|
|
1
Сильный бренд = успешный бизнес
Что бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, – необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вы занимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваш товар.
Это и есть ваш бренд.
Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.
Вот почему бренд так важен.
2
Что такое бренд?
БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.
В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.
Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыми напитками кола.
Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано с категорией отправки текстовых сообщений через интернет.
Слово Google в сознании потребителя отвечает за категорию поисковиков.
НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ?
Об этом и расскажет наша книга…
3
Как позиционировать бренд
Позиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция.
Например:
Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически, умственно и духовно.
ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:
Например:
У бренда только одно позиционирование.
У бренда только одно обоснование позиционирования.
Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…
Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила ?koda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».
Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда ?koda?
Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.
Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.
4
Выберите товарную категорию
Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.
Facebook – это социальная сеть.
Heinz – это кетчуп.
iPhone – это смартфон.
ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТ ВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.
Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»
И тогда изобретать товарную категорию пришлось блогерам. В результате родился термин фа?блет (англ. phablet от phone – телефон и tablet – планшет).
Четко формулируйте категорию, к которой относится ваш товар, чтобы другим не приходилось придумывать ее за вас.
Журналист:
«Сегодня с нами основатель WhatsApp. WhatsApp – № 1 среди бесплатных приложений для обмена текстовыми сообщениями».
Пользователь:
«Для этого я пользуюсь бесплатным мессенджером, то есть WhatsApp».
Википедия:
iPad – интернет-планшет, выпускаемый корпорацией Apple.
Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых одноименной компанией, принадлежащей международному автопромышленному концерну Daimler AG.
5
Свяжите ваш бренд с одной товарной категорией
Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.
Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?
Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.
Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..
В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с ? 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.
В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.
Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.
Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.
Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?
ФОКУСИРОВАНИЕ
Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.
Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.
Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.
В сознании массового потребителя:
Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.
Google создала категорию поисковиков.
Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.
Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.
Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.
Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.
Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.
Например:
«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».
«Мы не забыли термос?»
Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.
«Сделай ксерокопию!»
Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно употребляется вместо слова «фотокопия».
«Поменяй малышу памперс!»
Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только продукцию Pampers компании Procter & Gamble.
Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которые не могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.
6
Кому предназначен ваш бренд?
На какую бы целевую аудиторию вы ни рассчитывали – на узкую или на широкую, – дайте четкое определение: кому предназначен ваш бренд. Оставайтесь верны своему потребителю.
Не пытайтесь вести двойную игру, то есть быть для одной группы потребителей одним, а для другой – другим.
Например:
Потребители считают Philips производителем бытовой электроники. Частные компании и государственные организации взаимодействуют с Philips в первую очередь как с производителем медицинского оборудования.
Так что же такое Philips на самом деле?
Согласно официальному веб-сайту, Philips – это «диверсифицированная технологическая компания, в центре внимания которой – улучшение жизни людей с помощью значительных инноваций в сферах охраны здоровья и стиля жизни, а также в сфере энергоэффективных светотехнических решений».
Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.
Что следовало предпринять Philips?
Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категорией бытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинского оборудования создать новый бренд.
ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТО БУДЕТЕ НИЧЕМ.
7
Для чего используется ваш бренд?
Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что именно ожидают получить эти люди?
Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете потребителям.
Это то, что вы делаете лучше других.
Например:
Мы быстро и с комфортом покупаем все что угодно на Amazon – крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.
Мы наслаждаемся истинным вкусом колы, потребляя продукцию Coca-Cola.
Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируем кожу с помощью продукции Dove.
Мы следуем спортивной моде, выбирая стильную одежду из ассортимента Nike.
8
Почему целевая аудитория использует именно ваш бренд?
Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет им испытать определенные ощущения.
Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовых человеческих потребностей.
Например:
В переполненной категории средств для ухода за телом Dove сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьте счастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нет недостатков».
Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real Beauty Campaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование, основанное на «создании мира, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).
Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так: «Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, с помощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют и дезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отлично выглядеть независимо от рода занятий».
Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – не достижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджу успешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала при поддержке лучших спортсменов мира.
Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так: Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который дает потребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятий на улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитых спортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.
9
Ваш продукт – это сумма всех слагаемых
Ваш продукт – это абсолютное воплощение выбранного позиционирования.
Стремитесь к тому, чтобы это положение вещей сохранялось.
В противном случае ваше позиционирование пошатнется, открывая поле деятельности для конкурентов, которые только и ждут, чтобы отнять то, что было вашим!
Porsche – это знаменитые спортивные автомобили премиум-класса. Между тем в 2014 году только 29 % продаж Porsche составляли непосредственно спортивные автомобили, а более 58 % приходилось на долю внедорожников. Что это значит для будущего Porsche? Подрастающее поколение будет считать, что Porsche – это внедорожники. Porsche станет размытым брендом, в то время как компании-конкуренты, избравшие сфокусированные стратегии, наполнят сегмент спортивных автомобилей своими аналогами.
