубила, достав на свет божий это свое олицетворение смерти от PowerPoint.

Ее ответ меня просто потряс: «Наш директор по продажам говорит, что мы обязаны проводить эту презентацию PowerPoint всякий раз в точности в этом порядке и по этому сценарию».

Выяснилось, что эта компания работала с дизайнерами презентаций, которые настаивали на том, что лучший способ донести свое сообщение – слово в слово доложить подготовленную историю, не отступив ни на йоту. Вкупе с недоверием директора по продажам к своей команде это за несколько минут превратило хорошее деловое предложение в сущий кошмар.

Каждую минуту день за днем во всех уголках земного шара презентации страдают от недостаточной гибкости. Менеджеры по продажам платят за это упущенными возможностями заключить сделку. Менеджеры по маркетингу платят за это репутацией. А самое главное – аудитория платит за это своим временем, а в некоторых случаях, полагаю, даже душевным здоровьем!

А теперь о хорошем…

Применив к тому же самому предложению идею презентационного микса, мы можем сократить количество слайдов PowerPoint, требуемое компанией, и предложить больше наглядных способов подчеркнуть основные тезисы – будь то набор слайдов, маркерная доска или бумажный блокнот, – чтобы в конце концов позволить менеджерам по продажам делать то, что они умеют лучше всего: общаться и продавать.

Идея презентационного микса обладает мощью, которая делает все это возможным. В следующем разделе на примере «экспериментов» в лаборатории презентаций мы покажем, как именно это происходит.

Элемент F
От теории к практике

Элемент F1
От теории к практике

Разработка методики оптимизации презентаций велась на протяжении многих лет и вобрала в себя опыт, полученный при создании тысяч (без преувеличения) презентаций. Это полностью работоспособный подход.

Но как бы тщательно ни были проработаны разделы этой книги, нельзя не признать: истинная мощь процесса оптимизации становится понятна только тогда, когда мы видим, как он работает в настоящих жизненных ситуациях. Прежде чем самому стать воодушевленным участником этого процесса в своей компании, изучите приведенные здесь подробные примеры.

В основе каждого из описанных случаев лежит тот или иной проект, над которым работала команда из Eyeful Presentations. Примеры подобраны таким образом, чтобы не только показать разнообразие презентационных форматов, применяемых в деловых кругах изо дня в день по всему миру, но и познакомить вас с некоторыми трудностями, с которыми могут столкнуться докладчики. С любой презентацией – будь то коммерческое предложение в стиле «выиграть любой ценой» или внутреннее совещание, на котором предстоит сообщить плохие новости, связано колоссальное психологическое напряжение и огромная ответственность. Поэтому мы решили не раскрывать реальные имена и названия – это позволяет полнее представить предысторию каждого случая и подробнее описать возникшие сложности, а значит, принести больше пользы вам и вашим следующим проектам.

На этих примерах вы увидите, как процесс оптимизации презентаций обеспечивает тот надежный каркас, вокруг которого выстраиваются проработка сообщения, подготовка контента, подбор визуальных материалов и рабочего инструментария. Ни одна из презентаций не похожа на другую, но для всех описанных проектов характерны чувство уверенности в своих силах и вера в успех, источником которых служит разумность подхода, позволяющего сознательно подготовиться к неожиданностям.

Когда вы выходите к слушателям, зная, что можете поведать им яркую и хорошо обоснованную историю, это удивительным образом заряжает энергией и дает силы.

Поэтому давайте перестанем рассуждать о презентациях и перейдем к изучению несколько примеров из реальной жизни.

Первый случай из практики
Тендерная презентация

Тендерная презентация сопровождается мощным накалом страстей, поскольку ставки в ней весьма высоки. Обычно это последнее препятствие, отделяющее от заключения контракта вас и вашу команду, которая готовилась к тендеру. Но сначала вы проведете много часов подряд без сна и отдыха за подготовкой ответа на приглашение к участию в тендере, а затем будете заламывать руки и мерить шагами комнату, дожидаясь начала выступления и чувствуя, как зашкаливает напряжение.

С одной стороны, если вас попросили представить документы на тендер, значит, вы в все еще в игре. С другой – решение, которое может озолотить вас и вашу компанию, сейчас полностью зависит от того, насколько хорошо вы и ваша тендерная команда выступите перед аудиторией. В общем, на карту поставлено почти все. Подумаешь, ерунда какая!..

Наш заказчик: производственная компания средних размеров.

Докладчик(и): генеральный директор.

Аудитория: менеджеры товарных категорий и отдел закупок крупной национальной розничной сети.

Предыстория. Генеральный директор компании обратился к нам, столкнувшись с серьезнейшей проблемой. Его фирма на протяжении многих лет поставляла крупной розничной торговой сети широкий ассортимент продукции. Однако недавно покупатель поставил их в известность, что решил пересмотреть свою стратегию закупок и сократить количество поставщиков с пятидесяти до трех.

Первой реакцией нашего заказчика были ужас и досада. Ужас – потому что такой пересмотр означал бы масштабные сокращения по всей компании (по оценкам заказчика, потребовалось бы уволить до 80 % работников с большим трудовым стажем). Досада – потому что прочные деловые отношения, выстроенные многолетними усилиями самого генерального директора и его предшественника, по всей видимости, обратились в ничто.

Преодолев приступ паники и собрав гору данных о том, насколько ценны для торговой сети продукция, квалификация и опыт его компании, генеральный директор обратился к нам с просьбой поработать над его слайдами PowerPoint.

Подробно и откровенно обсудив с ним ситуацию, мы порекомендовали провести оптимизацию его презентации, чтобы ярче высветить основное сообщение и сделать его созвучным интересам важной для них аудитории.

Этап 1

Анализ аудитории

Аудитория была смешанной и состояла из представителей разных подразделений – от незаинтересованной службы закупок до менеджеров товарных категорий, у которых уже были выстроены доверительные отношения с нашим заказчиком. Нам быстро стало ясно, что, хотя сферы деятельности и опыт взаимодействия с нашим клиентом были у слушателей различными, их объединяла общая цель: стать максимально ценными для своих покупателей, предлагая более привлекательные цены, но сохраняя при этом безупречную репутацию продавца, предоставляющего товары и услуги высокого качества.

