|
|
Предисловие
Задумав книгу, я хорошо понимала с самого начала, что это должен быть носитель совершенно практической информации, применимой каждым читателем сразу же после прочтения. Я хотела сделать ее источником идей, которые будут зарабатывать деньги вашему бизнесу.
Мне кажется, у меня это получилось.
Материал я собирала тремя способами.
1. Спрашивала всех знакомых и незнакомых бизнесменов – моих подписчиков и друзей в различных соцсетях, ведущих бизнес в самых разных отраслях. Просила их ответить на следующие вопросы:
• есть ли у вашего бизнеса сезонный спад;
• как бизнес его ощущает;
• как он его объясняет, какими причинами;
• как он с ним борется, если борется?
2. Искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках.
3. В поисках сезонных кейсов подняла собственный архив программ продвижения, написанных мной самой с 1993 года.
Найденный материал я осмысливала, классифицировала и разносила по «этажам» маркетинга. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой».
Когда формируется система, я понимаю, что появился рабочий инструмент и можно предлагать его другим людям в качестве такового.
И описывать в книге ?.
Иногда я в ходе обсуждений, встреч, переговоров, выяснения вопросов и проведения анкет встречала такие мнения: «А что с ним делать? Продышать, и все, он пройдет, начнется новый высокий сезон. Вот тогда мы свое и возьмем». Были и такие точки зрения. Но их мы оставляем за кадром, в центр нашего внимания вынося необходимость и способы борьбы с сезонным спадом продаж.
Отличительной чертой именно этой книги стало то, что я взяла для примера два бизнеса – один В2В, другой В2С – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрировала на их примере каждый из 28 найденных мной приемов.
С книгой можно работать и как с блокнотом, записывая свои идеи по мере их возникновения – для этого специально предусмотрены строки, размещенные после описания каждого приема.
Таким образом, жанр книги можно определить как «книга – мозговой штурм».
Для начала логично будет договориться о некоторых теоретических понятиях и ответить на несколько важных в свете темы вопросов.
Вопрос 1. Каковы могут быть причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе?
• Время года, климатические и погодные факторы.
• Праздники и календарные события.
• Деловая активность (включая зависимость от сроков выплаты зарплаты в небольших городах или моногородах).
• Сезон массовых отпусков.
• Влияние бюджетирования.
• Привычки и стереотипы целевой аудитории.
Остановимся на каждом подробно и с примерами.
Первая причина – время года, климат и погодные факторы. Это то, что существует независимо от нас и чем мы управлять не можем, можем только учитывать.
Компания, продающая внутриинженерные коммуникации, выделяя вторую половину года как более «хлебную», пишет мне: «Наше оборудование закупается застройщиком, когда объект подведен под крышу. В связи с нашим климатом все стараются до осени подвести новостройки под крышу».
Компания, ставящая пластиковые окна, дает отзыв о зимних продажах: «Люди боятся холода, опасаются выстудить квартиру и простудить детей».
Туристические компании продают зимой туры в южные страны ради лета. Как-то я видела рекламу, которая мне запомнилась: «Хотите погреться под теплым февральским солнышком?»
Вторая причина – праздники и календарные события.
Думаю, что практически все виды бизнеса испытывают посленовогодние январские трудности с падением продаж. И если бизнесмен говорит, что у него нет сезонных спадов, я всегда спрашиваю, что же он делает в первой половине января ?.
Клиенты уходят на безденежный и беспросветный отдых – все потратили в декабре.
Поликлиника не ждет пациентов в новогодние и майские праздники.
Салон красоты отмечает послепраздничный спад. Люди активно готовятся к праздникам и хотят быть красивыми, а сразу после праздников такой необходимости у них уже, видимо, нет ?.
Компания, продающая колбасы и мясные изделия, в качестве причины спада весной называет Великий пост. По этой же причине в данный период чувствуется некоторый спад интереса к индустрии развлечений – потому что по предписаниям православной церкви надо соблюдать спокойствие и сосредоточенность на самом себе, а совсем не развлекаться.
Ювелирные компании указывают причиной снижения продаж в апреле, мае, сентябре и октябре отсутствие праздников. В силу того, видимо, что ювелирные изделия – один из самых популярных подарков. Нет праздников – нет подарков и продаж.
Третья причина – деловая активность.
Компания, продающая бухгалтерские программы и услуги по сопровождению 1С, отмечает: спад мая, августа, сентября связан с тем, что все бухгалтеры сдали отчеты и поехали отдыхать.
Рекламное агентство отмечает причиной своего спада снижение деловой активности их рекламодателей. «Когда у наших клиентов становится мало клиентов, мы тоже замедляемся».
И есть еще небольшой нюанс в деловой сфере: спад – это период перед зарплатой в моно– и небольших городах.
Четвертая причина – сезон массовых отпусков.
Компания, продающая услуги кабельного телевидения, снижает продажи с июля по август. Причина – клиенты уехали в отпуск.
Компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции: «Наш спад – июль-август, в разгар отпусков. А когда приезжают, то еще месяц отходят от отпуска и не готовы с места в карьер заказывать новые проекты. Многим клиентам просто лень работать в жару».
Пятая причина сезонных колебаний – влияние бюджетирования.
Уже знакомая нам компания, продающая внутриинженерные коммуникации, отмечает, что госучреждения и крупные коммерческие структуры закрывают бюджеты к концу года. Если ваша клиентура там, где есть большие бюджеты и они закрываются в срок, то вы от этого тоже зависите.
Шестая причина – привычки и стереотипы целевой аудитории.
Я пишу программы продвижения и понимаю, что стереотип в голове целевой аудитории может свести на нет эффект любой, даже очень хорошей, маркетинговой идеи.
Существуют и такие стереотипы.
• «Кто же покупает машину зимой? Это надо делать весной».
• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб».
• «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию».
• «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше».
• «Ремонт лучше делать летом».
• «Мороженое зимой лучше не есть».
• «Лето – лучшее время для отпуска».
Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?
О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ?) можно говорить, если:
• мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;
• результаты каждого из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;
• колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.
Если это все про вас, то налицо фактор сезонности.
А если нет, значит, подумайте, профессионально ли вы управляете вашей компанией.
Вопрос 3. Каковы могут быть виды сезонности?
Сезонность бывает трех видов.
Жесткая – разница продаж сезона и несезона доходит до 100 %. Представляете, спрос есть-есть, а потом его нет в принципе. Например, елочные игрушки. Я не знаю, что нужно сказать людям, чтобы они летом стали покупать елочные игрушки. То же с пасхальными куличами и «валентинками».
При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он.
Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах.
Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.
Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?
Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно.
• Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая.
• Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого. Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда. Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов.
• Это слишком рискованно. В имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона вам уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами.
• Компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу». Потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Компания нашла свой годовой оптимум и решает, что этот несезон ей года не испортит.
Уточним, что означает выражение «точить пилу», устами моих собеседников:
• «Развиваем собственную инфраструктуру, переоснащаем оборудование, готовим рекламу к новому сезону, работаем на сайте, пишем статьи – все, что за год накопилось»;
• «Обучаем людей, улучшаем сервис, налаживаем софт, доходят руки до творческих задач, рекламы, сувениров. Думаем над новыми каналами продаж, формами продаж, анализируем конкурентов, выходим в поле и т. д.».
А вот эти идеи я нашла в статье Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» (журнал «Управление сбытом», 2007, № 9):
• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией);
• ревизия и «чистка» баз данных;
• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);
• систематизация архива;
• наведение порядка в бумагах, в офисе;
• ревизия документооборота и файлинг-системы;
• проведение крупных инвентаризаций;
• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;
• проверка соблюдения техники безопасности;
• замена техники и программного обеспечения;
• установка и обучение новым программам и технологиям работы;
• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;
• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;
• подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании.
Вопрос 5. Ключевой для нас вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?
Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами.
Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму».
Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:
• в кадрах;
• коммуникациях;
• снабжении;
• логистике и транспорте;
• производстве;
• финансах;
• маркетинге.
Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту.
Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы.
Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам.
1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента.
1.1. Корректируйте ассортимент.
1.2. Диверсифицируйтесь связанно.
1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно.
1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны».
1.5. Выпускайте новинки.
1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон.
1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период.
1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента.
1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им.
1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта.
2. Price. Здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики.
2.1. Создавайте разные ценовые пакеты.
2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами.
2.3. Осуществляйте предварительные продажи.
3. Place. Здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она не идет к вам сама.
3.1. Приближайтесь к целевой аудитории.
4. Promotion. Это самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации.
4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара.
4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса.
4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент.
4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).
4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки.
4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и поэтому дороги тем, кто накопил бонусные баллы).
4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).
4.8. Дарите подарки.
4.9. Проводите розыгрыши призов.
4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума.
4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни.
4.12. Используйте ресурс партнера.
4.13. Создайте достопримечательность.
4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.
5. Personal. Я не специалист по персоналу и поделюсь советом, полученным мной, в свою очередь, от опытного директора по кадрам. Но на практике не смогу вам показать практическое применение этого совета. Вот он:
5.1. Мотивируйте персонал на суперработу.
Эти приемы (кроме последнего) я сейчас опишу и дам примеры их использования.
И в качестве вишенки на торте покажу, как можно использовать тот или иной прием, на двух примерах:
• в качестве В2С-примера возьмем магазин с ассортиментом «все для загородного дома и дачи». Назовем его «Загородный». Низкий сезон – зима (причина – климат и погодные факторы);
• В2В-примером будет служить рекламное агентство с условным названием «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето (причина – снижение деловой активности рекламодателей).
Если я не вижу, как прием можно использовать для выбранных «полигонов креативной мысли» (это изредка бывает), то просто укажу это.
Таким образом, структура глав книги, посвященных приемам борьбы с низким сезоном, будет единообразна:
• название приема;
• его суть;
• примеры вербальные и визуальные;
• «полигонные» примеры для «Загородного» и «Все будет хорошо» под соответствующими заголовками. Если прием не видится продуктивным в отношении определенного случая, это указано.
Глава 1. Этаж Product
Прием 1.1. Корректируйте ассортимент
Опыт показывает, что хоть и существует пословица про «готовь сани летом», но продается их, саней, больше все равно зимой. Потому что есть еще одна пословица – про «пока гром не грянет» ?.
В этом приеме есть два подприема.
1.1.1. Продавайте сезонный ассортимент, который нужен прямо сейчас
Не случайно летом в кафе продаются коктейли, а зимой – глинтвейн.
В поликлинике отмечают, что при общем падении посещаемости в весенне-летнее время есть специалисты, к которым запись 100 %-ная: аллергологи, кардиологи (жара), инфекционисты (болезни грязных рук и паразиты).
Компания, продающая замороженные продукты, во время Великого поста расширяет линейку овощных полуфабрикатов.
Компания с понятным с ассортиментной точки зрения названием «Стройконструкция» делится опытом: «Раньше до 80 % наших клиентов составляли корпоративные заказчики, а теперь основная доля приходится на частников. Поэтому сезонность стала чувствоваться сильнее. К примеру, летом пользуются спросом бордюры, малые архитектурные формы, тротуарная плитка, а к концу осени мы увеличим производство «столярки», потому что люди будут строить бани и ремонтировать дома».
В начале зимы магазин «Спортивные товары» выставляет на улицу в рекламных целях сани, в начале лета – велосипеды (рис. 1.1).
Рис. 1.1
1.1.2. Создавайте пиковый ассортимент
Понятие пикового ассортимента я встретила в статье Лины Каляниной «Искусство работать на пиках». («Эксперт», 24 февраля 2003 года). Неважно, что она 2003 года. Это классика, на мой взгляд, которая не может стареть. Небольшая выдержка из этой статьи очень нам в тему: «На сегодняшний день в корпорации РУЯН шесть направлений бизнеса: обувная косметика, инсектициды и репелленты – средства против насекомых, товары для спорта и туризма, «новогодние» товары, товары для пикника и ресторан. Львиную долю оборота – порядка 60–65 % – составляют обувная косметика и инсектициды. В хаотичном на первый взгляд «нагромождении» продуктов и проектов есть своя логика, обеспечивающая корпорации успешное продвижение на рынке и высокую эффективность бизнеса.
Одно из правил этой логики – сезонность продукта (выделено мной. – И. И.). В связи с тем что спрос на сезонные продукты и предпринимательские риски, с ними связанные, очень высоки, рентабельность сезонных продуктов в несколько раз больше «всесезонных». «Идею сезонности мы подсмотрели у некоторых своих клиентов – ларечников и мелких дистрибьюторов, которые в зависимости от сезона меняют ассортимент. Если посмотреть график рентабельности всесезонного продукта, то мы получим ровный тренд. Графики рентабельности продаж сезонных продуктов – это пики. Наша задача – в течение года „перепрыгивать“ с пика на пик: после того как происходит спад продаж одного сезонного продукта, быстро мобилизовать ресурсы для следующего продукта, следующего пика», – рассказывает г-н Кравцов».
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Зимний ассортимент (товары для бани и снегоочистительная техника, например) я бы сопроводила информационной поддержкой – выставила информационные стенды с соответствующими рецептами и советами непосредственно рядом с товаром. Например, разместила бы информацию о пользе бани и банных процедур рядом с полками банного ассортимента.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Можно подумать о тех рекламных инструментах, которые затруднительны или невозможны зимой, и предлагать их рекламодателям исключительно летом. Например, организация флешмобов или изготовление летних конструкций, таких как солнечные часы «Макдоналдса»: в качестве наружного оформления в них использовалась конструкция, которая тенью показывала, что наступило время завтрака или обеда.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.2. Диверсифицируйтесь связанно
Диверсификация – это возможность не единожды заработать на одной целевой аудитории. Это выход в горизонталь ее потребностей и умение все эти потребности постепенно «закрыть» своим ассортиментом. Например, если вы до сих пор продавали женскую одежду, имеет смысл предлагать вашим покупателям еще и косметику. Это такой внутренний cross (партнерство).
