|
|
Роман Масленников
Конкретный PRПосвящается городу-герою Москве
ПредисловиеРад вам представить новую книгу, состоящую из теперь банановых отредактированных и, надеюсь, что улучшенных статей о практическом пиаре. Если быть точным – о конкретном пиаре. То есть, PR-технологиях для определенных сфер деятельности.
Для каких же сфер вы можете уточнить PR-технологии в данном издании? Так получилось, что почти для всех самых востребованных. Почему – «почти»? На мой взгляд, диджеинг и аудит в ближайшее время «схлопнутся» из-за угасающей моды на фоне дикой конкуренции и жесткого законодательного регулирования, соответственно.
Мы работали как с лидерами, так и новичками российского бизнеса. И спешим поделиться опытом. Уверен, вы еще возьмете свое до того, как информация перестанет быть актуальной. Именно поэтому книга и выпущена в электронном виде.
Итак – ловите секреты пиара в следующих отраслях:
– Информационные технологии
– Переводческие услуги
– Аудиторские услуги
– Юридические услуги
– Диджеинг
– Государственный сектор (закупки, тендеры, котировки и прочее)
Также книга содержит полные версии статей, которые в свободном доступе найти практически нельзя. Речь, прежде всего, идет о текстах про PR-подготовку государственных тендеров и карьеру PR-специалиста.
Читайте книгу с любого места – в отпуске, в поездке, в пробке или зале ожидания аэропорта. Насыщайтесь идеями в разных отраслях, чтобы что-то применить в своем бизнесе.
Почувствуйте себя сотрудником PR-агентства!
Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.
Маркетинг глазами PR: «Как просто поднять объем продаж?»
Работа с настоящими клиентамиPR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно – его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.
Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».
Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: "Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?" В 90% случаев вы слышите в ответ: "Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!" Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.
Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.
А знаете ли вы, что?...
Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими "интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов "ТрансЛинк" всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года "ТрансЛинк" выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки – интерактивность.
Ну, а "новости компании" нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.
Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:
– Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются "Уважаемый, Имярек". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.
– Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: "Если вы хотите отказаться от рассылки, то – так нам и скажите ... ".
– Перед отправкой письма всегда ставьте опцию "уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с "пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.
Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.
Главные праздники жизни
Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты – все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга – третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее. Компания "ТрансЛинк" в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода "Уральская сталь", – всем им в этом году исполнилось 50 лет.
Техническая сторона:
– Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать "куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.
– Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка "высокая важность".
– Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.
Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.
Итак, подытожим:
Работа со старыми клиентами – это:
1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем
2. Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями"
3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.
Работа с новыми клиентамиПозвони ему, позвони...
Первое, что приходит в голову при мысли "как найти новых клиентов?" – взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как "spam" прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании: "начался сезон...", "заключила контракт...", "выиграла тендер...", "выпуск новой продукции...", и так далее.
Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это тоже самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор – это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.
С днем жестянщика!
Что мешает нам искать своих тех или иных клиентов в профессиональных областях, таких как: нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому, предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно знать несколько технологических моментов:
– Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица – замечательно.
– В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно – распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом, и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.
– Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь: www.calend.ru
Тендеры
Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы "откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.
Здесь могу дать несколько советов:
– Готовится к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того, чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.
– Держать наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.
– Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот Интернет-ресурсы:
www.zakupki.gov.ru
www.tender.mos.ru
www.gostorgi.ru
www.tender.su
www.trade.su
Так же раздел «Тендеры» (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний. Например, на сайте «Сбербанка».
Итак, подытожим способы поиска новых клиентов:
1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.
2. Поздравления с профессиональными праздниками.
3. Участие в тендерах.
2005-2011
Конкретный PR-1: Public Relations в сфере переводческих услугНастоящей статьей мы открываем цикл материалов, посвященный продвижению в конкретном секторе интеллектуального труда, народного хозяйства и творчества.
ПредисловиеЕсть мнение, что методы PR везде одинаковы. Это так, но лишь на начальном этапе сотрудничества клиента и PR-агентства скажем, в рамках, абонентского PR-обслуживания. Общий алгоритм действий выглядит примерно следующим образом: определить целевые аудитории; составить базу средств массовой информации, потенциально способных написать о клиенте; сделать мониторинг конкурентной среды, выработать коммуникационную стратегию, составить план PR-мероприятий и выяснить, будут ли в ближайшее время события, сходные по тематике с бизнесом клиента, чтобы принять в них участие.
Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. Но в каждом конкретном бизнесе есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. И самое главное, в каждой профессии, олицетворяющей тот или иной бизнес, есть Суть – «золотое сечение», «лунный камень», «абсолютная идея», «точка отсчета», – в общем, начало координат. Когда постигаешь суть профессии / деятельности / товара, то есть их особую философию – строить планы их продвижения уже значительно легче. Можно сказать, что линия развития общественных связей выстраивается сама благодаря пониманию природы вещей. Предлагаю рассмотреть особенности PR на конкретном примере. Я покажу, где, по-моему мнению, лежит философский камень переводчиков, каковы особенности его использования, что является неиспользованными возможностями, а где уже истек срок годности, и предложу несколько идей.
Метафизика, эклектика и диалектика профессииСтратегия и PR-методы продвижения моей первой переводческой компании наметились, когда стало ясно следующее: «К рождению профессии переводчика приложил руку сам Бог». Вспомните притчу о Вавилонской башне. Люди строили ее, говоря на одном общем языке. Они пытались тем самым приблизиться к Небу. Бог разгневался на них и смешал все языки людей. И с этого момента и понадобились переводчики. Это догадка – очевидная, с первого взгляда, но почему-то многими непостижимая – подтвердилась на первом открытом праздновании Международном дне переводчика, когда слово взял величайший переводчик XX века Виктор Михайлович Суходрев.
Первая Книга Моисеева. Бытие. Глава 11 стихи 1-9:
«На всей земле был один язык и одно наречие. ...И сказали они: построим себе город и башню, высотою до небес, и сделаем себе имя, прежде чем рассеемся по лицу всей земли.
И сошел Господь посмотреть город и башню, которые строили сыны человеческие. И сказал Господь: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать; сойдем же и смешаем там язык их, так чтобы один не понимал речи другого. Посему дано ему имя: Вавилон, ибо там смешал Господь язык всей земли, и оттуда рассеял их Господь по всей земле».
Президент Союза переводчиков России Леонид Ошерович Гуревич при каждом удобном случае не устает напоминать, что в свое время Петр Первый сказал следующее: «Отдельно, в обозе, держите толмачей и прочую сволочь!...» И при этом обязательно поясняет, что в обозе хранили самое ценное – жен, продукты и... переводчиков. Ценили! Точнее стали ценить. Ведь как известно, во времена Золотой Орды, – рассказывал бывший руководитель советских переводчиков в ООН Владимир Яковлевич Факов, – толмачей брали на все переговоры с Золотой Ордой, но, к сожалению, обратно возвращались уже без них: убивали как лишних свидетелей. «Зато, образование молодых переводчиков было поставлено в Москве на поток», – горько шутит он.
А вот другой известный кино-переводчик Леонид Вениаминович Володарский, считает, что у переводчика нет никакой миссии. Есть ремесло, работа, тяжелое учение и не менее тяжкий труд. И даже праздников типа Дня переводчика, по его мнению, отмечать не нужно, (и действительно, большинство переводчиков, по крайней мере, в России, встречает 30 сентября – Международный день переводчика – на работе).
Есть и еще интересное противоречие, внутри которого работают сами переводчики. Вышеупомянутый Виктор Михайлович Суходрев считает, что «перевести можно все». Когда переводчиком во время перевода не найдено адекватное слово – (вспомним знаменитые политические обороты «показать кузькину мать» от Н.С.Хрущева и «сделать обрезание» от В.В.Путина), – это проблема не языка, а самого переводчика.
Переводчик же Виктор Петрович Голышев полагает, что «перевода вообще не может быть». Есть только переложение смысла из одной национальной культуры на другую – не больше и не меньше. Именно поэтому он заявил в интервью: «Перевод – занятие вторичное, это отраженный свет. Паршивую книгу хорошо перевести нельзя, и на оценке перевода всегда сказывается оценка оригинала».
Хотя, возможно, различия мнений уважаемых мастеров перевода основаны на том, что Суходрев – устный переводчик, а Голышев – письменный? Тем не менее, переводческие агентства «полного цикла», (предоставляющие услуги устного и письменного перевода), работают именно в этих принципиальных рамках. А ведь нужно не только работать, но и продвигать свои услуги.
Так и сама собой и выстроилась стратегия продвижения фирмы, занимающейся лингвистическими переводами. Общая миссия – продвижение имиджа профессии переводчика; настроение – чувствовать высокое предназначение профессии; главные задачи – переводить все: устное (стремиться делать это на высоком государственном уровне), непереводимое письменное; тактика и методы по-настоящему эклектичны и диалектичны – делать парадоксальные вещи на первый взгляд вещи, ибо профессия переводчика сама парадоксальна и, конечно, работать, работать и еще раз работать.
Противоречия – двигатель прогресса
Главное противоречие, которое приходится преодолевать тем, кто продвигает переводческие услуги, кроется в практической сути самой переводческой деятельности. Переводчик по определению и даже по должностной инструкции – имеются в виду протокольные политические мероприятия – должен быть незаметным. Но как быть незаметным, если главное условие продвижения – яркость и выразительность стиля?
Есть два пути продвижения: соблюдать правила – искусственно или по-настоящему или же выделяться, заимствуя методы из других сфер деятельности, например, из шоу-бизнеса.
Соблюдать правила – значит быть классической компанией («Альфа и Омега», «Толмач», «Центр переводов им. Баумана», «Интент» и др.). Необходимо нарабатывать историю: элементарно работать, работать и работать, пока не исполнится «10 лет в переводах». Соблюсти правила искусственно можно, если привлечешь к процессу продвижения легендарных переводчиков. Их благодатный свет прольется и на новую компанию тоже. Ну, а если вы хотите продвигаться ярко, то привлекайте звезд шоу-бизнеса. Как? Ведь единичные гонорары российских звезд сравнимы с месячной прибылью бюро переводов. Очень просто – надо звездам переводить! («Прима Виста», «ТрансЛинк» и др.)
А можно еще и сочетать классику и нестандартность («Экспримо»). В общем, те, кто сумел преодолеть, по большей части, психологический барьер «незаметности переводчика», те и выиграли в имиджевом плане.
Некоторые могут возразить: "Парикмахер тоже фигура незаметная". Вот отсюда-то и все имиджевые проблемы. В данном случае переводчика ставят в разряд сервиса, причем сервиса обычного (ничего уничижительного в этом слове нет). А переводчик – это не сервис. Точнее, не просто сервис. Это настоящий Business Support.
Стоит отметить, что сейчас продвижение переводческих компаний, да и вообще новых фирм затруднено в силу объективных причин, одной из которых явилось упорядочивание рекламного рынка.
Всем понятно, что реклама – самый активный двигатель торговли. Иначе бы она не была такой дорогой!... В середине 90-х годов в Санкт-Петербурге невероятно громко как раз за счет рекламы стала известной переводческая компания «Эго Транслейтинг». Следует заметить, что такой узнаваемости торговой марки, какой обладает «Эго Транслейнтинг» в Петербурге, нет ни у одной переводческой компании в ни в одном городе.
Полупустые стаканы
Профессиональные праздники – хороший повод для того, чтобы заявить о себе. На самом деле, профессиональных праздников в переводческой профессии не так уж и мало, как может показаться на первый взгляд.
10 февраля – День российского дипломатического работника. Дипломат как никто другой связан с иностранным языком. Тем более, что дипломатия – это МИД, а МИД – это высшая школа перевода. Именно команда переводчиков Лингвистического Департамента Министерства иностранных дел составляет своеобразное переводческое агентство для высших лиц государства. Кстати, есть и отдельный праздник дипломатического работника в Украине, и, наверняка, в других странах...
20 марта – Международный день франкофонии, день всех говорящих на французском языке. Наверняка, если поискать, можно найти и день всех говорящих на английском, китайском или еще каком-нибудь языке.
21 мая – День военного переводчика. А есть ли день медицинского переводчика, а технического переводчика, а юридического?
26 сентября – День европейских языков. Кстати, почему бы не учредить «День восточных языков»?
30 сентября – Международный день переводчика, учрежденный FIT (международной ассоциацией переводчиков). А что учредил член FIT – Союз Переводчиков России? Давайте поможем ему!
Таким образом, стаканы по профессиональным праздникам должны быть не просто наполовину наполненными, а полными до краев. Каждый праздник переводчика – повод заявить о существовании профессии.
Искать переводчика с фонарем и под микроскопом
Почему-то явно прослеживается неохотный контакт коммерческих переводческих компаний с переводчиками художественной литературы. Ну и что, что объем заказов в этой сфере не велик. Зато как дорог этот золотник! Он же у всех на виду, как минимум. Премий в области художественного перевода много, поэтому и так называемых ко-брендинговых акций можно провести неисчерпаемое количество. «Главное, взять, и за ум взяться», – говорила героиня Екатерины Симоновой в одном известном советском фильме.
Почему до сих пор не проведено глобальное исследование в области истории перевода? Попытку в этом направлении предприняла международная переводческая компания «Экспримо», которая нашла в мировой истории переводчиков с Именем. Между прочим, переводчиками были такие люди, как Аристотель, Цицерон, чуть ближе к нам – С.Маршак, Н.Карамзин. А среди ныне здравствующих есть переводчики-телеведущие и даже один переводчик-миллиардер!
И еще, до сих пор не было организовано ни одной премии в области коммерческого перевода. Хорошим шагом в этом направлении стало присуждение наград «За достижения в развитии рынка переводческих услуг», организованное журналом «Кто есть кто в мире переводов». Хочется надеяться, что подобное отмечание лучших будет продолжено и в этом году с объективных позиций и при поддержке авторитетных специалистов в области прикладной лингвистики.
Притчи во языцех
«Трудности перевода» – это самое заезженное выражение, которое использовали и продолжают использовать в своих статьях журналисты, пишущие об этой сфере. Можно предположить, что выражение «трудности перевода» стало ходовым из-за по большому счету, первого в России фильма про переводческий труд с времен «Осеннего марафона». Второй стала «Переводчица» с Николь Кидман, а третьим известным, надеюсь, станет «Русский перевод».
Леонид Володарский – самый известный видеопереводчик, к переводу уже не имеющий никакого отношения за исключением рубрики «How do you do English?» в утреннем шоу на радио «Серебряный Дождь». Дмитрий Пучков (Гоблин), надо сказать, ни разу не принимал участия в рекламных кампаниях переводческих бюро.
Виктор Суходрев – самый известный государственный переводчик, который работал с Хрущевым, Брежневым, Андроповым; автор книги «Язык мой, друг мой». Первый вопрос, который возникает у журналистов при обращении к Виктору Михайловичу, это «Как вы перевели «кузькину мать»? Сразу скажу, на этом разговор с самым уважаемым переводчиком может быть закончен. Виктор Суходрев не имел отношения к «кузькиной матери». Между тем уже о многом можно спросить молодых переводчиков, работающих с первыми лицами государства сейчас.
Переводчики в искусстве и инфопространстве
До 2005 года фильмов про переводчиков снимали действительно мало, то есть, не снимали вовсе. И лишь за последние два года появилось как минимум два фильма «Переводчица» от Сидни Поллака и сериал «Русский перевод», снятый по роману Андрея Константинова «Журналист», от НТВ-кино, который должен был выйти на экраны в феврале.
А книг про переводчиков в последнее время вообще нет, если не считать воспоминания Виктора Суходрева «Язык мой, друг мой» (давно, кстати, не переиздававшуюся). И вот в начале 2007 года Людмила Улицкая выпускает книгу «Переводчик». За профессию в качестве названия книги автору надо выразить благодарность.
В масс-медиа передач о переводчиках ни на радио, не считая рубрики «How do you do English» от Леонида Володарского, ни тем более на телевидении нет. На мой взгляд, телевидению очень бы подошла программа, по формату напоминающую «Умники и умницы», где обсуждались вопросы международной коммуникации. В современных условиях глобализации эта ниша явно зияет пустотой.
Возможно, освоение медиапространств радио и телевидения кажется переводчикам слишком дорогостоящей задачей. И это правда, если иметь в виду только материальное спонсорство. Но ведь можно попытаться выйти на телеканалы с готовым сценарием. Хорошие идеи нужны всем!
Стоит отметить, что переводчики постепенно подбираются к освоению медиа, выпуская корпоративные издания – газеты и журналы – имеющие целью привлечь внимание не только внутренних, профессиональных, но и внешних аудиторий – потенциальных клиентов, молодые кадры, государственные организации. Среди изданий подобного рода можно назвать: справочник «Кто есть кто в мире переводов» (Гильдия), газета «ПереВести» (ТрансЛинк), журнал «Эгоист» (ЭгоТранслейтинг) и «Профперевод» (Логрус), «Handmade» (Неотек). Стоить отметить, что первые переводческие масс-медиа появились в сфере научного и художественного перевода, возможно потому, что эта отрасль в России более развита, чем бизнес-перевод (15 лет исполнилось отрасли в 2006 году). Первыми переводческими журналами можно назвать «Мосты» (издательство «Р.Валент»), журнал «Мир перевода» (СПР); есть и более молодые – журнал небуквальных переводов "Лавка языков", научно-художественного журнала «Переводчик».
Комментарии и интервью у переводчиков СМИ берут неохотно, если это не «история успеха» для деловых изданий или проблема подготовки переводческих кадров для изданий HR-тематики. Хотя, генеральные директора бюро переводов, зачастую являющиеся бывшими переводчиками, могли бы рассказать много интересного об обратной стороне дипломатии, ведь они знают международные отношения буквально изнутри. Правда, обороты и сделки на рынке переводов журналистов мало заинтересуют, они слишком малы, что преодолеть хотя бы «пороговый барьер в 1 млн.долл.»
