Акупунктура, Аюрведа Ароматерапия и эфирные масла, Консультации специалистов: Рэйки; Гомеопатия; Народная медицина; Йога; Лекарственные травы; Нетрадиционная медицина; Дыхательные практики; Гороскоп; Правильное питание Эзотерика

Благодарности

Ученым в каком-то смысле не повезло. Многие из них работают не покладая рук, стараясь хоть немного расширить границы знаний о поведении людей, однако имена большинства из них так и остаются неизвестными.

Их жизнь проходит в вечной гонке под названием «публикуйся или умри», но эта гонка подразумевает публикации в специализированных научных журналах (их нелегко найти в домах обычных людей). А тех, кто издает результаты своей работы в книгах для широкой аудитории, нередко считают дешевыми популистами, так что, похоже, в этой печальной ситуации большинство ученых обречены на безвестность.

Поэтому я хотел бы выразить благодарность всем исследователям, которые действительно помогают нам понимать человеческое поведение. В первую очередь я благодарен ученым, чьи работы разожгли во мне интерес к этой теме: Роберту Чалдини, Даниэлю Канеману, Дэну Ариели, Джону Баргу, Гавану Фицсимонсу, Ричарду Петти, Джону Качоппо, Леону Фестингеру, Эпу Дайкстерхайсу и многим-многим другим. Ваши исследования поистине революционны, и вы заслуживаете величайшей славы и всеобщего одобрения.

Предисловие

Дайте я угадаю. Вы пролистнули «Благодарности» и сразу открыли «Предисловие», да? Почти все так делают. И если вы оказались в числе большинства, то прочтите предыдущий раздел, а потом возвращайтесь.

Вы здесь? Отлично. Меня зовут Ник Коленда, и я профессионально занимаюсь чтением мыслей вот уже 10 лет. Есть ли у меня сверхъестественные способности? Нет. Зато я хорошо научился разгадывать людей и влиять на их мысли.

Всю свою деятельность по чтению мыслей я построил на идее психологического влияния и за 10 лет разработал уникальную систему, позволяющую на неосознанном уровне влиять на ум людей. При чем тут чтение мыслей? При том, что люди не осознают моего влияния, а я могу видеть идеи, которые заронил в их ум, и фактически «читать» их. Я никогда не рассказывал о своей системе, но в этой книге вы наконец найдете ее описание (а также психологическую подоплеку).

Но эта книга поможет не только читать мысли. «Система убеждения» научит вас не только влиять на умы людей, но и управлять их поведением с помощью психологии. Помимо уникального опыта чтения мыслей, я получил университетские дипломы по психологии и маркетингу, изучив науку убеждать. Еще в колледже меня захватила идея найти психологические рычаги, которые управляют человеческим поведением, и, хотя большинство людей могут ограничиться одной научной статьей, я прочел сотни – если не тысячи – работ в научных журналах, пытаясь найти доказанные принципы, которые руководят поведением.

В ходе поисков я обнаружил несколько психологических факторов, оказывающих невероятно мощное влияние на наше поведение. Они настолько в нас укоренились, что изо дня в день управляют нами, а мы этого даже не осознаем. Еще важнее то, что, узнав эти факторы, вы сможете с их помощью управлять поведением других.

Моя книга научит вас этому – и не только.

С наилучшими пожеланиями,

Ник Коленда

Октябрь 2013 г.

Введение

Люди – это марионетки. К каждому из нас прикреплены веревочки, и, если знать, как потянуть за них, можно управлять нами, а мы этого даже не поймем. Если вы знаете, как правильно тянуть за эти веревочки, то вы знаете, как управлять поведением. Моя книга научит вас именно этому. Из нее вы узнаете, как стать успешным (и этичным) кукловодом в мире людей-марионеток.

Мой специфический опыт чтеца мыслей и ученого-психолога делает книгу, которую вы держите в руках, во многом уникальной. Но есть один принципиальный момент, который отличает ее от всех остальных книг, посвященных науке убеждать. В большинстве из них просто перечислен арсенал тактик; в этой же книге методы убеждения хронологически организованы в семиступенчатую стратегию. Если вам нужно убедить кого-то сделать нечто определенное, для достижения цели вы можете следовать описанным шагам. И хотя вы сами можете выбирать, какие из методов хотите использовать, это поэтапное руководство направит вас в нужную сторону.

Для удобства первые буквы названия этапов убеждения складываются в слово СИСТЕМА (улавливаете двойной смысл заголовка книги?). В целом СИСТЕМА состоит из таких этапов:

• Этап 1. Создание шаблона восприятия.

• Этап 2. Использование конгруэнтности отношения.

• Этап 3. Стимулирование социального давления.

• Этап 4. Тренировка привыкания к запросу.

• Этап 5. Единство сообщения и восприятия.

• Этап 6. Мотивирование побуждений объекта.

• Этап 7. Активирование положительного подкрепления.

Этот список может показаться простым, но объем психологической литературы, которую я перелопатил для его создания, просто умопомрачителен (можете заглянуть в библиографию в конце книги).

Одной из моих целей в ходе работы было написать книгу, в которой вы подчеркнете (ручкой, карандашом или маркером) больше полезных моментов, чем в любой другой из тех, что уже прочитали. Здесь не будет затянутых объяснений, лишних историй из жизни и прочей «воды», я старался писать максимально сжато и конкретно (при этом делая книгу интересной и захватывающей).

И последняя вводная информация. Прежде чем перескочить прямо к этапу, с которого начинается СИСТЕМА, прочтите последнюю вводную информацию, которая поможет извлечь максимум пользы из этой книги.

Убеждение – это не манипуляция. Слово «манипуляция» обычно подразумевает злонамеренную попытку повлиять на другого человека сомнительными или откровенно неэтичными приемами (например, обманом и хитростью). «Убеждение» иногда считают синонимом «манипуляции», и это большая проблема, ведь в их основе лежат совершенно разные идеи.

Приемы из этой книги нельзя назвать этичными или неэтичными; все зависит от того, как вы их используете. И хотя убеждать вас действовать этично – не моя задача, я всей душой осуждаю тех, кто пытается использовать такие приемы для манипулирования людьми. Методы, описанные в книге, очень эффективны, и я призываю читателей использовать их аккуратно и думать о других. Никогда не пытайтесь убедить людей сделать что-то, если вы знаете, что это противоречит их интересам.

Определения. На протяжении всей книги я буду пользоваться термином «объект» для обозначения человека (или людей), которого вы пытаетесь убедить. К примеру, если вы хотите убедить коллегу написать вам рекомендацию, мы будем называть этого коллегу «объект» (а иногда в случайном порядке заменять это слово местоимениями «он» или «она»).

Кроме того, вашу попытку убедить кого-то выполнить определенные действия (например, написать рекомендацию) я обозначаю словом «запрос», а термин «сообщение» использую для обозначения способа, которым вы пользуетесь (к примеру, электронное письмо коллеге). Эти термины в большей или меньшей степени взаимозаменяемы.

И наконец, многие методы, описанные в этой книге, действуют на «неосознанном» уровне, то есть люди не осознают, какие принципы управляют их поведением. В книге я употребляю слово «неосознанный», так как термины «подсознательный» и «бессознательный» подразумевают, что какая-то часть вашего сознания все же отвечает за бессознательные процессы (а это не так). Термин «неосознанный» кажется мне более точным; он просто обозначает все, что происходит за пределами нашего осознания.

Структура книги. В ней семь частей, и каждая из них описывает очередной этап, из которых складывается СИСТЕМА убеждения. Каждая часть состоит из нескольких глав, где объясняются психологические принципы, которые можно использовать для успешного завершения соответствующего этапа.

Структура всех глав практически одинакова. Сначала я описываю, в чем заключается соответствующий принцип и как он влияет на нас в повседневной жизни. Затем я рассказываю о психологических исследованиях, объясняющих, почему этот принцип настолько силен. И напоследок в каждой главе описаны различные варианты практического применения этого принципа.

Зачем я стараюсь объяснять психические особенности, лежащие в основе, если так хочу писать ясно и кратко? Почему бы не сосредоточиться только на практическом применении? На то есть две главные причины. Во-первых, я надеюсь, что выдержки из исследований помогут вам лучше оценить эффективность в каждом случае. Во-вторых (и это еще важнее), чтобы получить максимум преимуществ от того, как работает метод, вы должны понимать, почему он работает. Как только вы поймете теоретическую подоплеку, вы сможете не ограничиваться описанными мною методами, а разработать собственные приемы и стратегии убеждения. Вспомните китайскую пословицу: «Дай человеку рыбу, и он будет сыт весь день. Научи его рыбачить, и он будет сыт всю жизнь».

Этап 1
Создание шаблона восприятия

Обзор: Создание шаблона восприятия

Действительность объективна, а наше восприятие ее субъективно. Как это понимать? Несмотря на то, что окружающая нас действительность едина для всех, люди воспринимают и интерпретируют ее по-разному. В сущности, восприятие похоже на линзу, сквозь которую мы рассматриваем действительность. И если вы знаете, как менять свойства этой линзы, то можете повлиять на то, как люди видят и воспринимают реальность.

С этим обстоятельством связаны самые распространенные ошибки в стратегии убеждения. Когда люди хотят убедить кого-либо ответить им согласием, они обычно сразу переходят к запросу, не уделяя должного внимания стратегиям подготовки объекта. Они идут напролом, пытаясь добиться согласия, и даже не догадываются, что могли бы применить несколько простых психологических приемов, благодаря которым объект совершенно иначе воспринял бы запрос.

Главы первого этапа научат вас менять характеристики линзы, сквозь которую люди смотрят на окружающий мир, и изменять их восприятие в свою пользу. Если вам удастся сформировать нужное восприятие, любые дальнейшие методы убеждения будут действовать более эффективно. В первой главе я описываю один из важнейших факторов, определяющих наше восприятие, а именно – текущую установку.

Глава 1
Как задать нужную установку

Эта просьба покажется вам странной, но тем не менее представьте себе счастливого гнома. Представили? Очень хорошо. А теперь загадайте число от одного до десяти. И быстро! Берите первое, что придет в голову, и не меняйте решения.

Думаете об этом числе? И хотя стопроцентной гарантии нет, вы, скорее всего, задумали число «семь». Если это так и вы сейчас ошарашены, расслабьтесь, эта глава объяснит вам психологические принципы, действие которых я только что продемонстрировал. В частности, вы поймете, почему, представив себе «счастливого гнома», вы, скорее всего, загадаете число «семь», а также научитесь применять эти принципы в повседневной жизни (и не волнуйтесь, вам не придется просить людей представить себе гнома, обещаю).

Сила установки

Прежде чем объяснять трюк с гномом, давайте попробуем кое-что еще. На этот раз подумайте о своей матери. Пару секунд удерживайте в уме образ милой и доброй мамы, а затем отпустите его.

Теперь прочтите следующий отрывок и мысленно оцените уровень мотивации Марка по шкале от 1 до 9 (1 – низкая мотивация, а 9 – высокая):

Марк недавно перешел на второй курс колледжа. На первом курсе по некоторым предметам он получал очень хорошие оценки, а с другими у него складывалось хуже. И хотя иногда он пропускал первую пару, в целом его посещаемость была очень хорошей. Его родители – врачи, и он подал документы на подготовительные курсы в медицинский университет, но еще не определился окончательно, хочет ли туда поступать (Fitzsimons & Bargh, 2003, p. 153).

Ну как, оценили? Вам наверняка показалось, что все сведения о Марке, представленные в этом отрывке, неоднозначны; другими словами, их можно оценить как положительно, так и отрицательно. Ученые предлагали разным людям прочесть этот неоднозначный отрывок, чтобы узнать, как их текущая установка влияет на их восприятие Марка.

Чтобы задать участникам эксперимента определенную установку, ученые предварительно просили их заполнить опросник, «не связанный с отрывком». Одни испытуемые отвечали на вопросы о лучшем друге, другие – о своей матери.

Вы все еще помните, во сколько оценили уровень мотивации Марка? Участники эксперимента, которые заполняли опросник о своем лучшем друге, оценили уровень мотивации Марка в среднем на 5,56. Вы оценили его выше? Неудивительно. Согласно данным исследования, участники, которые предварительно заполнили опросник о своей матери, значительно выше оценили мотивацию Марка (Fitzsimons & Bargh, 2003).

Почему же восприятие Марка так сильно зависело от опросника, который заполняли испытуемые? Отрывок был одним и тем же, и логично предположить, что ответы в обеих группах должны были оказаться приблизительно одинаковыми. Почему вопросы о матери оказались так важны, что изменили восприятие испытуемых?

В целом мотивация и стремление к успеху больше ассоциируются у людей с матерью, чем с друзьями. В основе большинства амбиций лежит желание дать маме повод для гордости, поэтому в сознании людей, заполнявших опросник о своей матери, концепт мотивации активизировался и доминировал. И хотя объективная действительность осталась прежней (обе группы читали один и тот же отрывок), мысль о матери стала той линзой, сквозь которую испытуемые воспринимали неоднозначную информацию. В следующем разделе я объясню, как это работает, а еще вы узнаете, почему «счастливый гном» подталкивает людей загадывать цифру «семь».

Почему установки так сильны?

Чтобы понять, почему установки так сильны, нужно разобраться с тремя понятиями: схемы, прайминг и распространяющаяся активация.

Схемы. Как правило, с любым общим концептом у нас ассоциируется множество идей. Например, с концептом матери мы связываем идею мотивации, а также целый ряд других.

Когда этот набор ассоциаций – он называется схемой – активируется, то может влиять на восприятие и поведение, поскольку входящие в него идеи будут сильнее проявлены в сознании (например, при активации схемы «мать» активируется также идея мотивации, и это влияет на то, как испытуемые воспринимают Марка).

И хотя схемы нередко способствуют более позитивному восприятию, как в случае с мотивацией, они могут выражаться и в негативном восприятии, например в стереотипах. К примеру, в схему «немец», скорее всего, входит идея о пунктуальности или педантизме. И даже если вы не верите в то, что все немцы – педанты, само существование этой ассоциации влияет на ваше восприятие и поведение.

Для проверки этого утверждения гарвардские ученые провели толковый эксперимент (Shih, Pittinsky, & Ambady, 1999). Самым правильным в исследовании было то, что испытуемыми стали люди, в которых воплотились противоположные стереотипы: американки азиатского происхождения. С одной стороны, в США распространен стереотип о математической одаренности азиатов, а с другой – есть стереотип, что женщины слабы в математике. Исследователи хотели проверить, как активация конфликтующих схем повлияет на результаты математического теста.

Перед прохождением теста исследователи задавали обеим группам испытуемых вопросы. Одной группе женщин задавали вопросы, связанные с их половой принадлежностью (к примеру, проживали ли в их общежитии юноши и девушки на разных этажах). Другая группа отвечала на вопросы, связанные с этническим происхождением (например, какими языками они владеют и на каком языке говорят дома). Таким образом, у участниц первой подгруппы активировалась схема «женщина», а у участниц второй подгруппы – «азиатское происхождение». Вы можете предположить, что вышло, когда обеим подгруппам был предложен предположительно никак не связанный с этими вопросами тест по математике.

В итоге женщины, у которых была активирована схема «азиатское происхождение», справились с заданиями гораздо успешнее, чем контрольная группа (где задавали нейтральные вопросы), а участницы группы, у которых была активирована схема «женщина», прошли тест хуже всех. Именно поэтому любая идея, которая ассоциируется у нас с определенной схемой – даже если мы не верим в эту ассоциацию, – при активировании этой схемы может влиять на наше восприятие и поведение.

Но как активируется схема? Ответ – в прайминге.

Прайминг. Под праймингом мы понимаем средства, при помощи которых активируется схема или установка. В исследовании стереотипов это был опросник. Отвечая на вопросы, испытуемые активировали в сознании либо схему «азиатское происхождение», либо схему «женщина».

Означает ли это, что для активации нужной схемы надо предлагать людям опросник? Вовсе нет. К счастью, существует множество гораздо более легких способов (хотя предполагаю, что вы можете дать объекту такую анкету, если захотите).

Как еще можно активировать схему без опросника? Исследования показывают, что активировать схему можно, просто предъявляя человеку слова и идеи, связанные с этой схемой. Для иллюстрации приведем еще один примечательный пример прайминга (заметили аллитерацию, да?).

Под видом решения кроссвордов исследователи (Bargh, Chen & Burrows, 1996) воздействовали на людей словами, ассоциирующимися со старостью (например, лото, мудрый, пенсия, санаторий). Как вы думаете, что произошло, когда испытуемые после предположительного завершения эксперимента выходили из комнаты? Это поразительно, но после предъявления слов, связанных со старостью, они двигались значительно медленнее, чем участники контрольной группы. Эти слова активировали схему «старость», а она, в свою очередь, запустила поведение, которое ассоциируется с преклонным возрастом, – замедленные движения.

Прайминг может быть связан не только со словами. Он может быть эффективным даже тогда, когда мы его совершенно не осознаем. В другом исследовании ученые незаметно «обрабатывали» людей логотипом либо Apple – компании, которая ассоциируется с высоким уровнем креативности, – либо IBM – компании с традиционным и не слишком творческим имиджем. Изображения демонстрировались всего 13 миллисекунд, так что люди даже не успевали осознать увиденное. Тем не менее участники группы, которой показывали логотип Apple, проявили больше креативности, чем те, кому показывали логотип IBM (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008).

Как измерялась креативность? После кратковременной демонстрации логотипов ученые предложили придумать необычные способы применения кирпича. Да-да, кирпича. Это задание может показаться нелепым, но список вариантов у участников группы «логотипа Apple» оказался гораздо длиннее, чем у тех, кому показывали логотип IBM. И даже сами способы у первой группы были оценены как более креативные. Таким образом, прайминг очень эффективен, даже когда происходит на неосознанном уровне.

Вы уже поняли, что прайминг активирует в нашем уме определенные схемы и влияет на наше восприятие и поведение. Но почему это происходит? Ответ – в распространяющейся активации.

Распространяющаяся активация. В нашем мозгу существует семантическая сеть – гигантская сложная паутина информации, где содержится все, что мы узнали в жизни. Каждый концепт в этой сети – «узел», соединенный с другими концептами, так или иначе ассоциирующимися с ним (и чем сильнее ассоциация, тем крепче связь). Благодаря этим связям каждый раз, когда в нашем уме в результате прайминга активируется какой-то узел, одновременно активируются и все связанные с ним узлы. Этот эффект и называется распространяющейся активацией (Collins & Loftus, 1975).

Помните счастливого гнома из начала главы? Распространяющаяся активация объясняет, почему мысли о нем подталкивают загадать число «семь». В сущности, число «семь» – это узел нашей семантической сети, и он связан с другими узлами. У большинства людей он будет связан с такими концептами, как семь смертных грехов, газировка 7UP, семь чудес света и бесчисленное множество других вещей. Но почему этот узел активируют мысли о счастливом гноме? Здесь объединяются сразу два концепта: «семь – счастливое число» и «Белоснежка и семь гномов».

Благодаря связям, которые существуют в нашей семантической сети между этими двумя концептами и числом «семь», упоминание этих концептов запускает распространяющуюся активацию. Когда активируются оба узла, активация распространяется и на узел, соответствующий семерке, хотя мы этого пока не осознаем. Но если в этот момент нас попросят загадать первое же число, которое всплывет в уме, скорее всего, мы выберем число «семь», которое уже наготове.

Более того, если бы я невзначай упомянул еще какой-нибудь концепт, связанный с числом «семь», например смертные грехи или лимонад, это еще сильнее повысило бы вероятность, что вы выберете семерку. Такое упоминание активировало бы еще больше концептов, связанных с узлом семерки, и распространяющаяся активация усилилась бы. В конце главы я расскажу, как применяю этот принцип в чтении мыслей.

Но сначала из следующего раздела вы узнаете, как пользоваться схемами, праймингом и распространяющейся активацией для запуска нужной установки в уме вашего объекта (термины «схема» и «установка» довольно близки по значению, так что в этой главе я буду пользоваться ими обоими).

Стратегия убеждения: Задаем нужную установку

Итак, мы разобрались, как запуск определенной схемы задействует распространяющуюся активацию. Этот раздел расширит ваши знания: здесь описаны конкретные схемы, которые вам будет полезно активировать в уме вашего объекта.

Формирование восприятия объекта. Наше восприятие действительности диктуют стимулы окружающей среды. Например, опытные рекламщики знают, что при выборе момента запуска рекламного ролика на телевидении очень важно учитывать эффект прайминга. Последние кадры, которые зрители видят перед началом рекламы, могут активировать определенные схемы, влияющие на восприятие ролика. Точно так же, как активация схемы матери повлияла на восприятие неоднозначной информации, некоторые сцены из телефильмов перед началом рекламной паузы активируют схемы, влияющие на восприятие рекламных роликов.

Возьмем, например, сериал «Анатомия страсти». Почти каждая сцена, после которой начинается рекламная пауза, содержит кульминационный момент, заставляющий нас расстраиваться. Героиня, которой мы сопереживаем, внезапно узнает, что у нее рак и жить ей осталось три месяца. Бум! Рекламная пауза.

Запустить рекламу вашего продукта в этот момент было бы огромной маркетинговой ошибкой (если вы, скажем, не продаете страхование жизни). Прежде всего из-за классической обусловленности восприятия (ищите объяснение в главе 14) зрители, скорее всего, свяжут свою подавленность с вашим продуктом. Далее, печальная сцена активирует схему грусти, безнадежности и прочих негативных чувств, сквозь призму которых зрители будут воспринимать и трактовать ваш рекламный ролик. Чтобы избежать негативных ассоциаций и активации неблагоприятных схем, рекламщикам не стоит запускать рекламу после тяжелых сцен, а, наоборот, стараться выбрать для рекламной паузы моменты после благоприятных эпизодов (про них я расскажу чуть ниже).

Эффект прайминга проявляется не только в рекламе. Публичное выступление, школьное сочинение или даже демонстрация супругу новой стрижки – каждый день возникает множество ситуаций, когда нужно, чтобы ваше сообщение восприняли как можно благосклоннее. В этом разделе я расскажу о схеме, которая подходит для любых ситуаций, а также о некоторых других полезных схемах, которые можно активировать в зависимости от обстоятельств.

Стандартная схема. Если вы хотите сформировать у вашего объекта максимально открытое, непредвзятое восприятие, почему бы просто не активировать схему открытости? Вообще-то, как было обнаружено, простое упоминание слов, связанных с концептом открытости (например, гибкий, эластичный, каучук, перемены), ведет к повышению открытости восприятия (Hassin, 2008). Бинго!

Есть и другие хорошие новости. Хотя упоминание о «гибком» графике не повредит, можно активировать эту схему еще проще. Исследования, о которых я говорю в этой главе, показывают, что можно легко активировать в уме человека определенные схемы, просто заставив его подумать о нужном концепте. Чтобы задать объекту более открытое восприятие, нужно просто привести ему соответствующий пример.

Один из простейших приемов, позволяющих достичь нужного эффекта, заключается в том, чтобы завести разговор, связанный с идеей восприимчивости к новому. За несколько минут до того, как представить сообщение или сделать запрос, вы невзначай описываете историю человека, который недавно попробовал что-то новое и ему понравилось. Может сработать даже самое элементарное:

• Помнишь, ты советовал мне послушать группу Mumford & Sons? Сначала я был не в восторге, но потом вслушался и понял, что она мне по душе.

Простой и невинный рассказ о том, как кто-то повел себя открыто, может активировать в уме объекта соответствующую схему, которая, в свою очередь, повлияет на его поведение. Задав кому-то вопрос о матери, мы можем заставить его воспринимать другого человека как более мотивированного, а заронив в ум объекта идею открытости, мы создаем линзу, сквозь которую он воспринимает окружающую действительность более непредвзято.

Если предыдущий вариант не подходит для вашей ситуации или стиля общения, не волнуйтесь. Существует множество других реплик:

• Как ты относишься к прыжкам с парашютом? Моя подруга Сандра ужасно боялась их, но недавно попробовала, и ей очень понравилось.

• Ты любишь баклажаны? Мой друг Билл терпеть не мог баклажаны, но недавно их попробовал и, что смешно, сейчас их обожает. Я сам никогда их не любил, но, думаю, теперь придется попробовать.

• У нас на работе недавно появился новый сотрудник. Сначала я его невзлюбил, но постарался отнестись к нему без предубеждения, и теперь он начинает мне нравиться.

Я не предлагаю вам врать, просто попробуйте придумать какой-то реальный пример открытого восприятия. Чем более подробным и убедительным будет пример, тем лучше вам удастся активировать схему открытости и тем благосклоннее будет воспринято ваше сообщение.

А если придумать пример открытости не удалось, вы все равно можете задействовать этот принцип, активируя другие схемы, более подходящие для вашей ситуации. Сейчас я расскажу о некоторых из них.

Другие схемы. Одно из главных преимуществ прайминга – его универсальность. Распространяющаяся активация дает доступ к огромному множеству эффективных схем, которые вы можете активировать, чтобы ваш запрос был принят благосклонно.

Предположим, вы хотите разместить в журнале рекламу написанной вами книги об убеждении (глупость какая – писать такие книги). Обсуждая с редактором или представителем журнала размещение рекламного блока, вы просите перечислить темы статей в нужном номере, и оказывается, что среди материалов есть интервью с автором, чья книга недавно стала бестселлером.

Будучи крупным специалистом по убеждению, вы решаете воспользоваться возможностью. Вы понимаете, что это интервью активирует в умах читателей схему «бестселлер», и решаете купить для рекламы книги целую полосу на странице, следующей за интервью. И хотя читатели, без сомнения, поймут, что вы и автор бестселлера с предыдущей страницы – разные люди, благодаря активации схемы «бестселлер» они, скорее всего, лучше воспримут вашу книгу. В результате вы убедите купить ее больше людей, чем если бы разместили рекламу на случайной странице.

Формирование поведения объекта. Как быть, если вы хотите не просто повлиять на восприятие, а добиться положительного ответа на запрос? В случаях, которые скорее касаются поведения, активации схемы открытости может не хватить. И что же, сдаться? Нет. Просто нужно активировать при помощи прайминга другую установку.

Помните, как слова, которые ассоциируются со старостью, запускали соответствующую схему и заставляли людей медленнее двигаться? Дальнейшие исследования показали, что прайминг может вызывать самые разные поведенческие реакции. Чтобы убедиться в огромном потенциале прайминга, взгляните на таблицу 1.1, где перечислены некоторые интересные находки ученых.

Как и в предыдущем разделе, здесь я опишу несколько стандартных схем, которые вы можете активировать, и дополнительные схемы, которые окажутся полезными в разных обстоятельствах.

Стандартные схемы. Какова оптимальная схема, которая поможет вам получить положительный ответ? Если вы хотите добиться скорее открытости, чем согласия, можно использовать описанный выше прием с фразами-стимулами, с которых начинается разговор. Рассказ же о человеке, который ответил согласием на некий запрос, может активировать у вашего объекта схему согласия, которая, в свою очередь, запустит определенное поведение, ассоциирующееся с согласием, – то есть положительный ответ на запрос.

Еще одна стандартная схема, работоспособность которой доказана учеными, – желание быть полезным. Когда люди слышат слова, связанные с концептом помощи, они проявляют б?льшую готовность помочь экспериментатору, который «случайно» роняет что-то на пол после завершения эксперимента (Macrae & Johnston, 1998). Как видно из списка исследований, посвященных праймингу, похожее поведение активируют схемы вежливости (Bargh, Chen, & Burrows, 1996) и дружбы (Fitzsimons & Bargh, 2003).

И наконец, последняя схема, которая может пригодиться практически в любой ситуации, связана с одной общепринятой социальной нормой. Даю подсказку: эта норма относится к событию, которое случается раз в год. Сдаетесь? За сотни лет традиция дарить подарки оказалась тесно связана со схемой «день рождения». Поэтому, активировав эту схему, вы, скорее всего, побудите человека к поведению, которое ассоциируется у него с дарением подарков.

Если бы я хотел сделать вирусный видеоролик, то серьезно повысил бы шансы на успех, использовав технику «день рождения», чтобы убедить многочисленных друзей в Facebook поделиться им. Каким образом? Перед тем как разместить видео и просьбу им поделиться на своей страничке в Facebook, я бы поменял фото в профиле на снимок, где я нарезаю праздничный торт (и не важно, как давно сделана эта фотография). Это стало бы стимулом, который активирует схему «день рождения», а значит, и мысль о подарках. Благодаря этому эффекту мои друзья в социальной сети в большей мере почувствуют себя обязанными оказать мне услугу, например поделиться роликом. Может ли этот простой прием и вправду сделать видео вирусным? Я использовал именно его с одним видеороликом, который разместил на YouTube, – «Чтение мыслей на расстоянии, часть 1» (Chat Roulette Mind Reading – Part 1), и вы не поверите, какое огромное число моих друзей на Facebook поделилось ссылкой на этот ролик (потом он стал вирусным и за первую неделю набрал почти миллион просмотров). На успех повлияло и много других факторов, но новое фото в профиле точно не повредило.

Учтите, что прайминг часто эффективен даже тогда, когда мы не осознаем его. Когда люди видят фото, на котором я нарезаю торт, им не обязательно думать: «Ой, у Ника день рождения? Надо сделать для него что-нибудь хорошее, например поделиться его видеороликом». Вообще-то, им даже не обязательно сознательно замечать новое фото. Как в примере с логотипом Apple, который запускал креативное поведение, неосознанное воздействие фото со дня рождения может стимулировать желание сделать подарок. Люди чувствуют себя более обязанными поделиться моим роликом, хотя и не понимают почему. Вот она – прелесть прайминга.

Другие схемы. Представьте себе, что вы учитель, у вас целый класс хулиганов и вы хотите заставить их вести себя нормально. Как этого добиться?

Можно попробовать прибегнуть еще к одной социальной норме – «соблюдение тишины в библиотеке». Когда в ходе одного эксперимента группе людей показывали фотографию библиотеки и говорили о предстоящем походе туда, испытуемые не только быстрее распознавали слова, связанные с тишиной (например, молчаливый, спокойный, тихий, шепот), но и демонстрировали поведение, которого принято придерживаться в библиотеке. По сравнению с людьми, которым показывали фотографию железнодорожного вокзала, участники, которые видели снимки библиотеки, говорили тише (Aarts & Dijksterhuis, 2003).

Чтобы утихомирить учеников, можно поступить похожим образом. Повесив на стены фотографии библиотеки, вы активируете у находящихся в классе соответствующую схему, а значит, и ассоциирующееся с библиотекой поведение (например, соблюдение тишины). И хотя детей обычно трудно убедить, сочетание этой тактики с другими приемами, описанными в книге, поможет вам вернуть контроль над ситуацией в классе.

Область применения прайминга ограничена только вашим воображением. Каждый раз, когда вам нужно убедить кого-то благосклонно отнестись к вашему сообщению или запросу, всегда думайте, какую схему можно активировать, чтобы увеличить вероятность благоприятного исхода. Эта простая техника может стать дополнительным толчком, который нужен для получения согласия объекта.

Из опыта «телепата»: Как читать мысли с помощью прайминга

Я начал участвовать в магических представлениях совсем юным, но всегда терпеть не мог называть себя фокусником. При слове «фокусник» мы всегда представляем себе какого-то чудика в смокинге, вытаскивающего кролика из шляпы, а мне совсем не хотелось быть таким (и хотя я и вправду в некотором смысле чудик, у меня нет смокинга, а есть аллергия на кроликов).

И пусть я сейчас выступаю как «телепат», мои представления основаны совсем не на сверхъестественных способностях. На самом деле есть только три способа прочесть чьи-то мысли:

1. Использовать магию и хитрости (скажем, ловкость рук), чтобы показалось, что вы действительно прочли чьи-то мысли.

2. Полагаться на язык тела, невербальные сигналы и прочие дедуктивные подсказки, которые помогут угадать, о чем думает человек.

3. Применять прайминг, чтобы исподволь внушить человеку определенные мысли, а затем «читать» их.

Каким методом пользуюсь я? Чаще всего третьим, но, чтобы мои выступления казались еще более невероятными, я также прибегаю к первому и второму.

Применяя третий метод, чтобы неосознанно внушать определенные мысли – о пасхальном зайце, оранжевом цвете или вкусном торте, – я обычно использую незаметные стимулы. В начале главы я описал трюк с числом «семь», но приведу вам еще один пример. Повторяю: берите первую ассоциацию, которая пришла вам в голову. Подумайте о каком-нибудь овоще, который можно вырастить на грядке.

Получилось? И хотя я был занят описанием того, как с помощью прайминга можно подкидывать незаметные стимулы, одновременно я подкидывал вам незаметные стимулы, которые должны были активировать у вас мысль о моркови. Если вы перечитаете этот раздел, то обнаружите, что я несколько раз упоминал концепты, которые обычно ассоциируются с морковью, – кроликов, пасхального зайца, оранжевый цвет, вкусный (морковный) торт. По закону распространяющейся активации эти концепты должны были на неосознанном уровне активировать схему «морковь», и когда вас попросили думать быстро, ваш мозг, скорее всего, выбрал морковь, которая уже была наготове. Здорово, правда?

Глава 2
Создание якоря восприятия

Сейчас я задам вам три вопроса, а вы постарайтесь дать точную оценку:

• Какова средняя температура в Сан-Франциско – выше или ниже 292 °С?

• Сколько песен The Beatles вошли в десятку лучших – больше или меньше 100 025?

• Какова средняя цена учебника для колледжа – выше или ниже $7128,53?

Получилось ли у вас дать точные оценки на все вопросы? Дайте угадаю. Ваши числа были гораздо меньше, чем те, что в вопросах, верно? Это неудивительно. А удивительно то, что, как бы ни были абсурдны цифры в вопросах, они, скорее всего, повлияли на ваш ответ и вы загадали более крупные числа, чем если бы этих якорей не было (Quattrone et al., 1984). Если вы сомневаетесь, попробуйте задать эти же вопросы своим друзьям, но уберите якоря. Скорее всего, числа в их ответах будут ниже ваших.

Этот психологический принцип – эффект якоря – был описан Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, двумя плодовитыми исследователями в области теории суждений и принятия решений (Tversky & Kahneman, 1974). Они обнаружили, что при оценке люди склонны смещаться в сторону ранее предъявленных чисел (якорей).

Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об очень жарком дне в Сан-Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им соответствует.

Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой-либо точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан-Франциско, вы уже получили точку привязки 292°С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая покажется более правдоподобной.

Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к очень неточным и потенциально опасным оценкам.

Сила якоря

Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90%? Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.

Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90% и затем корректировали свою оценку, двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо более низкая точка привязки 10%.

Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы компенсировать воздействие заданной точки привязки 90%? Может, вам так и показалось, но, к сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.

Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996) участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может повлиять на их оценку:

Число, которое человек держит в уме, может повлиять на его ответы на последующие вопросы… Отвечая на вопросы, старайтесь избегать этого влияния. Нам нужна максимально объективная и точная оценка, на которую вы способны (Wilson et al., 1996, p. 397).

Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу оценку. Что может быть могущественнее?

Почему мы используем якоря?

Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, как эффект якоря влияет на наши суждения (а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, почему мы полагаемся на якоря при вынесении оценок.

Повышение точности суждений. Вероятно, главная причина, по которой мы — осознанно или нет — используем якоря, заключается в нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают собственные якоря.

Якоря наблюдаются и при высокой мотивации. Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли — случайное четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).

Якоря не только влияют на нашу оценку в незначительных вопросах — как в случае с количеством врачей в телефонном справочнике, — но и участвуют в принятии важных решений. Обширные исследования изучали эффект якоря на уголовных процессах, и оказалось, что, назначая длительность тюремного заключения, судьи, к сожалению, пользуются точками привязки. К примеру, когда профессиональных судей просили прочесть гипотетическое дело о магазинной краже, а затем определить подходящий срок заключения, они опирались на рекомендованный прокурором срок, даже после предупреждения, что этот срок был выбран случайным образом:

В целях эксперимента срок заключения, рекомендованный прокурором, был назначен произвольно и потому не отражает реальной судебной практики. Прокурор просит приговорить обвиняемого к 3 месяцам условно (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, c. 192).

Если в деле содержались рекомендации «1 месяц от защиты и 3 месяца от обвинения», судьи в среднем назначали срок 4 месяца. Если же рекомендацию прокурора меняли с 3 месяцев на 9, судьи в среднем приговаривали к 6-месячному заключению. Срок увеличивался на 2 месяца, несмотря на открытое предупреждение, что предлагаемый прокурором срок выбран случайно.

Эта разница — 2 месяца — может показаться не такой уж существенной, но исследование выявило, что в некоторых случаях срок отличался на несколько лет (Pepitone & DiNubile, 1976), даже несмотря на то, что произвольность срока в рекомендации прокурора подчеркивалась еще более открыто: к примеру, говорилось, что это число определил бросок игральных костей (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006). Так что даже квалифицированные специалисты — например, судьи — при вынесении суждений используют якоря. Уму непостижимо, как мимолетное воздействие совершенно нерелевантного числа может навсегда изменить чью-то жизнь.

Мы создаем собственные якоря. Еще одно подтверждение ошибочной веры людей в якоря можно найти в нашей склонности создавать их (Epley & Gilovich, 2006). Столкнувшись с ситуа­цией, где они отсутствуют, мы часто пытаемся сами найти точку привязки, от которой можно оттолкнуться.

Предположим, во время собеседования на новую должность вас просят назвать желаемый размер зарплаты (сложный вопрос, правда?). Чтобы сгенерировать ответ, вы, скорее всего, поступите следующим образом:

1. Определите среднюю зарплату для подобных должностей (из личного опыта или поискав в интернете).

2. Оцените репутацию компании, где проходите собеседование (выше или ниже среднего уровня).

3. Мысленно отталкиваясь от среднего значения, определите уровень желаемой зарплаты в соответствии с репутацией компании. Если компания очень известная и престижная, вы, скорее всего, скорректируете оценку, двигаясь вверх от среднего уровня (и наоборот).

В таком сценарии средний уровень заработной платы и будет якорем, который вы сами создали, чтобы оценить уровень желаемой зарплаты.

Мы используем такие якоря во многих ситуациях, не только на собеседовании. В одном исследовании участников просили назвать температуру замерзания водки — вопрос, который большинство людей поставит в тупик, — и в качестве якоря они использовали температуру замерзания воды, то есть 0 °С. Отталкиваясь от этой точки привязки, они предположили, что температура замерзания водки должна быть ниже, и корректировали свою оценку, двигаясь вниз (Epley & Gilovich, 2006).

И хотя якоря могут повышать точность оценки (как в случае с температурой замерзания водки), чаще всего они служат второй цели, ради которой мы их используем: экономии умственных усилий.

Экономия умственных усилий. Люди ленивы от природы. И даже стремясь к точности суждений, мы часто хотим добиться ее, тратя поменьше усилий. К сожалению, пользуясь якорями для экономии времени и сил при принятии решений, мы чаще всего не достигаем изначальной цели — точности оценки.

Ниже я опишу два способа использования якорей, к которым мы обычно прибегаем, желая сэкономить время и силы (и которые часто приводят к неверным оценкам).

Приемлемое значение достигнуто. Помните, как я просил вас оценить вероятность покупки моей следующей книги? Запрос не слишком четкий, поэтому ответить на него конкретным числом наверняка было непросто. Вместо того чтобы тыкать пальцем в небо, вы наверняка определили для себя некий вероятностный диапазон.

Предположим, вы оценили вероятность покупки следующей книги в 50–70% (сознательно или неосознанно). Если была задана точка привязки 90%, то, скорее всего, вы отталкивались от нее и шли вниз, пока не достигли первого приемлемого для вас значения — в данном случае 70% (верхняя граница вашего вероятностного диапазона). Однако если бы изначально была задана точка привязки 10%, скорее всего, вы принимали бы решение, поднимаясь до достижения минимального значения вашего диапазона, в данном случае 50% (нижняя граница). Вывод: якоря могут приводить к неверной оценке, поскольку мы отталкиваемся от точки привязки и останавливаемся, как только достигнем приемлемого значения, то есть верхней или нижней границы диапазона (Epley & Gilovich, 2006).

А теперь представьте себе, что это происходит в реальной судебной практике. Допустим, срок заключения за некое преступление составляет от 2 до 4 лет. Если обвинение просит 5 лет, то судья примет этот срок за точку привязки и будет корректировать свою оценку, двигаясь вниз до тех пор, пока не достигнет первого же приемлемого значения — 4 лет. Если защита просит 1 год, то судья будет отталкиваться от этого якоря и корректировать свою оценку, двигаясь вверх до достижения первого же приемлемого значения — 2 года. Получается, что разница в сроке заключения может составлять 2 года — целых 2 года чьей-то жизни зависят от случайного числа, повлиявшего на восприятие судьи!

Эвристика доступности. Еще один пример неудачного использования якорей — эвристика доступности, склонность оценивать вероятность события, исходя из легкости, с которой образ приходит в голову. Когда мы получаем якорь, то начинаем думать о примерах, в которых он актуален; если пример легко вспоминается, мы можем ошибочно предположить, что точка привязки точна, и больше опираемся на нее в своих суждениях (Mussweiler & Strack, 2000).

В ходе процесса судьи могут ошибочно принять легкость, с которой определенный срок наказания всплывает в уме, за адекватность этого срока совершенному преступлению. Если обвинение просит назначить за преступление 5 лет, судья может вспомнить предыдущие дела, в которых за аналогичное преступление был определен такой же срок. И если пример легко придет в голову, то при вынесении приговора судья будет сдвигаться к точке привязки «5 лет».

Этот пример эффекта якоря особенно печален потому, что на легкость, с которой срок приговора всплывает в уме, помимо частотности, влияет множество других факторов. Например, судья может легко вспомнить случай, когда за аналогичное преступление был назначен срок заключения 5 лет, не потому, что такое случается регулярно, а из-за особой жестокости преступника в деле, когда был вынесен такой суровый приговор. В таком случае пятилетний срок заключения будет выше среднего за аналогичные преступления, но судья будет ошибочно считать его средним. В этих печальных обстоятельствах обвиняемый по ошибке может получить чересчур суровое наказание за не слишком серьезное преступление.

Чем определяется направление корректировки?

В этой главе мы говорили в основном о случаях ассимиляции, когда оценка движется по направлению к точке привязки. Но эффект якоря может вызвать и эффект контраста:оценка может двигаться прочь от точки привязки. Чтобы ощутить эффект контраста, посмотрите на рисунок — это оптическая иллюзия, известная как иллюзия Эббингауза.

Какой кружок больше — А или Б? Конечно же, А, верно? Нам кажется именно так, но на самом деле они одинаковые. Эта оптическая иллюзия демонстрирует эффект контраста, склонность по-разному воспринимать стимулы в зависимости от контекста. Когда вы оценивали размер кружков A и Б, на ваше восприятие повлияли круги вокруг них. Из-за более мелких вокруг кружка А он показался вам относительно большим, а кружки большого размера вокруг Б сделали его меньше в вашем восприятии. Это явление часто называют контрастом восприятия.

Контраст влияет на наше восприятие не только в абстрактном примере с кругами, но и во множестве повседневных ситуаций, в частности при оценке привлекательности людей. В одном исследовании мужчинам показывали фотографию женщины сразу после просмотра телесериала «Ангелы Чарли» — одного из самых успешных сериалов 1970-х гг., в котором главные роли играют три очень привлекательные женщины. По сравнению с контрольной группой участники, смотревшие «Ангелов Чарли», оценили женщину на фото как менее привлекательную из-за контраста с героинями теле­сериала (Kenrick & Guttieres, 1989).

