Экономика символического обмена

ББК

Александр Борисович Долгин

Ответственный редактор Е. А. Лебедева

Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева

Дизайнер А. А. Иванов

Дизайн обложки С. А. Антонов

Корректор Л. А. Викулина

Верстка А. С. Тубольцев

Инфографика Д. В. Ворончихин

Рецензенты:

А. А. Аузан, доктор экономических наук

А. Л. Доброхотов, доктор философских наук

А. В. Лебедев, доктор искусствоведения

Долгин А.Б.

Экономика символического обмена. M.: Инфра-М, 2006. — 632 с.

А. Долгин, 2006

ISBN 5-16-002911-7

О КНИГЕ

«Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по

сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны

между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различ-

ными векторами и модальностями.

Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, ко-

торые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого тре-

буется особое умонастроение и пытливость по отношению к социаль-

ной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им

систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука

из чувства самосохранения категорически перестает замечать некото-

рые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Дол-

гина представлены целые пласты такого «неканонического» материала.

Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в ин-

тернете распространяются цифровые произведения искусства, рас-

продажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары

разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на твор-

чество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все подни-

маемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе

и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они

представляют вызов научному сознанию.

Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются при-

знанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор

предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни обще-

научного признания, ни Нобелевской премии.

В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по

рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу инте-

ресного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов се-

рой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных

файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку

и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики

позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу ми-

фов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возмо-

О КНИГЕ

жен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют

цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов кар-

тину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Соб-

ранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления

современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого

хватило бы на полновесную книгу.

Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематиза-

ции. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть оп-

ределенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда

одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в

различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. На-

пример, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор –

рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном при-

мере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального

производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не

знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться

сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не

мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с

выходом от экономики культуры на новую институциональную эконо-

мическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния.

Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок те-

оретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по по-

воду аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, на-

сколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или

постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду

на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично

заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать.

Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую пре-

мию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу

по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономис-

тов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в

том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось.

Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоя-

нии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может рабо-

тать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит

и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор

в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в

2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.

О КНИГЕ

Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы

Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в

предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же

Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем

их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась

революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в

процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, ко-

торое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек.

Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказыва-

лась беспомощной.

Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и

особое направление деятельности. При том что книга в этом плане ос-

тавляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка

ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к

негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит осо-

бенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, труд-

ней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трак-

товку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого

феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции оче-

видно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют

достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное дейс-

тво. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или

лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать

противоядие – этим, по большому счету, автор и занят.

Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги.

Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историчес-

кая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачас-

тую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мне-

ние, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает

спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так.

Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все

произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что дет-

ский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учени-

ками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях

предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии.

Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой поло-

О КНИГЕ

вине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсемест-

но распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт

возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкрет-

ные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в со-

циальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы

спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той

стадии, когда общество окажется способным его подхватить.

Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате

чего на выходе может возникнуть новый институт – это, по моему

убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские

идеи – коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная

оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь

мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты.

Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра

Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по ап-

робации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре

картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея приме-

нима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная

взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в раз-

ных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре

с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в до-

полнительной оплате заслуживает самого пристального внимания.

Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей

основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить

разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, по-

казав, как и почему коммерческая система подчинила новшество

своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь по-

лучилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкус-

на», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы

впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные

условия, способствующие выживанию института, – в первую очередь

это его финансовая независимость.

Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина бо-

лее всего заботит именно формирование широко практикуемого ав-

тономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект

приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился из-

О КНИГЕ

ложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализи-

ровать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя

ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в

научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты.

Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых ин-

ститутов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в

начале XXI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора за-

тянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии.

Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практи-

ке широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за

культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это уто-

пия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются впол-

не реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в об-

ществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем

немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенден-

ции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распро-

странилась практика различных пожертвований: детям Африки или на

разработку альтернативных источников энергии и т. д. В Канаде ши-

рится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой

после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь

в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной служ-

бы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на

них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже уста-

новились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий

определенного дара, воспринимается как отщепенец.

В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных

платежей на практике – где-то они закончились удачно, где-то в силу

определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а так-

же дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией по-

лученных результатов. При соединении аналитической и практической

деятельности вероятность успешного запуска нового института весь-

ма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые инс-

титуты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из

«сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном

соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то

есть, и, наконец, кто же этого не знает.

Еще один любопытный посыл – попытка работать с когнитивными

и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурса-

ми, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются

О КНИГЕ

и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством

плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих

пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топли-

во, условный уголь, условный хлеб – с этими понятиями германское ми-

нистерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы

имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанция-

ми. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они

состоят – задача не из легких даже применительно к обычной фирме.

Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать

и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров

предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они

разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооцен-

ки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Эконо-

мика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это

нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслево-

го разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбо-

ить, и нужно искать что-то новое.

Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет

известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономи-

ка символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть

уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуи-

ция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную

догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы

состоялись продукты экономики символического обмена – родились

соответствующие институты и человеческие практики. А решить воп-

рос о предпосылках мы всегда успеем.

Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены

разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капи-

тал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и но-

вую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку констру-

ирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академи-

ческого сообщества остается одно, практиков – другое, обычных людей –

третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист.

Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для

них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных

направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонима-

О КНИГЕ

ния людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную

в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна

изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому пригля-

нется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки.

Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку на-

учной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится

заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его чита-

телям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего

заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречают-

ся в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это

редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт

Оуэн, нужен особый строй души и ума.

Александр Аузан,

доктор экономических наук, профессор,

заведующий кафедрой прикладной институциональной экономики

экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, президент Института национального проекта

«Общественный договор»

ОТ АВТОРА

Несколько лет назад друзья посоветовали мне написать «толстую

книгу», посвященную прагматическим аспектам культуры. Я не мыс-

лил тогда понятие «толстая» в категориях жертвоприношения, репу-

тационного взноса и теории игр, к чему склонен сейчас и к чему, наде-

юсь, появятся вкус и охота у читателя. Я интуитивно доверился этой

рекомендации, хотя понимал, что работа потребует полной самоотда-

чи. К тому же я искренне опасался, что толстая книга обречена на без-

вестность: в наши дни этот формат не особенно популярен, посколь-

ку у людей нет времени штудировать фолианты. Объемным сегодня

может быть разве что сериальное чтиво, рассчитанное на движение

по строчкам со скоростью экспресса. Умствования о культуре – мож-

но ли вернее отпугнуть любителей транспортной литературы? Однако

если поразмыслить, расточительный в производстве интеллектуаль-

ный продукт как нельзя лучше укладывается в представления о роско-

ши, экономике которой посвящена добрая треть книги.

Окончательное решение взяться за работу я принял после реко-

мендации известного искусствоведа Г. Ревзина, убедившего меня в бес-

перспективности разрозненных постатейных высказываний. К тому

моменту я уже предпринял несколько не слишком удачных попыток

выговориться по частям. Однако фрагменты никак не сброшюровыва-

лись, не связывались воедино в рамках малых форм. Как ни старался я

вместить в одну статью две или три дюжины волновавших меня сооб-

ражений, никак не удавалось объяснить главное – каким образом пос-

тавить деньги на службу культуре.

После того как с позиционированием работы все стало более или

менее ясно, мне помогали самые разные проницательные, талантливые, широко эрудированные люди, специалисты в области экономики, куль-

туры, медиа, среднего и крупного бизнеса. Целый ряд известных фи-

лософов, культурологов, экономистов и практиков институционализ-

ма обратили мое внимание на некоторые важные линии сопротивления

материала и обозначили ряд ценных ориентиров. Среди моих интеллек-

туальных кредиторов были такие, кто, не придавая особого веса сво-

им советам и не назначая по ним высоких процентов, принесли работе

неоценимую пользу. Особо я признателен В. Подороге, В. Автономову, Я. Кузьминову, В. Найшулю.

ОТ АВТОРА

Непосредственное участие в процессе подготовки книги принима-

ли мои коллеги по фонду «Прагматика культуры»: сначала – В. Анаш-

вили, С. Трухачев, позже – Е. Львова, Г. Морев. Особенно много сделала

для меня Е. Мень. В сборе аналитического материала и маркетинго-

вых исследованиях активное участие приняли П. Гиверц и И. Леонтье-

ва, без которых я чувствовал бы себя как без рук. В организационных

вопросах мне много помогала А. Порчинкина.

Для меня чрезвычайно ценным было общение с рядом зарубеж-

ных исследователей: Д. Тросби, У. Баумолем и другими.

Были еще люди, своим небезразличием вводившие меня в состо-

яние продуктивного думанья. Среди них и признанные мыслители, такие как нобелевский лауреат по экономике В. Смит, живо отклик-

нувшийся на мои идеи, и те, кого принято относить просто к сооб-

ществу культуры. Последним, собственно говоря, и адресована кни-

га. За каких-нибудь 5 минут в случайно завязавшихся разговорах мне

удавалось объяснить людям, в чем суть коллаборативной фильтрации, и сколь многого можно добиться, введя в нее деньги, – то, что полу-

чается растолковать далеко не всякому профи, находящемуся в пле-

ну традиционных представлений. Идея-то на самом деле проста, иног-

да кажется, что лишь переизбыток образования мешает признать (или

признаться в том), что в ней что-то есть.

Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог

мне выстроить массив разноплановой информации, в первую оче-

редь – Д. Ицковичу и М. Маяцкому, долгое время обогащавшим мою

мыслепитательную среду.

Особую роль сыграл для меня Б. Долгин – мой отец – человек из

породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство ув-

лекаться всерьез и надолго.

Неоценим вклад Е. Лебедевой, редактора книги, и я не знаю нико-

го, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменаль-

ному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал до-

ступным большему кругу читателей.

Я горячо признателен А. Аузану, А. Доброхотову, А. Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирова-

ние и обсуждение книги.

Александр Долгин,

1 сентября 2006 года, Москва

ВВЕДЕНИЕ

Импульсом к написанию данной книги послужила ограниченная

работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию?

Как поставить деньги на службу культуре?1 До сих пор эти вопросы не

получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро крити-

ческое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном вли-

янии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской

школы: Т. Адорно и его последователи2. Согласно их доктрине, подчи-

няя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует пре-

успеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и

впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне

бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам

пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя

труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современ-

ная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаи-

вать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации.

Так что не стоит торопиться с оглашением приговора.

Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества то-

варов, а рынки культуры3 ведут себя по-другому? Во всех иных облас-

тях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это

Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производ-

ству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти про-

дукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе.

В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это

специально не оговаривается.

См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские

фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой де-

ятельности на платной (возмездной) основе, а именно:

– художественные произведения, распространяемые на физических носителях или

в цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компью-

терные игры и т. п.;

– произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т. д.;

– вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…);

– продукция индустрий моды, роскоши и вкуса.

Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записи

в интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их на-

писание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме.

ВВЕДЕНИЕ

не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает

свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Со-

ответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять.

Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особен-

ность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют4, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми.

В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатыва-

ет так, как ему удобнее.

Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются

друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается бо-

лее сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его

цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели куль-

турного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как

бизнес обретает такую власть над культурой?

Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора

совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за ред-

ким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают

собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт

для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в

культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих на-

выками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен огра-

ничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не

обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания.

В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант

(продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами

в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необхо-

димо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, обустраивающий эту договоренность, получил название копирайта.

Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародо-

вать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право

коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а

взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба про-

В известной мере это свойственно и науке, в особенности гуманитарной.

ВВЕДЕНИЕ

изведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае ус-

пеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь

гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не

вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных для себя усло-

виях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономичес-

кие права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь

последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору

необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать ком-

мерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно

или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену

хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои тре-

бования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто

циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально

генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчест-

ва это в большинстве случаев губительно.

Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизне-

са над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую

причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и

витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными ин-

тересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык

денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому качеству

посредством него можно договориться. Таким образом, деньги вредят

культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают

чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом вне-

культурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчи-

ненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как

исправить существующее положение, как восстановить в правах худо-

жественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами.

Но что за дело обычному потребителю культурного продукта до

всех этих премудростей? Кажется, его забота – аккуратно платить и

получать удовольствие. Проблема в том, что деньги часто уплачены, а удовлетворением и не пахнет. В последнее время модно сравнивать

культуру с супермаркетом5, в котором представлены товары на любой

См., к примеру: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры.

М.: Ad Marginem, 2005.

ВВЕДЕНИЕ

вкус и достаток. Можно привести другое сравнение – с шоу-румом, где

выставлены образцы продукции. Только в отличие от полноценного

шоу-рума, где можно осмотреть и пощупать изделия, в культуре пробы

невозможны или затруднены. Ведь «щупать» – это зачастую почти то

же самое, что потреблять, однако непонятно, как соединить одно с дру-

гим и при этом выручить деньги. Поэтому до момента оплаты, как пра-

вило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор

цветастых ярлычков, скрывающих какое угодно качество. При такой

организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в

заблуждение. Но в принципе, потребительский дискомфорт не обяза-

тельно плод чьих-либо происков6. Ситуация объективно может быть

предопределена самим устройством рынков (об этом подробно и пой-

дет речь в книге). Потребительских разочарований от этого не стано-

вится меньше. При том, что желанные произведения где-то «в природе»

существуют, они не часто попадают на глаза своей целевой аудитории.

Людям приходится потреблять то, что дают всем, т. е. массовую куль-

турную продукцию. Неудовлетворенными оказываются вкусы самых

разных слоев общества, и отсюда – стойкое ощущение неладов в куль-

туре. Проблема в том, как сделать выгодным производство высокока-

чественной продукции для узких групп интересов и как их оповестить

о ее местонахождении. Первое связано со вторым. По моему убежде-

нию, проблема потребительской навигации – центральная в современ-

ной культуре. Вокруг нее и построена данная работа.

С самого начала хотелось бы объяснить название книги. Как извест-

но, «Экономики символического обмена»7 в реестре наук не числится.

Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. У предлагаемой

дисциплины есть однокоренная ветвь – это институциональная эко-

Обычно, предъявляя претензии рынку, пытаются отыскать конкретных виновни-

ков. Так, в книге с красноречивым названием «Кто убил классическую музыку?»

(Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2004) как само

собой разумеющееся принимается, будто кто-то своекорыстный подвел сию за-

мечательную отрасль к краю пропасти и вот-вот окончательно сгубит. Осталось

определить, кто. Автор, охваченный обвинительным пафосом, легко добирается

до истины. На скамье подсудимых поочередно оказываются алчные продюсеры, корыстные звезды, музыкальные функционеры, ленивая публика. Все преступно

эгоистичны и нимало не пекутся о всеобщем процветании. Вопросом, где взять

хороших агентов или как перековать существующих, автор себя не затрудняет.

Под символическим обменом понимается коммуникация, которая ведется пос-

редством творческих произведений/высказываний и сопровождается тратой

личностных и денежных ресурсов. Культура в целом понимается как символи-

ческий язык и анализируется преимущественно в рыночной логике.

ВВЕДЕНИЕ

номика культуры, сравнительно молодая отрасль знания8, имеющая

близкое предметное поле с тем, о чем пойдет речь в данной работе. Но

у экономики культуры, при всех достижениях (им в книге уделяется

немало места), есть свои ограничения. Можно сказать, что экономи-

ка – это наука о редкости. Но с развитием электронных технологий

все большая часть культурной продукции утрачивает свойство ред-

кости (оставаясь по замыслу уникальной). Будучи единожды создан-

ным, произведение может быть тиражировано в бесконечном количест-

ве копий с ничтожными издержками. Обычно экономические агенты

конкурируют между собой за право владеть продуктом, для чего тра-

тят ресурсы. Экономика как раз и занимается рациональным распреде-

лением ресурсов в соответствии с выбранными целями. Для этого ре-

сурсы, подлежащие распределению, должны четко и ясно определяться

в качестве ресурсов, желательно быть счетными, и, само собой разу-

меется, должна ощущаться их нехватка. Однако в символическом поле

ситуация иная: значительная часть задействованного здесь не считает-

ся сегодня экономическими ресурсами. Речь идет об информационных

(когнитивных), эмоциональных и до некоторой степени временны?х ак-

тивах как потребителей, так и творцов. Именно они и становятся ред-

костью, но при этом частично или полностью выпадают из поля зрения

экономической науки из-за своей неизмеримости. (В частности, невоз-

можен или не налажен количественный учет творческих затрат, талан-

та, ресурсов психики.) Общественное отношение к этим активам как

к ресурсам только-только начинает формироваться. Пока же люди не

слишком ценят даже такую счетную субстанцию, как свое свободное

время. Когда же не учитываемые до сих пор виды личностных ресур-

сов будут введены в оборот, ситуация радикально изменится. Способ, которым это может быть сделано, описывается в заключительной час-

ти книги. Благодаря ему экономическая наука может подойти к иному

пониманию культуры, а в самой культуре могут произойти значитель-

ные перемены.

Хотя в символическом обмене участвуют деньги, однако он к ним

не сводится. Деньги могут отражать ценность материального носителя

эстетики, но саму эстетическую ценность культурного продукта они

Рождение экономики культуры принято связывать с трудами Уильяма Баумоля, посвященными исполнительским искусствам. В частности, с книгой Баумоля и

Боуэна «Исполнительское искусство – Экономическая дилемма» (Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966).

ВВЕДЕНИЕ

измеряют далеко не всегда9. (Отсюда парадокс однородных цен на му-

зыкальные диски, книги, фильмы, подробнейшим образом разбирае-

мый в первой части.)

Современная экономика не может ответить на вопрос, что такое

качество в культуре (она, собственно, им и не интересуется). Экспер-

тному сообществу культуры хотелось бы прийти здесь к чему-то оп-

ределенному, но не удается. В итоге приходится судить о качестве по

тому, на что люди тратят деньги. Однако в большинстве своем люди

и подавно не представляют себе, что такое качество в культуре, и тра-

тят деньги нерационально. Более того, поскольку деньги не учитывают

символические траты (например, психологические и эмоциональные

вложения), они и не способны дать адекватную картину. В результате, работая на поле культуры, экономическая мысль зачастую оказывает-

ся беспомощной и лишенной каких бы то ни было практических при-

ложений. В самом деле, если ресурсы культуры не сочтены, а цели ту-

манны, то как возможен экономический подход, ориентированный на

оптимизацию практической деятельности?

Проблема работоспособности денег в культуре – каркас, пронизы-

вающий всю книгу. С самого начала определим свою позицию на этот

счет: по сравнению с утилитарной сферой корреляция между ценами и

символическими ценностями (качеством культурных товаров и услуг) туманна и проблематична. Признание этого факта – ключевая посылка

экономики символического обмена. Исследование зазора между цен-

ностью и ее денежным выражением и выявление способов его ликви-

дации – главные задачи этой дисциплины.

Экономические расчеты привязаны к деньгам. Следовательно, те

грани культуры, которые не находят отражения в деньгах, для эконо-

мики как бы не существуют. Поэтому главным адресатом большинства

экономических изысканий в области культуры является бизнес, для ко-

торого важен именно финансовый аспект. В данном исследовании, на-

против, главным адресатом является конечный потребитель культуры.

Все проблемные ситуации рассматриваются с его позиции – с точки зре-

ния личностной эффективности и качества потребительского выбора.

Вот один показательный пример, иллюстрирующий разницу эко-

номико-культурного и экономико-символического подходов, – кассо-

вые сборы кинотеатров. С точки зрения ортодоксального экономиста, 9

Экономика – это наука о редкости. А какая же это редкость – электронный

файл?!

ВВЕДЕНИЕ

фильм тем лучше, чем больше людей заплатили за его просмотр. Но

далеко не всякий зритель согласится с тем, что выручка от продажи би-

летов отражает качество картины, причем не какую-то абстрактную

художественную ценность, а ее потребительское качество, т. е. то, на-

сколько ему понравилось кино. Заплатив одни и те же деньги, можно

получить колоссальное наслаждение, а можно умереть от скуки. Стало

быть, итоговая полезность разная. Символическая экономика заметит

и учтет это различие, а культурная экономика только пожмет плеча-

ми. В этом принципиальное отличие названных научных направлений.

Экономика занята анализом процессов в их измеримой части, другой

же, невидимой для нее частью она вынужденно пренебрегает, успока-

ивая себя соображениями о несущественности последней. Но для пот-

ребителя то, что остается за гранью рыночного измерения, наиболее

важно. Если за плохой и хороший фильм уплачены одни и те же день ги, то во втором случае имеет место то, что в экономике называется пот-

ребительским излишком10. Знай зритель заранее, насколько ему пон-

равится фильм, он принял бы более высокую цену. Но система цен в

культуре, как правило, не рассчитана на то, чтобы выявлять потреби-

тельский излишек и обращать его в пользу производителя товара высо-

кого качества. Естественным следствием такого положения вещей яв-

ляется недообеспечение качества. Производитель, возможно, и мог бы

создать более качественный продукт, но не делает этого, поскольку за

качество не платят, и к тому же возникает риск отклониться от массо-

вого вкуса. Выпустив же некачественное изделие и выдав его за качест-

венное, он мало чем рискует. Проигрывают от этого в первую очередь

потребители: им лучше было бы доплатить за качество и получить его, чем не платить и не получать.

Обычно, если не находится рыночного решения проблемы недо-

производства блага (или производства ненадлежащего качества), к делу подключаются внерыночные силы, например государство. Оно

либо берет на себя траты и заботы, не выгодные никому в отдельности

(субсидирует программы), либо вводит новые правила и законы, по-

буждающие бизнес к общественно полезным действиям. Но для этого

государство должно знать, что может дать желаемый эффект, а что нет, и быть способным реализовать свое намерение на практике. В сфере

10 Потребительский излишек – разница между тем, сколько потребитель был готов

заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной

ценой (т. е. был согласен платить больше, но не потребовалось).

ВВЕДЕНИЕ

культуры оно, увы, это не очень твердо знает и не вполне умеет. Поэ-

тому возможности влияния на культуру путем дотирования высокока-

чественных производителей эфемерны. Государство не умеет выбирать

лучших реципиентов средств, да и само денежное стимулирование да-

леко не всегда способно повысить креативность11. Вовсе не очевидно, что таким путем можно нивелировать огрехи рынка. Было бы лучше, если бы рынок сам регулировал ситуацию. Иными словами, его следует

сделать чутким к культурно-потребительскому качеству.

Рассмотрим еще один пример. Представим себе, что в некоем сооб-

ществе принято обмениваться текстами на бартерной основе, причем

зачет производится исключительно по числу знаков, вне зависимости

от содержания. При таких условиях у производителей насыщенных и ка-

чественных текстов неизбежно появился бы стимул к их искусственно-

му удлинению и производству большого числа однотипных продуктов.

Это была бы естественная реакция на несовершенство правил обмена, ущемляющих их интересы. Другая часть социума, производящая менее

содержательные тексты, в ответном порядке тоже нарастила бы их чис-

ло12. В результате такой гонки пострадали бы все участники, кроме тех, кто ничего не читает. Однако, если в силу каких-то причин реципиен-

ты не чувствительны к избыточной читке (например, у них есть совер-

шенный контент-анализатор, отжимающий воду), либо они не имеют

возможности отстоять свои интересы, либо голоса тех, кто читает по

диагонали, перевешивают, – в этих случаях система может сколь угод-

но долго пребывать в подпорченном состоянии13. Ортодоксальным эко-

номистам это позволит характеризовать ситуацию как нормальную, а

количество знаков упорно считать приемлемым индикатором ценности

текста. Аргументом будет то, что участники пишут и читают тексты, а

значит, хотят этого, и ситуация в целом их устраивает. «Будь это не так, они не менялись бы текстами, а занялись бы чем-нибудь другим», – ска-

жет экономист. Но в том-то и вся штука, что не так много альтернатив-

ных занятий, и люди часто мирятся с непреодолимым, по их мнению, злом. В описанном примере качество контента – это так называемый

11 См., например: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

12 Нечто подобное имеет место в академической среде, что создает ряд проблем.

13 Участники обмена могли бы, наверное, выделить из своих рядов экспертов для

оценки содержания текстов, но тогда пришлось бы снабдить их детальными ин-

струкциями о том, на что следует обращать внимание. Эти установки требовали

бы постоянной корректировки; кроме того, эксперты столкнулись бы с пробле-

мой увеличения объема работы.

ВВЕДЕНИЕ

внешний эффект, т. е. эффект, который не учитывается в системе обме-

на (или в контракте), несмотря на его важность. Из-за того что деньги

отражают в культуре далеко не все, многое автоматически попадает в

разряд внешних эффектов. Например, качество культурного продукта, проблема обеспечения которого – центральный вопрос данной книги.

В арсенале институциональной экономики имеются инструменты

для работы с внешними эффектами (в том числе с разного рода неуч-

тенными информационными издержками). По крайней мере, эта наука

признает их существование, может указать на них в конкретной ситуа-

ции и в ряде случаев даже измерить, хотя последнее чаще невозможно.

Это делает данную дисциплину важнейшим донором для «Экономики

символического обмена». Именно из институциональной экономики, наряду с теорией игр, психологией, антропологией и теорией искусст-

ва, заимствована львиная доля терминологического аппарата книги14.

Конструктивное всестороннеe обсуждение проблематики культуры

представляется невозможным без перевода на язык институциональной

экономики. Но дело не только в понятийном аппарате. Эта ветвь эконо-

мики изучает правила, по которым функционируют рынки и которым

подчинены рыночные агенты, – и именно эти правила необходимо ис-

следовать в первую очередь, чтобы понять, что происходит с культурой

в условиях коммерции. Кроме этого, институциональная экономика в

отличие от неоклассического экономического подхода учитывает, как

различные субъекты рынка оперируют информацией (для этого вво-

дится понятие трансакционных издержек). Культура же, в особенности

цифровая, с экономической точки зрения есть не что иное, как инфор-

мация плюс то, как она отображается в психике. Таким образом, приме-

нительно к культуре институционально-экономический подход выгля-

дит наиболее продуктивным. Однако институциональная экономика

не может выйти за рамки ограничений, диктуемых денежной системой.

Эту задачу и берет на себя экономика символического обмена.

Книга построена следующим образом:

Первая часть посвящена анализу ситуации в индустрии звукозапи-

си. Так получилось, что эта сфера, вобравшая в себя передовые достиже-

ния цифровых технологий, стала средоточием чуть ли не всей пробле-

14 Также используется научный аппарат таких дисциплин, как экономическая те-

ория информации, теория организации промышленности (на базе теории игр), бихевиоральная экономика, экономическая психология (последние две скорее

имплицитно, чем в явном виде).

ВВЕДЕНИЕ

матики культуры. Музыка, представленная в виде бесплотного файла, идеально репрезентирует культуру в эпоху технической воспроизводи-

мости произведения искусства (В. Беньямин). Для аналитика это не-

обыкновенная удача, когда в его распоряжении оказывается компакт-

ный, четко ограниченный объект, содержащий в себе основные черты

более широкой области исследования – в данном случае всей дигиталь-

ной культуры.

Звукозапись идеально подошла на роль пробного шара не только

потому, что она представляет собой чрезвычайно репрезентативную

модель для всех тиражных секторов культуры. Имелась еще одна су-

щественнейшая причина. После изобретения в 1999 году интернет-

сервиса Napster, позволившего свободно обмениваться музыкальны-

ми файлами с помощью интернета, индустрия звукозаписи оказалась

на грани краха. Сетевые коммуникации, избавленные от посредников, открыли всему миру неэффективность копирайта, а также тесно свя-

занного с ним крупного промышленного производства в культуре. Это

привело к реальному противостоянию всех субъектов рынка – музы-

кальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей...

Благодаря казалось бы локальной войне вся общекультурная пробле-

матика вынырнула на поверхность. От того, кто одержит верх на этом

участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, мно-

гое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и

гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно

недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков.

То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разроз-

ненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать во-

едино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить

единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музы-

кальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институ-

циональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же пред-

лагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой

(а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и

строительством института потребительской экспертизы15.

15 В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и колла-

боративная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4.

ВВЕДЕНИЕ

Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии

звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматривают-

ся в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифро-

вой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в

цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая вы-

держивает подобные манипуляции без особого ущерба для качества).

Речь идет о кино, теле- и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень диги-

тальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости

произведения приходится на материальный носитель эстетики, а ка-

кая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести

вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры.

Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитали-

зируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с

чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И ху-

дожественная литература – кстати, типично дигитальный сектор, вне

зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-изда-

ния – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись.

Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были

выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода репер-

ные точки, и на их примере прослежено действие универсальных ры-

ночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более

сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности

на другие области, продукция которых располагается между полюсами

осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль край-

них точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов

и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов вы-

страивается система экономических координат культуры. В дальней-

шем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практи-

ки, которым не нашлось места в данной книге.

По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухуд-

шающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируют-

ся причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с

главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно

к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать

(чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точ-

но укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным

ВВЕДЕНИЕ

рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной

экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых прова-

лов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сде-

лок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным

преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономер-

ное следствие – снижение ответственности производителя и падение

доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие

издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки

находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных ин-

ститутов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Од-

нако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых

средств в культуре должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена

третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика

творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других

актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудша-

ющего отбора. Анализируются самые разные области культуры, вклю-

чая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт.

При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовав-

шаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой

напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – пред-

метное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря тех-

ническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего

отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при пер-

вой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы

гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса.

Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно

эксплуатируют однажды найденную тему; так актеры, чтобы не заучи-

вать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными

гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов

(мелодии для мобильных телефонов) и т. п.16 Искусства, в которых не

16 Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длин-

нее 90 секунд. На выставке теле- и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны

нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу».

ВВЕДЕНИЕ

обнаруживается путей для принципиальной интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенден-

ции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные

исключения.

Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментально-

му вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему

в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой

части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и край-

не неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инстру-

ментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для

бизнес-колонизации культуры.

Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный от-

чет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказатель-

ной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае не-

обходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными.

Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное поло-

жение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, зани-

мающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры.

Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит ска-

зать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой

аксио матикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается

на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах

максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определе-

ниями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточ-

нение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать

текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться

академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов

данной работы.

Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная

ее цель – опубликование программы практических действий по инс-

титуциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный

проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа едино-

мышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг

конкретной аналитической платформы для решения обозначенной жи-

вотрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широко-

му кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное

и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администрато-

ВВЕДЕНИЕ

рам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры

и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория чи-

тателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, те-

левидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, в испол-

нительской сфере и т. п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий. Хотя некано-

ничность исследования может вызвать у них негативную реакцию.

Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности элек-

тронной коммуникации и межличностной кооперации способны изме-

нить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные

сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен

и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без

внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что

в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное

применение электронных новаций будет блокировано надолго, если не

навсегда. Для культуры это окажется не лучшим сценарием.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ

МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Глава 1.1. Народно-освободительное

движение в музыке

1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки

В 1999 году, когда Шон Фэннинг создал Napster1, в музыкальной

сфере повеяло революцией. Обмен музыкальными файлами с помо-

щью интернета чрезвычайно упростился2, для покупателей откры-

лась возможность как минимум пятикратно сэкономить на покуп-

ках дисков в магазине. К этому моменту уже был создан плеер Rio, воспринимающий сжатую музыку и позволяющий вообще обходить-

ся без дисков. Молодежь, разумеется, не преминула этим воспользо-

ваться. Цена звукозаписей может на три четверти состоять из затрат

на распространение дисков3. Поэтому, когда благодаря интернету, Napster и изобретению популярного ныне МР3 формата эта часть

расходов стала необязательной, следовало ожидать, что дорогие дис-

ки утратят конкурентоспособность и упадут в продажах, либо их

цена снизится.

18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, се-

тующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными

файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапли-

вать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой

по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер

обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали

4 млн человек; менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч.

Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авто-

рских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просущес-

твовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд

за «прямое и косвенное нарушение копирайта».

Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пи-

ринговые сети заметно облегчили этот процесс.

См. приложение 1, глава 6.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Казалось, ведущим музыкальным корпорациям, называемым лейбл-

мейджорами4, которые к этому моменту почти безраздельно захватили

музыкальное пространство, не избежать ценового демпинга. Налажен-

ный ими бизнес, включающий дорогостоящие технологии промоуше-

на и торговли, болезненно реагирует на сужение рынка и появление

альтернативных способов дистрибьюции. Легальные производители и

раньше терпели ущерб из-за подпольно записанных дисков, продавае-

мых в три-пять раз дешевле, чем фирменные. Но бизнес на контрафакт-

ных носителях при всей его масштабности5 хотя бы удавалось локализо-

вать в пределах неблагополучных территорий и сдерживать обычными

полицейскими методами. Куда большую угрозу несло свободное рас-

пространение музыки через интернет силами самих потребителей.

Хотя интернет доступен отнюдь не всем меломанам, но для приоб-

ретения цифровой музыки вовсе не обязательно самому скачивать ее из

сети. Достаточно, чтобы кто-то один перенес музыку на физический CD, затратив на это менее доллара, и она тут же станет достоянием многих.

По всем прогнозам, перетекание музыки в сети должно было привести к

благотворному для кошелька потребителей снижению цен. В таком ис-

ходе никто не сомневался, вопрос был лишь в судьбе мейджоров. Либо

они изыскивали пути к радикальным преобразованиям, либо их крах

становился неизбежен. Тогда никто из специалистов и помыслить не мог, что главные игроки не только не утратят своего доминирующего поло-

жения, но и удержат цену музыки почти на прежнем уровне. Как стоили

легальные CD $13-20 в рознице, так и стоят6. В пересчете на отдельный

трек это немногим более доллара, что близко к цене той же музыкальной

композиции, легально распространяемой в интернете. Ситуация меня-

лась плавно и контролировалась самими музыкальными гегемонами.

Как удался лейблам-мейджорам этот чудесный фокус? Все козыри, казалось, были на руках у их противников, предложивших чрезвычай-

но удобный сервис по обмену музыкальными файлами. На их стороне

и повсеместное распространение скоростного интернета, и рост актив-

4 Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Евро-

пейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала

и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодатель-

ства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG.

О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1.

Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

ности пользователей, и новые технологии оцифровывания и сжатия му-

зыки, и удобство поиска в сети, – все это вместе взятое в десять и бо-

лее раз ускоряет нахождение и скачивание музыки и делает это занятие

удобнее покупки дисков в магазине. Нельзя сбрасывать со счета и сим-

патии публики, твердо убежденной, что в 15-долларовой цене легально-

го CD мейджорами заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски

продаются, допустим, по 3 доллара, из которых десятая часть – это цена

болванки, кажется очевидным, что легальные носители не могут сто-

ить более 8-10 долларов, и все, что сверху, за гранью «справедливости»7.

Меломанов разочаровывает и начинка альбомов, в которых расчетли-

во отмерено по «полтора хита», а остальное – балластный наполнитель, служащий лишь для оправдания цены.

Все это не могло не пробудить протестных настроений, направлен-

ных против засилия лейбл-мейджоров. Сетевое коммьюнити принялось

самозабвенно и свободно обмениваться музыкой, нимало не считаясь с

правами ее создателей и владельцев8. Такое поведение вполне вписыва-

лось в идеологию интернет-сообщества, в соответствии с которой авто-

рские права – это рудименты прошлого. Сеть – это вотчина свободных, нерегулируемых извне коммуникаций, отвоеванная у мира чистогана, и

большинству участников кажется принципиально важным оградить ее

от губительных частнособственнических правил. По их мнению, офф-

лайн-миру надлежит смириться с этим и приспособиться.

Ценой открытости индустрии звука технологиям интернет-дистри-

бьюции могло стать исчезновение этой отрасли. Зачем, спрашивается, рекордс-лейблам производить и популяризировать то, за что потреби-

тели им не заплатят? Столкнувшись с утечкой продукции сквозь брешь, пробитую Napster, управляющим музиндустрией пришлось в срочном

порядке что-то придумывать. Сделать это было не просто, поскольку

музыкальный контент довольно трудно защитить от несанкциониро-

ванного копирования (формат MP3 на это не рассчитан), а легальных

каналов распространения, способных составить конкуренцию Napster, вроде подконтрольных мейджорам платных онлайновых сервисов, сра-

зу не нашлось. Та же проблема нешуточно грозит и видеобизнесу, и

практически любым цифровым продуктам9. «Пиратский приговор» по

Это не так, но потребители могут так считать.

В ходе опроса, проведенного компанией Pew с марта по май 2003 г., 79% пользова-

телей в США, скачивавших музыку, ответили, что они не платят за нее, а около двух

третей вообще не задумываются, защищены ли эти файлы копирайтом или нет.

В киноиндустрии она возникла в 1970-х с появлением видеомагнитофонов.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

отношению к видеокассетам и DVD отсрочен лишь из-за недостаточно-

го распространения широкополосного интернета. Фильмы длиннее пе-

сен, их пока не так удобно скачивать, но эта естественная преграда уже

ослабла и вот-вот падет. По данным MPAA10, в 2004 г. киноиндустрия

потеряла из-за пиратов $3,5 миллиарда. Если формула мирного сосу-

ществования дистрибутивных каналов не будет найдена, промоутиро-

вать музыку станет экономически невыгодно. Случись это, и привер-

женцы свободного обмена обнаружат, что им все трудней выбрать, что

слушать. Сегодня функцию отбора берут на себя музыкальные издате-

ли и промоутеры. Плохо или хорошо они с ней справляются, вздувают

цены или нет – эти вопросы проще решать тогда, когда им найдется за-

мена. Пока же ее нет, изводить лейблы – означает рубить сук, на кото-

ром сидишь.

Конечно, беспрепятственный обмен композициями, которые уже

поступили в свободный оборот, не может не радовать. Но с новыми

произведениями у потребителей могут возникнуть проблемы. Пока

этого не произошло, мало кто из пользователей задумывается о меха-

низме продюсирования и проблемах тех, кто подвизается в этой сфе-

ре. Но все же рано или поздно придется войти в их положение, потому

что яркие творения и таланты не выживают в рынке сами по себе. Кто-

то должен отсеивать бездарности, организовывать качественную зву-

козапись, представлять публике новые песни и т. д., и продюсеры как

умеют выполняют эту работу. Если она станет им невыгодна, интер-

нет захлестнет волна беспомощных дилетантских сочинений. Пробле-

ма в том, что после того как хит публично предъявлен, производитель

и дистрибьютор, в принципе, больше не нужны. Они попадают в поло-

жение производителя общественного блага, чьи усилия не вознаграж-

даются. Экономистам хорошо известно, чем это чревато – недопроиз-

водством благ.

1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих?

В момент возникновения Napster с его бесплатной электронной

дистрибьюцией индустрия звукозаписи в ее привычном виде, казалось, должна была прекратить свое существование. Тем не менее мейджоры

удержались в седле, зацепившись за одну-единственную возможность –

10 МРАА – Motion Picture Association of America (Ассоциация киноиндустрии

Америки).

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

закон об авторском праве, наделяющий эксклюзивными правами собст-

венности на музыку. Этот закон, в некотором противоречии с его на-

званием, защищает не столько творцов, сколько предпринимателей, купивших у них имущественные права11. (Еще пользуются термином

«копирайт», что не совсем то же самое, что авторское право, и букваль-

но означает «право копирования»12).

Институт копирайта оформился еще в начале XVIII века для защи-

ты книгоиздателей от сталкивания лбами друг с другом. Без него трудно

было запускать издательский проект, не будучи застрахованным от того, что на рынке не объявятся конкуренты с тем же произведением. Сложно

было противостоять и литературным пиратам, которые уже тогда вку-

шали все прелести неразрешенного заимствования13. Сегодня, обладая

правами на львиную долю ранее изданной музыки, коммерсанты связа-

ли авторов песен и исполнителей контрактами на будущее. К тому же, укрупняясь, они оккупировали эфир и прочие каналы продвижения му-

зыки. Для мелких и средних компаний (инди-лейблов) барьеры входа в

рынок стали труднопреодолимыми14. Таким образом, несколько круп-

ных компаний зафиксировали свое доминирующее положение в этой

сфере. Никто не вправе распространять музыку, не получив у них лицен-

зии. По сути, копирайт на законных основаниях позволяет владельцам

контента диктовать свою цену15 и способ распространения продукта.

Тот факт, что обладатель имущественных прав и автор – это далеко

не всегда одно и то же лицо, не очевиден для любителей музыки. Они не

в курсе того, что автор и исполнитель могут переуступить свои права

коммерсантам, и знать не знают, на каких условиях это делается. Пла-

тя за музыку, люди хотят вознаграждать в первую очередь ее создате-

лей. В реальности же это не совсем так, а по слухам, циркулирующим

среди меломанов, вовсе не так: поговаривают, что дельцы обирают ку-

11 Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) //

Granstrand O. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL: <http://

www.serci.org/2002/towse.pdf>

12 В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе

англосаксонского права – «копирайт». В большинстве случаев говорят о системе

копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права.

13 См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. М.: Новое

литературное обозрение, 2004.

14 О барьерах входа см. часть 3, раздел 3.4.3.

Британский антитрестовский орган (UK antitrust body) установил, что в отноше-

нии CD действует негласно выработанная ценовая политика. В итоге в США мей-

джоров уличили в незаконном извлечении выгоды из олигопольного положения.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

миров. Обычно вознаграждение музыкального коллектива составля-

ет седьмую часть от выручки или даже меньше. На долю музыкантов

в среднем приходится от одного до двух евро с каждого CD, но из этих

сумм вычитаются ранее понесенные затраты – на запись мастер-диска, видеоматериала и проч. К тому же, есть подозрения, что фирмы лука-

вят с выручкой, на основе которой рассчитываются роялти исполни-

телей. Они якобы неправомерно списывают 10% дисков «на бой при

транспортировке» и завышают число дисков, розданных в рекламных

целях. С подобным неджентльменским поведением лейблов связывают

тот факт, что большинство музыкантов еле-еле сводят концы с конца-

ми и даже при относительно удачном раскладе зарабатывают меньше

среднего уровня по стране16. По утверждению Кортни Лав, музыканты

в США – а это без малого трехсоттысячная армия – в среднем получают

по $35 000 в год17.

1.1.3. Структура цены звукозаписей

Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход пос-

редников, высветили финансовую кухню музыкальной индустрии.

Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько

же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следователь-

но, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого

диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее.

Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь

возникает очень важный эффект, на который обратил внимание Дж.

Сорос применительно к фондовым рынкам18. Важно не то, как дела об-

стоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные пред-

ставления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если

потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одной-единствен-

ной достойной их внимания песней – это дорого, то индустрии не по-

16 Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. Th e Earnings

of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997.

P. 218–226.

17 Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: <http://dir. salon.

com/story/tech/feature/2000/06/14/love/index. html>.

18 Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

здоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музы-

ки на уровне 10 или 20 долларов, не существует – этот час вполне мог

бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле. В частности, как следует

из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходит-

ся потребителям в сумму менее доллара19. Почему слушание песен на

порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась

исторически и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как

«справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала

казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных

производителей, потребители могут воображать значительно б?льшую

наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому

консенсусу о цене.

В реальности математика примерно следующая: лейбл продает ти-

раж оптовику-распространителю (т. е. фирме-дистрибьютору) по 7 евро

за CD. Из них нужно вычесть стоимость графического дизайна, сборки, расходы на изготовление тиража, рассылку экземпляров на рецензиро-

вание в журналы, радиостанции и интернет-сайты и проч. В благопри-

ятной ситуации музыкантам и самому лейблу достается по 2 евро. Оп-

товик распределяет компакт-диски по магазинам примерно по 10 евро

за штуку, т. е. его доход – 3 евро. Окончательную цену для покупателя –

между 15 и 18 евро – назначает магазин. В эту сумму входит налог на до-

бавленную стоимость (примерно 2 евро), так что доход самого магазина

колеблется от 3 до 5 евро. Если концерны одновременно выступают в

роли оптовиков, то для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, в

случае крупных тиражей стадии производства и раскрутки музыки об-

ходятся дешевле.

Когда в дополнение к «паленым» дискам появился сетевой канал

распространения музыки, ценовые ножницы предельно раздвину-

лись. Сложно не заметить разницу между двадцатью долларами и поч-

ти нулем. К тому же, интернет-доставка не только освободила от не-

обходимости платить, она еще сняла угрызения совести, нет-нет, да и

посещающие клиентов пиратских развалов. Публика переадресовала

этические основания свободного обмена музыкой интернет-гуру. А те, разумеется, вдалбливали сваи в нарождающуюся идейную платформу.

Тинейджеры, на которых звукоиндустрия делает ставку с начала 90-х

19 См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во

2 части, глава 2.3.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

годов, платят ей неблагодарностью, в массовом порядке переключаясь

на пиратские каналы20. Кроме очевидной экономии денег подростками

движет еще один, чисто человеческий мотив. Овладев компьютером, они нуждаются в дельном применении своих навыков, и манипуляции

с музыкальным контентом тут оказываются как нельзя кстати. Неслу-

чайно на музыкальные файлы приходится около двух третей всего ин-

формационного потока в сети21.

Хотя обладатели «патентов» (т. е. прав) все еще доминируют на

рынке, «невесомая» музыка неудержимо вырывается вперед. Этому

способствует распространение широкополосного интернета, массо-

вый выпуск техники, воспринимающей цифровую музыку, увеличение

и удешевление флэш-памяти. Соотношение числа пользователей дис-

ков и файлов неуклонно меняется в пользу последних22. Поэтому бес-

платный файлообмен – это самый страшный враг традиционного биз-

неса. В тандеме с традиционным аудиопиратством ему ничего не стоит

замкнуть на себя всю аудиторию23.

Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребите-

лям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон на-

падки, они регулярно информируют общественность о проблемах биз-

неса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное

альтруизма и служения музам.

По их словам24, поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибы-

ли25. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает ста-

тистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов

только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разо-

20 В частности, концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего

14%, а 53% – на поп-музыке для взрослых (от 25 до 39 лет).

OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Information Technology Outlook 2004 [on-line], ch. 5, Paris, 2004. [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL:

<http://www. oecd. org/dataoecd/55/57/32927686. pdf>. Впрочем, так было в 2002 г.

С того времени доля музыкального контента в сети сильно снизилась.

22 По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%.

23 По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файл-

шеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбира-

тельств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в

сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.) 24 Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001.

25 Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September, 2003. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: <http://www. pacifi cavc.com/blog/2003/09/a376)>).

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

шлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости

боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «Th

e Times» доступ к внутренним бюдже-

там музыкальных проектов, оказалось, что:

только один из 10 исполнителей

групп когда-либо принесет

прибыль;

- производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но марке-

тинговые затраты могут достигать $10;

- успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записы-

вать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий.

Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда

получали достойную компенсацию за свой труд26, но теперь, по их уве-

рениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с

годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие

артисты склонны делить риски – это их личный выбор.

Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, восприни-

мая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру.

Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непред-

взято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес

действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представите-

лями коммерции и искусства невероятно сложны27.

1.1.4. Экономическая основа контрактов

в музиндустрии

В стандартном контракте между звукозаписывающей компанией

и поп-музыкантом предусматривается следующее28. Компания платит

музыканту аванс для записи первого альбома и оговаривает сумму го-

норара (роялти). По получении студийной записи компания решает, 26 В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые

грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При

переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не

получали.

27 К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц.

28 Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring, 2003.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

выпускать альбом на рынок или нет. С момента выпуска начинается

отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет

исполнителю бо?льший аванс и бо?льшие гонорарные ставки. По каж-

дому альбому компания решает, как с ним поступить. Если хоть раз

доход не покроет аванс, дефицит будет компенсироваться за счет по-

следующих записей (cross-collaterization). Право выбора – односторон-

нее, и при этом музыкант не может прервать контракт и начать запи-

сывать альбомы для другой компании до тех пор, пока не истечет срок

договора – будь это хоть через десять лет. Почему контракт устроен

именно так, а не иначе? Ставка на то, что запись альбома из средств

аванса стимулирует музыкальный коллектив эффективнее использо-

вать время в студии, не позволяя предаваться перфекционизму. А дол-

госрочность соглашения нужна для того, чтобы постепенно погасить

издержки на ранние альбомы29. Вопреки этой логике, симпатии публи-

ки неизменно на стороне музыкантов, «закабаленных монстрами».

