Майкл Мосс. Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Майкл Мосс
Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Michael Moss

Salt

Sugar

Fat

How the Food Giants Hooked Us

Научный редактор Дмитрий Каторов

Издано с разрешения The Wylie Agency (UK) LTD

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Еве, Арену и Уиллу – всей моей жизни

Предисловие

Что общего между газировкой и красным мясом, сметаной и шоколадом, мюсли и молоком, гамбургерами и сыром? В них полно сахара или жира. В наши дни такая пища для многих – основа рациона. И все делают вид, что ничего страшного тут нет. Так же считают многие врачи и диетологи. А у нас нет времени подумать, что мы едим, и мы верим рекламе. Все чаще семьи отказываются от домашней еды в пользу полуфабрикатов и готовых продуктов. Болезни цивилизации наступают.

Антропологи и палеоархеологи доказали, что сотни тысяч лет назад человек занимался собирательством и жил в гармонии с природой. Тогда голод гнал людей на новые места, они ежедневно проходили до 40 км в поисках пищи. Тело постоянно нуждалось в калориях. Их люди получали в основном из съедобных кореньев, листьев, мяса мелких животных. Не было в достатке пищи, богатой энергией. И человеческий мозг оказался в результате эволюции не защищенным от ее избытка.

С развитием охоты, а затем и земледелия людям стали доступны высокоэнергетические продукты: мясо, мед, пшеница, молоко, сладкие фрукты. Ученые доказали, что их потребление возбуждает центр удовольствия в мозге. Мы считаем эту пищу вкусной и готовы есть ее постоянно. Такие продукты становятся основой нашего рациона, вытесняя другую пищу. И чтобы найти еду, не нужно далеко ходить. Достаточно зайти в супермаркет и купить вкусный суррогат.

Люди обычно едят то, что им по душе: продукты, приятные на вкус. Зависимость от высококалорийной пищи сродни наркотической. Те, кто пробовал отказаться от жирных и сладких продуктов одновременно, знают, как это тяжело.

Идея о наркотическом воздействии продуктов высказана учеными примерно 20 лет назад. Все, что вы съедаете, оказывается в крови. А организму нужно, чтобы все ее показатели оставались неизменными. Сложнее всего усвоить переработанную пищу. Кровь переполняется солью, сахаром и жирами. Мозг почти не чувствует разницы между такой едой и наркотиками. Задействуются одни цепочки нейронов, ведущие к ответственным за удовольствие зонам мозга. Они вознаграждают нас хорошим самочувствием за то, что мы сделали что-то полезное для организма. Или то, что мозг по ошибке счел полезным.

Если бы мы получали пищу внутривенно, организму было бы куда лучше. Когда мы едим, в кровь попадают вещества, которые нарушают гомеостаз. Тело пытается вернуться к балансу. Например, вырабатывает инсулин, чтобы переместить сахар из крови в ткани. То же происходит, когда человек принимает наркотики. Кстати, навязчивая потребность в сладкой и жирной пище устраняется с помощью препаратов, используемых для лечения наркоманов.

Главная задача пищевых компаний – заставить нас покупать их продукты. Но они потакают нашим дурным привычкам, добавляя все больше сахара, жира и соли. И мы становимся зависимыми с детства.

Но ведь покупаем продукты мы сами! Если те не будут востребованы, компании обанкротятся и их место займут другие. Они зависят от сахара, жира и соли не меньше нас. Возникает замкнутый круг, который можно разорвать только вместе.

Когда-то я руководил региональной компанией, торговавшей сахаром и растительным маслом. Мы продавали до 500 000 литров масла и 3000 тонн сахара в месяц в регионе с населением около 1,5 миллиона человек. Казалось, люди по утрам выпивают стакан масла и заедают его парой горстей сахара. Но однажды я задумался о связи питания со здоровьем. Я стал искать продукты, которые можно есть самому и кормить ими своих детей. Задача оказалась непростой. Особенно сложно было решить, чем питаться зимой. Выяснилось, что такие же проблемы есть и у моих коллег.

Мы решили, что стоит наладить производство других продуктов. Так родилась компания «Гарнец», политика которой – натуральность. Мы выпускаем продукты без добавок, нерафинированные, потому что не верим в пользу химических добавок. Их влияние на наш организм сомнительно и до конца не изучено. От их использования выигрывают лишь производители, а потребители приобретают тяжелые болезни «нашего времени». Покупатели должны иметь право и возможность выбирать полезные продукты питания.

От лица компании благодарю издательство «Манн, Иванов и Фербер» за возможность поучаствовать в выпуске этой замечательной книги. Она полностью соответствует нашему пониманию проблем современного питания.

Виктор Тимофеев,
директор компании «Гарнец»

Пролог
Корпоративные ценности

Вечером 8 апреля 1999 года в Миннеаполисе дул ураганный ветер. Вереница из нескольких такси и городских автомобилей подъехала к административным зданиям на 6-й Саут-стрит, и из них неспешно вышли 11 прекрасно одетых мужчин. Это были главы крупнейших продовольственных компаний США^{1}^[1]. Вместе они руководили 700 тысячами работников и распоряжались 280 миллиардами долларов годового оборота. И еще до того, как роскошный ужин был подан, они определили развитие пищевой промышленности на ближайшие годы.

На собрании не было репортеров, протоколов или записей. Конкуренты в повседневной жизни, CEO^[2] и президенты крупных компаний собрались вместе на заседании, которое было столь же закрытым, сколь и редким. На повестке дня стоял один вопрос: как бороться с ожирением, которое уже принимало масштабы эпидемии.

В роли хозяина выступала компания Pillsbury, предоставившая свой центральный офис – две башни из стекла и стали на восточной границе центра города. Всего в нескольких кварталах грохотали крупнейшие на реке Миссисипи водопады. Рядом с ними находятся старинные мельницы, которые когда-то принесли городу звание «мукомольной столицы мира». Башни сотрясались от шумного ветра Среднего Запада, порывы которого достигали 70 км в час, когда руководители компаний вошли в лифт и направились на 31-й этаж.

Глава Pillsbury, 55-летний Джеймс Бенке, поприветствовал прибывших. Он был обеспокоен, но уверен в плане, который разрабатывался им и другими главами продовольственных компаний. Целью было привлечь внимание руководителей к проблеме излишнего веса в США. «Мы очень волновались, что ожирение стало главной проблемой. Как оказалось, не зря, – вспоминал Бенке. – Пошли разговоры о введении налога на сахар, а на продовольственные компании стало оказываться сильное давление»^{2}. Когда руководители компаний заняли свои места, Бенке больше всего переживал о том, как они отреагируют на самый щекотливый вопрос – о том, что именно они и возглавляемые ими компании ответственны за кризис здоровья. Собрать глав разных компаний в одном месте для обсуждения даже менее щекотливого вопроса само по себе было непросто, поэтому Бенке и его коллеги тщательно продумали мероприятие, разработав план рассадки гостей и максимально сократив доклад. «Руководители пищевой отрасли чаще всего не подкованы технически, они чувствуют себя ужасно на собраниях, где технологи употребляют специфические термины, – заявил Бенке. – Они не хотят, чтобы их вводили в замешательство. Они не хотят брать на себя какие-то обязательства. Им приятнее оставаться в стороне».

В числе приглашенных были Nestl'e, Kraft и Nabisco, General Mills и Procter & Gamble, Coca-Cola и Mars. Это крупнейшие представители пищевой промышленности, ведущие жестокую борьбу на рынке конкуренты, мечтающие разгромить друг друга. Исключение – подобные тайные собрания.

В том же году глава General Mills вывел свою компанию вперед, оставив позади Kellogg и став крупнейшим в стране производителем готовых завтраков^{3}. General Mills предложила покупателям потрясающую линейку новых продуктов и вкусов, которые продавались по сниженной цене для увеличения продаж. Компания также лидировала в сегменте молочных продуктов. Она показала всем, как легко повлиять на рацион американцев. Благодаря одному из брендов, Yoplait, классический йогурт без сахара для завтраков превратился в закуску вроде десерта. В одной порции содержалось в два раза больше сахара, чем в Lucky Charms – приторно-сладкой каше с кусочками зефира производства General Mills^{4}. И все же благодаря образу йогурта как полезной для здоровья и питательной закуски продажи Yoplait стремительно росли, достигнув годовой выручки в 500 миллионов долларов. Воодушевленный таким успехом отдел развития General Mills пошел дальше, разработав йогурт в мягкой тубе. Для детей это было идеально: ложка уже не нужна. Йогурт получил название Go-Gurt и был публично представлен по всей стране за несколько недель до собрания совета директоров компании. (К концу года продажи Go-Gurt достигли 100 миллионов долларов.)

Хотя обстановка на собрании была дружелюбной, самих руководителей едва ли можно назвать друзьями. Их положение определялось умением бороться друг с другом за «долю в желудке» (их же выражение). То есть за часть рациона покупателя, которую может занять бренд в конкурентной борьбе. Если кто-то смотрел на других с подозрением, тому были веские причины. Уже в 2001 году глава Pillsbury уйдет в отставку, а компания со 127-летней историей – а также печеньями, крекерами и штруделем для тостера – будет приобретена General Mills.

Из всех собравшихся в конкурентной борьбе не участвовали двое. На этой встрече они представляли титанов пищевой индустрии, Cargill и Tate & Lyle: поставщиков ингредиентов, которые приобретали руководители компаний в надежде победить. Продукты, впрочем, были ничем не примечательны. Они составляли три столпа пищевой промышленности, подогревающих желания покупателей. Каждому руководителю они были необходимы в огромных количествах, чтобы превратить свои товары в хиты продаж. Именно эти ингредиенты в основном стали причиной эпидемии ожирения. Оба поставщика обеспечивали производителей солью, которая перерабатывается десятками способов, чтобы максимизировать приятные ощущения с первого кусочка; жирами, которые вырабатывают больше всего калорий и незаметно склоняют людей к перееданию; сахаром, возбуждающим клетки мозга (возможно, он важнее всего, поэтому используется практически во всех пищевых продуктах).

Проработав в Pillsbury 26 лет под руководством шести разных CEO, Джеймс Бенке не понаслышке был знаком с возможностями соли, сахара и жира. Химик по образованию, он защитил докторскую диссертацию в области теории производства продуктов питания и в 1979 году занял пост технического директора. Он играл решающую роль в создании многих популярных продуктов, включая попкорн для микроволновой печи. Он восхищался Pillsbury, ее сотрудниками и дружелюбным образом ее бренда. Но в последние годы он наблюдал, как привлекательный и чистый образ Pillsbury Doughboy постепенно сменялся новостными снимками детей: слишком тучных, чтобы играть, больных диабетом, страдающих от ранней гипертонии и заболеваний сердца. Он не винил себя за создание высококалорийных продуктов, которым не могли сопротивляться потребители. Джеймс, как и другие специалисты индустрии, утешал себя мыслью, что появившиеся в менее суровую эпоху «визитные карточки» продовольственных магазинов – прохладительные напитки, чипсы и обеды быстрого приготовления – не потреблялись регулярно. Изменилось само общество, и так сильно, что все эти закуски и готовые продукты вошли в привычку и составили основу ежедневного рациона людей.

Однако взгляды Бенке на дело всей его жизни начали постепенно меняться, когда в 1999 году его назначили специальным советником исполнительного директора Pillsbury. На новом посту Бенке стал иначе смотреть на то, что он называл «главными принципами» отрасли: вкус, удобство и цену. В первую очередь его беспокоили экономические показатели, вынуждавшие компании тратить как можно меньше денежных средств на производство полуфабрикатов. «Дело всегда в издержках, – сказал мне Джеймс. – Компании придумывали разные названия: программа по увеличению прибыли, или росту доходов, или сокращению издержек. Как ни называй, люди всегда ищут менее дорогостоящий вариант».

В месяцы, предшествовавшие собранию, у Бенке состоялись беседы с группой экспертов в области пищевых технологий. Те рисовали ужасающую картину того, как меняется способность людей усваивать производимые продукты. Дискуссии были организованы одной из групп пищевой промышленности – Международным институтом биологических наук, президентом которой позже стал сам Бенке. Темы, затронутые в ходе этих дискуссий – от слабого контроля организма над перееданием до скрытых способностей некоторых пищевых продуктов и полуфабрикатов заставлять человека чувствовать себя еще голоднее, – убедили Бенке и устроителей встречи в необходимости вмешательства. Пришло время предупредить CEO о том, что их компании, возможно, зашли слишком далеко в создании и рекламе продуктов, стремясь обеспечить их привлекательность.

Переговоры проходили в конференц-зале Pillsbury. Руководители заняли первые два ряда кресел прямо перед сценой, которая была немного выше пола. Первым выступал Майкл Мадд. Он не был рядовым сотрудником Тихоокеанской северо-западной лаборатории^[3]. Он был из своеобразного Чикаго пищевой промышленности: вице-президентом Kraft Foods.

Регулярно занимавшая лидирующие позиции в рейтинге компаний пищевой промышленности Kraft с годовым оборотом в десятки миллиардов долларов владеет более чем 55 брендами, способными кормить покупателя на протяжении всего дня, начиная с завтрака и заканчивая полуночным перекусом. На завтрак есть восемь разновидностей рогаликов с начинкой, полностью готовый к употреблению бекон, который можно хранить в шкафу рядом с порошковым напитком Tang, заменяющим апельсиновый сок. На обед – хот-доги, макароны с сыром, пластиковые лоточки с вареной колбасой и сыром, очень похожие на «Телеужин»^[4], под названием Lunchables. На ужин – набор полуфабрикатов с сырным соусом Velveeta Cheesy Skillets, курица в панировке Shake ’n Bake и зажарка Stove Top Stuffing. А на десерт – король печенья Oreo. С момента его появления больше века назад было продано 490 миллиардов штук. Позже в том же году CEO Kraft Боб Эккерт скажет журналисту, что единственная его цель – первенство в отрасли: «Если я спрошу, кто бесспорный лидер в пищевой промышленности, вы должны отвечать: Kraft. Конечно, вы можете назвать Nestl'e, Kellogg, General Mills или Nabisco. Есть ряд компаний с отличными результатами, но вырваться вперед не под силу никому. А от Kraft я именно этого и хочу»^{5}.

Мадд сделал карьеру в отделе по корпоративным связям Kraft, став не просто пресс-секретарем компании. Он отслеживал, как потребители воспринимали компанию в целом, высматривал первые признаки угроз со стороны контролирующих органов и участвовал в принятии решений об ответных действиях на любые значимые угрозы, например волнения из-за трансжиров, поднявшиеся несколькими годами ранее. Он искусно подстраивался под настроение общества, был опытным посредником, умело воздействовал на критиков. Его интуитивные выводы были настолько популярны, что – по крайней мере в глазах других высокопоставленных сотрудников Kraft – Мадд стал вроде консультанта для глав компании, советником, чьи слова влияли на каждый шаг руководителя. Когда тем вечером он поднялся на сцену, CEO в зале поняли, что в их интересах внимательно слушать.

– Я очень ценю возможность поговорить с вами о проблеме ожирения среди детей и о растущей угрозе для всех нас, – начал Мадд. – Сразу скажу, что это непростая тема. Здесь нет легких решений – что должны делать специалисты в сфере здравоохранения, чтобы взять эту проблему под контроль. Или как нужно поступать компаниям, когда остальные хотят возложить на них ответственность за ситуацию. Но ясно одно: те из нас, кто внимательно следил за проблемой – и профессионалы здравоохранения, и специалисты из ваших компаний, – абсолютно уверены, что ни в коем случае нельзя сидеть сложа руки^{6}.

Во время выступления Мадд демонстрировал слайды – 114 в общей сложности – на большом экране. Это был честный, шокирующий доклад, без приукрашиваний. Заголовки, фразы и цифры оказались настоящим потрясением.

Согласно статистике, более половины взрослых американцев уже на тот момент страдали от избыточного веса, причем более четверти – 40 миллионов – носили на себе так много лишних килограммов, что с клинической точки зрения страдали ожирением. Среди детей эти показатели выросли более чем в два раза с 1980 года – года, когда линия на графиках поползла вверх, а количество детей, страдающих ожирением, превысило 12 миллионов. (Это был 1999 год; с тех пор показатели по всей стране выросли еще больше.)

«Масштабные социальные издержки оцениваются в 40–100 миллиардов долларов в год», – гласила яркая надпись жирным шрифтом на одном из слайдов.

Дальше пошли детали: сахарный диабет, сердечные заболевания, гипертония, болезни желчного пузыря, остеоартрит, три вида рака – груди, толстой кишки и полости матки. Все только обострялось. Ожирение становилось одной из причин всех заболеваний. И чтобы окончательно убедить всех присутствовавших, Мадд показал, как определить ожирение, используя индекс массы тела (соотношение роста и веса). Затем всем было предложено рассчитать свой росто-весовой показатель с помощью формулы, возникшей на экране. (Тут большинство присутствовавших могли не переживать. Практически у каждого был персональный тренер, абонемент в спортивный зал, а главное – они достаточно разбирались в вопросах питания, чтобы избегать тяжелой пищи.)

