|
|
Введение
Почему мы сходим с намеченного пути?
Пару лет назад солнечным днем мы с моим мужем Грегом прогуливались по улочкам Голд-Сук в старой части Дубая. И моя сестра, живущая в этом городе с семьей, и путеводитель в один голос утверждали, что Сук – рынок, где можно купить все, от свежих продуктов и специй до изделий ручной работы и золота. Словом, место обязательное для посещения. Мы с Грегом составили простой и четкий план на вторую половину дня: погулять в свое удовольствие и приобрести на память о путешествии какой-нибудь сувенир работы местных мастеров. Переходя по волшебным узким улочкам от одного тесного, забитого товарами магазинчика к другому, мы заметили, что, кроме ларьков с традиционными изделиями, здесь полно магазинов, торгующих поддельными сумками или дизайнерскими вещами. Продавцы бежали за нами, пытаясь всучить нам кроссовки Nike, футболки от Versace, сумки от Louis Vutton, кошельки Prada и солнечные очки Ray-Ban – и все со скидками, и все практически неотличимое от оригиналов.
Один предприниматель оказался особенно настойчив. Он затащил Грега в подсобку магазина, где они около часа торговались о цене на почти идентичные реплики часов Rolex и Panerai. Грег решил, что дорогие часы улучшат его имидж и поднимут самооценку, а никто из друзей и коллег все равно не заметит разницы.
Наконец, потратив немало времени, Грег согласился приобрести реплику мужских наручных часов Panerai Luminor Power Reserve. Оригинал продавался в Штатах примерно за 7000 долларов. Грег купил эту идеальную (на его взгляд) копию всего за сотню с небольшим.
Он был в полном восторге, но эйфория от удачной сделки чрезвычайно быстро испарилась. Когда мы добрались до машины, Грег сказал, что с этими часами ощущает себя поддельным. Что самое смешное, все это в корне противоречило нашему первоначальному плану – купить на рынке что-нибудь традиционное.
Зачастую оказывается, что наши идеально разработанные планы на 180 градусов расходятся с действительностью. Мы сворачиваем с пути.
Мы начинаем новую карьеру, или решаем придерживаться диеты, или планируем откладывать деньги в пенсионный фонд, или даем своим менеджерам указания разработать новое направление, или обещаем тщательно обдумать следующую большую покупку. Но, подобно Грегу, в скором времени обнаруживаем, что наши действия диаметрально противоположны заявленным целям: мы откладываем поиски работы, нарушаем диету, тратим время на пустяки и т. д. Естественно, итоги нашей деятельности очень мало похожи на то, к чему мы стремились. Они огорчают нас, ошарашивают, заставляют опустить руки {1}.
Как правило, у нас слишком радужные представления о себе и о том, что мы делаем. Мы действуем, исходя из образа самостоятельной, компетентной, честной и альтруистичной личности. Мы стараемся добиваться поставленных целей и воплощать в жизнь свои желания. Однако, сколько бы времени мы ни посвятили планированию, какие бы замечательные побуждения нами ни двигали, в конечном счете очень часто оказывается, что мы самым неожиданным образом отклонились от заданного курса.
Грег собирался выбрать сувенир, который помог бы нам лучше почувствовать дух заграничной поездки, подлинную атмосферу Востока, – а вместо этого ушел с рынка с ощущением фальши. И он не единственный. Я была свидетелем того, как опытные предприниматели тщательно планировали сделку, а в результате заключали совершенно другой контракт, потому что «слишком увлеклись». Я видела, как мои друзья собирались поработать над улучшением отношений, но ничего не получалось, потому что ни один не был способен поставить себя на место партнера. Видела, как управляющие продумывали сложные системы поощрений для мотивации подчиненных, а в результате обнаруживали, что те вовсе не стремятся трудиться усердней, а хотят лишь половчей нагреть руки. И в собственном поведении я частенько замечала такие же несоответствия. Почему же мы так часто нарушаем собственные планы и как научиться им следовать?
Последние 10 лет я участвовала в нескольких исследовательских проектах, посвященных этим вопросам. В этой книге я поделюсь с вами своими открытиями.
Силы, влияющие на наши решения, можно условно разделить на три группы: 1) внутренние силы, источник которых – мы сами; 2) силы, источник которых – наши отношения с другими людьми; 3) внешние силы, действующие в окружающем нас мире. Я опираюсь на различные исследования, посвященные сравнительному влиянию этих сил на нас и способам их воздействия. Я утверждаю: понимая природу этих сил и принимая в расчет их воздействие, мы сможем более успешно принимать решения и ясней представлять их последствия. По завершении каждой главы я буду формулировать тезис, который, надеюсь, поможет вам в дальнейшем придерживаться намеченного.
Внутренние силы – это то, что живет в нашем разуме и в сердце, неотъемлемая часть человеческой природы. Мы проверим, насколько наши представления о своих способностях и умениях соответствуют (или не соответствуют) реальности (глава 1), как эмоции влияют на наши решения (глава 2), а также к каким последствиям может привести слишком узкий взгляд на проблему (глава 3).
Вторая категория – это факторы, характеризующие наши отношения с другими людьми и взаимодействие с ними. Люди – социальные существа, но часто связи и обязательства мешают осуществлению наших планов. Во второй части книги мы увидим, как это происходит. Я покажу, насколько трудно порой поставить себя на место другого человека (глава 4), как даже поверхностное сходство (скажем, одинаковые имена) влияет на нашу оценку окружающих и решения (глава 5) и что случается, когда мы начинаем сравнивать себя с другими (глава 6).
И наконец, внешние силы – это факторы окружающей среды, в контексте которой мы действуем и принимаем решения. Мы посмотрим, как посторонняя информация влияет на наш выбор (глава 7), как небольшие различия в формулировке вопроса приводят к разным ответам (глава 8) и как структура окружающей среды может заставить нас свернуть с избранного пути (глава 9).
Грег, принимая решение о покупке на Голден-Сук, в определенной степени оказался под влиянием всех этих факторов. Внутренние силы заставили его представить, как отлично он будет себя чувствовать с Panerai (пускай и фальшивыми) на руке – но, увы, это представление оказалось недолговечным и ошибочным. Факторы взаимоотношений с другими людьми навели на мысль о том, что он будет выглядеть импозантней своих коллег, уплатив при этом куда меньшую сумму, – что, в свою очередь, заставило его забыть, как неприятно носить подделку. Да и внешние силы, в частности лихорадочная атмосфера, царившая на рынке, в свою очередь, тоже оказали воздействие.
Не важно, на восточном ли рынке, на улицах ли Нью-Йорка или в любом невзрачном магазинчике, но все мы, скорее всего, попадали в похожую ситуацию. Мы концентрировались на мысли, что будем очень модно выглядеть в солнечных очках от Armani или в костюме Zegna, приобретенных лишь за часть истинной стоимости. Эти аксессуары представляют нас в очень выгодном свете – как с точки зрения окружающих, так и с нашей.
Психологи и ученые, изучающие наши поведенческие реакции, относят подобные решения к категории «самосигнальных» – тех моделей поведения, с помощью которых мы создаем собственное представление о себе. Вот пример самосигнальной модели. Несколько лет назад Джо Маркс, вице-президент исследовательского отдела Disney, посетил Диснейленд в Токио. Там его поразила длинная очередь, выстроившаяся перед магазинчиком в зоне «Фронтира». Маркс обнаружил, что люди готовы стоять в очереди несколько часов – в среднем около четырех – лишь для того, чтобы купить кожаный браслет стоимостью меньше 10 долларов, на котором пишут или выбивают их имя {2}. Большинство приходило туда с супругами или возлюбленными. Маркс узнал, что причина очередей – токийская традиция, согласно которой обмен кожаными браслетами означает скрепление любовных уз. Почему Disney не открыл еще один магазинчик, продающий такие же браслеты? Экономическая аксиома гласит, что спрос рождает предложение – а в том конкретном случае надо было предоставить покупателям возможность без затруднений приобрести желаемое. Если товар настолько популярен, почему бы не сделать его более доступным? Однако ответ оказался парадоксальным: длинная очередь увеличивает востребованность товара. Долгое ожидание подчеркивает великую силу чувств к партнеру.
Учитывая, насколько распространены самосигналы, можно предположить: эта модель поведения особенно процветает в мире моды. Пара брюк Hugo Boss, шелковый шарф от Prada или часы Panerai – и мы уже чувствуем себя по-другому, более искушенными, более изысканными и утонченными, чем прежде. Благодаря нарядам и аксессуарам мы можем испытать совершенно новые, не изведанные доселе ощущения, скажем гордость и уверенность в себе. А это, в свою очередь, может повлиять на наши решения (например, уверенность подтолкнет нас к рискованным инвестициям), даже если никто другой не знает, что у нас подлинные изделия, а не подделки. Но что, если это фальшивки, как в случае с Грегом и его репликой Panerai? Какие сигналы мы передаем себе, покупая подделки вместо аутентичных фирменных товаров? Возможно, это заставит нас почувствовать себя мошенниками? Похоже, именно так произошло с моим мужем.
Давайте разовьем эту идею и подумаем: возможно ли, чтобы под влиянием подобной покупки мы действительно превратились в мошенников и начали вести себя менее этично, чем до приобретения фальшивки? Выбор между покупкой реплики и тратой большей суммы на фирменный товар – еще один интересный пример несоответствий, о которых я упоминала раньше. Тот сигнал, который мы, по нашему представлению, посылаем себе, нося подделку, может не соответствовать реальному сигналу и нашим последующим действиям. Мне показалось, что эту теорию хорошо бы проверить на опыте, прежде чем думать о ее практическом применении. Мы с коллегами придумали простой эксперимент, основанный на истории с походом на восточный рынок.
С помощью Майка Нортона (профессора Гарвардского университета) и Дэна Ариэли (профессора Университета Дьюка) я набрала группу студенток колледжа. В первой части эксперимента они должны были носить дорогие солнцезащитные очки Chlo?. Очки были фирменные (и стоили более 300 долларов!), но мы сказали девушкам, что это подделки. Нам хотелось проверить, действительно ли поведение и самоощущение участниц, уверенных, что носят дешевые копии, отличается от поведения и самоощущения девушек, считающих, что очки настоящие. Мы предположили, что самооценка участниц эксперимента, носящих «подлинники», повысится, тогда как подделки ее понизят. В свою очередь, эти ощущения могут повлиять на поведение: девушки будут вести себя менее честно, станут меньше доверять другим людям. Словом, мы предположили: ощущая себя мошенником, человек с большей вероятностью будет вести себя как мошенник {3}.
К участию в первом лабораторном эксперименте мы привлекли 85 студенток. Мы сказали, что они будут участвовать в маркетинговом исследовании. Задача – оценить качество различных пар солнцезащитных очков. В первом задании им необходимо определить, какие товары они предпочитают. Мы показали им 12 пар товаров из различных категорий (включая одежду, электронику и украшения) и сообщили, что в каждой паре одна вещь фирменная, а другая поддельная (не уточняя, где какая). Участниц попросили указать, какой товар они предпочитают в каждой паре. Независимо от того, какой товар они выбрали, каждая из участниц получала от нас отзыв, ничем не мотивированный, данный в случайном порядке: ей говорили, что по сравнению с другими участницами эксперимента у нее более явно выражено предпочтение либо к оригинальным товарам, либо к подделкам.
Затем мы просили девушек пройти в соседнюю комнату. Там стояли рядом две коробки с солнцезащитными очками. Участницы, предпочитавшие (согласно нашему отзыву) «оригинальные» товары, должны были взять очки из коробки с надписью «Оригинальные солнцезащитные очки Chlo?». Участниц, «предпочитавших подделки», мы попросили взять очки из коробки с надписью «Поддельные солнцезащитные очки». Очки в обеих коробках выглядели совершенно одинаково (и были одинаковыми, хотя девушки об этом не знали). После того как каждая участница получала очки, мы просили их выйти из комнаты и проверить качество линз, глядя из окна и рассматривая плакаты, висящие в коридоре. Мы предупредили, что позже попросим их описать свои ощущения. Где-то через 5 минут девушки возвращались в лабораторию. Тут начиналась вторая стадия эксперимента.
В этом задании участницам предстояло решить 20 математических матриц. Каждая состояла из чисел с двумя знаками после запятой (к примеру, 6,14), причем два из них в сумме давали 10. Задача состояла в том, чтобы найти эти два числа. Чтобы сделать работу особенно напряженной, мы ограничили время: за 5 минут следовало решить как можно больше задач. Пяти минут недостаточно, чтобы решить все 20 матриц. В среднем за это время люди решают 6 или 7. Девушки получали листок с 20 задачами и карточку, на которой должны были указать, сколько задач решили за 5 минут. В качестве поощрения мы пообещали за каждую правильно решенную матрицу заплатить по 50 центов. На рис. I-1 представлен пример матрицы.
Рис. I-1. Пример матрицы для эксперимента с поддельными солнцезащитными очками
А теперь поставьте себя на место студенток. Представьте, как, сидя в солнцезащитных очках, вы проглядываете все числа на листке в поисках правильного ответа, после чего как можно быстрей переходите к следующей задаче. Как бы вы ни были сильны в математике, через пару минут вы понимаете, что решили всего 3 задачи.
«Быстрей!» – говорите вы себе и следующие 5 минут лихорадочно складываете в уме числа. Но время очень быстро кончается.
Экспериментатор говорит вам, что надо быстро сосчитать количество решенных задач, сложить листок с заданиями и выкинуть его в мусорную корзину в углу комнаты. К вашему удивлению, вы обнаруживаете, что справились всего с 7 матрицами. После того как вы выбросили лист с заданиями, вам предлагают записать количество решенных задач в карточке, которую вы получили в начале эксперимента. Вы знаете, что получите вознаграждение согласно тому, что сами напишете в карточке. Вам кажется, что листок с заданиями отправился в мусор – значит, экспериментатор никак не сможет выяснить, сколько задач вы решили на самом деле.
Как вы поведете себя: будете честны или сознательно завысите счет? И будет ли ваша честность зависеть от того, носите ли вы настоящие фирменные очки или подделку?
Втайне от участниц мы сверяли реальные результаты с тем, что записано в карточке (на изнанке карточки, в качестве примера, записывалось одно из чисел, указанных в задании, но для каждой участницы – свое). Реальное количество решенных задач и то, которое указали студентки, в большинстве случаев отличались. Но интересно вот что: девушки, носившие, как они считали, поддельные очки, жульничали значительно чаще, чем те, у кого очки, по их мнению, были фирменными. 71 % участниц в «подделках» завысили свой счет, думая, что за ними никто не следит, – по сути, украли деньги у экспериментатора. Из девушек в «фирменных» очках подделали результаты только 30 %.
После задания с матрицами участниц, все еще не снявших очки, попросили с помощью компьютера выполнить третье задание, теперь на восприятие. У девушек было по 300 попыток (100 тренировочных и 200 «игровых»). Каждый раз им показывали на экране квадрат, разделенный пополам диагональной чертой. В квадрат были вписаны 20 точек, часть справа от линии, часть слева. Посмотрев на квадрат всего одну секунду, девушки должны были определить, по какую сторону от диагонали (справа или слева) больше точек. При этом они нажимали на одну из двух кнопок, с пометками либо «больше слева», либо «больше справа». На рис. I-2 изображен образец такого квадрата.
Рис. I-2. Образец квадрата для эксперимента с поддельными солнцезащитными очками
Взглянув на этот квадрат, мы видим, что слева точек больше, чем справа. Однако экспериментатор также сказал участницам, что они получат 0,5 цента за каждое нажатие кнопки «больше слева» и 5 центов (то есть в 10 раз больше!) за каждое нажатие на «больше справа». Таким образом, в этом задании желание дать правильный ответ вступало в конфликт с желанием получить максимальную выгоду.
Как же наши участницы разрешали это противоречие? Те, что носили «поддельные» очки, нажимали на «больше справа» чаще, чем те, чьи очки были «фирменными». Поскольку на самом деле очки были одинаковыми, это нельзя списать на то, что «подделки» каким-то образом влияли на зрение участниц. Но, как и в предыдущем задании, осознание того, что ты носишь подделку, увеличивало вероятность бесчестного поведения.
Заинтригованные результатами, мы решили развить первоначальную гипотезу. Существовало два потенциальных объяснения наблюдаемого феномена. Первое: участницы в «поддельных» очках жульничали больше, чем им обычно свойственно. И второе – участницы, считавшие, что на них оригинальные фирменные очки, вели себя честнее, чем обычно. В первом случае результаты объяснялись бы отрицательным самосигналом: «Я ношу фальшивые очки – значит, я фальшивка». Во втором результаты объяснялись бы тем, что девушки в фирменных очках посылали себе положительный самосигнал: «Мои очки настоящие – значит, и я настоящая». Так какой же вариант соответствует действительности?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы набрали другую группу, состоявшую из сотни студенток колледжа. На этот раз к первым двум категориям участниц мы добавили третью, контрольную. Им не сообщалось, какие очки им достались, поддельные или настоящие. Коробка, из которой эти девушки брали очки, была никак не помечена. После пятиминутной прогулки по коридору девушки возвращались в лабораторию, чтобы выполнить задание с матрицами {4}. Как и в прошлый раз, у них имелась возможность сжульничать. Мы также задали им серию вопросов на тему «Насколько “настоящей” вы себя ощущаете, и чувствуете ли вы связь со своей подлинной сущностью». В соответствии с нашими предыдущими наблюдениями, в группе с «настоящими» очками результаты завысили 30 % участниц, а в группе с «поддельными» – 70 %. В группе, где девушки не получили никакой информации об очках, сжульничали 42 % участниц – что находится в пределах статистической погрешности «настоящей» группы. Это означает, что «настоящие» очки не делали наших участниц честнее, зато «подделки» заставляли жульничать чаще обычного. Опрос, проведенный в конце эксперимента, подтверждает выводы: девушки в «поддельных» очках отвечали, что чувствуют себя «фальшиво». Очевидно, именно это ощущение и побудило их жульничать во время эксперимента. Мы провели дополнительные эксперименты, чтобы проверить надежность первоначальных результатов, и пришли к тем же выводам: люди, носящие подделки, чувствуют себя фальшивками, что склоняет их к неэтичному поведению.
Фальшивые солнцезащитные очки делают наше поведение менее этичным. Кто бы мог подумать? Но, возможно, для всех, кроме нас, это и так очевидно? Чтобы проверить последнее предположение, мы набрали еще одну группу студентов. Им сообщили среднестатистические результаты предыдущего теста с матрицами и попросили предположить, насколько правдиво отчитаются о своих результатах участницы из трех экспериментальных групп: «поддельной», «настоящей» и контрольной. Студенты сделали абсолютно верное предположение, что участницы предыдущего эксперимента в среднем завысили свои результаты. Однако они не ожидали, что при описанных условиях какая-то из групп будет жульничать больше других – в частности, что участницы в «поддельных» очках сильней всего завысят результаты теста. Проанализировав этот опрос, мы пришли к следующему выводу: люди не предполагают, что поддельные товары могут самым неожиданным образом влиять на этичность их поведения.
Подведем итог. Эксперименты выявили закономерность: если мы носим (подделки), это влияет на наше самоощущение (фальшивое) и на поведение (мы ведем себя менее честно), осознаем мы это или нет. Результаты сильно встревожили меня. Большинство людей стремится вести себя в соответствии с требованиями морали и выглядеть честными в глазах окружающих. Таков наш план: сталкиваясь со сложной этической дилеммой, мы желаем выбрать правильный путь. Но, как показали эксперименты, самые незначительные факторы могут влиять на нас, сбивать с пути. Если такое невинное на первый взгляд желание, как купить модную вещь по дешевке, заставляет нас жульничать – то как же повлияют более значительные факторы в других, более серьезных обстоятельствах?
Подобные несоответствия между тем, что мы собирались сделать (щегольнуть в поддельных солнцезащитных очках) и тем, что в результате сделали (сжульничали, чтобы получить больше денег), на удивление широко распространены. Более того, силы, приводящие к возникновению несоответствий, настолько незаметны, что в их влияние с трудом верится.
Чтобы объяснить природу этих сил, расскажу о других экспериментах. Они ясно покажут, как невинные на первый взгляд моменты (например, освещение комнаты, горчинка в утренней чашке кофе или расстановка мебели в кабинете) могут оказывать значительное влияние на наши решения и поведение. Намного более значительное, чем мы готовы признать.
Тот факт, что мы способны совершить столь парадоксальные открытия, показывает преимущество экспериментального подхода (по сравнению, допустим, с рассказами других людей или выводами, построенными исключительно на собственном жизненном опыте). Как правило, мы принимаем решения не на голом месте, а в некоем сложном контексте, под влиянием сразу нескольких разнонаправленных сил. Понять, как каждая из них воздействует на нас, задача непростая. Эксперименты позволяют ученым вычленить влияние одного фактора, изменяя его, в то время как все остальные условия остаются стабильными. Так социологи могут обнаружить воздействующие на нас силы и, что существеннее, определить, почему они влияют именно так, а не иначе. Переходя от одного эксперимента к другому, мы сможем понять, что заставляет нас сбиться с избранного пути.
Хотя эксперименты, описанные в этой книге, просты, они ярко иллюстрируют основные принципы, в согласии с которыми мы принимаем решения, и показывают, почему решения зачастую не соответствуют нашим первоначальным планам. Надеюсь, мои объяснения помогут вам понять, почему в прошлом вы поступали так, а не иначе. С их помощью вы сможете скорректировать свое поведение в будущем.
Более того, понимая, как действуют указанные силы, мы сможем лучше разобраться, почему наши друзья, супруги, соседи, начальники или коллеги порой принимают неразумные, загадочные или пагубные решения. Оценивая поведение окружающих, мы, как правило, исходим из того, что поступки отражают характер. Допустим, новый сотрудник опаздывает на важное деловое совещание. Вы сделаете вывод, что это неорганизованный, медлительный человек, не задумываясь, что его могли задержать посторонние обстоятельства (к примеру, застрял в пробке или проколол шину). Или другая ситуация – ваш супруг сделал невыгодное вложение. Вы сочтете, что он транжира, хотя на самом деле он принял решение под влиянием эмоций после неприятного разговора с финансовым консультантом. Другими словами, мы часто отказываемся понять, что окружающие, как и мы, находятся под давлением обстоятельств. Все мы люди, а значит, на нас оказывают влияние самые незначительные факторы – от волнения перед начальством до марки наручных часов, – и эти факторы могут кардинально изменить наше поведение. Влияние их велико настолько, что может совершенно затмить проявления характера как такового.
Я также надеюсь, что, прочитав эту книгу, вы примените приведенные здесь тезисы на практике. Возможно, в новом свете увидите решения, принятые в прошлом, или те, что только предстоит принять. Я также дам вам советы, как противостоять действию трех основополагающих сил, и вы сможете уверенно придерживаться избранного курса.
Часть первая
Внутренние силы
Глава 1
Святей матери Терезы
Неверное представление о себе
Приехав несколько лет назад в свой родной город, Тионе-ди-Тренто в Италии, я завела послеобеденную привычку смотреть ТВ-шоу Affari tuoi (буквально переводится как «Ваше дело») в компании родственников. Перед каждым эпизодом независимая нотариальная контора распределяла денежные и вещевые призы по 20 коробкам. Призы были разные – от пробки до годичного запаса мыла, а денежные от одного евроцента до максимального, 500 000 евро, всегда находившегося в одной из коробок. Далее коробки запечатывали, последовательно нумеровали от 1 до 20 и произвольно распределяли между 20 участниками конкурса, представлявшими разные регионы Италии. В начале каждого эпизода участникам предоставлялась возможность ответить на один вопрос на общую эрудицию. Тот, кто отвечал быстрее всех, первым вступал в состязание.
Правила игры довольно просты. У участника есть запечатанная коробка под определенным номером, которую он получил в начале игры. Перед ним выставляют остальные 19 коробок. В каждом из пяти раундов у участника есть возможность открыть ограниченное количество коробок: в первом раунде 6, а затем по группе из трех коробок в каждом последующем раунде. Участник сам выбирает, какие открывать. Как только коробка открыта, ее денежная стоимость вычеркивается из списка возможных призов. На экране отображаются оставшиеся призы и выведенные из игры.
В конце каждого раунда «банк» (мужской голос за кадром) предлагает участнику две возможности: либо обменять его коробку на любую другую из числа оставшихся, либо взять определенное денежное вознаграждение и завершить игру. Если участник принимает деньги, то игра заканчивается; если он выбирает другую коробку, то переходит в следующий раунд. Если участник, открыв все 19 коробок, доходит до последнего раунда и отказывается от денег, то получает в качестве приза содержимое той коробки, которая остается у него.
Представьте себя участником игры. Вы считаете, что 8 – ваше счастливое число, поэтому выбираете восьмую коробку. Минута напряженного ожидания – и ведущий открывает коробку, в которой оказывается 25 евро. Вы рады тому, что убрали со счетов незначительный приз, и движетесь дальше. Осталось восемнадцать коробок. Вы вспоминаете другое счастливое число, скажем, день окончания колледжа, и вскоре обнаруживаете, что вам продолжает везти: убрали еще один дурацкий приз, допустим стул. Да вы просто мастерски подбираете числа! Воодушевленный этой идеей, вы продолжаете игру.
Шоу идет своим чередом, и количество нераспечатанных коробок уменьшается. Вы убрали уже 15 коробок и знаете, что суперприз спрятан в одной из оставшихся. Когда остается всего 5 коробок (включая вашу), вы получаете звонок из «банка» с предложением продать вашу коробку за 46 000 евро (и уйти с передачи с этими деньгами) или обменять ее на другую коробку. Где-то там все еще прячутся 500 000 евро, а также 50 000 евро, 50, 1 евро и рамка для картины. Вы можете продолжить открывать коробки (журавль в небе) или, не рискуя, обойтись синицей в руках (предложенные банком 46 000 евро). Как вы поступите? Продолжите перебирать счастливые числа?
Впрочем, у вас есть и третья возможность: вы можете спросить у аудитории, брать деньги или отказаться. Сделав это, вы узнаете, сколько процентов зрителей считают, что нужно забрать деньги, и сколько – за продолжение игры.
Правила известны: если вы примете предложение «банка», игра закончится. Или же вы можете остаться в игре и открыть остальные коробки. В этом случае у вас есть шанс выиграть главный приз – что, конечно, лучше теперешнего предложения – или получить потом более выгодное предложение от банка. Или, возможно, вам достанется грошовая безделушка. Вы не знаете, как поступить. Конечно, вы удачно открыли уже 15 коробок, так что вам хочется и в дальнейшем положиться на удачу. После мучительных раздумий вы решаете обратиться к аудитории. Как думаете, повлияет ли ее совет на ваше решение?
Если вы похожи на большинство участников конкурса, то, скорее всего, проигнорируете мнение зрителей: совет аудитории очень редко влияет на решение участников даже в том случае, если последовать ему было бы оптимальным. В общем, в ситуации, когда, чтобы принять собственное решение, нам важно мнение окружающих, то, если они высказывают свои суждения независимо друг от друга, имеет смысл послушать их, а не себя {5}. Данные, собранные по результатам 100 эпизодов телешоу и 400 решений участников, показывают: участники обычно игнорируют совет зрителей, хотя дальнейший анализ подтверждает, что, последовав этому совету, они заработали бы больше {6}.
Я знаю: вы думаете, это просто игра. В жизни, столкнувшись с необходимостью принять важное решение (к примеру, об инвестировании ваших пенсионных сбережений, или о том, принять ли предложение нового работодателя, или о том, как донести свои чувства до любимого человека), мы бы обратили внимание на полезные советы окружающих. Мы бы прислушались, что говорят столь же (или более) компетентные люди. Мы, несомненно, посоветовались бы с ними, тщательно взвесили их мнение и приняли бы решение лишь после того, как соотнесли его с нашим собственным выбором.
На самом деле вовсе нет.
В поддержку своего утверждения приведу следующий факт: в прессе регулярно всплывают истории о бизнесменах, отказавшихся выслушать совет коллег, партнеров или других людей, что привело их к финансовому краху. К примеру, в начале августа 2008 г. в New York Times появилась статья как раз об этом – история Ричарда Сайрона, тогдашнего гендиректора Freddie Mac, одного из крупнейших американских ипотечных агентств {7}. Как рассказывалось в статье, в 2004 г. Дэвид А. Андруконис, в то время главный директор по управлению рисками в этой компании, предупредил Сайрона, что страховые стандарты фирмы резко упали и компании грозят серьезные финансовые потери. Андруконис предупредил, что многие из выданных компанией ссуд «грозят серьезными финансовыми и репутационными рисками, как нашей фирме, так и всей стране», однако Сайрон проигнорировал его совет, настаивая на том, чтобы никому не отказывать. В течение следующих трех лет Freddie Mac продолжил выдавать все более рискованные ссуды и во все больших количествах. Сайрона предупреждали, что компании следует увеличить резервный капитал, однако он отмахнулся и от этого, так что страховой фонд существенно уменьшился.
К моменту публикации статьи у Freddie Mac начались большие проблемы. С февраля по август 2008 г. цена акций упала на 60 %, так что акционеры потеряли около 80 миллиардов долларов. Во втором квартале убытки компании составили 821 миллион долларов, и, чтобы выкарабкаться из кризиса, явно нужен был дельный совет. Однако Сайрон опубликовал заявление, в котором называл статью в New York Times поверхностной и утверждал, что ничего страшного не происходит – мол, все эти потери соответствуют «обычным рыночным колебаниям».
Что интересно, уже не впервые Сайрон предпочел пропустить мимо ушей совет из доверенного источника. Еще в 2001 г. член Совета управляющих Федеральной резервной системы Эдвард Гремлич предупреждал Сайрона о рисках субстандартных ипотек (ипотечные ссуды, выдаваемые клиентам с малой степенью надежности) {8}. Прогнозы Гремлича были подтверждены в 2006 г. расчетами аналитиков Merrill Lynch, показывающими, что компания может пострадать от высокорисковых ссуд. Однако Сайрон отказывался прислушиваться к мнению специалистов. В сентябре 2008 г. Министерство финансов США перевело Freddie Mac под контроль Федерального агентства по жилищному финансированию, тем самым передав управление компанией правительству, пока та не оправится от кризиса. Сайрона отправили в отставку.
Или возьмем историю Кена Олсена, одного из ведущих инженеров в области мини-компьютеров, основавшего в 1957 г. Digital Equipment Corporation (DEC) {9}. В течение двух следующих десятилетий DEC доминировала на рынке научных и компьютерных технологий. К концу 1970-х гг. под руководством Олсена она занимала второе место на компьютерном рынке, благодаря тому что были разработаны единые стандарты комплектующих деталей и операционных систем. Но в начале 1980-х гг. на рынке появились Sun Microsystems. У них была более продвинутая технология, более компактные модели и более агрессивная политика продаж, проталкивающая «открытую» операционную систему UNIX.
В течение 1990-х гг. годовой доход Sun превысил 2 миллиарда долларов, и компания заняла на компьютерном рынке ведущую позицию, вытеснив с нее DEC. После потери позиции на рынке совет директоров посоветовал Олсену выйти в отставку, однако основатель проигнорировал этот совет. Потери компании продолжали расти, пока в 1992 г. совет директоров не отправил Олсена в отставку, заменив одним из своих представителей.
В этом ряду финансовых катастроф, связанных с неумением выслушивать профессиональные советы, можно вспомнить и неудачу Walmart, в 2006 г. пытавшегося утвердить свой бизнес в Германии. Walmart явился в Германию со своей безупречной на первый взгляд бизнес-моделью, но вскоре обнаружилось, что здесь она не работает, так что компании пришлось с убытком распродавать немецкие магазины. Неудача оказалась столь впечатляющей, что до сих пор приводится в учебниках как пример неправильного поведения руководителей крупной торговой фирмы. В Германии Walmart совершил множество ошибок. Мое внимание привлекла одна – а именно то, что вице-президент Walmart, Х. Ли Скотт, и другие высшие руководители компании проигнорировали советы немецких менеджеров среднего звена касательно сложностей немецких законов и особенностей тамошней корпоративной культуры. В частности, речь шла о законах, определяющих время открытия магазинов и политику ценообразования. Хотя немецкие менеджеры занимали не столь значительные посты, как высшее руководство Walmart, они явно лучше разбирались в том, как «делаются дела» в Германии, – и все же их советы не были услышаны {10}.
Но печальные последствия отвергнутых советов можно обнаружить и за пределами делового мира, в других сферах: политике, медицине, образовании, не говоря уже о личной жизни. В какой-то момент, вероятно, большинство из нас пропускало мимо ушей совет врача – скажем, бросить курить или начать заниматься спортом. Также и политики в Вашингтоне регулярно пропускают мимо ушей советы принять жесткие решения по бюджету, избегать внутренних дрязг и т. д.
Отчего же мы так часто отвергаем советы других людей, даже когда это может помочь нам? Вот один из возможных вариантов ответа: мы не всегда знаем, хорош совет или плох. Конечно, постфактум легко упрекать Ричарда Сайрона или Кена Олсена, что они не прислушались к компетентным мнениям – однако вполне вероятно, что в свое время они не смогли оценить, насколько хороши предложенные советы. А вот вторая возможность заставляет задуматься. Вполне вероятно, что мнения окружающих для нас менее обоснованны и убедительны, чем наше собственное суждение. Особенно в тех случаях, когда мы потратили немало времени и усилий, чтобы сформировать это суждение. В результате мы склонны игнорировать советы окружающих, даже когда те лучше осведомлены в интересующем нас вопросе.
Полагаете, такое маловероятно? Я и сама сомневалась, поэтому решила проверить предположение на группе студентов колледжа из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Я набрала примерно сотню участников для эксперимента с целью выяснить, как люди решают проблемы в бизнесе. Чтобы скрыть истинную цель эксперимента, студентам сказали, что исследование – часть более широкой программы помощи студентам, собирающимся заняться консультационными услугами. При поступлении на такую работу кандидатам часто предлагается проанализировать какие-то случаи из практики. Студентам предлагались такие случаи, и во время собеседования от них требовалось изложить свою цепочку рассуждений. В первой части исследования мы поставили перед участниками следующую задачу:
«Ваш клиент – американская компания, выпускающая специальные аккумуляторы для передвижных домов (трейлеров). Эти аккумуляторы очень мощные, долговечные, очень высокого качества. Но в промышленности произошли изменения, и компании, занимающиеся продажей передвижных домов, начали использовать более дешевые батареи в качестве “стандартной заводской комплектации”, чтобы снизить цену продукции. Теперь аккумуляторы вашей клиентской фирмы предлагаются лишь в качестве дополнительной опции, и покупатель должен доплатить за них лишние 500 долларов. Как вашему клиенту сохранить прибыль в новых рыночных условиях?»
Участникам давали 20 минут, чтобы прочитать условие задачи и обдумать ответ. Им разрешали делать заметки по ходу работы. Прежде чем участники начинали думать над ответами, экспериментатор объявлял, что ранее такое же задание давали студентам со степенью MBA (магистр бизнеса) и опытом работы в консалтинговых фирмах и что они потратили вдвое больше времени (40 минут) на подготовку к ответу. Студентам колледжа раздавали заметки, которые участники со степенью MBA делали в процессе подготовки к ответу. Каждый получал одну страницу с заметками более опытных предшественников.
Представьте, что вы участник такого эксперимента. Вы сидите в кабинке, думая над поставленной задачей. Вы уже практиковались в решении подобного рода задач, поскольку во время учебы в колледже тщательно готовились к собеседованию при поступлении на работу. Вы уверены, что можете дать обоснованный и правильный ответ. Тем не менее, просто ради того, чтобы удовлетворить любопытство, вы заглядываете в заметки, составленные студентами со степенью MBA. И как, последуете вы их совету?
Большинство участников эксперимента этого не сделали. Примерно 60 % полностью проигнорировали труды предшественников, а оставшиеся 40 включили некоторые их идеи в свой ответ, но не воспроизвели полностью. Более того, большинство студентов считало, что они лучше осведомлены в вопросе, чем более опытные коллеги.
Если говорить в целом, то люди, отказавшиеся прислушиваться к мнению окружающих, обычно объясняют это так: им неясно, как советчики пришли к таким выводам, – а вот обоснования собственного мнения для них вполне очевидны. С их точки зрения, естественно, что их мнение более весомо, чем мнение постороннего человека. Однако они продолжают отмахиваться от советов даже тогда, когда советчики четко объясняют, почему думают так, а не иначе или почему важна определенная информация.
Значит, первое объяснение не работает. Дело не в том, хорош или плох совет, а в том, что людьми управляет представление о собственном интеллекте и компетентности. Например, в моем эксперименте студенты колледжа отмечали, что чувствуют себя более компетентными и информированными, чем их советчики-MBA. Они считали, что их мнение более обоснованно, а подход к решению задачи лучше, чем у студентов MBA и других участников эксперимента. Эти данные заставляют предположить: наши представления о собственном уме и осведомленности влияют на наши решения. И, нравится нам или нет, подобные представления зачастую оказываются ошибочными.
Давайте проведем простой тест, чтобы поподробнее разобраться в этом вопросе. Возьмите ручку и листок бумаги. Выставьте себе оценку по каждому пункту в сравнении с другими покупателями этой книги (как вы их себе представляете), используя процентную шкалу. К примеру, пункт 1. Если вы считаете, что ваша способность принимать решения ниже, чем у других читателей этой книги, поставьте «0». Если полагаете, что примерно такая же, поставьте «50». А если думаете, что она выше, поставьте себе «100». Можно использовать все числа в пределах от 0 до 100. Будьте открыты и честны: в конечном счете ответы будут известны только вам. Готовы? Приступайте к тесту.
Теперь посмотрим, узнали ли вы что-то новое о себе из этого простого теста. Итак, как вы считаете: вы водите машину лучше, чем среднестатистический читатель этой книги? Или, может, вы умнее большинства других читателей? Лучше способны принимать решения? Естественно, я не вижу ваших ответов, но готова поспорить, что оценки по большей части выше 50. Обычно, когда людей просят ответить на такие вопросы и сравнить себя с остальными по ряду социально значимых критериев, их ответы находятся в зоне 70–80 %.
Один из моих любимых примеров, иллюстрирующих это человеческое качество, – опрос, проведенный U. S. News and World Report в 1997 г. Тысяче американцев задали следующий вопрос: «Кто, по-вашему, скорей всего попадет в рай?» Согласно опросу, с вероятностью 52 % в раю может оказаться Билл Клинтон; у Майкла Джордана шанс 65 % (возможно, потому, что Bulls выиграли в том году чемпионат НБА); 79 % досталось матери Терезе. Но попробуйте угадать, у кого самый большой шанс отправиться на небеса? Естественно, у самого участника опроса, с вероятностью 87 %! По всей вероятности, большинство участников рассуждало примерно так: «У матери Терезы неплохой шанс попасть в рай. Если подумать, я могу представить лишь одного человека, у которого этот шанс выше. Конечно же это я».
Как правило, мы считаем, что нам везет больше, чем остальным, что мы лучше водим машину, что мы более способные, более здоровые и лучше умеем распорядиться деньгами. В исследованиях поведенческих реакций, касающихся формирования решений, и в социальной психологии такие представления о себе называются «выше среднего». Они проявляются в самых разнообразных ситуациях, включая оценку интеллекта, способность выполнять определенные задания и тесты и обладание положительными характеристиками (такими, как здоровье и физическая привлекательность) или личностными качествами (например, уверенность в себе и честность) {11}. Конечно же большинство участников опроса не может быть «выше среднего» по всем пунктам – в конце концов, кто-то же должен попасть и в худшую половину. Тест лишь показывает, что у нас завышенная самооценка.
Конечно же оптимистический взгляд на собственную персону, таланты и знания дает и определенные преимущества. Оптимизм может оказаться очень полезен, когда нам приходится справляться с критическими жизненными ситуациями и травмами, скажем с тяжелыми болезнями и несчастными случаями. Способность сохранять позитивный взгляд на мир перед лицом трудностей помогает людям пережить несчастья и уменьшает уровень психологического стресса. Более того, завышенное представление о собственных способностях иногда заставляет нас действовать и не опускать руки в ситуациях, когда иначе мы бы сдались. Если мы верим, что способны достичь непростых целей, это дает нам дополнительный энергетический заряд и повышает производительность – а значит, помогает добиться большего, чем без радужного взгляда на мир.
Однако завышенная самооценка может стать и источником неприятностей, особенно в случаях, когда приходится принимать решения в условиях жесткой конкуренции {12}. Считая, что разбираются в бизнесе лучше конкурентов, предприниматели могут заключать рискованные сделки. Топ-менеджеры фирмы, уверенные, что они умнее сотрудников того же уровня, ударятся в авантюры и начнут подписывать сомнительные контракты. Забастовки, судебные процессы и даже войны зачастую объясняются тем, что каждый из противников считает себя лучше другого.
Но вернемся к теме. Считая себя способнее и опытнее других, мы, естественно, выше ценим и собственные идеи, и собранную нами информацию. Из-за завышенной самооценки мы зачастую не прислушиваемся к дельным советам окружающих.
В придачу к чересчур оптимистическим представлениям о собственных силах и возможностях есть и еще одна причина отмахиваться от советов и чужих мнений – наша самоуверенность. Это можно продемонстрировать с помощью еще одного простого теста {13}. Снова возьмите ручку и листок бумаги. Для каждого из пунктов опроса вам надо привести диапазон значений, соответствующий следующему критерию: вы на 90 % уверены, что правильный ответ попадает в этот диапазон. Допустим, вам надо указать расстояние от Лондона до Токио (в милях). Вы пишете 5500–6000 – то есть вы на 90 % уверены, что верный ответ находится в этом диапазоне. В этом случае вы, кстати, будете правы – от Лондона до Токио 5959 миль.
Вот и вопросы теста:
Место Coca-Cola в рейтинге «2010 Fortune 500»
Место UPS (почтовая служба) в рейтинге «2010 Fortune 500»
Годовой доход CVS (аптечная сеть) в рейтинге «2010 Fortune 500»
Годовой доход Halliburton в рейтинге «2010 Fortune 500»
Годовой доход Gap (магазин одежды) в рейтинге «2010 Fortune 500»
Рыночная стоимость Verizon Communications на 26 марта 2010 г.
Рыночная стоимость Time Warner на 26 марта 2010 г.
Предполагаемое количество женщин-выпускниц со степенью бакалавра в 2009/10 учебном году, согласно данным Национального центра образовательной статистики
Количество дедушек и бабушек в США, согласно данным американского Бюро переписи населения за 2010 г.
Количество видов животных, находящихся под угрозой уничтожения на территории США на май 2010 г., согласно Службе охраны водоемов и дикой природы США
Не так-то просто, верно? А теперь определите свои результаты. Если правильный ответ попадает в указанный вами диапазон, вы получаете один балл. Если нет, ничего не получаете. Вот и ответы:
72-е
43-е
98 729 млн долларов США (то есть почти 99 миллиардов долларов)
14 675 млн долларов США
14 197 млн долларов США
86 121 млн долларов США
36 232,3 млн долларов США
941 тыс. человек
80 млн человек
574 видов
Сколько баллов вы набрали? Умножьте это число на десять, чтобы получить ответ в процентах. Так, если вы правильно ответили на 6 вопросов из 10, то набрали 60 %.
Поскольку, согласно условиям задания, вы должны были быть на 90 % уверены в ответе, то финальный счет должен быть равен 90 %. Не так ли? Я не вижу ваших ответов, но могу поклясться, что это не так. Отвечая на подобные вопросы из области общей эрудиции, люди часто демонстрируют излишнюю самоуверенность. Интервал, указанный в ответе, как правило, оказывается слишком узким, потому что участники опроса переоценивают свою способность дать правильный ответ. Несмотря на то что их просят дать ответы, в которых они уверены на 90 %, правильных ответов обычно не больше половины. Завышенная самооценка и чрезмерная уверенность в своих суждениях и познаниях легко приводит к тому, что мы не обращаем внимания на советы окружающих. Наглядные примеры: неспособность администрации Кеннеди прислушаться к мнению ЦРУ и Государственного департамента при вторжении на Кубу (операция в заливе Свиней – тогда администрация президента решила положиться только на оценку военных консультантов) или решение НАСА игнорировать предупреждение об опасности запуска «Челленджера» в 1989 г. Вот уровень проблем, с которыми сталкиваются люди, переоценивающие свою осведомленность в вопросе и чрезмерно уверенные в правильности собственных решений.
Осознав, как излишняя самоуверенность и преувеличенные представления о своей компетентности могут препятствовать нашему вниманию к советам других, начинаешь думать, а как же избавиться от предвзятости. Когда я задавала подобный вопрос студентам MBA или бизнес-школ, они, как правило, отвечали одно и то же: опыт и лидерские навыки помогут критически подойти к собственному мнению и мнению остальных при формировании решения.
Вместе с коллегами Ли Тостом (профессор Мичиганского университета) и Риком Ларриком (профессор Университета Дьюка) я провела эксперимент, целью которого было определить, так ли это. Одним холодным зимним днем в Питтсбурге 107 студентов начальных курсов из Университета Карнеги – Меллон пришли в нашу лабораторию, чтобы поучаствовать в платном исследовании. Студентов рассадили по индивидуальным кабинкам, оснащенным компьютерами. Молодые люди считали, что участвуют в двух независимых исследованиях: первое касалось оценки веса и состояло из двух частей, а второе – изучения писательских способностей.
Задание в «первом» исследовании было весьма простым: в каждом из трех последовательных раундов студентам показывали фотографию человека и предлагали оценить его вес. Чем ближе эта оценка была к реальности, тем большее денежное вознаграждение получали участники.
После этого они переходили к «следующему» исследованию, но впоследствии им предстояло еще раз увидеть те же самые фотографии. Студенты, участвующие в исследовании писательских способностей, делились на три группы: «властные», «подчиненные» и контрольная группа. «Властные» должны были припомнить ситуацию, в которой обладали властью над другими людьми. «Подчиненных» просили вспомнить ситуацию, когда другие люди властвовали над ними. И наконец, участники из контрольной группы должны были вспомнить свой последний визит в продуктовый магазин {14}. По завершении письменного задания участники переходили ко второй части задания по оценке веса. Их вновь просили оценить вес тех же самых людей на фотографиях, однако на сей раз давали подсказки. Согласно инструкции, эти подсказки произвольно выбирали среди ответов предыдущих участников такого же исследования, получавших деньги за точность оценки. На самом деле подсказки (их написали мы сами) были довольно точны – в пределах 5 % отклонения от реального веса людей, изображенных на фотографиях. Хотя участники ничего не знали о точности подсказок, но могли предположить, что они отчасти верны – ведь «советчикам» заплатили за точность оценок. Несомненно, воспользовавшись подсказками, к концу эксперимента участники смогли бы заработать больше денег. Однако мы им об этом не сказали.
Теперь представьте себя в роли участника эксперимента. Выполняя первую часть задания, вы тщательно изучили фотографии и затем назвали предполагаемый вес: 83 кг, 80 кг и 91 кг. Перейдя к письменному заданию, вы представили себе ситуацию, в которой обладали бы властью над другими. Вы писали о том, как возглавляли какой-то проект и распределяли средства в зависимости от своих пожеланий, требований и предпочтений. Вы четко вспомнили ощущение власти, потому что от вас зависел ход работы остальных участников. Итак, измените ли вы свою оценку веса после того, как у вас появилась возможность узнать мнение другого человека? Усомнитесь ли вы в правильности своих первоначальных выводов?
Выяснилось, что это зависело от того, насколько «властными» участники чувствовали себя после работы над письменным заданием.
Участники из «властной» группы прибегали к советам реже, чем те, кто был в контрольной и «подчиненной» группах, а те, кто был в «подчиненной» группе, – чаще, чем те, кто в контрольной. Те, кто проникался ощущением власти во время выполнения письменного задания, в 66 % случаев игнорировали подсказки. Но если они чувствовали себя в подчиненном положении, то игнорировали подсказки лишь в 26 % случаев (участники из контрольной группы оказались где-то посередине с 34 %). Эти данные позволяют предположить, что, как ни парадоксально, персоны у власти куда меньше прислушиваются к полезным советам. Даже мимолетное ощущение власти, возникшее при выполнении письменного задания, повысило самооценку участников и заставило их почувствовать бо2льшую уверенность в себе – и, как следствие, они уже не желали прислушиваться к советам. А учитывая, что подсказки были верны, это негативно повлияло на точность оценок «властных» участников – и в результате они заработали меньше.
Несложно найти недавние примеры того, как ощущение власти и вызванная им чрезмерная уверенность в собственных силах заставили людей на руководящих должностях проигнорировать ценные советы. Еще в 2004 г. некоторые экономисты предупреждали, что ипотечный мыльный пузырь вскоре лопнет. Алан Гринспэн, весьма уважаемый член правления Федерального резерва США с 1987 г., предпочел не обратить внимания на эти предупреждения и на призывы жестче регулировать субстандартные и другие высокорисковые ипотечные кредиты. После того как в 2007 г. разразился кризис, стало очевидно, что Гринспэн и его сторонники, принимая ключевые решения, чрезмерно полагались на свои экономические модели. Давая показания перед комитетом палаты представителей, Гринспэн признал, что теперь «видит недостатки» в своем подходе к проблеме. «Те из нас, кто полагал, что главное – это интересы держателей акций кредитных организаций, сейчас пребывают в шоке и растерянности», – заявил он {15}. Как и участники нашего эксперимента, Гринспэн слишком доверял собственному мнению, и это помешало ему услышать ценные советы.
Но если нам так сложно внять дельным советам, возникает вопрос – в каких случаях мы вообще к ним прислушиваемся? Нетрудно представить ситуацию, в которой возникает диаметрально противоположная проблема: к чужим советам мы прислушиваемся слишком усердно. Например, когда речь идет о капиталовложениях, люди зачастую тратят неоправданно много времени и денег на финансовых консультантов. В свою очередь, корпорации платят немалые суммы бизнес-консультантам, предлагающим способы разрешить сложные деловые задачи. В качестве недавнего примера можно взять решение Facebook заплатить широко известному PR-агентству, Burson-Marsteller, за консультации на тему того, как лучше поднять вопросы политики конфиденциальности в Google. Информация об этом всплыла недавно, в мае 2011 г. Facebook задался целью очернить в прессе неоднозначную политику Google. Агентство Burson-Marsteller, принявшее в этом участие, предложило блогеру Крису Согояну написать, как продукция Google нарушает конфиденциальность пользователей. Когда PR-агентство отказалось назвать Согояну имя своего клиента, тот опубликовал их просьбу в своем блоге. В результате под ударом прессы оказался сам Facebook. В интервью национальному государственному радио эксперт по соцсетям Мэри Спает из Spaeth Communications прокомментировала это так: «В итоге Facebook заплатил небольшое состояние за совершенно ужасный совет» {16}.
Другой пример я наблюдала в 2010 г., во время работы на одну из десяти богатейших компаний в США. Чтобы лучше разобраться в некой проблеме, группа, в которой я состояла, решила провести опрос большого количества потенциальных клиентов по всей территории США. Компания выделила на это 100 000 долларов. Поскольку раньше я сотрудничала с различными фирмами, поставляющими программы для такого рода исследований, я связалась с тремя и выяснила, что такой опрос будет стоить 10 000 долларов. Я сообщила об этом коллегам, пребывая в святой уверенности, что низкая цена их обрадует. Но вместо этого мне велели найти другую фирму, которая запросит за работу больше. Как выразился один из моих тогдашних сотрудников: «Только если заплатишь кучу денег, можешь быть уверен, что результаты опроса звучат убедительно». Так мне выпала удача рассказать коллегам о результатах исследования, речь о котором пойдет ниже.
Во всех приведенных случаях человек или организация платит за совет, сильно влияющий на последующие решения. Мне стало любопытно, больше ли мы ценим те советы, за которые заплатили, и зависит ли для нас ценность совета от количества потраченных на него денег.
Несколько лет назад еще одним чудесным зимним днем я направилась в бизнес-школу Университета Карнеги – Меллон в Питтсбурге, чтобы найти студентов, желающих слегка отвлечься от занятий. К полудню я уговорила примерно 30 человек ответить на 60 вопросов, касающихся знаменательных дат в истории США. К примеру: «В каком году был сформирован Национальный профсоюз?» или «Когда была создана Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку?». Я использовала ответы студентов, чтобы отобрать 10 самых трудных вопросов для своего последующего эксперимента. Я выбрала те, при ответе на которые студенты могли догадаться о точной дате исторического события на основе весьма смутных представлений о нем, пусть догадка оказывалась и не всегда верна.
По прошествии нескольких недель, вооружившись списком вопросов, я набрала группу из 168 человек (в основном студентов колледжа и студентов-мастерантов) для основного исследования. Их (с каждым мы работали отдельно) я тоже попросила назвать даты десяти определенных событий в истории США. Но в этом случае я также попросила указать диапазон дат, в который они с 90-процентной уверенностью могли бы поместить данное историческое событие. Чтобы стимулировать максимально точные ответы, я сказала, что участники будут получать по 50 центов всякий раз, когда их оценка окажется в пределах 1 % отклонения от правильной даты. Сразу после того, как они сдавали ответы, я вручала им тот же самый опрос и на тех же условиях (денежная награда за верные ответы). Однако на сей раз у участников имелась возможность получить подсказки по всем вопросам. Участникам говорили, что подсказки – это лучшие ответы участников предыдущего раунда, отвечавших на те же вопросы, и что они произвольно выбраны из общего массива ответов.
А теперь представьте, что вы сидите в кабинке, внимательно вчитываясь в инструкции. Если вы решите использовать подсказку, то вам предоставят ответы (возможно, правильные) на все вопросы в задании. Но вот подвох: если вы решитесь использовать подсказки, экспериментатор бросит монетку. В инструкции написано следующее: если при броске выпадет решка, тогда вы получите подсказку бесплатно, а если орел, вам придется за нее заплатить. Стоимость подсказки будет вычтена из вашего денежного вознаграждения (4 доллара за участие и бонус за правильные ответы). Участников разделили на две группы: с высокой ценой подсказки и с низкой ценой подсказки. Для половины участников подсказка стоила два доллара (высокая цена), а для второй половины – один доллар (низкая цена). Итак, решитесь вы заплатить за подсказку или нет? И будет ли ваш ответ зависеть от того, сколько стоит подсказка – один доллар или два?
Как часто случается в моих исследованиях, я пыталась решить любопытную загадку человеческой природы, с которой мне приходилось сталкиваться в самых разных обстоятельствах, в том числе в детстве. Перед тем как выйти на пенсию, мой отец был весьма любознательным врачом. В числе особенностей поведения пациентов он обратил внимание на одну: люди значительно чаще следовали его рекомендациям по части здорового образа жизни, когда выписывали чек на кругленькую сумму, чем когда получали те же советы бесплатно (и все покрывала страховка). Так что же, ценность совета для нас прямо пропорциональна денежной сумме, которую мы за него выложили? Именно на этот вопрос я пыталась ответить в данном исследовании. Так вернемся же в лабораторию и посмотрим, как поступили участники эксперимента.
Участники, решившиеся заплатить за советы, получили подсказки по всем десяти вопросам, а затем во второй раз сдали ответы теста. Чтобы протестировать их мнение о качестве подсказок, я попросила их также отметить, насколько точными они считают полученные ответы предыдущих участников. Обратите внимание, что для чистоты эксперимента я бросала монетку – то есть участники должны были понимать, что платные и бесплатные советы совершенно одинакового качества.
И что же получилось в результате? Вспомните, что половина участников попала в группу с высокой стоимостью подсказки, а половина – в группу с низкой. В группе с высокой стоимостью 43 % участников решили воспользоваться подсказкой. В группе с низкой получить подсказку решили 52 %. Для тех, кто пожелал воспользоваться подсказкой, бросок монеты определял, получат ли они ее бесплатно или за деньги. Мне было интересно сравнить отношение к подсказкам в обеих группах – у тех, кому пришлось платить за совет, и тех, кому он достался бесплатно.
Я создала шкалу, по которой оценивала, до какой степени каждый участник использовал подсказку при ответе. Для любителей математики я поясню, как это высчитывала. Я использовала дробь, называемую «вес подсказки», или ВП. Числитель (верхняя часть дроби) рассчитывался как разница между финальным ответом участника и его первоначальным ответом. Знаменатель (нижняя часть) рассчитывался как разница между численным значением подсказки и первоначальным ответом участника. В тех случаях, когда участники не пользовались подсказкой, дробь имела нулевое значение. В тех случаях, когда участники целиком полагались на подсказку, результат равнялся единице. Так вот, результаты участников по этому параметру были значительно выше, когда им приходилось платить за подсказку, чем когда они получали подсказку бесплатно (ВП был в среднем на 36 % выше в тех случаях, когда подсказка была платной). Таким образом, заплатив за совет, люди склонны были прислушиваться к нему. И напротив, когда точно такой же совет доставался бесплатно, участники скорее полагались на собственное мнение, чем на чужое. Что интересно, мнение участников о качестве советов не влияло на то, воспользовались они подсказками или нет. Вдобавок участники, заплатившие за подсказки два доллара, следовали им охотней, чем заплатившие доллар.