В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не под-

писать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успе-

хом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как от-

мечалось, 90% записей убыточны30. (В 2001 г. в США из раскрученных

фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен пра-

ва принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искус-

стве ради искусства31 он может растратить весь бюджет и затянуть

дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговать-

ся за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гаранти-

рованных выплат32. Но на старте мало у кого хватает на это мужест-

29 Подробнее о контрактах между исполнителем и фирмой см. приложение 1, параграф 4.4.2.

30 Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin. Los Angeles Times, May 31, 2001.

31 Аргумент «искусство ради искусства» двоякий. Приводя его, иногда имеют в

виду удовлетворение, которое получают артисты от процесса творчества. По-

этому, дескать, им можно платить меньше: ведь часть вознаграждения они уже

получили в «натуральном виде». В ином прочтении фраза «искусство ради искус-

ства» указывает на представления мастера о том, как должна выполняться твор-

ческая работа и когда ее можно считать законченной. В этом случае внутренние

установки артиста/художника усложняют процесс подготовки контракта. Осо-

бенно остро это ощущается в момент распределения прав по принятию решений

о сроке и форме выпуска произведения. См.: Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce .

32 Об оплате работы музыкантов см. приложение 1, параграф 4.4.3.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

ва. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо

уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает

плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды на-

глядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц дру-

гую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение

журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все

поочередно:

- рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием

к артистам;

- вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть;

- суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не

больше доли фирм;

- пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену;

- слушатели, падкие на дармовщину;

- наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его

дикой наценкой и ориентацией на хиты.

1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции

На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руко-

водствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономичес-

кая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монопо-

лизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право

устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение роз-

ничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о

неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании

(в деле ведь еще участвует продавец)33 и не является чем-то из ряда

вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной

транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку

доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно

сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дист-

рибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высо-

кая наценка – это единственный способ нивелировать риски несосто-

ятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль

отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от не-

удавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исхо-

33 О дистрибьюции компакт-дисков см. приложение 1, раздел 5.2.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

дящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхваты-

вание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен.

Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей са-

мой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной

интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирую-

щее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что вы-

страивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и

хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуати-

ровать морально устаревшую схему распространения музыки на фи-

зических носителях.

Если стадия записи музыки не столь затратная, то почему бы тем

из артистов, кто не опутан контрактными обязательствами, не обра-

титься к интернет-промоутерам? Те взялись бы бесплатно запустить

музыку в сеть. Но что потом? Откуда возьмутся роялти, пусть даже

такие скудные, которые платят прижимистые лейблы? К тому же сбор

денег – это только часть проблемы. Не менее важный вопрос в том, как

сделать музыку популярной? Сетевое сообщество не умеет самостоя-

тельно распознавать новые продукты34. Кто-то извне должен указать

на них. Это и есть работа промоутеров, явно недооцениваемая потре-

бителями. Поскольку отдельным музыкантам, в особенности начина-

ющим, ее не потянуть, возможность альтернативной дистрибьюции

для них призрачна. Никаких иных вариантов, кроме сотрудничества

с лейблами, не остается. Поэтому, как ни критикуй лейблы, раз никто

другой не в состоянии обеспечить лучший сервис, значит, не так уж

они плохи. Сетевые операторы способны взять на себя доставку, но не

всю работу «под ключ». Рекордс-лейблы по-своему правы в том, что не

отдают на откуп лакомый кусок работы. Обладая монополией на музы-

кальный продукт, они подкрепляют ее монополией на выход в эфир и

на доступ к рознице.

Что в таком случае остается изобретателям прогрессивной техно-

логии распространения музыки? Хотя они не способны взять на себя

полный комплекс продюсирования35, но свою часть работы готовы

34 Хотя блоггеры частично решают эту проблему, но и у них не все гладко. Если бы

в процессе участвовали деньги, это еще больше затруднило бы отбор ценных для

сообществ текстов.

35 Типичная смета на вывод сингла ТОР10 в Великобритании: запись – 3500 фунтов

стерлингов, видеоклип – 40000–60000, ремиксы – 5000–10000, мерчендайзинг –

9000, вывод на телевидение – 2000, вывод в радиоэфир – 3000–5000, постеры – 3

500, стикеры – 1500, PR – 2000, промо-образцы/расходы на почтовую рассылку –

3 000, создание веб-сайта – 10000, производственные затраты (0,5 за CD) – 20000, 38

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

исполнять в десять раз дешевле. Соответственно, музыка, поставля-

емая ими, могла бы стоить минимум вдвое, а то и втрое меньше, что

выгодно для всех, кроме лейблов. Но закон на стороне последних, и

он дает им право вести бизнес по своему разумению: выбирать рас-

пространителей и диктовать им условия. И все же закон законом, а

конкурентное преимущество интернет-каналов распространения му-

зыки столь весомо, что его ничем не заблокировать. Поскольку новые

игроки не имели шансов договориться с монополистами по-хороше-

му36, они приняли пиратское обличье. Их стратегия вхождения в ры-

нок строилась на шантаже: они не пытались немедленно заработать на

продаже музыки, а вместо этого стимулировали свободное обращение

мелодий в интернете, тем самым приучая пользователей к новому ка-

налу доступа и популяризируя себя в качестве поставщика услуг. Ход

рассуждений был такой: «Раз вы, лейблы, не пускаете нас на рынок, тогда мы испортим вам вашу игру. Будем демпинговать, пока вы не

поймете, что дешевле нас купить, чем истребить».

Именно это лейблы и делают – либо покупают самостийных он-

лайн-дистрибьюторов, либо банкротят их через суд, сами параллельно

осваивая интернет-торговлю. В последнем они поначалу не слишком

преуспели, так как наладить качественный платный сервис сложнее, чем свободно распространять музыку, не особенно заботясь об удобс-

тве клиентов37. Но сейчас уже можно считать, что легальная торговля

музыкой в интернете встала на ноги38. Правда, у молодежи, составля-

ющей ядро интернет-сообщества, преобладает установка на бесплат-

ное скачивание информации.

1.1.6. Неуловимые мстители

В считанные месяцы с момента рождения Napster обрел сумасшед-

шую популярность. Число пользователей росло с каждым днем чуть

ли не в геометрической прогрессии, а вместе с этим и число «детей»

роялти авторам – 11200. Всего – 113700 (Wheeler B. Counting the cost of a hit //

BBC News Online [on-line], August, 2001. [cited Nov. 28, 2004 ]. Available from URL:

<http://news. bbc. co. uk/1/hi/business/1470667. stm>).

36 Известно, что Napster предлагал корпорациям миллиард долларов за авторские

права на музыку, а позже покровители Napster называли в несколько раз большую

сумму, но лейблы, естественно, отказались, поскольку их доходы много выше.

37 О проблемах становления легальной онлайн-дистрибьюции музыки см. прило-

жение 1, параграф 5.3.4.

38 Данные о легальных онлайн-продажах см. приложение 1, раздел 5.3.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Napster – подобных ему, усовершенствованных файлообменных серви-

сов. Музиндустрию обкрадывали при всем честном народе. При том, что факты нарушений копирайта были налицо – это видно по падению

легальных продаж39 – поймать кого-либо за руку оказалось чрезвычай-

но трудно. Правонарушение состоит из двух действий: незаконного об-

мена музыкой и обслуживания этого процесса. Операции так поделе-

ны между профессионалами (пиратами) и «любителями», что в отрыве

друг от друга образуют труднодоказуемый состав преступления. Само

по себе оказание услуги по распространению контента силами файло-

обменных сервисов не содержит в себе ничего зазорного. Что же каса-

ется свободного обмена файлами, то это обычное занятие частных лиц, и тут непросто разграничить разрешенное индивидуальное использо-

вание и злоупотребление. Люди обмениваются записями так же, как

они привыкли обмениваться книгами. К тому же, в процессе не задейст-

вованы деньги и нет наживы.

В действиях разработчиков программного обеспечения, предлага-

ющих инфраструктуру для поиска и обмена информацией, тоже не-

обычайно трудно отделить друг от друга общественно полезный сер-

вис и правонарушение40. Отъем собственности рекордс-лейблов велся

чрезвычайно элегантно. Декларировалось, что файлообменный сервис

служит благим целям – публиковать начинающих артистов и знако-

мить слушателей с образцами. Тот факт, что его используют незакон-

ным образом, целиком перекладывался на совесть меломанов, но с тех, как тогда казалось, взятки гладки. Получалось, что одни предоставля-

ют средства, а другие достигают целей, и при этом никто друг другу ни

за что не платит. Средства могут использоваться вполне добропорядоч-

ным образом, а могут причинять вред, точно так же и цели могут быть

легитимными, а могут – и не являться таковыми. Зримых веществен-

но документируемых этапов правонарушения нет, и свидетелей в тра-

диционном смысле не существует41. Файлообменные сервисы уверяли, что не делают ничего дурного, а то, что они своими действиями обесце-

нивают чьи-то права, – это проблема копирайта.

39 За 2000–2003 гг. объем рынка звуконосителей сократился на 6 млрд долларов и к

концу 2003 г. составил 31 млрд. Тем самым достигнуто состояние 1990 г.

40 Юриспруденция различает прямое и косвенное содействие правонарушению, о чем пойдет речь ниже.

41 Хотя технические службы ведут в интернете протоколы всех процессов и ком-

муникаций, но нарушители находят обходные пути. Например, регистрируются

через подставных лиц, против чего система бессильна.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

1.1.7. Социально-экономические противовесы

копирайту

Система копирайта оказалась не готовой к такому повороту дел.

Ситуация с интернетом не была прописана в законе, и музыка хлыну-

ла в образовавшуюся брешь. Чему дополнительно способствовали три

отличительные черты музыки как экономического информационного

продукта. Во-первых, музыка – опытное благо, или, по-другому, бла-

го пробы. Ее надо прослушать, чтобы понять, нравится она и стоит ли

ее покупать. Во-вторых, контент намного легче размножить, чем со-

здать. И в-третьих, он не расходуется в процессе потребления, поэто-

му пользователи не конкурируют друг с другом за редкий ресурс, бо-

лее того, они заинтересованы в расширении круга знатоков42. Обязать

покупателя укрывать контент, если он сам к этому не мотивирован, –

это отдельная задача43. Очень трудно продавать такой товар – его надо

раскрыть, чтобы показать, чем торгуешь, но демонстрация в данном

случае практически равносильна потреблению. Потребив же информа-

ционный продукт, его не всегда купят (для музыки это не так44), и, что

опаснее, его скопируют те, кто сам намерен заниматься распростране-

нием. Так легко можно остаться без выручки. Не нужно быть юристом, чтобы понимать: пресечь распространение информации, которая уже

открыта, чрезвычайно трудно. В особенности если: 1. Незаконное использование практически не оставляет материаль-

ных следов, что затрудняет судебное разбирательство45.

2. Действия нарушителей чрезвычайно схожи с привычными соци-

альными практиками. Запись может легально приобретаться кем-

то одним и пересылаться друзьям по интернету. Тем нет нужды

вдаваться в подробности ее происхождения. К тому же, у них есть

основания считать, что, слушая музыку, они оказывают услугу ее

авторам, и платить за это противоестественно. Вообще, четко отде-

лить дозволенное совместное потребление произведения от недоз-

воленного довольно трудно, еще сложнее поймать нарушителей за

руку (не устанавливая тотального контроля за частной жизнью).

42 О пользе разделенного сообществом знания см. комментарии в статье: Adler M.

Stardom and Talent // American Economic Review, Vol. 75, № 1, March 1985. P. 208–212.

43 Для этого создана система управления цифровыми правами (DRM), препятствую-

щая копированию. См. приложение 1, раздел 10.1.

44 Понравившаяся музыка прослушивается многократно, и ее удобно иметь

под рукой.

45 С развитием беспроводной связи выявить нарушителя становится еще труднее.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

3. «Хищения» музыки напрямую не связаны с наживой. Участ-

ники файлообмена не платят друг другу и не ведут незаконного

предпринимательства.

Таким образом, при всей остроте проблемы не так просто органи-

зовать судебную защиту прав собственников.

1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество

пиратов?

Сколь бы ни были неуловимы и «невинны» расхитители, но не-

доимка исчислялась миллиардами долларов, и лишаться их никто не

хотел46. Лейблы, хоть и находились в состоянии грогги, предприняли

решительное контрнаступление, вооружившись буквой закона. Пос-

кольку конечные пользователи, они же правонарушители, рассеяны и

труднодоступны, первая атака была предпринята на Napster. Ассоциа-

ция индустрии звукозаписи Америки (RIAA) подала на него в суд, ко-

торый в итоге труднейшего разбирательства постановил, что сервис

незаконен.

Были доказаны три важных признака правонарушений: 1. Реаль-

но контролируя сервис, задействованный в нарушениях, Napster имел

возможность блокировать хищения музыки, но не делал этого. 2.

Napster извлекал финансовую выгоду, создавая условия для нелегаль-

ной деятельности. 3. Он не смог предъявить достаточного числа случа-

ев своего полезного использования в легальных целях.

В итоге Napster был закрыт47, и, казалось, проблема решена. Но это

была пиррова победа. Суд невольно оказал истцам и медвежью услугу.

Спорное дело привлекло внимание прессы, и Napster обрел невидан-

ную популярность. Усилиями его сторонников большая часть оциф-

рованной музыки была выпущена на свободу – гулять в сети. Фана-

ты насобирали миллионные коллекции песен на своих компьютерах и

охотно делились ими со всеми желающими. Среди сотен тысяч добро-

вольцев началась цепная реакция. Файлообменные системы помогали

им находить друг друга. Еще во время судебных слушаний, как грибы

после дождя, множились нелегальные файлообменные сервисы – кло-

ны Napster. Против них тоже выдвигались иски, и часть аналогичных

судов мейджоры в конечном итоге выиграли, деморализовав и выбив

46 См. приложение 1, параграф 8.1.1.

47 Постановление Окружного суда США по делу RIAA против Napster от 26 июля

2000 г. Подробнее о деле RIAA против Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

наиболее заметных конкурентов48. В тех же случаях, когда доказать

вину провайдеров не удалось, последние все равно пострадали – их

измотали судебные издержки. Потенциальные игроки, наблюдавшие

за ходом процессов, были напуганы и предпочли не высовываться.

В ряде случаев уже стартовавшие проекты свернули от греха подаль-

ше. Таким образом, лейблы втянули конкурентов в войну на истоще-

ние и стали давить их финансовой массой49.

Но нашлись и такие последователи Napster, которые извлекли уро-

ки из суда. И хотя их действия наносили правообладателям ничуть не

меньший ущерб, они применили более хитроумные схемы, позволив-

шие избежать ответственности50.

1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster

В этом отношении показательно знаменитое дело MGM Studios и других против Grokster и StreamCast Networks (2003, далее – дело

Grokster)51, где RIAA два года не удавалось добиться решения в свою

пользу. В отличие от Napster ответчики не замыкали информацион-

ные потоки на себя, а распространяли программное обеспечение (ПО) для обмена контентом через так называемые пиринговые сети, т. е. не-

посредственно от пользователя к пользователю. В этом деле, как и в

случае Napster, правонарушение и создание условий для него были

разъединены, но столь хитроумно, что несколько судов разных уров-

ней не могли установить вины ответчика52. Как и с Napster, здесь не

составило труда доказать очевидное: конечные пользователи наруша-

ют авторские права; но как квалифицировать предоставление вспо-

могательных устройств, программного обеспечения или аппаратуры?

Ведь не всегда производитель услуги ответствен за действия клиен-

тов. Например, в деле Sony (Betamax)53, на которое как на ключевой

48 С примерами можно ознакомиться в приложении 2, разделы 1.2 и 1.3.

49 Понятие войны на истощение введено в биологии Мейнардом Смитом для объ-

яснения схваток между животными за добычу. В теории игр этим животным

уподобляют фирмы, бьющиеся за контроль в отрасли с возрастающей отдачей

от масштаба. Цель схватки — заставить соперника сдаться и уйти с рынка. См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

2-е изд., исправленное. T. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

50 Чаша весов постоянно колеблется то в одну, то в другую сторону. Подробнее см.

приложение 2.

51 См. приложение 2, раздел 1.2.

52 Только летом 2005 г. суд квалифицировал некоторые аспекты деятельности опе-

раторов пиринговых сетей как незаконные. См. приложение 2, главы 2 и 3.

53 См. приложение 2, раздел 1.4.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

прецедент ссылались во время процесса над Grokster, ответственности

не наступило.

В законе предусмотрена ответственность как за содействие нару-

шению, так и за косвенное участие. Содействие инкриминируется в

том случае, если ответчик знал о реальных, а не просто предполагае-

мых нарушениях, совершаемых именно в то время, когда он был физи-

чески вовлечен в них. Косвенное нарушение определяют по двум при-

знакам: если просматривается финансовая выгода и если ответчик мог

контролировать процесс правонарушения, но не делал этого. При этом

в доктрине о косвенном нарушении не предусмотрена ответственность

производителя за то, что в продукт не заложены механизмы, препят-

ствующие незаконному использованию. Проще говоря, производитель

не отвечает за то, как именно потребитель распорядится его изделием.

Суд руководствуется следующими критериями54:

1. Применимы ли сервис/технология/программа для законного исполь-

зования (дела Sony (Betamax), MGM против Grokster, Tariff 22, CBS

против Amstrad), и может ли ответчик доказать это (дело RIAA про-

тив Aimster)? Например, StreamCast убедил суд в том, что программа

Morpheus используется для поиска общедоступных материалов, госу-

дарственных документов, компьютерных программ, медиаконтента.

2. Знает ли провайдер, что его сервис используется в противозаконных

целях? Игнорирование нарушений – признак косвенного содействия

(RIAA против Aimster, MGM против Grokster, RIAA против Napster)55.

3. Может ли провайдер надзирать за незаконной деятельностью, если

поставит перед собой такую задачу (RIAA против Aimster, BPI про-

тив Easyinternetcafe)?

54 Информация приводится, чтобы показать, сколь тонкими материями оперирует

копирайт. См. статью: Challis B. Don’t Shoot Th e Messenger: Copyright Infringement

in the Digital Age // Mondaq [on-line], November 24, 2003. [cited Jul. 9, 2004].

Available from URL: <http://www. mondaq.com/article. asp?articleid=23411>.

55 Во время разбирательства с Napster суд процитировал два документа, доказыва-

ющих, что ответчик знал о нарушениях в его системе. В первом, за авторством

одного из основателей Napster, упоминается о «необходимости продолжать игно-

рировать реальные имена и IP-адреса пользователей, так как они обмениваются

пиратской музыкой». Второй – свидетельство того, что Ассоциация звукозапи-

сывающей индустрии Америки уведомляла Napster о наличии более 12 000 кон-

трафактных файлов в его системе. В деле Sony Corp. of America против Universal City Studios продажа видеомагнитофонов не стала причиной осуждения Sony, несмотря на знание ответчика о незаконном использовании устройств. В вердик-

те суда говорилось, что продажа копировального оборудования, как и продажа

других товаров, не является содействием в нарушениях, если товар главным об-

разом может использоваться в законных целях.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

4. Вносил ли провайдер фактический вклад в совершение правонару-

шений (Tariff 22, RIAA против Aimster)? Например, мог ли он удалить

систему защитного шифрования контента? Помогает ли как-нибудь

провайдер тем, кто ведет противоправную деятельность?

5. Получает ли провайдер финансовую выгоду от незаконного исполь-

зования своего сервиса/программы/технологии, даже если сам он не

делает ничего противозаконного (RIAA против Aimster, STEMRA/

BUMA против Kazaа, JASRAC против MMO)?

Суды разных уровней не раз приходили к выводу, что Grokster/

StreamCast не содействуют обмену файлами между пользователями так, как это делал Napster. Их клиенты сами входят в сеть, сами определяют

файлы, которыми хотят делиться, сами посылают и получают запросы, скачивают информацию, – все это они делают без какого-либо участия

ответчиков. Даже если ответчики вышли бы из игры, обмен файлами

продолжался бы. Программное обеспечение, которое распространяет

Grokster – чужое. Изменить его он не может. Сеть ему не принадлежит.

Централизованного файлообменного сервера, такого, как в Napster, не

поддерживается. Все это обеспечивало почти полную неуязвимость, при том, что цели и задачи те же, что у Napster. В итоге Grokster два года

противостоял нападкам лейблов-мейджоров (хотя 27 июня 2005 года

Верховный суд США в конце концов признал сервис вне закона).

Еще один законодательный прецедент – дело Kazаa56. Если пионера

файлообмена можно было остановить простым выдергиванием вилки

из розетки, то в случае Kazaa такой вилки нет. Пользователи коммуни-

цируют посредством тысяч анонимных «суперузлов».

К тому же, вскоре после подачи иска против амстердамской компа-

нии Kazaa.com та испарилась вместе с хозяином Никласом Зенстромом.

Не стало юридического лица, которое можно было бы закрыть. Через

несколько дней фирма возродилась в столь же децентрализованном

виде, как и пиринговое обслуживание, ею предоставляемое. Зенстром, подданный Швеции, передал контроль над программным кодом компа-

нии Blastoise, зарегистрированной в одном месте (в оффшорной зоне на

острове неподалеку от побережья Британии, известном как убежище от

налогов) и действующей в другом (в Эстонии, приюте для дигитальных

пиратов).

Интерфейс Kazaa перешел в собственность другой компании –

Sharman Networks, зарегистрированной в государстве Вануату и бази-

56 Подробнее см. приложение 2, глава 3.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

рующейся в Сиднее. Домен Kazaa.com был зарегистрирован на австра-

лийскую фирму LEF Interactive, название которой произошло от девиза

французской революции: «Libert?, egalit?, fraternit?» («Свобода, равенс-

тво, братство»). В итоге стало абсолютно не понятно, кого судить. Гол-

ливудские юристы сочли, что лучше давить на Sharman. Но у Sharman, как оказалось, нет штата. Все ее работники наняты через LEF Interactive.

Имена инвесторов и членов совета директоров Sharman держатся в

тайне, поскольку Вануату провозгласило себя оплотом конфиденци-

альности в вопросах собственности. Kazaa оказалась корпоративной

матрешкой, которая изводила голливудских юристов более года. Тем

временем скачивались бесчисленные копии программного обеспече-

ния Kazaa, у которой по состоянию на начало 2003 года было более 22

миллионов пользователей в США и 60 миллионов в мире57.

В декабре 2003 года Верховный суд Нидерландов, рассматривая иск

Buma/Sterma58 к компании Kazaa, отклонил его, придя к выводу, что

Kazaa не нарушает авторские права. Суд не установил вины Kazaa, пос-

кольку та не могла предотвратить обмен контрафактными файлами59.

Так в Европе был создан первый прецедент, подтверждающий право

разрабатывать программное обеспечение для пиринговых сетей.

Вердикты ряда судов в пользу файлообменных сервисов показа-

ли, что дни традиционной схемы продажи звукозаписей сочтены. Сам

бизнес убедился в том, что не стоит полагаться только на закон о ко-

пирайте. Никакие искусственные барьеры не перекроют скоростной

низкозатратный дистрибутивный канал, и монополия будет разруше-

на всеми правдами и неправдами60. Правообладатели готовились пере-

хватить инициативу и возглавить реформу отрасли. Но для этого тре-

бовалось время. (Как сейчас ясно, процесс занял примерно шесть лет.) Поняв, что с налету пиратов не засудить и что нелегальный обмен му-

зыкой, несмотря на все противодействие, опасно ширится, корпорации

57 Woody T. Th

e Race to Kill Kazaa // Wired [on-line], Issue 11.02.2003. [cited Jun. 19, 2004]. Available from URL: <http://www. wired.com/wired/archive/11.02/kazaa. html>.

58 Buma/Sterma – агентство, представляющее на голландском рынке интересы мест-

ных и зарубежных композиторов, авторов текстов и издателей аудиопродукции.

59 В сентябре 2005 г. Федеральный суд Австралии признал Kazaa виновной в пот-

ворстве нарушениям прав собственности музыкальных лейблов. Но в решении

указывалось, что сервис имеет право на дальнейшее существование, если устано-

вит фильтры, которые позволят находить только файлы, не защищенные копи-

райтом. Подробнее см. приложение 2, глава 3.

60 О соотношении различных каналов дистрибьюции музыкальных записей

см. приложение 1, параграфы 5.2.1., 5.3.1. и 5.3.2.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

активизировали работу на других фронтах. Были усовершенствованы

технические меры защиты контента61, развернута кампания, высвечи-

вающая аморальные аспекты пиратства, и еще многое другое. Все обо-

ронительные действия имели экономическую подоплеку – всячески

нарастить издержки альтернативных каналов распространения музы-

ки и тем самым лишить их привлекательности в глазах пользователей.

Действовать можно было в двух направлениях: во-первых, повысить

расходы тех, кто предоставляет файлообменный сервис, во-вторых, со-

здать неудобства пользователям нелицензированных каналов. И ту и

другую задачу корпорации решили с блеском.

Помимо закона об авторском праве они использовали еще одно –

пятую колонну в стане противника. Ее появление некоторым образом

спровоцировали сами сетевые игроки.

1.1.9. Пиратская модель бизнеса

Информационные пираты не могут до бесконечности выдавать

себя за благородных Робин Гудов. Их бытование в сети хотя и не слиш-

ком накладно, но все же требует денежной подпитки. Цифровой же

экспроприат в деньги сам по себе не конвертируется. А профессио-

нально работать, да еще беспрерывно судиться, без денег невозмож-

но – рано или поздно встает вопрос о заработке. Пока пираты бесплат-

но раздавали музыку, всем это нравилось. Но когда стало понемногу

проясняться, каким способом пираты решают проблему финансиро-

вания, восторги поутихли. Напрямую брать плату с индивидуальных

пользователей пираты не могли, поэтому источником средств стали

платежи третьих лиц. Как любой медиабизнес, музыкальное дело сто-

ит либо на том, что контент продается сам по себе, либо он служит не-

сущей платформой для рекламы и оказания различных услуг другому

бизнесу. Третьего не дано. Пираты пошли по пути организации биз-

неса для бизнеса: они стали поставлять в качестве товара рекламщи-

кам и маркетологам внимание своих клиентов, а также приватную ин-

формацию о них62. Как сказал Henry Wilson, основатель Grokster.com, 61 См. приложение 1, раздел 10.1.

62 «…Скрытое программное обеспечение перехватывает содержимое и отсыла-

ет его своей материнской компании. Может перехватываться каждый пароль, прочитываться каждый файл. Можно даже изменить ваше электронное пись-

мо после того, как вы нажмете на „Send“ (отправить), добавляя или удаляя ка-

кие-то вещи без вашего ведома» (Ray Everett-Church, известный консультант

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

«все файлообменные клиенты в какой-то момент должны добавлять

такого рода генераторы выручки… это небольшая цена за свободу до-

ступа к файлам, которыми обмениваются в сети Grokster»63. Того же

мнения придерживается Зенстром, совладелец Kazaa: «Деньги долж-

ны откуда-нибудь приходить. Многие люди думают, что все в интер-

нете должно быть бесплатно и свободно от рекламы – но это, конеч-

но, не тот путь, при котором компании могли бы заниматься своей

деятельностью»64.

По мере того как пираты коммерциализировались, они станови-

лись оседлыми, а вместе с этим и уязвимыми для встречных дивер-

сий. Лейблы не преминули этим воспользоваться: они стали методич-

но дискредитировать нелегальные каналы дистрибьюции. В пиратские

сети были внедрены всяческие помехи65, в том числе были созданы

псевдо пираты, распространявшие файлы-пустышки (например такие, которые невозможно «докачать» до конца). Под видом музыки в сети

гуляли сообщения с угрозами судебного преследования. В ряде случаев

подставные файлы прерывались выступлениями артистов, увещевав-

ших бесплатных пользователей. Были заготовлены прочие неприятные

сюрпризы66. По сути, против пиратов были задействованы их же собст-

венные методы. В целом они принесли свои плоды и несколько приос-

тановили рост нелегального обмена музыкой. Однако, по прогнозам

PriceWaterhouseCoopers67, в обозримом будущем коренного перелома

не произойдет. И конечно, ничто не изменит статуса той музыки, что

уже «вырвалась на свободу».

В пиринговых сетях множились свои домашние проблемы: имена

файлов сознательно фальсифицировались; имели место манипуляции

с очередью на скачивание, а сам процесс мог затягиваться и т. п. К тому

же участились сбои из-за фантастического объема трафика. Но глав-

в сфере безопасности). – Цит. по: Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL: <http://www.salon.com/tech/

feature/2001/08/02/parasite_capital/index.html>.

63 Cave D. Parasite Economy.

64 Там же.

65 Некая группа хакеров Gobbles Security, в частности, выступила с заявлением, что

она создала эффективное оружие для уничтожения музыкального пиратства в

сети, впрочем, эти данные ненадежны.

66 См. приложение 1, раздел 9.5.

67 Обзор мировой индустрии развлечений и медиа за 2002–2006 гг. (Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line]

[cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: <http://www.pwcglobal.com/e&m/outlook/

Outlook2002_ExecSummary_Final.pdf>).

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

ным и все более очевидным пороком бесплатных каналов станови-

лись рекламные модули и утилиты-шпионы, отягощающие музыку68.

Нелегальное скачивание стало терять привлекательность в сравнении

с платными каналами, к числу которых в 2003-2004 годах добавились

легальные онлайн-сервисы, наконец-то доведенные корпорациями до

ума69. К этому моменту рекордс-лейблы практически вернули конт-

роль над ситуацией и, по-видимому, почувствовали себя настолько

уверенно, что решились действовать на самом сложном участке фрон-

та – они стали активно преследовать частных лиц в суде. Вероятно, менеджеры уже поняли, что мнение о спаянности сетевого сообщест-

ва сильно идеализировано. Опасности широкого народного фронта не

существовало.

1.1.10. RIAA против народа

Первыми под руку RIAA попали самые злостные аплоадеры – те, кто предоставляли для скачивания более 1000 песен. Закон США об ав-

торском праве предусматривает штрафы от $750 до $150 000 за каждое

нарушение копирайта. 3 апреля 2003 года суд оштрафовал четырех сту-

дентов разных институтов за прямое и косвенное нарушение авторских

прав на суммы от $12 000 до $17 000. Общественность немедленно на-

чала переводить им деньги, и через два месяца один из оштрафованных

(Jesse Jordan) опубликовал на своем сайте просьбу больше ничего не

присылать, так как сумма пожертвований уже достигла $12 000.

RIAA разработала программу амнистии: для добровольно платя-

щих штраф до выдвижения иска его размер ограничен $3000. В сен-

тябре 2003 года RIAA подала в суд на 261 человека. В этот список по-

пали 12-летняя Brianna LaHara, живущая на пособие от государства, Durwood Pickle, 71-летний техасец, позволявший внукам пользовать-

ся своим компьютером во время их визитов, а также Sarah Ward, 65-

летний скульптор и педагог, в чьем доме стояли только компьютеры

Макинтош, на которых невозможно работать в пиринговых сетях70.

Выяснилось, что по недоразумению RIAA преследовала не тех людей.

Всего за 2003 год было возбуждено 6000 дел против частных лиц. Про-

68 См. приложение 1, раздел 9.7.

69 См. приложение 1, параграф 5.3.3.

70 Чтобы владельцы Макинтошей могли работать в P2P, необходима специальная

программа, адаптированная под эти компьютеры. Но разработчики пиринговых

сетей написали их далеко не сразу и не для всех P2P.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

цессы шли по всей стране, риски штрафов и судебной волокиты заста-

вили многих всерьез обеспокоиться подобным развитием событий71.

Никто не исключает того, что RIAA доберется и до активных даунлоа-

деров (тех, кто скачивает пиратский контент в больших количествах).

Пока разворачивались все эти баталии, становилось все очевид-

нее, что реклама, которой нелегалы пичкают музыку, в пересчете на

потребительские издержки оказывается столь же обременительной, что и наценки легальных поставщиков72. Легальные и нелегальные

каналы подравнялись в стоимости, как уровень жидкости в сообщаю-

щихся сосудах. И тут вспомнили о том, что лейблы, как ни крути, за-

няты реальным производством звука и промоутированием, в то время

как пираты паразитируют на чужих достижениях. Lauren Weinstein, соз датель Privacy Forum, подвел итог: «Если таков единственный путь

для файлообменных компаний выжить, то, может быть, они не заслу-

живают права на жизнь. Их действия абсолютно недопустимы»73.

1.1.11. Во что обходится музыкальный улов?

Теперь, когда страсти, вызванные изобретением Napster, улеглись

или вот-вот улягутся, когда стало ясно, что лейбл-мейджоры заставят

интернет служить себе, отвлечемся от их проблем и взглянем на музы-

кальный бизнес с другой стороны. Очевидно, миссия музиндустрии со-

стоит в предложении различных мелодий и песен. Но что стоит за этим

разнообразием? Известно, что ежегодно производится до полумилли-

она песен, но лишь около сотни из них становятся хитами. Выручка ин-

дустрий чуть выше тридцати миллиардов долларов, в пересчете на один

хит получается триста миллионов долларов. Не дороговато ли? Вопрос

не вполне корректный, да и в конце концов дело не в цене хита или сред-

нестатистической песни. Куда важнее задача обеспечения потребителя

музыкой, которая ему по душе. Справляются с ней лейблы или нет?

Креативность отрасли зависит от того, как крупные бюрократизи-

рованные фирмы с миллиардным оборотом управляются с такой кро-

хотной бизнес-единицей, как музыкальный коллектив74. Существуют

артисты, наделенные качествами, нужными для бизнеса, но второсте-

71 См. приложение 2, раздел 3.2.

72 См. приложение 1, разделы 9.5., 9.6.

73 Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2003]. Available from URL: <http://www.salon.com/tech/feature/2001/08/02/parasite_capital/index.html>.

74 Различные аспекты работы артистов рассматриваются в приложении 1, раздел 4.4.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

пенными для музыки. Система отфильтровывает их как удобных де-

ловых партнеров: устойчивых к стрессам, здравомыслящих, умеющих

вовремя концентрироваться и т. п. Для творческих личностей сочета-

ние психической стабильности и одухотворенности, социальной ком-

петентности и надрыва, общительности и сосредоточенности является

редким. Те, кого посещает озарение, обычно капризны и не комфортны

для менеджмента. Как говорят в модельном бизнесе, лучшая манекен-

щица та, которая не опаздывает.

Насколько успешно рекордс-лейблы стимулируют создателей и

исполнителей и какую музыку они продвигают в эфир? Если прислу-

шаться к мнению критиков, то с творчеством дела обстоят не ахти.

Лейблы ориентированы на массовый спрос, который сами же и фор-

мируют. Речь идет о конвейерном производстве валового музыкаль-

ного продукта и раскрутке звезд. Им не с руки продвигать одну удач-

ную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с

популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных

с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та по-

тогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда.

Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя

растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех

тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изобра-

жать кураж, система отбраковывает. Питер Гэбриел, бывший солист

Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной

модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музы-

ку они должны делать, как и когда ее продавать»75. Вероятно, это не

лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте76. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в

последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком при-

близились к ней.

Для потребителя важно не только абсолютное число качественных

произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений.

Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч еже-

дневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Лю-

75 Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line].

№ 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: <http://offl ine.

computerra. ru/offl

ine/2004/552/35147/>.

76 Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копи-

райт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

бой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортимен-

том, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему

мелодий77. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального

меломана наступает пресыщение.

На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точ-

но отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто

ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти уви-

девших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно.

Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому

же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется вы-

ручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимули-

ровать78. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх

меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потре-

бителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортимен-

те и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое раз-

нообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой

плохо упорядоченного изобилия.

Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку

от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он

либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Пол-

ная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, остав-

ленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с

ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени

на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изуче-

ние рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений

здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на

приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут пре-

вышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального

тестирования79.

77 Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процен-

тов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слу-

шает радио и покупает больше девяти CD в год.

78 Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на про-

движение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на проваль-

ный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложе-

ние 1, раздел 6.1.

79 Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием ре-

комендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону.

См. приложение 1, глава 11.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ

1.1.12. Экономический смысл сэмплинга

В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком

заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потре-

бителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования

(сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в

ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэм-

плинг продажам или нет80. С одной стороны, показав чересчур мно-

гое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители

не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды куль-

турной продукции допускают разную глубину и процедуру тестиро-

вания. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы

увидеть в тридцатисекундной нарезке81. И книга, и фильм – продукты

по большей части одноразового использования, поэтому единствен-

но возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребля-

ются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный

доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупатель-

ской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продю-

серов не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по

радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписываю-

щаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету82.

Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкаль-

ное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться

с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамед-

лительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превраща-

ется в фон для множества занятий83, в первую очередь для клубного

80 О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

81 В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хо-

роший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекла-

мирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой.

82 В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок.

Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне ори-

гинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гра-

нью поверхностного восприятия.

83 По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребле-

ния среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые аме-

риканцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, об-

мениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого

они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в ме-

лодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание84. Отойдя на второй план, музыка под-

верглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребитель-

ских ценностей понизился85.

Глава 1.2. Парадокс однородных цен

Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заве-

денным в ней необычным порядком, получившим название «принципа

однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству

продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот фено-

мен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться

в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей

музиндустрии86.

Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практичес-

ки по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на ав-

торские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов

70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами

музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания.

Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в ин-

дустриях кино, телевидения, видео, книгах.

См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003.

84 Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания

слушателя, и без этого она воспринимается хуже.

85 Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему люби-

тели музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не

жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки

зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями пос-

ледних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли

музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет

нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как

модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необхо-

димую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать

отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: Th

e Liberal State in Pursuit of Art and Beauty, unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sept. 15, 2003]. Available from URL:

<http://www. serci. org/2002/cowen. pdf>).

86 Подробно об этом речь идет во второй части книги.

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы?

В норме цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключе-

ниями работает принцип «дороже – значит лучше»87. Люди многократ-

но покупают товары и услуги, в том числе культурного назначения, ру-

ководствуясь своим представлением об их качестве. Цифры на ценнике

служат подсказкой, поскольку указывают на ценность продуктов.

В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди проче-

го, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предла-

гается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объ-

ект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит.

Акт потребления не упрощает последующего выбора88. Вторая причи-

на сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие

формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень

трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием

того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соот-

ветствии с их числом.

Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая –

это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирова-

ния89. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей

функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы

отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до

известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существо-

вало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег об-

щепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и неко-

торая пассивность денег идет на пользу обществу?90 Поскольку тревоги

никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема

просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в свя-

87 Впрочем, количество исключений со временем растет, так что подобные ситуа-

ции уже с трудом можно отнести к разряду исключений. Эта тенденция коммен-

тируется в третьей части книги.

88 Кроме случаев, когда решается именно задача упрощения выбора. С этим связа-

но конкурентное преимущество сериалов, сиквеллов и т. п.

89 Неоклассический подход говорит в таком случае о провале рынка – ситуации, при

которой не удается достичь оптимального размещения ресурсов. См.: Пасс K., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 436.

90 С этим, разумеется, согласятся те, кто считает, что деньги – это «мировое зло», разъединяющее людей. Но вообще-то деньги, как универсальный язык, больше

объединяют людей, чем разделяют. Скорее уж разные культурные традиции их

разъединяют.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

зи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной

экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся.

Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессио-

налы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот

счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачест-

венные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто

и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях

означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде

выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потреби-

тели в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра

с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и не-

осознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры.

Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупа-

телям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них пе-

рекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой ра-

зумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают

себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются.

Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной

цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности91. К приме-

ру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только ре-

комендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить

новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообра-

зить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и полу-

чится точь-в-точь ситуация в культуре.

Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на

музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Од-

нако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть

тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто

не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда при-

дется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или

зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В об-

щем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда шир-

91 Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универма-

гов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично дого-

варивался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расши-

рения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить

торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

ма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% долж-

ны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы

иметь различными. На практике стремление к максимально точной

дифференциации цен упирается в естественные ограничения – цено-

вых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия испове-

дует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основ-

ная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не

используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого

листа, вслепую92. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее по-

пулярными композициями, либо становится неэффективным. Произ-

водители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности

цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не полу-

чают премию за качество.

Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться

в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше

покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендова-

ны. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусо-

ра, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие

песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные

внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, уни-

фикация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно пред-

положить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для

этого имеются свои причины93.

1.2.2. Почему не разнообразят цены?

Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что ник-

то не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому то-

вар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполови-

92 Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли

для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торгов-

ли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональ-

ная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338).

93 Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономи-

ческое обоснование. Обычно в этой связи обсуждаются операционные из-

держки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы

продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную

природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods: Th e

Case of the Movie-Th

eater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ну дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до

окончания производства, но по готовности продукта поставщик зна-

ет ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Дру-

гое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни

было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что

билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на дру-

гой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве

и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел

бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов.

Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем

это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, поку-

патель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей не-

сдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произ-

ведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу

приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая тео-

рия, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанав-

ливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что

он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо

этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надеж-

де, что люди сочтут его хорошим»94. Это же подразумевал президент

Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы

хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регу-

лярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в

год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя

дергать ее ценами»95.

Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разно-

образить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен

могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это дей-

ствительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по

объективным причинам, повышение цен воспринимается как право-

мерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не при-

ветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на

подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, ког-

94 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

95 Там же.

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

да идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто

продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет

аншлаг96.

Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культур-

ная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующи-

ми благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах

билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых ав-

томатов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпуг-

нуть посетителей кафе.

Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-про-

дажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за продан-

ную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов

платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе

покажется никаким не бизнесом97. Но если учесть доходы от продажи

плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана

приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более

существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катали-

затора не имеет особого значения.

1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?

Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной при-

чине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под

одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качест-

ве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейб-

лов за счет потребителей.

Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это един-

ственный доступный способ управления рисками производства, и при

другом раскладе бизнес просто не выживет?

Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситу-

ации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться не-

большим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо

если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потен-

циальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано.

Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних

ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобре-

96 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods….

97 Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

тения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удач-

ная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей

станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от цен-

ности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблет-

ся в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы

на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче

справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому ны-

нешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за

счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать

практические пути к дифференциации цен98. А так из-за практичес-

кой слабости института копирайта никакого другого варианта, кро-

ме уравнительного ценообразования, пока не находится. В противном

случае на продавцов ложатся неприемлемые риски убытков. Тогда они

свернут свою деятельность и оставят потребителей вообще без музы-

кальных записей.

1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов

культуры

«Обороноспособность» производителей культуры напрямую свя-

зана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо от-

носительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко

разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роско-

ши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с от-

носительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следу-

ют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества

товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той

или иной мере связано с материальным носителем)99. Чем труднее ти-

ражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен

от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко ко-

пируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда

98 Хотя пираты далеко не единственная причина выравнивания цен. Всесторонне

этот вопрос рассмотрен во второй части книги.

99 Такие блага в экономике относят к разыскиваемым благам (иначе: благам ис-

следования, или поиска). Если качество нельзя определить заблаговременно

или это слишком накладно, то такие блага называют опытными. Их качество

распознается в процессе потребления.

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

производственных издержек и могут демпинговать и жульничать с ти-

ражом. Конкуренция идет на уровне стоимости материальной оболоч-

ки. Какая уж тут наценка за содержание?!

Ко второй области относятся так называемые дигитальные ин-

дустрии. Материальный носитель здесь дешев или вовсе отсутствует, а посему издержки копирования априори низки. С точки зрения эко-

номики принципиальное различие двух названных областей культу-

ры связано с соотношением затрат на производство первого образца

и копий. В сегменте «невесомых» аудиовизуальных продуктов львиная

доля затрат идет на создание оригинала и инфраструктуры сбыта, а из-

держки выпуска стремятся к нулю. Поэтому выгодно максимально на-

ращивать продажи. Но такого рода бизнес труднее защитить от неле-

гального вторжения, поскольку единственное, что нужно пиратам, это

немедля раздобыть оригинал.

1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей

Схема торговли, доминирующая в дигитальных секторах культу-

ры, сильно напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству

товары свалены в кучу. Разница в том, что обычный блошиный ры-

нок – это лишь одна из форм торговли, помимо нее существуют пло-

щадки с другим ассортиментом, иной логикой размещения товара и

системой ценообразования, а рынок звукозаписи практически полно-

стью пребывает в статусе блошиного100. В музыкальных киосках, как

и на привычных развалах, представлены товары разного достоинства: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых кол-

лекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и

ценные вещи, расставленные как силки в охоте на покупателя. Стоить

они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять

раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупа-

тельский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию.

В индустрии моды информация о качестве впрямую конвертируется

в денежную наценку. В индустрии звука принцип иной. Тут качест-

во не продается за деньги, а обнаруживается в результате поисков и

прослушиваний, т. е. трат времени. С точки зрения экономики, «выби-

рать» означает нести информационные издержки. На рынке модной

100 Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телеви-

дении, продвигаются по иной схеме.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, уни-

вермаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и по-

купателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но

делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться

всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной

сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получа-

ется и цена.

На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репута-

ции производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и

вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию ка-

чества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена

покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие.

Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и

размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбра-

ковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одеж-

ды101. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным ста-

тусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупате-

лей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра

для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить

с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиен-

ты быстро раскусят подобные проделки и уйдут102. Покупатели одеж-

ды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места

продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть

впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки

на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке това-

ра претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относитель-

но честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выиг-

рываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным

образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно

ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем103. Иг-

рают свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, 101 Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотно-

шение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.

102 Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попыт-

ках сбыть качественные подделки.

103 Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях

культуры посвящена третья часть книги.

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

а иногда жанровые и стилистические характеристики104 (это скорее

имеет отношение к специализированным и независимым лейблам).

Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нуж-

ной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции де-

нег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с

выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех ти-

ражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен не-

квалифицированные и недобросовестные участники наводняют при-

лавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на

рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по

внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличи-

мы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того

что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теря-

ют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потреби-

тель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если

эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная

отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием

ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел

Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво вос-

производится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если

не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки

подвержены тенденции ухудшающего отбора105. Первопричина этого

явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки

могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят.

Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что

противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам.

104 Например, любители готической музыки обращают внимание на продукцию

лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под

маркой Inside Out.

105 Akerlof G. A. Th

e Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Th

e Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500.

Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-

ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел пробле-

му асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США ок-

рестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить

от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если по-

купатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают

им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие

машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на

рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины

невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вы-

тесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увели-

чиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий

отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами.

В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевид-

на. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены

только способствуют информационной асимметрии. В результате име-

ет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка

ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуа-

ции, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной

честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта воз-

растающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением

продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотруд-

ников, офиса, на приобретение прав и т. п.106) составляют все меньшую

долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к

нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя.

Поэтому массовое производство очень выгодно, и звукозаписывающие

концерны тянут объемы выпуска (и тем самым продажи) вверх любой

ценой. Но погоня за количеством упирается в дефицит креативности.

В итоге это ведет к избыточному ассортименту и падению качества, а

настоящих мастеров своего дела ставит в невыгодное положение, так

как «подмастерья» демпингуют на рынке труда.

Для наращивания выпуска у фирм имеется еще одна специфическая

причина. Пока длятся суды над файлообменщиками, музыка перетека-

ет на черный рынок и расходится по миллионам частных коллекций.

106 Сюда относятся так называемые условно постоянные и поглощенные издержки.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

Сбор выручки по ней проблематичен. Это заставляет производителей

ускоренно обновлять ассортимент, чтобы предать забвению все, что

было спето, продано и прослушано ранее. Подобным образом действу-

ют и Дома высокой моды, выпускающие свои коллекции с такой скоро-

стью, чтобы модели устаревали быстрее, чем пираты успеют наводнить

ими рынок. Ритмы новаций вообще часто диктуются необходимостью

упразднять достижения конкурентов.

За перепроизводство музыки в ответе не только основные произ-

водители с их заинтересованностью в наращивании объемов выпус-

ка, но и нелегальные производители и графоманы. Однако проблема

не в самом по себе перепроизводстве. Будь музыки хоть в десять, хоть

в сто раз больше, это ничему и никому бы не вредило, если бы пло-

хие произведения не заслоняли собой хороших. Однако в отсутствие

действенных методов экспертизы безудержное наращивание ассорти-

мента влечет за собой проблему шума. Никакие рейтинги и биллбор-

ды, по большому счету, тут не помогают107. В итоге для многих людей, в принципе любящих музыку, барьеры входа в эту сферу оказывают-

ся запретительно высокими. Поиск нужных мелодий сопряжен с про-

слушиванием огромного количества малоинтересных вещей. Это по-

глощает множество времени и не прибавляет настроения. Несколько

безуспешных попыток разобраться что к чему, и человеку становится

ясно: индустрия работает не для него.

Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг

в мире музыки

Действующая продюсерская модель музыкального бизнеса не отли-

чается прогрессивностью: издержки на рекламу и дистрибьюцию слиш-

ком высоки. Но этот явный недостаток ничто в сравнении с недостатком

скрытым – неудобной навигацией. Нормальный человек не располагает

таким досугом, чтобы часами разыскивать подходящую музыку. Меж-

ду тем, технологии интернет-дистрибьюции и обработки информации

уже столь развиты, что с их помощью можно реформировать отрасль.

Новейшие разработки вплотную подводят к решению задачи снижения

розничных цен и, что гораздо важнее, облегчения потребительской на-

вигации. Будущее музыкальной отрасли – в избавлении от непродук-

тивных поисков. Для этого должен появиться высокотехнологичный

107 Подробней о рейтингах см. часть 2, параграф 2.6.3.4.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

навигационный сервис, позволяющий покупать то, что требуется, не

перелопачивая все подряд108. Если это произойдет, музыка обретет при-

влекательность для тех, кто теряет к ней интерес из-за того, что ощуща-

ет себя неуспешным в игре по действующим правилам.

1.3.1. Решение проблемы потребительской

навигации: публичная оценка воспринимаемого

качества

Как сократить затраты потребителя на пути к хорошей (для него) музыке и повысить КПД выбора?

Идея состоит в том, чтобы аттестовать музыку силами потребите-

лей. Ведь качество определяется не по формальным признакам, а по

суждениям слушателей. Если выявить оценки потребителей, специаль-

ным образом их упорядочить и проаннотировать, можно выработать

эффективную систему рекомендаций.

Допустим, где-то среди огромного массива музыки имеется то, что

пришлось бы по душе конкретному человеку. Вопрос в том, как эту ме-

лодию обнаружить и, минуя предварительное ознакомление, довести до

потенциального слушателя? По каким признакам отбраковывать «пло-

хую» музыку? Ведь из-за разнообразия вкусов трудно представить меха-

низм прогнозирования предпочтений безвестных индивидов. Казалось

бы, задача неподъемная, тем не менее одно элегантное решение обнару-

живается. Оно строится на оценивании музыки силами самих потреби-

телей. Ведь именно слушатели, а не кто иной, осуществляют фильтра-

цию: потребляя музыку, они, хотят того или нет, проделывают работу

эксперта. А коль скоро работа выполнена, должен существовать способ

воспользоваться ее результатами. Простейший вариант обработки ин-

дивидуальных оценок с выведением рейтинга ни к чему не приводит.

Этот инструмент, как известно, не славится качественными рекоменда-

циями, поскольку не ясно, кто стоит за тем или иным суждением.

Чтобы получить на выходе работающие, дифференцированные ре-

комендации, нужна более изощренная техника взаимодействия с пот-

ребителями. В ней должна учитываться разница во вкусах – ключевое

звено проблемы навигации. Традиционно оценщиками выступают спе-

108 Разработки различных рекомендательных систем ведутся чрезвычайно интен-

сивно (см. часть 2, глава 7). В СМИ чуть ли не ежедневно проходят сообщения о

том, что подобный сервис вот-вот появится. Подробней о средствах навигации в

интернете см. приложение 1, глава 11.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

циально отобранные эксперты, что влечет за собой как минимум три

проблемы: во-первых, как выбрать (назначить) экспертов; во-вторых, по каким параметрам судить о качестве; в-третьих, как выводить об-

щую оценку из комбинации частных. В принципе, наладить экспертную

систему можно, но поскольку под каждую конкретную задачу ее при-

дется модифицировать, это обойдется очень дорого. А в случае с музы-

кой впечатление зависит не только от самой мелодии, но и от условий

прослушивания, настроя и многого другого. Как все это учесть в оценке

и донести до конкретного потребителя?

1.3.1.1. Как учесть разницу во вкусах?

Идея в том, чтобы «авторизовать» участников, взяв за основу

оценки известных им произведений. Предположим, мнения собра-

ны. Чтобы вывести из них рекомендации для конкретного потребите-

ля, от него следует получить его собственные оценки знакомых песен.

Они-то и станут тем критерием, на основании которого автоматичес-

ки будут отбираться рекомендатели из числа абонентов системы, чьи

суждения о песнях, которые упоминает клиент, совпадают с его собст-

венными или близки к ним. На конкретный запрос будет выдаваться

комбинация оценок, выведенная из откликов именно этих оценщиков.

Таким образом, человек получит рекомендации от тех, кто обладает

схожим вкусом. Вся прочая статистика его не касается. Допустим, в

качестве критериев некий абонент ввел высокие оценки песен Битлз, Куин, Мадонны, Гэйбриэла, Таркана, Мартина (набор может быть лю-

бым). Рекомендации поступят от тех, кто, так же как и сам клиент, вы-

соко (или, напротив, низко) оценивает эти песни. Положим, человек

совпал с некоей группой рекомендателей во мнении по десяти произ-

ведениям, которые он сам назвал. В ответ ему сообщается оценка, вы-

несенная этими абонентами по произведению, с которым те уже оз-

накомились, а клиент еще нет. Велика вероятность, что, последовав

рекомендациям, пользователь останется доволен. Конечно, возможны

несовпадения, связанные с различиями в ситуации потребления (на-

строение, антураж и т. п.). Другой источник расхождений – отличия

в интерпретации: кем-то найдено определенное прочтение произведе-

ния, а от кого-то оно ускользнуло. Отсюда разночтения, сами по себе

ценные. Клиент, по сути, получает подсказку: «Смотри внимательно, здесь что-то есть».

Возможен любой набор критериев (необязательно музыкальных) для

выбора экспертов. Можно, к примеру, задать такой параметр, как зна-

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

комство с сочинениями Марселя Пруста, или запросить мнение людей, негативно оценивших «Терминатора-3». Одним словом, возможно са-

мостоятельно подобрать такую персональную систему критериев, при

которой ожидаемая точность вкусовых совпадений и качество реко-

мендаций будут высокими. Главное, чтобы круг экспертов-советчиков

составляли только те, чьи приоритеты соответствуют запросу. В этом

изюминка системы: на выходе генерируются не средние безликие оцен-

ки, а персональные рекомендации, которые компьютер автоматически

выдает на основе сходства суждений конкретного пользователя и дру-

гих людей. Тем самым моделируется привычная всем ситуация: человек

прислушивается к мнению тех, чьи вкусы ему знакомы. Более-менее по-

нятно, почему ближнему окружению понравилась/не понравилась та

или иная вещь, и легко решить, следовать их рекомендациям или нет.

Описанная технология, по сути, искусственно формирует «ближние

круги». А поскольку предположение о близости вкусов основывается на

фактическом сходстве оценок, надежность рекомендаций получается

высокой. Данная идея, по сути, представляет собой автоматизирован-

ный вариант «людской молвы». Очной коммуникации не требуется, по-

этому издержки минимальны.

1.3.1.2. Что рекомендателям следует оценивать в музыке?

Для производства такого рода рекомендаций требуется база пот-

ребительских оценок. Очевидно, что наиболее удобна численная/бал-

льная система кодирования оценок. Но каким образом баллы должны

характеризовать музыку? Как ни странно, они вообще не должны ее

объективно характеризовать. Потребительские оценки должны отра-

жать исключительно личное впечатление. Ни в коем случае речь не

идет об искусствоведческой оценке или профессиональной эксперти-

зе. Любители на нее не способны. Фокус в том, что для решения данной

задачи вообще не требуются суждения об «истинном» качестве про-

дукта. Интересуют только индивидуальные ощущения. Они зависят

от многого: вкуса, художественной компетентности, общекультурного

уровня, настроения и установок, антуража, социального окружения, влияния друзей и, разумеется, от музыки. Разложить все это по пол-

кам практически невозможно, зато каждый может сказать, пришлась

та или иная мелодия ему по душе или нет. То, в какой мере впечатление

связано именно с музыкой, а не с привходящими обстоятельствами –

не имеет никакого значения. Мелодия создает (или не создает) некие

желанные состояния – именно в этом ключе ее и следует оценивать в

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

рамках рекомендательной системы. Важно одно: слушатель достовер-

но знает, понравилась ему музыка или нет, а если формулировать точ-

нее, понравился ли он сам себе в присутствии этой музыки. Именно он

и только он – наилучший детектор «для-себя ценности». Оценивать-

ся должно не произведение искусства как таковое (это компетенция

искусствоведов), а порождаемые им субъективные эффекты – вот в

чем потребитель культуры априори компетентен. Такая оценка субъ-

ективна, но в том-то и вся соль: для пользы дела она и должна быть

субъективной.

Чьи оценки подлежат сбору? Да всех добровольцев без исключе-

ния. Система не нуждается в искусственно набранных референтных

группах.

1.3.2. Изобретение, которого не было

1.3.2.1. Коллаборативная фильтрация – фундаментальное

решение проблемы навигации

Подобный подход к проблеме выбора может показаться фантасти-

ческим, но это не так. Он не только не нов, но применяется на практике

более десяти лет. Прототип механизма потребительской селекции был

создан в 1992 году. Идея автоматически вычленять вкусовые сообщест-

ва и предоставлять их членам возможность обмениваться суждениями

была предложена Дейвом Голдбергом (Dave Goldberg) и его коллегами

из исследовательского центра Xerox PARC в Пало-Альто, Калифорния.

Именно они ввели термин «коллаборативная фильтрация»109.

В последующие годы первоначальную «сырую» идею коллабора-

тивной (кооперативной) фильтрации довели до ума и сегодня реко-

мендации даются исходя из сходства предпочтений человека и других

пользователей. Для этого клиенту нужно оценить несколько объектов, на основании чего вырисовывается его персональный профиль. В со-

ответствии с ним подбираются советчики, затем их мнения о произ-

ведениях, еще не знакомых клиенту, доводятся до его сведения. Эта

изящная схема начала активно разрабатываться с 1994 года110, одна-

ко ее судьба оказалась тернистой. В методе изначально присутствова-

109 United We Find // Th

e Economist, March 10, 2005.

110 Heylighen F. Collaborative Filtering // Principia Cybernetica Project [on-line], 2001.

[cited Feb. 28, 2005]. Available from URL:

<http://pespmc1.vub.ac.be/COLLFILT.html>.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ла одна недоработка, которая со временем привела к проблемам. В чем

суть загвоздки и как ее преодолеть, будет изложено ниже, после анализа

первого опыта внедрения коллаборативной фильтрации.

1.3.2.2. Механизм коллаборативной фильтрации

Поскольку персональные рекомендации генерируются в результате

анализа и сравнения оценок конкретного пользователя и других людей, вся соль коллаборативной фильтрации в способе нахождения этих дру-

гих людей. В общем виде процедура выглядит так111:

- регистрируются предпочтения большой группы людей, на их основе

строится профиль каждого пользователя;

- выделяется подгруппа людей, чьи суждения схожи с суждениями

человека, желающего получить совет/рекомендацию 112;

- на основании отзывов, поступивших от этой подгруппы, выводится

некая оценка – именно она и выдается клиенту в качестве прогноза.

Этот метод использовался для характеристики книг, музыкальных

CD или фильмов. Но в общем он может практиковаться для облегчения

выбора продуктов или услуг любого типа. С конца 90-х годов в интер-

нете стали появляться сайты, построенные на основе коллаборативной

фильтрации. Первым (или в числе первых) был Ringo.

1.3.2.3. Ringo – первая в мире рекомендательная система

по музыке: ее история и опыт113

Разработчики этой системы искали решение проблемы взрывно-

го роста объема информации. Массивы книг, фильмов, CD, новостей и

онлайновой информации значительно превосходят те, которые реаль-

но может пропустить через себя человек. Создатели Ringo применили

коллаборативную фильтрацию для музыки, выбрав следующую шкалу

оценок:

– Невыносимо

– Терпимо с трудом

– Не моя вещь

111 Heylighen F. Collaborative Filtering.

112 Обычно мерой сходства потребителей являются коэффициенты корреляции

Пирсона между их предпочтениями, выраженными в баллах, либо углы между

векторами, представляющими собой отражение потребительских предпочтений.

Подробнее о рекомендательных системах см. часть 2, глава 2.7.

113 По материалам: Shardanand and Upendra & Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «World of Mouth» // Proc. of CHI’95 Conference on Human Factors in Computing Systems, ACM Press, 1995.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

– Не заводит, не трогает

– Хорошая вещь

– Мощно

– Одна из моих любимых, не могу жить без нее!

По мере того как абонент наращивает число оценок, его профиль

уточняется. Система сравнивает профили пользователей, выявляет лю-

дей с похожими вкусами и предсказывает, насколько человеку понра-

вится незнакомый альбом/артист.

Ringo был создан профессором Патти Маес (Patti Maes) и тремя ее

студентами и появился в интернете 1 июля 1994 года. После «инкуба-

ционного периода» о сервисе пошла молва, и менее чем за месяц число

пользователей достигло тысячной отметки, а к исходу второго – при-

близилось к двухтысячной. Параллельно росла база данных. Первона-

чально система включала в себя 575 артистов, но скоро в ней стало 3000

исполнителей (9000 альбомов). Обрабатывалось почти 500 сообщений

в день114. Те, кто впервые обращались к Ringo, получали список из 125

артистов и, согласно инструкции, присваивали им рейтинг. Оценивать

артистов полагалось без детализации (избегая суждений об оригиналь-

ности, о вокальных данных и т. д.), а лишь исходя из того, насколько их

приятно слушать.

Обретя таким образом персональный профиль, человек мог обра-

титься к Ringo со следующим запросом: 1) порекомендовать новых ар-

тистов/альбомы; 2) перечислить артистов/альбомы, на которые не сто-

ит тратить время; 3) выдать прогноз по конкретному артисту/альбому.

Рекомендации сопровождались показателем достоверности (он зави-

сел, в частности, от числа пользователей-единомышленников, взятых

в расчет для составления прогноза). Какие-либо данные об абонентах

не предоставлялись. Еще пользователь имел доступ к рецензиям своих

рекомендателей, а также к досье на любого артиста с перечнем его аль-

бомов и средней оценкой, данной им потребителями. Каждый абонент

Ringo ранжировал в среднем около сотни артистов; средний балл со-

ставлял 3,7 (т. е. между «не моя вещь» и «не трогает»). Вначале рекомен-

дации Ringo были неточны, поскольку сервис еще не набрал критичес-

кой массы данных. По мере роста числа пользователей и их обращений

компетентность прогнозов нарастала. Чтобы войти в норму, требова-

лось пару раз пройти операцию ранжирования артистов, в результате

114 Один пользователь мог послать десятки запросов в день. Сообщения посылались

головному серверу, который раз в час обрабатывал накопившуюся корреспон-

денцию и отвечал на нее. Подробнее см.: Heylighen F. Collaborative Filtering.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

чего список абонентов со схожими предпочтениями, так называемых

«соседей» пользователя, мог существенно уточниться.

В 1995 году на базе Ringo была создана программа Helpful Online Music Recommendations (HOMR – Полезные онлайновые музыкальные

рекомендации). В 1995 году была учреждена компания Agents Inc., вско-

ре переименованная в Firefl y Network (по-русски – «Светлячок»). К се-

редине 1997 года она совместно с Microsoft и Netscape переключилась

на регулирование вопросов, связанных с защитой приватности в сети.

В 1998 году Microsoft купила эту компанию, хронически испытываю-

щую финансовые затруднения, и тут оказалось, что нового владельца

больше интересуют наработки Firefl y в области обработки персональ-

ной информации о пользователях, но не коллаборативная фильтрация.

4 августа 1999 года Microsoft закрыла Firefl y.com – один из наиболее важ-

ных экспериментов в истории интернет-коммьюнити закончился115.

Опыт Ringo пошатнул устоявшиеся в культуре представления о том, что контент сначала должны отфильтровать эксперты, и лишь затем его

можно публиковать. Был с успехом опробован обратный порядок дейс-

твий: предъявлять на всеобщее обозрение, переложив фильтрацию на

непрофессиональное сообщество.

Другой пионер этой технологии, Джон Ридл (John Riedl) из Универ-

ситета Миннесоты, запустил на основе коллаборативной фильтрации

свой сервис, генерирующий рекомендации по фильмам116. На его веб-

сайте MovieLens каждого пользователя просят присвоить серии филь-

мов баллы от 1 «ужасно» до 5 «стоит посмотреть». Высокая точность

начинается с полутора десятков оценок.

1.3.2.4. Приостановка фильтрации

При всей своей привлекательности метод коллаборативной филь-

трации, по крайней мере в его первозданном виде, а не в виде бизнес-

115 Oakes Ch. Firefl y’s Dim Light Snuff ed Out // Wired [on-line], 8th December, 1999. [cited Feb. 20, 2003]. Available from URL: <http://www. wired.

com/news/culture/0,1284,21243,00. html>.

116 Ридл на паях с бывшим топ-менеджером Microsoft Стивеном Снайдером (Steven Snyder) учредили компанию Net Perceptions. Первый вице-президент этой

компании Стив Ларсен (Steve Larsen) предсказал, что вскоре в каждом мага-

зине видеофильмов появятся электронные киоски, где можно будет получить

полезные советы о фильмах, ранжировав десяток-другой лент. Такие киоски

уже работают в музыкальных магазинах и называются Mix&Burn (от компании

MediaUnbound). С их помощью покупатели могут получить персональные реко-

мендации, прослушать музыку, смикшировать диск с нужными им композиция-

ми и записать его.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

модификаций, до сих пор не особенно известен вне круга специалис-

тов117. При очевидной ценности он ждет своего звездного часа уже

долгих двенадцать лет. Почему так?

Во-первых, для него требовалась такая скорость вычислений, ко-

торую нарастили до нужного уровня совсем недавно. Во-вторых, что-

бы раскрыть свои возможности в полном объеме, коллаборативной

фильтрации нужно было дожить до широкого распространения ин-

тернет-шоппинга, для которого, как полагают многие, эта технология

является естественным придатком. Сегодня торговля через интернет

свершившийся факт. Однако коллаборативная фильтрация не получила

широкого применения даже в музыке, где для этого имеются все пред-

посылки. И это при том, что с 1999 по 2002 год целый ряд компаний

с широким ассортиментом разработок по контент-менеджменту пыта-

лись модернизировать музыкальную индустрию. Среди них – eTantrum, GigaBeat, HiFind, Music Buddha, Sonic Print и Uplister (уже не сущест-

вуют), Cantametrix (приобретен Gracenote), Mongo Music (приобретен

Microsoft ), AgentArts, Audible Magic, BayTSP, Friskit, Media Unbound, MoodLogic, Relatable, Savage Beast, Sonicprint и Tune Print118. Большин-

ство из них прекратили свою деятельность, не оставив следов и не поде-

лившись ноу-хау.

Есть основания думать, что трудная судьба изобретения, обещаю-

щего революцию в потребительской навигации, не случайна. Ее предо-

пределил один чрезвычайно существенный изъян, с самого начала зало-

женный в технологию, из-за чего очень правильная и остро актуальная

затея пошла по ложному пути. Метод коллаборативной фильтрации не

опирался на устойчивую бизнес-модель. Из-за этого сервис был обречен

дрейфовать под крыло бизнеса. По мере того как это происходило, за-

мыслы разработчиков отодвигались в тень, а на первый план выступа-

ли нужды нового хозяина, начинавшего эксплуатировать идею в сугубо

меркантильных целях. В условиях экономической несамостоятельности

подобные метаморфозы неизбежны, и они часто оборачиваются утра-

той автономии и идеологической чистоты, что для экспертного сервиса

смертельно. Проводить свою «альтруистическую» линию в жизнь мож-

но лишь оставаясь независимым от дистрибьютора, а для этого необхо-

димо самому зарабатывать деньги. Иными словами, нужно было учить-

ся продавать свой продукт, а именно – рекомендации и сопутствующие

117 На русском языке вплоть до конца 2005 г. не вышло ни одной статьи на эту тему, и почти никто в России не знает, что такое коллаборативная фильтрация.

118 См. приложение 1, глава 11.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

услуги. Но этого не случилось. Вероятно, пионерам коллаборативной

фильтрации в голову не приходило брать с клиентов – физических лиц

деньги за информацию, которую те сами поставляли. Создатели Ringo пытались разбогатеть на продаже своих разработок другим компаниям.

Поначалу дело вроде пошло на лад, по крайней мере к концу 1995 года

было привлечено $2,6 млн. Но план себя не оправдал, а найти другие

источники не удалось. Это и вынудило к слиянию с крупным партне-

ром – Microsoft , что не замедлило сказаться на судьбе рекомендатель-

ного сервиса. Менеджеры Microsoft в какой-то момент сочли, наверное, что наилучшей бизнес-модификацией коллаборативной фильтрации

будет ее непосредственная интеграция в онлайн-магазин. Когда это

сделали, оказалось, что в магазине царят свои законы, и переступить за

тонкую черту, отделяющую рекомендацию от навязывания, очень лег-

ко. Экспертные возможности системы, изначально ориентированной

на благо пользователей, вошли в противоречие с интересами продав-

цов. Те быстро смекнули, как поступить, и начали производить под-

сказки несколько иного толка. Если первоначальная альтруистичная

версия системы деликатно отвечала на запросы и бесхитростно указы-

вала то, что клиенту покупать не следует, то меркантильная схема пре-

следовала обратную цель – максимально стимулировать покупки.

Анализируя опыт первопроходцев коллаборативной фильтрации, нельзя не обратить внимания еще на один фактор. Согласно ключевой

идее фильтра, при вхождении в систему от клиента требуется заполнить

анкету, чтобы проинформировать о своих предпочтениях. Тогда это

всех смущало: считалось, что клиента не следует утруждать. Почему-то

все были едины во мнении, будто минуты, потраченные на по строение

персонального профиля – это непреодолимый барьер для массового

спроса. Как будто в обмен не предлагались сэкономленные часы и ме-

сяцы досуга. Почему столь абсурдный вывод поддерживал бизнес, га-

дать не приходится: ему не нужен искушенный и разборчивый клиент.

Тут интереснее другое. Как потребитель позволил обвести себя вокруг

пальца? Почему он не насторожился при перевертывании знака в оче-

видном алгебраическом соотношении: «затраты на экспертизу априо-

ри меньше потерь от некачественного потребления»? Почему не забил

тревогу, когда обнаружил, что полезный механизм (пусть еще слабый, только рождающийся, но, по всему видно, обещающий набрать недю-

жинную мощь) растворился в недрах компьютерного гиганта?

Судя по всему, изобретение и его пользователи разминулись во вре-

мени: коллаборативный сервис возник до того, как потребитель осво-

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

ился в той системе торговли, где эта технология способна проявиться

во всем блеске. Когда же с развитием интернета массовый покупатель

обрел техническую среду, в которой возможен эффективный поиск, он уже застал рекомендательную систему в выхолощенном виде. Этим

и воспользовался бизнес, оценивший угрозу нового метода и сыграв-

ший на опережение. Теперь, по прошествии времени, это можно ин-

терпретировать как блестящую контроперацию перехвата. Видно, почуяв реальную угрозу, исходящую от рекомендательного сервиса, бизнес переманил к себе на службу этого новоявленного «супераген-

та» потребительского сообщества и тотчас втянул его в свою двойную

игру: агенту разрешили действовать, как будто ничего не произошло, но при этом слегка редактировали его месседжи. Потребители же, не

успев как следует раскусить нового игрока, приняли его информацию

за чистую, хоть и не очень ценную, монету. О том, что ее истинная

ценность могла быть стократно выше, мало кто догадывался. А бизнес

потакал такой недальновидности. Как сказал один из тех, кто успел на-

сладиться сервисом Ringo, «ни одна из действующих сегодня систем

навигации не может сравниться с качеством работы Ringo». Если это

отчетливо увидел простой пользователь, то трудно поверить, что это-

го не знал Microsoft , несколько лет работавший с Firefl y Network перед

тем, как купить ее. Продавцу нужна технология, помогающая прода-

вать, а не та, которая позволяет потребителям беспроигрышно вы-

бирать, оставляя тем самым производителя с залежами неликвидов.

Бизнес Microsoft таков, что коллаборативная фильтрация не угрожала

этой компании непосредственно. Но это ничего не значит. Достаточно

того, что эта технология создавала угрозу множеству других бизнесов, и Microsoft не могла питать иллюзий насчет коммерческих перспек-

тив рекомендательных систем. В августе 1999 года на сайте Firefl y.com появилось сообщение: «Готовясь к запуску сервиса Microsoft Passport, 18 августа мы закрываем веб-сайт Firefl y и связанные с ним сервисы».

Когда ничего аналогичного Firefl y не обнаружилось, сетевое сообщест-

во не проявило своей хваленой сплоченности. Хотя, возможно, к этому

моменту оно просто не уловило смысла происходящего – Napster толь-

ко набирал обороты. Рекомендательные системы переподчинили без

всякого шума. Пионеры новой технологии один за другим сдавались

на поруки бизнесу или дышали на ладан в рамках университетских

грантов. Проблема была в том, что они не мыслили свою деятельность

иначе как инструментально – как услугу милой их сердцу отрасли, и

были горды от осознания того, что большой бизнес принял эстафет-

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ную палочку из их рук. Они ждали, что он и дальше понесет ее в том же

направлении. Но направление изменилось. Тогда еще никто не осознал, что публичная потребительская экспертиза качества радикально меня-

ет расстановку сил на рынке. Если же потребитель не проявляет себя

в качестве сильной стороны, черпающей информацию из независимых

источников, он тем самым попустительствует худшим наклонностям

рыночных профессионалов.

1.3.2.5. Трюк с подменой технологии

Благовидный предлог для приостановки целомудренного навигаци-

онного сервиса оказался под рукой. Им стал тот самый недостаток кол-

лаборативной фильтрации, о котором уже упоминалось: необходимость

сбора клиентских предпочтений. Для продуктивной работы требуется

приличная база клиентских оценок – минимум сотни тысяч. До того как

критическая масса набрана, люди не мотивированы выражать свое мне-

ние, поскольку система не способна вознаградить их усилия. Это так

называемая проблема холодного старта. Кто-то первым должен потру-

диться во имя остальных – это классическая ситуация производства

общественного блага со всеми ее сложностями. Для разогрева на стар-

те можно ничего не спрашивать у клиентов, а попытаться вычислить

их предпочтения из потребительских действий (кстати, совершаемых

не обязательно в рамках рекомендательной системы)119. Этой дорогой

и двинулся бизнес, вскоре обнаружив, что можно вообще обойтись без

сбора прямых и явных (сознательно выраженных) клиентских предпоч-

тений120. Косвенными источниками оценок могут служить, например, прошлые покупки или время просмотра конкретной веб-страницы, или

последовательность кликов по ссылкам в сети. В. Коуэн и В. Фэн пока-

зали, как можно отслеживать музыкальные предпочтения путем анали-

за логов (хронологической записи событий), статистики скачиваний и

прочей технической информации121. По названию файла можно устано-

вить исполнителя или композитора, а по IP-адресам – потребителей.

Тот же принцип применяется в интернет-магазине Amazon: каждая

книга здесь сопровождается списком литературы, приобретенной поку-

119 Подробнее об этом см. часть 2, параграф 2.7.3.1.

120 Предпочтения могут быть явными (когда пользователь сам оценивает потреб-

ленные книгу, компакт-диск или ресторан) либо неявными (когда выводы дела-

ются на основе его действий).

121 Cohen W. W., Fan W. Web-Collaborative Filtering: Recommending Music by Crawling the Web // Proceedings of the 9th International World Wide Web Conference, 2000.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

пателями данной книги122. Считается, что фактом покупки люди выра-

жают свою оценку. Хотя купленное и понравившееся – это, очевидно, не

одно и то же, но этой разницей Amazon считает возможным пренебречь.

Несмотря на то что качество прогнозов, выведенных из косвенных дан-

ных, ниже, чем из прямых потребительских оценок, бизнес сделал став-

ку именно на них. За этим проглядывает желание не просто избавить

покупателей от лишних хлопот, но и дозировать их компетентность.

(Это тот же мотив, который привел дигитальные отрасли культуры к

единообразию цен.) Опции, облегчающие выбор, привлекают клиентов, способствуя увеличению продаж, но они же уточняют выбор, что ведет

к снижению продаж. Предоставляя услугу по навигации, бизнес заин-

тересован в таком ее виде, который не вредит сбыту продукции разно-

го достоинства. То есть он выбирает оптимальный для себя вариант, но

это не значит, что это лучший вариант с точки зрения покупателя. Если

бы навигационный сервис Amazon был платным и доходы от него были

бы сопоставимы с продажей книг, тогда резонно было бы ожидать более

высокого качества. Дареному же коню в зубы не смотрят. Предоставили

какую-то навигацию – и на том спасибо. Вообще, экспертиза, соединен-

ная с продажами, потенциально содержит возможность двурушничест-

ва, и полагаться на нее если и можно, то с большой осмотрительностью.

1.3.2.6. Кто кого фильтрует?

По мере того как число участников коллаборативной фильтра-

ции растет, нарастают проблемы обработки данных. При нескольких

миллионах пользователей ограничения скорости операций становят-

ся ощутимыми. Поэтому, когда рекомендательный сервис используют

в качестве придатка к торговым системам, фильтрацию по типу «пот-

ребитель-потребитель» заменяют цепочкой «объект-объект» (см. рису-

нок). Этот принцип экономичнее, в частности из-за отсутствия необхо-

димости часто пересчитывать взаимосвязи между клиентами123. В этот

момент и закладываются предпосылки для незаметной переориента-

ции метода с нужд потребителей на интересы продавцов.

122 Подробнее см. приложение 1, параграф 11.6.1.

123 Этот вариант навигации в 2001 г. предложили Бадрул Сарвар и его коллеги из Уни-

верситета Миннеаполиса (см.: Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms. [on-line] Department of Computer Science and Engineering, University of Minnesota, Minneapolis, 2001. [cited Feb. 15, 2006]. Available from URL: <http://www10.org/cdrom/papers/519/index.html>). В том

же направлении одновременно двигались и другие группы, включая Amazon.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

В основе пообъектной фильтрации – фиксация всех оценок, вы-

ставленных пользователями системы различным объектам (это могут

быть товары, услуги, учреждения и т. д.), и анализ сходства между объ-

ектами, что не совсем то же самое, что сходство между людьми. Напри-

мер, берется конкретный продукт – книга – и выявляются все прочие

книги, получившие от различных потребителей сходную оценку. Хотя

с точки зрения математики подсчеты «объект-объект» вроде идентич-

ны данным, полученным из оценок потребителей, но во втором случае

отбираются продукты, нужные людям, а в первом – люди, «нужные»

для продвижения продуктов. В объектной фильтрации сходство между

товарами устанавливается по профилю оценок потребителей, а в «чело-

веческой» версии – по ряду персонально выделенных и значимых па-

раметров. Разница именно в том, что в коллаборативной фильтрации с

непосредственным участием потребителей те сами расставляют акцен-

ты, а пообъектная схема обходится без этого. Методы были бы иден-

тичны, если бы в поклиентской версии фильтрации учитывались все

оценки всех покупок, совершаемых потребителями.

Пренебрегать прямо высказанными оценками – это все равно что

судить о совпадении вкусов людей по их знакомству с блокбастерами.

К тому же очевидно, что факт потребления чего-либо далеко не всег-

да равнозначен удовлетворению. Существует зазор между интересом к

продукту и его итоговой оценкой. Неспроста модераторы Ringo не ог-

раничивались часто ранжируемыми артистами, а оставляли место для

индивидуальных предпочтений. Расхождение между оплатой и удов-

летворением особенно существенно тогда, когда нет повторного пот-

ребления, и накопления информации (позитивной или негативной) от предыдущих покупок не происходит. Именно поэтому культурная

продукция, потребляемая однократно, оказывается в числе наиболее

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

проблемных случаев для пообъектной фильтрации. Здесь между ин-

тересом, ожиданиями и конечными впечатлениями может пролегать

пропасть. В предметной сфере ситуация менее острая.

В потребительской версии люди сигнализируют о своих итоговых

эмоциях и впечатлениях, а в пообъектной – товары указывают на свою

способность притягивать внимание людей, что, очевидно, заслуга не

только их качества, но еще и рекламы и цены124. Таким образом, люди

дают экспертную оценку товаров с большей пользой для себя. В осо-

бенности если учитывать, что их вовлеченность в процесс сама по себе

позитивна. В областях, где люди потребляют приблизительно одинако-

вый ассортимент, например одни и те же автомобили или стиральные

порошки, совпадение списка покупок не выявляет различий во вкусе.

Другое дело, что оно указывает на схожесть статусов, и в этом смысле

пообъектная фильтрация оказывается информативной. В то же время

очевидно, что она скорее подогревает стремление к подражанию, чем к

отличиям, и это на руку бизнесу.

Как отмечалось, анализ сходства в рамках объектной фильтрации

не нужно делать каждый раз, что обеспечивает скорость ответа на за-

прос. Именно это и требуется Amazon и прочим торговцам для того, чтобы успеть напичкать клиентов рекомендациями, пока они пребы-

вают в покупательском настроении. Люди ведут поиски и покупки в

интернете, оставляя на различных сайтах следы своего присутствия, а на них попутно сыплется информация то ли рекомендательного, то

ли рекламного свойства. Простые клики на веб-страницы засчитыва-

ются системой как акты потребительского ранжирования. Но останов-

ка внимания на некоем предложении, а может быть просто пауза по

сторонним причинам – не такой уж точный показатель заинтересо-

ванности человека в данной вещи. К тому же, далеко не все покупки

совершаются в интернете, поэтому выборка покупательских предпоч-

тений, сделанная только на основе этих данных, не вполне репрезен-

тативна. Коллаборативная фильтрация с непосредственным участием

потребителя пусть медленнее, но вернее служит его интересам.

1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или

зачем поступаться принципами?

Рекомендательная система, интегрированная с процессом продаж

так, чтобы подсовывать товары в то время, когда что-то приобретается

124 Подробно о взаимосвязях рекламы и цены см. часть 3, разделы 3.4.1. и 3.4.2.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

или ищется, ориентирована на интересы бизнеса. Она не требует актив-

ности со стороны пользователя. Все, что от него нужно – это вступить

на торговую площадь. Тут его и берут в оборот. Это соображение – ко-

вать железо, пока горячо – стало решающим в эволюции коллаборатив-

ной фильтрации. Держать оценки наготове и быстро выдавать их, как

того требуют интересы бизнеса, никого ни о чем не спрашивая, – данная

логика подвела к скрытому этическому компромиссу. Как только реши-

ли не беспокоить клиента по таким пустякам, как его мнение о качестве, дело все больше стало клониться к программированию поведения.

Если для обычных товаров пообъектная фильтрация в ряде случа-

ев дает искомый результат, то с навигацией в культурном предложе-

нии все обстоит хуже. Хотя справедливости ради надо отметить, что

музыка в ряду культурных благ стоит особняком. Поскольку к хоро-

шим мелодиям люди могут возвращаться неоднократно, потребитель-

ские оценки с успехом заменяет подсчет числа прослушиваний той или

иной песни. Это тот редкий случай, когда неявные предпочтения адек-

ватно репрезентируют явные. На этом основаны музыкальные серви-

сы Audioscrobbler (ныне Last.Fm), Launchcast Radio и др.125 На компью-

тер, на котором прослушивается музыка, закачивается специальный

программный модуль. Больше от пользователя ничего не требуется126: его не беспокоят просьбами ранжировать музыкальные композиции, не задают вопросов о настроении и т. д. Модуль отслеживает музыку, которую проигрывает человек, и передает информацию на сервер. Он

также создает персональные веб-страницы пользователей сервиса, на

которых демонстрируются списки прослушанного. Предполагается, что после того как прозвучало более половины песни, ее смело можно

причислять к понравившимся и вносить в профиль. И все же в такой

методике есть скрытые ограничения. На сервер поступает информа-

ция только о той музыке, которая звучит на компьютере, т. е. в опре-

деленной обстановке, в частности в офисе. Очевидно, в этих условиях

включишь не всякую музыку, а например фоновую. В автомобиле будут

слушать другие мелодии, на Hi-End аппаратуре – третьи. Так что авто-

матически формируемый потребительский профиль неизбежно полу-

чается деформированным.

125 Ресурс Audioscrobbler перемещен по адресу: www. Last. Fm; Launchcast Radio можно найти в интернете по двум ссылкам: старой – www. launchcast.com и но-

вой – http://launch. yahoo.com/launchcast/. Дополнительную информацию см. в

приложении 1, разделы 11.4. и 11.8.

126 Оценить первые несколько композиций все же желательно.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

Если же речь идет о произведениях однократного потребления –

книгах, пьесах, фильмах и т. п., результаты дает только метод фильтра-

ции, основанный на рефлексии потребителей. Чтобы повысить точ-

ность рекомендаций в пообъектной схеме, базу данных дополняют

сведениями о клиентах. Для этого их классифицируют по социально-

демографическому принципу, вычленяя в лучших традициях марке-

тинга фиксированные группы, как-то: средний класс, живущий в при-

городе; молодой горожанин – профессионал; религиозный сельчанин с

велосипедом и т. д., – и затем пытаются разбить население на кластеры.

Нет информации, которую не стремились бы вовлечь в оборот: акаде-

мические успехи, опыт работы, семейное положение, возраст, пол, раса, почтовый индекс, кредитная история, участие в фокус-группах и т. д., и т. п. Чтобы определить, чего захотят потребители, сначала пытают-

ся установить, кто они такие. Это довольно трудоемко, бесполезно, а в

чем-то и неприятно, поскольку на такую информацию с высокой веро-

ятностью найдется заказчик, и это – не потребитель культуры, а кто-то

другой с не вполне ясными намерениями.

Изюминка коллаборативной фильтрации по схеме «потребитель –

потребитель» состоит как раз в том, чтобы не отягощать процесс ничем

лишним. Система не очень хочет знать, кто есть кто, ей нужны лишь

добровольно высказанные предпочтения. Только из них выводится, кто к какому культурному сообществу относится. Группы не являют-

ся чем-то постоянным, они меняются вместе с людьми. Например, не-

кто не видел ни одного фильма Бунюэля, но если завтра он посмотрит

«Этот смутный объект желания» и присвоит ему высокий балл в систе-

ме MovieLens, то группа людей, ранее определявшаяся как «точно такие

же, как он», немедленно изменится.

Версия фильтрования, опирающаяся не на явно выраженные, а на

угадываемые предпочтения, подозрительно приспособлена для ком-

мерческих интересов. В ней теряется самое главное: опора на воспри-

нимаемое качество, поэтому она хуже служит интересам потребителей.

Хотя сегодня, пока рекомендательные системы только отлаживаются, нет смысла подозревать кого-то в манипуляциях. Например, Amazon демонстрирует верх корректности – клиентам предоставляется воз-

можность «обучить» систему, сообщая ей свое мнение о точности ре-

комендаций. Сама по себе состыковка информационного фильтра с

торговлей может быть и не лишена смысла, но по мере того как попу-

лярность подобных сервисов будет расти, искушение манипулировать

ими тоже будет увеличиваться. Например, издатели, вмешиваясь в про-

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

цесс ранжирования, могут начать рекомендовать свои собственные

книги. А уж авторам и их окружению удержаться от подкручивания

счетчиков будет крайне сложно. М. О’Махони показал, что самые со-

вершенные системы фильтрации неустойчивы к проискам злоумыш-

ленников127. Они на это не рассчитаны. Ведутся разработки защиты

от «рекомендационного спама», но о практическом применении гово-

рить пока рано128. В одном из таких пилотных вариантов защиты чест-

ные баллы от «злонамеренных» отделяют математическими методами.

Добропорядочных пользователей собираются поощрять скидками и

бонусами, а обманщиков наказывать. Однако, когда коллаборативная

фильтрация распространится повсеместно, от преднамеренных под-

логов129 будет отгородиться намного сложней. Существует риск того, что система рекомендаций, как перекошенная рулетка, будет настрое-

на на выдачу только определенных подсказок. Отсюда вопрос: эта сис-

тема рекомендует или конвоирует к нужному прилавку? И вообще, мыслимое ли дело, чтобы коммерсанты сами, да еще и бескорыстно, прокладывали навигационные тропы потребителям? Стоит ли дове-

рять рекомендациям поставщиков?

1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен

Будь мы мнительны, трудно было бы отделаться от ощущения, что

мы на пороге раскрытия «заговора». Конечно, в явной форме его не

было, но при взгляде с высоты птичьего полета эволюция рекоменда-

тельных систем выглядит так, словно сговор имел место. Так и тянет

объявить о том, что в сфере культуры действуют некие темные силы, прячущие от людей чудодейственное средство экономии денег и вре-

мени. Прячут, классическим образом помещая укрываемое на видном

месте. Оригинальную благородную идею взяли под контроль, пере-

программировали для своих нужд и пустили в плавание под прежним

названием. Не было лучшего способа дискредитировать начинание.

В генетически модифицированном виде рекомендательные системы

стали появляться повсеместно. Покупателям в интернет-магазинах

127 O’Mahony M., Hurley N., Kushmerick N., Silvestre G. Collaborative recommendation: A robustness analysis // ACM Transactions on Internet Technology, Vol. 4, Issue 4, November 2004. P. 344–377.

128 Miller N., Resnick P., Zeckhauser R. Eliciting Honest Feedback in Electronic Markets //

Harvard Kennedy School Research [on-line], June 2004. [cited Feb. 20, 2006]. Available from URL: <http://ksghome. harvard. edu/~nmiller/elicit. html>.

129 У специалистов это называется «семантическое хакерство».

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

непрерывно что-то подсовывают. Теперь все знают, что такое нави-

гация. И все знают, что вещь эта не слишком полезная, а иногда пря-

мо-таки назойливая. Людям кажется, что опробованный ими сервис, например Amazon, – это и есть самая настоящая навигация. В дейс-

твительности же хорошая метода, позволяющая экономить на пустых

пробах и ориентированная строго на потребителей, никак не может

проторить себе дорогу130. Изначально решалась проблема неосведом-

ленности потребителя о качестве продуктов. Теперь на смену ему при-

шло незнание намерений оператора рекомендательной системы. Одно

не слаще другого. Плюс появляется ощущение утраченной самостоя-

тельности выбора.

Манипуляции с коллаборативной фильтрацией, которые ведутся

под предлогом ее улучшения, извращают первоначальную идею. И ви-

нить в этом некого. Бизнес не обнаружил в фильтрации силами пот-

ребителей источника денег, не нашли его и те, кто искренне ставил во

главу угла благо сообщества. Но, вне всякого сомнения, бизнес не мог

не предвидеть угрозы своим интересам. Вот открытое предупрежде-

ние (в пересказе), прозвучавшее со страниц Th e New Yorker в год рож-

дения Napster131. Фактически, коллаборативная фильтрация – это ме-

тод, направленный против блокбастеров. Предположим, некто ввел

в MovieLens свое мнение по 15 популярным американским фильмам.

Этот некто редко смотрит что-либо, кроме коммерческих голливуд ских

релизов, и плохо ориентируется в мире кино. Но тут в ответ система, располагая данными о предпочтениях его единомышленников, сооб-

щила, что ему могла бы понравиться бельгийская комедия 1992 года и

фильм «Давай потанцуем» (1937) с Джинджер и Фредом, и он убедился, что это действительно так. Метод «способствует производству малоти-

ражных, талантливых и качественных продуктов, не попадающихся на

глаза читателям из-за скудного маркетингового бюджета»132. Грамот-

130 Распространено мнение, будто подобным образом складывается судьба бесплат-

ного браузера Firefox – конкурента Internet Explorer фирмы Microsoft , вшитого в

Windows. Firefox, появившийся в ноябре 2004 г., блокирует всплывающую рекла-

му, практически непроницаем для вирусов и занимает мало места. Но при всем

том он с трудом пробивается к пользователю, так как Internet Explorer внедрен в

миллиарды компьютеров и привычки пользователей.

131 Gladwell M. Th

e Science of the Sleeper: How the Information Age could Blow Away the blockbuster // Th

e New Yorker, 10. 04.1999.

132 Эти слова принадлежат Джону Хэйджелу (John Hagel), консультанту McKinsey & Co по электронной коммерции, автору (вместе с Марком Сингером) книги «Net Worth»

(Hagel J., Singer M. Net Worth. Harvard Business School Press, USA, January 1999).

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ные рекомендации приводят к тому, что продажи нераскрученных, но

от этого не менее интересных произведений/авторов растут, а блокбас-

теров – падают. В условиях неопределенности, когда никаких внятных

рекомендаций нет, покупают что-нибудь предсказуемое, т. е. блокбас-

тер. С появлением надежных рекомендаций блокбастер потеряет часть

публики, поскольку у людей появятся иные ориентиры для выбора.

Если люди станут делать меньше ненужных покупок, работа на

«вал», а вместе с ней и унификация цен станут бессмысленны. Поэтому, как только рекомендательные системы получат широкое распростра-

нение, эпохе однородных цен придет конец. Вполне возможно, что к

тому моменту, когда автоматизированные рекомендательные сервисы

станут реально помогать в подборе произведений, потребители соч-

тут высокие и дифференцированные цены справедливыми. Возможно

также, что к этому времени удастся искоренить пиратство. Если того и

другого не случится, индустриям культуры несдобровать.

1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный

бизнес

Отработав методику выбора книг, музыки и фильмов, коллабо-

ративная фильтрация могла бы начать экспансию в другие сферы.

Например, помочь с выбором телепрограмм, ресторанов, турпоез-

док, учебных заведений, персонального тренера, архитектора и т. п.

Пока же подавляющее большинство подобных решений принимается

по старинке. Термин «коллаборативная фильтрация» до сих пор ма-

лоизвестен. Препоной на пути прогрессивной технологии является

не только консервативность людей, но, главным образом, ряд неуч-

тенных моментов в самом изобретении. Можно назвать три наибо-

лее узких места, затрудняющих интегрирование метода в социальную

практику. Два из них, вероятно, можно так или иначе преодолеть пу-

тем доработки системы – холодный старт (набор критической массы

пользователей) и зашлаковывание фильтров в результате подтасов-

ки фактов. А вот третья проблема носит, так сказать, экзистенциаль-

ный характер: как выжить организатору рекомендательного сервиса, не идя в услужение к продавцу? Это не просто проблема внутреннего

устройства рекомендательных систем, это вопрос интеграции культу-

ры в бизнес-среду. Найти выход можно не иначе как предприняв что-

то радикально новое.

Первую проблему (холодного старта) вполне успешно решали уже

пионеры технологии. До второй (злонамеренного зашумления системы) 84

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

они, по-видимому, не доросли и не ощутили ее на себе. А вот с третьей, самой принципиальной – сохранением автономии – они, как показала

жизнь, справиться не смогли, за что и поплатились. Независимость лю-

бой экспертной инстанции – базовое требование. Нельзя кормиться с

чьих-то рук и сохранять право бить по этим рукам. Нельзя, находясь на

иждивении у торговца, прилюдно критиковать его товар и тем самым

портить его игру. Как только изобретатели доращивали свои макеты до

более-менее серьезного состояния, их обуревало желание переквали-

фицироваться в предпринимателей. В этот момент их, как правило, тут

же съедали крупные игроки. Почему так выходило?

Во-первых, как уже говорилось, энтузиасты метода просмотрели

единственно правильную стратегию вхождения в бизнес: продавать

продукт его конечному потребителю – потребителю культуры, а уже

потом достраивать другие генераторы выручки, например замыкать на

себя торговые цепочки. В любых других вариантах экспертная инстан-

ция подвержена коррупции.

Во-вторых, они видели свою задачу инструментально – как хоро-

ший сервис, не более того, плюс немного культурного флера. Изобре-

тателям не хватило амбиций. Вернее, с новаторскими амбициями про-

блем не было, не хватило, скорее, широты социально-реформаторского

видения. Кажется, никто так и не понял, что нащупанное решение за-

трагивает не только сферу музыки или кино. Проблема навигации – это

жгучая проблема цифровой культуры, от ее решения зависит направ-

ленность всего культурного процесса. (Этой более широкой проблема-

тике посвящены оставшиеся части книги.)

В-третьих, потребительские оценки в баллах никак не вписывают-

ся в рамки товарно-денежных отношений.

1.3.3. Изобретение, которое будет

Изложенные соображения подводят к мысли, что коллаборативную

фильтрацию необходимо серьезно доработать, чтобы при воплощении

на практике этот сервис не напоминал птицу с подрезанными крыль-

ями. Ингредиенты, которых не достает для полноценного функциони-

рования механизма, можно попытаться вычислить из общих сообра-

жений. Ясно, что культура, как общественное достояние, и деньги, как

инструмент частной собственности, сочетаются не лучшим образом133.