Porsche необходимо создать новый бренд для внедорожников – точно так же, как Toyota создала бренд Lexus для своей линейки элитных автомобилей.
Google – это информационно-поисковая система.
С финансовой точки зрения основные доходы Google получает за счет функционирования в качестве поисковика. По итогам деятельности с 2003 по 2014 год доля рекламных доходов в общей выручке Google составила более 89 %.
И вместе с тем Google расширяет свой бренд запуском новых сервисов – Google Maps, Google Play, Google Drive, Google News, Google Calendar, Google Translate, Google Books, Google Offers, Google Wallet, Google Shopping, Google+, Google Earth, Google Glass и многих других.
После попытки интегрировать все расширения на домашней странице пользовательский интерфейс google.com стал слишком перегруженным. Бренду Google понадобились четкое позиционирование и фокусирование.
Осенью 2013 года Google ограничила домашнюю страницу пользовательского интерфейса google.com только поиском. Следующая задача Google – продолжать внедрение новшеств в категории поиска.
Google необходимо продолжать это фокусирование и связывать со своим брендом только те продукты, которые относятся к поиску. Продукты, не относящиеся к поиску, должны существовать отдельно.
Это наглядно показывает пример Android и YouTube, приобретенных Google, а также Gmail. Потребители получают прямой доступ к YouTube или проверяют почту на Gmail.
«Мини» – это маленький автомобиль, созданный для «авантюристов, влюбленных, философов, творцов, свободолюбцев и противников условностей».
Модельный ряд «мини» в полной мере отражает позиционирование бренда. Во-первых, разные модели этих машин ни с чем не спутаешь – в каждой из них мгновенно узнаваем юркий «мини». Во-вторых, лишь немногие «мини» на дороге являются точными копиями друг друга. Существует огромное количество вариантов тюнинга, что позволяет потребителям делать свои автомобили уникальными и ощущать себя теми самыми «свободолюбцами» из рекламы.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ПРОДУКТ.
ПРОДУКТ = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
ВСЕГДА.
10
Расширяйте бизнес, а не бренд
Не позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.
Например:
Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал, а бренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с 1986 года.
Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категории японских автомобилей премиум-класса, а бренд Lexus этой же компании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.
Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться в категории электроинструментов для промышленных предприятий, а бренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992 года.
Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в категории мобильных телефонов премиум-класса, а Vertu (бренд, изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.
Однако многие компании продолжают осваивать новые товарные категории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимся позиционированием.
Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие к продукции компании.
Например:
Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-класса, в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка на территории США были остановлены.
Почему?
Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1. Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.
Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.
Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.
Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.
ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ОДИН СМЫСЛ
ОДИН БРЕНД
Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…
Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…
…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.
Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.
Бренд: энергетический напиток Red Bull
Растягивание: кола Red Bull
Поменяйте местами!
Бренд: кола Pepsi
Растягивание: энергетический напиток Pepsi
Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.
Бренд: электроинструменты Black & Decker
Растягивание: электрочайник Black & Decker
Поменяйте местами!
Бренд: электрочайник DeLonghi
Растягивание: электроинструменты DeLonghi
Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.
ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ РАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.
11
Неудачное имя останется неудачным
НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.
Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?
Деми Мур – или Деметрия Гайнс?
Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?
Леди Гага – или Стефани Джерманотта?
Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самые блестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.
Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительное имя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.
ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.
В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всего лишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение, социальную сеть, блогера…
Представьте себе такой разговор:
– Я только что загрузил «Электронный секретарь».
– Секретарь? У тебя есть секретарь?
– Приложение «Электронный секретарь»!
– Какой «Электронный секретарь»?
– Ну, «Электронный секретарь»!
– В App Store два «Электронных секретаря», какое именно ты имеешь в виду?
– Хм… Оно называлось просто «Электронный секретарь», сейчас проверю…
…и т. д.
А вот совсем другой разговор:
– Я пользуюсь приложением Miss Moneypenny для планирования распорядка дня, и результаты просто ошеломляют!
Нужны еще доказательства?
В рейтинге агентства Interbrand «Топ-100 самых дорогих брендов мира» нет ни одного описательного названия.
12
Шесть составляющих удачного имени
КРАТКОСТЬ
ЯСНОСТЬ
АССОЦИАТИВНОСТЬ
БЛАГОЗВУЧНОСТЬ
ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ
БРОСКОСТЬ
Эти шесть составляющих – основа яркого, запоминающегося имени бренда.
Но это не жесткие правила, и название вашего бренда вовсе не обязано соответствовать всем шести пунктам.
КРАТКОСТЬ
Имя бренда должно быть кратким.