Эти результаты дают новое объяснение тому, почему информация, полученная за деньги, кажется нам более убедительной и достоверной. Если мы уже сделали какие-то инвестиции в проект, то продолжаем вкладывать в него деньги, даже когда нам известно, что это ведет к убыткам. Подобное иррациональное поведение продемонстрировали многие участники моего эксперимента. Они посчитали, что деньги, уплаченные за подсказки, – это затраты, которые необходимо компенсировать. Получается, что в случаях, когда люди платят за консультацию, вступает в силу эффект «затрат»: чтобы не сожалеть о пущенных на ветер деньгах, мы используем полученную информацию, независимо от того, верна она или нет.
Вы можете объяснить, что, платя за консультацию врача, юриста или финансового советника, мы гарантируем высокое качество услуги. Однако мои данные показывают: нас не так уж волнует качество информации, за которую мы платим. Скорее, на наше решение влияет стоимость консультации, даже если бесплатный совет был бы ничем не хуже. Как показывает эксперимент, мы больше концентрируемся на деньгах, чем на предстоящем решении. Поэтому, прежде чем воспользоваться советами безумно дорогих финансовых консультантов, спросите себя: а последовали ли бы вы тому же совету, если бы получили его бесплатно?
Конечно, консультационные услуги в финансовой сфере – дело куда более сложное, чем смоделированные мной в эксперименте условия. Для начала люди, обращающиеся к консультантам в бизнесе, пытаются оценить качество полученной информации по тому, насколько надежным показал себя источник в прошлом. К тому же редкий менеджер примет решение, не получив советы из нескольких источников, включая коллег, начальство и внешних специалистов. Естественно, советы заметно влияют на окончательное решение. В экспериментах, которые я описывала до сих пор, людей просили решить простые задачи: оценить вес или сказать нечто из области общей эрудиции. Но что происходит в более сложной ситуации? Сложность проблем, с которыми мы сталкиваемся в реальной жизни, влияет на оценку полученных нами советов. В частности, логично предположить: чем более запутанная проблема нам выпала, тем тщательней и ответственней мы подойдем к советам других людей.
Мы с коллегой Доном Муром (профессором Калифорнийского университета в Беркли) исследовали этот вопрос в следующей серии опытов. В одном случае мы просили участников угадать вес людей, изображенных на фотографии, так же как в одном из предыдущих моих экспериментов. Однако на сей раз мы усложнили задачу, размыв некоторые фотографии. Половина участников получила четкие изображения (по ним легче было угадать вес), а половина – размытые (что затрудняло оценку).
В каждом случае участники имели возможность дважды оценить вес изображенного на фотографии человека: первый раз без подсказки, а второй раз с помощью ответов другого, случайно (как им сообщили) выбранного участника. Повлияла ли сложность задачи на восприимчивость участников к советам?
Да, так и произошло. Когда участники получали четкую картинку, они, как правило, не обращали внимания на подсказку – очевидно, были уверены, что и сами способны правильно угадать вес (хотя точность оценок увеличилась бы, если бы они прислушались к советам). Но когда картинки были размытыми, участники сомневались в правильности первоначальной догадки и значительно больше полагались на подсказки. Эти результаты показывают, что в сложных ситуациях мы склонны слепо полагаться на советы других людей, которые столь же (или даже больше) несведущи в вопросе, как мы. Таким образом, сталкиваясь со сложными проблемами, мы переоцениваем чужие советы, а в более простых ситуациях недооцениваем их.
Но почему мы завышаем ценность советов в более сложных случаях? Как я уже объяснила в начале главы, обычно мы считаем, что превосходим окружающих по ряду социально привлекательных параметров. Но это убеждение действует ровно до тех пор, пока мы выполняем простые задачи – скажем, нам необходимо ответить на вопросы исторической викторины или оценить вес человека по четкой фотографии. В таких случаях мы самоуверенно полагаем, что справимся с заданием лучше других, и не обращаем внимания на советы окружающих. Но, столкнувшись со сложной задачей, мы склонны считать, что справимся хуже других. К примеру, если бы я спросила вас, умеете ли вы жонглировать лучше, чем другие читатели этой книги, или водить мотоцикл, или писать хорошие стихи – все это нетривиально, – вы, скорее всего, ответили бы, что справитесь хуже большинства читателей. В результате вы, вероятно, сочли бы, что другие могут дать вам по этим вопросам ценную консультацию – даже если они не являются специалистами и, по сути, разбираются в предмете не лучше вас.
Вот почему участники исследования переоценивали значение советов, когда имели дело со сложной задачей (размытые картинки), и недооценивали, когда задача была проста (четкие картинки). А поскольку и в том и в другом случае исходная оценка оказалась неверна, то и результаты в целом оставляли желать лучшего. Участники больше преуспели бы, если бы в одинаковой степени полагались на подсказки в случаях простых и сложных и опирались бы на них в своих выводах лишь до определенной степени.
Теперь, когда вы знаете о вышеназванных особенностях человеческой натуры, будьте внимательны: если вы уверены, что у задачи существует простое решение, и отмахиваетесь от посторонних советов, подумайте еще раз. Возможно, вы глубоко осведомлены в вопросе, но это не означает, что мнение других не менее сведущих людей для вас бесполезно. А если вы имеете дело со сложной проблемой и слышите советы, противоречащие вашим собственным убеждениям, спросите у себя, не придаете ли вы этим советам слишком большое значение. Остерегайтесь следовать рекомендациям людей, разбирающихся в вопросе не лучше вас.
Исследования, описанные в этой главе, помогли нам установить первый важный фактор, заставляющий принимать опрометчивые решения: неверные представления о себе и излишняя самоуверенность. Как мы поняли, искаженные представления о собственных способностях и осведомленности часто мешают нам сделать правильный выбор и уводят в сторону от избранного пути. К примеру, делают нас невосприимчивыми к чужому мнению, даже когда окружающие дают ценный совет. Наша готовность принимать чужие советы зависит от того, насколько мы уверены в своих знаниях и способностях, а также от таких трудноуловимых факторов, как стоимость совета или сложность предстоящего дела. Давая или принимая советы, полезно учитывать эти факторы в дополнение к тщательной оценке весомости и объективности чужого мнения.
Все это приводит нас к первому тезису, который поможет удержаться на избранном пути:
Ведите себя более осознанно
Другими словами, обращайте внимание на все нюансы, влияющие на ваши решения. К примеру, вы хотите похудеть. Какую стратегию вы изберете? Вероятно, начнете чаще заниматься физическими упражнениями и присмотритесь к тому, что едите. Вы можете даже завести пищевой дневник и тщательно записывать все съеденное за день, чтобы сравнить количество потребленных и израсходованных калорий. Способность принимать правильные решения требует такого же усердия, такого же внимательного подхода к деталям и, возможно, даже ведения дневника. Размышляя над полученной информацией и над тем, какую ее долю мы «потребляем», мы делаем важный шаг к тому, чтобы наши взгляды положительно влияли на наши решения.
Большинству из нас сложно избежать завышенных представлений о собственной персоне. Осознав это, вы сможете критически подойти к своим будущим решениям и более объективно воспринимать полученную информацию. Этот тезис также поможет в большей степени прислушиваться к мнениям и советам со стороны. Применяя его, вы можете проанализировать свои прошлые решения и понять, как излишняя самоуверенность помешала достичь желаемой цели. Группа исследований и разработок фармацевтической фирмы Eli Lilly ввела у себя такую практику. Я узнала об этом, когда работала на них вместе с гарвардским коллегой Гэри Пайзано в 2004 г. Группа практиковала новый подход к обсуждению развивающихся проектов; речь шла о закрытии проекта или о переходе на следующую стадию. С годами разработчики поняли, что ученые склонны давать слишком радужные прогнозы относительно эффективности синтезированных ими препаратов. Причина заключалась в том, что ученые были совершенно уверены в своей способности разработать инновационные лекарства. Эта уверенность основывалась отчасти на прошлых успехах, а отчасти на том простом факте, что они уже потратили на разработку препарата много времени и сил. Поэтому вместо того, чтобы позволить ученым принимать ключевые решения по капиталовложениям, группа ИР привлекала посторонних специалистов, не заинтересованных в разработке лекарств. Эксперты, получив данные предыдущих тестов, могли дать более объективную оценку. Используя этот подход как часть рабочего процесса и понимая, что оценка ученых фирмы небеспристрастна, группа исследований и разработок воплощала в жизнь приведенный выше тезис – действовать осознанно, чтобы завышенная самооценка и самоуверенность не помешали достичь поставленных целей.
Глава 2
Ненадежный мотоциклист
Заразные эмоции
Во время обучения в аспирантуре в начале 1990-х гг. Джерри Янг и Дэвид Фило, аспиранты факультета электротехники Стэнфордского университета, часто делали вместе домашние задания. В какой-то момент они решили создать онлайн-систему, сохраняющую сведения о просмотренных ими сайтах. Свой сайт они назвали «Гид по Всемирной паутине Джерри и Дейва». поначалу он был их хобби, но постепенно начал отнимать у Янга и Фило все больше времени. Если честно, они больше занимались программой, чем учебой. Постепенно список всей их интернет-активности разросся до неимоверных размеров, так что пришлось выделить группы, а затем и подгруппы. Друзья пытались разложить по полочкам все содержимое интернета. Так на ранних стадиях выглядел впоследствии известный поисковик. Со временем ребята решили назвать его Yahoo!. Им понравилось словарное определение этого слова – «грубый, неотесанный, незамысловатый».
Сайт начал набирать популярность. Не прошло и нескольких месяцев с момента создания, как уже сотни людей заходили в интернет, используя систему Янга и Фило. К осени 1994 г. на Yahoo! впервые был зарегистрирован миллион посетителей.
Может ли задумка принести прибыль? Янг и Фило решили попробовать. В марте 1995 г. они начали присматривать инвестора. Всего лишь месяц спустя Sequoia Capital, солидная инвестиционная компания, согласилась вложить в Yahoo! 2 миллиона долларов. В течение следующих месяцев Янг и Фило наняли штат работников и привлекли дополнительных инвесторов, Reuters и Softbank. В апреле 1996 г. Янг и Фило представили Yahoo! широкой публике. К этому времени в компании работало 49 сотрудников.
Несколько лет Yahoo! оставался самой популярной поисковой системой в мире. За счет постоянного роста он превратился в ведущую мировую коммерческую, коммуникационную и массмедийную корпорацию. К концу 1990-х гг. в компании числилось более трех тысяч сотрудников.
Но с наступлением нового века у Yahoo! появились жесткие молодые конкуренты, например Google. Годовой оборот Yahoo! в 2006 г. составил 6,4 миллиарда долларов, а у Google – 10,6. Только за первый квартал 2007 г. Google заработал один миллиард, а доходы Yahoo! упали до 142 миллионов {17}.
Для некогда успешной компании настали тяжелые времена. В этой непростой ситуации совет директоров уволил генерального директора Yahoo! Терри Семела, и его место в июне 2007 г. занял Янг. Его первый год в новой должности был крайне трудным: акции Yahoo! постоянно падали в цене, а годовой оборот уменьшался.
В этот тяжелый период компанию осаждали не только журналисты, но и менеджеры других фирм, желавшие выкупить Yahoo!. Одним из них был генеральный директор Microsoft Стив Баллмер, в начале 2008 г. предложивший за Yahoo! 45 миллиардов долларов. Для Янга это было непростым решением. Деловые издания утверждали, что дело требовало сложного логического анализа, но эмоции тоже сыграли важную роль. «С эмоциональной точки зрения Янг готов был на что угодно, лишь бы Microsoft не стала владелицей компании», – сообщил близкий к Yahoo! источник газете New York Post 19 февраля 2008 г. К тому времени рыночная стоимость Yahoo! составляла около 39 миллиардов.
В конце концов Янг отверг предложение, по слухам посчитав его недостаточно щедрым. В самом деле, как он мог продать некогда успешную компанию, которую создал со своим однокурсником Фило в Стэнфорде, «всего» за 45 миллиардов? Янг был настолько привязан к своему детищу, основанному на пару с другом, что ему оказалось сложно понять – цена более чем справедлива. Рынок плохо воспринял этот отказ, и стоимость акций Yahoo! резко упала. Доходы продолжали сокращаться. Многие посчитали, что привязанности Янга помешали ему принять правильное решение. Также полагали, что отказ от предложения Microsoft обернется дурно для Yahoo!. В результате через несколько месяцев совет директоров вынудил Янга уйти в отставку, что он и сделал в ноябре 2008 г. К середине 2009 г. рыночная стоимость Yahoo! упала до 22 миллиардов.
Как показывает история с Yahoo! и Янгом, эмоции часто влияют на наши решения, особенно когда эти решения касаются кого-то, кто нам дорог, или чего-то, что мы создали своими руками. Подумайте, к примеру, о том времени, когда вы должны были принять решение, касающееся вашей фирмы или вашего супруга/возлюбленного, или о тех случаях, когда дело касалось важной покупки – дома, финансового вложения или приобретения собственного бизнеса. Эти решения не могут быть просты по определению, и порой, когда мы взвешиваем все за и против, голова кругом идет. Эмоции могут оказаться полезны, потому что привлекают наше внимание к самым важным аспектам предстоящего решения. Однако слишком сильные страсти могут привести к неверному или вообще катастрофическому решению, как в случае с Янгом, отвергшим щедрое предложение Microsoft.
Забавный пример того, как эмоции неожиданно влияют на наш выбор, можно увидеть в фильме 1991 г. «Защищая твою жизнь»[1].
Дэниел Миллер (в исполнении Альберта Брукса) после смерти должен оправдаться за то, что всю жизнь был слабаком, не способным настоять на своем. В одном из флешбэков Дэниел просит жену отрепетировать с ним предстоящий разговор с боссом. Речь пойдет о зарплате. Дэниел хочет поставить жесткие условия при завтрашнем разговоре лицом к лицу. Его жена, играя роль босса, должна давить на него и тем самым проверить способность Дэниела получить то, чего он хочет. План ясен, и супруги начинают торговаться. Жена предлагает разные варианты зарплаты, скажем 55 тысяч долларов в год, но Дэниел отвергает их все со словами: «Ни пенни меньше шестидесяти пяти тысяч» или «Позвольте мне объяснить: ни при каких условиях я не могу принять предложение о работе с зарплатой меньше шестидесяти пяти тысяч». Увидев, что Дэниел не колеблется, жена все повышает ставку. Таким образом, Дэниел чувствует, что совершенно готов к завтрашнему разговору. Следующая сцена – собственно беседа с начальником. Тот начинает разговор словами: «Дэниел, я готов предложить вам сорок девять тысяч». И прежде, чем босс успевает закончить фразу, Дэниел уже отвечает: «Отлично, я согласен».
Эмоции, вызванные одним событием, могут переноситься и на другие, совершенно самостоятельные ситуации. К примеру, представьте: по дороге на работу вы угодили в пробку. На утро у вас назначена важная встреча с клиентом, который хочет сделать заказ на новую продукцию вашей фирмы. Фирма начала разработку продукции по вашей инициативе, вы лично курировали производство товара – так что от этой встречи зависит многое и в финансовом плане, и в плане вашей репутации в компании. Но на трассе произошла авария, несколько полос закрылись, и вот вы торчите в пробке. «Ну почему это должно было случиться именно сегодня?» – снова и снова спрашиваете вы, умирая от нетерпения и разочарования. Добравшись до офиса, вы кипите от злости. Вы опоздали на 45 минут, поэтому времени на то, чтобы спокойно выпить утреннюю чашку кофе и пролистать заметки перед встречей с клиентом, уже не осталось. Как думаете, отразится ли ваш гнев на разговоре с клиентом, готовности выслушать его предложения и на решениях, которые вы примете?
Хотя злость вызвана задержкой в пробке и не имеет никакого отношения к встрече, игнорировать ее сложно. Вы считаете, что способны отключиться от негативных эмоций, так? Давайте я расскажу вам об исследовании, проведенном совместно с профессором Пенсильванского университета Морисом Швейцером, где мы изучали как раз эту проблему.
Осенью 2006 г. я обратилась к идущим по коридору студентам Университета Карнеги – Меллон и предложила им посмотреть короткий видеоклип на моем лэптопе, после чего ответить на несколько вопросов. Я сказала ребятам, что хочу использовать клип в своих дальнейших экспериментах и меня интересует их реакция на него. Поскольку я платила каждому по нескольку долларов, оказалось не так уж сложно набрать группу из 49 добровольцев, готовых потратить 10 минут (даже если это означало, что они опоздают на следующее занятие). Я предлагала студентам один из двух клипов, длящихся не более 4 минут. Первый был отрывком из передачи канала National Geographic, где рассказывалось о рыбах Большого Барьерного рифа. Второй – сценой из фильма «Мой телохранитель», где старшие дети издевались над мальчиком. Сразу после просмотра клипов студенты отвечали на вопрос, до какой степени они испытали различные эмоции, в том числе негативно-агрессивные (раздражение, злость, ярость) и нейтральные (отсутствие эмоций, равнодушие). Как я и рассчитывала, студенты, просмотревшие отрывок из передачи National Geographic, остались нейтральны, а те, кто смотрел отрывок из «Моего телохранителя», разозлились.
Протестировав материалы, с помощью которых я собиралась вызывать эмоции у участников, пора было переходить к основному эксперименту. Мы с Морисом набрали группу из 103 студентов, которые должны были за участие в эксперименте получить дополнительные баллы по одному из вводных бизнес-курсов. Сидя в индивидуальных кабинках, они проходили серии независимых (как им представлялось) тестов. Для начала, как и в обсуждавшихся в первой главе экспериментах, участникам показали фотографии трех разных людей и попросили определить их вес. Затем студенты отвечали на вопросы, касавшиеся их эмоционального состояния. В вопроснике было перечислено 19 различных эмоций, и студенты должны были оценить, насколько сильна конкретная эмоция в данный момент. Затем половине участников показывали нейтральный видеоклип из National Geographic, а другой половине – отрывок из «Моего телохранителя». Студентам говорили, что потом их попросят поразмыслить над просмотренными видеоклипами.
Представьте, что вам случайно выпал клип из «Моего телохранителя» {18}. Вы видите, как группа одноклассников издевается над новым учеником. С мальчиком обращаются грубо и несправедливо, но вместо того, чтобы разозлиться, он покорно принимает насмешки одноклассников. Если вы отреагируете на эту сцену так же, как большинство других зрителей, то почувствуете злость за мальчишку.
Но времени поразмыслить над клипом у вас нет, потому что вы переходите ко второй части задания по оценке веса. Вас снова просят оценить вес тех людей, чьи изображения вы видели раньше. Однако на сей раз вам показывают результаты другого участника. Вам сообщают, что у этого человека был стимул верно определить вес. Включите ли вы эти данные в свою финальную оценку?
Большинство участников нашего эксперимента этого не сделало. Те, кто смотрел отрывок из «Моего телохранителя», перенесли вспыхнувший во время просмотра гнев на следующую, независимую часть задания. Из-за злобы они не доверяли мнениям других людей и предпочитали основывать финальную оценку на собственных первоначальных результатах. 74 % участников не придали никакого значения полученным подсказкам. Напротив, среди тех, кто смотрел нейтральный отрывок из передачи National Geographic, лишь 32 % полностью проигнорировали подсказки. Большая часть группы скорректировала свою финальную оценку, опираясь на полученные ответы других участников. После того как студенты завершали работу над заданиями, мы просили их вспомнить просмотренные отрывки и сказать нам, какие чувства вызвали видеоклипы. Как мы и подозревали, отрывок из «Моего телохранителя» разозлил участников, а передача National Geographic никаких эмоций не возбудила – и именно эти чувства повлияли на дальнейшую работу. «Рассерженные» участники допустили больше ошибок при оценке веса, чем «нейтральные».
Рассуждая здраво, случайный гнев, вызванный посторонними обстоятельствами, не должен бы влиять на наши последующие суждения и решения. Однако в реальности он легко может сбить нас с верного пути, потому что мы перестаем прислушиваться к мнению окружающих. Похожую серию экспериментов провели недавно Скотт Вилтермаф (из университета Южной Калифорнии) и Лара Тиденс (из Стэнфордского университета). Они хотели выяснить, как случайный гнев влияет на восприятие чужих идей. Многие виды деятельности подразумевают необходимость оценивать идеи других людей, в том числе коллег, клиентов, работодателей, друзей и членов семьи.
Чтобы ответить на этот вопрос, Вилтермаф и Тиденс пригласили в свою лабораторию студентов-бакалавров и аспирантов и попросили их выполнить ряд заданий, начиная с письменного. У трети участников было 6 минут, чтобы описать случай из жизни, когда что-то их невероятно разозлило. Другая треть писала о случаях, когда они ощущали сильную грусть. Оставшиеся писали о том, как провели вчерашний день. Эта группа была контрольной, и исследователям хотелось вызвать у них нейтральное эмоциональное состояние (многочисленные исследователи использовали письменные задания, чтобы вызвать определенные эмоции – или их отсутствие – у участников эксперимента. Грусть работала как дополнительный контроль: ученым хотелось показать, что именно гнев, а не общий отрицательный настрой влияет на то, как мы оцениваем чужие идеи) {19}.
После завершения письменной части всех участников просили ответить, какое из двух заданий они предпочитают:
Придумать, какие предприятия могли бы занять место разорившегося кафе в университетском кампусе.
Оценить предложения других людей, решавших, как использовать освободившееся помещение.
Выяснилось, что участникам, ощутившим гнев после выполнения предыдущей части задания, оценивать идеи других людей хочется больше, чем тем, кто ощутил печаль или пребывал в нейтральном настроении. Рассерженным участникам также больше нравилось оценивать чужие идеи, чем выдвигать свои.
Вилтермаф и Тиденс предположили: гнев усиливает наше желание судить других, потому что таким способом можно выместить на них отрицательные эмоции. В следующей серии опытов ученые использовали тот же способ вызвать эмоциональный отклик, что и в первом эксперименте. Половина участников испытала гнев, а половина находилась в нейтральном состоянии. Затем всем участникам сообщили, что они будут оценивать выдвинутые другими идеи. Половине участников дали понять, что это будут оригинальные, высококлассные идеи, и оценка, скорей всего, окажется положительной. Вторая половина считала, что идеи будут посредственные и оценка получится невысокой.
Эти две манипуляции – вызванный письменным заданием гнев и выбор между двумя типами идей – показали существенную разницу между «рассерженной» и контрольной группами. «Рассерженным» студентам гораздо больше нравилось оценивать посредственные идеи, чем членам контрольной группы. Им также намного меньше, чем «нейтральным», нравилось оценивать идеи высокого качества. Хотя в целом участники из обеих групп предпочитали оценивать хорошие, а не плохие идеи, «рассерженные» с гораздо большим удовольствием давали отрицательные оценки, чем их коллеги из контрольной группы.
Похоже, спонтанный гнев усиливает желание критиковать других. Это открытие должно заставить нас задуматься. В следующий раз, когда вы будете рассержены, постарайтесь не оценивать вклад других участников в проект и не высказывать свое мнение о деятельности коллег или подчиненных. И более того – случайный гнев может привести к проблемам не только в деловой, но и в личной жизни. Если перед первым свиданием вы обнаружили, что кто-то поцарапал вашу машину, постарайтесь, чтобы ваш гнев не проявился во время совместного ужина. Или если обслуживание в ресторане вас не устроило, постарайтесь не оценивать достоинств вашего партнера – иначе дело кончится тем, что вы начнете составлять список его достоинств и недостатков. Гнев приведет к тому, что у вас появится длинный список недостатков, имеющих мало отношения к действительности. И наконец, поскольку обычно у нас есть возможность выбрать, когда заняться тем или другим делом, постарайтесь оценивать идеи в таком состоянии, когда ваша оценка будет максимально обдуманной и объективной. К примеру, если вы исполнительный директор и только что получили штраф за превышение скорости, лучше подождать и взяться за рассмотрение новых бизнес-проектов, когда гнев уляжется.
Эмоции сильно влияют на то, как мы воспринимаем и оцениваем окружающий мир. Однако они воздействуют не напрямую. Гнев, вызванный посторонними обстоятельствами, может заставить нас в пух и прах раскритиковать чьи-то неубедительные идеи. Другие отрицательные эмоции, к примеру печаль, и положительные, такие как радость и благодарность, также могут очень тонко влиять.
В начале 1980-х гг. эксперименты, поставленные психологами Норбертом Шварцем из Мичиганского университета и Джеральдом Клором из Виргинского университета, ярко продемонстрировали, как работает переадресованная реакция. Двое ученых поставили перед собой простую задачу: определить, склонны ли люди переадресовывать эмоции. К примеру, могут ли участники, опрошенные под влиянием счастливых воспоминаний, оценить свое состояние более позитивно, чем в обычной ситуации? Чтобы ответить на этот вопрос, Шварц и Клор разработали изящную экспериментальную систему. Женщина, проводившая опрос, звонила на 93 номера, произвольно выбранных из студенческой директории Иллинойсского университета в Урбана-Шампейне. Опрос проводился по будним дням, весной, в солнечную или пасмурную погоду (доказано, что погода способна влиять на настроение) {20}.
Респондентам говорили, что тема опроса – общая удовлетворенность жизнью.
Исследователи использовали три типа психологических установок: прямой, косвенный или отсутствие установок. Во всех случаях интервьюер начинала разговор с приветствия: «Здравствуйте, я Кристина. Мы проводим исследование для факультета психологии Серкл-Кампус в Чикаго». Дальнейшее зависело от установки. В случае косвенной установки она спрашивала: «Кстати, а как там у вас с погодой?» Прослушав ответ, Кристина продолжала: «Хорошо, вернемся к нашему исследованию. Нас интересует настроение людей. Мы случайно набираем телефонные номера, чтобы получить представительную выборку. Вы не могли бы кратко ответить на 4 вопроса?» В случае прямой установки интервьюер использовала тот же текст, но вопрос о погоде заменяла утверждением, что изучается влияние погоды на настроение. И наконец, если установка отсутствовала, Кристина просто представлялась, ничего не упоминая ни о погоде, ни о настроении. Во всех случаях интервьюер затем переходила к вопросам о качестве жизни и настроении респондентов на данный момент.
Неудивительно, что люди чувствовали себя в солнечные дни лучше, чем в пасмурные. Что более интересно, в пасмурные дни упоминание о погоде или настроении (прямое или косвенное) влияло на ответы людей об их мироощущении, в то время как в солнечные дни оно не оказывало никакого влияния. Как правило, в солнечные дни опрошенные отвечали, что счастливы и в целом удовлетворены жизнью независимо от сценария, который использовался интервьюером. Однако в пасмурные дни участники опроса чаще сообщали, что менее удовлетворены жизнью и чувствуют себя менее счастливыми, – в тех случаях, когда не использовалась установка (упоминание о погоде или настроении), чем когда опрос предварялся упоминанием о настроении или погоде. Если вкратце, погода влияет на настроение людей и их ощущение удовлетворенности жизнью. Однако отрицательные эмоции из-за пасмурной погоды легко убираются с помощью психологической установки.
Почему? Шварц и Клор обосновали ответ так. Если эмоции, испытываемые на данный момент, оказывают подсознательное влияние на оценку настроения и общей удовлетворенности жизнью, то логично, что в солнечные дни люди чувствуют себя лучше, чем в пасмурные. Но когда опрошенным намекают на связь между погодой и настроением, они понимают: пасмурная погода влияет на их суждение, и корректируют свою оценку. Когда связь между погодой и негативными эмоциями выявлена, в своей оценке общей удовлетворенности жизнью люди стараются ее не учитывать. Но когда намек отсутствует или сделан слишком тонко, люди ошибочно переадресовывают свои эмоции. Именно это и произошло.
Другие исследования показали: эмоции, вызванные погодными условиями, воздействуют на самые разные сферы нашей жизни – на котировки фондовой биржи на Уолл-стрит, на покупки и аппетит и даже на то, какие курсы выбирают студенты колледжа {21}. Эмоции также влияют на наше самоощущение и на то, насколько усердно мы трудимся на работе.
Расскажу о двух экспериментах, проведенных совместно с профессором Пенсильванского университета Адамом Грантом. Нас интересовало, насколько эмоции связаны с производительностью труда в тех ситуациях, когда работа подразумевает помощь другим людям. Ощущение, выбранное нами для изучения в том совместном проекте, – благодарность. Мы с Адамом хотели проверить, как благодарность, высказанная теми, кто получил помощь, влияет на социальную самооценку их помощников. Нам также хотелось выяснить, побуждает ли повышение самооценки в дальнейшем оказывать помощь людям.
Чтобы проверить эти предположения, мы набрали группу из 57 студентов для участия в письменном онлайн-исследовании с обратной связью. Каждый участник получал 10 долларов. В течение всего эксперимента с участниками общались только по электронной почте. В первом сообщении, отправленном участникам, экспериментатор сообщал, что они должны прочитать сопроводительное письмо студента, поступающего на работу (письмо прикреплялось к сообщению), а затем отослать свои поправки и комментарии непосредственно студенту. Сопроводительное письмо начиналось так:
«Дорогой мистер Клейн!
Меня зовут Эрик Соренсон. Меня заинтересовало объявление о вакансии секретаря в вашей компании, и я хочу немного рассказать о себе. Надеюсь, что наше сотрудничество будет взаимовыгодным.
Я хорош знаком с навыками секретарской работы и работы с компьютером, и мои знания отточены полутора годами обучения в колледже. Я пользуюсь компьютером не реже чем 5 раз в день.
Я также владею на профессиональном уровне программами “Microsoft Word”, “Excel”, “Frontpage”, “Publisher” и интернет-поисковиками.
Я хотел бы также добавить, что у меня уже есть опыт работы в офисе. В старших классах школы я в течение одного семестра по часу в день помогал секретарям в приемной. Там у меня появилось много друзей, и я значительно развил свои организаторские способности. Эта работа научила меня взаимодействовать с сотрудниками и оказывать своевременную и эффективную помощь студентам. Я быстро научился пользоваться необходимым компьютерным обеспечением, а это доказывает, что я хорошо обучаем и разбираюсь в компьютерах».
Да, Эрику Соренсону действительно нужна была помощь! В инструкции говорилось, что в течение 24 часов все участники должны отослать ему свои комментарии и правки. До дедлайна они успели и с исправленной версией письма, и, во многих случаях, с некими общими рекомендациями. После того как студенты справились с заданием, экспериментатор (игравший роль Эрика Соренсона) отправил ответы на электронные адреса участников. Половина этих ответов выглядела так:
«Дорогой (имя участника).
Просто хотел дать Вам знать, что получил Ваши комментарии к моему сопроводительному письму».
Другая половина участников получила следующий ответ:
«Дорогой (имя участника).
Просто хотел дать Вам знать, что получил Ваши комментарии к моему сопроводительному письму. Огромное Вам спасибо! Я очень благодарен».
Первое, контрольное, письмо было нейтральным, а второе содержало выражение благодарности. На следующий день экспериментатор разослала всем участникам ссылку на онлайн-опрос. В числе прочего там спрашивалось, насколько, по мнению участников, благодарен им студент, которому они помогли, и насколько Эрик их ценит. Мы также спросили участников, считают ли они, что письмо Эрика выражает благодарность. Участники не просто сочли, что во втором письме благодарность выражена лучше, чем в первом, – в тех случаях, когда Эрик поблагодарил их, они были больше убеждены в своей значимости для него. Что ж, нет ничего особо удивительного в том, что благодарность, выраженная адресатом вашей услуги, повышает вашу самооценку. Однако второй результат исследования оказался неожиданным. Через день после того, как участники ответили на вопросы, им пришло электронное письмо от другого студента, Стивена Рогова. В письме было написано следующее:
«Привет (имя участника).
Я так понимаю, что Вы участвовали в исследовании центра занятости, направленном на то, чтобы помочь студентам с написанием сопроводительных писем. Не могли бы Вы дать отзыв и на мое сопроводительное письмо? Я прикрепил его к этому сообщению. Не могли бы Вы отправить мне Ваши комментарии в течение ближайших двух дней?»
К этому моменту исследование завершилось. Днем раньше всем студентам заплатили за участие, так что было совершенно ясно – они выполнили все, что от них требовалось. А теперь им пришла просьба о помощи от кого-то еще. Так согласятся ли они помочь Стивену? Мы отослали участникам письмо от второго студента потому, что нам хотелось выяснить: будут ли участники, получившие от Эрика благодарственное письмо, более расположены оказать помощь другому человеку, чем получившие нейтральное сообщение. Как оказалось, из тех участников, что получили нейтральную записку, 25 % помогли Стивену с его письмом. В том случае, когда вместо нейтральной записки мы отослали благодарственное письмо, процент добровольных помощников более чем удвоился – 55 % помогли Стивену. Намного более высокий процент объясняется тем, что, получив сообщение с выражением благодарности от первого студента, участники ощутили себя более нужными и значимыми – и эти чувства заставили их оказать помощь второму. Действительно, доброе слово и кошке приятно.
Мы решили проверить эту аксиому еще раз, только в полевых условиях, а не в лаборатории. На сей раз в исследовании участвовало 40 человек, занимавшихся сбором благотворительных средств среди выпускников в фонд одного из государственных университетов США. В нашем исследовании руководитель сбора пожертвований лично выразил благодарность половине сборщиков. Он навестил их в офисе и сказал: «Я очень благодарен вам за этот тяжелый труд. Мы высоко ценим ваш вклад в развитие университета». Ко второй половине сборщиков (наша контрольная группа) он не заходил. Нам было интересно – повлияют ли простые слова благодарности на эффективность работы сборщиков? Мы выяснили, сколько звонков каждый сборщик сделал за неделю до и через неделю после появления директора (объективные данные, автоматически регистрируемые университетом). Эти данные могут быть использованы как показатель эффективности работы, потому что сборщики получают фиксированную зарплату, не зависящую от показателей, и сделанные ими звонки идут на пользу исключительно университету. Так каковы же полученные результаты? Благодарность в среднем повысила количество звонков каждого сборщика на 50 % за неделю. Те, кого директор поблагодарил, удвоили усилия в оказании помощи университету, а те, кто остался без благодарности, работали с той же эффективностью, что и неделей раньше. Таким образом, мы подтвердили результаты онлайн-исследования: благодарность увеличила число звонков за счет того, что чувство социальной значимости сборщиков повысилось.
Хотя мы можем и не догадываться, как эмоции подталкивают нас к определенному образу действий, окружающие часто замечают, что эмоции влияют на наши решения. Эта мысль очень ясно прозвучала в заявлении Брэда Бринегара, генерального директора McKinney – независимого рекламного агентства в Дареме. На конференции по маркетингу в 2011 г. он сказал: «В общем-то меня не волнует, что люди думают о товаре, потому что мне известно: большинство решений, которые принимают потребители, не имеет ни малейшего отношения к мыслительному процессу. Если вы не можете зацепить людей эмоционально, то, считайте, вы их вообще не зацепили» {22}. В некоторых случаях дорогостоящие ошибки приводят к лучшему пониманию того, как эмоции влияют на решения – и это могут подтвердить во многих компаниях, где мне приходилось работать. Расскажу об одной – итальянской Ducati Corse, выпускающей гоночные мотоциклы Ducati. Мне пришлось тесно познакомиться с компанией в последние 10 лет.
Еще будучи подростком, я заинтересовалась машинами. Я начала водить с 14 лет – спасибо друзьям, которым хватило смелости пустить меня за руль. В нашей семье я всегда отвечала за воскрешение старенького Fiat 127, когда во время холодных зим на севере Италии начинал барахлить карбюратор. Как только я достаточно подросла, то начала ездить и на мотоцикле. Когда в 2004 г. мне предложили провести полевое исследование для производителей мотоциклов Ducati, я не упустила такую возможность. Мне нравился дизайн мотоциклов, и это был замечательный способ поближе с ними познакомиться. К тому же я надеялась, что смогу во время тренировки проехаться по гоночному кругу.
На гонках, в которых соревнуются мотоциклы Ducati Corse, очень высокая конкуренция: в течение гоночного сезона дюжина команд мирового класса соперничает за призовые места. Все эти команды представляют коммерческих производителей мотоциклов (например, Honda и Yamaha), и в каждой гонке участвуют по двое мотоциклистов. Каждую неделю соревнования проводятся в другом месте, часто в разных странах. Для такой организации, как Ducati, победа значит очень много, потому что от результатов гонок зависит акционерный капитал фирмы и продажи мотоциклов. У Ducati Corse длинная история успеха в создании мотоциклов для различных гоночных форматов (таких, как Superbike). В 2003 г. фирма впервые заявила об участии в гонках «Мото Гран-при» (или MotoGP).
Мы с коллегой Гэри Пайзано имели возможность изучить мотивы, стоящие за решением Ducati Corse участвовать в гонках, а также наблюдать за работой инженеров и дизайнеров, принявших участие в разработке мотоциклов для MotoGP. Вскоре мы узнали, что разработка гоночных мотоциклов – сложная задача, требующая проверки машин на трассе до, в процессе и после каждого тура гонок. Мотоциклы нашей команды оснащались телеметрическими сенсорами, регистрирующими 28 параметров работы двигателя и других систем мотоцикла (например, температура и количество лошадиных сил). После каждой гонки мотоциклисты отчитывались о более субъективных параметрах (легкость в управлении и проч.). В наших интервью с командой разработчиков мотоциклисты фигурировали под условным названием «самые дорогие сенсоры».
Мотогонки – напряженнейшие соревнования, практически без права на ошибку. Опрашивая участников, мы выяснили, что эмоции приводят к множеству серьезных ошибок. Во время разбора полетов с инженерами гонщики часто советуют внести какие-то изменения в конструкцию мотоцикла, хотя на самом деле никакой поломки не было – просто у гонщика неудачный день, и он не сумел выступить на должном уровне. «В идеальном мире возможности компьютерной симуляции были бы настолько велики, что мы вообще сумели бы обойтись без комментариев гонщиков для улучшения конструкции мотоциклов, – говорил нам технический директор команды Ducati Corse в MotoGP Коррадо Чеккинелли. – Симуляция показала бы нам все, что нужно» {23}. Чеккинелли рассказал о тех случаях, когда отчеты гонщиков противоречили объективным данным, полученным при компьютерной симуляции и на трассе. Поначалу команда прислушивалась к гонщикам и вносила дорогостоящие изменения в конструкцию мотоциклов – однако результаты на трассе от этого не улучшались. Со временем команда поняла, что необходимо как-то решать эту ситуацию: в частности, понять, какую роль тут играют эмоции. Сравнивая отчеты гонщиков с более объективными данными сенсоров и симуляций и изучая расхождения между двумя этими источниками информации, команда разработчиков поняла, что эмоции гонщиков часто влияют на их отчеты. Разработчики выяснили, что стоит сосредоточиться на объективных данных, не обращая внимания на эмоции мотоциклистов при разборе полетов. Это был важный шаг к тому, чтобы оптимизировать процесс принятия решений.
Люди с удивительной легкостью читают эмоции по лицу, даже когда им показывают фотографии незнакомцев и представителей совершенно иной культуры. Распознавая эмоциональное состояние другого человека, мы можем определить, что он чувствует и как себя поведет. Однако выражение лица не просто передает информацию об эмоциях, но способно вызвать схожие эмоции в наблюдателе. Таким образом происходит «заражение» эмоциями – передача чувств от одного человека к другому.
Так как же выраженные другим человеком эмоции влияют на чувства и решения того, кому они адресовались? Этот вопрос лежал в основе исследовательского проекта, который я провела совместно с Морисом Швейцером. Для участия в эксперименте мы набрали 87 студентов колледжа. За определенное вознаграждение они должны были участвовать в тесте по распознаванию объектов. Мы также сказали им, что по завершении этого задания они могут добровольно (то есть без дополнительного вознаграждения) принять участие во втором независимом эксперименте, а именно в маркетинговом исследовании некоего напитка. Надо было попробовать напиток и оценить его вкус. Каждому участнику мы раздали по сложенной, написанной от руки записке, якобы оставленной предыдущим участником маркетингового исследования (на самом деле эти записки заранее написал наш ассистент). Студентов попросили прочесть записки, чтобы они не принимали решение об участии вслепую. В каждой записке было написано следующее: «Эй, ты обязательно должен принять участие в этом исследовании. Конечно, ты не просил меня о совете… Но напиток классный, ты должен его попробовать!»
Во время задания по распознаванию объектов мы сделали участникам «подсознательную установку на эмоции». Для этого им показывали на компьютере определенные изображения. В каждом из восьми этапов эксперимента участники просматривали три фотографии в следующем порядке: 1) крест, появлявшийся на экране на 50 миллисекунд (изображения такого типа обычно используются для того, чтобы приковать внимание участников к экрану перед подсознательной установкой); 2) фотографию человека, испытывающего определенную эмоцию, – она появлялась на экране на 16 миллисекунд и была нашей подсознательной установкой и 3) фотографию человека с нейтральным выражением лица, появлявшуюся на экране на 400 миллисекунд.
Во время этой процедуры участники видят крест и «нейтральную» фотографию, но фотография, использующаяся для подсознательной установки, мелькает на экране слишком быстро, чтобы наше сознание успело ее зарегистрировать. По окончании каждого этапа участников просили определить пол человека с нейтральным выражением лица, что было достаточно легко сделать. Для подсознательной установки на каждом из восьми этапов мы использовали разные фотографии. В «сердитой» группе на второй фотографии всегда был изображен рассерженный человек. Для «счастливой группы» мы использовали фотографии людей с радостным выражением лица. И в «нейтральной» группе выражение лиц у людей, изображенных на снимках, было нейтральным.
После задания по определению пола экспериментатор сообщал участникам, что они выполнили свою работу, но при этом напоминал, что они могут при желании поучаствовать в коротком маркетинговом исследовании. Рядом с компьютером экспериментатор ставил пластиковую бутылку холодного чая без этикетки и пластиковый стакан. Участникам говорили, что, если они останутся, им надо будет попробовать напиток и предложить розничную цену, по которой он будет продаваться. Им также сказали, что у них попросят кратко описать свои впечатления от напитка и придумать рекламный слоган для него. Хотя все эти данные были нам не нужны, мы хотели убедиться, что выполнение этого задания потребует определенных усилий, так что некоторые студенты точно откажутся участвовать. Им также напомнили, что за участие во втором исследовании они не получат дополнительного вознаграждения. Экспериментатор регистрировал два параметра: 1) согласие/несогласие участвовать во втором исследовании и 2) количество выпитого участником напитка.
Так как же связаны эти на первый взгляд независимые исследования? Мы обнаружили, что выражения лиц, подсознательно воспринятые участниками на первом этапе, повлияли на готовность участников последовать совету и попробовать напиток. 24 % участников из «сердитой» группы согласились принять участие в маркетинговом исследовании напитка, по сравнению с 41 % из «нейтральной» и 62 % из «счастливой». И более того, количество выпитого напитка различалось в группах с разными подсознательными стимулами. Те, кто видел счастливые лица, выпили больше (почти 90 граммов!) по сравнению с теми, кто видел нейтральные лица (около 74 грамма) и теми, кто видел сердитые лица (около 56 граммов).
Эти результаты показывают, что даже в тех случаях, когда выражение эмоций воспринимается на подсознательном уровне, и даже тогда, когда мы видим лица совершенно чужих нам людей, их чувства все равно влияют на наши решения посредством «эмоционального заражения» (в данном случае они повлияли на решение последовать совету). Подсознательный «заряд счастья» сделал участников более восприимчивыми к совету постороннего человека в сравнении с контрольной группой, а подсознательный «заряд злобы» – менее восприимчивыми. Эти наблюдения наглядно демонстрируют, что даже тончайшие психологические установки, такие как выраженные другими людьми эмоции, могут значительно влиять на наше поведение и видение окружающего мира. Не прилагая особых усилий, мы можем придать своим словам большую убедительность (скажем, улыбнувшись собеседнику) или меньшую (выразив гнев). Это позволяет предположить, что люди, контролирующие свои эмоции и выражение лица, могут быть особенно убедительны в таких сферах, как торговля, деловые переговоры или собеседования при поступлении на работу. Они способны стратегически использовать собственные эмоции для того, чтобы собеседник принял нужное для них решение.
В социальных взаимодействиях «эмоциональное заражение» обычно включает два этапа. На первом человек публично выражает свои эмоции, а наблюдатели бессознательно, автоматически их копируют. Например, если вы улыбнетесь во время разговора с другим человеком, с большой вероятностью он улыбнется вам в ответ. И, на втором, подсознательное копирование поведения другого человека (включая выражение лица) приводит нас к тому, что мы испытываем связанные с этим поведением эмоции. Например, улыбка вызывает ощущение радости, а хмурая гримаса – гнев.
К тому времени, когда мы достигаем второй стадии «эмоционального заражения», у нас могут появиться проблемы. Как мы уже убедились, эмоции (включая те, что вызваны выражением лиц других людей) влияют на наше суждение и решения. Даже в тех случаях, когда мы не регистрируем чужие эмоции на уровне сознания, они могут оказать сильнейшее воздействие на наши чувства и поведение.
Все мы находимся под давлением эмоций, вызванных событиями, непосредственно связанными с предстоящим решением. Однако, что важнее, на нас влияют и эмоции, не имеющие к решению никакого отношения. Как мы видели, эти эмоции в самых разных обстоятельствах могут изменить наш образ действий. Если новое, зачастую мимолетное чувство способно отвлечь от тщательно продуманных планов – это большая проблема. Если эмоции настолько сильны, как же избежать вызванных ими затруднений?
На первый взгляд, лучший способ – это попробовать подавить или полностью исключить эмоции, которые могут помешать верному решению. Однако в эмоциях может заключаться важная информация, поэтому в случаях, когда они вызваны предстоящим выбором, было бы полезней учитывать их, а не игнорировать. Эмоции могут послужить индикатором того, как мы (и другие) относимся к выбранному пути, и помочь внести важные поправки в уже существующие планы. Некоторые эмоции, включая случайные, могут даже увеличить эффективность работы.
В широко известном исследовании, проведенном Элис Айзен, психологом из Корнеллского университета, в лабораторию пригласили нескольких врачей и попросили их выполнить знакомое каждому медику задание. Ассистент описывал несколько однозначных симптомов мучающей его болезни, и от врачей требовалось поставить диагноз, основываясь на этой информации {24}. Каждый раз, когда пациент называл новый симптом, врачи должны были дать диагноз на основе того, что им сообщили на данный момент. Половине врачей до начала эксперимента вручили небольшие подарки (к примеру, блокноты, щипчики для ногтей или небольшой пакет со сладостями), а другой половине нет. Устроив участникам маленький приятный сюрприз, Элис Айзен хотела повысить им настроение. Таким способом она могла сравнить поведение врачей, пребывавших в радостном настроении, и тех, кто находился в «нейтральном» расположении духа (то есть не получивших подарки).
Как и предполагалось, неожиданные подарки застали участников врасплох и обрадовали их (точнее, повысили уровень дофамина, стимулирующего мозговую активность и скорость обработки информации). В результате это положительно повлияло и на их изобретательность. Они подошли к делу более творчески, и для установления правильного диагноза им потребовалось в два раза меньше симптомов, чем коллегам, не получившим подарков. Но врачи не осознавали, что неожиданный подарок повлиял на мыслительный процесс. Как и в случае с моим экспериментом, в котором благодарность мотивировала участников оказать помощь студенту, здесь вызванная подарками радость повлияла на поведение врачей. Иногда эмоции приводят к положительным результатам, в том числе и к удачным отклонениям от первоначальных планов.
Отсюда следует второй тезис, помогающий не свернуть с избранного пути:
Измеряйте свою эмоциональную температуру
Если вам предстоит важное решение, постарайтесь учитывать свое эмоциональное состояние. Измеряя эмоциональную температуру перед тем, как принять решение, вы сможете понять, почему испытываете те или иные чувства и связаны ли они с предстоящим выбором. Например, вам удастся обнаружить, что вы отмахнулись от дельного предложения коллеги или супруга исключительно из-за скверного настроения. Измерив собственную эмоциональную температуру, вы сможете также лучше понять чувства других людей. К примеру, разработчики Ducati Corse за несколько лет научились измерять эмоциональную температуру гонщиков и вычленять случаи, когда настроение мотоциклистов влияло на их отчеты.
Хотя во множестве случаев чувства, которые мы испытываем в связи с предстоящим решением, могут помочь понять что-то новое об этом решении, есть и другие ситуации – те, в которых не относящиеся к делу эмоции сбивают с пути. Горчащий утренний кофе или автомобильная пробка по пути на работу могут заставить нас неосознанно изменить решения к худшему. Или, скажем, беспокойство в связи с возможным повышением по службе – вынудить согласиться с чужими идеями, даже если они противоречат нашему собственному тщательному анализу. Измерив эмоциональную температуру, мы не позволим эмоциям затуманить наше сознание и подтолкнуть к неверному решению.
Вдобавок, научившись чувствовать собственную эмоциональную температуру, вы сможете предвидеть свои последующие решения и, в частности, то, как на них влияют эмоции. Возможно, именно ради этого кое-кто приобрел Clocky – специальный будильник, изобретенный Гаури Нандой во время обучения в аспирантуре в Массачусетском технологическом институте. Clocky оснащен колесиками, так что при нажатии кнопки «отбой» скатывается с прикроватной тумбочки и убегает. Это заставляет его владельцев вылезти из постели и начать его искать. Если вам неохота вставать, маленькая помощь от Clocky не даст эмоциям нарушить ваши планы и поможет подняться вовремя. Clocky показывает, что если вы предвидите влияние эмоций на ваши решения, то можете заранее просчитать, как справиться с ними.
Глава 3
Чего не видит треснувший горшок
Слишком узкий взгляд
Относительно недавно я наткнулась на одну старинную китайскую притчу. В ней рассказывается о китайской старухе, у которой было два горшка. Женщина каждый день неизменно носила их на коромысле. Она отправлялась к ближайшему источнику, наполняла оба горшка водой и отправлялась домой. К моменту возвращения один горшок был по-прежнему полон воды, а второй лишь наполовину. В нем была трещина, сквозь которую и утекала вода по пути домой. Каждый день два с лишним года женщина приносила домой лишь полтора горшка воды, хотя могла бы принести два полных.
Горшки реагировали по-разному (ну да, они могли чувствовать и говорить). Целый горшок гордился собой. В конце концов, именно он каждый день доставлял домой всю воду, не пролив ни капли. А второй, треснувший, ощущал себя несчастным: он стыдился своего несовершенства и того, что выполнял лишь половину работы, для которой предназначен. По прошествии двух лет треснувший горшок решил поделиться своими переживаниями с хозяйкой. «Мне стыдно за себя», – сказал он и объяснил, что из-за его трещины (как женщина могла бы заметить) половина воды вытекает по дороге домой.
Старуха, отлично знавшая о трещине, улыбнулась горшку и спросила, заметил ли он, что с его стороны тропинки растут цветы, а со стороны второго горшка – нет. Зная о трещине, женщина решила посеять цветочные семена по одну сторону от тропы и поливать их каждый день по дороге домой. «Уже два года, – сказала женщина треснувшему горшку, – я собираю эти прекрасные цветы и украшаю ими стол. Если бы ты не был таким, как есть, в моем доме не поселилась бы красота».
Треснувший горшок слишком зациклился на своем недостатке и поэтому не заметил, что делал нечто важное. Или, если прибегнуть к широко распространенной поговорке, он не увидел за деревьями леса: треснувший горшок чрезмерно сосредоточился на частностях и не сумел разглядеть общую картину.
Люди зачастую попадают в ту же ловушку, что и горшок из притчи: они слишком концентрируются на деталях. Возьмем, скажем, случай с одним из крупнейших и наиболее успешных южнокорейских семейных предприятий Samsung Group, группой компаний, основанной в 1938 г. Ли Бёнчхолем. Компания, начавшая свой путь в Сеуле как небольшая торговая фирма со штатом из сорока сотрудников, превратилась в одну из самых крупных корпораций-мультимиллиардеров в мире. Samsung Group состоит из трех стержневых направлений: электроника, кораблестроение, строительство. Это отражено и в названии компании: по-корейски «самсунг» означает «три звезды». Кроме огромного влияния на эти отрасли в мировом масштабе, на родине Samsung Group развивает и другие направления: финансы, производство химикатов, индустрию развлечений.
Уже несколько поколений Samsung Group находится под управлением одной из богатейших семей в мире. Сейчас компанией руководит Ли Гонхи, третий, и младший, сын основателя фирмы. У компании довольно любопытная история, насыщенная памятными вехами. Возьмем один пример. В 1992 г. Ли осуществил давнюю мечту отца – Samsung Group занялась автомобилестроением {25}. Глава компании публично заявил, что к 2010 г. Samsung Motors должна войти в десятку крупнейших производителей машин.
Менеджеры Samsung, представители корейского правительства, обозреватели деловой прессы – все сомневались в целесообразности ставки на автомобилестроение. Старшие менеджеры компании предлагали начать с совместного предприятия, чтобы прощупать обстановку, прежде чем окунуться с головой и сделать значительные вложения, но Ли Гонхи твердо намеревался вторгнуться в мир автомобилестроения. В конце концов, успех компании в других отраслях позволял предположить, что Samsung может смело приступать к новому делу. Компания выделила солидную часть капитала и ресурсов, чтобы преуспеть в этом направлении. Она также влезла в крупные долги, создав новейший центр по исследованиям и разработкам и построив с нуля фабрику с технологиями чистого производства и самыми современными роботами. Ли Гонхи перевел несколько самых опытных директоров Samsung из других отделений на новое направление.
Однако его план так и не воплотился в жизнь. С того времени, когда в 1998 г. с конвейера сошла первая машина, Samsung Auto потерпел значительные убытки, а проценты по долгам существенно выросли. Через несколько лет компания была вынуждена свернуть свою деятельность в автомобилестроении, сохранив лишь малую часть изначальных вложений. Ли слишком сосредоточился на прошлых успехах Samsung вместо того, чтобы проанализировать сложности предстоящего вторжения в новую отрасль, – и узость взгляда привела компанию к огромным потерям.
Так почему же настолько вдумчивый и опытный бизнесмен неверно оценил свой шанс на успех? Почему треснувший горшок считал свой дефект недостатком и проглядел потенциальную пользу? Чтобы ответить на эти вопросы – и узнать, что между ними общего, – давайте обратимся к научным открытиям из области изучения человеческого восприятия и концентрации внимания.
Больше десяти лет назад психолог Дэниел Саймонс из Иллинойсского университета в Урбана-Шампейне и Кристофер Шабри из Юнион-колледжа в Шенектади, Нью-Йорк, обнаружили: даже когда предметы находятся на виду, мы можем в упор их не видеть, если наше внимание сосредоточено на чем-то другом. Это феномен «слепоты невнимания». В эксперименте, о котором вы, вероятно, слышали, группу участников попросили посмотреть короткий видеоклип, где две команды перебрасываются баскетбольным мячом {26}. На игроках одной команды футболки черные, на игроках другой – белые. В инструкциях участникам предлагалось посчитать количество передач мяча между белыми игроками. Примерно на середине клипа, пока игроки продолжают перебрасываться мячом, экран пересекает человек в костюме гориллы. После просмотра видео участников эксперимента спросили, заметили ли они на экране что-нибудь необычное. Больше половины не заметили гориллы. Получив четкие инструкции, они сосредоточились на подсчете количества передач, а гориллу не увидели {27} (надо сказать, что, просматривая клип в первый раз, я тоже ее не заметила). Эта всеобщая особенность настолько поразила меня, что с тех пор я каждый раз включаю ролик с гориллой в курсы, которые читаю руководящим работникам, студентам MBA или студентам колледжа. Многие после просмотра утверждают, что не видели никакой гориллы и я их обманываю. Конечно же, я снова показываю им ролик – и все без проблем ее замечают.
Результаты широко известного исследования Саймонса и Шабри показывают: мы видим намного меньшую часть окружающего мира, чем нам кажется. Учитывая это, стоит хорошенько подумать в следующий раз, прежде чем взяться за несколько дел одновременно – скажем, начать телефонный разговор, одновременно управляя машиной. Более того, наблюдения Саймонса и Шабри подводят к другому, более важному заключению, подтвержденному некоторыми моими прошлыми исследованиями: обработка визуальной информации в мозгу не слишком отличается от обработки данных в процессе решения. Даже когда у нас в голове есть четкий план, мы можем легко отклониться от него, если слишком фокусируемся на текущих проблемах. В результате мы пропускаем мимо ушей информацию, которая могла бы помочь принять верное решение.
Весной 2011 г. я провела полевое исследование сложного, многолетнего конфликта, участники которого проживали в Польше и Голландии {28}. Основной причиной конфликта послужило желание Eureko, крупной голландской страховой компании, купить контрольный пакет акций ведущей польской страховой группы компаний, Powszechny Zaklad Ubezpieczen S.A. (PZU). В 1999 г. Польша решила приватизировать PZU. По условиям договора купли-продажи акций (КПА), доходы от которого поступали в государственную казну Польши, Eureko приобретала 30 % акций PZU на сумму около 700 миллионов долларов. В КПА также оговаривалось, что государственное казначейство намерено удерживать доходы от первого публичного размещения акций (ППРА) от всего или части контролируемого ими пакета акций (к началу 2001 г. примерно 55 %). Но казначейство к тому времени так и не осуществило ППРА, и в результате застопорившаяся приватизация привела к серьезному конфликту между двумя главными держателями акций. После множества судебных разбирательств Eureko и польское правительство сошлись на том, что Польша продаст Eureko еще 21 % акций PZU к концу 2001 г. и осуществит ППРА в 2002 г.