133 См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5–6. С. 243–291.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

В то же время, как ни крути, без денег культуре не обойтись. Как все-

таки их подрядить к делу, чтобы и бизнес-активность стимулировать, и культуру наделить б?льшим правом голоса? Резонно предположить, что для этого потребитель, как носитель немеркантильных интересов, должен стать полноправным игроком на поле культуры.

Ко всем трем означенным выше проблемам – холодного старта, за-

шлаковывания фильтров и автономии экспертизы от бизнеса – может

подойти один и тот же ключ. Велики шансы, что удастся вдохнуть жизнь

в систему коллаборативной фильтрации, выведя этот сервис из-под биз-

неса и введя в него деньги из иного источника. В свою очередь деньги

можно поставить на службу культуре, включив их в работу рекоменда-

тельных систем. Оценки произведений должны выражаться в деньгах –

вот принципиальнейшее условие, без выполнения которого рекомен-

дательная система, скорее всего, обречена на положение падчерицы

торгового бизнеса. Кто хочет публиковать свои оценки и знать оценки

других, тому следует раскошелиться соразмерно полученному удовлет-

ворению. На первый взгляд, данное предложение – полная чушь. Мало

того, что от потребителя – этакой священной коровы торговли – требу-

ется раскрыть информацию о себе, мало того, что нужно коммуници-

ровать с сервисом (по меркам бизнеса это нонсенс), так за свой труд он

должен еще и платить. Однако даже неприкосновенная корова, обнару-

жив дефицит питания, отправляется за пищей куда следует.

Чтобы система была работоспособной, т. е. выдавала дельные реко-

мендации, необходимо решить три задачи:

- добиться, чтобы одни и те же численные показатели выражали

близкие градации впечатлений;

- обеспечить добросовестность оценок;

- надежно и технологично документировать суждения.

Все это решаемо одновременно и одним и тем же способом: в качест-

ве инструмента оценивания следует использовать деньги. Речь идет о

дополнительном платеже за впечатление от произведения, а не об оп-

лате за право доступа к нему. Этот платеж должен производиться после

потребления и быть добровольным – тогда он будет отражать мнение

потребителя. При действующих правилах торговли качество музыки

остается за рамками ценового механизма. Цены унифицированы и не

указывают на качество. Добровольный платеж после знакомства с про-

изведением возвратит деньгам сигнальную функцию. Только при этом

условии может существовать независимая, неангажированная бизне-

сом система потребительской экспертизы, защищенная от внешнего

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

вмешательства. Потребителю должно предоставляться право преми-

ровать качество, а возможно, и получать компенсацию в случае его от-

сутствия. Простейший способ реализовать это право – разбить оплату

на этапы: первый платеж – за право доступа к контенту134, второй – оп-

лата за качество (либо возврат денег в бесспорном порядке135). Имен-

но этот благодарственный платеж потребителя, как ожидается, станет

ключом к решению проблемы экспертизы музыки и прочих инфор-

мационных продуктов. Здесь уместно задаться вопросами: «Осущест-

вимо ли это на практике? Последуют ли потребители предложенным

правилам? В чей адрес пойдут пожертвования? Каков экономический

смысл добровольной оплаты?»

1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация

двухступенчатой системы оплаты

Ключевая гипотеза – об эффективности смены правил оплаты

в культуре – была проверена серией экспериментов в театрах и кино-

театрах136, где участникам предоставлялась возможность выразить в

деньгах свое итоговое впечатление о произведениях. В экспериментах

приняли участие несколько тысяч участников – обычных зрителей, при-

шедших в кино или театр и купивших билет. Перед началом им вруча-

лись конверты с шестью десятирублевыми купюрами. Людей посвяща-

ли в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектакля) в деньгах: доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе

некоторую сумму, если впечатления были отрицательными. Задавалась

шкала оценки: от минус 50 рублей (на момент проведения эксперимен-

та валютный курс составлял 28,6 руб. за 1 доллар США) до плюс 50 руб-

лей. По окончании действа участникам следовало либо изъять из кон-

верта от 0 до 50 рублей (но не 60!137), либо доложить в него свои деньги

(в пределах той же суммы) в зависимости от оценки проведенного вре-

мени, после чего конверт отдавался организаторам. Если зрители были

довольны, то доплачивали из собственного кармана, если нет, то заби-

рали деньги организаторов эксперимента. Ключевой момент исследо-

134 В отдельных случаях, например для продуктов, распространяемых через интер-

нет, он может быть и нулевым.

135 Возможный источник компенсационных выплат будет обозначен в дальнейшем.

136 Эксперименты «Театрон» и «Синема» проводились Фондом «Прагматика культу-

ры». Их идея принадлежит автору данной книги. Подробнее об этих проектах см.

приложение 4.

137 В этом случае анкета аннулировалась, так как действия человека явно носили ко-

рыстный характер.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

вания – в деньгах предлагалось оценивать не качество спектакля или

кинофильма и не отдельные его аспекты, а целостное впечатление, ины-

ми словами, «для-себя ценность». Всего в эксперимент было вовлечено

5 кинотеатров (9 фильмов) и более 13 театров (24 разных спектакля).

В итоге был получен утвердительный ответ на ключевой вопрос – бо-

лее 75% людей согласны и способны выразить свою оценку посредством

постфактумного добровольного платежа. Лишь 10% не проявили инте-

реса к эксперименту (не откликнулись на приглашение участвовать), и

только 8% зрителей в театре (16% в кино) забирали из конвертов все

деньги. Проводимое параллельно анкетирование показало, что пример-

но треть зрителей приветствуют нововведение, четверть не согласны с

ним, а остальные не определились со своей позицией.

Сколь ни утопична на первый взгляд предложенная схема потреби-

тельской экспертизы, но ее жизнеспособность главным образом зависит

от практической эффективности. К тому же, при широком воплощении

в жизнь, в отличие от описанных экспериментов, от абонентов колла-

боративной системы не потребуется безвозвратной жертвы. Как будет

показано ниже, их усилиями можно создать информационный продукт, который будет продаваться за деньги и приносить соответ ствующее

вознаграждение своим создателям.

1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы?

Коллаборативная фильтрация с участием денег решает самый труд-

ный вопрос: как от оценок, сделанных каждым человеком для себя, пе-

рейти к оценкам, значимым для других? Проследим логику решения на

примере музыки – одного из типичных информационных продуктов138.

Во-первых, потребитель способен оценить музыку только после ее

прослушивания.

Во-вторых, поскольку оценка личная, то не может и не должно быть

никакой внешней инстанции, удостоверяющей ее (что не запрещает от-

сеивать злоумышленников).

В-третьих, у потребителей должны иметься дополнительные стиму-

лы оценивать вдумчиво, честно и ответственно.

В-четвертых, обработка высказываний должна быть простой и до-

статочно быстрой.

Плюс ко всему, имело бы смысл задать единую шкалу оценок.

138 Эти продукты отличаются тем, что они: 1) не распознаются по внешнему виду, и

формальное описание почти ничего не говорит об их действительном качестве

для потребителя; 2) они покупаются однократно.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

Всем перечисленным условиям – быстродействию, релевантности, добровольности, наглядности и экономичности – отвечают деньги, вы-

плаченные после потребления продукта. Почему именно деньги? Если

ограничиться краткими тезисами в их пользу, то они таковы:

- деньги дисциплинируют и повышают ответственность за высказы-

вание;

- если сигналы о качестве бесплатны, то агенты рынка и прочие за-

интересованные лица могут их генерировать в неограниченном ко-

личестве, искажая картину в своих интересах. Манипулирование

оценками должно быть невыгодным, убыточным для рыночных

участников. Деньги в качестве носителя сигнала – это барьер про-

тив жульничества139;

- если процесс документирования оценок не будет опираться на тща-

тельно контролируемую систему, то будет трудней избежать ис-

кажений. Таковой системой сегодня являются только денежные

расчеты;

- люди в принципе готовы платить за право свободно выражать свое

мнение. На это указывают интерактивные радио- и телепередачи: когда потребителям что-то не безразлично, их не тяготит оплата

(междугородние звонки, SMS-сообщения стоимостью до доллара).

В нашем же случае речь идет о таком злободневном вопросе, как ка-

чество досуга;

- деньги задают единый привычный для всех масштаб, в то время как

баллы часто трактуются неодинаково140. (Деньги, правда, тоже не-

равноценны для людей с разным достатком, но эту погрешность в

принципе возможно нивелировать.)

Главное, для чего нужны деньги как средство кодирования оценок –

это ограждение рекомендательной системы от сознательных подлогов

и зашлаковывания, и второе – финансовая самостоятельность. Если бы

речь шла только о защите от внешних манипуляций, то в ряде случаев

можно было бы обойтись без денег.

В интернете есть материалы, богатые неподдельными оценками ка-

чества, например личные дневники (блоги). Существующие техноло-

гии автоматизированного семантического анализа текстов позволяют

139 От манипулирования оценками могут ограждать и неденежные издержки, на-

пример усилия оценщиков по написанию текстов.

140 Несмотря на то что деньги лучше, чем баллы, только для этой цели они были бы

не обязательны. Проблема взвешивания баллов решается специальными метода-

ми. См. часть 2, главу 2.7.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

выцеплять оценки из блогов. Подобные, пусть нецеленаправленные, но честные клиентские месседжи можно при желании включать в базу

данных рекомендательной системы, тем самым решая, например, про-

блему холодного старта. Но финансовой самостоятельности рекомен-

дательных систем этим не добьешься.

1.3.4. Устройство культурной биржи

Новый институт сертификации в настоящее время проектируется и

готовится к запуску141. Он будет представлять собой расчетный центр

с функциями сбора и обработки добровольных потребительских пла-

тежей, перечисляемых за качество самых разнообразных культурных

продуктов. Рекомендательный сервис не мыслится как узкоспециализи-

рованный на литературе, музыке или кино. На первом этапе механизм

постфактумной оценки будет опробован на книгах, но в ближайшей

перспективе ресурс предполагается сделать универсальным – охваты-

вающим всю гамму культурных продуктов. Все желающие смогут завес-

ти персональные денежные счета, и после знакомства с произведением

каждый сможет поручить оператору системы списать или начислить не-

кую сумму денег на свой счет. Это может быть сделано любым доступ-

ным способом – через интернет (это приоритетный канал), call-центры, SMS-сообщением, устным распоряжением оператору, через персональ-

ные средства связи и т. п. Операции по счету станут самым точным и

корректным документированием индивидуальных оценок потребите-

лей. Набранная база данных оценок по различным произведениям мо-

жет обрабатываться методом денежной коллаборативной фильтрации, а результаты будут продаваться клиентам в качестве рекомендаций.

Пользователи могут одновременно выступать в роли рекомендателей, а

могут и не быть ими.

К системе можно будет обращаться с самыми разнообразными за-

просами. Например, выдать рекомендации по текущему репертуару, оценить новоявленного автора или конкретное произведение (альбом, книгу, фильм, фото, спектакль, выставку и т. п.), указать на провальные

проекты. Можно будет попросить сводку собственных оценок – нечто

вроде культурного анамнеза. Возможны запросы любого рода, и для

141 В русскоязычной версии он стартует осенью 2006 г. под именем ИМХОклаб

в виде рекомендательного сервиса по литературе (http://imhoclub. ru/). Ниже

прин цип его работы описан в самых общих чертах. Ноу-хау в полном объеме не

раскрывается.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

каждого из них по заданным критериям будет автоматически формиро-

ваться своя группа рекомендателей. Кроме прочего, биржа посодейству-

ет сплочению оффлайновых вкусовых сообществ. При обоюдном жела-

нии рекомендателям могут быть сообщены реальные данные их визави.

Таким образом, в рамках рекомендательного сервиса возможен ши-

рокий набор опций, каждая из которых представляет собой информа-

ционный продукт в полном смысле этого слова. Главные удобства дан-

ного сервиса – это экономия на изучении меню, на процедуре выбора

и некачественном потреблении. Сокращаемые виды издержек име-

ют свою цену, соответственно, есть цена и у предоставляемой услуги.

Процесс производства и распространения рекомендаций совершенно

естественно встраивается в бизнес-логику. Рекомендации будут выда-

ваться клиентам за деньги. Те потребители, которые приняли участие

в денежном сигнализировании о качестве, могут рассматриваться как

контрактники, сотрудничающие с фирмой по производству информа-

ции. Часть выручки от продажи информации резонно направить им

как поставщикам первичного сырья. При этом вознаграждение распре-

деляется не поровну и не произвольно, а в соответствии со спросом на

информацию. Вознаграждение конкретного участника должно начис-

ляться из выручки, полученной от тех клиентов, для которых данный

человек выступил рекомендателем. Тот, кто востребован в этом качес-

тве (в том числе это может и должен быть профессиональный критик), и получит деньги. Тот, к чьим рекомендациям не проявляют интереса, может получить скидки, соразмерные его активности142. В соответствии

с рыночной практикой цена поставляемой информации будет устанав-

ливаться из соотношения спроса и предложения на нее. Ценность же ее

состоит в прогнозировании потребительских перспектив и избавлении

людей от рисков неопределенности.

Если принять, что КПД потребления вырастет, например, с 25% до

50–70% (покупателя будет удовлетворять не каждое четвертое, а каж-

дое второе приобретение), то его выигрыш составит 100% от стоимости

продукта. Отсюда можно вывести порядок цен на рекомендации – он

будет соразмерен стоимости товара. Кажется, разумно платить полу-

торную или двойную цену диска за то, чтобы не тратиться на две-три

«зряшных» покупки? Также кажется приемлемой 1-3-долларовая под-

сказка о стоящем фильме, помогающая избежать трех пустых просмот-

142 Планируется внедрить довольно много схем вознаграждения участников, напри-

мер повышенное вознаграждение первых оценщиков произведения, которое бла-

годаря их стараниям обрело популярность.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ров143. Часть выручки, генерируемой данным бизнесом, резонно на-

править в адрес создателей произведений и правообладателей (и эту

часть могут определить сами пользователи, выделяя соответствующее

вознаграждение в составе постфактумных платежей). Публика любит

одаривать артистов, в особенности когда знает, что дивиденды пойдут

прямиком к адресату. Думается, этот источник средств не будет для

творцов лишним, и их лира начнет лучше согревать души.

1.3.4.1. Трудности и опасения

Само собой разумеется, что на пути от «чертежа» до реального воп-

лощения предстоит решить массу проблем. Очевидно, что наряду с си-

туациями, нуждающимися в обычной доводке, придется искать ответы

на целый ряд принципиальных вопросов144. Так, сейчас никто не возь-

мется с уверенностью утверждать, войдут ли в привычку денежные

оценки, сопутствующие культурному потреблению, или, поэкспери-

ментировав ради любопытства, люди перестанут это делать. Простая

логика подсказывает, что это будет зависеть от целого ряда малопред-

сказуемых вещей. В первую очередь, от качества выдаваемых рекомен-

даций и от общественной поддержки проекта. Без практического апро-

бирования данного опасения не развеять.

Поскольку после запуска система, скорее всего, не сможет произ-

водить качественных рекомендаций, в нее вряд ли сразу удастся ввес-

ти деньги. Поэтому по мере развития сервиса возникнет проблема пе-

рехода от бесплатной схемы к монетарной. Решить ее можно разными

путями – но какому конкретно будет отдано предпочтение, пока ска-

зать сложно. Не исключено, что на разных этапах придется опираться

на разные типы сообществ, предлагая им разные схемы участия и воз-

можность выбора между ними. (Принципиально важно лишь, чтобы в

итоге определенная доля сигналов поступала в денежной форме – они

послужат своего рода внутренним эталоном корректности, позволяю-

щим обнаруживать и отсекать оценочный спам – искусственно завы-

шенные в чьих-то интересах оценки.)

143 Если включить в издержки на просмотр кино затраты на транспорт, парков-

ку, услуги няни, то наберется сумма более внушительная, чем 5 долларов. Если

помножить эту возросшую сумму на число неудачных просмотров, то плата в

несколько долларов будет выглядеть оправданно. Разумеется, отладка тарифных

планов – это вопрос практики. Вероятнее всего, величина отдельных денежных

транзакций будет где-то в районе $1.

144 Ряд вопросов, не вошедших в данный перечень, обсуждается во второй части

книги, глава 2.7.

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

Еще один дискуссионный момент – денежная шкала платежей. Если

сделать ее необременительной для большинства участников, то набе-

рется ли достаточная сумма, чтобы сервис смог покрыть свои расхо-

ды и обрести финансовую самостоятельность? (Впрочем, в ходе работы

предполагается опираться и на другие источники дохода.) И еще один

аспект. Если установить невысокий верхний уровень доплат (напри-

мер, 1 доллар), то сколь эффективно это будет препятствовать жульни-

честву? Сомнения такого рода планируется развеять с помощью мате-

матического моделирования.

Еще один деликатный вопрос: как поступать с отрицательными

оценками произведений? Проще говоря, выплачивать ли деньги або-

ненту системы в случае разочарования после осмотра/посещения/про-

слушивания какого-то произведения, провоцируя тем самым людей

на недобросовестное поведение? В настоящее время кажется целесо-

образным предоставлять право на компенсации за потребительские

неудачи только тем, кто со своей стороны придерживается денежных

форм участия.

Есть вопросы, ответить на которые не составляет большого труда.

В частности, как отсечь безбилетников145 – людей, пользующихся сер-

висом, но не вносящих своего информационного вклада. В данном слу-

чае эта проблема решается автоматически, вернее, ее вообще не воз-

никает. Абонент не сможет получить качественные рекомендации, не

позаботившись о полноте и точности своего профиля (т. е. не попол-

нив базу оценками). Сервисом просто нельзя будет воспользоваться, не неся издержек в той или иной форме. Поэтому человек мотивирован

выставлять оценки и делать это как можно аккуратнее.

Еще одно типовое узкое место рекомендательных систем – мобили-

зация пионеров. Сложность в том, что для самих этих людей сервис пона-

чалу бесполезен146. Кроме опоры на энтузиазм и сетевые эффекты (когда

«вдруг» возникает координированная активность участников) можно

задействовать ряд дополнительных стимулов. В их числе: установление

рангов в сообществе, прямое финансирование, лотереи, призовые за ка-

чество рекомендаций, наделение акциями предприятия, предоставле-

ние доступа к оригинальному контенту и проч. Кроме того, собственная

база может пополняться за счет оценок, наработанных действующими

рекомендательными сервисами и из иных источников (конечно, для ин-

145 Подробнее об этой проблеме см. часть 4, параграф 4.1.2.

146 Это так называемая проблема холодного старта; подробнее об этом см. часть 2, раздел 2.7.3.1.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

корпорирования «чужих» оценок в систему потребуется специальная

методика, но этот путь вполне приемлем и перспективен).

Следующий животрепещущий вопрос – сможет ли участвовать в

работе сервиса клиент, выставляющий оценки не в деньгах, а в баллах?

При определенных условиях, исключающих паразитирование, это пред-

ставляется возможным. Потребителям может быть предложена сетка

тарифных планов: от полностью безденежного (но с оплатой в какой-то

иной форме, включая традиционную рекламную нагрузку) до стопро-

центно платного, и соответствующий набор услуг. В результате с высо-

кой долей вероятности произойдет самоотбор участников в зависимос-

ти от их предпочтений «время – деньги». Очевидно, что настраивание

подходящих тарифных планов – это дело практики.

Можно продолжить строить предположения, однако необходимо от-

давать себе отчет, что умозрительно ясности не достичь. Очевидно, что

это тот случай, когда куда важнее «ввязаться в битву» и реагировать по

мере возникновения угроз и препятствий, чем пытаться все просчитать

«на берегу». Хочется надеяться, что принципы построения нового сер-

виса позволят справиться с непредвиденными трудностями. Главное, от

чего зависит успех – это осознание сообществом культуры ценности со-

трудничества в предложенной форме, а также от того, какими темпами

будет нарастать отношение к культурному выбору как к процессу, со-

пряженному с издержками, которые можно и нужно оптимизировать.

1.3.5. Преимущества новой модели

Предлагаемый институт, основанный на денежной оценке воспри-

нимаемого качества, изменит расстановку сил в музыкальном бизнесе и

в других сегментах культуры. В присутствие высокоэффективной пот-

ребительской навигации рекламный блеф никого уже не введет в за-

блуждение. Любые попытки продвижения заведомо слабых произведе-

ний лишатся смысла. Они просто не найдут спроса. Все без исключения

игроки поля культуры, а также связанных с ним рынков окажутся перед

необходимостью в корне видоизменять свои стратегии.

Действующая модель музыкального бизнеса сопровождается эс-

калацией денежных и личностных (в том числе временных) издержек.

Предлагаемая модель нацелена на экономию того и другого. Вот только

некоторые из прогнозируемых следствий:

- производители культурного продукта получат шанс без посредни-

ков пробиться к публике;

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

- снизятся издержки на дистрибьюцию и потребление музыки;

- яркие, нестандартные произведения обретут свою аудиторию;

- доля пиратов сократится, поскольку, снизив издержки на промо-

ушен, честные производители смогут установить конкурентоспо-

собные цены;

- творцы будут экономически мотивированы на полную самоотдачу, а не на вал.

1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения

До сих пор потребители культуры не умели технологично обмени-

ваться опытом и за счет разделения труда внутри сообщества снижать

индивидуальные расходы на навигацию. Экономический смысл пред-

ложенного решения в том, что издержки выбора перераспределяются

между членами вкусовых сообществ, благодаря чему они уменьшают-

ся для каждого индивида в отдельности. Получив от предшественни-

ков сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачи-

вает эту полезную информацию, по сути, из сэкономленных издержек.

В «группе риска» оказываются лишь первые потребители, например те, кто смотрит фильм в субботу первого уикенда. Таких примерно десятая

часть, и в другой раз ими окажутся другие люди.

Производители заинтересованы в наращивании количества това-

ра: продажа каждого дополнительного изделия сверхвыгодна, а пото-

му выгодна халтура. Разделив хлопоты по опробыванию, потребите-

ли нейтрализуют последствия избыточного выпуска. Потребительская

экспертиза способна стать преградой для ухудшающего отбора. Новая

схема кооперации не позволит водить за нос каждого покупателя в от-

дельности. Если прежде каждый просеивал культурную руду в одиноч-

ку и многократно повторял уже сделанные кем-то пробы и промахи, то

теперь появилась возможность распределить эту работу между участ-

никами и в значительной мере покончить с дублированием. Удача каж-

дого, равно как и неудача, станет общим достоянием. Сколь непроизво-

дителен был бы труд геологов, не разбивай они территорию на клетки и

не обменивайся информацией о результатах поисков! Они бесконечно

прочесывали бы одни и те же участки, а какие-то упускали бы из виду.

Сегодня этим абсурдным методом осваивают культурные плантации.

Кино, видео и прочие дигитальные сферы культуры едва ли не в

большей степени, чем музыка, нуждаются в подобной экспертной сис-

теме. Да разве только дигитальные сегменты? Проблемы, возникающие

в самых разных областях культуры, имеют один и тот же источник: кон-

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

вейерное производство и мгновенная доставка продуктов разитель-

но превосходят по темпам аттестацию. В итоге массовый выброс про-

дукции сомнительных достоинств и сокращение доли качественного

товара приводит к непродуктивному, хищническому использованию

ценнейших ресурсов культуры – свободного времени и внимания пот-

ребителей. В условиях, когда распространение информации безгранич-

но и дешево, а человеческое внимание дорого, центр тяжести просто

обязан сместиться в сторону удостоверения ценности товаров и услуг.

Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный

в самое сердце рыночной системы – денежные сигналы о потребитель-

ской ценности.

1.3.6. Предтечи культурной биржи

В последние годы отдельные слагаемые решения проблемы потре-

бительской навигации буквально витали в воздухе. Коллаборативная

фильтрация и изобретение Napster – наиважнейшие идейные предтечи

культурной биржи. Тот факт, что эти нововведения появились в сфере

музыкальных записей, не случаен. Именно здесь сплелись воедино ост-

рейшие проблемы современной культуры: уравнительное ценообразо-

вание, копирайт, пиратство, сложности навигации, засилье корпораций.

Здесь они вылились в форму отрытого противостояния потребителей и

бизнеса. Как ни оценивать Napster, но именно благодаря ему потребите-

ли преодолели свою беспомощность, и сразу же их проблемы перестали

быть только их проблемами. Сколь искусно бизнес себя ни защищает, джинн выпущен из бутылки, и снова заточить его туда не удастся.

1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program Деятельность Napster и его последователей сыграла чрезвычай-

но позитивную роль в масштабе всей культуры. Хотя они не сделали

музыку лучше и не слишком удешевили ее, но не стоит судить их как

пиратов, а впоследствии – перебежчиков в стан противника. Достой-

но восхищения то, какой мощный импульс они дали всей современ-

ной культуре. Как видно из материалов суда, Napster заявлял о наме-

рении продвигать независимых артистов без посредников (New Artist Program). Суд отметил, что данная программа не получила достаточно-

го развития, и квалифицировал ее как притворство, т. е. как деклари-

руемую для отвода глаз. Очень может быть, что идея поддержки начи-

нающих талантов осенила ответчика лишь в порядке самообороны, но

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

это не умаляет ее ценности. Napster с самого начала позиционировал

себя как инструмент для поиска новой музыки. Правда, нужно было

каким-то образом знать название никому не известной песни и артис-

та, и тут можно было полагаться лишь на фанатов, слушающих все под-

ряд. В этом Napster (как и современные пиринговые сети) немногого

добился. Тем не менее сама попытка подобной деятельности оправды-

вает любые мнимые или действительные прегрешения Napster. Ведь по

сути дела были продемонстрированы начатки принципиально иной

промоутивной схемы, не связанной со звездной гонкой и вздуванием

издержек. Пусть идея не доведена до ума, в ней все равно угадывается

движение к новой модели музыкального бизнеса.

Решающим шагом в данном направлении может стать добровольная

денежная оценка воспринимаемого качества. Это и есть та недостающая

деталь, которой не хватило Napster, чтобы обрести жизнеспособность.

Этот механизм позволяет сделать информацию о качестве самостоя-

тельным рыночным продуктом и обеспечить денежное вознаграждение

его производителям. Вообще, благодарственные выплаты сверх началь-

ной суммы не являются какой-то уж совершеннейшей экзотикой. Из-

вестен целый ряд случаев, когда практиковалась такая схема. Так, один

чешский ресторатор не оговаривал заранее плату за блюда, а полагался

на щедрость гурманов и при этом процветал. Его примеру последовали

немецкие рестораторы, и тоже с успехом. Стивен Кинг пробовал внед-

рить нечто вроде доверительного платежа. Летом 2000 года писатель от-

казался от услуг по распространению своей книги «Растение». Вместо

этого он начал выкладывать ее частями на собственном сайте в интер-

нете, откуда любой желающий мог скачать их бесплатно. При этом Кинг

ввел правило, согласно которому доступ к следующей части романа от-

крывался, если за предыдущий фрагмент платили по $1 как минимум

три четверти скачавших его людей. За пять отрывков «Растения» было

получено около $500 000. На рекламу ушло $125 000, еще немного на оп-

лату комиссионных Amazon.com и прочее. По мере публикации глав

выручка за них снижалась, и после шестой порции Кинг прекратил эк-

сперимент, разочаровавшись в читателях. За четвертую часть книги за-

платили только 49%, т. е. меньше установленного Кингом «норматива», а за пятую и шестую еще меньше. Кинг решил, что потерпел фиаско, и разуверился в людях. Но, может, у читателей просто не выработалась

соответствующая привычка, или были какие-то еще причины?147

147 Вопрос подробнее рассматривается в части 4, раздел 4.8.2.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Но вернемся к Napster. Даже без этой ключевой детали в виде де-

нежной коллаборативной фильтрации в программе поддержки ар-

тистов можно увидеть зародыш иной модели бизнеса. По сути дела, Napster показал, что часть работы, которую сейчас выполняют мейд-

жоры, можно организовать принципиально иным, более экономным

образом. Сегодня львиная доля затрат, которые несут профессиональ-

ные участники, приходится не на производство продукта, а на его про-

движение. Дороже всего вывести артиста на орбиту внимания. Пока в

сетях курсируют уже раскрученные песни, с этим нет проблем. Но что

будет, когда лейблы прекратят засветку новых имен и названий? Что

будет, если в интернет ринутся все сочинители без разбору? Кто тогда

поставит заслон графоманам? Тут-то в дело и способны вступить авто-

матизированные рекомендательные системы на базе денежных потре-

бительских откликов.

Итак, отдельные фрагменты мозаики налицо. С. Кинг намеревал-

ся изменить схему платежа, введя подписку. Ресторатор делал ставку

на благодарственную постфактумную плату. И то и другое – попытки

изменить контракт в пользу потребителя. Napster вел дело к экспер-

тизе музыки силами потребителей. Но эти частные идеи не сработа-

ли, как не работает сложный агрегат, недоукомплектованный каким-то

важным узлом. В нашей модели такой узел сформирован. Он включа-

ет в себя, во-первых, добровольный постфактумный платеж, сигнали-

зирующий о воспринимаемом качестве, во-вторых, способ обработ-

ки потребительских денежных сигналов, позволяющий изготавливать

персонально значимый информационный продукт. Дело «за малым» –

убедиться в том, что замысел осуществим на практике и способен при-

нести ожидаемые плоды.

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре

Пока механизм потребительской коллаборативной фильтрации не

введен, главным вопросом современной культуры остается навига-

ция. Литература, в которой последовательно и ясно обсуждалась бы

эта проблема, отсутствует. Это довольно странно, потому что и худо-

жественные впечатления людей, и мироощущение в целом напрямую

связаны с тем, как они ориентируются в культурном предложении.

Коммерческие агенты, работающие в поле культуры, нацелены на мак-

симальный охват аудитории. Сегодня в их распоряжении как никогда

мощное технологическое подспорье: все, что может быть оцифровано, почти мгновенно доставляется в любую точку с относительно неболь-

шими затратами1. Однако вседоступность культурных благ оборачива-

ется трудностью выбора – изнанкой любого изобилия.

Производитель хочет, чтобы обратили внимание на его продук-

цию; он не заинтересован сужать круг плательщиков, точно указывая

адресата. По этой причине на потребителя сыплется ненужная ему

«корреспонденция», а по внешнему виду «конвертов» сориентировать-

ся невозможно. Чтобы не пропустить важные послания, приходится

просматривать много лишнего. Материалы самого разного свойства, качества и назначения циркулируют в единой информационной «оро-

сительной» системе, включающей радио, телевидение, интернет, пе-

чатные СМИ и т. д. Эти каналы распространения информации могут

действовать совместно или раздельно, учитывать или не учитывать

наличие друг друга. Но все они сходятся в одном узком месте – это

человеческое восприятие, пропускная способность которого ограни-

чена. Досуговые предложения вроде бы обильны, и выбор ничем не

скован, но на самом деле вместо свободы выбора потребителю пре-

доставлена свобода делания ошибок. Это напоминает по устройству

шведский стол.

По многим признакам, например таким, как ускорение моды, появление блок-

бастеров и т. п., предшествующий этап в культуре начался на переломе 1970–

1980-х гг. Новый виток пришелся на рубеж тысячелетия и связан с интернет-тех-

нологиями, в том числе с пиринговыми сетями.

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

На первый взгляд, система подсказок прописана неплохо: обозна-

чены жанры произведений (комедии, триллеры, буффонады и т. д.), внутри них налажена система репутаций – актеров, режиссеров, кон-

курсов, премий и т. д. Тем не менее люди испытывают затруднения

с выбором. Один из самых распространенных случаев – телепередачи.

Те, что хотелось бы посмотреть, транслируются в неподходящее вре-

мя, в удобный момент идут «фильмы для всех» или уже отсмотренные

«пожилые» шедевры. Сверяться с телегидом – занятие утомительное

и малопродуктивное. Если предстоит выбор из пяти обещающих ки-

нокартин без явного фаворита, транслирующихся с небольшим сдви-

гом по времени, то начинаются муки «кнопочной болезни». Получаса, часа листания каналов достаточно, чтобы сгубить вечер2.

Но с фильмами еще не самая тяжелая ситуация. В год во всем

мире снимается одна-две дюжины картин – из разряда тех, что на слу-

ху; еще до полусотни лент обнаруживаются «сами собой» – по час-

тным рекомендациям и т. п. Так что все более-менее кондиционное

отсматривается, безразлично в какой очередности. Тут мимо интере-

са не пройдешь, хотя потрудиться с выбором придется. Гораздо хуже

с литературой.

Как отобрать одну хорошую книжку из миллиона? Не читая или

хотя бы не листая, это сделать трудно. А как же литературные пре-

мии, каталоги, прочие механизмы привлечения внимания? Почему

не ориентироваться, например, на итоги премии Андрея Белого или

Букера? На практике оказывается, что большинство либо вообще

ничего об этом не знает, либо не помнит лауреатов3. Реклама дейс-

твенней свободной экспертизы: пара-тройка промоутивных акций –

и Коэлья становится классиком, Мураками – захватывающим писа-

телем, Уэльбек – главным европейским интеллектуалом4. Но и книги

еще не самый крайний случай: информация о «правильных» авторах

и заголовках постепенно накапливается, и шансы наткнуться на хо-

Передачи, по которым зритель едва скользнул взглядом, наберут очки для теле-

рейтинга, и не будет никакого обмана рекламодателей. Для них и вправду лучше, когда ролики не сбивают с чего-то захватывающего и не так раздражают публику.

Я просил как-то студентов Высшей школы экономики (Москва) назвать три рус-

ских литературных премии и одну международную. Не получив ответа, я упрос-

тил задачу – предложил вспомнить хотя бы одну, самую известную. Снова ниче-

го не прозвучало. Спросил о лауреате престижной премии, избранном на днях

(факт освещался СМИ). Опять последовало молчание.

В 2003 г. к властителям дум присоединился Дэн Браун, написавший «Код

да Винчи».

100

ГЛАВА 2.1. НАВИГАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КУЛЬТУРЕ

рошее произведение увеличиваются. А вот с театром ситуация вовсе

обескураживающая.

Если не быть инсайдером (не владеть ситуацией изнутри), риск

разминуться с удачей очень велик. О событиях с большой буквы узна-

ешь задним числом. Отделы культуры СМИ работают в режиме отче-

та и ретронавигации: «Вчера выступал одаренный немец, очередные

гастроли – через три года». Если же действовать наугад, то большин-

ство спектаклей не дотягивает даже до уровня среднего кино.

Определенно не меньше, если не больше люди дезориентированы

в современной музыке. Но здесь априори не следует питать иллюзий, поскольку музиндустрия нацелена главным образом на подростков

определенного типа.

Скажете, я сгущаю краски и преувеличиваю трудности навига-

ции? Ведь все так или иначе обустраивают культурный досуг: увле-

каются музыкой, театром, визуальными искусствами или чем-нибудь

еще. Вообще, никакой ярко выраженной тревоги по этому поводу в

обществе не наблюдается. Но в том-то и проблема, что трудности вы-

бора в культуре не стали предметом широкого обсуждения. Люди

либо как-то приспособились, либо им кажется, что все настолько пло-

хо, что вовсе не из чего выбрать, либо они решают, что недостаточно

подкованы в данной сфере.

Некоторые гуманитарии-профессионалы считают, что проблема

навигации высосана из пальца и что процесс выбора самоценен. В са-

мом деле, есть некая прелесть в навигации «без гида». Листание книг, разглядывание афиш, лазанье по интернету, прогулки по незнакомому

городу без всякой конкретной цели, погружение в среду и т. д. и т. п., когда человек предпочитает не опираться на чужие подсказки, а са-

мостоятельно выуживать нечто нештатное, непутеводительное, пусть

даже рискуя пропустить что-то важное. Но повод ли это отрицать не-

обходимость карты как таковой? Ведь фланирование в свое удоволь-

ствие в какой-то момент заканчивается, и начинается изнурительный

и неэффективный поиск.

Литераторам, музыкантам, кинокритикам навигация как услуга

не нужна. Они легко ориентируются в своей профессиональной сре-

де, подобно тому как индейцы в джунглях обходятся без карт. Одна-

ко запросите у специалиста рекомендации из непрофильной сферы, и в ответ последует отнекивание. Две крайние группы – очень осве-

домленные люди и, наоборот, люди несведущие – не чувствительны

к навигационной проблеме. Срединное большинство тоже подстраи-

101

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

вается под предложение и не ощущает себя обделенным. Но помимо

перечисленных категорий существует обширный круг потребителей

творческих продуктов, для которых проблема навигации стоит чрез-

вычайно остро.

Продукты массового спроса (блокбастеры, сериалы) хорошо впи-

саны в современный образ жизни: они легко находят доступ к массово-

му потребителю, а он – к ним. В результате этот тип товара становится

единственно рентабельным, а другая часть культурного ассортимента

постепенно «снимается с производства» как экономически непривле-

кательная. Причина в том, что из-за навигационных нестыковок спрос

разминуется с предложением: менее массовый (и часто более изощрен-

ный) продукт не доходит до своего территориально рассредоточенно-

го (и, как правило, более взыскательного) адресата. В конце концов та-

кой потребитель отворачивается от культурного рынка, переключаясь

на другие формы досуга. А товар, потенциально соответствующий его

предпочтениям, вытесняется с экранов, сцен и прилавков.

Мнение о том, что проблема навигации надуманна, судя по всему, связано с ощущением, что эту проблему решить невозможно, или с ра-

зочарованием в культурном предложении вообще. Но это разочарова-

ние как раз и является результатом неудачной навигации!

Можно потратить время и деньги и ничего не получить взамен.

Можно сэкономить деньги, отказавшись от всех досуговых предло-

жений, но время сберечь не удастся. Оно не консервируется. Поэто-

му плыть по течению – это выбор, сопряженный с тратой. Задача в

сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ре-

сурсом свободного времени? Проблема навигации – это, по сути, про-

блема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, зако-

номерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана

заниматься такая наука, как экономика культуры.

Глава 2.2. Экономическая наука о культуре

Становление экономики культуры как научной дисциплины свя-

зывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом

Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилем-

ма» (1966)5. Взгляды этих экономистов заслуживают специального

Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.

102

ГЛАВА 2.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ НАУКА О КУЛЬТУРЕ

изложения6. В этой книге речь пойдет лишь о тех наработках родо-

начальников дисциплины и их последователей, которые непосредс-

твенно связаны с обсуждаемой тематикой, а именно – с потребитель-

ской навигацией и ухудшающим отбором, т. е. о двух гранях одной и

той же проблемы эффективного выбора.

Экономическая логика наиболее плодотворна в условиях, когда

есть полноценный экономический агент, в отношении которого четко

определены две вещи: ресурсы и цели, и требуется наилучшим обра-

зом распределить имеющиеся ресурсы в соответствии с выбранными

целями. Бизнес в сфере культуры – это как раз такой случай: ресурсы

измеримы в деньгах, цели тоже денежные. Поэтому экономисту при-

вычней всего смотреть на культуру с позиции бизнеса.

Менее удобная для экономиста ситуация, когда ресурсы счетны, а цели размыты. В таком положении находится государство с его куль-

турной политикой. Помимо заботы о сохранении наследия (это четко

сформулированная цель) государству полагается содействовать насы-

щению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные

и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптималь-

ный результат? Никто не может внятно объяснить, что такое желае-

мый результат в культуре. А раз так, то возникает масса затруднений: как определить, какие художественные новации поддерживать? Как

расходовать бюджет? Любой результат можно объявить желанным

и тем самым задним числом оправдать расходы. Критерии качества

творческих продуктов и услуг не определены, более того, не опреде-

лены даже формальные признаки того, что является искусством, а что

нет7. Численные и денежные индикаторы, которыми пользуются для

характеристики этой сферы, отражают ее состояние далеко не полно.

Отсюда, например, вопрос: на основании чего судить об эффективнос-

ти культурной политики?

И все же, как ни проблематично выбрать и согласовать культурные

цели общества, при известном старании это возможно. Как только

этот этап пройден, можно ставить вопрос об оптимизации расходов и

о правилах финансирования, и тут для экономики находится законное

поле деятельности. Яркий тому пример – труды все того же Баумоля

За время своего существования экономика культуры обзавелась Ассоциацией

(1979, реорганизована в 1992 г.), журналом (1973) и регулярной международной

конференцией (первая прошла в 1979 г.).

См., например: Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность

// Художественный журнал. 2003. № 53. C. 40–43.

103

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

по экономике искусства. В них среди прочего проведена одна простая, но важная мысль: в исполнительских искусствах скудный ресурс по-

вышения производительности труда, поэтому они теряют конкурен-

тоспособность. За последние два столетия производительность труда

в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение

концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки в живых исполнитель-

ских искусствах растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно

платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать

воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на

концертах средств8. Между издержками и выручкой возникает разрыв, и учреждения культуры не в состоянии сами себя содержать. Баумоль

назвал это «болезнью издержек», внятно объяснив правительству и

простым смертным, что культура не симулирует немощь, а в самом

деле недужит, и ей надо помогать9. Ей, конечно, помогали и прежде, но благодаря экономическим выкладкам это стало делать легче. Сре-

ди прочего, в США был принят закон, стимулирующий меценатство, в соответствии с которым средства, выделяемые на культуру, не обла-

гаются налогами. Государство лишилось части поступлений, но вза-

мен пробудило частную активность в финансировании культуры10.

Если действия бизнес-участников и правительств в сфере культу-

ры экономика хоть как-то способна прокомментировать и направить, то по отношению к потребителям она по большей части безмолвству-

ет. По правде говоря, и у публики нет вопросов к экономистам. Но

если бы они и были, те вряд ли нашлись бы что ответить. Ни ресур-

сы, ни цели зрителей/слушателей/читателей еще не описаны тем язы-

ком, на котором умеет изъясняться экономика. Если же мы исходим из

интересов именно этой группы, то единственно возможная экономи-

ческая постановка вопроса – как потребителям культуры оптимально

распорядиться своим свободным временем? Это и есть экономичес-

Так происходит, если придерживаться правила, в соответствии с которым цена на

исполнительские искусства обязана быть сравнительно низкой. Иными словами, если она должна отвечать исторически сложившимся представлениям людей о

«справедливой» цене, которая делает культуру равнодоступной. Но данное требо-

вание может привести к нежеланию артистов работать за скудное вознаграждение.

С анализом «диагноза Баумоля» можно ознакомиться в работе Т. Коуэна «Поче-

му я не верю в болезнь издержек?» (Cowen T. Why I Do Not Believe in the Cost-Disease // Journal of Cultural Economics, Vol. 20, № 3, 1996. P. 207–214). Также см.: Towse R. (ed.) Baumol’s Cost Disease: Th

e Arts and other Victims. Edward Elgar, 1997.

10 В России подобный закон долгое время находится в стадии подготовки.

104

ГЛАВА 2.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ НАУКА О КУЛЬТУРЕ

кая формулировка проблемы потребительской навигации в культуре.

Но эффективному использованию какого-либо ресурса способствует

описание (опредмечивание) желаемого результата. Отсюда принци-

пиальные для экономиста вопросы: как определить культурную цен-

ность и как ее измерить? Им посвящена последняя глава, пока же сде-

лаем две существенные оговорки.

Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, спосо-

бен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурно-

го потребления. По крайней мере, поначалу он сможет хотя бы при-

близительно сказать, удовлетворен он больше или меньше обычного.

(Практика рекомендательных сервисов, построенных на суждениях

клиентов, свидетельствует о том, что они в массе успешно овладевают

навыком оценивания.)

Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощу-

щение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято

в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой

досуг.

Если принять оба допущения, то потребитель культуры предстает

почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необ-

ходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный

капитал. Поправка «почти» сделана потому, что его цели никому кро-

ме него не ведомы. Никто из внешних наблюдателей не может опре-

деленно сказать, успешен ли индивид в реализации своих целей. Не

видит этого и экономист. Во-первых, он не располагает полной инфор-

мацией о том, как потребитель тратит свой ресурс досуга (впрочем, дефицит этих данных устраним). Во-вторых, у экономиста нет крите-

риев, чтобы определить достигнуты ли индивидом цели, на которые

он тратил ресурсы. О том, что израсходованные на культурное пот-

ребление деньги плохой критерий, речь уже шла. Таким образом, «при

первом подходе к снаряду» не ясно, как заставить экономический инс-

трументарий работать на пользу потребителя. Чтобы как-то выбрать-

ся из этого тупика, имеет смысл проанализировать, насколько рынки

культуры в принципе дружественны потребителю. Их нынешняя ор-

ганизация содействует или препятствует достижению целей пользо-

вателя? Это все тот же вопрос о навигации в культуре: обеспечивают

ли рынки возможность правильного (удовлетворительного) выбора?

Если нет, а все указывает именно на это, то стоит искать новое инсти-

туциональное решение.

105

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный

потребитель

Понимая культуру как сферу производства/обращения символов11

и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммер-

чески мотивированной деятельности12. Сюда попадут индустрия развле-

чений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и

вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если

судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и

это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если

же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культу-

ры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая

некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с

рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.

Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно

лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и пра-

вилами рынка, включили в оборот представители бизнеса. Масштабные

культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуж-

даются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менед-

жеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост ка-

питализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска.

В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект прояв-

ляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи

информации малы относительно расходов на производство. В структуре

затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготов-

лением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бу-

мага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.).

Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой

бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а так-

же с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет

того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объ-

11 Символ – произвольный знак, вызывающий единую реакцию в социуме. Значение

символа произвольно в том смысле, что оно не присуще звуку, объекту, явлению

и т. д. как таковым, а формируется в процессе коммуникации и взаимной дого-

воренности людей. Примеры символов – слово, флаг, обручальное кольцо. См.: Th

eodorson G., Th

eodorson A. A Modern Dictionary of Sociology. New York: Harper & Row Pub., 1969 (цит. по: Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие.

М.: Логос, 2000. С. 147).

12 Именно эта составляющая культуры – коммерческая – и будет, как уже отмеча-

лось, предметом анализа.

106

ГЛАВА 2.3. УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС VS. УСПЕШНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мас-

тер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с рос-

том тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда

выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнитель-

ных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть

мощный стимул к увеличению тиража и номенклатуры выпуска (ассор-

тимента). Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распро-

странении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса

и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потре-

бительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двад-

цать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные

человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах13.

Еще больше ситуация с навигацией усложнилась, после того как инфор-

мационные технологии вышли на новый виток развития.

Проникновение технологий в домашний обиход (%)14

«Цифра» сделалась не только технологической основой произ-

водства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим

управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по

численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в за-

13 Ежегодный рост потребительских расходов в индустрии развлечений и медиа в мире

в среднем чуть выше 7%. В Латинской Америке больше 12% (из ежегодного Обзора

мировой индустрии развлечений и медиа: Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL:

<http://www.pwcglobal.com/e&m/outlook/Outlook2002_ExecSummary_Final.pdf>).

14 Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers.

107

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

висимость от маркетинга15. Наилучшие для кассы «творческо-произ-

водственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. При-

чем наилучшими они являются для коммерции, что вовсе не означает

лучшего с точки зрения потребителя. Чтобы воспроизводить и варьи-

ровать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж

и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми

ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной ра-

боте по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, спо-

собные максимально загрузить производственные мощности, невзи-

рая на дефицит творческой компоненты.

Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к

тому, что предложение культурной продукции многократно перекры-

вает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой

момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч на-

именований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Из них

на долю среднестатистического индивида приходится свыше полутора

тысяч часов (см. таблицу).

Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США) Динамика потребления, в %

Медиа 1999

2000

2001

2002

2003*

2002-2003

1999-2003

Кабельное и спутниковое ТВ

720

774

844

914

949

3,8

31,8

Телевещание 867

865

828

786

778

(0,6)

(8,4)

Интернет 80

107

136

154

169

9,7

111,3

Домашнее видео (просмотр

15,5

21,8

видеокассет или DVD)

Кинопрокат

(7,1)

0,0

Интерактивное ТВ

0,00

100,0

(видео-по-запросу)

Радио

939

945

953

994

1,013

1,9

7,9

Музыка (в записи)

281

258

229

201

188

(4,2)

(19,4)

Газеты 183

180

177

176

173

(1,1)

(5,4)

Популярные журналы

134

135

128

125

123

(1,7)

(6,4)

Художественная литература

119

109

106

109

110

(1,8)

(10,8)

Видеоигры 53

11,9

41,5

Итого

3 445

3 503

3 536

3 600

3 660

1,7

6,2

* Информация за 2003 г. дается по предварительным расчетам Veronis Suhler Stevenson.

** Скобки указывают на отрицательную динамику. Так, на просмотр TV люди стали тратить на 0,6%

времени меньше (786 часов в 2002 г. против 778 в 2003).

Источник: Veronis Suhler Stevenson , 2003.