Затем Мадд вернул гостей в реальность, где живут их потребители из среднего класса, которые проводят время не в спортивном зале, а на второй работе, чтобы свести концы с концами, не особо задумываясь о своем рационе. СМИ во всех подробностях описывали истории этих людей, печатая сенсационные материалы об ожирении и роли компаний в стимулировании чрезмерного потребления. Затем на экране появился фрагмент недавнего репортажа под названием Fat («Жирный»), подготовленного сайтом PBS Frontline. В нем участвовал Уолтер Виллет, член Департамента питания Гарвардского университета, обвинивший во всем продовольственные компании. «Превращение продуктов питания в чисто промышленный продукт стало главной проблемой, – заявил Виллет. – Во-первых, технология производства значительно снижает питательную ценность продуктов. Большинство злаков заменили крахмалом. У нас есть концентрированный сахар, многие жиры также концентрированы и, что еще хуже, гидрогенизированы. В результате образуются трансжирные кислоты, которые неблагоприятно сказываются на здоровье».

По словам Мадда, производители продуктов были раскритикованы серьезными оппонентами из Гарвардского университета, Центров по контролю и профилактике заболеваний США, Американской ассоциации кардиологов и Американской онкологической ассоциации. Они начали терять ключевых союзников. Министр сельского хозяйства, на которого представители отрасли долгое время давили, не так давно назвал ожирение «общенациональной эпидемией». Нетрудно понять, почему глава Министерства сельского хозяйства США решил пилить сук, на котором сам сидел. Ведомство пропагандировало здоровое питание с помощью пищевой пирамиды, в основании которой были злаки и лишь малое количество сладостей и жиров на ее вершине. Компании, директора которых присутствовали на встрече, по словам Мадда, продвигали прямо противоположный образ жизни. «Если бы вы представили категории рекламируемых продуктов питания, особенно для детей, в виде схемы и сравнили ее с пищевой пирамидой, то она бы перевернулась с ног на голову. Мы не можем притворяться, будто пищевые продукты не способствуют ожирению. Ни один авторитетный эксперт не станет списывать рост ожирения только на снижение физической активности».

Слайд сменился. «В чем причина этого роста? – вопрошала надпись. – В изобилии и огромных порциях недорогой, приятной на вкус, высококалорийной пищи». Иными словами, причина в тех продуктах, на которые в погоне за успехом делают ставку как руководители пищевых компаний, так и их коллеги из ресторанов быстрого обслуживания.

Возложив ответственность за ожирение на присутствующих CEO, Мадд сделал невероятное. Он затронул самую неприятную для всей пищевой промышленности тему, отметив связь между продуктами и тем, о чем директора предпочли бы вообще не слышать: сигаретами. Сначала Мадд привел цитату профессора психологии и здравоохранения Йельского университета Келли Браунелла, который утверждал, что пищевая промышленность представляет угрозу общественному здоровью: «Будучи культурным обществом, мы были очень огорчены тем, что табачные компании рекламируют свою продукцию детям, но сидим сложа руки, когда пищевые компании делают то же. И мы вправе утверждать, что урон, нанесенный здоровью общества неправильным питанием, не слабее ущерба от табака».

Затем Мадд снова переключил слайд – на экране вспыхнул большой предупредительный знак «СКОЛЬЗКАЯ ДОРОГА». «Если кто-то в пищевой промышленности и сомневался в существовании такой дороги, думаю, в данный момент эти люди чувствуют, что скользят вниз, – сказал он. – Все мы знаем, что ситуации в пищевом и табачном бизнесе разные». Но адвокаты, которые хорошо заработали на судебных исках к табачным компаниям, уже были готовы нанести удар по пищевой промышленности. Более того, министр здравоохранения – а именно подвластное ему ведомство провело историческую атаку на сигареты в 1964 году – готовил доклад об ожирении. И одно обстоятельство, связанное с кризисом ожирения, сильнее других ударит по пищевой промышленности: публичный характер переедания и его последствий. Вид тучного взрослого человека, с трудом пробирающегося между прилавками продуктового магазина, или полного ребенка на площадке подталкивает к активным действиям. «Ожирение – очень заметная проблема, – отметил Мадд. – И чем больше она распространяется, тем очевиднее становится».

Потом Мадд сменил тему. Он покончил с плохими новостями и представил план, который был создан совместно с другими специалистами отрасли для решения проблемы. Он знал, что просто заставить CEO взять на себя часть вины было важным первым шагом. Его план начинался с незначительного, но ключевого действия. По его словам, представителям индустрии следует заняться кризисом ожирения и привлечь экспертов – как собственных, так и внешних, – чтобы лучше понять причины переедания. И тогда уже можно разворачивать борьбу в нескольких направлениях. Конечно, нельзя игнорировать роль упакованных продуктов и напитков. Некоторые отраслевые чиновники уже начали обсуждать, как эти продукты повышают аппетит и заставляют отказаться от диеты. Чтобы снизить тягу к перееданию, придется сократить использование соли, сахара и жиров. Возможно, ввести ограничения по всей отрасли – не только на плохо продающиеся товары с пониженным содержанием жиров и сахара, которые лежат на прилавках, как диетические продукты, но и на основные линейки, пользующиеся наибольшим спросом и серьезно повлиявшие на здоровье нации. Однако эти три ингредиента и их производные были не единственными средствами, которыми пользовались производители, чтобы повысить привлекательность своих продуктов. Не менее важны были и схемы рекламы и продвижения на рынке. Не забывая о своем желании избежать разлада с директорами, Мадд придал особое значение именно этому аспекту. Он предложил создать «кодекс, призванный контролировать аспекты питания в пищевом маркетинге, особенно среди детей».

Мадд посоветовал руководителям компаний продвигать роль физических упражнений в контроле веса, поскольку, просто сидя на диване, хорошую форму не обеспечишь. По его мнению, необходимы социальная реклама или полномасштабная кампания вроде той, что провел фонд «Партнерство за Америку без наркотиков» (Partnership for a Drug-Free America). В рамках этой акции табачные и фармацевтические компании объединились и выпустили широко известные рекламные ролики, один из которых, например, изображал мужчину, разбивающего яйцо в сковородку, со словами: «Так выглядит твой мозг при употреблении наркотиков».

«Буду с вами предельно откровенен, – в заключение сказал Мадд (для пущего эффекта в самой презентации слова были подчеркнуты). – Утверждая, что для решения проблемы ожирения нужно много времени, и даже используя слово «решение», мы ни в коем случае не имеем в виду, что программа или пищевая промышленность могут справиться в одиночку. И мы не утверждаем, что решение станет показателем успеха программы. Мы утверждаем, что пищевая промышленность ни в коем случае не должна оставаться в стороне. Мы в силах добиться того, чтобы нас меньше критиковали. Мы не должны в одиночку решать проблему ожирения, чтобы справиться с этим. Но мы обязаны приложить искренние усилия и не оставаться в стороне, если хотим избежать обвинения во всех грехах».

То, что произошло дальше, не было отражено нигде. Но, по словам троих участников встречи, как только Мадд закончил свою речь, все присутствующие разом посмотрели на одного CEO, чьи недавние действия привели в ужас всех остальных. Его звали Стивен Сэнгер, и он, глава General Mills, мог бы потерять больше других. Его линия сладких хлопьев на завтрак (Count Chocula, Lucky Charms и др.) стоимостью два миллиарда долларов стала даже более «лакомой» мишенью для защитников прав потребителей, чем прохладительные напитки. Под его руководством General Mills полностью изменила целые отделы продовольственных магазинов, наживаясь на желании людей покупать готовые продукты, которые всегда под рукой. Сэнгер сидел в середине первого ряда, и это место будто символизировало его лидерство в неофициальной иерархии пищевых компаний. Он встал, чтобы обратиться к Майклу Мадду. И когда он заговорил, стало ясно, что он настроен решительно^{7}.

В первую очередь Сэнгер напомнил присутствующим, что потребители «непостоянны», как и их адвокаты, оторванные от жизни. Их опасения о том, как упакованные продукты скажутся на здоровье, то усиливаются, то слабеют. То их беспокоит сахар, то жиры. Но чаще всего они покупают то, что им по душе. А по душе им продукты, приятные на вкус. «Не говорите мне о правильном питании, – сказал он, изображая голос типичного покупателя. – Расскажите о вкусовых ощущениях. Если этот продукт вкуснее остальных, даже не пытайтесь продать мне что-то другое».

Сэнгер добавил, что компаниям всегда удавалось выйти из затруднительного положения – можно вспомнить панику из-за трансжиров или продвижение цельных злаков. Они всегда приспосабливались. На самом деле индустрия не только выдержала все эти волнения, но и поступала ответственно по отношению как к покупателям, так и к акционерам. Перейти эти границы, ответить на критику – значит, рисковать неприкосновенностью рецептов, которые обеспечили успех продуктов. General Mills не отступит. Она продолжит двигаться в том же направлении и своих коллег призывает к тому же. Сэнгер сел.

Не все собравшиеся с ним согласились. Но его позиция была такой решительной, убедительной и удобной для остальных, что никто не пытался спорить. Речью Сэнгера фактически завершилось собрание^{8}.

Даже несколько лет спустя его слова воспринимались как неприятные. «Что я могу сказать? – говорил Бенке. – не сработало. Эти люди оказались не такими открытыми к диалогу, как мы ожидали». Бенке медленно и осторожно подбирал слова, лучшие формулировки. Он хотел быть честным.

«Сэнгер был абсолютно тверд в своей позиции. “Эй, мы добавляем много витаминов в наши готовые завтраки. Мы очень заботимся о правильном питании. У нас богатый выбор продуктов. Все просто: вы говорите мне, что вам нужно, а у нас есть продукт, соответствующий вашим потребностям. Почему мы должны менять свои цели и создавать продукты с низкой калорийностью и пониженным содержанием сахара и жиров? В этом нет необходимости. У нас уже есть такие товары. Мы все это уже продаем. Вы, друзья мои, слишком болезненно реагируете”. Сэнгер пытался сказать: “Мы не собираемся отказываться от наших корпоративных ценностей и менять состав продуктов только потому, что кучка ребят в белых халатах обеспокоена ожирением”».

Так все и закончилось. Директора покинули конференц-зал, на лифте поднялись на 40-й этаж, где их ожидал ужин, за которым все любезно беседовали ни о чем. 11 крупнейших производителей, за вычетом Kraft, отвергли прозвучавшую на собрании идею об изменении состава продуктов с целью снизить воздействие на здоровье людей. Они проигнорировали просьбу Мадда начать борьбу с ожирением, сделав вклад в небольшой фонд с капиталом в 15 миллионов долларов, занимающийся исследованиями и просвещением. «Не думаю, что вся эта группа могла бы что-то изменить», – заявил Джон Кейди, бывший президент торговой компании National Food Processors Association^{9}.

Американские пищевые компании устремились в новое тысячелетие. Были сделаны попытки повысить полезность продуктов, особенно когда дело дошло до сокращения количества соли^{10}. General Mills – восемью годами позже, после заметного давления общественности – начала также сокращать количество сахара в готовых завтраках, а в 2009 году заявила, что планирует убрать еще половину чайной ложки сахара из хлопьев для детей. (Некоторые адвокаты в сфере здравоохранения посчитали этот шаг запоздалым и разочаровывающе малым.) По правде говоря, решив игнорировать проблему ожирения, CEO и их компании продолжали двигаться тем же путем, время от времени используя больше соли, сахара и жиров, чтобы вырваться вперед.

Даже Kraft отказалась от своего намерения бороться с ожирением. В 2003 году она вынуждена была принять вызов, когда Hershey стала постепенно отнимать ее долю на полке с печеньем. Hershey славилась своим шоколадом. Чтобы повысить продажи, она представила новую линейку продуктов, которая объединяла шоколад и вафли, создав в итоге шоколадное печенье S’more. Шоколад, который производила компания, и так содержал большое количество жиров. Но печенье S’more подняло вкусовое искушение до новых высот, добавив в состав еще больше сахара и соли. Каждый батончик весил около 50 г и содержал пять чайных ложек сахара. Встревоженная Kraft ответила силой. Дэрил Брюстер, в то время возглавлявший подразделение Nabisco, сообщил, что шаг Hershey «поставил нас в интересное и одновременно трудное положение, в каком периодически оказываются крупные компании. Чтобы конкурировать, нам пришлось увеличить содержание жира»^{11}. Ассортимент самого популярного продукта Kraft, печенья Oreo, был дополнен очень жирными продуктами с ярким вкусом, начиная с Banana Split Cr`eme Oreo, затем Triple Double Oreo и заканчивая Oreo Fudge Sundae Cr`eme. Kraft вступила в бой и приобрела производителя шоколада, Cadbury, одну из крупнейших кондитерских компаний в мире. Позже Kraft использует маркетинговый отдел Cadbury для распространения продуктов новой линейки, например в Индии, где начиная с 2011 года все население попало на крючок рекламы Oreo. Ролики содержали, пожалуй, самую наглядную инструкцию по поеданию американских продуктов: «Разломай, облизни, забрось».

Прямо зрелищный бросок в баскетболе. Для Kraft, разумеется.

Я уже больше пяти месяцев занимался сбором информации и исследованиями для этой книги, когда узнал о тайном собрании CEO. Информация меня заинтересовала в первую очередь потому, что сами представители индустрии признали свою вину. Такую откровенность нечасто встретишь в крупных компаниях. Это было равносильно тому, как главари мафии собрались бы вместе и раскаялись в своих преступлениях. Но я был поражен еще и тем, насколько прозорливыми оказались организаторы совещания. Спустя 10 лет беспокойство по поводу ожирения не только не утихло, но достигло масштабов урагана: от Вашингтона, где армейские генералы публично заявляли, что 18-летние парни слишком толсты для службы, Филадельфии, где городские власти запретили пирожные TastyKake (в первую очередь в школьных столовых), самые популярные у местных жителей, объявив полномасштабную войну с целью помочь полным детям, до Лос-Анджелеса, где доктора сообщали о росте смертности рожениц из-за того, что излишний вес затруднял хирургическое вмешательство во время кесарева сечения. В США проживало слишком много человек, страдающих от ожирения, чтобы поверить в то, что они сами себя довели до такого состояния, не проявив силы воли или в силу личных недостатков. Дети больше других подвержены опасности^{12}. Излишний вес среди них был уже не в два, а в три раза выше показателей 1980 года, когда тенденция начала проявляться. Диабет тоже вызывал опасения, причем не только у взрослых: доктора начали отмечать ранние признаки этого заболевания у детей младшего возраста. И даже подагра, крайне болезненная и редкая форма артрита, прозванная «болезнью богатых» из-за ассоциаций с чревоугодием, теперь поразила 8 миллионов американцев.

Возможно, проблема еще не стала масштабной в 1999 году, но тогда была идеальная возможность изменить ситуацию. Потребители чаще доверяли, чем сомневались. Мы не пытались понять, что кладем в рот, – по крайней мере не так внимательно к этому относились, как сегодня. В то время СМИ активно приветствовали появление очередного продукта или напитка, призванного быть всегда под рукой и готовым к употреблению, в том числе и на ходу. «Неспешная еда» становилась причиной недовольств, а не общественным движением.

Я удивился, насколько далеко спустя 10 с лишним лет зашли сотрудники Pillsbury и Kraft, устроившие встречу CEO, в оценке воздействия своих продуктов, особенно их канцерогенности. Наука о питании печально известна неопределенностью. На то, чтобы возлагать даже часть вины за рак на пищевые продукты, даже я не способен. Исследования питания не обладают строгостью рандомизированного двойного слепого исследования (стандарт для исследований фармацевтических компаний). Поэтому возлагать вину за проблемы со здоровьем на конкретный продукт чревато последствиями. Но все же промышленники именно так и поступили, связав производимые ими продукты и многие проблемы со здоровьем, начиная с диабета и сердечных заболеваний и заканчивая раком.

Возникал непростой вопрос: если представители отрасли зашли так далеко, причем за непродолжительное время, и взяли на себя ответственность, что же они знали, но не говорили?

Меры, на которые готовы пойти пищевые компании, стремясь скрыть свои действия от публики, стали для меня очевидны в ходе недавнего журналистского расследования. Я приступил к нему в начале 2009 года на юго-западе Джорджии, где вспышка сальмонеллёза на ветхой фабрике по производству арахиса унесла жизни восьми человек и поразила около 19 тысяч в 43 штатах^{13}. Долгое время я охотился за тайным отчетом о результатах проверки на фабрике, который раскрыл одну из основных причин вспышки: производители продуктов, такие как Kellogg, рассчитывали, что частные наблюдатели, которым платит фабрика, поручатся за безопасность арахиса^{14},^{15}. Отчет о визите, который наблюдатель написал незадолго до вспышки, не содержал ни одного очевидного сигнала об опасности (вроде наличия крыс или протекающей крыши).