Как правило, короткие названия легче запоминаются, пишутся и произносятся.
Например:
FedEx – вместо Federal Express
Mac – вместо Macintosh
Amex – вместо American Express
ЯСНОСТЬ
Когда ПВА (потребители видят аббревиатуру) в первый раз, они пытаются расшифровать ее и понять, что это значит.
Пусть они лучше потратят время на то, чтобы познакомиться с вашим брендом и связать его в своем сознании с определенной товарной категорией.
Большинство потребителей до сих пор понятия не имеют, что означают эти сокращения:
AKG, AMD, ARM, B&H, BT, CBS, CVS, DKNY, FTD, GNC, JAL, SAS, TWA и т. д.
Успех придет к вам гораздо быстрее, если вы не будете увлекаться аббревиатурами.
АССОЦИАТИВНОСТЬ
Когда название бренда ассоциируется с товарной категорией, это большой плюс:
Twitter – щебетание птиц – отправка коротких сообщений.
WordPress – печатание слов – блог-платформа.
Amazon – самая длинная река планеты Амазонка – самый крупный интернет-магазин в мире.
Также название может указывать на главное преимущество бренда:
Budget – экономия денег – «Прокат хороших автомобилей для экономных клиентов. Основан в 1958 году».
БЛАГОЗВУЧНОСТЬ
Название, которое любой человек может произнести без запинки и употреблять в повседневной речи, не боясь ошибиться, дает бренду огромное преимущество. Некоторые названия компаний и брендов были бы бесспорно удачными, если бы не одно «но» – их трудно выговорить.
Например:
Fage Yoghurt
Kinerase Skin Care Company
Peugeot Car Company
Givenchy Fashion
Некоторые названия выглядят уникальными на письме, но теряют свою уникальность в устной речи.
Например, название приложения «Gruupz» произносится как «groups», а последнее слово уже принадлежит к разряду описательных наименований.
ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ
Названия брендов, состоящие из нескольких слов, гораздо легче запомнить, если они связаны при помощи звуковых повторов.
Например:
Bed, Bath & Beyond
Best Buy
PayPal
Dunkin Donuts
BlackBerry
Firefox
American Airlines
American Apparel
БРОСКОСТЬ
Скучные имена привлекают мало внимания, в то время как неожиданные названия и псевдонимы могут творить чудеса.
Например:
BlackBerry – смартфоны для бизнеса
Google – поисковик
Penguin – издательство
P Diddy – рэпер
13
Что делать, если yourbrandname.com уже занят?
По общему правилу, домены «.com» считаются лучшими – именно их набирают в первую очередь большинство потребителей, желающих посетить сайт компании.
Если доменное имя, которое вы выбрали, еще не занято, регистрируйте его не раздумывая.
Хотя возможности здесь сильно ограничены, поскольку букв всего три, и большинство слов уже заняты.
Если вы не можете приобрести именно тот домен «.com», который точнее всего соответствует вашему бренду, есть несколько выходов.
Образуйте новое доменное имя, добавив к названию бренда название товарной категории:
yournameapp.com
yournamewine.com
yournametoy.com
Регистрация во многих национальных доменах сегодня доступна всем желающим, так что вы можете подойти к выбору названия для своего сайта творчески:
am – для окончаний – am, например instagr.am
be – для окончаний – be, например youtu.be
fm – для радиостанций, например last.fm
me – для словосочетаний с местоимением «я» – «ко мне», «со мной» и т. д., например join.me
Имейте в виду: чем короче доменное имя, тем лучше. Например, airbnb.com – это сокращенная версия airbedandbreakfast.com.
14
Как создать хороший логотип
ПРЕЖДЕ ВСЕГО ЧЕЛОВЕК ОБРАЩАЕТ ВНИМАНИЕ НА ФОРМУ, ЗАТЕМ НА ЦВЕТ, И ЛИШЬ ПОД КОНЕЦ – НА ТЕКСТ.
Каждому бренду необходим логотип. Ваша задача – сделать логотип узнаваемым и отразить в нем сущность своего бренда.
Придумайте логотип по одному из этих двух вариантов:
1. Только название бренда, обрамленное или необрамленное.
2. Название бренда в сочетании с символом.
1. Только название бренда
Отлично работает в случае коротких названий – короткие слова сами по себе имеют четкую, лаконичную форму. Это видно на примере логотипа IBM.
Примеры необрамленных логотипов:
Примеры обрамленных:
2. Название бренда в сочетании с символом
Подходит для длинных названий брендов. Символ обеспечивает лаконичную, легко узнаваемую форму, какой не придать длинным именам. Чаще всего символ указывает на назначение бренда или товарную категорию, к которой тот принадлежит. Например, у WhatsApp это телефонная трубка в речевом «пузыре».