Диверсификация связанная – это когда мы имеем у себя несколько продуктов, связанных друг с другом стилем жизни целевой аудитории и сферой интересов одной из больших групп покупателей. Группы выделены на основе тех жизненных «озабоченностей» и проблем, которые товар обслуживает и решает:
• учащаяся молодежь;
• молодые родители;
• преуспевающие профессионалы;
• озабоченные презентабельной внешностью, «крутизной» и статусом;
• следящие за здоровьем своим и своих близких;
• озабоченные комфортом в доме;
• загородники-хоббисты – дачники, рыбаки, охотники, туристы;
• ищущие подарки;
• увлеченные своим автомобилем;
• озабоченные свадьбой, выпускным или другим торжеством;
• приехавшие из районов и пригородов;
• владельцы домашних питомцев;
• думающие о проведении досуга;
• планирующие путешествие.
Можно привести в пример группу компаний «Симплекс», которая начинала в 1992 году, производя только жалюзи. Постепенно в ассортименте этой компании появились:
• роль-ставни;
• пластиковые окна;
• алюминиевые конструкции;
• двери;
• шкафы-купе;
• натяжные потолки;
• гаражные ворота;
• климат-техника – кондиционеры и системы вентиляции.
Эта компания диверсифицировалась на группу «озабоченные комфортом в доме». Начальник отдела маркетинга говорит: «Наша целевая аудитория – потребители, которые делают ремонт. Люди традиционно занимаются отделочными работами осенью, для этого в основном и используется наша продукция. Желая избежать провалов спроса в низкий сезон, мы стремились сделать так, чтобы они компенсировались пиками спроса на новые позиции. Например, для шкафов-купе высокий сезон – конец года, для климатической техники – лето. А жалюзи активнее всего заказывают весной, когда начинает ярко светить солнце».
Пиковый ассортимент мы рассмотрели выше. Его тоже можно рассматривать как диверсификационный случай.
Компания Colgate-Palmolive также постепенно расширяла ассортимент продукции. Сначала были зубная паста и мыло. Потом появились корма для животных, стиральные порошки и чистящие средства, средства по уходу за телом и многое другое, так или иначе относящееся к домашнему хозяйству.
Подприем связанной диверсификации – продажа комплектного ассортимента для конкретной целевой группы.
Под комплектом понимается множество предметов, объединенных одной целью применения.
Смысл набора – «посадить несезонный продукт на хвост сезонным». Выгода покупателя – дешевле, поскольку «оптом», выгода продавца – быстрее продать несезонный ассортимент. Например, предлагая спортивную форму для школьника к новому учебному году, можно продавать в одном комплекте и зимнюю и летнюю спортивную детскую экипировку.
Маркетинговый прием «формирование комплектов и наборов» не нов. То новое, на что можно сделать упор, обратив внимание покупателей, – это название набора. Название может быть продиктовано:
• целью применения. Например, набор спортивной одежды для школьника «Всепогодный спорт»;
• характеристиками целевой аудитории. Этот же набор называем «Восходящая звезда спорта»;
• характеристиками самого набора. Тот же набор выступает с названием «Годовой запас здоровья».
Не анекдот: в городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Магазин товаров для загородного дома и сада вполне мог бы продавать услуги ремонта и строительных работ. Или организовать круглогодичные курсы ландшафтного дизайна. Можно также рассмотреть комнатное озеленение либо комнатный ландшафтный дизайн. Или комплекс «Умный дом».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Можно открыть магазин (в том числе интернет-магазин) бизнес-подарков. А также тренинги для маркетологов, рекламистов и пиарщиков. Тренинги, мастер-классы, вебинары – любые обучающие формы. Кроме того, можно было бы рассмотреть открытие журнала, газеты, интернет-портала, проведение крупных форумов по тематике.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно
Этот прием остается для меня непрозрачным. Я не очень понимаю внутреннюю логику человека, решившего диверсифицировать оконный ассортимент елочными игрушками и фейерверками. По некотором размышлении я решила, что так делают люди, имеющие хорошие связи в совершенно далекой от своего бизнеса сфере и могущие воспользоваться этими связями с выгодой для себя.
По понятным причинам не буду предлагать вариантов для «полигонных» бизнесов. Ограничусь парой примеров, найденных мной в открытых источниках – в деловой прессе и в Интернете.
Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот (источник: Юлия Фуколова, Филипп Колесник, журнал «Секрет фирмы», 17 июля 2003 года).
Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).
Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны»
Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.
Рассмотрим подприемы.
1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.
Даже анекдот уже есть на эту тему.
В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
– Это Барби в бассейне – $18,99. Это Барби в колледже – $18,99. А это разведенная Барби – $199,99.
Покупатель:
– ?!
Продавец поясняет:
– В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.
Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!
И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).
Рис. 1.2
1.4.3. «Вагоны» приезжают через какое-то время. Этот пример я отыскала в Интернете. «Фирма N проводит широкую рекламную кампанию о том, что к Новому году планируется выпуск комплекта книг популярного писателя. Когда приходит время покупать новогодние подарки, клиенты, пришедшие в магазины, узнают, что N „не успела“ выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть, к тому же получить скидку на покупку второй части.
И когда в конце января, в период спада, появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом».
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Можно начать практиковать локомотивные продажи по принципу коллекционных продаж. Оформить тематические витрины «Альпийская горка» или «Английский сад» и каждый месяц или хотя бы квартал обновлять их ассортимент. Если кто-то начал закупать все для альпийской горки или английского сада, он будет интересоваться новинками и заходить в магазин в несезон.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
В качестве «вагона» можно предложить клиентам сменные смысловые блоки для наружных рекламных конструкций, оформленных нами. Контент этих носителей меняется и остается новым и интересным для их клиентов.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.5. Выпускайте новинки
Сетевая косметическая компания регулярно выводит новинки в июле и январе. И заранее об этом всех информирует, месяца за три. Потому что постоянные клиенты все время ждут от нее новенького и держат деньги, откладывают на косметику, покупают и дают компании заработать именно тогда, когда у рынка спад.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Магазин не волен сам производить новинки, потому что он только возит и продает. Но, с другой стороны, можно анонсировать, что мы привезем какой-то новый супертовар. Садоводы же все немножечко «повернутые» на своем саде-огороде. Это их хобби, они обожают его и готовы пробовать, пробовать и пробовать. Мне кажется, такой вариант будет беспроигрышным. Можно найти для них что-нибудь эдакое, что интересно запустить в низкий сезон.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
В рекламном бизнесе тоже все время появляются все новые технические и технологические средства, которые еще вчера казались фантастикой.
Можно устраивать в несезон выставки достижений рекламных технологий с возможностью сделать заказ на месте. Например, появились зеркала, которые начинают транслировать рекламный месседж, как только человек начинает смотреть в них. А пока никто не смотрит, зеркало ничего не показывает. Когда эта технология только появилась, она привлекла к себе всеобщее внимание. Этим и можно закрыть несезон.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон
Компания, выпускающая видеопродукцию, делится опытом: «Делаем менее срочные и менее выгодные проекты, оставленные с весны на задел». То есть, когда будет время, тогда все и сделаем. Тем более что народ согласен подождать, потому что понимает, что заказ менее выгоден для нас. И, значит, будет дешевле стоить. А когда дешевле, то клиенты обычно более лояльны в смысле сроков.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Этот прием относится в большей мере к производителям услуг. Наш же магазин продает товары.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
В рекламном агентстве я бы это обязательно использовала – менее срочные и менее выгодные проекты перенесла бы на несезон. В рамках гибкого ценообразования.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период
Пара примеров из моего анкетирования.
Владелец рекламного агентства говорит: «Пытаемся закрывать сделки на длинный период, чтобы миновать окна. Чтобы их перекрыть, чтобы не заметить, проскочить. Разрабатываем годовые рекламные программы». Можем сразу записать себе в актив для нашего «полигонного» рекламного агентства «Все будет хорошо»: годовая программа. Это ведь получается и более выгодно по цене, в силу того что платеж может быть распределен на год. Или работа по предоплате – поэтому выгоднее.
«В апреле – мае, в октябре – ноябре заключаю корпоративные договоры на обучение персонала компаний-клиентов на 4–6 месяцев. И компаниям удобнее не сразу платить суммы с тремя нулями, а помесячно, и у слушателей все по полочкам раскладывается – великолепные результаты!» – делится директор тренинговой компании.
Владелица салона красоты: «Создаем комбинации услуг, предлагаемых курсом с обещанием отложенного эффекта. Например, курс биоревитализации из 3–4 процедур с интервалом одна неделя начинаете в середине ноября – и к Новому году вы красотка!»
От себя добавлю, что такие программы красоты можно предлагать и более длительные, и к другим праздникам, и ко дню рождения клиента.
Продавать программы – это может быть выходом для услугового бизнеса: фитнес-клубов, клиники пластической хирургии, рекламной отрасли, тренинговых агентств, услуг ландшафтных дизайнеров…
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Ранее упоминаемая идея с собиранием тематических коллекций «Альпийская горка» и «Английский сад» вполне может в этом бизнесе сойти за программу покупок всего необходимого в рамках заявленных тем, распределенных на весь год.
Можно также предложить программу «Уход за садом от обрезки до удобрения и укрытия на зиму».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Только что выше был пример.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента
Имеется в виду совет не рисковать и не использовать низкий сезон для экспериментов с незнакомыми для клиентов товарами и услугами. Особенно с товарами, поскольку рискуем законсервировать деньги. С услугами проще – там нет складских запасов.
«На январь ставим семинары и не экспериментируем с темами, работаем по проверенным проектам», – говорит директор тренинговой компании.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Для такого магазина можно сформировать ассортимент, не обусловленный уличными работами. Товары, которые всегда пользуются спросом. Типа туалетной бумаги ?.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Самый обычный и всегда востребованный ассортимент – услуги написания рекламных текстов, верстки макетов, печати плакатов и этикеток.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им
Думаю, не случайно выставки на дачную тему проводятся выставочными центрами в конце зимы – начале весны. В дачной отрасли начинается высокий сезон.
Компания по выпуску видеопродукции делится опытом: «Создаем видеопрезентации других товаров, у которых сейчас высокий сезон, например прохладительных напитков».
Или вот еще в пример могу привести фрагмент рекламного текста косметической марки Kenzoki: «Чтобы в отпуске (сезон отпускной. – И. И.) вы не страдали без привычного ухода, марка Kenzoki выпустила самые востребованные средства в удобных мини-форматах».
Банк «Кредит Европа» под сезон свадеб открыл кредит со специальным сниженным процентом. Кредит назывался «Молодожены».
Однажды в начале осени я увидела баннер, где значился призыв медицинской лаборатории: «Отдохнул – сдай анализы!» (рис. 1.3).
Для одного из фитнес-клубов я предложила ввести свадебный фитнес. Летом как раз у них низкий сезон, но высокий сезон у свадеб. Если вы первыми увидели эту возможность, сливки с рынка снимете вы.
Рис. 1.3
И вот пример того, как студия загара открыла для себя свадебный рынок (рис. 1.4).
Рис. 1.4
А вот очень необычно для рынка штор, но очень логично в свете сезонного предложения для тех, кто облагораживает свои дачи (рис. 1.5).
Рис. 1.5
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Думаю, можно ориентироваться:
1) на любителей бани и снабдить их соответствующим ассортиментом;
2) на владельцев загородных домов. Зимой забота о доме тоже актуальна. Можно предложить им снегоуборочную технику;
3) на любителей зимних уличных видов спорта. Им предлагаем инвентарь для зимних развлечений – сноуборды, сани, лыжи…
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Можно активизировать свои усилия по работе с клиентами из «летних» бизнесов – вот хотя бы с магазинами для дачников, торговыми марками антикомариных препаратов или велосипедов. Разработать и предложить им как рекламные кампании, так и отдельно взятые рекламные акции.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта
Если товар может выполнять не одну функцию, а несколько, то и шансов освободить его из оков сезонности, соответственно, в несколько раз больше.
Самая распространенная вторая функция – это служить подарком. Как подарок при небольших доработках можно подать практически любой товар народного потребления. Красиво упаковать и прицепить бантик ?.
Вот так упакованные полотенца точно сделают продажи в праздничный квартал (рис. 1.6).
Рис. 1.6
Но подарочная функция – не единственная. Мне встречалась еще образовательная. С помощью такого печенья можно учить грамоте (рис. 1.7).
Рис. 1.7
Скатерть стала предметом спроса у родителей благодаря функционалу раскраски дополнительно к основному – эту скатерть можно раскрашивать, потом смывать, снова раскрашивать… (рис. 1.8).
Рис. 1.8
В случае бизнеса услуг на стыке функций, например, родились интернет-кафе: можно и в Интернете посидеть, и поесть.
Вообще, в услугах можно поискать конкурентное преимущество в запараллеливании функций. Например, массаж совместить с уроками английского. А солярий – с повторением правил дорожного движения (как раз у автошкол сезон – лето, когда у соляриев несезон ?).
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Придется придумать и показать, как зимой можно использовать ведра. Например, представить несколько фасонов снеговиков, где нужно использовать ведра как головные уборы. Или провести народный конкурс «Способы применения снегоуборочных лопат летом».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Предложить наружные рекламные конструкции «летний вариант» – со встроенными термометрами или флюгерами. Гораздо больше людей посмотрит на рекламный щит, если он еще будет показывать время, температуру или направление ветра.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 2. Этаж Price
Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты
Среди покупателей всегда будут люди, которым:
• в покупке важнее всего низкая цена;
• важно повышение качества их жизни, а цена уходит на второй план. Их интересует не цена как таковая, а то, что они получат за свои деньги;
• важно, что такой продукт будет только у них. Они покупают эксклюзив. Цена воспринимается как чисто технический момент.
Поэтому я думаю, что совершенно оправданно дать на выбор покупателю как минимум три ценовых пакета:
• стандарт;
• премиум;
• эксклюзив.
Далее, следуя логике, мы должны наполнить эти пакеты наборами товаров/услуг от минимального до максимального.
Смысл – показать, что наша ценовая политика гибкая, особенно в несезон. Но скидочная политика нами не востребована, поскольку мы имеем возможность обслужить и тех, кто очень чувствителен к скидке, и тех, кому это не принципиально.