Ассимиляция и контраст постоянно воздействуют на наше восприятие, хотя чаще всего мы этого не осознаем. К примеру, они могут заставить вас выбрать на обед вредную еду или фруктовый салат. Как думаете, сколько калорий содержится в стандартном чизбургере? Постарайтесь дать точную оценку и запомнить ее, мы вскоре к ней вернемся.

Теперь вы понимаете разницу между ассимиляцией (движением по направлению к точке привязки) и контрастом (движением прочь от нее), но что определяет направление движения? В каких случаях мы движемся к якорю, а когда от него? Один из главных факторов — несоразмерность якоря. В ситуации оценки несоразмерный якорь, скорее всего, вызовет эффект контраста.

Помните, во сколько калорий вы оценили стандартный чизбургер? Если задать тот же вопрос другим людям, скорее всего, их оценка будет значительно ниже вашей. Почему? Прямо перед тем как задать вам этот вопрос, я невзначай упомянул фруктовый салат. И хотя вы могли не заметить этого, салат послужил якорем, и благодаря ему вы оценили чизбургер как более калорийный.

Есть исследование (Chernev, 2011), которое подтверждает этот результат. Участники, которых предварительно попросили подумать о «фруктовом салате» (точка привязки, задающая несоразмерно низкую планку калорийности), дали гораздо более высокую оценку калорийности бургера: эффект контраста подчеркнул разницу в калорийности продуктов. Можно сказать, что очень полезный фруктовый салат стал одним из маленьких кружков в оптической иллюзии и из-за него вам показалось, что чизбургер более калориен, чем на самом деле. И наоборот: испытуемые, которых попросили подумать о «роскошном торте» (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку калорийности), в оценке калорийности чизбургера руководствовались эффектом контраста. В сравнении с очень калорийным тортом чизбургер показался нам легче, как в оптической иллюзии круг Б уменьшился на фоне кругов большего размера.

Из этой главы вы узнали, как эффект ассимиляции может изменить жизнь обвиняемого, увеличив срок заключения за незначительное преступление, но эффект контраста тоже может сослужить плохую службу. Когда судья выносит приговор по делу об убийстве (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку), все последующие преступления он склонен считать менее тяжкими. И если сразу после дела об убийстве судья рассматривает дело о нападении, из-за контраста восприятия он, скорее всего, назначит срок наказания меньше среднего. И наоборот: если дело об убийстве рассматривается сразу после дела о нападении, преступление может показаться более тяжким и судья вынесет более суровый приговор, чем обычно выносят за аналогичное преступление (Pepitone & DiNubile, 1976).

Прежде чем мы продолжим, примите во внимание, что эффект контраста работает только с семантическими категориями (виды пищи или преступлений). Хорошая новость в том, что почти все численные якоря вызывают эффект ассимиляции. Например, люди дают более высокую оценку возраста Ганди, если спросить, был ли он старше или моложе 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), и любое число, которое вы назовете объекту, — подходящее, произвольное, несоразмерное — заставит человека корректировать оценку, двигаясь по направлению к нему.

Стратегия убеждения: Задание точки привязки

Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим, вы — менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего? Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а значит, купят больше обычного.

Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.

Использование приманки. Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные. Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

При выборе из этих двух вариантов 68% студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32% — электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.

Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое-что интересное. Обратите внимание на продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б–: печатная версия за $125.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–. Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить еще и электронную?

Ваша интуиция подсказывает правильно: когда студентам предложили три варианта, второй никто не выбрал. Однако само его наличие увеличило выручку с $8012 до $11 444. Почему? Количество клиентов, выбравших электронную подписку, упало с 68 до 16%, а число купивших электронную и печатную версии (более дорогой продукт) увеличилось с 32 до 84%.

Благодаря эффекту отторжения продукт Б показался гораздо лучшим вариантом, ведь его сравнивали с продуктом Б–, который ему явно уступает. А раз продукт А сравнить было не с чем, люди охотнее выбирали продукт Б, ведь он казался им наилучшим вариантом.

Когда людям трудно выбрать из двух вариантов, можно повлиять на их решение, добавив аналог нужного вам продукта, но сделать его либо чуть лучше, либо чуть хуже исходного. Добавляя еще одну разновидность товара, вы задаете точку привязки, с помощью которой люди могут оценивать уже существующий похожий товар. И если новый вариант лучше, он станет явным фаворитом, а если он окажется хуже, то предпочтение отдадут его аналогу.

Давайте применим «эффект приманки» к бизнесу. Представьте себе, что вы продаете консалтинговые услуги. Вам будет выгоднее предлагать клиенту три варианта: дешевый, средний по стоимости и чрезвычайно дорогой. Последний заставит больше людей выбрать средний, а не самый дешевый продукт, и повысит доходность вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).

И даже если вы ничего не продаете, можете использовать эффект приманки в повседневной жизни — например, убедить друзей пойти в ресторан, в который вам хочется. Предположим, вы никак не можете договориться с друзьями, куда отправиться поужинать. Кто-то хочет в определенный мексиканский ресторан, а вы и еще пара человек уговариваете их пойти в нравящийся вам китайский. Если вы знаете, что друзья недолюбливают какой-то конкретный китайский ресторан, можете повысить свои шансы, предложив на выбор еще и его. Этот вариант аналогичен вашему, только хуже, и благодаря эффекту контраста ваш ресторан покажется на его фоне еще лучше.

«Дверь в лицо». Вы бы не хотели помочь мне распространить эту книгу как можно шире, приобретя дополнительные экземпляры для друзей и коллег? Что? Не хотите? Ладно, тогда, может, просто купите себе экземпляр моей следующей книги?

Предыдущий абзац иллюстрирует прием «дверь в лицо»; стратегия заключается в том, чтобы обратиться с очень большим запросом, а затем попросить о чем-то куда менее обременительном. Первый запрос может запустить эффект контраста, так что второй покажется более незначительным, и ваши шансы получить на него согласие будут выше, чем если бы вы сразу его высказали.

В одном интересном исследовании, посвященном этому приему (Cialdini et al., 1975), ученые обратились к студентам с просьбой поработать волонтерами в центре профилактики детской преступности по два часа в неделю в течение двух лет. Несложно догадаться, что из этого вышло. Все немедленно ухватились за эту редкую возможность, верно? Не совсем. Как и ожидалось, большинство студентов вежливо отказались.

Но когда исследователи после большой просьбы попросили студентов о меньшем: взять малолетних нарушителей на двухчасовую прогулку по зоопарку, случилось кое-что интересное. Без серьезной первой просьбы на прогулку по зоопарку согласились лишь 17%, зато после того, как эта просьба была озвучена (и встречена отказом), число согласных на прогулку увеличилось почти втрое — до 50%. Обременительная просьба послужила точкой привязки, на фоне которой студенты оценивали поход в зоопарк. По сравнению с первой просьбой поход в зоопарк казался совсем незначительным, и на этот раз на него согласилось больше испытуемых.

Заявление о высоких ожиданиях. Наверное, я сужу предвзято, но я глубоко убежден, что эта книга очень информативна, полезна и увлекательна. Пожалуй, рискну предположить, что вы оцените ее на 10 из 10.

Два приема, описанные в этой главе (использование приманки и «дверь в лицо»), были основаны на эффекте контраста, никакого движения по направлению к точке привязки не наблюдалось. Однако есть один прием, построенный на нашей склонности корректировать оценку по направлению к точке привязки. Этот прием заключается в демонстрации высоких ожиданий, например предположения, что вы оцените эту книгу на 10 из 10.

Как применять эту стратегию в реальной жизни? Допустим, вы сдаете преподавателю эссе, и он спрашивает, каким оно, по-вашему, получилось. Что на это ответить? Чтобы обеспечить себе наивысшую возможную оценку, вы можете воспользоваться якорем, с улыбкой сказав, что эссе получилось отличное. С виду это просто невинный комментарий. Но, будучи настоящим мастером убеждения, вы понимаете, что упоминание «отличной» оценки создает точку привязки, на которую будет ориентироваться преподаватель, оценивая вашу работу. А раз его восприятие будет настроено на высшую отметку шкалы, он, скорее всего, поставит более высокую оценку, чем без точки привязки. Если эффект якоря срабатывает даже на судьях с тридцатилетним опытом работы, почему бы ему не действовать и на преподавателей.

Демонстрация высоких ожиданий может сослужить хорошую службу во многих ситуациях. Этот прием настолько эффективен, что я посвятил ему всю следующую главу.

Из опыта «телепата»: Как использовать эффект якоря в игре на $100

В начале своего шоу я обычно играю со зрителями в игру, где один из трех добровольцев может выиграть $100 (при этом незаметно для публики я использую якоря).

На столе лежат 4 конверта с номерами от 1 до 4, и я сообщаю зрителям, что в одном из них находится стодолларовая купюра. Затем я вызываю на сцену трех добровольцев и прошу каждого из них выбрать по конверту, заверив: тот, кому достанется конверт с деньгами, сможет оставить их себе. Когда я прошу первого добровольца выбрать конверт, то говорю:

Я уже много раз играл в эту игру на сцене. И последние пять раз деньги оказывались в конверте номер три. Зачем я вам это рассказываю? Я подталкиваю вас выбрать конверт номер три или это хитрый прием, чтобы заставить вас выбрать любой другой конверт?

За очень редкими исключениями доброволец в этом случае выбирает конверт номер два. Почему? Попросите друга загадать число от одного до четырех. Скорее всего, он выберет два или три (чаще выбирают три). Числа «один» и «четыре» называют очень редко, потому что это крайние точки шкалы (не говоря уже о том, что сама формулировка просьбы неявно предполагает, что надо выбирать числа, находящиеся «между» одним и четырьмя).

Но почему добровольцы выбирают конверт под номером два, а не три? Если вы заметили, мой сценарий мешает людям выбрать конверт номер три, поскольку я намеренно привлекаю к нему внимание. После открытого заявления, что обычно деньги оказываются в третьем конверте, люди стесняются выбрать именно его, чтобы не выглядеть слишком доверчивыми в глазах окружающих (этого никому не хочется). А раз склонность выбирать число из середины заданного диапазона никуда не делась, они выбирают единственный оставшийся вариант: конверт номер два.

После того как первый доброволец выбрал этот конверт, я приглашаю на сцену второго желающего. Поскольку первый участник не выбрал конверт три (несмотря на заявление, что деньги чаще всего оказываются именно там), второй испытывает еще большее давление взять его. Но если и он не выберет третий конверт, то и последний доброволец, скорее всего, тоже его не выберет. Если бы в итоге деньги оказались именно в третьем конверте, все три добровольца выглядели бы довольно глупо, и, чтобы избежать этого, второй доброволец все-таки выбирает его.

Теперь, когда конверты два и три выбыли, мне осталось только повлиять на выбор последнего участника. На самом деле я уже сделал это, подтолкнув его выбрать конверт номер четыре. Каким образом? Вот вам подсказка: при помощи якоря.

В приведенной выше цитате из выступления я упоминаю, что деньги оказывались в третьем конверте последние «пять» раз (а потом не забываю напоминать об этом аудитории). Так я незаметно задаю точку привязки, и последний доброволец, скорее всего, выберет ближайший к ней из оставшихся номеров. При выборе между 1 и 4 он отталкивается от точки привязки «5» и движется вниз, пока не достигнет первого приемлемого значения (то есть конверта с номером четыре).

Попробуйте сыграть в эту игру со своими друзьями, только не на настоящие деньги. Психологические приемы никогда не дают гарантии, поэтому во время представления у меня всегда есть несколько запасных тактик на тот случай, если психология не сработает (а это иногда случается).

Глава 3
Заявление о высоких ожиданиях

В переходе метро вы проходите мимо скрипача. Минуя его, вы краем уха слышите, как он играет, но спешите дальше по делам, не задерживаясь. Вы практически не обращаете внимания.

А теперь перенесемся на две недели вперед. Друг сделал вам щедрый подарок на день рождения — два дорогих билета на концерт всемирно известного скрипача. И хотя вы никогда раньше не слышали о нем, вас очень радует перспектива увидеть и услышать одного из величайших музыкантов мира.

Наступает день концерта, и вот вы сидите в зале, с нетерпением ожидая выступления. Скрипач выходит на сцену, и представление начинается. Как только он начинает играть, вы забываете обо всем на свете. Вы никогда не слышали по-настоящему хорошей игры на скрипке, и талант исполнителя вас просто поражает. В конце вы едва сдерживаете слезы и стоя аплодируете одному из лучших выступлений, на которых вам когда-либо довелось побывать.

Внимание: вопрос. В чем разница между скрипачом в переходе метро и музыкантом в концертном зале? Уличный музыкант играл довольно посредственно, а скрипач на концерте — один из лучших исполнителей в мире, верно? А что, если бы это был один и тот же человек? Конечно, вы все равно заметили бы красоту игры и талант исполнителя, даже в переходе метро, не правда ли?

12 января 2007 г. один скрипач в течение 45 минут играл на станции метро «Л'Энфант плаза» в Вашингтоне. За это время несколько человек остановились, чтобы кинуть ему пару долларов, но ничего необычного не произошло. Большинство пассажиров просто шли мимо по своим делам, не обращая на музыканта никакого внимания. Почему это удивительно? Скрипач по имени Джошуа Белл — один из самых известных музыкантов в мире. За два дня до выступления в метро Белл давал концерт в Бостоне. Зал был набит битком, а билеты стоили около $100. Известно, что свою скрипку он приобрел за $3,5 млн. Надо ли говорить, что имя Джошуа Белла знает весь мир.

Так почему же его выступление в подземке не вызвало ажиотажа? Почему никто даже не остановился послушать его восхитительную музыку? Неужели можно прийти в восторг от мастерства Белла в концертном зале и при этом остаться совершенно равнодушным, услышав, как он играет в метро? Прочтя эту главу, вы поймете, почему это очень даже возможно. Объяснение этого удивительного явления заключено в наших ожиданиям и том, как они формируют наше восприятие.

Сила ожиданий

Как и установки, ожидания в значительной степени определяют наше восприятие окружающего мира. Когда у нас есть ожидания относительно некоторого события, наш мозг воспринимает это событие таким образом, чтобы это наше восприятие соответствовало ожиданиям. Мы видим то, что ожидаем увидеть. Мы слышим то, что ожидаем услышать. Мы чувствуем то, что ожидаем почувствовать.

Наглядный пример силы ожиданий — эффект плацебо. Когда ученые испытывают новое лекарство на пациентах, некоторым дают настоящий препарат, а другим — «пустышку» (плацебо), которая не обладает лечебными свойствами. Таков протокол испытаний, потому что наши ожидания зачастую определяют результат лечения. Обычно после плацебо у нас наступают признаки улучшения просто потому, что мы ожидаем, что они наступят.

И хотя словосочетание «эффект плацебо» ассоциируется в основном с испытанием новых антибиотиков, наши ожидания влияют на нас каждый день. Вы предпочитаете Coca-Cola или Pepsi? Недавно было проведено исследование, которое выявило любопытную закономерность в предпочтениях. Из-за того, что бренд Coca-Cola более известен, потребители думают, что кола лучше на вкус, и, согласно результатам исследования, большинство людей действительно выбирают ее, когда действуют не вслепую (то есть знают, какой именно продукт пробуют). Но при проведении слепого теста выясняются интересные вещи. Когда испытуемым не говорят, какой именно напиток они пробуют — и из эксперимента исключаются ожидания, — большинство отдают предпочтение Pepsi (McClure et al., 2004).

Что еще любопытнее, так называемый парадокс Pepsi совершенно не наблюдается у людей с повреждениями вентромедиальной префронтальной коры — зоны мозга, отвечающей за эмоции. Такие люди всегда предпочитают Pepsi — даже когда знают, какой напиток пробуют, потому что они не подвержены влиянию эмоциональных ожиданий, связанных с популярностью Coca-Cola (Koenigs & Tranel, 2008).

Когда наш мозг здоров, высокие ожидания приводят к повышению активности нейронов в области мозга, которая отвечает за получение удовольствия. Группа ученых исследовала активность нейронов у людей, пробующих вино с различными ценниками. И хотя во всех случаях вино было одним и тем же, «более дорогая» версия вызывала б?льшую активность в орбитофронтальной коре, отвечающей, в частности, за положительное эмоциональное подкрепление (Plassman et al., 2008). Вино казалось участникам эксперимента более вкусным, если они просто думали, что оно стоит дороже. Таким образом, ожидания — очень мощный инструмент, формирующий наше восприятие, и это научно доказано.

Ожидания могут влиять не только на восприятие, но и на поведение! В рамках другого эксперимента часть испытуемых приобрела энергетический напиток за полную стоимость — $1,89, а другая часть купила тот же напиток по акции за $0,89. Исследователи хотели выяснить, повлияет ли информация о цене напитка на выполнение интеллектуальной задачи, и результаты эксперимента оказались весьма впечатляющими. Участники, купившие напиток за полную цену, справились с заданием существенно лучше тех, кто купил напиток со скидкой, хотя сам напиток был один и тот же (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Первые питали больше ожиданий относительно действенности напитка, поэтому работали над заданием энергичнее тех, кто купил напиток по сниженной цене и не ожидал от него слишком многого. Даже такая простая вещь, как стоимость энергетического напитка, может порождать определенные ожидания, которые влияют на наше восприятие и поведение.

Почему ожидания так сильны?

Так почему же ожидания так сильны? Одно из возможных объяснений связано с якорями. Подобно тому, как мы движемся от заданной точки привязки к диапазону приемлемых значений в оценке (например, к вероятности покупки моей следующей книги 50–70%), мы можем ориентироваться на точку привязки при определении диапазона приемлемых ожиданий. Скажем, когда вы покупали эту книгу, невозможно было предсказать, насколько хороша она окажется, и, скорее всего, у вас имелся некий диапазон ожиданий.

А теперь представьте, что перед тем, как вы купили эту книгу, ваш друг сказал, что это лучшая книга из тех, которые он читал, таким образом задав высокую точку привязки для вашего диапазона ожиданий. При чтении этой книги вы, скорее всего, двигались бы вниз от этой точки до достижения первого приемлемого значения, верхнего в вашем диапазоне. В то же время, если бы вам дали точку привязки ниже вашего диапазона ожиданий, вы корректировали бы свою оценку вверх до достижения нижней точки вашего диапазона. В любом случае ваши ожидания — высокие или низкие — послужили якорем, который сформировал ваше восприятие.

Вместе с тем, поскольку чересчур высокие или низкие значения точек привязки могут запустить реакцию отторжения, несоразмерные ожидания нередко приводят к обратному эффекту. Так, если бы ваш друг слишком нахваливал эту книгу и даже заявил, что она может дать начало новой религии или разрушить мир до основания, сработал бы эффект контраста и ваша оценка книги снизилась бы.

И все же исследования говорят, что заявление высоких (но не завышенных) ожиданий обычно заставляет объект воспринимать событие в соответствии с этими ожиданиями. Помимо механизма якоря, здесь действуют и другие принципы, благодаря которым ожидания так эффективно работают во многих ситуациях.

Склонность к подтверждению своей точки зрения. Одна из причин, по которым ожидания формируют наше восприятие, — наша склонность к подтверждению своей точки зрения — естественная склонность людей искать информацию, которая подтверждает их мнение (Nickerson, 1998).

Предположим, вы верите в глобальное потепление, однако пытаетесь вынести непредвзятое суждение о том, существует оно или нет. Чтобы тщательно исследовать этот вопрос, вы открываете Google и задаете поисковый запрос «последствия глобального потепления». Оп-па! Вы уже пали жертвой склонности к подтверждению своей точки зрения: этот поисковый запрос подразумевает реальность глобального потепления. Большинство результатов поиска будут описывать последствия глобального потепления, тем самым подкрепляя вашу предвзятую точку зрения и еще сильнее убеждая вас в том, что оно действительно существует.

Мы испытываем огромное желание подтверждать свои ожидания, поскольку информация, опровергающая их, нас огорчает. Как и большинство людей, вы, скорее всего, морщитесь, слыша свой голос в записи. Голос, который воспроизводят звукозаписывающие устройства, кажется настолько чужим, что вы не узнаете себя. Но постойте. Это разочарование связано с плохим качеством записи или с вашими ожиданиями?

Когда мы говорим, мы сами слышим себя иначе, чем нас слышат окружающие. Когда мы говорим, вибрации от мышц, участвующих в процессе, передаются от гортани в слуховой анализатор мозга и искажают наше восприятие собственного голоса. Поскольку эти вибрации происходят внутри нас, другие люди (а также звукозаписывающие устройства) слышат наш голос без искажений — именно так, как он звучит. Но мы за всю жизнь так привыкли слышать свой голос с учетом внутренних искажений, что, слыша его в записи, не воспринимаем его как собственный, и именно это несоответствие ожиданиям виновато в том, что вам не нравится слышать свой голос со стороны. Лучший способ полюбить свой голос — привыкнуть к тому, как он звучит на самом деле. Люди, у которых есть привычка работать с голосом (например, радиоведущие), со временем привыкают получать удовольствие от звука собственного голоса, потому что слышат его чаще, а следовательно, создают соответствующие ожидания.

Как cправиться с неверными ожиданиями в других ситуациях? Один из популярных приемов — выборочное избегание: мы просто игнорируем информацию, которая не соответствует нашим ожиданиям. Иногда наш мозг может быть настоящей загадкой. И правда, прочтите следующее утверждение:

НАШ

МОЗГ

МОЖЕТ БЫТ

НАСТОЯЩЕЙ ЗАГАДКОЙ

А теперь перечитайте его еще раз. Заметили что-нибудь необычное? Вы наверняка пропустили опечатку в слове «БЫТЬ».

Написав, что «наш мозг может быть настоящей загадкой», я попросил вас прочесть еще одно утверждение, и вы, распознав те же самые слова, скорее всего, решили, что это просто повтор. Ваши ожидания сформировали ваше восприятие фразы и заставили вас проигнорировать опечатку, которая их не подтверждала. Но теперь, когда вы осознаете ее, вам трудно поверить, что вы могли не заметить такую явную ошибку.

Самоисполняющиеся пророчества. Во всех предыдущих объяснениях — якоря, склонность к подтверждению своей точки зрения и выборочное избегание — объективная реальность события оставалась неизменной. Менялась только наша интерпретация. Однако ожидания могут менять объективную действительность.

Допустим, ваша подруга Дебби знакомит вас со своей приятельницей Эмили. Незадолго до знакомства Дебби описывает Эмили как холодную, чопорную и недружелюбную особу, и у вас формируется ожидание, что вы не поладите. При встрече это ожидание подкрепляется: Эмили кажется отчужденной и неприступной, у вас не получается найти общий язык. К концу разговора вы прощаетесь, совершенно не планируя продолжать общение с Эмили из-за ее недружелюбного поведения.

Но давайте вернемся немного назад. Предположим, что Дебби описала Эмили не как чопорную даму, а как открытую, дружелюбную и добрую девушку. Такое описание вызвало бы у вас совсем другие ожидания от встречи с Эмили. Поэтому при знакомстве вы сочли бы ее обаятельной, милой и энергичной. После первой встречи вы просто мечтали бы продолжить знакомство.

Допустим, в обоих случаях речь идет об одной и той же Эмили. От чего зависит результат первой встречи — от вашего восприятия Эмили или от ее реального поведения? Вопрос с подвохом. Дело в том, что и ваше восприятие Эмили, и ее поведение меняются в зависимости от ваших ожиданий.

Помните историю о скрипаче в начале этой главы? В ней менялось только восприятие. Вы никак не взаимодействовали с музыкантом, поэтому ваши ожидания никак не влияли на него и его музыкальные способности. Его игра в концертном зале и на станции подземки была одинаковой, а разница в восприятии была связана исключительно с вашими ожиданиями.

Но в ситуации с Эмили вы взаимодействуете с ней, а потому можете повлиять на ее реакцию и поведение. Более того, ваше поведение в общении с ней во многом отражало ваши ожидания. Когда Дебби описала ее как холодную и неприступную, вы представили себе соответствующий образ и при встрече повели себя недоброжелательно. Ведь если она недружелюбна, зачем стараться быть приветливым? Так и получилось, что вы, а не Эмили, первым повели себя холодно. И в ответ на вашухолодность Эмили ответила тем же (типичная реакция любого нормального человека). Но вы истолковали недружелюбие Эмили не как ответ на ваше поведение, а только как проявление ее натуры. С вашей точки зрения, вы вели себя как обычно, это Эмили была неприветлива.

С другой стороны, узнав, что Эмили весела и приятна в общении, вы были бы счастливы познакомиться с ней. В разговоре вы бы вели себя бодро и жизнерадостно, поскольку ожидали, что вы поладите. В ответ на ваше дружелюбие Эмили вела себя аналогично и была с вами мила.

Эта история демонстрирует самоисполняющееся пророчество (Rist, 1970). Наши ожидания относительно какого-то события часто оправдываются потому, что задают нам поведение, приводящее к ожидаемому результату, как в примере с Эмили. И даже если ожидания неверны, они могут изменить ваше поведение таким образом, что ожидаемое событие все-таки произойдет, отсюда и термин «самоисполняющееся пророчество».

Такие самоисполняющиеся пророчества случаются в нашей жизни каждый день, но мы не всегда это осознаем. Представьте, что вы готовитесь к экзамену. Если вы ожидаете, что не сдадите его, вы можете запустить самоисполняющееся пророчество и провалиться, потому что ваши ожидания запустят соответствующее поведение (например, вы станете плохо готовиться). Зачем стараться, если все равно не сдашь? Напрасная трата сил. И наоборот: если вы ожидаете, что сдадите экзамен хорошо, скорее всего, вы будете вести себя таким образом, чтобы ожидания оправдались, то есть лучше готовиться и делать все, что поможет сдать экзамен (хорошо есть, достаточно спать и т.д.).

Надеюсь, мои высокие ожидания относительно этой книги помогли мне сделать ее интересной и информативной. Работая над текстом, я очень надеялся, что книга удастся на славу, и, хотя не мне судить, я могу сказать, что в последние несколько месяцев я каждый день почти по 15 часов был прикован к рабочему столу. Я так много ждал от этой книги, что даже бросил консультирование, чтобы закончить текст, и несколько месяцев сидел на лапше быстрого приготовления. Будь мои ожидания низкими, я не загнал бы себя на грань умственного и физического истощения, чтобы написать эту книгу.

Зачем я вам все это рассказываю? Теперь вы уже знаете ответ: конечно, чтобы заявить о своих высоких ожиданиях касательно этой книги.

Стратегия убеждения: Задание высоких ожиданий

Чтобы человек принял ваше предложение более благосклонно, нужно заявить о высоких ожиданиях, и они станут линзой, которая сформирует его восприятие. И хотя это очевидно из всей главы, в этом разделе я объясню вам еще один ключевой аспект стратегии убеждения.

Первое впечатление. Очень быстро, в течение пяти секунд, оцените результат перемножения чисел:

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

А теперь, когда вы дали ответ, подумайте, не изменился бы он, если бы я попросил бы вас прикинуть результат перемножения вот таких чисел:

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

На самом деле получится одно и то же, единственное, что отличает эти примеры, — порядок цифр. И, раз речь идет об одном и том же примере, логично предположить, что во втором случае и ваш ответ был бы точно таким же, да? А вот и нет. Существует исследование, показывающее, что, если бы я попросил дать ответ на второй пример вместо первого, ваш ответ был бы совсем иным.

В 1973 г. Амос Тверски и Даниэль Канеман (Tversky & Kahneman, 1973) в ходе исследования обнаружили, что люди, которые должны были оценить результат перемножения в первом примере, в среднем дали ответ 512, а люди, которым демонстрировали второй пример, оценивали результат в среднем в 2250.

Логика и здравый смысл подсказывают, что ответы должны были быть одинаковыми, откуда же такая разница? Ответ можно найти в так называемом эффекте первичности, согласно которому информация, поступившая сначала, производит более сильное впечатление, чем та, что поступила позднее (Murdock, 1962). Эффект первичности можно считать разновидностью эффекта якоря. Первые цифры в примерах создают своего рода точку привязки (высокую или низкую), и она влияет на оценку, данную участниками эксперимента.

Чтобы понять, какое отношение это имеет к теме ожиданий, представьте себе эксперимент, в котором двум группам участников сообщили, что вскоре им предстоит общение с новым человеком. Первой группе сообщили, что он будет «умным, трудолюбивым, импульсивным, критичным, упрямым и завистливым», а второй — то же самое, но в обратном порядке (их собеседник будет «завистливый, упрямый, критичный, импульсивный, трудолюбивый и умный»). Таким образом, обе группы получили одну и ту же информацию, но первая группа сначала услышала о положительных качествах человека, а вторая первым делом узнала о его недостатках.

Теперь, зная об эффекте первичности, вы можете догадаться, что затем произошло. У первой группы сложилось гораздо лучшее впечатление об этом человеке (Asch, 1946). Информация о его достоинствах, поступившая первой, сформировала их ожидания относительно остальной информации. Получив первое впечатление, они обратили меньше внимания на конец сообщения, поскольку предполагали, что первое впечатление достаточно верно.

Как применять эти знания на практике? Первое впечатление имеет решающее значение. Первые слова вашего сообщения повлияют на восприятие его целиком. Поэтому, чтобы повысить свою убедительность, вы должны постараться произвести как можно лучшее первое впечатление, создав у объекта высокие ожидания относительно конца вашего сообщения. Как вы узнаете из главы 11, этот принцип работает и тогда, когда вы последовательно излагаете несколько доводов, будь то аргументы в школьном сочинении или коммерческое предложение.

Из опыта гипнотизера: Почему высокие ожидания делают человека супергипнабельным

Помимо солидного опыта выступлений с чтением мыслей, у меня есть и навыки гипноза. Просто я решил не использовать их для развлечения публики, поскольку не хочу превращать это занятие в дешевую забаву. Наблюдать за гипнозом очень интересно, но у зрителей нередко складывается неверное представление о нем, если они видят такое только на развлекательных представлениях. На самом деле гипноз широко применяется в клинической практике и помогает излечивать огромный спектр отклонений и дурных привычек (например, курение или лишний вес).

Одно из любопытных свойств гипноза заключается в том, что гипнабельность человека напрямую зависит от его ожиданий. Чтобы понять это, прежде всего вы должны знать: загипнотизировать можно практически любого. Кроме того, исследования показывают, что у наиболее гипнабельных людей естьочень мало отличительных признаков. Другими словами, люди, легко поддающиеся гипнозу, могут быть очень разными; одного-единственного типа гипнабельных людей нет.

Далее, то небольшое число свойств, которые обусловливают гипнабельность, человек может контролировать сам. К примеру, люди легче всего поддаются гипнозу, когда ожидают, что их загипнотизируют, или верят, что относятся к гипнабельным (Gandhi & Oakley, 2005). Поэтому для того, чтобы загипнотизировать кого-либо, нужно создать у него ожидания, что вы это можете.

Я до сих пор помню свою первую попытку гипноза. Мой друг безуспешно пытался бросить курить, и я очень хотел помочь ему. В то время я как раз изучал гипноз, так что решил подвергнуть свои знания первой официальной проверке. И хотя в глубине души я относился к гипнозу слегка скептически (и, если честно, не думал, что эта затея сработает), я понял, что первым делом нужно создать у друга соответствующие ожидания.

Вместо того чтобы делиться с ним сомнениями, я притворился уверенным в успехе, чтобы убедить друга, что все сработает. Видя, что я ничуть не сомневаюсь, друг тоже проникся верой в то, что я смогу его загипнотизировать. Его возросшие ожидания помогли мне погрузить его в состояние глубокого гипноза, а затем в течение 10 минут давать ему полезные рекомендации. Потом я вывел его из гипноза, и с тех пор он не курит.

После этого случая я стал создавать аналогичные ожидания у всех, кого собирался гипнотизировать, и делаю это до сих пор. Если мы только что познакомились, то спустя 5–10 минут после начала разговора я улыбаюсь и говорю: «Любопытно, вы кажетесь очень гипнабельным человеком. Я думаю, вас очень легко ввести в состояние глубокого гипноза. Вам очень повезло». Поскольку большинство людей сомневаются в том, что поддаются гипнозу (в основном из-за расхожих представлений об этой технике), мое заявление снимает психологические защиты и усиливает ожидания. Благодаря ему мне становится легче вводить их в состояние гипноза.

Хотя я сам изучал гипноз в основном по научным статьям, если вы хотите овладеть гипнозом, я рекомендую вам искать практические курсы. Многие организации проводят обучение гипнотерапии, однако, поскольку это очень мощный инструмент, вам нужно тщательно выбирать, у кого учиться.

Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 1)

В конце каждого этапа, из которых состоит СИСТЕМА, я буду рассказывать, как применять полученные знания на практике, в повседневной жизни. Рассмотрим первый случай. Допустим, вы хотите, чтобы вся семья через несколько месяцев отправилась в отпуск, но ожидаете, что ваш чересчур экономный супруг будет против этой идеи. Вы знаете, что в семейном бюджете достаточно денег, поэтому решаете применить несколько приемов, чтобы склонить супруга на свою сторону.

У вас есть семилетняя дочь по имени Макензи, и вы решаете, что визит в Диснейленд стал бы не только отличным воспоминанием для нее, но и относительно недорогим вариантом отдыха для всей семьи, особенно по сравнению с дальними путешествиями. Чтобы уговорить мужа поддержать вашу идею, вы используете якоря и собираете информацию о двух потенциальных вариантах поездки: 1) очень дорогом путешествии за границу и 2) о визите в Диснейленд, на который вы и нацеливаетесь.

Вы знаете, что ваш экономный муж никогда не согласится на первый вариант, поэтому решаете воспользоваться приманкой и задать абсурдно высокую точку привязки. Когда вы после этого предложите более дешевую поездку (в Диснейленд), благодаря эффекту контраста она покажется еще более дешевой.

Однажды ваш муж приходит с работы, и вы начинаете действовать согласно плану. Но перед тем, как начать разговор о поездке, вы задаете соответствующие стимулы восприятия и рассказываете, что Макензи начала есть овощи, которые всегда ненавидела. Упомянув об открытости дочери всему новому, вы надеетесь активировать у мужа схему открытости, чтобы его восприятие стало менее предвзятым.

Начав таким образом, вы переводите разговор на предстоящий отпуск («Кстати о Макензи…») и излагаете первый, более дорогой вариант, который ваш муж немедленно отвергает, как и было задумано. Но теперь его восприятие настроено на эту завышенную точки привязки, и вы можете рассказать ему о варианте поездки в Диснейленд. Ваш муж выглядит озадаченным и обещает подумать.

Ох. Вы рассчитывали совсем не на такое, но не волнуйтесь. В этой книге еще полным-полно техник убеждения, к которым можно прибегнуть, чтобы сломить предубежденность супруга. Мы вернемся к этому сценарию позже, и я объясню, с помощью каких приемов можно добиться от него согласия.

Этап 2
Использование конгруэнтности отношения

Обзор: Использование конгруэнтности отношения

Во введении к этой книге я упомянул, что старался сделать ее такой, чтобы вы как можно больше подчеркнули в тексте карандашом, ручкой или маркером. Это, казалось бы, невинное замечание содержит сразу несколько сильных психологических приемов:

• Прежде всего оно активирует схему, связанную с подчеркиванием текста, тем самым подталкивая вас к соответствующему поведению (см. главу 1 «Задание нужной установки»).

• Говоря о том, что книга будет такой, что вам захочется подчеркнуть в ней многое, я заявил о высоких ожиданиях (см. главу 3 «Заявление о высоких ожиданиях»). Благодаря им вы, скорее всего, запустите механизм само­исполняющегося пророчества и действительно будете подчеркивать в этой книге больше, чем обычно. Конечно, этот прием не сработает, если у вас вообще нет привычки подчеркивать текст в книге, но я уверен, что при чтении этой книги многие люди действительно чаще обычного будут пускать в ход карандаш, ручку или маркер.

Но у этого моего заявления есть и еще одно очень важное последствие, имеющее отношение ко второму этапу СИСТЕМЫ убеждения:

• Если вы заметите, что и в самом деле подчеркиваете в тексте больше, чем обычно, у вас, скорее всего, появится конгруэнтное отношение к этой книге и вы начнете верить, что она действительно очень полезна и информативна.

Термин «конгруэнтность» в целом означает «цельность, последовательность». Если ваш объект начинает вести себя определенным образом (например, подчеркивать текст), он более склонен развить отношение, «конгруэнтное» его поведению. Так, если он чаще обычного задействует карандаш или маркер, ему кажется, что книга просто не может ему не понравиться.

Конгруэнтность — ключевое понятие второго этапа, из которых состоит моя СИСТЕМА убеждения. Поскольку люди от природы склонны к тому, чтобы их чувства согласовывались с их поведением, вы можете вызвать у них требуемое чувство, изменив их язык тела или поведение. В следующих двух главах я расскажу, почему так получается и как применять этот эффект на практике.

Глава 4
Контроль языка тела

Пока вы читаете эту главу, возьмите в рот ручку и сожмите ее зубами. И не отпускайте, пока не дочитаете до конца раздела… Чуть ниже я объясню, зачем это нужно.

Кто только не говорит сейчас о языке тела! Зайдите в любой книжный магазин — и вы обнаружите, что полки завалены книгами о том, как с его помощью прочесть мысли окружающих. К сожалению, большинство этих книг только запутывают читателя и не приносят никакой пользы, поскольку содержащиеся в них утверждения основаны на догадках, а не на авторитетных научных исследованиях. Значит ли это, что язык тела бесполезен? Отнюдь. К счастью, несмотря на то, что некоторые аспекты этой темы скомпрометированы псевдо­наукой, были собраны убедительные доказательства в поддержку того, что язык тела работает. Разумеется, все факты и утверждения в этой главе научно подтверждены.

В частности, я хочу рассказать вам об удивительной теории, которая захватила умы множества ученых в последние десять лет: воплощенном познании. Эта теория может объяснить, почему:

• у кандидата, чье резюме подано на более тяжелой папке-планшете, шансы получить работу выше, чем у того, чье резюме прикреплено к более легкому планшету (Jostmann, Lakens, & Schubert, 2009);

• записывание негативных мыслей о себе может понизить самооценку, но только если вы пишете ведущей рукой (Bri?ol & Petty, 2008);

• люди, которые давят рукой на столешницу снизу, съедают значительно больше печенья, чем те, кто давит рукой на столешницу сверху (F?rster, 2003).

Теория воплощенного познания утверждает, что ум и тело тесно связаны. Принято считать, что это ум влияет на тело, но на самом деле верно и обратное. Это значит, что наше тело и поведенческие реакции могут влиять на наши мысли, восприятие, отношение к чему-либо и многие другие когнитивные механизмы.

С возрастом мы начинаем ассоциировать определенные поведенческие реакции с конкретными состояниями ума. И эти ассоциации становятся так сильны, что сами наши движения и положение тела в пространстве могут запускать соответствующие когнитивные механизмы (Niedenthal et al., 2005). К примеру, сжимание кулаков так прочно ассоциируется с враждебностью, что испытуемые, которых невзначай просили сжать кулак (под предлогом игры в «камень, ножницы, бумагу»), при заполнении якобы отвлеченного опросника считали себя более напористыми (Schubert & Koole, 2009).

Теперь, когда вы ухватили основную суть теории воплощенного познания, приведенные выше примеры начинают обретать смысл:

• Если папка с резюме будет более увесистой, и сам кандидат ошибочно покажется работодателю более ценным. И дело не только в неосознанной уверенности, что в более тяжелой папке содержится больше информации, но и в расхожем убеждении, что важные вещи «более весомы».

• Почему записывание негативных мыслей о себе снижает самооценку только в том случае, когда мы пишем ведущей рукой? Если записывать их второстепенной рукой, этот эффект исчезает из-за вашей общей неуверенности при письме. Чувство неуверенности, вызванное тем, что вы пишете непривычной рукой, распространяется и на сами мысли.

• Когда мы давим рукой на столешницу снизу, это движение напоминает сгибание руки по направлению к себе, как в тех случаях, когда мы хотим прижать к груди какой-то предмет. Обычно мы поступаем так с предметами (и людьми), которые нам дороги, поэтому испытуемые, которых просили давить рукой на стол снизу, съели значительно больше печенья, чем те, кто давил рукой на стол сверху, — это движение ассоциируется у нас с отталкиванием чего-то неприятного.

Как вы поймете из этой главы, воплощенное познание — это потрясающее явление с огромным потенциалом.

Те, кто до сих пор сжимает ручку в зубах, могут ее выпустить. Зачем я вообще попросил вас это сделать? Когда вы держите в зубах ручку, прикусив ее зубами, вы задействуете те же мышцы, которые участвуют в улыбке (Strack, Martin, & Stepper, 1998). Теперь настроение у вас лучше, чем было в начале главы. В следующем разделе я объясню почему.

Почему воплощенное познание так сильно?

Все еще не верите в воплощенное познание? Вот некоторые принципы психологии, которые могут объяснить его наличие.

Обратная лицевая связь. Помните, как в начале главы я попросил вас зажать в зубах ручку? Группа ученых провела эксперимент, участники которого смотрели мультфильмы с ручкой во рту, причем одна группа должна была сжимать ручку в зубах, а другая — просто придерживать губами. Ученые выяснили, что испытуемые из первой группы (задействовавшие те же мышцы, что и при улыбке) нашли мультфильмы более забавными, чем члены второй группы (которые не задействовали соответствующие мышцы) (Strack, Martin, & Stepper, 1988).

Чтобы объяснить это явление, известное также как обратная лицевая связь, Роберт Зайонц предложил сосудистую теорию эмоций, предполагающую, что язык тела может запускать биологические механизмы, которые, в свою очередь, влияют на эмоциональное состояние и восприятие информации. Когда Зайонц с коллегами в 1989 г. попросили немецких студентов повторять определенные гласные звуки (i, e, o, a, u, ah, ?), оказалось, что у студентов снижалась температура лба при произнесении гласных e и ah (которые задействуют мышцы, участвующие в улыбке) (Zajonc et al., 1989). При артикуляции этих звуков понижалась температура артериальной крови, и мозг слегка охлаждался, что способствовало улучшению настроения. И наоборот, повторение звуков u и ? заставляло студентов хмуриться, в результате приток крови уменьшался и температура мозга повышалась, а настроение падало. Сама по себе улыбка может запустить биологические механизмы, которые вызывают ассоциирующиеся с ней состояния и эмоции.

И даже если какой-то язык тела не запускает биологические механизмы, непосредственно влияющие на наше настроение (как улыбка снижает температуру мозга и повышает настроение), он все же влияет на когнитивные механизмы согласно теории самовосприятия.

Теория самовосприятия говорит, что иногда мы делаем вывод об отношении к чему-либо, анализируя свое поведение (Bem, 1972). Когда мы относимся к чему-либо неоднозначно, мы пытаемся разобраться в себе, наблюдая за своими действиями и языком тела. К примеру, если при просмотре снимков знаменитостей испытуемого просили нахмуриться (так мы обычно делаем, пытаясь что-то вспомнить), люди на фото казались ему менее известными (Strack & Neumann, 2000). Нахмуренные брови ассоциируются у нас с умственными усилиями, и это выражение лица заставляет нас верить, что нам трудно вспомнить имя звезды, поэтому она кажется нам менее известной.

Даже если наш настрой и язык тела противоречат друг другу, мы склонны больше доверять последнему. В 1960-х ученые провели очень интересный эксперимент (Valins, 1967). Исследователь сказал группе мужчин, что будет измерять их пульс при просмотре эротических фотографий. Также испытуемым сообщили, что из-за несовершенства технического оборудования они будут слышать звук своего сердцебиения, и попросили не обращать на него внимания (не забываем, что дело было в 1967 г. и технологии тогда были чуть менее развиты, чем сейчас…).