Не торопитесь использовать символ сам по себе, без текста. Ведь каждый день появляются новые потребители, которым еще только предстоит узнать, что тот или иной символ принадлежит вашему бренду, как галочка – Nike или русалочка – Starbucks.
КОГДА ЛЮДИ ВИДЯТ ВАШ ЛОГОТИП ВПЕРВЫЕ, НЕ ЗАСТАВЛЯЙТЕ ИХ ГАДАТЬ, КАК НАЗЫВАЕТСЯ ВАШ БРЕНД. ПОМЕСТИТЕ НАЗВАНИЕ БРЕНДА НА ЛОГОТИП.
Очень важно создать такой логотип, чтобы он подходил для использования в различных медиа.
Например, для демонстрации вашего логотипа в социальных сетях и просмотра на мобильных устройствах важно, чтобы он вписывался в строго ограниченное пространство. Как правило, это размеры аватары. Длинное название бренда в таких условиях будет плохо читаться, так что удачный символ приобретает особо важную роль.
При разработке логотипа учитывайте следующее:
1. Создавайте логотип раз и навсегда. Постарайтесь найти верное решение с самого начала и не переделывать.
2. Придумайте нечто совершенно уникальное – для этого проведите серьезные исследования темы, особенно в том, что касается логотипов конкурентов.
3. Текст должен легко читаться – располагайте его по горизонтали.
4. Логотип должен хорошо смотреться везде где угодно и на любом фоне. Выбирайте для него простые формы и распространенные цвета. Убедитесь, что логотип ничего не теряет в черно-белом исполнении.
5. Если у бренда есть слоган, то создайте версию логотипа со слоганом. Никогда не используйте слоган без логотипа.
6. Логотип должен отвечать специфике вашего бизнеса и интересам целевой аудитории. Убедитесь, что он верно отражает позиционирование и не противоречит культурным традициям.
7. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте ваш логотип перед его окончательным принятием – не надо ли сделать его крупнее или мельче? Как он смотрится в различных медиа? И самое главное – верно ли он отражает сущность вашего бренда?
8. Многие логотипы брендов со временем развиваются, чаще всего становясь визуально проще. Если ваш логотип уже утвердился на рынке, изменения в него можно вносить лишь постепенно, чтобы не ставить под угрозу узнаваемость бренда.
Создание логотипа – задача нелегкая. Она требует творческого подхода и всестороннего изучения, а также практического опыта. Если вы не дизайнер, наймите профессионала, который создаст для вас логотип, и ориентируйтесь на эти восемь пунктов при постановке задачи на разработку дизайна.
15
Как завладеть цветом
Ваша первоочередная задача – последовательно использовать цвет вашего бренда, чтобы он начал ассоциироваться с определенной товарной категорией.
Так, например, UPS присвоила себе коричневый цвет, Ikea – синий и желтый, Cadbury – фиолетовый, а Harrods – зеленый. Можно даже официально зарегистрировать тот или иной цвет в качестве фирменного. Например, Tiffany запатентовал собственный оттенок голубого.
ПУСТЬ ЛЮДИ, ВСТРЕЧАЯ ВЗГЛЯДОМ КАКОЙ-ЛИБО ЦВЕТ, ДУМАЮТ О ВАШЕМ БРЕНДЕ.
Выбирая фирменный цвет, имейте в виду следующее:
1. Чем меньше, тем лучше. Использование сразу нескольких цветов создает всевозможные проблемы и прежде всего затрудняет мгновенное узнавание вашего бренда по цвету. Для логотипа необходимы один-два основных цвета – они станут визуальными идентификаторами бренда, который будет демонстрироваться на разных носителях: веб-сайты, реклама, брошюры, упаковка, униформа, транспортные средства и даже здания.
2. Цвета должны дополнять друг друга и в то же время вступать в контраст, чтобы не терялись детали и все было хорошо видно.
3. Будьте неповторимым. Обратите внимание на то, какие цвета используют ваши конкуренты.
4. Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте – как цвета выглядят на экранах и на печати? Есть ли технические проблемы воспроизведения цвета? Как он смотрится на разном фоне? Не возникает ли каких-нибудь культурных противоречий?
5. И самое главное: аналогично логотипу выбранные вами цвета должны отражать и подчеркивать сущность вашего бренда, находить отклик у целевой аудитории и использоваться как можно дольше.
Выбрав цвет для своего бренда, всеми силами сопротивляйтесь желанию перемен только ради самих перемен!
16
В вашем распоряжении не только логотип и цвет
Вы можете разработать и другие элементы фирменного стиля, которые станут вашей визитной карточкой и помогут потребителю узнать ваш бренд или напомнят о нем.