Без скидок репутация целее – см. прием 2.2.
Сделаем это сразу относительно наших «полигонных» примеров.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Думаю, ценовые пакеты в этом случае можно привязать к программам, которые мы уже обсуждали: «Альпийская горка „Стандарт“», «Альпийская горка „Премиум“» и «Альпийская горка „Эксклюзив“». Это альпийские горки с разными степенями «навороченности».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Пакет «стандарт»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах.
Пакет «премиум»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании.
Пакет «эксклюзив»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании плюс мониторинг информационной политики конкурентов.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами
Скидка – один из самых популярных в бизнес-среде инструментов корректировки спроса. Но пользоваться этим приемом надо с оглядкой и осторожностью. И вот почему.
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, потому что:
• понижают маржу;
• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;
• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?
Вот мои предложения:
1) оставив скидку, уйти от этого слова;
2) выпустить тираж своих игровых «денег»;
3) объяснить скидку;
4) дать покупателю самому скидку заработать;
5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;
6) перевести процент в конкретную цифру;
7) объяснить, что экономишь на рекламе.
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
• «суперцены»;
• «только в мае вторая футболка за полцены»;
• «для студентов – спецпредложение»;
• «распродажа»;
• «отдаем за полцены»;
• «почти даром»;
• «зимние замороженные цены»;
• «спеццена»;
• «студенческая цена»;
• «неотразимая цена»;
• «эксклюзивное предложение»;
• «осенний ценопад»;
• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;
• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;
• «новогодний деньгопад»;
• «весеннее таяние цен»;
• «режем цены пополам!»;
• «соблазнительная цена»;
• «потрясающие цены»;
• допишите свой вариант ?.
Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).
Рис. 2.1
2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.
• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.
• Должны иметь креативное название (образованное от названия бизнеса, страны или отрасли). Например, если мы будем придумывать название «деньгам» для «Загородного», то это могут быть «загородные рубли» (и это будет название, образованное от имени магазина), а могут быть «садовые рубли» или «спелые рубли» (название, образованное от отрасли). От страны не получится, потому что наш ассортимент не привязан к поставщикам одной страны.
• Макет одной стороны должен быть похож на настоящие деньги. Это важно, потому что для человека получение почти настоящих по дизайну «денег» будет событием.
• Оборот купюры – просто рекламное пространство, где вы внятно объясняете, что эта купюра принимается по такому-то адресу в качестве настоящих денег. Обязательна фраза «одна купюра на одну покупку».
• Должны иметь формат обычных денег, чтобы без проблем помещаться в кошелек покупателя.
• «Деньги» выпускаются, чтобы закрыть сезон, поэтому логично указать срок их действия (рис. 2.2).
Рис. 2.2
3. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтобы было понятно, почему вы такой добрый). С пониманием людьми воспринимаются следующие объяснения скидок.
• Праздничная.
Пример: «До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 %!»
• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел – они морально устарели.
Пример: «Русский мех по весенним ценам!»
• Предъявителю.
Пример, где благодаря выкупу календарика за 50 рублей (вот он, интерактив!) он становится ценной бумагой (рис. 2.3).
Рис. 2.3
• По предоплате.
Пример: «"Все Для Вас Тур" делает скидку за раннее бронирование тура».
• На образцы.
В этом примере распродажа экспозиций (последняя строка в списке) и есть продажа выставочных образцов (рис. 2.4).
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время).
Рис. 2.4
Пример: «Ночью дешевле!» (дубленки).
• Остаточные.
Пример: «Скидка 40 % на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки».
• Оптовые.
Пример: «Оптовикам – скидка до 15 %!»
• Юбилейные.
Пример: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!» (автомобили).
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…).
Примеры:
– «Новоселам – скидка!» (кухонная мебель);
– «Женщинам – до 8 Марта скидка 15 %!»;
– «Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23 %!» (медцентр).
• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента.
• Игровая скидка.
Примеры:
– «В феврале всем Валентинам – скидка 14 %» (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»);
– «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»);
– «Скидка-2010» (новогодняя скидка под наступающий 2010 год, окна ПВХ).
4. Дать покупателю самому заработать скидку (рис. 2.5).
Рис. 2.5
5. Вывести стоковый, непроданный, скид очный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под каким-либо другим названием. Смысл в том, чтобы не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории: тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. В том случае, если их смешать, дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
6. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5 %, – это часто вообще не впечатлить. А если эти 5 % составляют 6500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.
7. Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.
Такой прием безопасен для вашей репутации только при продвижении недорогих товаров для конечного потребителя (рис. 2.6).
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…
На следующей странице приведен пример из тренингового бизнеса (рис. 2.7).
Рис. 2.6
Рис. 2.7
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Пара идей на его счет:
1) сделать отдельную витрину с несезонными товарами и объявить на них «замороженные цены»;
2) напечатать и распространять с сентября по своим покупателям «деньги» – «загородные рубли».
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Здесь будут оправданы оптовые (за объем) скидки и скидки по предоплате.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.3. Осуществляйте предварительные продажи
Утром деньги, вечером стулья – вот формула предварительных продаж.
Заказ оплачен в несезон, а получен частями или полностью в сезон. Преференции для покупателя – обслуживание вне очереди и по более низкой цене.
Очень показательный кейс я нашла в журнале «Секрет фирмы» от 17 июля 2003 года в статье Ю. Фуколовой и Ф. Колесника: «Речь идет о продаже зимней резины на легковые автомобили. Это очень специфический рынок, который имеет всего два, максимум три месяца высокого сезона – с середины октября по декабрь. В это время зимние шины продаются в огромных объемах, а в остальные месяцы спрос на них практически равен нулю. Идея заключалась в том, чтобы перераспределить не сами продажи шин, а поток финансовых средств от их продаж на весь год. Таким образом, компания уже с весны начала продавать фьючерсные контракты на поставки шин к зимнему сезону. Естественно, стоимость шин дисконтировалась в зависимости от срока поставки. К началу высокого сезона фирма начала массовые поставки предоплаченных шин, значительно потеснив позиции конкурентов – в то время как они только начинали активную борьбу за клиента, компания уже, по сути, продала весь свой товар».
Туристическое агентство делает такое предложение, используя прием предварительных продаж: «Только до 31 марта летние туры по зимним ценам!»
Подписные издания книг, подписка на журналы и газеты – это тоже предварительные продажи.
Привожу показательный пример (рис. 2.8).
Рис. 2.8
Компания по производству керамического кирпича «На Закаменной» предложила своим клиентам услугу «Договор будущего»: совершая покупку зимой, заказчик может (к вопросу о его преференциях):
• купить кирпич по зимней цене;
• бесплатно хранить груз на складе производителя до весны;
• длительное время пользоваться поддонами.
Кстати, предоплата – это по большому счету скидка, если на нее посмотреть предметно. Вы заранее платите, значит, вам должно быть подешевле, потому что мы ваши деньги уже «прокрутим» и снимем с них свой процент.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Зимой взять деньги за товар, который летом будет в остром дефиците или хотя бы в некоторой нехватке. Тогда все, кто оплатил заказ зимой, получат его вне очереди.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Предлагать разработку летних рекламных мероприятий по зимней цене.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 3. Этаж Place
Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории
В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает следовать за своим потребителем. В буквальном смысле этого слова.
Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это следование за своим потребителем. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.
Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности.
По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналов товаро– и услугодвижения соответствует одному, но главному требованию – «приблизься к целевой аудитории».
Вот список встреченных мной каналов на сегодня.
1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники, которые находятся гораздо ближе к покупателю (неважно, конечному или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.
2. Интернет. Если бы речь шла только о товарах, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/.
Но через Интернет можно продавать и услуги. Я знаю фитнес-тренера, который проводит тренировки для занятых клиентов (или ленивых, но не признаются) через скайп. Или вот пример – обучение ПДД прямо на дому через Интернет (рис. 3.1).
Рис. 3.1
Новые технологии позволяют красиво решать проблему сезонности для консалтинговых и обучающих бизнесов. Аудиторско-консалтинговая фирма для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. Таким образом, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к обучающим мероприятиям.
3. Агенты. Торговые агенты развозят товар по клиентам. С доставкой к порогу.
4. Фирменные магазины. Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтобы укоротить путь товара от производства до прилавка, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают сами производственные компании с целью исследования рынка конечного покупателя – выяснить, что покупают лучше, чтоб корректировать ассортиментную линейку.
5. По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» – по почте, а каталоги «Орифлэйм» или «Эйвон» – через распространителей.
6. На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:
• «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue);
• «Салон Aldo Coppola предлагает уроки йоги и аюрведические процедуры на дому, которые проводят специалисты из Индии» (по материалам журнала Vogue).
7. На заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги. Когда кофейня продает месячные абонементы на кофе – это тоже канал «На заказ».
8. Через автоматы. Развитие вендинга (торговля через автоматы) тоже способствует приближению к своей целевой аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными. Но вот колготкоматы и цветоматы еще в новинку. Цветомат установлен в аэропорту (рис. 3.2).
Рис. 3.2
Колготкомат установлен в офисном центре с обязательным дресс-кодом (рис. 3.3).
Рис. 3.3
9. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел это хороший канал.
10. Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному консультанту по красоте, а если у вас его еще нет, звоните нам. „Мэри Кэй“». Есть человек, который приедет, куда скажете и когда скажете, и все покажет и расскажет. И даст попробовать.
11. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов „Кузнецкий Мост“, где вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их». Сила такого канала в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкого Моста» – бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик. Это касается и отдела детского питания, и магазина стройматериалов, и салона красоты…
12. На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным преподаванием немецкого языка, сколько словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики я купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!
13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, справочник «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты-«родительницы» в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.
Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное, чтобы был эффективен! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибуции, и приемом стимулирования сбыта (рис. 3.4). И почему ее так редко вижу я?
Рис. 3.4
14. На презентациях, семинарах. Во время семинаров и мастер-классов у меня активно продаются записи моих вебинаров и книги.
15. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования зачастую продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, а вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.
16. Через фрилансеров и «свободных художников». Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «Приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей». Я бы добавила еще «сантехников».
17. Через «водопои». Под «водопоями» мы будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую вы готовы закрыть своим ассортиментом. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.
Примеры:
• около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой;
• веники и банные принадлежности – в бане;
• ларек с канцтоварами – в библиотеке;
• «В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поставила столики с красивыми зонтами и организовала продажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Miss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета» (по материалам журнала Vogue);
• анекдот. Место крушения «Титаника». Обломки, мерзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает веслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…»;
• компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции, думает о перемещении бизнеса в несезон вслед за клиентами: «Уезжают люди отдыхать? Ехать с фото– и видеокамерами вслед за ними и работать в отелях и местных центрах развлечений. Аборигенам-конкурентам это не понравится, конечно, но понравится нашим соотечественникам»;
• опыт работы московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть, – рассказывает Станислав Кочетков, руководитель компании. – Сократив цепочку, мы получили новых потребителей»;
• вот пример продажи памятных монет около памятника монете в Ярославле (рис. 3.5). Из каждой группы, которой экскурсовод рассказала историю монеты, находятся желающие заказать ее изготовление.
Рис. 3.5
18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне Place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»: «Мотоцикл – не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм – это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный четырехэтажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь – 2000 кв. м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при езде на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100–500), в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой».
Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь, по сути, банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов: «Попав в новый маникюрно-косметический салон Anna Rossi, жительницы Крылатского не торопятся уходить: помимо массажа лица и тела, педикюра, различных масок, эпиляции и макияжа, здесь можно нарастить или укрепить ногти по американской технологии, украсив их аппликацией или бижутерией. А пока мастер колдует над руками, можно посоветоваться с психологом, сексологом и даже гадалкой на кофейной гуще! Настроение поднимет и приятная покупка – здесь предлагают препараты для ухода за кожей и шампуни французской фирмы Vichy и английской Laura Ashley».
19. Вразнос и вразвоз. Самый наглядный способ иллюстрирования принципа «Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе». Погрузили на транспорт или взяли с собой – и двинулись прямо к покупателю навстречу.
Причем на колеса встает не только розничная торговля, но даже бани ? (рис. 3.6).
Рис. 3.6
На «банном» фото видно, что баня на колесах использует еще один способ борьбы с низким сезоном – рассчитывает на другой сегмент (он будет описан в следующей главе) – на заказчиков корпоративов.
20. В транспорте: в самолетах, поездах, электричках.
Вот список товаров, которые мне пытались продать за один только рейс подмосковной электрички Москва – Сергиев Посад:
• клей «Момент»;
• очки с диоптриями;
• вода бутилированная;
• пирожки с картошкой и капустой;
• мороженое;
• снеки;
• садовый инструмент;
• платки, парео, палантины;
• журналы несвежие;
• влажные салфетки и бумажные носовые платки;
• маникюрные наборы;
• средства по уходу за обувью;
• носки мужские, детские и женские;
• лейкопластырь;
• хлопчатобумажные футболки;
• меламиновые губки;
• бамбуковые салфетки для кухни;
• мешки для пылесоса;
• японские мочалки для тела;
• москитные сетки;
• пластины от комаров;
• дождевики;
• средство от муравьев;
• обложки для паспортов и других документов;
• детские шарики надувные разноцветные;
• одноразовые бритвы;
• очиститель печных и каминных труб от сажи;
• средство от моли.
21. На вокзалах и в аэропортах. Ловим человека буквально «по пути», запараллелив приобретение им нашего продукта со временем вынужденного ожидания транспорта. На вокзалы приходят и ранее необычные для такого места бизнесы. Например: «На Савеловском вокзале Москвы появился необычный арендатор – фитнес-клуб MaxFitness. Опрос показал, что большинство ожидающих электричку готовы воспользоваться тренажерным залом. Фитнес-клуб будет тестовым. В случае успеха сотрудничество с РЖД будет расширено» (источник: журнал «Дайджест недвижимости»).
Еще один вариант, чем можно заполнить вынужденное время ожидания пассажиров аэровокзала (рис. 3.7).