Как показала тепловая карта аудитории, любители фактов в ней обладали большим влиянием – но не абсолютным. Нам следовало позаботиться о том, чтобы всем присутствующим было совершенно понятно наше сообщение о снижении расходов, однако при этом визионеры, также составлявшие заметную долю, должны были получить свою порцию внимания. На этапе обсуждения мы пришли к выводу, что прагматичная презентация с упором на низкие издержки может оттолкнуть тех слушателей, которые склонны смотреть на ситуацию за пределами финансовых выгод нового контракта.

Еще один важный момент: генеральный директор был убежден в том, что существенным элементом будущих отношений компании с розничной сетью должны стать такие ценности, как доверие и новаторский подход. Им не нужна была победа в тендере, если взаимоотношения в итоге сведутся исключительно к денежным интересам.

Этап 2

Создание сообщения

Создание сообщения, вне всякого сомнения, было для этого проекта самым важным этапом оптимизации презентации. Информации к размышлению было с избытком: наш клиент собрал более 300 страниц заметок, идей и справочных сведений. Однако, несмотря на всю страсть и энтузиазм команды, презентации недоставало ясного, простого запоминающегося сообщения, которое будет с легкостью воспринято аудиторией.

Мы провели напряженную рабочую встречу, чтобы разложить объемные данные по осмысленным категориям и проверить предложенные концепции, задавая вопросы такого рода:

• Если бы у нашего заказчика был исследовательский отдел, работающий над созданием новой продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика был самый высокий показатель удовлетворенности клиентов в своей области, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика были награды за устойчивое управление производством продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

(Чувствуете, куда я клоню?)

Проанализировав значимость каждого из смелых заявлений нашего заказчика, мы смогли нарисовать гораздо более ясную картину того, как увязать все это с темами, ключевыми для розничной сети, – ценностью и качеством.

Как только эти элементы структуры были готовы, мы смогли выстроить на их основе поток повествования, представляющий собой простую структуру создания потребности:

Этап 3

Подбор контента

Когда структура была готова, настало время выполнить фильтрацию контента и выделить ключевые элементы, которые войдут в презентацию. Используя стилистику заголовков, мы подготовили ясный и целостный контент, который оттенял и поддерживал мощный общий посыл выступления.

Презентационные материалы мы решили сделать «двухкомпонентными». Визуально насыщенная презентация в PowerPoint должна была очерчивать наше общее предложение и в то же время привлекать внимание визионеров в составе аудитории. Ее дополнял бумажный документ для любителей фактов, на который можно ссылаться в ключевые моменты выступления, обосновывая ценообразование и предполагаемое снижение затрат.

Это позволило нам представить весь значимый контент в таком формате, чтобы он был доступен слушателям в любой момент, когда понадобится.

Этап 4

Значимые визуальные материалы

Поначалу мы опасались, что генеральный директор захочет использовать слайды PowerPoint как «суфлера», однако он был рад, что презентация сделана в визуальном ключе. Его уверенность в себе подпитывалась хорошим знанием темы, а также наличием прочной логической структуры и инструментов, позволявших показывать панораму тендерного предложения, по необходимости углубляясь в подробности.

Такой подход позволил нам поработать с визуальным подтекстом используемых изображений. Мы не просто показали продукцию «как есть», а обыграли позиционирование бренда розничной сети: магазины, куда люди приходят за тем, чтобы обустроить свой дом и сделать семейный досуг более приятным. Наши визуальные материалы мягко уводили тендерную презентацию от голого описания стоимости единицы продукции в разных продуктовых линейках к обсуждению партнерских отношений, способных улучшить рыночную позицию розничной сети.

Этап 5

Выступление

В течение нескольких дней мы готовили генерального директора к выступлению. Мы хотели добиться того, чтобы он уверенно владел историей презентации и потоком повествования, сознавал важность темпа выступления и понимал, как использовать презентационный микс, чтобы извлечь максимум из комбинации слайдов PowerPoint и бумажного документа.

Результат

Презентация прошла без сучка и задоринки. Наша стратегия, направленная на максимальное вовлечение разных частей аудитории, сработала на ура: презентация быстро приняла форму интерактивной беседы. Это позволило всем сторонам проверить свое понимание ситуации и всесторонне рассмотреть предложение нашего клиента.

Наш клиент не только не потерял существующий объем бизнеса с розничной сетью, но и расширил взаимодействие с ней в других областях. Это помогло сохранить более 100 рабочих мест на заводе и ознаменовало собой начало новой главы в истории компании.

Второй случай из практики
Выступление на конференции

Выступление на конференции ставит докладчика перед интересной дилеммой. С одной стороны, у него есть превосходная возможность заинтересовать своей историей большую аудиторию и найти у нее отклик. С другой стороны, презентация в таких условиях попадает под воздействие целого ряда неподконтрольных оратору ограничивающих факторов, что увеличивает риск провала. Если докладчик не обладает нужными навыками или недостаточно хорошо подготовился, на эффективность его презентации могут заметно повлиять технические средства, положение выступления в повестке дня, предыдущие ораторы и другие подобные обстоятельства.

Тот факт, что выступление на конференции неизбежно приносит с собой определенную известность, может послужить толчком для разного рода тревог: «А вдруг я упущу нить повествования посреди выступления? А вдруг люди совсем потеряют интерес, если мне не удастся сразу привлечь их внимание? Стоит ли мне начать свое выступление с какой-нибудь шутки? Что будет, если я споткнусь, поднимаясь на сцену?» Этот список бед и промахов можно продолжать бесконечно. Однако основным источником стресса, без сомнения, служит недостаточное заблаговременное планирование и подготовка.

К счастью, это как раз поправимо.

Наш заказчик: крупный коммерческий банк.

Докладчик(и): старший вице-президент по коммерческой стратегии.

Аудитория: делегаты конференции – представители крупнейшей в Великобритании профессиональной бухгалтерской ассоциации.