Речь идет об уникальных шрифтах, элементах дизайна, музыкальных композициях и так далее. Все эти активы могут стать чрезвычайно ценными. С их помощью вы сделаете свой товар таким, что его ни с чем не спутаешь – но лишь при условии, что будете последовательны в применении этих инструментов.
Примеры известных сопутствующих элементов бренда:
– музыкальный логотип «Intel inside»
– уникальная решетка радиатора BMW в виде двух овалов
– стандартный рингтон Nokia Tune
– коричневый цвет униформы и фургонов UPS
– красный ярлык Levi’s
– крошечные сырные круги Mini Babybel
– особая форма стеклянной бутылки Coca-Cola
– синие здания-боксы Ikea
Но помните – с хорошим логотипом и одним-двумя основными цветами вы и так добьетесь многого.
БУДЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫ И СОХРАНЯЙТЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ, ПОКА ЖИВ БРЕНД. УЧТИТЕ, ЧТО В ТОТ МОМЕНТ, КОГДА ВАМ ИЛИ ВАШЕМУ АГЕНТУ ПОРЯДКОМ НАДОЕСТ ПОВТОРЯТЬ ОДНО И ТО ЖЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ ТОЛЬКО НАЧНУТ УЗНАВАТЬ ВАШ БРЕНД!
17
Расскажите свою историю
Нет ничего лучше реальной истории бренда, поскольку она уникальна и только ваша. Рассказ о том, с чего начинался и как развивался ваш бренд, ложится в основу успешных продаж.
В краткосрочной перспективе ваша история – это пропуск в средства массовой информации. Хорошая история дарит свежий взгляд на существующую или новую товарную категорию. Это интересная тема для статьи.
Но в долгосрочной перспективе история вашего бренда – это фактор, определяющий его отличие от бренда конкурентов. Вот почему полезно время от времени напоминать людям свою историю. Так они четче осознают преимущество вашего товара перед товарами конкурентов.
Например:
Firefox, интернет-браузер с открытым исходным кодом, появился в 2004 году как заметная альтернатива браузеру Microsoft Internet Explorer.
История Firefox примечательна тем, что он создавался сообществом пользователей – в противовес корпоративной разработке Internet Explorer: «По сути, Firefox развивается совместными усилиями людей со всего мира, работающих на общее благо». Особого внимания в истории браузера заслуживает тот факт, что первая реклама Firefox в New York Times была создана и размещена на средства добровольцев – их набралось более 10 тысяч человек!
К сожалению, со временем история сообщества затерялась среди множества других. В результате оригинальная история Firefox уже не играет дифференцирующей роли в сознании потребителя. Это больше не довод в пользу того, чтобы предпочесть Firefox конкурирующим продуктам, и для основной массы потребителей Firefox стал просто еще одним интернет-браузером.
ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ИНТЕРЕС К ВАШЕЙ ИСТОРИИ. ЭТО ЕДИНСТВЕННАЯ ВЕЩЬ, КОТОРУЮ НИКТО НЕ В СИЛАХ ПОВТОРИТЬ.
18
Пусть о вас заговорят
Говорить о вас начинают не когда вы делаете что-либо лучше своих конкурентов или иначе, чем они, а когда вы предлагаете что-то новое.
Тот, кто вводит новую товарную категорию, создает мощный информационный повод.
Ведя конкурентную борьбу в рамках уже сложившейся товарной категории, вы все равно должны генерировать новое.
Мало кто ждет следующей версии iPhone только ради того, чтобы увидеть, что в ней улучшится – в первую очередь всем интересно, что в ней будет нового. С момента запуска первого iPhone в 2007 году Apple каждый год выводит на рынок какую-нибудь мощную новинку, поддерживая тем самым живой интерес к iPhone.
ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА НОВОМ.
19
Слоган – обобщение вашего бренда
Слоган – это яркая, запоминающаяся фраза, которая выражает основную идею вашего бренда.
Хороший слоган всегда описывает продукт и его уникальные преимущества. Действительно удачный слоган даст вам преимущество перед конкурентами и в конце концов станет побудительной причиной для клиентов приобрести именно ваш товар.
Удачные примеры:
M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands (Тает во рту, а не в руках)
Evernote: Remember everything (Помнить все)
BMW: The ultimate driving machine (~ Полный драйв – слоган для англоязычных стран)
HSBC: The world’s local bank (~ Свой в любой точке земного шара)
Менее удачные примеры:
Heineken: Open your world (Открой свой мир)
Разве пиво – ваш мир? Странно…
Philips: Let’s make things better (~ Изменим жизнь к лучшему, букв.: Внесем улучшения)
Разве существующие продукты Philips недостаточно хороши?
Chevrolet: Find new roads (Найди новые пути)
Разве человек не может найти новый путь за рулем, например, «форда»?