В ходе эксперимента участникам показали 10 снимков из журнала Playboy, и при просмотре пяти из них они слышали учащенное «сердцебиение» (на самом деле это была запись, которую контролировали исследователи). Удивительно, но самыми привлекательными мужчины сочли именно тех женщин, просмотр фотографий которых предположительно заставлял их сердце биться чаще. Эффект был столь силен, что два месяца спустя мужчины при повторном показе снимков все равновыбирали те же самые изображения. Таким образом, даже если физическая реакция неточна (или вовсе сымитирована), мы все равно склонны доверять ей и формируем конгруэнтное ей отношение. Как вы узнаете из следующей главы, теория самовосприятия играет еще более важную роль, когда речь идет о поведении (а не только о языке тела).

Стратегия убеждения: Контроль языка тела

Благодаря человеческой склонности ассоциировать определенные жесты с определенным отношением к вопросу (к примеру, мы связываем кивание с согласием) можно вызвать у объекта положительное отношение к вашему предложению, спровоцировав необходимую физическую реакцию. В следующих разделах я расскажу о некоторых типах физических реакций, которые могут вам пригодиться, а также о приемах, которые помогут вызвать у объекта эти реакции.

Кивание. Во всем мире,за редкими исключениями (скажем, некоторые районы Индии и Африки), кивание служит символом согласия. Участники оживленного разговора то и дело кивают головой, чтобы показать интерес к тому, что говорит собеседник, и это служит для говорящего невербальным сигналом к продолжению. Благодаря этой устойчивой ассоциации вы можете вызвать у объекта более открытое и благожелательное отношение к своему запросу, если предварительно заставите его покивать.

В доказательство я могу привести в пример эксперимент (Wells & Petty, 1980), в ходе которого студентов попросили протестировать наушники. Они должны были слушать радиопередачу и проверять качество наушников, при этом кивая или качая головой из стороны в сторону. Исследователи выяснили, что студентам, которые в процессе эксперимента кивали, содержание радиопередачи понравилось больше, чем тем, кто качал головой из стороны в сторону. Благодаря устойчивой ассоциации между киванием и согласием вы можете вызвать у своего объекта более благоприятное отношение.

Но как же заставить его кивнуть? К счастью, добиться этого невербальными методами не так уж сложно. Когда вы говорите с кем-либо, можно ненадолго замолчать или приподнять брови, как бы приглашая собеседника согласиться с вами, и, скорее всего, он кивнет.

Непосредственно перед тем, как озвучить свой настоящий запрос, вы можете несколько раз повторить этот прием, тем самым закрепив реакцию согласия. Ваш собеседник станет более открытым за счет эффекта воплощенного познания, а кроме того, этот повтор вызовет своего рода инерцию. Если вам удалось заставить собеседника кивнуть несколько раз подряд непосредственно перед запросом, он по инерции может согласиться и с вашим предложением (психологическую подоплеку этого эффекта я объясню в следующей главе).

Открытая поза. О нет! Вы стоите за кассой, а в магазин только что ворвался грабитель и наставил на вас пистолет. Какова будет ваша инстинктивная реакция? Большинство людей в подобной ситуации немедленно поднимут руки вверх ладонями наружу. Когда люди хотят показать, что они искренни и им нечего скрывать, они часто обращают ладони наружу, расставив руки и открыв грудную клетку.

И наоборот: если человек закрыт от вас, он часто скрещивает руки на груди или держит перед собой какой-то предмет, словно прикрываясь им. Занимая оборонительную позицию или не желая общаться, люди часто закрывают грудную клетку — они символически перекрывают доступ информации, которая может повлиять на их мысли и отношение.

Если вы посмотрите видеозапись речи президента Никсона после Уотергейтского скандала, то увидите, что после слов «Я не мошенник. Все, что у меня есть, я заработал» он сразу же отступает назад и скрещивает руки на груди, как будто желая пресечь дальнейшие расспросы и уточнения. Он напоминает ребенка, который обзывает приятеля и сразу же затыкает уши, чтобы не слышать ответа.

Поскольку мы ассоциируем скрещенные руки с защитным поведением, эта поза может вызвать негативное отношение (Bull, 1987). И правда, участники одного исследования смогли решить значительно больше анаграмм, когда их попросили скрестить руки на груди, поскольку этот жест инициирует более настойчивое поведение (Friedman & Elliot, 2008). И хотя настойчивость обычно считается положительным качеством, она резко снизит ваши шансы получить необходимое согласие, потому что вам с меньшей вероятностью удастся убедить человека изменить позицию.

Вместо того чтобы сражаться с настойчивостью, куда лучше подождать, пока язык тела объекта изменится на более благоприятный для вас. Поскольку открытая поза (когда человек не скрещивает руки на груди и не держит никаких объектов перед собой) ассоциируется с более открытым отношением, она может оказаться полезной вам. Не обращайтесь к человеку с запросом, когда тот держит что-то перед собой (например, набирает SMS), а дождитесь, пока он освободит руки и примет открытую позу (разомкнет руки).

Осанка. И наконец, осанка объекта — еще один фактор, влияющий на восприятие вашего запроса. Помимо открытости, существует несколько ментальных состояний, связанных с осанкой и способствующих успеху убеждения.

Одно из самых важных состояний, связанных с осанкой, — это гордость. Каждый раз, когда мы гордимся собой, мы распрямляем спину и отводим плечи назад, а если мы нервничаем и чувствуем себя неуверенно, то начинаем сутулиться. Исследования показывают, что принятие соответствующей позы ведет к изменению состояния. В одном эксперименте (Stepper & Strack, 1993) ученые оценивали уровень удовле­творенности людей своими результатами теста, при этом участники эксперимента в зависимости от того, где они сидели, вынуждены были либо держаться прямо, либо сутулиться. Ученые выяснили, что участники, которые при объявлении результатов сидели прямо, были гораздо более довольны своими успехами, чем те, кто сидел сгорбившись.

Помимо гордости, прямая осанка тесно ассоциируется с властью. Если вам знакома карточная игра «Очко», то вы знаете, что игроки с 16 очками обычно сомневаются, брать ли еще одну карту или остановиться, избежав риска набрать больше 21 очка. Устойчивая ассоциация между осанкой и властью объясняет, почему люди, принимающие более уверенную позу, в такой ситуации чаще берут дополнительную карту (Huang et al., 2011). Уверенная поза вызывает конгруэнтное состояние, которое ассоциируется с властью и на неосознанном уровне подталкивает игроков к риску.

Если вы испытываете волнение и неуверенность в какой-либо ситуации, вы можете облегчить свое состояние, просто приосанившись. Сидя с прямой спиной, вы вызываете у себя конгруэнтное этой позе состояние уверенности и преодолеваете волнение.

Подведем итоги. Мы зачастую принимаем решение о том, что именно испытываем, основываясь на языке тела. И если вы хотите вызвать у своего объекта определенное состояние, вам просто нужно спровоцировать его на те движения и жесты, которые ассоциируются с этим состоянием. Наше стремление к конгруэнтности «подстроит» внутреннее состояние объекта под язык его тела.

Хотя информация, изложенная в этой главе, очень важна, ее, честно говоря, не так уж часто можно применить на практике. Но я хотел включить ее в книгу, чтобы вы ухватили суть теории самовосприятия, поскольку следующая глава предложит более мощные и действенные способы практического применения этих знаний. В частности, я объясню, почему все наше поведение — а не только язык тела — может вызвать конгруэнтные состояния. Кроме того, вы узнаете, почему мы почти неизбежно начинаем испытывать состояние, соответствующее нашему поведению, и как воспользоваться этим естественным стремлением в своих целях.

Глава 5
Использование последовательности поведения

Я не пою от счастья. Я счастлив, потому что пою.

Уильям Джеймс, известный психолог

Поздравляю! Вас только что привлекли к участию в увлекательном научном исследовании.

Что нужно делать? Во-первых, у вас есть полчаса на то, чтобы расставить на подносе 12 деревянных цилиндров. Скорее всего, это займет несколько секунд, но не волнуйтесь. Как только вы закончите, вы должны освободить поднос и снова выполнить задание. И так 30 минут.

А если это задание покажется вам недостаточно увлекательным, вас ждет еще одно! После того, как вы будете ставить, убирать и снова ставить на поднос деревянные цилиндры в течение получаса, вам выдадут доску c 48 квадратными затычками. Что делать на этот раз? В следующие полчаса вам нужно будет поворачивать затычки на 90 градусов, каждую по очереди, и не останавливаться. Ну что, уже не терпится принять участие в этом захватывающем эксперименте?

Мало кто найдет эти задания приятными, зато можно быть уверенным, что 99,99% людей сочтут их невыносимо скучными. А теперь внимание: вопрос. Что, если исследователи попросят вас убедить новых участников, что эксперимент интересен? А что, если они даже предложат заплатить? Допустим, вам платят либо $1, либо $20 за то, чтобы вы заинтересовали этим экспериментом новых участников. Как вы думаете, изменит ли вознаграждение ваше реальное отношение к эксперименту? И если да, то как изменит?

В реальном эксперименте отношение испытуемых гораздо сильнее изменилось в лучшую сторону, когда им предложили вознаграждение $1 (по сравнению с $20) за то, чтобы они заинтересовали им экспериментом новых участников (Festinger & Carlsmith, 1959). Как такое возможно? Здравый смысл подсказывает, что б?льшая награда должна была изменить отношение сильнее. Так почему же награда $1 вызвала более положительное отношение к эксперименту, чем $20? В этой главе я изложу интересный принцип, объясняющий этот парадокс, и покажу, как можно использовать его для убеждения.

Сила (не)последовательности

Давайте совершим небольшое путешествие в прошлое. В 1954 г. одна новоявленная религиозная секта предсказала, что 21 декабря начнется всемирный потоп, который погубит всю планету. К счастью, как сказала предводительница этой секты, пришельцы с планеты Кларион пообещали спасти всех ее последователей на летающей тарелке. Уф-ф!

Как вы думаете, что случилось, когда наступило 21 декабря и никакого наводнения не было? Большинство читателей предположит: раз члены секты поняли, что предсказание сбылось, они должны были решить, что и вся их вера в конец света тоже ошибочна. Так и случилось? Вовсе нет. Все было как раз наоборот. Когда, ко всеобщему удивлению, предсказанное наводнение не наступило, предводительница секты просто изменила дату начала наводнения, а члены секты стали еще болеефанатичными. Поразительно, но их вера во всемирный потоп даже усилилась.

Пока сектанты ждали летающую тарелку, Леон Фестингер, выдающийся исследователь в области социальной психологии, незаметно внедрился в секту вместе со своими коллегами. Они притворились последователями культа, чтобы наблюдать за поведением сектантов (какая преданность науке, а?). Обнаружив, что вера в конец света лишь укрепилось после того, как наводнение так и не началось, Фестингер сделал важный вывод: у людей есть сильная психологическая потребность быть последовательными в своем поведении и отношении.

Эта идея объясняет, почему язык тела запускает конгруэнтное ему состояние. Когда мы совершаем определенные жесты (например, киваем), а наше внутреннее состояние им не соответствует, мы испытываем внутренний дискомфорт, также известный как когнитивный диссонанс, и стремимся избавиться от этого дискомфорта. Как это сделать? Чаще всего мы меняем наше отношение так, чтобы оно соответствовало поведению (например, меняем свою позицию с несогласия на согласие, если одновременно киваем).

В этой главе я покажу, что этот принцип работает не только с языком тела, но и с поведением. Если вы начнете наблюдать за своими повседневными действиями, то заметите, что почти каждый день испытываете когнитивный диссонанс. Каждый раз, когда наши действия рассогласованы с внутренним состоянием, мы чувствуем дискомфорт и хотим избавиться от него любым способом:

• Вы недавно сели на диету, но едите торт. Вы можете оправдать свое непоследовательное поведение тем, что сегодня день рождения вашего друга, и отказаться от куска торта было бы «грубо».

• Вы убеждены, что красть нехорошо, но все равно скачиваете пиратскую музыку. Вы можете оправдать свою непоследовательность тем, что «все тоже так делают».

• Вы считаете себя прилежным студентом, но отправляетесь кутить с друзьями вместо того, чтобы готовиться к экзамену. Вы можете оправдать свою непоследовательность, уверяя себя, что нужно наслаждаться последними днями студенческой жизни.

В следующий раз, когда вы совершите поступок, не согласующийся с вашими убеждениями, обратите внимание на звучащий в голове тихий голос, который оправдывает ваше поведение. Этот голос пытается разрешить когнитивный диссонанс.

Почему (не)последовательность так сильна?

Важный вывод из предыдущего раздела заключается в том, что каждый раз, когда наше состояние не согласовано с нашим поведением, мы стремимся их согласовать. В этом разделе я расскажу, почему так происходит и почему поведение, как и язык тела, может вызвать конгруэнтное отношение, разрешающее этот внутренний конфликт.

Итак, почему же члены той секты еще сильнее поверили в конец света, когда пророчество не сбылось? Вы сможете понять причину, если внимательно посмотрите на их поведение в ожидании летающей тарелки. Приняв на веру, что близится конец света, многие члены секты начали вести себя в соответствии со своими убеждениями (ушли с работы, продали имущество и т.п.).

И когда 21 декабря они увидели, что летающая тарелка не появилась, и их вера подверглась испытанию. Но принять мысль, что конец света не наступит, было бы крайне непоследовательно по отношению ко всему их прошлому поведению. Чтобы преодолеть когнитивный диссонанс и дискомфорт, нужно было что-то делать. А поскольку изменить свое поведение в прошлом сектанты не могли, они изменили единственное, что было им под силу: свое отношение. Обнаружив, что потоп не наступил, члены секты еще сильнее поверили, что конец света наступит, и этим оправдали свое предшествующее поведение.

Когда «психологи под прикрытием» увидели этот парадоксальный результат, они решили проверить свои выводы при помощи эксперимента, описанного в начале главы (Festinger & Carlsmith, 1959). В рамках исследования они предлагали людям, только что выполнявшим скучные задания, $1 или $20 за то, чтобы те обманули новых участников и сказали, что эксперимент очень интересный. Другими словами, их попросили сделать то, что противоречит их внутреннему состоянию.

Исследователи хотели понять, каким образом это противоречие повлияет на их реальное отношение к эксперименту, и результаты исследования перевернули научные представления о человеческом поведении. В то время психологи полагали, что б?льшая награда приведет к большему изменению отношения, но работа Фестингера и Карлсмита показала, как меньшая награда иногда приводит к большему изменению отношения.

Теперь, когда вы разобрались с темой когнитивного диссонанса, вы наверняка догадываетесь, почему люди, которым заплатили $1, изменили отношение к эксперименту в лучшую сторону. Когда их попросили солгать, что эксперимент интересен, они выполнили действие, противоречащее их внутреннему состоянию, испытали когнитивный диссонанс и захотели избавиться от дискомфорта. Как? Как и сектанты, они не могли изменить свое поведение (то есть участие в эксперименте), так что изменили единственное, что могли, — свое отношение.

Те, кому заплатили $1, восстановили последовательность поведения и избавились от когнитивного диссонанса, искренне изменив свое отношение к эксперименту. Ведь если эксперимент им понравился, то необходимость сказать новым участникам, что он очень интересен, не противоречила их внутреннему состоянию.

Погодите! А как же те, кому заплатили $20? Испытуемые, которым заплатили по $20 за то, чтобы они соврали новым участникам, отнюдь не начали относиться к эксперименту лучше. Как же так? Почему те, кто получил по $1, нашли в эксперименте что-то интересное, а те, кто получил по $20, продолжили считать его невыносимо скучным?

Вот в чем разница: тем, кто получил б?льшую сумму, было легче оправдать свое непоследовательное поведение. Причиной непоследовательности были сами заплаченные $20 (высокое вознаграждение), так что люди не испытали слишком сильного дискомфорта и легко могли объяснить непоследовательность поведения размером полученных денег. Те же, кому заплатили всего $1, не могли оправдать непоследовательность своего поведения суммой вознаграждения, а потому испытали более сильный дискомфорт и вынуждены были изменить отношение к эксперименту.

Итак, вот главный вывод. Каждый раз, когда наше внутреннее состояние не согласуется с поведением, мы испытываем дискомфорт, известный также как когнитивный диссонанс, и хотим устранить его. Далее, наша мотивация избавиться от дискомфорта усиливается, если у непоследовательного поведения нет достаточно веской причины (к примеру, вознаграждение мало). Если же имеется достаточная причина для непоследовательности (сумма вознаграждения высока), мы не испытываем такого сильного дискомфорта и не стремимся изменить свое отношение так, чтобы оно соответствовало нашему поведению, потому что у непоследовательного поведения уже есть оправдание.

Эта схема работает не только с наградами. Наказания и угрозы тоже не способствуют развитию конгруэнтного отношения. В другом известном эксперименте (Aronson & Carlsmith, 1963) исследователи запретили детям играть с очень интересной игрушкой. Они пригрозили одним детям суровым наказанием («Я очень рассержусь, соберу все игрушки и уйду домой»), а другим сказали, что наказание будет мягким («Я буду недоволен»). В обоих случаях дети выполнили указание исследователей и не тронули игрушку, но как вы думаете, что произошло, когда некоторое время спустя дети столкнулись с той же игрушкой и на этот раз никакого запрета не было?

Совершенно верно. Дети, которым в первый раз было обещано мягкое наказание, так и не стали с ней играть. Почему? В первом случае угроза мягкого наказания оказалась недостаточной, чтобы оправдать непоследовательность поведения (перед ребенком лежит интересная игрушка, но он с ней не играет). Дети оправдали для себя непоследовательность поведения, выработав конгруэнтное отношение: им просто не нравится эта игрушка. Поэтому, столкнувшись с ней в следующий раз, они не захотели с ней играть — они уже поверили, что она им неинтересна. В то же время дети, которым в первый раз пригрозили суровым наказанием, сумели оправдать этим свое непоследовательное поведение (не играть с интересной игрушкой). С их точки зрения, они не играли в игрушку из-за угрозы наказания, а не потому, что она им не нравилась. Столкнувшись с этой игрушкой в следующей раз, они захотели поиграть с ней, ведь после первого раза у них не развилось конгруэнтное негативное отношение.

Психологи часто называют это явление «недостаточным оправданием» (Shultz & Lepper, 1996). Для того чтобы развить в себе конгруэнтное — по отношению к языку тела или поведению — отношение, человек должен поверить, что его поведение добровольно и не вызвано внешней угрозой или вознаграждением. Если у поведения имеется достаточное обоснование, то когнитивный диссонанс не возникнет, поскольку человек сочтет, что непоследовательность его поведения оправданна. Запомните эту мысль, потому что мы вернемся к ней в главе 12, когда будем обсуждать мотивацию.

Стратегия убеждения: Задание последовательности поведения

Основная стратегия очень проста (но крайне эффективна). Если вы хотите, чтобы у объекта сформировалось определенное отношение, вы должны добиться от него поведения, соответствующего этому отношению. Если вам удастся спровоцировать нужное поведение, объект испытает когнитивный диссонанс и захочет привести свое внутреннее состояние в соответствие с поведением. Ниже я перечислю несколько приемов с использованием этой идеи.

«Нога в двери». Этот прием, популяризированный Робертом Чалдини (Чалдини, 2016), может оказаться очень эффективным средством убеждения. Когда вам нужно убедить человека выполнить достаточно обременительную просьбу, вы можете повысить свои шансы, если сначала попросите о чем-то необре­менительном.

Первую мелкую просьбу, скорее всего, встретят согласием, и это сформирует у объекта конгруэнтное представление о том, что он в целом рад вам помогать. Когда вы затем обратитесь к нему с более крупной просьбой, он скорее согласится, чтобы сохранять последовательность в поведении. Ответить отказом на вторую просьбу было бы непоследовательно по отношению к уже имеющемуся представлению, и, чтобы избежать когнитивного диссонанса и сохранить последовательность поведения, объект с большой вероятностью согласится.

Классическая работа, в которой описан этот принцип, может пролить больше света на вопрос (Freedman & Fraser, 1966). Двое исследователей под видом волонтеров пытались уговорить домовладельцев выполнить довольно обременительную просьбу: установить большой и уродливый дорожный знак «Водитель! Будь осторожен!» на своих подъездных дорожках. Когда к домовладельцам обращались только с этой просьбой, согласилось всего 17% опрошенных. И правда: мало кто согласится выполнить настолько странную и неуместную просьбу. Так как же исследователям удалось уговорить целых 76% из второй группы испытуемых?

За несколько недель до того, как просить их установить этот большой знак, им предложили установить небольшую табличку «Будьте осторожны за рулем». Это было совсем нетрудно, поэтому почти все согласились. И эта просьба, казалось бы, совершенно незначительная, сильнее расположила домовладельцев к тому, чтобы несколько недель спустя ответить согласием на установку гораздо большего знака. После того как участники эксперимента согласились удовлетворить первую просьбу, у них развилось конгруэнтное представление о себе как о людях, которых заботит безопасное вождение. Поэтому позднее, когда им предложили разместить у себя большой знак, они не смогли отказать, чтобы не проявить непоследовательность.

Была ли «забота о безопасном вождении» единственным представлением, которое сформировалось у домовладельцев после их согласия на небольшую просьбу? А что, если бы первая просьба не была связана с безопасным вождением? Оказывается, что мелкие просьбы, даже не связанные с основной, существенно повышают шансы получить согласие в будущем. В некоторых случаях в описанном исследовании ученые обращались к домовладельцам с просьбой подписать петицию в защиту окружающей среды или установить небольшую табличку с надписью «Берегите красоту Калифорнии». И хотя наибольшее число положительных ответов (76%) ученые получили в тех случаях, когда первая и последующая просьбы были связаны (небольшая табличка о безопасном вождении, а затем большой знак о нем же), им удалось собрать целых 50% положительных ответов даже в тех случаях, когда первый запрос никак не был связан со вторым (подпись под петицией или табличка о красоте Калифорнии, а затем большой знак о безопасном вождении). Упоминание об экологии и красоте Калифорнии не внушило респондентам мыслей о важности безопасного вождения, зато успешно внушило им представление о себе как о людях, активно участвующих в общественной жизни и легко оказывающих услуги незнакомцам.

«Выбрасывание низкого мяча». Помимо описанного выше приема, можно попробовать и другой: вы тоже начинаете с небольшого запроса, на который вам отвечают согласием, а затем увеличиваете размер этого запроса.

Эту технику под названием «выбрасывание низкого мяча» часто используют менеджеры по продажам (Чалдини, 2016). Возможно, вы и сами становились жертвой этой тактики, например в автосалоне, где ее часто применяют. Вы только что договорились с продавцом о хороших условиях покупки нового автомобиля, и он уходит на свое рабочее место, чтобы оформить бумаги, а вы радуетесь фантастически удачной сделке. На самом деле менеджер, вероятно, ничего не оформляет, а просто выжидает несколько минут, чтобы дать вам помечтать о новой машине.

Когда эти несколько минут проходят, он возвращается к вам с неприятным известием: директор не одобрил сделку и цена автомобиля будет выше на $500. Но к тому моменту вы уже загорелись и дали первоначальное согласие, и теперь вы испытываете внутреннее давление, которое заставляет вас согласиться на новые, менее выгодные условия. Вы уже представили, как едете в новой машине, и позволили себе по-настоящему захотеть ее. Как кукловод, управляющий марионеткой, продавец потянул за ниточки когнитивного диссонанса и практически вынудил вас принять невыгодные условия.

Подскажите нужное отношение. Вместо того чтобы провоцировать объект на определенное поведение, которое запустит требуемое конгруэнтное состояние, вы можете достичь цели, незаметно повлияв на объект и добившись от него заявления об определенном состоянии. Если он, к примеру, сам скажет, что у него хорошее настроение, то его поведение соответственно изменится.

Как спровоцировать объект на такое заявление? Гораздо проще, чем вы думаете. Встречаясь с кем-нибудь, мы обычно первым делом спрашиваем «Как дела?», и в 99 случаях из 100 на этот дежурный вопрос отвечают «Хорошо» или «Нормально». Это стало социальной нормой, к которой все привыкли. Даже если человек переживает худший день в жизни, он, вероятно, все равно даст стандартный ответ на этот вопрос.

И хотя этот обмен репликами кажется невинным и автоматическим, человек, заявивший, что у него «все хорошо», скорее ответит согласием на просьбу. Произнеся вслух этот стандартный ответ, мы чувствуем, что обязаны вести себя последовательно, то есть выполнить запрос.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете (вы же помните, что я умею читать мысли?). Вы думаете, что мы настолько привыкли отвечать «хорошо» и «отлично», что эти слова произносятся автоматически и уже ничего не значат, они утратили свою силу и больше не могут влиять на наше состояние, а тем более поведение и склонность выполнять просьбы. Хотите верьте, хотите нет, исследования утверждают обратное. В ходе эксперимента, посвященного этому самому приему (Howard, 1990), ученый обзванивал жителей Техаса и спрашивал, согласны ли они, чтобы к ним пришел представитель организации по борьбе с голодом и продал им немного печенья. Когда он задавал только этот вопрос, согласием ответили лишь 18% респондентов. Но среди тех, кого сначала спросили «Как вы себя сегодня чувствуете?» и кто ответил положительно («хорошо» или «прекрасно»), процент согласившихся был почти вдвое выше (32%). В этом случае участники опроса чаще отвечали согласием, поскольку чувствовали необходимость на деле подкрепить свое положительное заявление. Вывод: в следующий раз, когда вас остановит полицейский для проверки документов, поинтересуйтесь у него: «Как дела?»

Применение на практике: Как увеличить продажи с помощью описания видео на YouTube

Чтобы понять, как можно применить на практике теорию самовосприятия, когнитивный диссонанс и конгруэнтность, прочтите описание под моим видеороликом о чтении мыслей на YouTube. Описания, которые я размещал (это был сентябрь 2013 г.), выглядели примерно так:

-------------------------------[видеоролик]-------------------------------

Хотите узнать секрет?

Я научился влиять на мысли людей на неосознанном уровне. Хотите узнать, как это делается? Я раскрываю секрет моего феноменального метода в первой главе мой книги «Система убеждения».

Amazon: [ссылка на страничку книги]

(Электронная версия всего за $4,99.)

**************************************************************

Меня зовут Ник Коленда, и я профессиональный чтец мыслей и психолог. Хотите узнать больше?

Блог: www.NickKolenda.com

Facebook: www.facebook.com/mentalismshow

Twitter (new): www.twitter.com/nickkolenda

----------------------------[конец описания]----------------------------

Кажется, ничего особенного, но в этом описании содержится несколько психологических приемов, которые побуждают зрителей купить мою книгу.

Вы заметили, что самый первый риторический вопрос («Хотите узнать секрет?») отделен от продолжения большим отступом? Когда люди смотрят видеоролики на YouTube, из всего описания они видят только это первое предложение. Чтобы прочесть продолжение, им приходится кликнуть на кнопку с надписью «ЕЩЁ».

Почему это так важно? Мысленно ответив на первый риторический вопрос «Да», они вызывают у себя конгруэнтное отношение, то есть желание узнать секрет, и ведут себя соответствующе. Нажав на кнопку «ЕЩЁ», чтобы прочесть все описание, они дают поведенческое подкрепление своему интересу, поэтому их желание узнать секрет усиливается. Доходя до следующего риторического вопроса «Хотите узнать как?», большинство людей мысленно отвечают на этот вопрос утвердительно, что еще больше подкрепляет их конгруэнтное отношение.

К этому моменту они уже трижды успели подкрепить свое состояние любопытства. Продолжая читать описание и доходя до ссылки на мою книгу, они испытывают сильное желание хотя бы пройти по ней, ведь это было бы последовательно (а нажав на ссылку, они в четвертый раз подкрепляют свой интерес). После всех этих действий у людей появляется еще более сильная мотивация купить мою книгу, чтобы не быть непоследовательными.

Этап 3
Стимулирование социального давления

Обзор: Стимулирование социального давления

После того как вы сформировали восприятие объекта и вызвали у него конгруэнтное отношение, вам нужно сделать еще кое-что, прежде чем излагать запрос.

Чтобы увеличить шансы на успех, вы должны так или иначе обеспечить социальное давление. Практически в каждой книге, посвященной искусству убеждения, говорится о важности социального давления. Почему? Потому, что это необыкновенно эффективное средство воздействия на поведение.

Осознаем мы это или нет, мы часто (в общем-то, каждый день) формируем свое поведение с оглядкой на других людей. И если все ведут себя определенным образом, мы испытываем естественное желание вести себя точно так же. На третьем этапе, из которых состоит моя СИСТЕМА убеждения, я научу вас использовать эту врожденную склонность в своих целях, оказывая большее влияние на объект. В шестой главе вы узнаете, как извлечь пользу из социальных норм и группового поведения, а в седьмой я сконцентрируюсь на том, как овладеть искусством межличностного давления и установить хороший раппорт с объектом.

Глава 6
Подчеркивание социальных норм

Посмотрите на линии на рисунках. А теперь угадайте, какая из линий на правом рисунке равна линии на левом. А, Б или В?

Конечно же, Б. Зачем я вообще задаю настолько очевидные вопросы? Если ответ так очевиден, то почему 76% участников одного исследования ответили неправильно? Может, исследователям не повезло и все набранные участники случайно оказались подслеповаты? Или на их ответы повлияло какое-то психологическое явление? Вы прочли уже не одну главу этой книги и, скорее всего, догадаетесь, что верно второе предположение. В этой главе я расскажу, что это за явление, почему оно так сильно и как использовать его на практике.

Сила социального давления

Так почему же большинство участников ошиблись с ответом? Соломон Аш, выдающийся исследователь в области социальной психологии, провел этот революционный эксперимент в 1950-х (Asch, 1951). Он хотел проверить степень конформности людей, и его открытие произвело настоящий переворот в психологии.

Для проведения эксперимента он рассадил семь человек в ряд и показывал им те же линии, которые вы видели на предыдущей странице. Участники располагались так:

Представьте себе, что вы сидите на месте номер 6. Исследователь просит всех участников по очереди, начиная с номера 1, устно ответить на «простой» вопрос (а именно какая из линий на правом рисунке равна линии на левом).

Еще до того, как участник под номером 1 ответит, вы понимаете, что правильный ответ — Б. И даже можете подумать, что исследователь, наверное, не в своем уме, раз задает такие простые вопросы. Ответ участника номер 1 — «В» — застигает вас врасплох. Ну и ладно. Вы не слишком беспокоитесь, ведь второй участник уж точно поймет, что правильный ответ — «Б».

К сожалению, этого не происходит. Когда участник 2 тоже отвечает «В», ваше беспокойство резко перерастает в панику. Что происходит? Вы что-то упустили? Вы вновь и вновь рассматриваете линии, пытаясь понять, чт? могли не заметить, но времени очень мало. Вы еще не успели обдумать свой ответ, а люди, занимающие места номер 3, 4 и 5, уже уверенно ответили «В». Ох. Ваша очередь. Как вы поступите? Будете придерживаться своего первого варианта — «Б»? Исследование показало, что, скорее всего, нет.

В эксперименте, проведенном Ашем, единственным реальным испытуемым был как раз номер 6, все остальные участники были подставными. Они должны были нарочно давать неверный ответ, чтобы оказать социальное давление на участника номер 6, и это социальное давление оказалось гораздо более могущественным, чем ожидали исследователи. Несмотря на то, что ответ до боли очевиден, 76% испытуемых уступили давлению и дали неверный ответ. В следующем разделе я подробнее расскажу о силе социального давления и о двух причинах того, почему оно так сильно.

Почему социальное давление так сильно?

Здесь я опишу две основные причины, по которым мы уступаем социальному давлению: информационное воздействие и нормативное воздействие.

Информационное воздействие. Прежде всего иногда мы соглашаемся с убеждениями и поведением других людей, потому что приходим к выводу, что наши собственные убеждения неверны. Если мнение толпы противоречит нашему собственному, мы начинаем сомневаться в своей правоте, особенно в тех случаях, когда правильный ответ неоднозначен.

В отличие от описанного эксперимента, где правильный ответ был очевиден (и поэтому сработало нормативное воздействие, о котором я расскажу ниже), в ситуациях, где у нас нет явного и однозначного правильного ответа, запускается эффект информационного воздействия, и мы начинаем сомневаться в себе.

Приведу для примера еще один классический эксперимент касательно конформности, в котором ответы были не столь очевидны. В 1930-х Музафер Шериф (Sherif, 1936) изучал влияние социального давления на восприятие человеком аутокинетического эффекта — оптической иллюзии, в которой небольшой источник света кажется движущимся, если его окружает полная темнота (в полной темноте стационарный источник света кажется движущимся из-за отсутствия точки отсчета, позволяющей отслеживать движение).

В ходе эксперимента испытуемые поодиночке оставались в темной комнате и в 4,5 метра перед ними был размещен небольшой источник света. Он загорался на 2 секунды, и участников просили оценить, на какое расстояние он переместился (хотя на самом деле он оставался неподвижным). Когда участники давали ответ поодиночке, результаты очень разнились.

Но когда участников объединили в группы по трое и предложили оценить расстояние вслух, произошло кое-что интересное. С каждой новой попыткой участники давали все более близкие оценки. Скажем, в первый раз три участника дали ответы «3 см», «7 см» и «17 см». После того как источник света загорелся во второй раз, они оценили расстояние в 5, 7 и 12 см соответственно. После третьего раза ответы были: «7 см», «7 см» и «9 см». С каждой новой попыткой ответы трех участников все больше стремились к среднему значению.

Когда ответ на вопрос неясен или неоднозначен, люди поддаются социальному давлению, потому что не уверены в ответе. Когда они слышат ответы других, то начинают сомневаться в точности собственного ответа и постепенно изменяют его так, чтобы он больше соответствовал версиям других людей.

Как можно утверждать, что люди действительно изменяли свою личную оценку расстояния, на которое переместился источник света, а не просто давали другой ответ, чтобы не слишком отличаться от остальных? После группового исследования было проведено еще одно, индивидуальное, и на этот раз оценки участников были ближе к тем, что они давали в группе (Sherif, 1936). Информационное воздействие актуально в тех случаях, когда ответ на вопрос неясен или неоднозначен, но, когда ответ очевиден, в игру включается нормативное воздействие.

Нормативное воздействие, пожалуй, еще могущественнее информационного: оно заставляет людей менять поведение, чтобы избежать определенных социальных последствий.

В отличие от участников эксперимента Шерифа, участники эксперимента Аша давали ответ, не совпадающий с их внутренним убеждением, не потому, что изменили свое мнение, а потому, что не хотели показаться странными.

В дополнительном эксперименте участникам сказали, что они опоздали и потому должны записать свой ответ на бумаге, вместо того чтобы произнести его вслух, как другие участники. Несмотря на то, что в остальном условия эксперимента совпадали, здесь участники давали правильный ответ, поскольку тут их несогласие с мнением большинства оставалось неявным (Asch, 1956). Таким образом, мы подстраиваемся под других людей не только потому, что действительно меняем свое мнение (информационное воздействие), но и потому, что не хотим показаться странными и быть отвергнутыми обществом.

Почему мы так боимся быть отвергнутыми? Биологи недавно выяснили, что социальное отторжение и физическая боль пользуются одними и теми же «нейронными сетями» — передней поясной корой мозга (Eisengerger & Lieberman, 2004). Социальное отторжение так весомо потому, что оно в буквальном смысле причиняет боль.

«Ой, да ладно, — должно быть, думаете вы. — Если бы социальное отторжение действительно причиняло физическую боль, я могу просто проглотить таблетку тайленола — и порядок». В общем-то, да. Поскольку социальное отторжение задействует те же нейронные сети, что и физическая боль, тайленол, как оказалось, действительно облегчает переживания, связанные с социальным отторжением (Dewall et al., 2010).

Насколько сильно социальное давление?

Прежде чем перейти к конкретным стратегиям убеждения, я хотел бы объяснить, чем опасно выбирать поведение с оглядкой на поступки других. И хотя эта информация не имеет прямого отношения к убеждению, она очень важна. Поэтому, если вы читаете это вполглаза… очнитесь!

Ее звали Китти Дженовезе. 13 марта 1964 г. ее изнасиловали, а затем забили ножом до смерти в нью-йоркском Квинсе. Особенно трагичной эту смерть сделало то, что она была прилюдной. Поблизости находились люди. Множество людей. Несмотря на то, что жертва отчаянно звала на помощь — ее крики длились 20 минут, — ни один из 38 очевидцев не вызывал полицию. Первый звонок поступил лишь спустя 45 минут. Полиция прибыла на место происшествия почти сразу же, но было уже поздно. Китти умерла вскоре после их прибытия^[1].

Как такой кошмар мог произойти у всех на глазах? Неужели все свидетели преступления были жестокими и бессердечными людьми — или, может быть, дело в каком-то психологическом эффекте? Эти вопросы побудили двух ученых заняться социально-психологическими исследованиями (Darley & Latan?, 1968).

Представьте, что вы прибыли для участия в исследовании и руководитель сообщает вам, что вы будете общаться с другими участниками на личные темы по интеркому (он позволит сохранить анонимность). Руководитель эксперимента даже уверяет вас, что не будет слушать вашу беседу, поскольку ему нужен искренний разговор, и сообщает, что прослушает запись позднее. Чтобы упорядочить беседу, по интеркому можно говорить только по очереди. Когда один человек заканчивает говорить, он нажимает кнопку и контроль над микрофоном переходит к другому участнику.

Итак, эксперимент начинается. Вы сидите в отдельном помещении и ждете, когда к эксперименту по интеркому подключатся другие участники (вам сообщили, что на данном этапе вы будете говорить только с одним человеком). Когда ваш собеседник наконец подключается, вы начинаете разговор на личные темы. В какой-то момент ваш собеседник со смущением признается, что ему было трудно привыкнуть к жизни в колледже, поскольку иногда у него случаются припадки. И хотя это признание было трогательным, до поры до времени оно не производит на вас большого впечатления.

Спустя какое-то время непринужденного разговора ваш собеседник внезапно начинает хрипеть и запинаться:

«Каж-ж-жет-ся… мне н-н-нужна… г-р-р-р-х... помощь… У м-м-меня с-с-ейчас … начнется [звуки удушья]… Я у-м-м-ира-а-аю… Помогите… г-р-р-х-х… припадо… [захлебывается и умолкает] (Darley & Latan?, 1968, p. 379)».

Вы нервно сглатываете. Что бы вы сделали, будучи единственным, кто знает о возможности припадка? Постарались бы найти помощь? А как же иначе. Именно это и случилось в ходе эксперимента. Когда участник понимал, что никто, кроме него, не знает о припадке, он немедленно покидал комнату, чтобы позвать на помощь.

Но если испытуемый думал, что в разговоре принимают участие несколько человек, происходило нечто любопытное и потенциально опасное. На некоторых этапах исследователи в перерыве между репликами двух реальных персонажей воспроизводили записи реплик других людей, чтобы казалось, что в разговоре задействовано больше участников. Некоторые испытуемые полагали, что общаются в составе группы из трех или шести человек. Результаты эксперимента пролили свет на причины трагедии, произошедшей с Китти Дженовезе.

Когда испытуемые думали, что в разговоре участвует больше людей, их склонность оказывать помощь значительно снижалась. Среди тех, кто принимал участие в разговоре один на один, 85% немедленно отправились за помощью, услышав звуки припадка. В группах из трех участников это число снизилось до 65%, а в группах из шести участников — до 31%. Чем больше людей участвовало в разговоре, тем меньше была вероятность, что кто-то из них позовет на помощь. Они скорее готовы были оставаться свидетелями ужасного припадка, чем помочь.

Откуда такая бессердечность? Но дело скорее не в бессердечности, а в том, что наша склонность оказывать помощь снижается из-за двух психологических эффектов, возникающих в присутствии большего количества людей:

• Диффузия ответственности. В эксперименте с мнимым припадком испытуемый бросался звать на помощь, если верил, что он единственный свидетель припадка, поскольку в этом случае на него ложился весь груз ответственности. Если же он полагал, что в разговоре принимают участие и другие люди, эта ответственность распределялась на всех участников. Чем больше участников, тем меньше личной ответственности ложилось на каждого из них, и каждый полагал, что на помощь позовет кто-нибудь другой. У нападения на Китти Дженовезе было 38 свидетелей, слышавших звуки борьбы из своих квартир, но никто не позвонил в полицию, ошибочно полагая, что это уже сделал кто-нибудь другой.

• Эффект социальной ингибиции. Второе объяснение заключается в потенциальном смущении, которое мы испытаем, отреагировав на «ложный вызов». Если бы кто-то из участников эксперимента позвал на помощь, а припадок оказался ненастоящим, он попал бы в неловкую ситуацию. Люди склонны не звать на помощь в неоднозначной ситуации, желая избежать потенциальной неловкости. Поразительно, как мимолетное смущение может помешать спасти чью-то жизнь.

Если вы запомните только одну вещь из этой книги, запомните эту. Информация из этого раздела может спасти вашу или еще чью-то жизнь. Именно поэтому я хотел поделиться ею, прежде чем переходить к другим стратегиям.

Не уступайте социальному давлению, когда кому-то нужна ваша помощь. Никогда не оставайтесь безучастным свидетелем, если ситуация кажется подозрительной. Если вам кажется, что кто-то попал в беду, не перекладывайте ответственность на других. Осознайте, что окружающие смотрят на вас, чтобы понять, как им себя вести, и, если вы бездействуете, они тоже ничего не сделают. Если вы видите лежащего на земле человека, не думайте, что он просто спит, раз уж все остальные спокойно проходят мимо. Остановитесь и убедитесь, что с ним все в порядке.

А если окажетесь в беде сами, избегайте безадресных призывов о помощи. Безадресный призыв только подтолкнет людей переложить ответственность на других. Если вам отчаянно нужна помощь, вы должны: 1) прямо указать на человека, чтобы лишить его анонимности, которую дает толпа, и 2) обратиться к нему или к ней с конкретной просьбой, например вызвать полицию или скорую помощь. Это лучший способ «убедить» кого-то помочь вам в чрезвычайных обстоятельствах.

Стратегия убеждения: Упор на социальные нормы

Теперь, когда вы владеете основной информацией о социальном давлении, давайте посмотрим, как можно использовать ее в целях убеждения. В этом разделе я опишу несколько ловких приемов, призванных оказать социальное давление на ваш объект.

Используйте нормы, которые вам выгодны. Одно из главных преимуществ социальных норм заключается в том, что норма может меняться в зависимости от ситуации. Если вы находитесь в библиотеке, где все разговаривают громко, что противоречит обычной норме поведения в библиотеке, вы решите, что в этой конкретной библиотеке эту норму не слишком принимают всерьез, а потому сами будете придерживаться ее менее строго.

Социальные нормы не высечены в камне, их гибкость позволяет вам управлять обстоятельствами так, чтобы они соответствовали социальной норме в вашей конкретной ситуации. Ученые обнаружили, что склонность людей мусорить напрямую зависит от количества уже лежащего вокруг мусора. По мере того как количество единиц мусора увеличивалось от 1, 2 и 4 до 8, число людей, разбрасывающих мусор, увеличилось с 10, 20 и 23 до 41% соответственно (Сialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Если люди видят лежащий на земле мусор, они просто следуют норме, допускающей разбрасывание мусора, а если вокруг чисто, они скорее последуют норме, предписывающей нести его до ближайшей урны.