Предыстория. Вице-президент банка нервничал: его попросили выступить на закрытии престижного мероприятия одной из самых авторитетных организаций страны. В аудитории должны были собраться очень влиятельные люди, а сам вице-президент лишь недавно занял свою должность и был весьма тревожным докладчиком. Его страх усугублялся недавним неудачным выступлением перед коллегами на мероприятии банка – презентацию приняли плохо, а провал получил широкую огласку. Нет нужды пояснять, в каком напряжении он находился.

Прошлые выступления нашего заказчика на конференциях готовило PR-агентство. Однако в свете мирового кризиса банковской системы (который в Великобритании чувствовался особенно сильно) тема грядущего мероприятия – «Роль банковского сектора в улучшении экономической ситуации в Великобритании» – оказалась спорной и слишком сложной для агентства. Личный секретарь клиента в отчаянии связался с нами.

Глубоко проанализировав масштабную и провокационную тему, а также имевшийся контент, мы решили, что история презентации должна служить мощным каркасом, помогающим преодолеть те предубеждения, которые неизбежно проявятся в такой аудитории.

Этап 1

Анализ аудитории

Из-за мирового финансового кризиса между бизнесом и банками сложились непростые отношения, поэтому нам жизненно важно было очень хорошо понимать профиль аудитории, чтобы наш клиент мог сформулировать сообщение, которое будет услышано, и суметь донести его до слушателей. Аудитория состояла из подкованных в финансовых вопросах людей, чьи клиенты, друзья и члены семьи в той или иной форме пострадали от кризиса. Им нужен был кто-то, кому можно поставить это в вину. Тепловая карта аудитории выглядела так, как показано ниже.

По большому счету важно было осознать, каким образом люди, которые в обычной ситуации были бы любителями фактов, превратились в крайне эмоциональных слушателей, и подготовить сообщение с учетом этого. Столь же важно для нашего заказчика было обратиться к потребностям визионеров и помочь им справиться с отторжением, которое могла бы вызвать у них подробная информация.

Этап 2

Создание сообщения

Как это часто бывает с людьми из высшего руководящего звена, наш заказчик был неуловим. Поэтому обычный для таких проектов процесс из серии рабочих встреч нам не подходил. Сообщение пришлось готовить дистанционно, периодически проводя короткие обсуждения онлайн.

Мы начали с анализа огромного количества данных, предоставленных клиентом и его PR-агентством. Когда обозначились основные категории, мы упорядочили информацию и предложили клиенту взглянуть на наш вариант общей истории и структуры презентации. В ходе процесса сформировалось одно яркое сообщение. Мы провели ряд совместных обсуждений потока повествования и сочли сообщение подходящим. Осталось собрать иллюстративный материал и придумать, как донести это сообщение до аудитории с заданным профилем.

Структура истории постепенно развивалась и прошла стадии от традиционного для конференции метода:

• рассказать, что именно вы хотите рассказать;

• рассказать то, что собирались рассказать;

• рассказать, о чем вы только что рассказали –

до более управляемого и структурированного подхода с применением модели «заголовки сообщения». Мы сошлись на том, что этот подход позволит выступающему напрямую обратиться к тому, что заботит аудиторию.

Когда мы определили основное сообщение и структуру истории, настало время переходить к созданию контента.

Этап 3

Подбор контента

Поскольку общение с заказчиком было ограничено и мы не могли организовать рабочее совещание, традиционное для процесса оптимизации презентации, то создание сообщения началось по большому счету прямо в ходе плотной работы с контентом. А значит, к тому моменту, когда дело дошло до принятия решения о том, какие элементы контента важно сохранить, а какие следует оставить «на полу монтажной», мы уже были на шаг впереди.

Раньше слова «банки» и «конференция» немедленно вызвали бы в воображении образы слайдов, насыщенных графиками и данными. Такой аналитический подход всегда считался быстрым способом вызвать к себе доверие, хотя в действительности часто создавал барьер между докладчиком и аудиторией. Яркое сообщение проекта в сочетании с необычным профилем аудитории позволило нам в этом проекте выйти за рамки простого цитирования статистических данных. Все понимали, что контент должен учитывать сильный эмоциональный заряд аудитории, поэтому мы добавили к статистике неофициальные свидетельства и зарисовки из жизни, которые также подкрепляли ключевое послание презентации.

Этап 4

Значимые визуальные материалы

Такой нестандартный подход открыл перед нами широкий выбор вариантов визуального оформления. Мы понимали, что большую часть дня слушателей будут забрасывать схемами и графиками, так что им будет сложно сконцентрироваться, поэтому вставили в ключевые слайды элементы анимации.

Небольшие графические элементы оживляли графики в соответствии с основными тезисами, а более творческие анимированные вставки отмечали переход от одного раздела презентации к другому. Эти элементы были добавлены отнюдь не затем, чтобы отвлечь аудиторию: мы понимали, что движение на экране даст слушателям желанную передышку – ведь их весь день заваливали слайдами с сухими данными.

Важнейшим моментом было сочетание неофициальных свидетельств и истории, лежавшей в основе структуры презентации, – это позволило нам использовать визуальный ряд с мощным подтекстом. Впечатляющие иллюстрации последствий банковского кризиса – уволенные работники, которые выходят из офиса с картонными коробками вещей в руках, опустевшие торговые помещения – оказали заметное влияние на слушателей.

Банк зримо соглашался с тем, что кризис имеет далекоидущие последствия, – и это подействовало на слушателей мощно и обезоруживающе, закладывая, в свою очередь, основу для ключевого сообщения презентации: банковское сообщество должно сыграть в восстановлении экономики решающую роль.

Этап 5

Выступление

В силу самой природы крупных отраслевых конференций большинство докладчиков предпочитают использовать программы вроде PowerPoint или Keynote, и наш заказчик не был исключением. Да, он понимал, насколько ценным инструментом вовлечения слушателей может стать Prezi или большая маркерная доска, но изо всех сил стремился провести презентацию в формате, который не будет «раскачивать лодку» и ломать устоявшиеся порядки.