108

ГЛАВА 2.4. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В КУЛЬТУРЕ: ПОСТАНОВКА ВОПРОСА

Как видно из таблицы, медиа-потребление настолько времяемко, что если индустрии и есть куда расти, то в основном за счет безработ-

ных. По данным из другого источника, средний американец ежедневно

тратит на медиа почти половину суток, при этом у не очень активных

потребителей это примерно 5 часов, а у рьяных доходит до 17 часов16.

Установлено, что люди объективно тратят на медиа в 2 раза больше вре-

мени, чем им кажется. Так, на музыку приходится в среднем три часа

в день на человека (считая тех, кто ее не слушает). За это время можно

прослушать шестьдесят трехминутных песен или сорок пять четырех-

минутных. Если спать 5 часов в сутки, а все остальное время беспре-

рывно слушать музыку, то удастся прослушать 285 четырехминутных

песен в день, или, приблизительно, сто тысяч в год. Как ни старайся, не получится ознакомиться даже с пятой частью ежегодной продукции

звукоиндустрии, насчитывающей более полумиллиона треков17. Лимит

свободного времени и неопределенность выбора – вот, что превращает

навигацию в острейшую проблему культурного сообщества. Проблему, вокруг которой построено обсуждение в последующих частях книги.

Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре:

постановка вопроса

Прежде чем перейти к разговору о собственно ухудшающем от-

боре, хотелось бы вернуться к ряду тезисов, о которых уже шла речь

в первой главе.

Для процесса потребления чрезвычайно важны повторы18. Но

в сфере культуры повторных покупок, как правило, не бывает19. А это

15 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy // De Vany A. Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry. New York: Routledge, 2004; Ravid A.

Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal of Business, Vol. 72, № 4, Oct. 1999. P. 463–492.

16 По информации Ball State University’s Center for Media Design.

17 Подробнее о спросе и потреблении музыкальных записей см. приложение 1, глава 7.

18 Об этом в свое время писал еще В. Парето: «Что касается замены чувства воз-

можного потребления чувством действительного потребления, то, если рас-

сматривать повторяющиеся явления, а этим и занимается политическая эконо-

мия, эти два чувства, в итоге, находятся в такой постоянной взаимосвязи, что не

будет серьезной ошибкой замена первого вторым» (Pareto V. Manuel d’Economie Politique. Paris, 1909). Суждение Парето взято из статьи Дж. Винера «Концепция

полезности в теории ценности и ее критики» в кн.: «Вехи экономической мысли».

Т. 1. СПб.: Высшая школа, 2000. С. 106.

19 Во всяком случае, акты потребления не идентичны хотя бы потому, что человек, вобрав в себя опыт предшествующих переживаний, изменился.

109

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

значит, что связь между потребительской оценкой продукта и улучше-

нием его качественных характеристик отсутствует, поскольку у про-

изводителя нет стимула к модернизации. Механизм формирования

сигнальных, предсказательных цен лишен обратного привода. Если

бы одно и то же произведение покупалось многократно, то ситуация

была бы в корне иной – такой же, как на обычных рынках, где цены

информативны.

Но если цена не указывает на ценность, то люди вынуждены каким-

то образом добывать недостающую информацию. Издержки, связанные

с раскодированием цен, характерны и для обычных рынков – это поло-

жение стало отправной точкой для Рональда Коуза, основоположни-

ка институциональной экономики, нобелевского лауреата 1991 года20.

Он ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с

выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, ор-

ганизацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие

от управленческих издержек21.

Коуз подчеркивал, что трансакционные издержки пронизывают

всю экономику. Культура не исключение. Разве целый ряд непримет-

ных потребительских трат в этой сфере не являются теми же самы-

ми издержками коузовского типа? Имеются в виду потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д. Все

20 Коуз задался вопросом: почему существуют фирмы? И пришел к выводу, что

если бы использование ценового механизма не было связано с издержками, то

предприниматель вел бы дела в одиночку, покупая на рынке все необходимое.

Но процессы выбора и покупки сопряжены с затратами, поэтому некую часть

ресурсов, например профессиональные услуги, невыгодно каждый раз приобре-

тать заново. (Работника нанимают на длительное время, а не на каждый день и

не на минуту.) Фирма существует потому и тогда, когда она выполняет функцию

координации с меньшими издержками, чем путем рыночных трансакций. Проще

говоря, некоторые решения и ресурсы обходятся внутри фирмы дешевле, чем

если покупать их на стороне. Отсюда стимул к объединению в коллектив.

21 Свои взгляды он изложил в статье «Природа фирмы», опубликованной в 1937 г.

Это была одна из двух его работ, за которые ему спустя 54 года присудили Но-

белевскую премию. По словам Коуза, его главный вклад в экономическую науку

состоял в том, что он «настаивал на включении в анализ столь очевидных харак-

теристик экономической системы, что они ускользали от внимания… (имеются

в виду трансакционные издержки. – А. Д.) Тем не менее, если эти характеристики

все-таки включить в анализ, то… они приведут к полному изменению структуры

экономической теории…». Сумма управленческих и трансакционных издержек, понесенных при внутрифирменном производстве, должна быть меньше суммы

этих же издержек, понесенных при рыночных закупках, – это ключевой момент

теории Коуза (Coase R. Th

e Nature of the Firm // Economica (n. s.), Vol. 4, № 16, 1937. P. 386–405; русское издание: Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001).

110

ГЛАВА 2.4. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В КУЛЬТУРЕ: ПОСТАНОВКА ВОПРОСА

это трудно измеримо и, как следствие, может не замечаться и не учи-

тываться при принятии решений. Но это не значит, что эти издержки

ничтожны и второстепенны. Скорее их следует отнести к так называ-

емым внешним эффектам – важным сторонам сделки, которые участ-

ники не хотят или не способны учесть в контракте, из-за чего они

остаются за рамками денежных расчетов. Недооценка ресурсов пси-

хики потребителей – тот самый случай, когда нечто значимое упус-

кается из внимания только потому, что не может быть измерено. Но

если от участников сделок ускользают важные аспекты, их поведение

неоптимально.

2.4.1. Информационное неравноправие как стимул

к переустройству рыночных правил

С позиции институциональной экономики усложненность потре-

бительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асим-

метрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на

любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предо-

ставляемых благ. Ситуация, при которой стороны информированы с

разной полнотой, оказывает влияние как на результаты сделки, так и на

саму ее возможность. Иногда выгодные сделки не заключаются лишь

потому, что одна из сторон осознает, что недостаточно компетентна

в данном вопросе, и опасается, что информационное преимущество

другой стороны будет обращено ей во вред. Люди избегают вступать

в такие отношения22. Когда лучшая осведомленность одной из сторон

позволяет ей извлечь выгоду в ущерб интересам контрагента – такое

поведение называется оппортунистическим. Если сделка краткосроч-

ная или однократная, то пострадавший не имеет возможности что-либо

изменить. Если отношения длительные и повторяющиеся, то все скры-

тое, как правило, становится явным, и потерпевший выясняет, что его

обвели вокруг пальца. Стараясь отыграться, он отыскивает другие не-

учтенные в контракте моменты и поворачивает их в свою пользу, тем

самым восстанавливая статус-кво. В противном случае договоры не

возобновляются.

22 Как указывают Пол Милгром и Джон Робертс, потенциальные участники сделки

склонны отказаться от попыток достичь соглашения, если они способны предви-

деть возникновение издержек (Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организа-

ция и менеджмент / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004).

111

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора?

В первой части уже говорилось о том, что проблема асимметрии ин-

формации подробно исследована Джорджем Акерлофом, нобелев ским

лауреатом по экономике 2001 года. Он показал, что, для того чтобы

рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они долж-

ны подкрепляться специальными институтами, устраняющими инфор-

мационные перекосы. В противном случае рынки вообще не возникнут

или будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников.

Трудно найти сферу, где информационное неравенство продавцов и по-

купателей было бы сильней, чем в культуре. Продавцам о товаре здесь

известно все или почти все, а покупателям – крайне мало.

2.4.2.1. О пользе «лимонов»

Акерлоф изложил свою теорию в уже упоминавшейся фундамен-

тальной статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и ры-

ночный механизм»23. Главный постулат этой работы таков: «Eсли пот-

ребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбо-

ра, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприят-

ного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относи-

тельная доля падает».

В качестве иллюстрации Акерлоф использовал рынок «лимонов»

(в США так называют подержанные автомобили; они «выжаты, как ли-

мон», но на глаз это трудно определить). Акерлоф задался вопросом: почему, покидая витрину автосалона, автомобиль резко теряет в цене?

До него это объясняли по-всякому, в частности, связывали с утратой

удовольствия обладать машиной с нулевым пробегом. Акерлоф дал

23 Akerlof G. A. Th

e Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Th

e Quarterly Journal of Economics, Vol. 84. August 1970. P. 488–500.

Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-

ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104. Эта статья была понята и оце-

нена далеко не сразу. Затронутые в ней проблемы казались тривиальными и не

стоящими публикации в академическом журнале. Когда статья все же вышла в

свет, то стала сенсацией в экономике. Среди прочего в ней можно найти следу-

ющие рассуждения: «Существует множество рынков, где покупатели вынужде-

ны использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о

качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов

появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, посколь-

ку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате

возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и разме-

ров рынка» (Акерлоф Дж. Указ. соч. C. 91).

112

ГЛАВА 2.4. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В КУЛЬТУРЕ: ПОСТАНОВКА ВОПРОСА

другое объяснение, а именно: асимметрия информации. После обкатки

автомобиля появляется один человек – владелец, знающий о его истин-

ном состоянии лучше других. В случае продажи машины информаци-

онное преимущество оказывается на его стороне. В условиях неполной

информации у покупателя велик риск приобрести не то, что хотелось: ведь хорошие и плохие автомобили продаются по одной цене, а отли-

чить первые от вторых непросто.

Не в лучшем положении оказываются и продавцы нормальных,

«не убитых» б/у автомобилей. «Если вы покупаете подержанный авто-

мобиль, то задумываетесь о причинах, заставивших владельца выста-

вить его на продажу. Но если вы продаете подержанный автомобиль, то понимаете, что не сможете получить за него достойную цену… А раз

так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном по-

ложении…» – объясняет Акерлоф24. В результате на рынке «лимонов»

дей ствует ухудшающий отбор: хорошие машины остаются в руках вла-

дельцев, а плохие возвращаются для перепродажи. В конце концов, если не принять мер, плохие автомобили могут вытеснить хорошие, и

рынок будет разрушен.

2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии.

Предконтрактный оппортунизм

Подержанные автомобили не единственная и не самая актуаль-

ная иллюстрация эффекта асимметрии информации. В той же рабо-

те Акерлоф привел еще ряд примеров в подтверждение своей концеп-

ции, в частности, рынок медицинского страхования. «…Сам человек

способен гораздо точнее оценить риск возникновения у него заболе-

вания, чем страховая компания. В результате повышение цены стра-

хового полиса определяется худшим состоянием здоровья желающих

застраховаться, так что в конечном итоге при любой цене может быть

24 Акерлоф проводит параллель с законом Грешама. «Плохие» машины имеют тен-

денцию вытеснять с рынка «хорошие» во многом подобно тому, как «плохие»

деньги согласно закону Грешама вытесняют «хорошие». Но аналогия здесь, как

указывает Акерлоф, не вполне строгая. Плохие машины вытесняют хорошие, потому что и те и другие продаются по одной и той же цене; точно так же не-

полноценные деньги вытесняют полноценные, потому что обменный курс и для

тех и для других одинаков. Однако единая цена на разные автомобили объясня-

ется тем, что покупатель не может отличить их друг от друга (качество извест-

но только продавцу), тогда как закон Грешама предполагает, что и покупатель

и продавец могут отличить «плохие» деньги от «хороших». Таким образом, эта

аналогия хотя и поучительна, но не является полной (Акерлоф Дж. Рынок «ли-

монов»… С. 93).

113

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

не заключено ни одного страхового контракта»25. Акерлоф неслучай-

но рассматривает этот случай – сам термин «ухудшающий отбор» воз-

ник в страховом деле26. Охотней покупают страховые полисы те, кто, зная о своих проблемах со здоровьем, рассчитывают на получение

значительных выплат. Если выпустить полисы, гарантирующие воз-

мещение расходов на медобслужива ние в связи с родами, то приоб-

ретать их будут преимущественно женщины, планирующие вот-вот

обзавестись детьми. Страховщики, понимая это, не могут не держать

соответствующую цену. Для клиенток, не определившихся со своими

планами, страховка будет слишком дорогой, и они не станут ее поку-

пать. В США такой вид страхования не прижился именно по причине

ухудшающего отбора27. Пример показывает, что лучшая осведомлен-

ность побуждает агентов совершать сделки, в которых они могут реа-

лизовать свое информационное преимущество. Так, если автодилеры

предлагают расширенную страховку с увеличенным пробегом, то при-

обретать ее станут те, кто намеревается колесить по бездорожью.

Эффект асимметрии информации, по мнению Акерлофа, пролива-

ет свет и на проблему занятости представителей национальных мень-

шинств. Их нередко отказываются принимать на работу, что свиде-

тельствует не столько о шовинизме работодателей, сколько о трезвом

расчете. Национальная принадлежность может служить сигналом со-

циального положения кандидата, качества его образования и способ-

ностей. Учебное заведение с репутацией удостоверяет уровень под-

готовки своих подопечных, что позволяет нанимателю делать меньше

кадровых ошибок. «Ненадежность школ в бедных районах сужает эко-

номические перспективы их выпускников. Особенно чувствительным

этот недостаток может быть для представителей национальных мень-

шинств... Работодатель может вполне обоснованно решить, что нани-

мать таких людей на ответственную работу не стоит, поскольку среди

них трудно отличить потенциально хороших работников от потенци-

ально плохих», – пишет Акерлоф28. Эта ситуация подталкивает обра-

25 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 96.

26 В учебниках по страховому делу отмечается, что для возрастной группы старше

65 лет остро стоит проблема регрессивного отбора. Страховые взносы слишком

велики, а потому приобретение полиса может заинтересовать только самых

больших пессимистов.

27 Пример заимствован из книги: Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организа-

ция и менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004.

28 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.

114

ГЛАВА 2.4. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В КУЛЬТУРЕ: ПОСТАНОВКА ВОПРОСА

зовательные учреждения к лукавству: чтобы завлечь учеников лучши-

ми шансами на трудоустройство, они регистрируют названия, схожие

с именитыми брендами.

Красноречивые примеры Акерлоф нашел в развивающихся реги-

онах. Так, в недавнем прошлом индийские домохозяйки всякий раз

тщательно перебирали рис, купленный на базаре, поскольку продав-

цы нередко подмешивали в него мелкие камешки, сходные по цвету

и форме с рисовыми зернами. Выбрать качественную крупу в момент

покупки было затруднительно. Другой пример, иллюстрирующий

действие принципа «лимонов», тоже родом из Индии, раскрывает

природу грабительских процентов по ссудам, выдаваемым сельскими

ростовщиками. В 1960-х годах они держали ставку вдвое выше приня-

той в больших городах, что разоряло крестьян. Тамошние ростовщи-

ки были избавлены от конкуренции: посредники, которые могли бы

брать ссуды в городе и кредитовать жителей деревни, не знали мес-

тное население, а потому рисковали привлечь неплатежеспособных

заемщиков.

Другая сфера возможного появления «лимонов» – рынок ценных

бумаг. Организаторы выпуска акций лучше владеют информацией об

их надежности и перспективах, чем покупатели, вынужденные верить

на слово аналитикам. Отсюда, по мнению Акерлофа, скачки цен акций

технологических компаний.

Таким образом, информационное преимущество одной из сторон

служит пусковым механизмом ухудшающего отбора. При заключении

соглашения партнера вводят в заблуждение, скрывая важные сведе-

ния, – такое поведение называется предконтрактным оппортунизмом.

В принципе, из-за неточности и неполноты описания сделки предпо-

сылки оппортунизма в той или иной мере присущи любому контрак-

ту. Более опытная сторона часто загодя составляет договор так, как

ей нужно – упрощая или обходя что-то стороной, чтобы легче было

прибегнуть к оппортунизму. По сути, ухудшающий отбор – это форма

предконтрактного оппортунизма, или, говоря иначе, программирова-

ния неблагоприятных условий обмена.

Рынки реагируют на информационную асимметрию – возника-

ют институты, выравнивающие перекосы. Имеются в виду гарантии, страхование, забота о репутации (например, при помощи брендов, фирменных магазинов, франчайзинга) и т. д. Подобные меры, суть ко-

торых так или иначе сводится к гарантиям и репутации, в большинстве

случаев эффективно противодействуют ухудшающему отбору. Рынок

115

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

подержанных автомобилей успешно функционирует29, страховщики

процветают, индийские дантисты лишились части заработков, кото-

рые им обеспечивала недоброкачественная фасовка риса, и т. п.

Но случается, что институты почему-либо отсутствуют: не поспева-

ют за технологическими новациями или не могут возникнуть в данных

условиях. В таком случае рынок оказывается во власти неблагоприят-

ной тенденции и может сойти с рельсов прогресса. Сфера культуры –

это, увы, тот случай, где налицо все условия для неблагоприятного от-

бора. До сих пор параллель между напастями, поражающими обычные

рынки и рынки культуры, никем отчетливо не проводилась30. Причем

в отличие от хозяйственных сфер, где, как показывает практика, этот

недуг излечим, в культуре он может вызвать куда более серьезные ос-

ложнения. Причина в том, что в утилитарных областях ухудшающий

отбор диагностируется намного проще, чем в сфере эстетики, где он

действует как нигде скрытно.

Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию

ухудшающего отбора

2.5.1. Предпосылки для возникновения

ухудшающего отбора

Проблема несовершенства информации типична для любых секто-

ров, где оценка качества до заключения сделки либо невозможна, либо

сопряжена с чрезмерными издержками. В культуре она должна прояв-

ляться особенно остро – ведь информационное неравенство профес-

сионалов и публики здесь очевидно. Специалисты имеют обыкновение

кокетничать, дескать, они не возьмутся судить о качестве произведе-

ний. Слоган «nobody knows» намекает на взаимное неведение постав-

29 Так, в разбираемом самим Акерлофом примере с подержанными автомобиля-

ми покупатели могут потребовать документы по техническому обслуживанию

автомобиля, либо показать машину опытному автомеханику, либо приобретать

машины через продавцов с хорошей репутацией, выдающих гарантии.

30 Удалось найти всего одну работу, опубликованную только в интернете: Takeyama Lisa N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation Department of Economics. [on-line] Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Aviable from URL: <http://www.serci.org/2002/takeyama.pdf>. Неблагоприятный отбор напря-

мую упоминается в этой статье в связи с рынками культуры.

116

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

щиков и потребителей, но эти слова не нужно понимать буквально31.

Поставщики не берутся со всей определенностью предсказать ком-

мерческий успех произведения, но о нем самом им известно почти все.

Сами-то они уже потребили его, а зрители и слушатели еще нет. Вос-

приятие произведения предполагает встречу с новым, и, стало быть, публика обречена на изначальное неведение. Поэтому проблема ин-

формационной асимметрии должна решаться в культуре иначе, чем

с утилитарными товарами. Гарантии, страхование, франчайзинг в этой

сфере не прижились (как станет ясно далее, они здесь и неприменимы).

Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на брен-

ды, репутации и экспертные инстанции – и нельзя сказать, чтобы они

с ней справлялись.

Но если асимметрия информации о качестве культурной продук-

ции сильна, а институты ослаблены или отсутствуют, ответ на вопрос

об ухудшающем отборе в этой области предопределен. Сама природа

творческих продуктов, плохо формализуемых и постоянно меняющих-

ся, делает асимметрию трудно устранимой. У поставщиков культурных

товаров и услуг имеются все предпосылки для предконтрактного оп-

портунизма. Они могут обещать высокое качество, а поставлять низ-

кое, и при этом не сильно рисковать. Тем, кто избегает дурной славы

и стремится стабильно выдерживать определенный уровень качест-

ва, приходится стандартизировать производственный процесс, от чего

культуре становится как бы не хуже.

Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчес-

тва: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»32 В культу-

ре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные

правила ставят бесталанных производителей в преимущественное по-

ложение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы

выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе сни-

мается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта

нисколько не претендуют на этот уровень33. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потен-

31 Как выразилась Р. Тауз, «одни не знают больше других» (Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers).

32 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.

33 Мнение венгерского киноклассика Иштвана Сабо, высказанное в интервью

Полит. ру (2005).

117

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

циальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные про-

давцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие

продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качест-

венный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (кото-

рые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким

образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупа-

тель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением

сферы честного бизнеса»34. Это наблюдение очень точно характеризует

современное положение дел в культуре.

2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора

в культуре

Ухудшающему отбору в культуре способствует тот факт, что эта

сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов

и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-

то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскиру-

ются под добросовестных производителей и наводняют рынок второ-

сортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно

так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и

платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортнос-

ти люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться

без него.

На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие при-

быль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем

самим создавать высококлассные произведения. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализу-

ют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь

движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращи-

вать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где

стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осяза-

емых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления матери-

альной оболочки.

Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество

в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду

количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бес-

поворотно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортуниз-

34 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 99.

118

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

мом постконтрактным – моральным риском35, возникающим в связи

с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результа-

тов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь того, что помечено буквой договора, не утруждая себя какими-либо мораль-

ными обязательствами, вытекающими из духа и сути взаимодействия.

Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, по-

этому продавец стремится ограничиться только ими, а всем остальным

с легкостью пренебрегает, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре

контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Пос-

кольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как

магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации мо-

рального риска.

Стремление бизнеса к наращиванию объемов выпуска приводит

к двум вещам: производству усредненной продукции, ориентированной

на массовый спрос (блокбастер) и выпуску избыточного ассортимента.

В итоге на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной по-

роды. Чтобы составить свое собственное мнение о качестве культурно-

го продукта до его покупки, потенциальные потребители вынуждены

хорошенько потрудиться. Либо им приходится выбирать вслепую, неся

риски вкусового несоответствия. Покупатели вряд ли отдают себе отчет

в том, насколько подтасована эта лотерея. Поскольку «честный» про-

цент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать

отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кух-

не, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов.

Бизнес не просто использует информационный перевес – часть аген-

тов цинично усугубляет информационное неравенство, готовя почву для

оппортунизма. Сертифицирующие инстанции не обеспечивают эффек-

тивной фильтрации и обогащения художественной руды. Экспертные

фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто те-

ряются из виду. Концентрация хороших продуктов в «жидком искусстве»

снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда

проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие

экспертных технологий и их мощностей конвейерному производству

становится главной интригой современной культурной практики.

Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли о том, что совре-

менное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухуд-

35 От англ. moral hazard. В русскоязычной литературе встречаются также термины

«субъективный риск», «моральная угроза».

119

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

шающего отбора. Можно, конечно, тешить себя надеждой, что культуре

присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На

данном этапе об этом еще рано судить со всей определенностью, однако

нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенден-

ции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки бо-

гов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т. п., о чем

так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее куль-

турное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно

существующий механизм, анализ которого мог бы прояснить анатомию

провалов творческих рынков. Культурологические метафоры делу не

помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного

бизнеса, и тогда, быть может, обнаружатся точки приложения усилий.

Но прежде не мешает удостовериться в том, что диагноз ухудшающего

отбора действительно верен.

2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре

Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутс-

твовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно

о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее:

- массовый выброс продуктов сомнительного качества;

- снижение доли качественной продукции (малый процент удачных

произведений);

- высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетво-

ренность потребителей и отток наиболее компетентных из них;

- недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дис-

трибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство;

- стягивание потребительских предпочтений к определенным сег-

ментам культуры; узкая специализация и размежевание культур-

ного сообщества;

- деградация вкусов;

- отток одаренных, творческих людей из сферы искусств.

2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре

труднодоказуем?

Названные симптомы не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут под-

бираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или опро-

120

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

вергнуть все тезисы эмпирически едва ли возможно. Объективно оце-

нить состояние культуры (причем не какого-то отдельного сегмента, а

всей сферы), увы, тоже нельзя. Например, невозможно измерить убыток

от уходящих в небытие культурных практик или несозданных продуктов

и сопоставить потери с вкладом практик, пришедших им на смену. Спо-

собов замера глубины падения вкусов вообще не существует. Тем не ме-

нее, судя по многочисленным публичным высказываниям, многих твор-

цов, критиков, культурологов, а также некоторые группы потребителей

не покидает ощущение отрицательной динамики. Почему так трудно пе-

ревести эти мнения и настроения в систему несокрушимых доводов?

Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего

отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние

промышленных стоков на состояние рыбного хозяйства. Мы видим, что

под влиянием вредных выбросов одни виды рыб исчезли, другие мед-

ленно вымирают, третьи мутируют и приспосабливаются к новой среде.

Если допустить, что нам доступно мнение рыб по поводу происходяще-

го, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представи-

тели сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле

слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате изменений. Но насколько право-

мочна судить популяция, лишенная возможности сравнивать? Встреть-

ся им образец, который прежде считался высоким, они его не оценят, поскольку соответствующий контекст восприятия утерян. Если считать

по голосам, они будут в большинстве. Но так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс экосистемы рано

или поздно обернется ущербом? Лишь вторая группа фиксирует направ-

ленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии.

То, что рыбы безмолвны, примеру не помеха. Культурные потреби-

тели тоже безмолвны. У них нет рыночного права голоса, позволяющего

выразить отношение к происходящему. Субъект, который мог бы про-

анализировать ситуацию, сам является ее порождением. Он, как паци-

ент под наркозом, не слышит подтверждений того, что теряет сознание.

Индийский писатель В. С. Найпол как-то сказал: «Литература умерла, и

по этому поводу больших сожалений в мире нет – она просто не нужна.

Люди не испытывают ощущения пропажи – они просто потеряли пот-

ребность в литературе»36.

36 Цит. по: Кончаловский А. Победа рынка над искусством // Российская газета, 9 февраля 2005 г.

121

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде.

Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так

далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потре-

бительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно за-

фиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравне-

нии с деятельностью профессиональных участников. Те льют воду на

мельницу ухудшающего отбора, а культурное сообщество не в силах

сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном

выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти

группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены

на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить

полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и

несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил

и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать

иначе, потому что это невыгодно. Налицо институциональное равно-

весие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все мень-

ше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но

она не мыслима в отсутствие четко сформированного запроса на изме-

нение ситуации и видения перспектив.

Тем временем ситуация накаляется. Бизнес сам подготавлива-

ет коллапс, порождая информационные завалы. Когда квартет опций

«все-всегда-всем-везде» (любой жанр, в любое время, каждому челове-

ку, в любую точку) тотально распространится, тогда вопрос «что» при-

обретет особую остроту. Что выбрать из сотен телеканалов и тысяч ди-

гитальных и недигитальных продуктов?

Очевидно, что от предпочтений и установок массового потребите-

ля, пусть и срежиссированных, отмахнуться невозможно. Доминирую-

щие вкусы имеют огромное значение для рынков. Повлиять на них мож-

но только исподволь прививая культурные практики, предполагающие

рефлексию. С развитием коллаборативной фильтрации забрезжил свет

в конце тоннеля. Стоит лишь чуть-чуть переориентировать небольшие, но наиболее мобильные сообщества и превратить их в пользователей

коллаборативных сервисов, и процесс сдвинется с мертвой точки. Как

ни малочисленны эти группы, внутри них уже работает автоматизи-

рованное «сарафанное радио». Пока оно маломощно в сравнении с ра-

диостанциями на денежном довольствии у промоутеров37 и постоян-

37 Генеральный прокурор штата Нью-Йорк и компания Sony BMG Music Entertainment разработали соглашение, цель которого – предотвратить незакон-

ное давление на радиостанции, вынуждающее их избыточно часто ставить в эфи-

122

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

но сбоит. Но если потребители перейдут на универсальную денежную

волну, с информационным шумом будет покончено. Таким видится

противоядие от ухудшающего отбора, если, конечно, не отрицать са-

мого факта существования этого явления в культуре. Впрочем, сущес-

твует улика, которую невозможно игнорировать.

2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор

В первой части мы коснулись парадокса однородных цен. Тогда же

отмечалось, что музыка – типичный случай в ряду цифровых индус-

трий. Не только CD и онлайновые музыкальные треки, но и билеты

в кино продаются по одной и той же цене. Цена билетов чуть колеб-

лется в зависимости от оснащения кинозала, времени показа, место-

положения кинотеатра и тому подобного38. Качество фильмов на нее

нисколько не влияет. Примерно так же обстоит дело и с DVD, и с видео-

кассетами, и с книгами (кроме деловой литературы, на что есть свои

причины). Хотя цены на книги на первый взгляд отличаются, но, вычтя

полиграфию, бумагу и внеся поправку на местоположение магазина, убеждаешься, что очищенная цена не связана с содержанием. Единые

цены на однотипные, но разные по качеству продукты столь глубоко

вошли в привычку, что иное трудно представить.

Но из того факта, что цены не являются индикатором качества, ав-

томатически следуют ошибки покупателей, а у продавцов появляется

возможность еще усугубить ситуацию в своих интересах. Тут и встают

два вопроса, ключевых для понимания рынков культуры, и оба каса-

ре музыку, выпущенную Sony BMG. Основные пункты в отношении Sony BMG:

– прекратить противозаконное вмешательство в составление программ радио-

станций (взятки ответственным лицам за новые песни, выпущенные лейблом);

– перестать доплачивать радиостанциям за частое воспроизведение песен в эфи-

ре для повышения их рейтинга в музыкальных чартах;

– заплатить штраф в несколько миллионов долларов.

Соглашение коснется не только Sony BMG, но и других лейблов-мэйджоров –

Universal Music Group, Vivendi Universal, EMI Group и Warner Music. Принять

эти меры заставили многочисленные жалобы радиослушателей (по данным «Th e

New York Times», на русском языке опубликовано на Полит. ру 25.07.05).

38 Исключениями являются дневные сеансы и билеты для студентов, пенсионеров, детей, ветеранов. Некоторая дифференциация цен косвенно связана с комфор-

том. К примеру, кинозалы с б?льшими экранами, лучшей акустикой и новыми

креслами резервируются для популярных картин. Кстати, цены в очень малой

степени варьируются в связи с конкуренцией между кинотеатрами. См.: Davis P.

e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U. S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October, 2002.

123

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не диффе-

ренцированы? – достаточно полно разбирался в экономической ли-

тературе39. Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без

должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спро-

са и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас

больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмот-

рим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен.

2.5.6. Почему поставщики не трогают цены?

Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема

разбирается на примере индустрии кинопроката40. Полагая, что систе-

ма уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна41, авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применя-

ется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко мно-

гим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное

качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает

одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в преде-

лах одного города42. Как правило, отказ от ценовой дифференциации

39 См., например: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации про-

мышленности. Т. 1, 2. Изд. 2-е, исправленное. СПб.: Экономическая школа, 2000.

Непосредственно ценам на билеты посвящены статьи: Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46(2), October, 2003. P. 627–652; DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th eory of Excess Demand for

Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518; Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Remedies for Ticket Scalping

// Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. P. 1–14; Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th

eatre. Mimeo, U.C.L.A. Department of Economics, 1999; Marburger D. R.

Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382; Rosen S., Rosenfi eld A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 (в этой наиболее заметной работе цено-

вая дискриминация второй и третей степени рассматривается в связи с вопроса-

ми ценообразования на рынке билетов); Williams A. T. Do Anti-Scalping Laws Make a Diff erence? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 503–509.

40 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods: Th e Case of the Movie-Th

eater Industry. Discussion Paper, № 337, Harvard Law School, Cambridge, 2001.

Эйнав и Орбак опирались на множество интервью с практиками и экспертами

индустрии, изнутри понимающими логику ценообразования.

41 В эпиграфе к статье они приводят слова Эдгара Бронфмана, на тот момент руко-

водителя компании Seagram, владеющей Universal Pictures: «Это модель цено-

образования, которая не имеет смысла, и я верю, что вся индустрия должна ее

пересмотреть».

42 Это вариант ценовой дискриминации потребителей, которая рассмотрена в сле-

дующей части книги.

124

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные

издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регули-

рующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обнов-

ленной информации и издержки меню43), а также прочие очевидные

траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава

и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.

Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны ни-

келодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов44. Название

сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время

фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам

метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометраж-

ных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости

от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой по-

ловине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем

сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрите-

лям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на биле-

ты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром

из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен.

Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году вла-

делец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о замет-

ном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в

Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по

четверг на две трети, в результате чего выросла их кассовая выручка

(сопутствующим результатом этого эксперимента, не ускользнувшим

от внимания аналитиков, стало удвоение продаж попкорна).

Механизм образования единых цен кратко рассматривался в гла-

ве о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав

и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (вла-

дельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают

искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превы-

сят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мне-

нию реальные, причины.

43 Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные

расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все

это называют «издержками меню».

44 Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закре-

пился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематогра-

фах и включавшимися за 5 центов/никелей.

125

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде спра-

ведливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований уп-

рекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что

колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те соч-

тут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джо-

эл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «спра-

ведливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих

фанатов в благостное расположение духа45. Низкие цены в ряде случаев

работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может на-

вредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя

воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить

прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими про-

блемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда ре-

шила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости

от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может

вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим рис-

ком пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают

премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд стара-

тельно высвечиваются, чтобы публика видела связь между высокими

затратами на производство и ценами46.)

Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино

с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не счи-

таться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими филь-

мами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.

Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская про-

блема (отличие интересов поручителя и исполнителя), возникающая в

данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сбо-

ров интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя

котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода.

Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного

доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с

дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв

45 Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

46 Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и опти-

мизации налогов.

126

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низ-

кой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим

не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее

агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.

Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга

«Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее оче-

видный ответ неверен»47. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: вла-

дельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и до-

полнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно

потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлич-

но, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3

за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить

максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все

равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра

нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с

различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по

такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть

и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от прода-

жи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты

заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют чистые зрители

(нонснекеры). Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на

то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретичес-

ки показав, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличить про-

дажи сопутствующих товаров48. Розен и Розенфилд обратили внимание

на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает до-

ходы от продажи сопутствующих товаров другим группам49. Лесли, на

примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что

варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизитель-

но на 5%50. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, 47 Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. Th

e Armchair Economist: Economics and Everyday Life.

New York: Simon and Schuster, 1995.

48 Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.

49 Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375

50 Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th eatre. Приводится по: Happel S. K.,

Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects.

127

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

которая воспринимается как своего рода клубное благо51. Для членов со-

общества атмосфера, создаваемая совместно, является наиболее притя-

гательным моментом, который, естественно, попадает в разряд внешних

эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту

блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие

цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут-

ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете

на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совер-

шенно естественно, что владельцы и промоутеры, нашедшие зыбкий ба-

ланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в

штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправ-

давшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированно-

го бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более су-

щественного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который

как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь

становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять

высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для

продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка мо-

жет быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц

за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной

доход приносят продажи аудиоплееров.

Одного только опасения навредить сопутствующим продажам неук-

люжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться

от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик –

слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дис-

трибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры

об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца ки-

нотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторич-

ных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.

Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределен-

ность кассового успеха52. Экранная жизнь картин коротка и оставляет

51 DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th

eory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518.

52 Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.

128

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-

чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-

ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-

ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый

пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-

бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-

лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-

покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и

откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных

цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было

сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-

ся, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого

является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вооб-

ще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непре-

одолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному

спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «ин-

формационном коварстве» или «сокрытии улик».

Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это кон-

курентные ценовые войны, способные довести до истощения53. Тронешь

ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть

на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать

в этом направлении.

Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание

бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах сами

«Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэй-

нардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два жи-

вотных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые

ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка

дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других

возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуопо-

листическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрица-

тельные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться.

Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монополь-

ную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». –

Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышлен-

ности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

129

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

представители бизнеса признают это. Но они упирают на то, что это

сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно их интере-

сы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают во-

обще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно

тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя

Seagram, с его эффектными популистскими призывами к слому системы

однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.

Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто

более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за допол-

нительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом боль-

шими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей.

Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремя-

щимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неиз-

бежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вто-

рично или недостижимо.

Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – неста-

бильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере

противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности вы-

сокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, соглас-

но концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть

точка, в которой оба тезиса согласуются друг с другом: и тот и другой

работают на единое ценообразование54. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию

цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению

цен, так пусть радуются скидкам. Одним махом задрать цену, а затем

управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды55. Почему игроки, мечтающие повысить

прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, оста-

ется для них загадкой.

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться ра-

зорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без

всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей

в неведении56. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Пред-

54 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

55 Теория и практика распродаж изложены в следующей части.

56 Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть

стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей инфор-

мацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and 130

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

приниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры са-

мой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не сущес-

твует. Либо покупатели тратятся вслепую57, либо на продавцов ложатся

неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно

ниже, и они разорятся.

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способ-

ны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными

высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов

придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Глав-

ная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать

всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений

с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав

и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вы-

рос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на

идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене.

Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь

нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю реклам-

ную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохо-

да, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференци-

ации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для

сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же обра-

зом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в паке-

те – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал

эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc».

(1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинема-

тографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о

Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol.

35(2), 1994. P. 309–327).

57 DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать по-

купки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он

почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безыс-

ходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND

Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342).

131

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые

им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые прода-

жи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и

Клейн58, исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле

блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокат-

ных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кино-

театры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследова-

телей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается ис-

ходя из средней стоимости алмазов в нем59. Покупателям разрешается

осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от

сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Ав-

торы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает

De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не поз-

воляет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers мо-

жет сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию

Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрак-

тов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам60. По

его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные кон-

тракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм

уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три

аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы

выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информа-

ции о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-

вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем

того требовала задача принудительного навязывания ассортимента.

В-третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможнос-

тей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой сис-

темы, должен был препятствовать61. По мнению Хансена, продюсеры не

58 Kenney R. W., Klein B. Th

e Economics of Block Booking // Journal of Law and Economics, Vol. 26(3), 1983. P. 497–540.

59 Все, кроме крупных камней, которые продаются по одному и по договорной цене.

60 Hanssen A. Th

e Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Paper, Montana State University, 1999.

61 Как пишет Хансен, «постконтрактный пересмотр обязательств прокатчиков

132

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения

кинотеатров достаточным количеством фильмов и был просто эффек-

тивным средством продажи товара оптом62. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов63. Так-

же они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины

слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.

Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов

трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя мно-

гие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала систе-

ма блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем

меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой

из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»64. Точно тако-

вы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными

потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возмож-

ность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извле-

кал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной

оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, полу-

чавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, при-

нудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту

знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это

на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если это не так.

2.5.7. Главный вопрос о цене

Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех ти-

ражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные

(в частности, удлинение времени проката фильма или сокращение его в случае

с непопулярными картинами) был обычным делом, хотя это как раз то, чего, со-

гласно гипотезе Kenney и Klein, предполагалось не допускать» (Hanssen A. Th e

Block Booking of Films…).

62 См. также: De Vany A., Eckert R. D. Motion Picture Antitrust: Th e Paramount Cases

Revisited // Research in Law and Economics, 14, 1991. P. 51–112.

63 О том, что пришло на смену блок-букингу после его запрета, см.: Hanssen A. Th e

Block Booking of Films… По данным Хансена, от киностудий потребовали про-

дать принадлежащие им кинопрокатные сети. Также им запретили любые дого-

воры франшизы с другими кинотеатрами и разделение кинотеатров по очеред-

ности показа фильмов, территориальным зонам и многое другое.

64 Hanssen A. Th

e Block Booking of Films…

133

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продав-

ца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культу-

ре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в

цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфи-

ку культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент

не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или

перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные

рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку

за качество. А это значит, что никакой институт не потрудился над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (ау-

дита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увели-

чивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил

стоимость за информацию, эту работу следовало бы вознаградить, что

отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок на-

водняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей.

Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители –

интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко

используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев».

Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий

отбор

Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками

выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на

специфические условия бизнеса в культуре. Бесполезно на основании

выборочных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы

испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участ-

ники процесса. Только разобравшись с их мотивацией, можно понять, как наилучшим образом сочетать все интересы.

Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим толь-

ко в некоторых аспектах65, приоритеты нелегальных производителей

и пиратов понятны и без того.) Рыночное поведение участников вза-

имообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследу-

ет меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес –

65 Культура признается общественным благом. Поэтому в условиях недопроизвод-

ства ее на коммерческих началах государство должно ликвидировать этот провал

рынка. Проблема государственной культурной политики – в отсутствии ясной ло-

гики эффективного распределения средств. Этот вопрос будет обсуждаться далее.

134

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

имеет возможность диктовать свой темпоритм, и все другие персонажи

вынуждены подстраивать под него свои стратегии в поисках экономи-

ческого и символического равновесия. Выделим пять главных агент-

ских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре: 1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменя-

ют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный биз-

несу темп выпуска.

2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или

уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.

3. Публика мигрирует в другие сферы. К этому ее побуждают вы-

сокие издержки выбора, а также чрезмерные риски неудовлетворен-

ности.

Культурное пространство заполоняют недобросовестные

участники.

5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации.

Логику бизнеса в цифровых секторах культуры мы уже объясняли: высокие издержки создания и промоутирования оригинала, низкие –

копирования, отсюда возрастающая отдача от масштаба и стремление

наращивать выпуск. Все это стимулирует фирмы к укрупнению66 и при-

водит к олигополизации рынков67. Крупные корпорации присутствуют

параллельно на многих рынках, чтобы достичь оптимальных суммар-

ных показателей. Контент служит несущей платформой для бизнеса.

Ради него создаются технологии дистрибьюции (см. рис. ниже) и вос-

произведения, а в орбите всего этого крутится реклама. Сама по себе

культура не столь прибыльна68, но она является затравкой для многих

66 Сотни миллиардов долларов были инвестированы в беспрецедентную волну сли-

яний и поглощений различных фирм. Это делалось с целью цифровой конвер-

генции – процесса взаимопроникновения и слияния цифровой вычислительной

техники и цифровых систем передачи данных на основе первичной оцифровки раз-

нородных информационных сообщений. Благодаря конвергенции предполагалось

создать новые источники дохода и при этом снизить затраты на обработку инфор-

мации (Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses. IBM Institute for Business Value, 2003).

67 Про слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии см. приложение 1, раздел 4.1.1.

68 Вообще говоря, в каждом отдельном сегменте или начинании культура и не долж-

на быть прибыльной, это не первое, что от нее требуется. (Так, в недрах концерна

есть подразделения, занимающиеся фундаментальными исследованиями и готовя-

щие технологический прорыв. В отчетности они могут не выглядеть как прибыль-

ные просто потому, что их вклад далеко не на любом этапе можно оценить.) Но

имеется одно «но». Финансовые показатели – это в данный момент единственное, на что опирается управление и что помогает хоть как-то сшить интересы деловых

и творческих участников.

135

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

бизнесов (так, спорт движет индустрию инвентаря и одежды, музеи

и архитектура – стимул для туризма и т. п.). Часто производство контен-

та вовсе оказывается дотируемым сектором в структуре корпорации.

Таково, по-видимому, нынешнее положение Домов высокой моды, кото-

рые сами по себе могут не приносить прибыли, зато, работая на бренд, буксируют производство парфюмерии и очков. На каком-то этапе твор-

ческими интересами могут пожертвовать в угоду другим приоритетам.

Поэтому собственную экономику культуры очень трудно, а порой бес-

смысленно, анализировать в отрыве от сопряженных бизнесов. Пос-

кольку на ось искусства нанизано невероятно много коммерции, она

должна быть устойчивой. Отсюда унификация цен и ставка на массовый

выпуск, которые обеспечивают высокую рекламную проводимость.

Технологии дистрибьюции музыки и видеоконтента, 1970-2003 гг.69

69 Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it…

136

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

2.6.1. Перерождение авторов

Ранее мы не связывали ухудшающий отбор с тем, что появляется

меньше одаренных людей или качественных произведений. К числу нега-

тивных проявлений относили только чрезмерно замусоренную культур-

ную среду и трудности обнаружения достойных произведений. Напри-

мер, в России литература нон-фикшн имеет сотни тысяч потенциальных

читателей, а тиражи по меркам страны микроскопические – в среднем две

тысячи экземпляров. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг

до друга: читатели не умеют или не удосуживаются заявить о своем инте-

ресе к немассовым изданиям, а дистрибьюторам невыгодно обслуживать

территориально рассеянный спрос. Из-за хронической невстречи спроса

с предложением экономика интеллектуального книгоиздания имеет жал-

кий вид, а о писательских роялти в этой сфере всерьез и говорить не при-

ходится. Следовало бы восстановить баланс, повысив цену малотираж-

ных книг, но это входит в конфликт с установкой покупателей на низкую

цену. В результате кто-то из тех, кто мог бы блестяще писать в жанре нон-

фикшн, не делает этого только потому, что не может позволить себе рос-

коши год-два жить без источников дохода. В нон- профитной сфере мож-

но кое-как ютиться, но чаще автор не хочет ставить себя в маргинальное

положение и переквалифицируется в служивого на контракте, например

в «глянцевого» или политического журналиста.

Если так, то не снижается ли из-за ухудшающего отбора не только

относительная доля качественных книг, растворяющихся в массе ком-

мерческих изданий, но и их абсолютное число, так как финансовая моти-

вация к их написанию слаба? Можно допустить, что процент одаренных

людей более-менее постоянен, но вот условия для реализации талантов

и сфера их приложения, очевидно, зависят от социального и экономи-

ческого контекста. Хотя и говорят, что талант всегда пробьет себе доро-

гу, но сперва он должен на нее хотя бы выбраться. Мы знаем только тех, у

кого это получилось, и нам неизвестны те, кто, несмотря на все задатки, так и не смог реализоваться – не приспособился к требованиям рынка.

Среду для раскрытия талантов формируют институты и межпоколен-

ческие связи. Но даже если и то и другое благоприятствует творчест-

ву, на повестке дня остаются еще важнейшие вопросы: способствуют

ли рыночные механизмы выявлению талантов и их реализации, стиму-

лируют ли они творческую самоотдачу, в какие условия ставит гениев

ухудшающий отбор?

Из-за глобальных социально-экономических перемен количество

занятых в творческих сферах растет. Современные технологии работы

137

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

с информацией и широкая доступность достижений других творцов

(и то и другое, кстати, заслуга бизнеса) способствуют раскрытию та-

лантов. Казалось бы, оба фактора должны действовать в плюс, однако

улучшений не наблюдается. В распоряжение потребителя поступает не

так много достойных культурных продуктов. Значит, они либо где-то

лежат (мы не знаем где), либо их крайне мало создается, либо мы изба-

лованы, и нам трудно угодить. Но вполне вероятно, что коммерческая

система просто мешает талантам реализоваться.

Возьмем для примера литературу и взглянем на нее с позиций книж-

ного бизнеса70. Книг необходимо публиковать много, иначе не покрыть

инфраструктурных издержек. Но стремление наращивать выпуск упи-

рается в дефицит хороших писателей, да и пишут они медленнее, чем

надо. Как в такой ситуации в нужном объеме обеспечить качество? Тут

не до задирания планки. Открывается рынок труда с большущими «пи-

сательскими» мощностями. То же самое происходит и в других сферах, например в кино. Как свидетельствует кинорежиссер А. Кончаловский,

«в кино и музыку хлынули дилетанты… они знают азбуку и техничес-

кие приемы, но язык, содержание – то, в чем проявляется индивиду-

альность художника – у них представляет собой аморфную кашу…

На современной съемочной площадке и так все делается само: высо-

кие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать

фильм и без режиссера. Артисты сыграют, оператор снимет, звук запи-

шут, монтажер смонтирует»71.

В связи с этим возникает вопрос: технологи от искусства помога-

ют талантам или вытесняют их? Способный автор, встав к конвейеру

в один ряд с теми, кто демпингует на рынке труда, норовит не отстать

в производительности. Его книги ведь не стоят дороже оттого, что они

талантливее72. А вложений они требуют б?льших. Цена книг определя-

ется затратами на производство и сбыт, но не содержанием. Тиражи, которые прежде кормили литератора, сегодня немыслимы. Например, если книга выйдет в России даже в количестве десяти тысяч экземпля-

ров, то при розничной цене 5 долларов писатель получит на руки мак-

симум $5000. Сколько времени он может позволить себе потратить на

70 См. подробнее на эту тему: Долгин А. Ухудшающий отбор на рынке литерату-

ры // Книжное дело. 2004. № 1. С. 52–58; Он же. Плацебо-эффект в литературе //

Критическая масса. 2004. № 2. С. 40–43.