Как применить это открытие в целях убеждения? Давайте рассмотрим это на примере чаевых. Если вы работаете в заведении, где на стойке стоит специальная банка для чаевых, вы можете побудить клиентов оставлять больше чаевых (или вообще оставлять чаевые), с утра положив в нее некоторое количество денег (причем купюр). Они не только подчеркнут норму, предписывающую оставлять щедрые чаевые, но и подтолкнут клиентов оставлять купюры вместо мелких монет.

Если в вашем заведении принято делить чаевые на всех работников, вы можете сообщить всем, сколько денег кладете в банку в начале дня, и вычитать эту сумму из общего количества чаевых на момент закрытия заведения. Вы удивитесь, сколько денег принесет вам этот простой прием.

А что, если бы вместо поощрения некого поведения, например щедрых чаевых, вы хотели бы воспрепятствовать определенному поведению, в частности потреблению алкоголя среди студентов? Упор на социальные нормы может помочь и в этом случае. Предположим, руководство колледжа наняло вас разместить плакаты, отбивающие у студентов охоту злоупотреблять спиртным. Какой, по-вашему, вариант из предложенных ниже будет более действенным?

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа злоупотребляют алкоголем. Пожалуйста, пейте с умом.

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа проявляют умеренность в употреблении алкоголя. Так держать!

Масштабное исследование показало, что второй вариант гораздо эффективнее (Cialdini et al., 2006). Первый вариант преследует благие цели, пытаясь обратить внимание студентов на серьезную проблему, но, к сожалению, может принести больше вреда, чем пользы, поскольку указывает на нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).

Будь то пьянство, суицид, домашнее насилие или любое другое нежелательное поведение, ваши попытки предотвратить его будут гораздо успешнее, если вы сделаете упор на желаемую норму поведения, а не на ту, от которой хотите уйти. Второй вариант гораздо действеннее в решении проблемы пьянства среди студентов: он указывает на желательную норму умеренности, к которой и стремится руководство колледжа. Как пишет Роберт Чалдини, «в утверждении "Многие люди делают нежелательные вещи" слишком ясно читается подспудное указание на норму: "Многие люди делаютэти вещи"» (Cialdini, 2003).

Подведем итоги: когда вы хотите поощрить или пресечь какое-либо поведение, нужно указывать на желаемую норму. Если вы хотите повысить размер чаевых, покажите, что большинство клиентов оставляют щедрые чаевые. Если хотите прекратить пьянство среди студентов, покажите, что большинство соблюдают умеренность. Всегда указывайте на ту норму, которой ваш объект должен следовать.

Дальше я разовью эту тему и расскажу об одной конкретной и очень действенной норме, которую можно использовать для давления на объект.

Норма взаимности. Одна из самых действенных социальных норм — это взаимность. В общении с другими людьми мы находимся на весах взаимности, которые всегда стремятся прийти в равновесие. Когда кто-то оказывает нам услугу, весы склоняются на нашу сторону и мы чувствуем себя обязанными сделать что-то в ответ, чтобы вернуться к состоянию баланса. Это врожденное стремление к равновесию может стать одним из самых эффективных приемов убеждения.

Но все же — почему мы испытываем это стремление? Тому есть две причины. Во-первых, не отвечая взаимностью, мы отклоняемся от социальной нормы, а это, как мы уже выяснили, приводит к болезненному социальному отторжению. Получается, что взаимность — это попытка избежать боли, которая возникает в результате социального отторжения в ответ на отсутствие взаимности (Чалдини, 2016).

Во-вторых, даже если игнорировать этот поверхностный мотив, в глубине души мы все равно чувствуем себя обязанными. Когда кто-то склоняет чашу весов на нашу сторону, мы просто обязаны оказать ответную услугу, даже если она останется незамеченной. В одном эксперименте (Burger et al., 2009) ученые проверили это предположение под видом тестирования зрительного восприятия. В каждом туре принимали участие два студента, один из которых был подставным лицом, нанятым исследователями.

Во время специально организованного перерыва подставной участник ненадолго выходил, а затем возвращался с двумя бутылками воды: для себя и для второго испытуемого (объясняя, что воду раздавали бесплатно и он захватил лишнюю бутылку). Как думаете, что происходило, когда после завершения эксперимента подставной участник просил своего визави заполнить один опрос для его научного руководителя на условиях полной добровольности и анонимности (через несколько дней бланк надо было опустить в почтовый ящик на стене психологического факультета, так что никто не мог проверить, выполнил участник просьбу или нет)?

Среди испытуемых, которым подставной участник не принес бутылку воды, просьбу выполнили всего 10%. Среди тех, кому подставной участник принес воду, это число увеличилось до 30%. И хотя подставной участник никак не мог узнать, выполнил ли визави его просьбу, студент, которому он принес воду, чувствовал себя обязанным оказать ответную услугу. Мы настолько хорошо усвоили норму взаимности, что подчиняемся ей, даже когда никто нас не видит (Burger et al., 2009).

Как же конкретно применить это на практике? В следующих разделах мы обсудим два простых приема, которые склонят весы взаимности на сторону вашего объекта: нежданные услуги и комплименты.

Нежданные услуги — такие, как бутылка воды в описанном выше эксперименте, — могут вызвать у объекта непреодолимое чувство, что он вам должен.

Каждый из нас сталкивался с ними. Вы сидите в своей машине, никого не трогаете, и вдруг кто-то подскакивает и начинает протирать вам лобовое стекло. Раздражает, правда? К сожалению, эти досадные и совершенно нежданные услуги никуда не денутся. Почему? Да потому, что они очень действенно нарушают равновесие весов взаимности.

Вместо того чтобы жаловаться, обратите их себе на пользу. Существует множество способов оказать человеку нежданную услугу, которая вызовет в нем желание отплатить. Выше я рассказал вам, как банка с купюрами подталкивает клиентов оставлять больше чаевых, но что, если в вашем заведении принято оставлять чаевые непосредственно официанту? Тогда можно увеличить размер чаевых, оказывая клиентам нежданные услуги. Любая такая услуга — к примеру, пластинка жевательной резинки, положенная вместе с чеком, — будет побуждать клиента оставить больше чаевых.

Комплименты. Посмотрим правде в глаза. Люди любят комплименты. Конечно, не следует осыпать ваш объект комплиментами по любому поводу. Но не стоит и сдерживаться, если вы хотите высказать ему или ей искреннее уважение или восхищение.

Комплименты не только увеличивают вашу привлекательность, но и склоняют весы взаимности в сторону объекта. Когда кто-то делает вам комплимент, вам ведь тоже хочется немедленно сказать или сделать что-то хорошее в ответ? Это почти автоматическая реакция. Кто-то похвалил ваш наряд, и вы тут же начинаете внимательно изучать одежду, волосы и обувь собеседника, выискивая, что похвалить в ответ.

Исследования показывают, что комплименты вызывают не только ответные похвалы, но и другие действия. К примеру, несколько исследований доказали, что комплименты посетителям ведут к увеличению чаевых, улучшению отзывов о продукте и повышению продаж (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).

Если вы работаете официантом, простая похвала выбору блюда (например, «Я пробовал это блюдо, очень вкусно. Отличный выбор!») может сотворить чудо. Есть три причины, почему это работает:

1. Вы задаете клиенту высокие ожидания относительно выбранного блюда. В результате он воспримет еду лучше (я объясняю этот эффект в главе 3) и у него останется более приятное впечатление от визита в заведение, а это побудит его оставить больше чаевых.

2. Этот незамысловатый комплимент склоняет весы взаимности в сторону клиента, и он почувствует себя обязанным сделать что-то хорошее в ответ. А лучший способ отплатить официанту — щедрые чаевые.

3. Сказав, что вам тоже понравилось блюдо, вы покажете: у вас с клиентом есть нечто общее. Как вы узнаете из следующей главы, такие «случайные совпадения» могут значительно усилить вашу привлекательность и повысить шансы на большие чаевые.

Итак, в этой главе я объяснил, почему социальное давление так сильно и как направить поведение объекта в желаемую сторону, указав на социальную норму (и как задействовать норму взаимности). В следующей главе мы поговорим о том, как применить социальное давление в межличностном общении. Вы овладеете одним очень эффективным приемом, который поможет установить раппорт, повысить вашу привлекательность и оказать еще большее давление на объект.

Глава 7
Выявление любых сходств

Посмотрите на буквы в следующей строчке и выберите ту, которая вам больше нравится:

Ну как, выбрали? Я взял эти буквы потому, что с них часто начинаются имена (Александр, Мария, Кристина, Виктор). И если в этом списке есть первая буква вашего имени, то, скорее всего, вы выбрали именно ее.

В этой главе я расскажу, почему так получается и отчего мы неосознанно тяготеем к тому, в чем усматриваем сходство с собой. Также вы узнаете, что, выявив любое сходство — не важно, насколько мелким и незначительным оно может казаться, — между собой и объектом, можно значительно повысить свою силу убеждения.

Сила сходства

Раз вы читаете эту книгу, значит, интересуетесь психологией. Какое совпадение… Я ее тоже люблю!

Один из самых важных факторов, определяющих ваши шансы получить согласие в ответ на свой запрос, — качество раппорта, или взаимоотношений между вами и объектом. Чем больше вы нравитесь ему или ей, тем выше ваши шансы на успех; чем меньше вы нравитесь объекту, тем меньше вероятность, что у вас получится его убедить. И хотя эту главу можно было бы назвать «Установление хорошего раппорта», тема раппорта слишком широка, поэтому я решил сосредоточиться на одном-единственном, самом эффективном приеме: подчеркивании сходства между вами и объектом (если вы хотите узнать больше об установлении раппорта, я рекомендую вам обратиться к классической работе Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»).

Расхожее мнение о том, что «противоположности притягиваются», в корне неверно. Многие исследования показывают, что нас скорее тянет к людям, которые походят на нас внешностью, интересами и, в общем-то, чем угодно. Принцип случайных совпадений объясняет, как возникает раппорт, когда два человека обнаруживают, что у них есть что-то общее, даже если это общее совершенно не относится к делу — как, например, любовь к психологии (шучу).

Психологическая склонность тянуться к сходству так сильна, что может управлять нашей жизнью. Каким образом? В одном интересном исследовании (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002) было сделано несколько потрясающих открытий:

• Люди по имени Деннис на удивление часто становятся дантистами, а люди по имени Георг — географами или геологами.

• Имена кровельщиков часто начинаются на К, а владельцев магазинов оборудования — на О.

• Люди по имени Филип, Джек, Милдред и Вирджиния чаще всего проживают в Филадельфии, Джексонвиле, Милуоки и Вирджинии соответственно.

Очевидно, что сходство обладает великой силой и может управлять нашим поведением на неосознанном уровне.

Из следующих разделов главы вы узнаете, что речь идет не только о совпадении букв. Практически любое сходство между вами и объектом поможет установить раппорт и повысит ваши шансы получить согласие.

Почему сходство так сильно?

Что наделяет сходство такой силой? В этом разделе я приведу два объяснения, предложенных учеными.

Эволюция. Первое объяснение — механизм эволюции (Lakin et al., 2003). С точки зрения эволюции наших предков привлекали те, кто был похож на них (они не представляли угрозы); к тем же, кто внешне отличался, они относились более настороженно, как к потенциальной угрозе. Неосторожные чаще погибали, поэтому со временем благодаря естественному отбору их практически не осталось. Наши предки были достаточно умны, чтобы осознать важность сходства, и передали нам это понимание по наследству как адаптивную черту. Поэтому-то мы до сих пор придаем сходству огромное значение.

Неявный эгоизм. Хотя эволюционное объяснение вполне убедительно, наибольшую поддержку ученых завоевала другая версия — неявный эгоизм. Согласно этой гипотезе, нам всем свойственно глубинное чувство эгоцентризма (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005).

В силу эгоистичности натуры мы обладаем психологической склонностью к вещам, которые так или иначе похожи на нас самих. Люди по имени Деннис чаще становятся дантистами, потому что им привычно звучание собственного имени, это-то и заставляет их выбирать профессию, название которой звучит похоже (Nuttin, 1985).

Это кажется смехотворным, но ученые собрали достаточно доказательств в поддержку теории, что мы испытываем подспудную симпатию к буквам, из которых состоит наше имя. В психологии это называется «буквенно-именной эффект». Исследования показывают, что потребители предпочитают бренды, созвучные их именам (Brendl et al., 2005), причем этот эффект настолько силен, что даже может влиять на само потребление. Так, в одном исследовании говорится, что люди по имени Джонатан пьют больше японского напитка под названием Joitoki («Джойтоки») (Holland et al., 2009).

Еще один пример неявного эгоизма — наша неспособность узнавать собственное лицо. Представьте, что кто-то сфотографировал вас и затем по-разному обработал исходный снимок на компьютере. На каких-то версиях вы выглядите более привлекательно, а на других — менее привлекательно. Как думаете, вы сможете выбрать снимок без ретуши, если вам одновременно покажут все варианты? Вы уверены, что сможете. Но на самом деле это труднее, чем кажется.

Когда исследователи показывали людям серию «улучшенных» и «ухудшенных» портретов и просили выбрать из них настоящий, испытуемые постоянно выбирали улучшенную версию (Epley & Whitchurch, 2008). Присущий нам неявный эгоизм столь силен, что мы даже не можем узнать собственное лицо!

Стратегия убеждения: Выявление любых сходств

Теперь, когда вы убедились, что сила сходства огромна, я расскажу вам, как применить это знание, чтобы повысить свои шансы на успех.

Случайные совпадения. Поскольку мы от природы тяготеем к похожему, вы можете использовать эту склонность и направить объект к нужной вам цели, подчеркивая любые черты сходства между вами. Эти случайные совпадения помогут вам обратить себе на пользу его или ее неявный эгоизм, установить раппорт и повысить свои шансы на получение согласия.

В 2004 г. ученые провели исследование, желая определить влияние любых совпадений (Bruger et al., 2004). Они сказали участникам, что их эксперимент касается астрологии. Выполняя связанные с ней задания, некоторые испытуемые «случайно» узнавали, что родились в один день с другими (которые на самом деле были подставными). Исследователи хотели проверить, повлияет ли это случайное совпадение на то, как испытуемые отреагируют на просьбу подставного участника.

Когда испытуемые думали, что эксперимент уже закончился, они выходили из помещения вместе с подставной участницей и шли по коридору. В этот момент девушка спрашивала, не согласится ли испытуемый помочь ей с заданием по английскому. В чем оно заключалось? Ей нужен был студент, который прочтет ее восьмистраничное эссе и напишет критическую рецензию на одну страницу (не очень-то заманчивая перспектива). Тем не менее оказалось, что испытуемые, которые думали, что родились с подставной участницей в один день, охотнее отвечали согласием.

Получив настолько ошеломляющие результаты, исследователи решили провести дополнительный эксперимент, чтобы выяснить, как повлияет на исход воспринимаемая необычность совпадения. Если мы обнаруживаем, что у нас с кем-то есть нечто общее, возрастет ли наша симпатия к человеку пропорционально необычности этого сходства?

Чтобы узнать это, исследователи провели тот же самый эксперимент, но с новыми участниками. На этот раз испытуемые «обнаруживали» не одинаковую дату рождения, а одинаковый отпечаток пальца. Одним испытуемым сказали, что совпадающие отпечатки относились к распространенной категории, а другим — что к очень редкой.

Как и ожидалось, количество согласных помочь с заданием по английскому увеличивалось прямо пропорционально редкости совпадения:

• Среди испытуемых, не знавших о «совпадении», согласие дали 48%.

• Среди испытуемых, думавших, что совпадающие отпечатки пальцев относятся к распространенной категории, согласие дали 55%.

• Среди испытуемых, которым сказали, что совпадающие отпечатки относятся к редкой категории, помочь согласились целых 82%.

Хотя ваши шансы получить согласие увеличит любое совпадение между вами и объектом, эти шансы еще больше возрастут, если совпадение будет необычным. Но важно помнить, что это совпадение необязательно должно быть связано с вашим запросом. Достаточно того, чтобы оно было необычным (к примеру, редкий отпечаток пальца).

Как применить это на практике? Если вы встречаетесь с объектом впервые, постарайтесь узнать о нем как можно больше: расспросите его о жизни, увлечениях — о чем угодно. Это не только продемонстрирует ваш интерес (еще один популярный способ установить раппорт), но и, что важнее, позволит вам выявить черты сходства между вами.

Обнаружив сходство, сразу же укажите на него объекту, чтобы «включить» его неявный эгоизм, особенно если сходство необычное. Даже если совпадения кажутся неважными и не имеют отношения к вашему запросу (например, одинаковые имена, общие знакомые, похожие интересы и т.п.), они значительно повысят ваши шансы на успех.

Кроме того, можно использовать эти случайные совпадения в сочетании с социальными нормами. В одном интересном исследовании (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008) описано, как различные объявления в гостиничных номерах влияют на желание постояльцев повторно использовать полотенца. Угадайте, какое из следующих сообщений было более действенным:

• ПОМОГИТЕ ЗАЩИТИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. Природа заслуживает нашего уважения. Вы можете выразить свое уважение природе и защитить окружающую среду, пользуясь одними и теми же полотенцами в течение всего пребывания в нашей гостинице.

• ПОСЛЕДУЙТЕ ПРИМЕРУ ДРУГИХ ПОСТОЯЛЬЦЕВ И ЗАЩИТИТЕ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. Исследование, проведенное осенью 2003 г., показало, что 75% наших постояльцев приняли участие в нашей экологической программе, повторно используя полотенца.

Вы, конечно же, догадались, что второе объявление возымело гораздо большее действие, поскольку указывало на желательную норму. Так оно и было. Эффективность первого объявления была оценена в 37%, а эффективность второго — в 44%.

Но после того, как исследователи немного отредактировали второе сообщение, чтобы подчеркнуть необычное совпадение, произошло кое-что интересное.

• ПОСЛЕДУЙТЕ ПРИМЕРУ ДРУГИХ ПОСТОЯЛЬЦЕВ И ЗАЩИТИТЕ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. Исследование, проведенное осенью 2003 г., показало, что 75% наших постояльцев, живших в этом номере, приняли участие в нашей экологической программе, повторно используя полотенца.

Когда исследователи написали, что постояльцы именно из этого номера повторно использовали полотенца (указали на более сильное сходство, чем проживание в одной и той же гостинице), эффективность объявления возросла до 49%. Почему столь небольшое изменение оказалось таким действенным? В следующем разделе я объясню, каким образом воспринимаемая принадлежность к группе может увеличить эффективность убеждения.

Групповой фаворитизм. Еще один прием, основанный на сходстве, связан с групповым фаворитизмом — тенденцией отдавать предпочтение членам своей группы. Исследования показывают, что вы с большей вероятностью будете благожелательно относиться к человеку (и поддаваться его убеждению), если вы учитесь в одной школе, болеете за одну и ту же спортивную команду или останавливались в одном и том же номере гостиницы. Один взгляд на лицо человека, принадлежащего к нашей группе, повышает нейронную активность в орбитофронтальной коре нашего мозга, отвечающей за поощрение (Van Bavel, Packer, & Cunningham, 2008).

Cогласно некоторым исследованиям, нас легче убеждают члены нашей группы, а легче отговаривают — члены другой группы. Представьте себе удивительный эксперимент. Допустим, вы и совершенно незнакомый человек участвуете в тестировании продуктов и вам разрешено набирать сколько угодно еды. Незнакомец набирает некоторое количество еды и отходит, а вы остаетесь стоять у стола, размышляя, сколько себе взять. Исследователи выяснили: количество еды, которое вы возьмете, в значительной степени зависит от того, сколько и каких продуктов взял себе другой участник (McFerran et al., 2010b).

Подставным лицом в этом эксперименте была стройная девушка. В одних случаях она надевала специально сконструированный костюм, имитировавший лишний вес, а в других — нет. Исследователи хотели выяснить, как ее телосложение повлияет на решение испытуемых при выборе еды, и результаты всех поразили.

Оказалось, что испытуемые брали столько же еды, сколько и подставная участница, если она выглядела стройной, и выбирали противоположный размер порции, если она казалась полной. К примеру, если она была худой и брала мало еды, испытуемые тоже брали мало еды, а когда она брала много еды — они тоже накладывали себе полную тарелку. Если же она «имела лишний вес», то размер порции испытуемых был обратно пропорционален размеру порции подставной участницы: когда она брала большую, они брали маленькую, и наоборот.

Почему так получилось? Люди с лишним весом кажутся нам членами диссоциативной группы — то есть группы, от которой мы хотим дистанцироваться. Участники описанного эксперимента брали порции противоположного размера, когда подставная участница выглядела полной, потому что неосознанно хотели подчеркнуть принадлежность к разным группам.

Но вот в чем вопрос. А что если бы участники эксперимента сидели на строгой диете? Неужели они не чувствовали бы солидарности с полной девушкой, поскольку их объединяет желание сбросить вес? Может, в таком случае результаты эксперимента изменились бы с точностью до наоборот, ведь испытуемые воспринимали бы подставную участницу как члена собственной группы? Ученые провели дополнительный эксперимент, чтобы проверить это предположение, и оказалось... так и есть.

В следующем эксперименте использовались те же методы, и испытуемые, сидевшие на строгой диете, идентифицировали себя с подставной участницей, когда у нее «был лишний вес», а все остальные — когда она выглядела стройной (McFerran et al., 2010a). В обоих случаях участники сильнее всего поддавались убеждению (то есть выбирали аналогичный размер порции), когда могли идентифицировать себя с подставным лицом.

Как продемонстрировать объекту убеждения, что вы принадлежите к одной и той же группе? Можно не только использовать прием выявления любых сходств, но и просто при любом удобном случае произносить слова «мы», «нас» и т.п., подчеркивая, что вы находитесь в одной лодке. Исследования показывают, что употребление этих местоимений вызывает удовольствие, поскольку вызывает ощущение принадлежности к одной группе (Perdue et al., 1990).

Перечитывая эту книгу перед сдачей издателю, я осознал, что объясняю многие психологические приемы, используя третье лицо (например, «людям свойственен неявный эгоизм»), поэтому я решил переписать эти отрывки, используя вместо этого первое лицо («нам свойственен неявный эгоизм»). Помогло ли это мне установить с вами раппорт? Кто знает. Но наверняка не повредило.

Эффект хамелеона. Я предлагаю вам выполнить одно упражнение (но сперва дочитайте этот абзац до конца, чтобы знать, что нужно делать, и только потом приступайте).Вытяните руки перед собой параллельно полу, повернув ладонями друг к другу. Расставьте ладони примерно на 10 см и закройте глаза. Затем представьте себе, что я разместил на ваших ладонях два мощных магнита, которые притягивают руки друг к другу. Напрягите воображение, чтобы по-настоящему почувствовать, как магниты притягивают ваши ладони друг к другу. Поняли, что нужно делать? Отлично. Теперь отложите книгу и выполняйте это упражнение примерно 30 секунд, а потом продолжите чтение (между прочим, если вы забежите вперед и прочтете, почему я прошу вас все это сделать, упражнение уже не даст того результата, когда вы все-таки выполните его).

Ну как, сделали упражнение? С возвращением. Я уверен, вы очень удивились, обнаружив, что ладони и в самом деле сближаются. А еще я уверен, что многие из вас спустя минуту открыли глаза, а положение их рук совершенно не изменилось, зато возрос скепсис касательно «психологии». А еще я уверен, что многие продолжили читать текст, даже не попытавшись выполнить упражнение, ведь кто я такой, чтобы вам указывать? Молодцы.

Обычно я использую это упражнение для того, чтобы проверить человека на гипнабельность. Хотя результат этой проверки вовсе не диагноз, гипнабельные люди обычно сильнее сближают руки, поскольку их воображение сильнее воздействует на тело, чем у менее гипнабельных кандидатов.

Принцип, лежащий в основе этого явления, называется идеомоторной реакцией и заключается в том, что мы начинаем выполнять определенные действия, просто подумав о них. Люди, у которых идеомоторная реакция более выражена, сильнее сдвигают руки в реальности, вообразив себе это движение. Но идеомоторная реакция распространяется не только на жесты. Мысли об агрессии могут запустить агрессивное поведение (аналогично эффекту прайминга), и это одна из главных причин, по которым фильмы и видеоигры с большим количеством насилия повышают уровень агрессии у детей (Anderson & Bushman, 2001).

Какое отношение к сходству имеет этот принцип? Разговаривая с людьми, мы наблюдаем за их невербальным поведением и неосознанно стараемся подражать ему. Если наш собеседник скрещивает руки, мы тоже вскоре скрещиваем руки. Если наш собеседник полон энтузиазма, мы вскоре перенимаем его оживленный тон.

И хотя мы этого не осознаем, эффект хамелеона служит ключевым приемом установления раппорта (Lakin et al., 2003). Мы не только стремимся подражать людям, которые нам нравятся; нам нравятся люди, которые имитируют наше невербальное поведение. Ученые выяснили, что имитация невербального поведения дает следующие результаты:

• Официантки получают больше чаевых (Van Baaren et al., 2003).

• Менеджеры по продажам продают больше и получают лучшие отзывы (Jacob et al., 2011).

• Большее число студентов соглашаются написать эссе за другого (Gu?guen, Martin, & Meineri, 2011).

• Мужчины более высоко оценивают женщин на «быстрых свиданиях» (Gu?guen, 2009).

Таким образом, ваши шансы получить согласие в ответ на запрос повышают не только «случайные совпадения», но и имитация невербального поведения.

Помимо эволюции и неявного эгоизма (две причины, описанные в начале главы), у этого явления есть и еще одно возможное объяснение: наш мозг стремится к симметрии. Когда другой человек подражает нашему невербальному поведению, эта симметрия активирует медиальную орбитофронтальную кору и вентромедиальную префронтальную кору — зоны мозга, отвечающие за поощрение (K?hn et al., 2010). Подражание поведению так действенно потому, что симметрия доставляет нам физическое удовольствие.

Есть два основных способа применить эти знания на практике. Первый довольно очевиден: чтобы добиться согласия, нужно установить раппорт, подражая невербальному поведению объекта. Эта стратегия, которой часто пользуются психо­терапевты (Catherall, 2004), была многократно испытана в различных обстоятельствах и неизменно приносила успех (как вы уже поняли по списку результатов экспериментов).

Раз подражание невербальному поведению дает столь впечатляющие результаты, всегда стремитесь обращаться с запросом лично. И хотя в наш век информационных технологий и обилия электронных писем этот совет может показаться странным, обратившись к объекту лично, вы действительно повысите свои шансы получить его согласие (Drolet & Morris, 2000). Если в вашей ситуации это по каким-то причинам (например, из-за большого расстояния) невозможно, используйте видеосвязь или хотя бы позвоните по телефону. Чем больше невербальных сигналов вам доступно, тем легче вам имитировать их и установить раппорт с объектом и тем выше будут ваши шансы на успех.

Чтобы лучше понять вторую стратегию, вспомните, чт? мы говорили о конгруэнтном отношении и о том, как мы корректируем свое внутреннее состояние в соответствии с поведением и языком тела. Это кажется удивительным, но исследования показывают: иногда мы корректируем внутреннее состояние в соответствии с поведением других людей, которые кажутся нам похожими на нас самих. В одном исследовании ученые убедили испытуемых, что у них такая же электроэнцефалограмма, как у студента из видеоинтервью на тему помощи бездомным (Goldstein, Cialdini, 2007). После просмотра интервью испытуемых просили заполнить анкету, и участники, которым сказали о совпадении ЭЭГ, не только проявили себя более альтруистичными и чувствительными, но и согласились помочь ученым в дополнительном исследовании. Они проявили б?льшую готовность помочь, поскольку наблюдали альтруистичное поведение студента, которого сочли похожим на себя, и у них возникло отношение, конгруэнтное его поведению.

Если ваш объект считает, что вы похожи, он будет корректировать свое отношение в соответствии с вашим поведением. Поэтому, если ваш объект видит сходство между собой и вами, вам следует демонстрировать поведение, соответствующее отношению, которое вы хотите вызвать у объекта. К примеру, если у вашего близкого друга начались трудности с учебой, вы можете предложить ему иногда заниматься вместе, даже если учитесь в разных классах. Просто увидев вас за учебой, друг может искренне захотеть учиться прилежнее, и его оценки тоже улучшатся. И даже если вы просто расскажете, как сильно вас заинтересовало что-то из пройденного, вы поможете другу, который благодаря конгруэнтности тоже начнет интересоваться материалами своих занятий.

Из опыта «телепата»: Как ошеломить человека, используя идеомоторную реакцию

Хотите научиться по-настоящему ошеломлять людей? Многие психологические принципы, например идеомоторная реакция, могут показаться примитивными, но, обладая достаточными навыками работы на публике, вы можете выдать их за настоящие чудеса. В этом разделе я опишу трюк, который производит невероятно сильное впечатление.

Для начала вам понадобится какой-то предмет, напоминающий маятник (то есть привязанный к концу нити и качающийся туда-сюда). Держась за конец нити длиной примерно 20 см и наблюдая, как маятник свободно раскачивается, вы, скорее всего, заметите, что можете силой мысли задавать направление, в котором он будет двигаться. Например, если вы подумаете, что маятник должен качаться влево и вправо, он начнет двигаться в этом направлении. А если представите себе, что он раскачивается взад и вперед, он поведет себя именно так. Благодаря идеомоторной реакции ваша рука совершает незаметные глазу движения, которых вы даже не чувствуете. Все выглядит так, как будто вы контролируете маятник силой мысли. Это сильно сбивает с толку.

Немного опыта — и вы сможете превратить демонстрацию этого принципа в настоящий волшебный фокус. Можно дать другу маятник, рассказав, что он обладает магической силой. Для демонстрации этой силы попросите друга загадать какой-нибудь предмет (например, определенную игральную карту, пусть это будет валет треф). Попросите друга держать маятник за конец нити, так чтобы он висел свободно, и объясните, что движение вперед-назад означает «да», а влево и вправо — «нет».

Объяснив эти правила, задайте несколько общих вопросов об игральной карте, чтобы сузить круг возможных ответов; друг не должен произносить ничего вслух, только думать о правильном ответе. При этом благодаря идеомоторной реакции маятник будет качаться в нужном направлении. Но, поскольку идеомоторная реакция происходит неосознанно, ваш друг будет думать, что маятник качается сам по себе.

К примеру, первый вопрос может быть таким: «Загаданная карта красной масти?» Ваш друг подумает «нет», так как он загадал валета треф. Если вы попросите его мысленно сосредоточиться на правильном ответе, маятник начнет неуверенно качаться из стороны в сторону, обозначая отрицательный ответ.

После этого вы можете задавать дополнительные вопросы (принадлежит ли карта к масти треф, относится ли она к старшим картам), чтобы сузить круг вариантов. Спустя пять-шесть вопросов вы угадаете карту, а ваш друг никогда не узнает, что маятник качался в том или другом направлении благодаря идеомоторной реакции. И хотя это очень простой принцип, для непосвященных он может выглядеть настоящей магией.

Применение на практике: Как повысить продажи

В этом разделе, написанном по мотивам одного исследования (Wansink, Kent, & Hoch, 1998), я попрошу вас представить себе, что вы работаете менеджером в супермаркете и решаете применить свои знания о якорях, ограничениях (см. главу 13) и социальном давлении для повышения продаж конкретного товара.

Рядом с полкой, где выставлены банки супа Campbell's, вы вешаете объявление: «Не более 12 в одни руки». И хотя оно выглядит невинным, но по нескольким причинам оно весьма действенно. Во-первых, число 12 задает точку привязки, по направлению к которой будут двигаться покупатели. Они, может, хотели купить одну или две банки, но благодаря высокой точке привязки купят больше. Во-вторых, как вы узнаете из главы 13, ограничение возможности покупать этот суп запустит реактивное сопротивление, которое выразится в усиленном желании его купить. В-третьих, объявление задействует социальное давление, давая понять, что суп очень популярен (зачем иначе ограничивать количество банок на одного покупателя?).

В эксперименте исследователи использовали три варианта объявления и отмечали, сколько в среднем банок супа брал покупатель в каждом случае:

• «Без ограничений»: в среднем 3,3 банки на покупателя.

• «Не более 4 в одни руки»: в среднем 3,5 банки на покупателя.

• «Не более 12 в одни руки»: в среднем 7 банок на покупателя.

Удивительно, но ограничение в 12 банок в третьем случае почти удвоило продажи!

Если вы хотите еще больше повысить эффективность объявления, вы можете изменить формулировку: «Не более 12 на покупателя» или даже на «Не более 12 на каждого покупателя [название магазина]». Эти небольшие на первый взгляд изменения запускают групповой фаворитизм, подчеркивая принадлежность клиентов к одной группе (покупатели данного магазина). Подобно тому, как гостиница убеждала постояльцев повторно использовать полотенца, подчеркивая, что пре­дыду­щие жильцы того же номера повторно использовали свои, вы можете уточнить формулировку «в одни руки», заменив ее на «покупателя» или даже «покупателя [название магазина]», чтобы оказать социальное давление и подтолкнуть людей купить суп (или все что хотите).

Этап 4
Тренировка привыкания к запросу

Обзор: Тренировка привыкания к запросу

Мы почти у цели! Прежде чем обращаться с запросом, осталось сделать последний шаг. Вы уже создали у объекта шаблон восприятия, использовали конгруэнтность отношения и стимулировали социальное давление. Теперь вам нужно постепенно тренировать у объекта привыкание к запросу.

В главе 8 я расскажу, почему подготовка объекта к запросу (через общее ознакомление с темой) может увеличить ваши шансы на успех. В главе 9 я познакомлю вас с ловким приемом, который позволит нейтрализовать отрицательное отношение объекта к любому сообщению или запросу, которые, по-вашему, могут показаться ему нежелательными. После этого можно приступать к изложению запроса.

Глава 8
Применение многократного воздействия

Как думаете, какое свое изображение вы предпочтете: настоящее или зеркальное? Даю вам несколько абзацев на размышления.

Когда, учась в колледже, я впервые попробовал пиво, оно мне совсем не понравилось. Это было отвратительно. Я даже спорил с друзьями: мне казалось, они просто сумасшедшие, раз им нравится этот вкус. Они отвечали, что со временем и мне он понравится, а я думал, что они лишились ума.

Только с третьей или четвертой попытки я обнаружил, что друзья были правы. И хотя в первые несколько раз пиво мне совершенно не понравилось, со временем я начал ценить его вкус, и теперь я очень люблю пиво. Как так вышло? Почему то, что показалось мне настолько отвратительным, стало приносить удовольствие?

Вероятно, и с вами происходило нечто подобное. Песня, которая вам сразу пришлась не по душе, а потом, послушав несколько раз, вы ее полюбили? Или люди, которые не произвели на вас хорошего впечатления при первой встрече, но потом, пообщавшись, вы поддались их обаянию? Такое часто случается, и в основе этого лежит психологический принцип.

Эффект знакомства с объектом предполагает, что мы испытываем б?льшую симпатию к чему-нибудь, если часто с ним встречаемся. Чем чаще мы сталкиваемся с объектом (например, пивом, песней или человеком), тем более привлекательным и желательным он становится. И хотя это вроде бы противоречит общепринятому мнению (вспомним поговорку «Чем лучше знаешь, тем меньше ценишь»), есть убедительные доказательства, что многократное воздействие улучшает восприятие. Эта глава прольет свет на то, почему так происходит.

Сила многократного воздействия

Пора вернуться к вопросу, который я задал в начале главы. Какое свое изображение вы предпочтете: настоящее или зеркальное? Ученые провели специальный эксперимент, и оказалось, что из двух вариантов испытуемые чаще выбирали зеркальное изображение, а их друзья — реальное, хотя в остальном картинки были полностью идентичны (Mita, Dermer, & Knight, 1977).

Если вы знаете об эффекте знакомства с объектом, то без труда поймете, почему так происходит. Задумайтесь. Каждый день мы просыпаемся, идем в ванную — и что мы там видим? Свое отражение в зеркале. Затем мы выходим из дома, встречаем друзей — и что видят они? Наше реальное лицо. Выбирая из двух изображений, каждый отдает предпочтение тому, которое видит чаще. Поэтому мы выбираем зеркальное изображение, а наши друзья — реальное, ведь именно оно лучше им знакомо.

И даже если мы не отдаем себе отчета в многократном повторении стимула, неосознанное воздействие все равно способствует положительным эмоциям. В одном исследовании ученые несколько раз демонстрировали участникам геометрические фигуры, причем показывали их так недолго (4 милли­секунды), что испытуемые не успевали это осознать. Затем участникам предлагали выбрать одну из двух геометрических фигур: незнакомую или показанную ранее. Ученые спрашивали, какая из них участникам больше нравится, и, несмотря на то, что они не узнавали уже виденную фигуру, они раз за разом выбирали именно ее (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).

На самом деле эффект знакомства с объектом при неосознанном воздействии усиливается (Zajonc, 2001). Как на нас может так сильно влиять то, чего мы даже не осознаём? Ответ лежит в гипотезе эмоционального первенства, согласно которой наш эмоциональный ответ может запускаться раньше, чем когнитивный. При неосознанном воздействииэффект знакомства с объектом оказывается сильнее: оно запускает эмоциональный ответ, не запуская при этом когнитивного. Каждый раз, когда мы сознательно оцениваем что-либо, в своих ассоциациях и мнении мы опираемся на сам стимул, что влияет (иногда в худшую сторону) на результат нашей оценки. Неосознанное воздействие позволяет избежать потенциально опасных ассоциаций, поэтому нередко оказывается сильнее осознаваемого воздействия.

С тех пор как Роберт Зайонц в 1960-х описал эффект знакомства с объектом (Zajonc, 1968), было проведено множество исследований, посвященных этому феномену, и результаты ясно показывают: он работает в самых разных случаях и с самыми разными стимулами. Ученые, организовавшие эксперимент с геометрическими фигурами, провели затем дополнительное исследование, заменив фигуры фотографиями реальных людей. Оказалось, что результат остался прежним: участники, которым на неосознанном уровне многократно показывали фотографии определенных людей, систематически предпочитали эти изображения незнакомым фотографиям (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). Из следующего раздела вы узнаете, почему так получается, а затем научитесь одному приему, который позволит применить эти умения для убеждения.

Почему многократное воздействие так сильно?

В предыдущей главе я объяснил, что сходство так сильно воздействует на нас по эволюционным причинам: нас естественным образом привлекают похожие на нас люди, потому что они представляют меньшую угрозу. Эффект знакомства с объектом работает похожим образом. Многократные повторения вызывает положительное отношение к стимулу, ведь чем лучше объект знаком со стимулом, тем меньше угрозы этот стимул представляет.

Впрочем, помимо эволюционных, есть и другие причины эффективности многократного воздействия. Два основных объяснения — условные рефлексы и доступность восприятия (Zajonc, 2001). Раз условным рефлексам посвящена последняя глава, в этом разделе мы сосредоточимся на доступности восприятия, очень интересном психологическом принципе.

Доступность восприятия. Такая просьба может показаться странной, но вы гораздо лучше поймете этот принцип, если отложите книгу на пару минут и составите список из 12 случаев собственной жизни, в которых вы проявили настойчивость. Приступайте, я подожду.

Готово? Скорее всего, вы, как и большинство людей, быстро вспомнили первые несколько случаев, но чем дальше, тем труднее оказалось припоминать примеры. Любопытно, что сложность припоминания повлияла на то, как вы воспринимали свой уровень настойчивости. Исследователи провели такой эксперимент. Участников первой группы попросили вспомнить 12 случаев, когда они проявили настойчивость, а второй — только 6 таких поступков. Как думаете, что случилось, когда затем ученые попросили испытуемых, чтобы те оценили свой уровень настойчивости? Вы можете решить, что те, кто должен был привести 12 примеров, оценили свою настойчивость выше, но на самом деле все было наоборот: участники, составлявшие список из шести случаев, посчитали себя гораздо более настойчивыми, чем те, кому нужно было вспомнить вдвое больше примеров (Schwarz et al., 1991).

Объяснить это странное открытие может доступность восприятия (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). Если вы выполнили упражнение и перечислили 12 примеров своей настойчивости, то, скорее всего, заметили, что чем дальше, тем труднее вспоминать ситуации. В этой сложности и заключается ответ. Из-за того, что вам трудно было вспоминать поступки, у вас возникло конгруэнтное убеждение, что настойчивость вам не свойственна. Сами того не осознавая, вы сказали себе: «Будь я и вправду настойчивым, я бы без труда перечислил 12 примеров. Но мне трудно их вспомнить. Значит, я недостаточно настойчив». В то же время участники эксперимента, которым нужно было вспомнить только шесть случаев, сделали это без особого труда, поэтому у них возникло противоположное конгруэнтное убеждение: «Мне не так уж трудно было перечислить примеры собственной настойчивости. Значит, я и вправду настойчив».

Легкость и скорость обработки информации сильно влияют на наше ее восприятие, в том числе на ее эмоциональную оценку. Как правило, чем быстрее нам удается обработать информацию, тем больше она нам нравится. Почему? Когда у нас получается быстро усвоить информацию, это приносит нам удовлетворение, и мы нередко относим это удовлетворение на счет самой информации: нам кажется, что удовольствие доставляют полученные сведения, а не скорость, с которой мы их усвоили (хотя причина именно в скорости).

Как это связано с многократным воздействием? Повторы весьма эффективны, потому что они повышают скорость обработки информации. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с уже знакомым стимулом, мы обрабатываем его быстрее, чем до того.

Это похоже на катание на санках с горки. В первый раз вы катитесь не очень быстро, поскольку снег еще рыхлый. Но чем дальше, тем быстрее вы скатываетесь: образуется колея и поверхность снега становится все более гладкой. Чем больше вы катаетесь, тем плотнее снег и выше скорость саней (и тем сильнее вам нравится процесс!).

Вспомните, случалось ли с вами нечто подобное. Вы пытаетесь написать сочинение, и оно сразу же начинает вас раздражать. Но после нескольких часов работы вы наконец довольны результатом и решаете продолжить работу завтра. Однако на следующий день вы обнаруживаете, что снова недовольны сочинением. Почему так выходит?

Ответ — в доступности восприятия. Сперва вам не нравился результат, потому что скорость обработки информации была низкой, вы еще не привыкли. Но чем больше вы работали, тем проще было писать. И вы приняли чувство удовлетворения, которое приносит доступность восприятия, то есть легкость обработки информации, за удовлетворенность самим сочинением. Когда вы сделали паузу, доступность восприятия исчезла, и поэтому, вернувшись к заданию на следующий день, вы не смогли писать так же легко. И вы ошибочно связали раздражение не с тем, что вам сложно писать, а с тем, что сочинение получилось плохим.

Теперь, когда вы поняли, как важна доступность восприятия и почему повторение так важно, я расскажу вам, как использовать эти знания, чтобы повысить силу убеждения.

Стратегия убеждения: Применение многократного воздействия

Как извлечь пользу из многократного воздействия? Есть несколько способов.

Задание контекста. Нравится ли вам слово «лодка»? Вопрос может показаться странным, но, когда исследователи в одном эксперименте задавали этот вопрос разным людям, они выяснили кое-что интересное. Сравните два предложения, которые предлагалось прочесть участникам эксперимента:

• Он долго копил и в конце концов купил лодку.

• Бушующее море раскачивало лодку.

Исследователи предлагали испытуемым прочесть эти предложения, сосредоточившись исключительно на последнем слове — «лодка», — которое они должны были оценить по шкале приятности. Задание в обоих случаях было одинаковым, но те, кто читал второе предложение, посчитали слово «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).