Ставки были высоки, а в свете тех сложностей, с которыми наш клиент столкнулся на прошлых конференциях, его желание обезопасить себя было вполне понятным. Беспокойство достигло такого накала, что нам поручили даже написать полный текст выступления, который докладчик мог бы повторить слово в слово за электронным «телесуфлером».

Результат

Выступление было принято хорошо как аудиторией, так и СМИ, которые увидели в ключевом сообщении презентации новый уровень открытости. Помимо этого успех на конференции упрочил репутацию нашего клиента в его собственном банке и показал другим, что лучше потратить время на создание структурированной и продуманной презентации с чистого листа, чем просто наспех собрать в кучу данные и контент.

Третий случай из практики
Торговая презентация

Торговая презентация может выглядеть по-разному – от показа слайдов PowerPoint на ноутбуке (основное средство в арсенале менеджера по продажам) до планшетных решений и модных визуальных инструментов. Одно бесспорно: вне зависимости от предмета и формата выступления такие презентации проводятся в огромном количестве!

Торговая презентация порождает в компании самые жаркие дебаты. Менеджеры по продажам, естественно, считают ее своим инструментом, отдел маркетинга видит в ней элемент брендинга, а разработчики спешат включить туда свежие данные о продукте. Добавьте сюда мнения и идеи юристов и генерального директора – и «идеальный шторм» готов. Вот почему большинство таких презентаций не достигают своей цели. Вместо ясных доводов в пользу покупки докладчик либо хвастается, либо ошарашивает аудиторию шквалом цифр, фактов и характеристик.

Создание презентации должно направляться потребностями целевой аудитории, а не перетягиванием одеяла между отделами компании. Ориентированная на потенциальных клиентов торговая презентация – мощнейший инструмент. Если подготовить и провести ее правильно, аудитория поймет ваше предложение, заинтересуется и захочет действовать – а это ровно то, что доктор (по продажам) прописал.

Наш заказчик: международная финансовая компания.

Докладчик(и): отдел международного сбыта.

Аудитория: бренд-менеджеры и менеджеры товарных категорий известных мировых брендов.

Предыстория. С этим клиентом нас связывало многолетнее сотрудничество и работа над множеством презентаций для конференций и внутренних совещаний. Развитие наших отношений дошло до той точки, когда головной офис стал привлекать нас к участию в гораздо более крупных и значимых проектах и наконец попросил заняться переработкой основной торговой презентации в PowerPoint.

Руководители отдела продаж выразили озабоченность тем, что их нынешняя презентация в ходе встреч чаще мешала, чем приносила пользу. Она была разработана отделом маркетинга практически единолично и мало чем помогала в построении отношений с потенциальными клиентами. В итоге многие менеджеры по продажам либо создавали свою версию этой презентации, либо вообще отказывались от нее и, по их собственным словам, импровизировали на ходу. Очевидно, перемены назрели.

Даже при беглом анализе недостатки существующих слайдов буквально бросались в глаза: презентация была под завязку забита данными, статистикой и правовыми оговорками, что никак не помогало вызвать доверие потенциального клиента и выявить его потребности. Крайне общий характер слайдов создавал у слушателей впечатление, будто им показывают типовую презентацию. Это было бы довольно неприятным положением даже для небольшой компании, а при миллионных суммах сделок становилось очень серьезной проблемой.

Первый шаг был очевиден: собрать всех заинтересованных лиц внутри компании и вместе выполнить оптимизацию презентации, чтобы создать ясное и значимое сообщение и подобрать соответствующий ему контент.

Этап 1

Анализ аудитории

Нашему заказчику посчастливилось работать с маркетинговыми и финансовыми службами крупнейших брендов. Маркетинговый сегмент аудитории, вне всякого сомнения, имел репутацию идейных лидеров в своей области – как в отношении управления брендом, так в части организации кампаний по привлечению клиентов. Кто-то из них держался на первый взгляд отчужденно, кто-то вел себя с уверенностью профессионала, знающего себе цену, – но все они испытывали потребность в новых идеях и вдохновении. Это означало, что в профиле аудитории сильна визионерская составляющая.

В то же время эта составляющая в определенной степени уравновешивалась наличием группы любителей фактов из финансовых подразделений компании. При всем стремлении нашего заказчика изменить восприятие своего бренда с помощью новаторских кампаний возникало стойкое ощущение, что в ходе презентации ему придется обосновывать прибыльность инвестиций, прежде чем бюджет будет утвержден.

В итоге тепловая карта типичной аудитории нашего заказчика имела два сильных компонента и выглядела следующим образом:

Этап 2

Создание сообщения

Подготовка сообщения была относительно несложным делом. Как это часто бывает, стоило всем заинтересованным сторонам обсудить свое видение задач покупателя, как они быстро достигли консенсуса.

Чтобы облегчить процесс, консультант решил не ставить целью создание единого мощного сообщения, а предложил выстроить презентацию вокруг трех сообщений, нацеленных на разные части составного профиля аудитории. Это позволило участникам рабочей встречи переключиться с отчаянного отстаивания своей точки зрения на обсуждение достоинств и недостатков широкого набора сообщений.

Пожалуй, самой сложной была задача масштабной переделки структуры презентации. Мы не просто стремились выйти за рамки простой презентации в PowerPoint, но хотели добавить также бумажную версию и версию для iPad. Функциональность слайдов существующей презентации была изменена кардинально.

Перейдя от обычной линейной презентации к интерактивному инструментарию, мы тем самым подтолкнули докладчиков к более откровенной и разговорной манере взаимодействия с аудиторией, позволяющей сильнее вовлечь слушателей в процесс. Новая структура не ограничивала их последовательным движением от слайда к слайду в лекционном стиле, а допускала детализацию информации и примеров в ответ на интерес аудитории. Это не только устраняло барьеры, но давало также докладчикам возможность гораздо естественнее и убедительнее отвечать на возникшие вопросы.