Позже, пытаясь отследить партию зараженных кишечной палочкой гамбургеров, ставших причиной заболевания сотен человек и паралича 22-летней учительницы танцев из Миннесоты Стефани Смит, я понял, что от федерального правительства помощи ждать не стоит^{16}. Более того, Министерство сельского хозяйства также замешано в тайнах мясной промышленности. Сославшись на конфликт интересов, государственное учреждение отказалось озвучить основные факты, например какие скотобойни поставляли мясо. В итоге я получил информацию от осведомленного лица, и документ, служащий неоспоримой уликой, – детальный, посекундный отчет о процессе производства гамбургеров, именуемый «журналом помола», – показал, почему правительство защищает промышленность, которую должно призывать к ответственности. Бургер, который съела Стефани, оказался смесью различных сортов мяса из разных частей коровьей туши, поставляемых разными скотобойнями вплоть до Уругвая. Мясная промышленность с благословения федерального правительства не пыталась сделать продукты более безопасными для потребителей. Кишечная палочка появляется на бойнях, где фекалии, содержащие болезнетворные микроорганизмы, могут заразить мясо в тот момент, когда с животных сдирают шкуры. Многие крупнейшие скотобойни продают мясо только производителям гамбургеров вроде Cargill, если те соглашаются не тестировать его на наличие кишечной палочки, пока оно не будет смешано с продуктами других скотобоен^{17}. Такой подход позволил им оградить себя от затратных отзывов продукции, когда болезнетворные микроорганизмы обнаруживались в говяжьем фарше, и лишил правительственных чиновников и граждан возможности отследить источник вируса. Когда речь заходит о возбудителях болезней в мясной промышленности, отсутствие информации становится материальным благом.

Соль, сахар и жиры – совершенно иная история. Это не инородные тела вроде кишечной палочки, и сама промышленность систематически их изучает и контролирует их применение. Секретные внутренние записи, которые попали мне в руки при подготовке этой книги, показывают, насколько все продумано и просчитано в этой сфере. Чтобы создать новый вид сладкой газировки, которая будет стимулировать аппетит и вызывать непреодолимую тягу, нужны точный регрессивный анализ и сложные схемы. Они помогут определить «точку блаженства», как называют ее сами представители отрасли, – проще говоря, точное количество сахара, или жиров, или соли, которое доведет потребителей до экстаза. Сотрудники лаборатории Уайт-Плейнс, которые и занимаются этим, показали мне процесс создания нового напитка в деталях, чтобы я сам смог увидеть рождение блаженства. Чтобы понять, как в производстве для обеспечения привлекательности продуктов используются жиры, я поехал в город Мэдисон, где базируется компания Oscar Mayer и проживает Боб Дрейн – человек, придумавший расфасованные обеды Lunchables. Это гигант среди готовых к употреблению продуктов, изменивший до неузнаваемости рацион миллионов американских детей. В своем кабинете Дрейн нашел записи компании, содержавшие все «за» и «против» использования настоящей колбасы пепперони или заменителя с ее вкусом, и рассказал о привлекательности жирных мяса и сыра, используя термины вроде «проблемы с доставкой продукции». И жиры, и соль лежат в основе всех технологических процессов на фабрике Frito-Lay в городе Плано. А Роберт И-Сан Лин, ранее занимавший пост главного научного консультанта компании, поделился со мной информацией о самых популярных способах использования этих двух ингредиентов. В частности, речь шла о попытках руководителей компании сократить формулу идеальной закуски до простого математического соотношения вкуса и удобства: P = A₁T + A₂C + A₃U – B₁$ – B₂H – B₃Q, где P означает покупку, а привлекательность жиров и соли оказываются важнее H, то есть заботы об общественном здоровье.

Я обнаружил один из самых впечатляющих и в то же время пугающих аспектов роли соли, сахара и жиров в производстве пищевых продуктов. Компании, стремясь усилить свое могущество, пытались найти способ изменить физическую форму и структуру этих ингредиентов. В настоящее время ученые из Nestl'e работают над дозировкой и формой жировых шариков, пытаясь повлиять на скорость их поглощения и «вкусовое впечатление» (этот термин широко используется в промышленности). В Cargill, мировом лидере по поставке соли, ученые работают над изменением физической формы соли, размельчая ее до пудры, что позволит оказывать более быстрое и сильное влияние на рецепторы, усилив «взрыв вкуса» (именно так процесс называют в компании). Сахар тоже подвергается множеству изменений. Из сахарозы выделяют самую сладкую часть, фруктозу, которую используют в качестве добавки, усиливающей тягу к продуктам. Ученые также создали усилители вкуса, которые повышают сладость сахара в 200 раз по сравнению с натуральным вкусом.

Попытка изменения физической структуры соли, сахара и жиров преподносится как стремление сократить потребление каждого ингредиента, например, в продуктах с пониженным содержанием жиров или сахара. «Суперсоль», или измененная соль, может означать, что при неизменности вкуса ее нужно меньше, чем обычной соли. Но один аспект производства еды неприкосновенен. Улучшение пищевой ценности продукта не должно сказываться на его привлекательности. Это привело к одному из самых хитрых шагов: сокращая количество одного вредного ингредиента, например жиров, компании незаметно увеличивают количество сахара, чтобы удержать потребителей.

Применение соли, сахара и жиров – только часть сценария по формированию нашего рациона, написанного представителями индустрии. Их полноценный партнер – маркетинг. Обеды Lunchables, например, представляют собой своеобразный маркетинговый двигатель, играющий на чувстве вины работающих мам, а также желании детей получить немного больше свободы действий. В состав этих готовых блюд обычно входят кусочки колбасы, сыра, крекеров и конфет, и дети могут собирать их в любой комбинации. Маркетологи в пищевой промышленности умело применяют психологическое воздействие на небольшие группы. В случае с рекламой Lunchables они тоже не промахнулись: в рекламных роликах упор делался на то, что обед – время Lunchables, а не забота родителей.

Маркетинг продуктов питания (это стало ясно в ходе исследований для этой книги) – еще одно звено, где влияние индустрии на государственные регуляторы очевидно. Федеральные чиновники не просто скрывают записи компаний от глаз общественности. Крупнейшие правительственные службы по надзору не грозят санкциями, когда речь заходит о контроле рекламы сладких, высококалорийных продуктов. И не только на телевидении, но и в разных социальных медиа, используемых пищевой промышленностью в погоне за детской аудиторией. Более того, правительство настолько потворствовало производителям продуктов питания, что некоторые крупнейшие достижения индустрии были бы невозможны без помощи Вашингтона. Когда покупатели пытались позаботиться о своем здоровье, переходя на обезжиренное молоко, конгресс США составил план для влиятельной молочной промышленности, согласно которому компании превращали весь лишний жир в огромные партии сыра – не того, который можно съесть до или после ужина в качестве деликатеса, а того, который попадает в пищу в качестве заманчивого, но ненужного дополнительного ингредиента различных блюд. Результат спустя 30 лет: средний житель США потребляет около 15 кг сыра в год.

В погоне за привлекательностью продуктов используются сложные технические приемы, все выверено до мелочей. Пищевые гиганты изучают снимки мозга, чтобы понять, как мы реагируем на определенные продукты, в особенности сахар, на нейронном уровне. Они обнаружили, что мозг оживляется при употреблении сахара так же, как и при употреблении кокаина. Эти сведения полезны, особенно при разработке состава продуктов. Например, самый большой в мире производитель мороженого, Unilever, умело использовал исследования мозга для блестящей маркетинговой кампании, обыгрывающей поедание мороженого как «научно доказанный» способ осчастливить себя.

Производители продуктов питания извлекли немалую выгоду в сегменте потребительского рынка, где маркетинговые уловки не знают себе равных, – табачной промышленности. В 1985 году R. J. Reynolds приобрела Nabisco и несколькими годами позже достигла невероятных высот, а мировой лидер по производству сигарет в мире, Philip Morris, занял место крупнейшей пищевой компании после покупки двух лидеров отрасли – General Foods и Kraft. Раскрытая согласно государственному постановлению коллекция секретных документов табачной промышленности – на данный момент 81 миллион страниц – показывает, что руководители Philip Morris принимали участие в решении самых критических для пищевых гигантов ситуаций: от сохранения продуктов во время снижения цен до разработки стратегии по снижению обеспокоенности общества своим здоровьем. В том же году, когда CEO встретились для обсуждения проблемы ожирения, Philip Morris ввела собственные стратегические планы по изучению проблем здоровья, связанных с никотином. В связи с нападками СМИ и ростом озабоченности по поводу курения руководство компании тайно подготовило управляющих пищевыми подразделениями к возможности похожих кровопролитных боев за главные ингредиенты: соль, сахар и жиры.

«Табачные войны затронут каждый район, – гласил один из документов по стратегии Philip Morris еще в 1999 году. – Мы располагаем свидетельствами о росте антиалкогольных настроений в США. Очевидно, что вопрос о генетически модифицированных продуктах, возникший в Европе, распространяется по всему миру. Многих заботят вопросы пищевой безопасности и влияние на здоровье таких элементов, как жиры, соль и сахар»^{18}.

Чтобы победить в этих войнах, компаниям придется выявить и изучить свои уязвимые места, а также вести открытый диалог со своими критиками. «Эти средства необходимо взять на вооружение. Больше никаких бункеров».

Потребители стали обращать больше внимания на эти три ингредиента, беспокоясь по поводу ожирения и сердечных заболеваний, или стремились употреблять больше натуральной пищи, меньше подвергшейся технологической обработке. Отмечалось давление выборных чиновников, от Белого дома в Вашингтоне до Ратуши^[5] Нью-Йорка, которые выступили против избытка соли, сахара, жиров и калорий в производимых продуктах. Производители продуктов питания в ответ предоставили потребителям, заботящимся о своем здоровье, больший выбор, выпустив на рынок более «здоровые» варианты продуктов из основных линеек. Однако суровая реальность все чаще давала знать о себе.

Во-первых, сами пищевые компании попали в зависимость от соли, сахара и жиров. Стремление достичь максимальной привлекательности при наименьших затратах заставляло их прибегать к этим трем ингредиентам. Сахар не только делает продукты слаще, но и заменяет более дорогие компоненты – например, помидоры в кетчупе, – увеличивая массу и придавая текстуру. При небольшом росте затрат жиры могут стимулировать переедание и улучшать вкусовые ощущения. А соль, которая обходится немногим дороже воды, обладает удивительной способностью повышать привлекательность продуктов питания.

Зависимость индустрии от этих трех ингредиентов стала очевидной, когда три крупнейших производителя продуктов питания разрешили мне изучить их попытки сократить количество соли^{19}. Например, Kellogg приготовила крекеры Cheez-Its – хит продаж, который я могу есть без остановки, – без соли. Они тут же потеряли все свое очарование. Ощущения были как от соломы, жевались крекеры как картон и не имели никакого вкуса. То же происходило и с супами, и с мясом, и с хлебом, которые пытались изготовить для меня другие производители, в том числе Campbell. Эксперименты показали, что стоит исключить из переработанных продуктов чуть больше соли, сахара или жиров, как не остается ничего. И даже хуже – возникают ужасные ощущения от пищи: она становится горькой, терпкой, с металлическим привкусом. Промышленность сама загнала себя в угол.

Второе препятствие, с которым сталкивается индустрия, добиваясь действенных улучшений, – жесткая конкуренция за место на прилавке. Когда в 2010 году PepsiCo начала кампанию по продвижению линейки полезных продуктов, первое же снижение объемов продаж привело к тому, что Нью-Йоркская фондовая биржа потребовала, чтобы компания вернулась к продвижению основных напитков и закусок – тех, что содержат больше всего соли, сахара и жиров. В компании Coca-Cola шаг PepsiCo был воспринят как возможность укрепить свои позиции, вложив больше денег и сил в главное: продажу газированных напитков.

«Мы удваиваем количество производимых напитков»^{20}, – с гордостью заявили руководители компании Джеффри Данну, бывшему президенту североамериканского подразделения Coca-Cola, покинувшему свой пост после неудачной попытки привить в компании заботу о здоровье. Данн, поделившийся со мной сокровенными секретами безалкогольной промышленности, сказал, что в условиях жесткой конкуренции реакция была вполне понятна, но с точки зрения роста эпидемии ожирения – абсолютно неоправданна. «На мой взгляд, все это выглядит примерно так: “Плевать на мины! Полный вперед!” Если они выбрали этот путь, им придется отвечать за социальные последствия».

Именно об этом пойдет речь в книге. Я расскажу, как производители продуктов питания принимали решение повлиять на рацион жителей США и других стран, безосновательно полагая, что потребители их не раскусят. Речь пойдет и о том, как они упрямствуют, несмотря на все опасения. И именно эта книга заставит их ответить за социальные последствия, которые никуда не исчезли, хотя некоторые компании уже считают, что пора бы их устранить.

Производители полуфабрикатов, конечно, утверждают, что дали нам возможность стать теми, кем мы хотим быть: активными деловыми людьми, а не рабами кухонных плит. Но соль, сахар и жиры, которые они использовали для стимулирования преобразований, из питательных элементов превратились в оружие. И они его применяют, чтобы обойти конкурентов и чтобы мы возвращались к ним за добавкой.

Часть I
Сахар

1. Воздействие на природу ребенка

Во-первых, наше тело создано для сладостей.

Забудьте все, чему нас учили в школьные годы по старинной иллюстрации – «карте языка»^{21}. Там показано, что пять основных вкусов распознаются пятью различными частями органа. На корне языка есть большая зона, отвечающая за сильное ощущение горечи; боковые части берут на себя соленый и кислый, а кончик – единственная область, реагирующая на сладкое. Картинка неверна. Как в 1970-х годах выяснили исследователи, ее создатели неверно истолковали работу немецкого аспиранта, опубликованную в 1901 году. Его опыты показали только то, что мы немного ярче ощущаем сладость кончиком языка. На самом деле вся полость рта с ума сходит от сахара, включая нёбо. В каждом из десяти тысяч вкусовых сосочков есть специальные рецепторы, воспринимающие сладкий вкус. Все они так или иначе связаны с частями мозга, которые отвечают за удовольствие и «награждают» нас за то, что мы запасаемся энергией. Но этим наш энтузиазм не ограничивается. Сейчас ученые находят вкусовые рецепторы, реагирующие на сахар, по всей длине пищевода вплоть до желудка и поджелудочной железы. Видимо, они тесно связаны с нашим аппетитом.

Во-вторых, производителям продуктов питания хорошо известно, что карта языка неверна, но еще лучше они знают, почему нам так хочется сладкого. Они нанимают группы ученых, специализирующихся на ощущениях, и применяют их знания, используя сахар десятками способов. Он не только усиливает вкус продуктов и напитков. Компании с его помощью придумали много промышленных чудес: от пончиков, которые лучше пропекаются, и хлеба, который не черствеет, до воздушных и румяных готовых завтраков. Благодаря этому сахар стал ключевым ингредиентом в продуктах питания. В среднем мы потребляем более 32 кг калорийных подсластителей в год^{22}. Это 22 чайные ложки сахара на человека в день. Поделите на три примерно равные части – сахар, добываемый из тростника, свеклы и кукурузы, включая сироп с высоким содержанием фруктозы (плюс небольшое количество меда и очищенной патоки).

Вряд ли вас удивит тот факт, что мы любим и постоянно хотим сахар. Целые книги посвящены его истории. Люди преодолевали расстояния, барьеры и множество технических проблем, чтобы удовлетворить свое желание. Первые важные события связаны с Христофором Колумбом, который завез сахарный тростник в Новый Свет во время своей второй экспедиции^{23}. Его стали выращивать в испанском Санто-Доминго, и со временем африканские рабы научились добывать из него гранулированный сахар. Начиная с 1516 года сахар стали поставлять в Европу, чтобы обеспечить стремительно растущие потребности жителей Старого Света. Следующее значимое событие произошло в 1807 году, когда Англия блокировала побережье Франции, отрезав доступ к тростниковым культурам. В результате, стремясь удовлетворить спрос, предприниматели выяснили, как добывать сахар из свеклы, которую можно выращивать в умеренном климате Европы. Тростник и свекла оставались двумя основными источниками сахара вплоть до 1870-х годов, когда рост цен способствовал появлению кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, обладающего двумя весьма привлекательными для безалкогольной промышленности свойствами. Во-первых, он недорог, так как правительство давало субсидии; во-вторых, он жидкий, его проще добавлять в еду и напитки. В следующие 30 лет потребление прохладительных напитков с содержанием сахара увеличилось более чем в два раза и достигло 150 л на человека в год^{24}. И хотя оно постепенно стало снижаться, вплоть до 120 л в 2011 году, соразмерный рост был отмечен по другим сладким напиткам, например чаю, витаминной воде и энергетикам. Их употребление выросло почти вдвое за последние 10 лет и составило 53 л на человека.

Гораздо менее известно, что история сахара – нескончаемые исследования, в ходе которых ученые выявляли природу и психологические особенности его привлекательности.