Все дело в концептуальной беглости — это разновидность доступности восприятия, связанная с тем, насколько быстро нам приходит на ум концепт (идея) (Alter & Oppenheimer, 2009). Как правило, чем быстрее концепт вспоминается, тем больше он нам нравится. Начало второго предложения задало контекст, в котором слово «лодка» воспринималось быстрее, и участники эксперимента отнесли удовольствие, полученное от быстрой обработки информации, на счет самого слова «лодка».

Продвинутые маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, чтобы извлечь выгоду из концептуальной беглости. Выбирая из двух брендов, мы чаще всего руководствуемся тем, который из них нам легче вспомнить. Если продукция обоих брендов для нас равноценна, скорее всего, мы купим то, что легче вспомнили, потому что удовольствие от большей концептуальной беглости мы ошибочно принимаем за удовольствие, которое нам приносит продукция бренда (Nedungadi, 1990).

Маркетологи могут воспользоваться этим явлением, чтобы повысить эффективность кампаний, нарочно размещая рекламные объявления в подходящем контексте. К примеру, в одном исследовании говорится, что покупатели лучше воспринимают рекламу кетчупа, если она идет сразу после ролика про майонез (Lee & Labroo, 2004). Майонез активировал в уме покупателей схему «соусы и заправки», поэтому, увидев рекламу кетчупа, зрители воспринимают ее быстрее. Концептуальная беглость растет, и покупателям больше нравится эта реклама.

Как можно применить эти знания в повседневной жизни? Можно повысить свои шансы убедить объект, ненароком упомянув о соответствующей теме незадолго до запроса. Как и реклама майонеза, упоминание о теме повысит концептуальную беглость, и в результате ваш запрос покажется более привлекательным, потому что объект поймет его гораздо быстрее. Удовольствие, полученное от скорости обработки информации, объект ошибочно примет за радость от положительного ответа на ваш запрос.

Представьте себе, что в следующем месяце в город приезжает ваша любимая группа и вы хотите уговорить друга пойти с вами на концерт. Однако эта группа ему не очень по душе, поэтому вы предполагаете, что он не захочет пойти. В этой ситуации не стоит торопиться и сразу предлагать ему купить билеты. Лучше в течение нескольких дней время от времени заговаривать с ним о концертах. Многократное воздействие этой темы в целом постепенно выработает у вашего друга более положительное отношение к походам на концерт в целом, и он легче согласится на ваше предложение. Кроме того, благодаря концептуальной беглости он быстрее воспримет мысль пойти с вами на концерт и примет полученное от этого удовольствие за желание составить вам компанию.

Использование любых повторов. Помимо того, что повторы влияют на наше восприятие и поведение, они способны повышать нам настроение сами по себе. В одном исследовании (Monahan, Murphy, & Zajonc, 2000) ученые демонстрировали не осознававшим этого участникам 25 китайских иероглифов (каждый по одному разу). Другой группе таким же образом показывали всего пять иероглифов, зато каждый по пять раз. Любопытно, что после этого у участников второй группы отмечалось более хорошее настроение.

Затем исследователи попросили членов каждой группы оценить пять различных стимулов, в том числе те же иероглифы, похожие иероглифы, а также совершенно не связанные с ними многоугольники. По сравнению с членами первой группы, которым показывали 25 разных иероглифов, а также членами контрольной группы, которым иероглифы не показывали вообще, члены второй группы, которые подверглись многократному воздействию, оценили все прочие стимулы более положительно, потому что находились в более хорошем настроении. Вывод: простое повторение любого действия или изображения может улучшить наше настроение в целом, а это может привести и к более положительному восприятию других стимулов.

Вы замечали, что названия разделов во всех главах следуют единому образцу? Кроме того, название каждой главы состоит из трех слов, причем первое из них — существительное. Каждый раз, когда вы начинаете читать следующую главу и видите уже знакомую формулу заголовка, легкость обработки информации повышает ваше настроение и вы лучше относитесь к содержанию.

Чаще оказывайтесь рядом. Если вы слушаете лекции в огромной аудитории на несколько сотен студентов, будете ли вы помнить в лицо каждого из них к концу семестра? Скорее всего, нет. Но исследования показывают: даже если вы не помните какого-то конкретного студента, пребывание в непосредственной близости от него впоследствии задает более благожелательное отношение к нему.

Для проверки этого утверждения два исследователя провели любопытный полевой эксперимент (Moreland & Beach, 1992). Они попросили четырех студенток помочь им в исследовании. Каждая из них должна была посетить определенное число лекций по психологии (0, 5, 10 или 15). Их попросили не взаимодействовать с другими студентами, и, поскольку лекционная аудитория была большой, их присутствие чаще всего оставалось незамеченным.

В конце семестра исследователи попросили студентов оценить фотографии этих четырех девушек. Несмотря на то что воспоминания о них если и были, то весьма смутные, наиболее знакомыми и привлекательными показались студентам те девушки, которые посетили больше лекций. Другими словами, чем чаще мы оказываемся рядом с кем-то, тем больше ему нравимся!

«Ну допустим, — наверное, думаете вы, — люди действительно отдадут предпочтение фотографии, которую уже видели. Возможно даже, они найдут более привлекательным человека, с которым они уже встречались. Но достаточно ли этого, чтобы повлиять на реальное поведение?»

Хороший вопрос. Многократное воздействие, даже не осознаваемое нами, может оказывать огромное влияние в том числе и на наше поведение. Помните эксперимент с геометрическими фигурами? Те же исследователи провели дополнительный эксперимент, в котором людей просили прочесть стихотворения без указания автора и совместно с двумя другими участниками единогласно решить, был автор мужчиной или женщиной. По-настоящему участвовал в эксперименте только один из них, остальные двое были подставными. Они должны были не соглашаться друг с другом, чтобы вынудить испытуемого занять чью-то сторону.

До начала обсуждения испытуемым на очень короткое время неоднократно показывали одно из трех изображений: пустой лист, фотографию подставного участника А и фотографию подставного участника Б (как и прежде, изображения демонстрировали так быстро, что испытуемые не успевали этого осознать). Исследователи хотели понять, как это воздействие на неосознанном уровне повлияет на взаимо­отношения между участниками, и результаты превзошли все ожидания.

Среди испытуемых, которым показывали пустой лист, примерно половина выбрала подставного участника А, а половина — подставного участника Б. Примерно поровну, как и ожидалось. Когда испытуемым перед началом обсуждения кратковременно демонстрировали фотографию участника Б, 65% принимали его сторону в споре и только 35% принимали сторону участника А. Зато когда испытуемым показывали фотографию подставного участника А, 71% соглашались с ним и только 29% — с участником Б (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). Многократное воздействие влияет не только на наше восприятие стимулов (например, чью-то привлекательность для нас), но и на наше поведение. Об этом стоит помнить, когда нужно кого-нибудь убедить.

Глава 9
Нейтрализация отрицательных эмоций

В первой редакции книги я хотел проиллюстрировать идею, которой посвящена эта глава, определенным образом изменяя шрифт. Я планировал в каждом следующем разделе вносить в него дополнительные изменения, чтобы к концу главы он стал совершенно неузнаваемым. В оригинальной рукописи я начинал с шрифта Georgia размером 10 пунктов, а заканчивал шрифтом Palatino Lynotype в 11 пунктов (в промежутке были шрифты Cambria 10,5 пункта и Palatino Linotype 10,5 пункта).

И пусть из-за сложностей верстки, редактуры и печати мне не удалось воплотить идею со шрифтами, я все равно хотел бы объяснить, какое отношение она имеет к этой главе.

Когда вы знаете, что ваш запрос воспримут без энтузиазма, иногда можно тренировать привыкание объекта с помощью небольших и незаметных шагов, чтобы он, сам того не осознавая, постепенно освоился с вашим запросом. Изменения шрифта были бы совсем незначительными, так что большинство читателей, скорее всего, не заметили бы их. Но если бы они сравнили шрифт в начале и в конце главы, то, безусловно, увидели бы разницу. В этой главе я расскажу вам, когда и почему многие люди оказываются слепы к определенным изменениям и каким образом вы можете изложить свой запрос так, чтобы объект не заметил его отрицательных аспектов.

Здесь мы приближаемся к границам этических норм, поэтому я убедительно прошу вас тщательно все обдумать, прежде чем прибегать к этим приемам. Я искренне порицаю тех, кто попытается использовать их не на пользу объекту. Я даже сомневался, стоит ли включать в книгу эту главу, но нередко случается так, что маскировка негативных сторон запроса служит интересам самого объекта (к примеру, когда вы хотите убедить детей есть больше овощей или вовремя делать домашнее задание).

Почему некоторые изменения остаются незамеченными?

Итак, почему я думаю, что читатели не заметили бы постепенных изменений шрифта? Мы от природы страдаем слепотой к изменениям — поразительной неспособностью подмечать перемены, особенно небольшие и неожидаемые. В этом разделе я опишу три грани этой слепоты.

Постепенные изменения. Во-первых, очень трудно заметить изменения, когда они происходят мелкими шажками. Существует такое понятие, как порог различения — минимальное количество изменений, которые необходимо добавить к стимулу для распознавания различия (Ono, 1967).

Если хотите, можете провести серию экспериментов, чтобы выяснить точное количество изменений, которые нужно внести, чтобы люди действительно заметили перемены. Когда вы будете знать минимальный уровень изменений, запускающий распознавание различия, вы сможете корректировать стимул шагами ниже пороговых значений, и эти изменения останутся незамеченными.

Это заявление может показаться крайне странным, так что приведу пример. Допустим, вам нужно повысить цену на продукт, но вы не хотите, чтобы это подорожание привлекло внимание покупателей. Вы можете экспериментальным путем выяснить, в какой момент люди начинают замечать повышение цены, а затем установить новую цену, внеся изменение чуть ниже порогового значения; тем самым вы значительно уменьшите вероятность, что подорожание кто-то заметит.

Если у вас нет возможности проводить такие эксперименты, вы все равно можете интуитивно воспользоваться порогом различения. Вместо того чтобы незамедлительно предъявлять запрос, который может вызвать негативную реакцию, вы можете «тренировать привыкание» к нему дозированно, путем небольших и постепенных изменений.

Так, если бы я резко сменил шрифт этой главы с Georgia размером 10 пунктов на Palatino Linotype размером 11 пунктов, это заметили бы почти все: перемена была бы резкой и бросалась бы в глаза. Но если бы изменения производились постепенно, вероятность, что их заметят, значительно снизилась бы, поскольку, скорее всего, они остались бы на предпороговом уровне.

Наглядное сравнение. Другой аспект слепоты к изменениям связан с нашей способностью сравнивать два стимула, когда они находятся рядом. Когда есть возможность провести наглядное сравнение, мы гораздо лучше замечаем изменения.

В предыдущей главе вы могли бы наглядно сравнить друг с другом соседние разделы, поэтому очень важно, чтобы изменения в шрифте были совсем незначительными. Однако если бы каждый раздел волшебным образом исчезал сразу после прочтения, изменения стали бы еще менее очевидными, поскольку вам не с чем было бы сравнить новый шрифт.

Одно исследование (Simons & Levin, 1998) демонстрирует нашу вопиющую неспособность замечать изменения в случаях, когда у нас нет возможности произвести наглядное сравнение. Когда один из исследователей спрашивал случайного прохожего, как пройти в нужное место, двое рабочих проносили мимо большую картину. В тот момент, когда картина оказывалась между собеседниками, исследователь незаметно менялся местами с одним из рабочих. Цель эксперимента заключалась в том, чтобы выяснить, сколько случайных прохожих продолжат разговор, не догадываясь о подмене.

Угадайте, сколько испытуемых не заметили того, что разговаривают с совершенно другим человеком. Пять процентов? Десять? Пятнадцать? Как бы не так. Целых 50% людей не заметили, что их собеседник поменялся! Наша способность замечать изменения значительно снижается, когда мы лишены возможности сравнить новый стимул с исходным.

Однако, как вы сейчас узнаете, есть и другое объяснение, почему прохожие не заметили настолько существенной перемены.

Ожидания. Люди не замечали, что разговаривают с совершенно другим человеком, потому что не ожидали, что такая перемена может произойти.

Помните упражнение из второй главы, где нужно было заметить опечатку во фразе «Иногда наш мозг может быт настоящей загадкой»? Вы не ожидали, что опечатка там будет, и эти ожидания создали шаблон вашего восприятия, так что вы ее и не заметили. Точно так же прохожие ожидали, что разговор с ученым, якобы спрашивающим у них дорогу, будет самым обычным, и это ожидание сформировало их восприятие таким образом, что они не заметили подмены.

Давайте рассмотрим пример, в котором собраны все три аспекта нашей слепоты к изменениям. Все причины этой слепоты, описанные в данной главе, — постепенные изменения, наглядное сравнение и ожидания — объясняют загадку пакета картофельных чипсов. Не кажется ли вам, что когда-то давно пакеты картофельных чипсов были больше? Так и есть. И как получилось, что мы не заметили, как произошло это изменение?

• Во-первых, маркетологи уменьшали размер пакета постепенно, и эти изменения были так малы, что большинство людей их не замечали.

• Во-вторых, если вы не коллекционируете пакеты от чипсов (я думаю, мало кто этим занимается, но вдруг…), вы не можете наглядно сравнить размер нового пакета с размером старого.

• В-третьих, размер пакетов изменили для того, чтобы избежать другой перемены, которую обычно замечают: повышения цены. Покупатели всегда держат ушки на макушке в том, что касается повышения цен, но, как правило, не ожидают, что может измениться размер упаковки, и маркетологи ловко воспользовались этим.

Теперь, когда вы понимаете, в каких случаях и почему мы не замечаем изменений, я расскажу вам, как применить это на практике и замаскировать от объекта негативные аспекты вашего запроса.

Стратегия убеждения: Нейтрализация отрицательных эмоций

Из этого раздела вы узнаете, как использовать слепоту к изменениям, чтобы добиться от объекта благоприятной реакции на ваше сообщение или согласия на ваш запрос, даже если он кажется ему неприятным (например, если вы пытаетесь убедить ребенка есть овощи).

Систематическая десенсибилизация. В некоторых случаях, когда ваш запрос кажется объекту неприятным, вы можете постепенно подготовить объект, прибегая к систематической десенсибилизации. Ее часто используют в психотерапии для преодоления фобий: на пациента воздействуют постепенно увеличивающейся дозой стимула, который вызывает фобию.

Давайте посмотрим на малыша Питера — двухлетнего мальчика, который до смерти боялся кроликов (Jones, 1924). Чтобы помочь ему преодолеть страх, ученый давал ему конфету (стимул, вызывающий чувство удовольствия), одновременно помещая кролика в противоположном конце комнаты. Поскольку кролик находился достаточно далеко, удовольствие от конфеты перевешивало тревогу от присутствия животного. Эта процедура повторялась ежедневно в течение двух месяцев, и каждый раз исследователь помещал кролика чуть-чуть ближе к Питеру. К концу второго месяца Питер был настолько десенсибилизирован к присутствию кролика, что страх полностью прошел.

Есть ли у вас фобия, которую вы хотите преодолеть? Описанный подход работает и со взрослыми. В одном исследовании ученые помогли женщине преодолеть серьезную арахнофобию, постепенно подвергая ее воздействию все более сильных стимулов, связанных с пауками (Carlin, Hoffman, & Weghorst, 1997). Терапия длилась несколько месяцев и начиналась с коротких разговоров о пауках, затем пациентке показывали фотографии пауков, игрушечных пауков и даже пауков в виртуальной реальности. К концу лечения исследователям удалось полностью побороть фобию.

«Отлично, Ник! Но как это связано с убеждением?» — думаете вы. Рад, что вы спросили. Помните, я говорил о родителях, которые хотят убедить своих детей есть овощи? Если у ваших детей есть любимое блюдо, в которое можно без труда включить немного овощей, в следующий раз попробуйте добавить туда совсем небольшое их количество. Если овощей будет совсем немного, скорее всего, дети съедят блюдо без всяких вопросов.

И каждый раз, готовя это блюдо, вы можете чуть-чуть увеличивать количество овощей. Ваши дети не смогут провести наглядное сравнение с предыдущим разом, так что, скорее всего, не заметят, что вы положили в блюдо больше овощей. Зато они могут вспомнить, что в прошлый раз ели это блюдо с небольшим добавлением чего-то незнакомого, и, поскольку им все равно понравилось, они, скорее всего, сохранят свои предпочтения и продолжать есть любимое блюдо даже с б?льшим количеством овощей.

Вы можете продолжать в том же духе в течение нескольких месяцев до тех пор, пока ваши дети наконец не заметят перемены. Но, поскольку они будут понимать, что в течение нескольких месяцев они с удовольствием поедали это блюдо с овощами, скорее всего, они так и продолжат его любить (Lee, Frederick, & Ariely, 2006).

Подведем итоги: если вы хотите развить у объекта благоприятное (или хотя бы нейтральное) отношение к тому, что, по вашему мнению, ему не понравится, можно «десенсибилизировать» это сообщение, нейтрализовав отрицательные эмоции, если постепенно тренировать привыкание объекта. Этот прием будет еще более эффективен, если: 1) перемены происходят постепенно и понемногу; 2) у вашего объекта нет возможности провести наглядное сравнение; 3) ваш объект не ожидает этих изменений и 4) вы комбинируете неприятный стимул с приятным (например, кролика с конфетой, овощи с любимым блюдом и т.п.).

Из опыта «телепата»: Десенсибилизация на службе у фокусника

Прежде чем официально назваться чтецом мыслей, я больше пяти лет выступал как фокусник. За это время я научился бесчисленным приемам ловкости рук, к которым прибегают фокусники, чтобы их не раскрыли. Один из них заключается как раз в десенсибилизации публики.

Представьте, что вы — это я. Вы выступаете с «телепатическим» шоу на сцене и только что попытались незаметно внушить вашему объекту определенную мысль, но, задав несколько наводящих вопросов, поняли, что прайминг не сработал. Но вы же упрямый чтец мыслей и отказываетесь признать поражение. Вы хотите каким-нибудь образом притвориться, что все-таки прочли мысли объекта.

В действие вступает план Б. Новая цель — заставить объект вслух произнести, о чем он думает, незаметно записав это на листке бумаги, спрятанном в кармане. Если вам удастся сделать это незаметно, вы можете при помощи ловкости рук подменить бумажкой из кармана листок, который вы держите у всех на виду. Тогда все поверят, что вы с самого начала знали, о чем подумает объект, и фокус удастся.

Но не все так просто. Если вы ни с того ни с сего засунете руку в карман, то, без сомнения, привлечете внимание аудитории и план Б тоже провалится. Как же сделать это незаметно? Можно десенсибилизировать аудиторию, если в течение всего представления время от времени засовывать руку в карман. Тогда зрители, скорее всего, ничего не заметят, когда вы засунете руку в карман, чтобы записать «предсказание». Чтобы проделать все это незаметно, нужно много практиковаться, но большинство фокусников с этим справляются.

Если вы выступаете не перед живой аудиторией, а перед веб-камерой, все еще проще, потому что вам даже не нужно засовывать руку в карман; можно писать прямо на столе. Между прочим, немного потренировавшись, вы можете использовать этот трюк, чтобы поразить знакомых или даже создать вирусный видеоролик (подсказка: поищите на YouTube мой ролик «Chat Roulette Mind Reading — Part 1»).

Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 2)

Помните о семейной поездке в Диснейленд? Ваш экономный супруг уже готов согласиться, но вы хотите подстраховаться, тренируя его привыкание к вашему запросу.

Вы подключаете многократное воздействие, «забывая» на видных местах туристические проспекты, открытки и брошюры. Они постоянно напоминают вашему мужу об идее семейного отпуска, и ваше предложение покажется ему более привлекательным. Эта тактика сработает еще лучше, поскольку, как вы знаете, неосознаваемое воздействие влияет на нас гораздо сильнее, чем осознаваемое. Если ваш муж не обращает сознательного внимания на разложенные повсюду материалы, эффект знакомства с объектом лишь усилит его готовность отправиться в семейный отпуск.

Кроме того, такая подготовка повысит концептуальную беглость — легкость обработки информации о поездке. И когда вы снова озвучите эту идею, ему легче будет представить себя на отдыхе благодаря предварительному воздействию, а удовольствие от легкости обработки информации он примет за желание отправиться в отпуск.

После пары недель такой подготовки вы наконец спрашиваете супруга, что он думает о поездке. На этот раз он воспринимает идею лучше, но отвечает, что ему нужно еще немного подумать. Уф-ф. Вытянуть из него согласие снова не вышло, но не отчаивайтесь. К счастью, существует еще множество приемов, и мы вернемся к этому сценарию позднее.

Этап 5
Единство сообщения и восприятия

Обзор: Единство сообщения и восприятия

Смотрите-ка! Мы наконец добрались до запроса. Давайте вкратце повторим четыре первых этапа, которые мы уже преодолели:

• Во-первых, мы с помощью прайминга, якорей и ожиданий создали у объекта шаблон восприятия, добившись более благоприятного отношения.

• Во-вторых, мы постарались изменить язык тела и поведение объекта так, как если бы он хотел ответить нам согласием, создав конгруэнтное отношение. Тем самым мы повысили шансы получить согласие, поскольку объект, не осознавая этого, стремится вести себя последовательно.

• В-третьих, мы подчеркнули социальные нормы и усилили раппорт, чтобы оказать дополнительное давление на объект.

• В-четвертых, мы прибегли к многократному воздействию и десенсибилизации, тренируя привыкание объекта к нашему сообщению. Заранее ознакомив объект с темой запроса, мы внушили ему еще более благожелательное отношение.

Четвертый этап, из которых складывается моя СИСТЕМА убеждения, научит вас правильно формулировать сообщение или запрос. В частности, вы узнаете, как люди обычно оценивают сообщение в различных обстоятельствах и как сформулировать сообщение таким образом, чтобы объект лучше его воспринял.

Глава 10
Формирование модели оценки

Однажды утром вы плететесь на работу, борясь с усталостью. Вы всю ночь корпели над ежемесячным отчетом, чтобы впечатлить новую начальницу. Но ваши усилия окупились с лихвой. Вы весьма довольны результатом и уверены, что начальница оценит вашу работу по достоинству.

Вы входите в здание, идете прямо в кабинет начальницы и кладете отчет ей на стол, улыбаясь до ушей. К вашему разочарованию, начальница берет отчет, бегло пролистывает несколько страниц и возвращает его вам со словами: «Спасибо, выглядит неплохо». Обиженные тем, что всю ночь корпели над отчетом, на который начальница едва взглянула, вы плететесь на рабочее место и боретесь со сном.

Через несколько недель наступает пора готовить очередной отчет. Но вы не хотите повторять свою ошибку. Зачем тратить столько усилий на то, что все равно никто не оценит? На этот раз вы за полчаса набрасываете некое подобие отчета, чтобы уйти домой вовремя.

Наутро вы заходите в кабинет начальницы, кладете отчет ей на стол, и та, к вашему ужасу, говорит, что собирается внимательно изучить его и обсудить с вами во второй половине дня. Вы выходите из кабинета и плететесь на рабочее место, а внутри у вас все сжалось: вы знаете, что ненароком выставили себя в дурном свете.

Хорошо это или плохо, но в зависимости от обстоятельств люди оценивают информацию по-разному. Из этой главы вы узнаете два основных способа, которыми происходит оценка информации, и научитесь подталкивать объект к тому способу, который вам выгоднее.

Две модели оценки информации

Существует два основных способа, которыми мы оцениваем информацию: эвристический и систематический (Chaiken, 1980).

Систематическая модель. Когда ваша начальница решила внимательно изучить отчет, она выбрала систематическую модель обработки информации, которая требует больших усилий и тщательного анализа. Прибегая к систематической модели (также известной как прямой путь к убеждению), мы в большей степени поддаемся воздействию логических аргументов и самого содержания сообщения. Стали бы вы, например:

• Спонтанно покупать дом?

• Метать дротик в карту мира, выбирая место для следующего отпуска?

• Выбирать нейрохирурга, основываясь на его физической привлекательности?

Конечно, нет. В подобной ситуации вы бы проделали большую работу и критически проанализировали все детали, чтобы принять правильное решение. Но, как вы сейчас увидите, мы не всегда так поступаем.

Эвристическая модель. Когда ваша начальница оценила отчет, едва просмотрев пару страниц, она прибегла к эвристической модели обработки информации, которая строится на правилах быстрого принятия решений. Пользуясь этой моделью (также известной как окольный путь к убеждению), мы поддаемся влиянию простых, нерелевантных и совершенно посторонних факторов, таких как:

• объем информации в отчете;

• внешний вид отчета;

• свойства человека, сдающего отчет (его внешний вид, привлекательность, предполагаемый профессионализм и т.д.).

Эти второстепенные факторы необязательно говорят о качестве отчета, но к ним часто прибегают, чтобы быстро принять решение о содержании сообщения в целом.

Теперь, когда мы поняли, как работают систематическая и эвристическая модели, мы можем перейти к основным факторам, определяющим, какой моделью мы воспользуемся в конкретной ситуации.

Два фактора, влияющие на выбор модели

Два главных специалиста по убеждению — Ричард Петти и Джон Качоппо разработали модель вероятности сознательной обработки информации (Petty & Cacioppo, 1986). Она описывает факторы, определяющие, каким из способов будет оценена информация (систематическим или эвристическим). В этом разделе я опишу два основных фактора, которые они выделили в своем исследовании: мотивацию и способность к оценке.

Мотивация. Первый из этих факторов — мотивация человека оценивать ваше сообщение. Когда мотивация высока, ваше сообщение будут оценивать с помощью систематической модели, а когда низка — эвристическим способом.

Этот вывод кажется очевидным, но давайте подумаем: чем определяется мотивация? Вероятно, самый важный аспект — то, как объект воспринимает важность вашего сообщения. Он будет более мотивирован оценить ваше сообщение, если видит, что эта информация представляет для него ценность.

Возьмем для примера эту книгу. Как вы думаете, к какой из моделей оценки прибегают большинство людей, читая аннотацию книги под названием «Система убеждения»? Мне, конечно, хотелось бы думать, что они внимательно читают описание, но при прочих равных люди принимают решение о покупке на основании эвристики. Почему? Для большинства людей покупка книги не является жизненно важным делом, от нее мало что зависит. Вместо того чтобы внимательно читать аннотацию и искать информацию в интернете, они принимают решение эвристически, на основе совершенно нерелевантных факторов — количества положительных отзывов и того, насколько мое имя на слуху.

Вы можете поспорить со мной и припомнить случай, когда вы действительно внимательно читали аннотацию перед тем, как купить книгу. Пусть это выглядит парадоксально, вам стоит помнить, что модель обработки информации определяют не обстоятельства (например, покупка книги), а уровень мотивации человека. Ситуация может быть самой обычной, но, если у объекта есть высокая мотивация оценить содержание сообщения, он прибегнет к систематической модели.

Способность к оценке. Второй фактор, определяющий модель обработки информации, — это способность объекта к оценке. У этого параметра есть два аспекта: интеллектуальный потенциал и возможность произвести оценку.

Интеллектуальный потенциал. Один из аспектов способности объекта к оценке сообщения — это его интеллектуальный потенциал. Это не то же самое, что общий интеллект. Из лекции по суперсимметричной квантовой механике я, скорее всего, не пойму ни слова. Значит ли это, что я тупой? Нет. Это просто говорит о том, что у меня недостаточно знаний по этой теме. Чтобы оценить точность и убедительность содержания лекции, в такой ситуации мне пришлось бы полагаться на второстепенные факторы (например, насколько уверенным кажется лектор и хорошо ли выглядит его презентация). А как еще я могу оценить лекцию, в которой совершенно ничего не понимаю? В данном случае моего интеллектуального потенциала оказалось бы недостаточно, чтобы прибегнуть к систематической модели оценки информации, и мне пришлось бы воспользоваться эвристической.

Возможность произвести оценку. Второй аспект способности к оценке связан с внешними ограничениями. Если у вашего объекта недостаточно времени или его что-то отвлекает, ему придется ускорить процесс оценки, положившись на нерелевантные факторы — например, вашу уверенность в себе и привлекательность. Возможно, когда вы представили свой первый ежемесячный отчет, ваша начальница была очень занята, по­этому она оценила содержание отчета на основании вашего уверенного вида. Эта простая, хотя и нерелевантная, подсказка позволила принять решение гораздо быстрее, чем тщательный анализ содержания документа. Возможно, через месяц, когда вы принесли новый отчет, начальница была не так сильно занята и у нее появилось время прочесть его внимательно.

Стратегия убеждения: Формирование модели оценки

В предыдущем разделе мы узнали, что модель, по которой люди обрабатывают информацию, определяют мотивация и способность к оценке. Когда у вашего объекта отсутствуют мотивация и способность к оценке, он вынужден будет прибегнуть к нерелевантным факторам (к примеру, количество аргументов, их эстетика, его отношение к вам) для оценки вашего сообщения. Когда у объекта мотивация и способность к оценке высоки, он готов потратить силы и внимательно изучить ваши аргументы, чтобы оценить их силу.

На этом этапе СИСТЕМЫ вам пригодятся две общие стратегии, которые позволят применить полученные знания для успешного убеждения:

1. Измените мотивацию вашего объекта или его способность к оценке, чтобы ваше сообщение было оценено наиболее выгодным для вас способом (читайте далее в этой главе) или…

2. Используйте имеющуюся информацию, чтобы предугадать, каким образом объект будет оценивать ваше сообщение, и сформулируйте его соответственно (читайте в следующей главе).

Первая стратегия строится на том, что вы воздействуете на факторы, описанные в предыдущем разделе, и задаете объекту нужную вам модель оценки (систематическую или эвристическую).

Если у вас есть сильные аргументы, которые могут склонить объект к согласию, позаботьтесь о том, чтобы ваш запрос был оценен систематически. Однако если ваши аргументы слабоваты, не стоит волноваться… ситуация не совсем безнадежна! Сделав так, чтобы объект оценивал ваш запрос с помощью эвристической модели, вы можете заставить его закрыть глаза на слабость аргументов и принять решение на основании факторов, не имеющих отношения к содержанию запроса.

Как задать систематическую модель

Есть множество способов повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке таким образом, чтобы подтолкнуть его к систематической модели восприятия. В этом разделе я опишу два простых способа: привлечение внимания и повышение релевантности вашего сообщения.

Привлечение внимания объекта. Чаще всего люди действуют на автопилоте. Случалось ли, что вы бросали телефонную трубку, едва поняв, что это рекламный звонок, и даже не попытавшись вслушаться, чт? именно вам собираются продать? Когда вы излагаете свой запрос, человек часто испытывает рефлекторное желание ответить отказом, поскольку в наш век агрессивного маркетинга это стало естественной реакцией.

Чтобы не допустить автоматического отказа и заставить объект по-настоящему оценить ваше сообщение, вы первым делом должны привлечь его внимание. Каким образом? Есть три простых приема, которые позволят этого добиться:

• Дайте объекту кофеин. Постойте — кофеин? И как это сделать — предложить объекту чашечку кофе, перед тем как излагать запрос? А почему бы и нет? Это не повредит. На самом деле исследования показывают, что кофеин значительно повышает способность к систематической обработке информации. В одном эксперименте ученые излагали студентам аргументы в пользу добровольной эвтаназии, которую все испытуемые считали недопустимой. Тем не менее студенты, которые при изложении аргументов употребляли напитки, содержащие кофеин, оказались сильнее подвержены воздействию доводов, чем те, кто таких напитков не употреблял (Martin et al., 2007). Если ситуация к тому располагает, вы можете задать объекту систематическую модель оценки, напоив его кофеиносодержащим напитком (например, можно пригласить его в кофейню, чтобы обсудить ваше коммерческое предложение).

• Улучшение эстетики сообщения. Эффективность кофеина не вызывает сомнений, однако исследования пока­зывают, что улучшение эстетики сообщения тоже может привлекать внимание людей, и в результате они уделяют больше внимания содержащимся в нем аргументам (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Представьте, что вы смотрите телевизор, и вдруг начинается рекламный ролик, и от его красоты у вас захватывает дух. Он сразу же привлекает ваше внимание, и поэтому вы начинаете думать, что в нем содержится важная информация, поэтому внимательно досматриваете его до конца.

• Техника пике. Последний прием, который поможет привлечь внимание объекта, называется техникой пике. Вместо того чтобы излагать свой запрос прямо и бесхитростно, вы можете представить его как-нибудь необычно, чтобы вывести объект из режима автопилота. Чтобы проверить это утверждение, психологи-лаборанты притворились попрошайками и просили у прохожих 17 центов, четверть доллара, 37 центов или просто «любую мелочь». Любопытно, что «нищие» собирали больше денег в тех случаях, когда запрос был необычным (17 или 37 центов), поскольку он выводил прохожих из режима автопилота и им приходилось оценивать этот странный запрос, вместо того чтобы автоматически ответить отказом (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).

Повышение релевантности сообщения. Помимо разных способов привлечь внимание объекта, вам может помочь повышение релевантности вашего сообщения для него. Если объект верит, что ваше сообщение может как-то повлиять на него — положительно или отрицательно, то мотивация оценить эту информацию повысится (Petty & Cacioppo, 1990).

Один из основных приемов — описать последствия вашего запроса, и чем живее, тем лучше. Так, социальная реклама безопасного вождения действует куда эффективнее, если в ней показывают окровавленные тела жертв, а не сломанные манекены из краш-теста (Rogers & Mewborn, 1976).

Но помимо описания последствий существуют и другие приемы. Ниже перечислены три основных способа, которые вы можете использовать для повышения релевантности вашего сообщения.

• Использование местоимений второго лица. Исследования в области рекламы показывают, что использование местоимения «вы» или «ты» значительно повышает убедительность рекламы. При оценке рекламы калькулятора участники эксперимента восприняли ее гораздо лучше, когда исследователи употребляли местоимения второго лица (например: «Вы знаете, что вычислительная техника…», «Как вы помните…»), чем при использовании безличных предложений (например, «Если была допущена ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).

• Расскажите историю. Вы никогда не задумывались, почему рекламные ролики на телевидении пытаются подчеркнуть преимущества продукта, рассказывая какую-то историю с участием персонажей/актеров? Почему бы просто не описать преимущества продукта? Когда зрители смотрят рекламные ролики, похожие на маленькое кино, они сочувствуют персонажам (особенно когда видят сходство между ними и собой), а потому начинают представлять себе, как они сами применяют рекламируемый продукт (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).

• Риторические вопросы. Вас не удивило, что на страницах этой книги я задаю так много риторических вопросов, например вот этот? Дело в том, что частое использование риторических вопросов повышает релевантность сообщения для объекта. Когда студентам предлагали оценить сообщение, в котором приводились аргументы в пользу проведения междисциплинарного экзамена для старшекурсников, они лучше поддавались убеждению, если аргументы перечислялись в форме риторических вопросов (например: «Разве вы не согласны, что…», «Не правда ли, что…»), поскольку подобные вопросы незаметно подталкивают слушателей соотносить аргументы с собственной жизнью (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981).

Теперь, когда вы знаете, как повысить мотивацию и способность объекта оценивать ваше сообщение по систематической модели, я расскажу, как проделать обратное и подтолкнуть объект к эвристической оценке сообщения.

Как задать эвристическую модель

Если с аргументами у вас дела обстоят не очень, вы захотите положиться на эвристическую оценку сообщения. Как ее добиться? Это может оказаться проще, чем вы думаете. Если представить себе объект в виде компьютерной программы, то в установках по умолчанию заложена как раз эвристическая оценка. Другими словами, если ничего не делать для запуска систематической модели оценки, скорее всего, по умолчанию ваше сообщение будут оценивать эвристически. Но если вы не хотите полагаться на удачу, то можете применить несколько приемов, которые незаметно подтолкнут объект в нужном направлении. Ниже я привожу три стратегии: повышение сложности сообщения, улучшение настроения объекта и приведение объекта в состояние эмоционального возбуждения.

Повышение сложности сообщения. Когда речь заходит об убеждении, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более простым и понятным. Вы можете удивиться, но это не всегда лучший выход. В некоторых ситуациях вам больше поможет усложнение сообщения. Например, в одном исследовании говорится, что люди охотнее покупают элитные сыры, когда описание выполнено сложным, неразборчивым шрифтом (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).

Объяснение этого странного на первый взгляд открытия заключается в концепции доступности восприятия. Вы помните, что при оценке сообщения люди ошибочно полагаются на легкость и скорость обработки информации? Я рассказывал, что испытуемые, которым нужно было вспомнить 12 примеров своей настойчивости, считали себя менее настойчивыми, чем те, кому нужно было привести всего шесть примеров, из-за того, что им труднее было закончить список.

Нечто подобное происходит и тогда, когда потребители видят рекламу уникального продукта — например, элитного сыра. И если шрифт, которым выполнено описание, неразборчив, люди охотнее приобретут продукт: сложность обработки информации они ошибочно припишут уникальности продукта, вследствие чего тот станет более привлекательным. Если такое же описание сопровождало недорогой сыр, эффект пропадал; обычные продукты лучше покупают тогда, когда описание выполнено легкочитаемым шрифтом, потому что в этом случае легкость обработки информации создает ощущение узнаваемости продукта.

Скорость обработки информации и сложность сообщения могут повлиять и на восприятие других стимулов. Так, одно исследование было посвящено описанию онлайн-консультаций по поступлению в вузы. Абитуриенты воспринимали сервис как более эффективный и охотнее покупали годовую подписку, когда описание услуги было выполнено голубым шрифтом на белом фоне (что усложняет восприятие), чем когда описание той же самой услуги было сделано черным шрифтом на белом фоне (что облегчает восприятие). Абитуриенты предпочли вариант более сложный для восприятия, потому что ошибочно проассоциировали трудность обработки информации со сложностями поступления в вуз, а значит, консультация показалась им более нужной (Thompson & Chandon Ince, 2013).

Если вы хотите, чтобы объект счел вашу услугу сложной, а продукт уникальным, то можете поспособствовать этому, сделав сообщение более трудным для восприятия (например, при помощи шрифта). Если объекту будет сложнее воспринимать сообщение, его мотивация и способность к систематической оценке снизятся и он будет оценивать ваше сообщение эвристически на основе других факторов. Если вы сможете одновременно улучшить эстетику сообщения и снизить доступность восприятия, продукт покажется объекту более уникальным, а услуга более сложной (а следовательно, и более ценной).

Улучшение настроения объекта. Еще один фактор, снижающий мотивацию к систематической оценке, — это хорошее настроение. Счастливые люди менее склонны к критическому анализу (Bless et al., 1990).

Когда нам хорошо, мы нередко испытываем чувство наив­ного оптимизма. Так, в основе всех финансовых пирамид лежит иррациональное изобилие — термин, предложенный Аланом Гринспеном, бывшим главой Федеральной резервной службы США. В эпоху финансового пузыря доткомов в конце 1990-х акции интернет-компаний в течение нескольких лет росли как на дрожжах и в итоге взлетели до таких высот, что финансовые активы этих предприятий не оправдывали раздутых цен. Но, поскольку котировки продолжали расти, люди испытывали чувство наивного оптимизма и иррационального изобилия. Радость, которую приносили высокие дивиденды, подкрепляла безосновательную веру в то, что котировки будут расти, скрывая от людей неизбежность краха и последующего опустошения счетов.

В то же время плохое настроение вызывает у нас повышенный скептицизм. Когда мы находимся в плохом настроении, мы склонны подмечать малейшие признаки того, что что-то идет не так, и поэтому очень тщательно анализируем всю поступающую информацию. Исследования даже показывают, что счастливые люди в равной степени поддаются влиянию как сильных, так и слабых аргументов, тогда как люди в нейтральном или плохом настроении прислушиваются только к убедительным доводам (Mackie & Worth, 1991).

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение оценивали эвристически, либо ваш запрос предполагает какие-то риски, сначала поднимите объекту настроение и внушите ему чувство оптимизма, и тогда он скорее ответит согласием.

Приведение в состояние возбуждения. Это не то, что вы подумали. Возбуждение, о котором идет речь, не имеет ничего общего с сексуальным. Эмоциональная встряска запускает эвристическую модель оценки информации.

Чтобы понять, что это такое, нужно разобраться с одним понятием. Будучи людьми, мы уверены, что хорошо понимаем и контролируем наши чувства и эмоции; мы склонны верить, что любые эмоции — грусть, возбуждение, страх и т.д. — вызывают в нас различный отклик. Но правда в том, что многим очень разным эмоциям соответствует одна и та же физиологическая реакция.

Но если физиологическая реакция одинакова, почему эмоции ощущаются по-разному? Стэнли Шехтер и Джером Сингер (Schachter & Singer, 1962) предложили двухфакторную теорию эмоций, которая объясняет, что наши эмоции формируются в два этапа. Первый этап — это физиологическая реакция на стимул: учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание, потные ладони и прочие признаки повышения уровня адреналина в крови. На втором этапе, испытав физическое возбуждение, мы анализируем ситуацию и интерпретируем свою физиологическую реакцию и приписываем ее самой подходящей эмоции в этих обстоятельствах.

Представьте себе два сценария. Первый: вы идете по дорожке поздним вечером в опасном районе, и из темноты вдруг появляется мужчина с оружием, требующий отдать ему деньги. В подобной ситуации любой человек почувствует очень сильное возбуждение, пульс у него участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют и т.д.

Второй: вы покупаете лотерейный билет и садитесь перед телевизором ждать результатов розыгрыша. На экране появляется ведущий, начинает называть цифры, и вы понимаете, что все сходится. Вы только что выиграли $50 млн! Как отреагирует ваше тело? Скорее всего, пульс у вас участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют — все те же реакции, которые появлялись и при ограблении.

И хотя ограбление и выигрыш в лотерее — очень разные события, физическая реакция на них будет похожей. Шехтер и Сингер предположили, что эти эмоции ощущаются по-разному (несмотря на одинаковую физиологическую реакцию), потому что мы оцениваем обстоятельства, чтобы установить причину возбуждения. В первой ситуации мы понимаем, что нас грабят, и интерпретируем свою реакцию как страх. Во второй ситуации мы понимаем, что только что стали баснословно богаты, поэтому оцениваем свою реакцию как возбуждение. В следующий раз, когда вы окажетесь в ситуации, которая вызывает у вас страх (например, будете выступать на публике), можно унять свою тревогу, приписав физиологической реакции другое значение (к примеру, предвкушение).

Но можно ли использовать этот прием, чтобы убедить кого-либо, помимо себя? Исследования показывают, что запуск физиологического возбуждения может быть полезен, поскольку активирует эвристическую модель оценки. К примеру, на людей, которых привели в это состояние с помощью физических упражнений, сильнее подействовала реклама с участием знаменитостей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, вы повысите свои шансы на согласие, если озвучите свой запрос во время или сразу после тренировки. Постарайтесь запомнить то, что вы узнали о возбуждении: мы вернемся к этой информации в последней главе, где я опишу еще несколько способов использовать физическое возбуждение для убеждения людей.

Теперь вы знаете, как подтолкнуть объект к определенной модели оценки информации, и мы можем обсудить встречную стратегию: формулировку вашего сообщения в соответствии с моделью оценки.

Глава 11
Корректировка вашего сообщения

В предыдущей главе мы обсуждали, как повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке так, чтобы задать выгодную для вас модель оценки. И хотя эта стратегия весьма эффективна, бывают случаи, когда она терпит неудачу. И что же, сдаться? Вовсе нет. Просто нужно предугадать, какую модель выберет объект (оценив его мотивацию и способность к оценке), и скорректировать сообщение нужным образом. В этой главе мы сразу перейдем к стратегиям убеждения (соответствующую теоретическую базу мы обсудили в предыдущей главе).