Этап 3

Подбор контента

Количество контента, которое предстояло просеять, было огромным. Опираясь на результаты рабочей встречи по созданию сообщений и общей структуры презентации, консультант предложил всем заинтересованным сторонам своего рода «презентационную амнистию». Соображения были простыми: зерна ценной информации, подкрепляющие три ключевых сообщения, были рассеяны по необъятному множеству слайдов, используемых разными частями большой международной команды.

Важнее всего было то, что новый формат и структура истории позволяли нам в корне изменить сложившееся положение вещей. Многие слайды с обилием текста просто удалялись из презентации вовсе, а все ценные подробности сводились в бумажный документ. Кроме того, благодаря новому интерактивному формату презентации послужной список компании можно было перенести в конец. В итоге слушатели первым делом получали не длинный перечень добродетелей и достижений компании докладчика, а контент, напрямую связанный с их нуждами и чаяниями.

Этап 4

Значимые визуальные материалы

Проект быстро набрал темп, и многие увидели в нем возможность избавиться от набивших оскомину маркированных списков, применив более наглядный подход. Тем не менее мы постарались не отпугнуть тех докладчиков, кому привычнее и спокойнее выступать, когда на слайде есть текст.

На этом же этапе мы озаботились поисками лучшего способа проиллюстрировать контент для каждого из презентационных инструментов: по сравнению с версиями для PowerPoint и iPad бумажный документ по определению содержит больше данных.

Этап 5

Выступление

Важной частью процесса стало обучение докладчиков тому, как применять новые инструменты, обеспечивая наибольший эффект. Важно было добиться того, чтобы они приняли созданный инструментарий и не относились к нему с подозрением. Готовность воспользоваться новым подходом служила главным критерием успеха: если бы часть команды продавцов взбунтовалась и продолжила выступать перед потенциальными клиентами по-своему, затея провалилась бы.

Важным моментом была персонализация презентации перед каждым выступлением. Речь шла не о простом размещении логотипа потенциального клиента на первом слайде – команда менеджеров по продажам должна была тщательно изучить будущего клиента и добавить в презентацию информацию, которая демонстрировала бы понимание его проблем и взаимовыгодность сотрудничества.

Результат

Справедливости ради следует отметить, что радикальная смена подхода и новый формат презентации вызвали определенное сопротивление со стороны отдельных групп менеджеров в отделе продаж. Однако поддержка и уверенность руководства сыграли здесь ключевую роль и помогли убедить последних противников перемен в выгодах нового подхода. Мы со своей стороны способствовали этому с помощью онлайн-тренингов и курсов технического обучения.

В целом новый формат и выбор инструментов произвел фурор среди потенциальных клиентов и докладчиков. Аудитория отмечала гибкость презентации: «Мы чувствовали, что нас слушают», – а докладчики использовали эту гибкость перед потенциальными клиентами по максимуму.

Четвертый случай из практики
Внутренняя презентация

Внутренние коммуникации трудно выстроить правильно. Важные сообщения часто теряются в шуме рабочей рутины (порой – вот парадокс! – именно за счет обилия внутренних коммуникаций, как официальных, так и неформальных). Общекорпоративные рассылки, сообщения на внутреннем портале, совещания – все это на практике не касается подавляющего большинства сотрудников либо связано с задачами, которые можно быстро решить на месте небольшой сплоченной группой.

Внутренняя презентация – прекрасный образец всего хорошего и плохого, что есть во внутренней коммуникации. Намерения обычно благие: «У нас есть важная информация, которой мы хотим поделиться с сотрудниками». (Обычно это финансовые показатели, новая стратегия или приобретения компании.) Однако внутренним презентациям обычно недостает ключевых элементов: вовлеченности аудитории, ясных сообщений, релевантного контента и интересного визуального материала. Они часто выглядят «заношенными» – ведь их не требуется показывать сторонней аудитории. Статус «для внутреннего потребления» как будто дает докладчику право быть небрежным и срезать углы…

На деле внутренние презентации – по-настоящему важный и ответственный проект. Самый важный из всех, над которыми вам доводилось работать. Ясная, задевающая за живое внутренняя презентация способна спасти бизнес, вовлечь и объединить сотрудников, помочь им ощутить вкус успеха. Неготовность потратить достаточно сил на такую коммуникацию равносильна нежеланию вкладываться в компанию и ее сотрудников.

Наш заказчик: международная группа компаний, поставщик ИТ-услуг.

Докладчик(и): председатель совета директоров.

Аудитория: руководители структурных подразделений, расположенных по всему миру.

Предыстория. Заказчик обратился к нам в самый последний момент с просьбой помочь ему «привести в чувство» очень важную внутреннюю презентацию. Председателю и членам совета директоров предстояло изложить и обосновать новую глобальную стратегию, которая включала в себя ряд неоднозначных, но важных изменений, имевших далекоидущие последствия и способных непосредственно затронуть изрядную долю сотрудников компании по всему миру. В силу описанных причин новость о пересмотре стратегии держалась в строжайшем секрете, так что о предстоящих изменениях знали лишь несколько руководителей высшего звена.

Эта небольшая группа людей, ответственных за координацию коммуникации, пыталась найти лучший способ рассказать о них всей компании. Они рассмотрели целый ряд идей, включая общекорпоративную видеоконференцию и рассылку подробного документа. В конце концов было решено, что председатель выступит с презентацией об изменениях перед руководителями подразделений, а затем руководители возьмут эту презентацию и распространят информацию дальше, проведя встречи в своих подразделениях.

На этом этапе нас и пригласили помочь.

Этап 1

Анализ аудитории

Как это часто бывает с внутренними презентациями, посвященными большим переменам, естественный характер аудитории резко меняется, когда их безопасности что-то угрожает. В любой большой компании аудитория сотрудников обычно представляет собой смесь любителей фактов, визионеров и эмоциональных слушателей, которая в зависимости от типа презентации склоняется в ту или иную сторону.

Вполне естественно, что масштабные стратегические перемены должны было сильно сдвинуть центр тяжести аудитории в сторону эмоциональной реакции. При этом важно было учесть не только немедленный эмоциональный отклик, но и те вопросы, которые могли возникнуть по ходу дела позже. Ключевой результат, который свидетельствовал бы об успехе всего мероприятия, выглядел так: слушатели поняли все, о чем им рассказали, заинтересовалась этой информацией и не утонули в пучине тревог и сомнений.