Много лет те, кто посвящает карьеру изучению правильного питания, могли только догадываться, насколько сахар привлекает людей. Они понимали, не имея доказательств, что этот компонент очень сильно воздействует на организм и может заставить человека есть больше, чем нужно, нанося вред здоровью. Все изменилось в конце 1960-х, когда на севере штата Нью-Йорк несколько лабораторных крыс попробовали Froot Loops (очень сладкий готовый завтрак, производимый Kellogg)^{25}. Накормил крыс молодой ученый Энтони Склафани, из добрых побуждений. Но когда он заметил, как быстро крысы проглотили пищу, он на скорую руку провел тест, чтобы оценить их рвение. Крысы ненавидят открытые пространства; даже в клетках они обычно держатся в укромных уголках. Склафани положил немного хлопьев в светлый и открытый угол – его крысы обычно избегают – и стал наблюдать, что будет дальше. Как и следовало ожидать, крысы побороли инстинктивный страх и вышли на открытое пространство, чтобы проглотить хлопья.

Пристрастие крыс к сладкому приобрело научную значимость несколькими годами позже, когда Склафани – к тому времени доцент психологии в Бруклинском колледже – пытался откормить несколько животных для исследования. Их обычный корм Purina Dog Chow не давал нужного эффекта, даже если Склафани добавлял много жира. Крысы не съедали достаточно, чтобы набрать значительный вес. Поэтому Склафани, вспомнив об эксперименте с Froot Loops, отправил молодого аспиранта в магазин на Флэтбуш-авеню, чтобы тот купил печенье, конфеты и другие продукты, содержащие много сахара. Крысы просто сошли с ума, они не могли устоять. Особенно по душе им пришлись сладкое сгущенное молоко и шоколадные батончики. За несколько недель они съели так много, что стали действительно толстыми.

«Каждый, у кого есть домашние крысы, знает, что печенье им нравится. Но никто ради эксперимента не давал крысам все, что они хотят», – сказал мне Склафани во время встречи в его лаборатории в Бруклине. Он продолжает использовать грызунов для изучения психических особенностей и механизмов, лежащих в основе нашей тяги к продуктам с высоким содержанием жира и сахара. Когда он давал крысам все, что они хотят, он увидел их влечение к сахару в новом свете. Крысы любили сладкое, и тяга полностью блокировала естественные тормоза.

Опыт Склафани был тщательно рассмотрен в его работе 1976 года, к которой исследователи относятся с большим уважением и считают одним из первых экспериментальных доказательств существования тяги к определенным видам продуктов. После ее публикации была проведена масса исследований для поиска связи между сахаром и неконтролируемым перееданием. Во Флориде ученые выработали у крыс условный рефлекс. При поедании творожного торта они получали удар током, но все равно набрасывались на лакомство. Ученые из Принстона выяснили, что, когда крыс переставали кормить сладким, они проявляли признаки абстиненции, например стучали зубами. И все же опыты ставились только на грызунах, о которых в научном сообществе известно, что они не во всем могут предсказать человеческую физиологию и поведение.

А как насчет людей?

Чтобы отчасти ответить на этот вопрос, а также узнать мнение фундаментальной науки о том, как и почему нас так влечет сахар, пищевая промышленность обратилась в Центр изучения химического воздействия на органы чувств Монелла в Филадельфии. Он находится в нескольких кварталах от вокзала Амтрак, в аккуратном пятиэтажном кирпичном здании. Строение можно не заметить среди других ничем не примечательных зданий в этом квартале, известном как Университетский городок, – если бы не «Эдди», огромная скульптура, охраняющая вход в здание^{26}. Эдди – фрагмент лица высотой 3 м, и он в полной мере передает идеи, которыми одержимы все внутри. Скульптура состоит из носа и рта.

Пройти через главный вход Центра – все равно что попасть в здание клуба докторов наук^{27}. Ученые бродят по коридорам, делятся размышлениями, которые приводят к беспорядочным открытиям, например, что коты не способны различать сладкий вкус или что причина кашля при глотании высококачественного оливкового масла – противовоспалительные вещества. Последнее дает диетологам дополнительный повод любить это масло. Исследователи в Центре Монелла разрываются между комнатами для совещаний и лабораториями с оборудованием, параллельно наблюдая через одностороннее зеркало за детьми и взрослыми, которые участвуют в экспериментах с продуктами и напитками. За последние 40 лет более 300 физиологов, химиков, неврологов, биологов и генетиков приняли участие в этом круговороте, стараясь распознать механизмы восприятия вкуса и запаха и понять сложные психические особенности, лежащие в основе нашей любви к еде. Это крупнейшие специалисты в области вкуса в мире. В 2001 году они выделили молекулу белка T1R3, которая присутствует во всех вкусовых рецепторах и распознает сладкое^{28}. Позже ученые отслеживали реагирующие на сахар рецепторы, рассредоточенные по всей пищеварительной системе, и теперь предполагают, что они играют ключевую роль в метаболизме. Они даже разгадали одну из самых давних тайн, связанных с тягой к еде: состояние, обусловленное действием марихуаны, известное как «пробить на хавчик»^{29}. В 2009 году Роберт Марголски, молекулярный биолог и заместитель директора Центра, вместе с другими учеными обнаружил, что чувствительные к сладкому рецепторы языка возбуждаются под действием эндоканнабиноидов – веществ, вырабатываемых в мозге для повышения аппетита. Это аналог тетрагидроканнабинола, действующего компонента марихуаны. Вот почему употребление марихуаны бывает причиной сильного голода. «Оказывается, вкусовые клетки в нашем организме умнее, чем мы предполагали, и принимают большее участие в регуляции аппетита», – сказал мне Марголски.

Однако самая неприятная тема в Центре Монелла – не сахар. А деньги. Около половины годового бюджета Центра (17,5 миллиона долларов) финансируется из государственного бюджета в виде субсидий правительства, а большая часть сделок для финансирования оставшейся части приходится на пищевую промышленность, включая крупных производителей и некоторые табачные компании. На большой золотой пластине в холле перечислены среди прочих такие компании, как PepsiCo, Coca-Cola, Kraft, Nestl'e и Philip Morris. Такое соседство кажется несколько странным, и, разумеется, оно напоминает о попытках табачной промышленности проплатить «исследования», которые представили бы сигареты в выгодном свете. В Центре Монелла финансирование промышленностью обеспечивает компаниям привилегированный доступ к ресурсам и лабораториям. Они получают возможность первыми ознакомиться с исследованиями, зачастую еще за три года до того, как информация будет опубликована. Также компании могут привлечь ученых Центра к исследованиям для особых нужд. Но Центр гордится принципиальностью и независимостью работающих там ученых. К слову, некоторые их труды финансируются за счет средств, которые получены по результатам судебных процессов, возбужденных штатами против производителей табачных изделий.

«В Центре Монелла ученые выбирают тему исследований сообразно своим интересам и полностью посвящают себя фундаментальным знаниям», – так мне ответили в Центре на вопросы, касающиеся структуры финансирования. Но позже я выяснил, что, хотя Центр получает средства от промышленности, некоторые ученые ведут себя как ярые защитники прав потребителей, когда рассуждают о власти их благодетелей, особенно если дело касается детей.

Напряженность из-за ажиотажа промышленности вокруг исследований Центра и неловкости его сотрудников из-за действий отрасли возникла во время одного из первых исследований, посвященных вкусовым сосочкам, – с учетом возраста, пола и расы^{30}. Еще в 1970-е исследователи Центра обнаружили, что дети и афроамериканцы отдают особое предпочтение соленой и сладкой пище. Сначала они давали разные по сладости и солености жидкости группе из 140 взрослых, а затем – группе из 618 детей в возрасте 9–15 лет. Оказалось, что детям нравилось самое сладкое и соленое – даже больше, чем взрослым (в два раза). (Это первое научное доказательство того, что родители, наблюдающие, как дети набрасываются на миску со сладостями за обеденным столом, и так знали на подсознательном уровне.) Расхождение среди взрослых было не таким разительным, но все же значительным: больше афроамериканцев отдавали предпочтение самому сладкому и соленому.

Frito-Lay, один из спонсоров Центра Монелла, была особенно заинтересована в той части исследования, где фигурировала соль (большую часть денег она зарабатывала на чипсах). Еще в 1980 году, ссылаясь в служебной записке на результаты исследования, ученый из Frito-Lay подытожил выводы по поводу детей и добавил: «Влияние расы: обнаружено, что чернокожие (особенно взрослые) отдают предпочтение высокому содержанию соли». Ученый из Центра Монелла Лоуренс Грин, который провел это передовое исследование, задался другим вопросом, отражавшим его беспокойство по поводу пищевой промышленности. Дети не просто любили сахар больше, чем взрослые, как он отметил в своей работе, опубликованной в 1975 году. Данные показывали, что дети потребляли больше сахара, и Грин предположил, что здесь сложно отделить причину от следствия. Возможно, тяга к сладкому у детей не всегда врожденная, а становится следствием огромного количества сахара, добавляемого в полуфабрикаты. Ученые называют это «поведением научения». Грин одним из первых предположил, что рацион американцев, включающий все больше сладкого, мог привести к росту потребности в сахаре. Это «могло соответствовать или не соответствовать оптимальному режиму питания».

Иными словами, чем слаще продукты, тем более сладкая пища нужна детям.

Я хотел глубже изучить этот вопрос, поэтому некоторое время работал с Джулией Меннеллой – психобиологом, поступившей на работу в Центр Монелла в 1988 году. В аспирантуре она изучала материнское поведение животных и пришла к выводу, что никто не исследовал влияние пищи и вкуса на женщин, ставших матерями. Она устроилась в Центр, чтобы дать ответ на ряд вопросов о еде, остававшихся неизученными. Передаются ли вашему молоку вкусы пищи, которую вы употребляете? А околоплодной жидкости? Формируются ли у детей предпочтения в еде еще до рождения?

– Одна из главных загадок – почему мы любим ту или иную пищу, – поделилась со мной Меннелла. – Любовь к сладкому заложена в природе ребенка. Когда размышляешь о вкусовой системе человека, приходишь к выводу, что она принимает одно из самых важных решений: усваивать пищу или нет. И если решение положительное, то необходимо предупредить пищеварительную систему о приближающихся питательных веществах. Вкусовая система – охранник нашего организма, и один из методов исследования предполагает эволюционный путь, изучение всего с самого начала. Вдруг становится понятно, что дети живут в другом мире ощущений, чем взрослые. Они в целом отдают предпочтение намного более сладким и соленым продуктам, отказываясь от горького гораздо чаще, чем мы. Я утверждаю, что отчасти это обусловлено природой детей.

Спустя 25 лет Меннелла продвинулась дальше, чем любой другой ученый, в одном из самых интригующих – а для пищевой промышленности и финансово значимых – вопросов взаимоотношения детей и сахара. В ходе ее последнего на данный момент проекта она исследовала 356 детей в возрасте 5–10 лет, которые были доставлены в Центр, чтобы определить их «точку блаженства» для сахара^{31}. Это точное количество сахара, при котором пища и напиток приносят наибольшее удовольствие. Проект подходил к концу осенью 2010 года, и Меннелла согласилась показать мне некоторые из своих методов. Прежде чем мы взялись за дело, я немного изучил историю термина «точка блаженства». Его происхождение туманно, но прослеживается связь с экономической теорией. Однако применительно к сахару, как оказалось, термин был использован в 1970-х годах математиком из Бостона по имени Джозеф Балинтфай, который применил компьютерное моделирование для предсказания пищевого поведения. С тех пор это понятие завладело пищевой промышленностью.

Как правило, технологи пищевого производства ссылаются на точку блаженства неофициально, когда совершенствуют состав продуктов, начиная с безалкогольных напитков и заканчивая картофельными чипсами с разными вкусами. Но, как ни странно, компании тоже пытаются использовать этот термин, защищаясь от критики, суть которой в том, что их продукты вызывают нездоровую тягу к еде. В 1991 году рассуждение о точке блаженства как о явлении естественном вышло на передний план во время совещания одной из самых необычных отраслевых ассоциаций. Группа называлась ARISE (Associates for Research into the Science of Enjoyment – Объединение по изучению науки наслаждения) и располагалась в Лондоне, а среди ее спонсоров были пищевые и табачные компании^{32}. Объединение рассматривало свою миссию как оказание «сопротивления “кальвинистским”^[6] нападкам на людей, которые получают удовольствие, не нанося вреда окружающим». Собрание проходило в Венеции и началось с выступления британского ученого, который рассматривал явление, названное им «чрезмерной аппетитностью». Суть его в том, что первые минуты приема пищи – как в случае с легкими закусками – очень ценны в погоне за удовольствием, поскольку усиливают голод. Директор Центра Монелла, Гэри Бьюкамп, в свою очередь, устроил презентацию, в которой подробно разобрал ответные реакции малышей на различные вкусы. Дети успевают пристраститься к соленому в возрасте 4–5 месяцев, а склонность к сладкому имеется с самого момента рождения.

Следующим докладчиком был австралийский психолог Роберт Макбрайд, привлекший внимание аудитории презентацией под названием «Точка блаженства: значение в выборе продукта».

По его мнению, производителям продуктов питания не стоит бояться слова «блаженство» в значении «удовольствие». В конце концов, кто из нас выбирает продукты исходя из их полезности? Люди хватают товары с полок, руководствуясь вкусом и ощущениями, не говоря о сигналах удовольствия, которые посылает мозг в награду за выбор самого вкусного. «Полезность больше не определяет выбор продуктов питания, – заявил он. – Главное – вкус, аромат и чувственное удовлетворение».

И когда дело доходит до этих свойств, нет ничего более действенного – или способствующего попаданию в ловушку, – чем вкус сахара. «Люди любят сладкое, но насколько сладкое? Для всех ингредиентов в еде и напитках есть оптимальное соотношение, при котором чувственное удовольствие достигает максимума. Этот уровень и называется точкой блаженства. Это могущественное явление, оно определяет наш выбор пищи в большей степени, чем нам кажется».

Единственная серьезная трудность, с которой сталкиваются компании, когда речь заходит о точке блаженства, – необходимость бить прямо в «сладкую цель». Не удастся продать много кетчупа, йогурта или хлеба, если эти продукты недостаточно сладкие. Иными словами, компании смогут реализовать гораздо больше кетчупа, йогурта и хлеба, если смогут точно определить точку блаженства для сахара в каждом из этих продуктов.

В тот день Макбрайд закончил презентацию словами поддержки слушателям от продовольственных компаний. Затратив немного усилий, можно с помощью компьютера рассчитать точку блаженства и представить ее в виде количества белков, или клетчатки, или кальция в пище. Возможно, компании не захотят размещать информацию об этом на этикетках, как в тех случаях, когда они хвастаются витаминами в продуктах. Но точка блаженства реальна и важна для потребителей.

– Удовольствие от пищи – не расплывчатое понятие, – заявил Макбрайд. – Его можно измерить точно так же, как физические, химические и питательные факторы. Имея более точные сведения, можно рассматривать способность пищевых ароматизаторов приносить чувственное удовлетворение как настоящее, осязаемое свойство продуктов наряду с их пищевым статусом.

Джулия Меннелла согласилась показать мне, как рассчитывается точка блаженства. Теплым ноябрьским днем я вернулся в Центр. Джулия провела меня в маленькую комнату для дегустации, где мы встретили нашего «подопытного кролика» – прелестную шестилетнюю девочку Татьяну Грей^{33}. На ней была надета розовая футболка с надписью 5-Cent Bubble Gum, а в волосах – яркие бусины. Выражение ее лица было невозмутимо, как у профессионала: эта работа ей по плечу.

– Какой готовый завтрак ты любишь больше всего на свете? – в шутку спросила Меннелла у Татьяны.

– Мой любимый готовый завтрак… Cinnamon CRUNCH, – ответила девочка.

Татьяна села за небольшой стол, а рядом с ней расположились мягкие игрушки: Большая желтая птица и Оскар Ворчун^[7]. Пока лаборант готовил пищу для эксперимента, Меннелла рассказала, что правила его проведения стали результатом 20 лет проб, и в итоге полученные результаты можно измерить научно.

– Мы работаем с продуктами, которые всеми очень любимы, поэтому спрашиваем у детей, что им нравится больше. Тот продукт, который им нравится больше, они дают Большой птице, потому что знают, что та любит вкусную еду. Мы работаем с множеством детей в возрасте от трех лет и не хотим, чтобы способность говорить играла какую-то роль. Они либо показывают то, что им нравится, либо дают Большой птице. Это сделано для того, чтобы свести на нет влияние речи.

– Почему бы просто не спросить у детей, понравилась ли им еда? – поинтересовался я.

– Это не срабатывает, особенно с совсем маленькими детьми, – ответила Джулия. – Можно давать им все подряд, и они будут говорить «да» или «нет». Хотя в этой ситуации чаще «да». Дети умны. Они будут говорить то, что, как им кажется, ты хочешь услышать.

Мы проверили это, спросив у Татьяны, что она предпочтет: брокколи или филадельфийскую закуску под названием TastyKake.

– Брокколи, – ответила девочка, ожидая похвалы.