Стратегия убеждения: Корректировка вашего сообщения

В общих чертах стратегия такова: если вы знаете, что объект прибегнет к систематической оценке, нужно поработать над силой ваших аргументов; если же вам известно, что объект будет оценивать сообщение эвристически, сосредоточьтесь на внешних аспектах. Этот раздел научит вас нескольким практическим приемам, позволяющим достичь этих целей.

Корректировка сообщения для систематической оценки

В отличие от эвристической модели, которую можно стимулировать разными способами, систематическая модель учитывает только одно: силу ваших аргументов.

Если вы знаете, что объект имеет высокую мотивацию и способность к оценке сообщения, вам нужно усилить свои доводы. Если обстоятельства этого не позволяют, у вас есть два варианта. Во-первых, можно прибегнуть к стратегии из предыдущей главы и попытаться снизить мотивацию объекта и его способность к оценке (то есть снизить релевантность сообщения для объекта, не пытаться привлекать его внимание и т.п.), чтобы он оценивал сообщение более эвристически. Во-вторых, можно придать аргументам более убедительный вид. К счастью, есть несколько очень простых способов, которые помогут придать большинству сообщений видимость убедительности. Я опишу два приема: использование двусторонней аргументации и выстраивание аргументов в правильном порядке.

Использование двусторонней аргументации. Это кажется парадоксальным, но иногда подчеркивание некоторых недостатков вашего предложения может пойти вам на пользу. Исследования показывают, что двусторонняя аргументация (которая включает как положительные, так и отрицательные стороны сообщения) может изменить отношение и поведение объекта к лучшему (Rucker, Petty, & Bri?ol, 2008).

Когда в сообщении содержится только положительная информация, людям кажется, что вы намеренно о чем-то умалчиваете, и они относятся к вашему сообщению более настороженно. Но если вы озвучите небольшие недостатки, объект решит, что информация более полная и потому ей можно доверять. Если обстоятельства позволяют, включите в сообщение небольшое количество негативной информации (но не забудьте и аргументы, которые ее опровергают); ваш объект подумает, что вы осветили все стороны вопроса, и вам легче будет его убедить.

Выстраивание аргументов в правильном порядке. Иногда вам надо представить несколько аргументов в пользу вашего сообщения (например, если вы пишете школьное сочинение или составляете коммерческое предложение). Чтобы усилить воздействие сообщения, надо разместить аргументы в правильном порядке.

Помните эффект первичности, описанный во второй главе? Мы говорили о том, что информация, представленная сначала, влияет на восприятие последующей информации. Но есть и другой очень мощный эффект — эффект недавности, — благо­даря которому люди лучше всего запоминают информацию, завершающую последовательность (Murdock, 1962). Давайте посмотрим, как можно использовать эффект первичности и эффект недавности, чтобы расставить аргументы в правильном порядке и усилить воздействие вашего сообщения.

Самые сильные аргументы ставьте первыми и последними. Если вы пишете школьное сочинение, формулируете деловое предложение или просто перечисляете причины, почему объект должен ответить согласием на ваш запрос, надо размещать самые сильные аргументы в начале и в конце сообщения. Так эти аргументы подействуют лучше благодаря эффекту первичности и эффекту недавности.

Этот совет работает и в тех ситуациях, когда вас будут оценивать по сравнению с другими (например, конкурс талантов или собеседование). Вы можете произвести большее впечатление и лучше запомниться, если будете первым или последним в ряду кандидатов. Эти позиции благоприятны еще и потому, что в игру вступает концептуальная беглость: когда жюри выбирает победителя, первый и последний кандидаты вспоминаются легче всего, и легкость, с которой они приходят на ум, члены жюри ошибочно относят на счет качества выступления. Если им легче вас вспомнить, они придут к выводу, что ваше выступ­ление было лучше остальных.

Предположим, вы договариваетесь о собеседовании на новую работу и знаете, что с соискателями будут разговаривать целый день. Чтобы повысить свои шансы, назначьте собеседование как можно раньше (чтобы оказаться первым из кандидатов) или, наоборот, как можно позже (чтобы быть последним). Поскольку первый и последний кандидаты запоминаются лучше остальных, вас скорее вспомнят, принимая окончательное решение.

Равнозначны ли начальная и финальная позиции или одна из них все же предпочтительнее? Если вы решили достичь настоящих высот в искусстве убеждения и хотите вывести свою стратегию на новый уровень, предъявляйте самый веский аргумент последним, если объект должен принять решение немедленно. Почему? Когда он будет принимать решение, в его кратковременной памяти останется именно этот аргумент (Miller & Campbell, 1959). Однако если принятие решения будет отсроченным, самый сильный аргумент следует изложить первым, потому что в долгосрочной перспективе эффект первичности действует сильнее.

В описанном выше случае с собеседованием вам нужно постараться прийти последним, если вы знаете, что решение о найме будет принято в ближайшее время (в краткосрочной перспективе эффект недавности действует сильнее). Но, если компания будет принимать решение о найме позднее, вам следует пройти собеседование как можно раньше, потому что в этом случае большее значение приобретает эффект первичности.

Самые слабые аргументы помещайте в середину. Вы помните, что включение небольшого количества негативной информации в сообщение может быть полезным? Если вы последуете этому совету, поместите эту информацию в середине списка аргументов. Описание недостатков сделает ваше сообщение более полным и убедительным, а кроме того, возрастет вероятность, что ему не уделят особого внимания.

Никогда не размещайте негативную информацию или слабые аргументы в начале сообщения: так вы можете задействовать потенциально опасный принцип, который называется эффект прививки(McGuire, 1964). Когда врач делает прививку, он вводит малую дозу возбудителя болезни, чтобы организм мог выработать иммунитет. То же самое происходит и при убеждении. Если мы первым делом услышим слабый аргумент, то отклоним его и у нас разовьется более высокая сопротивляемость ко всем последующим доводам, даже если они более убедительны. Если нам удалось устоять перед первой попыткой убеждения, у нас вырабатываются особые «антитела», благодаря которым мы легче отвергаем все последующие попытки. Вы всегда должны стремиться произвести хорошее первое впечатление: когда впечатление уже сформировалось, его невероятно трудно изменить.

Корректировка сообщения для эвристической оценки

Существует огромное количество факторов, на которые люди опираются при эвристической оценке, и в большинстве своем они так или иначе связаны либо с вами, либо с вашим сообщением. В этом разделе я опишу несколько таких факторов и научу вас ими пользоваться.

Отношение объекта к вам. Однажды вечером вы отдыхаете в баре, и какой-то пьяный посетитель начинает кричать, что близится конец света. И хотя эта перспектива может быть пугающей, вы не обращаете особого внимания на эти крики. Но представьте, что то же самое говорит не пьяница в баре, а известный ученый по телевизору. Информация одна и та же, но на этот раз вы места себе не находите от страха.

Наше отношение к автору сообщения — мощный фактор, который мы используем для быстрой оценки содержания этого сообщения. Ниже я опишу два важнейших аспекта, влияющих на отношение к нам объекта: авторитет и личную привлекательность.

Авторитет. Если бы кто-то попросил вас применить к случайному невинному человеку очень мощный электрошок, что бы вы сделали? А что если бы просящий был одет в медицинский халат? Это повлияло бы на ваши действия или нет? Один из самых революционных и неоднозначных экспериментов в истории психологии доказывает, что еще как повлияло бы (Milgram, 1963).

В этом эксперименте двое участников заходили в помещение и там ожидали исследователя. Один из них был настоящим испытуемым, а второй — подставным лицом.

После того как «участники» знакомились друг с другом, в комнату заходил исследователь и объяснял, что эксперимент посвящен теме обучения. Он говорил, что один из участников будет играть роль учителя, а другой — ученика. По словам исследователя, распределение ролей должно было быть случайным, но на самом деле подставной участник всегда оказывался «учеником», а настоящий испытуемый — «учителем».

Далее ученый объяснял, что эксперимент призван оценить роль применения электрошока в обучении, и испытуемый наблюдал, как исследователь привязывает «ученика» к жутковатому на вид электрическому стулу. «Учитель» должен был задавать «ученику» вопросы на запоминание, находясь в другой комнате. И каждый раз, когда подставной участник давал неверный ответ, испытуемый должен был нажимать на кнопку, чтобы «ученик» в другой комнате получал удар током. Напряжение разряда варьировалось от безопасных 15 вольт до практически летальных 450 вольт с шагом 15 вольт. С каждым последующим неверным ответом «ученик» получал все более сильный разряд.

На самом деле подставной участник не получал никаких ударов током, но испытуемый об этом не знал. В действительности целью эксперимента было выяснить, до какой степени испытуемый готов подчиняться команде исследователя продолжать эксперимент (несмотря на все более громкие стоны «ученика», переходящие в крики нестерпимой боли).

Если в какой-то момент испытуемый спрашивал исследователя, можно ли прекратить нажимать на кнопку, исследователь отвечал ему заранее заготовленными фразами в такой последовательности:

1. Пожалуйста, продолжайте.

2. Для эксперимента нужно, чтобы вы продолжали.

3. Совершенно необходимо, чтобы вы продолжали.

4. У вас нет другого выбора, вы должны продолжать.

Если испытуемый настаивал на прекращении эксперимента даже после четвертой фразы, эксперимент останавливался.

Результат исследования оказался шокирующим. Почти 65% испытуемых дошли до максимального напряжения (которое, как им было сказано, почти летально). И даже слыша громкие крики боли, они продолжали нажимать на кнопку, зная, что это может привести к гибели «ученика».

Этот эксперимент проводился в разных точках земного шара, и, хотя процентное соотношение в разных культурах менялось, в целом результаты были однозначными: люди настолько склонны подчиняться авторитетной фигуре, что это даже пугает. По приказу человека, обладающего большим авторитетом, законопослушные обыватели могут совершать неслыханные вещи.

Какое отношение это имеет к убеждению? Мы склонны не только подчиняться авторитетам, но и слепо доверять экспертам в определенных областях. Когда эксперт делает заявление, мы просто верим ему и уже не тратим время и силы на критический анализ и проверку информации. К примеру, в одном эксперименте студентам читали лекцию о кислотных дождях. Те студенты, которым сказали, что лекцию написал знаменитый эколог, нашли ее более убедительной, чем те, которым сказали, что лекцию написал известный математик, хотя содержание лекции было одинаковым (Mackie & Worth, 1991).

Если вы пока не стали экспертом, для подкрепления своего запроса можно использовать экспертные оценки. «Система убеждения» — моя первая книга, так что мой авторитет в этой области не слишком высок. Вместо того чтобы пытаться убедить вас в собственном авторитете и знаниях, я решил сделать упор на цитирование научных исследований, которые подкреп­ляют мои аргументы. Сначала я хотел использовать сноски, но потом решил включить библиографические ссылки прямо в текст, чтобы усилить впечатление, что предложенные мной стратегии основаны на серьезных научных исследованиях.

Привлекательность. В идеальном мире ваша личная привле­кательность никак не должна влиять на силу убеждения. Но мы-то живем не в идеальном мире. Важна ли личная привлекательность? Еще как! К сожалению, даже чересчур важна. Посмотрите, что говорят исследования:

• Привлекательным преступникам выносят более мягкие приговоры (Sigall & Ostrove, 1975).

• Красивые дети получают больше внимания и заботы (Glocker et al., 2009).

• Привлекательные мужчины получают более высокую начальную зарплату, а привлекательные женщины больше зарабатывают на последующих этапах карьеры (Frieze, Olson, & Russell, 1991).

Преимущества очевидны, но значит ли это, что привлекательные люди на самом деле «лучше» всех остальных? Многие исследователи занимались этим вопросом, но никому не удалось собрать достаточных доказательств в поддержку этого утверждения. Впрочем, есть одна область, в которой преимущество привлекательных людей доказано, — поиск пары (Rhodes et al., 2005).

Все остальные преимущества физической красоты связаны с психологическими факторами. Привлекательные люди обычно получают преимущество, потому что окружающие, сами того не замечая, относятся к ним лучше. Например, в одном исследовании студентам мужского пола внушили, что они говорят по телефону с привлекательной девушкой, и в результате у них сложилось более благоприятное впечатление о ее личных качествах, а кроме того, девушка на другом конце телефонной линии составила себе более благоприятное представление о личностях собеседников (Snyder, Decker Tanke, & Berscheid, 1977).

И хотя ситуация с привлекательностью неоднозначна, есть приемы, которые можно использовать для повышения личной привлекательности. Ранее уже обсуждались приемы, связанные с узнаванием и сходством (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). Вы можете повысить личную привлекательность: 1) почаще попадаясь на глаза объекту и 2) выявив любые сходства между собой и объектом.

Но существует другой, гораздо более действенный прием. В последней главе мы остановимся на нем подробнее, а вы узнаете еще один эффективный способ повысить личную привлекательность (и поймете, почему для романтических знакомств лучше всего подходит спортзал).

Восприятие вашего сообщения. Эвристическая оценка сообщения производится не только на основании его источника (т.е. авторитета и личной привлекательности автора сообщения), но и на базе характеристик самого сообщения. В этом разделе я опишу три второстепенных аспекта сообщения, на которые обращает внимание объект при эвристической оценке.

Количество информации. Поскольку эвристическая модель оценки основана на нашей природной лени, мы очень чутки к количеству информации в сообщении. Обычно люди, оценивающие сообщение эвристически, поддаются убеждению тем легче, чем больше объем информации: им безосновательно кажется, что чем больше информации, тем больше аргументов (Petty & Cacioppo, 1984).

Допустим, вы хотите купить блендер через интернет. Это относительно некрупная покупка, так что мотивация внимательно анализировать описания всех блендеров будет достаточно низкой, и, скорее всего, вы прибегнете к эвристической оценке. Если вам попадется блендер с довольно длинным описанием и обширным списком достоинств, скорее всего, вы решите, что обилие информации говорит о высоком качестве блендера. Если у других блендеров описание будет кратким, а список достоинств небольшим, скорее всего, вы купите тот, у которого описание более подробное, ошибочно приняв количество информации за показатель более высокого качества.

Итак, если вы предполагаете, что объект будет оценивать ваше сообщение эвристически, выбирая из нескольких вариантов, можно повлиять на его выбор, снабдив нужный вариант более подробным описанием. И даже если в этом описании не будет сильных аргументов, оно все равно повлияет на решение объекта.

Эстетика. Осознанно или нет, но люди оценивают информацию, опираясь на эстетику сообщения. Даже важные финансовые решения — например, оценка годового отчета компании финансовым аналитиком — могут приниматься под влиянием дизайна и графического решения этого отчета (Townsend & Shu, 2010).

Многообещающая научная дисциплина нейроэстетика изучает реакцию мозга на стимулы, приносящие эстетическое удовольствие (Chatterjee, 2010). Одно из главных открытий в этой области заключается в том, что при взгляде на эстетичные предметы люди испытывают физическое удовольствие. Измеряя уровень нейронной активности у испытуемых при просмотре различных картин, исследователи обнаружили, что орбитофронтальная кора (область мозга, отвечающая за поощрение) активируется лишь при просмотре тех картин, которые участники ранее оценили как красивые (Kawabata & Zeki, 2004).

Каждый раз, когда мы видим то, что приносит нам эстетическое удовольствие, наш мозг получает поощрение, и связанное с этим удовольствие мы приписываем содержанию сообщения. Не жалейте времени и сил на улучшение эстетики вашего сообщения, даже если вам кажется, что это не имеет отношения к его содержанию.

Некоторые маркетологи утверждают, что эстетика веб-сайтов не важна, так как «единственное, что важно, — это убедительное содержание». Не слушайте этих «гуру» маркетинга. Эстетика веб-сайта важна по многим причинам. Во-первых, люди опираются на эстетику при эвристической оценке качества содержания. Если у вас красивый сайт, посетители решат, что и качество содержания выше среднего, и наоборот. Отсюда следует второе преимущество: эстетика веб-сайта заставит посетителей внимательнее изучить его, а это решение обычно принимается за 50 миллисекунд (Lindgaard et al., 2006). Самый лучший контент на свете окажется бесполезным, если посетитель не захочет его изучить.

Обоснование. Вы не могли бы прочесть этот раздел, водя пальцем по строкам, потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать (и через несколько абзацев я объясню, как именно)?

Представьте себе, что вы в библиотеке. Вам срочно нужен ксерокс, но он уже занят. Как думаете, какой из следующих запросов поможет вам лучше других:

• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом?

• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать копии?

• Простите, у меня всего пять страниц. Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что я очень тороплюсь?

Вы выбрали третий вариант? Технически вы правы. В одном известном исследовании, проведенном по этому сценарию, 94% испытуемых ответили согласием на третий запрос, тогда как на первый — только 60% (Langer, Blank, & Chanowtiz, 1978).

А что же второй запрос? Если подумать, он полностью идентичен первому. Если вы просите пустить вас к ксероксу, очевидно, что вам нужно сделать копии; добавляя «потому что мне надо сделать копии», вы, по сути, ничего не меняете в сообщении.

Тем не менее на второй запрос ответили согласием 93% испытуемых — почти столько же, сколько и на третий. Когда вы сообщаете причину своего запроса, собеседник, оценивающий его эвристически, автоматически признает эту причину уважительной. Любая причина — даже настолько несущественная, как «потому что мне надо сделать копии», — может повысить силу вашей убедительности, превращаясь в фактор, на который опирается объект при оценке сообщения.

Вы все еще водите пальцем по строкам? Убедить каждого из читателей сделать это было бы невозможно, но я привел обос­нование — «потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать», — и большее количество читателей согласились это сделать, хотя это обос­нование и было вполне очевидным (зачем еще мне просить вас выполнять такое задание?).

Каждый раз, когда вы делаете запрос, вы должны постараться предоставить какое-то обоснование, пусть и самое тривиальное. Если объект оценивает ваше сообщение эвристически, он автоматически сочтет ваше обоснование достаточным, а потому скорее ответит согласием.

Я понимаю, что на этом этапе, из которых состоит СИСТЕМА, на вас свалилось много новой информации, так что сделал обзорную схему по нему. Взгляните на рис. 11.1 на следующей странице.

Применение на практике: Как произвести впечатление на начальницу

Вы уже собираетесь домой, но к вашему рабочему месту подходит начальница и просит подготовить презентацию в PowerPoint на завтра к 11:00. И хотя вы зверски устали, перед уходом вы готовите несколько слайдов. Остальное вы планируете доделать наутро.

Дома вы ставите будильник на 5:00, чтобы прийти на работу пораньше и закончить презентацию. К вашему ужасу, будильник не срабатывает, и вы просыпаетесь в 10:00. Вы в панике собираетесь и бежите на работу, но оказываетесь на рабочем месте только в 10:30.

Чтобы подготовить хорошую презентацию, нужно не меньше двух часов, а у вас всего 30 минут. Чтобы понять, на что лучше потратить эти полчаса, вы заглядываете в кабинет начальницы, чтобы оценить ее настроение. К вашему удивлению, она пребывает в хорошем расположении духа и спрашивает, как у вас с презентацией. Несмотря на панические мысли, вы уверенно отвечаете, что все прекрасно.

Вооружившись знаниями о настроении начальства, вы спешите к своему рабочему месту и быстро заканчиваете презентацию. Поскольку настроение у начальницы хорошее, а мою книгу вы прочли внимательно, вы понимаете, что она не обратит особого внимания на качество аргументов (другими словами, будет оценивать презентацию эвристически). Зато на оценку повлияют второстепенные факторы — в частности, эстетика презентации. Поэтому вместо того, чтобы продумывать содержание, вы решаете сосредоточиться на визуальной составляющей. Следующие 20 минут вы работаете над цветовой гаммой, внешним видом и общей эстетикой слайдов. Вы надеетесь, что, будучи в прекрасном настроении, начальница посмотрит, какая красивая у вас презентация, и решит, что ее содержание соответствует внешнему виду.

На часах 10:50, и у вас осталось 10 минут на подготовку. Вы тратите их на то, чтобы грамотно и красноречиво сформулировать имеющуюся информацию. Поскольку в данный момент начальница склонна к эвристической оценке, вы рассчитываете, что экспрессивная и уверенная речь убедит ее в силе ваших доводов.

Десять минут прошли, и вы направляетесь в кабинет начальницы, чтобы продемонстрировать результат своих усилий. К вашей неописуемой радости, вас хвалят за отлично проделанную работу и отдельно отмечают замечательное оформление презентации. Под конец вы сообщаете начальнице, что будете рады глубже изучить тему и представить еще более убедительные доводы. Она соглашается, и вы выходите из кабинета со вздохом облегчения.

Этап 6
Мотивирование побуждений объекта

Обзор: Мотивирование побуждений объекта

Итак, вы изложили свой запрос, на это еще далеко не конец. Вместо того чтобы просто выложить свой запрос и молиться, чтобы объект ответил согласием, вы можете использовать некоторые психологические приемы, которые повысят его мотивацию.

В следующих главах я расскажу о двух эффективных техниках, которые еще больше повысят мотивацию объекта ответить вам согласием. Во-первых, вы узнаете, как найти стимул, который подтолкнет объект к принятию нужного вам решения (это не так просто, как может показаться). А во-вторых, вы узнаете, как применять ограничения и реактивное сопротивление на пользу делу. Использовав эти тактики, вы почти наверняка добьетесь согласия (а если нет, вам поможет этап, которым завершается моя СИСТЕМА убеждения).

Глава 12
Нахождение правильного стимула

Я редко смотрю телевизор, но как-то вечером, переключая каналы, наткнулся на серию «Теории большого взрыва», где Шелдон — один из главных героев, эксцентричный умник, — пытается повлиять на поведение Пенни, своей соседки. Подобно тому, как дрессировщики собак награждают своих питомцев за правильное поведение, Шелдон дает Пенни шоколадку каждый раз, когда она делает что-нибудь хорошее (например, моет за него посуду).

«Положительное подкрепление» со стороны Шелдона действительно приводит к изменениям в поведении Пенни в течение серии, но может ли нечто подобное происходить в реальной жизни? В сериале это выглядит как карикатура, однако лежащий в основе этого психологический принцип оперантного обусловливания действительно очень силен. При правильном использовании поощрение и стимулы могут незаметно направлять поведение людей к нужной вам цели.

Но что значит «правильный» стимул? Как вы узнаете из этой главы, многие совершают одни и те же досадные ошибки, пытаясь использовать поощрение для мотивации других людей. Я научу вас избегать этих распространенных ошибок и подбирать правильные стимулы, которые успешно сформируют мотивацию объекта.

Сила поощрений

Все началось в 1930-х с работы Б. Скиннера, самого знаменитого психолога-бихевиориста. Он создал прибор, получивший известность как «ящик Скиннера», — этот ящик автоматически выдавал поощрение крысе или голубю каждый раз, когда они демонстрировали желательное поведение. Выяснив, что эти поощрения заставляют животных чаще демонстрировать нужное поведение, Скиннер выдвинул теорию оперантного обусловливания, согласно которой мы формируем свое поведение с учетом последствий: мы склонны к тому поведению, которое впоследствии подкрепляется, и стараемся избегать того, за которым следует наказание (Скиннер, 2016).

Насколько велика сила поощрения? Однажды Скиннер настроил приборы в лаборатории так, чтобы они поощряли голубей с заданным временным интервалом. Несмотря на то, что на этот раз поощрения зависели только от времени (а не от поведения голубей), голуби все равно приписывали поощрение тому поведению, которое непосредственно предшествовало награде. Как пишет Скиннер, эта ошибка привела к любопытному эффекту:

Одна птица была научена вращаться в клетке против часовой стрелки два или три раза перед каждым подкреплением. Другая птица неоднократно просовывала голову в один из углов клетки. Третья выработала кивающее движение, как если бы она просовывала голову под невидимую перекладину и поднимала ее. Две птицы развили колебательные движения головы и тела, при которых голова была вытянута вперед и качалась слева направо резкими движениями, сопровождаемыми более медленными возвращениями (Skinner, 1948).

Подобное поведение может показаться вам забавным, но мы не слишком отличаемся от голубей. Многие из нас ведут себя похожим образом, сами того не осознавая.

Вы никогда не задумывались, почему суеверия так сильны? Почему многие из нас повторяют свой «ритуал удачи» каждый раз, когда нам предстоит что-то важное? К примеру, вы три раза ударяете о землю баскетбольным мячом перед штрафным броском, поскольку уверены: это приносит вам удачу. Вы сошли с ума? Вовсе нет. Просто вами руководят те же силы, что управляют поведением голубей.

Вы можете увидеть эту связь, если вспомните, каким образом возник этот ритуал с баскетбольным мячом. Скорее всего, вы выполнили успешный бросок, после того как трижды ударили о землю мячом. Вы в шутку приписали этому свой успех и полушутя решили трижды ударить о землю мячом перед следующим броском. И… Бинго! Что бы вы думали, мяч снова в корзине.

Начиная с этого момента ваша вера в ритуал все крепнет, и вы повторяете его чаще и чаще. Теперь вы питаете определенные ожидания, что ритуал поможет вам провести штрафной бросок, и запускается эффект плацебо, так что вы чаще попадаете в корзину, когда выполняете ритуал. И, что еще важнее, ваша вера в ритуал закрепится, поскольку вы постоянно будете получать поощрение. Подобно тому, как голубь обучается странному поведению, ошибочно приписывая ему полученное поощрение, вы начнете выполнять этот случайно возникший ритуал, думая, что обязаны ему успешными штрафными бросками. Как видите, мы не так уж отличаемся от голубей.

Стратегия убеждения: Нахождение правильного стимула

В этой главе мы нарушим сложившуюся традицию и пропустим раздел «почему поощрения так сильны» (причины я объясню в последней главе). Вместо этого мы сосредоточимся на практическом применении поощрения для повышения мотивации объекта.

Во-первых, предложение любого поощрения повысит ваши шансы на успех, так? Не так. Исследования опровергают расхожее убеждение, что любые поощрения помогают достичь лучшего результата. Объяснение этому факту следует искать в существовании двух типов мотивации, которые связаны с различными типами поощрения:

• внутренняя мотивация — мотивация, основанная на искреннем личном желании (человек выполняет задание, так как находит его интересным или приятным);

• внешняя мотивация — мотивация, основанная на внешних причинах (человек выполняет задание, ожидая получить соответствующую награду).

Внутренняя мотивация в целом более эффективна, поэтому сначала я расскажу о типах поощрения, которые стимулируют внутреннюю мотивацию вашего объекта.

Размер поощрения. Здравый смысл подсказывает, что большие поощрения эффективнее малых. Мы интуитивно согласны с этим, но так происходит далеко не всегда. Многочисленные исследования говорят, что в определенных ситуациях небольшие поощрения могут оказываться действеннее больших.

Основная причина, по которой большие поощрения иногда оказываются неэффективными, заключается, по всей видимости, в том, что они могут повышать уровень тревожности. В одном исследовании участникам давали поощрение за выполнение заданий на креативность, память и моторные реакции, и их результаты значительно ухудшились после того, как размер поощрения увеличился, поскольку это повысило градус напряжения (Ariely et al., 2009).

Означает ли это, что все большие поощрения плохи? Отнюдь. Когда поощрение не настолько велико, чтобы повысить уровень тревожности, оно может повысить уровень мотивации и уступчивость. Один эксперимент (Gneezy & Rustichini, 2000a) привлек внимание научной общественности, поскольку привел к необычному открытию. Его руководители попросили группу студентов ходить по домам и собирать пожертвования. При этом студентам предлагался один из трех видов поощрения:

• большое поощрение (10% от собранных денег);

• малое поощрение (1% от собранных денег);

• никакого поощрения (кроме стандартной проникновенной речи о важности пожертвований).

Как думаете, который из трех вариантов сильнее подей­ствовал на мотивацию студентов (измеряемую в количестве собранных денег)?

Хотите верьте, хотите нет, но больше всего денег собрали студенты, которым не предложили никакого вознаграждения (в среднем каждый собрал 239 шекелей). Cтуденты, которым обещали большое вознаграждение, оказались на втором месте (219 шекелей на человека), а последнее место заняли студенты, которым обещали малое вознаграждение (жалкие 154 шекелей на человека). Этот неожиданный результат заставил исследователей сделать вывод, что нужно «либо платить достаточно, либо не платить вообще».

Погодите. Но почему участники этого исследования собрали больше всего пожертвований, когда им вообще не предлагали вознаграждения? Ответ заключается в том, что люди формируют отношение, конгруэнтное их поведению (Harmon-Jones, 2000). Когда мы в своем поведении руководствуемся обещанным большим вознаграждением, у нас формируется конгруэнтное убеждение, что мы выполняем соответствующие действия за награду. Если же вознаграждение невелико или вовсе отсутствует, у нас развивается конгруэнтное убеждение, что мы выполняем действия по собственному желанию (другими словами, у нас появляется внутренняя мотивация).

Помните описанное в главе 5 исследование, где у студентов формировалось положительное отношение к скучному эксперименту, если им предлагали $1 за то, чтобы соврать будущим участникам и сказать, что оно интересное (Festinger & Carlsmith, 1959)? Когда им платили всего $1, срабатывал эффект недостаточного оправдания, заставляя их каким-то образом решать проблему непоследовательности их поведения, так что они начинали искренне думать, что эксперимент был интересным. В социальной психологии нередки ситуации, когда «меньше значит больше», то есть небольшие поощрения оказываются эффективнее больших благодаря тому, что у людей развивается конгруэнтная внутренняя мотивация, избавляющая их от ощущения непоследовательности (Leippe & Eisenstadt, 1994).

Этот принцип повлиял даже на мою мотивацию в работе над этой книгой. Я начал писать «Систему убеждения», работая консультантом, и спустя несколько месяцев такого труда урывками я решил рискнуть и бросить работу, чтобы сосредоточиться на книге. Поскольку я недавно окончил колледж, сбережений у меня не было, так что я без устали писал несколько месяцев — не столько потому, что хотел, сколько из-за необходимости поскорее выпустить книгу и заработать денег на хлеб, в буквальном смысле. Как только моя внутренняя мотивация стала внешней, работа над книгой — та самая работа, которая мне когда-то так нравилась, — стала тяжкой и изнурительной.

Из-за перемены мотивации мое отношение к работе изменилось в худшую сторону. Когда я писал книгу в свободное время, то тратил на нее очень много сил, но для оправдания этого тяжелого труда я сформировал конгруэнтное убеждение, что мне это по-настоящему нравится. Но как только я бросил работу в офисе и отдал все силы книге, у меня появилась необходимость закончить ее, чтобы получить деньги. И вместе с ожиданием большого вознаграждения (денег на жизнь) у меня появилось конгруэнтное отношение, что я пишу книгу только по внешним причинам. Мне очень хочется поскорее закончить книгу и вернуться к другим приносящим доход видам деятельности, чтобы мое положительное отношение к писательскому труду наконец восстановилось.

Итак, каков вывод? Насколько большим должно быть поощрение? Если вы хотите, чтобы человек согласился на выполнение разовой просьбы, лучше сделать ставку на большое поощрение (но не настолько большое, чтобы заставить его насторожиться). Если же вы рассчитываете на изменение отношения или поведения в долгосрочной перспективе, большое поощрение может сослужить вам дурную службу, сделав мотивацию объекта внешней. Это не помешает объекту ответить согласием на ваш запрос, но у него с меньшей вероятностью появится искреннее хорошее отношение к этому делу. Чтобы произвести по-настоящему крупные изменения в том, как объект относится к вашему запросу, вы должны использовать принцип «недостаточного оправдания» — если и предлагать поощрение, то небольшое, чтобы свое согласие выполнить ваш запрос объект принял за искреннее желание вам помочь, а не за желание получить награду.

Форма поощрения. Второй фактор, который вы должны учитывать, — форма поощрения (например, денежное вознаграждение), поскольку, как вы увидите, определенные формы поощрения связаны с определенными типами мотивации. В этом разделе я опишу две наиболее распространенные формы поощрения: денежное вознаграждение и социальное поощрение.

Денежное вознаграждение. Эта форма поощрения очень эффективно повышает внешнюю мотивацию, но не оказывает почти никакого воздействия на внутреннюю. Причиной тому отчасти негативные ассоциации, которые мы связываем с денежным вознаграждением:

В зависимости от типа поощрения могут переводить ситуацию из социальной плоскости в коммерческую… Вы встречаете привлекательного человека, и в какой-то момент говорите ему: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом». Представьте себе, что вместо этого в аналогичной ситуации вы говорите: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом, а чтобы тебе было приятнее, я дам тебе $20». Нужно быть весьма эксцентричным экономистом, чтобы утверждать, что ваш собеседник будет больше рад второму предложению (Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011, p. 11).

Без сомнения, денежное вознаграждение (в особенности наличными) может иметь множество негативных коннотаций.

Очень важно понимать это, поскольку, как пишет Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» (Ариели, 2010), нужно опасаться перевода социальных взаимоотношений в рыночные. Представьте себе, что двое ваших друзей предлагают вам помочь с переездом на новую квартиру. Чтобы отблагодарить за помощь, вы предлагаете обоим вознаграждение: одному вы покупаете бутылку хорошего вина (социальное поощрение), а другому даете $50 наличными (денежное вознаграждение).

Теперь перенесемся на две недели вперед. В вашем новом доме лопается труба, и вам нужна помощь в уборке затопленного подвала. Кто из друзей охотнее согласится помочь? Вы, конечно, догадались. Друг, которому вы подарили бутылку вина, более склонен поддерживать социальные отношения, а тот, которому вы заплатили, снова будет ожидать денежного вознаграждения, поскольку вы перевели ваши отношения из социальной плоскости в рыночную.

Чтобы поддерживать здоровые социальные отношения, постарайтесь не платить друзьям наличными, лучше купите им подарок, если хотите их отблагодарить. Как пишет Дэн Ариели, «не будучи финансовым инструментом, подарки служат социальной смазкой, так как помогают нам заводить друзей и строить долгосрочные отношения… Порой оказывается, что трата денег на подарок окупается с лихвой» (Ариели, 2010).

Тот же эффект получается в тех случаях, когда для противодействия определенному поведению используется денежный штраф. В одном эксперименте исследователи применяли денежный штраф к родителям, которые слишком поздно забирали детей из детского сада. Это привело к тому, что количество опозданий лишь увеличилось (Gneezy & Rustichini, 2000b). Когда штраф отменили, количество опозданий снова снизилось. Почему? Установив этот штраф, исследователи превратили социальный долг родителей в рыночный товар. В результате чувство вины у родителей, которые забирают детей из сада слишком поздно, преобразовалось в денежную сумму, которой они могли «откупиться».

Социальное поощрение. Социальное поощрение (к примеру, подарки, похвалы, положительные отзывы) может оказаться гораздо важнее для внутренней мотивации, чем денежное вознаграждение, поскольку лишено негативных коннотаций, которыми обладают деньги. И хотя вы наверняка оттолкнете человека, предложив ему $20 за секс, «вы, скорее всего, сделаете ему приятное, подарив букет за $20» (Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011).

Социальное поощрение очень эффективно: оно действует тоньше, чем денежное вознаграждение. Помните ту серию «Теории большого взрыва», где Шелдон дрессировал Пенни с помощью шоколадок? Если бы он предлагал ей деньги, его тайный мотив стал бы явным, а шоколадки помогли завуалировать его истинную цель.

Еще более тонко работают формы социального поощрения, связанные с устной похвалой или положительным отзывом. Чтобы проверить это, двое гарвардских ученых провели любопытный эксперимент, в ходе которого студентам предлагали высказать свое мнение о гарвардской системе обучения. Каждый раз, когда студент отзывался о ней положительно, исследователь на другом конце телефонной линии отвечал положительным подкреплением: «Хорошо». По сравнению с контрольной группой студенты, которые получали такое вербальное подкрепление, к концу разговора отзывались о гарвардской системе обучения значительно лучше (Hildum & Brown, 1956). Даже столь незначительное поощрение, как устная похвала, может позволить незаметно подтолкнуть объект к нужной вам цели.

Восприятие поощрений. Размер и форма подкрепления важны, но есть и третий, не менее важный фактор: восприятие вашего поощрения объектом.

Иногда само наличие поощрения может сказаться не лучшим образом. Например, если вы предлагаете людям поощрение, они могут подумать, что вы не доверяете их квалификации или пытаетесь их контролировать. В этих ситуациях поощрение может привести к ухудшению результатов (Falk & Kosfeld, 2006).

На самом деле, эти два фактора — сомнения в компетентности и сомнения в самостоятельности — чаще всего оказываются решающими при выборе между внутренней и внешней мотивацией (Deci & Ryan, 1980). Ниже я подробнее расскажу об этих двух проблемах и о путях их решения.

Компетентность. Как предложить поощрение так, чтобы объекту не показалось, что вы не верите в его компетентность? Ответ заключается в условиях получения вознаграждения. Существует два основных типа условий:

• поощрение за участие: вознаграждение, которое дается за участие в определенной деятельности (например, родители вознаграждают ребенка за подготовку к экзамену);

• поощрение за результат: вознаграждение, которое дается только в случае достижения определенного результата (например, родители вознаграждают ребенка за получение высокой оценки на экзамене).

Исследования показывают, что первый вид поощрения приводит к ухудшению результата, поскольку обесценивает компетентность объекта, а поощрение за результат приводит к более высоким достижениям, поскольку стимулирует усилия (Houlfort et al., 2002).

Самостоятельность. Если объект воспринимает поощрение как попытку контролировать его поведение, у него, скорее всего, сформируется внешняя мотивация (если вообще сформируется). Даже некоторые формулировки, например слово «должен» (в предложениях вроде «ты должен сделать ______ за _______»), могут внушить объекту чувство, что его контролируют, и ухудшить конечный результат (Ryan, 1982).

Слова «должен» лучше избегать, но как еще можно предложить поощрение, не ущемляя самостоятельности объекта? Один из лучших вариантов — предложить ему самому выбрать из нескольких поощрений. К примеру, многие компании предлагают менеджерам по продажам стандартный размер комиссионных, хотя полезнее было бы позволять им самим выбрать тип вознаграждения (денежное вознаграждение, дополнительные дни отпуска, подарочные сертификаты).

Позволяя людям выбрать тип вознаграждения, вы одним махом убиваете сразу трех зайцев:

• Во-первых, вам больше не нужно гадать, какой вид поощрения лучше всего подстегнет мотивацию объекта: когда у него есть несколько вариантов, он выберет тот, который ему больше понравится (например, некоторые менеджеры по продажам выберут комиссионные, а некоторые — дополнительные дни отпуска).

• Во-вторых, таким образом вы удовлетворите потребность объекта в самостоятельности, тем самым повысив внутреннюю мотивацию. В результате удовлетворенность объекта работой вырастет, а вместе с ней улучшится и результат.

• В-третьих, совершив выбор, объект сформирует и закрепит конгруэнтное убеждение, что он действительно хочет получить поощрение. Для того чтобы быть последовательным и получить поощрение, он будет работать лучше, поскольку его мотивация окажется достаточно сильной (например, когда менеджер по продажам выбирает поощрение в виде дополнительных дней отпуска, он подкрепляет свою убежденность в том, что отпуск для него важен, поэтому его мотивация хорошо работать, чтобы получить поощрение, возрастает).

Не пренебрегайте этим советом. И в коммерческих, и в научных кругах нередко забывают о том, что можно позволять объекту самому выбирать тип поощрения, и это непростительно, учитывая, какую важную роль играет этот инструмент в процессе убеждения.

Я привел в пример выбор вознаграждения у агентов по продажам, но в действительности спектр возможных применений весьма обширен. Недавние исследования показывают, что этот прием мотивирует студентов выполнять домашнее задание — вид деятельности, в котором редко участвует внутренняя мотивация. Сколько существуют учебные заведения, столько студенты всячески стремятся избегать выполнения домашнего задания из-за отсутствия внутренней мотивации, которая, в свою очередь, не возникает из-за того, что сама идея домашнего задания несовместима с идеей самостоятельности. Студентам кажется, что они обязаны делать его (так и есть). Некоторые радикалы предлагали сделать домашнее задание необязательным, но существует более эффективная стратегия: нужно давать студентам список заданий и позволять им выбрать, какое выполнять.

Поразительно, каких результатов можно добиться, предоставляя такой выбор. В одном исследовании (Patall, Copoer, & Wynn, 2010) ученые выяснили, что такая стратегия в высших учебных заведениях дает следующие результаты:

• повышение интереса к выполнению домашнего задания и удовольствия от этой деятельности;

• повышение уверенности в себе и уровня владения материалом;

• увеличение количества выполненных домашних заданий;

• улучшение оценок на соответствующих экзаменах.

Чтобы обеспечить максимальный импульс к действию, вы должны позаботиться о том, чтобы у объекта была внутренняя мотивация. Этого можно добиться, подчеркивая вашу уверенность в его компетенции и оставляя ему как можно больше самостоятельности, а также позволяя ему самому выбрать поощрение из предложенных вариантов.

В следующей главе вы узнаете, что чувство самостоятельности — важный фактор в системе убеждения, и увидите, как еще его можно использовать, чтобы усилить мотивацию объекта.

Глава 13
Мотивирование через ограничения

Ни в коем случае не читайте эту главу. Переходите сразу к следующей, а к этой больше никогда не возвращайтесь.

Что вы делаете? Почему вы все еще читаете, ведь я только что сказал вам пропустить эту главу? Какой психологический принцип лежит в основе этого явления? В настоящий момент вашим поведением руководят две психологические силы:

1. Я разбудил ваше любопытство, попытавшись отговорить вас от чтения.

2. Я ограничил вашу самостоятельность и свободу, поэтому вы активно воспротивились этому ограничению.

В этой главе я научу вас использовать вторую силу в целях убеждения. В частности, вы узнаете, как ограничение свободы человека может стать мощным мотиватором, а также научитесь нескольким приемам, позволяющим усилить мотивацию объекта с помощью ограничений.

Сила ограничений

Вы спокойно обедаете со своей семьей, и вдруг... прямо перед собой вы обнаруживаете самый восхитительный объект, который когда-либо попадался человеку на глаза. Он великолепен. Устоять невозможно. Он, не побоюсь этого слова, совершенен. И это самый последний кусочек пиццы.

Какая-то часть вас недоумевает, каким образом кусок пиццы может стать настолько ценным за столь короткое время. Но ее моментально побеждает та часть вас, которой просто необходимо съесть этот кусок. Задумываться о мотивах нет времени, есть кое-что поважнее — другие претенденты, сидящие за столом.

Но нельзя слишком торопиться. Нужно тщательно спланировать нападение. Вы пытаетесь незаметно для остальных быстрее работать челюстями, чтобы доесть свой нынешний кусок, коситесь на сестру, которая кажется вам самым опасным противником. Боковым зрением — тем самым зрением, которое так выручает нас в чрезвычайной ситуации, — вы видите, что она тоже нацелилась на последний кусок. Так-так. Пора действовать.

Вы торопливо заглатываете остатки своего куска, но момент упущен. Как в замедленной съемке, вы видите, как сестра протягивает руку к центру стола, берет последний кусок и кладет его к себе на тарелку. Уф-ф. Не повезло.

Ну и ладно. Вы утешаетесь тем, что и так съели уже четыре куска и, по правде говоря, наелись до отвала.

Почему ограничения так сильны?

Итак, почему же этот последний кусок пиццы внезапно сделался настолько ценным? И, раз уж на то пошло, почему любая еда — шоколадные конфеты или печенье — приобретает особую ценность, когда остался последний экземпляр? В этом разделе я расскажу о трех психологических принципах, лежащих в основе этого явления: реактивном сопротивлении, страхе потери и теории товара.