20
Будьте последовательны в коммуникациях
Устанавливая позиционирование, будьте последовательны в рекламных обращениях. Когда оно установится, последовательность должна сохраняться – это только укрепит позиционирование. Позиционирование не должно меняться с течением времени, поэтому и ядро ваших обращений должно оставаться неизменным.
Сегодня фокусирование важнее, чем когда-либо, потому что в интернете сохраняется все, и очень надолго, – в том числе противоречивые рекламные обращения, которые подвергают опасности ваше позиционирование.
Когда вашей маркетинговой команде или агентству надоест повторять одно и то же, сошлитесь на эту книгу, чтобы объяснить важность повторения. Или увольте их.
ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ БРЕНДУ. ПОВТОРЯЙТЕ, ПОВТОРЯЙТЕ И ЕЩЕ РАЗ ПОВТОРЯЙТЕ.
Почему мир покупает кока-колу?
Потому что это действительно вещь!
В конце концов, подобного напитка больше нет.
Единственным последовательным моментом в рекламных обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, что они постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бы зарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему «Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило бы укреплению позиционирования.
Пейте Coca-Cola. Вкусная и освежающая. Оживляет и придает сил. Великий безалкогольный напиток нации. Хороша до последней капли. Три миллиона в день. Жажда не знает времени года. Наслаждайся жизнью. Получи удовольствие от жажды. Шесть миллионов в день. Хорошо там, где есть Coca-Cola. Всюду за углом. Чистая, как солнечный свет. Coca-Cola… Передышка, которая освежает. Свет солнца с прохладой льда. Лучший друг вашей жажды. Освежитесь по-настоящему. Это вкус для вас. Единственное, что похоже на Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Как насчет Coke? С Coca-Cola дела идут лучше. Хочу купить миру Coca-Cola. Выпей Coca-Cola и улыбнись. Это действительно вещь. Это – Coca-Cola! Реальный выбор Америки. Поймай волну. Всегда Coca-Cola. Подобного напитка больше нет. Подобного чувства больше нет. Здесь начинается жизнь. Прохладный, живительный вкус Coca-Cola. Наслаждайся. Coca-Cola…
В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самым безопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстро теряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так: «Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилей премиум-класса». О безопасности ни слова!
У Volvo было действительно лучшее позиционирование в своей товарной категории. Разумеется, многие автомобили безопасны, но кто не хочет иметь самый безопасный автомобиль?
Volvo жертвует своим уникальным и с трудом заработанным имиджем, пытаясь войти в категорию, занятую Audi и Mercedes-Benz.
MasterCard поддерживает постоянство своей коммуникационной стратегии с 1997 года, когда была запущена рекламная кампания «Priceless», основная идея которой звучала так: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего есть MasterCard». Даже с учетом того, что рекламная кампания постоянно совершенствовалась и актуализировалась, MasterCard всегда оставалась верна основной идее.
Представители MasterCard публично говорили о том, что взаимодействие с потребителями всегда будет строиться в соответствии с позиционированием бренда, и о том, что, согласно исследованиям, нет никакой необходимости менять позиционирование – людям оно не надоедает.
Эта коммуникационная стратегия оказалась настолько успешной, что с момента запуска «Priceless» выручка и стоимость бренда MasterCard растут с каждым годом. Во время церемонии вручения наград «Грэмми» в 2014 году хэштег #PricelessSurprises занял 5-е место в мировых трендах Twitter.
21
Конкурируйте посредством коммуникации
Если вы – лидер в своей категории, так и говорите. Тогда остальные на вашем фоне будут выглядеть подражателями.
Coca-Cola – «действительно вещь».
Может быть только одна настоящая кола, и она превосходит все остальные.
Heinz – «самый любимый в мире кетчуп».
Может быть только один мировой лидер среди кетчупов, и он превосходит все остальные.
После того как вы заняли место лидера в сознании потребителей, переубедить их будет трудно. Даже если кетчуп другого бренда будет продаваться лучше, чем Heinz, потребители еще долго будут считать, что Heinz – № 1 в категории кетчупов.
Если вы конкурируете с лидером категории, заявляйте о себе как о реальной альтернативе.
Apple выпустила рекламные ролики «Mac против PC», чтобы представить свой продукт как реальную альтернативу ПК с операционной средой Windows. В этих роликах озвучивались недостатки Windows, которые подтверждали пользователи этой операционной системы и потенциальные покупатели. Маркетинговая кампания прошла успешно.
Microsoft реализовала похожий замысел в рекламных роликах «Surface против iPad». В них заявлялось о невозможности запустить два приложения на экране iPad одновременно как о серьезном недостатке, хотя в данный момент пользователи не подтверждают этого недостатка. Следовательно, Microsoft не сумела представить себя в качестве реальной альтернативы Apple и ее маркетинговая кампания вряд ли будет успешной.