Рис. 37
22. По почте или на почте. Если вы видели, что продается на почте (вернее, чего там только не продается ?), то вас уже ничем не удивить (рис. 3.8).
Рис. 3.8
Причем в качестве места продаж можно рассматривать не только сам почтовый офис, но и почтальона: «Расширить ассортимент своих услуг решила канадская почтовая служба. Теперь почтальоны будут доставлять на дом не только газеты и журналы, но и… спиртные напитки. До недавнего времени такой вид услуг для населения был незаконным и для государственных почтовиков считался неприемлемым» (по материалам журнала «Торговое оборудование»).
23. Навынос. Когда вы выходите из своего помещения на улицу в расчете на тех, кто проходит мимо. Вернее, на то, что он уже не пройдет мимо ?.
Когда рестораны и кафе делают летние площадки – это канал «Навынос».
Вот цветочный магазин тоже сделал вынос ассортимента (рис. 3.9).
Рис. 3.9
В Ярославле по туристическому центру ходит человек, который продает кофе на ходу тем, кому некогда зайти в магазин (рис. 3.10).
Рис. 3.10
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Магазин товаров для загородного дома и сада вполне мог бы использовать следующие каналы товародвижения:
1) интернет-магазин. Очень удобно для покупателей;
2) на дом (специально действующее зимнее предложение);
3) ярмарки и выставки-продажи снегоуборочной техники;
4) через «водопои» (агентства недвижимости, где продают землю и загородные дома);
5) через фрилансеров – ландшафтных дизайнеров, например, или колодезников.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Можно рассмотреть каналы в дополнение к существующим:
1) агенты;
2) презентации;
3) клиентские семинары/вебинары;
4) фрилансеры (рекламные дизайнеры и копирайтеры).
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 4. Этаж Promotion
Прием 4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара
Если продукт связан с каким-то стереотипом потребительского поведения, надо выкупить этого невольника из неволи. Но иногда достаточно просто подсказать ему выход. Мороженое было традиционным летним лакомством для детей. «Инмарко» и «Русский холод» вывели на рынок мороженое как расходник для домашних коктейлей и десертов и просто как брикеты для совместно-семейного поедания. Не надо есть зимой на улице – это опасно для вашего горла. Дома с кофе – милое дело.
Часто в последнее время вижу на упаковках товаров надписи, которые подсказывают покупателям ситуации, где они, товары, еще могли бы пригодиться.
Например, туалетная бумага хороша еще как салфетки на пикнике, поэтому ее можно взять на дачу (рис. 4.1).
Рис. 4.1
Нашла уникальную в этом смысле рекламу кофе. Не могу не продемонстрировать ее целиком. Настолько это показательно. Посмотрите – авторы не только показывают, что кофе может служить предметом дарения и выражения благодарности, но даже сопровождают свою идею указанием конкретных адресатов, тех, кого можно отблагодарить баночкой кофе, и дают конкретные тексты, с помощью которых это можно сделать. Исключительный сервисный подход! В пять раз увеличивает эффективность данного месседжа, думается мне ? (рис. 4.2).
Сезонный летний спрос воды к сентябрю идет на спад, но можно продлить высокие продажи, сделав ее товаром школьного спроса (рис. 4.3).
Рис. 4.2
Рис. 4.3
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Можно оформить в магазине зимой витрину с несезонными товарами «Лучший подарок владельцу дома», где поставить красиво подарочно упакованные товары летнего ассортимента, которые прямо сейчас не нужны, но летом обязательно будут востребованы. Многие увидят возможность сделать своим друзьям или родным действительно полезный подарок.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Обычно уличные рекламные конструкции используются для собственно рекламы – коммерческой, социальной или политической. Можно предложить их как ориентиры или смысловые центры для квеста.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса
Думаю, что этот прием ориентирован исключительно на продавцов товаров, поскольку не могу себе представить запасов услуги ?.
Смысл приема: «Скоро спрос резко возрастет, начнется высокий сезон. Друзья мои, успевайте запасаться, пока мы готовы хоть как-то для вас проявить гибкость».
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Предложение заранее запасаться товарами, которые скоро начнут продаваться в большом количестве, может помочь активизировать покупателей более низкой (несезонной пока еще) ценой либо другими преференциями. Думаю, что это могут быть товары, которые нужны в большом количестве. Расходники. Их все равно закупать, так не лучше ли сделать запас сейчас по льготной цене (оптовой скидке). Например, это может быть комплекс удобрений на весь сезон.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Идея странна. Но имеет право быть высказанной ?.
Можно продавать подарочные сертификаты на комплексное рекламное сопровождение бизнеса как средство поощрения для партнеров и дистрибьюторов. Здесь же можно вспомнить и прием «Разные ценовые пакеты», предлагая сертификаты по трем разным ценам.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент
Если один сегмент отказывается покупать у вас, то имеет смысл поискать другие сегменты – группы людей, которые будут покупать ваш ассортимент для удовлетворения принципиально иных целей. «Валенки летом реализуются как сувениры для иностранцев», – рассказала нам экскурсовод в городе Мышкине, в музее валенок.
Директор компании, которая занимается пусконаладкой IT-инфраструктуры, говорит: «Во время спада прорабатываем средний бизнес, который более гибок, и госсектор – они вообще спасают нас хорошо».
Гостиничный бизнес испытывает трудности в зимнее время. Выход нашли гостиницы, летом принимающие туристов, а зимой переключающиеся на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению конференций и деловых мероприятий.
Бассейн летом заключает договоры с детскими лагерями, площадками и спортивными секциями.
Летом по сравнению с зимой объем реализации кондиционеров в компании «Чистый воздух» увеличивается на 70 %. Столь резкие перепады помогает сгладить наличие постоянных клиентов – фирма работает по договору с гостиницами и другими организациями. Они в отличие от частных клиентов начинают заботиться о покупке и монтаже кондиционеров еще зимой (источник: Антон Веселов, Марина Греханова, Андрей Чернобылец, «Точка кипения бизнеса», журнал «Эксперт», 23 июля 2004 года).
Гостиница «Рэдиссон Лазурная» в Сочи предлагает свои услуги нескольким сегментам, на всю Россию выходя с такими продуктами:
• празднование Нового года (новогодняя шоу-программа);
• празднование дня рождения особым образом («деньрожденческая» вечеринка);
• отраслевые конференции;
• праздничный мини-тур «Весенний поцелуй» на 6–8 марта;
• «Уик-энд для двоих».
Дубай, когда наступает сезонный спад туристов, проводит торговый фестиваль под лозунгом «Все лучшее в Дубае». Какая разница, город проводит это мероприятие или какая-то конкретная компания? Прием остается приемом.
Обычными клиентами ювелирного магазина являются физические лица. Пермская компания «Сереброника» нашла запасной аэродром на рынке корпоративных подарков. Вот ее небольшой каталог на эту тему, предполагающий три целевые аудитории: директоров по персоналу (подарки сотрудникам), маркетологов (сувенирная продукция для клиентов) и директоров (Пермский звериный стиль для партнеров из других регионов) (рис. 4.4).
Владелица розовых теплиц (цветочный бизнес подвержен сезонности как мало какой другой) Флоранс Жерве Д'Альдин предлагает использовать розы еще в трех направлениях: в кухне, косметологии и декоре. Розовые лепестки активно применяются в гастрономии для украшения, а душистые садовые розы еще и придают блюду необычные ароматические оттенки. Их можно добавлять в салаты, делать варенье, декорировать торты. «Бизнес-журнал», рассказывающий о хозяйке теплиц, констатирует: «Флоранс уже начала первые опыты по промышленному засушиванию лепестков роз в Калужской области. В идеале она сможет расфасовывать крошечные лепестки по небольшим баночкам – не более шести граммов веса – и продавать через Интернет по ценам ниже рынка». Замечу от себя, что в этом примере упомянут еще один способ уйти от сезонности – это с этажа Place – продажа через Интернет.
Рис. 4.4
Студия флористики, имея традиционным В2С-сегмент, в поисках новых сегментов обращает свои взоры на торговые точки и предлагает им украшать витрины. Очень мне нравится их слоган (в первой строке): «Стильное торговое пространство – ключ к сердцам покупателей!» (рис. 4.5).
Рис. 4.5
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Думаю, здесь могут быть две необычные целевые аудитории:
1) компании, в которых есть зимние сады;
2) ландшафтные дизайнеры.
Думаю, что важнее заняться коммерческим предложением для ландшафтных дизайнеров. Потому что у компании, имеющей зимний сад, скорее всего, имеется свой ландшафтник ?.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Обычный сегмент рекламных агентств – это крупный и средний бизнес.
На период несезона можно придумать специальное предложение для разработки малобюджетной рекламной кампании. Аудитория – малый бизнес.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
Правильный и, следовательно, эффективный сервис – это знание проблем клиента, связанных с вашим продуктом или возникающих у человека в рамках коммуникации с вашей торговой маркой, и решение их. Логично предположить, что, если у человека есть эта проблема и другие проходят мимо нее, а вы уделяете ей время и ресурсы и решаете ее бесплатно для клиента, этот клиент – ваш.
Например, летом всегда проблема вызвать врача на дачу, и медицинская компания, которая обеспечит возможность выезда врача за город, приобретет сервисное конкурентное преимущество. По окончании лета люди, поверившие конкретному доктору и конкретной клинике, будут обслуживаться в ней и дальше.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Зимой можно организовать обучающие курсы для дачников и владельцев загородных домов. Пока на земле особых работ нет, можно и поучиться.
Специальную программу я бы разработала и для ландшафтников. У них зимой тоже затишье.
В рамках курсов можно также находить себе новых партнеров – например, компании художественной ковки декоративных предметов для дома или компании, продающие осветительные системы.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
У рекламного агентства клиентская база тоже делится на тех, у кого сезонный спад летом, и на тех, у кого – зимой.
Если у клиента спад зимой, значит, подъем – летом. И их стимулировать не надо. Они и так живут полнокровной рекламной жизнью. Например, ландшафтные компании или продавцы строительных материалов.
Я бы летом обратила внимание на клиентов, у которых в это время года спад. Маркетологи уехали в отпуск. Можно придумать «службу маркетингового сопровождения» летом для таких компаний. Какие-то функции маркетолога, которые требуют ежедневного присутствия, мы, как рекламное агентство, берем на себя. Например, мониторинг информационной среды на рынке.
Понятно, что это возможно только для постоянных клиентов. Но они же и самые рентабельные ?.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки
По понятным причинам прием в подавляющем большинстве случаев используется в бизнесе, продающем товары.
Зима для пива не сезон. Но вот пиво «Рождественское» – это совсем другое дело (рис. 4.6).
Рис. 4.6
Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице.
Кроме того, компания начала выпускать сок J7 в трехлитровых пакетах – эта расфасовка удобна для выездов за город.
Летом 2002 года НЖК вывел на рынок новую майонезную марку – «Оливьез» (30 % жирности). Его упаковка была снабжена закручивающейся крышкой, которая обеспечивает герметичность и длительность хранения, что немаловажно в летний период.
Думаю, что ни для «Загородного», ни для «Все будет хорошо» прием не работает.
Для магазина потому, что он продавец. Мы не производим ни товар, ни его упаковку. Прием – для производителя, а не для продавца.
Для рекламного агентства потому, что оно производит услуги. А прием – для производителя товара.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад
В этом приеме есть две модификации:
• накопленные бонусы обналичиваются выгодой сразу по накоплении, без привязки к концу низкого сезона (схема «накопил – получил»), причем даже желательно в его рамках;
• накопление бонусов идет весь сезон с привязкой к его концу, и обналичивание будет строго по окончании спада.
Вот примеры первого варианта.
Торговая марка «Пепси» проводила акцию «Накопи на часы», которая была несколько лет назад успешно внедрена. Она проводилась зимой (у «Пепси» зимой спад). Суть была в следующем: «Пепси» продавалась в трех вариантах бутылок. На этикетке бутылки 0,3 литра было написано: «3 балла». На этикетке бутылки 0,5 литра – «5 баллов». И на этикетке бутылки 1 литр – 10 баллов. И условие было следующее: за зиму надо было выпить «Пепси» на 100 баллов. И тот, кто приносил с собой коллекцию этикеток, суммарно дающих 100 баллов, получал плоские молодежные модные часы «Пепси-Тим» в пунктах выдачи призов. Судя по количеству часов, которые я видела на руках молодежи, акция была вполне успешная.
Интересен опыт борьбы с низким сезоном у общественной бани (обналичивание предусмотрено в рамках сезона) (рис. 4.7).
Рис. 4.7
Рассмотрим примеры второго варианта.
Мы уже сталкивались с одним из таких инструментов, когда на этаже прайса говорили о скидках. Там был прием «выпустить тираж своих "денег"». Вспомним его еще раз. Суть в том, что в определенный период (низкий сезон) эти купюры выдаются с каждой покупкой и могут собираться покупателем. А приниматься в оплату как обычные деньги они будут после того, как низкий сезон закончится.
Иногда даже предлагается удвоить бонусы, накапливаемые в низкий сезон, если такая накопительная программа является постоянно действующей, чтобы выделить низкий сезон дополнительной преференцией.
Кстати, прием можно использовать наоборот – копить бонусы в высокий сезон, чтобы перекидывать право реализации накопленных выгод в низкий сезон, наполняя его сделками.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Летом за каждые 500 рублей, потраченных покупателем в нашем магазине, можно выдавать свою фирменную купюру 20 «загородных рублей» с условием, что накопленные фирменные купюры можно реализовать в магазине как реальные деньги с ноября по февраль включительно.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Каждый месяц использования рекламного формата в высокий сезон добавляют баллы на внутреннем «счете» компании внутри агентства. Этими баллами можно затем рассчитываться в низкий сезон.
Если рекламный щит провисел с сентября по апрель, то накопил X баллов. Эти баллы дают таким щитам возможность летом повисеть бесплатно определенное (оговоренное заранее) время.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
Живой пример я нашла в статье Ю. Фуколовой и Ф. Колесника в одном из журналов «Секрет фирмы»:
«ИТ-компания ЮНИ разработала в этом году для своих региональных дилеров маркетинговую программу "Время успеха". Участниками акции становились фирмы, купившие в межсезонье систему телефонии Nortel Networks на сумму $15 тысяч и выше. Обычно тем, кто приобрел оборудование, дают лишь краткие инструкции по его эксплуатации.