Этап 2

Создание сообщения

Сообщение выходило далеко за рамки сокращения числа рабочих мест. Стратегические изменения были направлены на защиту бизнеса, сохранение конкурентных преимуществ и предупреждение новых рисков. Однако после презентации самой обсуждаемой в кулуарах темой неизбежно становилось сохранение работы. Мы понимали, что должны спланировать структуру истории до мелочей, чтобы охватить и сделать понятными все ключевые моменты.

После длительного обсуждения презентации с председателем совета директоров и его коллегами мы посоветовали сделать презентацию как можно более короткой и сфокусированной. Не было никакого смысла перегружать аудиторию информацией. Структура презентации должна была дать докладчикам возможность быстро поместить предполагаемые изменения в контекст, а затем перейти к сути – к тому, чем все это чревато для слушателей. Мы были настроены сделать самую ориентированную на аудиторию внутреннюю презентацию за всю историю компании.

Этап 3

Подбор контента

Понятно, что за изменениями такого масштаба стоят огромные количества факторов, данных и обоснований. Какими бы тяжелыми ни были последствия для тех, кому было суждено потерять работу, новый стратегический подход был абсолютно необходим, чтобы справиться с будущими рыночными трудностями. И у нашего заказчика был контент, позволяющий это доказать.

Однако мы согласились с тем, что неизбежная эмоциональная реакция аудитории «заглушит» немалую часть нашего контента. В лучшем случае слушатели просто проигнорируют его, а в худшем – поймут неправильно.

Поэтому мы рекомендовали использовать для коммуникации презентационный микс. Начать следовало с краткого изложения новой стратегии (включая неоднозначные элементы) в ходе выступления. Более объемный и подробный бумажный документ должен был служить поддержкой – докладчик мог ссылаться на него, подчеркивая моменты, к которым слушателям стоит вернуться после презентации. Далее были запланированы сессии в форме «Вопрос – ответ» по подразделениям, совмещенные с выступлениями отдела по работе с персоналом.

Этап 4

Значимые визуальные материалы

Характер материала презентации и наличие бумажного документа с обилием текста подталкивали нас к тому, чтобы сделать слайды максимально наглядными везде, где это возможно. Простые визуальные образы, иллюстрирующие изменения и их последствия, должны были заинтересовать слушателей, даже если их внимание занято чем-то другим.

Попутно мы осознали интересную закономерность: сильный эмоциональный настрой аудитории снижал значимость мощного визуального подтекста по сравнению с обычной презентацией. Тема выступления сама по себе гарантировала эмоциональную вовлеченность аудитории.

Визуальные материалы для бумажного документа также были сделаны не очень броскими. Назначение документа состояло в том, чтобы предложить достаточное количество подробностей и контента, подкрепляющего основную историю, так что мы постарались сделать навигацию как можно более простой.

Этап 5

Выступление

Презентация должна была проводиться по всей компании последовательно, сверху вниз – от председателя к его непосредственным подчиненным и руководителям подразделений. Деликатность ее темы, а также большое количество докладчиков потребовали проведения тренингов в трех офисах компании.

Донести эмоциональное сообщение с использованием презентационного микса – это, безусловно, искусство. Поэтому мы потратили некоторое время на то, чтобы добиться готовности и уверенности всех сторон, и только после этого объявили о мероприятии.

Результат

Несмотря на сложность темы, все участники сошлись на том, что проект завершился успешно. Благодаря ясности ключевого сообщения все, кого затрагивали предстоявшие изменения, понимали, как это скажется на них и какие шаги следует предпринять. Это позволило избежать расползания ложной информации внутри компании и за ее пределами (знаете игру «Испорченный телефон»?).

Компания осталась одним из основных игроков в своей отрасли и сумела сохранить силу и работоспособность, несмотря на сложности в экономике.

Элемент G
В экстренных случаях… Стратегия действий при «горящих» сроках

Элемент G1
В экстренных случаях…
Стратегия действий при «горящих» сроках

Наши планы порой с треском рушатся в самых разных областях нашей жизни, и презентации здесь не исключение. Внезапно на пути возникают преграды – и все идет наперекосяк.

Например, ваш коллега заболел накануне большой презентации и надеется, что вы примете удар на себя. Или ваш начальник вежливо просит вас поделиться своими мыслями по какому-то вопросу на ближайшем собрании правления… которое состоится через два дня. Черт возьми, может даже случиться так, что вы, прочитав эту книгу за несколько дней до важного выступления, осознали, что подготовленный материал никуда не годится. (Если с вами случилось именно это, приношу свои извинения. Но это для вашего же блага!)

По какой бы причине вам ни пришлось бегать по офису с ошалелым взглядом, бормоча себе под нос: «Тепловая карта аудитории… визуальный подтекст…» – перестаньте паниковать. Вот несколько приемов на тот случай, если жизнь подставила вам подножку в подготовке презентации.

Примечание. Каждый из этих приемов предполагает, что вы проводите презентацию с помощью визуального материала, используя PowerPoint, Prezi или что-то подобное. Как обычно, выбор подхода к демонстрации наглядного материал (ноутбук, планшет, бумажный документ) определяется вашей аудиторией.

Если до презентации 4 часа…

Посмотрим правде в глаза: за 4 часа мало что можно сделать, чтобы исправить плохо подготовленную презентацию. На самом деле самое худшее может произойти как раз в том случае, если вы сейчас попытаетесь поменять слишком многое. Примите как данность: у вас по большому счету нет другого выбора, кроме как извлечь максимум из того, что у вас уже есть.

А затем…

Порепетируйте выступление перед зеркалом как можно дольше. Времени мало, но так вы по крайней мере будете уверены в том, что хорошо знаете все элементы своей презентации.

Если до презентации 24 часа…

Возможно, вы чувствуете себя не в своей тарелке, но 24 часов на самом деле достаточно, чтобы как следует причесать презентацию и сделать ее намного увлекательнее. Да, она не станет так же эффективна, как полностью оптимизированная презентация, однако будет во многих отношениях вполне работоспособна. Главное – четко определить приоритеты.