Реактивное сопротивление. Чтобы понять, что особенного в последнем куске пиццы, вернемся к приему, которым я воспользовался в самом начале этой главы, попросив вас пропустить ее и перейти сразу к следующей.

В обоих случаях ваша свобода оказывается ограниченной. В первом примере я ограничил вашу свободу читать эту главу, во втором случае ограничена ваша свобода есть пиццу. И это приводит к одинаковому результату, видите? Всякий раз, когда на вашу свободу накладывается ограничение, вы сопротивляетесь. Буквально. В психологии этот эффект называется реактивным сопротивлением(Brehm, 1966). Когда нам кажется, что нашу свободу в чем-то ущемляют, мы чувствуем естественную потребность отвоевать ее.

Вы никогда не задумывались, почему некоторые подростки, которым родители запретили встречаться с конкретным человеком, начинают общаться с ним чаще? Когда подростку кажется, что родители пытаются контролировать его поведение, они начинают отчаянно сопротивляться, выкрикивая знакомые всем фразы: «Ты не имеешь права меня контролировать! Я сам решаю, что мне делать!» Реактивное сопротивление объясняет, почему подростки постоянно бунтуют против родительского контроля, а предупреждающие объявления перед жестокими сценами в телепрограммах лишь увеличивают число зрителей (Bushman & Stack, 1996).

Как и многие другие принципы, описанные в этой книге, реактивное сопротивление настолько сильно, что может оказывать влияние на неосознанном уровне. Чтобы убедиться в этом, представьте себя участником следующего эксперимента (Chartrand, Dalton, & Fitzsimons, 2007). Подумайте о людях в вашей жизни, которые кажутся вам очень авторитарными. Теперь выберите из этих авторитарных людей того, кто постоянно пытается заставить вас побольше работать, и того, кто постоянно настаивает, чтобы вы побольше развлекались.

Исследователи, проводившие такой эксперимент, постарались незаметно выяснить это у студентов, чтобы затем проверить, каким образом воздействие соответствующих имен (даже на неосознанном уровне) повлияет на их умственную активность. Любопытно, что участники, даже не осознавая, что услышали имена соответствующих людей, демонстрировали реактивное сопротивление. Они значительно хуже справлялись с заданиями на интеллект, если на них воздействовали именами людей, которые заставляли их больше работать, и значительно лучше справлялись с аналогичными заданиями в тех случаях, когда на них воздействовали именами людей, которые ассоциировались с развлечениями. Реактивное сопротивление настолько сильно, что запускается автоматически и без участия нашего сознания.

Страх потери. Мне жаль говорить вам об этом, но прямо сейчас вам придется принять жизненно важное решение. Появилась новая болезнь, которая распространяется очень быстро и может отнять жизни 600 человек, а вы должны выбрать одну из программ профилактики:

• Программа А: точно спасет 200 человек.

• Программа Б: дает 33%-ную вероятность, что будут спасены все 600 человек, но есть и 67%-ная вероятность, что погибнут все.

Большинство людей в такой ситуации выберут программу А, поскольку предпочтут гарантированное спасение 200 человек риску гибели всех людей.

Но давайте немножко изменим формулировки. Забудьте о программах А и Б. Представьте, что вы никогда о них не слышали. Вместо этого вы должны выбрать одну из следующих программ:

• Программа В: умрут 400 человек.

• Программа Г: дает 33%-ную вероятность, что никто не умрет, но есть и 67%-ная вероятность, что умрут все 600 человек.

Какой вариант вы бы выбрали? Как и большинство людей, вы, скорее всего, отдали предпочтение программе Г, и именно такой результат показал проведенный учеными эксперимент (Tversky & Kahneman, 1981).

Но здесь есть что обсудить. Вы заметили, что программы А и В идентичны, как и программы Б и Г? Они отличаются только формулировками, подчеркивающими количество спасенных и потерянных жизней.

Так почему же результаты голосования по первому комплекту программ так сильно отличались от результатов голосования по второму комплекту? Ответ таков: желание избежать потери перевешивает желание получить выгоду (Tversky & Kahneman, 1991).

Мы испытываем инстинктивное желание избегать потерь, в том числе потери возможностей. Когда на столе остается последний кусок пиццы, нам сильнее хочется схватить его, потому что мы вот-вот потеряем эту возможность. Мы смотрим на этот кусок не через призму свободы (и реактивного сопротивления), а через призму страха потери, который говорит нам, что возможность съесть этот кусок уменьшается с каждой секундой. Результат тот же, но есть разница.

Теория товара. В истории с пиццей был и третий фактор, подталкивавший вас взять последний кусок. Это теория товара (Brock, 1968). Она гласит, что товары, которые кажутся лимитированными и недоступными, представляют для людей б?льшую ценность, чем те, что находятся в открытом доступе.

Группа исследователей применила этот принцип к печенью с шоколадной крошкой. Когда испытуемым давали банку, где лежало всего два печенья, они оценивали его вкус выше, чем когда получали банку с десятком печенюшек (Worchel, Lee, & Adewole, 1975). Так что, согласно этому принципу, вы не только сильнее хотите взять последний кусок пиццы, но, возможно, и получите от него больше удовольствия.

Теория товара настолько универсальна, что работает не только с продуктами питания. В частности, она объясняет, почему для мужчин, посещающих бары, женщины кажутся тем привлекательнее, чем больше времени на часах, — не считая распространенного убеждения, что «не бывает некрасивых женщин, бывает мало выпивки» (Madey et al., 1996). В начале вечера возможность найти себе пару кажется вполне реальной, но, если прошло уже достаточно много времени, а пары у вас еще нет, вероятность ее найти снижается. Чем ближе к закрытию бара, тем отчетливее маячит перспектива покинуть его в одиночестве и тем красивее кажутся окружающие женщины.

Стратегия убеждения: Мотивирование через ограничения

Подводя промежуточные итоги, назовем три способа, которыми ограничения влияют на наше восприятие и поведение:

1. Когда нам кажется, что нашу свободу пытаются ограничить, мы испытываем реактивное сопротивление и стремимся отвоевать свободу (например, когда ограничена наша свобода есть пиццу, нам сильнее хочется взять последний кусок, чтобы вернуть себе эту свободу).

2. Мы стремимся избегать потерь. Когда мы видим, что теряем какую-то возможность, то хватаемся за нее, чтобы не упустить (например, когда наши шансы получить последний кусок пиццы стремительно тают, мы чувствуем, что просто обязаны заполучить его).

3. Когда товар кажется нам лимитированным, редким или недоступным, мы придаем ему б?льшую ценность (например, кусок пиццы кажется нам более ценным, когда он последний).

Хотя результат один и тот же, реактивное сопротивление, страх потери и теория товара по-разному объясняют силу ограничений. Теперь, когда вы поняли эти принципы, я расскажу вам, как использовать их, чтобы увеличить мотивацию объекта.

Ограничение вариантов выбора. В предыдущей главе мы обсуждали, что, позволив объекту самому решать, каким будет поощрение, можно подстегнуть его внутреннюю мотивацию благодаря свободе выбора. И хотя в прошлой главе мы пришли к выводу, что иметь выбор хорошо, слишком большое количество вариантов может привести к обратному эффекту. Парадокс выбора, получивший широкую известность благодаря Барри Шварцу (Шварц, 2005), может приводить к двум видам негативных последствий: 1) люди будут менее удовлетворены своим решением и 2) люди вообще не примут никакого решения.

Давайте рассмотрим два набора вариантов:

Набор 1

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Набор 2

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Вариант Г

Вариант Д

Вариант Е

Вариант Ж

Вариант З

Вариант И

Вариант К

Это могут быть варианты чего угодно (например, бренды джинсов в магазине, дома, которые риелтор показывает клиенту, и т.д.). Для примера представим, что это различные паевые фонды, которые инвестиционная компания предлагает своим клиентам. Как видите, одна компания предлагает клиентам ограниченный набор вариантов (набор 1), тогда как у другой вариантов намного больше (набор 2). Далее в главе мы будем пользоваться этим гипотетическим примером, иллюстрируя возможные негативные последствия слишком большого количества вариантов.

Последствие 1: меньшая удовлетворенность своим решением. Есть две основные причины, почему люди, выбирающие из слишком многих вариантов, остаются недовольны принятым решением.

Во-первых, увеличивая число вариантов, вы повышаете ожидания объекта относительно качества варианта, который он предпочтет. Когда количество вариантов преодолевает некоторый порог, завышенные ожидания могут стать точкой привязки, которая запускает эффект контраста, и объекту покажется, что итоговый выбор не оправдал надежд (Diehl & Lamberton, 2008).

Вторая причина связана со страхом потери. Представьте себе, что, играя в азартную игру, вы попали в одну из следующих ситуаций:

1. У вас есть 90%-ная вероятность выиграть $10 и 10%-ная вероятность ничего не выиграть.

2. У вас есть 90%-ная вероятность выиграть $1 млн и 10%-ная вероятность ничего не выиграть.

В обеих ситуациях худший исход одинаков: вы ничего не выиграете. Поскольку потеря одинаковая, то и восприниматься она в обоих случаях должна одинаково. Но на самом деле чувства будут очень разными: не выиграв $10, вы очень быстро забудете об этом, а вот упущенный выигрыш $1 млн может свести с ума.

Как это связано с нашей темой? Для начала вам нужно понять, что любой вариант выбора имеет свои преимущества и недостатки. В нашем примере с паевыми фондами некоторые из них будут предлагать услуги, которых нет у других фондов, и наоборот. Приняв любое решение, вы автоматически теряете уникальные преимущества, предлагаемые другими фондами. И как только вы понимаете, что, отдав предпочтение одному из фондов, вы теряете преимущества, которые предлагают другие, вы начинаете испытывать недовольство.

Выше я писал, что вы быстро забыли бы потерю $10, тогда как потеря потенциального выигрыша $1 млн привела бы вас в отчаяние. Здесь действует тот же принцип. Ваша потеря кажется тем значительнее, чем больше было вариантов выбора, ведь в этом случае вы теряете больше потенциальных преимуществ. Выбрав вариант А из первого набора, вы теряете преимущества вариантов Б и В, и только. Если же вы предпочтете вариант А во втором наборе, вы потеряете уникальные преимущества остальных девяти вариантов. И хотя в каждом случае вы выбираете один и тот же вариант, потеря альтернатив кажется более значимой во втором случае, поэтому вы менее удовлетворены своим решением.

Очевидно, что в подобной ситуации неизбежно возникает когнитивный диссонанс. С одной стороны, вы видите все преимущества других вариантов, а с другой — вы сами же отказываетесь от них, выбирая один-единственный вариант. Такая непоследовательность вызывает чувство дискомфорта и неудовлетворенности своим выбором.

В случае с покупателями проблема так называемого послепокупочного диссонанса — дискомфорта, который возникает после совершения покупки, — решается несколькими путями. К примеру, после покупки мы склонны приписывать повышенную важность определенным чертам выбранного продукта (Gawronski, Bodenhausen, & Becker, 2007). Так или иначе, нам обычно удаетсясправиться с этим дискомфортом, поэтому неудовлетворенность при выборе из слишком большого количества вариантов не является неразрешимой проблемой. Гораздо хуже обстоит дело с другим негативным последствием парадокса выбора: параличом принятия решения.

Последствие 2: паралич принятия решений. Есть две причины, по которым слишком большое количество вариантов может заставить человека вообще отказаться от выбора.

Первая причина заключается все в том же страхе потери: когда мы сталкиваемся с бесчисленным количеством альтернатив, мы осознаем, что понесем потенциальную потерю, выбрав один из вариантов, поэтому откладываем решение, стремясь избежать этой потери.

Вторая причина связана с информационной перегрузкой. Предоставляя людям слишком много вариантов выбора, вы усиливаете когнитивное давление на них (заключается в необходимости внимательно изучить каждый вариант и принять взвешенное решение). Такая перспектива может снизить мотивацию, особенно если решение сложное или важное.

Ваш работодатель предлагал вам самостоятельно выбрать один из многочисленных банков, предоставляющих услугу негосударственного пенсионного фонда? Если да, то вы наверняка утонули в обилии информации и, как и множество других работников, отложили решение на потом. Проведенное в США исследование показало, что процент людей, принявших участие в программах пенсионного накопления, обратно пропорционален количеству вариантов, из которых они могли выбирать: чем больше вариантов, тем меньше участников (Iyengar, Jiang, & Huberman, 2004).

Решение. Все вышесказанное звучит так, как будто я пытаюсь отговорить вас от предоставления широкого выбора, но это не так. В целом широта выбора — это хорошо. Как вы узнали из предыдущей главы, наличие различных вариантов увеличивает чувство личной свободы и может привести к более благоприятному решению вашего вопроса (даже если вы можете быть недовольны своим выбором).

Так зачем же я написал целый раздел, посвященный отрицательным последствиям, а теперь говорю, что много вариантов — это отлично? Несмотря на кажущееся противоречие, лучшая стратегия заключается не в том, чтобы изменить число вариантов, а в том, чтобы сделать вид, что оно изменилось. Для примера постарайтесь запомнить эту последовательность цифр:

9156715893

Это возможно, но не так уж просто. А теперь посмотрите, насколько проще запомнить последовательность, если использовать мнемонический прием дробления, чтобы разделить это число на более короткие фрагменты:

915-671-58-93

Да, вы уже догадались. Так выглядит обычный телефонный номер. Поразительно, насколько легче запомнить последовательность цифр, если разбить ее на фрагменты.

И хотя наша кратковременная память может единовременно удерживать всего 5–9 элементов, получившиеся фрагменты воспринимаются как единое целое и нашему мозгу проще запомнить телефонный номер, если он записан таким образом (Miller, 1956).

Вернемся к теме убеждения. Вы можете предотвратить негативные последствия парадокса выбора, сгруппировав варианты по категориям (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008). Разбив варианты на группы, вы не только уменьшите чувство потери потенциальных преимуществ, но и снизите информационную перегрузку.

Помните набор 2 с большим количеством паевых фондов? Их можно разбить на группы по категориям риска:

Набор 2

Низкий риск

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Средний риск

Вариант Г

Вариант Д

Вариант Е

Вариант Ж

Высокий риск

Вариант З

Вариант И

Вариант К

Подобно тому как мы разбиваем телефонный номер на короткие последовательности цифр, чтобы снизить информационную перегрузку, распределение паевых фондов по трем категориям риска снижает когнитивное напряжение. Вместо того чтобы рассматривать 10 различных вариантов, большинство людей сейчас увидят три варианта, хотя на самом деле количество альтернатив не изменилось. Исследования показали, что разбивка по категориям, даже совершенно случайная, делает список вариантов более легким для восприятия (это явление известно как эффект категоризации; Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008).

Кажущееся ограничение количества альтернатив не единственный способ избежать паралича принятия решений. В сле­дующем разделе я покажу вам еще один прием, в котором ограничения используются для повышения мотивации объекта.

Предотвращение прокрастинации объекта. Паралич принятия решений бывает очень силен, но его можно избежать. В этом разделе я расскажу вам о двух типах ограничений, которые вы можете применить, чтобы заставить объект все же принять решение.

Ограничение времени. Первый прием — ограничение времени на принятие решения по вашему запросу. Это совсем несложно.

Вопрос: Какой день недели меньше всего подходит для того, чтобы получить согласие?

Ответ: Завтрашний.

В завтрашнем дне есть что-то мистическое. Он никогда не наступает. Сколько бы дней ни прошло, завтра — это всегда завтра. Просто волшебство какое-то. Установление крайнего срока так эффективно именно потому, что помогает положить конец этой черной магии и сделать так, чтобы завтра наконец наступило. И даже если назначенный вами дедлайн буквально взят с потолка, он все равно поможет предотвратить прокрастинацию.

Представьте себе, что однажды вечером вы устали и хотите убедить супруга — прирожденного прокрастинатора — помыть посуду после ужина. Вы можете значительно повысить шансы на успех, установив дедлайн (например, не позднее 20:00). И хотя от этого дедлайна ничего не зависит, он все равно запустит обратный отсчет и не даст вашему мужу откладывать мытье посуды до бесконечности.

Дедлайны имеют огромную силу, потому что ограничивают потенциальные возможности: когда они наступают, объект упускает какую-то возможность. Разумеется, никто не считает мытье посуды большой удачей, но во многих других ситуациях срок принятия решения может сделать ваше предложение более привлекательным (к примеру, маркетологи часто устанавливают срок действия купона или скидки).

Ограничение доступности. Вы ходите по отделу алкоголя в поисках белого вина и наконец находите нужные полки. Там осталось две марки вина — по приблизительно одинаковой цене, — но, не очень хорошо разбираясь в вине, вы не знаете, какой отдать предпочтение. Как вы поступите в такой ситуации? Исследование, в котором рассматривалась зависимость между количеством товара на полке и его популярностью, показало, что, скорее всего, покупатель выберет то вино, которого осталось меньше (Parker & Lehmann, 2011).

Когда мы видим менее доступный товар, мы выбираем его по двум причинам: 1) мы должны действовать быстро, чтобы не упустить возможность (страх потери), и 2) если товара осталось мало, мы делаем вывод, что он популярен (теория товара и косвенное социальное давление).

Вам может показаться, что это происходит только в сфере продаж, но в действительности этот принцип имеет более широкое применение. Он даже может помочь вам устроиться на работу. Кандидаты, которые дают понять, что рассматривают и другие предложения (то есть кажутся менее доступными), имеют более высокие шансы, чем те, кто этого не делает (Williams et al., 1993). Согласно теории товара, работодатель — осознанно или нет — опирается на доступность как на один из факторов при эвристической оценке качества кандидата. Если кандидат менее доступен, поскольку у него есть и другие предложения, он наверняка лучше, чем прочие.

Из опыта фокусника: Как перенаправить внимание публики

Благодаря многолетнему опыту выступлений в качестве фокусника я могу ответственно заявить, что один из основополагающих принципов любой магии заключается в перенаправлении внимания: вы контролируете внимание публики так, чтобы никто не заметил, как происходит «магия».

Несмотря на приведенное определение, фокусники понимают перенаправление внимание по-разному. Любители утверждают, что перенаправить внимание — значит отвлечь его от вашего секрета (то есть ловкости рук), тогда как профессионалы говорят, что перенаправить внимание — значит привлечь его к чему-то другому.

Но разве это не одно и то же? Именно так я и думал в течение нескольких лет, пока не начал понимать важность ограничений. Обратите внимание: любители пытаются ограничить внимание аудитории тем местом, куда не следует смотреть, а профессионалы пытаются направить внимание публики в другую сторону. Как вы узнали из этой главы, любая попытка ограничить свободу вызывает естественное сопротивление. Поэтому новички, которые пытаются отвлечь внимание публики путем ограничения, невольно лишь привлекают дополнительное внимание туда, куда не следует.

Представьте себе фокусника, который показывает номер с исчезновением монеты. Весь фокус держится на умении сделать вид, что он кладет монету в левую руку (тогда как на самом деле она остается в правой). Начинающий фокусник скорее всего сосредоточится на том, чтобы отвлечь внимание публики от правой руки, но его действия лишь привлекут к ней лишнее внимание. Во-первых, его периферийное зрение будет сфокусировано на правой руке, поэтому аудитория тоже будет смотреть на нее. Во-вторых, его рука будет слишком напряжена: пытаясь избежать внимания аудитории, он примет неестественную позу, а следовательно, привлечет еще больше внимания к злополучной правой руке.

Сравним этого любителя с профессионалом, который вместо этого сосредоточится на том, чтобы привлечь внимание зрителей к левой руке. Когда он сфокусирован только на левой руке — той самой, в которой должна оказаться монета, — его сосредоточенность передается и публике, которая тоже смотрит на левую руку. Вместо того чтобы вынимать правую руку (в которой спрятана монета) из левой руки, профессионал будет отводить левую руку от правой. Это движение и сосредоточенность фокусника на левой руке захватит внимание аудитории, тем самым неизбежно отвлекая ее от правой руки. И вот фокусник медленно раскрывает левую ладонь, показывая, что монета исчезла, к удивлению и восторгу публики. Понимание силы ограничений помогает творить чудеса даже в магии.

Применение на практике: Продажа футболок онлайн

Допустим, вы продаете футболки через интернет и ваша компания может предложить покупателем огромное количество вариантов: фасонов, цветов и дизайнов. Вместо того чтобы размещать на сайте все варианты комбинаций, вы можете предложить посетителям процесс выбора футболки в три этапа.

На первом этапе посетитель выбирает желаемый фасон(ы) футболки (короткий или длинный рукав и т.д.). Затем он может выбрать по своему вкусу цвет(а). На третьем этапе он выбирает дизайн(ы) в зависимости от своих предпочтений (с рисунком, без рисунка и т.д.).

После того как покупатель делает свой выбор, сайт предлагает ему список футболок, которые соответствуют желаемым критериям. Более того, эти варианты можно тоже разбить на группы в зависимости от ценовой категории. У такого многоступенчатого процесса есть множество преимуществ:

• Во-первых, он значительно уменьшает итоговое количество вариантов выбора, тем самым снижая страх потери.

• Во-вторых, покупатель выбирает из категорий товаров (фасон, цвет, дизайн, ценовой диапазон). Исследование подтверждает, что само наличие категорий повышает удовлетворенность покупателей, служа признаком более широкого ассортимента (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008).

• В-третьих, люди несколько раз делают выбор из ограниченного числа вариантов (например, длинный или короткий рукав), вместо того чтобы один раз сделать выбор из всех возможных вариантов комбинаций. Такая организация процесса помогает избежать информационной перегрузки, ведь с выбором внутри категории проще справиться.

• В-четвертых, поскольку покупатель делает выбор несколько раз, это подчеркивает его самостоятельность и дает ему ощущение контроля.

• В-пятых, каждый следующий выбор является действием, помогающим сформировать конгруэнтное чувство заинтересованности в покупке футболки. Когда у покупателя возникает такое чувство, он получает дополнительную мотивацию оставаться последовательным в своем поведении (и все-таки купить футболку). Если бы покупателям просто предложили выбрать из всех доступных вариантов, они не почувствовали бы такого импульса к покупке, ведь им не пришлось несколько раз подкреплять свой интерес действиями (они остались бы всего лишь посетителями интернет-магазина).

Этап 7
Активирование положительного подкрепления

Обзор: Активирование положительного подкрепления

Итак, каков вердикт? Ответил ли объект согласием на ваш запрос? Независимо от его решения вам стоит применить стратегии, которые я предлагаю на седьмом этапе, которым завершается моя СИСТЕМА убеждения. Вы можете:

1. Использовать предложенные стратегии, чтобы подкрепить положительное решение, принятое объектом или…

2. Продолжить использовать предложенные стратегии, даже если вам не удалось получить согласие.

Если объект ответил согласием, вам не помешает закрепить успех, особенно в тех случаях, когда ваш запрос связан с долгосрочным изменением поведения (например, если вы пытаетесь убедить супруга есть более здоровую пищу).

Если вам пока не удалось получить согласие, не отчаивайтесь. Вы можете использовать стратегии, предложенные на данном этапе, чтобы и дальше оказывать давление на объект. Рано или поздно он сдастся и удовлетворит ваш запрос. Если у вашего запроса нет жесткого дедлайна, процесс убеждения можно продолжать до бесконечности.

Глава 14
Создание приятных ассоциаций

Как вы могли догадаться, прочитав об эффекте недавности в главе 11, я нарочно намекнул, что последняя глава очень важна и интересна (пытаясь таким образом оставить длительное приятное впечатление от прочтения этой книги). И хотя в оглавлении она стоит последней, на самом деле эта глава служит фундаментом всей книги, поскольку в ней мы возвращаемся к понятиям, описанным в самом начале: установкам и праймингу. Когда вы прочтете эту главу, вы поймете, что СИСТЕМА убеждения — не линейный и пошаговый, а скорее циклический, бесконечный процесс.

О чем эта глава? Удобнее всего объяснить на примере нескольких случайно выбранных продуктов. Мысленно оцените каждый из продуктов, представленных на фотографии на следующей странице, по шкале от 1 до 10 в зависимости от того, насколько вы их любите.

Если вы не можете понять по картинке, это (слева направо) овсянка, майонез и кофе.

Ну что, оценили? Вы, наверное, не осознали, что майонез в середине, скорее всего, повлиял на вашу оценку соседних продуктов (овсянки и кофе). Почему? Исследования показывают, что майонез иногда вызывает чувство «отвращения», которое может переноситься на другие продукты, случайно оказавшиеся рядом с ним. В нейромаркетинге это называется эффектом заражения.

В серии экспериментов, посвященных этому явлению, ученые (Morales & Fitzsimons, 2007) предлагали участникам небольшую корзину, в которой лежало несколько продуктов, и рядом с коробкой печенья нарочно клали упаковку гигиенических прокладок. Несмотря на то, что все товары были хорошо упакованы, исследователи заметили, что даже такой незначительный контакт отбивал у испытуемых охоту пробовать печенье. Другим участникам предлагали ту же саму корзину, но прокладки в ней лежали отдельно от печенья, и там эффект заражения полностью отсутствовал. Также ученые выяснили, что эффект заражения работает даже в том случае, когда целевой продукт несъедобный (например, блокнот), и что он усиливается, если у неприятного продукта прозрачная упаковка.

Я рассказываю это, чтобы проиллюстрировать, что некоторые признаки одного стимула могут легко распространяться на другой стимул — этот вывод выходит далеко за пределы правильной раскладки продуктов в супермаркете. В этой главе я расскажу, как действует этот принцип в психологии, и научу вас вызвать у объекта приятные ассоциации с вашим сообщением через перенос с другого стимула.

Почему ассоциации так сильны?

Все началось с нескольких собак. Собак? Вот именно. Собак Павлова, если точнее.

В 1927 г.^[2] Иван Павлов — первооткрыватель явления, которое стало основополагающим принципом современной психологии, — случайно совершил открытие, изучая пищеварительную систему собак (большая удача для психологической науки). Он заметил, что каждый раз, когда его ассистент заходит в помещение с кормом для собак, у них начинается повышенное слюноотделение еще до того, как они могут увидеть или почуять корм. Будучи ученым, Павлов предположил, что собаки не обладают телепатическими способностями и в основе этого явления лежит какой-то научный принцип. Он оказался прав.

Он предположил, что есть некоторые условия, заставляющие собак ожидать корма, и провел серию экспериментов для подтверждения своей догадки. Сначала он проверил, реагируют ли собаки на посторонний стимул — например, звон колокольчика. Когда ничего не произошло, он начал комбинировать звон колокольчика с кормлением собак: непосредственно перед кормлением он каждый раз звонил в колокольчик. Довольно скоро собаки начали ассоциировать звон колокольчика с кормлением, поэтому в ответ на звон колокольчика у них стала выделяться слюна. Вот что обнаружил Павлов:

Колокольчик ? Отсутствие слюноотделения.

Колокольчик + Корм ? Слюноотделение.

Колокольчик ? Слюноотделение.

Павлов заключил, что нейтральный стимул, не вызывающий никакой поведенческой реакции (например, звон колокольчика), может со временем вызывать поведенческую реакцию, если его соединить с «безусловным стимулом», то есть стимулом, который всегда вызывает естественную реакцию (как корм вызывает слюноотделение). И хотя это открытие кажется очень простым, идея классического обусловливания стала началом новой эры в психологии.

Почему срабатывает условный рефлекс? Самое простое объяснение заключается в том, что, если нейтральный стимул (колокольчик) раз за разом появляется перед безусловным стимулом (кормом), он начинает восприниматься как сигнал о приближении безусловного стимула (Baeyens et al., 1992). Когда Павлов систематически звонил в колокольчик перед кормлением собак, поведение собак оказалось обусловлено ожиданием кормления, поэтому у них начала выделяться слюна в ответ на звон колокольчика.

Но это не единственное объяснение. Далеко не единственное. Хотя нейтральный стимул обычно предъявляется перед безусловным стимулом, исследования доказывают, что обусловливание может происходить даже тогда, когда безусловный стимул (вызывающий естественный ответ) предшествует нейтральному. Такая форма классического обусловливания называется обратным обусловливаниемили аффективным праймингом (Krosnick et al., 1992). Если вы воздействуете на объект безусловным стимулом, вызывающим определенное аффективное/эмоцио­нальное состояние, вы, скорее всего, заставите объект воспринимать последующий нейтральный стимул сквозь призму этого эмоционального состояния. Соответственно, эти эмоции могут повлиять на восприятие и оценку нейтрального стимула.

Представьте себе, что вы постоянно звоните своему другу, когда на улице хорошая погода. В этой ситуации вы используете аффективный прайминг, чтобы друг начал ассоциировать вас с хорошей погодой:

Вы ? Никакой реакции.

Вы + Хорошая погода ? Положительная реакция.

Вы ? Положительная реакция.

Если вы повторите комбинацию стимулов достаточное количество раз, объект начнет ассоциировать с вами положительные эмоции, которые изначально вызывала хорошая погода (в комбинации с вами). Другими словами, вы станете колокольчиком из эксперимента Павлова, только вместо слюно­отделения вы будете вызвать у объекта положительные эмоции каждый раз, когда он вас видит.

Помимо аффективного прайминга, есть и другие причины, по которым объект начнет ассоциировать с вами приятные эмоции, возникающие благодаря хорошей погоде. Ниже мы сосредоточимся на двух таких причинах.

Ошибка атрибуции. Едва ли не главная мысль, которую вы должны вынести из этой книги, заключается в том, что мы постоянно совершаем ошибки атрибуции. Возьмем для примера доступность восприятия. Этот принцип объясняет, почему акции, названия которых образуют легко читаемые аббревиатуры (например, KAR) котируются лучше акций, аббревиатуры названий которых трудно произнести (например, RDO) (Alter & Oppenheimer, 2006). Люди ошибочно ассоциируют легкость прочтения аббревиатуры с успешностью компании: если аббревиатуру легко произнести, положительные эмоции, связанные с легкостью обработки информации, по ошибке отождествляют с финансовой стабильностью компании.

В классическом обусловливании происходит та же ошибка атрибуции (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Если два стимула начинают ассоциироваться друг с другом, мы можем отнести эмоции, вызванные одним из них, на счет другого. Когда мы смотрим забавную рекламу, нам часто кажется, что положительные эмоции, вызванные смешным сюжетом, как-то связаны с рекламируемым продуктом (Strick et al., 2011).

Помните пример, в котором вы (нейтральный стимул) проассоциировались у объекта с хорошей погодой (безусловным стимулом)?

Подобно многим читателям, вы, скорее всего, отмахнулись от него как от курьеза, поскольку он кажется надуманным (посмотрим правде в глаза, он и в самом деле таким кажется). Но исследования показывают, что в подобном утверждении есть зерно истины. В одном эксперименте (Schwarz & Clore, 1983) ученые звонили людям по телефону в солнечные либо в дождливые дни, чтобы поинтересоваться, как у них дела, и, что характерно, люди были гораздо более счастливыми и довольными жизнью, когда погода была солнечной. При этом любопытно, что ошибки атрибуции не происходило, если исследователи начинали разговор с вопроса «Как там у вас погода?». Когда людям в пасмурном настроении задавали этот невинный вопрос, они понимали, с чем связана их подавленность, и корректировали общую оценку своего благополучия в лучшую сторону.

Основной вывод таков: ассоциации очень сильны, поскольку мы нередко ошибочно приписываем характеристики и реакцию на один стимул воздействию другого стимула (если вы собираетесь позвонить старому другу, дождитесь хорошей погоды). В следующем разделе я объясню еще одну причину, по которой ассоциации так сильны. Это семантическая сеть.

Семантическая сеть. Как я уже говорил в главе 1, в нашем мозгу есть семантическая сеть — огромная паутина знаний, в которой содержится все, что мы когда-либо усвоили. Каждый концепт (или «узел») в этой сети соединяется с другими концептами, которые похожи на него или ассоциируются с ним. Далее, при активации одного концепта активируются и другие связанные с ним концепты по принципу распространяющейся активации. Все это мы обсуждали в первой главе.

В последней главе мы возвращаемся к тому, с чего начали, поскольку ассоциации объясняют, как появилась эта семантическая сеть. Каждый из концептов, которые мы узнали в жизни (то есть каждый узел семантической сети), появляется благодаря ассоциации. Каждый раз, сталкиваясь с новым концептом, мы не можем просто изолированно поместить его в мозг. Чтобы успешно интегрировать новый концепт в свою систему знаний, нам нужно соединить его с уже известными нам концептами с помощью некого сходства или ассоциации.

В качестве иллюстрации я попрошу вас прочесть следующий отрывок, который ученые предлагали участникам одного очень интересного эксперимента.

В целом процедура довольно проста. Сначала вы распределяете вещи по группам в зависимости от их типа. Конечно, может хватить и одной кучки — все зависит от объема предстоящей работы. Если у вас нет соответствующих условий, то придется отправиться в специально отведенное место, в противном случае можно приступать. Очень важно не брать слишком много зараз. Это значит, что лучше слишком мало за один раз — это лучше, чем слишком много. В краткосрочной перспективе это может показаться неважным, но, если вы возьмете сразу слишком много, могут начаться проблемы. Ошибка тоже может дорого обойтись. Управление оборудованием должно быть простым и интуитивным, поэтому мы не будем на этом останавливаться. Поначалу процедура покажется вам сложной. Однако вскоре она станет неотъемлемой частью вашей жизни. Трудно заранее сказать, отпадет ли необходимость в выполнении подобной работы в ближайшем будущем, но кто знает (Bransford & Johnson, 1972, p. 722).

Как и большинство людей, вы, скорее всего, ничего не поняли из этого отрывка. Да и как можно понять что-либо, прочтя настолько неясный и коряво сформулированный текст? Тем не менее, зная правильный контекст, вы легко поместили бы этот отрывок в знакомую вам схему и поняли бы, что к чему. Вот контекст: речь идет о стирке. Теперь, перечитав отрывок, вы наверняка поймете все, что в нем говорится, так как можете поместить эту информацию в соответствующую схему.

Вы уже поняли, к чему я это рассказываю? Скорее всего. В первой главе я объяснял, что, упомянув концепты «удача» и «гном», я на неосознанном уровне «подсказал» объекту загадать число семь. Благодаря ассоциациям между этими концептами и числом «семь» в нашей семантической сети активация распространилась с этих концептов на концепт «семь».

Аналогичный процесс запускается в случае классического обусловливания. Посмотрите на рис. 14.1, где изображена несколько более сложная — и тем не менее сильно упрощенная — версия нашей семантической сети.

Классическое обусловливание настолько эффективно потому, что образует новую связь в этой сети. Когда вы регулярно комбинируете себя с хорошей погодой, в мозгу вашего объекта образуется связь между узлами «хорошая погода» и «вы» (чем чаще вы воздействовали на него комбинацией стимулов, тем сильнее эта связь). После того как связь образовалась, активация распространяется от концепта «вы» к концепту «хорошая погода», а затем к концепту «радость». Таким образом, формируя условный рефлекс, связывающий вас с хорошей погодой, вы можете «включить» радость благодаря распространяющейся активации в семантической сети вашего объекта.

Итак, кто бы мог подумать! СИСТЕМА убеждения описала полный круг. Из первой главы вы узнали, что семантическая сеть — это наше мысленное представление о мире, а в последней главе я объяснил, что ассоциации — это связи в семантической сети. Возможности применения семантической сети выходят далеко за пределы книги, но я надеюсь, что теперь вы понимаете, какую важную роль играют ассоциации и как они формируют наше восприятие мира.

Стратегия убеждения: Создание приятных ассоциаций

На этапе, которым завершается СИСТЕМА убеждения, вы можете постоянно использовать ассоциации, чтобы поддержать положительное решение или оказать дополнительное воздействие на объект, если он еще не принял решения в вашу пользу.

Рекламщики постоянно пользуются этим, создавая ассоциации между своим продуктом и приятными стимулами. К примеру, они часто рекламируют свой продукт на спортивных мероприятиях, чтобы поддержать или вызвать чувство возбуждения, которое покупатели свяжут с рекламируемым брендом. На спортивных мероприятиях публика всегда пребывает в возбужденном состоянии, и это воодушевление можно привязать к конкретному рекламному сообщению.

Однако, помимо этой довольно очевидной стратегии, есть и более изящные, о которых я расскажу ниже.

Использование метафор. Вы можете не замечать этого, но метафоры повсюду. Некоторые исследователи даже утверждают, что наше понимание мира практически целиком выросло из семи «глубинных метафор» (Zaltman & Zaltman, 2008).

Задумайтесь об этом. Если мы узнаём новые вещи, ассоциируя их с концептами, уже существующими в нашей семантической сети, должна быть какая-то точка, с которой все началось. В этом смысле все, что мы знаем и будем знать, будет каким-то образом связано с исходными, глубинными элементами нашей семантической сети. Эти элементы, вероятнее всего, как-то связаны с насущными потребностями — например, с едой. И если вы на минуту остановитесь и обратите внимание на язык, на котором мы говорим, вы начнете замечать огромное количество метафор, в том числе пищевых (Lakoff & Johnson, 1980).

Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете проглотить свою гордость и переваритьинформацию, которую я сейчас подам. Не волнуйтесь, вам не придется грызть гранит науки, это скорее пища для размышлений. И пусть эта идея покажется вам сыроватой, постарайтесь распробовать ее, пусть она поварится немного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас поглотит. И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие сочных метафор, то можете почувствовать себя не в своей тарелке. Но даже если вам покажется, что от идеи попахивает, и вы не захотите впиться в нее зубами, надеюсь, вы все же проглотите залпом остальную информацию (и книга не оставит у вас плохого послевкусия). И если моя работа не покажется вам дешевой жвачкой, я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую вкус победы.

Происхождение и развитие нашего языка — интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.

Использование метафоры «хорошо = верх». Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:

Объектам, находящимся высоко или наверху, часто приписывают положительные качества, тогда как объекты, находящиеся низко или внизу, считаются плохими. К примеру, в Библии праведники «возносятся» на небеса, а грешники «низвергаются» в ад. Когда вам что-то нравится в социальных сетях, вы нажимаете кнопку, на которой большой палец руки обращен вверх, и наоборот… Когда нам хорошо, мы пребываем в «приподнятом» настроении, а когда мы несчастны, настроение «падает ниже плинтуса» (Meier & Robinson, 2004, p. 243).

Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким-то образом связав его с понятием верха.

Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.

Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная — на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).

Общение с помощью метафор. Учитывая, что мы понимаем новые концепты главным образом с помощью метафор, почему бы не использовать метафоры для передачи информации? Как уже говорилось, мы усваиваем новые концепты, связывая их с теми, что уже существуют в нашей семантической сети. Поэтому вы можете успешнее донести ваше сообщение, связав его с концептом, уже существующим в семантической сети объекта.

Это становится особенно важным, когда речь идет об абстрактных идеях и понятиях. Опытные маркетологи постоянно прибегают к этому приему, связывая неосязаемые преимущества своего товара (например, высокое качество) с какими-то осязаемыми вещами, поскольку благодаря метафоре продукт обретает вещественность. К примеру, в одной статье (Zaltman & Zaltman, 2008) описано, что «страховые компании используют различные символы — например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insuranse Company) и руки (Allstate), чтобы задействовать ассоциирующиеся с ними идеи защиты, надежности и поддержки».

Метафоры не только помогают более эффективно донести информацию, но и повышают доверие к вам. В одном исследовании, которое я проводил совместно с моими преподавателями в университете, мы установили, что, если вы представляете информацию посредством сравнения с чем-то уже знакомым адресату сообщения, вы повышаете аффективное доверие — тот вид доверия, который мы в быту называем «интуитивным» (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Вывод: каждый раз, когда вы хотите донести до людей какой-то новый концепт, постарайтесь связать его с тем, который им уже знаком.

Использование ассоциаций со стимулами естественного происхождения. Вот вам небольшое упражнение: мысленно перечислите пять марок лимонада. Готово? Вы удивитесь, но в зависимости от того, какое на дворе время года, список может быть разным.

В одном исследовании (Berger & Fitzsimons, 2008) ученые просили людей назвать несколько марок газировки и шоколада, и оказалось, что накануне Хеллоуина в списке оказываются шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад (например, Fanta). Если опрос провести спустя неделю после этого праздника, частота упоминания оранжевых продуктов значительно снижается.

Так почему же эти марки особенно популярны перед Хеллоуином? Дело в том, что этот праздник, как и названные продукты, ассоциируется с оранжевым цветом. Люди чаще включали в свои списки шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад накануне Хеллоуина потому, что в этот момент в их мозге доминировал концепт оранжевого. Соответствующий участок их семантической сети был активирован, и «оранжевые» марки быстрее приходили на ум.

И хотя в данном случае прайминг довольно очевиден (в американских магазинах перед Хеллоуином и правда начинается засилье товаров оранжевого цвета), те же исследователи провели аналогичный эксперимент, при заполнении анкеты предлагая людям ручку в оранжевом либо зеленом корпусе. Несмотря на то, что на этот раз прайминг был неявным, цвет ручки повлиял на то, как люди оценивали товары, перечисленные в опроснике. Те, кто писал оранжевой ручкой, отдавали заметное предпочтение продуктам, связанным с оранжевым цветом (например, той же Fanta), а участники, которым досталась зеленая ручка, делали выбор в пользу зеленых продуктов (например, 7UP). Едва заметная стимуляция в виде цвета ручки запустила эффект концептуальной беглости: на ум легче всего приходили продукты, соответствующие цвету ручки, и легкость, с которой они приходили на ум, ошибочно принималась за положительное отношение к ним.

Поскольку незначительные на первый взгляд детали (такие как цвет ручки) могут активировать определенные концепты, рекламщики активно используют концептуальную беглость, навязывая аудитории ассоциации между своим продуктом и распространенными стимулами естественного происхождения. Сюда же относится использование рекламных персонажей — человека, животного или объекта, которых маркетологи делают символом бренда. Многие рекламные персонажи, используемые современными марками, либо выдуманы, либо редко встречаются в повседневной жизни. Вместо того чтобы делать символом марки вымышленный или редкий персонаж, было бы гораздо полезнее выбрать на эту роль кого-то или что-то, с чем люди часто сталкиваются в жизни, поскольку эти «стимулы естественного происхождения» помогают незаметно и постоянно напоминать потребителям о бренде.

В качестве удачного примера можно привести рекламные ролики компании Е*Trade с участием говорящих младенцев. Эта ассоциация не только несет информацию о преимуществах Е*Trade (этот сервис настолько прост, что им может пользоваться даже ребенок), но и связана с распространенным естественным стимулом (готов поспорить, вы видите детей намного чаще, чем, например, говорящие шоколадные драже). Более того, есть некоторый шанс, что в следующий раз, когда вы увидите ребенка, вы заведете с его родителями разговор о том, случалось ли им видеть «рекламу с говорящими младенцами», тем самым обеспечивая Е*Trade еще и сарафанное радио.

Вероятно, еще более действенная стратегия заключается в том, чтобы проассоциировать ваше сообщение не просто с естественными стимулами, но с естественными потребностями — такими как голод и жажда. Представьте, что известная компания создала рекламу еды с участием симпатичной дамы средних лет. Эта реклама получит дополнительное преимущество благодаря известной поговорке «Голод не тетка». В первой сцене мы изображаем голодного человека, во второй показываем изнутри его желудок, совсем пустой, а в третьей внезапно перескакиваем на оживленно щебечущую даму (намекая, что наш герой голоден и его голод с этой дамой никак не связан). Пример достаточно абсурдный, зато объединяет в себе сразу несколько психологических принципов.