Но в рамках программы "Время успеха" ЮНИ предложила дилерам подарок – за каждые $15 тыс., потраченные на эту технику, фирма-покупатель получает право на бесплатное обучение двух своих сотрудников.
Как сказал первый вице-президент ЮНИ Сергей Малышев, "акция прошла успешно, и объем продаж оборудования значительно увеличился. Десять наших дилеров выполнили необходимые условия и пройдут курсы этим летом"».
Еще пара примеров, взятых из рекламных текстов соответствующих компаний:
• ноябрьская ежегодная практическая конференция «Современные отделочные материалы и работа с ними», которую в Перми проводят фирма «Торговая площадь Пермь» и московская компания «Стройкомплект». Участники получают визуальные и методические материалы по интересующим вопросам и имеют право на 5 %-ную скидку на приобретение материалов и услуг. Участие в конференции бесплатное;
• салон красоты Decleor каждую зиму обучает своих клиенток французской методике, проводя регулярные мастер-классы.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Курсы для дачников и ландшафтных дизайнеров, предложенные в приеме 4.5, вполне подойдут и здесь.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Организовать летний рекламный лагерь (уик-энд) для своих клиентов (как реальных, так и потенциальных). В программе, кроме обучения (выездная сессия школы рекламодателей), еще и развлекательные или спортивные мероприятия, шашлык. Это не бесплатно, но и не дорого. Мероприятия будут пользоваться спросом, поскольку люди смогут получить комплекс выгод.
Тут же, на мероприятии, можно проводить переговоры, заключать договоры и начинать сотрудничество. Хотя бы в тестовом режиме.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.8. Дарите подарки
Начнем с определения понятия «подарок». На мой взгляд, подарок – это резиновое понятие: что подаришь, то и будет подарком. Я бы так определила: подарок – это артефакт (вещь, услуга, информация…), который может вызвать сильную эмоцию и стать событием и о котором будет долго помнить одаряемый.
Если говорить утрированно, то можно так подарить ржавую лопату, что человек повесит ее на стенку, будет всем показывать и у всех она будет вызывать множество вопросов. Вокруг нее будет строиться беседа, может, даже родится некоторая легенда. Все зависит от того, как подарить эту лопату, как сделать так, чтобы люди видели в ней некий символ, талисман, историю, судьбу и т. д.
Еще раз повторю: что подаришь, то подарком и будет. Вы можете сказать: «Ну тогда и определения подарка никакого нет, а если и есть, то оно очень аморфно». Да, друзья мои, я не предлагаю вам академического определения как такового, но того, что мы вкладываем в это понятие, вполне достаточно, чтобы решать маркетинговые задачи. Потому что нам подарок нужен не как подарок, а как средство решения наших бизнес-задач – для выстраивания взаимоотношений с нашими клиентами, например.
Хочу напомнить еще о принципе «Как подашь, так подарок и примут». Если обыкновенную визитку вы будете выдавать с ритуалами, приседаниями, реверансами и т. д., то ее запомнят навсегда ?.
У меня есть знакомая, которая в начале 2000-х занималась сетевой косметикой. Так вот, она рассказывала о своей косметике просто до потери голоса, например арендуя один квадратный метр площади на какой-нибудь выставке или ярмарке, посещаемой женщинами.
И вот она рассказывала о своих баночках, тюбиках, которые были разложены перед ней на столе, и уже заинтригованные, замотивированные люди у нее спрашивали: «Так как вас найти? Дайте нам, пожалуйста, вашу визиточку!» На что она делала загадочное лицо и говорила: «Вы мне понравились, и поэтому я готова дать вам визиточку, а у меня их осталось всего три». При этом она доставала из сумочки косметичку, из косметички доставала визитницу, а из визитницы – визитку. При этом, заметьте, там было ровно три визитки. Остальные были где-то в другом месте.
Она доставала визитку, говорила: «Только для вас», – и потом добавляла фразу, которая десять лет не давала мне спать. Она говорила: «И, пожалуйста, если вам она не будет нужна, верните мне ее». И, представьте, я однажды сама видела, как ей вернули потрепанную визитку со словами: «Вы говорили, что вам нужно вернуть визитку». Можно так дать визитку, что люди это запомнят и через годы вернут ее тебе по твоей же просьбе!
С другой стороны, можно всучить целую кучу дорогущих подарков и этим обесценить их. Представьте, если вы навалите кучу дорогущих подарков и скажете: «Забирайте!» – люди и воспримут это как мусор. Предложено как мусор и воспринято как мусор.
Одна из задач, которую решает подарок и которая нам очень нужна в рамках заявленной книгой темы, – стимулировать трафик и сбыт, особенно в низкий сезон. Трафик и сбыт различаются так же, как различаются посетители и покупатели. Создать трафик – это значит увеличить количество людей, интересующихся твоей торговой маркой, твоим объектом продаж. Это люди, которые проявили интерес, позвонили, зашли на сайт или в магазин. Они проявили себя. Это созданный трафик.
Сгенерировать идею подарка для стимулирования трафика в низкий сезон – это полдела. Вторые полдела – оценить маркетинговый потенциал подарка ДО его дарения.
Критерии оценки эффективности конкретного подарка как маркетингового инструмента:
• необременительность для дарителей/возможность сделать подарок совместно с партнером. В низкий сезон с доходами и так не очень. Оптимальное соотношение в подарке денег и креативности – очень важная его характеристика;
• интерес для целевой аудитории. Если подарок не вписывается в систему интересов и ожиданий одаряемого, он будет переподарен или выброшен. И не оставит никакого впечатления в голове человека, которого мы хотели впечатлить;
• соответствие цене сделки или ценности клиента. Если сделка была дорогая или клиент у вас очень давний и верный вам, то дешевый бонус только имиджево «обескровит» вас в глазах клиента;
• соответствие функционалу объекта сделки. Если продаем кровать – дарим пеньюар, а не советы садоводу;
• возможность выбора вариантов подарка для клиента. Если человек видит возможность выбора, он понимает, что это индивидуальный подход и о нем думали очень серьезно и ответственно;
• наличие на подарке нашей символики. Это очень желательное условие, которое будет обеспечивать вторичные контакты с нашей торговой маркой всех потенциальных зрителей;
• способность подарка запустить сарафанное радио. Этот ресурс подарка бесценен. Если подарок вызывает вопросы окружающих, то о нем владельцу придется рассказывать, упоминая при этом вас ?;
• способность подарка получить продолжение (серию). Этот ресурс подарка обеспечит ожидание продолжения в голове получателя. И, желая получить следующий подарок, он остается с вами;
• способность выполнять несколько функций (хотя бы еще одну, кроме рекламной);
• креативность, необычность, оригинальность.
По закону Парето, если ваш подарок соответствует 70–80 % критериев, он будет успешно выполнять возложенные на него функции и достигать цели, для которой он был вами придуман и создан.
Давайте разберем технологию оценки подарка на соответствие этим критериям на двух наших подопытных бизнесах.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Нужно предложить купить что-то в магазине в декабре и стимулировать это подарком за покупку. Своим подарком я хочу сказать: желаю, чтобы в новом году ваш дом был полной чашей.
Предлагаю дарить всем покупателям с 15 ноября и по 31 декабря любой предмет из набора посуды, предлагаемого на отдельной витрине. Внутри каждого предмета – счастливое предсказание на Новый год.
Подвергнем маркетинговому анализу эту идею (табл. 4.1).
Таблица 4.1. Маркетинговый анализ подарка для клиентов магазина
Таким образом, делаем вывод – идея маркетингово эффективна. Потому что соответствует девяти из десяти критериев (кроме пункта 8). Дарим.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Мне нужно поздравить потенциальных клиентов-маркетологов с годовщиной создания первого рекламного агентства. Когда именно это событие произошло, никто не знает. Известен только год – 1611. Значит, можно взять и праздновать произвольно, например, 1 июля. Своим подарком я хочу сказать потенциальным рекламодателям, что знаю, как им привлечь новых клиентов.
Предлагаю дарить большие подковообразные магниты. Назвать их «Магнит для ваших клиентов с гарантией притяжения 5 лет». Приложить инструкцию: «Установить в центре или просто в общем доступе в отделе маркетинга и продаж и прикреплять к нему записки с телефонами самых трудных клиентов, после чего последним писать и звонить» (табл. 4.2).
Таблица 4.2. Маркетинговый анализ подарка для клиентов рекламного агентства
Вывод: конкретно этот подарок будет выполнять свои маркетинговые функции, потому что соответствует восьми из десяти критериев (кроме 5 и 8). Дарим.
Таким образом, уважаемый читатель, и вы теперь сможете измерить эффективность своей подарочной идеи, пока она еще только идея. И не вкладывать маркетинговый бюджет в бесполезные подарки (типа ручек и ежедневников) только для того, чтобы что-то подарить и отметиться в глазах и душах одаряемых людей.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.9. Проводите розыгрыши призов
В традиционном виде (один выигравший – и 99 проигравших) розыгрыш я бы еще проводила в сегменте low medium В2С в силу того, что:
• сделка в этом сегменте совершается на минимальные суммы, и бизнес не заметит «потери бойца»;
• этот сегмент представляют люди, которые стремятся найти где сэкономить вместо того, чтобы найти где заработать. И они не сильно обидятся, если проиграют. Они будут ждать следующего розыгрыша.
Если же вы представляете сегмент выше среднего, то розыгрыш необходимо модифицировать под его особенности. Иначе эффекта не будет. Модифицировать розыгрыш – это значит сделать его:
• моментальным. Это значит, что каждый оплативший продукт у кассы или подписавший договор сразу узнает, что он выиграл, и получает приз;
• беспроигрышным. Это значит, что нет проигравших. Просто есть призы: один дорогой (главный) и недорогие креативные (для всех – утешительные). Главный обязательно должен быть очень привлекательным для целевой аудитории. На нем будет держаться интерес к розыгрышу. Остальные призы призваны удивить и развлечь, погасив тем самым негатив от того, что человек не выиграл главный приз. Потому что, если он уйдет с негативом, он уйдет разочарованным. А вот не надо разочаровывать клиентов – очаровывать потом очень дорого! И, с другой стороны, просто невыгодно отпускать от себя разочарованного клиента в высоком среднем сегменте – он, уходя, уносит от вас свой кошелек ?;
• игровым. Это значит, что лотерейный билет к человеку должен попадать каким-то оригинальным способом, чтобы само получение было театральным, развлекательным, шоу-действом. Это будет еще один ваш бонус для покупателя. Например, пусть билет выкапывают из пляжного песка в виде желтых кружочков картона (типа золотых монеток), снимают с пальмы в виде бумажных кокосовых орехов, вытаскивают из неработающего холодильника в виде снежинки или отрезают от «погонного метра» в виде генеральских погон.
Далее, любую промоушен-идею необходимо назвать. Розыгрыш не исключение. Название должно быть интригующим и соответствующим ожиданиям целевой аудитории. Например, «Как попасть на Золотые Пески» или «Посвящение в генералы».
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Розыгрыш «Ваш дом – полная чаша».
Главный приз – сертификат на крупную сумму в мебельный магазин. Сертификат мы купили со скидкой, потому что наш покупатель с ним точно придет в партнерский мебельный магазин.
Утешительные призы: сертификаты на небольшие суммы в партнерские магазины постельного белья, штор, электрики, светильников, отделочных материалов, посуды.
Способ попадания лотерейного билета в руки участников розыгрыша: снимание их с веревки, где они прикреплены бельевыми прищепками. В виде бумажных вещей – рубашки, футболки, трусов…
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Розыгрыш «Ловись, рыбка, большая и маленькая».
Главный приз – интерактивная доска для презентаций и мозговых штурмов в отдел маркетинга.
Утешительные призы – безопасно упакованные двойные рыболовные крючки, обязательно плоские. Называются «Рабочий инструмент для ловли золотых клиентов». Инструкция: класть перед собой или иметь в кошельке или сумке, когда налаживаешь контакт с новым клиентом.
Способ попадания «лотерейного» билета в руки участников розыгрыша: вытаскивание их из рыболовных сетей. Билет представляет собой бумажную золотую рыбку.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума
В этом пункте я поведу речь о тех ресурсах, которыми можно заместить деньги в продвижении. О бесплатных ресурсах.
Под бесплатными ресурсами будем понимать те, которые оплачиваются не деньгами, а их заменителями, тоже котирующимися в глазах получателя наравне с деньгами.
Такие заменители я очень внимательно искала в информационном пространстве и в своей практике. И нашла 51 подобный ресурс. Далее привожу весь список.
О них я подробно рассказываю во второй главе своей книги «Продвижение без бюджета. Возможно ли это?». Здесь же в рамках темы я разворачиваю и снабжаю комментариями и примерами только те, которые, на мой взгляд, реально могут быть эффективными в низкий сезон.
Итак, вот все заменители денег.
1. Благодарственные письма и заботливые звонки и отправления клиентам.
2. Ваш персонал и вы сами.
3. Ваша наглость.
4. Ваше хобби.
5. Ваши способности и способности ваших сотрудников в любой другой сфере.
6. Внешний вид.
7. Восхищение клиента.
8. Государственная программа поддержки.
9. Дружеские связи с лидерами мнений.
10. Друзья.
11. Знания.
12. Известность, знаменитость «головы» фирмы.
13. Клиентский объект.
14. Книги, статьи, обзоры.
15. Корпоративные издания.
16. Креативная (или скандальная) идея.
17. Лояльные клиенты.
18. Любопытство ключевых коммуникантов.
19. Любопытство людей.
20. Местоположение фирмы.
21. Независимые источники.
22. Неликвид – свой собственный товар.
23. Нервы и время ваше и ваших сотрудников.
24. Образовательная программа, проведенная кем-либо.
25. Партнерский ресурс – сэмплы, услуги, площади, неликвид.
26. Придуманный вами ритуал.