Собственно переводческие информационные ресурсы сосредоточены в основном в Интернете. Они довольно немногочисленны – не больше 15 сайтов, но зато стали постепенно развиваться корпоративные блоги и сообщества («Профессионалы устного перевода», Ru_Translate – входит в 50 самых читаемых).
Вместе весело шагать
Для продвижения себя и интересов своей отрасли принято создавать различные объединения. На переводческом рынке их практически нет.
НАПКОМ (http://www.napcom.ru/) – из «Национальной Ассоциации Переводческих Компаний» сайт превратился в справочный портал, а сама ассоциация потонула в корпоративных войнах.
Таким образом, на настоящий момент в коммерческой переводческой отрасли нет активно действующих профессиональных ассоциаций и под вопросом сама идея ее создания. У непосредственно переводчиков такие ассоциации есть:
Союз Переводчиков России – СПР (http://www.translators-union.ru/). Корпоративными или ассоциированными членами СПР являются некоторые переводческие компании Neotec, Fonetix Translation, Mark Business Translations, Glagol Translation Group, Брейн-Депо.
Национальная Лига Переводчиков (http://www.russian-translators.ru/). Национальная лига переводчиков (НЛП) – профессиональное объединение, учрежденное и зарегистрированное в 2004 году в Москве опытными переводчиками-практиками, которые считают необходимым координировать свои усилия для более успешной работы на российском рынке переводов.
Город Переводчиков (www.trworkshop.ru) – неформальное объединение, в основном, переводчиков-фрилансеров. Руководители многих переводческих компаний видят этот ресурс как «тусовку бездельников». Фрилансеры действительно не дают скучать. Их последний проект «Жадина-Говядина», направленный на пропаганду идеи «бюро переводов – лишний посредник, обращайтесь напрямую к переводчикам!» имел большой резонанс в профессиональной среде. А представители агентств продолжают направлять основные PR-усилия на пропаганду необходимости корпоративных переводов именно через переводческие компании, хотя стоило бы вначале провести работу с переводчиками.
Качество перевода – на первом месте!
В переводческой отрасли проблемы с качеством услуг являются обычными. Сказывается большое влияние человеческого фактора. Поэтому в этом свете становится важной отладка процесса работы с рекламациями, плохими отзывами и жалобами с целью успокоить клиента, убедить его в единичности подобных случаев и нераспространении этой информации. Потому что имидж есть имидж, но репутация компании, делающей стабильно качественные переводы, останется решающим аргументом при выборе провайдера лингвистического обеспечения.
Я хочу сказать, что к продвижению, в частности к PR-активности переводческой компании нужно приступать только тогда, когда четко отлажен и не прекращает работу механизм стабильного качества переводов. В противном случае, клиенты, завлеченные по классному PR-поводу, могут остаться очень разочарованными и разнести неблагую весть дальше. Если учесть, что заинтересованность у потенциальных клиентов бюро переводов возникает именно по хорошим рекомендациям, к работе с заказчиками переводческих услуг надо подходить максимально по-человечески.
Итого
Подводя итог вышесказанному, PR в сфере переводческих услуг, с одной стороны, – вещь достаточно сложная, поскольку для активного развития в этой сфере компании приходится преодолевать множество существенных противоречий, балансируя и разумно сочетая различные аспекты деятельности. С другой стороны, это может быть достаточно увлекательно и прибыльно, так как возможности действительно неисчерпаемы. Конечно, в силу самого формата статьи автор проанализировал лишь некоторые традиционные методы и новаторские ходы продвижения. Как свидетельствует опыт работы автора в лингвистической сфере, сама жизнь не раз подсказывает блестящие решения бизнес-задач. Не все новые творческие разработки автора еще реализованы, проверены на практике, однако, никаких сомнений в их эффективности уже не возникает, поскольку все неиспользованные возможности в переводческой сфере исходят из сущности профессии переводчика.
Наряду с переводческими компаниями можно также затронуть тему особенностей PR различных курсов иностранных языков (лидирует изучение китайского языка), языковых вузов (остающихся по-прежнему очень популярными среди абитуриентов) и издательств переводческой литературы (в России подобных существует всего два). Приглашаю вас продолжить обсуждение особенностей (http://www.pr-maslennikov.livejournal.com/60563.html) PR в лингвистической сфере в комментариях.
2007-2011
Конкретный PR-2: Особенности Public Relations в сфере аудиторских услуг
ПредисловиеВ настоящее время существует устоявшийся и проверенный временем набор стандартных PR-инструментов и технологий, применяемых компаниями с целью эффективного продвижения своего бренда, а также производимых товаров и услуг. Чтобы понять, что в него входит, достаточно ознакомиться со списком услуг на сайте любого PR-агентства. Однако все эти инструменты имеют разное поле применения. В одной сфере запрещающих законов столько, что, кажется, нельзя сдвинуться с места, не преступив ни один из них. Потрясающий простор для творчества и поиска необычных решений! Другая сфера подвергается осуждению общества и налагает табу на определенные методы продвижения. Например, табачные компании заинтересованы в вербовке новых курильщиков. Лучше всего, конечно, прививать им эту привычку прямо со школьной скамьи. Ни для кого не секрет, что многие вступают в ряды курильщиков уже в подростковом возрасте. Однако ни одна табачная компания не станет спонсировать детский праздник. Даже если это прямо не запрещено. Это корпоративная социальная ответственность (КСО), Напротив, многие табачные компании спонсируют молодежные кампании, демонстрируя, таким образом, свою приверженность к социальному поведению.
В данной статье речь пойдет об особенностях и границах применения PR-инструментария в сфере аудита и консалтинга. Некоторый опыт работы на этом поле позволяет выявить характерные черты, противоречия; понять, какие идеи работают, а какие нет.
О рынкеДо середины 90-х гг. рынок аудита в России складывался стихийно, принятие президентом Временных правил аудиторской деятельности в 1993 году внесло определенный порядок. Так, с конца 1994 года была введена обязательная аттестация аудиторов, а начиная с 1995 – лицензирование аудиторских организаций и частных аудиторов. В 2001 году был принят и с 2002 года вступил в силу Федеральный закон № 119-ФЗ «Об аудиторской деятельности», который катализировал процесс движения к более цивилизованному рынку. В 2003 году появился кодекс российского аудитора. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» как своих конкурентов.
На данный момент рынок аудиторско-консалтинговых услуг можно считать устоявшимся. На протяжении последних 10 лет список аудиторско-консалтинговых групп, входящих в ТОП-20 крупнейших компаний, (рейтинг РА «Эксперт») остается практически неизменным. В 2010 году список практически не обновился. Есть «большая четверка», есть крупные российские компании (зачастую являющиеся членами международных сетей) и есть средние и мелкие аудиторские фирмы, которые постепенно поглощаются более крупными и авторитетными структурами.
Суть профессииАудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества. Соответственно, одна из ключевых задач маркетолога в аудиторской компании – четкое формирование атрибутов бренда с акцентом на репетиционную составляющую.
Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов• Большое (если не решающее) значение имеет репутация.
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PnceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более, после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».
• Не принято громко заявлять о себе.
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный рекламный оттенок. Гораздо большее значение имеет пул «брендовых» клиентов, наличие рекомендательных писем. •
Сфера аудита консервативна не меньше банковской.
Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Возникнет ощущение что компания сосредоточена на внешнем оформлении своего бренда, а не на важных для клиента факторов, таких как качество услуг. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
• Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения.
Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента, в лучшем случае, может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно «деловые каналы», например Эксперт ТВ или РБК. Чаще экспертное мнение на ту или иную тему можно услышать на радио (Финам FM. Бизнес ФМ или Эхо Москвы). Но подобных коммуникационных каналов не так много и, кроме того, для средних аудиторских компаний данный PR-инструмент является затратным. Рассчитывать на бесплатное интервью могут в основном известные брендовые компании из ТОП-10.
Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
• Аудиторов сложно застать на рабочем месте.
А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны. Как показывает наш опыт, журналисты не любят ждать комментария. Если представитель из известного издания сам связался с PR-менеджером, он, как правило, ставит жесткие сроки для подготовки материала или просит сразу связать его с экспертом для телефонного интервью.
• Без политики.
Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа – экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решиться комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс цитируемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор – о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза».
Целевые аудиторииЦелевыми аудиториями услуг аудиторов, так называемые, ЛПР (лица принимаемые решения) являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.
Владельцы. Основной канал коммуникации для собственников предприятий – люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм «достучаться» вряд ли удастся.
Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.
Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.
Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга – «Финансовый директор», «Клуб финансовых директоров», «FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.
Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с «Консультантом», «1 С» и «Гарантом», они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один – специализированные журналы.
Рекомендуется начинать восхождение нужно постепенно – сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка – пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.
PR-инструменты: Классика и «Новинки»Что же остается делать в такой непростой ситуации? Особенно если компания относится не к корифеям, а, скажем, входит в список 50-ти успешных АКГ? Рынок хоть и устоялся, но он все равно высококонкурентен: по данным МИНФИН в сентябре 2011 года в СРО аудиторов зарегистрировано 5238 аудиторских фирм, из них на Москву и область приходится 2011 компаний, имеющих право осуществлять аудиторскую деятельность. Существенное влияние на увеличение уровня конкуренции и резкого сокращения числа клиентов по обязательному аудиту оказали поправки к 307 ФЗ «Об обязательном аудите», вступившие в силу в 2009 году (критерии для компаний, которые должны проходить обязательный аудит, были увеличены в 8 раз!). По мнению РА «Эксперт» в 2011-2012 году «можно прогнозировать дальнейшее снижение выручки от услуг по обязательному аудиту». Иными словами, конкуренция будет только расти!
Есть классический метод, наиболее распространенный и принятый в сфере аудита. Это консервативное наращивание репарационного капитала, т.е. позиционирование себя как эксперта посредством налаживания постоянных потоков – статей от компании и запросов на комментарии к компании. Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в рейтингах, напрашиваясь в телепередачи и радиопрограммы и пр. Аудиторская компания показывает себя знатоком своего дела, настоящим профессионалом. Вершиной данного классического PR-метода можно считать вхождение в экспертный совет того или иного специализированного журнала.
Можно пойти менее традиционным способом: участвовать в телевизионных программах для более массовых аудиторий, нежели чем для деловых, проводить маркетинговые акции «снижения цен», «скид очные кампании», снимать фильмы и сниматься в фильмах и пр.
Или можно, например, до звездности персонализировать аудиторскую компанию, чтобы бренд ассоциировался с человеком, а не с абстрактным символом. Но тогда нужно учитывать два полярных мнения. Первое: излишняя яркость вызывает сомнения в солидности. И второе: тенденция заимствования маркетинговых методов из других сфер бизнеса зачастую оказывается выигрышной. Остается принять решение – рисковать для относительно быстрого достижения известности или идти, не останавливаясь, классическим ходом.
1. Комментарии (No comment?)
С точки зрения позиционирования в сфере аудита наиболее интересны специализированные (бухгалтерские, а также по видам аудита – банковские, страховые, инвестиционные и пр. издания) и деловые СМИ. Комментарии – форма небольшая по размеру, но весьма эффективная. Как правило, они не требуют много времени и сил на подготовку, что весьма удобно.
Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше, либо они существенно не меняют общую картину. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы примерно дважды в год – когда «Эксперт РА» и «Эксперт РА (Украина), «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр. публикуют свои рейтинги аудиторских компаний.
PR-менеджеры вынуждены искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, – словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах – вещь сугубо секретная.
Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов. Например, в 2010 году совместно Б ДО и РБК совместно провели масштабное исследование по изучению востребованности аутсорсинга бизнес-процессов в иностранных компаниях в России. Запуску проекта предшествовала пресс-конференция, которая широко освещалась в СМИ. Очевидно,что такой PR-ход способствовал повышению узнаваемости бренда BDO как компании, предоставляющей в том числе и аутсорсинговые услуги.
Результаты исследования заинтересовали рейтинговые агентства и деловые СМИ, а кое-где на это исследование ссылаются до сих пор, хотя прошло уже достаточно времени. При этом PR-отдел не затрачивает усилий на обеспечение этих публикаций.
Еще одно возможное поле для самопрезентации – это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым группам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии – «юридическая консультация, юридическая компания, право». Впрочем, сейчас в медиа пространстве появился новый журнал издательского дома «Актион-Медиа» – «Юрист Компании», который открыт и для аудиторов.
Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.
Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании «BDO» есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК – департамент стратегического анализа, а также издательский дом «ФБК-пресс» и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт – это реально работает. ФБК и «BDO» комментируют почти все экономические вопросы. А на корпоративном сайте «Финэкспертизы» выложен пресс-клиппинг – документ, описывающий активность компании в СМИ за определенный период времени.
Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, – это именно то, что их интересует. Поэтому издания «Учет.Налоги.Право», «Практическое налоговое планирование», «Расчет», «Главбух», «Московский бухгалтер», «Финансовая газета» и пр. имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, – редактора по работе с внешними авторами – и зачастую сами инициируют контакт.
2. Статьи
Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Горячая линия бухгалтера», «Бухгалтерия: просто, понятно, практично», «Рынок ценных бумаг» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем, чтобы они подготовили статью.
Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR-отдела. Аудиторы – люди занятые и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза. В этом случае задача PR-менеджера – грамотно замотивировать эксперта, убедив в том, насколько публикации в СМИ важны для компании, это одна из ключевых компетенций специалиста по PR-умение выстроить не только внешние коммуникации, но и коммуникации внутри компании (внутренний PR).
Если аудиторская компания позиционирует себя в определенном сегменте рынка ,то, на наш взгляд, имеет смысл публиковать статьи и комментарии в отраслевых журналах.
Например, аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» позиционируя себя в качестве эксперта в сфере ЖКХ, регулярно публикует статьи и комментарии в журнале «ЖКХ: журнал руководителя и главного бухгалтера».
Существует вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, предоставление в специализированное издание материалы консультаций, оказанных клиентам. На их основе может быть составлена статья либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ». Подобные материалы аудиторские компании размещают на своих сайтах в разделе «Консультации наших специалистов», демонстрируя клиентам глубокое понимание проблемы и стимулируя таким способом спрос на консультационные услуги.
СПРАВКА:
Специализированные аудиторские СМИ
http://www.ibuh.ru/.Портал рабочих ситуаций для бухгалтера
Financial Director (FD)
Актуальная бухгалтерия
Бухгалтерия в вопросах и ответах
Бухгалтерская отчетность организаций
Бухгалтерский учет в кредитных организациях
Бухгалтерия: просто.понятно.практично
Главбух
Горячая линия бухгалтера
Двойная запись
Клуб финансовых директоров
Комментарии к документам для бухгалтера
Консультант
Московский бухгалтер
МСФО: Практика применения
Новое в бухгалтерском учете и отчетности
Новые системы финансового учета
Нормативные акты для бухгалтера
Практическая бухгалтерия
Расчет
Рынок ценных бумаг (РЦБ)
Советник бухгалтера
Современный бухучет
Спутник главбуха
Учет в медицине
Учет в производстве
Учет в сельском хозяйстве
Учет в строительстве
Учет в сфере образования
Учет в торговле
Учет в туризме
Учет. Налоги. Право
Финансовая газета
Финансовый директор
Финансовые и бухгалтерские консультации (электронный журнал)
ЭЖ-Юрист
Отраслевые аудиторские СМИ:
Журнал «ЖКХ: журнал для руководителя и главного бухгалтера»
Бухгалтер-профессионал автосалона
Бухгалтер-профессионал автотранспортного предприятия
Бухгалтер-профессионал жилищно-коммунального хозяйства
Бухгалтерия. Просто, понятно, практично
Советник бухгалтера бюджетной сферы
Советник в сфере образования
Советник бухгалтера в здравоохранении
3. О рекламе
Надо сказать, несмотря на малоэффективность прямой рекламы, в сфере аудита, в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна, лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.
Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются. Хороший маркетинговый ход – публикация рекламного модуля о предстоящем мероприятии с краткой информации о компании.
Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов: РА «Эксперт», «Коммерсант-деньги», «Юниправекс», журнал «Финанс». Такой вид рекламы, скорее, имиджевый для компании. Оценить эффект сложно. Что касается контекстной рекламы Yandex Direct, то она плохо работает отдельно от СЕО-продвижения, так как ассоциируется у клиенты с платной. Лучше всего, когда сайт показывается в списке ТОП-15-20 Яндекс и параллельно в Direct.
Интересно отметить, что в период кризиса многие аудиторские компании стали применять нетрадиционные для рынка аудита инструменты маркетинга. На корпоративных сайтах часто можно было видеть анонсы рекламных акций, обещающих клиенту разнообразные скидки, например «При заказе аудита, клиент получает скидку 25% на другие услуги» или «При заказе через сайт, скидка 10%», «Первая бесплатная консультация» и др. Такой инструментарий всегда был характерен для реального сектора рынка, где ключевую роль играет «Trade Marketing" Тем не менее, по оценке маркетологов аудиторских компаний, подобные акции и скидки демонстрируют текущим клиентам – высокий уровень лояльности, а новым клиентам – гибкую ценовую политику Компании.
4. Участие в рейтингах
Рейтинги – это цифры, а цифры выглядят солидно и вызывают доверие. Место в рейтинге часто говорит потенциальным клиентам больше, чем членство в экспертном совете нескольких специализированных изданий. Во многих тендерах одним из требований является позиция аудитора в Топ-10 или в ТОП-20.
Правда, список лучших может оказаться очень длинным, а ваша аудиторская фирма может занимать в нем отнюдь не первое место. Легко затеряться. Однако каждому рейтингу, как правило, сопутствует аналитическая статья, в которой, кроме журналистских выводов, есть мнения компаний, представленных в рейтинге. Прокомментировав результаты рейтинга и выявленные тенденции, можно многократно увеличить PR-эффект от собственного участия.