Однако Польша снова ничего не сделала: никаких подвижек с ППРА не наблюдалось, и продажа обещанного 21 % акций тоже не состоялась. В 2003 г. Eureko подала в международный арбитраж иск против Польши с требованием возместить издержки в сумме 700 миллионов долларов, а также ущерб, вызванный задержкой приватизации, в общей сумме 36 миллиардов польских злотых (примерно 12,4 миллиарда долларов). Процесс затянулся на 5 лет.
В 2008 г. Джерард ван Ольфен получил должность финансового директора Eureko и стал вице-президентом совета директоров компании. С точки зрения ван Ольфена, подход Eureko к процессу был узколобым. Высшее руководство компании было совершенно убеждено, что Eureko выиграет процесс, и сосредоточилось лишь на верной оценке ущерба. Ван Ольфен согласился, что Eureko дело выиграет, но чувствовал, что его команда упускает самое важное. Он собрал членов команды на совещание и, перебрав все возможные варианты, предложил проанализировать будущее Eureko в случае, если компания выиграет процесс. К концу дня менеджеры Eureko поняли: даже если они выиграют дело в суде, польское правительство все равно им не заплатит, либо из-за недостатка средств, либо ссылаясь на историю конфликта (ван Ольфен понял, что польское правительство и ранее уклонялось от исполнения международных договоренностей). И более того, Eureko не сможет получить деньги и другим способом, потому что приговоры арбитражного суда не могут быть исполнены принудительно. До того момента члены команды Eureko имели четкий план: выиграть суд и получить компенсацию от польского правительства. Но во время рабочего совещания они осознали, что слишком сильно сконцентрировались на победе в суде и упустили тот факт, что победа не принесет желанной компенсации. В результате руководство компании решило вступить в переговоры с польским правительством и более гибко подойти к вопросу обсуждения размера компенсации. В конце концов обе стороны пришли к соглашению, и Eureko получила 4,2 миллиарда евро.
Эта история показывает, что, чрезмерно концентрируя внимание на чем-то одном, можно упустить важные факты. Руководство Eureko сосредоточилось лишь на компенсации, что помешало разглядеть очевидное – они вообще вряд ли получат эти деньги. Еще один интересный феномен, общий для физического зрения и формирования решений, – это «слепота к переменам». Вот как это происходит, если речь идет о зрении и внимании. Представьте, что солнечным днем вы решили прогуляться по городу, чтобы размять ноги и насладиться чудесной погодой. Когда вы подходите к центру города, какой-то человек останавливает вас и спрашивает: «Извините, вы не могли бы помочь мне?» Он говорит вам, что ищет кафе-мороженое, дает адрес и показывает место на карте, где должно располагаться кафе. Поскольку вы доброжелательный человек и хорошо знаете город, вы начинаете описывать приезжему, как лучше пройти к искомому кафе. Как думаете, насколько хорошо вы при этом можете рассмотреть незнакомца, с которым беседуете? Насколько вам запомнится его внешность?
В конце 1990-х гг. Дэниел Саймонс и его коллега Дэниел Левин из университета Вандербильта провели полевое исследование в таком формате, чтобы определить, насколько люди наблюдательны {29}. В процессе эксперимента помощник останавливал прохожих в кампусе колледжа и спрашивал дорогу. В какой-то момент во время разговора между помощником и его собеседником проходили двое мужчин, несущих большую доску. Скрытый доской, помощник быстро уходил, и его место занимал другой ассистент того же пола. Помощники отличались внешне, и все же большинство людей не замечали перемены. Они продолжали давать инструкции, не замечая, что говорят уже с другим человеком.
Вы, вероятно, считаете, что заметили бы столь очевидную разницу. Однако статистика против вас. Этот опыт показывает, что мы не замечаем перемен вокруг нас, если специально не обращаем на них внимания. Стоит нам слегка отвлечься (на доску, пронесенную мимо) и слишком сконцентрироваться (на том, чтобы правильно указать дорогу), и вот мы уже не замечаем разницы между двумя ассистентами. «Слепота к переменам» распространяется даже на такую важную информацию, как черты лица человека, с которым вы в данный момент разговариваете. В своих исследованиях зрительного восприятия Саймонс и его коллеги обнаружили: люди часто не замечают постепенных перемен, происходящих прямо у них перед носом. Однако если первый помощник был мужчиной, а второй женщиной, вы, как и большинство других людей, скорее всего, заметите разницу (отвлекаясь от темы: учитывая недостатки зрения, мы, возможно, должны пересмотреть свое отношение к свидетельствам очевидцев преступлений и аварий).
В исследовании Саймонса люди упускают зрительную информацию, но мыслительные процессы, объясняющие эту ошибку, относятся к области восприятия. Мы с коллегой из Гарварда Максом Базерманом продемонстрировали, что похожие механизмы задействованы и в более общих процессах обработки информации. В одном из наших проектов мы применили эту идею к проблеме из области этики и выяснили, что люди не замечают творящихся прямо у них под носом правонарушений, особенно если отклонение от этических норм происходит не резко, а постепенно.
Итак, представьте: вот бухгалтер, работающий в крупной аудиторской фирме. Он отвечает за ревизии большой компании с хорошей репутацией на рынке. Несколько лет подряд финансовые отчеты компании были безупречны – все в них казалось верным и совершенно законным. Учитывая высокое качество отчетов клиента, аудитор одобрял их без всяких колебаний и за эти годы успел установить крепкую связь с компанией. Однако в текущем году что-то изменилось. Клиент явно допустил какие-то правонарушения при подготовке финансовых отчетов. Несмотря на крепкую связь с компанией, в этой ситуации аудитор, скорее всего, заметит, что клиент нарушает закон. В результате он, вероятно, откажется подтвердить, что отчеты соответствуют действующему законодательству.
Но что произойдет, если компания допустила лишь легкие правонарушения и лишь по одному пункту отчета? Аудитор может этого не заметить – или, по крайней мере, заметит с меньшей вероятностью, чем в предыдущей ситуации. Если и в последующие годы нарушения будут такими же мизерными, аудитор, вероятно, не заметит их снова. Мы с Максом предположили: к шестому году совокупные нарушения могут быть уже не меньше описанных в первом случае – но, поскольку они накапливались очень медленно, год за годом, то могут остаться незамеченными.
Чтобы прояснить этот вопрос, мы с Максом пригласили в лабораторию 76 человек из Кембриджа и Бостона. На первом этапе эксперимента участники должны были сыграть роль «оценщиков», а на втором – «проверяющих». В каждом из шестнадцати раундов «оценщикам» показывали на экране компьютера изображение кувшина, наполненного американскими пенсами. Требовалось оценить количество денег в кувшине. В качестве «проверяющих» в каждом раунде участники видели изображение кувшина с деньгами, а также оценку содержащейся в нем денежной суммы. Участникам говорили, что эта оценка была сделана другим участником на предыдущей стадии того же эксперимента (на самом деле суммы определили мы сами). «Проверяющим» надо было согласиться с оценкой, основываясь на собственном осмотре кувшина, или признать ее неверной. Если они соглашались с оценкой, от них требовалось поставить виртуальную подпись на определенном документе. В документе говорилось, что участник, согласный с оценкой, искренне считает, что оценка соответствует содержащейся в кувшине сумме в пределах 10-процентного отклонения (мы использовали подписи, чтобы подчеркнуть этическую значимость согласия или несогласия). На второй стадии, когда участники выступали в роли «проверяющих», мы и провели подтасовку. Мы разделили участников на две группы. В группе с «резким изменением» в течение первых 10 раундов участники получали оценки, соответствующие истинному количеству денег в кувшине, плюс-минус небольшое отклонение. В 11-м они получили оценки, превышающие настоящую сумму на 4 доллара, и оценки в последующих пяти раундах были с таким же отклонением. Вторая половина участников получала оценки, увеличивающиеся на 40 центов с каждым раундом со второго по десятый; с 11-го по 16-й раунд условия были такие же, как в первой группе. Вторую группу мы назвали «скользкой дорожкой». Начиная с 11-го раунда участники в обеих группах получали на рассмотрение одинаковые оценки – отличались лишь полученные до этого момента.
Чтобы вы могли полностью понять результаты, нужно рассказать о схеме оплаты эксперимента. Во-первых, «оценщикам» было выгодно завышать оценки в первой части эксперимента – они получали 8 % от каждой одобренной «проверяющим» оценки, и ничего, если «проверяющий» оценку отвергал. Во-вторых, и «проверяющие» получали больше, пропуская завышенные оценки, но при этом им грозил штраф, если оценка будет завышена чрезмерно. «Проверяющие» получали 4 % от каждой одобренной суммы и ничего не получали за отвергнутые оценки. Однако им сообщили, что компьютер будет проверять каждую десятую оценку в случайном порядке и налагать на «проверяющих» штраф в размере 5 долларов, если оценка окажется за пределами 10-процентного отклонения от истинной суммы.
Как вы, должно быть, заметили, схема оплаты в общих чертах напоминает ту, по которой оплачивается работа аудиторов, отвечающих за проверку финансовых отчетов организаций. Аудиторам грозит такой же конфликт интересов: поскольку им выгодно угодить тем, чьи отчеты они проверяют, они могут закрыть глаза на небольшие погрешности. Однако если аудиторов поймают на том, что они допускают значительные нарушения, им светит огромный штраф.
Как мы и предсказывали, процент участников, одобрявших оценки, был значительно выше в случаях, когда оценки увеличивались постепенно, а не резко. Когда изменения происходили медленно, «проверяющие» «не видели» их. В группе «скользкая дорожка» количество оценок, одобренных в 11–16-м раунде, равнялось в среднем 52 %. В группе с «резким изменением» оно не превышало 24 %. Значит, наши участники с большей готовностью принимали неэтичное поведение других людей, когда нарушения появлялись постепенно, чем когда возникали внезапно.
Могут ли наши результаты объясняться тем, что «проверяющие» подыскивали оптимальную стратегию для получения большей прибыли? В последующих экспериментах мы с Максом добавили контрольную группу, участники которой не получали никакого денежного поощрения при одобрении завышенных оценок. И все же результаты повторились: уровень одобрения завышенных оценок в случае «скользкой дорожки» был выше, чем при «резком изменении». Это позволяет предположить, что люди находят более приемлемым постепенное отклонение в сторону аморального поведения.
Как и при «слепоте к переменам», участники не заметили небольших изменений, происходящих прямо перед ними. Слишком сосредоточившись на текущем задании, они замечали лишь большие и внезапные изменения.
Подобные типы «неверной фокусировки» при обработке информации и принятии решений встречаются и на уровне организаций. Я имела возможность наблюдать это, работая с различными компаниями. Одна из компаний, Teradyne, – важнейший производитель очень сложного электронного оборудования. Как и у многих фирм, у Teradyne возникли проблемы с затянувшейся разработкой новых продуктов. Проекты, рассчитанные на 3 года, выполнялись за 4 или больше. По мере того как рынок становился все более конкурентным, а потребители – все более требовательными, высшее руководство компании запустило систематическую программу борьбы с задержками. Все планировалось заранее, процесс разработки продукта тщательно обсуждался, выделялись ключевые этапы, на проекты ставились сильные руководители, команды эффективно взаимодействовали, а после завершения проекта процесс обсуждался снова, чтобы извлечь возможные уроки. Проводя полевые исследования в Teradyne в 2006 г., мы с коллегой Гэри Пайзано убедились: руководство компании прилагает много усилий для осуществления программы, привлекая к ней самых активных и опытных топ-менеджеров {30}.
Хотя новая система и улучшила временные показатели по выпуску новых продуктов, опыт компании с одним из главных проектов оказался отрезвляющим. Проект под рабочим названием «Ягуар» был посвящен изготовлению новейшего оборудования для тестирования полупроводников и включал в себя сложнейшие программные и технические разработки. В нем использовались точные методы составления плана работ, основанные на скрупулезном анализе «критических направлений» и текущего состояния проекта. Сложная онлайн-программа ежедневно регистрировала последние данные по проделанным работам и заблаговременно предупреждала пользователей о возможных отклонениях от графика. Команду разработчиков тщательно проинструктировали и обучили пользоваться программой, и руководство проекта возлагало на нее большие надежды. В группу даже ввели дополнительных специалистов – координаторов проекта, собиравших нужные данные, анализировавших их и сообщавших результаты (группа проводила совещание каждую неделю, но разработчики общались друг с другом постоянно).
Результаты сильно смахивали на «Повесть о двух городах»[2]. Та часть проекта, которая была посвящена разработке «железа» (механическим и электронным устройствам), работала как часы. И более того, программа по контролю за графиком работ функционировала точно так, как ожидалось. Если с какой-то частью проекта происходили задержки, программа немедленно показывала, как это может повлиять на весь процесс, – после чего происходило перераспределение ресурсов или изменялся график других работ, чтобы свести ущерб к минимуму. Руководство проекта было удовлетворено системой ранних предупреждений, позволявшей избежать крупных задержек.
В то же время с разработкой программного обеспечения все обстояло совершенно противоположным образом. С самого начала программисты начали отставать; им так и не удалось нагнать разработчиков «железа». Хуже того, график работ был очень плотный, и это только усугубило проблемы программистов. В попытках нагнать график эта часть команды сократила время, отведенное на тестирование, что привело к появлению большего количества багов в коде – а это повлекло дальнейшие задержки. Проект все тянулся, сроки были упущены, и руководству пришлось привлечь к работе дополнительных программистов. Программная часть завершилась с полугодовым опозданием, в результате первые коммерческие поставки систем сорвались.
Во многих сложных, многокомпонентных разработках часто случается так, что одна часть проекта продвигается лучше, чем другие. То, что в описанном случае работа над механикой и электроникой шла согласно плану, а программная часть – нет, можно объяснить организационными способностями руководства проекта, уровнем технических требований и, наконец, просто игрой случая. Однако удивительно, что программа по управлению проектом должна была заранее предупреждать команду о возможных задержках, чтобы разработчики могли действовать соответственно. Все проверки показывали, что программа работала одинаково эффективно для обеих команд. Причем, обсуждая вклад программы в разработку «железа», менеджеры хвалили ее за то, что она делала проблемы более очевидными, давая разработчикам возможность вовремя справиться с ними. Еженедельные рабочие совещания часто приводили к тому, что план разработки «железа» изменялся, позволяя оптимизировать «критические направления». Программа не ставила жестких условий, а снабжала людей информацией, необходимой для оперативного отклика на приходящие извне изменения (например, на требование клиентов поставить оборудование значительно раньше, чем планировалось).
Хотя в обоих случаях программа функционировала по одним и тем же принципам, на команду программистов она оказала прямо противоположное воздействие. Несколько менеджеров заметили, что проблемы с этим сервисом были очевидны с самого начала, но руководство никак не отреагировало. Глава проекта прокомментировал: «Беда не в том, что нам не хватало данных… данные были на экране, но мы ничего не делали». Другой менеджер признался: «Мы позволили программе лгать нам». Сотрудник, отвечавший за эксплуатацию нового сервиса, согласился, что он и остальные члены группы слишком узко подошли к вопросу. Они сосредоточились на том, чтобы программа работала, а не на том, чтобы использовать полученную с ее помощью информацию.
В современном мире способность сконцентрироваться на задании, как правило, считается достоинством, а не недостатком. Благодаря последним технологическим достижениям нам доступны любые формы и виды информации. Во время делового совещания мы можем прислушиваться к дискуссии, одновременно проверяя обновления на сайте компании с ноутбука или просматривая почту на смартфоне. Проводя телефонную конференцию, можем составлять отчет или просматривать новостные сайты.
Способность сфокусироваться помогает нам одновременно выполнять несколько задач и отфильтровывать необходимую информацию. Но факты, приведенные выше, наглядно доказывают: слишком узкая точка зрения приводит к тому, что мы упускаем общую картину. Более широкий и открытый подход поможет уловить важные детали и интегрировать их в решения.
Вдобавок к тому, что узость взгляда препятствует восприятию общей картины, имеется еще два аспекта, которыми я хочу поделиться. Оба связаны с тем, как на основе имеющейся информации мы делаем выводы о мыслях и решениях других людей.
Для разминки умственных мышц предлагаю проделать простое упражнение. Подумайте о популярной песне, которая вам нравится. В зависимости от того, где вы сейчас находитесь, попросите другого человека – знакомого, партнера или даже просто прохожего – послушать вас в течение пары минут. А если вы в одиночестве сидите в кресле и попиваете вино, представьте этого слушателя рядом с вами. Готовы? А теперь начните выстукивать пальцами ритм песни. Не останавливайтесь, пока не «сыграете» большую часть.
А теперь, когда вы щегольнули своими музыкальными талантами, попробуйте ответить на вопрос: с какой вероятностью ваш слушатель (реальный или воображаемый) угадает, что это за песня?
Хотя результаты эксперимента мне и не видны, могу поспорить, что ваше предположение далеко от истины. У вас в голове мелодия текла рекой. Поэтому, вероятно, вы предположили, что слушателю легко будет угадать ее. Но я готова поспорить, что, скорее всего, слушатель далек от верной догадки.
Эксперимент, который мы только что провели, имитирует оригинальный эксперимент по «настукиванию мелодии», включенный Элизабет Ньютон в ее аспирантскую диссертацию в 1990 г. {31}. Участники исследования получили примерно такие же инструкции: их попросили настучать слушателю мотив широко известной песни, а затем оценить вероятность, с которой он верно угадает название. Результаты поразили: «музыканты» предположили, что примерно 50 % слушателей способны верно определить песню, тогда как на самом деле лишь 3 % оказались на это способны.
Через несколько лет другой знаменитый психолог, Ли Росс из Стэнфордского университета, совместно с одним коллегой провел похожее исследование, желая понять точку зрения «музыкантов» и слушателей. Люди, побывавшие в обеих ролях, совершенно по-разному описывали свои ощущения. «Музыканты» утверждали, что слышат мелодию и даже слова песни, которую настукивают. По свидетельству Росса, некоторые даже говорили, что слышат полную аранжировку, «со всеми струнными, духовыми и ударными инструментами и голос исполнителя». В то же время слушатели, ограниченные лишь «неритмическим постукиванием», не могли даже сказать, чему соответствуют «эти короткие, нерегулярные перерывы» – «общему лейтмотиву, музыкальным паузам или просто тем моментам, когда “исполнитель” задумывается, что там идет следом» {32}. «Музыканты» были так поглощены своими ощущениями, что не могли отвлечься от них и здраво оценить звуки, которые доносились до слушателей. В результате они считали, что очевидное для них (название песни) должно быть столь же очевидно и для других.
Простой урок, который можно извлечь из исследований Ньютон и Росса, широко применим во множестве областей, не считая выстукивания песен. Одна особенно интересна в связи с изменением природы повседневного общения: все меньше обсуждений лицом к лицу и все больше электронной переписки и других форм общения, порожденных новыми технологиями. Электронная почта – великое изобретение, не так ли? Очень удобное и эффективное средство связи, не зависящее от расстояния и разницы во времени. Однако за легкость общения приходится платить: мы не можем сопровождать передаваемую информацию невербальными стимулами. И вдруг оказывается, что без них – например, выражения лица и жестикуляции – окружающие зачастую не понимают, что мы хотим сказать. И, набивая сообщения на компьютере, мы регулярно забываем об этом.
Профессор Чикагского университета Николас Эпли с коллегами разработали изящный эксперимент с целью определить, как из-за общения по электронной почте возникает взаимное непонимание. Участников пригласили в лабораторию, чтобы исследовать вопрос на конкретном примере – передача юмора при виртуальном общении. Им предложили 10 шуток, попросили выбрать 5 самых удачных и сказали, что надо переслать выбранные остроты по электронной почте другому участнику эксперимента. Вот примеры двух шуток, более и менее остроумных (обе из книги Джека Хэнди «Глубокие мысли» {33}):
Вопрос: Что это такое – ростом с человека, но ничего не весит? Ответ: Его тень.
Если ребенок спросит, почему идет дождь, было бы очень остроумно ответить ему: «Потому что боженька плачет». А если он спросит, почему боженька плачет, еще остроумней сказать: «Наверное, потому, что ты что-то натворил».
После того как участники выбирали 5 самых смешных шуток из 10, их произвольно распределяли по двум группам. Половине предлагали внимательно перечитать выбранные шутки и говорили, что вскоре они должны будут отправить их другому участнику по электронной почте. Вторая половина просматривала видеозапись телевизионного шоу «Субботним вечером в прямом эфире» с выбранными ими шутками.
Перед тем как отослать электронные письма, участники из обеих групп должны были оценить, насколько остроумны выбранные ими шутки, а также предположить, какую оценку поставят остротам адресаты. Затем шутки, выбранные каждым участником, отсылались другому участнику. Адресат получал простое задание: прочитать шутки и оценить, насколько они смешны.
Эпли и его коллеги предположили две вещи. Во-первых, они ожидали, что участники, просмотревшие видеозапись, сочтут шутки более смешными, чем те, кто просто прочел их. В конечном счете нюансы авторской речи и смысловые паузы – часть того, что делает юмореску смешной. Во-вторых, ученые предположили, что участники не примут в расчет эту деталь, когда будут предсказывать оценки получателей. В результате участники из группы, просмотревшей видео, предскажут более высокие оценки получателей, чем участники из контрольной группы (не просмотревшей видеозапись). То есть ученые посчитали, что участникам будет сложно отделить субъективные впечатления от объективных достоинств прослушанной шутки.
Как и предсказывали Эпли с коллегами, получатели сочли шутки одинаково смешными (или не смешными), независимо от того, из какой группы их присылали. Однако у участников, отсылавших письма, были явно преувеличенные представления о том, насколько смешными сочтут адресаты выбранные ими остроты. А участники, просмотревшие видео, завысили оценки сильнее всего. Если вас интересуют точные результаты, сравните средние значения по группам в таблице 3–1 («остроумность» шуток оценивалась по шкале от 1 (вообще не смешная) до 11 (очень смешная).
Таблица 3–1. Средние значения по группам в эксперименте Эпли (общение по электронной почте)
Это исследование показывает: представления людей об эффективности виртуального общения сильно завышены.
Конечно же непонимание происходит не только при общении по электронной почте. Возможно, вы вспомните случай, когда решили пошутить или отпустить ироническое замечание, чтобы повеселить собеседника, а вместо этого задели его чувства. Как и в исследовании Эпли, чрезмерная концентрация на том, насколько смешна острота, создает неверное представление о реакции окружающих. И такая ошибка может дорого обойтись.
Оставим юмор. Подумайте о какой-нибудь ситуации, когда вы делали презентацию для команды, рекламировали товар клиенту или пытались объяснить свою точку зрения другу или партнеру. Возможно, вы недоумевали – почему слушатель не понимает вас? Конечно, ваши пояснения могли быть кристально ясны. Однако вполне вероятно и обратное, хотя вы были свято убеждены: то, что очевидно вам (скажем, значение слайдов в презентации), должно быть так же прозрачно и для ваших слушателей.
Эти примеры и результаты последних приведенных в этой главе экспериментов подчеркивают еще одно важное последствие чрезмерно узкого угла зрения: мы склонны переоценивать доступность нашей личной информации для окружающих. Мы настолько концентрируемся на известных нам сведениях, что забываем – другим людям эта информация недоступна. Человеческие существа склонны к эгоцентризму. Нам сложно выйти за рамки собственных субъективных ощущений и представить, как некто, неспособный читать наши мысли и не владеющий нашим сокровенным знанием, может по-другому взглянуть на тот же объект. В тех случаях, когда для воплощения наших планов в жизнь необходимо оценить то, что известно окружающим, мы запросто можем оступиться из-за чрезмерной концентрации на себе и собственном опыте.
У слишком узкой точки зрения есть еще одно интересное следствие: мы недооцениваем, до какой степени наши собственные ограничения влияют на действия окружающих. Мы с коллегой Доном Муром исследовали это явление на примере деловых переговоров. Мы набрали 320 студентов (в основном младшекурсников) из Университета Карнеги – Меллон для эксперимента, в котором им предстояло вести двухсторонние переговоры о продаже подержанного автомобиля. В начале эксперимента мы случайным образом распределили между участниками роли покупателей и продавцов. Из них составили пары продавец – покупатель, а переговоры предстояло вести с помощью чата. Инструкции на экране звучали так: «Вы будете вести переговоры с анонимным партнером, сидящим у другого компьютера. Вы будете посылать друг другу письменные сообщения посредством компьютерного чата. Предмет переговоров – продажа подержанного автомобиля».
Продавец и покупатель должны были обсудить три основные темы: цену автомобиля, кто из них будет чинить сломанный генератор и кто сменит шины. Их соглашение по каждому из трех пунктов влияло на размер оплаты. В случае, если общая договоренность не достигалась, ни продавец, ни покупатель не получал ничего – таким образом, им обоим было выгодно прийти к соглашению.
В ходе эксперимента мы изменяли три параметра. Во-первых, влияние участников при переговорах. В половине пар у одного из участников (продавца или покупателя) было больше влияния, чем у второго, и это отражалось на возможности вести переговоры. В другой половине у обоих участников влияние было одинаковое (высокое или низкое). Во-вторых, мы включили условие, при котором одному из участников давался ограниченный срок для заключения сделки. В трети групп участник с высоким влиянием должен был завершить переговоры к определенному времени; в другой трети – участник с низким влиянием; в оставшейся трети время не ограничивалось. Участникам с ограничением по времени давалось только 5 минут на достижение договоренности с противоположной стороной. Хотя договориться за такое время в принципе возможно, это создавало дополнительное напряжение. Участники без ограничений могли вести переговоры в течение 15 минут. И наконец, в качестве третьей переменной участники либо должны были сообщить противоположной стороне, что у них есть ограничение по времени, либо нет. Половина участников, выступавших как в роли продавцов, так и покупателей, должна была сообщить партнеру о временном ограничении сразу после начала переговоров. Оставшаяся половина ничего не должна была говорить о 5-минутном ограничении.
А теперь на минутку отвлечемся и представим, что это вы сидите за столом переговоров и у вас есть вполне реальное ограничение по времени: вы получили новую работу в Европе и решили продать машину до отъезда из Штатов. У вас на билете стоит четкая дата, а значит, существует и крайний срок переговоров в отношении продажи автомобиля. Потенциальный покупатель заехал утром взглянуть на машину. Кажется, он заинтересовался. Скажете ли вы ему, что вам надо спешить?
Я бы предположила, что вы, подобно большинству людей в подобной ситуации, предпочтете не сообщать о временном ограничении. Вероятно, вы рассудите, что это слабость, уменьшающая количество степеней свободы и заставляющая вас побыстрее заключить сделку. Но давайте вернемся к эксперименту и посмотрим, как поступили участники. Помните: им предложили либо сообщить о временном ограничении (если оно имелось), либо держать его в тайне. Сообщить о крайнем сроке оказалось полезно, хотя испытуемые думали иначе. Во-первых, это уменьшило количество несостоявшихся сделок – с 37 % у пар, где крайний срок остался в секрете, до 23 % у тех пар, где о нем сообщили. Среди тех пар с временными ограничениями, которые достигли финального соглашения, участник с ограничением по времени достигал большего успеха в переговорах, когда сообщал о сжатых сроках, чем в тех случаях, когда держал это в секрете. Что интересно, преимущества, которые участник получал, сообщая о временном ограничении, не зависели от того, больше или меньше влияния у него, чем у его партнера (что отражалось на количестве дополнительных возможностей при заключении текущей сделки).
Вместе взятые, эти результаты показывают: участники яснее оценивали влияние трудностей (в нашем случае – временного ограничения) на собственное поведение, чем на поведение других людей. Они не догадывались, что ограничения скажутся на партнере по переговорам не меньше, чем на них самих. А теперь снова поставьте себя в описанную ситуацию. Если вы считаете, что, сообщая покупателю о крайнем сроке, ставите себя в невыигрышное положение, то забыли о том, что то же самое можно сказать и о покупателе. Если вы уедете из страны, так и не договорившись о продаже автомобиля, то и покупатель ничего не получит. Кажется, что временные ограничения действуют только в одну сторону, однако на самом деле эффект симметричен: сжатые сроки влияют на обоих партнеров по сделке. Чрезмерная сосредоточенность на себе мешает понять, что временные ограничения точно так же действуют и на потенциального покупателя. И опять слишком узкий взгляд может помешать нашим планам и удержать от выгодной сделки.
Результаты, которые я привела в этой главе, позволяют выделить третий важный фактор, мешающий принимать верные решения: узкий, нацеленный на себя фокус. Даже когда у нас есть детально разработанные планы, их зачастую губит узколобый подход к получению и оценке информации. Эта наша особенность ведет к трем возможным последствиям, которые, как я продемонстрировала, могут помешать реализации наших планов. Во-первых, мы упускаем общую картину и игнорируем информацию, помогающую принять решение. Во-вторых, переоцениваем осведомленность людей о наших планах, перспективах и о том, что творится у нас в голове. Сосредоточиваясь на том, что нам известно, мы часто забываем, что эта информация недоступна другим людям и в результате они могут прийти к совершенно противоположным выводам. И в-третьих, мы недооцениваем тот факт, что навязанные нам ограничения, к примеру сжатые сроки, могут также влиять и на поведение окружающих.
Как же нивелировать влияние слишком узкой точки зрения фокуса на наши решения? Ответ приводит к третьему тезису, помогающему не свернуть с избранного пути:
Смотрите на проблему шире
Другими словами, в любой ситуации пытайтесь воспринимать общую картину и осознавать роль других людей в ней. Чтобы взглянуть на проблему шире, перестаньте фокусироваться на одной части и, принимая решение, учитывайте всю доступную информацию, не упуская важных деталей. Вспомните об истории с PZU, когда Eureko сфокусировалось исключительно на размере компенсации после победы в суде. Донеся до команды новую информацию, исполнительный директор компании Джерард ван Ольфен побудил ее отказаться от узколобого подхода и расширить взгляд на конфликт.
Чтобы шире взглянуть на проблему, надо сделать шаг назад и задать себе ряд вопросов, отражающих общую картину происходящего. Например, таких: «Почему я воспользовался именно этими данными?»; «Какой информации мне не хватает?»; «Каков был мой изначальный план?» и «Почему я выбрал этот образ действий и не свернул ли я с пути?».
Давайте проверим, можно ли пояснить это простой метафорой. Вы когда-нибудь видели картины Жоржа Пьера Сёра? Если нет, их легко найти по названиям в интернете, например «Вечер, закат солнца», «В воскресенье пополудни на острове Гранд-Жатт» или «Цирк» (или, если хотите развеяться, посетите Чикагский институт искусств или Национальную галерею в Лондоне). Сёра работал в живописной технике, называемой пуантилизмом – из множества разноцветных точек на его полотнах складывается цельный образ. Пуантилизм основан на способности человеческого глаза и мозга соединить отдельные цветные точки в единое изображение. Не важно, смотрите ли вы на одну из картин Сёра или воображаете ее – просто подумайте, что увидеть ее можно по-разному. Встав слишком близко к картине, вы не сможете в полной мере оценить работу художника. Возможно, вы восхититесь чистотой цвета и точностью, с которой расставлены маленькие четкие точки, но, скорей всего, так и не поймете, на что смотрите. Отойдя на пару шагов и посмотрев с некоторого расстояния, вы, кроме деталей, сможете насладиться и цельным образом. Точно так же, «стоя слишком близко» к проблеме и сосредоточившись лишь на собственных обстоятельствах и на том, что известно вам, вы не сможете понять, как это действует на других людей.
Часть вторая
Влияние взаимоотношений с окружающими
Глава 4
Как написать «Е» у себя на лбу
Недостаток перспективного восприятия
Давайте сыграем в простую игру. Это займет всего пару секунд. Поднимите правый (или левый, если вы левша) указательный палец. Готовы? Теперь нарисуйте пальцем у себя на лбу заглавную букву «Е».
Закончили? А теперь подумайте о том, что нарисовали. Буква расположена «лицом к вам», или так, что ее может прочесть посторонний? Иными словами, что вы написали: «Е» или «»? На этот вопрос нет верного или неверного ответа. Но то, как именно вы нарисовали букву, может многое рассказать о вашем характере. Вообще-то социологи часто используют эту на первый взгляд невинную игру, чтобы определить способность к перспективному восприятию: умение поставить себя на место другого человека и взглянуть на мир его глазами {34}.
В зависимости от того, как вы нарисовали «Е», вы и сами можете сделать вывод, склонны ли принимать в расчет мнения других людей. Люди, изобразившие «Е» так, что могут прочесть его только сами (а другие увидят перевернутую букву), не подумали об окружающих. Люди, нарисовавшие «Е» задом наперед, так, чтобы ее видели посторонние, напротив, поставили себя на место другого человека.
Хотя перспективное восприятие – врожденная черта характера, это еще и качество, которое всем нам полезно развивать и использовать в жизни. Взрослея, мы приобретаем способность принимать чью-то точку зрения и учитывать чувства и мысли других при формировании решения. Нечто подобное происходит, когда вы пытаетесь понять, почему коллега считает свою идею замечательной или почему ваш любимый пригласил вас в кино именно на этот фильм. Ставя себя на место других людей, мы стараемся уяснить смысл их поступков или хотя бы лучше понять их.
Но одно дело – обладать способностью поставить себя на место другого, и совсем иное – уметь использовать это качество в случаях, когда оно уместно или полезно нам. Такое умение требует определенных усилий, потому что, сталкиваясь с необходимостью принять решение или донести что-то до окружающих, мы обычно автоматически концентрируемся на собственной точке зрения. Так почему же эти усилия необходимы? Для ответа на этот вопрос позвольте рассказать несколько историй.
20 сентября 2010 г. фирма мобильной связи Telecom Italia’s mobile (TIM) запустила новую рекламную кампанию. TIM каждый год вкладывает сотни миллионов евро в рекламу. Конкуренция между сетями мобильной связи в Италии очень жесткая – клиенты зачастую не замечают разницы между различными компаниями (включая TIM, Vodafone, Wind, and 3), предлагающими им услуги. Чтобы привлечь внимание потребителей, компании мобильной связи должны особенно внимательно отнестись к рекламе, потому что это оказывает реальное влияние на рынок продаж.
В надежде отвлечь внимание клиентов от других итальянских компаний мобильной связи TIM пригласила Белен Родригес, молодую аргентинскую телеведущую и модель, имевшую большой успех на итальянском телевидении. Итальянская аудитория была от нее без ума, так что маркетинговая команда TIM не без оснований предположила: Белен идеально подходит для их новой рекламной кампании. В новых рекламных роликах она выступала в роли сексуальной учительницы, разговаривающей с отцом ученика (его сыграл известный итальянский актер Кристиан Де Сика).
Однако TIM недолго радовалась новой рекламе. Многие потребители, особенно те, у которых были дети, сочли ролики слишком уж пикантными, а Родригес – «чересчур сексуальной». Пресса тоже встретила рекламу негативно. К концу 2010 г. высшее руководство TIM поняло: вопреки ожиданиям, продажи не увеличились, а уменьшились. Новая рекламная кампания и новый образ фирмы настолько разочаровали многих клиентов фирмы, что они предпочли переключиться на услуги других провайдеров. Похоже, клиенты TIM сочли, что новый образ фирмы не соответствует итальянскому духу. В результате TIM потеряла свою позицию на рынке и ее доход снизился на 10 % (почти на 700 миллионов евро меньше, чем в предыдущем году). Вдобавок руководство компании уволило Фабрицио Бону, менеджера, отвечавшего за работу с клиентами, и инициатора новой рекламной стратегии {35}. Многочисленные обозреватели итальянских газет и деловых изданий писали, что Бона не способен понять типичных клиентов TIM и представить, какие образы вызовут у них положительную реакцию. Итак, неумение поставить себя на место потребителей обошлось компании в кругленькую сумму.
В деловом мире неспособность взглянуть на ситуацию глазами потребителя и понять его предпочтения встречается довольно часто. Она не раз приводила к провалам разнообразных проектов и выпуску невостребованных товаров. Возьмем пример. Вы, возможно, помните, как компания Coca-Cola в 1985 г. пошла на чрезвычайные меры, чтобы ее лидирующий напиток, Coca-Cola, не проиграл войну Pepsi {36}. В течение 15 лет продажи Coke оставались на прежнем уровне, а Pepsi постепенно завоевывала популярность. Компания предприняла рискованную попытку изменить это положение дел, выпустив напиток с новой формулой под названием New Coke. При опросе целевых групп перед запуском массового производства большинству людей понравился новый вкус, однако активное меньшинство отнеслось к напитку крайне негативно, повлияв на мнение остальных. По аналогии, когда New Coke все же запустили, покупатели из северо-западных штатов отнеслись к напитку довольно благосклонно, однако некоторые потребители с Юга, где всегда располагался центральный офис Coca-Cola, громко негодовали против изменений. Кое-кто даже утверждал, что это вновь разбередило раны давно прошедшей Гражданской войны.
Народное возмущение нарастало. Многие потребители сочли, что, выпустив новый напиток, компания предала своих верных клиентов. По Штатам прокатилась волна бойкотов, в офис Coca-Cola поступило больше 400 000 звонков и писем с протестами. Когда продажи обоих напитков вышли на примерно одинаковый уровень, Coca-Cola резко сменила курс. 10 июля, менее чем через три месяца после появления New Coke, она заявила о возвращении классического рецепта. «Страсть к классическому напитку – а это именно страсть – поразила нас», – заявил председатель совета директоров компании Роберто Гисуэта на пресс-конференции, посвященной возвращению. Продажи Coke Classic взлетели до небес, а New Coke – рухнули. Компания явно не сумела понять эмоциональной привязанности потребителей к их любимому газированному напитку и традициям Coca-Cola.
В деловом мире непонимание другого человека и неспособность поставить себя на его место встречается не только в отношениях с потребителями, но и при взаимодействии различных отделений одной организации и переговорах с партнерами. На лекциях по ведению деловых переговоров я часто обсуждаю один случай, наглядно иллюстрирующий, как дорого может обойтись непонимание за столом переговоров. В конце 1980-х гг. ENDESA (Empresa Nacional de Electricidad S. A.), самая большая открытая акционерная компания по энергосбыту в Латинской Америке, решила выстроить несколько электростанций на реке Био-Био на юге Чили {37}. Endesa была приватизирована в 1989 г. и стала дочерней компанией Spanish Enersis Group. В 1994 г. она объявила о постройке второй из шести дамб на реке. Проект назывался Ralco. Для осуществления Ralco требовалось переселить 675 индейцев из племени пеуэнчес, которые были связаны с этой землей и ее природой историческими корнями. Множество семей попросили покинуть землю, где были похоронены их предки, в обмен на денежную компенсацию.
Руководство ENDESA полагало, что имеет законное право на постройку дамбы. Юристы компании пришли к выводу, что чилийский закон об электрификации, позволяющий отчуждать землю в государственную собственность для строительства электростанций, имеет бо2льшую силу, чем новый закон о коренном населении, защищающий права и территории аборигенов. Испанским собственникам компании переговоры с пеуэнчес – довольно слабым противником – представлялись простой деловой сделкой. Однако индейцы видели все совершенно иначе. Для них речь шла о гораздо большем, чем земля или деньги, – об их культуре, их национальном самосознании и о взаимном уважении.
Эти разные точки зрения привели к конфликту, затянувшемуся почти на 10 лет и завершившемуся обоюдным соглашением лишь в 2003 г. Все пеуэнчес (включая тех, кто активней всего возражал против требований компании) покидали свои земли, получив денежное вознаграждение. ENDESA пожертвовала деньги на постройку новых школ для индейцев, а также гарантировала пожизненные пенсии некоторым участникам процесса. В совокупности ENDESA потратила на урегулирование вопроса 20 миллионов долларов – в два раза больше, чем предполагалось. Это соглашение позволило компании завершить проект, однако неумение взглянуть на мир чужими глазами дорого стоило обеим сторонам. Некоторые пеуэнчес остались жить на незатопленных участках рядом с дамбой, неподалеку от старых владений племени, чтобы заботиться о «своей» земле. Что касается компании, то возмущение местного населения помешало построить оставшиеся дамбы. По сей день в городе Сантьяго серьезные проблемы с электричеством.
Все эти примеры показывают: неспособность понять позицию другого человека или группы людей может недешево вам обойтись. Расскажу об изящном эксперименте, наглядно демонстрирующем, как трудно взглянуть на мир чужими глазами. Несколько лет назад психолог из Чикагского университета Боаз Кейсар и его коллеги набрали группу добровольцев из Чикаго и предложили сыграть в ролевую коммуникативную игру с другими участниками эксперимента {38}. На самом деле «второй участник» был помощником исследователей и его проинструктировали, что надо говорить и как себя вести. Ученые распределяли роли на первый взгляд произвольно, но, по сути, настоящие участники всегда выступали в роли «адресата», а помощники в роли «ведущего».
Участника и помощника сажали за один стол лицом друг к другу. Посреди стола экспериментатор ставил коробку, разделенную на шестнадцать ячеек (наподобие старомодных почтовых ящиков рядом со стойкой регистрации в гостинице, только с парой дополнительных ячеек). Некоторые из предметов, размещенных в ячейках (скажем, игрушечная машинка), были видны и участнику, и помощнику. Другие были закрыты от помощника куском картона, и их мог видеть только участник. Причем участник понимал, что его партнер их не видит.
В каждом из туров игры одним из объектов, видимых и помощнику, и участнику, была кассета с пленкой. Давайте назовем ее «мишенью». А вот и загвоздка: экспериментатор включал в число предметов и другой объект, который можно было назвать тем же словом, что и «мишень», – однако он отличался от «мишени». В данном случае этим дополнительным объектом был моток пленки. Понятно, что и кассету с пленкой, и моток пленки можно назвать «пленкой». Моток пленки помещали в сумку, которую показывали только участнику, но не помощнику. Затем сумку с пленкой клали в одну из ячеек. Таким образом, участник знал, что этот предмет находится в ячейке, а помощник нет. Участник также знал, что помощник не видел этого предмета. В каждом туре игры «мишень» и предмет в мешке были другими.
Игра не слишком сложна: в каждом туре «ведущий» (помощник) получал картинку, на которой изображалось, куда и в каком порядке переставить предметы. Помощник объяснял партнеру (настоящему участнику), как переставить предметы в соответствии с картинкой. «Ведущий» давал словесные инструкции, а участник передвигал предметы. Один важный момент: на картинке, полученной помощником, изображались только предметы, видимые обоими. То есть предметы в ячейках, закрытых от помощника, не были частью игры.
Представьте, что вы участвуете в этом эксперименте. В какой-то момент помощник обращается к вам: «Передвиньте пленку направо». Что вы сделаете? А точнее, какой, по-вашему, предмет вы передвинете: пленку или… пленку?
Если вам от природы свойственно ставить себя на место других, то, скорее всего, вы не станете трогать моток пленки. Для вас картина будет предельно ясна: второй участник понятия не имеет, что в мешке, а значит, и не станет просить передвинуть скрытый предмет. Значит, вы решите, что речь идет о кассете, и переложите ее туда, куда скажет «ведущий». Но если перспективное восприятие не входит в число ваших достоинств, вы и не задумаетесь, что знает и чего не знает другой человек, и с равной вероятностью передвинете либо моток пленки, либо кассету.
Результаты показали, что большая часть участников не сумела поставить себя на место партнера. В 4 независимых попытках 71 % участников по крайней мере один раз попытался сдвинуть мешок с пленкой, а 46 % делали это в половине случаев. Эти испытуемые автоматически исходили из того, что «ведущему» известно не меньше, чем им. Выводы прозрачны: людям не свойственно смотреть на мир с позиции другого человека.
Еще один пример этой общечеловеческой слабости. Вспомните последний раз, когда вам приходилось выполнять групповое задание на работе или делать что-то по дому вместе с семьей. Сколько процентов работы выполнили лично вы? В конце 1970-х гг. два известных психолога, Майкл Росс и Фиоре Сиколи, задали тот же вопрос женатым парам. Ученые просили мужей и жен по отдельности оценить свой вклад в совместную домашнюю работу, например в приготовление завтрака, уборку, или свою роль в снятии семейных конфликтов. Собрав все данные, ученые сложили вместе доли ответственности за домашние дела, которые респонденты приписывали себе {39}. Конечно, если бы каждый член пары адекватно оценивал свой вклад, общая цифра равнялась бы 100 %. Однако реальные результаты были значительно выше – в среднем между 140 и 150. Каждый участник опроса оказался не способен поставить себя на место супруга или супруги, и каждый оценивал вклад второй стороны неверно.
Мораль такова: перспективное восприятие – дело нелегкое даже в самой простой ситуации и в самых благоприятных обстоятельствах.
Искажения перспективного восприятия могут проявиться по-разному. Порой нам кажется, что окружающие разделяют нашу позицию и наши чувства, понимают, что происходит у нас в голове. Иногда мы меряем других по себе или предполагаем, что наши партнеры по деловой и личной жизни оценят нас так же, как мы сами оцениваем себя. Однако существует и еще одна форма проявления этой слабости, из-за которой мы регулярно попадаем впросак: мы по себе судим об уровне осведомленности окружающих. Нам трудно понять, что другие люди не всегда обладают теми же знаниями и той же информацией, что и мы. Этот эффект часто называют «проклятием знания»: став экспертами в определенном вопросе, мы с трудом принимаем то, что наши знания не разумеются сами собой, что другие знают меньше {40}.
Вспомните о своей последней серьезной консультации с финансовым советником, юристом или врачом. Где-то посреди разговора вы, возможно, поймали себя на мысли, что потеряли нить беседы и ничего не понимаете. Вероятно, вы решили, что слушали недостаточно внимательно и сами виноваты. Но на самом деле вполне возможно, что специалист говорил слишком быстро, используя термины и понятия из своей области и совершенно забыв, что вы подобными знаниями не обладаете.
Джордж Левенштейн, Дон Мур и Роберто Вебер, работая в Университете Карнеги – Меллона, провели следующее исследование. Студентам экономического факультета УКМ показывали парные изображения, отличавшиеся одной важной деталью {41}. Участников разделили на три группы. В первой студенты не получили никакой информации об изображениях («неосведомленная» группа). Во второй участникам заранее объяснили, чем будут отличаться изображения («осведомленная» группа). И наконец, участники третьей группы могли узнать, в чем разница, заплатив определенную сумму (группа со «свободой выбора»). Последнее условие ввели, чтобы проверить, готовы ли участники платить реальные деньги за информацию, которая может пригодиться – или не пригодиться. Во всех трех группах участникам предложили оценить, сколько процентов «неосведомленных» смогут найти отличие, и платили им за точность оценки. И как вы думаете, что показали результаты?
Лишь около 20 % «неосведомленных» сумели найти отличие между двумя изображениями. Что более интересно, «осведомленные» сильно завысили эту цифру по сравнению с «неосведомленными» коллегами. По их мнению, 58 % «неосведомленных» должны были верно определить отличие; сами «неосведомленные» были более скромны в оценках и полагали, что разницу заметят 30 %. Еще одно примечательное открытие: 29 % в группе «со свободой выбора» заплатили, чтобы узнать, в чем отличие, после чего точность их прогнозов заметно ухудшилась. Они предположили, что 55 % «неосведомленных» точно определят отличие, а те, кто не заплатил и не получил точной информации, предсказали около 35 % правильных попаданий. Следовательно, в эксперименте участники не только распространили свою «осведомленность» на тех, у кого не было доступа к известным им сведениям, но еще и заплатили за информацию, исказившую их оценки и уменьшившую прибыль. Как и в экспериментах с платными подсказками, которые я описала в первой главе, участники слишком положились на приобретенную информацию – вероятно, чтобы оправдать затраты.
Различные искажения перспективного восприятия, описанные в этой главе, регулярно влияют не только на нашу профессиональную жизнь, но и на личные отношения.
Вот один пример из моего собственного опыта. Как многие итальянцы, я люблю готовить, и мне нравится приглашать друзей на ужин. Когда мы с мужем жили в Северной Каролине, у нас была специально оборудованная кухня, удовлетворяющая все мои запросы. Мы много раз приглашали гостей и получали встречные приглашения. В числе этих вечеринок одна особенно мне запомнилась, причем не благодаря изысканным блюдам или особо интересной компании. Все дело было в вине.
Один из наших друзей – здесь я буду звать его Гэвином – страстный любитель вин. В погребе у него целая коллекция. Он разделил бутылки по категориям и хранит их на отдельных полках, для разных случаев жизни и типов блюд. Еще там есть секция, которую можно было бы назвать «подарки не в кассу» – бутылки вина, подаренные гостями и не пришедшиеся Гэвину по вкусу. Как правило, ему достаточно взглянуть на этикетку, чтобы понять – вино ему не подойдет.
Когда Гэвин пригласил нас на ужин, я захватила бутылку итальянского вина. Этого вина у Гэвина в погребке не было, а поскольку мне оно нравилось, я решила, что и наш друг его оценит. Как всегда, блюда были изумительные. За столом выпили пару бутылок вина, но ту, что принесли мы с Грегом, так и не откупорили.
Через несколько недель мы с Грегом пригласили Гэвина и его жену к нам на ужин. Когда гости прибыли, Гэвин протянул нам бутылку вина. «Вот что мы принесли, чтобы почтить ваши национальные итальянские красные вина! – заявил он. – Ну как, откроем?» Взглянув на бутылку, я расхохоталась: Гэвин передарил нам вино, которое мы принесли ему парой недель раньше!
Оказалось, что возвращение подарков – довольно обычная практика. Недавний опрос, проведенный Национальной федерацией розничной торговли, выявил: примерно половина американцев предполагает, что передарит по меньшей мере один подарок в год, а согласно данным опроса American Express, треть американцев регулярно этим занимается. Неверно подобранные подарки могут отражать искажение перспективного восприятия. Но любопытно, что все мы успели побывать в обеих ролях – и дарителя, и получателя ненужных подарков. И все же, несмотря на многолетний опыт, нам все еще трудно подобрать подходящие подарки, которые понравятся нашим близким.
Чтобы уменьшить количество промашек при обмене подарками, нужно подробно описать то, чего вы хотите. Когда приближается знаменательная дата (свадьба, день рождения или рождение ребенка), люди все чаще составляют вишлисты и списки подарков, чтобы дать знать друзьям и членам семьи, что именно им нужно. Так насколько же эффективен этот метод?
Некоторое время назад мы с Френсисом Флинном, профессором Стэнфордского университета, обсуждали этот вопрос за чашечкой кофе. Мы вспоминали случаи, когда полученные подарки приходилось продавать на eBay или передаривать кому-то. Еще мы говорили о ситуациях, когда мы, как и многие наши знакомые, составляли вишлисты (скажем, на Amazon) или списки, включающие все желанные для нас подарки. Однако те, кто одаривал нас, зачастую далеко уходили от списков, а потом очень удивлялись, когда мы (или наши друзья и коллеги) не слишком радовались их презентам. И наконец, вспоминались и случаи, когда мы сами не следовали вишлистам друзей – и, полагая, что выбираем идеальный, уникальный подарок, оказывались сильно разочарованы реакцией адресата.
Нас заинтриговало то, насколько схож наш опыт (и в роли получателей, и в роли дарителей), и в результате мы с Фрэнком решили проверить некоторые идеи в серии экспериментов. В частности, мы решили узнать, какой вид подарков больше порадует получателей: те, что выбраны из вишлиста, или те, что выбраны спонтанно.
Для участия в эксперименте мы набрали 90 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Чтобы стимулировать интерес участников, мы сказали им, что вдобавок к подарочному сертификату на 10 долларов у них будет шанс выиграть реальный подарок из составленного ими вишлиста (на основе случайного розыгрыша). Эксперимент проводился в Сети, и в течение всех трех этапов участники получали электронные письма с инструкциями непосредственно от экспериментатора.
Половина участников выступала в роли получателей подарков, а вторая половина – в роли дарителей. Второе условие заключалось в следующем: подарок либо востребован, либо нет. Востребованные подарки выбирались из вишлиста, составленного каждым получателем, а невостребованные дарители выбирали сами.
На первом этапе исследования получателям подарков давалось 24 часа, чтобы составить вишлист из 10 товаров на Amazon, причем каждый товар должен был стоить от 20 до 30 долларов. На втором дарители получали вишлисты от получателей и должны были выбрать для них подарок. Дарителям ничего не было известно о получателях, кроме вишлиста. В группе с востребованными подарками дарители должны были выбрать один из указанных в списке товаров. В группе с невостребованными подарками им надо было выбрать на Amazon товар в том же ценовом диапазоне (20–30 долларов), не указанный в вишлисте. На третьем этапе получателям отправляли информацию о том, какой подарок для них выбрали. Затем все участники заполняли опросный лист в интернете, с помощью которого мы определяли степень удовлетворенности получателя, тщательность в выборе подарка и то, насколько подарок получился персональный или имперсональный.
Несмотря на то что все подарки в «невостребованной» группе по цене не отличались от перечисленных в вишлистах получателей, а также на то, что для выбора подарков от дарителей потребовалось больше усилий, получатели все же гораздо выше оценили желанные подарки. Они также отмечали, что эти подарки выбраны более тщательно и с более персональным подходом, чем невостребованные. Однако сами дарители не сумели предсказать такую тенденцию.
Результаты соответствовали нашему собственному жизненному опыту и показали, что даже при обмене подарками – в котором мы неоднократно участвовали в обеих ролях – искажения перспективного восприятия встречаются очень часто. Тогда мы решили исследовать другой, сходный вопрос: если мы будет просить не подарок, а деньги, изменится ли распределение результатов? Деньги, рассуждали мы, – это особая категория подарков. Хотя получателям, может быть, и неловко просить деньги, но на них можно купить что пожелаешь – и это должно радовать. В то же время дарители могут посчитать, что деньги – имперсональный подарок, не требующий затрат времени и энергии. А значит, получатели, по их мнению, будут не так рады деньгам, как желаемому подарку.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели эксперимент, похожий на описанный выше. На сей раз мы пригласили для участия в исследовании 107 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины. Половина играла роль получателей, половина – дарителей. Как и в прошлый раз, получателям могли подарить желаемые и неожиданные подарки. Желанные выбирались из списка, составленного получателем (туда входили товары, стоившие около 15 долларов), а невостребованным была денежная сумма, эквивалентная средней стоимости подарка из вишлиста (то есть 15 долларов).
Представьте, что участвуете в эксперименте в роли получателя. Вы потратили какое-то время на поиски в интернете и выбор подарков на сайте Amazon из разных категорий в указанном ценовом интервале. А затем вы узнаете, что даритель, поставленный с вами в пару, решил подарить вам 15 долларов. Как вы к этому отнесетесь? Будете ли вы рады такому подарку или огорчитесь, что не получили один из указанных в списке предметов?
По всей вероятности, вы признаете денежный подарок адекватной заменой вещевого: ведь вы можете использовать 15 долларов, чтобы купить на Amazon один из приглянувшихся вам товаров. Фактически участники, выступавшие в роли получателей, радовались деньгам даже больше, чем подарку. А как насчет дарителей? Как и в предыдущем исследовании, они не сумели поставить себя на место партнеров: согласно их прогнозу, получатели должны были оценить любой из подарков в списке выше, чем деньги.
Давайте еще на минуту задержимся на примере с подарками и посмотрим, как природа наших социальных связей влияет на способность понять позицию другого человека. Согласно оценкам Национальной федерации розничной торговли, американцы, несмотря на спад в экономике, потратили в 2010 г. около 14 миллиардов долларов на подарки в День матери и больше 9 миллиардов в День отца[3]. Все более популярны «благотворительные подарки» в поддержку некоего начинания, к примеру пожертвование от чьего-то имени или покупка товара для бедствующей части населения. В основе таких подарков, как правило, лежит желание проявить социальную ответственность. Однако благотворительность не всегда идет на пользу тем, кто творит добро.
Представьте, что приближается ваш день рождения. Вы знаете, что ваш муж и ребенок хотят преподнести вам подарок. Допустим, оба они решили потратить по 75 долларов и выбирают между следующими вариантами: сертификат на сеанс массажа или пожертвование от вашего имени в Oxfam». Какой подарок вы предпочтете получить от мужа, а какой от ребенка?
Лиза Кавано (профессор Университета Южной Калифорнии), Гэвин Фитцсимонс (профессор Университета Дьюка – и да, тот самый Гэвин, упомянутый выше) и я задали именно этот вопрос группе женатых пар с детьми. Мы просили участников представить разные ситуации: подарок, полученный от мужа (жены) или от ребенка, а также массаж или пожертвование в качестве подарка.
Нас интересовало, будут ли участники по-разному реагировать на подарок, демонстрирующий социальную ответственность, в зависимости от того, кто сделал пожертвование – даже в тех случаях, когда они одобряли социальную значимость поступка. Наши результаты подтвердили гипотезу. И мужчины, и женщины радовались социальной ответственности, проявленной их детьми, но не супругами. Мы попросили участников описать возникшие чувства и мысли. Пожертвования от детей они воспринимали как знак заботы и похвалы собственным родительским качествам (подтверждение того, что «я вырастила его добрым и щедрым, постоянно думающим о нуждах других людей», как написала одна из участниц). Однако, получив такой же подарок от супруга, участники воспринимали это как недостаток любви, заботы и внимания (к примеру, следующий отзыв: «Если бы мой муж подарил мне такой подарок, это было бы знаком того, что я ему не нужна»).