27. Репутация фирмы (положительная).
28. Ресурс поставщика.
29. Ресурс «старшего брата».
30. Родственные связи.
31. Сайт партнера.
32. Свое место продажи.
33. Свои площади.
34. Свои транспортные средства.
35. Свои услуги.
36. Свои частные владения.
37. Свой товар, свое СМИ.
38. Своя документация, идущая «в люди».
39. Своя упаковка или чужая упаковка, идущая через ваши руки.
40. Семинары и преподавание.
41. Сеть дистрибуции.
42. Сила слова, техника убеждения.
43. Ситуация в жизни покупателя.
44. Страхи людские.
45. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали.
46. Тщеславие людей.
47. Удивление людей.
48. Хлам или то, что вы за него держите.
49. Чужая рекламная кампания.
50. Экскурсия на предприятие/фирму.
51. Юмор.
Вот десятка самых эффективных заменителей денег в условиях сезонного спада.
1. Ваш персонал и вы сами. Имеются в виду и ваше время, и ваши нервы, и ваши таланты.
Если в компании вы работаете не один, то логично предположить, что у ваших сотрудников и подчиненных есть друзья, соседи и просто знакомые. Вот им (друзьям, соседям и знакомым) и можно раздавать рекламоносители, в качестве бесплатного информационного канала используя сотрудников. Это в общих чертах. А вот примеры.
• Типография Greenvill снабжает каждого своего работника личными визитками для раздачи в повседневной обстановке. Если клиент приходит с такой карточкой в руках, то получает 10 %-ную скидку, а работник – час свободного времени с каждой заключенной сделки. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга». -М., 2002.)
• Смирнов, производитель водки, до революции быстро создал спрос на свою водку со стороны ресторанов, просто заходя во все статусные рестораны Москвы и громогласно (чтобы все слышали) требуя водку своей марки. Если не было таковой в ресторане – просто разворачивался и уходил.
• Татьяна Цвелодуб, консультант по вопросам продвижения, любезно предоставила мне пример из собственной практики: «Акция – выставка эротических картин "Слияние полов". Акцию я придумала для магазина строительных и отделочных материалов. Цель (как немного понятно из названия акции) – привлечение внимания к всевозможным напольным штуковинам типа линолеума, ковровых покрытий и т. д. В компании работали две девочки-дизайнера, которые были заняты далеко не 24 часа в сутки. Вот к ним-то мы и подошли с вопросом: "Девочки, а слабо вам из линолеумных обрезков сделать эротические картины?" Девочки переглянулись и сказали: "Не слабо". Тогда мы задали следующий вопрос: "Девочки, а слабо вам это сделать бесплатно? Ну, не совсем бесплатно, – уточнили мы, уворачиваясь от летящего дырокола, – напишите на картине цену, и если клиенты захотят это купить, то все деньги, респект и уважуха – ваши. Да и страничка в портфолио опять же". Девочки согласились. Наделали шедевров, каждому из которых придумали эротическое название. Эффект порадовал».
2. Ваше хобби и хобби ваших родственников и сотрудников.
Это то, что занимает ваше свободное время, мысли и душу. Вы не можете ЭТО делать плохо. И потому ЭТО начинает цениться. И ЭТО можно вкладывать в продвижение.
Если у вас хобби – танец живота, то почему не устраивать тематические вечеринки с клиентами, обучая их по ходу дела?
Если у вас хобби – катание на горных лыжах, то почему не провести обучение клиентов на горе?
Если у вас хобби – какой-то вид рукоделия, то можно:
• сделать подарки клиентам своими руками (и тогда см. прием 4.8);
• провести серию мастер-классов для клиентов.
3. Благодарность клиента.
Благодарный клиент – это ваш бесплатный рекламный агент, который сможет рекомендовать вас, приводя новых желающих удостовериться в правдивости его слов.
Например, рекомендательное письмо будут передавать только благодарные клиенты. Рекомендательное письмо – это вещественное доказательство высокого качества вашего товара/услуги, подкрепленное личным отношением человека, передающего это письмо. Рекомендательное письмо создано, чтоб раздавать его друзьям, соседям, знакомым… Вообще, всему кругу знакомых. Вот, например, одно из таких писем.
Рекомендательное письмо
Я, Иванова Мария Васильевна, прослушав курс (модуль) «Мини-МБА», осталась довольна полученными знаниями, учебным сервисом, уровнем преподавания и стоимостью обучения.
Поэтому рекомендую ________________________________________________________________ обучиться или обучить сотрудников на направлении «Мини-МБА».
________(дата)
_____________(подпись)
P. S. Предъявитель этого рекомендательного письма имеет право на 5 %-ную скидку на обучение. Письмо не имеет срока годности.
М.П
Подпись руководителя
Тот, кто рекомендует нас, от руки заполняет только Ф. И. О. того, кому рекомендует, ставит дату и подпись.
4. Дружеские связи с лидерами мнений (которые не исключают и материальных отношений).
Имея правильных друзей, можно попасть (или лично, или хотя бы отправить нужную информацию о себе) в правильные (читай: клиентские) круги.
Примеры:
• когда гид туристической группы (особенно в чужой стране) приводит свою группу в сувенирную лавку, кафе или в другое место, то это, наверное, неспроста;
• роман Аниты Диамант «Красный шатер» не пользовался успехом до тех пор, пока издатель не догадался разослать по одному экземпляру книги раввинам (роман – история жизни Дины, единственной сестры Иосифа). Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2 миллиона экземпляров романа в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на его экранизацию. (Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004, с. 157);
• еще пример я нашла аж дореволюционный – в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов передать оный с Вашей рекомендацией дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему высокоблагородию 10 % с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего высокоблагородия (подпись)».
5. Друзья.
Каждый друг – это возможность заочно войти в нужный круг (читай: круг потенциальных клиентов).
Пример. Когда мы ехали в туристическом автобусе по Израилю из Тель-Авива в Нетанию, шофер предложил всем фильм про Вифлеем, который снял его друг, тележурналист. Фильм стоил 15 долларов. Кто-то купил. Даже если шофер накрутил свои проценты, то все равно только сверху названной тележурналистом цены, и тот получил свое, ничего не платя из кармана.
6. Креативная (или скандальная) идея.
Креатив вообще самый распространенный заменитель денег. Потому что, как заметил русский народ, «голь на выдумку хитра». Если перевести на бизнес-язык, то будет:
• «Когда нет денег (это "голь");
• то приходится напрягать мозги поиском нестандартного неденежного ресурса, замещающего деньги (это "на выдумку");
• что часто заканчивается совершенно неожиданными находками (это "хитра")».
Пример: аттракцион с метеоритом. Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами. Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими – хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города – тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было. Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы. Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что дала бы. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно – цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова – чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по пиару смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория – это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то связанное с церковью – например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит – его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя 2–3 недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у нее сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах». Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню – кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то – в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше. За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли. (Источник: Олег Матвейчев, «Секрет фирмы», № 32, 2000 год)
7. Местоположение фирмы.
Если сидишь на берегу золотоносной реки, глупо не пользоваться этим. Хватило ведь ума сесть именно здесь… Или просто повезло?
Примеры:
• если в прошлые века дом стоял на большой проезжей дороге, в нем обязательно была торговая лавка.
Идея использовать овец в качестве рекламоносителя пришла в голову одному предприимчивому фермеру в Англии. Это случилось после того, как местные власти заставили его снять вывеску своего придорожного (выделено мной. – И. И.) кафе. Они сослались на то, что фермер вовремя не подал запрос на размещение рекламного щита, и потребовали устранить нарушение. Тогда Рой Кэмпбелл написал завлекающие посетителей слова и тексты на одной из овец из своего стада. Результат превзошел все ожидания: в кафе нет отбоя от посетителей, а сам хозяин стал известен еще и за пределами Англии. И вот теперь реклама красуется на каждой шестой овце стада и сама находит фермеру клиентов (источник утрачен);
• мистер Эдвард Ллойд был, по сути дела, трактирщиком. И заведение «У Ллойда» не отличалось ни особой изысканностью, ни утонченным меню, хотя и называлось кофейней. Просто так вышло, что практичный мистер Ллойд не упустил ни одной возможности, которые предоставило ему место расположения его кофейни. А находился его «кофейный дом» на Тауэр-стрит, недалеко от Темзы. С одной стороны – набережная Сен-Кэтрин (можно сказать, международный порт в XVIII веке). А с другой – деловые кварталы. Кстати, со стороны набережной, куда прибывали корабли со всего света, кофейня Ллойда была первой на пути в город. Куда еще идти капитану торгового судна или купцу, только что сошедшему на берег после долгих недель плавания? (Источник: статья «Ллойд: в гуще событий. История превращения кофейни в международную корпорацию», журнал «Высший пилотаж», № 4, 2007 год).
8. Придуманный вами ритуал.
Ритуал всегда вызывает интерес. Даже тупой (ритуал, а не интерес). Даже когда ясно, что это всего лишь уловка. Какая-нибудь статуя может стоять в вечно до блеска начищенном ботинке, потому что туристы трут его, веря, что после этого будет им счастье.
Приведу примеры.
• власти новозеландского города Ванака призывают фермера Джона Ли избавиться от забора на его ферме из-за того, что он весь увешан… бюстгальтерами. Но Ли сопротивляется. Между тем фермеры специально приезжают к чудо-забору и оставляют деталь туалета в надежде… встретить настоящую любовь. Откуда пошла эта легенда, Ли не знает. (Источник: журнал «Что хочет женщина», № 33, 2005 год). От себя добавлю: как был бы уместен такой забор и такой ритуал вешания на него этих деталей туалета около магазина нижнего белья или стрип-клуба!
• Если рядом с магазином канцтоваров поставить статую, потерев нос которой можно «без проблем» сдать зачет, то наплыв студентов будет обеспечен ?. Ну хотя бы в сессию. Слабо придумать такой ритуал (в комплекте со статуей) в пользу своей фирмы?
9. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали.
Если будет интересно, если включается игра, то клиент точно не останется безучастным. Он выдаст вам идею, действие, даже рекламу – он выдаст результат, за который в другом месте вам пришлось бы заплатить.
Татьяна Цвелодуб рассказывает: «В магазине женской одежды под 8 Марта покупательницы с великим энтузиазмом создавали "Плакат желаний". "Плакат желаний" – это распространенный дамский фетиш, когда из красивых журналов вырезаются красивые картинки машин-домов-мужей-детей и прочих желанных, но пока не воплотившихся в жизнь радостей. Так вот. Картинки наклеиваются на здоровый лист бумаги и мозолят глаза автору плаката. У всех нас, девочек, есть знакомая, которая "сделала такой плакат и через месяц вышла замуж (получила в подарок дом-машину-ребенка)! Ну правда!" В нашем магазине дамы получали возможность наклеить свое "визуализированное желание" после совершения покупки. Плакат висел в правильном «фэн-шуйском» углу. Наверное. Место на нем закончилось очень быстро».
10. Удивление людей.
Удивленный человек будет искать возможность рассказать о факте, его удивившем. Эмоция удивления не даст ему молчать. И он включит (добровольно и бесплатно) сарафанное радио.
Пример: оригинальный способ рекламы изобрел один из предпринимателей. Включив в ассортимент товара консервированный хрен, проинструктировал продавцов, чтобы те всем входящим потенциальным покупателям задавали вопрос: «Какого хрена вам надо?» После чего ошарашенному покупателю предлагалось выбрать вид хрена из имеющихся в ассортименте, дабы прояснить ситуацию. О таких эпатажных заявлениях в округе, прилегающей к данной торговой точке, разнеслась молва, и, как результат, увеличился поток посетителей, желающих воочию убедиться в рассказанном и заодно чего-нибудь купить (источник: «Рекламодатель: теория и практика», апрель, 2003 год).
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Побуждаем клиентов к творчеству. Можно объявить конкурс снежных фигур. Причем принимаются не только снеговики, но и любые скульптуры. Даже на деревьях. Примеры ниже.
Рисунок 4.8 мне прислал один из моих подписчиков. Рисунок 4.9 подарила Наталья Тельнова, моя коллега из "Фейсбука".
Рис. 4.8
Рис. 4.9
Если не получится замотивировать клиентов на участие в создании снежных фигур, можно привлечь их к голосованию за самую креативную. Победитель получает приз.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Будем предлагать рекомендательные письма всем довольным клиентам. Если человек доволен, он не против того, чтобы что-то сделать для вас из благодарности.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни
Бернар Дюбуа констатирует: «Каждый товар сделан для того, чтобы быть проданным. Но для удачной продажи нужен повод. Товар можно сравнить со словом, которое человек, выступая на публике, ищет, чтобы лучше выразить свою мысль. Покупка тоже должна настолько вписаться в жизнь конкретного человека, чтобы он подумал: „Да, именно это мне сейчас и нужно“. События и праздники – это та часть текста человеческого бытия, куда просится нужное слово – покупка».
Согласимся с поставленной Дюбуа задачей и подумаем, как это может выглядеть в торговых буднях.
Я буду разделять товары и услуги по двум критериям. Во-первых, они могут быть органичным, обязательным атрибутом события. И тогда нам не надо думать, нужно просто напомнить аудитории, что ЭТО ей совершенно необходимо по ЭТОМУ случаю. И во-вторых, товары и услуги можно самим модифицировать под ситуацию, делая их очень даже подходящими случаю.
Например, елка и елочные игрушки под Новый год – обязательные атрибуты праздника. А вот банковский вклад «Новогодний» – это наша модификация. Очень в тему. Летом мы такой вклад народу предлагать не будем.
Мораль проста: если нет у вас атрибута события, его можно создать.
Для удобства я свела в табл. 4.3 события, которые можно использовать для повышения продаж.