Самые респектабельные рейтинги – объективные, участие в которых бесплатно или малозатратно. Их четыре: «РА Эксперт» (выходит с 1995 года), «Коммерсант. Деньги» (с 2001 года), «Финанс.» (с 2005) и «Известия» (с 1999 года).
5. Проведение семинаров и бесплатных консультаций
Статус эксперта можно также подтвердить, проводя семинары и участвуя в конференциях. Так вы демонстрируете, что не только говорите о своем профессионализме, но и работаете. Чтобы усилить эффект от мероприятия, можно подготовить материалы на его основе: сборники F.A.Q., статьи и пр. Такого рода материалы с радостью примут специализированные издания.
Журналисты издания «Семинар для бухгалтера» любят приезжать на подобные мероприятия и делать репортажи.
Учитывая высококонкуретную среду в сфере организации семинаров по вопросам бухгалтерского и налогового учета, рекомендуем обратить внимание на мероприятия для конкретной отрасли. В качестве примера можно привести аудиторско-консалтинговую группу «Уральский союз», которая периодически организовывает практические семинары для бухгалтерских служб из сферы ЖКХ, при этом, не забывая об анонсировании мероприятий на отраслевых порталах и в тематических журналах.
В таком формате видится еще один плюс. Участников объединяют общие проблемы, касающиеся бухгалтерского и налогового учета. Кроме того, у них будет возможность выслушать мнение коллег и поделиться собственным. Ведь, по сути, семинар – профессиональная площадка для обмена опытом. А это, согласитесь, интересно и полезно. Да и «продать» такой семинар легче. На наш взгляд, не стоит проводить совсем бесплатные семинары. Предлагайте символическую стоимость. Как сказала главный бухгалтер одного крупного предприятия: «Если семинар был платным, я бы пришла, так как тема для меня интересная. Но бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Делайте выводы.
Онлайн конференции.
В последнее время в связи с бурным развитием интернет-индустрии популярность приобретают онлайн-конференции и семинары. Например, интернет ресурс «Российский Налоговый Портал» активно привлекает аудиторские компании для участия в подобных мероприятий. Только в 2011 году, было проведено более 15 онлайн конференций на различные темы, касающиеся бухгалтерского, налогового учета, трудового права и др.. В качестве примера можно привести аутсорсинговое подразделение BDO, специалисты которого приняли участие в конференции «Налогообложение НДС у банков. Налоговое планирование». Если говорить о PR-эффекте, то до сих пор, по прошествии полугода, информация о мероприятии индексируется в Интернет-пространстве.
Совместные мероприятия с клиентами.
Проведение совместных с клиентами мероприятий. Формат «совместных» мероприятий позволяет донести до потенциального клиента успешность реализованных проектов из уст довольных результатом клиентов Компании. В качестве примера можно привести практические конференции Экопси Консалтинг и IBS
Совместные мероприятия с отраслевыми СМИ.
Можно предложить отраслевым изданиям информационное партнерство. Аудиторская компания предлагает участникам журнал для ознакомления, а редакция или рекламная служба размещает анонс семинар на сайте и в самом издании. Или, например, анонсирует мероприятие посредством рассылки среди своих подписчиков.
6. Генерация информационных поводов
Перечисленные методы – это классика, к ним прибегает большинство компаний, стремящихся присутствовать в информационном поле. Они солидны и консервативны. Эти инструменты обеспечивают некий стабильный уровень информационного присутствия. Однако не помешало бы на этом фоне провести несколько ярких акций, которые позволили бы на время приковать внимание именно к вашей аудиторской фирме: провести горячую линию, семинар, мастер-класс и пр.
• Участие в телевизионной программе
Например, компания АРНИ Polaris International приняла участие в передаче «Второе дыхание» на телеканале «Домашний». Аудиторской фирме требовался новый сотрудник, и она решила найти его, прибегнув к нестандартному способу поиска персонала. Среди трех кандидатур, подобранных редакцией программы и кадровым отделом АРНИ Polaris International, прямо на экране телевизора была выбрана одна. В итоге аудиторская компания не только нашла нового сотрудника, но и обеспечила себе присутствие на телевидении.
Понятно, что таким способом нового клиента не приведешь, так как связь между аудиторией программы и ключевой аудиторией для АРНИ неочевидна. Однако задача повышения собственной известности и усиления связки «АРНИ – аудиторская фирма» была достигнута.
• Некоммерческое мероприятие с культурным подтекстом
Можно организовать акцию, направленную на привлечение внимания к какой-либо проблеме культурного характера. В выборе проблемы, естественно, можно руководствоваться собственными предпочтениями: балет, драматический театр, опера, живопись, джаз и пр. В принципе консервативной сфере аудита больше соответствует классика. Но по большому счету ограничений никаких нет. Сама акция тоже может быть любой: будь то посадка деревьев в пользу чего-либо или что бы то ни было еще.
• Деятельность, направленная на повышение авторитета собственной отрасли
Эти мероприятия в первую очередь направлены на повышение собственного статуса в профессиональном сообществе. Это может быть участие в разработке стандартов, организация обучения с целью повышения уровня профессиональной квалификации в целом, учреждение наград – за профессионализм, прозрачность и пр.
• Спонсорство, благотворительность
Такого рода деятельность не очень распространена среди аудиторских компаний (за исключением разве что крупных международных сетей). Однако идеологически очень им подходит. Аудиту как инструменту общественного контроля вполне соответствовала бы поддержка какой-нибудь проблемной сферы: будь то сохранение культурного наследия или забота о детях. Некоторые аудиторские компании проводят бесплатный аудит для благотворительных фондов, другие – приурочивают к Новому Году посещение детских домов и т.д.
• Участие в конкурсах
Саморегулируемые организации, журналы, газеты проводят конкурсы. Например «Лучший бухгалтер», «Лучший аудитор», «Бренд года», «Лучшая аудиторская компания» и т.д. Анализируйте эту информацию и мотивируйте коллег участвовать в таких мероприятиях. В любом случае, в не зависимости от результата, Вы получаете диплом участника конкурса, который можно разместить на сайте или в презентации.
• Участие в спортивных мероприятиях.
Еще один способ пиара Вашей компании в СМИ – участие в спортивных мероприятиях. Яркий тому пример – корпоративные турниры по керлингу, которые проводит спортклуб «Новая Лига», привлекая крупные и средние компании из разных областей. За относительно невысокую плату организаторы обеспечивают PR Вашей компании в СМИ, в том числе, и на ТВ (канал ТВ-центр, спорт и др.). Кроме того, во время турнира есть возможность познакомиться с представителями разных компаний, возможно, среди них окажутся потенциальные клиенты. Пример – спортклуб «Новая Лига».
ЗаключениеНадо признать, что сфера аудита консервативна в плане выбора инструментов PR-поддержки. Многие компании не занимаются информационной работой в принципе, что не мешает им занимать высокие места в рейтингах и находить новых клиентов. Большинство пользуются лишь стандартным набором методов. Очень немногие позволяют себе выделяться: комментируют острые темы и демонстрируют наличие политической позиции, что не характерно для основной массы компаний в этой отрасли. Мало кто старается быть ярким.
Таким образом, поле для работы по повышению разнообразия PR-инструментария в области аудита достаточно широко. Методы, применяемые в настоящее время в данной сфере, малоразнообразны и скудны. Они хороши, но не позволяют добиться ощутимых результатов быстро. Для этого нужно суметь остаться в границах солидности, но и предложить нечто новое.
Екатерина Степанянц,
директор по маркетингу и PR
Аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» www.uralsoyuz.ru
Роман Масленников
Александра Белова
2007-2011
Для полной картины особенностей PR и маркетинга в сфере аудита и консалтинга советуем вам ознакомиться с книгой «СуперКонсалтинг», а также стенограммами презентаций экспертов книги:
– Стенограмма первой презентации книги «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/213.html)
– Стенограмма второй презентации книги «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга» (http://msk-pr.ru/company/news/72.html)
– Стенограмма третьей презентации книги «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/214.html)
Конкретный PR-3: Особенности Public Relations для DJ
ПредисловиеТанцевальной музыке в России – более 20 лет. Сейчас самыми успешными диджеями являются представители «старой гвардии», имидж которых формировался с нуля и оттачивался фактически десятилетиями. Они были первопроходцами своего дела, а использованные ими PR-ходы, – (о том, чтобы их так назвать «пиар-ходы» – еще никто не задумывался), – сейчас с одной стороны – известны как «прохоженные тропы». С другой же стороны – и диджеев, желающих стать знаменитыми, сейчас очень и очень много. Если учесть, что в России их более 5000....
Об использовании специальных технологий «Public Relations» (PR) для дижеев как-то никто раньше не задумывался. И очень зря. Основанное в 2005 году диджейское PR-агентство MyDj.ru (сейчас все PR-функции переданы другому PR-агентству) доказали эффективность сотрудничества DJ и PR-специалиста.
В чем же секрет раскрутки молодого диджея? Как сократить путь к славе с 5-10 лет до одного года, и возможно ли это в принципе? Давайте разберемся в этих вопросах подробнее, и начнем, пожалуй, с истоков и сути дела.
О профессии DJПримерно 20 лет назад в еще советской России появляются первые ростки популярной на Западе, но совершенно неизвестной у нас танцевальной музыки. Как и во всякой новой для страны деятельности, на арену вырываются люди, вовремя почувствовавшие свежие тенденции. Сначала их были единицы, методы раскрутки почти и не требовались, все делалось по наитию, и, в общем-то, особой конкуренции не ощущалось.
Постепенно новая деятельность становится масштабнее и популярнее, а среди лидеров диджеинга, – (которых можно наблюдать и сейчас), – мы видим DJ Грува, DJ Фонаря, Олега Сухова и некоторых других.
Сегодня индустрия электронной музыки развивается семимильными шагами: в России проводится крупные международные фестивали ("Dance Planet", FortDance, Castle Dance, MayDay, Вспышка и мн.др.) и конкурсы и чемпионаты по диджейскому мастерству («Новый Бит» в Ростове-на-Дону, Открытый областной чемпионат диджеев в Твери – подобные есть почти в каждом регионе России, и московские -Red Bull Academy, Mixtronica).
Благодаря популярности и «модности» профессии диджея, все больше молодых людей выбирают профессию диджея, электронная музыка стала доступнее (скачивание в Интернете), рынок насыщается, – все эти факторы привели к тому, что диджеев в России стало очень много (в среднем 20-30 на один город с полумиллионным населением, где, как правило, 1-3 «адекватных» клуба).
Что касается особенностей самой профессии диджея: эта деятельность одновременно и творческая, и техническая. Большинство ветеранов танцполов – инженеры, звуковики, работники музыкальных магазинов, go-go-танцоры. «Вырастая» из диджеев в музыканты-мьюзик-мейкеры, они сами придумывали технику для игры, задавая тем самым будущие стандарты нового дела.
Основные ценности профессии: умение подбирать музыку для треков (компилирование) и миксовать треки – техника сведения, работать с танцполом. Можно научиться обращаться с техникой, но, не имея музыкального таланта или как минимум – вкуса, выделиться среди многих коллег будет трудно.
Как становятся диджеями? Классификация происхождения диджеев вкратце такова:
– из ведущих школьных дискотек (Михаил Сергеев, Марти Фейм, Македонский, Вайпер)
– из звукорежиссеров (Сухов, Роман Ежиков)
– из клабберов-тусовщиков (особенно много девушек – Наташа Баккарди, Ева Флейм)
– из рок-музыкантов (Фашист, Мутабор)
– из околоклубного окружения – журналист (Амира), арт-директор (Олег Райдер), гоу-гоу (Лист, проект «Секси Диджейс», Полина, Сахара), особо здесь выделяются радио– и даже телеведущие (Макс Любимов, Валерий Марьянов)
– из любви к искусству (Che, Абель & Бикипер, Ник Ходжкинс) – часто являются обеспеченными людьми, имеющими постоянную работу и диджействующие в качестве хобби. Основная работа – job, a DJ – at work.
РЕЗЮМЕ: в диджеинг как «модную профессию» устремилось много молодых людей и девушек. Определить, кто же из них может вырасти в «хорошего диджея», можно по нескольким простым «если»-параметрам: 1) если после пары лет профессия диджея не заброшена, значит она была выбрана по душе, а не по критерию «модности»; 2) если отлично владеет техникой сведения треков и имеет чутье и музыкальный вкус; 3) если настоящая профессия молодого диджея хотя бы косвенно связана с ночной жизнью – 100%-экстравертной, насыщенной шоу. Плюс – необходимо понять, что «PR-трюки» старших товарищей в «домашних условиях» не получиться: не хватит или сил, или времени.
Особенности PR-поддержки DJ1. Большая конкуренция
Диджей – профессия модная, популярная. Поэтому все больше молодежи, независимо от своей специальности, выбирает именно эту стезю. Зайдя на любой сайт, посвященный электронной музыке, можно найти списки DJ, включающие не одну сотню имен. Поэтому основной задачей молодого музыканта является выделиться из толпы, обозначить себя как «уникума»: самый молодой (есть в профессии и 12-летние!), самый старый (DJs Кругозоры), самый откровенный /-ая (Аня Сахара, Бензина), или просто «номер Один во всех номинациях» (Иван Рудык).
2. Яркой профессии – яркие методы!
Диджей – человек, вращающийся в кругу молодых, активных, неординарных личностей. Поэтому классические методы продвижения, подходящие, скажем, для банка или аудиторской фирмы и даже для частного лица другой профессии – врача, бизнес-тренера, юриста и т.п., останутся здесь незамеченными.
В случае с музыкантом нужны новые, яркие, необычные решения. Причем быстрые. Лучше не идти мелкими, но солидными шажками, а сразу делать рывок вперед: взять первый приз на специальной премии (которую можно самому и создать – TOPDJ2006.ru, RDMA), записать ремикс на речь политика (Грув – «Счастье есть»), взять раскрученный творческий псевдоним (DJ Coco Chanel) и т.п. И – чем заметнее будет рывок, тем больше будет успех.
Основную роль в PR-поддержке для диджея играет Интернет (в том числе – и веб 2.0, и 3.0), как наиболее распространенный в клубной среде источник информации.
3. Творческая личность – это всегда жемчужина
Вырастить, продвинуть диджея – большой, долгий и кропотливый труд. Он, как и жемчужина, должен стать уникальным, ярким. После рывка – главное не останавливаться, и тут и делать «малые шажки»: записывать совместные треки и ремиксы на популярных поп-исполнителей, основывать собственные лейблы, выступать на больших фестивалях. После рывка – закрепите успех, отполируйте свою жемчужину до блеска!
4. Начинать продвижение диджея нужно в Москве, Питере или на Западе
Можете ли вы назвать хотя бы одного известного артиста, достигшего высот, не работав в Москве, Петербурге или на Западе – Европе, США? Правильно – нет.
Каким бы музыкант не был известным на своей исторической родине, не приехав в Москву и не поработав там, большой популярности он может не ждать. Крайний вариант – выпуск музыке в Европе и гастроли там же (Леонид Руденко, DP-6, Топу К, Серж Кью, Ze Prizz DJ'z и мн.др.). Впрочем, даже этот бек-граунд не гарантирует успеха на родине.
Еще одним плюсом работы «вне дома» являются быстрые сроки раскрутки. То, на что в провинции могут уйти годы, в Москве можно добиться за считанные месяцы. Ведь всем знакома ситуация, когда никому не известный артист неожиданно появляется на сцене и становится дико популярным. Сколько он там продержится – вопрос другой. Факт в том, что покорить публику гораздо легче в крупном городе.
Целевые аудиторииЦелевыми аудиториями для заказа услуг диджеев являются следующие группы: промоутеры и арт-директора, нанятые управляющими или владельцами клубов; сами владельцы клубов; частные лица, заинтересованные в организации корпоративных или закрытых вечеринок, а также в меньшей степени – концертные агентства, event-агентства, PR-агентства и др. И конечно – диджеи-коллеги. Рассмотрим некоторые целевые аудитории подробнее.
Промоутеры и арт-директора, владельцы клубов.
Из-за неразвитости связей с общественностью в данной сфере они обычно руководствуются советами друзей, людей своего круга. Предпочитают не обращаться в букинг-агентства, а все делать самостоятельно.
Постепенно ситуация меняется, и DJ-агентства становятся более востребованными. Сейчас для диджея становится престижным числиться в рядах одного из столичных диджейских агентств.
Частные лица, устраивающие вечеринки. Для них также основной источник информации – Интернет. В первую очередь частных лиц интересует «раскрученность» диджея, его известность. В основном это достаточно обеспеченные люди. В последнее время – чаще среди них можно увидеть студентов.
Диджеи-коллеги – могут поделиться работой в случае своей высокой занятости. Знать им о вашем существовании крайне важно, не пренебрегайте этой «широкой известностью в узких кругах».
PR-инструментыИтак, перед нами молодой музыкант, мечтающий о карьере диджея. Он пока никому не известен, вокруг дикая конкуренция. Что же делать в такой ситуации?
Самостоятельно молодой человек может сделать много непростительных ошибок.
Так, многие берут себе псевдонимы, уже занятые кем-то или очень похожие на чужой (Матадор – Мутабор, Джангл – Djungl, Компас – Компасс-Врубель, Санчессс – Санчес и т.п.). К примеру, мы нашли на одном сайте 11 DJ, чьи «вторые имена» так или иначе обыгрывали псевдоним Alex.
Поэтому лучше всего для новоиспеченного диджея – обратиться в агентство, которое поможет ему правильно себя «поставить» и сориентирует на музыкальном рынке. Лучше самому диджею не прибегать к использованию PR-инструментов, а просто познакомиться с ними по книгам и статьям, а затем – указывать на них своим PR-агентам: «Хочу так же!» или «Почему бы нам не сделать что-то похожее?»
1. Творческая биография диджея
В первую очередь «правильный» PR-специалист приступит к созданию грамотной биографии DJ. Это вовсе не означает, что он будет выдумывать ему новую жизнь. Скажем так, он сумеет ярко преподнести реальность.