ЗАЯВЛЯЙТЕ О СЕБЕ КАК О РЕАЛЬНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЕ, ПОДЧЕРКИВАЯ ТОЛЬКО ОБЩЕПРИЗНАННЫЕ НЕДОСТАТКИ ЛИДЕРА КАТЕГОРИИ.
22
На ваш бренд должны работать молва и солидные медиа
ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ.
Международный исследовательский центр Гэллапа ежегодно публикует рейтинги общественного доверия к профессиям, оценка которого основана на критериях честности и этики. В 2014 году в США три последних места в этом рейтинге занимали специалисты по рекламе, члены конгресса и продавцы автомобилей.
Как бы вы оценили честность и этические стандарты тех, кто работает в столь разных областях?
До какой степени вы доверяете следующим формам рекламы?
ПОТРЕБИТЕЛИ ФОРМИРУЮТ МНЕНИЕ О БРЕНДЕ НА ОСНОВЕ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ОТ ТЕХ ЛЮДЕЙ ИЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРЫМ ОНИ ДОВЕРЯЮТ.
Когда вы в последний раз покупали машину, основываясь только на рекламе?
Мнения по поводу качества автомобилей складываются на основе того, что люди видят в реальности, а также слышат от друзей, родственников, коллег и читают в обзорах. Лишь после этого они записываются на тест-драйв.
Разве кто-нибудь идет и смотрит фильм, ориентируясь только на телевизионные трейлеры и уличную рекламу?
Люди выбирают фильм на основании того, что они слышат от друзей и читают в обзорах.
Не сидите на месте – ищите блоги, сайты отзывов, газеты и журналы, заинтересованные в том, чтобы рассказывать о вашем бренде и освещать его историю.
Вы получите надежного информационного партнера, который поможет вам продвигать бренд и выстраивать прочную связь между своим продуктом и товарной категорией.
23
Укрепляйте позиционирование с помощью рекламы
Когда ваш бренд получит известность, блогеры, сайты отзывов и газеты будут уже не так заинтересованы в том, чтобы писать о нем. Если вы не будете выводить на рынок новые продукты, улучшать характеристики имеющихся и рассказывать интересные подробности из истории бренда, о вас быстро забудут.
Утвердившемуся на рынке бренду, которому особо нечего рассказать о себе, необходимо обратиться к рекламе, чтобы укрепить свои позиции. Так поступили в компании Google, которая лишь недавно прибегла к рекламе, чтобы сохранить свои позиции интернет-поисковика.
На чем нужно делать акцент в рекламе?
Сосредоточьтесь на лидирующей позиции вашего продукта и его уникальных преимуществах. Это, как правило, учитывается в рекламных слоганах.
Например:
Gillette – «Лучше для мужчины нет».
Ajax – «Сильнее, чем грязь».
Google – «Поисковая система № 1».
(К сожалению, Google на самом деле этого не утверждает.)
24
Любые действия должны отражать ваше позиционирование
ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВНО ВЛИЯЕТ НА ИМИДЖ ВАШЕГО БРЕНДА.
Ваши действия и взаимодействие с потребителями должны соответствовать позиционированию вашего бренда. Это включает в себя, например, удобство пользования сайтом, организацию работы с жалобами клиентов, планировку магазина.
Обдумайте с точки зрения позиционирования бренда, как вы организуете:
• взаимодействие с клиентами;
• тренинг персонала;
• упаковку товара;
• помощь клиентам, только начинающим использовать ваш продукт;
• ответы на телефонные звонки;
• соблюдение требований конфиденциальности;
• выбор объектов спонсорства;
• деловые обеды с клиентами или партнерами;
• работу в социальных сетях;
• подбор персон, выступающих на вашем мероприятии…
Реальная история: в августе 2003 года компания Harley-Davidson праздновала свой 100-летний юбилей в Милуоки, США. Кого из артистов следовало пригласить для выступления на концерте?
И вот артист вышел на сцену…
25
Сделайте ставку на порядочность
Чем актуальнее и желаннее становится для людей ваш бренд, тем больше внимания привлекают любые ваши действия и тем более сильную реакцию они вызывают.
Когда люди неравнодушны к бренду, они следят за новостями о компании. У них также имеются определенные ожидания, и они делятся мнениями о вашем продукте в своих социальных кругах.
Люди воспринимают любимые бренды как надежных друзей и реагируют соответствующим образом, когда бренд не дотягивает до планки их ожиданий, разочаровывает или, что еще хуже, доставляет неприятности. Тогда их отношение к бренду мгновенно меняется в худшую сторону. И чаще всего – навсегда.
Потому что даже если люди забывают, что конкретно случилось, негативные ощущения не забываются.