Также нам хотелось понять, смогут ли дарители предсказать подобную реакцию. И что вы думаете, смогли? Как и в описанных мной ранее экспериментах, нет. Когда дарителей просили спрогнозировать реакцию получателей на их подарок, они не сумели поставить себя на место близких. Дети считали, что вещественный подарок порадует родителей больше, чем пожертвование, а взрослые – что их супруги оценят пожертвование больше, чем вещественные подарки.
Эти примеры и решения могут показаться легковесными, однако они подчеркивают важный момент: даже в ситуациях, когда естественно задаться вопросом, что подумает другой человек, мы этого не делаем.
Есть еще один тип искажения перспективного восприятия, который мне хотелось бы обсудить. Этот феномен часто встречается в различных контекстах. К примеру, мой отец, работавший врачом, часто рассказывал мне о случаях из больничной практики. Одна тема, проходившая красной нитью через все рассказы, – это ситуации, когда его младшие коллеги допускали ошибки (часто дорого обходившиеся пациентам) из-за того, что не решались попросить у старших коллег совета или пояснения. Та же тенденция часто встречается в деловом мире. И новички, и опытные менеджеры опасаются задавать слишком много вопросов или просить совета, чтобы не выглядеть некомпетентными в глазах других, и это зачастую оборачивается дурными решениями. По моим наблюдениям, многие убеждены: обращаясь к другим за помощью, они выставляют себя слабыми или некомпетентными. Но на самом деле люди, к которым обращаются за консультацией, обычно чувствуют себя польщенными и начинают лучше относиться к подчиненным. Я часто наблюдала этот феномен, вот мне и захотелось исследовать его.
Задавшись этой целью, мы с Элисон Вуд Брукс (аспиранткой из Пенсильванского университета) и Морисом Швейцером пригласили 170 студентов из Вартона для участия в эксперименте, где предстояло общаться по интернету. На самом деле партнер был компьютерной симуляцией. Половину участников поставили в пару с «виртуальным собеседником», в какой-то момент разговора просившим их совета (группа «советчиков»). Вторую половину о совете не просили (контрольная группа).
В качестве объяснения мы сказали участникам, что изучаем влияние переписки в чате на решение сложной головоломки и что они будут работать в паре с неизвестным партнером, находящимся в той же комнате (каждый сидел в индивидуальной компьютерной кабинке в большом зале). Мы сообщили, что им предстоит решить головоломку первыми, а партнер сделает это позже. Участникам также сказали, что оплата зависит от того, насколько хорошо они справятся с головоломкой – то есть у них был стимул решить ее верно.
В начале эксперимента компьютер отправлял участнику следующее сообщение: «Привет, удачи». После того как участник заканчивал с головоломкой, его «партнер» отправлял одно из следующих сообщений: «Надеюсь, все прошло хорошо. Посоветуешь что-нибудь?» в группе «советчиков» или «Надеюсь, все прошло хорошо» в контрольной группе. В конце эксперимента участников, несмотря на отсутствие подробной информации о партнере, просили оценить партнеров по нескольким критериям, включая уровень компетенции.
А теперь проанализируйте собственный опыт. Попытайтесь вспомнить случай, когда коллега просил вашего совета по сложному вопросу. Какие чувства вы при этом испытывали? И что в результате думали о коллеге?
Если вы похожи на участников эксперимента, то обращение за советом вам польстит. И коллега тоже предстанет перед вами в выгодном свете. Члены группы «советчиков» оценили способности партнера выше, чем члены контрольной группы, и сказали, что в будущем, если бы предстояло решить сходную задачу, с большой вероятностью обратились бы к нему за советом.
А теперь давайте сменим роли: не у вас просят совета, а вы обращаетесь сами. Что вы почувствуете при этом? И что, по-вашему, подумает о вас коллега, которого вы просили о помощи?
Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели еще один эксперимент, в котором участники играли противоположную роль. Сейчас, когда большая часть главы уже позади, результаты вряд ли вас удивят: участники считали, что за просьбой о помощи последует наказание, и совершенно не предвидели, что их компетентность в этом случае будет выше оценена партнерами.
Перспективное восприятие не включается автоматически после того, как нам исполнилось 5 лет, и не остается после этого включенным постоянно. Тут более уместна аналогия с автомобильным двигателем: каждый раз, когда оно нам требуется, приходится заводить его заново. Если мы не сумели вовремя включить перспективное восприятие – из-за недостатка внимания, времени или мотивации, – то оно запросто может заглохнуть. Чтобы лучше понимать точку зрения окружающих, надо постоянно «включать» и улучшать свое умение глядеть на мир глазами других людей.
Это ведет к четвертому тезису, помогающему не свернуть с пути:
Взгляните на проблему с позиции другого человека
Когда вам предстоит принять решение, затрагивающее других людей, попытайтесь тщательно проанализировать их точку зрения. Учитывая, что мы общественные существа, наши планы, как правило, так или иначе затрагивают окружающих. Поэтому решения, принятые нами по мере реализации планов, запросто могут не сработать, если мы не учли позиции других людей. Способность человека А предсказать, как человек Б поведет себя в ответ на слова и поступки А, часто становится важной составляющей, от которой зависят дальнейшие отношения. Для успешных продаж компаниям надо понимать, как потребители отреагируют на рекламу, продвижение товаров и новые виды продукции. Чтобы деловые переговоры удались, надо понимать, склонны ли ваши партнеры идти на уступки. И любой, кто намерен развить или укрепить отношения, сделав близкому человеку подарок, должен понимать, какие у адресата пожелания и предпочтения.
Конечно, тут следует задать практический вопрос – а как? Психолог Кеннет Савицкий из Вильямс-колледжа и его коллеги решили проверить, можно ли дать старт перспективному восприятию, сделав очевидным присутствие и участие других людей в наших делах. Они провели серию опытов, в которых просили участников указать в процентах их вклад в различные групповые задания {42}. Как уже говорилось, нам кажется, что наш личный вклад значительно превышает вклад других – в результате названо процентное соотношение, недопустимое с логической точки зрения. Эта тенденция «присваивать» себе чужие достижения проявилась и у контрольной группы в экспериментах Савицкого: когда вклады всех членов группы сложили, получившееся число намного превышало 100 %. Но когда участникам предложили сначала оценить вклад других (то есть прямо попросили подумать об усилиях, затраченных другими) или косвенно намекнули на остальных членов группы, просто попросив перечислить их инициалы, тенденция присваивать себе чужие достижения практически сошла на нет (в одном из опытов сумма снизилась со 155 до 106 %). Эти результаты показывают: наши способности к перспективному восприятию можно активизировать, сделав более явным присутствие других людей.
Некоторым компаниям удается нивелировать искажения перспективного восприятия у своих сотрудников, например с помощью А/В-тестирования. Этот метод часто применяется компаниями для улучшения дизайна сайтов. Суть в том, что посетителям представляются одновременно две версии сайта, а потом измеряется эффективность конверсии посетителей (скажем, в покупателей. Первоначально этот метод использовался в прямой почтовой рекламе, чтобы определить предпочтения потребителей). Метод основывается на том, что посетители, как правило, просматривают сайты в случайном порядке, хотя владельцы сайтов вполне ясно представляют значение каждой страницы или группы страниц. Цель А/В-тестирования в том, чтобы измерить реакцию посетителей относительно некоего универсального маркера – скажем, нажатия на кнопку «подписаться» или «оформить заказ». Часто не совсем ясно, как определенный круг потребителей отреагирует на небольшое изменение в сайте. Измеряя реакцию, компании могут вводить изменения, влияющие на эффективность работы сайтов.
Стартап Vitality, расположенный в Кембридже, – другой хороший пример эффективного использования перспективного восприятия. В 2009 г. компания разработала систему тюбиков для лекарств под названием GlowCaps. Система предназначалась для решения большой медицинской проблемы. Как известно, люди не всегда вовремя принимают прописанные лекарства. Эта проблема обходится Штатам в 290 миллиардов дополнительных медицинских расходов каждый год, не говоря уж о смертельных случаях: вероятность смертельного исхода в случае диабета и сердечных заболеваний повышается вдвое, если пациенты вовремя не принимают лекарств. GlowCap работает так: когда крышка тюбика открывается, сигнал об этом по беспроводной связи поступает на расположенный в том же доме терминал. Этот терминал, в свою очередь, может рассылать сообщения по мобильной телефонной сети (принцип работы тот же, что у сотового телефона) {43}. Так высылаются напоминания пациенту. В частности, если крышку тюбика не снять в определенное время, она начинает мигать, чтобы напомнить: пора принимать лекарство. Если этого недостаточно, раздается звонок, делающий напоминание еще более явным. Если и после этого тюбик не открывают, система отсылает импульс, после чего терминал отправляет пациенту текстовое сообщение или делает автоматический телефонный звонок. В этом инновационном продукте мне особенно нравится то, как эффективно используется перспективное восприятие: в Vitality поняли, что пациенты часто не принимают лекарств в нужное время, и создали систему, помогающую людям придерживаться плана. Менеджеры Vitality успешно поставили себя на место своих клиентов.
И А/В-тестирование, и GlowCaps подчеркивают финансовые и прочие преимущества перспективного восприятия. Оно может помочь вам и во время принятия важного решения, и позже, когда вы воплощаете в жизнь намеченный план. Так же, как хорошие танцоры способны мысленно примерить туфли своих партнеров и предсказать их следующий шаг, так и мы должны понимать точку зрения всех людей, затронутых нашим решением, чтобы невольно не наступить им на ногу. Для этого мы должны интересоваться их взглядами и мнениями и подходить к принятию решений не только со своей позиции, но и с позиции других вовлеченных лиц.
Глава 5
Проклятие серой футболки
Предательские связи
Прохладным утром 23 ноября 1951 г. команда Принстонского университета принимала у себя свирепого противника – дартмутскую команду по американскому футболу. По нескольким причинам для обеих команд это была важная игра. Во-первых, финальная игра сезона, и каждой команде хотелось завершить его на высокой ноте. Во-вторых, принстонцы в этом сезоне не знали поражений, и им хотелось продолжить череду побед. И наконец, это была последняя игра Дика Кацмайера, принстонского участника почетной команды All-America.
Фанаты и тогдашние студенты Принстона и Дартмута все еще живо помнят ту игру, потому что развивалась она необычно. Не прошло и пары минут с начала матча, как стало ясно: игроки намерены сражаться до последнего. Во второй четверти Кацмайеру сломали нос, и он был вынужден уйти с поля. В следующей четверти одного из дартмутских игроков унесли с поля со сломанной ногой. Всю игру рефери раздавали обеим командам предупреждения и старались удержать их от откровенного мордобоя.
В результате Принстон победил со счетом 13:0, тем завершив беспроигрышную серию. Но и после окончания матча обе стороны остались недовольны друг другом. В течение нескольких недель студенты, игроки, тренеры, журналисты и администрация обоих учебных заведений обвиняли соперников в нарушении правил и грязной игре. Что интересно, обе стороны придерживались совершенно противоположных версий произошедшего. К примеру, всего через несколько дней после матча репортер из Daily Princetonian написал следующее:
«Еще ни разу не приходилось мне наблюдать столь омерзительного “спортивного” события. Виноваты обе команды, но основной груз вины ложится на плечи Дартмута. Принстонским игрокам, явно превосходящим своих соперников, не было никакого смысла применять грязные приемы. Глядя на ситуацию с рациональной точки зрения, мы не можем понять, зачем “Индейцам” понадобилось специально калечить Дика Кацмайера или других принстонских игроков. Дартмут, однако, далек от рациональности {44}».
Дартмутская ежедневная газета, напротив, описала игру так:
«Игра Дартмута с Принстоном представляла собой то, что именуется… грязным футболом. Именно это и называется несправедливыми обвинениями.
Дик Кацмайер получил травму в начале игры. Кацмайер – звезда, All-American. Конечно, звезды и раньше получали травмы, но Кацмайер для Принстона стал настоящим идолом. А когда идол повержен, не остается ничего другого, кроме как налепить ярлык “грязная игра”. Так что же сделал тренер [принстонских] “Тигров” Чарли Колдвелл? Он объявил, что Big Green задался целью погасить принстонскую звезду. И цель Колдвелла была достигнута.
После этого инцидента Колдвелл не замедлил настроить своих игроков в добром старом духе “поглядите-что-они-сделали-ну-так-задайте-им-жару”. И его речь возымела результаты. Джин Говард и Джим Миллер получили травмы. Оба они сделали передачи и стояли в бэкфилде, совершенно незащищенные. Результат: одно растяжение и одна сломанная нога {45}».
Преданность своим университетам побудила журналистов и болельщиков с обеих сторон воспринять события по-разному.
Вскоре после этого матча дартмутский профессор психологии Альберт Хасторф и принстонский профессор Хедли Кэнтрил, тоже психолог, решили изучить эту разницу восприятия. Они пригласили студентов обоих университетов для участия в эксперименте. Участникам надо было посмотреть запись игры, а затем ответить на несколько вопросов. Ученых интересовало, по-разному ли воспримут игру студенты из разных университетов. В результате студенты Принстона насчитали в два раза больше нарушений у дартмутских игроков, чем у принстонских. Студенты Дартмута, однако, заметили лишь половину перечисленных принстонскими студентами нарушений. Психологическая связь студентов со своей футбольной командой фактически повлияла на то, что они видели.
Чувство родства с другим человеком, с группой людей, с организацией или даже страной может быть вызвано многими причинами: общей историей или опытом, общими предпочтениями (например, любовью к итальянской еде) или характеристиками (скажем, оба выходцы из Италии) или просто родственными и любовными отношениями. Эти связи важны и в личной, и в деловой жизни. В бизнесе близкая дружба или взаимопонимание часто приводят к тому, что люди создают совместное предприятие. Microsoft, Apple, Google, Yahoo! и Boston Scientific – все эти компании были основаны друзьями, начавшими совместную работу над бизнес-проектом. Однако смешивать дружбу и бизнес опасно. Возьмем, к примеру, PubSub – поисковую систему для блогов, публикаций и других типов информации в Интернете {46}. В 2002 г. Боб Вайман и Салим Исмаил снимали вместе квартиру в верхней западной части Манхэттена. Они были соседями уже больше года. Вайман работал в дизайнерской команде по разработке редактора электронных таблиц Lotus Notes (сейчас в собственности IBM), а Исмаил – в технологической консалтинговой фирме. Исмаилу хотелось попробовать себя в предпринимательстве, так что он убедил Ваймана вместе начать работу над PubSub. Основное преимущество идеи – что PubSub выдавал результаты незамедлительно. Сходные поисковые системы, например Google Alerts, периодически проверяли сеть на появление новых релевантных материалов и отсылали сообщения пользователям. PubSub, напротив, извещал пользователей сразу при появлении новой ссылки, а значит, был привлекателен для тех, кого интересовало поступление информации в реальном времени.
Дружба Ваймана и Исмаила и их деловое чутье привели к быстрому успеху PubSub, и вскоре компания заработала порядка 4 миллионов долларов. С технологической стороны все безупречно, однако продажи замедлились, и основатели довольно быстро потратили все деньги. Сложная финансовая ситуация привела к ссоре между Вайманом и Исмаилом. Они никак не могли договориться, что предпринять дальше. Конфликт стал особенно напряженным в момент, когда KnowNow, солидная фирма по продаже поисковых программ, выдвинула предложение о слиянии. Исмаил был против, а Вайман за. В конце концов совет директоров отверг предложение о слиянии, что крайне огорчило Ваймана. У PubSub не осталось средств даже на то, чтобы объявить себя банкротом. Вскоре Исмаил уволился из совета директоров и начал искать другую работу. Вайман, отчаянно пытавшийся удержать общее детище на плаву, прокомментировал свою попытку вести дела с другом следующим образом: «Это был самый тяжелый период в моей жизни, не считая развода» {47}.
В подобных случаях люди, испытывающие к партнеру симпатию или дружеские чувства, убеждены, что им легко будет работать вместе, и это заставляет их забыть, что смешивать дружбу и бизнес опасно. Предпринимательство – не единственная сфера, где близкие отношения оказывают влияние на решения. Вы, вероятно, слышали множество историй о компаниях, где сотрудников нанимают из числа родственников и знакомых. Большинство менеджеров обосновывают такой выбор тем, что они хорошо знают людей из ближайшего окружения и отчетливо представляют, на что те способны. Однако, как мы узнали из первого примера – «грязного» футбольного матча между Дартмутом и Принстоном, – социальные связи влияют на то, как мы воспринимаем факты. Конечно же связи важны, поскольку позволяют получить то, что нам нужно и чего мы хотим. Однако в то же время они могут влиять на наши планы и решения самым неожиданным, а порой и губительным образом.
В конце лета 2007 г. я бродила по театральному факультету Университета Карнеги – Меллон, разыскивая подходящие места для расклейки объявлений о наборе участников:
«Хотите узнать больше о процессе принятия решений и поучаствовать в исследованиях? Вы сможете проявить свои актерские навыки и немного заработать, а заодно помочь нам в экспериментах».
Вскоре в мой почтовый ящик посыпались письма желающих. Настало время провести прослушивания. Я объяснила кандидатам: если они пройдут собеседование, то должны будут сыграть роль моих помощников в исследованиях, посвященных влиянию социальных связей на решения. Им потребуется выучить сценарий и безупречно его сыграть – настолько хорошо, чтобы настоящие участники эксперимента не поняли, что перед ними актеры.
Среди множества отличных актеров, пришедших на собеседование, выделялся один. Его звали Дэвидом. После того как он показал мне свою нарезку из любимых фрагментов Шекспира, я спросила, почему он считает, что подходит для этой работы. «Еще в детстве, – ответил Дэвид, – мне поставили диагноз “патологический лжец”». Превосходно! Я как раз искала человека, способного лгать на публике, и нашла подходящего кандидата. Дэвид должен был участвовать в эксперименте с такой задачей: определить, может ли сходство с другими заставить и нас вести себя сходным образом? В качестве примера мы выбрали ложь. Может ли аморальное поведение окружающих повлиять на человека? Начнет ли он врать, если обнаружит, что другие врут?
Мы с коллегами Шахаром Эйялем (профессором Междисциплинарного центра в Герцлии) и Дэном Ариэли провели эксперимент, в котором участники должны были выполнить тест по математике, причем с жесткими временными ограничениями. Все участники были студентами Университета Карнеги – Меллон. Вам надо запомнить эту деталь, потому что позже она будет иметь важное значение. Они выполняли то же задание, которое обсуждалось раньше: за 4 минуты надо решить 20 математических матриц. Пример матрицы дается на рис. 5–1 (скопировано из Введения). В каждой матрице надо найти два числа, в сумме дающие 10.
Рис. 5–1. Пример матрицы для эксперимента с социальными связями
Если вы помните, это задание сложней, чем кажется на первый взгляд – особенно когда надо решить 20 задач за ограниченное время. За 4 минуты большинство людей решает только 6 или 7. У участников был стимул хорошенько постараться, потому что за каждую верно решенную матрицу они получали 50 центов.
На каждом этапе мы приглашали в лабораторию от 8 до 14 участников и рассаживали за отдельными столиками. На каждом лежал конверт с 9 однодолларовыми купюрами и 4 25-центовыми монетами, а также рабочие материалы. Участники должны были сами взять из конверта деньги, в зависимости от количества решенных задач.
Мы проводили эксперимент в несколько этапов, и на каждом соблюдалось 1 из 4 перечисленных ниже условий (в произвольном порядке). В первой, контрольной группе участники должны были выполнить задание за 4 минуты. Как только отведенное время кончалось, их просили записать результаты на карточке, взять деньги из конверта (в соответствии с количеством решенных задач), а затем принести листок с заданием и карточку экспериментатору, чтобы тот мог проверить, как они справились. Результаты участников этой группы были нашей точкой отсчета, поскольку возможности сжульничать у них не имелось: студенты не могли завысить количество решенных задач. Во второй группе («со шредером») процедура была похожей, однако участников просили записать количество решенных задач на карточке, а потом опустить листок с тестовым заданием в шредер.
Давайте поразмыслим об этих двух группах, прежде чем перейдем к двум следующим. Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Без вашего ведома вас случайно распределили в группу «со шредером». Экспериментатор только что объявил, что отведенное время закончилось, и велел записать количество решенных задач на карточке, отправить листок с заданием в шредер, взять деньги из конверта и покинуть лабораторию. Вы нигде не написали своего имени – только идентификационный номер, присвоенный вам в эксперименте. Насколько вам известно, экспериментатор не может определить, верно вы записали результат или завысили его. Как вы поступите?
Возможно, вы решите вести себя честно и не станете завышать результаты. Но большинство участников, оказавшихся перед выбором, поступают иначе. Их искушает мысль записать на карточке большее число решенных задач и заработать больше. Участники контрольной группы, честно отчитывавшиеся о результатах, в среднем решили по 7 задач, а участники в группе «со шредером», если верить им, по 12. Исходя из этих цифр, участники во второй группе завысили свои результаты больше чем на 50 % по сравнению с контрольной группой. Хотя тестовые задания во второй группе действительно отправились в шредер и у нас не имелось возможности узнать, кто именно сжульничал и насколько, эта разница позволяет заключить: когда отчетность оставили на усмотрение участников, они завысили результаты. Даже если вы считаете, что отчитались бы честно, наши данные вряд ли вас удивят. Во второй группе участникам была предоставлена полная анонимность – значит, они не боялись, что их уличат в подлоге.
А теперь перейдем к следующим двум условиям. Они повторяют вариант «со шредером», но за одним исключением – Дэвид, наш помощник, выдавал себя за одного из участников эксперимента. Согласно инструкциям, примерно через 60 секунд после начала работы над заданием Дэвид должен был встать и громко заявить: «Я все решил. Что делать дальше?» Экспериментатор в ответ напоминал ему о процедуре, которой должны следовать все. После того как Дэвид опускал листок с заданием в шредер, он так же громко говорил: «Я все решил. Конверт с деньгами пуст. Что мне с ним делать?» Экспериментатор отвечал: «Если у вас нет сдачи, то вы завершили задание и можете идти домой». После чего Дэвид говорил: «Большое вам спасибо. Всем доброго дня», – и с улыбкой выходил из комнаты. С помощью этого небольшого представления мы дали участникам понять, что любой может сжульничать, как Дэвид, завысив результаты и не боясь разоблачения. Как полагаете, насколько честно они поступали после этого?
Как ни странно, ответ зависел от того, во что был одет Дэвид. Помните: мы проводили эксперимент в Университете Карнеги – Меллон. В группе, которую мы назвали «свой», Дэвид был одет в обычную серую футболку, а в группе «чужой» – в футболку с символикой Питтсбургского университета. Как вам, возможно, известно, два питтсбургских высших учебных заведения – давние соперники. Когда Дэвид появлялся в лаборатории в простой серой футболке, он ничем не выделялся среди других участников из УКМ. Участники из этой группы, очевидно, чувствовали сродство с ним и принимали его за своего. Но когда Дэвид приходил в футболке с символикой Питтсбурга, остальные участники, вероятно, воспринимали его как чужака.
В обеих группах появление Дэвида очень сильно повлияло на то, насколько участники завышали результаты. В группе с обычной серой футболкой («свой») участники жульничали больше, чем в группе «со шредером», а в группе с питтсбургской футболкой («чужой») – меньше. Если перейти к цифрам, то в группе «свой» участники в среднем записывали в карточках по 15 решенных матриц, а в группе «чужой» – только 8. Любопытно, что различался и процент участников, повторивших поведение Дэвида и отчитавшихся к концу отведенного для решения времени (досрочно никто не ушел), что справились со всеми 20 задачами. В группе «свой» больше 24 % участников записали в карточках, что решили все двадцать задач, а в группе «чужой» – меньше 4 %.
Результаты позволяют предположить, что социальные связи оказывают сильное влияние не только на наше восприятие, но и на поведение. В нашем эксперименте было показано, что, если кто-то «похожий на нас» жульничает, это становится нормой для остальных. В тех случаях, когда мы ощущаем некое сходство с другими – из-за того, что принадлежим к одной группе, или из-за общих черт, – их поведение влияет на нас. Подумайте, как с помощью этого феномена можно объяснить выбор, сделанный окружающими людьми или вами, – и все лишь потому, что знакомые поступали так же. Возможно, вы вложили деньги в сомнительное предприятие потому, что его рекомендовал вам родственник. Или купили слишком дорогой дом, превосходящий и ваши нужды, и финансовые возможности, только потому, что ваши друзья купили такие дома. Психологическая связь может объяснить то, что позже кажется глупым и иррациональным поступком.
Ощущая себя частью группы, люди иначе воспринимают чужаков, особенно если между ними и членами группы существует конкуренция. Знаменитый социальный эксперимент, проведенный Музафером Шерифом (одним из основателей современной социальной психологии) и его коллегами в начале 1950-х гг., как раз посвящен исследованию этой проблемы {48}. В эксперименте участвовали две группы двенадцатилетних мальчиков, в каждой по 22 человека. Он проходил в течение двух недель в национальном парке «Пещера Грабителей» в Оклахоме. Все мальчики, участвовавшие в исследовании, были незнакомы друг с другом до начала, все они были белыми протестантами, из полных семей среднего класса. По группам их распределили случайно. Изначально обе группы не догадывались о существовании соседей.
За первую неделю в лагере члены обеих групп принимали участие в совместных мероприятиях, которые должны были сплотить ребят. Они плавали, ходили в походы и обсуждали общие цели, таким образом постепенно развивая собственные поведенческие нормы и культуру. Они также выбрали себе названия («Орлы» и «Гремучие змеи») и обзавелись собственными именными футболками и флагами.
На второй неделе ученые сообщили участникам о существовании второй группы и провели между группами несколько соревнований – бейсбольные матчи, перетягивание каната и т. д. После каждого соревнования победителям (и группе, и участникам) выдавали трофеи и индивидуальные призы, например медали и карманные ножи. Соревнования, проводившиеся в течение недели, усиливали дух соперничества – и всякий раз обостряли конфликт при проигрыше. Члены каждой группы были совершенно уверены, что достойны победы.
Чтобы обострить соперничество еще больше, ученые создавали ситуации, при которой одна группа получала преимущество за счет другой. Скажем, если все мальчики должны были пойти на пикник, то одну группу сознательно задерживали, а добравшись до места, ее члены обнаруживали, что их провизию съели противники.
На этом этапе мальчики из обеих групп начали угрожать друг другу, насмехаться над противниками, обзываться. Поначалу конфликты были лишь словесными, но по мере нарастания соперничества ребята перешли к действиям. «Орлы» сожгли флаг «Гремучих змей», а «Гремучие змеи» совершили набег на домик противников, перевернув кровати и стащив личные вещи. Группы вели себя настолько агрессивно по отношению друг к другу, что исследователям пришлось разделить их. Когда ребят попросили описать членов их группы, в ход пошли лестные эпитеты и определения; чужаков описывали крайне нелестно.
Результаты показывают, как легко создать чувство психологической общности. В этом случае между участниками возникли очень прочные социальные связи, хотя по группам их распределяли произвольно. Социальная общность заставила мальчиков предвзято и агрессивно относиться к членам другой группы. И не забудьте: участники полевого эксперимента – дети из благополучных семей, а не подростки из уличных банд.
В двух последних описанных мной экспериментах между членами одной группы возникает психологическая связь, вызванная либо появлением помощника в роли «своего» (то есть студента УКМ) или «чужака» (студента соперничающего университета), либо необходимостью соревноваться с другой группой. Однако часто случается, что психологическая связь между людьми образуется благодаря еще более трудноуловимым факторам. Возьмем следующий пример. Летом 1993 г. город Куинси, штат Иллинойс, оказался одним из многих, пострадавших на Среднем Западе от систематических наводнений на реке Миссисипи. Услышав об этом бедствии, жители другого города, Куинси, штат Массачусетс, собрали и отослали пострадавшим гуманитарную помощь. Даже такие незначительные факторы, как одинаковое имя или название города, могут создать психологическую связь и вдохновить на альтруистические поступки.
Мы с профессором Колумбийского университета Адамом Галинским решили выяснить, может ли незначительное совпадение (скажем, общее имя или дата рождения) влиять на людей так же, как принадлежность к одной группе, вызывая ощущение родства. Чтобы проверить эту гипотезу, мы избрали ту сферу человеческой жизнедеятельности, где повлиять на поведение довольно трудно, – мораль. Если вам действительно хочется быть и выглядеть в глазах окружающих достойным человеком, тогда сомнительное поведение тех, с кем вы чувствуете родство, вряд ли на вас повлияет – ведь так? Открытия, которые мы обсудили ранее, бросают на это утверждение тень сомнения. Поэтому мы с Адамом решили узнать, сможет ли психологическая связь заставить участников эксперимента совершать неэтичные поступки, даже если чувство близости вызвано лишь крайне незначительным сходством. Также хотелось проверить, может ли психологическая связь влиять на способность людей сознавать моральность и аморальность своих поступков.
Для участия в эксперименте мы пригласили 72 студента колледжа. Максимальная плата за участие составляла 12 долларов. За неделю до лабораторного этапа участники заполнили сетевую анкету, в которой имелись и пункты, определяющие отношение к жульничеству и вранью (к примеру: «Считаете ли вы, что быть первым иногда важнее, чем придерживаться правил?» и «Считаете ли вы, что жульничество – это норма, потому что оно никому не приносит вреда?»). Чем выше полученный участниками балл, тем более терпимо они относились к жульничеству.
На лабораторном этапе мы произвольно разделили участников по двум группам: «общие черты» и «разные черты». В каждом заходе участвовали только два человека (вскоре объясню почему). Эти двое прибывали в лабораторию и отвечали на несколько общих вопросов (место и дата рождения и пр.). Затем им говорили, что они должны за определенное время выполнить задание, а второй участник будет работать над таким же заданием в той же комнате. Листок с заданием не подписывался.
Мы снова использовали уже знакомые вам матрицы, но на этот раз вместо того, чтобы утилизировать листки с помощью шредера, изменили процедуру таким образом, что могли определить – кто завысил результат и насколько. Без ведома участников мы могли просматривать листки с заданием, которые они выбрасывали после завершения теста, и карточки, на которых они записывали свои результаты (напомню: задание включало в себя решение математических задач за определенное время. В каждой из 20 матриц участники должны были найти числа, в сумме дающие 10). На листках с заданием и карточках не имелось никакой явной идентификационной информации, так что участникам тест казался анонимным. Как и прежде, они получали 50 центов за каждую решенную (согласно отчету в карточке) задачу. Следовательно, у них был стимул завысить результаты, чтобы получить больше денег. По завершении пятиминутного задания экспериментатор просил участников записать на карточках количество решенных задач и опустить карточки вместе с оставшимися деньгами в коробку перед тем, как выйти из комнаты. Листок с заданием участники выбрасывали в урну в той же комнате. Однако карточку каждого участника можно было соотнести с его выполненным заданием, и после завершения опыта экспериментатор сам подсчитывал результаты. Таким образом, у нас появилась возможность сравнить подлинные результаты с записанными в карточках. Перед уходом домой участников просили заполнить еще один короткий опросник; среди прочих пунктов значились те же вопросы об отношении к жульничеству, что и в первом онлайн-опросе.
До этого момента процедура выглядит примерно так же, как описанная в предыдущих экспериментах. Но вот что мы делали, чтобы создать связь между участниками и правонарушителем. В каждом из серии опытов одним из двоих участников был Джонатан, наш помощник, студент театрального факультета из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Во время эксперимента Джонатан следовал сценарию. Как и Дэвид во время группового эксперимента, он должен был встать примерно через минуту после начала теста и громко заявить: «Я все решил. Что мне теперь делать?» Как и в групповом исследовании, участники должны были понять, что минута – слишком мало для решения всех задач и Джонатан явно врет. Благодаря этой процедуре всем участникам становилось ясно: предельно наглое жульничество возможно и не повлечет за собой никаких отрицательных последствий. В ответ на вопрос исследователь просил Джонатана спокойно подождать, пока второй участник не завершит работу.
Наша методика заключалась в том, чтобы в каждом опыте подчеркнуть сходство или, напротив, различие между Джонатаном и вторым участником. В группе с «общими чертами» после того, как Джонатан и напарник сдавали заполненный опрос исследователю, тот замечал: «Как интересно – вы оба родились в одном месяце [название месяца] и учитесь на одном курсе [курс]. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Таким образом, участники группы считали, что у них с помощником две общие черты. Мы полагали, что в результате они почувствуют родство с Джонатаном.
В группе с «разными чертами» экспериментатор говорил: «Как интересно: вы родились в разные месяцы и учитесь на разных курсах. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Следовательно, в этой группе у участника и помощника не было общих черт. Мы считали, что в этом случае участники будут испытывать меньшее чувство сродства с Джонатаном, чем в группе с «общими чертами».
Хотя и крайне незначительная иллюзия психологического сходства и родства повлияла на поведение участников. В группе с «разными чертами» (разные месяцы рождения и курсы) свои результаты завысило 29 % участников. А в группе с «общими чертами» (один и тот же месяц рождения и курс) количество увеличилось больше чем вдвое – 65 % участников последовали примеру нашего помощника и подделали результаты, чтобы получить больше денег.
Мы решили исследовать проблему глубже – в частности узнать, как изменилось отношение участников к жульничеству под влиянием психологического родства и их собственного решения завысить результаты. Как вы помните, мы оценивали отношение участников к жульничеству дважды: за неделю до лабораторного эксперимента и в конце его. Завышение результатов повлияло на мораль участников – солгав о количестве решенных задач, они уже не считали жульничество большим грехом. Эти выводы мы сделали, опираясь на поведение участников из группы с «общими чертами». После подлога с заданием они высказали куда более снисходительное отношение к жульничеству, чем участники из группы с «разными чертами». Больше всего отношение участников к жульничеству изменилось в тех случаях, когда у них оказались черты сходства с мошенником и они сами завысили свои результаты.
Данные, полученные в эксперименте, позволяют предположить: в тех случаях, когда человек ощущает психологическую связь с мошенником или личностью, действующей из эгоцентрических побуждений, у него появляется сильное желание оправдать подобные поступки. И, как следствие, в сходных ситуациях и сам он будет вести себя менее этично. Психологическая близость заставляет человека отклониться от собственных моральных ориентиров и оценивать аморальное поведение других как более приемлемое. Даже минимальные, малозначимые черты сходства (общий месяц рождения и курс в университете) приводят к тому, что люди непроизвольно воспроизводят привычки и поведение другого человека.
Мы склонны считать себя беспристрастными судьями, относящимися к близким (от коллег по работе до членов семьи) точно так же, как к тем, кто нам чужд и на нас не похож. Но на самом деле поведение близких влияет на нас совсем не так, как чужих. Это влияние настолько сильно, что может заставить нас нарушить моральные нормы. Арест Бернарда Мейдоффа[4] и обвинение в финансовой афере, лишившей инвесторов миллиардов долларов, может послужить предостережением для тех, кто лично с ним незнаком – однако наши результаты показывают, что на его близких это могло повлиять совершенно иначе, склонив их к незаконным поступкам. Полученные данные с пугающей ясностью демонстрируют: действия окружающих могут запросто изменить наше поведение.
Эксперименты показывают: мнения и действия людей «одной с нами крови» сильно влияют на нас. Причем не важно, стали мы свидетелями достойных или низких поступков. Но, поскольку мы обычно не замечаем, насколько подвержены влиянию социальных связей, то упускаем возможность с их помощью улучшить поведение окружающих. Возьмем, к примеру, охрану окружающей среды, практикуемую в некоторых гостиницах. Побуждая постояльцев бережно относиться к окружающей среде (скажем, не менять полотенца ежедневно), владельцы гостиниц не только сохраняют природу, но и увеличивают прибыли. На каждом постояльце, использующем одно и то же полотенце, экономится по два с 2,5 доллара в день {49}.
Есть много способов привлечь постояльцев гостиниц к участию в программах по охране окружающей среды. И факты свидетельствуют, что постояльцам нравятся такие программы, потому что больше 75 % населения (по крайней мере, в США) считают себя защитниками природы. Исследование, проведенное самым крупным производителем табличек «Не забирать полотенца», показывает: примерно 75 % готовы участвовать в программах и повторно использовать полотенце по крайней мере один раз за время пребывания в гостинице {50}. Обычно гостиничная администрация размещает в ванной объявления, подчеркивающие вклад программ в дело охраны природы, в частности экономию энергии и ресурсов.
А теперь напрягите фантазию и попробуйте ответить: как можно, основываясь на приведенных в этой главе данных, увеличить количество постояльцев, повторно использующих полотенца? И в самом деле – вы могли бы в обращении указать, как поступают другие постояльцы гостиницы. Это одна из возможностей, которые Ноа Голдштейн, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, и его коллеги рассмотрели, изучая влияние небольших изменений в тексте объявлений на частоту повторного использования полотенец {51}. Ученые создали свои собственные таблички с просьбой о повторном использовании полотенец и распространили их в одной из стандартных американских гостиничных сетей, чтобы посмотреть, как разные типы обращений повлияют на эффективность природоохранных программ.
В первом эксперименте исследователи собрали данные о более чем тысяче случаев потенциального повторного использования полотенец в 190 гостиничных номерах. В каждом из номеров разместили одно из двух обращений: либо стандартный призыв охранять окружающую среду, либо текст, составленный учеными. Таблички с обращениями находились на полках с полотенцами в ванных комнатах. Постояльцы не знали, что участвуют в исследовании. В табличке со стандартным призывом написали:
«ПОМОГИТЕ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ.
Природа заслуживает уважения. Вы можете помочь сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Также на табличке указывалось, куда постояльцам следует положить полотенца, если они хотят принять участие в программе. Сзади размещалась информация, какой вклад участники программы внесли в дело охраны природы. Обращение привлекало внимание к тому, как важно охранять окружающую среду, но не содержало информации о поведении других постояльцев.
Текст обращения ученых, использованный в экспериментальной группе, напротив, звучал так:
«ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.
Более 75 % постояльцев принимают участие в новой природоохранной программе и повторно используют полотенца. Вы можете присоединиться и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Под каждым из двух обращений исследователи разместили также дополнительную информацию. В частности, инструкции для постояльцев, пожелавших присоединиться к программе. Также на задней части табличек обоих типов указывались данные, позволяющие оценить вклад участников в охрану окружающей среды. Было написано следующее:
«ЗНАЛИ ЛИ ВЫ, что, если бы большинство постояльцев этой гостиницы присоединилось к нашей программе, это позволило бы сэкономить 72 000 галлонов воды и 39 баррелей нефти, а также предотвратило бы сброс около 480 галлонов детергента в природные источники лишь за текущий год?»
Оказало ли новое обращение сколько-нибудь заметное влияние? Когда я рассказываю менеджерам и друзьям об исследовании, они обыкновенно полагают, что нет. Дело в том, что они начинают рассуждения с вопроса: «А что заставило бы меня не менять полотенца в гостинице?» – и отвечают: желание сохранить окружающую среду.
Однако интуиция их подводит. На самом деле частота повторного использования полотенец достигла 44 % в экспериментальной группе и только 35 % в группе, где использовалась стандартная коммерческая табличка {52}. Сообщив постояльцам, что другие принимают участие в программе, исследователи увеличили частоту повторного использования полотенец, тем самым оказав услугу природе и позволив гостинице сэкономить дополнительные средства.
Исследователи решили проверить, можно ли еще увеличить частоту повторного использования полотенец. Как говорилось ранее, сходство с другими людьми усиливает их влияние на наше поведение. Поэтому в следующий эксперимент ученые включили дополнительную группу, в которой обращение звучало так:
««ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.
Согласно данным исследования, проведенного осенью 2003 г., 75 % постояльцев, проживавших в номере ХХХ, решили участвовать в нашей новой природоохранной программе и повторно использовать полотенца. Вы можете присоединиться к ним и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
В тексте ХХХ заменялось конкретным номером комнаты. Подчеркнув сходство между постояльцами и людьми, проживавшими в этом номере раньше, исследователи еще больше увеличили частоту повторного использования полотенец: 49,3 % (по сравнению с 44 % в эксперименте, описанном ранее, где просто упоминались другие постояльцы гостиницы). Результаты поразительные и на первый взгляд нелогичные. Почему поведение посторонних людей так сильно влияет на наше собственное поведение? Потому что эти люди, хотя и незнакомые нам, имеют с нами нечто общее, пускай даже незначительное или случайное: они останавливались в той же комнате. Странным образом этого вполне достаточно, чтобы мы ощутили сходство и начали подражать их поступкам.
Для гостиниц эта стратегия создания социальных связей за счет демонстрации сходства с другими людьми пока внове. Однако в некоторых деловых сферах она уже давно и успешно применяется.
Например, популярность сервиса Amazon.com «Люди, купившие [эту книгу], интересовались также [следующими книгами]», заставила множество сайтов пойти по тому же пути. У подобной системы рекомендаций (называемой «техникой тематической фильтрации») может быть множество применений. В последнее время некоторые фармацевтические компании, скажем лондонская AstraZeneca, использовали эту технику для более эффективного создания новых лекарственных препаратов. С помощью этого приема химики обнаруживают химические соединения с нужными свойствами, не находящиеся обычным путем {53}.
Как показано в эксперименте с гостиницами, стратегии, основанные на действии социальных связей, могут принести пользу как потребителям и людям, принимающим решения, так и менеджерам. Но, как мы убедились ранее, поступки других людей также могут изменить наше поведение к худшему, причем не важно, насколько сильны наши связи с ними. Следовательно, следующий важный тезис, помогающий не свернуть с пути, звучит так:
Внимательнее относитесь к своим социальным связям
В любой ситуации старайтесь оценивать свои социальные связи и регистрировать сходство с окружающими, а также пытайтесь понять, не оказывают ли эти связи отрицательного влияния на ваши поступки. Это поможет вам следовать собственным планам, а не планам других людей. К тому же, сознательно наблюдая за своими социальными связями, вы начнете понимать, насколько поступки и решения других людей действуют на вас.
Также вы сможете понять, насколько социальные связи действуют на людей, деятельность которых вам необходимо оценить (скажем, коллег по работе, подчиненных или знакомых). Это позволит вам решить, стоит ли допускать этих людей во «внутренний круг». Например, менеджеры по работе с персоналом должны обращать особое внимание на способы отбора сотрудников, чтобы убедиться, что они способны вписаться в «культуру» организации.
Некоторым компаниям успешно удавалось разрешить потенциальные проблемы, возникающие из-за социальных связей между сотрудниками, и использовать преимущества этих связей. К примеру, компании Pulse, основанной в 2010 г. Ашкаем Котари и Анкит Гуптой и занимающейся созданием новостных приложений для мобильных устройств. Котари и Гупта решили не ограничиваться обычной процедурой просмотра рекомендаций и несколькими раундами собеседования. Вместо этого они предоставили своим потенциальным сотрудникам возможность поработать в реалистической обстановке. Кандидаты должны были день или два проработать в офисе компании, как будто они уже стали сотрудниками Pulse. Кандидаты, получавшие во время своей «стажировки» зарплату, выполняли краткосрочные задания по своей специальности. Таким образом, Котари и Гупта получали точное представление о технической подготовке кандидатов и их личных качествах. И, что еще более важно, они видели, как потенциальные сотрудники взаимодействуют с другими работниками компании и могут ли эти новые социальные связи привести к положительному эффекту (скажем, большей мотивации). В конечном счете кандидаты с отличными рекомендациями вполне могли не вписаться в культуру компании или оказать влияние, нежелательное для владельцев Pulse. С помощью этого необычного процесса отбора Котари и Гупта увеличивали шанс появления лишь тех социальных связей, которые окажут положительное влияние на персонал, и принимали на работу только людей, готовых стать частью их организации.
Pulse конечно же не единственная организация, пытающаяся за счет социальных связей увеличить продуктивность работы сотрудников и их профессионализм. В 2011 г. мы с коллегой Брэдом Стаатсом (из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл) получили возможность провести исследования в Samasource, некоммерческой организации, расположенной в Сан-Франциско {54}. Эта компания, основанная в 2008 г. Лейлой Дженах, является ведущим предприятием в новейшей отрасли «микроработ». Samasource определяет это направление индустрии как «новый способ борьбы с нищетой, направленный на то, чтобы трудоспособные люди из маргинальных общин могли выполнять работу в области IT-технологий в беднейших регионах земного шара». Фирма заключает контракты на IT-услуги с крупными компаниями в Штатах и Европе (такими, как Google и LinkedIn), разделяет задания на маленькие порции и через интерфейс отправляет их в центры занятости населения в развивающихся регионах, например в Индии и в Африке. Работники Samasource осуществляют различные операции, такие как генерацию контента, обогащение и перезапись данных и изменение формата.
Во время бесед с Дженах мы с Брэдом выяснили, что компания уделяет большое внимание помощи местным предпринимателям, организующим центры «микроработ» в развивающихся странах. К примеру, общее происхождение может стимулировать продуктивность сотрудников и положительно повлиять на их отношение к делу. Достаточно даже просто посадить сотрудников рядом с успешными, трудолюбивыми работниками, и это создаст чувство психологической связи, положительно сказывающееся на их собственной продуктивности и скорости обучения. Как и в случае с Pulse, здесь активно применяются социальные связи, чтобы улучшить производительность труда. Это урок, полезный как в нашей профессиональной, так и личной жизни. Обращая внимание на то, какое влияние оказывают на нас другие люди, мы можем добиться того, чтобы наши знакомства пробуждали в нас лучшие качества и приносили пользу.
Глава 6
Волшебная сила наклеек
Наглядное сравнение с окружающими
– Я заработала звездочку! – выкрикнула я, стоило мужу поднять трубку.
– Что? – с недоумением спросил Грег. – Звездочку? Ты вообще о чем? Какую звездочку? Откуда она взялась?
– Ну да, я заработала звездочку – наклейку в виде красной улыбающейся звездочки. Но мне нужно еще тридцать три…
Поздним октябрьским вечером 2011 г. я возвращалась домой после того, как битый час прозанималась на велотренажерах в спортивном зале Гарварда. Перед тем как пойти на занятие, я подписалась на участие в Гарвардском триатлоне по групповым упражнениям. Мне выдали журнал, где следовало отмечать все занятия, которые посещу в течение следующих семи недель в любом из спортзалов университетского кампуса. Чтобы стать одним из победителей соревнования и выиграть приз, мне надо было посетить по меньшей мере 34 занятия в течение следующих девяти недель по трем категориям групповых упражнений (силовые, кардионагрузки, плавание). После каждого участникам выдавали звездочку. Это были индивидуальные, а не командные соревнования – но некоторые мои друзья, имевшие обыкновение посещать спортзал, тоже решили участвовать, так что у нас внезапно появился повод вместе ходить на тренировки.
Когда я впервые прочитала об этом начинании, то решила, что кто-то (может, один из моих коллег) проводит полевое исследование на тему влияния социальных стимулов на мотивацию (может, какой-нибудь группе выдавали наклейки с хмурящимися звездочками, которые мотивировали слабее, чем улыбающиеся?). Но через некоторое время я выяснила, что посредством триатлона Гарвард всего лишь рекламировал разнообразные спортивные кружки и студии на территории кампуса.
Возможно, вы спросите, для чего я решила участвовать в триатлоне. Именно этот вопрос задал мне муж. Еще он напомнил мне, что это я обычно использую в своих экспериментах подобные начинания, чтобы тем или иным образом повлиять на поведение людей. Его искренне удивляло, что я не раз оставалась в зале на вторую тренировку, чтобы получить две наклейки-звездочки вместо одной. И все это лишь ради того, чтобы выиграть весьма, на взгляд Грега, непритязательный приз – спортивную футболку.
Размышляя над собственным поступком, я поняла, что это отличная иллюстрация того самого тезиса, который мы обсуждали в главе 5: поведение других людей влияет на наше, особенно когда мы видим в других какое-то сходство с нами. Заметив, что мои участвующие в триатлоне друзья пробуют посещать всевозможные спортивные секции, я занялась тем же самым. В течение двух недель я успела побывать на занятиях по зумбе, кикбоксингу с кардионагрузками и даже баллетону. Но, возвращаясь к теме этой главы, следует упомянуть, что наклейки-звездочки производили и другое воздействие на поведение участников триатлона: они повышали мотивацию к тренировкам за счет социального сравнения (многие из моих друзей, как и я сама, постоянно пытались заставить себя регулярно посещать спортзал).
Базовая идея, лежащая в основе теории социальных сравнений, выдвинутой психологом Леоном Фестингером в начале 1950-х гг., довольно проста: нам необходимо сравнивать себя с окружающими, чтобы оценить свои способности, умения и убеждения {55}. Мы наблюдаем за поведением и образом мыслей окружающих и используем это как точку отсчета в собственной жизни. Социальные сравнения помогают точнее оценивать себя, а также многого добиваться.
Чтобы показать, как эта теория действует в реальности, проделаем небольшое упражнение. Подумайте, насколько вы разбираетесь в проблемах бизнеса, или о том, умеете ли готовить. Чтобы ответить на этот вопрос, вы, возможно, припомните других, похожих на вас людей – скажем, коллег по работе, друзей или членов семьи, – и сравните себя с ними, прежде чем сформировать окончательное мнение о своих способностях. Вы можете вспомнить тех, кто делает это лучше вас, задав верхнюю планку социального сравнения, или о тех, кто делает хуже, задав нижнюю планку. Фестингер высказал гипотезу: обычные люди скорее склонны сравнивать себя с теми, чьи способности и убеждения схожи с их собственными, чем с теми, чьи умения и взгляды сильно отличаются. Поэтому, оценивая свои деловые способности, вы скорее сравните себя с коллегами по работе, чем со Стивом Джобсом, а когда речь зайдет об умении готовить, вспомните друзей или членов семьи, а не Марио Батали (если, конечно, вы не гениальный бизнесмен и не «звездный» повар).
Многие ученые, развивавшие изначальные идеи Фестингера, пришли к выводу, что люди проводят такие сравнения постоянно и по всем интересующих их параметрам: способности, убеждения, имущество и отношения. Вспомните последний случай, когда вы вошли в комнату, заполненную людьми – не важно, знакомыми или нет. Какие мысли приходили в голову в первые минуты знакомства и разговора? Вероятно, вы очень быстро прикинули, что некоторые выше вас, а некоторые ниже, некоторые выглядят более счастливыми, а другие более озабоченными, некоторые старше вас, другие моложе, одни красивее, другие нет и т. д. Другими словами, вы, пускай неосознанно, занялись социальным сравнением.
А вот как можно применить концепцию социальных сравнений к моему участию в триатлоне. Представьте, что вы сейчас получите наклейку-звездочку у своего тренера. Пока что у вас в журнале всего 3 наклейки. Но вам удалось заглянуть в журналы друзей, и у многих звездочек больше. Что вы почувствуете? Не знаю насчет вас, но меня смутили мои слабые результаты, и возникло желание приложить больше усилий (в свою защиту скажу, что записалась на программу с двухнедельным опозданием). Признаюсь, что какое-то время втайне от друзей я посещала дополнительные занятия, чтобы догнать остальных по количеству звездочек.
Моя реакция на журналы друзей вполне соответствует результатам эксперимента, в котором я исследовала влияние социальных сравнений на мотивацию и продуктивность. Практически в любой организации менеджерам необходимо заботиться, чтобы их сотрудники были мотивированы и прилагали максимальные усилия к выполнению своих обязанностей. Один из способов заинтересовать сотрудников – особенно в тех сферах, где необходимо выполнять однообразную, повторяющуюся работу, – это предоставить им отчет, показывающий, насколько продуктивно они работают.
Чтобы проверить, как отчет о выполненной работе влияет на продуктивность, мы с Брэдом Стаатсом провели полевое исследование. Мы выбрали операционное отделение APLUS, дочерней фирмы Shinsei Bank, занимающейся работой с индивидуальными счетами. Shinsei Bank – это средних размеров финансовое учреждение в Японии. В то время, когда мы проводили исследование, APLUS выпускала кредитные карты, выдавала кредиты на покупку машин и прочие крупные приобретения для японских клиентов. Сотрудники APLUS сидели за индивидуальными настольными компьютерами и вводили данные из заявок на кредиты. В течение дня они выполняли ряд одинаковых операций, и современная IT-система компании точно отслеживала производительность труда. Идеальные условия для нашего эксперимента. Обычно сотрудники APLUS не получали отчета о продуктивности своей работы, и их заработная плата не зависела от количества внесенных заявок. Во время полевого эксперимента мы варьировали различные виды обратной связи, которую сотрудники APLUS получали ежедневно в течение целого месяца. Таким образом мы могли изучить влияние обратной связи на производительность труда в контролируемых условиях.
Мы полагали, что, как и в случае со звездочками за посещение спортзала, сотрудники фирмы будут реагировать на отчеты о производительности по-разному, в зависимости от сравнения с успехами коллег. Мы использовали вариант обратной связи, стимулирующий процессы социального сравнения: работники узнавали о продуктивности своего труда относительно продуктивности других сотрудников. Мы сочли, что этот вариант обратной связи соответствует обычной практике, принятой в деловом мире. Хотя сотрудники предпочитают оценивать себя и свои достижения по объективной шкале, на практике такой шкалы в организациях не бывает. Таким образом, работникам, чтобы оценить свою продуктивность, необходимо сравнить ее с продуктивностью коллег.
Мы с Брэдом включили в экспериментальную выборку несколько групп, одна из которых особенно интересна в контексте данной главы. Работники из этой группы получали отчет, где говорилось, что по производительности они находятся в нижней десятке группы из 24 человек (так на самом деле и было). Как, по-вашему, они работали после получения такого отчета в сравнении с работниками из контрольной группы, вообще не получавшими отчетов?
Так вот, на следующий день работники из этой группы улучшили производительность в среднем на 14 % по сравнению с контрольной группой. Полученный отчет заставил их провести социальное сравнение «с лидером» и установить верхнюю планку, как поступила и я, когда увидела журналы друзей в спортзале. Почему? Потому что осознание того, что коллеги трудятся более продуктивно, угрожало их самооценке. В целом, когда мы обнаруживаем, что в чем-то хуже других, это мотивирует нас приложить максимум усилий, чтобы побороть стыд и снова обрести уверенность в собственных способностях.
Социальные сравнения довольно легко инициировать и использовать для того, чтобы мотивировать людей больше и упорней работать над заданиями, где они могут проявить свои способности, знания или умения. В каком-то смысле нет ничего удивительного, что наша самооценка основана на сравнении с окружающими. Как правило, на волнующие нас вопросы («Умен ли я? Красив ли? Можно ли меня считать надежным, порядочным человеком?») можно ответить, лишь сравнив наши мысли, чувства и поступки с мыслями, поступками и чувствами других людей. Вот слова психологов Дэна Гилберта, Брайана Гислера и Кэтрин Моррис: «Мы умны и интересны именно потому, что другие настолько тупы и занудны» {56}.
Социальные сравнения вроде тех, что мы с Брэдом вызвали во время полевого эксперимента в APLUS, активно влияют на поведение людей, поскольку действуют одновременно и на разум, и на чувства. Например, представим такую ситуацию: преподаватель узнает, что его коллега, имеющий такую же квалификацию и преподающий тот же самый предмет, получил намного более высокий рейтинг. Вероятно, и взгляды этого преподавателя («Значит, он лучший учитель, чем я») и эмоции («От этого просто плакать хочется») претерпят изменения. Эти изменения, в свою очередь, повлияют на поведение преподавателя («Я постараюсь работать лучше»).
Намеренно или нет, но организации и их руководство нередко доносят информацию о внутренних рейтингах сотрудников до части работников или всего коллектива. К примеру, награждая 10 % продавцов, компания дает знать, что эти люди входят в топ-10 внутреннего рейтинга. А некоторые организации, скажем, «CLEAN: The Uniform Company» (из Сент-Луиса в Миссури) доносят информацию о производительности труда до всего персонала. И интуитивно, и основываясь на полученных нами данных можно предположить, что это неплохая идея. Чтобы улучшить производительность труда, надо сообщить работникам, какие успехи у их коллег, ведь так? Но не все истории о социальных сравнениях хорошо заканчиваются.
Когда мы сравниваем себя с кем-то и сравнение оказывается не в нашу пользу, мы, как правило, огорчаемся. Это может понизить нашу самооценку и заставить работать лучше, но возможны и другие варианты. Яркой иллюстрацией может послужить одна голливудская история.
Как вам, вероятно, известно, Том Хэнкс два года подряд получал «Оскар» за лучшую мужскую роль в фильмах «Филадельфия» и «Форрест Гамп» (1993 и 1994 гг.). Многие критики утверждали, что Хэнкс ничуть не хуже сыграл в некоторых последующих своих картинах, таких как «Аполлон-13», «Спасти рядового Райана» или «Изгой». Но если вы каждый год смотрите церемонию вручения, то, должно быть, заметили, что ни за одну из этих ролей Хэнкс не получил «Оскар». Более того, он не получил достаточно голосов от коллег-актеров, чтобы войти в номинацию. Многие считают, что это было сделано намеренно, чтобы Хэнксу не достались заслуженные награды {57}.
Эта история привлекла внимание исследователей Кэти Милкмэн и Мориса Швейцера, профессоров Пенсильванского университета. Они предположили, что коллеги не стали номинировать Хэнкса на третий «Оскар» из зависти, которую им пришлось бы испытать, если бы актеру удалось получить третью награду Академии {58}.