А затем…

Проведите свою презентацию перед коллегой, другом или супругом. После того как выслушаете отзывы и замечания по стилю выступления, задайте самый важный вопрос: «Какую главную мысль вы вынесли из моей презентации?»

• Если ответ совпадает с вашим первоначальным ключевым сообщением, то вы молодец.

• Если нет, снова проанализируйте контент и визуальные материалы (повторная работа обязательно окупится).

Если до презентации одна неделя…

Пять рабочих дней, отведенных на подготовку к важной презентации, позволяют радикально изменить положение дел, хотя поначалу вам может показаться, что этого времени ничтожно мало. Особенность нашего бизнеса как раз в том и состоит, что нас часто приглашают исправить ситуацию с презентацией в самый последний момент. Нередко наш структурированный и разумный подход позволяет решить эту задачу.

По большому счету это вопрос рационального использования времени. Несколько часов в самом начале, потраченных на то, чтобы определить профиль аудитории и представить свое сообщение как можно более увлекательно, оказываются бесценным вложением сил и времени. Тем самым вы будете меньше отвлекаться на шаблоны, шрифты и анимацию.

А затем… (день 4)

• Выделите как минимум полдня на репетицию перед аудиторией (в идеальном случае она должна состоять из коллег, однако друзья, супруг и домашние животные тоже подойдут!).

• По возможности сделайте видеозапись и проанализируйте ее. Основное внимание сейчас обращайте не на позу и стиль речи, а на свое сообщение и то, как вы его доносите. Добейтесь четкости и ясного призыва к действию.

Презентация и аудитория заслуживают того, чтобы на них потратили время, – вот основа всех этих стратегий. Панические доделки в последнюю минуту должны быть исключением, а не привычкой. Самые увлекательные и яркие презентации – это глубокие, умные, тщательно подготовленные инструменты коммуникации. Вот мой главный совет: сделайте все необходимое, чтобы в оставшееся время подготовить презентацию, достойную ваших слушателей и вашего сообщения.

Элемент H
Заключение

Элемент H1
Заключение

Вот мы и познакомили вас с теми уроками и методами, которые извлекли из десятилетнего опыта работы над презентациями самых разных компаний. Все это вместе взятое превратилось в формулу и методику лаборатории презентаций. Надеюсь, что приведенные здесь идеи и примеры подтолкнут вас к тому, чтобы пересмотреть свой подход к подготовке презентаций.

Презентации заслуживают переосмысления хотя бы потому, что, будучи разработанными с должной тщательностью и вниманием, обретают невероятную силу. Сколько раз презентации давали толчок великим историческим событиям, вызывали перемены к лучшему, поощряли людей делиться новыми идеями, становились трамплином для судьбоносных изобретений и рыночных изменений, стимулировали свежий взгляд и перспективное мышление!

Формула лаборатории презентаций позволит вам заметить определенное сходство в выступлениях всех великих ораторов. Уинстон Черчилль, Маргарет Тэтчер, Мартин Лютер Кинг и Стив Джобс ясно сознавали, как важно быть на одной волне с аудиторией. Они понимали, в чем состоит прелесть простого и четкого сообщения, и укладывали его в структуру, не требующую слайдов PowerPoint или анимаций Prezi. С помощью увлекательных презентаций, ориентированных на интересы и нужды слушателей, они меняли жизнь целого общества.

Теперь – ваша очередь!

Возможно, ваша миссия не так грандиозна, как в приведенных примерах, но я уверяю вас: она важна. Достаточно важна для того, чтобы применять формулу и методику лаборатории презентаций, добиваясь прочного контакта с аудиторией, предлагая ей четкое сообщение и ясный контент и подкрепляя их визуальными материалами, которые затронут правильные струны в сердцах ваших слушателей.

В противном случае не стоит даже пытаться создавать презентации и выступать с ними. Вы сэкономите себе и своей аудитории уйму времени.

Будьте смелыми, будьте дерзкими и помните, что возможность провести презентацию – это честь, которую оказывает вам аудитория. Не обманите ее надежд – и не забудьте сами получить удовольствие от своей презентации.

Список литературы

Hawking, S. A Brief History of Time: From Big Bang to Black Holes. London: Bantam,1995. [Перевод: Хокинг С. Краткая история времени. – СПб.: Амфора, 2014.]

Kawasaki, G. The 10/20/30 Rule of PowerPoint. Блог. 2005.

Kosslyn, S. M. Clear and to the Point: Eight Psychological Principles for Compelling PowerPoint® Presentations. New York: Oxford University Press, 2007.

Kosslyn, S. M., R. A. Kievit, A. G. Russell, and J. M. Shephard. PowerPoint® Presentation Flaws and Failures: A Psychological Analysis. Stanford, CA: Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences, Stanford University, 2012.

Lester, P. M. «Syntactic Theory of Visual Communication.» California State University at Fullerton, 1994–1996.

Moon, Jon. How To Make an IMPACT: Influence, Inform and Impress with Your Reports, Presentations, Business Documents, Charts and Graphs (Financial Times Series). London: Financial Times/Prentice Hall, 2007.

Poehm, M. The PowerPoint Fallacy: Still Presenting or Already Fascinating? Geneva: Poehm Seminarfactory, 2011.

Reynolds, G. Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery (Voices That Matter). Berkeley: New Riders: 2011. [Перевод: Рейнольдс Г. Презентация в стиле дзен. Основы дизайна для тех, кто хочет выступать лучше. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.]

Сноски

1

За достоверность этого числа вряд ли кто-то поручится, однако существующая мировая статистика по количеству установленных на персональные компьютеры копий Microsoft Office (как лицензионных, так и пиратских) может служить хорошей отправной точкой.

(обратно)

2

Рейнольдс Г. Презентация в стиле дзен. Основы дизайна для тех, кто хочет выступать лучше. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 (перевод второго издания).