71 Кончаловский А. Победа рынка над искусством. Как маркетологи берут верх над

творцами // Российская газета. 9 февраля 2005 г.

72 Это относится именно к художественной литературе, а не к деловой книге, аль-

бомам по искусству, дизайну и фото.

138

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

книгу, если хочет пристойно жить? Вряд ли многим больше, чем три ме-

сяца. Если он не Бальзак, то этого срока мало. Четыре книги каждый год

или пусть даже две – это непомерно много. Бернард Шоу, правда, гово-

рил, что художник бесчувствен к лишениям. «Настоящий артист ско-

рее позволит жене голодать, детям ходить босиком, матери трудиться в

поте лица в 70 лет, чем будет заниматься чем-либо иным, кроме своего

творчества»73. Но сколько истины в этих словах? Большинство артис-

тов, особенно успешных (ведь именно их чаще всего опрашивают), на

людях отрицают, что работают ради денег. Те же, кто не реализовался

из-за безденежья, интервью не дают, но приватно говорят обратное.

Чтобы прокормиться, автор вынужден погонять музу или вовсе об-

ходиться без нее – и это сказывается на результате. Со временем писа-

тель начинает походить на выжатый лимон. В погоне за возрастающей

отдачей от масштаба и менеджеры, и авторы оказываются в положении

белки в колесе: денежный аппетит вынуждает одних больше выпускать, других, понукаемых первыми, – писать второпях, чаще, чем это в при-

нципе возможно, а это почти всегда оборачивается жертвой качества.

Хотя история культуры знает примеры, когда нужда делала гения, но это счастливые исключения. Ритм книгоиздательского конвейе-

ра априори не совпадает с ритмами творчества. А поскольку кассовая

выручка в большинстве случаев оказывается важнее творческих пла-

нов, то бизнес так или иначе навязывает художнику свою волю. Изда-

тельство пускается на уговоры и всякие хитрости, например связывает

писателю руки наперед выплаченными гонорарами, на корню скупает

права на будущие произведения. Коммерсанту не выгоден свободный

именитый автор. И автор, зная, что обречен на некоторое количество

шагов в кандалах, старается приспособиться и как-то обернуть ситуа-

цию себе на пользу, хотя бы финансово.

Так формируется гибельная стратегия – экономно вбрасывать смыс-

лы в произведение. Это уже не просто вынужденная скоропись, а трез-

вый рассудочный выбор. Зная о том, что придется писать часто и много

(урожай-то продан на корню), автор может начать «размазывать» за-

мысел тонким слоем по бумаге. Вместо того чтобы выплескивать душу

каждый раз без остатка, а потом ждать, пока творческий колодец вновь

наполнится, писатель действует с бережливой размеренностью. Впро-

чем, не все авторы осознанно ступают на эту стезю, кто-то стоически

73 Shaw G. B. Man and Superman. Bretano’s, New York, 1903. – Цит. по: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

139

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

противостоит искушению форсировать заработок, а кто-то начинает

лукавить бессознательно. Но наиболее частый результат на выходе –

разбавленный раствор вместо алхимии искусства. Так экономическая

мотивация ключевого агента рынка (бизнесмена, издателя) приводит

к жидкой литературе. Эта область особенно уязвима для замусорива-

ния. Барьеры входа в издательское дело невысоки (ни больших денег, ни развитой материальной базы не требуется), и их легко преодолеть.

Число желающих заявить о себе, взявшись за перо, перманентно рас-

тет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов на ра-

дость типографам и книгопродавцам.

Полезна или вредна контрактная кабала? Дисциплинирующее воз-

действие нужды в принципе благотворно для многих видов деятель-

ности. Так что, когда автор думает о деньгах, может это и неплохо. А уж

издатель о них думать просто обязан. Плохо, когда законы продаж пле-

няют мышление того и другого и тотально детерминируют художест-

венный замысел.

Известная альтернатива рынку – патронаж74. До Нового времени

практиковался только он, а потом его постепенно почти вытеснила

коммерческая схема. Считалось, что художнику унизительно идти в ус-

лужение патрону. Рынок как неперсонифицированный заказчик пона-

чалу представлялся вольницей. Что же на самом деле лучше – покро-

витель или касса?

2.6.1.1. Патронаж или рынок?

Есть несколько первоклассных работ экономистов, в которых об-

суждается вопрос, когда творец продуктивней – под патронажем или

в условиях рынка. В одной из них, написанной Уильямом Баумолем в

соавторстве с Хильдой Баумоль, проводится мысль о том, что рынок

проигрывает в сравнении с патронажем и что последний значительно

более эффективен для развития искусства75. Это показано на примере

Венской оперы76 второй половины XVIII века, когда опекунство коро-

левского двора привело к созданию лучших опер и обеспечило Вене

74 Патронаж подразумевает длительный наем творца. Также к патронажу относят

ситуацию, при которой один или несколько аристократов частным образом зака-

зывают произведение.

75 Baumol W. J., Baumol H. On the Economics of Composition in Mozart’s Vienna //

Journal of Cultural Economics, Vol. 18(3), 1994. P. 171–198.

76 В течение всей истории деньги на оперу поступали как от покровителей, так и

коммерческим путем. Поэтому именно на примере оперы удобнее всего отсле-

дить, влияет ли способ финансирования на качество культурной продукции.

140

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

статус музыкальной столицы мира. (Для оценки качества оперы ис-

пользовались два критерия: ставится ли она в наше время, и сколь вы-

соко ее оценивают эксперты.)

Баумоли дали три объяснения превосходства опер, «движимых

патроном, а не рынком»:

1. Патрон больше платит одаренным композиторам, переманивая их

к себе, как сегодня богатые спортклубы покупают звезд.

2. Комфортные условия творчества при патронаже, что в первую оче-

редь связано с отсутствием спешки в сочинительстве.

3. Патрон склонен к риску и приветствует инновации.

На интуитивном уровне эти объяснения не вызывают возражений, и все-таки другой исследователь, Тимоти Кинг, решил проверить вы-

воды коллег. Понимая, что первый (пожалуй, самый весомый) и тре-

тий доводы во многом умозрительны, Кинг в большей степени сосре-

доточился на пункте два. Он попытался выяснить, действительно ли

отличаются по качеству оперы, живущие с продажи билетов, от тех, что

финансируются покровителями77. Это довольно редкая для экономис-

та попытка поработать с категорией художественного качества, и она

заслуживает пристального внимания.

Для сравнения Кинг взял Вену и Италию одного и того же перио-

да – 1751–1790 годов. В первом случае это была ситуация «искусства, движимого патроном», во втором – «движимого рынком»78. Кинг свел

в таблицы данные о числе премьер, состоявшихся в важнейших театрах

того времени, о произведениях, ставящихся до сих пор, и собрал экс-

пертные оценки. Сопоставив все это, он обнаружил, что хотя на долю

77 King T. Patronage and Market in the Creation of Opera Before the Institution of Intellectual Property // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(1), 2001. P. 21–45.

78 В 1637 г. в Венеции ставится первая опера, полностью зависящая от продаж би-

летов. Вскоре венецианский опыт распространился по всей Италии. Наиболее

оперативно его переняли передвижные труппы артистов, а через несколько лет

были построены оперные театры, которые активно посещала публика. Хотя де-

ятельность венецианского Дома оперы строилась на основе бизнес-модели, этот

бизнес не всегда приносил прибыль, возможно даже, вообще не ожидалось, что

она будет. В Венеции требуемые субсидии, как правило, вносили владельцы теат-

ра, принадлежащие к знатным семьям. Финансированием оперы они занимались

для развлечения или для повышения социального статуса. Они помогали имп-

ресарио, который брал у них театр в аренду. В других областях Италии субсидии

поступали из множества источников, включая средства местных правителей и

именитых граждан города, которые были регулярными подписчиками билетных

касс. Неполные данные по прибыли и издержкам для Модены за 1701 и для Бо-

лоньи за разные годы XVIII века показывают, что доходы театра составляли 60–

84% от общих издержек (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…).

141

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

венских премьер приходится менее 6%, но, если взять все оперы тех лет

и посмотреть, какие из них идут до сего дня, окажется, что на четверть

они венские. Все прочие сошли с дистанции гораздо быстрее79. Таким

образом, благотворное влияние патронажа императора Иосифа II, пра-

вившего с 1756 по 1790 год, вроде бы налицо. Остроумная идея Кинга

состояла в том, что он проследил судьбу разных сочинений, созданных

одними и теми же авторами, работавшими и при дворе, и в откры-

той коммерции (титаны пробовали себя в разных местах). При таком

взгляде вывод о пользе меценатства подтвердился.

Положение композитора при дворе не требовало сочинения опер с

большой скоростью, а в коммерции – наоборот. В Европе тогда по боль-

шей части не существовало эффективной системы авторского права.

В Италии, например, композитор, вне зависимости от успеха его произ-

ведения, обычно получал только единовременный платеж. Такая же си-

туация преобладала и на немецкой сцене. Это вынуждало писать часто.

К примеру, Паизелло сочинил больше 80 опер, 47 из них в Италии в

1764–1776 годах, работая на прибыль. За это время он трижды написал

по пять опер в год. В 1777 году Паизелло занял должность при дворе

в Санкт-Петербурге и сначала снизил темп до 2-3 опер в год, а в 1781–

1784 годах стал сочинять еще медленней – только по одной. Две его зна-

менитые композиции Il barbiere di Siviglia (1782) и Il re Teodoro in Venezia (1784) были написаны именно тогда, во время передышки. Затем он

вернулся в Неаполь, заняв должность при дворе короля Фердинанда.

Количество опер вновь выросло, но только до 2-3-х в год, и лишь одна

из появившихся в то время, Nina (1789), обрела широкую известность.

Похожий пример – Чимароза, писавший в Италии еще быстрей, чем Паизелло. За 1781-1784 годы он сочинил двадцать две (!) оперы.

В 1787-м он занял должность при русском дворе, где за три года пред-

ставил всего три новых произведения. В 1791-м он покинул Россию

ради места при австрийском дворе, где создал шедевр – оперу «Тайный

брак» (Il matrimonio segreto).

Напрашивается вывод, что «кассовым» сочинениям, появившим-

ся в Италии, не удалось пройти тест на «выживание» или получить

высокую оценку экспертов из-за того, что они написаны в спешке.

79 Кинг оговаривает, что «не следует думать, что это произошло только из-за по-

пулярности опер, созданных Моцартом и Глюком. В случае с Моцартом только

четыре из 14 опер, включенных в список, были впервые поставлены в Вене, а

что касается Глюка – только пять из восьми» (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…).

142

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

Композиторы не располагали временем, чтобы придумать нечто ори-

гинальное и довести оперу до совершенства. При этом невозмож-

но стопроцент но утверждать, что придворные композиторы тратили

больше времени на сочинительство. Единственное, о чем можно го-

ворить точно, что они не были поставлены в столь жесткие условия, как в Италии, и что у них была менее однообразная деятельность. Вер-

ди будет называть период между 1839 и 1853 годом, когда он написал

18 опер, – «годы на галерах». Николо Пиччини написал 56 опер за одно

десятилетие (с 1761 по 1770 год), в том числе по 8 опер в 1761 и 1762

годах и 9 опер в 1770-м. Лучшим его произведением считается коми-

ческая опера La buona fi gliuola, созданная в самом начале декады бес-

прерывного сочинительства, при том что за предшествующий год он

написал всего две композиции.

Если взять период 1751-1790 годов, то большинство премьер состо-

ялось в рыночных условиях, но сочинениями-долгожителями, полу-

чившими высокую экспертную оценку, стали те, которые финансиро-

вал патрон. Композиторы, работавшие в рамках той и другой системы, создали свои лучшие произведения по заказу королевских семей, в то

время как оперы, написанные для музыкальных рынков Италии и Анг-

лии, по большей части забыты.

Таким образом, Кинг почти подтвердил версию Баумолей о тлет-

ворном влиянии рынка, но тут, при изучении второй декады XIX века

в Италии, возникла неувязка. То, что казалось справедливым для XVIII века, не сработало в XIX-м. Всего за несколько лет юный Дж. Росси-

ни, чья карьера началась в Венеции, вернул лидирующие позиции Ита-

лии. Более двух третей всех опер, написанных им между 1811 и 1840

годами, ставятся до сих пор. Саверио Меркаданте и Джованни Пачи-

ни, работавшие практически в то же время, что Россини, сочинили 60

и 90 опер соответственно. (Такого темпа написания не могло быть без

некоторых элементов массового производства. Очень часто перераба-

тывались либретто. Иногда Россини использовал свою же музыку из

более ранней оперы. Арии, написанные им, также были стандартной

формы. Подобные приемы легко находили подражателей.) После Рос-

сини в Италии были и другие композиторы, в первую очередь Гаэта-

но Доницетти и Винченсо Беллини, позволившие Италии сохранить за

собой лидерство. В конце 1820-х Доницетти сочинял по 3 или 4 оперы

в год и в 1830 году создал Anna Bolena, произведение, остающееся в ре-

пертуаре до сего дня. Это была четвертая опера Доницетти за тот год и

двадцать восьмая в карьере композитора.

143

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Похоже, это ставит крест на выводе, что массовое производство опе-

ры в рамках итальянской системы безнадежно вредило высокому ка-

честву. В итоге Кинг с нескрываемой горечью констатирует, что когда

экономика пытается объяснить, почему гении возникли там, где воз-

никли, ее возможности скудны. (Этот отрицательный результат для нас

самоценен тем, что обозначает пределы возможностей традиционной

экономики и стимулирует развитие экономического инструментария

для работы с материалом культуры.) Однако, возможно, Кингу стоило

по временить с выводами. Может быть, существуют гении, к числу та-

лантов которых относится врожденная плодовитость, или они облада-

ют даром обращать тиски обстоятельств себе на пользу. Но все же более

вероятно другое: чтобы творческий потенциал мог раскрыться во всем

блеске, нужны некоторые оптимальные условия его эксплуатации, на-

пример, возможность автору самому выбирать темп творчества. Если

коммерсант стесняет художника даже в этом, он тем самым мешает ему

реализоваться, а часть творческих людей вовсе отсекает. Тот факт, что

некоторые авторы способны преодолеть экономический диктат, не от-

меняет его травматичности.

Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум

параметрам – объемам выпуска и содержательному наполнению. От-

сюда проистекает реальная угроза оскудения талантов. Это плата за

бесперебойное производство и стандартизацию продукции. Бизнесу

нужно чем-то заполнять промежутки между гениями и их спонтанны-

ми озарениями. И при этом он стремится быть в определенном смысле

честен – хочет соответствовать спросу. Потому и пользуется лекалами, имевшими успех ранее. В производстве, настроенном подобным обра-

зом, новаторы не очень-то востребованы.

2.6.1.2. Государственный патронаж или частный?

Может быть, задача пестования талантов по плечу государству, на-

ходящемуся в ином положении, чем бизнес? Может ли власть ликви-

дировать провалы рынка, если захочет? Как правителю строить свои

отношения с искусством, чтобы остаться в истории в роли добро-

го покровителя? Какие сферы, в каком порядке и на каких условиях

субсидировать? Б. Фрей, не втягиваясь в обычную дискуссию о целе-

сообразности государственной поддержки искусства80, ставит вопрос

80 Обычно экономисты культуры фокусируются на влиянии прямых и косвен-

ных (через налоговые льготы) субсидий на искусство и общественное благо-

состояние. Обзор способов поддержки искусства есть у Поммерана и Фрея

144

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

иначе: «Каким должно быть государство, чтобы поддержка была

эффективной»?81

По его мнению, значимы два аспекта государственного устройства: уровень демократии и степень децентрализации. Считается, что авто-

ритаризм плох для искусства, поскольку диктаторы насаждают свой

вкус. Правда, иногда он оказывается не таким уж и вредоносным. Ав-

тократичный Папа Римский Юлий II (1503-1515) нанял для строитель-

ства собора Святого Петра в Ватикане Браманте, Бернини, Рафаэля

и Микеланджело, чем поспособствовал развитию искусства.

Диктаторы не привечают оппозиционеров. Демократические стра-

ны с сильной централизацией власти, где вопросами искусства ведает

политическая элита, в этом отношении близки к авторитарным. Худож-

ник обязан соответствовать вкусам правящей партии, а тот, кто не под-

страивается, поддержки не дождется, поскольку, с точки зрения влас-

тей, не производит хорошего искусства или искусства вообще. В такой

системе расходы на культуру, хоть и велики, но распределены крайне

неровно82.

В авторитарных государствах качество произведений варьируется

сильнее, чем в демократических, ориентирующихся на типичного из-

бирателя с его средним вкусом. А в демократических централизован-

ных – сильнее, чем в децентрализованных. Согласно Фрею, по влиянию

на искусство авторитаризм ближе к королевскому патронажу – меньше

разнообразия, выше разброс качества. А демократия ближе к рыноч-

ной олигополии, и здесь ситуация зеркальна: культура разнообразней, но однородней по качеству произведений.

Второй вопрос Фрея – способно ли государство вообще стимули-

ровать творцов? Напрямую связывая креативность и внутреннюю мо-

(Pommerehne W. W., Frey B. S. Public Promotion of the Arts: A Survey of Means //

Journal of Cultural Economics, Vol. 14, December 1990. P. 73–95), а также в мо-

нографиях Тросби и Уизерса (Th

rosby D. C., Withers G. A. Th

e Economics of the

Performing Arts. Arnold, London and Melbourne, 1979), Хельбурна и Грея (Heilbrun J., Gray Ch. M. Th

e Economics of Art and Culture – An American Perspective.

Cambridge University Press, Cambridge, 1993) и в сборнике под ред. Р. Тауз (Towse R. (ed.) Cultural Economics: Th

e Arts, the Heritage and the Media Industries. Edward Elgar, Cheltenham, 1997).

81 Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.

82 В качестве примеров Фрей указывает на финансирование постройки Центра

Жоржа Помпиду, Оперы Бастий, арки Дефанс или Национальной библиотеки в

Париже, в Австрии – огромные субсидии Венской опере и Венской филармонии.

В России рекордсменом по поеданию доли госбюджета намеревается стать Боль-

шой театр, что вызвало большой общественный резонанс.

145

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

тивацию артиста, Фрей склоняется к мысли, что «госполитика подры-

вает внутреннюю мотивацию, следовательно, креативность. Денежная

помощь в обмен на ожидаемый результат и бюрократизированное об-

ращение с реципиентами пагубны для креативности»83. При наличии

гарантированной поддержки ряд стимулов к творчеству исчезает, что

приводит к окостенению искусства. Художнику гораздо важнее удер-

жать источник финансирования, чем создать что-то новое. В лучшем

случае господдержка нейтральна. Частные лица успешней в роли бла-

готворителей культуры. Им, как считает Фрей, и нужно препоручать

это дело, а поддержку оказывать косвенно, снижая налоги на мецена-

тов и артистов.

Вопрос, давать художнику денег или нет, даже безотносительно

к тому, кто бы это хотел и мог делать, не так прост, и на него существует

несколько ответов. Ортодоксальные экономисты, не вдаваясь в тонкос-

ти ремесла, считают, что деньги влияют положительно, если видна связь

между финансированием и результатами деятельности. Фрей обозна-

чает две существующие точки зрения на творческие стимулы. Искус-

ствоведы и художники склонны думать, что креативность рождается

из внутренних мотивов личности и повлиять на нее извне никак не-

возможно. Экономисты, напротив, уверены в действенности внешних

рычагов. Внутренняя мотивация возникает в ответ на внешние стиму-

лы – это, по мнению экономистов, универсальная модель, распростра-

няющаяся и на творчество. Но из этого следует, что креативность ар-

тистов растет при увеличении доходов, во что верится с трудом.

У психологов тоже две позиции по поводу того, вредит творцам

внешняя денежная мотивация или нет. Одни склоняются к тому, что

вредит. Хотя, кажется, что в предвкушении оплаты художники рабо-

тают усерднее, но продукт выходит стереотипный и низшего качест-

ва, чем у тех, кто трудится без гарантий награды. По всей вероятнос-

ти, художник, находясь под гнетом обязательств сдать работу к сроку и

зная, что вдохновение может не подоспеть вовремя, не хочет рисковать

и останавливается на первых пришедших в голову приемлемых реше-

ниях. Не факт, что они являются лучшим из того, на что он способен, зато надежно. В отсутствие же внешнего заказчика творцу приходится

ублажать только одного господина – того, кто верховодит им изнут-

ри. Возможность настройки только по внутреннему камертону, без ог-

лядки на экономическое соглашение способствует раскрытию таланта.

83 Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations.

146

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

Другие убеждены, что при хорошо подобранной дозировке поощрение

стимулирует84.

Фрей находит, по его мнению, золотую середину. Он считает, что, хотя в принципе внешняя мотивация вытесняет внутреннюю, но, если

все обставлено так, что дотация воспринимается как бескорыстная под-

держка, внутренние установки могут, напротив, усиливаться. Правда, с

экономическим стимулированием не следует перебарщивать. Главное, чего следует избегать – это контроля и поддержки в обмен на строгую

регламентацию85. Поэтому, если государство, субсидируя, оставляет

рычаги управления за собой, оно тем самым поощряет создание пос-

редственного искусства. Если уж оказывать финансовую помощь, то

безусловную, оставляя артистам свободу творческого самоопределе-

ния. «Но пресекая растрату средств», – добавляет Фрей, как будто это

не разновидность осуждаемого им контроля.

Психологам, специализирующимся на мотивации творчества, под-

ход Фрея, несомненно, покажется грубоватым и не слишком внятным, но они сами не настолько продвинулись в этом вопросе, чтобы дать

хороший совет, как помочь максимальному числу достойных творцов.

Они и воздерживаются от универсальных рекомендаций, понимая, что

единая дозировка экономических вливаний вредна. Но государству-то

приходится действовать. Вот оно и тыркается по собственному разуме-

нию, имея в руках лишь один – финансовый – рычаг управления и упо-

вая на то, что упрекнуть его в растрате средств на культуру ни у кого

язык не повернется. Другое дело, что, не предлагая властям никаких ре-

цептов стимулирования креативности, специалисты могут предосте-

речь от того, что с большой вероятностью может причинить вред – от

четкого контракта с взаимными обязательствами сторон. Это ровно те

отношения, которые складываются у художника и бизнесмена.

Возможно, удалось бы соблюсти тонкую грань между «полезным»

стимулированием и «вредным», если бы в каждом конкретном случае

делать поправку на индивидуальную творческую судьбу. Однако пока

государству не удалось подобрать корректную рецептуру финансовых

инъекций и вряд ли когда-либо удастся. Но если накатанные сцена-

рии субсидирования культуры неэффективны, то, возможно, настало

84 См., например: Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. М.: Инфра-М, 1999; Дружинин В. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999; Ильин Е. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2000.

85 Frey B. S. Not Just for the Money. An Economic Th eory of Personal Motivation. Edward

Elgar, Cheltenham, U. K. and Brookfi eld, USA, 1997.

147

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

время опробовать схему, опирающуюся на ресурсы потребительского

сообщества?

Проблему мотивации творцов можно решить путем создания при-

нципиально иного источника финансирования и иной логики возна-

граждения – прямых благодарственных денежных перечислений со

стороны потребителей в адрес производителей (авторов, исполните-

лей). Фонд вознаграждения может быть сформирован в рамках де-

нежной коллаборативной фильтрации, этот же инструмент позволит

наладить адресное распределение пожертвований86. В этом случае фи-

нансирование будет в значительной степени автономно от бизнеса.

Сегодня творцу причитается, положим, десятая часть цены, выручен-

ная от продажи продукта. Потребители же, как известно, легко при-

нимают 15-20-процентную надбавку на цену, оплачивая, например, услуги розничных продавцов билетов. Спекулянтам они готовы пла-

тить и того больше – полутора-двухкратную цену билета. Если хотя

бы часть этих сумм направить в адрес создателей понравившихся про-

изведений, их доходы увеличатся кратно. И это при сохранении абсо-

лютной свободы творчества. Единственная зависимость, которая ос-

танется у искусства – это зависимость от народа. Но ведь оно, кажется, всей душой хочет ему принадлежать?

2.6.2. Перерождение публики

Бизнес, идя на поводу у правил торговли, стандартизует качест-

во культурной продукции, а как публика реагирует на это? Может, она с возмущением воротит нос? Нет, ничего подобного, как правило, не происходит. Предсказуемость «культтоваров», очевидно, является

благом, и нетрудно догадаться почему. Когда продукт стандартизиро-

ван, по прошлому опыту можно представить, чего от него ждать. Идя

на блокбастер, знаешь, за что платишь. С точки зрения рынка, цель

достигнута – раз люди покупают, значит, им нравится. Не нравилось –

не покупали бы. Но этот аргумент правомочен (и то до определенной

степени) только по отношению к обкатанным, запрограммирован-

ным на предсказуемую реакцию продуктам. Если же речь идет о чем-

то неординарном, нерядовом, тут риск потребительского разочарова-

ния неизбежен, потому что платят «до» и наугад, а читают/смотрят

86 В проекте по созданию универсального рекомендательного сервиса на основе

коллаборативной фильтрации с участием денег, о котором говорилось в первой

части книги, такая возможность предусмотрена.

148

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

«после». Соответственно, неотвратимы потери, хотя они принимают

скрытую форму.

Например, в России в сравнении с мировой практикой художест-

венная литература продается довольно дешево и с несущественными

колебаниями в цене от книги к книге. Казалось бы, для читателей с их

невысокой покупательской способностью это хорошо. Но поскольку

литературная ценность в цене не отражена, прилавки завалены кипа-

ми нарезанной бумаги (по закону регрессивного отбора примитивный

типографский промысел вытесняет авторов и издателей, радеющих

о качестве). В итоге, чтобы найти достойную книгу, необходимо про-

листать (или купить и пролистать) 10-20-30 книг. Кроме избыточных

денежных трат на ненужные приобретения, на читателя ложатся еще

издержки тестирования текста.

Хотя индустрия культуры в ее нынешнем виде приучила потреби-

теля быть не слишком чувствительными к затратам неденежного типа, тем не менее читать то, что не по душе, – это самые настоящие изде-

ржки. Люди не замечают того, что видно экономисту: дешевые кни-

ги вовсе не так дешевы, как кажется. Положим, некто, демонстрируя

снайперскую точность, выбирает «впопад» один раз из четырех. Это

означает, что, будь книготорговля организована иначе, можно было бы

с равным успехом оплатить только эту четвертую покупку, но в 4 раза

дороже. Притом еще и сэкономить на разочаровании и потерях време-

ни. Те, кто ценит свое время, пошли бы и на более высокую цену.

Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ог-

раничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Плас-

тичный по природе, он деформируется и становится менее притяза-

тельным. Ведь это только на первый взгляд кажется, что люди просто

выбирают то, что им по нраву. На самом деле, вкус подлаживается

под предложение, которое издательский бизнес формирует исходя из

удобства продаж, отодвигающих качество на второй план. Демарки-

руя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам, тем самым

тлетворно влияя на вкусы. С художественными рецепторами потре-

бителей происходит то же, что и с пищеварительной системой от легко

усваиваемой пищи, – атрофия. В основе вкуса – тонкая различитель-

ная способность, которую желательно держать в тонусе. Для ее трени-

ровки необходимы сложные образцы. Много ли в последние годы из-

дано книг, годящихся на эту роль? Люди привыкают к плохому чтиву, как к плохому чаю. Тем временем в сознание глубоко въедается идея

низкой цены книги, а с ней и невысокой ценности литературы. В кон-

149

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

це концов можно так заморочить широкую публику, что та приучится

покупать «на рубль ведро» любую писанину, подобно тому как в начале

века продавались голливудские ленты – погонными метрами.

Взыскательный читатель конечно же распознаёт подвох и регули-

рует свое восприятие. Когда автор «гонит строку», он, словно ребенок, скрывающий недостачу компота, доливает воды в свою творческую кас-

трюлю. Потребитель реагирует на это в соответствии с принципом Ле

Шателье из школьного курса химии – восстанавливает статус-кво сооб-

разно ухудшению условий. Иными словами, перестраивается так, что-

бы компенсировать недовложение искусства. Автор «творит» в режи-

ме энергосбережения – читатель поступает соответственно; литератор

тонким слоем «размазывает» замысел, читатель скользит по поверхнос-

ти; писатель экономно расставляет в тексте приманки, читатель увели-

чивает скорость сканирования и без остановок, как экспресс, проскаки-

вает от одного интересного места к другому. Культурный ВВП от этого

не прибывает. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение

и выпаривание смыслов. Итог всего этого – непроизводительная тра-

та сил авторов и потребителей, служащая лишь тому, чтобы приводить

в движение жернова бизнеса.

Если ситуация повторяется из раза в раз, то рафинированные чи-

татели «эмигрируют» из литературы. Их не устраивает «выход годно-

го продукта» и все более редкое удовольствие от текста. Правила рын-

ка обрекают этих людей на б?льшие издержки или б?льшие риски, чем

они готовы принять. Через какое-то время рынок пустеет – его покидает

лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – луч-

шие авторы. Эти исчезновения взаимосвязаны: чем уже круг истинных

ценителей, тем труднее их обслужить хоть с какой-то экономической

выгодой и тем меньше энтузиастов, готовых заниматься этим неблаго-

дарным делом.

Закономерность актуальна для всех сфер культуры. Если ориги-

нальный фильм снят для 100 тысяч зрителей и доступен за 5 долларов, то убытки практически неизбежны. (Часто группы потенциальных пот-

ребителей не так малочисленны, но они рассеяны, их дорого оповес-

тить о наличии товара и предъявить его им.) За редчайшим исключени-

ем фильм нельзя снять и промоутировать за полмиллиона долларов, не

пожертвовав при этом привычным уровнем качества. Остается уповать

лишь на нерыночное финансирование. В результате фильм, адресован-

ный узкой группе ценителей, оказывается низкобюджетным и проигры-

вает в качестве (по крайней мере, в некоторых значимых компонентах).

150

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

Так неприятие рисков, сопровождающих отклонение от инспири-

рованного рыночными правилами стандарта поведения – а у литера-

торов и читателей эти риски свои, – ведет к забвению литературы в це-

лом. А когда высшие образцы не создаются в достаточном количестве, то слабеет пульс культуры. Талантливые новаторские произведения все

равно что корабельные винты. Если они бездействуют, корабль культу-

ры плывет по течению: денежные потоки подчиняют его себе и влекут

не туда, куда надо.

2.6.2.1. Прагматическое определение искусства

Коммерческая культура стремится угодить публике. Так ли это

плохо для культуры, как принято думать? Губят ли коммерсанты вку-

сы, потакая им? Культурологи любят муссировать эту тему, всякий раз

выходя на дилемму «искусство или рынок». Дискуссии о массовом и

элитарном, о «высоком» и «низком» длятся много лет и полностью себя

исчерпали. Среди причин, по которым они зашли в тупик – противо-

поставление одного другому. На практике не обойтись ни без перво-

го, ни без второго. Дебаты, однако, не прекращаются, свидетельствуя не

только о противостоянии интересов бизнеса и творчества, но и о язы-

ковом смешении. «Высокое» и «низкое» – это характеристики не одного

и того же искусства и не альтернативных форм его существования, а, по

сути, разных граней, разных типов искусства.

Грани разные, а прикладываемые мерки одни и те же. Термин «ис-

кусство» может пониматься узко и строго (собственно искусствовед-

чески), а может предельно широко, как нечто, по разным причинам

возымевшее художественный эффект в индивидуальном восприятии.

В интерпретации экспертного сообщества «художественный взгляд

должен открывать нечто новое, то есть такое, чего еще нет в реально

существующем художественном архиве»87. Но произведению вовсе не

обязательно быть новшеством в масштабах истории искусства, чтобы

оказаться таковым для конкретного потребителя. Эксперты могут от-

казывать некоему творению в статусе произведения, а оно, тем не ме-

нее, будет воздействовать на зрителя или слушателя как искусство.

87 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. С. 251.

Далее Гройс пишет: «Экономика инновации сдерживает стремительный художес-

твенный рост… Большая часть того, что создается – или, лучше сказать, предъ-

является – как искусство, в результате сравнения с существующими архивами

воспринимается, как тавтологичное, вторичное, излишнее и поэтому отвергает-

ся. Не всегда это вина искусства» (Там же. С. 252).

151

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Стыковать эти подходы не просто. Вот как дело обстоит в музыке:

«С одной стороны, это должна быть чрезвычайно узнаваемая, запоми-

нающаяся, новая, исполненная глубокого и искреннего чувства мело-

дия… С другой стороны, она должна быть с первого раза понятна, не

скучна и всячески привлекательна. Этого не бывает – либо новое, либо

узнаваемое и легко глотаемое с первого раза»88.

Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом при-

мерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосу-

ществующие в относительном согласии. Эта пара работает наподобие

сообщающихся сосудов, а бизнес – как насос, перекачивающий снизу

вверх проблемы, задачи, оборудование и технологии, а сверху вниз –

идеи и решения89.

Часто вообще некорректно ставить вопрос, что лучше, не обозна-

чив для кого: произведение большого мастера, понятое единицами, или

работа художника средней руки, приглянувшаяся миллионам. Вопрос в

другом – каким образом аудитории опознать свои произведения? А еще

в том, как в художественном отношении связаны между собой элитар-

ное и массовое производство, кто тут символический донор, а кто ре-

ципиент? Какова оптимальная пропорция того и другого, и способен

ли бизнес выдерживать ее в условиях ухудшающего отбора.

Прежде образцы создавались для элитарных кругов и просачивались

сквозь социальную толщу по мере их усвоения90. Сегодня ситуация ус-

ложнилась, и чрезвычайно остро встал вопрос, как наряду с рентабель-

ным «низким» искусством, сделать выгодным производство высокока-

чественной продукции для узких групп потребителей? Как их оповестить

о ее существовании? Это одна из острейших болевых точек культуры.

Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и

всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества.

Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но

и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сто-

рону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоиз-

меримо успешней, чем производство высококачественных продуктов

для узких слоев требовательной публики. Если наладить денежную пост-

фактумную оценку произведений – это сработает как заслон от отбора.

Тогда спрос и предложение на культурные блага придут в соответствие.

88 Мнение известного музыковеда А. Варгафтика (Варгафтик А. Музыкальный про-

цесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. № 1. С. 162).

89 Патентное право тормозит этот процесс.

90 Согласно теории просачивания Веблена-Зиммеля.

152

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре

Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечело-

веческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспо-

нированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте

сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти

не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под назва-

нием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных

улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных пре-

паратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное

средство, мобилизует ресурсы организма.

Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные».

Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказы-

вается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать

и без того, и бесконечно малая концентрация творчества тут не помеха.

Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. –

одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эс-

тетизировать и одухотворять любой объект. Так, вне феномена плацебо

необъясним рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те непод-

дельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.

Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответствен-

но пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен.

Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фаль-

шивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в куль-

туре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.

Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта

является акритериальность современного искусства91. Плюс бизнес, ко-

торый стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел

бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обяза-

тельства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством

зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.

Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно

вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации

91 В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто

искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по кото-

рым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких крите-

риев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как

индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43).

153

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже сла-

бого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что

послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потреби-

тель- соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынуж-

ден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.

Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в

культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято ду-

мать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то по-

зитивное для себя.

Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное ле-

чение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культур-

ному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально

действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время по-

добно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта

патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в

противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.

Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не

умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осва-

иваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, про-

смотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди

забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещают-

ся, груженные подносами с напитками, – словом, переключаются с эк-

ранного действа на действия, которые повышают градус удовольствия.

Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. Если

так пойдет дальше, то судить о кино с большей достоверностью мож-

но будет не по билетной выручке, а по буфетной. И ведущие рубрик

в СМИ, помечающие фильмы звездочками, смогут сверять их число с

продажами попкорна.

Новые манеры поведения складываются в определенные стереоти-

пы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает вос-

приниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рас-

считанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на

законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно произ-

водство только такой продукции. А еще хуже, что происходит пере-

рождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на при-

быльное производство иного искусства.

154

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса

Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов.

При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то

причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведе-

ния не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшают-

ся. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы коди-

руются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе

цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество ве-

щей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочи-

тает носить.

Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улав-

ливает всей системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая

покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек

превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправлен-

ной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не

всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам

предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным об-

разом, скорректированное в соответствии с финансовыми возмож-

ностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены

и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и

наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие

развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все проис-

ходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком труд-

ны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка.

Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, кото-

рыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат инди-

каторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки

вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтра-

ции – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на кото-

рых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между

их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается.

Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным

в меру усердия и достатка.

Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как

обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант –

разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными

квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инс-

трументарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новиз-

ны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Ис-

155

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные

по своей методологии образовательные программы, позволяющие точ-

но и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи

в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его

интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых

сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается толь-

ко гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному че-

ловеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься.

Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут вы-

полнять цены и образцы для подражания. Но если цены безмолвствуют, а образцы скрыты от глаз, то примеры для младшеклассников и выпуск-

ников вузов оказываются перемешаны. В таких условиях барьеры входа

в процесс воспитания вкуса чрезвычайно высоки. Пытаться выполнять

все упражнения подряд – почти наверняка метаться между «щелканьем

семечек» и задачами за гранью понимания. И в том и в другом случае

КПД от потраченных усилий существенно ниже, чем мог бы быть.

Например, чтобы обрести навыки потребления серьезной музы-

ки, нужны специальные личностные инвестиции и система настав-

ничества. В массе публика «не способна воспринимать адекватно со-

здаваемый сегодня (музыкальный) продукт, она просто слышит некий

шум…»92 Чем выше барьеры входа в музыку, тем уже круг ценителей.

Большин ство людей «зависают» на самом начальном уровне, и их вре-

мя становится легкой добычей «неуровневого искусства»93. Человек, сталкиваясь с непреодолимыми препятствиями, после нескольких без-

результатных попыток теряет интерес к дальнейшему поиску.

Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление –

вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей.

И именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборатив-

ной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских

предпочтений, этот метод способен сблизить условия для развития

вкуса в предметной и дигитальной сферах.

92 Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология.

2005. №1. С. 163.

93 Выражение Джона Сибрука – «nowbrow» («не-уровень») (Seabrook J. Nowbrow: Th

e Culture of Marketing, the Marketing of Culture. New York: Knopf, 2000; русское

издание: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005).

156

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

Хотя механизм коллаборативной фильтрации основан на родстве

вкусов, он не грозит их тотальным выравниванием. Эффект будет об-

ратным: возможность наблюдать за предпочтениями людей позволит

ориентироваться на «родственные души» и будет способствовать ак-

тивной дифференциации публики. Каждый участник сам сможет от-

слеживать свое положение в пространстве вкусов и выбирать, к какому

сообществу ему примкнуть. Каждый акт потребления с последующей

оценкой послужит личному вкусовому самоопределению. Вся система

культурного обмена выйдет на принципиально иной уровень рефлек-

тивности. Посредством нее сообщество потребителей обретет свое за-

конное место в рынке – место инстанции, указывающей производите-

лям, какого рода продукции от них ждут.

2.6.3. Перегрузки критики

До сих пор положение дел обрисовывалось так, будто потребитель

с его пластичным, склонным к атрофии вкусом находится в полной влас-

ти бизнеса. Однако пока мы держали в запасе важного игрока – критика, или, в широком смысле, инстанцию, указывающую публике на ст?ящие

произведения. Фигура художественного критика возникает, как извест-

но, в конце XVIII – начале XIX века, чтобы устанавливать законы в об-

ласти вкуса и выступать судьей для художника. Экономисты, в отличие

от филологов и искусствоведов94, смотрят на эту инстанцию в первую

очередь как на поставщика информации для потенциальных потреби-

телей и считают навигационную функцию основной в ее работе95.

Как мы помним, базовая причина ухудшающего отбора – асиммет-

рия информации о качестве произведений. Любое действие любого ин-

ститута, устраняющего асимметрию, противодействует отбору этого

типа. Чтобы экспертные инстанции работали, необходимо возмещать

94 «Искусство или наука литературной критики занимается сравнением, анализом, интерпретацией и оценкой литературных произведений» (Cuddon J. A. Dictionary of Literary Terms and Literary Th

eory. Penguin Books, 1991. P. 207).

95 Вплоть до недавнего времени в области экономики культуры не было сколько-

нибудь существенных теоретических разработок по проблеме критики. Первая

антология текстов по культурной экономике, вышедшая под редакцией Тросби и

Уизерса, вообще не содержала публикаций о роли критики в потреблении про-

изведений культуры и искусства (Th

rosby D. C., Withers G. A. (ed.) Th

e Economics

of the Performing Arts. Edward Arnold, London, 1979). См. также: Kelejian H. H., Lawrence W. J. Estimating the Demand for Broadway Th eater: A Preliminary Inquiry

// Hendon W. S., Shanahan J. L., MacDonald A. J. Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, 1980. P. 333–346.

157

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

стоимость оказываемых ими услуг. Поэтому они явно или скрыто ори-

ентированы на тех, кто оплачивает их существование: продюсеров, дистрибьюторов, рекламные агентства, спонсоров и т. п. Потребители

не входят в число непосредственных плательщиков, хотя целевой ауди-

торией являются. Ввиду того что цели публики часто не совпадают с це-

лями профессиональных участников, эксперты вынуждены соблюдать

баланс интересов. Насколько это у них получается, можно судить по

тому, в какой мере критика содействует потребительской навигации.

Оценка и сертификация произведений ведется с использованием

разных технологий и организационных схем, отличающихся друг от

друга степенью автоматизации и разделением труда экспертов. Можно

выделить три группы – индивидуальные эксперты (критики), коллек-

тивные инстанции (премии, конкурсы и т. п.) и рейтинги.

В первую группу входят специалисты, которые самостоятельно про-

изводят отбор и рецензирование объектов. Значительную долю инфор-

мационного потока критики в той или иной степени пропускают через

себя. Можно сказать, они заняты «ручным» интеллектуальным трудом.

Безусловно, они кооперируются между собой, используют наработки

смежных институтов (издательств с репутацией, бокс-офисы фильмов, фестивали, рейтинги и т. д.). Но даже с учетом этого на долю эксперта

остается огромный объем «начитки». Так, литературный критик, веду-

щий колонку в СМИ, чтобы выбрать два-три издания для рецензирова-

ния, в норме знакомится с двумя десятками книг еженедельно, что вряд

ли благотворно для его интеллектуального пищеварения. С течением

времени эксперт рискует увязнуть в рутине и уподобиться справочно-

му бюро по текущему репертуару. Знать не по заглавиям тысячи и ты-

сячи песен, книг или фильмов – задача, прямо скажем, не из легких.

К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а про-

блема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не

работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по

сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей

профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обра-

тить внимание.

Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии

и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения колле-

гиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, про-

сматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что

158

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

художественный материал последовательно просеивается сквозь сито

региональных комиссий.

Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о ка-

честве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, билл-

борды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведет-

ся технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают

либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы.

Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пира-

тов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является по-

бочным продуктом их деятельности.

2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации

искусства

2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики

Для потребителей значимость экспертной инстанции определяет-

ся, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает

ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли со-

веты? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на

примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют

на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не

праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимос-

ти от того, чего ожидать от реакции критиков (холодного душа или ра-

зогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопро-

мышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы.

Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет

смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.

Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, поз-

воливший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на

что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на вы-

ручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает рас-

пространиться народная молва96. Поэтому, вместо того чтобы опери-

ровать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и

Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоста-

96 Burzynski M. H., Bayer D. J. Th

e Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.

159

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

вив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержа-

нием рецензий97, они пришли к довольно неожиданному выводу – вли-

яние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически

незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-

ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы

неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98.

Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не

заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-

цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-

жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические

отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как

мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на

критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи):

«Из многолетней истории художественных революций и смены различ-

ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-

зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-

ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая

критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком

месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-

дожник значителен. Все остальное не столь важно»100.

Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-

ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-

следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-

жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в

подогревании интереса к кино101. С другой стороны, в некоторых секто-

рах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждает-

97 Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по

фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, ко-

личество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в

еженедельной динамике.

98 То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и

в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics //

Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.

99 Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, Th e Wharton

School, University of Pennsylvania, 1992.

100 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.

101 Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Aff ect Interest In and Evaluation of Films //

Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они

несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная ре-

цензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положитель-

ный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Eff ects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368).

160

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

ся, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест

на бродвейском спектакле102. Но блокбастер, например «Терминатор»,

«угробить» почти невозможно103.

Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инстру-

ментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, напи-

санную критиком, мнению которого доверяешь.

Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-ме-

диа нанимают «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали

новые фильмы. Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который

видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех.

Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов

в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи

со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак».

Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продви-

жения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой

аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы

с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески

ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммиро-

вать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.

Работа Элиасберга и Шугана104 ставит под сомнение эффективность

устоявшейся практики программирования положительных рецензий.

Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительско-

го мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые

сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя от-

зыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом

выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекоменда-

циям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения кри-

тиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна

102 Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслужи-

вающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331.

103 По данным эксперимента «Синема», который проводил Фонд « Прагматика

культуры», зрителям (а в основном это были приверженцы данного жанра)

«Терминатор-3» не понравился (средняя денежная оценка участников экспери-

мента –16,21 руб.). Рецензии тоже были сдержанные. Но кассу фильм все равно

взял. Данные по фильму «Терминатор-3»: кассовые сборы от российского прока-

та – $12,2 млн, 5-е место в рейтинге самых кассовых фильмов в истории отечест-

венного проката (по состоянию на конец 2005 г.).

104 Eliashberg J., Shugan S. M. Film Critics: Infl uencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

161

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды. Другое дело, что

потреблять культуру предстоит при любой погоде, и хорошо бы знать

прогноз наперед.

Медиа-критики стараются писать рецензии по вкусу подписчиков, чтобы тем было интересно их читать. В противном случае у них не бу-

дет иного выхода, кроме как подлаживать свой стиль под аудиторию

другого СМИ. Таким образом, потребитель, намеревающийся восполь-

зоваться советом неизвестного ему критика, должен сначала выяснить, кому предназначался текст. Если подросткам, то слушателю постарше, незнакомому со сленгом, его читать бесполезно – он не поймет ни сло-

ва (это же происходит со специализированными изданиями). В итоге

критические тексты мало кто штудирует в путеводительных целях.

Конечно, критика ценна не только одной своей навигационной

функцией. Рецензия часто является самостоятельным произведени-

ем особого жанра и нередко вызывает больший интерес, чем перво-

источник. Это вторая главнейшая функция критики – выстраивание

коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь ши-

рочайший спектр высказываний вокруг произведения – его коммен-

тирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также исполь-

зование данной работы как повода для собственного художественного

или социально-критического жеста). Эта функция, названная М. Ма-

мардашвили расширением акта чтения105, остается за пределами наше-

го анализа106.

Современная критика вообще стремится к тому, чтобы превра-

титься в автономный вид искусства. Так стоит ли удивляться, когда

социологические опросы показывают, что люди редко прибегают к ре-

цензиям как средству навигации? Скорее они читают их для удоволь-

ствия, как самостоятельное произведение. Для этого критик должен

писать интересней и ярче, чем первоисточник, по поводу которого он

высказывается. Но, как уже отмечалось, объемы художественного ма-

териала, с которыми работает современный эксперт, не способствуют

оттачиванию каждой фразы. Таким образом, из двух амплуа – «пред-

водитель» и «предсказатель» – критик может реализоваться в лучшем

случае в каком-то одном. В целом, высокопрофессиональные крити-

105 Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамардашвили М.

Как я понимаю философию. М., 1990. С. 161.

106 Мамардашвили говорил также, что критика всегда остается средством проясне-

ния. В этой связи резонно встает вопрос: каково давление рынка на волю крити-

ка? Рынок ведь далеко не всегда заинтересован в прояснении.

162

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

ки хорошо представляют вкусы и предпочтения аудитории своих из-

даний, поэтому они точно предсказывают прокатную судьбу фильма.

В глазах читателей они нарабатывают авторитет, подобно супермар-

кету, который, ориентируясь на определенную категорию потребите-

лей, не выкладывает на прилавок вещи ниже определенного уровня.

Но, кстати, и не выше.

2.6.4.2. Где критики берут чистую воду?