Чтобы проверить свою гипотезу, Милкмэн и Швейцер провели полевой эксперимент в большой британской производственной компании. Более 300 работников получили электронные сообщения, где рассказывалось о новой программе представления сотрудников к наградам и говорилось, каким способом они могут номинировать коллег на премию. Новую программу разработали исследователи, а компания согласилась ввести ее в практику. Работники, участвующие в программе, не знали, что на самом деле проводится эксперимент. Победители получали в качестве награды и ценный приз (специальную именную табличку или подарочный сертификат), и известность в компании. Имена победителей должны были объявляться в каждом квартале.
Исследователи разослали сотрудникам компании два вида сообщений с анонсом новой программы. Половина сотрудников вошла в контрольную группу и получила сообщение от менеджера по работе с персоналом, где было изображение работника, получающего награду, и описание процесса выдвижения. Вторая половина вошла в группу с социальным сравнением, и к их сообщению добавили две дополнительные строчки текста. Во-первых, под картинкой с изображением получателя награды был вопрос: «Ваш коллега?» И во-вторых, ниже была еще одна строчка: «Что вы почувствуете, если ваш коллега получит премию?»
Исследователи предположили, что образ коллеги, получающего награду, вызовет зависть. В результате работники, которым подсказали такой сценарий, с большой вероятностью не станут никого выдвигать. В течение последующих семи месяцев в компании регистрировали все номинации, поступающие от участвующих в эксперименте сотрудников. В соответствии с предположениями ученых работники из контрольной группы номинировали почти в три раза больше коллег, чем работники из группы с социальным сравнением.
Это не единственный случай, когда социальные сравнения вызывают зависть или удар по самооценке, ведущие к ухудшению межличностных отношений. Стивен Гарсия, профессор Мичиганского университета, обнаружил: при приеме на работу люди обычно предпочитают кандидатов, чьи сильные стороны не совпадают с их собственными сильными сторонами. А конкретнее – люди, достигшие высот в определенной области (к примеру, университетские преподаватели, имеющие большее количество публикаций, чем другие), защищают себя от нелестных социальных сравнений, давая невыгодные рекомендации и тем самым мешая кандидатам, способным соперничать с ними, вступить в социальное соревнование. К примеру, менеджер с сильным творческим уклоном скорее выберет кандидата, проявляющего больше внимания к деталям, чем того, кто может выдвинуть новые творческие идеи. Похоже, люди скорее стремятся упрочить и защитить свое положение, чем улучшить организацию в целом. Гарсия называет это «погрешностью социальных сравнений» {59}.
В общем, исследования социальных сравнений демонстрируют: когда мы сравниваем себя с человеком, который в чем-то лучше нас (или равен нам), мы склонны испытывать дискомфорт, зависть или страх. В свою очередь, эти эмоции мешают нам принять объективные решения.
Эти данные должны заставить нас задуматься, особенно потому, что современные технологии легко побуждают пользователей к социальным сравнениям. Пользователи Фейсбука, к примеру, могут воспользоваться приложением «Сравнить людей», которое (как следует из названия) сравнивает людей по ряду параметров. Это делает социальные сети еще более удобными для пользователей. «Сравнить людей» показывает пользователю случайные пары из списка друзей на Facebook и просит сравнить их по нескольким критериям (к счастью, лишь положительным) – например, с кем веселее ходить за покупками, кто круче или у кого лучшая аватарка. Других друзей этого пользователя тоже приглашают поучаствовать в «веселье», оценивая друг друга. Сравнивая множество пар своих друзей по Facebook, вы можете проранжировать по определенным критериям их, а они – вас. «Победители» таких соревнований узнают результаты, а проигравшие нет. Однако победителям неизвестно, кто и как их оценивал – им просто сообщают, что они лучшие в определенной категории (к примеру, этот человек лучше всех в социальной сети Франчески рассказывает анекдоты).
Подобные оценки могут повлиять не только на чувства и поступки того, кто их выставляет, но и на чувства того, кого оценивают. Если вы воспользовались этим приложением, то, скажем, можете отправиться следующим утром на работу в приподнятом настроении – вас порадует мысль, что ваше платье самое стильное в определенной группе друзей на Facebook. Как показывает приложение, люди зачастую испытывают искушение оценивать других и любят знать, как другие оценивают их. Не важно, о чем идет речь – о нашем тонком вкусе в подборе вин, или о нашей харизме, или о привлекательности, – мы хотим знать, чего стоим в сравнении с другими. Но даже если мы понимаем это, то зачастую забываем, что непрерывные социальные сравнения влияют на наши решения и порой сбивают с пути.
Наш достаток – один из множества параметров, по которым мы обыкновенно сравниваем себя с другими. Возможно, вас не удивит, что деньги – один из самых распространенных параметров социального сравнения, но вряд ли вы в курсе, насколько сильно он может на нас влиять.
Представьте, что вы только что получили степень MBA в одной из лучших бизнес-школ США и теперь ищете работу. Вы получили следующее предложение от консалтинговой компании. Предложение действует до вечера, так что возможности обсудить условия у вас нет:
Вакансия А: Компания 4 предлагает вам 75 000 долларов в год. Широко известно, что эта фирма платит всем начинающим со степенью MBA, полученной в солидных учебных заведениях, 75 000 долларов в год.
С какой вероятностью вы примете это предложение? А теперь представьте, что получаете другое предложение:
Вакансия Б: Компания 9 предлагает вам 85 000 долларов в год. Широко известно, что другим MBA, закончившим вашу программу, эта фирма платит 95 000 долларов в год.
А с какой вероятностью вы примете это предложение?
Представьте теперь, что получили оба предложения одновременно, и оба действительны до вечера. Какую работу вы выберете с большей вероятностью, А или Б?
Готова поспорить, что описание вакансии Б вызвало у вас сильную эмоциональную реакцию. Хотя зарплата тут выше, чем обещают в первой компании, но вакансия Б заставляет вас провести неприятное социальное сравнение – ведь другим выпускникам вроде вас там предложили зарплату побольше.
В начале 1990-х гг. Макс Базерман и его коллеги из Северо-Западного университета показали группе студентов MBA 12 предложений работы, включая вакансию А и вакансию Б, описанные выше, и попросили ответить, с какой вероятностью они приняли бы каждое из предложений {60}. Половина студентов оценивала все 12 последовательно, а половина попарно (например, упомянутые выше А и Б в одной паре). Студенты MBA, оценивавшие предложения последовательно, с большей вероятностью выбирали вакансию А как более привлекательную с эмоциональной точки зрения. Студенты, оценивавшие предложения попарно, напротив, чаще выбирали вакансию Б. Возможность сравнить вакансии позволяла студентам принять решения, более соответствующие личным интересам. Эти результаты показывают: успехи других служат для нас точкой отсчета при принятии решений. Вдобавок они демонстрируют, что мы пользуемся этой информацией по-разному, в зависимости от формы подачи.
Дальнейшие доказательства того, что социальные сравнения, основанные на достатке или деньгах, очень важны, получены экономистами Дэвидом Кардом, Энрико Моретти, Эммануэлем Саезом (профессорами Калифорнийского университета в Беркли) и Александром Масом (из Принстонского университета) {61}. Поскольку КУ в Беркли – государственное учебное заведение, сведения о зарплатах сотрудников доступны широкой публике и публикуются в интернете с начала 2008 г. Будь вы сотрудником этого университета, возникло бы у вас желание зайти в сеть и проверить, сколько получают ваши коллеги? Исследователи связались с группой случайно выбранных сотрудников КУ через несколько месяцев после запуска сайта. Некоторым участникам эксперимента сообщили о сайте («информированная» группа), а некоторым нет (контрольная группа). Вот какое письмо получили участники «информированной» группы:
«Мы, профессора экономики из Принстонского университета и Калифорнийского университета в Беркли, проводим исследование, посвященное неравной оплате труда в Калифорнийском университете. Газета Sacramento Bee запустила сайт, где указаны зарплаты всех госслужащих в штате Калифорния, включая зарплаты работников КУ. Cайт расположен по адресу www.sacbee.com/statepay или может быть обнаружен по ключевым словам “Sacramento Bee база данных по зарплатам” в Гугле. Мы включили вас в наш исследовательский проект и хотели бы задать вам вопрос. Знали ли вы о существовании сайта Sacramento Bee с базой данных по зарплатам?»
В электронном письме, отправленном участникам контрольной группы, просто объяснялась суть проекта и описывался сайт Калифорнийского университета, где были указаны зарплаты высшей университетской администрации, но не рядовых сотрудников. Экономистам хотелось знать, зайдут ли сотрудники на сайт, чтобы проверить зарплаты коллег, и, если да, как повлияет на них эта информация.
Прошло от 3 до 10 дней после отправки первого письма, и экономисты разослали второе. Сотрудников просили ответить на несколько вопросов о знакомстве с сайтом Sacramento Bee и его использовании. Также спрашивалось, удовлетворяет ли их работа и намерены ли они искать новую.
Около 19 % участников из контрольной группы (им не сообщали о сайте) ответили, что использовали сайт в прошлом. В «информированной» группе это соотношение было выше – 49 % участников заходили на сайт после того, как узнали о его существовании. Большинство новых пользователей сайта (80 %) сказали, что заходили на сайт, чтобы проверить зарплаты коллег. И как же на них повлияла эта информация? Как вы уже, вероятно, догадываетесь, доступ к данным подтолкнул участников к социальным сравнениям. Те, кто обнаружил, что коллеги зарабатывают больше, почувствовали, что им недоплачивают, и испытали ряд негативных эмоций. Напротив, те, кто узнал, что получает больше, чувствовали себя отлично.
Социальные сравнения, основанные на достатке, настолько сильны, что могут даже заставить нас нарушить этические нормы и переступить границы закона. Мы с Ламаром Пирсом, профессором Вашингтонского университета в Сент-Луисе, заинтересовались этим вопросом, когда работали доцентами в Университете Карнеги – Меллон. Вскоре после знакомства мы с Ламаром стали встречаться пару раз в неделю за чашечкой кофе после обеда и обсуждать интересные поведенческие модели, замеченные у окружающих. Ламар также помог мне приобрести с хорошей скидкой Volkswagen Golf, первую машину, купленную после переезда в Штаты, и я была твердо намерена холить и лелеять ее. Примерно через год после покупки автомобиля мне пришлось обратиться в мастерскую для проверки выхлопов. В США Агентство по охране окружающей среды поручает штатам вводить программы по контролю выхлопов, однако осуществление этих программ зависит от конкретного штата. В некоторых штатах автомобили проверяют в специальных государственных мастерских, но по большей части контракты на проверку передаются частным лицензионным фирмам – зачастую просто автомастерским, где много механиков. Инспекторы, проверяющие состав отработанных газов, должны следовать строгой процедуре, однако у них масса возможностей найти лазейки в законе. Если говорить откровенно, мошенничество в этой сфере очень распространено: например, скрытая проверка, проведенная в 2001 г. в Солт-Лейк-Сити, показала, что примерно 10 % мастерских, подвергшихся проверке, незаконно тестируют одну машину вместо другой {62}. Обычно у инспекторов есть финансовый стимул для уклонения от законной процедуры: клиенты, прошедшие проверку в их мастерской, с большой вероятностью вернутся туда для следующей проверки или ремонтных работ {63}.
Пенсильвания, где я проживала в то время, относилась к штатам, поручающим проверку выхлопов частным фирмам. Помню, как я нашла автомастерскую неподалеку от университета и одним дождливым утром, в пятницу, приехала туда. Ожидая, пока мою машину протестируют, я наблюдала за работающими инспекторами. Меня заинтриговало то, что эти люди обращались с клиентами по-разному, в зависимости от марки машин.
Во время следующего кофейного перерыва в Карнеги – Меллон я рассказала Ламару о том, что заметила в автомастерской. Он объяснил мне, что работа механиков оплачивается ниже среднего по меркам Штатов (в среднем чуть больше 15 долларов в час). Учитывая то, что мы знаем сейчас о теории социальных сравнений, можно предположить: механики чувствуют наибольшее родство с людьми примерно того же или более низкого уровня доходов. Обычно такие клиенты водят машины бюджетного класса. Сравнивая себя с ними, инспекторы испытывают эмпатию. С владельцами машин класса люкс они, напротив, близости не ощущают. Скорее всего, эти клиенты вызывают у механиков зависть, потому что социальное сравнение происходит явно не в их пользу.
Мы с Ламаром задались вопросом, действительно ли механики испытывают такие эмоции и в результате по-разному относятся к клиентам. Могут ли зависть или эмпатия, вызванные социальными сравнениями по критерию финансового достатка, повлиять на инспекторов, так что те будут более или менее расположены помогать клиентам пройти тест? Мы решили проверить.
Вскоре, благодаря настойчивости Ламара, нам удалось раздобыть трехгодичные данные департамента транспортных средств по инспекции всех легковых автомобилей с бензиновым двигателем на территории одного из больших северных штатов. Там проверка состава отработанных газов тоже проводится частными фирмами. Инспекторы, работающие в фирмах, обязаны следовать жесткой процедуре проверки. Однако у них масса возможностей подделать результаты. К примеру, опытные механики производят временную настройку, позволяющую практически любому автомобилю пройти тест, не затрагивая при этом настоящую причину избыточных выхлопов. Даже самые «грязные» машины пройдут тест, если инспекторы во время проверки используют другие автомобили – практика, встречающаяся чаще, чем можно представить.
Мы с Ламаром разделили все машины на две группы – бюджетные и люкс, в зависимости от марки и года выпуска. Для каждого инспектора мы измеряли два уровня послаблений, определяя, с какой вероятностью у него проходят проверку машины бюджетного и представительского класса, а затем сравнивали оба параметра. Разница должна была показать, дискриминируют ли инспекторы владельцев машин по признаку предполагаемого достатка. Независимо от того, машину какого класса вы водите, вам, вероятно, будет интересно узнать результаты. Мы обнаружили: огромное количество инспекторов незаконно помогает пройти проверку клиентам низкого достатка (по крайней мере, если судить по выбору машины). То есть инспекторы помогали тем клиентам, к которым испытывали эмпатию после благоприятных социальных сравнений.
Однако, учитывая природу данных, которыми мы располагали, невозможно узнать, что на самом деле чувствуют инспекторы во время проверки бюджетных и люксовых автомобилей. Поэтому мы с Ламаром разработали серию лабораторных экспериментов, чтобы глубже исследовать этот феномен. В частности, мы хотели знать, действительно ли все объясняется эмоциями и распространяется ли закономерность на другие сферы деятельности, где людям приходится сравнивать себя с более обеспеченными.
Мы пригласили студентов для участия в исследовании по «выполнению индивидуальной работы». В начале каждого этапа мы в случайном порядке присваивали участникам роли – «решающий» и «выставляющий оценки». Всем участникам раздали прозрачные пластиковые кошельки, чтобы носить на шее. Кошельки нельзя было снимать до завершения эксперимента. Студентам сообщили, что во время исследования они получат деньги и их необходимо поместить в нашейные кошельки. «Решающих» попросили занять места в одном конце большой аудитории, а «выставляющих оценки» – в другом.
Далее исследователь объяснил им, что эксперимент будет проходить в 3 этапа. На первом все принимали участие в лотерее. В зависимости от того, какой стороной выпадала монета (бросок заменялся компьютерной симуляцией), каждый участник либо получал 20 долларов (группа «богатых»), либо не получал ничего (группа «бедных»). Победителей просили положить двадцатку в прозрачный кошелек, чтобы деньги были ясно видны всем остальным до завершения эксперимента. Мы проводили лотерею, чтобы участники из каждой группы перешли в категорию либо «богатых», либо «бедных». В результате примерно половина участников, выступающих в обеих ролях, выиграла по 20 долларов («богатые» в условиях нашего эксперимента), а остальные ничего не выиграли (и, следовательно, оказались «бедными»). Основываясь на результатах лотереи, мы смогли составить 4 типа пар «решающий (Р) / выставляющий оценки (ВО)»: 20$ Р / 20$ ВО, 20 $ Р / 0$ВО, 0$ Р / 20$ ВО и 0$ Р / 0$ ВО. Понятно, что два типа пар находились в равном положении (20$ Р / 20$ ВО и 0$ Р / 0$ ВО), а два – в неравном (20$ Р / 0$ ВО и 0$ Р / 20$ ВО).
На остальных этапах участники получили разные задания, в зависимости от ролей. На втором этапе все Р (как выигравшие 20 долларов при броске монеты, так и нет) должны были соревноваться в составлении слов на время, тогда как ВО выполняли номинальное задание. В задании с составлением слов Р просили составить слова из 4 семибуквенных комбинаций. Задание надо было выполнить за ограниченное время (60 секунд на каждый раунд). Затем Р должны были получить вознаграждение в зависимости от того, насколько хорошо справились с заданием (2 доллара за каждый из 4 раундов, в котором им удалось правильно составить больше 10 слов из 7 букв).
После этого участники приступали к третьему этапу. В зависимости от присвоенного в начале эксперимента лабораторного номера каждый Р в случайном порядке приписывался к определенному ВО, который должен был оценить его задание по составлению слов. Когда экспериментатор объявлял, кто с кем поставлен в пару, Р должны были отнести листки с выполненным заданием своим ВО, а затем вернуться на места и выполнить номинальное задание. ВО выдавали словари по «игре в слова» и просили оценить работу Р по составлению слов. После того как ВО завершали свою работу, экспериментатор относил листки с заданием обратно Р, чтобы те могли получить вознаграждение и пойти домой. Что касается ВО, то их просили заполнить небольшой опросник, касавшийся эмоциональной реакции на выигрыш или проигрыш партнера в лотерею (напомню, что выигранные деньги были отчетливо видны сквозь прозрачный пластик).
Мы использовали процедуру, позволявшую ВО неверно оценить работу Р, завышая или занижая их результаты. Если ВО занижал результаты, то он мошенничал во вред Р (—), а если завышал, то мошенничал на пользу Р (+). Нас интересовал следующий вопрос: если ВО решат завысить или занизить результаты, будет ли знак их мошенничества («+» или «-») зависеть от того, к какой группе («богатой» или «бедной») относились они и поставленные с ними в пару Р? На рис. 6–1 схематически представлены наши прогнозы, сделанные до начала эксперимента. Они касались того, что будут ощущать ВО и как вследствие этого станут себя вести.
Рис. 6–1. Предположения относительно эмоций и поступков «бедной» и «богатой» групп в эксперименте по социальным сравнениям
Используя базовую схему, мы провели серию лабораторных экспериментов, проверяя правильность прогнозов. В разных сериях опытов мы изменяли размер денежного вознаграждения ВО, оставляя размер вознаграждения Р одинаковым (не считая выигрыша в лотерее). В некоторых экспериментах ВО просто получали плату за участие. В одном эксперименте ВО платили в зависимости от результатов поставленных с ними в пару Р: чем лучше результаты у Р, тем больше получал ВО. В этом случае у ВО был финансовый стимул мошенничать, помогая своим Р. И наконец, еще в одном эксперименте мы выдавали ВО определенное количество денег и просили, чтобы из этой суммы они заплатили вознаграждение Р, а остальное оставили себе. Таким образом, в этом случае у ВО был финансовый стимул мошенничать, вредя своим Р. Вводя дополнительные условия, мы сталкивали финансовые интересы ВО и их эмоции, возникшие в результате благоприятных или неблагоприятных социальных сравнений.
Представьте, что принимаете участие в одном из экспериментов. В лотерее вы ничего не выиграли, но несколько участников вокруг вас ни за что ни про что получили по 20 долларов. Причем среди них и Р, которого поставили с вами в пару. Теперь пришло время оценить работу этого Р и записать его результаты в оценочный лист. Как вы, по-вашему, поступите? Честно оцените работу Р или занизите его счет? И будут ли ваши действия зависеть от дополнительных финансовых стимулов?
Возможно, вы считаете, что сумели бы обуздать зависть и честно оценить работу Р, однако большинству участников эксперимента это оказалось не под силу. В случаях, когда «бедных» ВО ставили в пару с «богатыми» Р, они чувствовали зависть и в результате мошенничали, занижая счет Р – причем даже тогда, когда это стоило ВО реальных денег. Согласно нашему исследованию, от 25 до 40 % ВО занижали результаты Р, когда попадали в группу 20$ Р / 0$ ВО. Эти данные позволяют предположить: эмоциональная реакция на неблагоприятное социальное сравнение заставляет нас сравнять счет если не финансово, то, по крайней мере, эмоционально. Похоже, большинство из нас готово лишиться пары баксов, лишь бы избавиться от неприятных эмоций, например зависти.
Интересно, что, как и при изучении данных по контролю за выхлопами, ВО, ничего не выигравшие в лотерею, подыгрывали тем Р, которые тоже ничего не выиграли, – как будто компенсируя потерю за счет не заработанных ими денег. Эти ВО, вероятно, сочувствовали своим Р, поскольку и те и другие были «бедны» и поэтому подделывали результаты в пользу Р. И наконец, мы обнаружили, что «богатые» ВО честно выставляли оценки «богатым» Р. В целом во всех 4 подгруппах результаты соответствовали изначальным предложениям.
Эти результаты широко применимы и за пределами лабораторных экспериментов и автосалонов. Вообще-то подобные модели поведения я наблюдала и во время девятинедельного триатлона. После одного из первых занятий в спортзале женщина, регулярно посещавшая тренировки и заметившая мои скудные звездочки и обильные созвездия в журналах моих друзей, подошла ко мне в раздевалке. Там она объяснила мне, что тоже присоединилась к триатлону на несколько недель позже. Далее сказала, что может помочь мне и поделиться звездочками – ей удалось обнаружить такие же наклейки в местной аптеке. Подобно инспекторам, помогавшим владельцам «бюджетных» машин пройти тест, она посочувствовала мне и позавидовала моим друзьям, что и побудило ее нарушить правила игры.
В более общих случаях, идет ли речь о нашей деловой или личной жизни, «ложь во спасение» с легкостью просачивается в любую вежливую беседу. К примеру, вы можете сказать боссу, что не прочь заместить опаздывающего коллегу, или с энтузиазмом заявить подруге, что ей просто необходимо купить вот эти брюки – по-честному, не слишком привлекательные. Кажется, что такие незначительные уклонения от истины ни на что не влияют, но вдруг речь идет о чем-то большем, нежели добрые намерения? Как и в случае с женщиной, жульничавшей на триатлоне, результаты последних описанных экспериментов показывают: обманывать нас порой заставляет не только обычная вежливость.
Один из существенных факторов – то, какие чувства вызывают у нас социальные сравнения. Неблагоприятные сравнения часто приводят к тому, что мы начинаем испытывать зависть, а благоприятные – заставляют почувствовать радость оттого, что у нас все в порядке, или сочувствие к тем, кому повезло меньше, или и то и другое. Компании нередко пытаются использовать преимущества социальных сравнений, чтобы мотивировать своих сотрудников или клиентов, но стараются при этом избегать неблагоприятных последствий данного явления. К примеру, возьмем историю Digg – сайта со светскими новостями, основанного в качестве эксперимента в 2004 г. Кевином Роузом. Роуз хотел создать первоклассный новостной портал, где люди смогут найти и разместить лучшие новости и наиболее интересные статьи. Поначалу в Digg существовал рейтинг, известный как «лидерская таблица»: пользователи получали баллы за размещение наибольшего количества популярных статей, после чего их продвигали на первую страницу. Эти пользователи назывались «топ-диггерами». Им и их популярным статьям посвящалась отдельная веб-страница. Лидерская таблица побуждала пользователей к социальным сравнениям: те, кто не входил в число топ-диггеров, пытались найти интересные истории, чтобы войти в почетный рейтинг. Но вскоре менеджеры Digg обнаружили: лидерская таблица приводит и к другим последствиям – а именно к нечистой игре. Некоторых топ-диггеров обвинили в том, что они пытаются манипулировать сайтом и удержать лидерский статус, проталкивая свои статьи на первую страницу. Эта поведенческая модель оказалась не только неожиданной, но и противоречащей целям новостного портала. В результате в феврале 2007 г. Digg убрал с сайта лидерскую таблицу {64}.
Так что же мы узнали из этой главы? Две, надеюсь, важные вещи. Во-первых, на наши решения могут повлиять не только социальные связи, но и другой аспект общественных отношений: сравнение с окружающими и вызванные сравнением чувства и поступки. Мы считаем, что мерило наших поступков – первоначальные цели и устремления. Но на самом деле другие люди часто оказываются для нас намного более явными точками отсчета. На наше поведение сильно влияет то, какими мы видим окружающих – в частности, насколько обеспеченными они нам кажутся. Мы готовы мошенничать или же подтасовывать факты во благо другим, чтобы преодолеть чувство социального неравенства между собой и теми, кто преуспел в жизни больше или меньше нас. Мы также готовы отвергнуть многообещающих соискателей лишь потому, что опасаемся, как бы их достоинства не превзошли наши собственные.
Второй важный вывод: мы проводим социальные сравнения с разными целями. Иногда интересно оценить собственные способности, убеждения и умения. Чтобы определить, каковы мы, мы сравниваем себя с похожими людьми. Например, если мне захочется узнать, насколько я хороший преподаватель, я сравню себя с коллегами, имеющими примерно такой же преподавательский стаж. Однако в других случаях наша цель в том, чтобы улучшить какие-то показатели. Тогда мы сравниваем себя с теми, кто преуспел в определенной области намного больше нас. Любые различия между нами и ими указывают нам, что можно исправить или улучшить. Например, если бы мне хотелось стать лучшей пловчихой, я сравнила бы себя с подругой, участвовавшей в соревнованиях по плаванию. И наконец, иногда нам хочется почувствовать, что мы чего-то стоим. Или просто почувствовать себя лучше. В таких случаях для сравнения мы выбираем людей, преуспевших в определенных областях меньше, чем мы. Так, к примеру, если бы мне захотелось почувствовать себя высокой, я сравнила бы себя с теми ровесницами, которые ниже меня ростом, а не с собственной сестрой (она на целых 15 см выше!).
Наблюдения выявляют общую закономерность человеческого поведения: наше самоопределение – социальный по своей природе процесс. Как вы видели, социальные сравнения, выбранные стратегически, для изменения представлений о себе, могут повлиять на наши решения. Вдобавок мы зачастую не осознаем, насколько вызванные социальными сравнениями мысли и эмоции искажают наши решения.
Поэтому шестой тезис, который следует добавить к нашему руководству, звучит так:
Проверяйте свои ориентиры
Этот тезис говорит, что следует тщательно проверять мотивы, стоящие за нашими решениями. Вы могли составить четкий план – скажем, тренировок или работы. Однако, приступая к выполнению, можете вдруг обнаружить, что социальные сравнения заставили вас совершить поступки, идущие вразрез с первоначальным замыслом. Подумайте, не вызваны ли ваши решения тем, что вы почувствовали себя несчастным или, наоборот, чрезмерно удовлетворенным тем, как выглядите по сравнению с окружающими?
Важно задавать себе этот вопрос не только в случаях, когда вы принимаете жизненно важные решения, но и тогда, когда от ваших решений зависит жизнь других людей – например, когда вы нанимаете кого-то на работу или оцениваете результаты чужого труда. Помните, что социальные сравнения и вызванные ими эмоции могут влиять на ваши решения, уводя далеко от объективности. Вдобавок полезно следить за своими ориентирами, принимая решения, влияющие на поступки и мотивацию окружающих. Если вы руководите группой и хотите мотивировать команду, или если вы хотите убедить своего партнера ходить вместе с вами на тренировки, или заставить детей делать уроки, то можете задействовать процесс социальных сравнений и связанные с ним эмоции.
Как эффективно использовать этот тезис в личной и деловой жизни? Примером может послужить Шелдон, преподаватель гейм-дизайна из Политехнического института Ренсселера в Нью-Йорке. Руководствуясь принципами из этой главы, он ввел новую систему оценок, чтобы лучше мотивировать студентов. Вместо традиционных баллов занимающиеся у него на курсе в течение семестра накапливают «опыт» {65}. Сами занятия и процедура выставления оценок имитируют многие черты компьютерной игры World of Warcraft, включая «квесты», «монстров» и «гильдии». В течение семестра студенты могут сравнивать свое положение в рейтинге с однокурсниками и разрабатывать план, как накопить больше «опыта». Успешно выполняя задания или сдавая экзамены, они получают не традиционные баллы, а единицы «опыта». Когда Шелдон ввел эту систему, то обнаружил: его студенты начали усердней работать и проявлять больше интереса к занятиям. К тому же новая система заставила студентов активнее сотрудничать друг с другом и уменьшила частоту списывания {66}.
Может, вам кажется, что мотивировать студентов на учебу – совсем не то же самое, что мотивировать партнера или сотрудников, однако базовые принципы социальных сравнений вполне применимы в различных областях. По сути, Росс Кокрэйн, генеральный директор дистрибьюторской компании Express data, использовал многие приемы Шелдона. Он применил тот же самый принцип, ясно показывая подчиненным, как будет вознагражден их труд и как их достижения соотносятся с достижениями коллег и с поставленными перед ними целями. И Шелдон, и Кокрэйн тщательно продумали свою систему, чтобы социальные сравнения пробуждали интерес и желание преуспеть, не вызывая при этом упомянутых отрицательных последствий (не вели к разрушительным поступкам, таким как саботаж коллег, грязная игра и мошенничество). Благодаря открытости и тому, что усердный труд справедливо вознаграждался, а условия продвижения по карьерной лестнице были предельно ясны, Шелдон и Кокрэйн добились того, что все участники играли по правилам.
И да, на тот случай, если вам интересно: я не взяла наклеек со звездочками у доброй самаритянки, предлагавшей их от широкой души. Но я выиграла соревнование и, в числе многих других участников, получила обещанную футболку.
Часть третья
Внешние силы
Глава 7
Они не настолько глупы, как вам кажется
Посторонняя информация
26 ноября 2010 г. разразился публичный конфликт между FIJI Water, крупным американским поставщиком бутилированной воды, и правительством Фиджи во главе с премьер-министром и главнокомандующим Фрэнком Баинимарамой {67}. С 2006 г., совершив успешный государственный переворот, Баинимарама правил Фиджи как военный диктатор. Его правительство обвиняли в финансовых махинациях, уклонении от налогов, коррупции и кумовстве при полной бесконтрольности государственных чиновников. Более того, есть сведения, что премьер-министр и министр финансов отмыли сотни тысяч долларов через общественные фонды и назначили себе зарплаты порядка 700 000 долларов в год.
В то же время Фиджи испытывали серьезные финансовые затруднения. Природные бедствия, тайфуны и наводнения, разрушили и без того распадающуюся инфраструктуру, ограничили доступ к запасам чистой питьевой воды и способствовали вспышкам различных заболеваний. С 2007 по 2010 г. ВНП неуклонно снижался, инфляция достигла двузначных цифр, а доля населения, находящаяся за чертой бедности, увеличилась с 30 до 60 %. Вдобавок государственный долг достиг небывалых величин. Правительство компенсировало это за счет повышения налогов и сокращения пенсионных выплат. Жителям Фиджи пришлось бороться с непрерывно растущими ценами на продукты, электричество и воду.
Чтобы как-то справиться с этими проблемами, правительство Фиджи решило изменить налоговую систему. При утверждении годового бюджета на 2010 г. оно объявило, что налоги за воду в объемах, превышающих 3,5 миллиона литров, увеличиваются с 1/3 фиджийского цента до 15 центов за литр. Таким образом государственная казна получала дополнительные 1,7 миллиона долларов США каждый год.
Компания FIJI Water была единственным достаточно крупным поставщиком воды на острове. 29 ноября компания объявила, что считает налог дискриминацией, закрыла завод, уволила 400 рабочих, отменила все действующие контракты и прекратила инвестиции в развивающиеся проекты на Фиджи. В интервью СМИ представители FIJI Water утверждали, что страна и ее правительство стали слишком нестабильны, поэтому инвестировать в Фиджи сейчас рискованно. Тем не менее FIJI Water не хотелось окончательно уходить с острова, где было налажено современное производство, позволявшее поставлять чистую бутилированную воду. Поэтому после напряженных переговоров с правительством компания решила согласиться с увеличением налогов.
Один из любопытных аспектов этого конфликта – то, с чего все началось и почему правительство Фиджи решило настолько увеличить налоговый сбор с FIJI Water. Чиновники заметили, что FIJI Water продает свою продукцию в США по очень высокой цене (порядка 8 долларов за бутылку в гостиницах), и сделали вывод, что компания занимает выгодное положение на рынке бутилированной воды и получает большую прибыль. Правительство не стало вдаваться в подробности производства FIJI Water и в то, как компания и ее конкуренты оперируют на рынке. Однако в реальности FIJI Water в то время была незначительным игроком в сфере поставок бутилированной воды, занимая не больше 1 % рынка. Руководство компании пыталось донести этот факт до правительственных чиновников, однако администрация Баинимарамы все равно преувеличила оценку предполагаемых доходов FIJI Water.
Наши суждения о других могут быть предвзяты, что оказывает непроизвольное влияние на наши решения. Неспособность учитывать множество факторов, вынося суждения о других, объясняет многие серьезнейшие ошибки и ведет к уклонению от первоначальных решений. У всех ошибок есть нечто общее: они вызваны тем, что мы используем неверную информацию – или же, напротив, не учитываем истинное положение дел, – оценивая других людей.
В частности, мы часто не замечаем сложности ситуации, когда формируем мнение об окружающих. Прибегая к метафоре, скажу: оценивая размер рыбы, мы забываем о размерах пруда. Например, в идеальном мире тренер, приглашая в команду нового игрока, должен ориентироваться не только на его прошлые успехи, но и на слабые и сильные стороны его команды. Аналогично менеджер, оценивающий продавцов, должен понимать, что лучший специалист по продажам в определенном регионе может быть таковым вовсе не потому, что хорошо разбирается в торговле, а просто потому, что хорошо знает свой регион. Менеджеры непременно должны учитывать эту информацию, вырабатывая политику продаж для организации.
Премьер-министр Баинимарама не сумел адекватно оценить деятельность FIJI Water в мировом масштабе и поэтому ошибочно заключил, что одна из самых успешных американских компаний, обосновавшаяся на его небольшом островке, без колебаний заплатит любые налоги. И хотя правительству удалось в конце концов убедить FIJI Water согласиться с повышением налогов, неверная оценка положения компании на мировом рынке сильно испортила отношения между администрацией Фиджи и руководством компании.
Чтобы исследовать этот феномен, начнем с мысленного эксперимента. Представьте, что вы – капитан городской команды по квизболу (в квизболе команды соревнуются друг с другом на турнире, отвечая на вопросы из области общей эрудиции). Ваша команда готовится к участию в турнире, где вам предстоит соревноваться с другими городскими командами со всего мира. Это важное соревнование, и вы к нему очень серьезно относитесь. У вас уже есть три отличных игрока, неоднократно выигрывавших турниры по квизболу. Но вам необходим еще один член команды. Вы отвечаете за то, чтобы выбрать его. Чтобы слегка облегчить вам задание, я ограничила выбор двумя кандидатами со схожей историей, добравшимися до второго отборочного тура. Кандидатам предстоит ответить на случайно выпавшие вопросы викторины, чтобы вы могли оценить их знания и способности. Ваша задача – рассмотреть ответы каждого участника и решить, кого взять в команду.
Первый кандидат ответил на 8 из 10 вопросов викторины, что несколько ниже среднего результата других игроков, отвечавших на те же вопросы (8,94). Как думаете, насколько хорошо он выступит? С какой вероятностью вы примете его в команду?
А теперь перейдем ко второму. Он справился с заданием хуже первого и верно ответил лишь на 2 вопроса из 10. В этом случае средний результат других игроков равняется 1,97. Что вы думаете насчет будущих успехов этого участника? Готовы ли вы взять его в команду?
Казалось бы, первый кандидат впишется в команду лучше второго, и вы с большей вероятностью выберете его. Через несколько страниц я объясню, почему считаю, что вы приняли это решение, – и почему, если это в самом деле так, вы совершили ошибку.
Проблема, с которой я вас познакомила, – оценка информативности результатов, полученных каждым из кандидатов при ответе на вопросы викторины, – представляет собой частный случай более общего вопроса. Как оценивать качества человека (к примеру, интеллект или способность к лидерству), принимая в расчет не только его поступки, но и влияние среды?
Сталкиваясь с необходимостью выбора, нам часто приходится решать этот вопрос. К примеру, какому генеральному директору вы как владелец компании доверитесь с большей вероятностью – тому, который руководил успешной компанией в высокорентабельной области промышленности, или тому, который едва удерживал на плаву фирму в сегменте рынка, где большинство конкурентов просто не выживало? Кого вы продвинете на повышение – торгового представителя, осуществляющего успешные продажи в регионе с высоким спросом, или того, кто меньше преуспел в регионе с крайне низким спросом? И какой студент, по-вашему, более трудолюбив и целеустремлен – тот, у кого средний балл 3,6 при общем среднем балле в учебном заведении 3,4, или того, у кого средний балл 3,3, в то время как средний балл по этому учебному заведению 2,8?
Между этими решениями, столь различными на первый взгляд, есть одно фундаментальное сходство. Все они ставят перед нами одну и ту же задачу: мы должны оценить способности человека, приписав ему определенные черты. Эта задача поначалу выглядит не особенно сложной. В конечном счете мы уже знаем, что поведение человека зависит как от индивидуальных черт характера, так и от ситуации, в которой он оказался. Однако людям свойственно ошибаться, и нам трудно применять простые принципы в таких ситуациях, как разобранная выше проблема с квизболом.
Как вы уже могли догадаться, решения такого рода осложняются тем, что мы не можем заглянуть человеку в душу. Мы не можем непосредственно наблюдать характеры людей, их убеждения, намерения, желания или мотивы. Однако все эти элементы важны для понимания и оценки окружающих. А поскольку неосязаемые факторы недоступны непосредственному наблюдению, мы должны как-то вывернуться и ориентироваться на то, что заметно постороннему наблюдателю, – на поступки и слова. Поэтому неудивительно, что, основывая свое мнение о чертах характера исключительно на внешних проявлениях, мы очень часто ошибаемся.
В частности, одна ошибка, которую мы систематически допускаем, называется «погрешностью атрибуции» (или «фундаментальной ошибкой атрибуции»). Делая выводы об окружающих, мы склонны объяснять их поведение внутренними особенностями, а не влиянием внешней среды. Проще говоря, мы обыкновенно считаем, что поведение людей отражает свойства их личности, тогда как на самом деле оно очень часто вызвано ситуацией, в которой они оказались. Представьте, к примеру, что вы отправились в магазин, чтобы выбрать подруге свитер на день рождения. Когда вы обращаетесь за советом к продавщице, та показывает вам несколько свитеров, но ничего не рассказывает о них. Более того, она даже не улыбается и не смотрит вам в глаза. Как полагаете, какое у вас создастся впечатление о продавщице? Вероятно, вы решите, что она грубый, невоспитанный человек (скорей всего, так решила бы я). Но вполне возможно, что она недавно столкнулась с нахамившим покупателем. Таким образом, поведение продавщицы во время краткого взаимодействия вряд ли может характеризовать ее как человека. Но если вы не подумали об этой возможности, то совершили «погрешность атрибуции».
Психолог Ли Росс и его коллеги в конце 1970-х гг. провели лабораторный эксперимент, наглядно иллюстрирующий эту распространенную ошибку {68}. В одном из исследований ученые попросили участников сыграть в «викторину». Их разделили в случайном порядке, присвоив одним роли сочинителей вопросов (СВ), а другим – отвечающих на вопросы (ОВ). СВ должны были сформулировать вопросы из своей профессиональной области, на которые затем отвечали ОВ. Еще одной группе присвоили роль наблюдателей. Их попросили следить за поведением ОВ, пока те будут отвечать на вопросы СВ. Ученые хотели решить следующую проблему: поймет ли среднестатистический наблюдатель, что способность или неспособность ОВ ответить на вопрос не обязательно отражает интеллект и познания? Смогут ли наблюдатели учесть тот факт, что СВ задает слишком сложные вопросы из области, незнакомой ОВ, и что другие тоже бы затруднились дать верный ответ?
Представьте, что участвуете в этом эксперименте в роли ОВ. Ваш СВ оказался знатоком поп– и рок-музыки 1960–1970-х гг. Вот некоторые из вопросов {69}:
В каком возрасте Дженис Йен открылась «истина»?
Где, по мнению The Hollies, можно обнаружить «высокую классную женщину»?
Кто был на подпевке в «Спутнике любви» Лу Рида?
Где, согласно Питу Таунсенду, «никогда ничего не идет по плану»?
Что, согласно Смоки Робинсону, можно «легко проследить» (если присмотреться)?
Из какого штата происходит автор песни «Мэри, королева Арканзаса»?
Можете несколько минут поразмыслить над этими вопросами. Сколько у вас правильных ответов?
1) В 17; 2) В черном платье; 3) Дэвид Боуи; 4) Там, где море и песок; 5) Следы моих слез и 6) Нью-Джерси.
Лично я не особенно преуспела и, полагаю, вы тоже не слишком довольны своими результатами (если, конечно, вы не знаток в данной области). Если вы не справились с задачей, то кто, по-вашему, в этом виноват? Я бы скорее обвинила СВ за то, что он задал настолько сложные и узкоспецифические вопросы, чем себя за невежество.
В оригинальном эксперименте наблюдатели не сумели учесть влияние внешних факторов. Когда их попросили оценить уровень знаний СВ и ОВ, они не приняли в расчет ситуацию и не подумали, что СВ при формулировании вопросов прибегли к очень специальной и узкой теме, и что ОВ, скорее всего, с этой темой не знакомы. В результате наблюдатели сочли, что СВ – более знающие и умные люди, чем ОВ, хотя ОВ в данном случае явно оказались в невыгодной ситуации. Оценивая других людей, наблюдатели не сообразили, что из-за случайного распределения ролей они с такой же вероятностью могли оказаться на месте ОВ и так же плохо справиться с заданием.
В условиях эксперимента СВ в целом вряд ли были более знающими, чем ОВ (учитывая случайное распределение ролей). Но эта информация не помогла бы наблюдателям – ведь им в каждом конкретном случае требовалось определить, кто в паре умнее, СВ или ОВ. Чтобы точно оценить влияние ситуативных факторов, наблюдателям надо было знать процентное соотношение вопросов, на которые ОВ в среднем не сумели ответить. Лишь вооружившись этой информацией, наблюдатели смогли бы понять, лучше или хуже среднего конкретный ОВ справился с заданием. Это позволило бы учесть, что СВ и ОВ находятся в разной ситуации. Или нет?
Вернемся к описанной ранее задаче – выбору последнего игрока для квизбольной команды. Я не только сообщила вам результат каждого кандидата, но и дала всю информацию, необходимую, чтобы вы учли влияние ситуации – и только после этого вынесли окончательное решение о способностях данного игрока. Если помните, я подчеркнула, что кандидатам выпали разные вопросы, и представила данные о средних результатах других по каждому из заданий. Несколько лет назад я провела в лаборатории такой же мысленный эксперимент при помощи коллеги Дона Мура и двух аспирантов из Университета Карнеги – Меллон – Сэма Свифта и Захарии Шарека.
Для участия в одном из экспериментов мы пригласили 71 студента-младшекурсника из Университета Карнеги – Меллон и попросили их представить, что им надо выбрать игрока для квизбольной команды, – в точности так же, как я попросила вас. Для рассмотрения предложили результаты 10 игроков, отвечавших на вопросы викторины по географии США. Пятеро кандидатов отвечали на легкие вопросы, например: «Частью какого американского города является Бронкс?» Другая пятерка проходила сложный тест с вопросами типа «Сколько американских штатов граничат с Канадой?». Участникам предоставили ответы каждого кандидата с соответствующими правками (на вопросы отвечали другие участники из нашего пилотного эксперимента). В дополнение к результатам каждого кандидата участникам сообщили средний результат всех 10 потенциальных игроков и среднеквадратическое отклонение. Глядя на вопросы теста, участники с легкостью могли определить, какой вариант – простой или сложный – был пройден игроком.
Мы попросили участников изучить результаты десяти игроков и выделить пятерку, которая, по их мнению, лучше проявит себя в третьем тесте средней сложности. Вопросы этого теста участники могли просмотреть перед тем, как выбрать пятерку лучших, и он был одинаковым для всех 10 кандидатов. Также участникам надо оценить, насколько каждый из кандидатов знаком с географией США. За каждого правильно отобранного игрока (вошедшего в пятерку лучших по результатам третьего теста) участники получали по 2 доллара. Следовательно, если они правильно называли всех пятерых, то получали 10 долларов, а если, напротив, выбирали худших, то не получали ничего, кроме платы за участие в эксперименте. Мы предполагали, что участники с большей вероятностью будут отбирать тех игроков, которые проходили более простой тест и получали более высокие баллы, чем тех, кто проходил сложный тест с менее впечатляющими результатами.
В дополнение к различным вариантам теста, пройденного кандидатами, мы изменяли еще один параметр. А именно то, отвечали ли на вопросы викторины сами участники, делающие выбор. Половина участников перед тем, как оценить кандидатов (группа «опытные»), должна была пройти и простой и сложный варианты теста и дать как можно больше правильных ответов. Вторая половина (группа «неопытные») не проходила тесты перед оценкой кандидатов. Мы ввели это условие, чтобы определить, помогает ли собственный опыт избавиться от предполагаемой «погрешности атрибуции». Мы предположили, что такой опыт поможет участникам понять, как давление внешних факторов повлияло на результаты.
Нет ничего удивительного, что на себе люди чувствуют давление внешних факторов куда лучше, чем на других.
Информация о сложности тестов, которую мы предоставили участникам, не помогла им скорректировать свой выбор. Участники, видевшие ответы кандидатов на простые вопросы, оценивали их знания почти вдвое выше, чем те, кто видел результаты сложного теста, пройденного теми же кандидатами. Личный опыт выполнения теста, что любопытно, никак не повлиял и не помог участникам скорректировать свои суждения, исходя из сложности вопросов. Вдобавок и в пятерку лучших они отбирали тех, кто проходил более простой тест. Если суммировать, результаты игроков по конкретному тесту намного больше влияли на выбор участников, чем сложность выполняемого задания. Средний балл по сложному тесту равнялся 1,11 из 10, а средний балл по простому – 8,78 из 10, и, когда кандидат переходил от сложного задания к простому, его шанс оказаться в «пятерке лучших» (по мнению участников эксперимента) увеличивался с 27 до 70 %.
Результаты наглядно демонстрируют, что даже самая очевидная информация о влиянии внешних факторов на поведение других людей – в данном случае сложность задания – используется нами недостаточно, если используется вообще. Распространенная ошибка приводит к неправильному выбору во многих областях человеческой деятельности, включая продвижение работников по карьерной лестнице или прием абитуриентов в колледжи и высшие учебные заведения. Мы изучали данные о приеме в ведущие университеты США и обнаружили: во многих случаях приемный балл был несуразно высок – а это, в свою очередь, благоприятствовало абитуриентам из тех колледжей, где преподаватели проявляли большую снисходительность и ставили более высокие оценки. В более анекдотичных случаях спортивные фанаты часто становятся свидетелями того, как какой-нибудь тренер или менеджер команды имеет грандиозный успех в течение одного-двух сезонов и комментаторы превозносят его до небес. Затем он заключает дорогостоящий контракт с другой командой, и все его достижения оказываются пшиком. Команда, вынужденная оплачивать контракт, вероятно, не учла всех факторов, влияющих на ситуацию, – в частности, того, что успехом тренер мог быть обязан отнюдь не себе.
Обычно нам представляется, что мы способны точно и рационально оценить окружающих и их действия. Но, как показывают исследования «погрешности атрибуции», на нас сильно влияет то, каким образом подается информация. Кроме «погрешности атрибуции», существуют еще две распространенные ошибки в оценке окружающих, и я хочу рассказать о них. Первая имеет отношение к тому, как мы используем информацию о действиях человека, даже если эта информация не соответствует действительности.
Если вы поклонник комедийного шоу Seinfeld[5], то, возможно, помните эпизод, в котором один из персонажей специально оставляет машину на рабочей стоянке. Он хочет убедить своего босса, что работает сверхурочно. Он надеется, что усердие впечатлит босса и тот повысит ему зарплату. Ученые назвали бы поведение такого человека попыткой вызвать «погрешность затрат» – когда признаки усердия (в этом случае присутствие машины на стоянке) должны натолкнуть на определенные выводы (о том, как он много трудится), хотя в реальности эта информация не несет смысловой нагрузки или не относится к делу. Из-за «погрешности затрат» мы склонны автоматически считать, что усилия или большие финансовые затраты всегда приводят к появлению продукта более высокого качества.
И за пределами ТВ-шоу люди зачастую сознательно манипулируют такими факторами, как затраченные усилия (или даже видимость усилий), чтобы создать ложное впечатление о результате труда. Это желание управлять впечатлениями клиентов может даже повлиять на структуру компаний. К примеру, National Bicycle Industrial Company занимается производством велосипедов по индивидуальному заказу и их доставкой. Фирма доставляет велосипеды через три недели после получения заказа, хотя весь процесс сборки занимает меньше трех часов {70}. Компания могла бы без особых проблем организовать быструю доставку, однако руководство считает, что это снизит ценность продукции в глазах покупателей. Топ-менеджеры рассуждают примерно так: более медленная доставка создает у покупателей ощущение, что они действительно получают особенный, сделанный по индивидуальному заказу продукт, а не заводскую штамповку.
Карен Чинандер, профессор Флоридского Атлантического университета, и Морис Швейцер исследовали этот феномен с помощью изящного лабораторного эксперимента. Они начали с пилотного варианта. Участник должен был создать и представить презентацию об электронных чернилах на 7,5 минуты. Исследователи записали эту презентацию для дальнейшего использования. В основном эксперименте 63 студента колледжа должны были просмотреть презентацию, а затем ответить на несколько вопросов касательно ее качества. После просмотра презентации, но до того, как участники начинали оценивать, им предоставляли информацию, сколько времени автор потратил на подготовку. Половине участников сообщили, что он работал долго – 8 часов 34 минуты (группа с «высокими затратами»). Второй половине сказали, что он потратил всего 37 минут (группа с «низкими затратами»). Получив эти данные, участники обеих групп приступили к оценке презентации по различным параметрам, включая качество информации и ее организацию. Их также просили указать, повлияла ли на оценку информация о длительности подготовки и считают ли они, что количество затраченного времени должно на оценку повлиять.
Результаты вполне соответствовали тому, чего своей стратегией пытался добиться герой сериала Seinfeld: участники оценили презентацию выше в тех случаях, когда предполагаемое время подготовки было больше. Даже те, кто считал, что время подготовки не должно повлиять на оценку (65 %), и те, кто полагал, что время подготовки не повлияло на финальную оценку (67 %), продемонстрировали точно такое же распределение результатов.
«Погрешность затрат» искажает наши суждения не только тогда, когда мы должны оценить затраченные кем-то усилия. В дополнительном эксперименте Чинандер и Швейцер предлагали участникам попробовать чай и шоколад, причем говорили студентам, что эти продукты произведены с помощью либо дорогого, либо дешевого оборудования. Участники предпочли чай и шоколад, произведенные, по их мнению, по дорогим технологиям, хотя на самом деле в эксперименте использовались совершенно одинаковые продукты.
Возможно, что результаты, наглядно иллюстрирующие «погрешность затрат», вас не особенно удивили. Кажется логичным, что тем больше усилий мы тратим, выполняя определенную задачу («затраты»), тем больше вероятность, что мы достигнем поставленной цели («результат»). Сходным образом, многие фирмы судят об инновационности продуктов (еще один результат) по затратам на разработку. Однако зачастую усилия совершенно не влияют на результат. К примеру, то, что я потратила много часов на работу над этой книгой, очень мало скажет вам о ее качестве. А если ваша машина много часов простояла в мастерской, ожидая замены масла, это мало скажет о качестве работы автомехаников.
Порой сложно сказать, насколько информация о приложенных усилиях соответствует желаемому результату. Даже если мы, как большинство участников экспериментов Чинандера и Швейцера, понимаем это на интуитивном уровне, все равно приложенные усилия впечатляют нас и влияют на оценку. Более того – и сюжет Seinfeld, и результаты экспериментов показывают: зачастую мы принимаем решения, основываясь на неверной или подложной информации о чьих-то стараниях. Рассказывая о своих исследованиях, Швейцер однажды заметил: «Есть один такой щит с рекламой Lexus, и на нем написано что-то вроде: “В прошлом году 35 000 людей отдыхали на юге Франции, но ни один из них не был инженером Lexus”. Мне неинтересно, где они отдыхали. Вопрос в том, хороша ли машина? Люди часто не понимают, как трактовать информацию о приложенных кем-то усилиях» {71}.
Пока что мы рассмотрели, как на наши суждения об окружающих и последующие решения влияют «погрешность атрибуции» и «погрешность затрат». Я показала, что мы склонны объяснять особенности поведения людей чертами их характера, а не внешними факторами и что мы зачастую судим результат чужого труда по затраченным усилиям. Однако существует и третья ошибка, которую мы регулярно допускаем, оценивая поведение других: мы пытаемся судить об изначальных намерениях человека по достигнутому результату. В психологии эта тенденция называется «погрешностью результатов» (в каком-то смысле тут мы имеем дело с «погрешностью затрат» наоборот).
Вот вам простой пример. Представим следующую гипотетическую ситуацию: хирургу надо решить, стоит или нет рекомендовать пациенту рискованную операцию.
У 55-мужчины проблемы с сердцем. Ему пришлось уйти с работы из-за регулярных болей в груди. Ему нравится его работа, и он не хочет увольняться. Боль мешает ему и в других сферах жизни – например, он не может путешествовать и отдыхать. Шунтирование могло бы облегчить боль и увеличить ожидаемую продолжительность жизни с 65 до 70 лет. Однако 8 % людей умирают непосредственно во время операции.
Понятно, что доктору трудно решить, стоит ли рекомендовать операцию. Как, вы полагаете, ему следует поступить? Даже если вы не пришли к определенному выводу, продолжайте чтение.
Доктор решил рискнуть и рекомендовал сделать операцию. Операция прошла удачно.
Как вы оцените решение хирурга, основываясь на этой информации? Было ли решение порекомендовать операцию правильным? И насколько компетентен, по-вашему, хирург?
А теперь представьте другой вариант того же сценария. Перед хирургом стоит необходимость принять то же самое решение. Однако на сей раз вам сообщают, что хирург решился на операцию и пациент умер. Как вы оцените решение хирурга в этой ситуации? И насколько высока, по-вашему, его квалификация?
Джонатан Бейрон и Джон Херши, работавшие в Пенсильванском университете, предложили этот сценарий и еще несколько похожих группе студентов колледжа {72}. Исследователей интересовало, повлияет ли информация о последствиях конкретного решения на то, как участники оценят это решение. Согласно их наблюдениям, так и было: когда пациент выживал, участники поддерживали решение хирурга, а когда умирал, осуждали его. Объективно говоря, участникам, конечно, следовало бы ориентироваться на то, сколь обоснованно принятое хирургом решение, а не на результаты. В других сценариях исследователи получили сходные данные, и это позволило предположить, что «погрешность результатов» действует в различных контекстах.
В своих исследованиях я, к примеру, изучала, как мы оцениваем этичность поведения окружающих. Мы с Доном Муром и Максом Базерманом заинтересовались этим вопросом как особенной проблемой для организаций. Представьте, к примеру, американские аудиторские конторы. Аудиторские фирмы десятилетиями работают с клиентами, занимаясь не только проверкой бухгалтерской отчетности, но также консультационными услугами в сфере финансов и прочих областях. Подобные дополнительные услуги ставят под сомнение независимость аудиторских проверок, проводимых этими фирмами. Основная проблема в том, что аудиторская фирма, желающая заключить выгодные консалтинговые контракты, имеет все основания ублажать своих клиентов – а значит, не замечать недочетов в бухгалтерских документах во время проверок. Посторонние наблюдатели не раз обращали внимание на этот конфликт интересов, в то время как аудиторские фирмы, их клиенты, правительственные чиновники и общество в целом предпочитают не замечать его. Публику не тревожила эта тенденция даже тогда, когда стало очевидно, что аудиторские проверки уже нельзя назвать независимыми, – и так продолжалось до тех пор, пока не разразилась серия катастроф. Крах Enron и его аудитора Arthur Andersen и многих других корпораций в начале 2000-х гг. произошел, по крайней мере отчасти, из-за того, что аудиторы предпочитали не замечать или замалчивать неэтичные или незаконные поступки. Корпоративные скандалы помогли ратифицировать в 2002 г. закон Сарбейнса – Оксли, значительно ужесточающий контроль над аудиторскими фирмами, чтобы сделать независимыми аудиторские проверки. Однако ирония в том, что эти изменения произошли лишь после серии кризисов, которые уже невозможно было игнорировать.