Таблица 4.3. Ситуации в частной жизни клиента, которые можно использовать для промоушена отдельных товаров и услуг
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Вот выборка зимних ситуаций, когда можно напомнить о конкретных ассортиментных позициях магазина – на подарок другому или в пользование себе:
1) новоселье;
2) свадьба;
3) Новый год.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Вот выборка летних ситуаций, когда можно предложить услуги рекламного агентства:
1) банкет, торжество, конференция;
2) день рождения босса/сотрудника/партнера/ поставщика;
3) выход на пенсию;
4) удачное окончание крупного трудоемкого проекта или заключение крупного контракта.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.12. Используйте ресурс партнера
Очень структурированным получился этот раздел. Удобно будет его читать. И удобно будет представить идеи для «полигонных» бизнесов в конце ?.
Что такое партнерское продвижение?
Это совместное продвижение нескольких бизнесов, направленных на одну целевую аудиторию. Выгода от сотрудничества должна быть обоюдной и равнозначной.
Каких целей позволяет достигать ресурс партнера?
Любая кампания начинается с целеполагания. И партнерское продвижение – всего лишь средство достижения целей, только более эффективное в смысле времени и денег, нежели одиночное продвижение. Катамаран останется на плаву там, где байдарка очень легко может перевернуться.
Цели могут быть как сбытовыми – расширение клиентской базы за короткий срок, нивелирование резких сезонных колебаний спроса, так и имиджевыми – создание положительной репутации или выведение на рынок нового вида товара или услуги.
На каком уровне достигается соглашение о партнерстве?
Договоренности о партнерстве достигаются на разных уровнях принятия решений в зависимости от поставленных целей.
Сбытовые кросс-проекты планируются и обсуждаются на уровне начальников отделов маркетинга и пиара, поскольку кривая продаж, идущая книзу, – их проблема. Направление ее кверху – их функционал.
Имиджевые кросс-проекты – это предмет обсуждения на уровне «генералов», поскольку репутация фирмы на рынке, даже узком и специфичном, – их головная боль. Если речь идет о малом бизнесе, то и сбытовые кросс-проекты будут находиться в ведении «генерала», поскольку там просто нет другой ключевой персоналии.
Когда партнерское продвижение необходимо?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Есть, конечно, ситуации, когда это необходимо. Но существует и масса просто удобных случаев, когда вопрос стоит так: а почему бы и нет, раз есть такая возможность.
Думаю, что возможным или даже необходимым партнерство будет в случаях, когда:
• оба партнера – малый бизнес. И любая возможность слить рекламные бюджеты хотя бы на время является выгодной, а часто и спасительной;
• на рынке обоих потенциальных партнеров наблюдается сезонный спад;
• оба потенциальных партнера остро нуждаются в расширении клиентской базы;
• у обоих потенциальных партнеров остро стоит проблема выхода на новый рынок;
• оба потенциальных партнера нуждаются в укреплении репутации или лоббировании интересов на властном уровне;
• оба потенциальных партнера – крупный бизнес и хотели бы закрепить за собой реальную клиентскую базу.
Критерии выбора партнеров
В В2В партнеров выбирают по двум признакам.
• Первый – общая ценовая и весовая категория. Этот признак дает уверенность каждому участнику партнерства, что никто никому не «сядет на хвост». Партнерство потому и партнерство, что выгода всегда взаимна и равнозначна. Принцип равнозначности будет нарушен, если более дешевый или мелкий будет пользоваться имиджем более дорогого или крупного.
• Второй – общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников. Проще говоря, должность покупателя. Например, 1С и газету «Финансовая газета» интересует общая должность работника предприятия-клиента – бухгалтер. И они проводят сообща день бухгалтера.
В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков.
Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров.
Факультативные признаки:
• общая аудитория;
• общая ситуация.
Общая аудитория
Когда в одном рекламном буклете мы видим рекламу дамского косметического салона и отдыха на Канарах, то это означает, что продавцы того и другого рассчитывают на одну аудиторию – состоятельных дам.
Общая ситуация
Речь идет о ситуации, которую могут обслуживать несколько товаров и услуг. Назовем возможные альянсы партнерства, параллельно обозначив ситуации их использования (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Возможные альянсы партнерства
Например, торговая марка продуктов питания Heinz и журнал «Домашний очаг» вместе регулярно публикуют кулинарные рецепты для женщин, заботящихся о семье.
Добавлю, что соблюденный принцип подбора партнеров обеспечивает целенаправленную работу денег. Мало того, что мы делим бюджет промоушена на количество партнеров, нам надо еще, чтобы и эти деньги были вложением, инвестицией, а не тратой.
Хочу развить эту мысль и заострить внимание читателя на том, что только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат, переводя партнерство в ранг инвестиций. Думаю, что в случае, когда партнерство происходит ТОЛЬКО на основе родства или дружбы хозяев разных бизнесов, не стоит ожидать маркетингового эффекта от такого сотрудничества. Укреплять дружеские или родственные узы лучше на пикнике – и дешевле, и толку больше. Есть у меня в коллекции такой образец родственного партнерства: красивая полноцветная листовка. На одной стороне – реклама салона красоты. На другой – реклама холодильного оборудования для продовольственных магазинов. Кого видели получателем обоих сообщений? Где оно должно было попасть в руки целевой аудитории? Что аудитория должна подумать, читая эти послания оптом?
Думаю, что решение о партнерстве должно приниматься при условии просчитывания эффекта чуть далее сегодняшней выгоды. Понятно, что первая мысль, когда вам предлагают дешевый или даже бесплатный вариант напечатать свою рекламу на обратной стороне (как это в описанной листовке, скорее всего, и случилось), будет: конечно, ведь это дешево! Но следующей мыслью должна быть:
• не пострадает ли мой имидж;
• не истрачу ли я пусть даже небольшую сумму впустую – попаду ли я в свою целевую аудиторию;
• создам ли я полезную точку контакта;
• не будет ли это мимолетное партнерство приведено каким-нибудь автором в качестве негативного примера в статье или лекции?
В какой форме будет происходить сотрудничество?
1. Общий дисконтный клуб покупателей.
Пример: решая проблемы продвижения салона мягкой мебели, находящегося далеко не в самом оживленном месте города, я предложила владелице салона создать такой клуб. Суть его заключалась в том, чтобы договориться с фирмами, предоставляющими другие товары и услуги для дома нашей ценовой категории: портьеры, сантехнику, отделочные материалы и работы, светильники и ковры, с целью не упустить ни одного клиента. Человек, сделавший покупку у одного из наших партнеров, получал дисконтную карту, где обозначались адреса и скидки участников дисконта. Человеку было уже невыгодно идти в другие места, при условии что товар там такого же качества. Таким образом, происходил обмен клиентами.
2. Общая акция стимулирования сбыта.
Примеры:
• вы можете на дегустации предложить человеку на пробу «комплекс», состоящий из чашки чая и пирожного, шампанского и шоколадки, стакана водки и соленого огурца;
• галерея «Бультхауп» и гранд-отель «Европа» организовали в петербургском ресторане «Европа» дегустацию элитных вин из бокалов Riedel, которую провел сам Георг Ридель (Salon Interior, № 3, 2002 год).
3. Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка.
Пример: в моей коллекции есть взятая в алкогольном супермаркете рекламная брошюра, напечатанная с двух сторон: с одной стороны торговая марка кофе рассказывает о тайнах сотворения настоящего кофе, с другой – торговая марка коньяка рассказывает о столетнем опыте производства этого коньяка.
4. Общий стенд на выставке.
Пример. На выставке компьютеров вместе с одной из компьютерных фирм стенд сняла фирма оптики «Визион» с очками «друг компьютера».
5. Общий проект.
Примеры:
• журнал «Эксперт» совместно с консалтинговой группой БИГ издал и продавал долгое время книгу «7 нот менеджмента»;
• журнал «Бон Жур» и магазин модной детской одежды Waikiki на страницах этого журнала публиковали книгу «Почему так, а не иначе?» известного педиатра Г. В. Куранова.
6. Общее или соседское расположение торговых площадей.
Примеры:
• прямо в аптеке устроить прием дерматолога или других специалистов. Аптека приобретает сервис, специалист – клиентуру;
• в Москве в бутике Yves Delorme соседствуют домашний текстиль, антикварная мебель и лиможский фарфор;
• когда я предложила продавцу холодильного оборудования для продовольственных магазинов выйти с предложением о партнерстве на продавца торгового (не холодильного) оборудования для тех же магазинов, они вдруг вспомнили, что те «живут» за стенкой. В стенке сделали дверь и ее не закрывали.
7. Общее развлекательное мероприятие.
Пример: все арендаторы небольшого торгового центра в спальном районе решили стать любимым местом покупок для жителей этого района, сделаться «домашним», близким и теплым центром, куда идти совсем недалеко. Для этой цели на общие деньги регулярно проводится день клиента с розыгрышами, клоунами, шариками, распродажами…
8. Общий одно– или несколькостраничный художественный проект в журнале.
Примеры. Один такой проект мне встретился в журнале для молодежи «Oops!» (июль 2001 года, с. 16). На странице была панорама раскиданных около соломенной шляпы баночек, тюбиков, бутылочек, расчесок… Каждая единица (тюбик, флакончик) была подписана с указанием того, что это такое, как называется и в каком магазине можно найти. Заглавная надпись гласила: «Что взять с собой в путешествие? Можно сломать голову, решая задачу максимального облегчения чемодана при полном списке необходимых вещей. Воспользуйся нашими советами, и тогда твои руки не отсохнут от тяжести багажа!»
Далее перечисляю раскиданные по странице надписи:
• «Лосьон против угрей Pupa»;
• «Солнцезащитные очки Laura Biagogotti»;
• «Термальная вода Avene»;
• «Бальзам для губ – защита от солнца SPF 2 Green Mama»;
• «Блеск для губ Pupa»;
• «Рассыпчатая пудра цвета загара Bourjois»;
• «Зеркальце Guerlain»;
• «Лак для ногтей Peggy Sage»;
• «Заколка для волос De Paris»;
• «Щетка для волос Alexandre De Paris»;
• «Антиперспирант "Защита 7 дней" Vichy»;
• «Солнцезащитный крем для лица SPF 3 °Clinique»;
• «Сливки после загара Fiori»;
• «Блестки для тела Peggy Sage»;
• «Тушь Super Thick Covergirl»;
• «Лосьон для снятия макияжа "Калина"»;
• «Лак для ногтей Clarins»;
• «Резинка для волос Alexandre De Paris»;
• «Минеральный крем для глаз Dr. Scheller».
В данном случае мы видим, что партнеры подобраны по всем параметрам В2С – по общей ценовой категории (масс-маркет), по целевой аудитории (молодые женщины, девушки) и по ситуации потребления (сборы в путешествие).
9. Общая программа лояльности.
Пример: «Балчуг Кемпински» совместно с компанией «Аэрофлот» проводит программу, согласно которой проживание в отелях группы «Кемпински» дает возможность получения определенного балла. После накопления некоторого количества баллов клиент отеля получает право совершить бесплатный перелет на самолете компании «Аэрофлот» и использовать набранные очки для повышения класса обслуживания.
Кстати, благодаря этому сотрудничеству группа отелей «Кемпински» получила доступ к клиентской базе «Аэрофлота».
Какими могут быть непредвиденные неприятности?
• После того как партнеры выбраны и есть предложения о формах сотрудничества пока в одностороннем порядке – собственно, суть предстоящих переговоров, – проходит этап этих самых переговоров о разовом или долгосрочном партнерском сотрудничестве (в зависимости от поставленных – сбытовых или имиджевых – целей). И как бы убедительно вы ни раскрывали перед потенциальным партнером все выгоды сотрудничества, он все равно может не согласиться. Делюсь печальным опытом. Мне нужно было создать круговой дисконт для продавца автозапчастей. Я наметила себе объекты переговоров: автомойку (их в городе 12) и салон автомузыки (их два). Автомойка согласилась только третья. Салон автомузыки согласился первый. Я долго думала – почему отказываются от выгодного предложения, ведь все так понятно. В итоге я пришла к выводу: если один человек проявляет инициативу и активно предлагает что-то, то другой человек немедленно начинает подозревать, что дело нечисто и что инициатор умалчивает то, что приготовил только для себя. Никакого другого объяснения я не могу найти.
• Только добросовестность участников может служить гарантом выполнения договорных условий. Закона, регулирующего эту сферу, нет. Поэтому в случае, если кто-то «кинул» партнера, санкции трудновозможны, разве что донесение негативной информации о случившемся до общественности и других участников рынка. Это похоже на случай, когда человека, буйно ведущего себя в полете, не посадит больше ни одна авиакомпания – он в черном списке.
Несколько соображений по составу участников партнерства:
• среди участников не может быть конкурентов;
• естественно, партнеров может быть не два, а гораздо больше. Подгузники и детское питание могут взять к себе в компанию еще и детскую одежду, и коляски, и услуги нянь. Семена и удобрения – садовый инвентарь. Отделочные материалы и штукатур-маляр – дизайнера интерьера, а также салон ковровых покрытий, штор, светильников, встроенную (и не только) мебель, двери, пластиковые окна… С одной стороны, чем больше участников, тем дешевле каждому достижение общей цели. Но, с другой стороны, участников должно быть ограниченное количество. Если партнерство разрастается, то велик риск потерять четкую ориентацию на совершенно определенную аудиторию, которая, собственно, и является основанием партнерства. Где все эти столь широко рекламируемые общенациональные дисконты? Если продаем все и всем – не продаем никому ничего. Не случайно в свое время компания «АвтО'кей» вышла из партнерского пула «Шесть семерок». По словам представителей «Шести семерок», она не вписалась в общую концепцию: «Большинство участников пула – сети розничных магазинов; автомобили же покупают редко, поэтому у "АвтО'кея" не было необходимости в столь интенсивной рекламной кампании, которая велась в рамках пула» (источник: журнал «Эксперт», 9 июня 2003 года). В данном случае также нарушилось правило партнерства: «Выгода должна быть обоюдна и равнозначна»;
• я бы не советовала никому вести вместе с партнером программу лояльности: слишком большой риск и соблазн для партнера влезть в ваш бизнес, ведь самый главный ресурс – клиентская база – ему доступен. Так, предлагая продавцу женской одежды партнерство с продавцами женских сумок и аксессуаров, я услышала: «Нет, лучше я сама буду продавать еще и аксессуары, и сумки!»