В нашем пронизанном взаимосвязями мире как положительные, так и отрицательные оценки распространяются гораздо быстрее и шире, чем когда-либо прежде.
Вы должны понимать это, и если совершите ошибку, то реагируйте должным образом и исправляйте ее как можно быстрее. Уподобляйте ваш бренд порядочному человеку, и пусть он поступает как порядочный человек.
Когда вы берете на себя ответственность за неприятный казус и как порядочный человек приносите извинения, вам воздадут должное.
Когда вы реагируете на катастрофу достойным образом, люди это оценят.
Когда вы как порядочный человек попросите о помощи, то с вами поделятся ценной информацией.
УПОДОБЛЯЙТЕ ВАШ БРЕНД ПОРЯДОЧНОМУ ЧЕЛОВЕКУ, И ПУСТЬ ОН ПОСТУПАЕТ КАК ПОРЯДОЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК.
26
Бренды не вечны
ВСЕ БРЕНДЫ КОГДА-НИБУДЬ УМИРАЮТ. И ЕСЛИ ВЫ НАЗВАЛИ БРЕНД В ЧЕСТЬ СВОЕЙ КОМПАНИИ, ТО И КОМПАНИЯ УМРЕТ ВМЕСТЕ С НИМ.
Бренды и товарные категории тесно связаны.
Бренд актуален до тех пор, пока актуальна товарная категория.
Если товарная категория продукта совсем новая и растет – ваш бренд растет вместе с ней.
Если ваш бренд ассоциируется со значительно видоизменившейся или выходящей из употребления категорией, то он уйдет с рынка вместе с ней.
Переход от аналоговой к цифровой фотографии заставил Kodak свернуть бизнес. В сознании потребителей Kodak был и остается пленочной камерой № 1, и растянуть свой пленочный бренд до цифрового компании не удалось.
Аналогичным образом, когда произойдет окончательный переход от ставших уже привычными цифровых фотоаппаратов к смарт-камерам – например на операционной платформе Android, – это существенно затронет бизнес производителей традиционных цифровых камер – Canon и Nikon.
Обе марки тесно связаны с существующей товарной категорией, поэтому они, скорее всего, попытаются растянуть свои бренды. Canon и Nikon следовало бы создавать новые бренды смарт-камер, пока у них еще есть такая возможность.
Из компаний, перечисленных в списке Fortune 500 1955 года, к 2014 году ушло с рынка потрясающее количество – 89 %. Выбирайте для своей компании название, отличное от названия бренда, чтобы, когда бренд уйдет в небытие, ваша компания жила и процветала. Расширяйте бизнес, а не бренд.
27
Не сворачивайте с пути
Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем рассказывалось в этой книге, и проследить за тем, чтобы все ваши продукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии с позиционированием бренда.
Противоречия между позиционированием продукта и самим продуктом в конечном счете собьют с толку и потребителей, и ваших сотрудников и рано или поздно испортят репутацию самого бренда.
Когда все действительно согласовано, вы непрерывно укрепляете позиционирование бренда в сознании потребителя и усиливаете связь бренда с товарной категорией.
Снова и снова напоминайте людям свою историю и оставайтесь верны ей. Не позволяйте своей истории кануть в Лету. Это основа ваших начинаний и суть вашего бренда.
СНОВА И СНОВА РАССКАЗЫВАЙТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ.
ДЕЙСТВУЙТЕ СОГЛАСОВАННО.
ВСЕГДА.
УПОРНО.
ПОТРЕБИТЕЛИ ПОЛЮБЯТ ВАШ БРЕНД ИМЕННО ЗА ЭТО.
Оглавление
1 Сильный бренд = успешный бизнес 2 Что такое бренд? 3 Как позиционировать бренд 4 Выберите товарную категорию 5 Свяжите ваш бренд с одной товарной категорией 6 Кому предназначен ваш бренд? 7 Для чего используется ваш бренд? 8 Почему целевая аудитория использует именно ваш бренд? 9 Ваш продукт – это сумма всех слагаемых 10 Расширяйте бизнес, а не бренд 11 Неудачное имя останется неудачным 12 Шесть составляющих удачного имени 13 Что делать, если yourbrandname.com уже занят? 14 Как создать хороший логотип 15 Как завладеть цветом 16 В вашем распоряжении не только логотип и цвет 17 Расскажите свою историю 18 Пусть о вас заговорят 19 Слоган – обобщение вашего бренда 20 Будьте последовательны в коммуникациях 21 Конкурируйте посредством коммуникации 22 На ваш бренд должны работать молва и солидные медиа 23 Укрепляйте позиционирование с помощью рекламы 24 Любые действия должны отражать ваше позиционирование 25 Сделайте ставку на порядочность 26 Бренды не вечны 27 Не сворачивайте с пути