Для нашего теста на определение точки блаженства ассистент Меннеллы на скорую руку приготовил дюжину ванильных пудингов с разным уровнем сладости. Джулия начала эксперимент, положив два вида пудинга в маленькие пластиковые чашки и поставив их перед Татьяной. Татьяна попробовала тот, что стоял слева, проглотила и отпила воды. Затем она попробовала тот, что стоял справа. Она не произнесла ни слова, этого и не требовалось. Ее лицо заиграло красками, когда язык вжимался в нёбо, направляя пудинг к тысячам рецепторов, ожидающих сладкого вкуса. Имея большой опыт в таких экспериментах, она просто указала на то, что ей понравилось.

И все же был один недостаток в наблюдении за экспериментом. Чувство блаженства, которое испытывала Татьяна, было результатом множества процессов, скрытых от нас. Девочка отправляла в рот очередную чайную ложку пудинга, и мы могли видеть выражение ее лица, а главное – ее решения. Но между пробой и принятием решения в ее организме разворачивалась череда событий, берущих начало во вкусовых сосочках. Эти события были крайне важны для понимания того, как и почему она счастлива.

Чтобы лучше понять, что именно происходило в ее организме, я обратился к другому ученому Центра, Даниэль Рид, преподававшей психологию в Йельском университете. На момент нашей встречи она использовала генетику количественных признаков, чтобы изучить, как наследственность может повлиять на удовольствие, например, от сахара. Но ее исследование сладкого вкуса было сосредоточено на механизмах нашего организма. Рид входила в состав группы, открывшей белок T1R3, который распознает сладкое. Она сказала мне, что восторг Татьяны от сахара в пудинге берет свое начало в слюне. Мы же не просто так говорим «пальчики оближешь». Один вид сладкого лакомства приводит к слюноотделению, которое подготавливает всю пищеварительную систему. «Сахар, или сладкая молекула, растворяется в слюне», – сказала Рид. Наши вкусовые сосочки – не маленькие мягкие выпуклости, как может показаться исходя из названия. На них есть скопления маленьких, похожих на волоски веточек, и именно эти веточки, которые называются микроворсинками, содержат клетки, распознающие и воспринимающие вкус. «Так запускается ряд цепных реакций внутри клетки. Будто она болтает со своими соседями по вкусовому сосочку. Происходит микрообработка сигнала, и вдруг клетка решает, что еда у вас во рту сладкая, и она выбрасывает нейромедиаторы в нерв, который связан с мозгом».

Как и большинство процессов в мозге, прием пищи все еще находится на стадии изучения. Но исследователи постепенно прокладывают путь, который проходит сахар, – Рид описывает его как продуманный. «В мозге очень упорядоченная последовательность путей, к изучению которых мы только приступаем, – сказала она. – Сахар останавливается на первой промежуточной станции, затем движется дальше, еще дальше и в конце концов оказывается в центрах удовольствия, вроде орбитофронтальной зоны коры мозга. Именно в этот момент вы испытываете ощущение “О-о-о, сладко”. Приятная сладость».

Нам даже не нужно есть сахар, чтобы ощутить его привлекательность. Подойдет пицца или любой рафинированный крахмал, который организм превращает в сахар, начиная прямо в полости рта, с помощью фермента амилазы. «Чем быстрее крахмал превращается в сахар, тем быстрее мозг получает награду, – рассказала Рид. – Мы любим продукты высокой степени очистки, потому что они доставляют мгновенное удовольствие, обусловленное высоким содержанием сахара, но есть и последствия. Это вроде того, когда пьешь спиртное залпом и, соответственно, быстро напиваешься. Когда сахар расщепляется очень быстро, в организм его поступает намного больше, чем может быть усвоено. А в случае с цельными зернами процесс расщепления постепенный, и организм усваивает сахар лучше».

В ходе опыта, который Меннелла провела для расчета Татьяниной точки блаженства для сахара, шестилетняя девочка один за другим съела две дюжины пудингов с разным уровнем сладости. Пудинги подавались попарно, из каждой пары она выбирала тот, который ей нравился больше. От ее выбора зависело, какую пару ей предложат следующей, и постепенно Татьяна приближалась к тому уровню сладости, который ей нравился больше остальных. Когда Меннелла получила результаты, стало очевидно, что Татьяна ни за что не накормила бы Большую птицу брокколи вместо пирожного Krimpet, бисквита Kreamie и любого другого продукта из ассортимента TastyKake. Точка блаженства для пудинга оказалось равной 24 % сахара, что в два раза выше уровня сладости, который могут осилить большинство взрослых. Что же касается предпочтений детей, Татьяна оказалась внизу списка; некоторые поднимаются до 36 %.

«Что мы видим? Продукты для детей, готовые завтраки и прохладительные напитки намного опережают остальных, – сказала Меннелла. – Любимые хлопья Татьяны – Cinnamon Crunch. Мы сделаем вот что: сравним уровень сладости, которому ребенок отдает предпочтение во время лабораторного теста, с раствором сахарозы, и он совпадет с содержанием сахара в любимом готовом завтраке. Есть личные различия, но если рассматривать всех вместе, в любом обществе мира, детям нравится более сладкий вкус, чем взрослым».

Кроме природы, есть три других фактора, связанных с сахаром, которые, как нам кажется, делают его таким привлекательным для детей. Во-первых, сладкий вкус показывает, что пища полна энергии. Дети растут очень быстро, и их тела хотят получить от еды быстрый заряд энергии. Во-вторых, человечество развивалось не в той среде, где сладкая пища была в изобилии, что, возможно, усиливает эмоциональное возбуждение при употреблении сахара. В конце концов, сахар поднимает настроение. «Это болеутоляющее, – сказала Меннелла. – Сахар снижает продолжительность плача у новорожденных. Маленький ребенок дольше продержит руки в холодной воде, если будет ощущать сладкий вкус во рту».

Эта информация полезна и перспективна – она помогает понять, почему большинство бакалейных товаров сладкие и почему мы испытываем такое влечение к сахару. Нам нужна энергия, и хлопья Cinnamon Crunch нас ею тут же обеспечивают. Сладкий вкус хорошо знаком нам с рождения, однако наши предки не имели ничего столь волнующего, как газировка. Сахар даже способен поднять нам настроение и заставить чувствовать себя лучше. А кто этого не хочет?

Меннелла убедилась, что наша точка блаженства для сахара – и, если на то пошло, для всех продуктов – формируется на основе самых ранних впечатлений. Но дети растут, становятся подростками. Растут и возможности пищевых компаний влиять на наш вкус. Это беспокоит Джулию Меннеллу. Дело не в том, что пищевые компании учат детей любить сладкое. Скорее, они приучают детей к тому, какой еда должна быть на вкус. И все чаще эта «учебная программа» посвящена сахару.

– Что показывают научные исследования и вкусовые ощущения у детей? И почему продукты для детей содержат так много соли и сахара? Все просто: пищевые компании используют в своих целях природу ребенка, – сказала Меннелла. – Я считаю, что производители продуктов для детей должны нести ответственность, потому что они учат детей, насколько сладкой и соленой должна быть пища. Они не просто обеспечивают ребенка источником калорий. Они влияют на его здоровье.

Каковы выводы исследования в Центре Монелла? Люди любят сахар, особенно дети. И до определенного момента – точки блаженства – чем больше его, тем лучше.

Мы можем и не знать всех подробностей, связанных с путешествием сахара от полости рта к мозгу, но конечные результаты неоспоримы. У сахара практически нет равных в способности усиливать тягу к еде. Общество постепенно поняло его силу, и для производителей продуктов питания сахар стал политической проблемой. А за решением они опять же обратятся в Центр Монелла.

Деньги, которые крупные компании выделяют Центру, дают им особую привилегию. Корпоративные спонсоры могут попросить ученых провести для них особые исследования. Ежегодно компании обращаются в Центр со своими мучительными проблемами: например, почему люди по-разному воспринимают структуру крахмала или в чем причина ужасного послевкусия детской смеси. Ученые напрягают мозг, чтобы решить эти головоломки. Однако в 1980-е группа спонсоров Центра обратилась за помощью по гораздо более срочному вопросу: им требовалось содействие в защите от нападок общественности.

Сахар подвергался жесткой критике с разных сторон. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств взялось за него в рамках программы по изучению безопасности всех пищевых добавок. Их доклад не рекомендовал регулирующих мер, но все же содержал предостережения: кариес зубов становился все более распространенным; сахар, возможно, вызывал заболевания сердца, и люди почти утратили контроль над его потреблением. Если убрать из дома сахарницу, то это едва ли поможет снизить его потребление: более двух третей от всего количества сахара в нашем рационе поступало из пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке.

Специальная комиссия сенаторов США – среди прочих в нее входили Джордж Макговерн, Боб Доул, Уолтер Мондейл, Эдвард Кеннеди и Хьюберт Хамфри – наделала много шума, выпустив первую официальную инструкцию федерального правительства, содержащую рекомендации по формированию рациона американцев. Комиссия начала изучать проблемы голода и бедности, но вскоре переключилась на заболевания сердца и другие болезни, которые эксперты связывают с рационом. «Я заявил, что американцам следует есть меньше; меньше мяса; меньше жиров, особенно насыщенных; меньше холестерина; меньше сахара; больше ненасыщенных жиров, фруктов, овощей и зерновых»^{34}, – написал в отчете о заседании советник Министерства сельского хозяйства США Марк Хегстед. Ко всему прочему Майкл Джейкобсон, выпускник Массачусетского технологического института, протеже знаменитого адвоката в сфере защиты прав потребителей Ральфа Нейдера, пытался надавить на Федеральную торговую комиссию^{35}. Центр научных исследований на благо общества, возглавляемый Джейкобсоном, собрал 12 тысяч подписей работников здравоохранения под обращенным к комиссии призывом запретить рекламу сладких продуктов в детских телепередачах.

Заголовки газет, сообщавшие об этих и других нападках на производителей продуктов питания, привели к повышению потребительской осведомленности и озабоченности^{36}. Исследование, проведенное федеральными органами, показало, что трое из четырех покупателей читали сведения о питательности продукта, указанные на этикетке, и руководствовались ими; больше половины заявили, что изучали этикетки, чтобы избежать определенных добавок, включая соль, сахар, жиры и искусственные красители. Еще большим поводом для беспокойства пищевой промышленности оказалось крепнущее общественное мнение о том, что употребление сахара, как и красителей, ароматизаторов и прочих добавок, приводило к гиперактивности у детей и перееданию у взрослых. «Такие мысли зарождались в массах, и всегда найдутся те, кто заявит, будто сахар – причина нашей повышенной активности»^{37}, – вспоминал Эл Клаузи, в 1987 году покинувший пост первого заместителя президента и главного директора по исследованиям в General Mills. «Это была одна из городских легенд. Будто сахар и ароматизаторы могут заставить вас съесть больше, чем вы можете». С Клаузи в роли лидера представители Kellogg и General Mills учредили организацию Flavor Benefits Committee и обратились в Центр Монелла с просьбой провести исследование, которое поможет унять противников, представив сахар и другие пищевые добавки в более выгодном свете, делая упор на их питательной ценности.

Центр Монелла был очевидным выбором для представителей промышленности. Получая ограниченное финансирование от государства, Центр стал выпрашивать средства у продуктовых компаний, держа их в курсе исследований, которые могли их заинтересовать. В письме от 1978 года, адресованном Клаузи, бывший директор Центра Монелла Морли Кейр благодарил General Foods за последний денежный перевод и предлагал, чтобы ученые из Центра провели семинар для разработчиков продуктов. «Сейчас для нас очень важно развитие нашей программы изучения вкуса и питания, – писал Кейр. – Мы запланировали исследование с привлечением подростков, где особое внимание будет уделяться их тяге к продуктам с высоким содержанием сахара, соли и, очевидно, ароматизаторов, а также строению жиров».

К началу 1985 года на проект Flavor Benefits работали девять ученых из Центра, и значимость некоторых их открытий можно было оценить только в частном порядке. Одно из них наверняка бы подняло моральный дух в лабораториях пищевых компаний: их технологи испытывают угрызения совести по поводу сильной зависимости их работодателей от сахара. Ученые из Монелла помогли установить, что новорожденные от природы любят сахар. Это открытие доказало, что сахар – не «искусственный» ингредиент, который они пытаются навязать ничего не подозревающей публике. Он не вреден, а может, даже полезен. «Сладкое очень важно для нас, – утверждал Клаузи. – А когда ученые из Центра Монелла выяснили, что из всех основных вкусов сладкий – единственный, которому новорожденный отдает предпочтение, для нас это значило “Эй, тут все естественно. Это не выдумка”».

По поручению производителей ученые из Центра Монелла вплотную занялись вопросом, на самом ли деле сахар становится причиной переедания. В этом направлении они сделали ряд тревожных открытий. Например, привлекательного вкуса недостаточно. Продукты должны быть насыщены сахаром и жирами. Казалось, что только они, и еще соль, способны пробудить интерес мозга к еде. Поэтому ученые из Центра обратили внимание на продукт, который, возможно, больше влиял на рацион людей, чем что-либо еще: сладкую газированную воду, которую они употребляли в огромных количествах.

Большую часть этой работы взял на себя один из самых выдающихся ученых Центра – Майкл Тордофф^{38}. Он получил докторскую степень в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе по одной из самых трудных, но и интересных научных дисциплин: психофизиологии, разделе науки о поведении. (Это область, изучающая такие аспекты, как роль гиппокампа в обучении и запоминании.) Тордофф уже показал, что может подготовить работу, которая даст пищевой промышленности несколько интересных возможностей. Вместе с коллегой они изобрели сладкое соединение, названное Charmitrol, которое может «работать» в противоположных направлениях, и оба из них потенциально прибыльны. Испытания на животных показали, что это соединение может заставить людей есть больше. А если его применить иначе, оно снижает аппетит. «Толстых крыс оно превратило в худых, а худых – в толстых», – поделился со мной Майкл. Две компании приобрели у Центра права на это соединение. Но обнаружились опасности для нервной системы, которые свели на нет коммерческую выгоду.

Переключившись на сладкую газировку, Тордофф хотел изучить влияние прохладительных напитков на аппетит и сразу сделал поразительное открытие. Сладкие напитки пробуждали аппетит у крыс, а не наоборот. Поначалу казалось, что наблюдение применимо только к диетическим напиткам (ученый использовал сахарин, заменитель сахара). Он получил такие же результаты, когда использовал леденец с сахарином. Но потом он перешел к испытаниям на людях и использовал обычную сладкую воду с добавлением кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.

Осенью 1987 года Тордофф набрал 30 человек из нескольких близлежащих университетов. Все они были проверены – например, выяснялось, нет ли среди них придерживающихся диеты или беременных, – и потом приступили к работе. Каждую неделю в течение девяти недель подряд все 30 участников приезжали в Центр, чтобы ответить на ряд вопросов и пройти процедуру взвешивания. Потом их отправляли домой с 28 бутылками сладкой газированной воды, которая была создана двумя корпоративными спонсорами Центра специально для эксперимента. Каждому предписывалось тщательно следить за тем, что они пьют. Такого рода эксперименты сопряжены со значительными трудностями. Ученые должны полагаться на то, что испытуемые будут думать о научной стороне вопроса, а люди остаются людьми. Они забывают, жульничают, умышленно сбивают с толку, и все это влияет на конечный результат. Чтобы обеспечить соблюдение требований – и непредвзятость, – участникам сообщили: «Мы сможем определить, что вы ели, используя анализ мочи». В исследовании отмечалось, что в данном эксперименте это было неправдой.

В рамках исследования Центр Монелла раздал пять тысяч бутылок сладкой воды, созданной по специальному рецепту, в течение трех различных фаз. «Три недели мы им ничего не давали, – сказал Тордофф. – Потом три недели они получали чуть больше литра диетической газировки в день. И в последние три недели они получали чуть больше литра обычной газированной воды»^{39}. Оказалось, что диетическая газировка в лучшем случае совсем немного помогает похудеть. Мужчины теряли чуть больше 100 г при ее употреблении. У женщин особых изменений не наблюдалось.

Самое значимое открытие было связано с обычной газировкой, которая подслащивалась кукурузным сиропом с высоким содержанием фруктозы. Здесь представители обоих полов набирали вес – в среднем около 750 г за три недели. При таких условиях человек наберет около 12 кг в год. «Должно быть, это стало большим облегчением для производителей диетических напитков, но ужасной новостью для производителей кукурузного сиропа», – сказал Тордофф. (То же касается столового сахара. Большинство специалистов по питанию согласны, что, когда речь идет о наборе веса, разница между подсластителями из кукурузы или тростника и свеклы практически отсутствует.)