Надо отметить, что уже в биографии нужно определить «фишку» диджея. Так, из него можно сотворить «итальянца-мафиози» или придать с помощью рецензий его музыке «чувственность», или сделать обычный в общем-то сегодня упор на секс.
Когда биография будет написана, ее необходимо распространить по тематическим сайтам, а также разместить на сайте самого диджея.
Срок написания биографии обычно занимает до одной недели. Вносить же коррективы в нее нужно ежемесячно – чтобы читалась «сочнее».
2. Сайт диджея
Сайт, посвященный диджею, выделит его среди окружающих диджеев, имеющих странички на разного рода сервисах типа MySpace и только всего. На сайте можно будет располагать интересные статьи о нем самом, его выступлениях, новости, комментарии коллег и т.д. Быстрый аналог своего сайта – страничка на сайте Promodj.ru или персональная страничка на сайте своего букинг-агентства.
3. Написание статей
Диджея необходимо представить музыкальному сообществу. Это делается с помощью написания и размещения статей. Их можно публиковать как на сайте DJ, так и на сайтах PR– и букинг-агентств. Кроме того, материалы можно и нужно размещать на других тематических сайтах.
4. Мониторинг конкурентов и окружающей среды
Здесь особо распространяться не имеет смысла. Это старый проверенный способ отслеживать действия конкурентов, искать новые подходящие СМИ и Интернет-ресурсы. Делается с помощью оформления RSS-подписок на ЖЖ-дневники более старших коллег.
5. Букинг-рассылки, промо-миксы
PR-агентство возьмется не только размещать статьи о музыканте и его творчестве, но и предлагать ваши услуги нескольким сотням клиентов. Это очень важно – донести информацию до заказчика напрямую, удостовериться, что теперь он знает о существовании такого диджея.
Написание статей и организация рассылки занимает неделю.
Самые известные распространители миксов – это диджеи Лист, Иван Рудык, Вайпер, Джефф и Ромео. По статистике DJ-букинг-агентства MyDj.ru многие из этих профессионалов сегодня являются наиболее востребованными. Состязаться с дистрибуцией этих DJ-ветеранов уже мало смысла – способ не нов. Но – каждый диджей должен иметь в своей сумке десяток-другой промо-миксов, чтобы раздать их после вечеринки самым отзывчивым поклонникам.
6. «Социальная» самореклама
Молодому диджею, чтобы его узнавали, нужно часто появляться на публике не только диджею, но и как тусовщику. Неоценимую помощь окажут фотосессии, участие в ТВ-программах, выпуск промо-дисков и т.д., которые обеспечат виртуальное присутствие диджея «везде, где нужно».
Для успешного продвижения диджею необходимо погружение в атмосферу клубного движения (рейвы, клубы, тусовки, премии, презентации). Везде надо стараться успеть, общаться, знакомиться, перенимать опыт и т.п. Только зная атмосферу танцпола изнутри можно догадаться – что же ей нужно дать извне? Может быть поэтому много современных диджеев (в основном почему-то это девушки диджеи – Наташа Баккарди, Eva Flame, Нина Кравиц и некоторые другие) вышли из бывших «только тусовщиц».
Отследить эффект такой социального селф-промоушена крайне сложно, но, поверьте – спустя один клубный сезон (с сентября по май) диджей поймет: «А оно все ему надо?» Слабые и ненастоящие – уйдут, настойчивые, упорные и звуко-стойкие – останутся на сцене. Тем лучше для танцполов!
7. Выступление на радио
Радио – самое слушаемое СМИ среди молодежи – основной целевой возрастной группы диджея. Именно молодые люди составляют костяк клубной культуры. Повезло тем, кто стал первым в этой области: проекту «Гараж ФМ» на «Европе Плюс». На ее небосклоне взошли звезды диджеев Полины, Вайпера, Шмеля и Сухова.
Сейчас хороши шансы у тех, чьи сеты играют на единственном клубном радио «Мегаполис» в Москве.
Относительно простым способом «быть в эфире» является вещание в Интернете, например, ETN.frn, www.radiol.m-sk.ru. Правда, о тысячных аудитория здесь говорить не приходится.
Способ «Радио» активно используют диджеи Фонарь, Иван Рудык, Шмель. На Западе самым известным диджеем-радиоведущим является, несомненно, Пит Тонг (ВВС Radio One).
8. Практика в клубе
Для новичка важно «засветиться» в одном из хороших клубов. Поэтому PR-фирма должна помочь ему трудоустроиться для начала как «резиденту». Пока гастролей не много – резидентство – хороший способ отточить мастерство и завести знакомства.
После это карьера пойдет в гору, ведь у диджея появится опыт.
9. Оригинальность и неожиданность
Самый быстрый способ выделиться – быть ярким и оригинальным. Но подчас это бывает достаточно сложно и рискованно.
Так, некоторые диджеи стали известными благодаря скандалам вокруг них. Среди них Бензина, Лист, Фашист.
Но перед тем как раздеться посреди танцпола или подраться с арт-директором, стоит десять раз подумать, не идет ли это в разрез с общей стратегией продвижения.
Сделав все вышеперечисленное, можно сказать, что DJ теперь знают. Но это лишь начало. Загоревшийся интерес нужно поддерживать, как уже было сказан выше. И не факт, что каждому диджею, который учтет все особенности и подводные камни данной сферы сулит всемирное признание. Диджея можно сделать узнаваемым («набрал запрос в Интернете – получил ответ») и популярным (о тебе будут спрашивать, интересоваться свободными датами и проч.). А вот любимым сделать ни один продюсер не сможет – тут самому «объекту» надо трудиться и на сцене, и до нее, и после. Возможно, придется не раз менять имидж, но добиться взаимность публики нужно обязательно, а добившись – не растерять. Это тоже целая наука.
10. PRичастность
Причастность диджея к какому либо сервисному клубному лейблу (продюсерскому, PR-агентству) – может отпугнуть потенциальных заказчиков. Многие избирают путь, когда с одной стороны подключают сильных продюсеров, а с другой – всем говорят, что все сделал сам, вместе с менеджером и т.п. Самостоятельность импонирует. Понятно – все должно быть естественно, – это главный принцип Public Relations. Другое дело, когда сам диджей основывает лейбл для, скажем, проведения вечеринок или/и записи новой музыки (U.S.O.M. – лейбл клубного проекта Abelle & Beekeeper, Flash Records (FLASHR) – лейбл диджея Сергея Флеша, Монолиза – лейбл диджея Грува (известного также как Evoorg!)). Такая причастность делает диджею честь добавляет очков в его карьеру.
Идеальная команда для продвижения диджеяТрида создателей успеха диджея по наших расчетам в идеале должна объединять три различных составляющих – техническая, сервисная и менеджерская. Поясним.
Творческая составляющая: диджей, электронный мьюзик-мейкер, студия. С помощью этой составляющей создается контент – содержимое музыкального репертуара диджея.
Сервисная составляющая: PR-менеджер, маркетолог (обзвон клубов на предмет гастролей, распространение дисков с миксами), букинг-менеджер, юрист, служба безопасности (охрана), секретарь. Эти люди выполняют строго определенные функции – обратной связи, продажи, правовой защиты и др. Без них диджей рискует «замкнуться» на творчестве и стать «вещью-в-себе».
Менеджмент: директор диджея (менеджер проекта) – общее руководство, финансовая поддержка. В конце концов, у диджея должен быть человек, который сможет поддержать его самого и сервисные функции в скоординированной работе. Менеджмент диджею, кроме оплачиваемых услуг букинг-агентства, сможет заменить только близкий друг, заинтересованный в восходящей звезде энтузиастически.
Учитывая, что содержать такую команду под силу только звездам мировой величины и неуспешность (от слова « не успевать») русского менталитета, а также любительство «мастерства на все руки» (стремление к работе совместительству – заняться всем самому), упрощенная схема идеальной команды продвижения диджея может иметь место. Но – сохранение трех основных функций – творческой, сервисной и директорской – хотя бы в общих чертах обязательно для успеха.
ЗаключениеИтак, обобщив вышесказанное, можно сказать, что профессия диджея действительно яркая, творческая. И, кроме того, очень популярная в последнее время. Поэтому раскрутить нового диджея сейчас достаточно трудно, а собственных стараний DJ может не хватить – со стопроцентной вероятностью.
Так что при полном отсутствии каких-либо связей в этой области, чтобы не терять лишнего времени и сил на пути к успеху, музыканту лучше обращаться в специализированное букинг– или PR-агентство, которое возьмет на себя профессиональное продвижение начинающего диджея, обеспечив минимум необходимых трех функций.
Напоследок, как говорил диджей Вайпер (Garage FM): «Музыка – в том числе и электронная, – это все лишь повод для новых знакомств». Поэтому диджей – подумай, какую атмосферу создаешь ты, для кого именно ты это делаешь, кто «под тебя» будет знакомиться? Насколько ясная у диджея сложится картина, таков и будет прогнозируемый успех.
Роман Масленников
Екатерина Шаралапова
2007-2011
По этому вопросу также советуем Вам ознакомиться с бесплатной книгой «СуперДиджей», выложенной по адресу www.kniga.pdj.ru как в электронной, так и аудио-версии (за что особая благодарность – диджею Love Rado Антону Королеву!).
Конкретный PR-4: Особенности работы с государственными органами
Ваш клиент – государство: Взаимодействие с непростым VIP-клиентомСегодня многие российские PR-агентства хорошо представляют себе сложность работы с государственными заказчиками. Но далеко не каждое из них захотело бы повторить или продолжить начатое сотрудничество. Тем не менее, плюсы работы с госструктурами есть – и их важно грамотно использовать.
Мы расскажем об особенностях оптимального взаимодействия с государством в качестве заказчика коммуникационных услуг. Опыт, накопленный в PR-агентстве, может оказаться полезен не только в родственных «связям с общественностью» сфер (реклама, маркетинг, Интернет-технологии), но и для всех тех, кто рассматривает государственные структуры в качестве своего потенциального заказчика.
Страшно? Интересно!Многие творческие коллективы PR– и рекламных агентств склонны гордиться сотрудничеством с такими лидерами мирового и российского рынков, как: Mars, Pepsi, P&G, Билайн, Лукойл... Если государство воспринимать безотносительно статуса «престижного клиента с Именем», то, по большому счету, эта «священная корова» дает не так много молока, как может показаться на первый взгляд. Прибыль – в целом небольшая и обычно более «длинная» (30% после подписания договора, 70% – по окончанию работ по договору или же поэтапно), требования – серьезные, объемные и часто некорректные (внесение изменений в проект по ходу работ, уже вне подготовительного этапа), ответственность – огромная.
В качестве лирического отступления заметим, что данном случае справедлив принцип: «Чем крупнее компания-клиент, тем меньше (и дольше) жди от нее денег и тем больше будь готов к рекламациям». Большая компания – капризный заказчик; и государство в этом случае не исключение. Хотя, казалось бы, все должно быть наоборот как в природе и антропогенезе: чем крупнее – тем взрослее и адекватнее. Вопрос, где тот порог, когда компания чувствует себя большой, «гордой птицей» и осознает возможность помыкать субподрядчиками, остается открытым.
Учитывая все «но», что-то заставляет работать или пробовать работать с государственными структурами? Что же? Во-первых, это проверка своей компании на «прочность». Если сможем выполнить госзаказ, значит, сможем многое. Во-вторых, это почетная миссия – принести честную пользу государству в рамках своей компетенции. В-третьих, это просто интересно, дать попробовать на зуб отделу по работе с клиентами максимально сложный объект. Ваш сервис по итогам работы с госзаказчиком вырастет и укрепиться в разы, если у него, конечно же, не сдадут нервы.
Заметим, что государство – капризный, но стабильный заказчик. Его надежность в высшей степени гарантирована самим законодательством. Кроме того, государственные учреждения далеки от законов рынка. Это отчасти снижает фактор активной конкуренции, и чиновники не так часто меняют фаворитов, как, например, акулы большого бизнеса. А шанс стать «придворной компанией» есть у каждой коммерческой фирмы.
Кусок пирога – испеки самГлавный вопрос – зачем государственным учреждениям при наличии пресс-службы и общественной приемной, а не редко и собственного печатного органа федерального значения, обращаться за помощью в коммуникационное агентство? Что именно побуждает чиновников прибегать к услугам сторонних компаний, тем более «заточенных» под бизнес? Причины есть – отчасти это проекты, которые действительно имеют статус срочных и на которые не хватает своих рук; отчасти – результат настойчивости, убеждения и внушения субподрядчиков, отчасти – желание чиновников удвоить свой заработок путем выведения и овеществления денежных средств через воплощение проектов и принятия благодарностей от подрядчиков.
Подготовка документов по информационной политике (коммуникационная стратегия), организация семинаров и тренингов для сотрудников, проведение конференций и круглых столов, проектирование web-ресурсов, – эти и иные услуги пользуются популярностью в среде государственных институтов, не располагающих достаточными ресурсами для самостоятельной реализации проектов, а так же по другим вышеупомянутым причинам. Именно в этот момент внешнее PR-агентство в рамках аутсорсинга может в прямом смысле «отхватить» кусок государственного пирога.
Есть и такой вариант начала сотрудничества: вы предлагаете то, что, по вашему мнению, могло бы быть интересно тому или иному министерству, федеральному агентству или префектуре. Фактически это продажа PR-проекта под ключ. Если идея в принципе заинтересует потенциального заказчика, ее надо «дожимать» по всем законам прямых продаж профессиональных услуг («продавая незримое»). Главное, не допустить, чтобы ваш проект выполнял кто-то другой, хотя и это как минимум неплохо: вы уже можете осветить этот факт в корпоративной биографии. Уверены, что ни госзаказчик, ни исполнитель не будут возражать: нет морального права. А заинтересовать государственного заказчика свежим проектом не так сложно, как кажется на первый взгляд.
Способ очевидный: посмотрите на год-два вперед – что планируется на национальной мировой арене? Председательство России в «Группе Восьми» (G 8), Председательство России в Совете Европы, Год русского языка, национальные проекты, Год молодежи, Зимние олимпийские игры, выборы мэра, реформа образования и т.п. Главное, вписывайтесь в контекст государственной информационной политики.
Рассмотрим варианты честной работы с госструктурами, ибо мы проверили на собственном опыте, что это – возможно: во-первых, работать с государством в качестве квалифицированного партнера; во-вторых, убеждать в необходимости такой работы и сотрудничать в дальнейшем. Первое – результат благоприятного стечения обстоятельств, которое географически принято обозначать как «в нужном месте, в нужное время». Второе – результат методичной работы. Для честного приобщения к «пирогу», чтобы перевесить «темную сторону силы», нам понадобится и нужное время, и нужное место, и дар убеждения.
Большие деньги – большая ответственностьЛюбая официальная работа с государственным заказчиком начинается с открытого тендера. По закону государство обязано проводить конкурсы в рамках так называемых «котировочных заявок» объемом до 500 000 рублей, остальные же – по результатам тендера. Различие состоит в том, что победитель в котировочных заявках определяется по цене: кто ниже предложил цену, тот и победил. К тендерам же кроме цен на услуги предстоит предложить солидный пакет документов – от чисто бюрократических (справки из налоговой инспекции) до концептуальных сценариев.
В Интернете выложены «черные» списки недобросовестных подрядчиков, попадать в которые нежелательно ни при каких обстоятельствах. Мы уже не говорим о недопустимости попадания в государственный Реестр недобросовестных поставщиков, который ведет Федеральная антимонопольная служба России (http://rmp.fas.gov.ru/).
Есть и еще одна особенность, проявляющаяся с ростом бюджета заказа. В частности, тендеры, суммы на подряды по которым превышают 3-5 млн. рублей, требуют так называемого «обеспечения конкурсных заявок». Это не что иное, как заморозка оборотных средств фирмы: деньги никуда не исчезают и не изымаются ни при каких условиях – вы просто показываете, что они у вас есть. Видимо, государственному заказчику это о чем-то и говорит, но фирме с небольшими оборотами подобные заказы не под силу; а большие фирмы – участвуя, к примеру, в пяти-семи конкурсах одновременно, «бронируют» около 10-30 млн.рублей и тоже становятся «фирмами с небольшими оборотами». Выходов несколько, и вы сделаете их сами – быть или не быть субподрядчиком государственных заказчиков во всех возможных высокобюджетных проектах? Возможно, вы уже не будете участвовать во всех конкурсах подряд – специализируетесь, может быть – привлечете кредиты, откроете новые организации, и т.п. – решать вам.
Мы не беремся давать подробные комментарии к российскому законодательству. Поэтому отсылаем вас к Федеральному закону "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ и его изменениям, которые можно найти на «Официальном сайте Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов» www.zakupki.gov.ru в разделе «Законодательство о размещении заказов».
Надеемся, что вышеприведенная информация, как минимум, будет полезна небольшим компаниям – для участия в котировочных заявках, т.к. из суммы «до 500 000 рублей» можно извлечь прибыль. По меньшей мере – прибыль нематериальную, репутационную, речь о ней впереди. Главное, что стоит понять: с государством работать можно, это реально. Реально работать с нуля, с чистого листа, буквально – зайдя «с улицы». Но для высокоприбыльной работы с государством требуется серьезная предварительная подготовка. Рассмотрим пошагово подготовку к государственному тендеру далее.
Свежо придание – а верится!Подать заявку. Выиграть тендер. Исполнить заказ. Казалось бы, что в этой схеме нет ничего туманного. Но между каждым этапом, а также до и после них, встают исконно русские проблемы – махровый бюрократизм, чванство, бумажная волокита. Впрочем, они решаемы при наличии высокой работоспособности и стальных нервов, а также желания вывести свое предприятие на новый уровень квалификации.