Возможно, человеческая природа такова, что во многих областях мы противимся изменениям, пока не разразится катастрофа. Профсоюзы появились лишь после того, как компании были неоднократно замечены в серьезном нарушении прав работников. Стандарты в области детских товаров сходным образом ужесточились лишь после нескольких ужасных трагедий, когда возникло массовое движение по защите прав ребенка. Так почему же мы начинаем сомневаться в неправильных решениях лишь после того, как видим печальные результаты? Чтобы ответить на этот вопрос, Лиза Шу из Северо-Западного университета, Макс Базерман и я разработали серию экспериментов. Мы предположили: люди скорее осудят неэтичное поведение, если оно привело к негативным последствиям (например, кто-то пострадал), чем то же самое поведение, приведшее к положительному результату.
В одном из экспериментов, который мы преподнесли участникам как исследование решений по распределению средств, мы случайным образом раздели 223 добровольца (в основном студенты) на 6 групп, отведя им 6 различных ролей. В зависимости от роли мы просили их выделить деньги себе или другим участникам. Роли обозначались следующим образом: игрок А, игрок Б и 4 типа игроков В.
Участники А должны были «ассигновать» деньги себе или другому участнику (Б), выбирая один из двух вариантов: 1) Ты получаешь 5 долларов, и игрок Б получает 5 долларов или 2) Ты получаешь 6 долларов, после чего экспериментатор бросает монету. Если выпадает орел, то игрок Б получает 5 долларов, а если решка, то не получает ничего. Участникам Б сказали правду – их денежное вознаграждение зависит от участников А. Решение игрока А определяло, по сути, сколько игрок Б получит за участие в эксперименте.
Игроки В получали за участие 5 долларов, и мы ввели для них два дополнительных условия. Во-первых, игрок Б мог называться настоящим именем (скажем, гендерно-нейтральным Крис) или нет (просто Игроком Б). Нам хотелось узнать, изменится ли отношение участников, если партнер не полностью анонимен, а персонализирован.
Игроку В давали следующие инструкции:
В этом эксперименте вы будете наблюдать за действиями двух случайно выбранных участников того же исследования. Объектами вашего наблюдения будут Игрок А и [Игрок Б/Крис]. Игрока А попросят выбрать один из двух вариантов: 1) А получает 5 долларов, и [Игрок Б/Крис] получает 5 долларов или 2) А получает 6 долларов, а затем экспериментатор бросает монету. Если выпадает орел, то [Игрок Б/Крис] получает 5 долларов, а если решка, то не получает ничего.
Затем Игрок В ждал, пока Игрок А сделает свой выбор. Ожидание было чисто номинальным, поскольку на экранах компьютеров игроки В видели всегда одно и то же: Игрок А выбирал тот вариант, где получал 6 долларов (то есть вариант 2).
Во-вторых, мы манипулировали данными о результатах, изменяя информацию, полученную игроками В об итогах падения монеты. В группе с «отрицательными результатами» участникам сообщали, что выпала решка. В группе с «положительными результатами» говорили, что орел.
После получения этой информации у участников В из всех 4 групп была возможность наказать Игрока А, «отчуждая» полученную им сумму. Игроку В предстояло выбрать один из следующих вариантов:
А. Заплатить 0,00 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 0,00 доллара.
Б. Заплатить 0,05 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 0,25 доллара.
В. Заплатить 0,10 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 0,50 доллара.
Г. Заплатить 0,15 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 0,75 доллара.
Д. Заплатить 0,20 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 1,00 доллар.
Е. Заплатить 0,25 доллара и уменьшить сумму, получаемую Игроком А, на 1,25 доллара.
Участникам В честно говорили, что любые суммы, которые они решат заплатить, чтобы «оштрафовать» игрока А, будут вычтены из их пятидолларового вознаграждения в конце эксперимента (обратите внимание, что, хотя нас интересовали только решения игроков В, мы также включили в эксперимент игроков А и Б, чтобы игра выглядела более реалистично. Игроки В видели участников А и Б, когда они все вместе ждали начала эксперимента у дверей лаборатории).
Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Вам случайно выпала роль Игрока В. Вы узнаете, что Игрок А решил сыграть нечестно, выбрав вариант 2, гарантирующий ему 6 долларов вознаграждения, – в то время как вознаграждение Игрока Б зависит от падения монеты. Экспериментатор бросает монету, и выпадает орел, то есть Игрок Б получает 5 долларов. Как вы поступите?
А теперь вообразите другой сценарий. Экспериментатор бросает монету, но выпадает решка. Игрок Б не получает ничего. Как вы поступите? Поведете ли вы себя по-другому, чем в предыдущем сценарии?
Результат броска монеты повлиял на большинство участников В. Игроки из группы с «отрицательными результатами» готовы были потратить больше денег, чтобы наказать участника А. Вдобавок наказание оказывалось жестче в случаях, когда жертву несправедливости называли по имени (то есть Крис), чем когда он оставался просто анонимным Игроком Б. В целом участники проявляли в 3 раза большую готовность покарать тех, кто совершал несправедливый поступок, если этот поступок вызывал отрицательные, а не положительные последствия и если у жертвы имелись персональные черты (имя). Эти результаты особенно интересны потому, что, наказывая других, участники не просто уменьшали их вознаграждение, но и урезали свое собственное.
Таким образом, можно сделать вывод, что одинаково неэтичные поступки вызывают большее осуждение в тех случаях, когда последствия оказываются скорее отрицательными, чем положительными, – даже если последствия зависят от чистой случайности.
Следовательно, если ваш коллега слегка приукрашивает качество товара, пытаясь доказать его превосходство клиентам компании, то и его поведение вы будете оценивать в зависимости от результата. Если клиент решит приобрести товар, вы, скорее всего, не усмотрите ничего предосудительного. Но если клиент усомнится в словах коллеги и откажется от покупки, то вы с куда большей вероятностью признаете, что рекламные трюки были не совсем честными.
Три характерные ошибки, разобранные в этой главе, демонстрируют, как наши суждения о других людях и их поступках меняются в зависимости от способа подачи информации. Нелогичное использование поступающей информации искажает представление не только об окружающих, но и о наших собственных поступках.
Представьте, что работаете у себя за столом. Вы просидели за компьютером уже довольно долго и размышляете, не сделать ли небольшой перерыв. Тут ваш взгляд падает на стопку документов – выполненную вами за сегодня работу. Глядя на эту стопку, вы думаете, что хорошо потрудились. Но разве размер стопки бумаг может служить достоверным показателем продуктивности труда?
В начале 1990-х гг. психолог Роберт Джозефс из Техасского университета в Остине с коллегами разработал серию экспериментов для изучения этого вопроса {73}. Участники эксперимента должны зачеркнуть каждую букву «с», встречающуюся в параграфах выданного им текста. Их попросили остановиться после того, как они обработают 5 параграфов, и положить работу в ящик «исходящие». В одной группе текст размещался на страницах журнала (группа «журналы»), а в другой – на отдельных листках (группа «листки»). Участники из группы «журналы» в среднем оценили свою продуктивность выше, чем участники из группы «листки». Результаты показывают, что не относящийся к делу количественный фактор (в данном случае высота стопки бумаги в ящике «исходящие») влияет на нашу оценку собственной продуктивности. Следовательно, не соответствующая действительности информация о результатах труда влияет не только на суждение о действиях посторонних людей, но и на оценку собственных действий. Эти примеры служат мне хорошим напоминанием: не стоит судить о результатах своей деятельности по количеству исписанных страниц – куда полезней ориентироваться на реакцию читателей!
Всем хочется видеть окружающих в истинном свете и беспристрастно судить о собственных поступках. Однако очень часто случается так, что мы хвалим шарлатанов и насмехаемся над альтруистами. Неверные решения окружающих (и наши собственные) кажутся правильными и эффективными. Погрешность атрибуции, погрешность затрат и погрешность результатов указывают на один и тот же человеческий недостаток: вынося суждение, мы склонны полагаться на не относящую к делу, хотя и важную на первый взгляд информацию. Из-за этого присяжные зачастую неверно оценивают подзащитных, избиратели – кандидатов, влюбленные – друг друга. В результате казнят невинных, избирают некомпетентных и любят недостойных.
Как же справиться с этими распространенными ошибками? Пригодится седьмой тезис:
Обращайте внимание на источник информации
Этот тезис подчеркивает, как важно правильно трактовать информацию, связанную с важными решениями – включая оценку собственных действий и действий окружающих. Делая выводы о других, не забудьте остановиться на минутку и подумать, основано ли ваше суждение на всей доступной информации. Если вы «нутром чуете», что человек некомпетентен или недостоин доверия, возможно, вы всего лишь стали жертвой одной из описанных ошибок. И помните, что погрешности восприятия и суждения не меньше влияют и на окружающих. Поэтому старайтесь избегать ситуаций, могущих бросить на вас тень и позволить окружающим сделать отрицательные выводы о вашем характере. К примеру, желая, чтобы начальство или коллеги считали вас усердным тружеником, появляйтесь в офисе в положенные часы, а не работайте из дома или из кафе.
Если вы внимательно отнесетесь к источнику информации, это позволит вам в случае необходимости пересмотреть полученные данные, от которых зависят решения и планы. Припоминаю, как однажды я работала с сетью американских магазинов розничной торговли. Руководство сети пыталось мотивировать сотрудников, давая четкие рекомендации по производительности труда и по необходимым объемам продаж, при достижении которых работники получали месячные бонусы. Результаты нововведения оказались поразительными: вскоре производительность труда заметно выросла и сотрудники начали выходить на желательные объемы продаж. Менеджеры использовали эту информацию при оценке работников, характеризуя их как трудолюбивых, преданных своему делу. Однако несколько месяцев спустя руководство компании решило внимательней присмотреться к данным по объемам продаж. Обнаружилось, что продажи повышаются в последнюю неделю каждого месяца. Более того, в некоторых магазинах возврат товаров возрастал в неделю, следующую за выплатой бонусов. Мотивированные новыми трудовыми нормами, работники к концу месяца начинали скупать товары, чтобы достичь необходимых объемов продаж. Затем возвращали покупки сразу после получения бонусов. Таким образом, менеджеры оценивали сотрудников, исходя из неполных сведений об их поведении и производительности.
Этот пример демонстрирует, насколько важно критически относиться к полученной информации и непрерывно спрашивать себя, верные ли данные вы используете для умозаключений. В случае организаций тезис «обращайте внимание на источник информации» может работать наилучшим образом, если дополнить его структурными изменениями в системе оценки работников, особенно при приеме на работу и продвижении на повышение. Во многих организациях финансовые стимулы не совпадают с желательными поведенческими моделями. Например, юридические фирмы поощряют сотрудников за дополнительные рабочие часы, таким образом стимулируя персонал работать медленней, чем возможно. IBM в прошлом поощряла сотрудников за количество строчек написанного кода, хотя самые эффективные программисты обычно обходятся меньшим количеством строк. Вы сможете уменьшить эффект трех описанных погрешностей, если обяжете менеджеров выяснять, каким способом сотрудники достигли поставленных целей, сколько усилий они реально затратили и как внешние факторы повлияли на производительность. Такие компании, как Novartis, уже ввели подобные структурные изменения в свою систему оценки производительности труда. Уже много лет компания проводит проверки, цель которых – выяснить, не только «что» сделали работники (достигли ли они поставленных целей), но и «как». Отчетность, поступающая из нескольких независимых источников, позволяет менеджерам оценить продуктивность сотрудников, опираясь на более подробные данные о трудозатратах, способах достичь цели и результатах.
Обращая внимание на источник, вы сможете найти эффективные способы борьбы с влиянием посторонней информации на ваши решения. Этот тезис может оказаться ценным не только при оценке сотрудников и подчиненных, но и в личной жизни, при воспитании детей и общении с близкими. Подробно изучив источник информации, вы с уверенностью сможете сказать: оценивая действия других и свои собственные, вы используете лишь относящиеся к делу сведения.
Глава 8
В Европу верхом на пудинге
Нюансы в формулировках
Весной 1999 г. Дэвид Филипс, инженер-конструктор, работающий в Калифорнийском университете в Дэвисе, отправился за покупками в местный супермаркет {74}. Толкая тележку по ряду с охлажденными продуктами, Дэвид заметил на коробке с замороженными закусками фирмы Healthy Choice объявление о привлекательной рекламной акции. За каждые 10 этикеток со штрихкодами с продукции Healthy Choice, отправленных в офис компании до 31 декабря, покупатель имел возможность получить 500 воздушных миль. Акция включала еще одно, даже более соблазнительное предложение для «ранних пташек»: если послать этикетки со штрихкодами до 31 мая того же года, количество выигранных воздушных миль удваивалось. То есть за каждые 10 этикеток покупатели получали тысячу воздушных миль.
Дэвид уже давно хотел свозить семью в Европу на праздники. Однако такое дорогостоящее путешествие он не мог себе позволить. Рекламная акция помогала Дэвиду осуществить мечту. Он быстро проделал расчеты. Каждая упаковка замороженных закусок стоила два доллара. Чтобы слетать в Европу, нужно накопить 50 000 воздушных миль на каждого члена семьи. Если он приобретет достаточно закусок, чтобы набрать нужное количество миль на всю семью, окупятся ли расходы? Оказалось, что благодаря акции для осуществления плана Дэвиду понадобится куда меньшая сумма. Вскоре он обнаружил: Healthy Choice выпускает консервированные супы по 90 центов за банку, тоже подходящие под условия акции. Дэвид сгрузил в свою тележку все банки с супами, обнаруженные в магазине, и, оплатив счет, отправился дальше. Он поехал прямиком в ближайший дисконтный продуктовый магазин, разыскивая другие товары Healthy Choice. Эврика! В дисконтном магазине он обнаружил индивидуальные порции шоколадного пудинга марки Healthy Choice всего по 25 центов. Дэвид заметил, что на каждой упаковке с пудингом имелся собственный штрихкод. Не прошло и часа, как он скупил все имевшиеся в магазине пудинги. Затем, поговорив с менеджером, выяснил адреса всех отделений этой торговой сети в окрестностях. Следующие выходные Дэвид провел, разъезжая на своем мини-грузовике от магазина к магазину, от Дэвиса до Фресно, и с помощью тещи скупая все обнаруженные шоколадные пудинги. К концу выходных он объездил 10 магазинов и очистил полки с пудингами. Вдобавок Дэвид попросил менеджера ближайшего магазина, где купил первые пудинги, заказать еще 60 ящиков.
В конце концов его усилия привели к образованию весьма солидной партии: 12 150 порций шоколадного пудинга. Теперь Дэвиду нужно было лишь снять этикетки со штрихкодом и отослать их в офис Healthy Choice. Они с женой взялись за дело, однако 31 мая быстро приближалось, и надо было придумать, как успеть вовремя отклеить этикетки. Поразмыслив, Дэвид нашел решение. Он договорился с двумя местными продовольственными фондами и представительством Армии спасения, заключив весьма любопытную сделку: они помогут ему с женой снять этикетки в обмен на продовольственные пожертвования (вдобавок к выигранным милям выгодная во всех отношениях сделка помогла ему списать 815 долларов налогов).
В итоге точные математические расчеты Дэвида и его остроумный план увенчались успехом: шоколадные пудинги стоимостью в 3160 долларов превратились в 1 250 000 воздушных миль плюс списанные налоги. Теперь у Дэвида было достаточно воздушных миль, чтобы 31 раз слетать экономклассом туда и обратно в Европу или 21 раз в Австралию или совершить 50 перелетов в пределах Соединенных Штатов. Примерная стоимость выигранных миль равнялась 50 000 долларов. Таким образом, внимание Дэвида к мелкому шрифту на упаковке с замороженной продукцией Healthy Choice явно окупилось. Он сумел превратить одноразовую рекламную акцию в многолетний план путешествий и семейного отдыха.
Дэвид увидел в этой рекламной акции не только возможность заработать воздушные мили, но и шанс осуществить давнюю мечту и свозить семью в Европу. Сформулировав условия акции так, как он сделал, Дэвид смог понять, что выиграет, приобретя большое количество продукции Healthy Choice, и успешно осуществить свой план. С помощью такого подхода к рекламной акции Дэвид получил полную поддержку семьи (даже тещи!): все родственники захотели ему помочь. Он сумел заглянуть дальше, чем большинство рядовых покупателей, и ни приближающийся срок завершения акции, ни кратковременные расходы не помешали ему достичь поставленной цели.
То, как мы представляем окружающим информацию, существенно влияет на их решения и на оценку информации. По сути, формулировка – настолько важный аспект передачи информации, что ученые, начиная с первых работ психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски, более 30 лет исследуют ее влияние. Их интересует, как формулировки влияют на рискованный выбор. Исследователи обнаружили: эквивалентные описания различных вариантов выбора (или характеристик продукта) ведут к совершенно разным решениям, в зависимости от формулировок {75}.
К примеру, покупатели предпочитают продукты, в описаниях которых используются положительные характеристики («на 75 % диетическое мясо») тем, в описаниях которых используются негативные характеристики («с содержанием жира 25 %») {76}. Вспомните хотя бы знаменитый стакан воды: он наполовину пуст или наполовину полон? Скорее всего, реакция слушателей будет зависеть от того, какую из формулировок вы используете при описании стакана.
В этой главе я хочу показать вам, как формулировки влияют на мотивацию. В качестве примера продемонстрирую, как формулировки меняют представления о том, сколько усилий надо потратить на выполнение конкретного задания. Я рассмотрю различные сферы, от программы накопления бонусов до инструктажа при поступлении на работу. Вы узнаете, что во всех случаях даже мельчайшие изменения в формулировках могут заставить нас свернуть с избранного пути.
Специально составленные формулировки используются в различных областях, чтобы побудить людей к действию или заставить приложить усилия. Одна из сфер, где формулировки особенно разнообразны и где они оказывают удивительное влияние на человеческое поведение, – это программы повышения лояльности клиентов. Компании из самых разных отраслей регулярно предлагают такие программы. К примеру, программы для «постоянных покупателей», дающие право на бесплатную услугу или товар после того, как вы приобрели определенное количество продукции (скажем, кафе, где вы получаете бесплатную чашку кофе после того, как сделали там 10 заказов). Допустим на минуту, что вы менеджер, отвечающий за разработку программы. Как вы представите ее клиентам? Вы можете предложить покупателям карту, на которой необходимо проставить 10 штампов, а 11-я покупка будет бесплатной. Можете ли вы придумать другой способ подачи того же самого бонуса – такой, что ваши обороты увеличатся?
В 2004 г. Джозеф Ньюнс, профессор Университета Южной Калифорнии, и Ксавьер Дриз, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провели полевой эксперимент, посвященный этой проблеме. Им хотелось выяснить, как различия в формулировках бонусных программ влияют на эффективность {77}. Ньюнс и Дриз обратились к владельцам автомойки, расположенной в оживленном районе, и убедили их на месяц ввести программу скидок постоянным клиентам. После недолгого обсуждения владельцы согласились. В результате ученые в течение месяца каждую субботу проводили на автомойке, предлагая клиентам скидочные карты. Ньюнс и Дриз использовали два типа карточек. Клиенты, заехавшие на автомойку в первую и четвертую неделю эксперимента, получали стандартную карточку для штампов «Помойте машину у нас 8 раз, а на 9-й мы помоем ее бесплатно». Клиенты, посещавшие автомойку во вторую и третью недели, получали похожую карту. По условиям этой карты, клиентам надо было помыть машину не 8, а 10 раз, прежде чем получить право на бесплатное обслуживание в 11-й раз. Однако в комплекте с этой картой шел «специальный бонус»: в карточке уже стояло два «бесплатных» штампа. В абсолютных терминах обе программы были совершенно одинаковыми: и в том и в другом случае надо набрать 8 штампов, прежде чем получить бесплатную услугу. Единственное различие между двумя предложениями заключалось в формулировке.
Как думаете, с какой вероятностью вам захочется возвращаться на мойку, чтобы собирать штампы для первой скидочной карты? И станете ли вы вести себя по-другому, если вместо нее получите вторую карту?
Давайте вернемся к результатам эксперимента Ньюнса и Дриза. В течение следующих 9 месяцев исследователи собирали скидочные карты, владельцы которых получили право на бесплатную услугу, и записывали даты каждого из 8 визитов. Они обнаружили, что 19 % клиентов, получивших стандартную скидочную карту «оплати 8 моек – 9-я бесплатно», выполнили условия программы. Однако из тех, кто получил два бесплатных штампа, программу завершили – ни много ни мало – 34 %, почти вдвое больше, чем в первом случае. И более того, клиенты, получавшие бесплатные штампы, не только завершали программу с большей вероятностью, но и чаще заезжали на автомойку – между их визитами в среднем проходило почти на три дня меньше, чем между посещениями владельцев стандартной скидочной карты.
А ведь по сути скидочные программы были совершенно одинаковыми, отличались только формулировки. В первой карте предлагалась новая программа, и клиент мог либо начать ее, либо не начинать. На второй карте, напротив, скидочная программа формулировалась так, будто клиент уже начал ее и отчасти продвинулся к цели.
Почему различие в формулировках так повлияло на решения клиентов? За долгие годы ученые разных специализаций обнаружили: наличие цели мотивирует людей, особенно когда цель четко сформулирована и труднодостижима {78}. Подобные цели заставляют нас трудиться больше и интенсивней, чем нечто расплывчатое (вроде «сделайте все, что в ваших силах») или отсутствие всяких целей. Ньюнс и Дриз использовали этот феномен, чтобы заставить клиентов раз за разом возвращаться на ту же автомойку. Результаты выявили еще одну примечательную особенность человеческого поведения: мы прилагаем больше усилий к достижению тех целей, к которым уже двинулись, чем тех, путь к которым еще не начинали. Следовательно, мы с большим упорством будем стремиться к завершению задачи, условия которой сформулированы так, будто мы уже приступили к выполнению. Два «бесплатных» купона создали у клиентов ощущение недовыполненной миссии – хотя начало положил кто-то другой. В результате они с большей вероятностью стремились завершить задачу, чтобы достичь цели и получить награду. А это, в свою очередь, означает, что клиенты, получившие карту со специальной скидкой и собиравшиеся мыть машину, скажем, раз в месяц, могли изменить свои планы и чаще заезжать на автомойку.
Ньюнс и Дриз назвали эту модель поведения «эффектом форы»: люди, получившие искусственную фору на пути к цели (например, бесплатную поездку, штампы или бонусную карту), преследуют эту цель с большим упорством, чем в иных ситуациях. Сформулировав бонусную программу так, что она включала в себя искусственную фору, владельцы автомойки как будто дали клиентам начальное преимущество, хотя для достижения цели требовались точно такие же усилия. Незначительное различие в формулировках вызвало значительное различие в поведении.
Какой же общий вывод можно сделать? Мы часто не замечаем, что способ донесения информации может сильно влиять на решения – и наши, и окружающих. И если формулировки заставляют свернуть с продуманного пути, это может стать проблемой.
«Эффект форы» – не единственный способ формулировать задачу или бонусную программу, влияющий на поведение людей. Мы с коллегой Скоттом Вилтермафом провели серию экспериментов, в которой изменяли даже более тонкие параметры получаемой участниками награды в области категорий, на первый взгляд не имеющих отношения к делу.
Мотивом для проведения исследований стало простое наблюдение: во многих случаях, когда мы сталкиваемся с выбором, приходится выбирать между различными категориями. Особенно часто с этим сталкиваются потребители – к примеру, в тех случаях, когда надо обналичить премиальные баллы по кредитным карточкам. Недавно я ужинала в ресторане, где в меню было несколько категорий: закуски, первые блюда, вторые блюда, сырные тарелки, освежители, фруктовые тарелки и десерты. Мне понравилось выбирать из множества категорий, и я провела немало времени, тщательно подбирая и заказывая из каждой. Однако после трех проведенных за столом часов я задумалась: может, я испытала бы меньшее желание (или искушение) проглотить столько съестного, если бы в меню оказалась всего пара категорий, как обычно бывает в ресторанах – только закуски и основные блюда. В качестве другого примера представьте, что вы изучаете стойку с журналами в аэропорту, пытаясь выбрать что-нибудь для чтения в полете. Скорее всего, вы обнаружите десятки наименований, сгруппированных по категориям «Спорт», «Бизнес», «Еда», «Мода», «Новости» и т. д. Как полагаете, может ли такое большое количество различных категорий журналов повлиять на ваше решение? Или, если брать шире, влияет ли множество категорий товаров на стремление их приобрести?
Вдохновленные таким обилием категорий в нашей повседневной жизни, мы со Скоттом задались вопросом: что, если вознаграждение за выполнение задания тоже разделить на произвольные категории? Будут ли люди больше стараться получить награду? В качестве главного измеряемого параметра мы выбрали усилия по достижению цели, потому что ученые из разных отраслей науки уже давно пытаются понять, как повысить человеческую мотивацию. Большая часть исследований посвящена изучению механизмов, позволяющих увеличить или сделать более очевидными денежные и иные преимущества, полученные при должных усилиях. Предыдущие эксперименты показали: мотивация работников растет, когда видно, что труд приносит пользу другим (к примеру, когда центры телефонного обслуживания собирают средства для студенческих стипендий), или когда иным способом работе придается значимость, или когда выполнение задания представляется важной частью их личности {79}. Мы со Скоттом решили проверить, существуют ли другие факторы, действующие на иррациональном уровне, – но тем не менее эффективные. Нам показалось интересным выяснить, является ли разделение на категории одним из подобных факторов.
Ясным весенним днем 2010 г. в нашу со Скоттом лабораторию пришли 63 студента из Университета Южной Калифорнии для участия в платном эксперименте. Мы сообщили участникам, что им предстоит переписать от руки несколько параграфов машинописного текста. Мы объяснили это тем, что нам надо подготовиться к будущему эксперименту, в котором мы собираемся выяснить, как почерк влияет на восприятие личности. Участники могли переписывать страницы так долго или так быстро, как им хотелось. Прослушав предварительные инструкции, они получали возможность рассмотреть свое потенциальное вознаграждение. Мы поместили призы в два пластиковых, никак не помеченных контейнера. Эти предметы представляли собой смесь канцелярских товаров и продуктов (упаковки с какао-порошком, коробки карандашей, калькуляторы, записные книжки и пр.). Предметы в контейнерах не повторялись, но стоили одинаково и были приобретены в местном ларьке «все за доллар».
Мы разделили студентов по группам, различавшимся тем, как мы представляли участникам награды – как одну категорию или как две. Участникам «категоризированной» группы мы сказали, что призы, полагающиеся за потраченное время, разделены на две категории: категория 1 в первом контейнере и категория 2 во втором (хотя мы никак не пометили контейнеры, но в этой группе тоже разделили их на категории). Если участники потратят на переписывание текста 10 минут, то могут выбрать по одному предмету из любого контейнера. А если потратят двадцать минут, то могут выбрать по одному предмету из каждого контейнера, то есть из обеих категорий. В «некатегоризированной» группе участникам сказали, что за 10 минут, потраченных на переписывание текста, они могут выбрать один предмет из любого контейнера (из всего набора имеющихся призов), а если они потратят 20 минут, то смогут взять еще один предмет из любого контейнера. Таким образом, у участников «некатегоризированной» группы было больше свободы выбора – они могли взять два приза из одного и того же контейнера, если им так хотелось.
Участники из обеих групп осмотрели призы и начали переписывать текст. Завершив работу, они выбирали свой приз (или призы). После этого они заполняли небольшой опросник, где спрашивалось, насколько им хотелось получить первый приз, насколько второй и насколько им понравилось задание.
В «некатегоризированной» группе у участников был больший выбор призов. Однако воображаемые категории, введенные Скоттом и мной, мотивировали участников в противоположном направлении: участники «категоризированной» группы в три раза чаще тратили на работу 20 минут, чем участники из «некатегоризированной» группы (34,4 % и 9,7 % соответственно). Им также больше хотелось получить приз, чем участникам из «некатегоризированной» группы, и задание им тоже понравилось больше. Таким образом, хотя мы со Скоттом произвольно ввели категории, разделение призов на две группы заставило усердней работать над заданием и больше подстегнуло интерес к работе. Представив призы так, будто они принадлежат к двум разным категориям, мы вызвали у участников ощущение, что они что-то упустят, если не получат приз из второй категории.
Похоже, страх что-то упустить руководит многими нашими поступками как в деловой, так и в личной жизни. Мы готовы отстоять длинную очередь, лишь бы первыми посмотреть разрекламированный фильм или купить последнюю модель айфона, и подписываемся на всевозможные электронные рассылки, лишь бы не упустить новые скидки.
В качестве другого примера возьмем один из продуктов SCVNGR, основанного в 2008 г. стартапа, расположенного в Кембридже. Компания разрабатывает мобильные приложения для айфонов и смартфонов на базе Android. В конце лета 2010 г. SCVNGR ввел новую программную платформу, позволяющую мелким фирмам создавать бонусные программы. Это приложение запустили в 50 с лишним магазинах в районе Бостона. Одним из заведений, заключивших партнерский договор со SCVNGR, было кафе-мороженое, куда я регулярно заходила – Toscanini’s. Из Toscanini’s вы могли зайти на сайт SCVNGR и предложить ингредиенты для нового сорта мороженого. Сделав это, вы получали бесплатный стаканчик мороженого (один из имевшихся сортов). Другие заведения в городе предлагали похожие программы. Смысл этого приложения заключался в том, чтобы награждать бонусами постоянных клиентов. Но если спросить людей, пользующихся программой, для чего им это, многие ответили бы, что боятся упустить интересные возможности и призы. Подобно этому приложению, сегодня на рынке большая часть социальноориентированных компьютерных программ одновременно пестует наш страх что-то упустить и исцеляет его. Не зная о классной вечеринке, вы с большим удовольствием останетесь дома и перечитаете любимую книгу или посмотрите хороший фильм. Но поскольку вы о ней знаете, то жадно следите за всеми обновлениями в Twitter и на Facebook по мере приближения заветной даты.
В нашем со Скоттом эксперименте, где мы использовали формулировку, «разделяющую» призы по совершенно бессмысленным категориям, мы, похоже, вызвали у участников те же чувства: им не хотелось упустить возможность выбрать приз из второго контейнера. Но это уже чистой воды предположение. Чтобы проверить его, мы вернулись в лабораторию.
Для проверки гипотезы мы ввели дополнительные группы, где уровень страха что-то упустить различался. К примеру, если категорий больше двух и участники смогут выбрать лишь два предмета, это мотивирует их меньше, чем если категорий всего две и можно выбрать по одному предмету из каждой. Во втором случае, прилагая дополнительные усилия, участники смогут более эффективно побороть страх что-то упустить, потому что за усердную работу получат право выбрать приз из каждой доступной категории.
Мы набрали 123 человека для участия в эксперименте. Им предстояло составлять слова из перепутанных букв. Участники могли получить различные призы, в зависимости от того, насколько успешно справятся. До начала расшифровки им предлагалось изучить призы, которые получат те, кто попадет в верхние 30 % «дешифровальщиков». Вторую награду получали те, кто попадал в верхние 10 %.
Мы разделили участников на 4 группы в зависимости от того, как сформулировали их вознаграждение. В «некатегоризированной» группе участники могли выбрать одну награду, если попадали в топ-30, и две, если попадали в топ-10. Участники в группе «две-из-двух» могли выбрать приз в любой из двух категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из другой категории, если попадали в топ-10. Участники в группе «одна-из-двух» могли выбрать приз в любой из двух категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из той же категории, если попадали в топ-10. И наконец, участники в группе «две-из-четырех» могли выбрать приз в любой из 4 категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из другой категории, если попадали в топ-10.
Представьте, что вы участвуете в этом эксперименте. Вот ваш первый набор букв, из которых надо составить осмысленные слова: «АЦЕИСВЛИ». У вас всего минута, чтобы на отдельном листке бумаги составить как можно больше слов. Это первый раунд. Затем предстоят еще 5 раундов с другими наборами букв. Как думаете, в какой из 4 групп вам захочется приложить больше всего усилий к выполнению этого задания?
Почему мы на этот раз включили в эксперимент 4 группы? Мы со Скоттом предположили, что такая формулировка сильней всего мотивирует тех участников, которые смогут (при приложении достаточных усилий) получить призы из каждой доступной категории. Поэтому мы ожидали, что в группе «две из двух» результаты участников окажутся выше, чем в трех других. Как мы и предсказывали, выступление участников группы «две-из-двух» оказалось успешней (в среднем больше 26 слов в шести раундах), чем в «некатегоризированной» группе (почти 19 слов), в группе «одна-из-двух» (16 слов) и в группе «две-из-четырех» (примерно 18 слов). Статистически результаты участников из трех последних категорий неотличимы. Эти данные доказывают: разделение наград по категориям усиливает боязнь участников что-то упустить, не получив призы из различных категорий. Когда у участников появилась возможность получить призы из каждой доступной категории (даже если разделение не имело смысла), их мотивация увеличилась. Однако, когда такой возможности не было, разделение на категории никак не сказывалось на мотивации.
Мы со Скоттом сосредоточились на желании людей получить награду. Люди имеют обыкновение заранее планировать, сколько усилий потратят на работу или как интенсивно собираются трудиться. Однако результаты наших экспериментов показывают: нюансы в описании потенциального вознаграждения могут повлиять на мотивацию и заставить людей опустить руки, не достигнув цели. Категоризация влияет на мотивацию и в других сферах. Давайте вернемся к вопросу, который я задала раньше. Представьте, что вы выбираете журнал в аэропорту. Вы тщательно перебираете все имеющиеся в наличии категории, включая «Моду», «Новости», «Музыку», «Спорт» и «Еду». Как вы считаете, повлияет ли присутствие категорий на ваш выбор? И если да, то почему? Вопрос интересный, поскольку компаниям и продавцам в магазинах необходимо решить, как наилучшим образом разделить по категориям журналы и другие товары. Кэсси Могилнер, профессор Пенсильванского университета, исследовала этот вопрос совместно с двумя коллегами из Колумбийского университета, Тамар Радник и Шиной Айенгар {80}.
В одном из экспериментов ученые решили выяснить, может ли разделение на категории блюд в меню повлиять на выбор посетителей. Для этого ассистентка в произвольном порядке подходила к посетителям «ресторанного дворика» в кампусе Стэнфордского университета и предлагала поучаствовать в исследовании. В их задачу входило за полчаса сделать выбор напитков и ответить на вопросы, за что они должны были получить 5 долларов и бесплатную чашку кофе. В конце концов ассистентке удалось набрать 138 добровольцев. Им предложили 4 различных, по-разному оформленных кофейных меню. В каждом было по 50 видов кофе, обычно для кофеен. Отличие между группами состояло в том, что кофе либо делили по категориям, либо нет, и в информации относительно категорий. Всего было 4 группы: «некатегоризированное меню», «меню с информацией (основанной на свойствах продукта) о категориях», «меню с частичной информацией о категориях (основанное на обычном меню для кафе)» и «меню с отсутствием информации о категориях (напитки расположены в алфавитном порядке)» (в пилотном эксперименте ученые выяснили, что участники считают информацией, а что нет).
Независимо от группы процесс выглядел так: ассистентка подходила к посетителям ресторанного дворика и давала им какое-то время на изучение меню. Затем, приняв заказ участника, отходила на несколько минут, чтобы купить кофе. По возвращении ставила перед участником кофе в соответствии с заказом. Затем просила попробовать кофе и ответить на несколько вопросов касательно того, понравилось ли участнику и насколько разнообразно, по его мнению, меню (без ведома участников им подавали кофе с одинаковым вкусом). Как полагаете, зависела ли удовлетворенность участников и их восприятие разнообразия напитков в меню от способа презентации? Как думаете, какой вариант/варианты меню вызвали у участников наибольшее удовлетворение благодаря разнообразию?
Я не упомянула об одной важной детали эксперимента. Прежде чем раздать меню, исследователи разделили участников на две группы в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в кофе (предмете выбора). Некоторые участники регулярно пили кофе и имели установившиеся предпочтения. Другие разбирались не так хорошо и не знали, какой вкус им больше нравится. В описании эксперимента я сосредоточусь на второй группе, потому что именно на их выбор сильнее всего могли повлиять разные способы оформления меню. Не важно, по какому принципу строились категории – участники получали больше удовольствия в случаях, когда меню состояло из категорий, чем в тех, когда напитки шли одним списком. Согласно ответам участников, меньше всего им понравился вкус кофе из «некатегоризированного меню». Что касается меню с категориями, то уровень удовлетворенности оказался примерно одинаков. Это позволяет предположить, что уровень информативности не влиял на то, понравился ли участникам заказанный кофе. В дополнение меню с категориями показалось участникам более разнообразным независимо от того, по какому принципу строились категории. В совокупности результаты показывают: разделение списка продуктов на категории, пускай и произвольные, ведет к тому, что людям без ярко выраженных предпочтений выбор кажется более разнообразным и удовлетворительным. В сходном эксперименте Могилнер с коллегами продемонстрировала: выбирая журналы в сети супермаркетов, покупатели воспринимали как «более разнообразный» ассортимент с большим количеством категорий, а не с большим количеством разных изданий.
Возвращаясь к теме выбора журналов, Могилнер с коллегами задала группе экспертов (15 исполнительных директоров из различных журнальных издательств) простой вопрос: что, по их мнению, определяет уровень удовлетворенности потребителей – количество категорий, на которые разделен стенд с журналами, или количество предлагаемых изданий? 87 % экспертов заявили, что количество изданий больше повлияет на покупателей, чем общее число категорий. Однако эксперимент, проведенный Могилнер и коллегами, демонстрирует обратную тенденцию. Нюансы при подаче информации в ее экспериментах, на первый взгляд, не ведут к каким-либо последствиям. В конечном счете участники всего лишь купили чашечку кофе или журнал из одного представленного им ассортимента, а не из другого. Но представим, что предлагаемые товары существенно отличаются по цене – например, компьютеры, выставленные в демонстрационном зале. Или представьте меню, где блюда сильно отличаются калорийностью. В этом случае разделение товаров на категории может заставить покупателей приобрести более дорогой компьютер, чем они планировали, или нарушить диету.
Эксперименты, описанные в этой главе, приводят к тем же выводам: наше желание получить награду, добившись определенной цели, зависит от того, как сформулирована цель, хотя обычно мы не замечаем этого влияния. Даже когда мы совершенно ясно представляем, сколько раз в месяц хотим мыть машину или сколько времени собираемся провести на работе, формулировка потенциального вознаграждения может уменьшить или увеличить мотивацию и сбить нас с намеченного пути. Эта основополагающая тенденция влияет на наше поведение в различных сферах – от желания получить бесплатные товары или услуги по скидкам до решимости приложить усилия и добиться определенной награды или до выбора товаров. Формулировка задания может действовать еще одним примечательным образом, влияя на готовность выполнить текущую задачу и на то, насколько мы себя соотносим с этой задачей.
Чтобы понять, что я имею в виду, давайте перенесемся в прекраснейший регион Италии, Тоскану. Она стала популярна благодаря тихим долинам, живописным морским пейзажам и восхитительной национальной кухне. Тосканский город Сиена уже 800 лет славится тем, что дважды за лето там проводятся конские скачки, называемые «палио». На скачках обыкновенно соревнуются две местные команды (контарды), а наблюдает за ними стотысячная толпа. Может, вам эта гонка, длящаяся 75 секунд, и не покажется чем-то особенным, однако местные относятся к ней очень серьезно. У каждого из противников есть клуб, гимн, традиционные цвета, музей и избранный президент. По словам журналиста, «перед победителями преклоняются, а проигравшие – позор для своего клана» {81}. Поскольку все это представлено как соревнование, жители одного района города относятся к жителям другого как к врагам. Из-за подобной формулировки палио чувство принадлежности к своему клану обостряется. Поведение соперников многие жители других регионов Италии считают варварским: лошади часто погибают во время скачек из-за падений или столкновений. Однако местные жители испытывают сильное чувство гордости или стыда в зависимости от того, проиграли они или выиграли. Даже чужаки, недавно переехавшие в Сиену, должны испытывать те же чувства и ощущать принадлежность к определенной общине во время палио. Переехав в город, они проходят «вводный курс», где им рассказывают об истории скачек, о различных соревнующихся фракциях и о связанных с событием ритуалах.
Инструктаж не слишком отличается от того, который многие из нас проходят при вступлении в новую организацию или специализированную группу вроде «Общества владельцев Harley-Davidson» в США. Большинство байкеров, входящих в группу, скажут вам, что гонять на «харлее» – это стиль жизни. И в доказательство многие новички при вступлении в клуб обзаводятся татуировкой с логотипом. Примерно так же, работая в группе исследований и разработок на студии Walt Disney летом 2010 г., я обнаружила, что новым сотрудникам поначалу очень много рассказывают об основателе студии и о ее традициях (курс назывался «Традиции 101»). При помощи вводных курсов организации превращают новичков в знающих членов коллектива, преданных общему делу компании.
Вообще-то курсы ориентации, которые люди проходят при вступлении в новые группы, имеют одну общую черту: их преподносят новичкам как возможность больше узнать об организации и о преимуществах при вступлении в нее. Хотя люди вступают в группы из разных соображений, как правило, всем хочется вписаться в новый коллектив и приносить пользу. На первый взгляд, простой план. Но могут ли формулировки, используемые в процессе первоначального инструктажа, повлиять на желание следовать этому плану? И действительно ли вводный курс, обычно используемый организациями, усиливает желание вписаться в коллектив и продуктивно трудиться? Или существует иной, более эффективный способ подать материал для достижения цели? Интуитивно понятно, что есть, но мне показалось, что стоит проверить более тщательно.
Объединив усилия с Дэном Кейблом из Лондонской школы бизнеса и Брэдом Стаатсом, я решила выяснить, как подача материала во время ознакомительного инструктажа влияет на поведение новых сотрудников. Чтобы получить убедительные результаты, мы с Дэном и Брэдом провели полевое исследование в Wipro, большой аутсорсинговой компании, расположенной в Индии. Эта компания предоставляет телефонную и сетевую поддержку клиентам по всему земному шару. Сотрудники Wipro отвечают на вопросы о предоставляемых клиентскими компаниями услугах (к примеру, покупке авиабилетов) или товарах (например, настройках принтера). Как и в других компаниях в этой сфере, во время полевого эксперимента в Wipro наблюдалась очень высокая текучесть кадров – многие сотрудники уходили спустя всего несколько месяцев после обучения. Работа в Wipro, как и во многих других фирмах из сферы обслуживания, крайне напряженная. Индийские сотрудники не только обязаны помогать раздраженным клиентам, но и «деиндианизировать» свое поведение: к примеру, научиться говорить без акцента, усвоить западный стиль общения и взять соответствующий псевдоним. Новые сотрудники Wipro, как правило, проходят обучение – первоначальный инструктаж, голосовые и языковые тренировки, 6 недель ознакомления с работой и 6 недель практики – в группах, насчитывающих от 15 до 25 человек. Во время ознакомления сотрудники получают информацию о клиентах и о рабочем процессе. Затем новички перемещаются «в цех», где проходят практику. Во время практики они отвечают на звонки под присмотром старшего сотрудника, а также участвуют в дополнительных занятиях, где им рассказывают, как справиться с проблемами клиентов. Потом новички вступают в ряды полноправных сотрудников и принимают звонки уже самостоятельно весь рабочий день.
Мы с Брэдом и Дэном немного изменили процесс инструктажа и произвольно распределили проходящие обучение группы по двум экспериментальным категориям. В частности, нам было интересно понять, как обучающиеся сотрудники отреагируют на два разных «месседжа»: компания привносит некие ценности в вашу жизнь или вы – ценное приобретение для компании. В группе «индивидуалистов» старший менеджер компании начинал часовой инструктаж с того, что описывал, как работа на Wipro предоставит сотрудникам возможность проявить себя и даст толчок к личному карьерному росту. После презентации новички по отдельности выполняли серию упражнений. Им предлагалось использовать свои уникальные умения и характеристики и подумать, как эти качества помогут в новой работе. У «коллективистов», напротив, старший менеджер «Wipro» начинал часовой инструктаж с обсуждения общих ценностей компании и с рассказа о том, насколько это выдающаяся организация. Затем новичкам предстояло выполнить серию упражнений, позволявших оценить сильные стороны и уникальные черты компании и почувствовать гордость, что они стали частью столь замечательной организации.
Участники из обеих групп после часового инструктажа получали два флисовых свитера и значок. Их просили как можно чаще носить эти свитера и значок во время обучения. В «индивидуальной» группе на значках были имена работников, а в «коллективной» – название компании.
В «индивидуальной» группе насчитывалось 96 работников, а в «коллективной» 101. Контрольная группа, состоявшая из 408 работников, проходила обычный инструктаж, где подчеркивались сильные стороны компании и рассказывалось о будущих обязанностях сотрудников – текст, похожий на тот, что мы использовали в «коллективной» группе. Чтобы определить, повлияли ли внесенные нами изменения на текучку кадров, мы в течение шести месяцев начиная с ноября 2010 г. собирали данные и проверяли, работают ли сотрудники по-прежнему на Wipro.
Оказалось, что сотрудники из контрольной и «коллективной» групп увольнялись чаще, чем сотрудники из «индивидуальной» группы. Контрольный или «коллективный» тренинги увеличивали вероятность увольнения сотрудников на 157 и 250 % соответственно (почему не заметно существенной, по крайней мере с точки зрения статистики, разницы между контрольной и «коллективной» группами? Возможно, потому, что сотрудники из контрольной группы проходили схожий инструктаж, где также подчеркивались сильные стороны организации). Когда мы использовали степень удовлетворенности клиентов в качестве индикатора продуктивности сотрудников, то получили сходные результаты.
Данные показывают: инструктаж и обучение, поощряющие самовыражение работников и позволяющие им проявить свои сильные стороны, идут на пользу как новым сотрудникам, так и самой компании. И снова мы убеждаемся, что очень многое зависит от формулировки. Открытия подтвердили нашу гипотезу и, что важнее, заставили руководство Wipro изменить формулировки для инструктажа новых сотрудников и задуматься, как наилучшим образом мотивировать работников, чтобы те подольше задерживались в компании. Руководство компании было интуитивно уверено, что подчеркивать сильные стороны организации и преимущества, которые она дает сотрудникам, эффективней, чем делать акцент на способностях и умениях самих сотрудников. Мы с Дэном и Брэдом доказали, что на самом деле все обстоит наоборот, а значит, интуиция порой обманывает нас. Полученные результаты подчеркивают еще одну важную деталь: способ подать материал при инструктаже влияет на желание новобранцев вписаться в коллектив и проявить себя на новом поприще.
В этом полевом эксперименте мы показали: представляя сотрудникам новую работу как возможность проявить собственную индивидуальность и сильные стороны своей личности, можно увеличить производительность труда и срок пребывания в фирме. Формулировки, связанные с индивидуальностью, доказали свою эффективность и в иных сферах. К примеру, Кристофер Брайан, психолог из Стэнфордского университета, совместно с группой коллег изучил влияние индивидуальной подачи материала на явку избирателей {82}. В одном из экспериментов в начале ноября 2008 г. – как раз перед президентскими выборами – исследователи набрали 133 участника (для всех английский был родным языком), зарегистрированных в избирательных участках Калифорнии и еще непроголосовавших. Им надо было ответить на 10 вопросов. Избирателей случайным образом разделили на две группы: «существительные» и «глаголы». В группе «существительные» во всех вопросах по голосованию использовались существительные, относящиеся к самоопределению избирателей (к примеру: «Насколько ясно вы представляете себя в роли избирателя на завтрашних выборах?», где «избиратель» – существительное, относящееся к самоопределению голосующих). В группе «глаголы» вопросы были теми же, но на сей раз все, имеющее отношение к голосованию, формулировалось при помощи глаголов (например: «Насколько ясно вы представляете, как проголосуете на завтрашних выборах?»).
Как можно понять из примеров, различие было очень тонким. Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Менялись бы ваши чувства в зависимости от формулировки? И повлияла бы эта ненавязчивая манипуляция на вероятность того, что вы проголосуете?
Сформулировав вопросы с помощью существительных (а не глаголов), Брайан с коллегами увеличили вероятность того, что участники опроса почувствуют себя представителями определенной категории людей (избирателями). Поэтому ученые предсказали, что использование существительных, в отличие от глаголов, усилит интерес к выборам и увеличит вероятность того, что люди проголосуют. Чтобы проверить это предположение, после завершения выборов исследователи изучили официальные данные по голосованию в Калифорнии. С помощью данных можно было понять, проголосовали на выборах участники эксперимента или нет. Результаты оказались однозначными: почти 96 % участников из группы «существительные» проголосовали, в то время как в группе «глаголы» это соотношение существенно ниже (меньше 82 % участников). Таким образом, сформулировав участие в выборах как личностную черту, а не как модель поведения, ученые повысили явку на 14 %. Небольшое изменение в формулировке вопросов привело к существенному различию. Люди часто голосуют лишь потому, что подобное поведение соответствует их желанию быть благонамеренными гражданами. Однако, как показывают данные по явке избирателей, эту решимость довольно легко подорвать. Описанное выше исследование выявило фактор, который может помочь избирателям не уклоняться от решения: надо изменить формулировку так, чтобы участие в голосовании обрело иной смысл.
В исследовании, которое я провела совместно с Дэном Кейблом и Брэдом Стаатсом, наблюдался похожий эффект. Если решение стать членом определенной организации сформулировано как способ самовыражения нового сотрудника и подчеркивает его сильные стороны, это стимулирует рост самосознания. В полевом эксперименте мы не сумели этого подтвердить и решили проверить предположение с помощью лабораторного исследования. Мы пригласили в лабораторию 115 участников и объяснили, что у них будет возможность на два дня присоединиться к нашей исследовательской группе. Согласно инструкции, они должны были заносить в базу данные, полученные в нашем последнем эксперименте, а также генерировать идеи и решать задачи наравне с другими членами группы.
Мы ввели манипуляцию, похожую на использованную в полевом исследовании. В «индивидуальной» группе экспериментатор первые несколько минут рассуждал на тему того, как работа в его исследовательской лаборатории поможет каждому участнику проявить себя и даст уникальные возможности. Затем участников просили подумать и написать перечень своих умений и сильных сторон, а также то, как они могут использовать эти качества при выполнении поставленных задач. И наконец, им выдали листки бумаги, разноцветные карандаши и маркеры, так что каждый мог художественно записать свое имя – и нарисовать личный «логотип», – по которому их распознавали как членов исследовательской группы. Их просили использовать самодельный значок во время работы в лаборатории, поместив его рядом со своим компьютером.
В «коллективной» группе экспериментатор первые несколько минут рассуждал о ценностях его исследовательской лаборатории и о том, насколько выдающаяся у него группа. Затем участников попросили записать то, что они знают о группе, и почему они должны гордиться тем, что стали ее частью – пускай и ненадолго. По завершении процедуры участникам раздали бумагу, карандаши и маркеры, как в первой группе, и попросили творчески изобразить на листке бумаги название лаборатории. Как и в другой группе, их попросили класть значки рядом с компьютерами во время работы в лаборатории.
Следующий час участники из обеих групп провели, выполняя обычные для исследовательской лаборатории задания – занося в компьютер данные и решая задачи. По завершении занятия им предложили пройти небольшой опрос. Затем им заплатили за дневную работу и сообщили, что они могут прийти на следующий день, чтобы еще полтора часа выполнять сходные задания. Нас с Дэном и Брэдом интересовало, повлияла ли манипуляция на то, насколько участники ощутили принадлежность к исследовательской группе, и на вероятность того, что они вернутся на следующий день. Как и в полевом эксперименте в Индии, простая разница в формулировках при инструктаже оказала заметное влияние: участники из «индивидуальной» группы были больше увлечены и удовлетворены работой, чем в «коллективной» группе. К тому же они чаще возвращались на следующий день, чтобы снова поработать с нами. Почти 68 % участников «индивидуальной» группы вернулись в лабораторию в сравнении с 50 % из «коллективной». Таким образом, формулировки, используемые при инструктаже в большинстве организаций, подрывают желание новичков вписаться в коллектив и стать полезными сотрудниками.
В этой главе я продемонстрировала, как формулировки (на примере наград, заданий и различных вариантов выбора) могут заставить нас изменить решение, даже когда мы не осознаем их влияния. Вот восьмой тезис, который поможет вам не сворачивать с избранного пути:
Критически подходите к формулировкам
Этот тезис подчеркивает, как важно анализировать формулировки заданий, потенциальных наград и вариантов выбора и тщательно продумывать различные способы подавать одну и ту же информацию. Внимательно относясь к формулировкам, вы уменьшаете их отрицательное влияние и увеличиваете свои шансы добиться поставленной цели.
Один из способов, позволяющих применить данный тезис, – это мыслить контрфактуально, обдумывая предстоящее решение. Контрфактуальное мышление означает, что мы представляем различные варианты принятого решения и его последствий. К примеру, подумайте о каком-нибудь решении, принятом вами в прошлом, скажем крупной покупке или инвестиции. А теперь представьте, что поступили иначе (допустим, вместо выбранной вами машины купили более дешевую). Обдумывая альтернативы решения, вы сумеете лучше понять, что заставило вас совершить выбор (к примеру, вы уделили больше внимания марке автомобиля, чем расходу бензина).
Быть может, вы осознаете, что, если бы проблема была сформулирована по-другому, вы приняли бы иное решение. Вспомним, например, о сюжете фильма 1998 г. «Осторожно! Двери закрываются»[6]. В фильме постоянно происходит переключение между двумя сюжетными линиями. В одной показывают, что происходит с Хелен (Гвинет Пэлтроу) в том случае, когда она успевает заскочить в поезд между закрывающимися дверьми; во второй она опаздывает на поезд. Видя обе истории, зрители отчетливо понимают, под влиянием каких сил Хелен принимала решения в каждый момент. Аналогичным образом при помощи контрфактуального мышления мы можем проследить за вариантами развития событий после того, как сделаем тот или иной выбор. Поскольку при контрфактуальном мышлении мы рассматриваем альтернативные варианты уже принятого решения, это позволяет расширить наши горизонты восприятия с одной точки зрения до нескольких. Подобный анализ помогает рассмотреть задачу под разными углами и принять сбалансированное решение. Контрфактуальное мышление позволяет лучше понять, как формулировки влияют на выбор.
Показательным примером удачного использования формулировок является президентская кампания Тедди Рузвельта в 1912 г. {83} Как раз перед тем, как началось распространение брошюрок с фотографией Рузвельта, руководитель кампании осознал кое-что важное, а именно то, что он отпечатал три миллиона брошюр с фотографией Рузвельта, не спросив разрешения у владельца авторских прав на снимок. Представьте себя на месте руководителя предвыборной кампании. Как бы поступили вы? Перепечатали бы все брошюры без фотографии? Или связались бы с фотографом, чтобы защитить свою точку зрения?
Выбрав второй вариант, руководитель кампании составил соответствующую телеграмму. Однако вместо того, чтобы сообщить об ошибке, он сформулировал все куда более заманчиво для фотографа. Телеграмма звучала так: «Мы собираемся распространить миллионы брошюр с фотографией Рузвельта на обложке. Это грандиозная реклама для студии, сделавшей фото. Сколько вы заплатите нам за использование вашей фотографии? Ответьте немедленно». Воодушевленный фотограф тут же предложил заплатить 250 долларов. Благодаря тщательному анализу и ловкой формулировке руководитель президентской предвыборной кампании превратил ужасную ошибку в прибыльную операцию.
В конечном счете этот человек избежал ненужных затрат и провел успешную кампанию благодаря тому, что понимал, как анализировать формулировки. Вы также можете использовать этот тезис, формулируя задачи и рабочие вопросы, что, в свою очередь, поможет вам и окружающим принимать лучшие решения. Он также поможет выявить силы, которые в прошлом заставляли вас сойти с избранного пути.
Глава 9
Мошенники в темных очках
Возможности и окружающая среда
Летом 2008 г. я перебралась из Питтсбурга в Чапел-Хилл, чтобы занять должность сотрудника бизнес-школы Университета Северной Каролины. Хоть мне было и жаль покидать Карнеги – Меллон и коллег, я была рада познакомиться с новыми людьми и переехать в милый новый дом в окружении зеленых улочек, всего в нескольких кварталах от центра города, купленный нами с мужем за несколько месяцев до этого.
Через несколько дней после переезда мы получили письмо от городской администрации Чапел-Хилл с приветствием и сообщением, что в ближайшие недели на соседних улицах установят дополнительное освещение. Выяснилось, что в этой части города в последнее время наблюдается рост преступности. Это послание не только разбудило во мне страхи (и ничуть не успокоило), но и задело любопытство. В нем содержалось любопытное умозаключение – дополнительное освещение должно уменьшить преступность.
В каком-то смысле эта идея соответствовала тому, что когда-то написал Ральф Уолдо Эмерсон: «Газовые фонари – лучшие ночные полицейские. Так сама вселенная защищает себя, обнажая все свои тайны» {84}. Согласно традиционным представлениям, темнота позволяет остаться неузнанным и снимает запреты – следовательно, может благоприятствовать преступлениям. Идея, что темнота способствует аморальным поступкам, восходит еще к древнему мифу о кольце Гигеса, пересказанному Платоном в «Государстве» (360 г. до н. э.). В мифе простой пастух из Лидии по имени Гигес находит кольцо, позволяющее ему становиться невидимкой. Он отправляется ко двору царя, соблазняет царицу, вступает с ней в заговор с целью убить царя и захватывает власть над Лидией. Таким образом, невидимость превратила владельца кольца в преступника. Платон задает следующий вопрос: способен ли кто-то противостоять власти кольца-невидимки, или мы не совершаем безнравственных поступков лишь потому, что за нами следят другие?