Это был один из первых опытов, установивших, что сладкие прохладительные напитки могли быть одной из причин ожирения, принимающего масштабы эпидемии. До тех пор ученые подозревали, что дело именно в этом, но им не хватало доказательств. Работы профессора Склафани из Бруклина двумя десятилетиями раньше показали, что сладкая пища заставляет крыс переедать, а эксперимент Тордоффа побудил других ученых более детально рассмотреть возможное влияние сладких напитков на аппетит человека. Джулия Меннелла считает, что, разрешив детям употреблять прохладительные напитки, мы подвергаем их большому риску. Они будут ожидать – и хотеть – больше сладости во всех напитках. По ее мнению, сладкая газировка сместила точку блаженства. В итоге она поднялась выше у целого ряда напитков – от витаминизированной воды до спортивных энергетиков, – набирающих популярность при сокращении потребления газированной воды. «Не доказано, что это повлияет на уровень сладости, который им по душе в пудингах, – сказала Меннелла. – Но это учит детей, насколько сладкой должна быть газировка».

Другая сотрудница Центра Монелла, Карен Тефф, обнаружила, что сладкие напитки могут оказаться «троянским конем» при наборе веса^{40}. Наши тела не всегда способны распознавать калории в сладких жидкостях, как в твердой пище. Такая слепота по отношению к газированной воде и другим калорийным напиткам может нарушить работу механизмов регуляции, предотвращающих набор веса. В 2006 году Тефф провела исследование, в рамках которого людям делали инъекцию раствора глюкозы, а затем наблюдали за их реакцией. Опыт длился всего 48 часов, но результаты были поразительными: количество съеденного не уменьшалось. Участники проглатывали дополнительные калории из раствора глюкозы, как будто те были незаметными. «Если эти жидкости не активируют нервную систему, возможно, они остаются нераспознанными», – сказала Тефф.

Потребуется провести больше экспериментов, чтобы это мнение распространилось среди диетологов. Но, как и Меннелла, Тефф не стесняется оказывать давление на пищевую промышленность. Компании сначала повышают содержание сахара в напитках и еде и только потом (в лучшем случае) проводят исследования. «Я все еще поражаюсь тому, что происходит в нашей стране, – поделилась со мной Тефф. – Каждый продукт содержит какой-нибудь подслащенный ингредиент, который не должен быть подслащен. Пшеничный хлеб с медом, медовая горчица. Продукты, которые ассоциировались с отсутствием сахара или даже горечью, теперь стали слаще. Сегодня несладкие продукты не нужны никому»^{41}.

Исследование сахара, проведенное в Центре Монелла, не может считаться завершенным. Некоторые важные моменты остаются загадкой, например, точный риск сердечных заболеваний, вызванных сахаром. Вводит ли он нас в заблуждение, поступая в жидкой форме? Помогут ли нам потерять вес его многочисленные заменители, от сахарина до перспективного растительного подсластителя стевии? Пока лучшая гипотеза такова: низкокалорийные подсластители эффективны только при условии строгой диеты. Пара кексов после диетической газировки уж точно не поможет сбросить вес.

Ясно одно. Чрезмерное потребление сахара в твердой пище или напитках все чаще увязывается с эпидемией ожирения, которая достигла масштабов катастрофы. Переедание стало глобальной проблемой. В Китае количество людей с большим весом впервые стало превышать количество людей с небольшим весом. Во Франции, где уровень ожирения вырос с 8,5 до 14,5 % с 1997 года, Nestl'e пожинала плоды успеха, продавая программу для похудения Jenny Craig жителям Парижа, которые когда-то потешались над склонностью американцев к «прыжкам» с диеты на диету. Количество страдающих ожирением в Мексике утроилось за последние 30 лет. Многие переживают, что там самые толстые дети в мире. В стране недостаточно ресурсов, чтобы с этим бороться: в большинстве школ Мехико, например, нет ни игровой площадки, ни фонтанчиков с питьевой водой. Однако США остаются самой тучной страной в мире. И если рост ожирения среди взрослых вроде бы замедлился на уровне 35 %, то у детей, наиболее подверженных влиянию еды, он продолжается. Данные за 2006–2008 годы показывают, что доля страдающих ожирением детей в возрасте 6–11 лет резко выросла: с 15 до 20 %.

И все же на протяжении более 30 лет федеральные чиновники в Вашингтоне освобождали сахар от рекомендуемых ограничений, которые они устанавливают для двух других столпов пищевой промышленности – соли и жиров. Производителей никто не заставляет сообщать, сколько сахаров они добавляют в продукты (и они указывают только сахар в натуральном виде). В 2009 году в процесс вмешалась Американская ассоциация кардиологов, выпустив рекомендуемое ограничение для сахара. В заявлении, опубликованном в научном журнале Circulation, представители ассоциации заявляли: «В условиях всемирной пандемии ожирения и сердечно-сосудистых заболеваний стоит задуматься о негативных последствиях чрезмерного потребления сахара». Ограничения, рекомендуемые ассоциацией, были еще жестче. Отметив, что в среднем человек потребляет 22 чайные ложки добавленного сахара в день, ассоциация призвала людей сократить это количество. Женщине с умеренными физическими нагрузками нужно не более пяти чайных ложек сахара, а мужчине средних лет, ведущему сидячий образ жизни, достаточно девяти чайных ложек – в виде «дискретных калорий», как их называют диетологи. Это угощение, которое могут позволить себе следящие за весом люди, как только они удовлетворят свои пищевые потребности. Но ассоциация на этом не остановилась. Для женщин дневное ограничение значит, что она может выпить около половины баночки Coca-Cola объемом 0,33 литра, или съесть один бисквит Twinkie, или полтора кусочка печенья Fig Newtons, или полчашки желе Jell-O. И эти варианты объединены союзами «или», а не «и». Пять чайных ложек не способствуют покупке всего ассортимента продуктового магазина.

Но на этот раз компаниям не понадобилась помощь Центра Монелла, чтобы организовать мощную защиту^{42}. К этому моменту их зависимость от сахара стала настолько сильной, что производители практически всех пищевых продуктов, от печенья до прохладительных напитков, посетили саммит, который проводила Американская ассоциация кардиологов в Вашингтоне в 2010 году. Они хотели обсудить предложение ассоциации. Выступавшие представители компаний пытались отстоять свою точку зрения: дело не только во вкусе. Сахар необходим для производственного процесса. Уменьшить его количество – значит, поставить под удар снабжение продуктами всей страны.

Производители конфет упоминали объем, структуру и затвердевание, которые обеспечивал сахар. Производители готовых завтраков к списку чудес, на которые способен сахар, добавили цвет и хруст. Производители хлеба признали, что зависят от всех известных видов сахара: кукурузный сироп, в том числе с высоким содержанием фруктозы, декстроза, инвертный сироп, солод, меласса, мед, столовый сахар в трех формах (песок, пудра и жидкий). Чтобы окончательно всех убедить, пекари приготовили специальные варианты своих продуктов, используя сахарозаменители, и на экранах высветились ужасные результаты. Посыл был ясен: стоит ограничить количество сахара, как все останутся с унылой пачкой печенья, крекеров и хлеба – сморщенных, бледных, безвкусных или раздутых.

«Посмотрим с практической точки зрения»^{43}, – призвал технолог из Израиля, прежде чем начать рассказ, посвященный феномену потемнения, известному как реакция Майяра. Она отвечает за приятный карамельный цвет продуктов питания – от бездрожжевого хлеба до мяса, жаренного на открытом огне. Реакция Майяра не произойдет во многих продуктах без ряда сахаров, включая фруктозу.

Чтобы не отставать от всех, консультант по очистке кукурузы завершил презентацию предположением, что Американская ассоциация кардиологов сосредоточилась не на том. Если она действительно хочет привлечь внимание к калориям и компонентам рациона, из-за которых люди набирают вес, то почему под удар попал сахар, когда гораздо большей проблемой могут быть жиры?

«Конечно, можно изменить состав продуктов, чтобы уменьшить количество соли и сахара, – позже сказал мне этот консультант, Джон Уайт. – Вы можете использовать некалорийные сахарозаменители и синтетические жиры. Но качество продукта тоже изменится, и вам придется смириться с таким побочным эффектом».

Но уже нет никакой нужды в уступках. Рекомендации Американской ассоциации кардиологов появились и исчезли, а промышленность почти ничего и не предпринимала, чтобы сократить использование сахара. Его ценность для продуктовых компаний только росла.

2. Как формируется непреодолимая тяга к еде

Джон Леннон не мог найти этого в Англии, поэтому это ему доставляли целыми упаковками из Нью-Йорка, чтобы придать сил во время записи альбома Imagine. Beach Boys, ZZ Top и Шер тоже не хотели рисковать: одним из требований, которое выдвигали артисты, было наличие этого в раздевалках и гримерках во время туров. Хиллари Клинтон всегда хотела это во время поездок в качестве первой леди, и с тех пор в ее гостиничных номерах в обязательном порядке есть запас этого.

Речь о напитке Dr Pepper^{44}. Уникальный вкус, не похожий ни на колу, ни на шипучку из корнеплодов, обеспечил ему огромную армию поклонников по всему миру. Самые ярые фанаты напитка гордо именуют себя «пепперами», вступают в клуб 10-2-4, названный в честь одной из первых рекламных кампаний, побуждавшей пить Dr Pepper три раза в день – в десять, в два и в четыре часа, – и совершают паломничество в техасский город Уэйко, где в 1885 году фармацевт, работавший в аптеке Old Corner, изобрел напиток. Такая преданность обеспечивала Dr Pepper отдаленное, но приятное третье место после Coke и Pepsi, лидеров среди прохладительных напитков, вплоть до 2001 года. Но потом внезапные изменения в маркетинговой политике ввергли компанию в кризис. Проблемы начались, когда на полках магазинов появилось много новых продуктов под старыми брендами Coca-Cola и Pepsi: с добавлением лимона и лайма, ванили и кофе, малины и апельсина, множество бесцветных, синих, прозрачных напитков. Каждый из них боролся за внимание покупателя. В профессиональной среде все эти новые вкусы и цвета известны как «расширение ассортимента», но предназначены они не для замены первоначального продукта. Скорее их цель в том, чтобы поднять шумиху вокруг бренда. Зачастую результаты настолько впечатляют, что люди употребляют больше первоначального продукта.

Pepsi и Coke расширяли ассортимент, чтобы укрепить свое влияние в критический момент, именно тогда, когда потребление их продуктов в США начало сокращаться. Dr Pepper стал скатываться с третьей позиции, которую удерживал долгое время^{45}. В 2002 году компания Coca-Cola продала на 93 миллиона ящиков больше, чем в предыдущем, в общей сложности 4,5 миллиарда только в США. Продажи Pepsi тоже немного возросли и составили 3,2 миллиарда ящиков. А вот у Dr Pepper они сократились на 15 миллионов ящиков, составив 708 миллионов. Обозреватели отрасли встревожились. «Dr Pepper – некогда символ роста в промышленности – снизил объемы и сократил долю на рынке», – говорилось в отраслевом журнале Beverage Digest. Газированному напитку из Уэйко нужно было исправлять ситуацию.

За свою 115-летнюю историю Dr Pepper никогда не выпускал продуктов, призванных расширить ассортимент, за исключением диетического варианта. При такой армии фанатов сама мысль экспериментировать с уникальным вкусом казалась сомнительной, даже рискованной. Но из-за снижения продаж и изменений в сегменте прохладительных напитков Dr Pepper пришлось действовать. В 2002 году появился первый в истории компании дополнительный продукт под маркой Dr Pepper, и он вроде бы был обречен на успех. Новый напиток обладал насыщенным вишневым вкусом и ярко-красным цветом, а его название – Red Fusion – было тщательно отобрано из 300 вариантов. «Раз уж нужно вернуть Dr Pepper прежние темпы роста, то необходимо поднять больше шума»^{46}, – заявил президент компании Джек Килдафф. Более того, исследования показали, что название Red Fusion привлечет новых покупателей. По словам Килдаффа, одним из самых многообещающих рынков оказались «быстро развивающиеся латиноамериканские и афроамериканские сообщества», где «потребительская доля Dr Pepper была невысока».

Но продавцам так и не удалось освоить эти рынки. Провал Red Fusion не был виной рекламного отдела компании. Скорее дело было во вкусе напитка. Покупатели возненавидели его, а самые консервативные фанаты пребывали в ужасе. «Dr Pepper – мой любимый напиток, поэтому Red Fusion меня заинтересовал, – написала в своем блоге мать троих детей из Калифорнии, предупреждая других “пепперов”. – Он отвратителен. Тошнотворен. Больше никогда не куплю».

Неприятие фанатами нового напитка было неожиданным и уязвило компанию. Она потратила весь следующий год на создание и испытание нового вкуса. В этот раз специалистам не удалось продвинуться дальше этапа дегустации. Надежда на создание нового прохладительного напитка угасла еще до его запуска в производство.

В 2004 году Dr Pepper решила обратиться за помощью к внешним специалистам. Их консультантом стал Говард Московиц, чей успех в создании суперпопулярных продуктов сделал его легендой пищевой промышленности. Получивший высшее образование по математике и экспериментальной психологии Московиц руководил консалтинговой компанией в Уайт-Плейнс, где достиг больших успехов в сфере потребительских товаров – от кредитных карт и компактных фотокамер до компьютерных игр. Большинство его достижений объясняется способностью группировать потребителей по сегментам в зависимости от их эмоциональных потребностей и обращаться к нужной аудитории. Например, Московиц смог увеличить объемы продаж ювелирной компании Shaw’s, предложив две версии брошюры – для оптимистов и для пессимистов^{47}. В брошюре для оптимистов были такие слова: «Я выхожу из магазина и чувствую себя превосходно», а пессимистов подбадривали словами вроде: «Драгоценности в классическом стиле». Как пояснил сам Московиц, «важно было не только определить эти два типа мышления. Возможно, другие методы помогли бы выделить похожие сегменты. Но Shaw’s стремилась найти послание, которое поможет повысить продажи. И как только мы определяем сегменты, мы знаем, что говорить, как и кому».

Но все внимание Московица было сосредоточено на пищевой промышленности, а точнее – продуктах быстрого приготовления. Все же рынок ювелирных изделий – это одно, а полки супермаркетов – другое. Крупнейшие магазины предлагают примерно 60 тысяч наименований^{48}. За каждое место на прилавке идет жестокая борьба, а администраторы, которые решают, кому места достанутся, руководствуются одним принципом: крупнейшие производители получают больше мест. Расположение полок и прилавков в супермаркете настолько важно, что ученые, занимающиеся исследованием поведения потребителей, проводили опыты, в ходе которых на головы покупателей крепились специальные приспособления, отслеживающие движения их глаз во время перемещения по магазинам^{49}. Результаты помогли понять неофициальную иерархию товаров на полках. Как и следовало ожидать, в самом низу, у ног покупателя, – смертельная зона. Товары, размещенные на уровне глаз, в выигрышном положении, особенно те, что лежат на стеллажах ближе к центру полок. Специальные стенды по краям стеллажей, «концевые стойки», наиболее эффективны.

Главная цель расширения товарной линии – получить больше места на полке. Под каждый товар администраторы магазинов отводят определенное место, и не важно, как хорошо он продается. Новые вкусы и цвета позволяют создать новые продукты, и чем выше вероятность того, что покупатели увидят их, тем выше вероятность покупки. Место Dr Pepper на полке отнимали Coca-Cola и Pepsi с новыми вкусами лимона, лайма и ванили.

Есть еще один малоизвестный аспект продвижения товаров в продуктовых магазинах, который наглядно демонстрирует ориентацию на покупателей. Кажущееся постоянство этих магазинов – всего лишь иллюзия. Ваш супермаркет не будет таким же месяц спустя. Чтобы отличаться от других и привлекать покупателя, производители постоянно меняют продукты из основных товарных линий. Обычно изменения почти незаметны и могут затрагивать вкус или цвет, размер упаковки или «звездную» рекламу. Но Говард Московиц не занимается рекламными кампаниями или упаковкой товаров. Он перерабатывает пищевой продукт, используя различные соотношения соли, сахара и жиров. За 30 с лишним лет он незаметно провел масштабные спасательные операции, превращая аутсайдеров в лидеров продаж. Campbell Soup, General Foods, Kraft и PepsiCo обращались к Московицу за помощью, когда их продажи падали или конкуренты получали серьезное преимущество. И в каждом случае цель его была в том, чтобы найти точку блаженства. Он выискивает точное количество тех или иных ингредиентов, которое сделает продукт наиболее привлекательным для покупателей. Недостаток одного или перебор другого могут и не разрушить вкус или структуру продукта, но отразятся на уровне продаж. Даже малейший промах может привести к тому, что директора продовольственных компаний потеряют работу. На жаргоне разработчиков продуктов питания приемы Московица известны как «оптимизация», и он не стесняется поведать о своих деяниях. «Я оптимизировал супы, – рассказал он мне. – А еще пиццы. Кроме того, заправки для салатов и маринованные огурцы. В этой сфере именно я меняю правила игры»^{50}.

Московиц умело обращается с жирами, а не так давно сотрудничал с производителями продуктов питания, чтобы усовершенствовать их подход к использованию соли. Но лучше всего он себя показывает, когда дело доходит до сахара, которому нет равных в создании привлекательности в глазах покупателей. Именно здесь его методы наиболее эффективны. Он не просто придумывает новые сладости. Применяя высшую математику и сложные вычисления, он конструирует их, держа в уме одну мысль – создать сильнейшую тягу.