Итак, вы приняли решение – сделать государственного заказчика вашим клиентом. С чего начать? Пошаговая инструкция выглядит так:
1. Выберите себе клиентов. Подумайте, с кем бы вы вообще могли бы сотрудничать в контексте своего профиля. Например, переводческая компания не может не попытаться сотрудничать с Министерством иностранных дел; PR-, рекламное или продюсерское агентство – с Министерством связи и массовых коммуникаций, Министерством культуры; образовательная организация – с Министерством образования и науки; консалтинговая фирма – с Министерством экономического развития, и т.п. Хотя достоверно известны случаи сотрудничества коммуникационных агентств с Минпромэнерго (сейчас – Министерство промышленности и торговли), Минздравом (сейчас – Министерство здравоохранения и соцразвития), МЧС (сейчас – Министерство по ГО и ЧС) и др. Наведите справки о своих профильных «материнских» учреждениях и других потенциальных клиентах.
2. В обход. Примите участие в сторонних событиях, в которых будут принимать участие сотрудники интересуемых госучреждений, представьтесь, установите контакты, попытайтесь назначить встречу.
3. В открытом доступе. Дать рекомендацию «Получите инсайдерскую информацию» – все равно, что сказать «Идите и возьмите 1 000 000 долларов вон в том мусорном бачке». Уповаем только на себя, Интернет и навыки ориентации в нем. Посетите сайты тендеров. Они бывают бесплатные (не удобные в обращении) – http://zakupki.gov.ru, http://www.e-torgi.ru/, http://tender.mos.ru; и платные (удобные для использования) – http://alltenders.ru/, http://tenderit.ru/ (специальный сайт для рекламных тендеров), http://tender.su/. Для тех, кто предпочитает печатную информацию, есть журнал «Московские торги» и газета «Конкурсные торги». Иногда государственные заказы проскакивают и на специализированных рекламных и PR-сайтах: http://www.sovetnik.ru/tender/, http://www.tensostav.ru/ и др. Выбирайте тендер.
4. Поехали! Подтвердите достоверность информации по оставленным координатам.
Составьте план сбора необходимых документов. Желательно иметь готовые справки и нотариальные копии выписок из Реестров.
5. Переговоры в офисе и нет. Проведите предварительные переговоры, лучше -за стенами госучреждения, пригласите чиновников на «презентацию» в свой офис. Отказ – сигнал того, что тендер «занят» или же признак чистоты. Уточните этот вопрос по мобильному. Если же согласие на переговоры на вашей или нейтральной территории получены – карты в руки: «Действуйте, узнайте – каким образом можно все-таки начать сотрудничество в этом или следующем году».
6. В срок. Подайте заявку в срок, а лучше – заранее. И документально подтвердите получение вашей заявки.
7. Товар – лицом. Обязательно присутствуйте на вскрытии конвертов. Это реальный бесплатный шанс провести презентацию компании перед всеми членами тендерной комиссии сразу.
8. Second best. Обязательно выясните, кто занял пьедестал почета в конкурсе. Ваш максимум и цель даже при «договорном конкурсе» – это второе место. Резона договариваться по нему у чиновников нет, то есть это ваше реальное место (при «купленном конкурсе»), которое вы на данный момент занимаете среди конкурентов. Подумайте, чем другие лучше вас – сделайте выводы. Для чего же быть вторым, какой практический смысл? Дело в том, что победитель конкурса может и не «потянуть» весь объем работ – следовательно, вам необходимо познакомиться с лидером и предложить свои услуги по сотрудничеству. Так, не побеждая в конкурсе, вы сможете записать в актив работу с госструктурой. Или же на каком-то этапе госзаказчика может не устроить работа победителя, здравый смысл (и в некоторых случаях закон) предписывает обращаться к следующему по списку.
9. База данных. Грамотным шагом будет подробное знакомство с тендерной комиссией (ФИО, дни рождения, установление ЛПР – лиц, принимающих решения) и конкурентами. Постарайтесь достигнуть договоренностей о сотрудничестве в будущем хотя бы на словах. А на словах – нужно ловить.
10. То Be Continued. Продолжайте поддерживать отношения, участвуйте в новых аналогичных ежегодных конкурсах.
Это – стратегия. Теперь рассмотрим несколько тактических приемов.
Приемы оптимизации отношений с государством как заказчиком+ Генеральный директор и другие высшие лица (заместители директора) подрядчика решают вопросы намного быстрее рядовых специалистов. Обозначьте вашу высокую должность на визитках, и технические вопросы (актирование, документы на подпись и т.п.) будут решаться в разы быстрее.
+ Откатинг и неформальные отношения. Прочтите специальную литературу, возможно, вам пригодятся такие знания. Рекомендуем книгу Д.Ткаченко и М.Горбачева
«ОТКАТ – Особая Техника Клиентской Аттракции» (Вершина, 2007 г.).
+ Выделите в компании специального сотрудника, который будет заниматься только государственными тендерами. Возможно, им станет бывший сотрудник одного из госучреждений. По крайней мере, он будет знать и понимать птичий язык чиновников, в идеале – будет лично знаком с «нужными людьми».
+ При работе с государственными структурами чрезвычайно важно учитывать фактор авторитета. Чиновники, обладающие обширными связями, или длительное время работающие в госучреждении, являются вашими первейшими союзниками. Особенно когда вы приходите с кучей идей, но без направлений и рекомендаций. Если таковые имеются – сложностей гораздо меньше. Получить рекомендации можно у ветеранов госслужбы, близких по духу учреждений – например, у сотрудников Торгово-промышленной палаты или коллег, ранее выполнявших государственные заказы.
Именно поэтому начинать взаимодействие с государственной структурой лучше не на этапе тендера, а гораздо раньше. Готовиться проще всего на ниве общественно-значимых проектов, деловых и научно-практических мероприятий. Важно вычленить интересующую вас сферу, прочувствовать атмосферу, установить необходимые контакты. И только потом, уже «своим человеком», располагающим авторитетом, связями и рекомендациями входить в конкурсные торги. Эта действительно серьезная подготовка еще не раз положительно скажется на самом процессе выполнения госзаказа. Она же пригодится при решении проблем, получении разрешений.
+ В угоду мифам не стоит полагаться на жадность чиновника. Если представитель бизнеса скорее забудет о «личном» в погоне за выгодной сделкой, менталитет государственного мужа подчинен проблеме карьерного роста. Редкий чиновник встретит вас с распростертыми объятиями, выслушает гениальные идеи и поможет их воплотить. Будьте готовы – большинство сотрудников госучреждений прохладно отнесется к проекту, предложенному посторонними. Поэтому первая истина при работе с государством – вам нужно содействие изнутри. Любой ценой.
Оптимистичное напутствиеПолезные знакомства – главный козырь в этой игре. Достаточно один раз успешно войти в круг чиновников, и если вы соблюдаете негласные правила – государственная машина будет работать на вас. Рекомендациями и благодарностями вы сможете украсить стену в офисе или сайт компании, а при необходимости – предъявлять на переговорах, разместить на корпоративном сайте.
И все-таки, если не думать исключительно о прибыли, помните – сотрудничая с государством, вы принимаете участие в судьбе своей страны – как бы это высокопарно ни звучало.
Роман Масленников
Дмитрий Шкаев
2009-2011
Статья впервые опубликована в журнале «Креативный Директор» №1(13) 2009, http://www.kdir.ru/archive/013/articles/#a01
Конкретный PR-5: Особенности Public Relations для IT
ПредисловиеВ следующем году исполнится 60 лет с момента создания первой ЭВМ в Советском Союзе. Несмотря на более чем полувековую историю вычислительной техники, IT-бизнесу в России не более 20 лет.
Тезис о том, что наиболее успешными являются компании-«гиганты», основанные в начале 90-х годов, закаленные в периоды кризисов и обязанные тому, что являлись первопроходцами в российской коммерции – справедлив в отношении и IT-компаний равно как и фирм, оказывающих другие профессиональные услуги. Особенностью IT-фирм является то обстоятельство, что многие из них стартовали как торговые предприятия. Закаленные «огнем, водой и медными трубами» компании сейчас являются PR-лидерами своего бизнес-сегмента, чем поддерживают свою клиентскую базу и имидж гуру ИТ.
Что составляет основу PR-деятельности в IT, так сказать «технологического PR»? Какой нужен PR-инструментарий для IT-компаний? Применяется ли передовой опыт PR в столь же передовой сфере деятельности информационного общества, как «информационные технологии»? Есть ли у IT-рынка своя специфика? Вопросы непраздные, учитывая расхожий, хотя и спорный тезис о том, что сегодняшняя экономическая ситуация в меньшей степени коснется IT-компаний. Если их не даже государственная поддержка не коснулась – мол, «выживут сами». На эти и другие вопросы мы ответим в статье «Особенности Public Relations для IT». Начнем с истоков.
О профессии IT27 марта 2006 Генеральная Ассамблея ООН приняла Резолюцию под номером A/RES/60/252, которая провозглашает 17 мая Международным днем информационного общества. В России к 2009 году официально не утверждено ни одного праздника, который бы касался IT. И это при том, что IT-специальности бьют все рекорды, находясь который год в топе самых востребованных профессий. Тем не менее, неофициально, в последнюю пятницу июля россияне отмечают День системного администратора, День тестировщика (9 сентября), а каждый 256-й день года – День программиста.
Посмотрим, есть ли предпосылки к активной PR-деятельности в области ИТ.
Во-первых, согласно докризисным прогнозам, IT-индустрия в России развивалась семимильными шагами, хотя и уступая таким странам, как США, Индия, Китай. Например, оборот российского IT-рынка по прогнозу Минсвязи к 2010 году должен был составить $30 млрд. (в 2008 объем рынка, включая телекоммуникационные компании, составил 1,8 трлн.руб.).
Во-вторых, ежегодно в одной Москве проводятся несколько десятков IT-мероприятий: выставки, форумы (CNews FORUMS), семинары, саммиты (CIP Bootcamp), международные конференции (Telecoms World Russia & CIS) и т.д. Смеем предположить, что в ближайшее время мероприятий станет меньше как по числу, реже по частоте проведения и, возможно, проявится консолидационная тенденция, что уже иллюстрирует, в частности объединенные КИБ и РИФ.
В-третьих, в России насчитывается около 15 тыс. IT-компаний, большинство из которых сосредоточено в главных мегаполисах страны.
Одним словом, простор для PR-деятельности и предпосылки к ней в российском IT-секторе имеются.
Говоря об особенностях самой профессии ИТ-специалиста, во-первых, можно отметить разветвленную структуру отрасли и большое разнообразие специализаций:
RFID
Базы данных
Веб-разработки
Дистрибуция и сервисное обслуживание
Информационная безопасность, в т.ч. криптография
ИТ-консалтинг
Создание искусственного интеллекта
Обработка данных
Программирование
Системная интеграция
Управление данными
Хранение данных
И др.
В итоге, самыми конкурентными областями в IT стали следующие направления:
1) Дистрибуция (distribution) и поставка оборудования и ПО в рамках интеграционных проектов, а также розничная торговля.
2) Разработка программного обеспечения (ПО, software).
3) Производство высокотехнологичного оборудования (hardware): компьютерного, офисного, коммуникационного и оборудования для передачи данных.
4) Предоставление услуг в области ИТ и телекоммуникаций (IT Services).
Именно эти сектора российского IT-рынка оцениваются рейтинговыми агентствами, такими как «Эксперт РА» и др.
Второй особенностью является высокая конкуренция на рынке IT как с конкурентами внутри страны, так и с развитыми IT-компаниями вышеупомянутых стран. По идее, это должно давать предпосылке к развитым технологиям бизнес-PR, но взрывообразного роста почему-то не происходит. Как было справедливо отмечено в ведущем российском деловом издании: «...не все крупные российские ИТ-компании "вышли из тени"».
И третья особенность: конфиденциальность предоставляемых услуг и ноу-хау конечных продуктов. Очень часто IT-специалист или компания-подрядчик знает о состоянии дел компании-заказчика больше, чем ее руководящий состав или – чем представляет себе руководящий состав заказчика, что тоже справедливо.
Особенности PR-поддержки ITИз особенностей профессии следуют характерные черты PR-обслуживания ИТ-компаний. Рассмотрим трудности, которые могут возникнуть у PR-специалиста при продвижении ИТ-заказчика. Также примем во внимание факты, влияющие на PR IT-компании извне. Единственное, что мы не будем брать во внимание – это «антикризисное» сокращение непроизводственных затрат, к которым еще, к сожалению, принято относить PR. Когда в компании не остается специалиста, который в состоянии квалифицированно вести PR-деятельность, говорить, к сожалению больше не о чем, и даже советы здесь мало чем могут помочь.
1. Большая конкуренция
Итак, мы выяснили, что в России насчитывается примерно 15 000 IT-компаний, большинство из которых сосредоточены в мегаполисах (Москва, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). В столицах находятся крупные компании, которые уже 15 лет на рынке, у которых есть своя разработанная ниша, харизматичный лидер, развитая PR-служба, контракт на абонентское обслуживание в PR-агентстве, и т.п. Среди таких компаний: КРОК, IBS Group Holding, ЕРАМ, Инфосистемы Джет, ГК «Ай Ти» и др. В среднем, количество публикаций о компаниях такого уровня может достигать от 20 до 50 в месяц.
На фоне вышеприведенных тяжеловесов российского ИТ-рынка, – мы еще не берем в расчет титанов типа IBM, Google, Microsoft, – молодой компании выделиться и занять твердую позицию очень трудно. Одна из возможностей быть заметной в информационном поле – заполучить в клиенты компанию-гиганта. Так поступила, например, IT-компания Instream, начав свой путь с производства ПО для «Вымпелкома» (ТМ Билайн). Одна из целей PR-службы подобной компании – донести положительную информацию, свою компетенцию и уровень профессионализма и до других перспективных заказчиков. О том, как это сделать, мы расскажем дальше.
2. Разветвленная структура IT-услуг
Из-за большого разнообразия специализаций в ИТ, PR-службе компании может быть нелегко определить свою целевую аудиторию, а, следовательно, и целевые СМИ. Речь идет о том, что в погоне за публикациями компания может дать комментарий или написать статью для журнала типа «Computer Build» или «Компьютер Пресс» (про «железо»), в то время как целевая аудитория компании читает PC Week, ERPNEWS или ITNews.
Также в Интернете существуют сайты, посвященные отдельным областям IT (например, http://crmnews.ru). И если компания не имеет к этой области никакого отношения, то у нее нет и смысла публиковаться там только потому, что она «тоже IT».
3. IT не знаком с PR
Специалисты IT-профессий – люди с особенным видом мышления. Оно формально логично и заставляет думать в схемах и алгоритмах; когда все точно просчитано и не предусматривает отхождений от плана, задержек, зависимости от окружающей среды и т.д. При таких условиях PR в понимании айтишников – это следующая схема работы: получили запрос от СМИ, написали, опубликовали. IT-специалистам трудно понять, что процесс этот гораздо дольше и труднее, поскольку опирается на человеческий фактор. Учитывая и «сложность IT-мышления» и «сложность реализации PR-действий» мы приходим к выводу, что для айти-специалистов необходимо построить пиар непосредственно самих пиар-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место «человеческому фактору» как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.
Под человеческим фактором мы подразумеваем: отсрочки в публикациях, непринятие публикаций, важность соблюдения дед-лайнов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и мн.др. Например, сначала с редактором интересующего издания нужно лично познакомиться (лучше – в оффлайне), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.). Получить запрос от журналиста по своей теме – также дело не пяти минут. Даже когда запрос получен и выполнен в срок, у редактора может возникнуть много замечаний и поправок, поэтому материал придется дорабатывать, что также вызовет недовольство заказчика. Поэтому, начиная обслуживать IT-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.
Априори PR-специалисты – и в пиар-агентствах, и внутри компаний, – не могут знать больше, чем сами IT-специалисты. Это логично и в обратном случае: IT-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком, специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними и далее по стандартной схеме развития общественных связей. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться «выбор потерь»: терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов – отталкиваться от того, что интересно сейчас самим журналистам. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.
4. Конфиденциальность
Как было сказано выше, очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален – особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и мн.др. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.
К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное – не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием «партнерских пресс-релизов».
Целевые аудиторииДля каждой из целевых аудиторий следует донести определенные «послания» (месседжи), каждый из которых должен сформировать единый заданный образ и подготовить принятие решения потенциального клиента о совместной работе. Рассмотрим основные целевые аудитории IT-компаний и каналы воздействия на них.
ИТ-директора и руководители ИТ-отделов потенциальных заказчиков – ценят: опыт, проверенную надежность, высокий профессионализм, личные связи. Каналы: периодические деловые СМИ первой величины (газеты «Коммерсант», «Ведомости», «РБК-Дейли»; телеканал РБК); профессиональная литература; конференции и пр.
Отделы развития продуктов / услуг – ценят: незаменимых помощников, инновационные решения, экономность.
Каналы: специализированные издания, паблисити (распространение информации), личные контакты как формальные (на конференциях), так и неформальные (клубы, ассоциации, объединения).
Компании-системные интеграторы и производители ПО – ценят: разумные цены, соблюдение сроков, специализацию, безотказность.
Каналы: специализированные СМИ формата «бизнес для бизнеса» (В2В), рекомендации других клиентов, рекомендации конечного заказчика.
Партнеры и конкуренты – ценят: серьезность намерений, перспективность, профессионализм, динамичное развитие.
Каналы: профессиональные ассоциации, конференции, паблисити.
Общественное мнение, потенциальные сотрудники – ценит: престиж и известность торговой марки, заботу о сотрудниках, состоятельность, открытость и готовность к общению.
Каналы: деловые ассоциации, массовые СМИ и телевидение, журналы об HR, карьере, образовании.
Государственные органы – ценят: компетентность, прозрачность. Каналы: профессиональные конференции, профессиональные ассоциации, открытые заседания Госдумы России и Торговых Палат (Американская, Британская, Российская), авторские статьи, неформальные знакомства.
PR-инструменты1. Сайт
Раскрывать этот пункт нет особого смысла. Каждый понимает роль сайта и его раскрутки в продвижении компании. Упомянуть стоит о необходимости публикации всех новостей фирмы, а также о разделе «Публикации», где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В разделе «Контакты» всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.