• Во-первых, такой рекламный ролик выделялся бы своей абсурдностью и легко запоминался (благодаря эффекту странности странные вещи легче запомнить и труднее забыть; McDaniel et al., 1995).

• Во-вторых, в следующий раз, когда люди почувствуют голод — естественную потребность, — они с большей вероятностью вспомнят о вашем бренде. Испытывая голод, они вспомнят ваш дурацкий рекламный ролик о том, что голод — не тетка, и ваш бренд еще глубже засядет в их памяти.

• В-третьих, поскольку ваш бренд так легко придет им на ум, вам сыграет на руку концептуальная беглость: легкость, с которой он вспомнился, будет принята за желание купить его (Lee & Labroo, 2004).

• В-четвертых, поскольку люди будут испытывать естественную потребность, они будут активно искать способы удовлетворения этой потребности. А раз ваш бренд уже вспомнился им, ваш продукт станет идеальным кандидатом, чтобы утолить голод.

• В-пятых, в следующий раз, когда люди увидят похожую даму (или услышат выражение «голод не тетка»), они могут спросить окружающих, видели ли они тот рекламный ролик, и о вашем бренде заговорят (Бергер, 2017). Эти разговоры будут поддерживать узнаваемость вашего бренда и облегчат работу вашим маркетологам.

Хотя эта стратегия лучше всего подходит маркетологам, лежащий в ее основе принцип очень силен. Чтобы объект не забывал ваш продукт или ваше сообщение, постарайтесь создать ассоциацию с чем-то, что он видит достаточно часто. Каждый раз, когда объект сталкивается с таким естественным стимулом, он будет вспоминать о вашем продукте или сообщении.

Повышение своей привлекательности. Итак, вы достигли последней стратегии убеждения на страницах этой книги. Я решил закончить книгу именно на этой теме, потому что она: 1) дает сто очков к убедительности и 2) пользуется большим спросом. Из этого раздела вы узнаете, как повысить свою привлекательность в глазах объекта.

Представьте себе, что вы идете по каменному мосту и вдруг к вам подходит исследовательница и просит вас заполнить анкету. Изменилось бы ваше мнение о привлекательности девушки, иди вы вместо безопасного каменного моста по неустойчивому подвесному? Исследование показало, что оно изменилось бы под влиянием вашего возбуждения (да-да, того же эмоционального возбуждения, которое мы обсуждали несколькими главами ранее).

Эксперимент с мостом (Dutton & Aron, 1974) был проведен для того, чтобы установить связь между возбуждением и привлекательностью. Девушка подходила к разным мужчинам, идущим по надежному каменному или неустойчивому подвесному мосту. После заполнения анкеты она оставляла им свой номер телефона и просила звонить, если возникнут вопросы. Результаты исследования были поразительными. Из 16 мужчин, к которым она подошла на каменном мосту, позвонили всего двое (13%), тогда как из 18 мужчин, которые встретились с ней на подвесном мосту, позвонили 9 (50%). Опасность, с которой ассоциируется подвесной мост, привела мужчин в возбужденное состояние (учащенный пульс, прерывистое дыхание и т.д.), и они неосознанно искали поводы этого возбуждения. И хотя одним из возможных объяснений служил сам мост, другим стала девушка с опросником. Мужчины, шедшие по каменному мосту, не испытывали практически никакого возбуждения, которое могли ошибочно приписать привлекательности девушки, поэтому столь немногие из них позвонили ей впоследствии.

В других исследованиях говорится, что люди могут полностью осознавать истинную причину своего возбуждения, и все же находить другого человека более привлекательным. Представьте себе, что вы откидываетесь в кресле стоматолога, и вдруг — бац! — его спинка резко и неожиданно опускается на пол и тяжелая латунная накладка громко ударяется о металлическую пластину на полу. Если вы не Супермен, скорее всего, такая внезапность приведет вас в легкое возбуждение — как и участников одного психологического эксперимента (Dienstbier, 1989). И, несмотря на то, что участники осознавали истинную причину своего возбуждения, они все равно сочли исследователя значительно более привлекательным.

Как использовать этот принцип для повышения своей привлекательности в глазах объекта? К счастью, есть множество ситуаций, естественным образом приводящих людей в возбужденное состояние, помимо подвесного моста и сломанного стоматологического кресла. Если вы надеетесь познакомиться с кем-то для романтических отношений, имеет смысл отправиться в спортзал, где практически все пребывают в естественном состоянии возбуждения. Когда вы будете общаться с соседями по спортивным снарядам, они, скорее всего, припишут свое возбуждение вашей привлекательности, поэтому завести роман в спортзале относительно легко (White, Fishbein, & Rutstein, 1981).

Аналогично, если вы только начали встречаться с кем-либо, можно извлечь пользу из естественного возбуждения, отправившись с партнером смотреть фильм ужасов или кататься на аттракционах. В одном исследовании говорится, что фильмы ужасов усиливают чувство близости в парах (Cohen, Waugh, & Place, 1989), а после катания на американских горках люди находят своего соседа по вагончику более привлекательным (Meston & Fronlich, 2003).

Есть и другие варианты, стоит только напрячь фантазию. Как и с любым другим принципом в этой книге, вы не ограничены стратегиями, которые я привожу для примера. Во введении я говорил, что решил подробно объяснить психологическую подоплеку каждого из принципов, чтобы вы могли сами придумать способы их применения. Моей целью было не дать вам рыбу, а научить рыбалке.

Теперь, когда вы поняли основные принципы, управляющие человеческим поведением, вы можете разработать собственные способы их применения. Уверен, вскоре вы обнаружите, что этим способам нет числа. Подобно тому как кукловод может управлять марионеткой с помощью ниточек, вскоре вы почувствуете, что стали опытным кукловодом в нашем мире, полном людей-марионеток. И после этой заключительной метафоры я приведу вам еще один пример из жизни и закончу книгу особым резюме, чтобы помочь вам осмыслить все принципы, описанные в книге.

Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 3)

Вы вот-вот сломите упрямство своего супруга, и он уже почти готов отправиться всей семьей в Диснейленд. Чтобы добавить последнюю каплю и сделать этот отпуск еще более привлекательным в его глазах, вы решаете прибегнуть к классическому обусловливанию.

Каждый раз, когда ваш супруг пребывает в хорошем настроении, вы заговариваете с ним о путешествиях вообще. Вы не предлагаете ему отправиться в семейный отпуск (чтобы случайно не запустить эффект реактивного сопротивления, если он заподозрит неладное). Вместо этого вы говорите о вещах, никак не связанных с поездкой в Диснейленд: рассказываете о недавней поездке коллеги во Францию или вспоминаете семейное путешествие по Италии, куда вы ездили несколько лет назад.

Эта тактика не только подкрепляет ваше многократное воздействие, но и формирует у супруга условный рефлекс, который впоследствии сделает идею поездки более привлекательной для него. Постоянно заговаривая с мужем о поездках в моменты его хорошего настроения, вы поспособствуете переносу положительных эмоций на идею семейного отпуска. Так ваш муж незаметно для себя сформирует более благоприятное отношение к будущей поездке.

Спустя неделю или две такого обусловливания вы еще раз упоминаете о том, что неплохо было бы отправиться всей семьей в Диснейленд, и его ответ для вас — это просто праздник. Он наконец согласен. Вне себя от радости, вы крепко обнимаете и целуете его, а мысленно уже планируете поездку. Вам просто не терпится подарить дочери счастливое воспоминание на всю оставшуюся жизнь.

Собираем всё воедино

Ну вот и всё. Это и была СИСТЕМА убеждения. Можете улыбнуться: мы официально добрались до конца книги.

Прежде чем обобщить основные принципы, изложенные в книге, я хотел бы попробовать уговорить вас выполнить одну мою просьбу. Мне будет непросто, ведь теперь вам известны все мои потенциальные уловки и, если я применю любую из стратегий, описанных в книге, вы немедленно это заметите. Поэтому мне остается положиться на последний способ убеждения: искреннюю, чистосердечную мольбу.

О чем я хочу попросить? Мне нужно, чтобы вы приобрели 100 экземпляров этой книги и раздали их друзьям, чтобы мир узнал о ней… Шучу! Услуга, о которой я хочу попросить, невелика. Более того, я предлагаю вам выбрать один из двух вариантов (если вы готовы на оба, тем лучше!). Если вам показалось, что информация, изложенная в этой книге, интересна и/или заслуживает внимания, вы мне невероятно поможете, если:

• напишете хороший отзыв об этой книге (это поможет ее продвижению благодаря социальному поощрению);

• подпишетесь на мой блог на www.NickKolenda.com (и вы сможете своевременно получать информацию обо всех моих новых статьях, книгах и видеороликах).

Поэтому в награду за то, что я не использовал никаких психологических уловок в запросе… ну ладно, может, парочку. А может быть, и не парочку. Вы заметили, что в этом коротком запросе я применил более половины принципов, описанных в книге? Давайте вернемся назад и посмотрим, что это были за принципы, — так вы сможете начать применять их в собственной жизни. Это будет отличным завершением книги.

Все началось в самом первом абзаце, когда предложил вам улыбнуться, раз мы дошли до конца. Я использовал слово «улыбнитесь» по двум причинам. Во-первых, таким образом я активировал лицевые мышцы, которые участвуют в улыбке (Foroni & Semin, 2009), воздействовав на ваш язык тела (глава 4). Во-вторых, обычно слово «улыбаться» связано со схемой открытости, и, упомянув его, я активировал соответствующую схему и настроил вас на более открытое восприятие (глава 1).

Далее, я нарочно сказал, что вы можете улыбнуться, потому что «мы» добрались до конца книги. Используя местоимение первого лица, я подчеркнул, что мы с вами — члены одной группы (глава 7) и, фигурально выражаясь, вместе совершили это сложное путешествие.

В следующем абзаце вы, вероятно, заметили выделение слова «обобщить» жирным шрифтом, и это показалось вам не вполне уместным. Я сделал это намеренно, чтобы привлечь ваше внимание с помощью техники пике. Если вы читали «на автопилоте», это должно был встряхнуть вас и привести к систематической оценке моего запроса (глава 10).

В том же самом абзаце я попытался замаскировать свои психологические уловки, заявив, что применять их бесполезно. Тем самым я пытался дать понять, что не намерен убеждать вас или контролировать ваше поведение, — в противном случае запустилось бы реактивное сопротивление, и вы автоматически отклонили бы мой запрос (глава 13).

Непосредственно перед ее изложением в следующем абзаце я использовал якорь, задействовав эффект контраста. Запрос о покупке 100 экземпляров книги показался несоразмерно большим, и потому, когда после этого я обратился с двумя меньшими запросами, по контрасту с обременительным первым они показались еще меньше (глава 2).

И даже в самих двух запросах содержатся кое-какие психологические приемы. Я не только подчеркнул вашу самостоятельность, предлагая вам самим выбрать один из них (глава 12), но и сопроводил каждый обоснованием. Если бы вы использовали эвристическую оценку (которую все мы так или иначе используем), вы бы автоматически предположили, что эти обоснования достаточны, и с большей вероятностью ответили бы согласием (глава 11).

Поразительно, как легко применять все эти принципы в повседневной жизни. В одном простом запросе я сумел использовать принципы, описанные в доброй половине глав этой книги. Более того, несмотря на то, что вы были знакомы со всеми этими приемами, готов поспорить, что большинства из них вы не заметили. В этом заключается еще одно огромное преимущество таких техник. Если вы будете применять их к людям, не знакомых с психологией, специфика ваших действий наверняка останется незамеченной. И наконец, я надеюсь, вы догадались, что, хотя моя книга написана как пошаговое руководство, каждый из приемов можно использовать по отдельности. СИСТЕМА убеждения — это полезный путеводитель, но вы не ограничены одним-единственным маршрутом. Все приемы находятся в вашем полном распоряжении.

Но уловки в сторону: я действительно надеюсь, что вы поможете мне, откликнувшись на один из моих запросов. Если вы считаете, что книга этого не заслуживает, пожалуйста, напишите мне, чего ей, по-вашему, не хватает. Я вложил в работу над ней всю свою душу и знания и постарался сделать ее максимально полезной и интересной; а если вы знаете, как ее можно улучшить, я буду рад учесть ваши предложения в следующем издании.

Литература

Aarts, H. & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environ­ment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84(1), 18–28.

Alter, A. L. & Oppenheimer, D. M. (2006). Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(24), 9369–9372.

Alter, A. L. & Oppenheimer, D. M. (2009). Uniting the tribes of fluency to form a metacognitive nation. Personality and Social Psychology Review, 13(3), 219–235.

Anderson, C. A. & Bushman, B. J. (2001). Effects of violent video games on aggressive behavior, aggressive cognition, aggressive affect, physiological arousal, and prosocial behavior: A meta-analytic review of the scientific literature. Psychological Science, 12(5), 353–359.

Ariely, D., Gneezy, U., Loewenstein, G. & Mazar, N. (2009). Large stakes and big mistakes. The Review of Economic Studies, 76(2), 451–469.

Aronson, E. & Carlsmith, J. M. (1963). Effect of the severity of threat on the devaluation of forbidden behavior. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 66(6), 584.

Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal Psychology, 41, 258.

Asch, S. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. Groups, Leadership, and Men. S, 222–236.

Baeyens, F., Eelen, P., Crombez, G. & Van den Bergh, O. (1992). Human evaluative conditioning: Acquisition trials, presentation schedule, evaluative style and contingency awareness. Behaviour Research and Therapy, 30(2), 133–142.

Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230–244.

Berger, J. & Fitzsimons, G. (2008). Dogs on the street, pumas on your feet: How cues in the environment influence product evaluation and choice. Journal of Marketing Research, 45 (1), 1–14.

Bem, D. J. (1972). Self-Perception Theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1–62.

Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N. & Strack, F. (1990). Mood and persuasion: A cognitive response analysis. Personality and Social Psycho­logy Bulletin, 16 (2), 331–345.

Bornstein, R. F., Leone, D. R. & Galley, D. J. (1987). The generalizability of subliminal mere exposure effects: Influence of stimuli perceived without awareness on social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 53 (6), 1070–1079.

Bransford, J. D. & Johnson, M. K. (1972). Contextual prerequisites for understanding: Some investigations of comprehension and recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 717–726.

Brehm, J. W. (1966). Response to loss of freedom: A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.

Brendl, C. M., Chattopadhyay, A., Pelham, B. W. & Carvallo, M. (2005). Name letter branding: Valence transfers when product specific needs are active. Journal of Consumer Research, 32 (3), 405–415.

Bri?ol, P. & Petty, R. E. (2008). Embodied persuasion: Fundamental processes by which bodily responses can impact attitudes. Embodiment Grounding: Social, Cognitive, Affective, and Neuroscientific Approaches, 184–207.

Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. Psychological Foundations of Attitudes, 243–275.

Bull, P. E. (1987). Posture and Gesture (Vol. 16). Oxford: Pergamon Press.

Burger, J. M., Horita, M., Kinoshita, L., Roberts, K. & Vera, C. (1997). Effects on time on the norm of reciprocity. Basic and Applied Social Psychology, 19 (1), 91–100.

Burger, J. M., Messian, N., Patel, S., del Prado, A. & Anderson, C. (2004). What a coincidence! The effects of incidental similarity on compliance. Personality and Social Psychology Bulletin, 30(1), 35–43.

Burger, J. M., Sanchez, J., Imberi, J. E. & Grande, L. R. (2009). The norm of reciprocity as an internalized social norm: Returning favors even when no one finds out. Social Influence, 4(1), 11–17.

Burnkrant, R. E. & Unnava, H. R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal of Consumer Research, 22 (1), 17–26.

Bushman, B. J. & Stack, A. D. (1996). Forbidden fruit versus tainted fruit: Effects of warning labels on attraction to television violence. Journal of Experimental Psychology: Applied, 2 (3), 207–226.

Carlin, A. S., Hoffman, H. G. & Weghorst, S. (1997). Virtual reality and tactile augmentation in the treatment of spider phobia: a case report. Behaviour Research and Therapy, 35 (2), 153–158.

Catherall, D. R. (2004). Handbook of Stress, Trauma, and the Family (Vol. 10). New York: Brunner-Routledge.

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39 (5), 752–766.

Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T. & Young, S. H. (2009). Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase. Journal of Marketing, 73, 1–17.

Chartrand, T. L., Dalton, A. N. & Fitzsimons, G. J. (2007). Nonconscious relationship reactance: When significant others prime opposing goals. Journal of Experimental Social Psychology, 43 (5), 719–726.

Chatterjee, A. (2010). Neuroaesthetics: A coming of age story. Journal of Cognitive Neuroscience, 23 (1), 53–62.

Chernev, A. (2011). Semantic anchoring in sequential evaluations of vices and virtues. Journal of Consumer Research, 37 (5), 761–774.

Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current Directions in Psychological Science, 12 (4), 105–109.

Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K. & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1 (1), 3–15.

Cialdini, R. B., Reno, R. R. & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026.

Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31(2), 206–215.

Cohen, B., Waugh, G. & Place, K. (1989). At the movies: An unobtrusive study of arousal-attraction. The Journal of Social Psychology, 129(5), 691–693.

Collins, A. M. & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82 (6), 407–428.

DeBono, K. G. & Krim, S. (1997). Compliments and perceptions of product quality: An individual difference perspective. Journal of Applied Social Psychology, 27 (15), 1359–1366.

Deci, E. L. & Ryan, R. M. (1980). The empirical exploration of intrinsic motivational processes. Advances in Experimental Social Psychology, 13(2), 39–80.

Deighton, J., Romer, D. & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 335–343.

DeWall, C. N., MacDonald, G., Webster, G. D., Masten, C. L., Baumeister, R. F., Powell, C., Combs, D., Schurtz, D., Stillman, T., Tice, D., & Eisenberger, N. I. (2010). Acetaminophen reduces social pain beha­vioral and neural evidence. Psychological Science, 21 (7), 931–937.

Diehl, K. & Lamberton, C. (2008). Great expectations?! Assortment size, expectations and satisfaction. Journal of Marketing Research, 47 (2), 312–322.

Dienstbier, R. A. (1989). Arousal and physiological toughness: impli­cations for mental and physical health. Psychological Review, 96 (1), 84.

Dijksterhuis, A. & van Knippenberg, A. (1998). The relation between perception and behavior, or how to win a game of Trivial Pursuit. Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 865.

Drolet, A. L. & Morris, M. W. (2000). Rapport in conflict resolution: Accounting for how face-to-face contact fosters mutual cooperation in mixed-motive conflicts. Journal of Experimental Social Psychology, 36 (1), 26–50.

Dutton, D. G. & Aron, A. P. (1974). Some evidence for heightened sexual attraction under conditions of high anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30 (4), 510.

Dunyon, J., Gossling, V., Willden, S. & Seiter, J. S. (2010). Compliments and purchasing behavior in telephone sales interactions. Psychological Reports, 106 (1), 27.

Eisenberger, N. I. & Lieberman, M. D. (2004). Why rejection hurts: a common neural alarm system for physical and social pain. Trends in Cognitive Sciences, 8 (7), 294–300.

Englich, B., Mussweiler, T. & Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts' judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32 (2), 188–200.

Epley, N. & Gilovich, T. (2006). The anchoring-and-adjustment heuristic: Why the adjustments are insufficient. Psychological Science, 17 (4), 311–318.

Epley, N. & Whitchurch, E. (2008). Mirror, mirror on the wall: Enhance­ment in self-recognition. Personality and Social Psychology Bulletin, 34 (9), 1159–1170.

Falk, A. & Kosfeld, M. (2006). The hidden costs of control. The American Economic Review, 1611–1630.

Festinger, L. & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 58 (2), 203.

Fitzsimons, G. M. & Bargh, J. A. (2003). Thinking of you: Nonconscious pursuit of interpersonal goals associated with relationship partners. Journal of Personality and Social Psychology, 84 (1), 148.

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L. & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: how apple makes you "think different." Journal of Consumer Research, 35 (1), 21–35.

Foroni, F. & Semin, G. R. (2009). Language that puts you in touch with your bodily feelings: The multimodal responsiveness of affective expressions. Psychological Science, 20 (8), 974–980.

F?rster, J. (2003). The influence of approach and avoidance motor actions on food intake. European Journal of Social Psychology, 33 (3), 339–350.

Freedman, J. L. & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4 (2), 195–202.

Friedman, R. & Elliot, A. J. (2008). The effect of arm crossing on persistence and performance. European Journal of Social Psychology, 38 (3), 449–461.

Frieze, I. H., Olson, J. E. & Russell, J. (1991). Attractiveness and income for men and women in management. Journal of Applied Social Psychology, 21 (13), 1039–1057.

Gandhi, B. & Oakley, D. A. (2005). Does 'hypnosis' by any other name smell as sweet? The efficacy of 'hypnotic' inductions depends on the label 'hypnosis.' Consciousness and Cognition, 14 (2), 304–315.

Gawronski, B., Bodenhausen, G. V. & Becker, A. P. (2007). I like it, because I like myself: Associative self-anchoring and post-decisional change of implicit evaluations. Journal of Experimental Social Psychology, 43 (2), 221–232.

Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughead, J. W., Gur, R. C. & Sachser, N. (2009). Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults. Ethology, 115(3), 257–263.

Gneezy, U., Meier, S. & Rey-Biel, P. (2011). When and why incentives (don't) work to modify behavior. The Journal of Economic Perspectives, 25(4), 191–209.

Gneezy, U. & Rustichini, A. (2000a). Pay enough or don't pay at all. The Quarterly Journal of Economics, 115(3), 791–810.

Gneezy, U. & Rustichini, A. (2000b). A Fine is a Price. The Journal of Legal Studies, 29 (1), 1–17.

Goldsmith, K., Cho, E. K. & Dhar, R. (2012). When guilt begets pleasure: The positive effect of a negative emotion. Journal of Marketing Research, 49(6), 872–881.

Goldstein, N. J. & Cialdini, R. B. (2007). The spyglass self: A model of vicarious self-perception. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 402.

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482.

Gu?guen, N. (2009). Mimicry and seduction: An evaluation in a courtship context. Social Influence, 4 (4), 249–255.

Gu?guen, N., Martin, A. & Meineri, S. (2011). Mimicry and helping behavior: an evaluation of mimicry on explicit helping request. The Journal of Social Psychology, 151(1), 1–4.

Harmon-Jones, E. (2000). Cognitive dissonance and experienced negative affect: Evidence that dissonance increases experienced negative affect even in the absence of aversive consequences. Personality and Social Psychology Bulletin, 26 (12), 1490–1501.

Hassin, R. R. (2008). Being open minded without knowing why: Evidence from nonconscious goal pursuit. Social Cognition, 26(5), 578–592.

Hildum, D. C. & Brown, R. W. (1956). Verbal reinforcement and inter­viewer bias. Journal of Abnormal Psychology, 53 (1), 108.

Holland, R. W., Hendriks, M. & Aarts, H. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior. Psychological Science, 16(9), 689–693.

Holland, R. W., Wennekers, A. M., Bijlstra, G., Jongenelen, M. M. & Van Knippenberg, A. (2009). Self-symbols as implicit motivators. Social Cognition, 27(4), 579–600.

Houlfort, N., Koestner, R., Joussemet, M., Nantel-Vivier, A. & Lekes, N. (2002). The impact of performance-contingent rewards on perceived autonomy and competence. Motivation and Emotion, 26 (4), 279–295.

Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20 (14), 1185–1196.

Huang, L., Galinsky, A. D., Gruenfeld, D. H. & Guillory, L. E. (2011). Powerful postures versus powerful roles: Which is the proximate correlate of thought and behavior? Psychological Science, 22 (1), 95–102.

Huber, J., Payne, J. W. & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 90–98.

Интересно, читает ли кто-нибудь эту библиографию. Если вы наткнулись на это тайное послание, поздравьте себя. В этом списке можно найти по-настоящему увлекательные и очень полезные исследования.

Iyengar, S. S., Huberman, G. & Jiang, W. (2004). How much choice is too much? Contributions to 401(k) retirement plans. Pension Design and Structure: New Lessons from Behavioral Finance, 83–96.

Jacob, C., Gu?guen, N., Martin, A. & Boulbry, G. (2011). Retail sales­people's mimicry of customers: Effects on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (5), 381–388.

Jones, M. C. (1924). The elimination of children's fears. Journal of Experi­mental Psychology, 7 (5), 382.

Jones, C. R., Olson, M. A. & Fazio, R. H. (2010). Evaluative conditioning: The "how" question. Advances in Experimental Social Psychology, 43, 205–255.

Jostmann, N. B., Lakens, D. & Schubert, T. W. (2009). Weight as an embodiment of importance. Psychological Science, 20 (9), 1169–1174.

Kawabata, H. & Zeki, S. (2004). Neural correlates of beauty. Journal of Neurophysiology, 91(4), 1699–1705.

Kenrick, D. T., Gutierres, S. E. & Goldberg, L. L. (1989). Influence of popular erotica on judgments of strangers and mates. Journal of Experimental Social Psychology, 25(2), 159–167.

Koenigs, M. & Tranel, D. (2008). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3 (1), 1–6.

Kolenda N., McGinnis L., Glibkowski B. (2012). Knowledge transfer antecedents and consequences: A conceptual model. Working paper.

Krosnick, J. A., Betz, A. L., Jussim, L. J., Lynn, A. R. & Stephens, L. (1992). Subliminal conditioning of attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(2), 152–162.

K?hn, S., M?ller, B. C., van Baaren, R. B., Wietzker, A., Dijksterhuis, A., & Brass, M. (2010). Why do I like you when you behave like me? Neural mechanisms mediating positive consequences of observing someone being imitated. Social Neuroscience, 5(4), 384–392.

Lakin, J. L., Je eris, V. E., Cheng, C. M. & Chartrand, T. L. (2003). The chameleon effect as social glue: Evidence for the evolutionary significance of nonconscious mimicry. Journal of Nonverbal Behavior, 27 (3), 145–162.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). The metaphorical structure of the human conceptual system. Cognitive Science, 4(2), 195–208.

Langer, E., Blank, A. & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635–642.

Latan?, B. & Darley, J. M. (1968). Group inhibition of bystander inter­vention in emergencies. Journal of Personality and Social Psychology, 10 (3), 215–221.

Lee, L., Frederick, S. & Ariely, D. (2006). Try it, you'll like it: The influence of expectation, consumption, and revelation on preferences for beer. Psychological Science, 17 (12), 1054–1058.

Lee, A. Y. & Labroo, A. A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of Marketing Research, 151–165.

Leippe, M. R. & Eisenstadt, D. (1994). Generalization of dissonance reduction: Decreasing prejudice through induced compliance. Journal of Personality and Social Psychology, 67 (3), 395–413.

Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impre­ssion! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115–126.

Lynn, M. & McCall, M. (2009). Techniques for increasing servers' tips: How generalizable are they? Cornell Hospitality Quarterly, 50(2), 198–208.

MacInnis, D. J., Moorman, C. & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers' motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 32–53.

Mackie, D. M. & Worth, L. T. (1991). Feeling good, but not thinking straight: The impact of positive mood on persuasion. Emotion and Social Judgments, 23, 210–219.

Macrae, C. N. & Johnston, L. (1998). Help, I need somebody: Automatic action and inaction. Social Cognition, 16 (4), 400–417.

Madey, S. F., Simo, M., Dillworth, D., Kemper, D., Toczynski, A. & Perella, A. (1996). They do get more attractive at closing time, but only when you are not in a relationship. Basic and Applied Social Psychology, 18 (4), 387–393.

Martin, P. Y., Hamilton, V. E., McKimmie, B. M., Terry, D. J. & Martin, R. (2007). Effects of caffeine on persuasion and attitude change: The role of secondary tasks in manipulating systematic message processing. European Journal of Social Psychology, 37 (2), 320–338.

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44 (2), 379–387.

McDaniel, M. A., Einstein, G. O., DeLosh, E. L., May, C. P. & Brady, P. (1995). The bizarreness effect: It's not surprising, it's complex. Journal of Experimental Psychology. Learning, Memory, and Cognition, 21 (2), 422.

McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J. & Morales, A. C. (2010a). Might an overweight waitress make you eat more? How the body type of others is sufficient to alter our food consumption. Journal of Consumer Psychology, 20 (2), 146.

McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J. & Morales, A. C. (2010b). I'll have what she's having: Effects of social influence and body type on the food choices of others. Journal of Consumer Research, 36 (6), 915–929.

McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contem­porary approaches. Advances in Experimental Social Psychology, 1, 192–229.

Meier, B. P. & Robinson, M. D. (2004). Why the sunny side is up: Associations between affect and vertical position. Psychological Science, 15 (4), 243–247.

Meston, C. M. & Frohlich, P. F. (2003). Love at first fright: Partner salience moderates roller-coaster-induced excitation transfer. Archives of Sexual Behavior, 32 (6), 537–544.

Milgram, S. (1973). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67(4), 371–378.

Miller, G. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. The Psychological Review, 63, 81–97.

Miller, N. & Campbell, D. T. (1959). Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. Journal of Abnormal Psychology, 59(1), 1.

Mita, T. H., Dermer, M. & Knight, J. (1977). Reversed facial images and the mere-exposure hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 35(8), 597–601.

Mogilner, C., Rudnick, T. & Iyengar, S. S. (2008). The mere categorization effect: How the presence of categories increases choosers' perceptions of assortment variety and outcome satisfaction. Journal of Consumer Research, 35 (2), 202–215.

Monahan, J. L., Murphy, S. T. & Zajonc, R. B. (2000). Subliminal mere exposure: Specific, general, and di use effects. Psychological Science, 11 (6), 462–466.

Montoya, R. M., Horton, R. S. & Kirchner, J. (2008). Is actual similarity necessary for attraction? A meta-analysis of actual and perceived similarity. Journal of Social and Personal Relationships, 25 (6), 889–922.

Morales, A. C. & Fitzsimons, G. J. (2007). Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with "disgusting" products. Journal of Marketing Research, 272–283.

Moreland, R. L. & Beach, S. R. (1992). Exposure effects in the classroom: The development of affinity among students. Journal of Experimental Social Psychology, 28 (3), 255–276.

Murdock Jr., B. B. (1962). The serial position effect of free recall. Journal of Experimental Psychology, 64 (5), 482.

Mussweiler, T. & Strack, F. (2000). Numeric judgments under uncertainty: The role of knowledge in anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 36 (5), 495–518.

Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 263–276.

Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2 (2), 175.

Niedenthal, P. M., Barsalou, L. W., Winkielman, P., Krauth-Gruber, S. & Ric, F. (2005). Embodiment in attitudes, social perception, and emotion. Personality and Social Psychology Review, 9 (3), 184–211.

Nuttin, J. M. (1985). Narcissism beyond gestalt and awareness: The name letter effect. European Journal of Social Psychology, 15 (3), 353–361.

Ono, H. (1967). Difference threshold for stimulus length under simultaneous and nonsimultaneous viewing conditions. Perception & Psychophysics, 2 (5), 201–207.

Parker, J. R. & Lehmann, D. R. (2011). When shelf-based scarcity impacts consumer preferences. Journal of Retailing, 87 (2), 142–155.

Patall, E. A., Cooper, H. & Wynn, S. R. (2010). The effectiveness and relative importance of choice in the classroom. Journal of Educational Psychology, 102(4), 896.

Pelham, B. W., Carvallo, M. & Jones, J. T. (2005). Implicit egotism. Current Directions in Psychological Science, 14 (2), 106–110.

Pelham, B. W., Mirenberg, M. C. & Jones, J. T. (2002). Why Susie sells seashells by the seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 82 (4), 469–487.

Pepitone, A. & DiNubile, M. (1976). Contrast effects in judgments of crime severity and the punishment of criminal violators. Journal of Personality and Social Psychology, 33(4), 448.

Perdue, C. W., Dovidio, J. F., Gurtman, M. B. & Tyler, R. B. (1990). Us and them: Social categorization and the process of intergroup bias. Journal of Personality and Social Psychology, 59 (3), 475–486.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11 (1), 668–672.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.) Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19, pp. 121–203). New York: Academic Press.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological Bulletin, 107(3), 367–374.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Heesacker, M. (1981). Effects of rhetorical questions on persuasion: A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 40 (3), 432–440.

Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105 (3), 1050 –1054.

Pocheptsova, A., Labroo, A. A. & Dhar, R. (2010). Making products feel special: When metacognitive difficulty enhances evaluation. Journal of Marketing Research, 47 (6), 1059–1069.

Quattrone, G. A., Lawrence, C. P., Finkel, S. E. & Andrus, D. C. (1984). Explorations in anchoring: The effects of prior range, anchor extremity, and suggestive hints. Unpublished Manuscript, Stanford University.

Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience?. Personality and Social Psychology Review, 8 (4), 364–382.

Rhodes, G., Simmons, L. W. & Peters, M. (2005). Attractiveness and sexual behavior: Does attractiveness enhance mating success? Evolution and Human Behavior, 26 (2), 186–201.

Rogers, R. W. & Mewborn, C. R. (1976). Fear appeals and attitude change: effects of a threat's noxiousness, probability of occurrence, and the efficacy of coping responses. Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1), 54–61.

Rist, R. C. (1970). Student social class and teacher expectations: The self-fulfilling prophecy in ghetto education. Harvard Educational Review, 40 (3), 411–451.

Rucker, D. D., Petty, R. E. & Bri?ol, P. (2008). What's in a frame anyway?: A meta-cognitive analysis of the impact of one versus two sided message framing on attitude certainty. Journal of Consumer Psychology, 18, 137–149.

Ryan, R. M. (1982). Control and information in the intrapersonal sphere: An extension of cognitive evaluation theory. Journal of Personality and Social Psychology, 43 (3), 450–461.

Sanbonmatsu, D. M. & Kardes, F. R. (1988). The effects of physiological arousal on information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 379–385.

Santos, M. D., Leve, C. & Pratkanis, A. R. (1994). Hey buddy, can you spare seventeen cents? Mindful persuasion and the pique technique. Journal of Applied Social Psychology, 24 (9), 755–764.

Schachter, S. & Singer, J. E. (1962). Cognitive, social, and physiological determinants of emotional state. Psychological Review, 69 (5), 379–399.

Schubert, T. W. & Koole, S. L. (2009). The embodied self: Making a fist enhances men's power-related self-conceptions. Journal of Experimental Social Psychology, 45 (4), 828–834.

Schwarz, N., Bless, H., Strack, F., Klumpp, G., Rittenauer-Schatka, H., & Simons, A. (1991). Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic. Journal of Personality and Social Psychology, 61 (2), 195–202.

Schwarz, N. & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45 (3), 513.

Seiter, J. S. & Dutson, E. (2007). The effect of compliments on tipping behavior in hairstyling salons. Journal of Applied Social Psychology, 37 (9), 1999–2007.

Sherif, M. (1936). The Psychology of Social Norms. New York: Harper.

Shih, M., Pittinsky, T. L. & Ambady, N. (1999). Stereotype susceptibility: Identity salience and shifts in quantitative performance. Psychological Science, 10 (1), 80–83.

Shiv, B., Carmon, Z. & Ariely, D. (2005). Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for. Journal of Marketing Research, 383–393.

Shultz, T. R. & Lepper, M. R. (1996). Cognitive dissonance reduction as constraint satisfaction. Psychological Review, 103(2), 219.

Sigall, H. & Ostrove, N. (1975). Beautiful but dangerous: Effects of offender attractiveness and nature of the crime on juridic judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 31 (3), 410–414.

Simons, D. J. & Levin, D. T. (1998). Failure to detect changes to people during a real-world interaction. Psychonomic Bulletin & Review, 5 (4), 644–649.

Skinner, B. F. (1948). Superstition in the pigeon. Journal of Experimental Psychology, 38 (2), 168–172.

Snyder, M., Tanke, E. D. & Berscheid, E. (1977). Social perception and interpersonal behavior: On the self-fulfilling nature of social stereotypes.

Stepper, S. & Strack, F. (1993). Proprioceptive determinants of emotional and nonemotional feelings. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 211–211.

Strack, F., Martin, L. L. & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the human smile: A nonobtrusive test of the facial feedback hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 54 (5), 768–777.

Strack, F. & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 437–446.

Strack, F. & Neumann, R. (2000). Furrowing the brow may undermine perceived fame: The role of facial feedback in judgments of celebrity. Personality and Social Psychology Bulletin, 26 (7), 762–768.

Strick, M., van Baaren, R. B., Holland, R. W. & van Knippenberg, A. (2011). Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Psychology of Popular Media Culture, 1, 16–31.

Thompson, D. V. & Chandon Ince, E. (2013). When disfluency signals competence: The effect of processing difficulty on perceptions of service agents. Journal of Marketing Research, 50 (2), 228–240.

Townsend, C. & Shu, S. B. (2010). When and how aesthetics influences financial decisions. Journal of Consumer Psychology, 20 (4), 452–458.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5 (2), 207–232.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185 (4157), 1124–1131.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106 (4), 1039–1061.

Valins, S. (1967). Emotionality and information concerning internal reactions. Journal of Personality and Social Psychology, 6 (4), 458.

Van Baaren, R. B., Holland, R. W., Steenaert, B. & van Knippenberg, A. (2003). Mimicry for money: Behavioral consequences of imitation. Journal of Experimental Social Psychology, 39(4), 393–398.

Van Bavel, J. J., Packer, D. J. & Cunningham, W. A. (2008). The neural substrates of in-group bias: A functional magnetic resonance imaging investigation. Psychological Science, 19 (11), 1131–1139.

Wansink, B., Kent, R. J. & Hoch, S. J. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35 (1), 71–81.

Wells, G. L. & Petty, R. E. (1980). The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses. Basic and Applied Social Psychology, 1 (3), 219–230.

White, G. L., Fishbein, S. & Rutsein, J. (1981). Passionate love and the misattribution of arousal. Journal of Personality and Social Psychology, 41(1), 56.

Whittlesea, B. W. (1993). Illusions of familiarity. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 19 (6), 1235.

Williams, K. B., Radefeld, P. S., Binning, J. F. & Sudak, J. (1993). When job candidates are "hard-" versus "easy-to-get": Effects of candidate availability on employment decisions. Journal of Applied Social Psychology, 23 (3), 169–198.

Wilson, T. D., Houston, C. E., Etling, K. M. & Brekke, N. (1996). A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology-General, 125 (4), 387–402.

Worchel, S., Lee, J. & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906.

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1–27.

Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10 (6), 224–228.

Zajonc, R. B., Murphy, S. T. & Inglehart, M. (1989). Feeling and facial efference: Implications of the vascular theory of emotion. Psychological Review, 96 (3), 395–416.

Zaltman, G. & Zaltman, L. H. (2008). Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Boston: Harvard Business Press.

Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Скиннер Б.Ф. Поведение организмов. — М.: Оперант, 2016.

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. — М.: Эксмо, 2016.

Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше». — М.: Добрая книга, 2005.

Примечания

1

В ходе расследования сложилась несколько иная версия произошедшего (в частности, судя по материалам следствия, свидетелей было меньше). Однако именно это описание, основанное на репортаже из The New York Times, вошло в многочисленные американские учебники по социальной психологии, став яркой иллюстрацией эффекта свидетеля. — Прим. ред.

(обратно)

2

В этом году вышло англоязычное издание книги И.П. Павлова об условных рефлексах: Pavlov, I. P. (1927). Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex. Oxford, England: Oxford University Press. — Прим. ред.

(обратно)

Оглавление

Благодарности

Предисловие

Введение

Этап 1 Создание шаблона восприятия

  Обзор: Создание шаблона восприятия

  Глава 1 Как задать нужную установку

    Сила установки

    Почему установки так сильны?

    Стратегия убеждения: Задаем нужную установку

    Из опыта «телепата»: Как читать мысли с помощью прайминга

  Глава 2 Создание якоря восприятия

    Сила якоря

    Почему мы используем якоря?

    Чем определяется направление корректировки?

    Стратегия убеждения: Задание точки привязки

    Из опыта «телепата»: Как использовать эффект якоря в игре на $100

  Глава 3 Заявление о высоких ожиданиях

    Сила ожиданий

    Почему ожидания так сильны?

    Стратегия убеждения: Задание высоких ожиданий

    Из опыта гипнотизера: Почему высокие ожидания делают человека супергипнабельным

    Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 1)

Этап 2 Использование конгруэнтности отношения

  Обзор: Использование конгруэнтности отношения

  Глава 4 Контроль языка тела

    Почему воплощенное познание так сильно?

    Стратегия убеждения: Контроль языка тела

  Глава 5 Использование последовательности поведения

    Сила (не)последовательности

    Почему (не)последовательность так сильна?

    Стратегия убеждения: Задание последовательности поведения

    Применение на практике: Как увеличить продажи с помощью описания видео на YouTube

Этап 3 Стимулирование социального давления

  Обзор: Стимулирование социального давления

  Глава 6 Подчеркивание социальных норм

    Сила социального давления

    Почему социальное давление так сильно?

    Насколько сильно социальное давление?

    Стратегия убеждения: Упор на социальные нормы

  Глава 7 Выявление любых сходств

    Сила сходства

    Почему сходство так сильно?

    Стратегия убеждения: Выявление любых сходств

    Из опыта «телепата»: Как ошеломить человека, используя идеомоторную реакцию

    Применение на практике: Как повысить продажи

Этап 4 Тренировка привыкания к запросу

  Обзор: Тренировка привыкания к запросу

  Глава 8 Применение многократного воздействия

    Сила многократного воздействия

    Почему многократное воздействие так сильно?

    Стратегия убеждения: Применение многократного воздействия

  Глава 9 Нейтрализация отрицательных эмоций

    Почему некоторые изменения остаются незамеченными?

    Стратегия убеждения: Нейтрализация отрицательных эмоций

    Из опыта «телепата»: Десенсибилизация на службе у фокусника

    Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 2)

Этап 5 Единство сообщения и восприятия

  Обзор: Единство сообщения и восприятия

  Глава 10 Формирование модели оценки

    Две модели оценки информации

    Два фактора, влияющие на выбор модели

    Стратегия убеждения: Формирование модели оценки

      Как задать систематическую модель

      Как задать эвристическую модель

  Глава 11 Корректировка вашего сообщения

  Стратегия убеждения: Корректировка вашего сообщения

    Корректировка сообщения для систематической оценки

    Корректировка сообщения для эвристической оценки

  Применение на практике: Как произвести впечатление на начальницу

Этап 6 Мотивирование побуждений объекта

  Обзор: Мотивирование побуждений объекта

  Глава 12 Нахождение правильного стимула

    Сила поощрений

    Стратегия убеждения: Нахождение правильного стимула

  Глава 13 Мотивирование через ограничения

    Сила ограничений

    Почему ограничения так сильны?

    Стратегия убеждения: Мотивирование через ограничения

    Из опыта фокусника: Как перенаправить внимание публики

    Применение на практике: Продажа футболок онлайн

Этап 7 Активирование положительного подкрепления

  Обзор: Активирование положительного подкрепления

  Глава 14 Создание приятных ассоциаций

    Почему ассоциации так сильны?

    Стратегия убеждения: Создание приятных ассоциаций

    Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 3)

Собираем всё воедино

Литература

Fueled by Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg

Наш сайт является помещением библиотеки. На основании Федерального закона Российской федерации "Об авторском и смежных правах" (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 110-ФЗ, от 20.07.2004 N 72-ФЗ) копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведений размещенных на данной библиотеке категорически запрешен. Все материалы представлены исключительно в ознакомительных целях.

Copyright © читать книги бесплатно