И последний вопрос: какие есть средства платежа, когда партнеры объединяют усилия? Другими словами, кто чем будет вкладываться в совместный проект?
Самые распространенные:
• деньги. Это самый популярный вариант;
• место. Ситуация, когда, например, один из партнеров на выставке предоставляет свои площади на стенде как пай в партнерство; или журнал, являясь партнером, предоставляет рекламные площади;
• имя. Это случай, когда один из партнеров имеет громкое имя с отличной репутацией и согласен предоставить его «напрокат»;
• товар. Случай, когда, например, формой сотрудничества является лотерея и призы предоставлены одним из партнеров;
• база данных потенциальных клиентов. Это случай общего дисконтного клуба, например;
• своя система дистрибуции. Генеральный директор компании по производству безалкогольных напитков рассказывает: «Наш партнер, продающий квас, согласился продавать наши напитки через свою систему дистрибуции. На период зимнего сезона, когда квас почти не продается, ему было выгодно найти ассортимент, который позволит зарабатывать в холодное время года, загрузить персонал и логистику» (источник: журнал «Секрет фирмы»).
Итак, в заключение: если можно найти партнера и создать с ним общий проект, то нужно это сделать – это будет выгодно обоим, потому что:
• каждому дешевле;
• можно позволить партнеру коммуницировать со своей клиентской базой под своим присмотром, поскольку партнеры – это не конкуренты.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Предлагаемые варианты удобно оформлены в табл. 4.5,46.
Таблица 4.5. Выбор партнера и форм сотрудничества с ним для магазина
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Таблица 4.6. Выбор партнера и форм сотрудничества с ним для рекламного агентства
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.13. Создайте достопримечательность
Не буду пересказывать Ильфа и Петрова. Все читали. Все помнят, как понравилась жителям Васюков идея стать пупом земли.
Создали достопримечательность – создали внесезонный трафик.
Необходимо ответить на вопрос: «А что у нас есть (или что мы можем создать) необычного, удивительного, на что людям захотелось бы посмотреть и потом рассказать другим?» Думаю, нет удивления – нет силы эмоции. Нет эмоции – придется долго уговаривать прийти посмотреть на нас. Значит, будем искать уникальность, необычность объекта.
Итак, что у нас есть интересного, удивительного, уникального, не как у всех? За счет чего выделимся и будем интересными даже в несезон?
Ниже представлены возможные достопримечательности – выбирайте в зависимости от вашего бизнеса и позиционирования.
• Что-то имеющее отношение к известным личностям.
– В одном из кафе Перми собиралась для мозговых штурмов команда сериала «Реальные пацаны». Над соответствующим столом должна висеть соответствующая надпись ?.
– В одной гостинице Самары есть номер «Люкс Шаляпин» (рис. 4.10). Шаляпин действительно останавливался в этом номере и пел с его балкона.
Рис. 4.10
– Кабаре «Мулен Руж» получило всемирную известность сразу с момента своего открытия в 1889 году. Своей славой кабаре обязано знаменитым людям, частенько заходившим сюда, чтобы пропустить стаканчик-другой. Именно здесь художник Тулуз-Лотрек, он же граф Анри де Лотрек Тулузский, любил проводить ночи напролет, попивая абсент и рисуя танцовщиц. В этих стенах выступали и многие прославленные артисты: Эдит Пиаф, Ив Монтан, Лайза Минелли, Фрэнк Синатра, Элтон Джон. А в 1981 году «Мулен Руж» было даже временно закрыто для публики по случаю специального представления для королевы Англии. От себя добавлю: после этого соответствующие ложи и кресла должны стать немедленно именными и стоить на порядок дороже остальных ?.
• Странные музеи. Естественно, музеи чего-то, что имеет отношение к вашему бизнесу. Помню, как я придумала для продуктового магазина «Музей авоськи». Причем предполагалось, что места в магазине под экспозицию нет, и ее расположили на потолке. Пополнялась коллекция за счет покупателей ?.
– Хрустальный музей Swarovski уникален. Художник Андре Хеллер разместил его… под землей. А где же еще находиться сокровищам? Сказочную пещеру назвали «Хрустальные миры Swarovski». Полюбоваться ею приезжают сотни тысяч туристов со всего мира. (По материалам журнала «Я покупаю».)
– Музей карандаша в канцелярском магазине «Карандаш». Поскольку места под экспозицию тоже нет, то ее расположили на шкафчиках для сумок покупателей на входе в магазин. Причем эта коллекция тоже пополняется за счет покупателей, о чем к каждому экспонату прилагается надпись (рис. 4.11).
Рис. 4.11
• Уникальные лечебные учреждения и условия. Наличие рядом какого-нибудь целебного источника будет очень кстати коммерческой клинике ?.
• Странные памятники.
– В Омске всеобщей любовью пользуется памятник сантехнику дяде Васе, вылезающему из люка. Василий добродушно улыбается. Омичи даже примету новую придумали. Говорят, что у того, кто приобнимет дядю Васю, в доме никогда не будут течь краны.
– Петербург. На карнизе одного из домов на улице Малой Садовой вот уже несколько лет сидит бронзовая кошка Василиса. Существует поверье: загадаешь желание, забросишь монетку к Василисе (да так, чтобы денежка обратно не скатилась) – и все задуманное непременно сбудется. Петербуржцы уверяют, что они проверяли на себе – это чистая правда. (По материалам журнала «Лиза».) Хорошо бы этот памятник иметь зоомагазину!
– Вот такой памятник водопроводчику стоит около городской бани в Перми (рис. 4.12). Я бы дополнила его ритуалом: чтобы не было проблем, надо посидеть у водопроводчика на коленях ?.
Рис. 4.12
• Климатические, геологические, палеонтологические и ландшафтные «рекорды». Например, только на территории Пермской области находят останки пермских ящеров. Это не динозавры. Это были более высокоорганизованные животные – они имели признаки млекопитающих. Многие были покрыты шерстью. Все скульптурные изображения ящеров выполнены художниками и будут выставлены в Парке Пермского периода, который будет включать в себя музей ископаемых скелетов и скульптурных изображений флоры и фауны Пермского периода, аквапарк, зону магазинов и ресторанов. От себя замечу: повезло ресторанам и магазинам!
• Спортивные события – как разовые, так и традиционные. Например, футбольный матч, транслируемый на плазменном экране в кафе.
• Сверхъестественные события и существа, имеющие отношение к местности. В замке Архешус (Осло), говорят, водятся привидения. В здешних подземельях когда-то томились заключенные, в то время как наверху, в роскошных просторных залах, проводились великосветские приемы. На экскурсии вам расскажут, что и сейчас по ночам беспокойные призраки узников разгуливают по замку. Идея будет хороша для тематической гостиницы.
• Национальная кухня и напитки. Хорошие идеи можно подобрать для ресторанов и кафе национальной кухни. Например, в китайской кухне есть много деликатесов, но уехать из Пекина, не попробовав лакированной утки, которая во всем Китае называется пекинской, просто невозможно. Разделывать ее шеф-повар будет прямо при вас. Затем принесут тончайшие, прозрачные блинчики, тягучий кисло-сладкий соус, мелко нарезанный свежий огурец и ростки дикого лука. По очереди макая все эти ингредиенты в соус, вы заворачиваете их в блинчики, пока дело не дойдет до бульона, в котором варилась ваша утка. (По материалам журнала Elle.)
• Странные архитектурные сооружения. Например, вот вполне «деньгоприносящая» идея для отеля. Лапландию на карте не обозначают. Там живут лапландцы, Санта-Клаус и стоит дворец Снежной Королевы из сказки Андерсена. Десять лет назад люди сделали сказку былью. В местечке Юккасъярви (Швеция) в 200 километрах за Полярным кругом из 2 тысяч тонн льда и 5 тысяч тонн снега каждый год заново возводят Ледяной отель.
В отеле могут ночевать одновременно до 150 человек. Каждая комната выполнена по индивидуальному проекту. Есть номера с ледяными каминами (конечно, недействующими), а также в «морском стиле» – с корабельными канатами и ледяными русалками.
Кульминационный момент – подготовка ко сну. Конечно, слабонервные могут переночевать в отапливаемом бунгало поблизости. Но стоило ли ехать для этого за полярный круг? (Источник: «Коммерсантъ Деньги».)
• Национальный колорит. Это может быть интерьер в национальных традициях, проведение национальных праздников, использование национальных костюмов, соблюдение обрядов и традиций… Например, это очень даже подходит ресторану.
• Место-талисман. Это место, где с вами не может приключиться ничего плохого. Вот такое талисманное разграничение пространства я увидела в Стамбуле: порог летнего кафе подчеркивает, что перешагнувшим его не страшны неприятности (рис. 4.13).
Рис. 4.13
• Место релакса. Например, около туристического агентства можно устроить подобие японского сада камней. И написать «инструкцию» по его использованию на плакате.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Поставить свой памятник граблям ?. Плюс еще придумать ритуал: кто с утра наступит на наши грабли, тот в этот день не сделает ни одной ошибки!
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Предлагаю около агентства устроить зону релакса. С психоделической клумбой и «правильным» ландшафтным дизайном. Написать предупреждение при входе: вход только для тех, кто столкнулся с трудной маркетинговой задачей. В эту зону нужно прийти и поразмышлять о своей проблеме. Если она не решается, то можно вызвать консультанта прямо в эту зону ?.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным (проектным) в несезон
Я подразумеваю воссоздание в физическом пространстве мероприятий, связанных с вашим бизнесом и его позиционированием. Полукультурное – это потому, что оно же и полукоммерческое (не будем забывать маркетинговую цель мероприятия).
Это могут быть (дополните список сами):
• фестивали музыки, танцев, спортивных направлений. Для магазина музыкальных инструментов это может быть фестиваль японской (или любой другой) музыки вживую. Что касается танцев, я вспоминаю свой проект для магазина танцевальной одежды, в рамках которого все лето по пятницам самодеятельные группы прямо перед магазином (место позволяло) демонстрировали направление стрит-данс. Среди постоянных слушателей (они очень быстро появились) образовалась самодеятельная группа судей. В общем, проект вырос в общегородской. Каждую пятницу продажи были на высоте, потому что и магазин работал допоздна, пока не закончится выступление и не разойдется целевая аудитория;
• фестивали кухни. Часто можно видеть в рекламе ресторанов или магазинов вин объявление о том, что проводится фестиваль мидий или фестиваль итальянского вина;
• выставки, ярмарки и базары. Для магазина продуктов питания хороша будет Масленица (на которую в рамках партнерства можно пригласить и магазины посуды, и кухонного текстиля, и даже кухонной мебели);
• фестивали одежды. Эта идея будет хороша для свадебных салонов. Например, фестиваль белого свадебного платья или национальных свадебных платьев и традиций разных стран;
• фестивали обуви. Например, в волжском городке Мышкине каждое лето проводится фестиваль «Русские валенки». На праздник отовсюду съезжаются производители валенок, чтобы от души повеселиться и повеселить вас. Гвоздь программы – концерт с песнями и плясками, а дети тем временем смогут резвиться и искать валенки с сюрпризами. Побывав в музее, посвященном валенкам, вы узнаете, как трепетно относились к ним русские государи, как лечили с их помощью похмелье, простуду и ревматизм, как по валенкам невесты выбирали женихов. Вот некоторые иллюстрации из музея (рис. 4.14):
Рис. 4.14
• празднование дат и проведение праздников, подходящих по теме бизнесу или позиционированию. При этом дата должна быть в несезон ?. Например, фармацевтический опт (клиент – аптеки) может праздновать 1 сентября – день открытия первой на Руси аптеки Петром Первым;
• найдите подходящий повод для отмечания. Вот паб выбрал себе день рождения поэта Роберта Бернса (рис. 4.15). И может весь низкий сезон плавно переходить от дня рождения одного поэта, писателя, музыканта и др. к другому.
Рис. 4.15
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Можно провести выставку-ярмарку хенд-мейд подарков на Новый год и под 14 февраля – 8 Марта. Подарки брать на реализацию от авторов. Авторов искать в своем городе через сообщества в социальных сетях. Найдите одного – он поможет найти остальных ?.
Такие ярмарки проходят очень празднично, ярко и оживленно. Тут же можно повесить программу мастер-классов (если позволяет место). Люди приходят с детьми, рассматривая это мероприятие как отличный досуг.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
В рамках уже предложенного мной в пункте 4.7 рекламного бизнес-лагеря можно каждый год устраивать фестиваль:
1) социальной рекламы;
2) малобюджетной рекламы;
3) юмора в рекламе;
4) новых технологий в рекламе и т. д.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 5. Этаж Personal
Не будучи специалистом по кадрам, я не претендую на знания и навыки работы с сотрудниками.
Я лишь знаю мейнстрим этой работы в несезон. Он звучит так: мотивируйте сотрудников на суперрезультат!
В качестве послесловия
В этой книге мы рассмотрели приемы уменьшения сезонных потерь. И вы теперь сами можете применить их на практике.
И да, все рекламные агентства и магазины товаров для загородных домов и дач, прочитавшие эту книгу, вы мне ничего не должны ?!
Оглавление
Предисловие Глава 1. Этаж Product Прием 1.1. Корректируйте ассортимент 1.1.1. Продавайте сезонный ассортимент, который нужен прямо сейчас 1.1.2. Создавайте пиковый ассортимент Прием 1.2. Диверсифицируйтесь связанно Прием 1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны» Прием 1.5. Выпускайте новинки Прием 1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон Прием 1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период Прием 1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента Прием 1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им Прием 1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта Глава 2. Этаж Price Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами Прием 2.3. Осуществляйте предварительные продажи Глава 3. Этаж Place Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории Глава 4. Этаж Promotion Прием 4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара Прием 4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса Прием 4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент Прием 4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов) Прием 4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки Прием 4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад Прием 4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов) Прием 4.8. Дарите подарки Прием 4.9. Проводите розыгрыши призов Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума Прием 4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни Прием 4.12. Используйте ресурс партнера Прием 4.13. Создайте достопримечательность Прием 4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным (проектным) в несезон Глава 5. Этаж Personal В качестве послесловия