2. СМИ (общеделовые, специализированные, корпоративные)
Самый важный этап в продвижении компании – публикация в СМИ. Причем PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Как этого можно достигнуть? Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, о чем уже говорилось выше. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий.
Для этого под рукой должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главнее проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты.
Также заранее нужно определиться со спикерами компании и темами, на которые они могут общаться. Например, финансовый директор может давать комментарии в деловых СМИ, а руководитель проектов – в специализированных, генеральный директор может рассказать об основании и руководстве компании и т.д. Будет идеально, если при этом наготове будут краткие биографические справки и качественные фото сотрудников.
Итак, вы познакомились с редактором, вас внесли в пул спикеров, и через некоторое время вам поступает запрос на написание статьи. В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Ясно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя и это при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста по согласованию допустимо. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. Ведь у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.
Помимо статей у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота.
Остальные виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания.
Генерировать информационные поводы можно самим, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (о создании или упразднении департамента, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно (например, колонка «Новости компаний» в журнале «IT News»).
Вторая возможность – на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. Нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов.
Ниже приведен список основных СМИ, на которые стоит обратить внимание PR-специалисту в области IT.
Разумеется, это деловые СМИ первого и второго эшелонов, а также популярные бизнес-порталы.
Специализированные СМИ (печатные):
Cio-World
CNews
Comnews
Computer Build
Computerworld
ERPNEWS
Intelligent Enterprise/RE
IT Expert
IT Manager
IT News
IT Спец
PCWeek (газета)
T-Comm (журнал)
Windows IT Pro
Издательство «Стандарты и качество»
ИКС-ЖУРНАЛ
Компьютерная газета
Компьютерное обозрение
КомпьютерПресс
Мобильные телекоммуникации
Мобильный Контент
Открытые системы
Сетевые решения
Сети
Стандарт
Вестник связи
И др.
Специализированные СМИ (электронные):
CRM news – www.crmnews.ru
ERPNEWS – www.erpnews.ru
IT Guide – www.itguide.ru
ITSMonline – www.itsmonline.ru
IT.TUT.BY – http://it.tut.by
it4business – http://it4business.ru/forum
IT-рынок в лицах – www.it-contact.ru
m-force – http://m-force.ru
Mskit – www.mskit.ru
Nnit – www.nnit.ru
Spbit.ru – www.spbit.ru
TAdviser – www.tadviser.ru
Mobile-review.com – www.mobile-review.com
Вебпланета – www.webplanet.ru
ИКС – www.iks-media.ru
Клуб топ-менеджеров CIO – www.4cio.ru
Компьютерный информационный портал – http://oszone.net
Мир информационных технологий – www.it-world.ru
Мобильный форум – www.mforum.ru
Новости IT-бизнеса – http://it-weekly.ru
Профи – http://www.iksprofi.ru
Сотовик – www.sotovik.ru
Форум IT профессионалов – http://forum.grudina.info
И др.
IT в ЖЖ:
http://community.livejournal.com/ru_pm
http://community.livej ournal.com/theitcrowd
http://community.livej ournal.com/sysadmins_union
http://community.livej ournal.com/ru_telecom
И др.
Внутрикорпоративные СМИ:
Не стоит забывать, что часто представители целевой аудитории читают и корпоративные издания. Говоря о сфере телекоммуникаций, можно назвать издания Билайн «HL City» и «Beelife», МегаФон – газета «Твой МегаФон», МТС – журналы «2000», «2 миллиона абонентов – 2 миллиона друзей», «Алло, МТС».
3. Мониторинг конкурентной и окружающей среды
Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке IT. Например, важных новостей для комментирования, как было указано выше. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.
Мониторинг конкурентной среды – лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные вам темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел «Новости») и на сайтах компаний, о которых вы хотите найти информацию и, разумеется, при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы Integrum, Медиалогия, и др. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода-год.
Говоря о представлении результатов мониторинга, опять же следует учитывать специфику мышления IT-специалистов и «улучшать» представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п.
4. Пресс-релизы
Пресс-релизы – хороший способ бесплатно опубликовать информацию о компании. Это может быть новость о проекте, о контракте, о кадровых изменениях и т.д. Помимо знакомства пользователей с компанией, это поможет увеличить упомниаемость названия фирмы в поисковых системах. Пресс-релизы чаще всего размещаются на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.
Ниже приведен список публикаторов, на которых стоит размещать новости IT-компании:
www.ageofweb.ru
www.cellnews.ru
www.computerra.ru
www.cybersecurity.ru
www.e-prof.ru
www.iemag.ru
www.iksnavigator.ru
www.introweb.ru
www.itguide.ru
www.itsec.ru
www.itsmonline.ru
www.itua.info
www.mis.ru
www.mobile.mail.ru
www.mskit.ru
www.nestor.minsk.by
www.newsprom.ru
www.novatex.ru
www.osp.ru
www.pr.cnews.ru
www.procontent.ru
www.remake.ru
www.secnews.ru
www.securityLab.ru
www.soft.mail.ru
www.softkey.ru
www.tadviser.ru
www.webplanet.ru
Также публикаторы могут выступать в роли площадки для публикации справки о компании и ее основных спикерах. Например, разделы типа «Кто есть кто в IT» есть на следующих сайтах:
www.astera.ru/catalog/company
www.content-review.com/catalogue
www.iksnavigator.ru/company
www.itguide.ru/company_catalog
www.pr.cnews.ru/company
www.tadviser.ru/company
У потенциального клиента той или иной компании есть два основных способа найти информацию о своем будущем контрагенте. Фактически, либо информация о компании либо попадается на глаза («push»), либо целенаправленно ищется в Интернете («pull»). На первый взгляд может показаться, что PR-результаты, приводящие к «push» наиболее ценны. Но решение в заказе IT-услуг как правило не принимается слету: информация о будущем партнере проверяется, перепроверяется, сопоставляется, – то есть идет изучение «pull»-данных, и, в частности, публикаторов тоже. Таким образом, роль публикаторов-«пресс-релиз-приемников» нельзя недооценивать.
5. Специализированные мероприятия (конкурсы, выставки, конференции, круглые столы)
Участие в специализированных мероприятиях – это не только возможность напрямую встретиться с перспективным клиентом, но и отличный информационный повод. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.
Ниже приведен список основных специализированных мероприятий рынка IT:
Billing and OSS Telecom Forum
CIO Summit
CNews FORUM 2009
PHPConf
PM Days
Software Development Summit 2009
SQA Days
Круглые столы журнала «Стандарт»
Саммит «Аутсорсинг: стратегия эффективного управления и производства»
И др.
Также во внимание надо принимать мероприятия, во-первых, той отрасли, на которую ориентирована ваша компания (телеком, бухгалтерия, торговля, производство и т.д.) и, во-вторых, PR-отрасли (например, можно принять участие в PR-конкурсах – IPRA-PRoba, Белое Крыло, Серебряный Лучник с проектом, выполненным по заказу IT-компании).
Говоря о первом варианте, стоит уточнить, что бывают мероприятия неофициальные. Например, 1-2 раза в квартал в различных ресторанах и барах Москвы происходят встречи специалистов, связанных с телекоммуникациями (IT– и PR-специалисты, журналисты, руководство и т.д.). Попасть на них можно через сообщество в ЖЖ http://community.livejournal.com/telecom_press.
He стоит забывать и о культурных мероприятиях. Например, многие компании-гиганты принимают участие в Кубке РБК (проходит несколько раз в год в разных видах спорта), спортивных состязаниях AmCham и мн.др.
6. Рейтинги
Ежегодно в IT-отрасли крупными деловыми изданиями и РА составляется несколько рейтингов. Принять в них участие – это значит «засветиться» наравне с крупными компаниями, получить информационный повод, показаться на глаза потенциальным клиентам.
Главные специализированные рейтинги проводят: ИД «Коммерсант» (журнал «Деньги»), РА «Эксперт», портал Astera и ряд других. Обычно участие в них бесплатное, но «Эксперт», например, предлагает участникам заплатить относительно небольшую сумму за работу составителей рейтинга.
Чтобы принять участие в рейтинге, необходимо связаться с его координатором и выслать ему информацию о компании, потому что, скорее всего, он еще не слышал о вашей компании. Через некоторое время вам придет приглашение к участию в рейтинге с перечнем документов, которые будет необходимо предоставить в редакцию. В первую очередь, это данные об оборотах компании. Обычно IT-рейтинги начинают составляются с февраля по апрель.
7. Блог
Корпоративный блог – это тема отдельного разговора, поэтому постараемся рассказать о нем кратко и доступно. Где его вести? Есть два варианта: это может быть подраздел вашего сайта, блог может принадлежать к одной из блог-сетей (например, ЖЖ) или же это блог может быть stand-alone (например, по технологии wordpress). Для молодой компании предпочтительнее второй вариант, потому что в блог-системах уже есть аудитория по определенным интересам.
Кто должен вести блог? В начале следует довериться профессиональному PR-специалисту, разбирающемуся в блогосфере – экономия времени, сил и нервов на ошибках. Пиар-специалисту необходимо будет найти целевые блоги и сообщества, завести «френдов» компании, привлечь к журналу внимание интересными постами с фото и видео. Позже он должен будет проинструктировать выбранного специалиста компании по пользованию блогом, чтобы он мог публиковать посты на специализированные темы. У блога должен быть единый стиль, поэтому привлекать по работе к нему несколько человек не стоит. PR-менеджер должен будет контролировать выход новостей компании на блоге и заведение полезных знакомств он-лайн.
ЗаключениеПодводя итог, можно смело констатировать, что в IT-сфере PR также востребован и необходим как и во всех остальных сферах оказания профессиональных услуг.
Несмотря на сложности, связанные с особенностями профессии, продвижение IT-компании можно вести успешно фактически «с нуля»: в информационном поле есть свободные ниши для тех или иных образов (funky-компания, «приправительственная-придворная компания» и ряд других).
Есть и «вакансии» «направляющих» идей для информационных кампаний IT-фирм. Например, от имени коммерческой организации можно задуматься о продвижении имиджа российского IT-специалиста за рубежом. «Кардеры, фишеры, хакеры, дешевые скрипты, теневые схемы, валютчики, WebMoney – вот то, с чем ассоциируется Россия теперь", – пишет Ecommerce Journal. Есть, над чем работать в плане имиджа!
Опять же, можно вступиться за официальные профессиональные праздники IT-специалистов в России.
Главное – знать универсальные PR-методы, а также разбираться в сфере и рынке IT или, по крайней мере, иметь к этому высокую готовность. Надеемся, что данная статья поможет PR-службам, начавшим продвижение IT-компании, сделать их работу проще и продуктивнее.
Екатерина Шаралапова,
Роман Масленников
2009-2011
Полезные ссылки по теме «PR в сфере IT»:Андрей Мамонтов, «PR в ИТ. Подводные камни в информационных потоках», 2005 г.
Денис Гудым, «Где взять PR-специалистов для ИТ-отрасли?», 2003 г.
Денис Гудым, «Имеет ли смысл платить ИТ-изданиям за публикации?», 2003 г.
Сергей Головин, «В российских IT-компаниях PR недооценивают», 2004
Эдуард Пройдаков «Наставления PR-менеджеру или Как работать с компьютерной прессой» (http://www.msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/150.html). 2004-2009
Конкретный PR-6: Особенности Public Relations для юристовЕсли политики и бизнесмены давно дружат с PR-технологиями и понимают, что с их помощью можно многого добиться, то юристы как-то настороженно относились к этим технологиям. Многие и сейчас считают, что можно без них обойтись. Однако нужно заметить, что известные всем успешные адвокаты стали таковыми, даже не осознавая, что были сами себе хорошими пиарщиками. В кризисное же время, когда количество потенциальных клиентов уменьшается, юридические компании понимают, что все же необходимо использовать способы формирования деловой репутации. Ведь если в юридической фирме есть грамотные специалисты, то зачем это скрывать?
В этой статье мы предлагаем вам обзор достаточно простых и мало затратных, (а порой и вообще незатратных) способов PR, которыми могут пользоваться юридические фирмы для собственного продвижения и привлечения новых клиентов. Причем пользоваться весьма успешно и результативно. Не секрет, что даже дорогостоящая прямая реклама далеко не всегда дает такую отдачу, как PR.
Кто вам нужен и как добраться, достучаться до этих людей?Первое, что нужно сделать – определить, внимание каких людей вам необходимо привлечь к юридической фирме или к ее сотрудникам. Говоря профессиональным языком, кто является вашей целевой аудиторией. Ответ очевиден: те, кто может себе позволить помощь профессиональных юристов в суде. Это состоятельные граждане и первые лица компаний, успешные индивидуальные предприниматели.
Теперь надо понять, как привлечь их внимание. Изобретать велосипед не стоит: нужно появиться в тех СМИ (газетах, журналах, радио– и телеканалах), которые читают или смотрят нужные вам люди. Опять же выражаясь языком профессионалов в области PR, стать заметными для своей целевой аудитории и поддерживать уровень "видимости на рынке" (Market Visibility) вне зависимости от степени доходов вашей юридической компании и давности ее пребывания на рынке.
Выбрать нужные вам СМИ не сложно. Посмотрите, что продается в газетно-журнальных киосках, полистайте на почте подписные каталоги, в которых перечислены названия всех СМИ. Обращайте внимание прежде всего на деловые издания (их читают первые лица предприятий), а также на специализированные издания, например, журналы про недвижимость, налогообложение, автомобили (они привлекательны для состоятельных мужчин) или на глянцевые специализированные и просто гламурные издания (их аудитория – благополучные женщины). Выпишите себе их названия, поставьте в свой план и обдумывайте, как войти с ними в контакт, что им предложить, чтобы заинтересовать, и как строить работу. Звучит все это внушительно, но не нужно пугаться раньше времени. На деле все проще.
Чем заинтересовать редакции, быстро установить контакт и начать работатьНе нужно бояться звонить в редакцию и предлагать собственные услуги взамен за PR. Поймите, в некотором смысле газеты и журналы, телеканалы и радиостанции сами заинтересованы в связях с юридическими и адвокатскими фирмами. Ведь СМИ всегда испытывают потребность в профессиональных юридических комментариях по поводу текущих событий или правовых проблем. Предложите свои услуги редакции: скажите, что специалисты Вашей фирмы будут давать короткие устные или развернутые письменные комментарии к материалам, которые готовят журналисты, а при необходимости просто разъяснят по телефону сложные юридические моменты. Пусть ваши специалисты иногда сделают что-то для редакции «просто так», безвозмездно. Зато потом журналисты тоже пойдут вам навстречу.
Как правило, редакции неохотно берут и публикуют готовые статьи, которые когда-то написали юристы или адвокаты. Это объясняется тем, что у каждого издания или телеканала свои представления об актуальности материалов, свои тематические планы, разработанные редакторами. Нет ничего удивительного в том, что статьи, подготовленные вашими юристами, не соответствуют этим представлениям и планам. Ваши специалисты просто не знали о них и не ориентировались. Но это не значит, что статьи сотрудников вашей компании не могут оказаться на страницах нужных вам изданий. Просто постройте разговор с редакторами иначе. Поинтересуйтесь, составили ли они тематический план на ближайшее время. Если да, спросите, не предусмотрены ли там статьи на юридические темы, предложите их написать к сроку, который назначит редакция. И тогда материал, автором которого будет специалист вашей фирмы, выйдет в нужной вам газете или в интересном для вас журнале.
Три золотых правила в работе со СМИПравило 1:
Не обязательно требовать гонорар за статьи или комментарии специалистов в средствах массовой информации. Тем более, в условиях финансового кризиса редакции и телерадиостудии сократили свои гонорарные фонды. Попросите за свою работу не деньги, а "рекламные услуги". Конечно, речь не идет о размещении рекламных модулей вашей компании – это очень дорого стоит, и гонорары за комментарии не соотносятся с такой ценой. Пусть редакция укажет не только фамилию и имя автора, но и название вашей фирмы (если редакция выплачивает гонорар, она, как правило, не называет фирму), а при возможности и телефоны, сайт или адрес электронной почты. Иногда удается договориться о размещении строчной рекламы или даже маленького рекламного модуля, в котором есть название компании, краткая характеристика ее деятельности и контакты.
Правило 2:
Поддерживайте хорошие отношения с журналистами. Если по какой-либо причине специалист вашей фирмы, взявшийся подготовить материал, не может этого сделать, порекомендуйте другого юриста из числа коллег. Иначе, если вы подведете редакцию, в следующий раз она может и не предложить вашей фирме подготовить материал или сюжет. И даже откажет вам (как неблагонадежному коллеге), если вы сами обратитесь туда с таким предложением.
Правило 3:
Принимайте участие в выставках, конференциях, семинарах, которые организуют СМИ или, если не организуют, то участвуют. Желательно не платить за это, а договориться о взаимовыгодном участии. Скажем, работать на стенде СМИ, под его эгидой, продвигая и его и свои услуги. Для этого постарайтесь презентовать вашу компанию с самой наилучшей стороны, сделать такие предложения, которые заинтересовали бы тех, кто вас приглашает. При желании и наличии средств вы можете, конечно, организовать конференцию и сами...
Персональный пиар: продвигайте юристов компании, выигрывающих резонансные делаЕсли специалисты вашей компании (юристы, адвокаты) успешно участвуют в судебных разбирательствах звезд, известных общественных деятелей или чиновников высшего ранга, либо выигрывают сложные дела, по сути, создающие юридические прецеденты, не скрывайте это. Старайтесь проинформировать об этом СМИ. Подготовьте и разошлите пресс-релизы в издания, нужные для вашего PR. Если есть смысл, заранее извещайте журналистов о предстоящих слушаниях в судах с участием конкретного специалиста вашей фирмы. Если по каким-либо причинам вы этого не сделали, информируйте СМИ после заседания. Словом, формируйте имидж успешного профессионала для одного или нескольких конкретных специалистов вашей фирмы. Рекламируйте их лично, указывая их фамилии и добиваясь, чтобы их узнавали именно по фамилии. Автоматически вслед за этим высветиться и название фирмы. Помните: чем громче и значимее то дело, которое ведет ваш юрист или адвокат, тем больше внимания ему достанется.