С такой точки зрения темнота, делающая нас невидимыми, и вправду может способствовать бесчестным поступкам. Значит, если правонарушители уверены, что их никто не узнает, это увеличивает вероятность преступления? В научных работах, проведенных в 1960–1970-х гг., показано, что преступные нападения обычно происходят по ночам и что, увеличивая освещенность городских улиц, можно существенно снизить уровень преступности – от 33 до 70 %. Впечатляющие цифры {85}. Хотя это заключение и показалось мне интересным, но как ученый я не могла принять его на веру. Связь между темнотой и преступлениями, отмеченная в исследованиях, могла объясняться и другими факторами. Мне было интересно, существует ли она. А еще интересней другое – способна ли темнота усиливать неэтичное поведение?
Вскоре после того, как мы с Грегом получили письмо от городской администрации, Чен-Бо Зонг, профессор Торонтского университета, Ванесса Бонс, профессор Университета Ватерлоо, и я разработали серию экспериментов, позволявшую выяснить, может ли темнота – или просто плохое освещение – увеличить частоту аморальных поступков.
Мы с Чен-Бо и Ванессой проверили это предположение с помощью эксперимента, где изменяли уровень освещения в комнате. 84 студента, согласившиеся участвовать в исследовании, после прибытия в лабораторию были распределены по двум комнатам (примерно половина в одну, половина в другую). Одна из комнат была хорошо освещена (контрольная группа), а вторая, примерно такого же размера, освещалась тускло, хуже, чем обычно университетская аудитория (там горели всего 4 флуоресцентные лампы вместо 12). Участники, находившиеся в темной комнате, могли видеть экспериментальные материалы и друг друга, но не более того.
Студенты выполняли то же знакомое нам задание с матрицами – 5 минут на 20 задач (в каждой надо выбрать из 12 чисел 2, в сумме дающие 10), и им платили по 50 центов за каждую верно решенную задачу. Через 5 минут участников из обеих групп просили сообщить, сколько задач они решили. Они могли соврать, завысив результаты. Как и в других экспериментах, посвященных аморальному поведению и описанных в предыдущих главах, у нас была возможность определить, кто из участников завысил результаты и насколько. Как думаете, участвуя в эксперименте, стали бы вы завышать результаты?
Возможно, стрелка вашего морального компаса и не дрогнула бы. Но, как выяснилось, о наших участниках этого сказать нельзя – примерно половина, если взять среднее значение по обеим группам, завысила результаты. Что намного интересней, уровень освещения в комнате значительно увеличил вероятность лжи: в темной комнате 61 процент участников завысил результаты, а в светлой – только 24 %. Другими словами, 8 флуоресцентных ламп уменьшили склонность участников к аморальному поведению на 37 %. Это весьма существенная разница, особенно если учесть тот факт, что задание, которое мы с Ванессой и Чен-Бо использовали, было совершенно анонимным. Единственное различие между комнатами заключалось в уровне освещенности.
Полученные результаты подтверждали исходный прогноз, но нам хотелось исследовать глубже. Мы предположили, что, кроме реальной анонимности, темнота может вызывать чувство, называемое «иллюзорной анонимностью». Этот тип анонимности тоже может ослаблять моральные преграды, побуждая лгать и мошенничать. Люди, попавшие в комнату с тусклым освещением, ощущают свою анонимность не потому, что другие не способны увидеть или узнать их в темноте (это явно не так), а потому, что распространяют на ситуацию собственный опыт пребывания в темноте. Люди хуже видят во мраке; они могут неосознанно обобщить этот опыт и предположить, что окружающим сложно увидеть их и то, чем они занимаются. Причем это убеждение распространяется и на случаи, когда предполагаемые наблюдатели вообще находятся в другом месте (скажем, в соседней комнате). Мы предположили, что это похоже на поведение маленьких детей, закрывающих глаза и искренне верящих, что никто их не видит. Так и мы, находясь в темноте, полагаем, что она защищает нас от пристального внимания окружающих. Поскольку люди часто не видят дальше собственного носа, эта теория показалась нам вполне жизнеспособной. Если это так, то эффект, подобный тому, что мы наблюдали в первом эксперименте, можно получить, не только изменяя уровень освещения в комнате.
Для следующего этапа исследования мы пригласили 86 студентов из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Им предстояло участвовать в эксперименте, за который каждому участнику платили 5 долларов, и у каждого имелась возможность заработать дополнительные 6 долларов. Половину участников попросили на время эксперимента надеть темные очки, а половину – очки с незатемненными линзами. Затем студентам сообщали, что они будут работать в паре с другим участником (хотя на самом деле это был экспериментатор), находящимся в соседней комнате. Они должны были общаться с напарником лишь при помощи интернета. Участники знали, что не увидят напарника и не узнают, кто он такой.
Понятно, что, когда вы в солнцезащитных очках, это не сказывается на зрении окружающих, особенно если они на вас вообще не смотрят. Однако мы ожидали, что относительная темнота, возникшая благодаря темным очкам, вызовет чувство иллюзорной анонимности и повлияет на этичность поведения участников. Параметром для измерения уровня «неэтичности» было то, насколько честно участники разделят деньги между собой и своим партнером.
Каждому участнику выдавали 6 долларов, которыми надо поделиться с партнером. Партнер не мог оспорить результаты дележки, а участникам сказали, что они могут забрать деньги, которые оставили для себя. Хотя мы и сообщили, что роли («отправителя» и «получателя» денег) распределены произвольно, но на самом деле в эксперименте все играли роль отправителей. После того как участники заканчивали с дележкой, их просили ответить на несколько вопросов о том, насколько анонимными они чувствовали себя во время эксперимента.
Участники могли предложить партнеру любую сумму, от нуля до шести долларов. В среднем они предлагали два доллара 35 центов, чуть меньше, чем при равной дележке. И размер предлагаемой суммы зависел от того, носили участники солнцезащитные очки или нет: участники в темных очках в среднем предлагали меньше двух долларов, а участники в очках с незатемненными линзами – почти три. Участники в темных очках предлагали явно неравный дележ, а те, кто был в очках с прозрачными линзами, поступали значительно справедливей. Как мы и предсказывали, солнцезащитные очки повлияли на психологическое состояние участников: они ощущали бо2льшую анонимность, чем те, кто носил очки с незатемненными линзами. Хотя темнота была лишь относительной и не давала настоящей анонимности, она тем не менее увеличивала частоту аморальных поступков.
Так что же насчет морального компаса? Он, конечно, указывает верное направление, однако внешние факторы воздействуют на него, готовы мы признать это или нет. В повседневной жизни мы очень часто сталкиваемся со «слегка» аморальными поступками – к примеру, когда люди встают в экспресс-очередь со слишком большим количеством покупок, или проходят без очереди в кино, или врут, почему опоздали на встречу, или берут домой канцелярские принадлежности из офиса, или дают завышенные отчеты о расходах. К этому можно добавить и более неприглядные поступки, например, те, что привели в последние годы к банкротству многих компаний.
В последние 10 лет в прессе все чаще освещались вспыхнувшие в деловом мире скандалы, и это заставило ученых задуматься, когда и отчего люди преступают границы морали. Эмпирические доказательства свидетельствуют: мы лжем и мошенничаем куда чаще, чем готовы признать. В то же время мы пытаемся выглядеть положительными индивидами, а моральные ценности – центральная составляющая нашего представления о себе. Нам нравится считать себя честными и добропорядочными, мы искренне верим в собственную добродетель. Как же объяснить явное противоречие между нашим желанием быть достойными людьми и поведением, демонстрирующим обратное?
В описанном выше примере очередной внешний фактор (темнота) активно повлиял на решения людей и заставил их уклониться от моральных ориентиров. В этой главе я сосредоточусь на морали – той сфере, где человеческое поведение не должно существенно меняться под влиянием обстоятельств; однако, хотя нам хочется быть хорошими и честными, стрелка морального компаса зачастую отклоняется под влиянием внешних факторов – пускай даже на время.
Это очень ярко показано в современной интерпретации одной библейской истории. В начале 1960-х гг. Джон Дарли из Принстонского университета и Дэниел Бэтсон из Канзасского университета – двое ученых, сделавших серьезный вклад в социальную психологию, – решили проверить в современных условиях притчу о добром самаритянине {86}. Как вам, вероятно, известно, в этой притче рассказывается об иудее, путешествующем в город Иерихон. После нападения бандитов он, полумертвый, остается лежать на обочине дороги. Первыми, кто проходят мимо, оказываются священник и храмовый служитель, и они ничем не помогают бедняге. Затем рядом с несчастным останавливается самаритянин (а самаритяне были известны своей ненавистью к иудеям) и предлагает ему помощь. Мораль этой истории вполне очевидна: мы должны отбросить в сторону предрассудки и проявлять сочувствие к другим независимо от своих религиозных убеждений. Однако Дарли и Бэтсона интересовало, можно ли по-иному истолковать поступки священника и храмового служителя. Ученые предположили, что, поскольку и священник, и служитель были важными общественными персонами, они, возможно, спешили на собрание. С другой стороны, у самаритянина, вполне вероятно, не имелось никаких неотложных обязательств – никто не ждал его в определенном месте в определенное время.
Может, священник и служитель настолько спешили, что не заметили нуждавшегося в помощи человека? Никакой возможности подтвердить или опровергнуть, кроме одной – воспроизвести библейскую историю. Дарли и Бэтсон именно так и поступили. Исследователи набрали 67 студентов из Принстонской богословской семинарии. Студентам сообщили, что они будут участвовать в исследовании, посвященном религиозному образованию и призванию. Участникам надо было заполнить личностный опросник, а затем провести небольшое выступление в соседней комнате. Половине студентов дали задание рассказать, какие вакансии имеются для выпускников семинарии. Другие должны были обсудить притчу о добром самаритянине. Всем дали несколько минут на то, чтобы ознакомиться с необходимыми материалами и подготовить речь.
Затем экспериментатор сообщал студентам, что выступать они будут в другом здании с более просторными аудиториями. Экспериментатор выдавал студентам карту кампуса и объяснял, как дойти до нужной аудитории (обозначенной как «лаборатория профессора Штайнера»), где будет записываться их доклад. После этого им давали дополнительные инструкции. У обеих групп (и той, которой надо было рассуждать о добром самаритянине, и той, которая должна была сделать доклад о трудоустройстве) было три варианта инструкций. Вариант «очень срочно» выглядел так: экспериментатор глядел на часы и говорил: «Ох, вы уже опаздываете. Они ждут вас через пару минут. Надо поторапливаться. Ассистент уже должен вас ждать, так что лучше поспешите. Это займет не больше минуты…» В варианте «не очень срочно» участникам говорили: «Ассистент уже ждет вас, так что, пожалуйста, отправляйтесь прямо туда». И наконец, группе «без спешки» говорили: «Нам нужно еще несколько минут на подготовку, но вы можете уже пойти туда. Если вам и придется подождать, то недолго». Таким образом, некоторые из студентов выходили из офиса с мыслью, что надо как можно скорее добраться до аудитории, другие не так спешили, а третьи не спешили вообще. С помощью этих манипуляций ученые могли выявить и влияние темы, которую участники получили для своей речи, и влияние спешки на желание оказать помощь ближнему.
По дороге в лабораторию студенты шли по переулку, где им выпадала возможность помочь человеку. Некий мужчина (ассистент ученых) лежал на пороге дома, закрыв глаза, скрючившись и судорожно кашляя. Так останавливались ли участники эксперимента, чтобы помочь больному человеку? Проявили ли они себя как добрые самаритяне?
В среднем меньше половины студентов семинарии остановились, чтобы помочь. Более того, некоторые просто переступили через больного! Еще интересней то, что спешка значительно влияла на поведение участников. В группе «совсем не срочно» 63 % студентов предложили человеку свою помощь. В группе «не очень срочно» помогли 45 %. И наконец, в группе «очень срочно» остановились, чтобы помочь, только 10 %. Тема доклада тоже повлияла на поведение. Из тех, кому предстояло говорить о вакансиях и карьере, остановились только 29 %; из тех, кому надо было говорить о добром самаритянине, остановились 53 %.
Результаты показывают: даже небольшие особенности могут заметно влиять на поведение. И вспомните: все участники были семинаристами, а значит, религиозными людьми. С помощью личностного опросника, заполненного студентами, как раз и определялась степень их религиозности. И знаете что? Когда Дарли и Бэтсон сравнили влияние этой личностной черты и ситуации (насколько спешили студенты и размышляли ли они об истории с самаритянином), оказалась, что религиозность очень мало повлияла на поведение. Внешние факторы практически свели на нет выдающееся личное качество. Даже студенты семинарии (предположительно очень достойные люди) совершенно спокойно проходили мимо больного, упавшего в дверях человека, когда спешили по своим аудиториям.
Когда видишь, до какой степени люди способны рационализировать свои аморальные поступки, это крайне отрезвляет. Подумайте о солдатах нацистской Германии, приводивших в исполнение приказ уничтожить 6 миллионов евреев во время Второй мировой войны, или, что ближе по времени, об американских солдатах, по приказу командования мучивших и унижавших заключенных в тюрьме Абу-Грейб в Ираке. Психологи пытались объяснить такое поведение с помощью серии широко известных экспериментов, проведенных в 1960-х гг. В одном знаменитом исследовании Стэнли Милгрэма участники должны были бить током студента (на самом деле ассистента ученого) всякий раз, когда тот давал неверный ответ на вопрос {87}. Все участники эксперимента Милгрэма – вполне уравновешенные, добропорядочные люди – с готовностью пытали электрошоком своих жертв, которые, по всей видимости, испытывали сильную боль, жаловались на проблемы с сердцем и даже теряли сознание. Более 60 % участников доходили до самого сильного напряжения при ударе током. Эти результаты показывают, что под давлением ситуации все мы способны на поступки, далеко выходящие за пределы повседневных представлений о морали.
Давайте оставим пока в стороне темноту, спешку и влияние авторитетной фигуры и подумаем о другом внешнем факторе, который может повлиять на этичность наших решений: наличие ресурсов.
Несколько лет назад коллега поделился со мной любопытной историей. Он был преподавателем в широко известном университете. Как и большинство ученых, занятых академической работой, он иногда использовал офисный телефон для консультаций (не входивших в его университетские обязанности), а иногда пользовался служебным FedEx для отправки писем и посылок друзьям и членам семьи. Еще он периодически брал бумагу из офисного ксерокса домой для личного использования. По всей вероятности, такое поведение нарушало неписаные правила поведения в университете или даже противоречило официальным правилам. Учитывая эту возможность, примерно раз в 6 месяцев профессор подсчитывал, сколько университетских денег потратил в личных целях, и выписывал чек на эту сумму на имя университета. Впечатляет, не так ли?
Затем профессор перешел на работу в другой университет. Хотя, как и в прошлый раз, это было очень уважаемое заведение, кое-что в нем заметно отличалось: у этой школы явно было больше средств. Это было заметно по стоявшим в коридорах бесплатным кофейным и продуктовым автоматам, по набитым до отказа шкафчикам с канцелярскими принадлежностями и другим приятным бонусам, отсутствовавшим на его прежней работе. В новом университете жизнь моего коллеги потекла по привычному руслу. Иногда он звонил клиентам из офиса, иногда пользовался почтовой системой учебного заведения для отправки личных писем и посылок. Его поведение изменилось в одном: он больше не выписывал чек университету, чтобы покрыть персональные расходы. В конечном счете новый университет так богат, что вряд ли мелкие потери хоть как-то на нем скажутся.
Когда коллега рассказал мне свою историю, я работала над исследовательским проектом, посвященным именно этому феномену: как кажущееся обилие ресурсов может влиять на наши моральные ориентиры и поведение. Нас с Ламаром Пирсом интересовал особый вид изобилия: жестокие и равнодушные деньги. Вдохновленные историей о Робин Гуде, мы хотели узнать, может ли чужое богатство побуждать людей к бесчестным поступкам. В первых экспериментах мы решили, что в качестве манипуляции ресурсом будем изменять количество денег, находившихся в лабораторной комнате, в то время как возможность нажиться бесчестным путем останется неизменной.
Для одного из опытов мы пригласили в лабораторию 53 человека. Им сообщили, что они примут участие в эксперименте, посвященном связи между восприятием и творческими способностями. Эксперимент проходил в двух соседних комнатах. В коридоре мы случайным образом распределили участников по комнатам, а заодно и по двум группам – «богатой» и «бедной». Войдя в аудиторию, участники отчетливо видели, что на столе, стоящем в центре комнаты, лежит куча денег. Когда участники проходили мимо стола, то в обеих группах экспериментатор протягивал каждому пачку из 20 4-долларовых купюр. Участникам говорили, что в зависимости от достигнутых результатов они должны заплатить себе из этих денег по окончании эксперимента. В «богатой» группе экспериментатор раздавал деньги из огромной груды наличности – примерно 7000 долларов в настоящих однодолларовых купюрах. В «бедной» группе денег, лежавших на столе, хватало ровно на вознаграждение участникам. Получив деньги, участники рассаживались за индивидуальными столами. Столы были расставлены так, что участники не могли видеть ответов соседей, зато видели стол с грудой наличности (в «богатой» группе) или же стол, где лежали деньги (в «бедной»).
Затем экспериментатор сообщал участникам, что им предстоит сыграть в словесную игру, проходящую в несколько раундов. В каждом раунде участникам надо было составить из семи букв как можно больше слов и записать в выданной рабочей тетради. В конце эксперимента требовалось анонимно записать количество слов, корректно составленных в каждом раунде, на специальном листке, лежащем перед каждым на столе. Рабочие тетради следовало сложить в запечатанный ящик, стоявший в передней части комнаты, а затем сдать листки с ответами экспериментатору. Участников также проинформировали, что ни на тетради, ни на листках с ответами нет никаких данных, позволяющих их идентифицировать. В дополнение сообщили, что за каждый раунд, в котором они сумели составить больше 12 слов, они получат по 3 доллара (мы провели пилотный эксперимент и обнаружили, что за отведенное время это сделать достаточно трудно).
После первого пробного раунда участники завершили 8 игровых раундов. В каждом они получали 7 букв и должны были за 2 минуты составить из них слова согласно определенным правилам (в словах должно было быть больше двух букв и т. д.). Мы с Ламаром разработали систему, позволявшую проследить, завысили ли участники свои результаты: в последнем раунде каждому выдавали уникальную комбинацию букв, по которой можно было сличить рабочие тетради участников и их листки с ответами. По завершении работы участники имели время перепроверить написанное, заполнить листки с ответами и заплатить себе из отведенной суммы. Согласно инструкции, они должны были взять причитающиеся им деньги, а оставшуюся сумму и листки с ответами сдать экспериментатору перед тем, как покинуть комнату.
Представьте, что вы участник и попали в «богатую» группу. Всего пару минут назад вы прошли мимо большой кучи денег, а прямо сейчас, когда выполняете задание, она нагло смотрит вам в лицо. Когда приходит время сдать листок с ответами, вы обнаруживаете, что справились с задачей только в 2 раундах из 8. В трех других вы почти достигли цели, но составили не по 12 слов, а по 10. Как вы поступите? Быть может, вместо 2 раундов запишете за собой 4–5?
Возможно, трудно представить, как вы повели бы себя в такой ситуации. Расскажу, что произошло во время эксперимента. Груда наличности произвела потрясающий эффект: примерно 85 % участников из «богатой» группы завысили свои результаты хотя бы в одном раунде, а в «бедной» это проделали 39 % участников. Денежное изобилие привело к тому, что в «богатой» группе было в 2 с лишним раза больше случаев мошенничества.
После пилотных и начальных экспериментов, проведенных в Университете Карнеги – Меллон, нам с Ламаром захотелось попробовать воспроизвести результаты в другой ситуации и с другими группами населения. Обговорив детали, мы решили провести следующий эксперимент в Гарварде (поскольку раньше я работала там и знала что и где), и я должна была сделать это самостоятельно. Как вы помните, для исследования требовалось немало денег. Мы некоторое время обдумывали этот вопрос, после чего решили, что лучше будет поехать с наличностью, а не класть деньги на свой счет, чтобы потом снять их в Бостоне (мы с Ламаром все еще дискутируем, кому принадлежала идея. Я помню, что ему, а он говорит, что это было общее решение!). Дело кончилось тем, что я отправилась из Питтсбурга в Бостон, а в моем чемодане лежало 7000 однодолларовых купюр. Меня не покидало опасение, что чиновники управления транспортной безопасности могут при проверке в аэропорту заинтересоваться этим чемоданчиком. Однако в результате допрашивали меня не ребята из УТБ, а мой парень (и теперешний муж). В то время он жил в Бостоне и долго не отставал от меня с расспросами после того, как, открыв один чемодан, обнаружил там кучу денег. Похоже, его крайне озаботило, что я намерена с ними делать – и с какого сорта женщиной он вообще связался.
Но хорошо то, что хорошо кончается. Грег купился на мою (совершенно правдивую!) историю, и мы с Ламаром успешно воспроизвели свои результаты в Гарварде и других университетах.
Если представится возможность, мы нарушаем законы морали, однако наше положительное представление о себе от этого не меняется. Отчасти это может объясняться тем, что, размышляя над своим поведением, мы всегда находим себе оправдания. Представьте, к примеру, что вы споткнулись на виду у коллег, вызвав у них приступ здорового смеха. Это может изменить ваше представление о себе в негативном направлении («какой я неуклюжий»), не изменить вообще («должно быть, пол скользкий, ведь обычно я не спотыкаюсь») и, что самое любопытное, склонить к позитивной трактовке («мои друзья решили, что я настоящий комик!»). Интерпретируя свое поведение, каждый из нас может выбрать один из трех вариантов. Особенно интригует позитивный, потому что свидетельствует об особом типе самооправданий, следующих за недостойным или постыдным поведением, – о самообмане.
Самообманом мы занимаемся тогда, когда наше представление о себе изменяется в лучшую сторону не вопреки недостойным поступкам, а благодаря им. Как однажды написал Демосфен (384–322 гг. до н. э.), выдающийся афинский государственный деятель и оратор, – «нет ничего легче самообмана. Ведь то, чего мы желаем, и кажется нам истиной». Возьмем, к примеру, спорт. В течение последних 10 лет пресса постоянно подкармливает спортивных фанатов новостями и сплетнями об атлетах, принимающих стероидные препараты. Недавно питчера Главной бейсбольной лиги Энди Петитта обвинили в использовании человеческих гормональных факторов роста – запрещенного лигой вещества. Петтит публично признался, что использовал препараты, однако заявил, что сделал это не для того, чтобы «получить преимущество перед другими спортсменами» или «стать сильней, быстрей и дальше бросать». Он пояснил, что принимал медикаменты, дабы поскорей оправиться от травмы и «не подвести [свою] команду». Проанализировав свое поведение, Петтит интерпретировал его в позитивном ключе, причем и для себя, и для спортивной общественности. Таким образом, он превратил нарушение правил в достойный поступок игрока, заботящегося о своих товарищах по команде.
Вот другой пример того, как работает самообман. Пожалуйста, подготовьтесь к тому, чтобы ответить на 10 вопросов, обозначенных на рис. 9–1. Как вы убедитесь, это вопросы средней сложности. Пока вы думаете над ответами, представьте, что за каждый верный ответ получите один доллар. Всего за пару минут вы можете заработать десятку. Неплохо, да?
1. Какая африканская река самая длинная в мире?
2. Как называется столица и самый крупный город Японии?
3. По периметру какого океана расположено «огненное кольцо»?
4. В каком из американских штатов находится Атлантик-Сити?
5. Как называется самый высокий в мире горный хребет?
6. Как называется самая высокая гора в Южной Америке?
7. В каком из американских штатов находится лыжный курорт Аспен?
8. Как называется столица Австралии?
9. С каким морем граничат Швеция, Дания, Польша и Финляндия?
10. Какая из бывших колоний Великобритании называлась Бечуаналендом?
Рис. 9–1. Вопросы для эксперимента с самообманом
Ответы
1. Нил; 2. Токио; 3. Тихого океана; 4. Нью-Джерси; 5. Гималаи; 6. Аконкагуа; 7. Колорадо; 8. Канберра; 9. С Балтийским; 10. Ботсвана.
А теперь, когда вы прошли тест, позвольте спросить – на сколько вопросов вы ответили правильно?
Как вы могли заметить, я поместила ответы в нижней части страницы, чтобы вы могли быстрее оценить результаты. Так часто делают в газетах, где печатают тесты или кроссворды. Скажите честно – вы подглядывали в ответы, отвечая на вопросы? И, если да, взяли ли это в расчет, суммируя результаты теста?
Может, вы смотрели лишь на вопросы. Но, как выяснилось, большинство людей испытывают искушение «только одним глазком» взглянуть на напечатанные внизу ответы. Когда я училась в начальной школе, меня лично так и подмывало взглянуть на ответы к заданию по арифметике, которые давал нам учитель. Учитель давал их нам затем, чтобы мы продолжали работать, если полученный нами ответ не сходился с верным решением. Но я порой использовала ответы просто для того, чтобы улучшить собственные отметки.
Тесты, похожие на тот, который вы только что прошли, мы с коллегами Зои Чэнс (из Йельского университета), Майком Нортоном и Дэном Ариэли использовали в экспериментах по самообману. Нам хотелось исследовать ситуацию, где мошенничество ведет к самообману.
Для платного участия в эксперименте мы набрали 131 студента из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Участники отвечали на 10 вопросов теста средней сложности, похожих на те, на которые только что ответили вы (например: «Сколько американских штатов граничат с Мексикой?» и «В каком из американских штатов находится гора Рашмор?»). Вознаграждение участников зависело от результатов теста (по одному доллару за верный ответ). В тестах половины участников ответы давались внизу страницы (группа «с ответами»), а вторая половина ответов не получала (контрольная группа). Завершив тест и оценив свои результаты, участники должны были просмотреть второй похожий тест и предположить, на сколько вопросов ответят правильно. На сей раз ответы не видел никто из участников. Затем их просили пройти второй тест, где они снова получали по доллару за верный ответ.
Поскольку вы только что проходили тест с ответами, то, вероятно, понимаете, как трудно не подглядывать. Поэтому мы ожидали, что участники из группы «с ответами» завысят свои результаты по первому тесту. Действительно, так и произошло: в первом тесте у участников из этой группы было больше верных ответов (в среднем около 9), чем у участников из контрольной группы (примерно 6). И, что интереснее, участники из группы «с ответами» предположили, что во втором тесте дадут 8 верных ответов, а участники из контрольной группы предсказали, что правильно ответят только на 6 вопросов. Реальные результаты участников по второму тесту – в среднем около 5 правильных ответов – были одинаковыми в первой и второй группах. Полученные данные указывают на то, что участники из группы «с ответами» поддались самообману, представив себя более знающими людьми, чем выявил второй тест.
Таким образом, присутствие ответов и улучшает результаты участников, и подталкивает людей к самообману – а именно создает у них позитивное представление о себе («Я отлично справляюсь с такими тестами»), несмотря на то что негативная информация указывает на прямо противоположное («Я видел ответы»). Наши открытия также показывают, как легко возникает самообман, который впоследствии может обойтись очень дорого. Например, если вы справились с экзаменом при помощи шпаргалки, но решили при этом, что очень умны, то, возможно, в будущем потратите недостаточно времени на подготовку к дальнейшим экзаменам.
Самообман достаточно неприятен как личностная черта, но еще больше проблем он может вызвать, когда усугубляется внешними обстоятельствами. В частности, мы с Зои, Майком и Дэном решили проверить влияние одного фактора – социальной обратной связи. Мы проверили, может ли обратная связь усиливать самообман, на группе из 136 студентов Университета Северной Каролины. Схема эксперимента похожа на описанную выше, но мы добавили дополнительное воздействие. После того как студенты завершали работу над первым тестом, но до того, как переходили к прогнозированию своих результатов по второму, участники из обеих групп («с ответами» и контрольной) в произвольном порядке получали или не получали почетную грамоту, где было указано их имя и баллы. Экспериментатор объяснял участникам, получившим грамоту, что такие грамоты выдают каждому, у кого результаты выше среднего. К тому же второй тест в этом эксперименте был длиннее и состоял не из 10, а из 100 вопросов.
Как и в предыдущем эксперименте, участники из группы «с ответами» проявили себя в первом тесте «лучше», чем участники из контрольной группы (в среднем 9 верных ответов в сравнении с 4), а также предсказали более высокие результаты в тесте с сотней вопросов и без ответов (примерно 73 в сравнении с 51). Грамоты также завысили представления участников о будущих успехах. И, что более примечательно, грамоты усилили степень самообмана лишь в группе «с ответами», но не в контрольной группе (см. таблицу 9–1).
Таблица 9–1. Эффект социальной обратной связи в эксперименте с самообманом
У видевших ответы участников представления о своих способностях и результатах будущего теста завышены еще больше в тех случаях, когда их поощряли за отличное выполнение первого теста.
В целом результаты экспериментов показывают: если люди выполняют задание при помощи нечестных махинаций, они принимают свои достижения за признак обширных познаний – а значит, обманывают себя и остаются с неверным представлением о своей способности к дальнейшим действиям. Обратная социальная связь только усугубляет проблему самообмана.
Если отступить на шаг от конкретики и поразмыслить, какая общая проблема выявлена в экспериментах, то, возможно, удастся вспомнить случаи, когда и вы не совсем честно интерпретировали влияние внешних факторов на свое поведение. К примеру, получив замечательный отзыв о своей работе, вы забывали, что другие члены команды значительно облегчили вам задачу. Или, вспоминая об успешной вечеринке, гордились тем, что вы душа компании, совершенно забыв про важный вклад вашей супруги в успех вечера.
Распространенная тенденция положительно интерпретировать информацию о своем поведении не только пестует самообман – часто она проявляется в том, что нам хочется выглядеть достойно в глазах других, не прилагая к этому никаких усилий. Возьмите, к примеру, случай Элиота Спитцера, губернатора штата Нью-Йорк в 2007–2008 гг. До скандала с сетью проституции, где Спитцера изобличили как «Клиента № 9», этот влиятельный и уважаемый политик активно влиял на развитие общества и яростно преследовал организованную преступность, коррупцию в правительственных кругах и даже проституцию. Похоже, собственные незаконные поступки казались Спитцеру менее предосудительными, чем преступления других людей. Сходным образом бывший сенатор Джон Эдвардс, сделавший акцент в президентской кампании на свой идеальный брак и семейную жизнь, имел ребенка на стороне от женщины-видеооператора, с которой у него был роман.
Кажется, что это единичные и вопиющие примеры того, до какой степени мы можем поддаться самообману в области морали. Однако убедительные эмпирические доказательства свидетельствуют об обратном. Люди зачастую склонны к «моральному лицемерию» – то есть мы пытаемся выглядеть добропорядочными, не прикладывая к этому никаких усилий {88}. Философы подметили эту тенденцию уже несколько столетий назад. К примеру, Иммануил Кант писал, что человеческое поведение объясняется самолюбием, а отнюдь не нравственными началами: «Нам нравится льстить себе, считая мотивы наших поступков более благородными, чем есть на самом деле… Беспристрастный наблюдатель, не путающий даже самые благие намерения с их подлинной реализацией, может усомниться – а существует ли хоть где-то в этом мире истинная добродетель…» (сек. 2, парагр. 2) {89}.
Психолог Дэниел Бэтсон и его коллеги с помощью серии изящных экспериментов проверили, склонны ли люди к моральному лицемерию. В одном из этих экспериментов каждого участника просили выделить себе одно из двух заданий. При этом им сообщали, что другой (на самом деле несуществующий) участник обязан будет выполнить второе {90}. «Хорошее» задание заключалось в том, чтобы принять участие в лотерее, где можно выиграть небольшой денежный приз (30 долларов), не прилагая ни малейших усилий! Нейтральное задание представляло собой «довольно однообразную и скучную работу» без шанса на приз. Перед тем как участники делали выбор, им говорили, что большинство людей прибегают в таких случаях к самому справедливому способу – бросают монетку. С помощью этой информации экспериментатор напоминал участникам о моральных ориентирах. Каждый участник затем мог решить, бросать монету или нет, затем бросал монету (если выбирал этот вариант) и сообщал о результатах. Примечательно, что единственным человеком, видевшим, какой стороной упала монета, был сам участник. И наконец, участникам надо было оценить, насколько справедливой процедурой они воспользовались при распределении заданий.
Как, по-вашему, вы поступили бы в такой ситуации? Стали бы бросать монету? А что, если в результате броска вам досталось бы скучное задание?
Большинство участников эксперимента приняли решение бросить монету. И 90 % «получили» хорошее задание. Это распределение интересно по двум причинам. Во-первых, оно сильно отклоняется от 50-процентной вероятности, которую мы можем ожидать при случайном броске. Во-вторых, 90 % тех участников, что решили не бросать монету, выбрали для себя хорошее задание. Таким образом, вполне вероятно, что некоторые из участников, решивших бросить монету и получивших нежелательный результат (необходимость выполнять скучное задание), солгали, сказав экспериментатору, что получили желанный результат.
А вот и еще одно любопытное открытие: при оценке моральности своих поступков участники, бросившие монету, сочли свое решение намного более справедливым, чем те, кто отказался бросать монету (7,11 в сравнении с 3,56 по 9-балльной шкале). Таким образом, совершив (с большой вероятностью) жульническую махинацию, участники уверенно посчитали свое поведение этичным. Другими словами, их представление о себе подпадает под определение «морального лицемерия».
В деловой и профессиональной жизни границы между правильным и неправильным часто размываются, особенно когда мы стремимся к краткосрочным выгодам, скажем к продвижению по службе или финансовой прибыли. Результаты исследований морального лицемерия показывают, что наше представление о собственном поведении тоже может быть весьма размытым до такой степени, что мы не осознаем аморальности собственных поступков. Так является ли моральное лицемерие нашей природной, прирожденной чертой?
Чтобы ответить, мы с коллегами Марко Пиовесаном (из Копенгагенского университета), Натальей Монтинари (из института Макса Планка в Германии) и Майком Нортоном провели широкомасштабный эксперимент с детьми. Мы отправились в Италию и набрали для участия в эксперименте почти 600 детей в возрасте от 6 до 11 лет из 10 школ на севере Италии.
Мы применили простую схему, похожую на ту, что использовали Бэтсон и его коллеги для проверки морального лицемерия взрослых. Мы попросили каждого ребенка разделить два приза: один взять себе, а второй отдать другому участнику (дети не знали, какому именно). «Хороший» приз представлял собой толстый цветной маркер, а «плохой» – обычный карандаш. Для распределения призов дети могли использовать два способа: либо сразу выбрать приз, либо втайне от всех бросить монету, чтобы принять решение. Детей, выбравших бросить монету, просили один раз сделать это за экраном, скрывавшим участника от посторонних, а затем записать результат на листке бумаги и отдать листок экспериментатору.
Как думаете, сколько процентов детей решило бросить монету и зависело ли это от возраста? И наконец, считаете ли вы, что дети вели себя иначе, чем взрослые в экспериментах Бэтсона?
Мы обнаружили, что процент детей, решивших бросить монету, увеличивался с возрастом – от 37 % среди шести– и семилетних до 47 % среди восьми– и девятилетних и до почти 67 % среди десяти-одиннадцатилетних. Но отражала ли тенденция искреннее желание поступить справедливо – или только желание сделать свой поступок справедливым в глазах окружающих, как предположили мы? Чтобы проверить, нам надо было показать следующее: первое – что дети намного сильнее хотели получить «хороший» приз, а это могло привести к желанию сжульничать, бросая монету; второе – что дети подделывали результаты, чтобы получить «хороший» приз.
Чтобы подтвердить первый пункт, мы проанализировали результаты у детей, решивших не бросать монету и немедленно выбрать приз. «Хороший» приз выиграл с огромным отрывом – его выбрали 90 % детей вне зависимости от возраста. Таким образом, во всех возрастных группах у детей было основание подделать результаты, чтобы получить «хороший» приз. Для проверки второго пункта мы проанализировали поведение детей, решивших бросить монету. Примерно 62 % написали в листке с результатами, что выиграли «хороший» приз, – доля, превышающая 50-процентную вероятность при честном броске. Процентное соотношение тех, кто получал в результате броска «хороший» приз, не менялось во всех возрастных группах.
Во всех проверенных возрастных группах процент эгоистов оставался постоянным, однако следует отметить, что даже шестилетние дети понимали: следует прятать эгоистические побуждения под маской справедливости. Таким образом, по мере взросления усиливается желание выглядеть справедливым – а вместе с ним и частота неэтичных поступков, – но не само стремление к справедливости. Как показало предыдущее исследование самообмана, при малейшей возможности (такую роль играл выбор – решить немедленно или бросить монету) мы интерпретируем свое поведение в выгодном для себя свете. И постигаем это искусство в очень раннем возрасте.
В этой главе я показала, как незаметные, на первый взгляд, внешние факторы могут влиять на наши решения. В то время как в предыдущих главах речь шла в основном о ситуациях из личной и деловой жизни, здесь я специально сосредоточилась на силах, побуждающих нас совершать неэтичные поступки – даже тогда, когда мы этого не замечаем.
Порой кажется, что и дня не проходит, чтобы какого-нибудь политика, или кинозвезду, или профессионального спортсмена, или акулу делового мира не уличили в нечистых махинациях – не говоря уже об «обычных» людях, творящих невообразимые вещи. Как я показала в этой главе, малейшее свидетельство нашего недостойного поведения превращает нас в замечательных сочинителей. Мы с легкостью находим оправдания нашим поступкам и заметаем следы {91}. Вспомните хотя бы обсуждавшийся ранее пример с Энди Петтитом, оправдывавшим свое поведение тем, что это принесло пользу его команде. Вдобавок внешние силы помогают нам чувствовать себя так, будто мы не сделали ничего плохого, хотя это и неправда {92}. Как мы узнали, темнота дает нам ощущение анонимности, что усиливает аморальное поведение, а большое количество денег помогает рационализировать бесчестные поступки, от которых в другой ситуации мы, возможно, сумели бы воздержаться.
Описанные выше эксперименты подводят нас к девятому тезису, помогающему не свернуть с избранного пути:
Ваши стандарты должны блестеть, как начищенные
Этот тезис свидетельствует: лучший способ поддерживать высокие моральные стандарты – всегда помнить о них и неизменно им следовать, особенно в этически неоднозначных ситуациях. По сути, достаточно просто напомнить себе о них в подходящий момент, и тогда они вновь станут очевидными. Чтобы понять, что я имею в виду, подумайте о тех случаях, когда вам приходилось подавать письменные отчеты – скажем, заполнять налоговые декларации или отчеты об издержках. Обычно в таких ситуациях вы подписываете бланк отчета после того, как заполнили. Но что, если бы вас попросили подписать форму перед заполнением?
Мы с коллегами Лизой Шу, Ниной Мазар из Торонтского университета, Дэном Ариэли и Максом Базерманом исследовали этот вопрос в полевом эксперименте, проведенном со страховой компанией в одном из юго-восточных штатов. В этом исследовании мы использовали формы по пересмотру автомобильных страховок, которые рассылаются клиентам в конце года. От клиентов требуется точно, по счетчику записать пробег каждого автомобиля, застрахованного по данному полису, плюс некоторое количество дополнительной информации. Обратите внимание, что у владельцев полиса есть финансовый стимул скостить пробег: чем меньше миль проехала машина, тем меньше страховые взносы. Перед ними встает дилемма: либо верно указать пробег по одометру, либо солгать, уменьшив пробег, без риска, что ложь обнаружится.
Мы произвольно разделили клиентов фирмы на две группы. Все они получали форму, включавшую в себя следующее подтверждение верности данных: «Я гарантирую, что предоставляемая мной информация верна». В одной версии клиентов просили подписаться после заполнения формы. В другой просили подписаться наверху бланка до того, как они начнут заполнять его. Во всем остальном формы были идентичны. Мы получили 13 488 страховых форм в общей сложности на 20 741 машину и сравнили показания одометров в двух экспериментальных группах. Как и ожидалось, пробег (основанный на показаниях счетчика) был значительно выше у клиентов из той группы, где надо было подписаться наверху бланка (в среднем 26 098 миль), чем у тех, кто подписался внизу (в среднем примерно 23 671 миля). Это дает нам разницу в 2428 миль на одну машину в год. Изменив место для подписи, мы на 10,25 % повысили показания пробега машин по сравнению с обычными бланками, где надо было подписываться внизу. Эта простая мера послужила эффективным напоминанием об этических стандартах и сильно повлияла на готовность клиентов компании подделать данные в годовых отчетах ради собственной выгоды.
Другой способ отполировать наши стандарты до блеска – это как можно чаще их обсуждать. Различные организации сознательно прибегают к этой мере. К примеру, Кэтлин Эдмонд, генеральный инспектор по вопросам нравственности в Best Buy, создала сайт, где персонал может прочесть о политике компании в отношении этически сомнительных поступков и получить инструкции, как лучше уберечь себя от искушения нарушить моральные нормы. Cайт подчеркивает, насколько организация печется о моральном облике сотрудников и, согласно отчетам Best Buy, положительно влияет на поведение персонала.
Может, нам и не нужно подписываться наверху каждого важного документа или изучать все тонкости корпоративной политики, чтобы не отклоняться от моральных ориентиров. Однако в этой главе ясно показано, что стрелка морального компаса часто колеблется под влиянием незначительных обстоятельств. Если мы сможем сделать свои нравственные стандарты более заметными, это поможет нам не сворачивать с избранного пути.
Заключение
Как следовать плану
Согласно древнегреческому историку Геродоту, больше двадцати пяти столетий назад, во времена страшного голода, царь Лидии придумал, как облегчить страдания своего народа.
Для начала он изобрел игру в кости, выточенные из овечьих костяшек (первые в истории, если верить Геродоту). Затем познакомил с игрой своих подданных и изложил им свой план: каждый из лидийцев должен один день проводить за игрой, а есть на другой день, и так чередовать игру и трапезы, день за днем, пока голод не пойдет на убыль. План царя основывался на простом прогнозе: граждане настолько увлекутся игрой, что забудут, насколько голодны. Согласно Геродоту, царский план увенчался успехом: большая часть его подданных пережила восемнадцать лет голода, каждый второй день играя в кости.
Однако голод все не кончался. Тогда царь разработал другой план: разделив страну пополам, он потребовал, чтобы две стороны сыграли в одну, последнюю игру друг против друга. Победители должны были покинуть Лидию в поисках нового дома, а проигравшие – остаться в стране и выживать с помощью скудных ресурсов. Таким образом, при малейшем везении граждане, покинувшие Лидию, могли принести свою культуру в новые гостеприимные земли, где она вновь расцветет.
И снова план царя сработал, и лидийцы выжили. Ученые нашего времени даже берутся утверждать, что история Геродота правдива: они обнаружили свидетельства того, что этруски, предшественники Римской империи, согласно анализу ДНК, имеют общее происхождение с древними лидийцами. В дополнение геологи обнаружили признаки всемирного похолодания – оно продлилось почти 20 лет и стало причиной голода.
Не важно, правдива эта история или нет. Смысл в том, что с помощью четкого плана, учитывающего все факторы, от которых зависели предпочтения и решения граждан, царь Лидии добился цели и спас страну. Легенда напоминает нам, что при разработке планов следует тщательно рассмотреть все силы, препятствующие исполнению наших замыслов или решений, которые мы стараемся привести в жизнь.
Чтобы воспользоваться теми принципами, которые я описала, вам следует в первую очередь признать все слабости и ограничения человеческого разума. Поймите, что внутренние и внешние факторы, а также факторы, зависящие от наших отношений с окружающими, могут активно и предсказуемо влиять на выбор. Подумайте, ведь большинство из нас с готовностью признает: мы не понимаем, как работают почки и другие жизненно важные органы. Более того, мы всегда готовы побольше узнать об их работе, особенно когда болеем. Однако слишком часто, оказываясь перед необходимостью принять решение, мы полагаем, что совершенно точно представляем принципы работы разума – и это притом что многие из наших прошлых решений приводили к печальным последствиям.
Я надеюсь, что приведенные в этой книге доказательства убедили вас: силы, способные сбить нас с верного пути, действительно существуют. Внутренние силы, силы, связанные с нашими отношениями, и внешние силы – все они объединяются, чтобы саботировать наши тщательно разработанные планы. Пусть нам хочется вести себя как компетентные, честные и продуктивные люди, которыми мы себя представляем, пусть мы твердо намерены следовать лучшим побуждениям, все равно итог часто очень мало соответствует первоначальным целям. Мы сбиваемся с пути, принимая неверные решения, что ведет к удручающим последствиям.
В этой книге мы разобрали множество разных решений – от того, сколько усилий и упорства надо приложить к выполнению поставленных задач, и до того, как оценивать мнение посторонних при принятии важного решения. И реальные жизненные истории, и полученные в лаборатории данные свидетельствуют: есть множество способов предсказуемым образом повлиять на решения, и на это не придется затратить много усилий. Примеры демонстрируют, почему нам так часто не удается достичь поставленных целей. Если доказательства, перечисленные выше, показались вам недостаточно убедительными, то взгляните на события последних лет – от банковских крахов до политических скандалов и вызванных человечеством экологических катастроф, – чтобы понять: подобно компьютерным программам, человеческий разум порождает ошибки, мешающие нам придерживаться изначальных планов.
Хотя важно и даже необходимо признать, что человеческий разум порождает «системные ошибки», этого недостаточно, чтобы впредь придерживаться избранного курса. Мы должны пересмотреть наши планы, вооружившись тезисами, приведенными в книге, – а возможно, и разработать новые стратегии. Пусть это кажется очевидным, но порой нам не хватает четкого плана действий, и в результате описанные здесь силы мешают достичь поставленных целей. Как и в случае с царем Лидии, четкий план даст возможность прояснить свои намерения и обдумать возможные препятствия на пути к осуществлению.
Давайте я приведу пример из всем нам знакомой области – это выборы. Дэвид Никерсон (из Университета Нотр-Дам) и Тодд Роджерс (из Гарвардского института государственного управления им. Джона Ф. Кеннеди) провели широкомасштабный полевой эксперимент во время президентских выборов 2008 г. Их целью было выяснить, можно ли увеличить явку избирателей, если помочь им разработать конкретный план голосования {93}. Ученые привлекли к исследованию жителей штата Пенсильвания, имеющих право голосовать за выдвижение кандидатов от партии в выборах 2008 г. (и подходящих по другим критериям, например не голосовавших или голосовавших всего один раз с 2000 г.). Участники получали звонки от профессиональной телемаркетинговой компании, обзванивающей избирателей с субботы и до понедельника перед выборами, назначенными на вторник. Цель звонков – добиться максимальной явки избирателей.
Сценарий звонка менялся в зависимости от группы. В контрольной группе сотрудники фирмы зачитывали стандартные обращения и вопросы. В экспериментальной группе сценарий звонка был составлен так, чтобы помочь избирателю составить план появления на избирательном участке. Участников из этой группы спрашивали, в котором часу они планируют проголосовать, откуда поедут на избирательный участок и чем планируют заниматься до этого. Таким образом, сценарий подталкивал людей к разработке подробного плана (если у них он отсутствовал) участия в голосовании. И каковы же результаты? Облегчив разработку плана, ученые повысили явку участвовавших в исследовании избирателей на 4 %. Учитывая, как трудно повлиять на поведение людей в этой области – и особенно принимая в расчет, что в последних выборах кандидаты шли почти вплотную, – рост впечатляет.
Один из основных уроков, которые я стараюсь преподать студентам на курсах по принятию решений и деловым переговорам, – как важно разработать план. Слишком часто за столом переговоров мы обнаруживаем, что недостаточно подготовились. Мы спешим действовать, не оставляя себе времени, чтобы четко определить свою позицию, задачи и интересы, представить диапазон эмоций, которые предстоит испытать в ходе переговоров, а также проанализировать то, что нам известно о противоположной стороне.
Четкий план также помогает проверить, насколько мы приблизились к цели. Сидя на диете, мы подсчитываем калории. Также мы можем следить за продвижением к цели, следуя деталям разработанного плана. К примеру, выполняя коллективное задание, можете заранее договориться с коллегами, что какое-то время посвятите совместному анализу сделанного. Это поможет понять, не сошли ли вы с верного пути, и, если да, внести необходимые коррективы. Аналогично, собираясь на важное деловое совещание, обдумайте сначала вопросы, которые собираетесь задать, и информацию, которую необходимо получить, чтобы добиться намеченной цели.
Разрабатывая и приводя свои планы в жизнь, старайтесь не забывать о девяти перечисленных тезисах.
Ведите себя более осознанно. Наши представления о собственной компетентности и способностях очень часто завышены, и поэтому мы склонны полагаться лишь на имеющиеся у нас сведения, игнорируя советы окружающих. Подходя к себе критически, можно удержать в узде самомнение и помешать ему сбить вас с верного курса.
Измеряйте свою эмоциональную температуру. Эмоции могут заставить нас свернуть с верного пути, даже если они вызваны событиями или ситуацией, не имеющими непосредственного отношения к актуальному выбору. Поддавшись эмоциям, мы можем неверно оценить имеющуюся у нас информацию, хотя вначале собирались анализировать беспристрастно. Измеряя свою эмоциональную температуру, вы сможете определить, что подсказывают чувства и не затуманивают ли они ваше суждение, мешая принимать правильные решения.
Смотрите на проблему шире. Часто мы слишком фокусируемся на предстоящем решении и своей оценке решения. В результате не можем разглядеть общую картину происходящего, в том числе роли других людей. Расширив угол зрения на проблему, мы получим доступ к большему количеству необходимой информации, а это, в свою очередь, поможет не сбиваться с пути при принятии решений.
Взгляните на вопрос с позиции другого человека. Каждую историю можно рассмотреть с двух сторон. Всегда существует альтернативный взгляд. Неспособность взглянуть на проблему с другой стороны может привести к тому, что вы отклонитесь от первоначальных планов. А поставив себя на место другого человека, вы сможете проанализировать свое решение с иной точки зрения.
Внимательней относитесь к вашим социальным связям. Будучи общественными существами, мы легко формируем связи с другими людьми, причем на основании самых незначительных факторов – таких, например, как общий день рождения. Эти связи расширяют социальную сеть наших знакомств, но могут привести и к тому, что мы свернем с верного пути. Анализируя свои социальные связи, вы сможете лучше понять, на каком основании чувствуете общность с теми или иными людьми и изменяют ли эти связи ваши решения.
Проверяйте свои ориентиры. Окружающие нас люди – это естественные точки отсчета, позволяющие нам определить, насколько мы привлекательны, продуктивны и т. д. Результат сравнения очень важен и запросто может сбить нас с избранного курса. Проверяя свои ориентиры, вы сможете обнаружить, какие мотивы на самом деле руководят вашими поступками, и внести соответствующие коррективы.
Обращайте внимание на источник информации. Часто мы оцениваем эффективность решений по затраченным на них усилиям. Оценивая решения, мы смотрим на результаты. И наконец, очень часто игнорируем внешние факторы, приведшие к конкретным результатам. Погрешности восприятия приводят к тому, что мы неверно судим о других. Обратив внимание на источник информации, мы сможем тщательно проанализировать данные, необходимые для решения.
Критически подходите к формулировкам. Один и тот же стакан может представляться как наполовину пустым, так и наполовину полным. Сходным образом мы можем по-разному формулировать свои предложения и обращения к другим людям. Простые изменения в формулировках значительно повысят или понизят нашу мотивацию. Анализируя формулировки, можно лучше понять, как структурировать задания, решения и вознаграждения и как это поможет не сворачивать с избранного пути.
Ваши стандарты должны блестеть как начищенные. Наши планы часто отражают желание быть достойными, нравственными людьми, не отступающими от моральных ориентиров. Однако даже незначительные внешние факторы – от яркости освещения в комнате до количества наличности – могут заставить сбиться с курса. Тщательно «полируя» свои стандарты, вы напомните себе о них и с большей вероятностью будете их придерживаться.
Выявляя силы, влияющие на решения, и применяя перечисленные выше тезисы, вы научитесь успешно осуществлять свои планы и сможете построить систему, помогающую вам и окружающим вести себя в соответствии с намеченной целью.
Сравнительно недавним примером того, как это работает, может послужить новаторский эксперимент автомобилестроительного концерна Volkswagen. В числе других общественно полезных мероприятий компания в 2009 г. разработала схему, стимулирующую жителей Стокгольма спускаться и подниматься в метро не по эскалатору, а по лестницам. Основной целью этого проекта было побудить горожан к более активному образу жизни. План был косвенно основан на восьмом тезисе, указанном в книге, – критическом подходе к формулировкам. Компания прибегла к нему, чтобы изменить общественный стереотип: превратить подъем по лестницам из труда в забаву. За одну ночь команда Volkswagen превратила ступени, ведущие на станцию метро «Уденплан», в действующую фортепьянную клавиатуру. Каждая ступенька стала клавишей, издающей собственный звук. Когда люди наступали на нее, звучала музыкальная нота. Постепенно все больше горожан переключалось с эскалаторов на использование лестниц, потому что им нравились подъем или спуск мелодии. Так количество людей, предпочитающих лестницы эскалаторам, увеличилось на 66 % {94}.
По следам этого успешного проекта Volkswagen создал сайт, называющийся «теория забавы», и предложил подписчикам присылать туда идеи, которые могут положительно повлиять на поведение людей в любой области жизнедеятельности {95}. К примеру, один человек предложил способ стимулировать безопасное вождение. Согласно его плану, на дорожные камеры надо записывать не только нарушителей, но и тех, кто ехал с дозволенной скоростью. Затем между членами группы законопослушных водителей должна проводиться лотерея с денежными призами, а источником вознаграждения станут штрафы от нарушителей. Это забавное решение серьезной проблемы отражает четвертый тезис – взгляд с позиции другого человека. Проведя опрос среди законопослушных водителей и узнав, что они думают о превышении скорости, Volkswagen выявил потенциально рабочую схему.
Последние несколько примеров демонстрируют: девять описанных в книге тезисов можно использовать не только при планировании, но и при создании жизнеспособных схем с учетом сил, влияющих на наши решения.
В приведенных исследованиях и примерах понятие «сойти с избранного пути» носит негативный оттенок – ведь такое поведение приводит к результатам, не только не соответствующим первоначальным планам, но и попросту скверным. Обычно мы не радуемся подобному итогу и сожалеем, что не следовали плану до конца. Однако те же самые силы способны изменить наши решения к лучшему и привести к результатам, о которых мы не будем впоследствии сожалеть.
В восемнадцать лет у меня была очень четкая цель. Мне хотелось стать архитектором, а в Италии для этого надо получить инженерное образование. Я много размышляла о своей будущей карьере, а в свободное время рисовала проекты домов и офисных помещений, которые однажды построю. В то время я только что закончила школу и проводила лето, готовясь к общеобразовательному экзамену, который надо сдавать при поступлении в большинство итальянских инженерных колледжей.
Настал сентябрь, и дождливым днем я отправилась на маленьком отцовском Fiat из Тионы, родного городка на севере Италии, в Трентский университет, чтобы сдать экзамен. Подъехав к прекрасному городу Тренто и к университету, я увидела инженерный факультет, возвышавшийся на самой вершине холма. Именно там мне и предстояло сдавать экзамен. Изящное здание в тот день отчего-то показалось мне зловещим. Помню, я думала, что на экзамене обычно очень сложные вопросы – но ведь я и потратила много времени на подготовку.
Я спешила в аудиторию, где проходил экзамен, когда какой-то студент вручил мне ярко раскрашенную брошюрку с рекламой университетской программы по менеджменту и экономике. Он представился как Стефано и сказал, что учится на втором курсе. Казалось, он испытывает неподдельный интерес к изучаемому предмету. Он очень уважительно говорил о преподавателях экономики и менеджмента и подчеркивал, насколько мощная у факультета материальная база. Стефано рассказал, что занятия проходят очень интересно и что однокурсники – умнейшие люди с широким кругом интересов.
Краткая встреча со Стефано неожиданно и сильно повлияла на мои планы: неделю спустя я записалась на ту же программу, на которой обучался он, – курс менеджмента и экономики. И на этом с моей будущей карьерой архитектора было покончено.
Мы ожидаем, что наши цели и желания, подобно компасной стрелке, укажут путь – однако, как я продемонстрировала, незначительные внешние факторы запросто сбивают нас с курса. И более того, часто мы даже не понимаем, что заставило нас принять решение, полностью изменившее или разрушившее наши планы. Я могла бы сказать, что плохая погода в Тренто испортила мне настроение во время поездки на экзамен и это отвратило меня от карьеры архитектора. Или, может, во всем виноват Стефано и его потрясающая способность убеждать. Не важно, в чем истинная причина, о которой я в то время и не подозревала, – но именно она привела к результату, намного отличающемуся от четкой исходной цели.
Я не сожалею, что не стала архитектором. Теперь мне кажется, что крушение тогдашних планов привело к замечательному результату. Но обычно в жизни происходит не так. Как видно из этой книги, отклонение в сторону от первоначального курса может привести к аморальным поступкам, к неверному анализу имеющейся информации, к опрометчивым решениям, превратным оценкам других людей и низкой мотивации. Принимая в расчет силы, влияющие на наши решения, и 9 описанных здесь тезисов, вы сможете легче удержаться на избранном пути.