– Люди говорят: «Нас манит шоколад», – рассказал мне Московиц. – Но почему именно шоколад или, например, чипсы? И как вы внушаете людям тягу к определенным продуктам?

По сути, его методика проста. Бакалейные товары обладают множеством свойств, которые делают их привлекательными. Главные – цвет, запах, упаковка и вкус. В целях оптимизации инженеры пищевой промышленности слегка меняют значения этих переменных, создавая десятки и сотни новых вариаций, каждая из которых немного отличается от другой. Но это еще не новые продукты, предназначенные для продажи. Они создаются с одной целью – найти самую совершенную комбинацию с помощью многочисленных тестов. Обычные покупатели получают деньги за то, что проводят целые дни в комнатах, где им представляют множество вариантов, которые они трогают, держат в руках, встряхивают, понемногу глотают, нюхают и, главное, пробуют на вкус. Их мнения записываются и переносятся в компьютеры, и именно на этом этапе полезно образование Московица. Данные тщательно анализируются и сортируются с помощью статистического метода, который называется декомбинационным анализом. Определяются характеристики продукта, которые окажутся наиболее привлекательными для потребителя. Московиц любит представлять, что его компьютер разделен на хранилища, где расположены все эти характеристики. Но анализ заключается не только в том, чтобы сравнить Цвет 23 с Цветом 24. В самых сложных проектах Цвет 23 сравнивается с Сиропом 11 и Упаковкой 6 и т. д. Даже когда интерес представляет только вкус, а все переменные ограничены ингредиентами, его компьютер все равно будет выдавать бесконечные графики и таблицы.

– При помощи такого экспериментального проектирования я смешиваю и подбираю различные ингредиенты, – рассказал мне Московиц. – Математическая модель распределяет ингредиенты согласно сенсорному восприятию их воздействия, так что я могу просто «набрать номер» нового продукта. В этом и заключается инженерный подход.

После четырех месяцев такой работы на Dr Pepper, в ходе которой он проанализировал, а затем протестировал массу возможных комбинаций, Московиц и его команда представили новый вкус. Компания, которая годами пыталась составить конкуренцию Coke и Pepsi, наконец добилась успеха, на который так надеялась. Новый напиток с привкусом вишни и ванили – отсюда и название Cherry Vanilla – попал на полки магазинов в 2004 году. Он оказался настолько успешным, что головная компания, Cadbury Schweppes, не смогла удержаться от продажи бренда в 2008 году, одновременно с этим уступив Snapple и 7-Up. Dr Pepper Snapple Group с тех пор оценивается более чем в 11 миллиардов долларов – не в последнюю очередь благодаря Московицу.

Проект, связанный с Dr Pepper, был по-своему уникален. Компания не столько стремилась найти новых покупателей, сколько пыталась заставить существующих клиентов покупать больше своих продуктов, независимо от вкуса. Разработанная командой Московица кампания была нацелена на сердца и умы самых преданных фанатов напитка. Группа разработала 61 различный состав, понемногу изменяя количество сахара в каждой новой комбинации^{51}. Она собрала дегустаторов со всей страны и предложила принять участие в серии из 3904 дегустаций. И как только с этим было покончено, Московиц задействовал высшую математику, стремясь найти то единственное, о чем больше всего мечтает вся пищевая промышленность, главное звено в цепи влечения потребителей к еде: точку блаженства.

Я встретился с Говардом Московицем ясным весенним днем в клубе Гарвардского университета в деловом квартале Манхэттена в 2010 году. Это крупный во всех смыслах этого слова мужчина высокого роста, с песочного цвета волосами с проседью. Легкие кресла и меню с легким завтраком отлично подходили к его образу. В конце 1960-х Московиц получил докторскую степень по экспериментальной психологии в Гарвардском университете. Профессора предложили ему на выбор две темы: политические выборы и вкусовое восприятие человека. Решение далось Московицу легко. «Я был молод и худощав, моя семья придерживалась кошерной пищи, – объяснил он. – В Гарварде я ел гамбургеры, жареную рыбу и жареную картошку». Он заинтересовался вкусовым восприятием человека. В 1960-х вопрос, почему людям нравится та или иная пища, был еще мало изучен, и Московиц задался целью создать научный подход, с помощью которого ученые смогут исследовать вкусовое восприятие. Он описал эксперимент, в котором методично готовил различные комбинации сладкого и соленого, соленого и горького, горького и какого-то другого вкуса. Затем он ходил по студенческому городку в поисках «подопытных кроликов», которым он платил по 50 центов за то, чтобы они попробовали полученные смеси и сказали ему, какие им понравились, а какие нет.

Когда мы уселись, Московиц пояснил, что, хотя он и получал большую часть доходов от крупных продовольственных компаний, он не стремился им во всем угождать. Мы начали с разговора о соли, которая стала больной темой для производителей продуктов питания. Их все чаще и чаще обвиняли в чрезмерном ее использовании при создании продуктов, чтобы повысить привлекательность последних. По мнению Московица, производители не могли одолеть озабоченность покупателей своим здоровьем из-за чрезмерного количества соли только по своей вине.

– Они боятся поработать с продуктами даже самую малость, и, по моему личному мнению, в пищевой промышленности царит какой-то интеллектуальный застой. Мы много говорим о том, чтобы сократить количество соли, но не хотим ничего для этого делать.

С другой стороны, соль – учитывая ее долгосрочное влияние на организм – не обладает такой привлекательностью для покупателей, как сахар. Сахар напрямую связан с телесным жиром, и низкокалорийные подсластители открыли путь на новый рынок, где люди хотят похудеть и лучше выглядеть.

– Если внезапно люди захотят потреблять меньше соли, потому что низкое ее содержание сделает их моложе, этот вопрос будет решен за ночь^{52}, – заявил Московиц.

Мы также поговорили о кризисе ожирения. Московиц мог бы посоветовать производителям, как поспособствовать сдерживанию эпидемии – например, проводя более тщательные исследования. Но он заявил, что не испытывает угрызений совести по поводу своей новаторской работы о точке блаженства или любой другой системы, которая поможет продовольственным компаниям создать непреодолимую тягу к пище.

– Никакой моральной дилеммы передо мной не стоит, – прямо сказал он. – Я провел лучшее исследование, на которое был способен. Я всеми силами пытался выжить и был не в том положении, чтобы быть нравственным человеком. Как исследователь я опередил свое время, и мне нужно было брать все, что можно. Поступил бы я так еще раз? Да. Сделал ли я все правильно? А как бы на моем месте поступили вы?

Московиц гордится технической составляющей, которую он привнес в процесс создания пищи. На встрече технологов пищевых производств в 2010 году он заявил следующее: «Раньше вашу отрасль нельзя было в полной мере считать наукой. В ней отсутствовала методология. Не было совокупности знаний. Как проводились сенсорные исследования? Просто группа химиков в лаборатории задавалась вопросом, почему что-то кажется нам вкусным. А специалисты по исследованиям рынка представлялись несчастными людьми, пытающимися понять, будет товар продаваться или нет»^{53}.

Его путь к пониманию идеи точки блаженства начался не в Гарварде, а спустя несколько месяцев после его окончания. Армия США пригласила его для работы в своей исследовательской лаборатории в 25 километрах от Кембриджа, в маленьком городе Нэтик. Военные долго ломали голову по поводу еды: как заставить солдат съедать больше в полевых условиях, в ходе военной операции^{54}. «В вооруженных силах возникла та же проблема, что и в домах престарелых, – сказал Херб Майзельман, один из бывших коллег Московица по лаборатории. – Когда вы идете в бой, количество съедаемой вами пищи снижается, и если это будет происходить на протяжении долгого времени, вы начнете терять вес»^{55}.

Основной рацион солдат в полевых условиях – пакет с обезвоженной пищей, известной под аббревиатурой MRE, или Meal, Ready to Eat («Готовый к употреблению продукт»), от одного срока годности которого пропадает аппетит. Технологи в Нэтике смеются, когда слышат жалобы производителей продуктов питания для гражданских лиц о том, что им приходится увеличивать срок годности до 90 дней. Пища для солдат должна оставаться съедобной на протяжении трех лет, даже при невыносимой жаре. Военные знали, что для решения проблемы массы тела им потребуется конкурировать с продуктами быстрого приготовления, которые солдаты привыкли есть дома.

– Чтобы заставить их есть больше, мы каждый год предлагаем семь-восемь новых блюд для испытания, обращая при этом внимание на то, что пользуется популярностью в ресторанах, – рассказала Жаннет Кеннеди, руководитель проекта исследований MRE в Нэтике. – Пирожки с мясом отлично себя зарекомендовали в начале войны в Ираке, но мы были вынуждены от них отказаться из-за того, что они плохо себя показали в полевых испытаниях. Поэтому на 2012 год мы запланировали не просто гамбургеры. Это перченый стейк по-азиатски и тушеная курица по-мексикански.

Военные в Нэтике только приступали к экспериментам с MRE в 1969 году, когда был приглашен Московиц. Когда дело дошло до фасованных блюд, одно было ясно наверняка: они настолько надоедали солдатам, что те выбрасывали их, не доев, и недополучали необходимых калорий. Но что именно вызывало подобную усталость от MRE, оставалось загадкой.

– Я стал спрашивать солдат, как часто они бы хотели есть те или иные продукты, пытаясь понять, что именно им надоедало, – рассказал Московиц. Полученные ответы оказались весьма противоречивыми. – Им нравилась пища с изюминкой, вроде спагетти тетраззини с индейкой. Но только поначалу; они быстро от нее уставали. А простая пища вроде белого хлеба никогда не приводила их в восторг. Но они могли есть и есть ее, не ощущая, что она им надоела.

Это противоречие позже стало известно как «чувственная сытость»^{56}. Проще говоря, это свойство отдельных сильных вкусов удивлять мозг. В итоге вы быстро насыщаетесь. Благодаря чувственной сытости было не только запущено массовое производство MRE для нужд армии; это понятие стало основополагающим принципом для индустрии быстрого обслуживания. Абсолютные лидеры продаж – Coca-Cola, или Doritos, или обеденные наборы Velveeta Cheesy Skillets от Kraft – обязаны своим успехом составам, которые возбуждают вкусовые сосочки достаточно, чтобы показаться привлекательными, но не обладают ярко выраженным вкусом, который сообщал бы мозгу: «Уже хватит!»

Учитывая сниженный из-за войны аппетит солдат, Московиц сосредоточился на одном ингредиенте с наибольшей привлекательностью – сахаре. В начале 1970-х ученые пока точно не знали, почему он так притягателен. Для изучения механизма того, как сахар проходит путь от вкусовых сосочков до мозга и усиливает тягу к еде, потребовалось бы передовое медицинское оборудование, например сканер всего тела, более известный как аппарат для магнитно-резонансной томографии, который был изобретен только в 1977 году. Но Московиц, трудившийся в мрачных государственных лабораториях Вооруженных сил в Нэтике, провел ряд примитивных исследований тяги к еде и опубликовал их результаты в научных журналах под заголовками вроде «Интенсивность вкуса…». Сам того не предполагая, он нащупал жилу для исследований, которые в будущем окажутся весьма кстати для производителей полуфабрикатов.

Изначально Московиц выяснял, как максимизировать возможности сахара в пище, проводя такие же эксперименты со вкусовым восприятием, как и в Гарварде. На основе полученных данных он построил несколько графиков, похожих на перевернутую букву U. Они показывали, что наши положительные эмоции по поводу пищи усиливаются с увеличением количества сахара, но только до определенного момента. Дальнейшее повышение дозы сахара не только оказалось пустой его тратой, но и снижало привлекательность пищи.

Московиц не был первым ученым, заметившим этот феномен. Но его заслуга в том, что он распознал его финансовый потенциал. Прозрение наступило однажды вечером в 1972 году, когда коллега тщательно изучал его работу^{57}. Джозеф Балинтфай был профессором Массачусетского университета и одним из первопроходцев в сфере использования компьютерного моделирования для создания комплексных меню больниц и других учреждений, в которых находилось множество людей с совершенно разными потребностями и пристрастиями в еде. Его пригласили заняться разработкой меню в лабораториях Вооруженных сил. Как-то Балинтфай рассматривал составленные Московицем графики привлекательности сахара и указал на вершину перевернутой буквы U, сказав: «Вот твоя точка блаженства».

– А я ответил: «Отличное название», – рассказал мне Московиц. – Такое классное. А как бы вы это назвали? Оптимальным сенсорным предпочтением?

Московиц стал признанным профессионалом в отрасли в начале 1980-х. Он уже обзавелся семьей и, пытаясь ее прокормить на зарплату, получаемую от Вооруженных сил, переехал в город Уайт-Плейнс, в 40 км к северу от Нью-Йорка. Уайт-Плейнс превратился в настоящий центр притяжения для крупнейших в стране производителей полуфабрикатов, и вскоре Московиц открыл собственный консалтинговый бизнес. Продовольственные гиганты переживали один из самых трудных периодов в своей истории, когда эра довольствия (почти все, что создавали эти компании, от пасты быстрого приготовления Hamburger Helper до чипсов Pringles, оказывалось настоящим хитом) сменилась эпохой, в которую за низкие показатели продаж их все чаще стал вызывать на ковер главный господин – Уолл-стрит.

Крупнейший производитель продуктов питания, General Foods, многими стала рассматриваться как медлительный огромный динозавр, который боится инноваций и слишком полагается на старые продукты, включая кофе – приносивший 2,5 миллиарда долларов, больше четверти годового объема продаж – и замороженные овощи. Погрязшая в бюрократии компания была печально известна тем, что слишком медлила с реакцией на рыночные тренды^{58}. Тысяча человек, которые проводили масштабные исследования и занимались опытными разработками на побережье реки Гудзон, создали лишь несколько хитов продаж. Один финансовый аналитик прозвал компанию «одной из самых посредственных среди продовольственных гигантов»^{59}. В 1985 году General Foods воспряла духом, когда табачный гигант Philip Morris приобрел ее за 5,75 миллиарда долларов. Но это только усилило давление на оказавшихся в осаде управляющих продуктовым подразделением. Табачная компания не собиралась заниматься благотворительностью. Philip Morris хотела возврата вложенных инвестиций, и вскоре, чтобы обеспечить рост прибыли, печи в General Foods раскочегарили с новой силой.

Говард Московиц уже несколько лет сотрудничал с General Foods по ряду проектов, помогая разработать успешные рецепты готовых завтраков и Jell-O. В 1986 году компания обратилась к нему за помощью в более сложной ситуации. Maxwell House, ведущий кофейный бренд, стал сильно проигрывать конкурирующей марке Folgers, и менеджеры по продвижению не знали, как им изменить ситуацию^{60}. Проблема была не в маркетинге. Все оказалось намного хуже. Ряд дегустаций показал, что людям больше нравится Folgers. Испытывая давление со стороны нового руководства, управляющие General Foods понимали, что есть только один выход: новая рецептура. Какие бы бобы ни использовала компания, какие бы процессы обжарки ни применялись, все было неэффективно. Нужно начинать с чистого листа.

Вместо того чтобы подготовить несколько разных видов обжарки и представить их новой группе дегустаторов, Московиц тщательно изучил данные уже проведенных тестов. Он сделал важное наблюдение. Данные показывали, что предпочтения людей различались и могли быть сгруппированы по трем степеням обжарки: слабой, средней и сильной. Каждая из них казалась ее любителям идеальной. Для того времени такой подход был в новинку. Американский потребитель рассматривался как единая аудитория, без вариаций, и каждая пищевая компания при производстве любого бакалейного товара сосредоточивалась на поиске одного идеального рецепта. Московиц своими смелыми действиями убедил General Foods, что ей следует продавать кофе не одной, но всех трех степеней обжарки. Этот прорыв, по словам Джона Раффа – занимавшего в то время пост менеджера по укреплению позиций Maxwell House, – спас бренд. «Фактически мы обернули проигрыш в победу над Folgers», – сказал он.

Если у кофе мог быть не один, а три вида совершенства, как насчет остальных товаров из продуктового магазина? Можно ли применить такой же подход и здесь? Московиц представлял себе не расширения ассортимента – что позже взяли на вооружение компании, используя едва заметные различия в цвете, или вкусе, или упаковке для возбуждения интереса потребителей к основному продукту. Он думал о переработке основных продуктов, решив, что потребителей можно разделить на группы по предпочтениям. Благодаря такой проницательности предприятие Московица превратилось в творца чудес для промышленности. Пищевые компании отказались от услуг собственных технологов и прибегали к его советам. Vlasic, производитель маринованных огурцов, предложила Московицу сотрудничество, результатом которого стал вывод о том, что любителей маринованных огурцов можно отнести к одной из трех больших групп в зависимости от степени кислотности: от слабой до сильной. Campbell, производитель супов, обратилась к нему, чтобы он кардинально изменил соус для спагетти Prego, который сдавал позиции Ragu.