Карьера известного адвоката Павла Астахова, представляет собой один из классических примеров "ввинчивания" персоны в "подогретое" информационное поле. СМИ проявили к нему большой интерес после того, как он вызвался защищать конституционные права главы холдинга "Медиа Мост" В.А.Гусинского. Затем последовал еще ряд громких процессов и, как следствие, известность.
Похожий путь прошел адвокат Шота Горгадзе, активно сотрудничающий с программой "Соловьиные Трели" на радио "Серебряный Дождь" и журналистом Владимиром Соловьевым.
Участвуйте в интернет-форумах, ведите блогиВо всемирной сети, как вы знаете, есть много сайтов, на которых работают юридические форумы: в режиме он-лайн посетители сайта оставляют вопросы, а юристы на них отвечают. Часто среди тех, кто оставляет вопросы есть тоже юристы, и отвечают порой на вопросы посетители-юристы. Словом, это так называемые онлайн-консультации, а также обмен опытом между юристами. Но что важно для нас с точки зрения PR? Общаясь на форуме, юристы часто находят для себя клиентов и вообще продвигают себя и фирму, в которой работают. Иногда посетители сами предлагают ответившим им юристам поработать – помочь в суде. Наиболее подходят для юридических консультаций сегодня такие социальные сети, как «Профессионалы», «Мой круг» или «Зубры.ру».
Личные блоги, создаваемые юристами, помогают им раскрыться, показать свой профессионализм, рассказать о делах, которые они выиграли в суде. Как все это может выглядеть, можно понять, посмотрев блоги некоторых юристов, например, Шота Горгадзе – http://blogs.mail.ru/mail/grant-pravo/, Дмитрия Жданухина – http://pr-law.livejournal.com/, Ольги Семенча – http://blawg.ruA Николая Блохина – http://blog.yurist-online.com/, Светланы Клепач – http://lawmi.ru/.
Не стоит игнорировать юристам и такие ресурсы интернета, как "Одноклассники" и "ВКонтакте". Сегодня это очень посещаемые сайты. Даже давние знакомые или одноклассники юриста вашей фирмы, найдя его в ресурсе, могут предложить поработать на них, представляя интересы в суде.
Книги, авторами которых являются юристы фирмыЭто очень хорошая поддержка и самому юристу, и компании, в которой он работает. Ведь в книгах обычно указывается не только фамилия автора, но и дается краткая биография, описание его деятельности. Так что название фирмы тоже будет фигурировать в книге. Во всяком случае, вы можете заранее оговорить это с издательством. Представьте, каким отличным дополнением к визитной карточке адвоката станет книга, написанная им по профильной теме (арбитраж, налоги, уголовное право, коллекторство ...).
Заметьте: речь не идет о том, чтобы ваша фирма сама за свой счет издала книгу. Печать – достаточно дорогое удовольствие. Кроме того, до сдачи в печать книгу надо сверстать, придумать качественный дизайн и хороший заголовок. Это могут сделать только специалисты, которых вам придется нанять. Но и это еще не все. Самое главное – распространить книгу, то есть сделать так, чтобы она попала на прилавки магазинов, киосков, других торговых точек, и люди могли бы ее покупать. Поверьте, это не так-то легко, как может показаться. В издательском бизнесе распространение печатной продукции – это серьезное отдельное направление, которым занимаются специально подготовленные люди. Причем направление это весьма недешевое, если осваивать его "с нуля". Поэтому издавать книгу целесообразнее всего в каком-либо издательстве, специализирующемся в числе прочих и на выпуске литературы правовой тематики. В таком случае вы избавляетесь от всех затрат, перечисленных выше. Все сделает издательство. От вашего юриста потребуется лишь текст. Но и за него он получит гонорар.
Примеры удачно сотрудничества с издательствами демонстрируют такие компании, как Vegas Lex (книги выпускались издательством "Манн, Иванов, Фербер"), Gamolin Quinn Vyzhlov LLP (сотрудничает с издательской группы Et Cetera Publishing, выпустившей знаменитую серию "Менеджер Мафии") и другие.
Готовить тексты для книг и сдавать в издательство надо оперативно, так как профессиональная литература быстро устаревает из-за постоянных изменений законодательства. Поэтому и востребована книга специалистами лишь в определенный отрезок времени. Конечно, чаще всего юридическая литература рассчитана на узкий круг читателей. Это не страшно. Чем уже читательская аудитория, тем выше вероятность, что книга "попадет в цель".
На охват максимально широкой читательской аудитории можно рассчитывать лишь в том случае, если юрист или адвокат вашей фирмы вдруг напишет книгу не по профессиональной теме, а художественную. Его имя на обложке книги, написанной в популярном жанре, изданной многотысячным тиражом и распространенной благодаря отлаженным торговым сетям издательств по всей России, запоминается и попадает "на слух".
Книги известных адвокатов Михаила Барщевского ("Лед тронулся", "Командовать парадом буду я", "Автор тот же" и др.), Павла Астахова ("Продюсер", "Шпион", "Мэр" и др.) можно встретить в в любом книжном магазине. Их покупают и обсуждают даже те люди, которые никогда не были связаны с юриспруденцией.
Не стоит надеяться только на «сарафанное радио»Таким термином – «сарафанное радио» – обозначается очень простой по сути метод распространения информации о своей фирме. Через тех, кто уже является вашими клиентами и довольными работой с вами. Они просто говорят о вас своим знакомым, рекомендуют им вашу фирму, и так вы получаете новых клиентов. Но это может работать лишь определенное время. И лучше всего в благоприятный в финансовом отношении период. В кризис же полагаться только на «сарафанное радио», как на единственный способ привлечения новых клиентов, не стоит. Нужно применять и другие PR-технологии. В частности, те, о которых мы рассказали выше.
Роман Масленников,
Мария Страхова
Впервые опубликовано на портале IПРАВО.RU
2009-2011
Топ-10 советов своему топуPR-специалист в организации, как правило, отвечает не только за развитие внешних и внутренних общественных связей. Зачастую он также выполняет роль советника руководства фирмы. А если нет, то очень зря.
Если PR-специалист дает или, для начала, смеет давать советы своему руководителю, это далеко не значит, что «он умнее». «Да кто ты такой, чтобы говорить, что мне делать!» – можно услышать только вначале сотрудничества шефа и PR-специалиста. И бояться этого, конечно, не нужно. Хотя бы по двум причинам.
Первое. Общаясь с руководителем компании на равных, пиарщик реализует классическое назначение PR как «особой функции управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью»[1]. Это сложно, но возможно, – уверяю вас. Пускай это потребует много времени – PR-специалисту не привыкать реализовывать долгосрочные стратегии. Зато эффект превзойдет все ваши ожидания!
Конечно, наша цель – не панибратство. Можно общаться на равных и на «вы», и по имени-отчеству. Главное – добиться того уровня доверия, благодаря которому вас будут слышать и слушать.
Второе. Однажды члены неформального PR-клуба Communique (проект агентства «Экстраваганза») пришли к выводу, что «каждому руководителю нужен психиатр», а значит, PR-специалисту просто жизненно необходимо быть психологом – и личным, и социальным. Социальным – по прямому долгу службы, а личным – чтобы, во-первых, не свихнуться самому, а во-вторых – найти ключик к сердцу, мозгу и душе руководителя фирмы. Иначе вы, как минимум, долго не проработаете на одном месте.
В десяточку
Вот какие ценные советы я бы на вашем месте дал руководителю. Да, многие из них не имеют отношения к PR, а точнее – большинство. Но вы и без меня знаете, что PR-специалист должен быть подкован не только в своей области, но и, как было сказано выше, в психологии, и в HR, и во многих других сферах.
Итак, важные НЕвредные советы для топа.
1. Не критикуйте подчиненных в присутствии других сотрудников!
Это правило знает каждый кадровик. Но почему-то забывает руководитель. Понятно, что публичные упреки сотруднику сильно демотивируют его. Выговор на глазах у коллектива, с точки зрения PR, нарушает внутреннюю коммуникацию организации путем вовлечения в нее других объектов – коллег провинившегося. И становится, таким образом, больше, чем просто наказанием, – унижением. А этого ли хотел добиться грамотный руководитель? Вряд ли.
2. Не рассказывайте о том, какие тренинги Вы посещали или собираетесь посетить в ближайшее время!
Любые телодвижения руководителя порождают слухи. А одна из задач PR-специалиста – грамотно контролировать распространение информации внутри организации. В отдельных случаях можно и анонсировать тренинг-семинар, но тогда он должен иметь значение и для «внешней политики». Иначе может произойти казус.
Например, вчера руководитель был на тренинге «Жесткие переговоры». «Ага, – подумает про себя любопытный сотрудник, – значит, будет жестко переговариваться». Эта, прямо скажем, лишняя информация может дойти не только до работников фирмы, но и до клиентов и партнеров.
Телефонный звонок:
– Можно Сергея Петровича?
– А он сейчас на тренинге «Жесткие переговоры»…. Будет завтра.
Или еще пример. Руководитель был на тренинге «Нематериальная мотивация», об этом постепенно узнали все. И поползли слухи: повышения зарплаты не жди…
3. Поменьше вмешивайтесь в дела подчиненных!
Как говорил Генри Форд: «Наймите хороших людей и оставьте их в покое». А еще, рассказывают, у него был человек, который получал $1 млн в год, сидел дома, выпивал-курил и выдумывал идеи. Каждая на $10 млн!
4. Не скрывайте результаты труда, как собственного, так и других сотрудников!
Если PR-акция прошла удачно, руководителю позвонили старые друзья, откликнулись давние клиенты, восстановились утраченные контакты – пусть расскажет об этом. Вы же информируете его о своих планах! То же самое и в отношениях с другими подразделениями фирмы. За хорошее дело – похвали! Это не то же самое, что денежная премия. Иногда и похвалы может хватить – так и скажите руководителю. А потом, спустя некоторое время, давайте следующий совет.
5. Делите как ответственность, так и прибыль!
Сразу оговорюсь, что это подходит не всем. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого руководителя. Если он не хочет делать сотрудников партнерами, старшими менеджерами и так далее, то есть давать расти по карьерной лестнице, то пусть не забывает давать бонусы и премии.
6. Никогда не поручайте одно и то же дело разным сотрудникам в одной компании!
Казалось бы, это очевидно. Но руководители пренебрегают этим правилом сплошь и рядом, подстраховываясь или проверяя профессиональные качества работников.
Например, двум ассистентам PR-агентства поручают найти спонсоров для мероприятия X, не ставя их в известность о том, что работать предстоит дуэтом. Начальник не уверен в победе ни одного из них, но рассчитывает, что кто-нибудь да «выплывет». Все идет как будто гладко до тех пор, пока один из исполнителей не наталкивается на представителя потенциального партнера, уже «обработанного» коллегой… Можно предугадать реакцию и ассистента, и его собеседника – мало того, что такой подход чреват производственными конфликтами, он может не на шутку навредить имиджу всего агентства.
7. Освойте или освежите в памяти тайм-менеджмент!
Уметь планировать время, а, значит, и жизнь, и коммуникации – великое дело. Но – учится никогда не поздно! Просто посоветуйте шефу прочесть книгу «Тайм-драйв» Глеба Архангельского. Один из советов, которые ее автор дал руководителю, принес последнему 20 000 евро… Кто знает, может быть, внедрение системы тайм-менеджемента в вашей компании принесет бонусы и вам.
8. Освойте или освежите в памяти навыки публичных выступлений и презентаций!
Познакомьте руководителя с этим ресурсом: www.radislavgandapas.com.
9. Подавайте личный пример!
Руководитель – это энергетический центр фирмы. Пусть он демонстрирует это! Начинает работу вовремя, не курит, занимается спортом и прочее, и прочее. Пусть он будет главным ньюс-мейкером в организации. Информационное первенство или, на крайний случай, пропаганда и наглядная агитация – вы знаете, насколько это эффективная вещь.
10. Выходить в свет, в клубы по бизнес-интересам, на открытые тренинги!
Это хорошо отвлекает от повседневных деловых будней, расширяет кругозор, заставляет проникнуться некоторыми полезными вещами, например, теми же тайм-менеджментом, навыками публичных выступлений, правилами HR и PR. Для проникновения в суть последнего очень подойдут всевозможные клубы PR-специалистов, типа Communiquй, «Московского PR-клуба» и других. Для развития профессиональных навыков я посоветую «Отумку» (http://otumka.ru/otumka.php) и «Клуб Ораторов» (http://www.oratorica.ru/).
Книга – инструмент продвижения, шанс остаться в вечности или форма тщеславия?Согласно опросам ВЦИОМ 35% россиян практически вообще ничего не читают[2]. Что же они делают? Думаю, согласно известной поговорке[3]– они пишут! Что же ими движет?
Место подвигу – естьКак вы думаете, сколько в России ежегодно публикуется книг? Некоторые скажут, что «и так много, и поэтому для меня место вряд ли найдется», а кто-то напротив, возразит, что «мало; мало хорошего – и для меня место будет». Кто же прав?
Автор практической книги по продажам и бизнес-тренер Алексей Слободянюк, выступавший на презентации моей книги[4], собрал такую информацию. «По разным данным ежегодно в России заявляется на публикацию около семисот пятидесяти тысяч книг. То есть каждый сотый россиянин задумался о том, чтобы написать книжку.
Из этих семисот пятидесяти тысяч заявок до публикации доходит около тысячи книг. По разным причинам.
Кто-то не выдерживает, например, корректуры: был накал эмоций, он писал, писал, писал; дошел до корректора, а тот ему сказал, что нужно все переписывать. А накал уже угас, уже не то настроение, не доходят руки. Таким образом, не все добегают до финиша. Из этой тысячи, которая публикуется, достойных книг около ста».
Сто достойных книг в год!
На самом деле, это немного, если учесть, что среди них процент бизнес-литературы не больше одной пятой. Поэтому у тех, кто задумал написать и издать книгу по практической теме, например, по своей профессии – есть хороший шанс «выстрелить». Мнение, что хороших книг мало, и читать нечего, может быть реально изменено, и изменено вами. Вы можете исправить ситуацию в лучшую сторону собственным примером. Хайвэй всегда свободен для профессионалов.
Настоящий виртуальный мир и другие предостереженияНе секрет, что когда книга доходит до книжной полки, она морально устаревает. И причина не только в длинном цикле издательского процесса, хотя и в этом тоже.
На мой взгляд, создание книги и вообще писательство – это пребывание в другом мире. Когда ты создаешь миры или же описываешь прошлое, ты реально пребываешь в другом мире. Книжная виртуальность – это, (как еще Иван Бунин в рассказе «Книга» прекрасно описал) крайне опасная штука. Почище всякой Интернет-зависимости!
И что в итоге? Книгу пишешь – бизнес встал. Как вариант.
Но зато после книги он может развиться. Правда, это не факт. Смотря, как ты книгу продвигаешь. Ведь издаться даже в хорошем издательстве – это малая часть успеха. Но об этом чуть ниже.
Есть мнение, во многом справедливое, что книги пишут на «отработанном материале». То есть пока ты на этом зарабатываешь – зачем раскрывать секреты другим? И все-таки хорошие, честные книги выходят. Это происходит по двум причинам.
Во-первых, некоторые авторы (например, Сергей Азимов) являются бизнесменами-практиками и отлично понимают, насколько велика грань между «узнать» и «сделать». Разумеется, многие читатели не делают того, что рекомендуется в книгах.
Во-вторых, ряд бизнес-авторов, бизнесменов, имеет в крови журналистскую жилку или являются журналистами (например, Алексей Ходорыч). Это подсказывает им, что надо писать всегда, когда считаешь нужным – статью, книгу, что угодно. Журналистов не останавливает даже то, что они могут попутно раскрыть и свои секреты.
Главный вывод – рассмотреть честную книгу, чтобы насладиться чтением и получить пользу. Потому как, можно констатировать, что подобных книг – меньшинство.
Зачем еще пишут книги?Зачем пишут художественные книги? Ответом вам может стать отличное эссе Михаила Веллера – «Молодой писатель» («Литературная газета», 2002). Великолепно отбивает охоту у будущих графоманов. Рекомендую прочесть внимательно и применительно к себе. Тем более, что все равно, по опыту общения с коллегами, однажды бизнес-писатель задумывается о художественной прозе. Поэтому лишней эта информация не будет. Впрочем, полезно будет ознакомиться с текстом «Молодой писатель»[5] и потому, что многие из бизнес-книг хотят сделать художественное произведение (и поэтому ничего или ничего хорошего – из этого в печать не выходит).
Опишу несколько примеров молодого (не по возрасту – просто начинающего) бизнес-писателя. И – развенчаю несколько мифов примерами из собственного опыта.
Итак. Зачем пишут бизнес-книги?
1. Чтобы заработать. Это далеко не факт. Или, смотря какую сумму подразумевать под заработком. В сумме выплата за изданную книгу вместе с процентами от реализации тиража может составлять от 20 000 до 50 000 рублей. При тираже от 2000 до 5000 экземпляров – стандартный тираж для деловой литературы.
2. Чтобы прославиться. Сомнительно. При максимальном тираже в 10 000 экземпляров. Стать «Борисом Акуниным» в бизнес-литературе тоже, наверное, к счастью, удается единицам (например, Глеб Архангельский).
3. Чтобы остаться в вечности. И будет, что показать детям, потомству. Вариант беспроигрышный. Не забудьте написать посвящение на титульном листе, поскольку информация может по большей части к достижению возраста чтения адресатом устареть. А может и не устареть, если тема вечная как, скажем, ораторское мастерство (например, Радислав Гандапас).