Французский писатель и философ Альбер Камю сказал однажды: «Человек – единственное живое существо, отказывающееся следовать своей природе». Понимая собственную ограниченность и природу сил, сбивающих нас с пути, мы можем постепенно избавиться от ошибок и разработать системы, при помощи которых сумеем осуществить свои планы и создать новые – а также помочь окружающим. Возможно, это лучший способ приблизиться к тому, чтобы стать «беспредельными в своих способностях» и «благородными разумом», как однажды написал Шекспир.
Так что же дальше? Я свое дело сделала – остальное за вами. Но у меня есть для вас еще один совет. Как часто говорит коллега и друг Макс, «принимайте верные решения».
Благодарности
Когда я решала, поступать ли в аспирантуру, академическая карьера представлялась мне занятием для одиночек. Я воображала серьезных профессоров, чешущих в затылке в поисках новой идеи, а затем за закрытыми дверьми долгими часами записывающих результаты. Однако оказалось, что мои представления весьма далеки от реальности. Большая часть исследований, описанных в этой книге, – результат совместной работы, выполненной за последние 10 лет в сотрудничестве с моими чудесными коллегами, многие из которых заодно и мои лучшие друзья. Мне выпала удивительная возможность провести бесчисленные часы, обсуждая эксперименты и общие жизненные вопросы с каждым из этих прекрасных людей: Дэном Ариэли, Шахаром Эйялем, Максом Базерманом, Ванессой Бонс, Элисон Вуд Брукс, Дэном Кейблом, Лизой Кавано, Зои Чэнс, Гэвином Фитцсимонсом, Фрэнком Флинном, Адамом Галинским, Адамом Грантом, Риком Ларриком, Ниной Мазар, Наталией Монтинари, Доном Муром, Майком Нортоном, Ламаром Пирсом, Марко Пиовесаном, Гэри Пайзано, Морисом Швейцером, Заком Шареком, Лизой Шу, Брэдом Стаатсом, Сэмом Свифтом, Ли Тостом, Скоттом Вилтермафом и Ченом-Бо Зонгом. Благодаря вам моя академическая карьера стала необычайным, захватывающим приключением.
Особенно я обязана двум давним сотрудникам, друзьям и наставникам: Максу Базерману и Дону Муру. Не знаю, что особенного вы разглядели во мне, когда я впервые ступила на американскую землю и заявила, что хочу заниматься академическими исследованиями. Я очень благодарна вам за время и энергию, потраченные на мое обучение, и еще больше – за ваш творческий подход и глубокие познания, ставшие для меня постоянным источником вдохновения. Вы всегда побуждали меня стать и лучшим ученым, и лучшим человеком.
Также выражаю особенную благодарность коллеге и наставнику Гэри Пайзано, всегда призывавшему меня задуматься о связи исследований с реальной жизнью. Благодарю вас за советы и поддержку во время моего обучения в аспирантуре – вы научили меня, как важно покидать стены лаборатории и вести полевые исследования. Спасибо и за то, что продолжали присматривать за мной во время моей научной работы.
Писать книгу – благодарное занятие, но не всегда легкое. Я искренне признательна двум людям, неизменно готовым оказать мне поддержку в работе. Кэтрин Шонк внимательно читала каждую главу и никогда не боялась сказать, что необходимо переформулировать или исправить. С твоей легкой руки, Кэти, мои мысли точно и ясно ложились на бумагу. Я благодарна тебе за подробные, дельные советы и помощь в правке каждой главы. А затем не могу не упомянуть моего редактора, Тима Салливана. С нашей первой встречи, на которой обсуждалась заявка на книгу, Тим проявил себя как невероятно лояльный, всегда готовый прийти на помощь редактор. Его энтузиазм мотивировал меня всякий раз, когда я тупо смотрела на пустую страницу на экране компьютера. Тим терпеливо прочел и отредактировал эту книгу и поделился со мной соображениями, как сделать ее лучше. Благодарю вас за поддержку, творческий подход и внимание к деталям – вы сделали путешествие по-настоящему приятным. Я рада, что мне выпала возможность поработать с таким надежным и отзывчивым редактором.
В процессе работы я часто советовалась с другими людьми, чтобы найти более убедительные формулировки. Дипак Малхорта и Кэтлин Макгинн, ваши творческие идеи не раз помогали мне выйти из тупика. Благодарю вас за то, что не жалели на меня времени и всегда готовы были выслушать мои аргументы. Я так рада, что мы соседи!
Я также благодарна Майку Нортону. Ваш инновационный подход и способность мгновенно генерировать потрясающие идеи неизменно меня вдохновляют. Я получила невероятное удовольствие, когда мы вместе руководили лабораторией и коллективом таких умных и старательных студентов, как Лейлин Аник, Сильвия Беллезза, Райан Бьюелл, Мики Чэнс, Зои Чэнс, Пайнар Флетчер, Джулия Ли, Патт Саттерстрем, Овул Сезер, Хи Йон Шин, Лиза Шу и Тинг Занг. Наши еженедельные лабораторные совещания, где я рассказывала о своей работе над книгой, мотивировали меня и помогали двигаться вперед. Благодаря вам приходить на работу не менее приятно, чем заниматься любимым хобби.
Когда я закончила работу над книгой, мне хотелось услышать отзывы и комментарии, поэтому я показала черновик книги коллегам Максу Базерману, Гэри Пайзано и Энрико Занинотто. Все они прочли книгу за две недели и написали очень полезные комментарии. Благодаря их помощи вам, читателям, не пришлось пробираться через унылые анекдоты и многословные описания деталей, не несущих большой смысловой нагрузки. Мой ассистент, Майкл Скокей, и доценты Остин Скрамптон и Тарин Вэлли тоже снабжали меня полезными комментариями к каждой главе.
Я решила написать эту книгу вскоре после того, как летом 2010 г. поступила на работу в Гарвардскую школу бизнеса (отделение переговоров, организации и рынков). Она оказалась наилучшей средой для научного творчества. Мне очень повезло, что мой офис находится рядом с лабораториями знающих, всегда готовых помочь коллег, у которых я продолжаю учиться: Навы Ашраф, Макса Базермана, Питера Колса, Эми Кадди, Бена Эдельмана, Джерри Грина, Брайана Холла, Иана Ларкина, Майкла Люка, Дипак Малхорты, Кэтлин Макгинн, Ола Рота, Джима Себениуса, Билла Симпсона, Гухан Субрамаян, Энди Васинчука и Майка Уилера. Спасибо за содержательные научные беседы, вышибающие дух тренировки или приятные ланчи в кампусе. Благодаря всем вам я так люблю приходить на работу.
Исследования, описанные здесь, проводились на базе трех разных учебных заведений, где я работала и преподавала: университета Карнеги – Меллон, университета Северной Каролины в Чапел-Хилл и Гарвардской школы бизнеса. Я хочу поблагодарить эти организации за поддержку и за то, что позволили мне развиваться как ученому. Научные исследования требуют не только времени, но и денег. Я очень признательна за финансовую поддержку. В особенности хочу поблагодарить моего научного руководителя в ГШБ Терезу Амабиль и директора по научно-исследовательским работам в ГШБ Пола Херли. Спасибо, что помогли мне продолжить исследования.
Также хочется выразить признательность коллективам научно-исследовательских лабораторий, где была проведена большая часть описанных экспериментов: Центра исследования поведения в области принятия решений при университете Карнеги – Меллон, Центра по исследованию принятия решений при университете Северной Каролины в Чапел-Хилл и компьютерной лаборатории экспериментальных исследований в Гарвардской школе бизнеса. Я осознаю, сколько усилий требуется для эффективной постановки эксперимента и сколько людей трудится за кулисами, организуя полноценную работу лаборатории. Для меня честь работать с сотрудниками этих лабораторий.
А теперь позвольте мне обратить взгляд ближе к дому. Я должна сердечно поблагодарить членов моей семьи, понимающих, что страсть к науке удерживает меня вдали от Италии. Грацие за вашу бесконечную поддержку во всех моих начинаниях.
Я также горячо признательна своему лучшему другу и мужу Грегу. Слушать ученого, безостановочно рассуждающего об экспериментах и научных идеях, не слишком-то весело, но ты проявил удивительное терпение, позволив мне говорить об этом все те годы, что мы вместе. Я благодарна тебе за то, что ты понимаешь мое увлечение наукой и не сердишься, когда я надолго застреваю на работе.
И наконец, я хочу поблагодарить вас, читатель. Прочитать книгу – немалый труд, и я рада, что вы выбрали мою книгу. Надеюсь, она вам понравилась.
Об авторе
Франческа Джино – доцент кафедры управления бизнесом на факультете переговоров, организации и рынка в Гарвардской школе бизнеса. Она также преподает в Гарвардской юридической школе: читает курс по ведению деловых переговоров. Франческа – лауреат множества научных наград от Национального научного фонда и Академии менеджмента. Статьи Ф. Джино публиковались в ведущих академических журналах по психологии и менеджменту, а также в изданиях для широкой публики, в частности New York Times, New York Times Magazine, Wall Street Journal, Business-Week, Boston Globe, Economist, Huffington Post, Newsweek и Scientific American. Джино выступала на национальном государственном радио и CBS. Проживает в Кембридже, штат Массачусетс.
Список литературы
Введение
Gino Francesca, Michael I. Norton and Dan Ariely. The Counterfeit Self: The Deceptive Costs of Faking It, Psychological Science 21 (2010). P. 712–720.
Глава 1
Gino Francesca. Do We Listen to Advice Just Because We Paid for It? The Impact of Advice Cost on Its Use, Organizational Behavior and Human Decision Processes 107 (2008). P. 234–245.
Gino Francesca and Don A. Moore. Effects of Task Difficulty on Use of Advice//Journal of Behavioral Decision Making. 20. 2007. P. 21–35.
Tost Leigh Plunkett, Francesca Gino and Richard P. Larrick. Power, Competitiveness, and Advice Taking: Why the Powerful Don’t Listen. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 117. 2012. P. 53–65.
Дополнительное чтение:
Arkes Hal R., Catherine Blumer. The Psychology of Sunk Cost, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 35. 1985. P. 124–140.
Moore Don A., Tai Gyu Kim. Myopic Social Prediction and the Solo Comparison Effect//Journal of Personality and Social Psychology. 85. 2003. 1121–1135.
Yaniv Ilan, Eli Kleinberger. Advice Taking in Decision Making: Egocentric Discounting and Reputation Formation, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 83. 2000. 26. P. 281.
Глава 2
Gino Francesca, Alison Wood Brooks, Maurice E. Schweitzer. Anxiety, Advice, and the Ability to Discern: Feeling Anxious Motivates Individuals to Seek and Use Advice//Journal ofPersonality and Social Psychology. 102. 2012. P. 497–512.
Gino Francesca, Maurice E. Schweitze. Blinded by Anger or Feeling the Love: How Emotions Influence Advice Taking//Journal of Applied Psychology. 93. 2008. P. 1165–1173.
Gino Francesca, Maurice E. Schweitzer. Seeing and Believing: How Expressed Emotions Influence Trust and Advice Taking. 2011.
Grant Adam M., Francesca Gino. A Little Thanks Goes a Long Way: Explaining Why Gratitude Expressions Motivate Prosocial Behavior// Journal of Personality and Social Psychology. 98. 2010. P. 946–955.
Дополнительное чтение:
Mattes Kyle, Michael Spezio, Hackjin Kim, Alexander Todorov, Ralph Adolphs, R. Michael Alvarez. Predicting Election Outcomes from Positive and Negative Trait Assessments of Candidate Images//Political Psychology. 31. 2010. P. 41–58.
Schwarz Norbert, Gerald L. Clore. Mood, Misattribution, and Judgments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States// Journal of Personality and Social Psychology. 45. 1983. P. 513–523.
Wiltermuth Scott S., Larissa Z. Tiedens Incidental Anger and the Desire to Evaluate. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 116. 2011. P. 55–65.
Глава 3
Gino Francesca, Max H. Bazerman. When Misconduct Goes Unnoticed: The Acceptability of Gradual Erosion in Others’ Unethical Behavior//Journal of Experimental Social Psychology. 45. 2009. P. 708–719.
Gino Francesca, Don A. Moore. Why. Negotiators Should Reveal Their Deadlines: Disclosing Weaknesses Can Make You Stronger//Negotiation and Conflict Management Research. 1. 2008a. P. 77–96.
Gino Francesca, Don A. Moore. Using Final Deadlines Strategically in Negotiation//Negotiation and Conflict Management Research. 1. 2008b. P. 371–389.
Дополнительное чтение:
Kruger Justin, Nicholas Epley, Jason Parker, Zhi-Wen Ng. Egocentrism Over E-Mail: Can We Communicate as Well as We Think?//Journal of Personality and Social Psychology. 89. 2005. P. 925–936.
Глава 4
Brooks Alison Wood, Francesca Gino, Maurice E. Schweitzer. Smart People Ask for (My) Advice: The Surprising Benefits of Advice Seeking. (готовится к публикации).
Cavanaugh Lisa A., Francesca Gino, Gavan J. Fitzsimons Mirror… Mirror on the Wall, Who’s the Greenest Giver of Them All? Understanding When and Why Men and Women Gift Ethically Made Products//Paper presented at the Association for Consumer Research Annual Conference. Pittsburgh, PA, October, 2009. P. 22–25.
Cavanaugh, Lisa A., Francesca Gino, and Gavan J. Fitzsimons. When Going Good Is Bad for You: Effects of Socially Responsible Gifts on Recipients’ Appreciation (готовится к публикации), 2011.
Gino Francesca, Francis J. Flynn Give. Them What They Want: The Benefits of Explicitness in Gift Exchange//Journal of Experimental Social Psychology. 47. 2011. P. 915–922.
Дополнительное чтение:
Gilovich Thomas, Kenneth Savitsky, Victoria Husted Medvec. The Illusion of Transparency: Biased Assessments of Others’ Ability to Read Our Emotional States//Journal of Personality and Social Psychology. 75. 1993. P. 332–346.
Hass R. Glen. Perspective Taking and Self-Awareness: Drawing an E on Your Forehead. Journal of Personality and Social Psychology. 46. 1984. P. 788–798.
Глава 5
Gino Francesca, Shahar Ayal, Dan Ariely. Contagion and Differentiation in Unethical Behavior: The Effect of One Bad Apple on the Barrel, Psychological Science. 20. 2009. P. 393–398.
Gino Francesca, Adam D. Galinsky. Vicarious Dishonesty: When Psychological Closeness Creates Distance from One’s Moral Compass, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 119. 2012. P. 1326.
Gino Francesca, Jun Gu, Chen-Bo Zhong. Contagion or Restitution? When Bad Apples Can Motivate Ethical Behavior. Journal of Experimental Social Psychology. 45. 2009. P. 1299–1302.
Дополнительное чтение:
Cialdini Robert B., Noah J. Goldstein. Social Influence: Compliance and Conformity, Annual Review of Psychology. 55. 2004. P. 591–621.
Griskevicius Vladas, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein. Peer Influence: An Underestimated and Underemployed Lever for Change, Sloan Management Review. 49. 2008. P. 84–88.
Глава 6
Gino Francesca, Lamar Pierce. Dishonesty in the Name of Equity// Psychological Science 20. 2009. P. 1153–1160.
Gino Francesca, Lamar Pierce. Robin Hood Under the Hood: Wealth-Based Discrimination in Illicit Customer Help, Organization Science. 21. 2010. P. 1174–1194.
Gino Francesca, Lamar Pierce. Lying to Level the Playing Field: Why People May Dishonestly Help or Hurt Others to Create Equity, In «Regulating Ethical Failures: Insights from Psychology», special issue// Journal of Business Ethics. 95. 2010. P. 89–103.
Gino Francesca, Bradley R. Staats. Driven by Social Comparisons: How Feedback About Coworkers’ Effort Influences Individual Productivity (готовится к публикации). 2011.
Дополнительное чтение:
Garcia Stephen M., Hyunjin Song, Abraham Tesser. Tainted Recommendations: The Social Comparison Bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 113. 2010. P. 97–101.
Larkin Ian, Lamar Pierce, Francesca Gino. The Psychological Costs of Pay-for-Performance: Implications for the Strategic Compensation of Employees//Strategic Management Journal. 33. 2012. P. 1194–1214.
Глава 7
Gino Francesca, Max H. Bazerman. When Misconduct Goes Unnoticed: The Acceptability of Gradual Erosion in Others’ Unethical Behavior// Journal of Experimental Social Psychology. 45. 2009. P. 708–719.
Gino Francesca, Don A. Moore, Max H. Bazerman See No Evil: When We Overlook Other People’s Unethical Behavior//In Social Decision Making: Social Dilemmas, Social Values, and Ethical Judgments, edited by Roderick M. Kramer, Ann E. Tenbrunsel and Max H. Bazerman. P. 241–263. New York: Psychology Press, 2009.
Gino Francesca, Don A. Moore, Max H. Bazerman. No Harm, No Foul: The Outcome Bias in Ethical Judgments (готовится к публикации). 2012.
Gino, Francesca, Lisa L. Shu, Max H. Bazerman. Nameless + Harmless = Blameless: When Seemingly Irrelevant Factors Influence Judgment of (Un)ethical Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 111. 2012. P. 102–115.
Moore Don A., Samuel A. Swift, Zachariah S. Sharek, Francesca Gino. Correspondence Bias in Performance Evaluation: Why Grade Inflation Works//Personality and Social Psychology Bulletin. 36. 2010. P. 843–852.
Дополнительное чтение:
Chinander Karen R., Maurice E. Schweitzer. The Input Bias: The Misuse of Input Information in Judgments of Outcomes, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 91. 2003. P. 243–253.
Глава 8
Cable, Dan, Francesca Gino, Brad Staats. Breaking Them In or Revealing Their Best? Reframing Socialization Around Newcomers, Self-Expression (готовится к публикации). 2012.
Wiltermuth, Scott S., Francesca Gino “I’ll Have One of Each”: How Separating Rewards into (Meaningless) Categories Increases Motivation// Journal of Personality and Social Psychology. 109. 2012. P. 15197–15200.
Дополнительное чтение:
Tversky Amos, Daniel Kahneman. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science. 211. 1981. P. 453–458.
Глава 9
Chance Zoe, Michael I. Norton, Francesca Gino, Dan Ariely. Temporal View of the Costs and Benefits of Self-Deception. Proceedings of the National Academy of Sciences. 108. 2011. P. 15655–15659.
Gino Francesca, Lamar Pierce. The Abundance Effect: Unethical Behavior in the Presence of Wealth. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 109. 2009. P. 142–155.
Piovesan Marco, Natalia Montinari, Francesca Gino, Michael I. Norton. Usage of the Veil of Fairness Develops Over Childhood (готовится к публикации. 2011.
Shu Lisa L., Nina Mazar, Francesca Gino, Dan Ariely, Max H. Bazerman. Signing at the Beginning Makes Ethics Salient and Decreases Dishonest Self-Reports in Comparison to Signing at the End, Proceedings of the National Academy of Sciences (готовится к публикации).
Zhong, Chen-Bo, Vanessa K. Bohns, Francesca Gino. Good Lamps Are the Best Police: Darkness Increases Dishonesty and Self-Interested Behavior// Psychological Science. 21. 2009. P. 311–314.
Примечания
1
Defending Your Life, реж. Альберт Брукс.
(обратно)2
Имеется в виду исторический роман английского писателя Чарльза Диккенса, написанный в 1859 г. Основа для сравнения – противопоставление двух социальных миров.
(обратно)3
Праздники приходятся на второе воскресенье мая и третье воскресенье июня соответственно.
(обратно)4
Имеется в виду бывший председатель совета директоров фондовой биржи NASDAQ, создатель самой крупной финансовой пирамиды в истории. В 2008 г. был снят с поста, в 2009 г. приговорен к 150 годам тюрьмы.
(обратно)5
Сериал, 9 сезонов, 1989–1998.
(обратно)6
«Sliding Doors», реж. Питер Хауит.
(обратно) (обратно)Комментарии
1
Осознав это, начинаешь сомневаться, способны ли мы вообще принимать эффективные и последовательные решения, не противоречащие исходным планам. Уже десятилетия ученые, занимающиеся человеческим поведением в области решений, исследуют систематические ошибки в типовых обстоятельствах. В 1978 г. Герберт Саймон получил Нобелевскую премию по экономике за высказанное предположение, что наши умственные способности скорее ограниченны, чем безграничны. Саймон утверждал: человеческие существа «рациональны поневоле», поскольку наши возможности воспринимать, запоминать и обрабатывать информацию ограниченны. В 2002 г. Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию в той же области за совместное исследование с Амосом Тверски. Согласно их выводам, человеческое мышление приводит к появлению систематических ошибок. Их исследования показали, что наши способы получения и обработки информации, а также выводы, которые мы делаем об окружающем нас мире, чреваты предсказуемыми неточностями. С тех пор появилось много новых эмпирических доказательств того, как ограниченны наши способности к восприятию и обработке информации. По этой теме написано множество замечательных книг. Если вам хочется узнать больше, прочтите одну или несколько книг из следующего списка: Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» (Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (New York: Harper Perennial, 2008); Макс Х. Базерман и Дон А. Мур, «Как принимать деловые решения» (Max H. Bazerman and Don A. Moore, Judgment in Managerial Decision Making, 7th ed. (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2008); Дэниел Канеман, Думай медленно. Решай быстро (Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar, Straus, and Girox, 2011).
(обратно)2
Джо Маркс рассказал мне эту историю за ланчем летом 2010 г., когда я работала консультантом в группе исследований и разработок Walt Disney. Маркс сказал, что этот случай помог ему понять, как важно разбираться в человеческом поведении, если хочешь достичь успеха в бизнесе.
(обратно)3
Мы решили сфокусироваться на женщинах не потому, что исследовали определенный тип поведения (мошенничество). У нас было достаточно доказательств того, что, когда дело доходит до морали, между мужчинами и женщинами нет особой разницы – они склонны жульничать с одинаковой частотой. Однако нам известно, что обычно женщины больше интересуются модой, чем мужчины. И, несомненно, дамские солнцезащитные очки их интересуют больше. Поэтому, учитывая, что мы решили работать с дамской маркой очков, мы и сосредоточились на женщинах.
(обратно)4
Поскольку в предыдущих экспериментах было показано, что ношение поддельных очков производит одинаково сильный эффект, во втором эксперименте мы решили сосредоточиться только на задании с матрицами. В дополнение мы добавили опросник, который помогал нам понять, что участницы испытывали при ношении фирменных или (предположительно) поддельных очков.
(обратно)5
Эти аргументы детально обсуждаются в следующей книге: Джеймс Шуровьески, «Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство» (James Surowiecki, «The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations» (New York: Doubleday; Anchor, 2004).
(обратно)6
Эти результаты весьма убедительно демонстрируются в следующей статье: Ганна Погребна, «Наивный совет, когда на кону полмиллиона» («Naive Advice When Half a Million Is at Stake», Economics Letters (2008): 148–154.) Дополнительные данные на основе Affari Tuoi заинтересованные читатели найдут в статье: Павло Блатавски и Ганна Погребна, «Боязнь риска в случае высокой и низкой вероятности получения прибыли. Доказательства, основанные на реальном эксперименте с высокими ставками» (Pavlo Blavatskyy and Ganna Pogrebna, «Risk Aversion When Gains Are Likely and Unlikely: Evidence from a Natural Experiment with Large Stakes», Theory and Decision 64 (2008): 39&420).
(обратно)7
Полная история доступна по адресу http://www.nytimes.com/2008/08/05/business/05freddie.html.
(обратно)8
Из статьи Эдмунда Л. Эндрьюса «Федеральный резерв только пожимал плечами, пока ипотечный кризис разрастался» («Fed Shrugged as Subprime Crisis Spread,» New York Times, December 18, 2007, http://www.nytimes.com/2007/12/18/business/18subprime.html).
(обратно)9
Более полную информацию см. в работе Эдгара Х. Шейна «DEC мертв, да здравствует DEC» (Edgar H. Schein, DEC Is Dead, Long Live DEC: The Lasting Legacy of Digital Equipment Corporation, 1st ed. (San Francisco: Berrett-Koehler, 2003).
(обратно)10
См. http://www.nytimes.com/2006/08/02/business/worldbusiness/02walmart.html.
(обратно)11
Концепцией «выше среднего» называется погрешность человеческого восприятия, заставляющая людей полагать, что их положительные качества и способности выше, чем у окружающих, а отрицательные ниже. Если вам интересна дополнительная информация, читайте следующие статьи: Vera Hoorens, «Self-Enhancement and Superiority Biases in Social Comparison», European Review of Social Psychology 4 (2003): 113–139; David Dunning, Judith A. Meyerowitz and Amy D. Holzberg, «Ambiguity and Self-Evaluation: The Role of Idiosyncratic Trait Definitions in Self-Serving Assessments of Ability», Journal of Personality and Social Psychology 57 (1989): 1082–1090. Первые эмпирические доказательства эффекта «выше среднего» были получены Марком Элике и др. (Mark D. Alicke, «Global Self-Evaluation as Determined by the Desirability and Controllability of Trait Adjectives», Journal of Personality and Social Psychology 49 (1985): 1621–1630; Jean-Paul Codol, «On the So-Called «Superiority Conformity of the Self» Behavior: Twenty Experimental Investigations», European Journal of Social Psychology 5 (1975): 457–501; Shelley E. Taylor and Jonathon D. Brown, «Illusion and Well-Being: A Social Psychological Perspective on Mental Health», Psychological Bulletin 103 (1988): 193–210).
(обратно)12
Тут важно отметить: при демонстрации эффекта «выше среднего» ученые обычно ориентируются на то, что большая часть участников эксперимента просто не может оказаться «выше среднего» по какому-либо параметру (скажем, интеллекту). Однако логически допустимо, что IQ большинства участников конкретной группы действительно выше среднего, если нормальное распределение сильно нарушено. К примеру, среднестатистическое количество ног у человека немного меньше двух, поскольку есть одноногие и безногие люди. Поэтому во многих экспериментах по демонстрации эффекта «выше среднего» параметры участников сравнивают не со среднестатистическим значением, а с медианой. По определению, большая часть группы не может иметь значение IQ или другого признака, превосходящее медиану.
(обратно)13
Этот тест адаптирован из книги Дж. Эдварда Руссо и Пола Дж. Х. Шумахера (J. Edward Russo and Paul J. H. Schoemaker, «Decision Traps: Ten Barriers to Brilliant Decision Making and How to Overcome Them» (New York: Simon & Schuster, 1989), 39).
(обратно)14
Это проверенный и широко известный способ вызвать у людей ощущение власти либо бессилия. Впервые он был использован Адамом Галински, Деборой Х. Грюнфелд и Джо С. Маги в работе «From Power to Action» (Journal of Personality and Social Psychology 85 (2003): 453–466).
(обратно)15
Эдмунд Л. Эндрьюс (Edmund L. Andrews, «Greenspan Concedes Error on Regulation», New York Times, October 23, 2008).
(обратно)16
Из интервью Стивена Хенна на национальном государственном радио 13 мая 2011 г.
(обратно)17
Больше об этой истории вы можете прочесть здесь: http://www.usatoday.com/money/industries/technology/2007-06-18-yahoo-ceo-switch_N.htm.
(обратно)18
Если хотите сами посмотреть клип, чтобы лучше понять, какие эмоции он вызывает, то вот ссылка: http://www.youtube.com/watch?v=sKMjpN2iCmc.
(обратно)19
В ранних исследованиях ученые концентрировались в основном на положительных и отрицательных эмоциях, а не на специфических чувствах, таких как печаль, гнев или радость. Однако в 1990-х гг. ученые обнаружили: только знак эмоций – положительный или отрицательный – не полностью объясняет их влияние на не связанные с эмоциями решения. Эмоции можно характеризовать не только с помощью первичных критериев (положительное или отрицательное влияние), но и с помощью некоторого количества вторичных, включая уверенность в ситуации (насколько я уверен в происходящем?), требуемое внимание и усилия (сколько внимания я должен уделить этой ситуации?) и контроль над исходом ситуации (до какой степени я, другие люди или внешние факторы ответственны за возникновение и разрешение этой ситуации?). Вторичные критерии помогают лучше понять эмоции и их влияние на суждения и решения конкретного человека.
(обратно)20
Эта связь была продемонстрирована в конце 1970-х гг. См. статью Майкла Каннингема «Погода, настроение и помощь ближним… эксперименты с Веселым Самаритянином» («Weather, Mood, and Helping Behavior: Quasi-Experiments with the Sunshine Samaritan», Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979): 1947–1956). Если вас интересует более свежая статья, то могу порекомендовать работу Мэттью Келлера, Барбары Фредриксон, Оскара Ибарры, Стефани Кот, Карима Джонсона, Джо Майклса, Энни Конуэй и Тора Уэгера (Matthew C. Keller, Barbara L. Fredrickson, Oscar Ybarra, St?phane Cote, Kareem Johnson, Joe Mikels, Anne Conway and Tor Wager, «A Warm Heart and a Clear Head: The Contingent Effects of Weather on Mood and Cognition» (Psychological Science 16 (2005): 724–731).
(обратно)21
Вот несколько любопытных статей в экономических журналах, посвященных связи между погодой (и вызываемыми ею эмоциями) и биржевой активностью: Дэвид Хиршлейфер (David Hirshleifer) и Тайлер Шамвей (David Hirshleifer and Tyler Shumway, «Good Day Sunshine: Stock Returns and the Weather», Journal of Finance 58 (2001): 1009–1032), Эдвард М. Сандерс-мл. (Edward M. Saunders Jr., «Stock Prices and Wall Street Weather», The American Economic Review 83 (1993): 1337–1345) и Марк Тромбли (Mark A. Trombley, «Stock Price and Wall Street Weather: Additional Evidence», Quarterly Journal of Business and Economics 36 (1997):11–21). В дополнение вот в этой работе показано, что студенты с большей вероятностью записываются в учебное заведение, если день открытых дверей происходит в ненастную погоду: Ури Симонсон (Uri Simonsohn, «Weather to Go to College», The Economic Journal 120 (2010): 270–280). Дополнительную информацию о связи погоды и активности покупателей можно найти в следующей статье: Эндрю Парсонс (Andrew G. Parsons, «The Association Between Daily Weather and Daily Shopping Patterns», Australasian Marketing Journal 9 (2001): 7ss4).
(обратно)22
Это утверждение – часть речи, произнесенной Бринегаром в 2011 г. во время лекции в маркетинговом клубе университета Дьюка (см. http://dukechronicle.com/article/ceo-stresses-emotion-advertising).
(обратно)23
Дополнительная информация о проведенных нами беседах вошла в нашу с Гэри Пайзано статью (Francesca Gino and Gary P. Pisano, «Ducati Corse: The Making of a Grand Prix Motorcycle», Harvard Business School Case 605–090 (2005).
(обратно)24
Более подробный отчет об этом эксперименте см. в следующем издании: Элис М. Айзен, «Влияние положительных эмоций на принятие решений» (Alice M. Isen, «Positive Affect and Decision Making», in The Handbook of Emotions, eds. Michael Lewis and Jeannette M. Haviland (New York: Guilford Press, 1993).
(обратно)25
См.: Дональд Салл (Donald Sull, «Look Out for the Tunnel Vision Trap», Financial Times, August 3, 2004, http://www.ft.com/cms/s/2/e0bcb1ac – e576-11d8-bfd2-00000e2511c8.html).
(обратно)26
Можете сами пройти этот тест на выборочное внимание, просмотрев видеоклип на http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo.
(обратно)27
Этот и другие эксперименты, посвященные изучению внимания и тому, какие трюки выкидывает наш разум, прекрасно описаны в книге двух создателей эксперимента с «гориллой»: Кристофер Шабри и Дэниел Саймонс, «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» (Christopher Chabris and Daniel Simons, «The Invisible Gorilla and Other Ways Our Intuitions Deceive Us» (New York: Crown Publishers, 2010).
(обратно)28
Дополнительную информацию об этом конфликте можно посмотреть здесь: Francesca Gino, Vincent Dessain, Karol Misztal, Michael Khayyat, «Poles Apart on PZU (A)» (Harvard Business School Case N9-912-013 (2011)); Gino et al., «Pole Apart on PZU (B)», (Harvard Business School Case N9-912-014 (2011)); Gino et al. «Poles Apart on PZU (C)», Harvard Business School Case N9-912-015 (2011).
(обратно)29
Это исследование описано в статье Дэниела Дж. Саймонса и Дэниела Т. Левина (Daniel J. Simons and Daniel T. Levin, «Failure to Detect Changes to People During a Real-World Interaction», Psychonomic Bulletin and Review 5 (1998): 644–649). Эти же исследователи продемонстрировали, что люди обычно не замечают ошибок монтажа в рекламных роликах, несмотря на тщательный просмотр этих роликов в послесъемочном процессе. См. работу Дэниела Дж. Саймонса и Дэниела Т. Левина, «Failure to Detect Changes to Attended Objects in Motion Pictures» (Psychonomic Bulletin and Review 4 (1997): 501–506). Больше о «слепоте к переменам» можно узнать из другой работы тех же авторов (Daniel J. Simons and Daniel T. Levin, «Change Blindness», Trends in Cognitive Science 1 (1997): 261–267).
(обратно)30
Дополнительную информацию об этом деле можно найти здесь: Francesca Gino and Gary P. Pisano, «Teradyne Corporation: The Jaguar Project», Harvard Business School Case 606–042 (2005).
(обратно)31
Если вас интересуют детали оригинального исследования, вы сможете найти их здесь: Элизабет Ньютон (Elizabeth Newton, «Overconfidence in the Communication of Intent: Heard and Unheard Melodies» (неопубликованная аспирантская диссертация, Стэнфордский университет, 1990).
(обратно)32
Эти комментарии описываются в работе: Росс Л., Уорд Э. Наивный реализм в повседневной жизни и его роль в изучении социальных конфликтов и непонимания / Вопросы психологии. 1999. № 5. С. 61–71), на с. 114 английского издания «Naive Realism in Everyday Life: Implications for Social Conflict and Misunderstanding» (Social Cognition: The Ontario Symposium, eds. Edward S. Reed, Elliot Turiel, and Terrance Brown (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1996), 305–321).
(обратно)33
Если вам понравилось, то вот еще: Джек Хэнди, «Глубокие мысли» (Jack Handey, Deep Thoughts (New York: Penguin, 1992).
(обратно)34
Эта манипуляция была впервые использована Гленом Хассом, см.: R. Glen Hass, «Perspective Taking and Self-Awareness: Drawing an E on Your Forehead», Journal of Personality and Social Psychology 46 (1984): 788–798.
(обратно)35
См. http://www.vip.it/tim-silurato-fabrizio-bona-colpa-degli-spot-di-belen/.
(обратно)36
См. http://www.ft.com/intl/cms/s/1/099ae96a – b4f0-11d9-8df4-00000e2511c8.html#axzz1XOH0hWnX.
(обратно)37
Больше информации по этому делу можно обнаружить в следующих работах: Кэтлин Л. Макгин, Паула Дж. Ласкобер и Дина Прадел (Kathleen L. McGinn, Paula J. Laschober, and Dina Pradel, «Endesa Chile: Raising the Ralco Dam (A)», Harvard Business School Case 906–014 (2006); Kathleen L. McGinn, Paula J. Laschober, and Dina Pradel, «Endesa Chile: Raising the Ralco Dam (B)», Harvard Business School Case 906–015 (2006).
(обратно)38
Этот эксперимент детально описан в статье Боаза Кейсара, Шахонг Лин и Дейла Дж. Барра (Boaz Keysar, Shuhong Lin, and Dale J. Barr, «Limits on Theory of Mind Use in Adults», Cognition 89 (2003): 2541).
(обратно)39
Это исследование детально описано в работе Майкла Росса и Фиоре Сиколи (Michael Ross and Fiore Sicoly, «Egocentric Biases in Availability and Attribution», Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979): 322–336).
(обратно)40
Термин «проклятие знания» впервые использовался в статье Колина Камерера, Джорджа Левенштейна и Мартина Вебера (Colin Camerer, George Loewenstein and Martin Weber, «The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis», Journal of Political Economy 97 (1989): 1232–1254). Это распространенное явление рассматривается и в других статьях, посвященных как взрослым, так и детям. Если хотите узнать больше, см. следующие статьи: Сьюзан Бирч (Susan A. J. Birch, «When Knowledge Is a Curse: Children’s and Adults’ Reasoning About Mental States», Current Directions in Psychological Science 14 (2005): 25–29); Барух Фишофф и Рут Бейт (Baruch Fischoff and Ruth Beyth, «I Knew It Would Happen: Remembered Probabilities of Once-Future Things», Organizational Behavior and Human Performance 13 (1975): 1–16).
(обратно)41
Это исследование описано здесь: Джордж Левенштейн, Дон Мур и Роберто Вебер (George Loewenstein, Don Moore, and Roberto Weber, «Paying $1 to Lose $2: Misperceptions of the Value of Information in Predicting the Performance of Others», Experimental Economics 9 (2006): 281–295).
(обратно)42
Это исследование детально описывается здесь: Кеннет Савицкий, Лиф Ван Бовен, Николас Эпли и Вэйн М. Райт (Kenneth Savitsky, Leaf Van Boven, Nicholas Epley, and Wayne M. Wight, «The Unpacking Effect in Allocations of Responsibility for Group Tasks», Journal of Experimental Social Psychology 41 (2005): 447–457).
(обратно)43
См. http://gadgetwise.blogs.nytimes.com/tag/glowcap/.
(обратно)44
Цитируется на с. 129 работы Альберта Х. Гасторфа и Хедли Кантрила (Albert H. Hastorf and Hadley Cantril, «They Saw a Game: A Case Study», The Journal of Abnormal and Social Psychology 49 (1954): 129–134).
(обратно)45
Там же.
(обратно)46
См.: Мэттью Рэнд (Matthew Rand, «Lessons from the Trenches: How to Mix Business and Friendship», Forbes.com, August 16, 2006, http://www.forbes.com/2006/08/16/google-yahoo – entrepreneurs-cx_mr_0816friends.html).
(обратно)47
Там же.
(обратно)48
Музафер Шериф, О. Дж. Харви, Джек Уайт, Уильям Р. Худ и Кэролин В. Шериф, «Межгрупповой конфликт и сотрудничество: эксперимент “Пещеры Грабителей”» (Muzafer Sherif, O. J. Harvey, B. Jack White, William R. Hood, and Carolyn W. Sherif, «Intergroup Conflict and Cooperation: The Robbers Cave Experiment» (Norman: University of Oklahoma Book Exchange, 1954/1961).
(обратно)49
Эти цифры упомянуты в статье Ноа Голдштейна, Роберта Б. Чалдини и Владаса Грицкевичуса «Комната с видом» (Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, and Vladas Griskevicius, «A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels», Journal of Consumer Research 35 (2008): 4724182).
(обратно)50
Эти цифры упомянуты в статье Голдштейна, Чалдини и Грицкевичуса «Комната с видом».
(обратно)51
Этот эксперимент описан в статье Голдштейна, Чалдини и Грицкевичуса «Комната с видом». Похожие эксперименты проводились, чтобы выяснить, можно ли увеличить энергосбережение, обращая внимание потребителей на поведение окружающих, см.: П. Уэсли Шульц, Джессика М. Нолан, Роберт Б. Чалдини, Ноа Голлштейн и Владас Грицкевичус (P. Wesley Schultz, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein, and Vladas Griskevicius, «The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms», Psychological Science 18 (2007): 429–434).
(обратно)52
К этому моменту вы уже, возможно, начали гадать, почему новая табличка информировала, будто 75 % постояльцев повторно использовали полотенца – ведь на самом деле таких оказалось всего 44 %. На то есть две причины. Вот что пишут авторы статьи: «Во-первых, в соответствии с данными, полученными от гостиничных кладовщиков, наши таблички извещали постояльцев, что большинство посетителей гостиницы вторично использовали по меньшей мере одно полотенце за время своего пребывания. Но, поскольку мы исследовали данные по повторному использованию полотенец лишь за первый день пребывания постояльцев, наши результаты, скорее всего, занижены по сравнению с реальными данными. Во-вторых, мы использовали самые строгие критерии подсчета: например, мы не включали в число «повторно использованных» полотенца, повешенные на дверную ручку или на крюк (куда вешали полотенца те люди, кто неверно понял или невнимательно прочел наши инструкции). Нам хотелось исключить всех тех постояльцев, кто мог ненамеренно выполнить нашу просьбу. Таким образом, общий процент повторного использования полотенец был искусственно занижен» (Голдштейн, Чалдини и Грицкевичус, «Комната с видом»).
(обратно)53
См. статью Джонаса Бострема, Никласа Фалька и Кристиана Тайрчана (Jonas Bostrom, Niklas Falk, and Christian Tyrchan, «Exploiting Personalized Information for Reagent Selection in Drug Design», Drug Discovery Today, 16 (2011), 181–187).
(обратно)54
Если вам хочется больше узнать об этой компании, прочтите работу Франчески Джино и Брэдли Р. Стаатса (Francesca Gino and Bradley R. Staats, «Samasource: Give Work, Not Aid», Harvard Business School Case № 9 – 912–011 (2011).
(обратно)55
Леон Фестингер, «Теория социального сравнения» (Leon Festinger, «A Theory of Social Comparison Processes», Human Relations 7 (1954): 117–140).
(обратно)56
См.: Дэниел Т. Гилберт, Р. Брайан Геслер и Кэтрин Моррис (Daniel T. Gilbert, R. Brian Giesler, and Kathryn A. Morris, «When Comparisons Arise», Journal of Personality and Social Psychology 69 (1995): 227–236).
(обратно)57
Элизабет Вайцман (Elizabeth Weitzman, «Movies and Actors Who Were Robbed of Oscar Gold», New York Daily News, February 21, 2008, http://www.nydailynews.com/entertainment/movies/2008/02/22/2008-02-22_movies_and_actors_who_were_robbed_of_osc.html.
(обратно)58
См.: Кэтрин Л. Милкмэн и Морис Е. Швейцер (Katherine L. Milkman and Maurice E. Schweitzer, «Will the Best Man Win? Social Comparisons, Envy, and the Tension Between Cooperation and Competition» (Working paper, Wharton School, University of Pennsylvania, 2011).
(обратно)59
Чтобы узнать больше об этой погрешности, вы можете прочесть работу Стивена Гарсии, Хьюнжина Сонга и Абрахама Тессера (Stephen M. Garcia, Hyunjin Song, and Abraham Tesser, «Tainted Recommendations: The Social Comparison Bias», Organizational Behavior and Human Decision Processes 113 (2010): 97–101).
(обратно)60
Этот эксперимент подробно описан здесь: Макс Х. Базерман, Холли А. Шрот, При Прадхан Шах, Кристина А. Дикманн и Энн Е. Тенбрунсел (Max H. Bazerman, Holly A. Schroth, Pri Pradhan Shah, Kristina A. Diekmann, and Ann E. Tenbrunsel, «The Inconistent Role of Social Comparison and Procedural Justice in Reactions to Hypothetical Job Descriptions: Implications for Job Acceptance Decisions», Organizational Behavior and Human Decision Processes 60 (1994): 326–352).
(обратно)61
Этот эксперимент описан здесь: Дэвид Кард, Александра Мас, Энрико Моретти и Эммануэль Саез (David Card, Alexandre Mas, Enrico Moretti, and Emmanuel Saez, «Inequality at Work: The Effect of Peer Salaries on Job Satisfaction», American Economic Review (готовится к публикации).
(обратно)62
См. статьи Вирджинии Гроарк (Virginia Groark, «An Overhaul for Emissions Testing», New York Times, June 9, 2002, http://www.nytimes.com/2002/06/09/nyregion/an-overhaul-for-emissions-testing.html?pagewanted=all&src=pm) и Томаса Н. Хаббарда (Thomas N. Hubbard, «An Empirical Examination of Moral Hazard in the Vehicle Inspection Market», RAND Journal of Economics 29 (1998): 406–426).
(обратно)63
См. статью Томаса Н. Хаббарда (Thomas N. Hubbard, «How Do Consumers Motivate Experts? Reputational Incentives in an Auto Repair Market», Journal of Law and Economics 45 (2002): 4374168).
(обратно)64
Это заявление сделал основатель компании 1 февраля 2007 г., см. http://about.digg.com/blog/couple-updates%E2%80%A6.
(обратно)65
См. http://gamingtheclassroom.wordpress.com/syllabus/.
(обратно)66
Когда я расспрашивала Шелдона о его новаторской системе, он рассказал мне следующее: «По окончании курса мои студенты выполняют общий для всей гильдии проект, так что одна из моих проверок – это анонимный отзыв от однокурсника. Любого, кто не выполняет порученную работу, очень быстро выводят на чистую воду. Я боялся, что члены гильдии просто решат поставить всем своим товарищам высшие баллы. Однако такого никогда не происходило. Все в гильдии обязаны были помогать друг другу, иначе их либо понижали в звании, либо вышвыривали вон. А поскольку в нашем случае студенты не могли никого исключить из гильдии, то они старались, чтобы каждый получил справедливо заслуженные им баллы. Еще там были варианты, когда от хорошей работы игрока выигрывала вся гильдия. Подводя итог, скажу, что они играли по моим правилам, и им это нравилось».
(обратно)67
Дополнительную информацию можно посмотреть здесь: Франческа Джино, Майкл В. Тоффель и Стефани Ван Сайс (Francesca Gino, Michael W. Toffel, and Stephanie Van Sice, «FIJI Versus Fiji: Negotiating Over Water», Harvard Business School Case N9-912-030 (2012).
(обратно)68
Этот эксперимент подробно описан здесь: Ли Д. Росс, Тереза М. Амабиле и Джулия Л. Штейнмец (Lee D. Ross, Teresa M. Amabile, and Julia L. Steinmetz, «Social Roles, Social Control, and Biases in Social Perception Processes», Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 48&494). Если вам интересно больше узнать о процессе атрибуции, то прочтите следующие статьи: Эдвард Э. Джонс и Виктор А. Харрис (Edward E. Jones and Victor A. Harris, «The Attribution of Attitudes», Journal of Experimental Social Psychology 3 (1967): 1–24) и Ричард Э. Нисбетт и Юджин Боргида (Richard E. Nisbett and Eugene Borgida, «Attribution and the Psychology of Prediction», Journal of Personality and Social Psychology 32 (1975): 932–943).
(обратно)69
Эти примеры использованы в работе Гордона Б. Московица «Социальное познание: понимая себя и других» (Gordon B. Moskowitz, «Social Cognition: Understanding Self and Others» (New York: The Guilford Press, 2005).
(обратно)70
Этот пример впервые обсуждался в статье Сьюзан Моффат (Susan Moffat, «Japan’s New Personalized Production», Fortune, October 22, 1990, 132–135). Он также упоминался в работе Карена Р. Чинандера и Мориса Э. Швейцера (Karen R. Chinander and Maurice E. Schweitzer, «The Input Bias: The Misuse of Input Information in Judgments of Outcomes», Organizational Behavior and Human Decision Processes 91 (2003): 243–253).
(обратно)71
См. Стефани Овербай (Stephanie Overby, «Bias Beware: More Time Does Not Equal Better Quality», CIO, March 1, 2004, http://www.cio.com/article/32143/Bias_Beware_More_Time_Does_Not_Equal_Better_Quality_.
(обратно)72
Этот эксперимент подробно обсуждается здесь: Джонатан Бейрон и Джон С. Херши (Jonathan Baron and John C. Hershey, «Outcome Bias in Decision Evaluation», Journal of Personality and Social Psychology, 54 (1988): 569–579).
(обратно)73
Этот эксперимент и другие интересные исследования описаны здесь: Роберт А. Джозефс, Р. Брайан Геслер и Дэвид Х. Сильвера (Robert A. Josephs, R. Brian Giesler, and David H. Silvera, «Judgment by Quantity», Journal of Experimental Psychology: General 123 (1984): 21–32).
(обратно)74
Кэтлин Холдер, «Инженер обнаруживает бесплатное путешествие в коробке с пудингом» (Kathleen Holder, «Engineer Finds Sweet Travel Deal in Cups of Pudding», UC Davis, News and Information, Dateline, February 4, 2000, http://dateline.ucdavis.edu/020400/DL_pudding.html), и Клаудиа Пойг, «Любовь, сбивающая с ног. Главное – пудинг» (Claudia Puig, «The Proof of “Punch-Drunk Love” Is in the Pudding», USA Today, October 7, 2002, http://www.usatoday.com/life/movies/news/2002-10-07-pudding_x.htm)
(обратно)75
А если точнее, в данном случае речь идет о «фрейминге» – когнитивной погрешности, в результате которой выбор людей может меняться в зависимости от того, в каком виде им представлена одна и та же проблема. Это явление было впервые продемонстрировано в исследовании Амоса Тверски и Дэниела Канемана «Психология выбора: обрамление наших решений» (Amos Tversky and Daniel Kahneman, «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice», Science 211 (1981): 453–458).
(обратно)76
Пример с разными формулировками процента жирности был частью исследования, описанного в этой статье: Ирвин П. Левин и Гэри Дж. Гет («How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product», Journal of Consumer Research 15 (1988): 374–378). Если вам хочется больше узнать о разных формах подачи информации, вы можете прочесть следующую статью: Ирвин П. Левин, Сандра Л. Шнайдер и Гэри Дж. Гет (Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider, and Gary J. Gaeth, «All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects», Organizational Behavior and Human Decision Processes 76 (1998): 149–188).
(обратно)77
Это любопытное исследование описывается здесь: Джозеф С. Ньюнс и Ксавьер Дриз (Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, «The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort», Journal of Consumer Research 32 (2006): 504–512). См. также Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, «Your Loyalty Program Is Betraying You», Harvard Business Review (April 2006): 124–131.
(обратно)78
Большое количество исследований показало, что конкретные и сложные цели заставляют людей прилагать больше усилий, чем простые и неясные (например: «сделайте все, что возможно»). См.: свежий обзор по этой теме: Эдвин А. Лок и Гэри П. Лэтем (see Edwin A. Locke and Gary P. Latham, «New Directions in Goal – Setting Theory», Current Directions in Psychological Science 15 (2006): 265–268).
(обратно)79
Если вас интересует это исследование, см.: Адам М. Грант (Adam M. Grant «The Significance of Task Significance: Job Performance Effects, Relational Mechanisms, and Boundary Conditions», Journal of Applied Psychology 93 (2008): 108–124).
(обратно)80
Если вас интересует обсуждающееся здесь исследование, см. Кэсси Могилнер, Тамар Рудник и Шина С. Айенгар (Cassie Mogilner, Tamar Rudnick, and Sheena S. Iyengar, «The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers’ Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction», Journal of Consumer Research 35 (2008): 202–215).
(обратно)81
Дельфина Саубэбер (Delphine Saubaber) «Sienne: La cavalcade infernale [Сиена: адские скачки],» L’Express, September 8, 2007, 4245, http://www.lexpress.fr/styles/voyage/la-cavalcade – infernale_475955.html.
(обратно)82
Это исследование подробно описывается здесь: Кристофер Дж. Брайан, Грегори М. Волтон, Тодд Роджерс и Кэрол С. Двек (Christopher J. Bryan, Gregory M. Walton, Todd Rogers, and Carol S. Dweck) «Motivating Voter Turnout by Invoking the Self», Proceedings of the National Academy of Sciences 108 (2011): 12653–12657.
(обратно)83
Этот пример упоминается в работе Дипака Малхорты и Макса Х. Базермана (Deepak Malhotra, Max H. Bazerman) «Negotiation Genius: How to Overcome Obstacles and Achieve Brilliant Results at the Bargaining Table and Beyond» (Boston: Harvard Business School, 2008). Впервые он описан в статье Дэвида А. Лэкса и Джеймса К. Себениуса «Переговоры в трех измерениях» (David A. Lax and James K. Sebenius, «3-D Negotiation: Powerful Tools to Change the Game in Your Most Important Deals» (Boston: Harvard Business School, 2006)).
(обратно)84
Ральф Уолдо Эмерсон, «Почитание» из книги «Нравственная философия», 1860.
(обратно)85
Если вас интересуют первые исследования связи между освещением и уровнем преступности, см. следующие работы: Дж. Е. Хартли (J. E. Hartley, «Lighting Reinforces Crime Fight» (Pittsfield, MA: Buttenheim, 1974)) и Э. Б. Карнес (E. B. Karnes, «Well-Planned Lighting Is City Progress», American City Magazine 75 (1960): 104–105).
(обратно)86
Джон М. Дарли и К. Дэниел Бэтсон, «Из Иерусалима в Иерихон: исследование ситуационных и диспозиционных переменных при оказании помощи» (John M. Darley and C. Daniel Batson, «From Jerusalem to Jericho’: A Study of Situational and Dispositional Variables in Helping Behavior», Journal of Personality and Social Psychology 27 (1963): 100–108).
(обратно)87
Стэнли Милгрэм, «Подчинение авторитету: экспериментальное исследование» (Stanley Milgram, «Obedience to Authority: An Experimental View» (New York: Harper Collins, 1974).
(обратно)88
Если вам хочется больше узнать о моральном лицемерии, вы можете прочесть работы Дэниела Бэтсона и его коллег. Вот несколько статей: К. Дэниел Бэтсон, Диана Кобринович, Джессика Л. Диннерштейн, Ханна С. Кампф и Анджела Д. Уилсон (C. Daniel Batson, Diane Kobrynowicz, Jessica L. Dinnerstein, Hannah C. Kampf, and Angela D. Wilson, «In a Very Different Voice: Unmasking Moral Hypocrisy», Journal of Personality and Social Psychology 72 (1997): 1335–1348), К. Дэниел Бэтсон, Элизабет Р. Томпсон и Хьюберт Чен (C. Daniel Batson, Elizabeth R. Thompson, and Hubert Chen, «Moral Hypocrisy: Addressing Some Alternatives», Journal of Personality and Social Psychology 83 (2002): 30Z#339) и К. Дэниел Бэтсон, Элизабет Р. Томпсон, Грег Сьюферлинг, Хифер Уитни и Джон Стронгмэн (C. Daniel Batson, Elizabeth R. Thompson, Greg Seuferling, Heather Whitney, and Jon A. Strongman, «Moral Hypocrisy: Appearing Moral to Oneself Without Being So», Journal of Personality and Social Psychology 77 (1999): 525–537).
(обратно)89
Иммануил Кант, «Основы метафизики нравственности».
(обратно)90
Этот опыт описан в серии экспериментов 2 в работе Бэтсона и др. «In a Very Different Voice».
(обратно)91
Вообще-то чем сильней в нас творческое начало или чем более творчески мы подходим к решению задачи, тем больше вероятность, что мы нарушим законы нравственности (по крайней мере, в тех ситуациях, когда возникает возможность сжульничать). Вы можете больше прочесть об этом здесь: Франческа Джино и Дэн Ариэли (Francesca Gino and Dan Ariely, «The Dark Side of Creativity: Original Thinkers Can Be More Dishonest», Journal of Personality and Social Psychology 102 (2012): 445–459).
(обратно)92
В этой книге я сосредоточилась на тех случаях, где мошенничество было умышленным (то есть люди осознавали, что нарушают законы морали). Однако люди могут и не замечать, как внешние силы влияют на их решения. В некоторых исследованиях рассматриваются ситуации, когда люди даже не понимают, что ведут себя неэтично. Если вам интересно узнать больше, прочтите недавно вышедшую книгу Макса Х. Базермана и Энн Е. Тенбрунсел, «Слепые пятна» (Max H. Bazerman and Ann E. Tenbrunsel, «Blind Spots: Why We Fail to Do What’s Right and What to Do About It» (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2011).
(обратно)93
Описание оригинального эксперимента можно прочесть здесь: Дэвид В. Никерсон и Тодд Роджерс (David W. Nickerson and Todd Rogers, «Do You Have a Voting Plan? Implementation Intentions, Voter Turnout, and Organic Plan Making», Psychological Science 21 (2010): 194–199).
(обратно)94
Если вас интересует видеозапись этого проекта, то она находится здесь: http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded.
(обратно)95
Если вам интересно узнать больше или вы хотите посмотреть дополнительные записи, то вот адрес сайта: http://thefuntheory.com/.
(обратно) (обратно)Оглавление
Введение Почему мы сходим с намеченного пути? Часть первая Внутренние силы Глава 1 Святей матери Терезы Неверное представление о себе Ведите себя более осознанно Глава 2 Ненадежный мотоциклист Заразные эмоции Измеряйте свою эмоциональную температуру Глава 3 Чего не видит треснувший горшок Слишком узкий взгляд Смотрите на проблему шире Часть вторая Влияние взаимоотношений с окружающими Глава 4 Как написать «Е» у себя на лбу Недостаток перспективного восприятия Взгляните на проблему с позиции другого человека Глава 5 Проклятие серой футболки Предательские связи Внимательнее относитесь к своим социальным связям Глава 6 Волшебная сила наклеек Наглядное сравнение с окружающими Проверяйте свои ориентиры Часть третья Внешние силы Глава 7 Они не настолько глупы, как вам кажется Посторонняя информация Обращайте внимание на источник информации Глава 8 В Европу верхом на пудинге Нюансы в формулировках Критически подходите к формулировкам Глава 9 Мошенники в темных очках Возможности и окружающая среда Ваши стандарты должны блестеть, как начищенные Заключение Как следовать плану Благодарности Об авторе Список литературы