Гениальность его работ была увековечена в 2004 году во время презентации, проведенной известным писателем Малкольмом Гладуэллом во время конференции TED в Монтерее: Гладуэлл назвал Московица «личным героем»:

После… многих месяцев у него была гора данных о том, что американцы думают про соус для спагетти… Искал ли он самый популярный бренд или самую популярную разновидность соуса? Нет… вместо этого он изучил данные и сказал: «Посмотрим, получится ли у нас распределить эти абсолютно разные данные по группам. Посмотрим, есть ли объединяющие факторы». И действительно, если проанализировать данные о соусах, то будет понятно, что все американцы попадают в одну из трех групп. Есть люди, которые любят обычный соус для спагетти. Другим нравится острый. Третьи предпочитают густой соус с твердыми кусочками. И третий факт оказался самым показательным, потому что в то время – в начале 1980-х – в супермаркетах не продавался густой соус для спагетти с твердыми кусочками. Представители Prego обратились к Говарду и спросили: «Вы считаете, что треть американцев жаждет густого соуса для спагетти с кусочками, но никто еще не удовлетворил их потребность?» И он сказал: «Да». Представители Prego полностью пересмотрели концепцию и выпустили линейку густых соусов, которая тут же захватила рынок в стране. И в следующие 10 лет компания заработала 600 миллионов долларов на линейке соусов с кусочками. А все остальные компании в отрасли, посмотрев на то, что сделал Говард, поняли: «Боже мой! Мы мыслили совершенно неправильно!» Именно тогда и появились семь разных видов уксуса, 14 сортов горчицы и 71 вид оливкового масла. В конце концов даже Ragu обратилась к Говарду… и сегодня [у Ragu] есть 36 различных соусов шести видов. Сырный, легкий, робусто, сочный и насыщенный, «Традиции старого света» и «Густой огородный». Это заслуга Говарда. Его подарок нам… Он в корне изменил представление пищевой промышленности о том, как сделать нас счастливыми.

С одной стороны – да, с другой – нет. Гладуэлл в своей речи не упомянул, что пищевая промышленность уже немного знала о том, как осчастливить людей. Речь о сахаре. Соусы Prego – сырный, густой с кусочками, даже легкий – имели одну общую особенность: вторым по доле ингредиентом после томатов был сахар. Полчашки Prego Traditional, например, содержит больше двух чайных ложек сахара – столько же, сколько три печенья Oreo, тюбик Go-Gurt или сдоба Pepperidge Farm Apple Turnovers, производством которых также занимается Campbell. А еще в нем содержится треть дневной нормы соли, рекомендованной большинству взрослых людей. В некоторых соусах для мяса еще больше сахара и соли, а также около половины дневной нормы насыщенных жиров. При их производстве Campbell предоставляла ингредиенты, включая соль, сахар и жиры, а Московиц применял методы оптимизации и глубокие познания о сахаре. «Больше – не обязательно лучше, – писал Московиц в собственном отчете по проекту Prego. – При повышении интенсивности какого-либо вкуса (например, сладкого) потребители сначала говорят, что продукт нравится им все больше, но со временем, по достижении среднего уровня сладости, испытывают максимальный уровень наслаждения (это и есть их точка оптимума, или “блаженства”)».

Обнаружение точки блаженства для сахара в продуктах на обед, вроде соуса для спагетти, скоро станет пройденным этапом в пищевой промышленности. Продукты, используемые в приготовлении различных блюд, были относительно просты. Людям необходимо ужинать, поэтому соус для пасты должен быть ярче на вкус, чем продукты конкурентов. С легкими закусками все обстояло сложнее. Они были рассчитаны на разовое употребление – по крайней мере теоретически, – поэтому требовалось гораздо более мощное воздействие на рецепторы. Рынок легких закусок постепенно приближался к сегодняшней отметке в 90 миллиардов долларов, а необходимость получения прибыли касалась всех бакалейных товаров. Производители продуктов питания стремились найти рецепт, который не просто делал бы людей счастливыми, а вызывал тягу к еде.

Именно в этой сфере Говард Московиц оставил наиболее заметный след. Он начал с исследования 2001 года, целью которого было выявить факторы, заставлявшие людей не просто отдавать предпочтение той или иной пище, но и охотно ее раскупать. Работа финансировалась компанией McCormick, одним из лидеров в сфере поставок различных ингредиентов. Московиц дал ей название, отражавшее стремление производителей сделать так, чтобы еда приводила людей в дикий восторг: «Требуй этого!»

Он проводил исследование совместно с экспертом по разработке продуктов питания из Нью-Джерси Жаклин Бекли. Вместе они пытались определить, что именно пробуждает в нас сильную тягу к определенной еде. Они собирали мнения покупателей о чизкейке, мороженом, картофельных чипсах, гамбургерах и соленых крендельках – в целом около 30 самых популярных бакалейных товаров. Полученные в результате данные не только служат ориентиром для производителей продуктов питания, которые хотят знать, почему булочки с корицей так привлекательны. Они также пролили свет на основополагающие причины кризиса ожирения. Московиц обнаружил, что голод – не лучший усилитель тяги к пище. Редко бывает так, что и тело, и мозг исчерпывают все питательные вещества и действительно нуждаются в пополнении. Нас влекут к еде совершенно другие силы. Отчасти это эмоциональные потребности, но в основном основа популярности готовых блюд: в первую очередь вкус, затем аромат, внешний вид и структура.

И какими бы разными они ни казались, один ингредиент – сахар – может дать продукту все вышеперечисленное.

Говард Московиц проскользнул в кабинку ресторанчика, расположенного рядом с его офисом в Уайт-Плейнс, куда мы отправились на обед. К нам присоединилась Мишель Рейснер, вице-президент компании по исследовательским вопросам. Официантка предложила нам заказать сэндвич «Рубен», но мы отказались. Я остановился на клаб-сэндвиче^[8] с индейкой. Рейснер заказала омлет из яичного белка и поджаренный мультизерновой хлеб. Московиц, заявивший, что следит за весом, попросил порцию индюшиной грудинки с подливой. Я спросил про особенности его диеты.

– Стараюсь не есть картофель, – сказал он. – Ем хлеб, но в небольших количествах. Стремлюсь питаться правильно. В нашей семье все больны сахарным диабетом.

Я заказал три банки Dr Pepper на всех, желая не упустить возможность продегустировать его с человеком, который изменил судьбу компании. Но Московиц воздержался. «Я не любитель сладкой газировки, – сказал он. – Это вредно для зубов». Официантка же была на моей стороне и вместе с обычным Dr Pepper принесла новый вкус – Dr Pepper Cherry. Уступив, Московиц сделал несколько маленьких глотков каждого из напитков, скривился и задумался, пытаясь понять те неприятности, которые испытывали его вкусовые сосочки.

– Ужасно, правда, – сказал он. – Слишком много вишни. Слишком много всего. Будто что-то… Просто ужасно.

Он пытался описать, что же именно его так расстроило.

– Бензальдегид, – произнес Московиц несколько секунд спустя. – Обычный бензальдегид, который придает вкус миндаля и вишни. У Coke он гораздо лучше.

Рейснер тоже сделала несколько глотков и призналась, что ей нравится только Coca-Cola, причем диетическая. Когда я поинтересовался, что она думает о вкусе Dr Pepper, она только пожала плечами.

Уже в офисе, после обеда, Рейснер весьма равнодушно отозвалась о том, что они не относятся к числу фанатов Dr Pepper. На самом деле, по ее словам, производитель прекрасно понимал, что уникальный вкус напитка не всем по вкусу – иначе он продавался бы так же хорошо, как и Coca-Cola. Он занимает нишу, которую пытается постепенно расширить или хотя бы сохранить. Именно это сказали Московицу, когда Cadbury обратилась к нему за помощью в 2004 году. Главная цель компании не в том, чтобы переманить покупателей у Pepsi или Coke. Cadbury хотела получить вкус, который убедил бы фанатов попробовать что-то новое – и, если повезет, увеличить охват бренда.

– Это было примерно так: «У нас есть свои покупатели, и мы хотим привлечь их к чему-то новому», – рассказывала мне Рейснер, включая свой ноутбук, чтобы найти записи о той кампании. Она предложила мне ознакомиться с материалами, показывая только то, чем занималась их компания.

В первую очередь они разместили в продуктовых магазинах рекламные листовки и объявления, приглашая потребителей на дегустацию. Затем среди претендентов отобрали тех, кто уже любит Dr Pepper. «Это были наши покупатели», – уточнила Рейснер. Поскольку компания хотела увеличить клиентскую базу в растущих латиноамериканских и афроамериканских сообществах, конечная группа из 415 дегустаторов включала жителей четырех крупных городов – Лос-Анджелеса, Далласа, Чикаго и Филадельфии. Половина была мужского пола. Шесть из десяти человек принадлежали к европеоидной расе. Возраст – 18–49 лет.

Cadbury хотела, чтобы новый Dr Pepper имел вишневый и ванильный привкус. Таким образом, выявились три главных компонента, которые можно было перебирать. Сладкая вишня, сладкая ваниль и сладкий сироп, известный как Dr Pepper Flavoring, который и определял основной вкус напитка. Точные ингредиенты, входящие в состав, хранятся в секрете^{61}. Говорят, что Dr Pepper содержит 27 ингредиентов. Кроме воды, основной – конечно, сахар.

Московиц свел воедино все свои наработки со времен обучения в Гарварде, а также знания по высшей математике и все то, что узнал о вкусе и привлекательности продуктов во время исследований для Вооруженных сил и множества пищевых компаний. Он провел оптимизацию: выбор лучшего элемента из ряда доступных. «Я предлагаю взять за основу научный подход, – сказал он. – Давайте подготовим 20, 30, 40 комбинаций. Тогда вы увидите, что некоторые нравятся нам больше, чем другие. Вы можете построить математическую модель, которая точно покажет связь между тем, что вам подконтрольно, и реакцией покупателей. Так вы проектируете продукт».

Проектирование Cherry Vanilla Dr Pepper оказалось непростой задачей. Чтобы обнаружить точку блаженства, потребовалось подготовить 61 различную смесь – 31 для обычного напитка и 30 для диетического. (Порой различие заключалось только в соотношении добавленных ароматизаторов.) Затем смеси были представлены дегустаторам, которыми приходилось немного руководить в процессе, чтобы получить максимально точные результаты. Время от времени кто-то начинал врать, обычно чтобы поскорее закончить. Но система Московица вовлекала участников и убеждала их в серьезности эксперимента. «Мы не позволяем им говорить, – рассказала Рейснер. – Помещения производят нужное впечатление, везде стоят хорошие компьютеры. Комнаты не кажутся полузаброшенными. Людям хорошо платят, а модератор объясняет им, что запрещено разговаривать и обсуждать продукты. Они должны отключить мобильные телефоны. И в итоге люди считают, что их мнение важно».

Приступив к дегустации напитка 12 июля 2004 года в Лос-Анджелесе, Далласе, Чикаго и Филадельфии, участники один за другим пробовали образцы, отдыхая между глотками пять минут, чтобы дать вкусовым сосочкам восстановиться. После каждой пробы они отвечали на ряд вопросов: Насколько в целом им понравился образец? (0 – вызвал отвращение; 100 – очень понравился.) Насколько ярким был вкус? Каково их мнение о вкусе? Как бы они описали качество продукта? И пожалуй, самый важный вопрос из всех: какова вероятность того, что они приобретут этот продукт? (От «непременно куплю» до «ни в коем случае не куплю».) Затем оценки складывались. Балл, равный 60, означал, что продукт будет продаваться хорошо. Четырнадцать из предложенных Московицем вариантов набрали 61 балл и более: два – 67 баллов, и еще два – аж 70. Более половины опрошенных сказали, что непременно купят продукт. С точки зрения исследования продовольственного рынка это прекрасный результат.

Данные, собранные Московицем во время оценки различных смесей, переживут сам вкус вишни и ванили. Изучив настолько тщательно предпочтения покупателей, он разработал модель, которую производитель прохладительных напитков сможет применить, чтобы представить линейку дополнительных вкусов, нацеленных на определенные группы покупателей. Все эти данные – оформленные в виде 135-страничного доклада, изобилующего таблицами и графиками и предназначенного для производителя – показывают, как люди относятся к сильному или слабому привкусу ванили, различным оттенкам запаха, а также мощному сенсорному влиянию, которое ученые называют «вкусовым впечатлением». Речь о взаимодействии продукта с ротовой полостью, которое более точно определяется множеством сопутствующих ощущений: от сухости и вязкости до выделения влаги. Эти понятия ближе дегустаторам вин. Но вкусовое впечатление от сладкой газированной воды и многих других продуктов, особенно тех, которые содержат большое количество жиров, стоит на втором месте после точки блаженства с точки зрения способности предсказать, насколько сильную тягу вызовет продукт.

Кроме того, покупатели приняли участие в тесте на ответную реакцию на цвет, которая оказалась весьма показательной. Рейснер открыла 92-ю страницу доклада, на которой была изображена ярко-голубая линия, пересекающая график предпочтений покупателей в цвете. «При повышении уровня Dr Pepper Flavoring напиток становится темнее, и симпатия к нему снижается», – рассказала она. Используя эти данные, можно сопоставить предпочтения потребителей по возрасту, полу и расе. Главный сюрприз для большинства клиентов Московица связан с точкой блаженства для сахара. Московиц обнаружил, что в самом понятии кроется небольшая ошибка. Точка блаженства – не какая-то одна точка, а целая их совокупность, которую можно представить так. Возьмите куполообразную кривую. Ее вершина – плато из нескольких точек, означающих одинаковый уровень удовольствия. Для Dr Pepper это открытие важно с финансовой точки зрения. По результатам дегустаций и по итогам применения математического моделирования, названного оптимизацией, Московиц обнаружил, что Cadbury вовсе не обязательно в новом варианте напитка применять самый сладкий вариант вкусовой добавки. Такого же уровня блаженства можно достичь, используя чуть меньше этого вещества в каждой банке объемом 0,33 литра.

На 83-й странице доклада Московица этот феномен представлен в виде удобного и наглядного графика. Рейснер делала пояснения, а я следил за ее монологом, изучая собственную копию этого доклада. Тонкая голубая линия обозначает количество вкусовой добавки, необходимое для формирования максимальной притягательности, и линия эта не прямая. Она идет по дуге, как и кривая точки блаженства, которую Московиц изучал 30 годами ранее в своей армейской лаборатории. На вершине дуги находится не одна точка, а их совокупность. Потенциальная экономия составит несколько десятых процента, и это мало что значит для покупателей, которые считают количество калорий и сахара. Но Dr Pepper это дает колоссальную экономию. Чем больше сладкой газировки продает компания, тем больше денег она может сэкономить, сокращая количество ключевого ингредиента, сахарного сиропа, не снижая при этом планки блаженства.

– Мы могли показать им, что они могут снизить количество Dr Pepper Flavoring, и это позволит сэкономить деньги, – рассказала мне Рейснер. Например, вместо того, чтобы добавить 2 мл вещества, они могли добавить 1,69 мл, достигая при этом такого же эффекта. – Вроде бы совсем мелочь, – сказала Рейснер. – Но это огромные деньги. Просто огромные. Миллионы.

В итоге Cadbury не просто успела выпустить к назначенному на осень 2004 года сроку новый вкус, оптимизацией которого занимался Московиц. Ее ждал оглушительный успех. «Не пейте залпом! – такое предупреждение компания разместила на сайте. – Вам захочется наслаждаться этим насыщенным и полезным вкусом. Так что пристегните ремни и получайте удовольствие от этого бесконечно яркого вкуса!»

К началу 2006 года CEO компании Тодд Стицер хвалился инвесторам, что новый вкус не только стал очень популярным у самых преданных фанатов бренда, но и привлек новых покупателей, благодаря которым охват территории стал постепенно расти, выйдя за пределы своей «колыбели» – 11 южных штатов, где больше половины классического Dr Pepper выпивалось 20 % населения США^{62}. «Мы знаем, что популярность Dr Pepper у покупателей связана с его уникальным ярким вкусом, – сообщил он аналитикам с Уолл-стрит в том же году. – Запущенный в октябре 2004 напиток Cherry Vanilla Dr Pepper традиционен. Запуск превзошел наши и чьи угодно ожидания». Cadbury была в таком восторге, что вскоре собиралась запустить еще один новый вкус под названием Berries and Creme. Но Стицер тут же предупредил аналитиков, чтобы те были осмотрительны. Компания позиционирует этот вкус как дополнение к недавно выпущенному шоколадному батончику, пришедшему на замену классическому пасхальному угощению от Cadbury – шоколадному яйцу с кремовой начинкой. Можно уверенно сказать, что еще ни в одном из продуктов компании точка блаженства не использовалась по максимуму.

– Сегодня за ужином будет подан напиток Berries and Creme к шоколаду с кремовой начинкой, – сказал Стицер. – К концу вечера вы испытаете шок от количества сахара в организме.