(обратно)

3

Для тех, кто не узнал отсылку: по возможности посмотрите великолепный фильм «Гленгарри Глен Росс» (или «Американцы»). Это выдающееся произведение кинематографа – особенно для тех, кто работает в сфере продаж.

(обратно)

4

Я понимаю, что сомнение в ораторской гениальности Стива Джобса граничит с кощунством. Но вот какая штука: мы здесь для того, чтобы бросить вызов норме, потому что в большинстве презентаций норма не работает.

(обратно)

5

Позвольте немного рассказать о проклятии УКСЗ, или «управленческих консультантов старой закалки». УКСЗ, сейчас уже практически ставшие достоянием истории, имели весьма характерный стиль проведения презентации: они приносили с собой толстые отчеты, демонстрировали запутанные графики и общались с аудиторией несколько свысока. Причиной такого бедственного положения дел было то, что их работу оценивали по количеству данных, которые они породили. За этим стояла простая логика: чем больше данных, тем полнее исследование и тем ценнее оно для клиента в конечном итоге.

(обратно)

6

«Разнообразие визуальной коммуникации», ExpertClick.

(обратно)

7

Снимем шляпы перед нашим другом и фанатом презентаций @NolanHaims за то, что он рассказал об этом приеме и тем самым помог множеству людей в самых разных аудиториях по всему миру сохранить рассудок.

(обратно)

Оглавление

Предисловие

Элемент A Введение

  Элемент A1 Прежде чем мы приступим к делу… Наши исходные положения

  Элемент A2 Добро пожаловать в лабораторию презентаций!

  Элемент A3 О чем в этой книге не говорится…

  Элемент A4 Воздействие (и источник) плохих презентаций

  Элемент A5 Развенчание мифов

    Миф № 1: PowerPoint – зло по самой своей природе

    Миф № 2: слайды – это и есть презентация

    Миф № 3: презентация в стиле дзен и типографика

    Миф № 4: правило 10/20/30

Элемент B Основные рабочие инструменты

  Элемент B1 Сила вдохновения: приемлемо… хорошо… оптимально!

  Элемент B2 Научный подход: руководство для начинающих

  Элемент B3 Сторителлинг в бизнесе: по какому поводу весь шум?

  Элемент B4 Рассказывание историй: подготовка простой истории

  Элемент B5 Знакомство с оптимизацией презентаций

Элемент C Ключевые элементы вашей презентации

  Элемент C1 Ключевые элементы вашей презентации

  Элемент C2 Уважайте аудиторию

  Элемент C3 Аудитория: самый загадочный зверь…

    Любители фактов

    Эмоциональные

    Визионеры

    Делаем выводы

  Элемент C4 Маршрут аудитории

    Маршрут аудитории

    Движение по маршруту

    Маршрут аудитории Стиль изложения материала презентации

  Элемент C5 Сообщение: к чему все это?

    Шаг 1

    Шаг 2

    Шаг 3

  Элемент C6 Сообщения: «просто» не значит «глупо»

  Элемент C7 Дайте им что-то, что они запомнят… и отпустите поводок

    Как добиться, чтобы аудитория запомнила ваше сообщение?

    Фокусируйтесь на сообщении презентации, а не на ее проведении

    Фокусировка сообщения требует времени

  Элемент C8 Структурирование сообщения: сила повествования

    Как подготовить документ с потоком повествования

Элемент D Создание убедительного контента

  Элемент D1 Что такое контент?

    Проклятие имиджевой презентации

    Какой же контент нужен?

    Если переложить это на музыку

  Элемент D2 Нарезка контента (с небольшой помощью бритвы Оккама)

    Бритва лаборатории презентаций: подготовка

    Бритва лаборатории презентаций: отбор и чистка

  Элемент D3 Значимые визуальные материалы

  Элемент D4 Картинка стоит тысячи (разных) слов…

    Мощь визуальных материалов

    Мощь визуальных материалов и сообщения

    Сверхмощь визуального подтекста

  Элемент D5 Изображения в свободном доступе

    Предостережение (1)

    Предостережение (2)

  Элемент D6 Искусство или эффективность

    Использование библиотек изображений требует подготовки

    Провокационные презентации

    Несколько слов об инфографике

  Элемент D7 Работа с данными

    Данные как история

    Взгляните на эти сведения:

    Поддержка контента с данными

    Как сделать так, чтобы ваши данные заметили

  Элемент D8 От визуальной концепции к визуальным средствам презентации

  Элемент D9 Заключение

Элемент E Проведение готовой презентации

  Элемент E1 PowerPoint, сарай и шуруповерт

  Элемент E2 Что такое презентационный микс?

  Элемент E3 Ландшафт презентации

    Каким бывает ландшафт презентаций?

    Официальная презентация

    Интерактивная презентация

    Неформальная презентация

    Самое яркое конкурентное преимущество

  Элемент E4 Презентационный микс: история клиента

  Элемент E5 Рабочие инструменты

    О сколько способов вовлечься…

    Остерегайтесь новинок…

    Что к чему подходит?

    PowerPoint

    Keynote

    Prezi

    Маркерная доска

    Бумажный документ

  Элемент E6 Кое-что для менеджеров по продажам

    А теперь о хорошем…

Элемент F От теории к практике

  Элемент F1 От теории к практике

    Первый случай из практики Тендерная презентация

    Второй случай из практики Выступление на конференции

    Третий случай из практики Торговая презентация

    Четвертый случай из практики Внутренняя презентация

Элемент G В экстренных случаях… Стратегия действий при «горящих» сроках

  Элемент G1 В экстренных случаях… Стратегия действий при «горящих» сроках

    Если до презентации 4 часа…

    Если до презентации 24 часа…

    Если до презентации одна неделя…

Элемент H Заключение

  Элемент H1 Заключение

Список литературы

Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg

Наш сайт является помещением библиотеки. На основании Федерального закона Российской федерации "Об авторском и смежных правах" (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 110-ФЗ, от 20.07.2004 N 72-ФЗ) копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведений размещенных на данной библиотеке категорически запрешен. Все материалы представлены исключительно в ознакомительных целях.

Copyright © читать книги бесплатно