В возможности предсказаний зрительской реакции мне довелось

убедиться в ходе экспериментов «Театрон» и «Синема»107. Для их прове-

дения требовались самые разные фильмы: сильные, провальные, спор-

ные, чтобы получить полярные оценки, а также ленты из категории «ни

рыба ни мясо». Это позволяло выявить возможные типы реакции зри-

телей – от «полностью разочарован», когда человек, как было огово-

рено условиями проекта, забирает деньги, заплаченные за просмотр, до «в абсолютном восторге», и в соответствии с этим доплачивает из

собственного кармана. Чтобы отобрать необходимый спектр картин, нужно было более-менее предугадывать зрительскую реакцию108, а для

этого изучить по пять-десять рецензий на каждый фильм. Плюс к тому

привлекались данные о кассовых сборах за первый уикенд, а также со-

поставлялись рейтинги фильмов. (Кстати, рейтинги экспертов и зрите-

лей обычно довольно близки между собой, как указывает, к примеру, Вандерер109.) Поскольку опыты ставились в действующих кинозалах, возникли перебои с наличием нужных картин в прокате110. Один раз

случился казус. По плану срочно был нужен однозначно плохой фильм, с чем вообще-то перебоев не ожидалось. На экранах стартовали «Гряз-

ные прелести» («Dirty Pretty Th

ings») и еще одна картина с таким же

отталкивающим названием. Заранее отсмотреть прессу не успели и

выбрали наугад по названию, не сулившему ничего хорошего. Каков

же был конфуз, когда в зале обнаружилось, что «прелести» вовсе не те, на которые зритель, как и организаторы эксперимента, рассчитывали.

Они были много хуже, но фильм оказался на удивление достойным111.

107 Подробнее см. приложение 4.

108 В экспериментах проверялась центральная гипотеза книги – о возможности

фиксации зрительского впечатления посредством добровольной оплаты.

109 Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Professionals and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September 1987. P. 262–272.

110 Особенно в июле, когда из-за отпусков хорошие фильмы придерживают.

111 Данные о фильме: бюджет $10 млн, общая сумма сборов в США и в остальном

мире $13 904 766. Кстати, российские зрители, не увидев того, что сулило на-

163

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Зато при выборе всех остальных картин прогнозы – а они стро-

ились главным образом на основе аналитических статей – оказались

довольно точны. Навигационная подготовка протекала следующим

образом: примерно четверть часа тратилась на то, чтобы подобрать ис-

точники по фильму и еще до получаса на чтение. Вроде ничто не меша-

ет, собираясь в кино, действовать так каждый раз. Но, насколько из-

вестно, за редчайшим исключением никто этого не делает. И на то есть

свои резоны.

Тратить около получаса труда на самоподготовку – это довольно

накладно. Даже если оценивать навигационную работу исходя из сто-

имости неквалифицированного труда, то получится сумма, близкая к

цене билета в кино. А интерпретировать критику – это труд квалифи-

цированный. В особенности если речь идет о фильме, выходящем сразу

на многие экраны, или о номинанте на престижный приз, или о рабо-

те культового режиссера. Критики не могут пропустить такие события

и дружно откликаются на них. Достаточно заглянуть в любую газету, чтобы найти информацию. Но впечатление хорошей навигации в этом

случае наиболее обманчиво. В ответственных случаях эксперты осо-

бенно уклончивы в суждениях. Даже если допустить, что они не кривят

душой и ни под кого не подстраиваются, киноиндустрия, разворачи-

вая массированную рекламную кампанию, назначает данное произве-

дение главным. А потому самим фактом отклика, вливающегося в и без

того мощный информационный поток, эксперты вводят потребителя

в заблуждение.

К примеру, «Авиатор», которому, к чести академиков, не дали дю-

жину Оскаров, по-моему, фильм скучный и слабый во многих отно-

шениях (но его, тем не менее, номинировали). Или дилогия Таранти-

но («Kill Bill»), которую критика аттестовала очень и очень деликатно.

Никто даже виду не подал, что бренд «Тарантино», возможно, сильно

амортизирован. (Высказывая свои личные суждения, я ни в коей мере

не претендую ни на какую истину, кроме одной: они демонстрируют

отдельные факты навигационного сбоя.)

Критики не только камуфлируют неудачи (хотя бы тем, что факт

отклика важнее его тональности), еще они маскируют вещи, достойные

внимания. В особенно уязвимом положении оказываются качествен-

ные произведения без претензий на стилистические новации. Критики

звание, не оценили картину. Средняя денежная оценка участников эксперимен-

та –1,88 руб. (См. диаграмму в приложении 4).

164

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

все это уже помногу раз видели и препарировали. Они в мельчайших

деталях помнят, кто, когда и в чем был первым, и тоскуют по новому, которое со временем становится для них (и для художников) все недо-

стижимей. Помня о своей избыточной придирчивости, эксперты для

баланса отмечают что-то хорошее. На выходе получается что-то вроде

гороскопа, из которого каждый вычитывает то, что ему надо. Критиков

можно понять: невозможно пропускать сквозь себя столько всего и об-

ходиться без защитного панциря. Дегустаторы, как известно, не пьют

много вина. А когда делают это по службе, то ополаскивают рот чис-

той водой, чтобы восстановить вкус112. Где критики берут чистую воду?

Читают Пушкина?

Писатель Владимир Сорокин обозвал критиков выключенными из

жизни, изможденными литературой людьми. По большому счету он не

прав, но его эскапада заслуживает того, чтобы ее воспроизвести: «…не-

которые чувствительные писатели смутно верят, что у критиков есть

некий третий глаз, нагло подсмотревший в тексте романа нечто скры-

тое от простых смертных. Писательская раздражительность, в свою оче-

редь, помогает филологам и критикам поверить, что этот третий глаз у

них есть, что видят они им то, что скрыто от писателя и профанов-чи-

тателей. <…> Я лишь ставлю вопрос: есть ли у филологов этот третий

глаз? На мой взгляд – нет. Более того – у них нет и двух глаз, присущих

нормальному читателю, не обремененному статусом любителя слова.

Проблема профессиональных филологов в том, и только в том, что они

оценивают одну книгу при помощи десятков и сотен других книг, про-

читанных ранее. И другого механизма оценки литературы у них нет.

Посему, полагаю я, у филологов есть лишь один глаз, сугубо литератур-

ный, способный только сравнивать тексты. Глаз второй, смотрящий в

жизнь, у большинства литературоведов постепенно затянулся мутной

текстуальной пленкой, толщина которой прямо пропорциональна ко-

личеству прочитанных книг. Голова филологов заполнена книгами до

предела. Они видят жизнь только сквозь текст. И гордятся этим. На-

всегда объевшиеся и отравленные литературой, они воспринимают

живую жизнь как продолжение текста, как приложение к нему»113.

112 Впечатляет количество вин, дегустируемых во время сессий, – по нашим сведени-

ям, больше сотни. Дегустаторам легче, чем критикам, – им не нужно выпивать всю

бутылку. Впрочем, критики тоже, вероятно, обходятся несколькими глотками.

113 Сорокин В. Mea culpa? «Я недостаточно извращен для подобных эксперимен-

тов» // Ex Libris НГ. [on-line] 14 апреля 2005. [цит. 22 апр. 2006]. Доступно по URL:

<http://exlibris. ng. ru/tendenc/2005-04-14/5_culpa. html>.

165

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Возможно, нечестно отказывать всем экспертам (литературоведам) в наличии глаза, обращенного в жизнь. Но факт, что критикам прихо-

дится надевать очки с такими же диоптриями, как у аудитории изда-

ния, с которым они работают. От ношения чужих очков, как известно, портится зрение. Чтобы этого не происходило, критик должен обла-

дать изрядным здравомыслием и знанием жизни, иначе ему не понять, что интересует людей. Но главное, чего ему нельзя забывать, – это вре-

мя от времени снимать очки.

2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза

Экспертные инстанции, в которых решение принимается колле-

гиально – конкурсы, фестивали, премии и т. п., – выдают на-гора не

критические тексты, а ранги и иерархии. Насколько эффективно они

ранжируют? Глейзер и Хейнделс искали ответ в материалах Музыкаль-

ного конкурса Королевы Елизаветы – образцовом с точки зрения не-

предвзятости и нивелирования привходящих обстоятельств114. Изу-

чение результатов конкурса по классам фортепиано и виолончели за

1956-1999 годы привело исследователей к выводу, что итоговое ранжи-

рование исполнителей необъективно. Выяснилось, что музыканты, ко-

торым по жребию выпадает выступать позднее (как в рамках недели, так и в рамках турнирного дня), в среднем оказываются в выигрышном

положении и получают более высокие оценки. Исполнители свежих со-

чинений воспринимаются жюри благосклоннее, чем те, кто выбирает

популярные произведения. Таким образом, эмпирически подтверди-

лась банальная, но от этого не менее актуальная истина: эксперты тоже

люди. Они могут уставать и из-за этого пропускать ошибки исполнения

114 Glejser H., Heyndels B. Effi

ciency and Ineffi

ciency in the Ranking in Competitions: the

Case of the Queen Elisabeth Music // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(2), 2001.

P. 109–129. Этот конкурс считается одним из самых престижных и самых слож-

ных в мире. Приблизительно 15 членов жюри – ведущие эксперты мира – яв-

ляются главным гарантом репутации конкурса. Первый раз конкурс проводил-

ся в 1951 г. с целью выявить 12 лучших музыкантов. Конкурс состоит из трех

туров. Для участия достаточно заплатить небольшой регистрационный взнос

(55 евро в 1999 г.). Порядок выступлений определяется жребием и на всех турах

остается одним и тем же. Жюри оценивает выступления по шкале от 50 до 100; баллы складываются друг с другом, и их сумма определяет окончательный рей-

тинг каждого кандидата. Члены жюри не имеют права сообщать друг другу свои

оценки. Если баллы кого-то из них отклоняются больше чем на 20% от средних, выставленных остальным составом жюри, они не учитываются в общей оценке.

Участники представляют очень сложную программу. Они обязаны провести в

Брюсселе около пяти недель и за одну неделю подготовить к исполнению неопуб-

ликованное сочинение.

166

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

или менее тщательно следить за техничностью, что требует повышен-

ного внимания. Это, возможно, объясняет снисходительность к более

поздним выступлениям. (Хотя, с другой стороны, с накоплением уста-

лости растет раздражительность.) Еще экспертам наскучивает слушать

одно и то же.

Но закономерности, выявленные Глейзером и Хейнделсом, пожа-

луй, не главное в работе коллегиальных органов. Основная пробле-

ма – влияние привнесенных извне факторов, из-за чего жюри теряет

автономность и беспристрастность. Очевидно, что жюри обязано быть

неподкупным и обладать иммунитетом против давления со стороны

художественного сообщества. Но, как уверяет Даглас Норт, специа-

лист по институциональной экономике, лауреат Hобелевской премии

1993 года, инстанции неатомистичны или, попросту говоря, небеско-

рыстны. Поскольку решения жюри непосредственно связаны с судь-

бами коммерческих, политических или художественных проектов, то в

наличии стимуляторов сомневаться не приходится. Уже на этапе отбо-

ра конкурсантов экспертная инстанция делает им рекламу, о чем гово-

рилось на примере критиков. С жюри та же ситуация: оно выступает в

художественном сообществе в качестве РR-агента.

Кроме того, невозможно полностью нивелировать фактор субъек-

тивности: люди остаются людьми, причем не столько из меркантильных, сколько из обыденных человеческих соображений. Эксперт не просто

член профессионального сообщества, он обитатель довольно тесного

мирка, полного взаимных обязательств и интриг. У него есть оппонен-

ты, которых лучше не злить по мелочам, есть друзья, которых не при-

нято обижать, есть протеже друзей и прочие круги. Со всеми съеден не

один пуд соли. Поэтому когда кто-то не на высоте, лучше промолчать, а еще лучше по-товарищески поддержать. В суде не требуют свиде-

тельств против близких, вот и от эксперта не стоит их ожидать. (Неслу-

чайно по статистике большинство рецензий неотрицательные.) Невоз-

можно сбрасывать со счетов обстоятельства частной жизни критика, потому что из них соткано культурное полотно. Процессы «кланирова-

ния» (от слова «клан») профессионального сообщества неизбежно ве-

дут к клонированию рецензий. Плохо или нет, но иначе быть не может, потому что таково соотношение между сильными связями в ближнем

круге и слабыми обезличенными связями в дальнем. Так что если инте-

ресы потребителя отодвигаются на второй план, это закономерно.

В любой процедуре голосования можно найти лазейки для продав-

ливания субъективной позиции. Институциональная экономика вооб-

167

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ще рассматривает критиков как экономических субъектов, преследую-

щих свои собственные цели. Что смягчает циничность этого взгляда, так это его тотальность: во всех людях экономика видит эгоистичных

расчетливых игроков. Каждый действует себе во благо, не думая об об-

щей выгоде. Поэтому если заботиться о прогрессивности рынка, не-

обходимо выработать правила, которые, тем не менее, способствовали

бы достижению коллективной пользы. В тех случаях, когда по каким-

либо причинам это не удается сделать, имеет место так называемый

провал рынка. Вопрос в том, как отличить ситуацию, когда хорошие

правила пока не удалось придумать, от такой, когда это вообще невоз-

можно сделать.

Как ни эгоистичны эксперты, в их интересах соблюдать баланс

между финансовой выгодой и репутацией, поскольку именно от ре-

путации зависят их будущие заработки. Однако в какой-то момент

размен репутации на деньги может произойти, и это по возможности

держится втайне. Инстанции вообще часто создаются с прицелом на

последующий контроль над распределением благ и получение ренты

(так называемое ренториентированное поведение). Так, спортивные

судьи могут чинить всяческие препятствия и занижать оценки пре-

тендентам, угрожающим их фаворитам. Примерам такого поведения

несть числа не только в художественной культуре, но и в самых разных

рынках досуга и развлечений. Особенно они на слуху в богатых видах

спорта. Так, европейский футбол потрясли разбирательства с «куплен-

ными» матчами.

В начале 2005 года был арестован берлинский арбитр Роберт Хой-

цер, бравший деньги за то, что обеспечивал нужный результат для

букме керской мафии в тех матчах, которые он обслуживал115. Он про-

болтался об этом коллегам, и те написали на него докладную в Немец-

кий футбольный союз. Хойцер признал вину и рассказал, что 21 августа

засудил Hamburg, который, ведя в счете в матче с клубом Paderborn —

2:0, неожиданно уступил — 2:4. При этом в середине встречи у проиг-

равших был удален игрок, и в их ворота назначены два пенальти. В ходе

допросов Хойцер рассказал о семнадцати договорных встречах в пер-

вой и второй бундеслигах и о том, что в аферах задействованы другие

арбитры, футболисты и чиновники (под подозрением оказалось более

двух десятков человек).

115 Жук А. Hamburg заплатят €2 млн за проигранный матч // Коммерсантъ. 14 фев-

раля 2005 г.

168

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

Приведенный пример типичен не только для немецкого футбола116

и не только для спорта – любой арбитр чувствителен к экономическим

мотивам и не лишен человеческих слабостей, даже если не соверша-

ет ничего доказуемо предосудительного. Памятны скандалы с необъ-

ективным судейством на недавних Олимпийских играх в Греции, где

спрос на результаты был неприкрыто предъявлен политиками. (Нерон

был первым всюду, где состязался.) Даже в самых что ни на есть техни-

ческих видах спорта, где все, казалось бы, решают секунды-сантимет-

ры, всегда остается зазор для субъективности. К примеру, санкции за

недопустимую технику исполнения можно применять или не приме-

нять по усмотрению судей. Что уж говорить об игровых и тем более

художественных видах – гимнастике, фигурном катании и т. п. Здесь

фаворитизм закладывается уже на уровне критериев, и важная часть

турнира идет не на публике, а внутри жюри – за право судить по своим

критериям. Большущая ниша для волюнтаризма – согласование оце-

нок, выставляемых за артистизм, новизну и сложность элементов. Если

строго судить «за технику» и не поощрять новизну, многие виды спор-

та перестанут развиваться и поскучнеют. Если переборщить в плане

сложности – возникают свои риски. Кто-то из спортсменов, освоив

сверхсложную программу, может оказаться вне конкуренции, при том

что по другим параметрам и по итоговому впечатлению он будет не

лучшим. Если лоббировать сложность как нечто самоценное и особо

дорогостоящее (в баллах), можно искусственно создать конкурентное

преимущество.

Подобные интриги, похоже, имеют место в художественной гим-

настике: российские спортсменки делают ставку на беспрецедентно

сложные пируэты, а их главный тренер лоббирует за это очковые пре-

миальные. В принципе, критерии оценки (как всякий существенный

элемент правил) предопределяют качество игры. Например, многие по-

читатели любительского бокса быстро почувствовали, что с этим ви-

дом спорта покончено, когда во главу угла поставили арифметику на-

несенных ударов. Этот показатель чем-то схож с кассовыми сборами

в культуре – касаний много, а зрительского толку никакого.

Примеры необъективного судейства или притянутых за уши крите-

риев в спорте хотя и опасны, но не катастрофичны. Люди играют и бу-

дут играть, «болеют» и будут «болеть». Они воспринимают умеренную

116 Летом 2006 г. итальянский футбол потрясли грандиозные скандалы в связи с до-

говорными матчами. К делу подключилась прокуратура.

169

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

необъективность как легитимный гандикап судейства, добавляющий

пикантности и остроты состязанию. Объем червоточины подконтро-

лен: спорт генетически предрасположен к тому, чтобы явные случаи

коррупции обнаруживались и устранялись – за этим пристально сле-

дят и функционеры, и болельщики (благо все происходит на виду).

В противном случае народный гнев сметет организаторов нечестного

турнира, а если меры не будут предприняты, то и федерацию спорта

и весь их бизнес. Неспроста, когда Hamburg потребовал пересмотреть

результат его матча с Paderborn, Футбольный союз отказал, не желая

создавать опасный прецедент, но, чтобы замять скандал, выделил по-

терпевшему клубу компенсацию в размере €2 млн.

Чем более размыты критерии качества, тем сложнее контролиро-

вать и держать в узде коррупцию. Пристрастное суждение художест-

венного критика в составе жюри – это уже не та легко локализуемая

ложка дегтя, как в спорте. Это вредная, трудно обнаруживаемая при-

месь, портящая вкус. В искусстве четких правил не существует по оп-

ределению, а значит, никого нельзя поймать за руку и дисквалифици-

ровать как футбольного арбитра за нечестный пенальти.

И все же хотя коррупция и неизбежна, но ее масштабы пока не

столь катастрофичны для культурного сообщества. Но и помимо это-

го к жюри остается целый ряд вопросов – тех же, что звучали в ад-

рес отдельных экспертов: о критериях оценки, о том, кому адресована

информация. Критик, работая на целевую аудиторию своего издания, должен держать под прицелом ее среднестатистические интересы. Для

жюри эта проблема стоит еще острей. Сама идея коллегиальности, сба-

лансированного представительства интересов разных групп, создает

предпосылки для осторожных, усредненных решений. Если в жюри

входят представители разных стран, они следуют разной государствен-

ной политике и часто выступают приверженцами разных художествен-

ных школ – отсюда противоречивые критерии оценки; в конце концов, у них разный возраст и понимание духа времени. Если в составе жюри

изначально не сформирована главенствующая коалиция, то победить

могут лишь очень средние, компромиссные произведения. Работы рез-

кие, неровные и нервные остаются за бортом. На практике очень труд-

но добиться сбалансированного состава жюри.

И все же при всех погрешностях конкурсы работают во благо пот-

ребительской навигации. Так, фестивальные призы в кино служат бо-

лее-менее достоверным сигналом того, что фильм стоит смотреть. Хотя

иногда членов жюри излишне впечатляют бюджеты на рекламу и мар-

170

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

кетинг – считается, что этим грешит американская киноакадемия. Как

установили Гинзбург и Вейерс, из 174 кинофильмов, награжденных

или номинированных на награды между 1950 и 1970 годами, только 47

попали в перечень 122-х, позже признанных лучшими117. Можно было

бы списать этот факт на то, что вновь снимаемые картины вытесняют

более ранние. Но этот аргумент не объясняет, почему 75 из 122-х все

того же списка не получили никаких наград и даже не были номиниро-

ваны. Из этого Гинзбург и Вейерс выводят инвективу: судьи в Каннах и

Голливуде близоруки и неразборчивы118. Очевидно, этот упрек брошен

с позиций «высокого» искусства. С позиций потребительского воспри-

ятия он несостоятелен.

Но, как ни брани экспертов кино, с навигацией в этой сфере дела об-

стоят относительно благополучно, потому что фильмов, снятых с прице-

лом на эстетику и способных участвовать в конкурсе, не так много, и это

все масштабные проекты. Мощности кинопроизводства и аттестации

примерно соответствуют друг другу. Деятелям кино по силам отобрать

несколько десятков картин из двух сотен более или менее значительных

работ. (Прочие без малого шесть тысяч лент снимаются, как известно, не для того, чтобы блистать на конкурсах, и победить они могут разве

что зрителя в борьбе за его кошелек.) Фестивальная аттестация оправ-

117 Оценки качества позаимствованы из списков «лучших кинофильмов всех вре-

мен» (двух международных и трех самых известных национальных из Великоб-

ритании, США и Германии):

– Cinematheque Municipale du Luxembourg (1995). Список из 100 кинофильмов

построен на суждениях 100 ключевых фигур мирового кино;

– Federation Internationale des Archives du Film (FIAF) (1995). Список кинофиль-

мов-фаворитов сформирован так: 37 киноархивов (из 29 стран) попросили вы-

брать любое количество кинофильмов без ограничения, которые, по их мнению, являются «лучшими кинофильмами в мире».

Еще существуют три «национальных» списка, изданых в Англии, США и Германии:

– Norman B. 100 Best Films of the Century. Chapman’s, London, 1992. Рейтинг со-

здан для Великобритании и насчитывает 100 кинофильмов;

– Movie Guide. Critics Picks: 100 Best Movies of All Time. www. mr. showbiz.com.

(1997). Источник содержит 100 «лучших кинофильмов всех времен», отобранных

американскими критиками кино;

– Koelsner Th

. (ed.) Filmklassiker. Vol. 1–4, P. Reklam jun., Stuttgart, 1995. Это четырех-

томное издание (из которого для данного исследования использовались тома 2 и 3) содержит «лучшие кинофильмы», выбранные группой немецких специалистов.

Мнение потребителей оценивали по данным о кассовых сборах, а также по те-

летрансляциям (См.: Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies //

Journal of Cultural Economics, Vol. 23(4), 1999. P. 269–283).

118 По утверждению авторов, Пальмовая ветвь и Оскар конъюнктурны (Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies).

171

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

дывает себя экономически потому, что выход годной кинопродукции

и ее рыночная стоимость достаточно велики, чтобы вместить издержки

на экспертизу. Но если бы фильмов было стократ больше, а денег они

приносили значительно меньше, то на дорогостоящую экспертизу не

хватило бы средств, и ее качество пошло бы на убыль. Так и происходит

там, где объем оцениваемого художественного материала существенно

больше, а сборы ниже, – в музыке и литературе турниры менее эффек-

тивны, и они не настолько на слуху у широкой публики. Впрочем, цере-

монию награждения Грэмми смотрят миллиарды телезрителей119. Так-

же широко известна музыкальная премия MTV Europe Music Awards120, которую иногда называют музыкальным Оскаром, прибавляя ехидное

«для домохозяек».

Не умаляя роли экспертов, нельзя не повторить, что при нынешней

интенсивности культурного производства они не в силах развить нуж-

ную распознавательную мощность. Слегка перефразируя Баумоля, гово-

рившего о болезни издержек121 в исполнительской сфере, похожий диа-

гноз можно поставить тиражным индустриям. Ими овладела болезнь

растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Скорость выпуска

увеличивается, сортировка же ведется по старинке. В итоге – банальная

перегрузка экспертов и зашлаковывание фильтров. Пытаясь справиться

с этими напастями, экспертные институты экстенсивно плодятся и пы-

таются как-то интенсифицировать свою деятельность122. Но это порож-

дает очередные проблемы: как экспертам удержать качество экспертизы, как потребителям найти «своего» эксперта, как вызнать подноготную

119 Грэмми (Grammy) – ежегодная музыкальная премия, вручаемая Американской

академией звукозаписи, одна из престижнейших в мире. Учреждена в 1957 г. в

Лос-Анджелесе.

120 MTV – телеканал, созданный в 1981 г. для круглосуточного показа музыкальных

клипов и разрушивший монополию радио в музиндустрии. Впервые церемо-

ния MTV Europe Music Awards прошла в 1994 г. По ряду номинаций награды

присуждает европейская «Академия MTV» – жюри, в которое входят около 1000

человек, в том числе центральные фигуры европейской музиндустрии и зрители

MTV со всей Европы. В ряде других номинаций победителей выбирают только

зрители.

121 Термин У. Баумоля, введен в работе, которая, как принято считать, положи-

ла начало экономике культуры: Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.

122 Так, недавно жюри британского «Букера» попросило у организаторов разреше-

ния не читать все тексты полностью, потому что экспертам трудно ознакомиться

с такими объемами текста. Отсюда тенденция сокращения длинного списка на

литературную премию. В версии «Букер – Открытая Россия» в 2004 г. к участию

в конкурсе было допущено 39 произведений, а в 2005 г. – только 22.

172

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

жюри? Сколь бы ни множились инстанции, большого проку от этого

ждать не приходится. К тому же, усилия экспертов сводятся на нет про-

стенькими махинациями, такими, как самовольное присвоение титулов

от имени вымышленных инстанций или использование названий, вво-

дящих в заблуждение. Типичный блеф – указать на видеокассете «Ново-

зеландский Оскар»123, смешать лауреатов и номинантов, завлечь числом

призов, не упоминая о видах номинаций, – одним словом, постараться

мимикрировать под бренд и заморочить этим потребителю голову.

Критики, разумеется, отрицают болезнь издержек. Для них пере-

грузка всего лишь вредный профессиональный фактор, к которому они

адаптировались. Но в итоге все то ценное, что не успели выделить экс-

перты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обруши-

вается на потребителя. Последние принимают это со стоическим спо-

койствием, как относятся к естественным и ни от кого не зависящим

явлениям природы.

2.6.4.4. Рейтинги

Третий тип экспертизы основан на рейтинговании силами самих

потребителей. К нему относятся, например, чарты (сharts of sale – ста-

тистика продаж) – постоянно обновляемые списки наиболее востре-

бованных медиа-продуктов (10 самых популярных альбомов, 5 самых

популярных программ, 100 лучших дисков и т. п.). Принципиальное от-

личие здесь в том, что информация исходит не от профессионалов, а от

публики, и собирается она по большей части автоматически. Рейтинги

формируются главным образом на основании продаж и, стало быть, больше говорят о факте потребления, чем об оценке покупателей. Как

ни сомнительна навигационная полезность этих данных, люди, тем не

менее, ими активно пользуются. При всех очевидных минусах124 рей-

тинги хороши своей доступностью и позволяют организовать досуг на

123 Новозеландским Оскаром называют премию Th e New Zealand Film Awards,

присуждаемую Новозеландской Академией кино и телевидения. Процедура на-

граждения копирует американский аналог, отсюда и название. Премия вруча-

ется приблизительно по 15 номинациям в сфере художественных фильмов, по

4 номинациям за короткометражные фильмы и имеет еще около двух десятков

номинаций в области телевидения. С 2003 по 2005 г. премия не вручалась, пос-

ле чего церемония возобновилась под вывеской Th e New Zealand Screen Awards

2005. В 2006 г. к названию премии добавилось еще имя главного спонсора – Th e

Air New Zealand Screen Awards 2006.

124 В одной из разновидностей отслеживания популярности – рolls – репрезентатив-

ность вообще не ставится во главу угла. Опрашивается некая выборка потреби-

телей – по сути, активная часть публики.

173

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

скорую руку. Преимущество этого механизма оценивания – высокая

производительность. «Болезнь издержек» ему не страшна.

Но простота и демократичность рейтингов обманчивы. Основные

их потребители отнюдь не публика, а профессиональные участники125.

Исполнители и студии звукозаписи мечтают попасть в хит-парад, так

как от этого напрямую зависят их доходы126. Учитывая, что пользова-

телей рейтингов больше привлекает то, что значится в верхних стро-

ках, производители конкурируют за первые 20-30 позиций. Селебри-

тиз волнует не только текущее положение в иерархии, но и подвижки.

Перемещение на пункт вверх или вниз может впечатлить больше, чем

позиция в рейтинге сама по себе. Отсюда заинтересованность в осто-

рожном манипулировании рейтингами. Представим себе, что в какой-

то момент альбомы, стоящие на соседних строчках, имеют маленький

разрыв в продажах. Тот факт, что один из них выбился вперед, прово-

цирует «снежный ком»127 покупок, который начинает прирастать с не-

пропорциональной быстротой. Поэтому так важно занять место вбли-

зи верхушки, для чего могут сгодиться самые разные средства, вплоть

до того, чтобы самому выкупать свои записи. Например, писателям вы-

годно накручивать спрос на свои сочинения на портале Amazon. Нет

доказательств того, что литераторы грешат этим, но доподлинно извест-

но, что кое-кто накручивает рейтинг.

Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gift s

& Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компа-

ний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения

расходов рекламодателей128. В иске ответчик обвиняется в махинациях

с количеством кликов на рекламные ссылки129. Рекламодатели платят

по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают пер-

сонал, чтобы те при помощи специальных программ накручивали кли-

ки и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет- компании

125 См.,например: Strobl E. A., Tucker C. Th

e Dynamics of Chart Success in the U. K. //

Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134.

126 Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям

контракта они имеют проценты от объема продаж.

127 Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической

теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // Th e American Economic Review,

Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212).

128 Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // Th e Wall Street

Journal, April 5, 2005.

129 Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его

подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поискови-

ки Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com.

174

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основ-

ной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового

сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компа-

нии неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им при-

дется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям

деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская

компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки

для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое

числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как

продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело

рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые ком-

пании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблени-

ях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской

компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего ко-

личества обращений.

Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за

руку. Раз существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их ре-

ализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что

манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически

целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда

критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на

кнопку мыши?

Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные

органы, например в Британии – это Th

e Offi

cial UK Charts Company

(«Официальные британские чарты»)130. Они стоят на службе интере-

сов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у

руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению не-

законных преимуществ, которые один сингл или альбом может полу-

чить над другими. Если формат продукции не соответствует шабло-

ну, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен

по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый

130 Th

e Offi

cial UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для

того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем

самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах

поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также

600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов

и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле

или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов

e Offi

cial UK Charts Company.

175

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

журналом «Billboard»131. Данные автоматически стекаются от магази-

нов, продающих записи132, и еженедельно публикуются в СМИ, в том

числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология

ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard»

свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотран-

сляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен

Америки133. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру

трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение

в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем.

Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные

лейблы используют для продвижения своих песен в чарте. Эти исто-

рии служат меломанам хорошим чтивом. Однако роль рейтингов для

по требительской навигации (важнейшего аспекта данной книги) никем

из аналитиков особенно не рассматривалась. Во всяком случае, научных

работ, посвященных этому вопросу, нам обнаружить не удалось. Никто

никогда прямо не спрашивал у потребителей, оправдывают ли себя по-

купки, сделанные в соответствии с рейтингом, или нет. Факты указыва-

131 Профессиональный журнал в области музыкальной и развлекательной индуст-

рии, сегодня самый авторитетный в мире. Основан в 1896 г. в США, штат Огайо.

Изначально специализировался на информации о сельскохозяйственных ярмар-

ках, манифестациях, шоу и т. д. Со временем профиль журнала изменился, он

стал писать о музыкальном бизнесе, видео, шоу-бизнесе. Всю первую половину

ХХ века «Billboard» публиковал множество разных чартов и списков – бестселле-

ры розничной торговли, самые популярные песни на радио, самые продаваемые

ноты, самые проигрываемые песни на музыкальных автоматах и т. д. Помимо хит-

парадов по музыкальным стилям журнал регулярно печатает «горячую десятку».

132 На рынках США и Канады ранжированием музыки занимается компания Nielsen SoundScan. В ее рейтинги попадает информация о продажах компакт-дисков в

14000 торговых точках США и Канады, в том числе в on-line магазинах. (Любой

продавец может поставить у себя на кассе устройство, которое будет считывать

штрих-код пластинки и таким образом отслеживать ее продажу.) В 2003 г. сис-

тема Nielsen SoundScan начала мониторинг покупок цифровой музыки и через

интернет. Информацию Nielsen SoundScan используют многие популярные изда-

ния, радиостанции и телеканалы (журнал «Billboard», каналы MTV, VH1), а так-

же звукозаписывающие фирмы.

В Великобритании на подобном бизнесе специализируется компания Th e Offi

cial

UK Charts Company. По результатам ее исследований составляется большинство

хит-парадов, в том числе и так называемый «Официальный британский чарт»

(Top 40 радио «Би-би-си»).

133 Вскоре после этого «Billboard» перестал вести многие другие чарты, сконцент-

рировавшись на «горячей сотне». В 1984 г. журнал опять начал публиковать от-

дельные чарты по результатам продаж и радиотрансляций, но ни эти чарты, ни

другие десятки чартов, публикуемые «Billboard», не имеют такого охвата и влия-

ния на музыкальную индустрию, как «горячая сотня».

176

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

ют на то, что высокий рейтинг подстегивает продажи, но насколько эф-

фективно он сигнализирует о качестве – не установлено. Искушенные

потребители относятся к рейтингам скорее скептически. С их точки

зрения, рейтинг – это честное предупреждение о весьма и весьма сред-

нем качестве. Новичку для ориентации имело бы смысл воспользовать-

ся сводными данными о песнях и альбомах, долго держащихся в чарте.

Получить эту информацию можно либо за плату, что для отдельного

потребителя дорого, либо путем кропотливого анализа. Но составить

полную картину самому сложно. Даже для экономистов эта задача че-

ресчур трудоемка, и они ограничиваются малой выборкой данных134.

Еще одна разновидность рейтингов – профессиональная медиамет-

рия135; это инструмент, предназначенный для регулирования отноше-

ний СМИ и рекламных служб. Потребительской навигации он может

служить лишь по касательной. К тому же здесь в полной мере присут-

ствует весь набор проблем: косвенность измерений воспринимаемо-

го качества, сомнительная достоверность и усредненность данных. То

же относится и к рейтингам нравственности, находящимся в ведении

Американской Киноассоциации136.

Рейтинги этого последнего типа хотя и касаются содержания, но

никак не указывают на его качество. Они предназначены в основном

родителям, как подсказка, какие фильмы можно смотреть детям, а ка-

кие нет, а также для ограждения впечатлительных натур от непристой-

ности. Они родились на волне общественного протеста против показа

малолеткам неприличных сцен. Крупные компании-мейджоры создали

Hays Code и соответствующий Hays Offi

ce – регулирующий орган, дейс-

твовавший с 1930 по 1967 год137. В его задачи входило жесткое огра-

ничение в кинопродукции США непристойных выражений, насилия, секса, оскорбления прав верующих, разжигания национальной розни, злоупотребления наркотиками и т. п.138

134 Strobl E. A., Tucker C. Th

e Dynamics of Chart Success in the U. K.; Bradlow E., Fader P.

A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Billboard Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, № 454, 2001. P. 368–381.

135 Медиаметрия – исследования с целью установить размер и состав аудитории

СМИ (см.: Фомичева И. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 138). Здесь рейтинг – это величина реальной аудитории

данного СМИ, выраженная в процентах ко всему населению или потенциальной

аудитории издания.

136 Hubble J. Th

e Eff ectiveness of Movie Ratings. Working Paper [on-line], May 7, 1997. [cited Jul. 14, 2003]. Available from URL: <http://www.geocities.com/Athens/6378/pols306.html>.

137 Назван по имени его главы Will H. Hays.

138 Джек Валенти, возглавив Киноассоциацию Америки, незамедлительно отменил

177

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Первоначально рейтинг состоял из четырех ступеней: G, M, R, X (позже M заменили на PG). Две первые позиции разрешали доступ

всем, М только предостерегала родителей, что фильм может не подой-

ти младшему возрасту. Третья, R, позволяла детям смотреть ленту в со-

провождении взрослых, а последняя, X – была противопоказана детям

всех возрастов139. Со временем категорию X приравняли к порнографии

и запретили во многих штатах. Фильмы с рейтингом G считались дет-

скими и выпускались редко; большинство лент выходило в категори-

ях PG и R. В результате первоначальная четырехступенчатая система за

малыми исключениями свелась к двухступенчатой. В попытке расши-

рить возможности системы в 1984 г. в рейтинг была введена новая по-

зиция – PG-13, средняя между PG и R. Позже была добавлена катего-

рия NC-17. Ее ввели как альтернативу X: планировалось, что эта литера

будет обозначать арт-хаусные фильмы, в то время как порнографичес-

кие ленты по-прежнему будут идти под знаком X. Однако вскоре про-

дюсеры порнофильмов начали выставлять свои работы на рейтинг в ка-

честве арт-хаус-фильмов. Таким образом, NC-17 по существу заменила

категорию X. На данный момент картин с рейтингом R производится

больше, чем любых других типов, а самый успешный фильм года почти

всегда относится к разряду PG-13. Вместо того чтобы выполнять роль

нейтрального классификатора, PG-13 стал влиять на тип выпускаемого

кино. В 1996 году фильмы с рейтингом PG-13 составили 18,9% от общего

количества всех созданных фильмов и в то же время заработали 34,1%

сборов кинопроката. Затем PG-13 перевели в категорию фильмов для се-

мейного просмотра. Так кинокомпаниям удалось ввести в ленты больше

остроты, секса и насилия, не жертвуя конкурентоспособностью. Про-

дюсеры заранее прикидывают, какая категория им нужна, и снимают

картину так, чтобы она встраивалась в определенные рамки. А совсем

недавно задача охранения нравственности в кино получила эффектное

техническое решение. Появилась специальная программа, позволяющая

зрителю при просмотре картин на DVD самостоятельно делать в них ку-

пюры, адаптируя для семейного просмотра.

Значение рейтингов для экономики колоссально и однозначно по-

ложительно. Благодаря им бизнес обрел почву под ногами: столь не-

обходимая ему обратная связь предложения со спросом установилась

наилучшим из всех возможных способом, поскольку ранжирование не

Hays Code и внедрил новую рейтинг-систему, оценивающую готовые фильмы.

139 Valenti J. Th

e Voluntary Movie Rating System. MPAA, December 1996.

178

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

порождает для предпринимателей никаких отрицательных внешних

эффектов. Для культуры же значение рейтингов неоднозначно. Ей как

воздух необходима обратная связь, но более содержательная. Создавая

иллюзию потребительской рефлексии, рейтинги скорее сбивают куль-

туру с правильного пути, нежели указывают на него. Они в минималь-

ной степени служат культурной навигации, скорее – это буйки на пути

ухудшающего отбора, обозначающие фарватер.

Глава 2.7. Обзор рекомендательных систем140

В самом общем виде рекомендация – это прогнозирование оценки до

того момента, как человек сам опробовал объект. Прогноз составляется

на основе анализа предшествующих предпочтений покупателя или лю-

бой другой информации о нем141. Услуга состоит в следующем: из всего

разнообразия книг, CD, фильмов, ресторанов и т. п. для конкретного пот-

ребителя выбирается продукт с наивысшей ожидаемой полезностью142.

На каждого клиента рекомендательной системы143 составляется ин-

дивидуальный профиль, в котором учитываются его потребительские

предпочтения, а также (при необходимости) возраст, пол, доход, семей-

ное положение и т. д. Точно так же по определенным правилам описы-

ваются и товары. Например, в сервисе по фильмам каждая картина мо-

жет быть представлена названием ленты, жанром, режиссером, годом

выпуска, главными актерами и т. д. Первоначально в базу заносятся

потребительские оценки товаров, которые человек опробовал до вхо-

да в систему. Например, в системе MovieLens144 пользователи начина-

140 В разделе частично использованы материалы обзорной работы: Adomavicius G., Tuzhilin А. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005.

141 С середины 1990-х гг. рекомендательные системы выделились в самостоятельную

область научных исследований, которые опираются на достижения когнитивных

наук, наработки информационно-поисковых систем, теорию прогнозирования и

проч.

142 Это можно записать следующим образом:

где С – это множество пользователей (вплоть до многих миллионов), S – группа

предлагаемых товаров (тоже миллионы единиц), U – функция полезности, описывающая полезность предмета S для пользователя С.

143 Дополнительно о рекомендательных системах см. приложение 1, глава 11.

144 См. приложение 1, раздел 11.8.

179

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ют с того, что проставляют баллы определенному количеству фильмов, которые они уже посмотрели. Системы способны выдавать рекоменда-

ции либо в виде перечня товаров наиболее подходящих данному потре-

бителю, либо в виде списка потребителей, для которых предпочтителен

некоторый товар (как подчеркивалось в первой главе, это различие на

практике оказывается принципиальным). Рекомендации могут генери-

роваться тремя способами:

1. Контентным: человеку рекомендуют товары, сходные с теми, кото-

рые он выбрал ранее.

2. Методом коллаборативной фильтрации: потребителю рекомен-

дуют товары, которые вычисляются по оценкам людей со схожими

вкусами, уже опробовавших данный продукт и поделившихся сво-

ими суждениями.

3. Гибридным методом, сочетающим в себе два предыдущих.

Кроме перечисленных существуют вспомогательные системы (кратко

упоминаются ниже), а также системы социальной навигации, которые

не являются рекомендательными и здесь не рассматриваются. В пос-

леднем случае предпочтения людей выявляют на основании прямых

и косвенных данных: интернет-сообщений, историй пользования

системой, гиперссылок и т. д. Они визуализируют взаимодействие че-

ловека с компьютером и помогают путешествующим по сети145.

2.7.1. Контентные методы выработки рекомендаций

В рекомендательных системах контентного типа полезность товара

выводится из потребительской оценки сходных продуктов. Например, для того чтобы посоветовать человеку фильмы, контентная система пы-

тается найти сходство между различными картинами, которые прежде

получили у него высокую оценку (одни и те же актеры, режиссеры, жан-

ры и т. д.). Подобные рекомендации основаны на принципе «найдите

для меня вещи, подобные тем, что мне нравились в прошлом». В основе

контентой рекомендательной системы лежат методы поиска информа-

ции146, ее сопоставления и фильтрации147. Этот подход чаще всего ис-

145 См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in Th

e New Millennium. Addison-Wesley, 2001.

146 Baeza-Yates R., Ribeiro-Neto B. Modern Information Retrieval. Addison-Wesley, 1999; Salton G. Automatic Text Processing. Addison-Wesley, 1989.

147 Belkin N., Croft B. Information Filtering and Information Retrieval // Comm. ACM, Vol. 35, № 12, 1992. P. 29–37.

180

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

пользуют для текстов – документов, веб-сайтов, блогов и т. п. Профиль

предпочтений формируется на основе информации, которую получают

от потребителя либо напрямую, анкетированием, либо косвенно. Кон-

тент обычно описывается при помощи ключевых слов148. Профиль пот-

ребителя, указывающий на его предпочтения, создается путем выяв-

ления ключевых слов в контенте, которому ранее данный человек уже

вынес оценку. Профиль потребителя и профиль контента могут быть

представлены как векторы, а полезность данного контента для данного

потребителя определяется величиной угла между ними149. В частности, человеку, интересующемуся определенной темой, будут рекомендованы

148 Например, система Fab, специализирующаяся на рекомендациях веб-страниц, представляет их контент в виде 100 наиболее важных слов. Система Syskill & Webert описывает документы с помощью 128 самых информативных слов.

Существуют различные методы вычисления «важности» и «информативности»

слов в документах. Например, метод частотности / обратной частотности. Суть

его такова: пусть N – некоторое количество документов, которые могут быть

рекомендованы пользователям. В части этих документов (ni) встречается

ключевое слово kj. Кроме того, предположим, что fij – это количество раз, которое ключевое слово kj встречается в неком конкретном документе dj. Тогда

TFij – частота употребления ключевого слова kj в документе dj – определяется как

где максимум вычисляется из частотности fz,j всех ключевых слов kz, встречаю-

щихся в документе dj. Однако если ключевые слова широко распространены во

многих документах, то система не в состоянии корректно выбрать необходимый

текст. Поэтому измерение обратной частотности слова (IDFi) часто используется

наряду с измерением обычной частотности (Tfij). Обратная частотность для

ключевого слова ki обычно определяется как

Тогда вес ключевого слова ki в документе dj определяется как

а контент документа dj определяется как

(Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems…) 149 Это можно записать так:

Существуют другие контентные методы, такие как байесов классификатор, машинное самообучение, включающие кластеризацию дерева решений, искусст-

венные нейронные сети.

181

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

статьи, в которых использовано много терминов (ключевых слов) из его

пользовательского профиля.

2.7.1.1. Недостатки

Их в контентном методе несколько. Во-первых, машинный анализ го-

дится не для всяких объектов. Так, сильно осложнена работа с мультиме-

дийными приложениями, графикой, аудио- и видеоматериалами. (Хотя в

последнее время в этой области наблюдается бурный прогресс.) Другая

проблема данного метода в том, что два разных предмета, представлен-

ных одинаковыми профилями, неразличимы. В частности, с помощью

контентных систем невозможно отличить хорошую статью от плохой, если их лексикон близок. Это касается и потребительских профилей, по-

этому рекомендации, основанные на выборе якобы схожих людей, могут

быть низкого качества. На деле оказывается, что профили близки, а люди, стоящие за ними, разные. Еще один очевидный недостаток – узость ре-

комендаций. Потребителю не могут рекомендовать товары, отличные от

тех, которые ему уже знакомы. С другой стороны, ему могут настойчиво

предлагать объекты, слишком похожие на те, что ему хорошо известны.

2.7.2. Вспомогательные системы

Эти системы не вычисляют рекомендации. Их смысл в другом: слу-

жить инструментом обмена рекомендациями. Первая в мире рекомен-

дательная система Tapestry, разработанная в Xerox PARC, относилась к

вспомогательному типу150. Популярные ныне веблоги (weblog) – пример

такой системы.

Узкое место вспомогательных систем в том, что они эффективны

только при наличии некоторого числа добровольцев, готовых генериро-

вать информацию, полезную для сообщества151. В большинстве случа-

ев эта работа не оплачивается, хотя усилиями коммерческих поисковых

сервисов она вот-вот превратится в статью дохода152. Пока же рекомен-

150 Tapestry помогала пользователю оценивать электронные сообщения как «пло-

хие» или «хорошие», ориентируясь по оценкам других людей. Например, некто

мог обратить внимание на документы, которые отметил конкретный человек, или мог воспользоваться документами, аннотации которых содержат ключевые

слова. (См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems…) 151 Тут возникает задача суммирования рецензий, рассмотренная, например, в рабо-

те: Hu M., Liu B. Mining and Summarizing Customer Review // Proc. of the 10th ACM

SIGKDD, 2004. P. 168–177.

152 Поисковик Google сообщал о намерении платить внештатным экспертам за при-

182

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

дателями движут немеркантильные интересы, возможно, потребность в

расширении знаний или в выстраивании обратной связи с пользовате-

лями, или стремление приобрести статус эксперта. Часто все, чего они

ждут – это благодарность за разъяснение, советы или провокационные

реакции.

2.7.3. Коллаборативные методы производства

рекомендаций

Системы коллаборативной фильтрации основываются на двух

принципах и, соответственно, бывают двух типов: анамнестические

(memory-based) и модельные (model-based)153.

Анамнестические алгоритмы продуцируют оценки клиента, исходя

из его предшествующих оценок154 и совокупности оценок, данных товару

другими пользователями. Это типичная поклиентская, или, иначе, субъ-

ект-субъектная схема коллаборативной фильтрации. Чтобы подсказки

были точны, нужно решить две задачи: отфильтровать качественных ре-

комендателей и резюмировать их оценки. Вкусовое подобие между кли-

ентами устанавливается на основании того, какие оценки они дали одним

и тем же товарам155. А вот вычисляться оно может либо корреляцион-

сланные аналитические материалы о продуктах.

153 Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering //Proc. 14th Conf. Uncertainty in Artifi cial Intelligence, July 1998; Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters // Proc. Intl Conf. Machine Learning, 1998.

154 Nakamura A., Abe N. Collaborative Filtering Using Weighted Majority Prediction Algorithms // Proc. 15th Intl Conf. Machine Learning, 1998; Delgado J., Ishii N. Memory-Based Weighted-Majority Prediction for Recommender Systems // Proc. ACM SIGIR’99

Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Resnick P., Iakovou N., Sushak M., Bergstrom P., Riedl J. GroupLens: An Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews // Proc. 1994 Computer Supported Cooperative Work Conf., 1994; Shardanand U., Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «Word of Mouth» // Proc. Conf. Human Factors in Computing Systems, 1995.

155 В методе линейного сходства клиент и потенциальный рекомендатель представ-

ляются как два вектора m-мерного пространства, а сходство между ними опреде-

ляется по косинусу угла между двумя соответствующими векторами: где

– скалярное произведение двух векторов.

183

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ным методом (используется коэффициент корреляции Пирсона), либо

методом линейного сходства. Простейший способ измерения сходства

между пользователями – по среднеквадратичному отклонению.

Для улучшения работы системы используются различные модифи-

кации ранее описанных методов156. В частности, для преодоления де-

фицита оценок конкретного пользователя и подбора ему подходящих

рекомендателей прибегают к «голосованию по умолчанию» (эта схема

подходит в том случае, если все потребляют одно и то же и сходным об-

разом оценивают). Эмпирически установлено, что точность предсказа-

ния растет, если присваивать неоцененным товарам некую гипотети-

ческую оценку. Чтобы получить ее, предложено вычислять сходство не

между пользователями, а между товарами157.

Поскольку вкусы людей из группы рекомендателей, подобранных

компьютерной программой для данного клиента, хотя и близки между

собой, но все же не идентичны, нужно каким-то образом резюмиро-

вать их общую оценку. В примитивном варианте она вычисляется как

простое среднее. В то же время ясно, что чем более сходны во вкусах

клиент и кто-то из его рекомендателей, тем весомей должен быть вклад

оценки данного рекомендателя в предсказание, обобщающее мнение

группы. Однако и в этом варианте учтено не все: в частности, поль-

зователи по-разному воспринимают шкалу оценок. Эта проблема сни-

мается, если абсолютные значения оценок корректируются с учетом

систематического сдвига от среднего для соответствующего рекомен-

дателя (так нивелируется общая позитивная или негативная установка

абонента).

Примем для простоты, что в нашем распоряжении для тестирования вкусов

только три произведения. Тогда каждого рекомендателя можно схематически

обозначить в виде точки в прямоугольной декартовой трехмерной системе коор-

динат (х, у, z), а ее положение полностью определится оценками данных произ-

ведений. Вкус клиента тоже можно охарактеризовать точкой, в соответствии с

высказанными предпочтениями. Если из начала координат в эти две точки про-

вести векторы, то угол между ними будет характеризовать степень близости вку-

сов клиента и рекомендателя.

156 Такие как голосование по умолчанию, обратная частотность, предсказание на ос-

новании взвешенного большинства и др.

157 Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-Based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms // Proc. 10th Intl WWW Conf., 2001. По их мнению, системы, ориентированные на анализ оценок, данных товарам, показывают луч-

шие результаты по сравнению с коллаборативными алгоритмами, ориентиро-

ванными на анализ потребителей. Так же считают и авторы работы: Deshpande M., Karypis G. Item-Based Top-N Recommendation Algorithms // ACM Trans.

Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 143–177.

184

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

Наряду с клиент-клиентскими системами применяется коллабора-

тивная фильтрация второго класса – модельного158. В этой схеме с помо-

щью некоего индекса сходства пользователей объединяют в кластеры.

Покупки и оценки, данные потребителями из одного сегмента, исполь-

зуются для вычисления рекомендаций. По утверждению Г. Линдена и

его соавторов, кластерные модели лучше масштабируются (т. е. приспо-

соблены к работе с крупными базами данных) в сравнении с поклиент-

ской коллаборативной фильтрацией, так как сверяют профиль пользо-

вателя с относительно небольшим количеством сегментов, а не с целой

пользовательской базой159. Сложный и дорогой кластерный подсчет

ведется в оффлайновом режиме, что разгружает систему. Но качество

рекомендаций при этом снижается, и вот почему. Кластерная модель

группирует пользователей в сегмент, сравнивает конкретного пользо-

вателя с этим сегментом и выдает всем членам сегмента общие реко-

мендации. Так как пользователи, объединенные в кластер, не обладают

идеальным сходством, рекомендации тоже не идеальны. Их качество

можно повысить, разбивая пользователей на высокооднородные под-

группы, но тогда их будет много, и анализ связи пользователь-сегмент

обойдется так же дорого, как и поиск сходных потребителей методом

субъект-субъектной (поклиентской) коллаборативной фильтрации160.

158 Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters; Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering; Getoor L., Sahami M. Using Probabilistic Relational Models for Collaborative Filtering //

Proc. Workshop Web Usage Analysis and User Profi ling (WEBKDD ’99), Aug. 1999; Goldberg K., Roeder T., Gupta D., Perkins C. Eigentaste: A Constant Time Collaborative Filtering Algorithm // Journal of Information Retrieval, Vol. 4, № 2, July 2001. P. 133–

151; Hofmann T. Collaborative Filtering via Gaussian Probabilistic Latent Semantic Analysis // Proc. 26th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2003; Marlin B. Modeling User Rating Profi les for Collaborative Filtering // Proc. 17th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’03), 2003; Pavlov D., Pennock D. A Maximum Entropy Approach to Collaborative Filtering in Dynamic, Sparse, High-Dimensional Domains //

Proc. 16th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’02), 2002.

159 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003.

160 Каждый товар может рассматриваться как один из узлов байесовой сети, а по-

ложение узла соответствует предполагаемой величине оценки товара. Плохо

здесь то, что каждый пользователь может быть отнесен к отдельному клас-

теру, хотя некоторые системы способны рассматривать пользователя сразу в

нескольких амплуа. Например, в системе, занимающейся рекомендацией книг, пользователь может интересоваться одной темой для работы и совершенно

другой – для досуга. Кроме того, предлагается метод КФ, основанный на ма-

шинном самообучении (например, система искусственных нейронных сетей), вкупе с методами извлечения релевантных признаков (таких, как алгебраичес-

кие модели сокращения матриц до матриц меньшего размера с сохранением

185

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Работа по совершенствованию коллаборативной фильтрации пол-

ным ходом ведется во всем мире. Известны попытки внедрения ста-

тистической схемы161, а также более сложных вероятностных мето-

дов162. Объединение анамнестического и модельного принципов дает

лучшие результаты, чем каждый из них в отдельности.

2.7.3.1. Проблемы и недостатки

Коллаборативные рекомендации по целому ряду параметров пре-

восходят контентные. В частности, они могут работать с любыми про-

дуктами, даже c теми, которые не принадлежат к числу уже оцененных

данным потребителем. Технология может использоваться и для экс-

пертизы самого эксперта163. (Если профессиональный критик включа-

ется в орбиту рекомендательного сервиса, важно знать, в какой облас-

ти он специализируется и сколь авторитетен.)

Главное достоинство коллаборативной фильтрации состоит в том, что рекомендации персонифицированы. При этом сервис не просто

использует повседневную потребительскую активность участников, а

подталкивает их к размышлениям над своими поступками. Создате-

ли рекомендательных систем для торговли по вполне понятным при-

чинам стараются не утруждать потребителя и свести его рефлексию

к минимуму. Но несомненно, что для самого покупателя осмысление

выбора – полезное занятие. В частности, культурно-потребительская

активность может привести к формированию сообществ по интере-

репрезентативности). По некоторым оценкам, не являющимся окончательными, модельные методики превосходят анамнестические в точности рекомендаций.

См., например: Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters и

Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering.

161 Ungar L. H., Foster D. P. Clustering Methods for Collaborative Filtering // Proc.

Recommender Systems, Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08 1998.

162 В частности, для выработки рекомендаций предлагают использовать цепи Мар-

кова (Shani G., Brafman R., Heckerman D. An MDP-Based Recommender System //

Proc. 18th Conf. Uncertainty in Artifi cial Intelligence, Aug. 2002). Известен латент-

но-семантический анализ и группа методов, оперирующих понятиями гене-

ративной семантики. Показано, что коллаборативная фильтрация примени-

ма и при относительно небольшом количестве информации о пользователе

(Kumar R., Raghavan P., Rajagopalan S., Tomkins A. Recommendation Systems: A Probabilistic Analysis // Journal of Computer and System Sciences, Vol. 63, № 1, 2001. P. 42–61).

163 С помощью взаимной фильтрации формируются круги не только ценителей оп-

ределенного произведения, точно так же могут формироваться и группы поклон-

ников определенного критика.

186

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

сам, и это бесконечно позитивно164 – при условии, что реальное (офф-

лайн) знакомство людей с их «вкусовыми» соседями не будет противо-

речить этике и принципу невмешательства в частную жизнь165.

Но в коллаборативных сервисах имеются и свои ограничения. К их

числу относится проблема нового пользователя. Чтобы дать ему точ-

ные рекомендации, системе прежде надлежит выяснить его предпоч-

тения. Это препятствие обходят, используя гибридный метод, совме-

щающий возможности контентного и коллаборативного принципов166.

Совсем недавно появились методики построения потребительского

профиля, в которых используется автоматическая обработка текстов

(data-mining), анализ сетевого поведения клиента и т. д. Они позволяют

учесть интересы и предпочтения пользователей, не обременяя их лиш-

ними вопросами, и тем самым насытить как их собственные профили, так и профили объектов. Эти технологии отчасти позволяют снять еще

одну проблему рекомендательных систем – назойливость (большин-

ство этих сервисов предполагают пользовательскую активность). Для

точного расчета необходимы оценки большого количества ранее оп-

робованных продуктов. Эти сведения стараются извлечь косвенными

методами167. Например, анализируют время, ушедшее на чтение ста-

тьи. Но косвенные данные неточны и не заменяют полностью прямых

оценок пользователя. Поэтому проблема снижения навязчивости ре-

комендательных систем при сохранении высокого качества их работы

164 Вообще говоря, сближение родственных по духу людей и формирование сооб-

ществ по интересам может оказаться главной ценностью коллаборативной тех-

нологии, радикально и позитивно меняющей мир.

165 Этика содействия организации обществ по интересам разбирается, в част-

ности, Тервином и Хиллом на примере системы PHOAKS. Главный приоритет

здесь – соблюдение невмешательства в частную жизнь (Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in the New Millennium. Addison-Wesley, 2001).

166 Подробнее см.: Rashid A. M., Albert I., Cosley D., Lam S. K., McNee S. M., Konstan J. A., Riedl J. Getting to Know You: Learning New User Preferences in Recommender Systems

// Proc. Intl Conf. Intelligent User Interfaces, 2002; Yu K., Schwaighofer A., Tresp V., Xu X., Kriegel H.-P. Probabilistic Memory-Based Collaborative Filtering // IEEE

Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 16, № 1, Jan. 2004. P. 56–69.

167 См.: Caglayan A., Snorrason M., Jacoby J., Mazzu J., Jones R., Kumar K. Learn Sesame

— A Learning Agent Engine // Applied Artifi cial Intelligence, Vol. 11, 1997. P. 393–412; Konstan J. A., Miller B. N., Maltz D., Herlocker J. L., Gordon L. R., Riedl J. GroupLens: Applying Collaborative Filtering to Usenet News // Comm. ACM, Vol. 40, № 3, 1997.

P. 77–87; Middleton S. E., Shadbolt N. R., de Roure D. C. Ontological User Profi ling in Recommender Systems // ACM Trans. Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 54–88; Oard D. W., Kim J. Implicit Feedback for Recommender Systems // Proc. Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08, 1998.

187

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

стоит довольно остро. MovieLens, например, первым делом просит но-

вичков проставить оценки двум десяткам фильмов168.

Те же сложности возникают и с новым товаром: его невозможно

рекомендовать до тех пор, пока он не наберет достаточного количества

оценок169.

Есть и еще одна препона – так называемая разреженность оценок.

Спрос на рекомендации обычно превышает наличие оценок в системе.

Люди предпочитают не давать оценки, а получать их, не вкладываться

в формирование базы данных, а пользоваться ею. Отсюда, в частнос-

ти, проблема «первого оценщика» и вообще «холодного старта». Как

побудить человека к этому действию, ведь поначалу взамен он не при-

обретает ничего и может подождать, пока эти хлопоты возьмет на себя

кто-то другой?170 Хотя если судить по высочайшей спонтанной актив-

ности веблоггеров, не стоит переоценивать трудности. И все же так или

иначе критическая масса пользователей необходима. Например, в ре-

комендательных системах по кино часть фильмов оценивается лишь

малым числом зрителей, поэтому эти ленты будут рекомендоваться

редко, даже если им поставили высокие баллы. В общем, если в базе

данных число «экспертов» относительно мало по сравнению с количес-

твом объектов, прогнозы будут неточны. Проблему можно частично

купировать, если включить в профиль пользователя дополнительную

информацию, к примеру, учитывать социально-демографические дан-

ные (это так называемая демографическая фильтрация). Так, рекомен-

дательные системы для ресторанов предлагается пополнять сведения-

ми о возрасте, месте проживания, образовании и работе171.

Часть проблем коллаборативной фильтрации носит сугубо техни-

ческий характер и связана со сложностями вычислений при работе с

большими базами данных. Как указывают разработчики конкурирую-

щих друг с другом систем, «почти все современные алгоритмы колла-

168 Такой запрос требует от пользователя некоторого количества усилий. В то же время

каждая дополнительная оценка увеличивает точность анализа и в этом смысле вы-

годна клиенту. Поэтому перед разработчиками стоит проблема минимизации необ-

ходимого числа оцениваемых единиц, чтобы человек ради получения эффективно-

го результата был готов потратить некоторое время на первоначальные оценки.

169 Good N., Schafer J. B., Konstan J., Borchers A., Sarwar B., Herlocker J., Riedl J. Combining Collaborative Filtering with Personal Agents for Better Recommendations // Proc. of AAAI’99, July 1999.

170 Avery C., Resnick P., Zeckhauser R. Th

e Market for Evaluations // American Economic Review, Vol. 89(3), 1999. P. 564–584.

171 Pazzani M. A Framework for Collaborative, Content-Based, and Demographic Filtering

// Artifi cial Intelligence Review, December 1999. P. 393–408.

188

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

боративной фильтрации были разработаны на небольших базах дан-

ных. Например, MovieLens работает с 35000 клиентов и 3000 товаров, а

EachMovie работает с базой из 4000 пользователей и 1600 товаров»172.

Дорогостоящие вычисления целесообразно выполнять только в офф-

лайне, но традиционная поклиентсткая корпоративная фильтрация в

таком режиме практически не функционирует, а делать все вычисле-

ния в режиме реального времени трудно. Это возможно только если

количество измерений невелико, что уменьшает качество рекоменда-

ций. В противном случае обслуживание рекомендательной системы

оказывается неоправданно затратным.

Еще одна проблема, характерная для коллаборативной фильтра-

ции – это рекомендации чего-то принципиально иного. Многие дей-

ствующие системы дают сбой на этом месте173. Например, если при ра-

боте с Amazon.com. указать, что у вас в библиотеке есть «Макбет» Шек-

спира, то в ответ последует поток «услужливых» подсказок других пьес

Шекспира174. Так же банальны и советы в сфере музыки. В рамках кон-

тентных систем идет поиск товаров, связанных общими характеристи-

ками (того же автора, актера, режиссера) либо имеющих те же ключе-

вые слова. Пообъектная коллаборативная фильтрация тоже базируется

на сходстве товаров. Поэтому клиенту, купившему DVD с фильмом

«Крестный отец», компьютер выдаст список других криминальных

драм, фильмов с Марлоном Брандо и картин, снятых Ф. Копполой. Ре-

комендации часто будут либо слишком общими (все DVD того же жан-

ра), либо чрезмерно зауженными (все книги того же автора), в то время

как человек надеется на помощь в нахождении новых, стоящих вни-

мания продуктов. Пытаясь решить эту проблему, некоторые системы, например Daily-Learner, отклоняют объекты на основании слишком

большого сходства с тем, что уже известно клиенту175.

Субъект-субъектная версия коллаборативной фильтрации лишена

этого недостатка. Клиент может запросить набор произведений, высо-

172 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003.

173 Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems…

174 Там же.

175 Billsus D., Pazzani M. User Modeling for Adaptive News Access // User Modeling and User-Adapted Interaction,Vol. 10, № 2–3, 2000. P. 147–180.

Й. Жанг и др. предложили пять правил избыточности, чтобы определить, содер-

жит ли продукт, отвечающий профилю потребителя, какую-либо новую для него

информацию (cм.: Zhang Y., Callan J., Minka T. Novelty and Redundancy Detection in Adaptive Filtering // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002. P. 81–88).

189

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ко оцененных его кругом рекомендателей, и обнаружить что-то совер-

шенно новое.

Сотрудники Amazon сообщают, что справились с рядом недочетов

пообъектной коллаборативной фильтрации, разработав собственную

оригинальную схему (хотя, как показывает опыт с Шекспиром, с внед-

рением ноу-хау еще не все гладко)176. Ими разработан алгоритм колла-

боративной фильтрации для работы с громадными базами данных (что

актуально для Amazon.com177), способный выдавать качественные, по

мнению авторов, рекомендации в режиме реального времени. Смысл в

том, что система соотносит каждый из приобретенных пользователем

товаров с близкими товарами, купленными другими клиентами, и фор-

мирует рекомендательный список178.

Создав (в оффлайновом режиме) таблицу сходных товаров, про-

грамма находит среди них те, что перекликаются с покупками и оцен-

ками конкретного пользователя. Затем ему подсказывают самые по-

пулярные из продуктов, сходных с теми, что он еще не покупал или

близких к уже купленным. (При этом, какие именно ему нужны реко-

мендации, никто не спрашивает!) Вычисление занимает мало времени, поскольку основная работа делается в режиме оффлайн, и в этом сек-

рет масштабируемости пообъектной схемы. На выходе предлагаются

только в большой степени сходные и, как уверяют авторы, желанные

товары, хотя не ясно, откуда при высоком сходстве возьмутся рекомен-

дации нового, оригинального произведения искусства.

2.7.4. Гибридные методы производства рекомендаций

Эти методы представляют собой комбинацию коллаборативного

и контентного подходов и позволяют избежать ограничений, свойс-

твенных каждой из систем в отдельности179. Преимущества гибридной

схемы180 видны из простого примера. Предположим, один пользователь

176 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations…

177 У Amazon.com десятки миллионов клиентов и несколько миллионов товаров.

178 Для вычисления сходства между двумя товарами применяется тот же метод, что

и в традиционной поклиентской коллаборативной фильтрации, с той лишь раз-

ницей, что вектор соответствует товару, а не пользователю, а его размерность

равна числу пользователей, приобретших данный товар.

179 Wei Y. Z., Moreau L., Jennings N. R. A market-based approach to recommender systems

// ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 3, April 2005. P. 227–266.

180 Дополнительную информацию про гибридные рекомендательные системы см. в

приложении 1, раздел 11.3.

190

ГЛАВА 2.7. ОБЗОР РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

высоко оценил веб-страницу, освещающую итоги кинофестиваля, вто-

рой в тех же целях изучил другой интернет-источник. Коллаборативная

фильтрация поклиентского типа ничего ценного отсюда не вылущит, а

вот анализ содержания покажет, что объекты сходны, и выявит связь

между пользователями.

Комбинации могут быть разными. Можно произвести расчеты в

рамках коллаборативной и контентной схем по отдельности, а затем объ-

единить предсказания. Можно встроить некоторые из контентных при-

нципов в коллаборативную методику, и наоборот181. Наконец, в рамках

гибридного подхода возможно построение единой рекомендательной

модели.182 Сложность, которая возникает в этом случае, заключается в

необходимости получения информации об объектах рекомендаций.

В таблице, составленной Адомявичусом и Тужилиным, дана клас-

сификация рекомендательных систем (см. ниже)183.

2.7.5. Эффективность и многомерность рекомендаций

Хотя эта проблема активно обсуждалась184, к однозначным выводам

специалисты пока не пришли. Вопрос об эффективности часто сводит-

ся к покрытию и точности. Покрытие – это количество товаров, для ко-

торых рекомендательная система способна выдать прогноз. Точность

181 Так, некоторые гибридные рекомендательные системы (в частности Fab) осно-

вываются на коллаборативной фильтрации, используя в дополнение контентные

профили пользователей. Последние необходимы для выявления близости между

клиентами, что позволяет решить проблему разреженности оценок.

182 Basu C., Hirsh H., Cohen W. Recommendation as Classifi cation: Using Social and Content-Based Information in Recommendation // Recommender Systems. Papers from 1998

Workshop, Technical Report WS-98-08, AAAI Press 1998; Popescul A., Ungar L. H., Pennock D. M., Lawrence S. Probabilistic Models for Unifi ed Collaborative and Content-Based Recommendation in Sparse-Data Environments // Proc. 17th Conf. Uncertainty in Artifi cial Intelligence, 2001; Schein A. I., Popescul A., Ungar L. H., Pennock D. M. Methods and Metrics for Cold-Start Recommendations // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002.

183 Взято из обзора: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE

Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005.

184 Herlocker J. L., Konstan J. A., Borchers A., Riedl J. An Algorithmic Framework for Performing Collaborative Filtering // Proc. 22nd Ann. Intl ACM SIGIR Conf.

Research and Development in Information Retrieval (SIGIR ’99), 1999; Herlocker J. L., Konstan J. A., Terveen L. G., Riedl J. T. Evaluating Collaborative Filtering Recommender Systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 5–53; Mooney R. J., Roy L. Content-Based Book Recommending Using Learning for Text Categorization // Proc. ACM SIGIR ’99 Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Yang Y., Padmanabhan B. On Evaluating Online Personalization //

Proc. Workshop Information Technology and Systems, December 2001. P. 35–41.

191

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Классификация рекомендательных методов185

Рекомендательные методы

подход

Эвристические Модельные

контентный

общепринятые методики

•

прямой частотности – обратной

• байесова

классификация

частотности

• кластеризация

• дерево

решений

•

искусственные нейронные сети

примеры исследований

• Lang

1995

•

Pazzani & Billsus 1997

•

Balabanovic & Shoham 1997

•

Mooney et al. 1998

•

Pazzani & Billsus 1997

• Mooney & Roy 1999

•

Billsus & Pazzani 1999, 2000

•

Zhang et al. 2002

коллаборативный общепринятые методики

общепринятые методики

• ближайший

сосед

• байесовы

сети

• кластеризация

• теория

графов

•

искусственные нейронные сети

• линейная

регрессия

• вероятностные

модели

примеры исследований

•

Resnick et al. 1994

•

Billsus & Pazzani 1998

•

Hill et al. 1995

•

Breese et al. 1998

•

Shardanand & Maes 1995

•

Ungar & Foster 1998

•

Breese et al. 1998

•

Chien & George 1999

•

Nakamura & Abe 1998

•

Getoor & Sahami 1999

•

Aggarwal et al. 1999

•

Pennock & Horwitz 1999

•

Delgado & Ishii 1999

•

Goldberg et al. 2001

•

Pennock & Horwitz 1999

•

Kumar et al. 2001

•

Sarwar et al. 2001

•

Pavlov & Pennock 2002

•

Shani et al. 2002

•

Yu et al. 2002, 2004

• Hofmann

2003,

2004

• Marlin

2003

•

Si & Jin 2003

гибридный

комбинированные контентные

и коллаборативные методы

• линейной

последовательности

•

инкорпорирование одного элемента

предсказываемых оценок

в другой на основании модели

•

различных голосовательных схем

• построение

унифицирующей

•

инкорпорирование одного элемента

модели

на основе эвристики

примеры исследований

•

Balabanovic & Shoham 1997

•

Basu et al. 1998

•

Claypool et al. 1999

•

Condliff et al. 1999

•

Good et al. 1999

•

Soboroff & Nicholas 1999

• Pazzani

1999

•

Ansari et al. 2000

•

Billsus & Pazzani 1998

•

Popescul et al. 2001

•

Tran & Cohen 2000

•

Schein et al. 2002

•

Melville et al. 2002

185 Источник: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems…

192

ГЛАВА 2.8. ТЕНДЕР НА ЭКСПЕРТИЗУ

измеряется по отклонению предсказанных оценок от фактических. (Ее

может оценить для себя любой пользователь, сверяя рекомендации с

оценками уже известных ему произведений.) Очевидно, что рекоменда-

тельные системы еще не настолько вошли в жизнь, чтобы можно было

судить об их эффективности со всей определенностью. Поэтому оценки, встречающиеся в литературе, носят предварительный характер. Надо

делать поправку и на то, что некорректно сравнивать рекомендательные

системы, отличающиеся друг от друга по охвату материала. Одно дело

подсказки в области узкоспециальной литературы, другое – музыки, третье – рекомендации в области культурного потребления вообще.

Очевидно, рекомендательные системы в ближайшей перспекти-

ве будут доработаны и приспособлены для обслуживания непростых

задач из смежных сфер, таких как советы путешественникам, образо-

вательные и медицинские услуги. Проблема в том, что нынешние сис-

темы обходят стороной контекстуальную информацию, без которой

точность предсказаний резко снижается. Так, если в ходе выработки

рекомендаций по фильмам учесть, когда, где и с кем смотрится кино, то эффективность прогнозов возрастет. Очевидно, что ценность цело-

го ряда действий, в частности турпоездок, зависит от момента (сезона, времени суток, дня недели), а также от того, с кем, в какой компании

и при каких обстоятельствах человек воспользовался услугой. Имело

бы смысл учитывать все эти дополнительные данные186. Интересные

возможности открываются и при включении в расчеты информации

о цели, которую преследует пользователь187.

Глава 2.8. Тендер на экспертизу

Традиционная экспертиза бывает либо медленная и углубленная

(«ручная» работа критика), либо быстрая и поверхностная (рейтинг).

Ни тот, ни другой вариант не решают проблему навигации в полной

мере. Если же ввести в систему коллаборативной фильтрации деньги, как предлагается в этой книге, произойдет принципиальный и качест-

186 Adomavicius G., Tuzhilin A. Multidimensional Recommender Systems: A Data Warehousing Approach // Proc. Second International Workshop Electronic Commerce (WELCOM ’01), 2001; Adomavicius G., Sankaranarayanan R., Sen S., Tuzhilin A.

Incorporating Contextual Information in Recommender Systems Using a Multi dimensional Approach // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 1, Jan. 2005.

187 Herlocker J. L., Konstan J. A. Content-Independent Task-Focused Recommendation //

IEEE Internet Computing, Vol. 5, № 6, Nov./Dec. 2001. P. 40–47.

193

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

венный прорыв. Денежная коллаборативная фильтрация генерирует

рекомендации оперативно и точно. Высокая производительность этого

метода достигается за счет того, что тестируемые произведения делят-

ся между большим числом экспертов-потребителей, а точность – бла-

годаря специальной логике вычленения вкусовых сообществ.

Как появление нового института отразится на существующих экс-

пертных инстанциях? Заменит ли в перспективе коллаборативная филь-

трация традиционные виды экспертизы? Ни в коем случае. Несмотря на

то что по качеству навигации с денежной коллаборативной фильтраци-

ей конкурировать невозможно, автоматизированная рекомендательная

система не мыслится как альтернатива существующим институтам. За

ними сохранится широкое поле деятельности, поскольку за каждым за-

креплены свои фирменные, выполняемые только им функции. Критики

сосредоточатся на критике, жюри продолжат выбирать лучших, рейтин-

ги будут служить рекламодателям и т. п. Вся эта продукция может быть

инкорпорирована в работу рекомендательных систем. Например, крити-

ческие рецензии, как любой контент, могут становиться объектом оце-

нивания и, в случае востребованности, продаваться за деньги. Недавние

разработки в сфере коллаборативной фильтрации демонстрируют фан-

тастические по качеству и доступно сти возможности этого сервиса.

Так, интернет-сервисы Yahoo’s launchcast и Musicstrands188 и др., ра-

ботающие по принципу коллаборативной фильтрации, предлагают

потребителю прослушать ряд песен и по мере накопления оценок и

уточнения клиентского профиля обслуживают его все более качествен-

но. Программа учитывает повторные прослушивания одной и той же

песни (в случае музыки это вполне оправданно189). В итоге со временем

клиент освобождается даже от минимальных хлопот, связанных с не-

обходимостью оценивать контент, и получает в свое распоряжение что-

то вроде персональной радиостанции, работающей в автоматическом

режиме и настроенной на индивидуальный вкус190. Все удовольствие

обходится в $4 в месяц (или $3 при годовой подписке). Судя по всему, данный сервис обещает стать могильщиком звукоиндустрии почище

Napster. Ведь если меломаны начнут покупать только то, что им нравит-

ся, и перестанут оплачивать музыкальный балласт, доходы от звукоза-

писи резко упадут.

188 См. приложение 1, разделы 11.4. и 11.8.

189 Это уникальная особенность музыки. У фильмов и книг, как продуктов по пре-

имуществу однократного потребления, она отсутствует.

190 Подробнее см. приложение 1, раздел 11.4.

194

ГЛАВА 2.8. ТЕНДЕР НА ЭКСПЕРТИЗУ

Рекомендательный сервис пребывает в относительной безопасно-

сти только до тех пор, пока им пользуются немногие. На этапе, когда

высокоскоростные каналы связи войдут в широкий обиход, индус-

трии придется как-то защищаться. Не исключено, что лучшей защи-

той станет нападение. Один из возможных вариантов – семантическое

хакерство и диверсионные действия, снижающие точность работы и в

целом репутацию бесплатных коллаборативных фильтров. По-види-

мому, тогда и настанет черед денежной кодировки потребительских

сигналов о качестве, так как другие способы защиты вряд ли окажутся

эффективными.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Глава 3.1. Невозможность страхования

и гарантий

Как ни странно, но экспертные инстанции, рассмотренные в пре-

дыдущей главе, функционируют при отсутствии прямого заказа на

свою работу. Потребители не платят напрямую денег за их услуги и

не являются для экспертов ни заказчиками, ни начальниками. Фи-

нансирование в большинстве случаев – забота профессионального

сообщества. Однако меркантильная сторона дела тщательно камуф-

лируется: оплата происходит опосредованно, и плательщики вся-

чески дистанцируются от конкретных рецензий. Но, так или иначе, выгодоприобретателями являются они. Юридически сертифицирую-

щие инстанции независимы и автономны, что обеспечивает им соот-

ветствующие права, необходимые для выполнения их миссии, в том

числе право на свободу высказываний и на попечительство над пот-

ребителями. Но поскольку последние не платят денег экспертам, те

не несут финансовой ответственности за качество своего продукта, в частности, за точность рекомендаций. Получается, что это своего

рода необязательный эффект их деятельности. Тем не менее экспер-

ты ощущают ответственность за свою деятельность, поскольку они

дорожат мнением коллег и весьма трепетно относятся к своей репу-

тации. С другой стороны, им приходится отрабатывать обязательства

перед финансовыми донорами. Возникает ситуация, чреватая конф-

ликтом интересов. Каким-то образом шаткой конструкции удается

держаться на плаву, но эффективность данной схемы под большим

вопросом.

Помимо экспертных инстанций существуют другие варианты

информирования потребителей о качестве (или, формулируя ина-

че, другие варианты решения проблемы информационной асиммет-

рии). Это гарантии, страхование, брендинг, биржа, аудит, – институ-

ты, обладающие огромным весом на утилитарных рынках и носящие

сугубо деловой характер. Они не впадают в излишнюю патетику, не

кичатся общественно-благотворительной миссией, а просто делают

свое дело за соответствующее вознаграждение. В этих широко рас-

196

3.1. НЕВОЗМОЖНОСТЬ СТРАХОВАНИЯ И ГАРАНТИЙ

пространенных схемах плательщик налицо. Либо это добросовестная

часть бизнеса, несущая издержки по гарантиям (рекламе, брендингу), либо конечные потребители, оплачивающие страховку или консал-

тинг. В этом случае бизнес строится на сборе и предоставлении ин-

формации о качестве. Пользователь этой информации (он же платель-

щик) непосредственно участвует в сделке; соответственно, продавцы

услуги несут ответственность за достоверность предоставляемых све-

дений прямо перед ним. Поскольку они берут за свою работу деньги, то обязаны возвращать их в случае неисполнения контракта или на-

рушения его условий. Как показала жизнь, «лимоны» не сгубили ры-

нок подержанных автомобилей потому, что возникла коммерческая

инстанция (в частности автосалон), взявшая на себя диагностику ма-

шин и предложившая гарантии. Выстраивается схема двухсторонних

отношений, в которой платежи идут против поставок. Она более эф-

фективна, чем трехсторонняя модель, в которой работу оплачивает

один, выполняет ее другой, а результатами пользуется третий, и когда

интересы исполнителя лишь рикошетом преломляются в пользу тре-

тьих лиц.

Хотя право на жизнь в принципе имеют как двух-, так и трехсто-

ронние схемы экспертизы, в сфере культуры развиты лишь последние.

Почему на этом поле не прижились стандартные деловые отношения, при которых производителям информации напрямую платят конеч-

ные потребители? Почему в культуре не работают гарантии и страхов-

ки? Насколько справляются со своей функцией бренды?

Что касается гарантий, тут причины видны с первого взгляда: не-

возможно зафиксировать дефект культурного продукта (хотя бы из-

за отсутствия объективных критериев качества) и произвести его ре-

монт. (Имеется в виду не сохранность живописи, скульптуры и прочих

культурных ценностей, а качество вновь созданных произведений.) Трудно предоставить убедительные доказательства недообеспечения

качества произведения искусства (при том, что в принципе отсутству-

ет договоренность о том, что относится искусству, а что нет). Тем бо-

лее сложно и дорого отстоять свои интересы в суде1. Хотя известна ис-

тория с иском, поданным петербуржской супружеской четой в связи с

постановкой В. Фокина по мотивам пьесы Гоголя. Предметом разбира-

Система гарантий отсутствует или несовершенна не только в культуре, но и во

многих бытовых ситуациях. Одна из причин – субъективное восприятие качес-

тва. Классический пример: отвечают ли ожиданиям цвета на экране телевизора

после года его работы?

197

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

тельства были обманутые ожидания театралов, которых не уведомили

о том, что в режиссерской интерпретации от классического произве-

дения не осталось и следа2. Кроме того, при поломке недорогого пред-

мета, иски как правило, не предъявляются из-за того, что затраты на

реализацию гарантий несоизмеримы с потенциальной компенсацией.

Овчинка не стоит выделки – это еще одна причина, по которой гаран-

тии в культуре не прижились бы даже при отсутствии других преград

для внедрения этого механизма.

Все то же самое можно сказать и о страховке. Цифровое произве-

дение не подлежит износу в результате потребления, а то, как проте-

кает процесс восприятия – вещь абсолютно субъективная. Не писать

же на видеокамеру мимику зрителя в качестве вещественного доказа-

тельства того, что произведение, к примеру, оставило его равнодуш-

ным. Невозможно объективно удостоверить факт ущерба, а раз так, нельзя сделать его предметом возмещения. Будь это иначе, любой смог

бы подать иск без всяких на то оснований. Есть и еще одна препона

страхованию культурно-потребительских рисков – отсутствие шкалы

оценки ущерба. Если зафиксировать сам факт разочарования еще как-

то возможно (допустим, путем измерения мозговой активности), то

градуировать его – это и вовсе из области фантастики.

Глава 3.2. Открытое акционирование

искусства

Если варианты со страхованием и гарантиями отпадают, то что еще

сгодится для защиты потребителей? Может, превратить публику в ак-

ционеров художественных проектов? Опробовать схему, при которой

конечные потребители будут одновременно соинвесторами фабрики

искусства? Прецеденты такого рода имеются. В частности, объявля-

лась открытая подписка на производство кино3. Но большого резо-

нанса и распространения эта идея не получила, и понятно почему – не

обнаружилось позитивного влияния на процесс творчества. Можно

Почитателей Гоголя особенно оскорбили несколько сцен, показавшихся им от-

кровенно пошлыми. Приняв во внимание, что «Ревизор» в данной постановке

собирал аншлаги во многих странах и отмечен Госпремией России, суд отклонил

иск (см.: Селезнева М. Суд не признал «Ревизора» образцом пошлости // Новые

Известия. 28 марта 2005 г.). Гигантскую волну возмущений на религиозной почве

вызвал бестселлер «Код да Винчи» Дэна Брауна.

Модель, по которой это может быть сделано, описана в четвертой части.

198

ГЛАВА 3.2. ОТКРЫТОЕ АКЦИОНИРОВАНИЕ ИСКУССТВА

вовлечь публику в финансирование культурных проектов (например, путем участия в венчурном капитале кинофильма), но поднять тем са-

мым художественное качество продукта невозможно. Некоторую поль-

зу пайщики (подписчики), безусловно, принесут: их вложения способ-

ны создать авторам более комфортные условия для творчества плюс

PR-эффект. Но они не могут доставить к художнику музу под конвоем.

Не в силах они и решить задачу вместо него, как шахматисты-любите-

ли не в состоянии сыграть гроссмейстерскую партию, даже собравшись

вдесятером.

В этой схеме имеются и другие изъяны. Фондовые инструменты

требуют финансовой отчетности, аудита, и значит, не обойтись без

посреднических инстанций, а вместе с ними и всех сопутствующих

сложностей. Как может выглядеть аудит качества управления худо-

жественным проектом? Не иначе как профанацией одного из двух –

либо творческой сути, либо аудита4. Что делать пайщикам, если аудит

выявит, что дела плохи? Переписывать сценарий? Для экономических

игроков этот путь не лишен смысла (в особенности если речь идет о

портфеле проектов), но культурный выигрыш непрофессиональных

участников маловероятен. Акционирование лишь дополнительно уси-

лит финансовую ориентацию культуры и породит очередную разно-

видность фондовой игры. Однако, каким образом это может повысить

качество культурного продукта, неясно.

Тем не менее попытки реализовать идею, хотя и с другими целями, уже предпринимались. Первоначально это было сделано в форме игры.

В 1996 году появилось некое подобие биржи – Фондовая биржа Гол-

ливуда (Hollywood Stock Exchange)5. Здесь можно было купить и про-

дать виртуальные акции фильмов на стадии производства и в течение

первых 4-х недель проката, а также акции артистов. Каждый, зарегис-

трировавшись на сайте, получал на счет 2 млн виртуальных голливуд-

ских долларов и в зависимости от успешности своих операций (т.е. от

предсказаний результатов кинорынка) мог потерять или прирастить

капитал. Тот, кто достигал некоей планки, например 640 млн, считал-

ся хорошим прогнозистом. Биржа давала возможность понарошку спе-

К примеру, на киностудиях формальные правила и учет поставлены слабо, поэ-

тому аудит их текущей деятельности малореален. См.: Baker W. E., Faulkner R.R.

Role as Resource in the Hollywood Film Industry // Th e American Journal of

Sociology, Vol. 97, № 2, 1991. P. 279–309.

Ее создали фондовый брокер Макс Кейзер и бывший инвестиционный банкир

Майкл Бёрнс.

199

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

кулировать на кассовых сборах первого уикенда, на именах номинан-

тов на Оскара и на общих кассовых сборах. Что любопытно, по первым

двум показателям прогнозы любителей оказались точней, чем у про-

фессионалов киноиндустрии.

В 2001 году компания Cantor Index Holdings, лондонское подразде-

ление Cantor Fitzgerald с Wall Street, выкупила эту разработку у созда-

телей и предложила британцам играть на реальные деньги. Объектом

спекуляций стали фьючерсы на фильмы. Ориентируясь на показатели

голливудской биржи, Cantor предлагает свою оценку сборов конкрет-

ного фильма, а клиенты ставят на то, поднимется он в продажах или

опустится по отношению к данному уровню. Компания объявила о на-

мерении наладить аналогичную торговлю медиафьючерсами в США, что позволит американским киностудиям, дистрибьюторам и киносе-

тям подстраховывать свои инвестиции в производство лент.

Еще один вариант – интернет-аукционная продажа билетов на

спортивные и развлекательные мероприятия. Отчасти она может вы-

являть динамику спроса и в определенной мере способствовать пот-

ребительской навигации. Но для тиражных сегментов этот путь опять

практически ничего не дает. То же можно сказать и об электронной

фьючерсной бирже билетов – такая возможность рассматривается в

конце этой части книги. По-видимому, биржевая система полезна для

бизнеса, но расцвета искусств от нее ждать не приходится. Ведь, став

акционером или биржевым игроком, потребитель не обретает почти

ничего, что позволяло бы накапливать полезную информацию и об-

мениваться ею (разве что биржа выявляет совокупные ожидания лю-

дей). Не появляется у него и рычагов воздействия на процесс создания

произведения. Известно, что прибыль и риски имеет смысл делить с

теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто

влиять не способен, т.е. непрофессиональным участникам, отводится

роль пушечного мяса. С ними большей частью будут делиться убыт-

ками. Введение художественных начинаний в биржевой оборот может

привести к созданию площадок не менее популярных, чем казино или

букмекерство.

Букмекеры уже оседлали повальную тягу обывателей к угадыва-

нию сюжета выдуманных историй. Так, еще за восемь месяцев до вы-

хода шестой части Гарри Поттера стали приниматься ставки на судь-

бу одного из главных героев – профессора Дамблдора. Со слов автора, Джоан Роулинг, было известно, что один из героев сочинения (в тот

момент неизвестно, какой) ею приговорен. Незадолго до выхода книги

200

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

прием ставок приостановили, заподозрив утечку информации. Как со-

общил букмекерский сайт Blue Square, большинство ставок на гибель

персонажа поступило из города Бунгай в графстве Саффолк, в кото-

ром расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись

попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее

серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с

большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профес-

сора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соот-

ношении6. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только

романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщес-

тва. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером

одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала дела-

ются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее

максимально увеличить доход организаторов7.

Глава 3.3. Экономическая специфика

культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не при-

жились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие со-

ответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным

зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за

издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот

род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-

разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-

цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-

ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции

брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле-

и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут

становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные

арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-

тературные и киногерои, названия произведений.

По информации BBC, май 2005.

Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи-

мости от сделанных ставок.

201

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-

ский эффект на основании формальных признаков произведения, то

возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-

шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей

и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-

ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с

разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-

нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да

и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой

необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-

ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов.

Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-

няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды

и источники неопределенности, обусловленные природой культурных

продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ

Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-

но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-

лы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков про-

дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать

(особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому

же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-

тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность

потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к

предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением

какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-

ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко

между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень

(т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий

раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-

ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-

лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и

оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно от-

вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-

драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что

202

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди

получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или

иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду.

Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-

ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем

знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что

вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-

определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что

клоны перестанут нравиться.

Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-

ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-

реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство

неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-

пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость

сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся

репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-

ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-

водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-

тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный

или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-

торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-

твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом

поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять

не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-

путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и

веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.

Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-

но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-

гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не

столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-

вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на

Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006].

Доступно по URL: <http://magazines.russ.ru/logos/2002/3/klark.html>.

Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов.

Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер-

шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра-

дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.

203

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического

минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в

контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая

жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую

абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-

фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный

минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-

ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-

ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного

уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12.

3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость

Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-

можно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализиро-

вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-

ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-

ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-

рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-

мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о

стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-

лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не

составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-

вые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам.

Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку това-

ры потребляются многократно, то потребительский риск экономичес-

10 «Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании

некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть

минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на ко-

торой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любо-

вью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака.

2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82).

11 Там же.

12 «Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста

собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и

мистификациям» (Там же. С. 83).

13 Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает

и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и

том же месте, но имеет место общение потребителей между собой.

204

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

ки оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с посто-

янной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических

местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним мень-

ше заботиться о репутации.

На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, напо-

добие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сцена-

рию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное

сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автомати-

ческом режиме, в котором это происходит на рынках многократно при-

обретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой

руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в

принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд из культурно-

го меню и роскошные авторские блюда одинаково востребованы оче-

редными зрителями. Предостережения предшественников часто либо

вовсе не доходят, либо запаздывают. Случаи отказа от угощения, сви-

детельствующие о низком качестве услуги, рынок никак не выявляет.

В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку

при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и непло-

хо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.

А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор

друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь

мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла про-

изведения и интенсивности распространения информации о качестве.

Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки

не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности

к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формали-

зуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производи-

тель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество од-

нократно покупаемых товаров низкое14. В Венеции десятидолларовые

зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя.

А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении пос-

редственных фильмов, в общем-то некому15.

14 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

В 2 т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.

15 Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно опреде-

лить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного

качества невозможно доказать в суде.

205

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Повторные покупки некоторым образом позволяют потребите-

лям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта кон-

троля16. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если

потребителю нравится вино некоего апелласьона17 определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива.

Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о ка-

честве. Во втором варианте качество может меняться со временем, на-

пример качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок

должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей

репутации.

3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие

Насколько правила торговли позволяют потребителю предугады-

вать ценность культурных товаров? Возможны два варианта, которые

зависят от типа товаров. В первом при составлении прогноза опира-

ются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не быва-

ет исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об

изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п.

можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные

товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономис-

ты относят случаи, когда качество продукта можно определить только

в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (при-

веденный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключе-

ниями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.

Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее

осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Вне-

шние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это

блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так

как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает

заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют

блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь

16 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

17 Апелласьон – регламентационная система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории. По закону 1935 г. значительная часть

французских виноградников разбита на апелласьоны (Купцов А. Вина Франции.

М.: Изд. Жигульского, 2001).

206

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

пойдет в следующем разделе18. Пока же отметим, что оба способа куль-

турного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всег-

да ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожи-

дания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставни-

чества и проч.

Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их

ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не

выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее ав-

торское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости

(тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Довери-

тельность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это

же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться

в надежности страховщика может и не представиться. Другой распро-

страненный пример доверительных благ – лекарства. В культуре си-

туация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой

группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их вос-

принимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматри-

ваются и способен ли потребитель найти этот ключ.

Различия между разыскиваемыми и опытными товарами должны

отражаться в процедуре покупки: с первыми обычно меньше проблем, поскольку асимметрия информации тут меньше. Поэтому потреби-

тельский спрос оказывается более выверенным и предсказуемым, а раз

так, то это сказывается на ценах.

Классификацию опытных культурных благ предложила Анна Делла

Валле, структурировав творческие товары в зависимости от их пред-

сказуемости по итогам пробы19 (см. схему):

Классификация опытных культурных/медиа благ по итогам пробы

Новым в предложенной схеме стало то, что категория опытных

благ, которая обычно рассматривается как единое целое, была разбита

на две подгруппы, в зависимости от того, позволяет единичная про-

18 Экономическое разделение благ на разыскиваемые и опытные широко применя-

ется для обычных товаров.

19 Della Valle A.P. Th

e Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.

207

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в буду-

щем или нет. Первую подгруппу Делла Валле назвала благами надеж-

ной пробы (reliable experience goods), вторую – благами чистой пробы

(pure experience goods). Например, радио- и телепередачи, специали-

зирующиеся на определенном типе музыки или формате разговорных

шоу, носят выраженные черты благ надежной пробы. Стоит однажды

послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Это относится и к теле-

визионным комедиям положений, мыльным операм и т.п. Спектакли

Анна Делла Валле, напротив, относит к благам чистой пробы, особен-

но если речь идет о новом режиссере и неизвестных актерах. Отличие

благ чистой пробы в том, что о них не только трудно составить пред-

ставление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих

ошибок. Некоторые культурные продукты попадают между указанны-

ми полюсами.

Делла Валле вычислила прямые денежные издержки потребителей

(из расчета на одного зрителя в час), и оказалось, что чем ближе благо

расположено к полюсу чистой пробы, тем оно дороже (см. таблицу на

следующей странице).

Отвлечемся от некоторого произвола, с которым исследователь

дифференцировала блага по степени «опытности». Любопытно то, что

Делла Валле прослеживает связь между «опытностью» блага и ценой

часа потребления: чем выше одно, тем выше и другое. Однако из-за

того что не учитывается тираж, интерпретировать закономерность не

так просто. В одних случаях, чем ближе благо к полюсу чистой про-

бы, тем меньше его тираж, в других – такой связи не прослеживает-

ся. Существует ли корреляция между объемом выпуска и «чистотой

опытности» блага? Если да, то тираж – это значимая переменная, хотя

и скрытая за рамками классификации, но тем не менее определяющая

взаимосвязь цены и степени «опытности» блага. Из сравнения видео-

кассет и спектаклей – оба блага отнесены к категории «чисто опыт-

ных» – прямой связи не видно. А ведь чем меньше аудитория (тираж), тем выше цена, – эта закономерность естественна для многих товаров

с возрастающей отдачей от масштаба. Тогда от чего зависит повыше-

ние цены часа потребления опытных благ – от того, в какой мере они

относятся к категории чистой пробы, или все-таки от тиража? Делла

Валле выводит на первый план связь цены с величиной аудитории, т.е.

с тиражом. Но почему цена откликается на лимит мест в театре и аб-

солютно неэластична по отношению к числу кинозрителей? К примеру, 208

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

Расходы на потребление культурных/медиа благ 20

атное ТВ

айм)

ъявлений

айм-т

амыл

(пр

ческих об

ру

лы

ат

сей рек

тниковое и др. пл

рнау

део

четом темати

четом в

оид

тр

ино

Ра

Широковещательное ТВ

Музыка в записи

Кабельное, спу

Широковещательное ТВ

Популярная литер

Газеты с у