Даже если для вас не нашлось подходящей мотивации, что-либо напугало, и вы сейчас хотите отложить недописанную рукопись в долгий ящик – не унывайте. Одну книгу вы точно сможете написать. Эта книга – о вашей профессии.
«Одна книга – одна жизнь» (или наоборот). Тайны того или иного ремесла, даже самого, на первый взгляд, скучного, обычно уходят в небытие вместе с его носителем. Не допускайте этого, если вы все-таки хотите остаться в вечности.
Как издавать книги?Печатное издательство. Самый традиционный и неприступный бастион. Чтобы выпуститься в большом издательстве пройти несколько барьеров – отдел маркетинга проведет экспертизу востребованности темы, директор редакции предложит позиционирование и содержание, пиар-отдел оценит перспективность раскрутки. И тогда… И тогда за вас возьмутся редакторы-стилисты, корректоры и дизайнер обложки.
Совет – начинайте предлагать свою книгу сразу в крупные издательства, не размениваясь по мелочам. Это есть элементарная экономия времени – маленьких издательств в России много, а крупные можно перечесть по пальцам одной руки. В моем случае крупные издательства брались за проекты после многосерийных отказах в мелких.
Электронные издательства. Электронные издательства – это еще не престиж издательств печатных, но уже и не просто кустарная публикация на собственном сайте или в блоге.
Главная проблема электронного издания вообще – незащищенность от пиратов. Однажды купленный и многоразово перекопированный текст может моментально потерять ценность для потенциальной аудитории как в прямом, так и в переносном смысле. В конечном счете – то, что бесплатно – не ценится. Мне известно только одно электронное издательство, защищающее контент по специальной технологии – bookee.ru.
Совет. Так как обычно электронные издательства не имеют возможности ваше произведение редактировать-корректировать, позаботьтесь об этом самостоятельно. Корректура и редактура вместе обойдется в 15-30 рублей за 1000 знаков (без пробелов).
И еще важный момент, дающий плюс тому, что можно издаваться в электронном издательстве – это только начало. Если вы будете популярны в Интернете, в бумажном виде вас не смогут не напечатать (например, Слава Сэ).
Аудиокниги. Как показывает опыт коллег, аудиокнигами еще сложнее заработать, чем электронными. Но если цель ставиться другая – рекламная, например, то данную возможность стоит рассмотреть. К примеру, электронная книга «СуперДиджей» была прочитана 15 000 диджеями. А аудиокнига, которую скачало более 2000 человек, нашла абсолютно новую аудиторию, причем на том же портале Промодиджей.
Продвижение книгиКнига как таковая, будучи даже качественным продуктом, может никогда и не найти своего читателя, если ее не «продвинуть» к целевой аудитории должным образом.
Принципы продвижения книги схожи с промоутированием консалтинговой услуги. Наилучшим вариантом является личная презентация автора в местах реализации (аналог семинара). Это не только одномоментный взлет продаж, но и пост-фактум история – видеозапись и фото для соцсетей, диктофонная запись для подкаста, повод для интервью (если на презентацию приглашены журналисты) и отзывы в блогах и микроблогах от присутствующих на презентации.
Хорошим способом продвижения является возможность дать посмотреть товар лицом – несколько глав в свободном доступе.
И просто отлично, когда под продвижение книги придуман специальный пиар-проект. Прочти книгу – разгадай загадку / придумай саунд-трек – получи ценный приз или – консультацию автора, тренинг, бесплатный прием и т.п. Покупая книгу, читатель будет рад получить что-то сверх его ожиданий (дополнительные материалы в электронном виде). Для этого авторы прямо в тексте указывают – напишите письмо с пометкой «из книги» и получите дополнительную информацию.
Цифры, статистика, факты, опыт
– Написание книги может занимать 1 год, а издание – 2. Это нормально.
– В издательском бизнесе царит маркетинг: яркие названия, четкие целевые аудитории, животрепещущие темы. Более того, если есть хорошая «маркетинговая завеса», содержание книги особо неважно. Какими бы уважаемыми рецензентами книга не была оценена, без маркетинговых приемов ценности текст не представляет вообще. Иными словами, книга как инструмент продвижения будет «работать» только тогда, когда над ее раскруткой тоже хорошенько поработают.
– Если вы взялись писать книги серьезно, рассчитывая на растущую известность, благодарности читателей, новых клиентов – точите перья. Эффективны только серии книг. Не пошла первая (а это нормально) – пиши вторую. У меня первая пошла, но вторую все равно решил написать.
– Если вы взялись издать свою книгу, чтобы в любом случае издать – подходите к делу серьезно – пишите ее сами. Иначе ваш «плевок в вечность» может еще долго возвращаться неприятным бумерангом: придется оспаривать не свои мысли, если они были таковыми, оправдываться или тихо уходить от комментариев (например, Леонид Брежнев – «Малая земля» и книги некоторых современных генералов). Откровенность и правда – важны.
– Через книги и книжные серии можно создать себе устойчивый образ Гуру. Известные примеры доказывают нам это: Дэвид Майстер, Гарри Беквит, Том Питерс, Стивен Кови. Думаю, можно по аналогии с термином «self-made man» вводить понятие «self-made-bookman». Есть примеры людей, сделавших себе имя через книги, и в российской практике: Манн, Мелия, Тарасов. По крайней мере, я и многие мои коллеги не знали ничего об этих замечательных людях, пока не прочли их книг. А ведь кто-то узнал о Ходорковском и Невзлине из книги «Человек с рублем», изданной в далеком 1992 году.
– Книгу можно надиктовывать – это дешевле по времени, чем писать. Но хороший редактор может обойтись дорого. В противном случае, начитанные книги (например, Владимир Соловьев) трудно читать – можете потерять аудиторию.
– Пример. 5 минут мыслей в день записываем на диктофон. Это примерно 4 000 знаков с пробелами. Для хорошей книги в жесткой обложке требуется не меньше 400 000 знаков – это 10 условных печатных листов. Итого: за 100 дней можно подготовить текст. Еще столько же займет работа издательства над обложкой, версткой, корректурой и печатью. Итого: 7 месяцев – хорошие инвестиции в то, что будет работать годы, если не вечно. По крайней мере, книга будет вашей визиткой, которую не выкинут сразу после знакомства.
– Норматив Стивена Кинга – 2000 слов в день.
– Если печатаете сами, не увлекитесь погоней за низкой ценой. Можно напечатать и 5000 книг с ценой примерно 30-50 рублей за экземпляр в твердом переплете. Но сможете ли вы все книги сбыть? Может, лучше напечатать 1000 за 100-150 рублей? Смотрите сами.
Таким образом, современная книга – это единство текста, оригинальной подачи материала и личности автора. Плюс правильное и в то же время нестандартное продвижение. Поэтому издание книги интересно издательству как яркий, креативный, цельный PR-проект. Если вы, конечно, не Борис Акунин, Виктор Пелевин или Дмитрий Глуховский, например, то есть Авторы с Именем.
2011
Карьера в PR – забег без финиша…Just when I thought I was out...they pull me back in[6]
“The Godfather”
Вместо предисловияКарьера в PR-деятельности – дело самое что ни есть рукотворное. То, что вы успели сделать своими руками, до чего дошли своими мыслями – все ваше! В частности, импульс данному тексту был дан в блоге издателя журнала «Советник»[7]. Ответов на призыв «герой должен проявить себя сам» оказалось не так много, к моему счастью. И здесь же замечу – «к сожалению». Совсем не верится, что амбициозных PR-специалистов поголовно подкосил кризис. К тому же на первой полосе одного из немногочисленных профессиональных журналов российской PR-отрасли отпечатались явно не все. Или коллегам нечего сказать? Не верю! Попробуем разобраться, почему так через призму этапов трудового пути российского PR-специалиста…
Карьера – одна из самых актуальных тем любой профессиональной сферы, и PR-деятельности в частности. Посмотрим, что может представлять собой трудовой путь в пиаре, как действовать будущим PR-специалистам студентам, варианты
профессиональных устремлений. Советы по организации трудового пути, венчающие данный материал, будут полезны не пиарщикам тоже.
Есть задача – выявить закономерности и особенности карьеры в PR. Возможно, по пути выявленных гипотез нам удастся отыскать ключи к загадочной душе российского PR-специалиста.
\\Звездная синусоида
Перефразируя Льва Толстого, предположу, что все неуспешные же творческие биографии несчастливы по-своему, а успешные – похожи. По моему мнению, нижеприведенные семь уровней представляют собой идеальную схему движения по карьерной PR-лестнице при условии, что человек уже после первого курса ВУЗа (или раньше) определился, что будет профессионально расти именно в сфере PR. Подобную схему роста можно уложить в гипотезу психологических исследований, состоящую в том, что сферу деятельности нужно менять каждые 7-10 лет.
Первый уровень – «подготовительный». Будущий PR-специалист – выпускник высшего учебного заведения по одной из таких специальностей, как: философия, социология, история, филология, журналистика, собственно «связи с общественностью». Наблюдения показывают, что большинство тех, кто достигли высоких позиций в PR получили философское образование.
Есть мнение, в частности, у главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, что математическое и физико-математическое образование для PR-сферы целесообразнее, нежели чем образование по специальности «связи с общественностью». Он считает, что без физико-математического образования трудно стать настоящим пиарщиком, но можно быть узким специалистом. Можно надеяться на то, что в курсе «связи с общественностью» со временем введут предметы, которые обеспечат системное образование.
Таким образом, сегодня в России у людей с фундаментальным, системным образованием больше шансов быть успешными в пиаре, чем у тех, кто окончил «свежеиспеченную» специальность. Кафедры «Public Relations» появились в нашей стране, в любом случае, не более 19 лет назад (в 1990 году в МГИМО на факультете Международной информации, которому в настоящее время возвращено исконное название – факультет Международной журналистики, – был введен экспериментальный курс по связям с общественностью), при том, что практическое применение термина «PR» исторически зафиксировано в 1992 году при предложении работы Алексеем Ситниковым Александру Чумикову. То есть, об образовании в области пиара в России как о фундаментальном говорить еще очень рано, нет той «давности лет».
Надо отметить, что первая профессия – если вы к ней пришли осмысленно, – очень влияет на дальнейший карьерный путь, и скорее, даже на профессиональное мировоззрение. Мне близок «кейс» бывшего редактора журнала «Советник» Марии Ганиной, которая сейчас занимается связями с общественностью в страховых компаниях. Для нее карьера пиарщика – своего рода увлекательный эксперимент. «В душе я продолжаю оставаться корреспондентом профессионального издания, цель которого – узнать о PR все, во всех его проявлениях, на собственной шкуре», – рассказывает она в рамках проекта «Интервью с PR-директором».
Так или иначе, ваш старт в PR-карьере должен быть ярким. Либо вас заметят, либо дальше и пытаться не стоит. Какое у вас образование – не столь и важно, главное – оно должно помочь вам реализовать собственный PR-проект вашего же трудоустройства.
Второй уровень – «ликбез»: ассистент пиар-менеджера в агентстве, ассистент пиар-директора в компании, стажер, практикант. Здесь представляется возможность все-таки еще передумать и решить – ваша ли это профессия и стоит ли продолжать? Благо, испытаний будет предостаточно. Именно ассистентам и стажерам, думаю, не только в пиаре, поручают настолько скучные, однообразные, рутинные задания, что впору разочароваться не только в профессии, но и во всем окружающем мире. Но, спешу предупредить, что рутинно – не значит «неинтересно». К примеру, в таких PR-стажерских заданиях, как: актуализация журналисткой базы путем прозвона, поиск информационных спонсоров, регистрация участников на конференции и т.п., – можно найти плюсы. Например, попросить работодателя отправить вас на тренинг по телефонным переговорам, выдать в вечное пользование соответствующую литературу или подписать на специальные журналы, оплатить мобильный телефон для рабочих звонков вне офиса и т.п.
Совет PR-ассистенту – работать, не поднимая глаз, чтобы вашему шефу не пришла мысль о том, что вы можете его заменить.
Третий уровень – «начало практики»: пиар-менеджер в компании, аккаунт-менеджер в агентстве, сотрудник пресс-службы в госучреждении. То есть, вам уже нужно определиться, где вы будете «расти» в пиаре. Будет ли это один клиент (корпоративный пиар), будете ли вы многоруким Шивой (PR-агентство) или же вы «болеете за идею» вообще и государство в частности (фактически, чиновничество)? Выбор за вами. Как правило, в задачи PR-специалистов в любом типе организаций входит сделать из клиента звезду. Сыворотку звездности лучше сначала пробовать на себе, чтобы уметь разъяснить их пользу и вред своим клиентам.
Четвертый уровень – «высокая ответственность»: партнер в пиар-агентстве, пиар-директор, ведущий сотрудник пресс-службы или глава департамента специальных проектов. Здесь главное, умерить собственные амбиции, чтобы вашего клиента было видно в первую очередь. Диагностировать и вылечить прогрессирующую звездную болезнь в себе – вот что такое высокая ответственность в пиаре.
Пятый уровень – «свое дело»: учредитель собственного пиар-агентства, глава пресс-службы корпорации, директор по PR в крупной компании. А вот на этом этапе важно проявлять свою звездность. Вы – глава компании, вы – лицо компании. Куда вы – туда и бренд.
Кому-то жизнь под софитами не греет ни душу, ни резюме – больше нравится практика, поле, черновая закулисная работа… Поэтому на данном этапе PR-специалист может принять обязанности директора по маркетингу. Есть и другая причина подобного карьерного поворота. Многие PR-директора, особенно в зарубежных организациях, осознают ограниченность своих PR-полномочий и продолжают себя реализовывать уже в маркетинге.
Шестой уровень – «высокий пост»: пресс-секретарь президента, губернатора, мэра, министерства; советник по информационной политике телеканала, советник министра, издатель книг, журнала, газет; глава департамента в крупном международном сетевом или иностранном PR-агентстве, вообще – карьера за рубежом; учредитель собственной сети PR-агентств. Мне известны яркие примеры, когда на данном этапе основатели «однофамильных» PR-агентств стали крупными корпоративными PR-менеджерами: Сергей Михайлов – в РЖД, Илья Кузьменков – на РЕН-ТВ. Явно не время для звездности, да к тому же, ее конвертация в высокую должность уже произошла ранее…
Седьмой уровень – «небожители»: высший эшелон чиновников, кандидат в крупных политических гонках, директор международного PR-агентства, глава информационной политики в одном из федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе – необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически – прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» – именно такой вопрос может возникнуть у массовой целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.
Можно заметить, что каждый из этапов развития PR-карьеры представляет собой попеременную смену пиков и спадов звездных амбиций: студент – звездит, чтобы получить работу; ассистент – не звездит, чтобы успевать работать; рядовой PR-менеджер впервые примеряет жезл маршала; ответственный PR-работник – незаметный работник, пусть видят вашу работу; в своем деле – без агрессивного самопиара не обойтись; на высоком посту от лучей славы можно и отдохнуть, ибо доказывать уже никому ничего не надо, слава работает на вас; на данном уровне публичное бытие – основная и зачастую единственная обязанность, почему бы и нет? Таким образом, один из неявных, но как мы видим, важных критериев профессионализма PR-специалиста на разных этапах карьерного роста – это способность управлять своей звездностью, от полного «замирания» до быстрого расцвета во всей красе.
За 7-10 лет, по моим подсчетам, можно пройти все семь уровней. Естественно, что кому-то на это не хватит и жизни.… Впрочем, и отрицательный результат, тоже результат. На определенном этапе профессионал может прийти к выводу, что пиар – это не то, что нужно ему по жизни. И это честный и полезный вывод и для него самого, но и для профессии в целом.
Куда целить PR-боеголовки?===Начать с мечты
Без мечты основания своего PR-агентства PR-специалист не может быть состоявшимся и полноценным. Хотя бы мечты! Свое PR-агентство – это не только офис, сотрудники, клиенты с громкими именами… PR-агентство – это ваше и только ваше особо тщательно разработанная, очень узкая сфера, в которой профессионалом можете быть только вы. Как можно выявить для себя такую сферу? Исходя из моих наблюдений, могу предложить два способа.
Во-первых, определитесь, к чему лежит ваша душа наряду с пиаром – к ресторанам, театру, нанотехнологиям, науке, кино, фотографии, путешествиям, пластиковой хирургии, микробиологии. Мне известны специалисты по пиару во всех вышеперечисленных областях. И начинайте разрабатывать эту область: составлять базу СМИ, писать статьи, знакомиться со светилами профессии, посещать отраслевые мероприятия и так далее. Рано или поздно вас заметят.
И второй способ демонстрирует некий фатализм. Есть хороший старый американский фильм, в котором между делом раскрываются и PR-технологии – «Любитель птиц из Алькатраса» (Birdman of Alcatraz, 1962, режиссер Джон Франкенхаймер). Сюжет фильма таков: к осужденному на пожизненное заключение главному герою случайно попадет в руки больной воробей. Он его выхаживает, лечит, учит летать, широко интересуется вопросами болезней птиц, и, в конце концов, пишет книгу-бестселлер, выигрывает приз в конкурсе птицеводов, открывает бизнес и становится уважаемым орнитологом. То есть, не давайте отворот поворот тому, что само идет к вам в руки. Даже если вы считаете, что «не потяните».
Личный пример: когда в 2005 году я открыл сайт моего агентства, к нам обратилась довольно уважаемая крупная аудиторско-консалтинговая группа. Причем еще тогда наша специализация ограничивалась, по большому счету, только сферой переводческих услуг. Я заключил контракт на абонентское PR-обслуживание, и вскоре в агентстве выросла целая PR-практика продвижения аудиторских, бухгалтерских и консалтинговых компаний. Благодаря тому случаю, наша специализация теперь звучит как «PR-услуги для интеллектуального бизнеса».
Кстати, в более чем 70 интервью, представленных в одноименном проекте «Интервью с высшим эшелоном российского PR» ни один директор или партнер PR-агентства ни разу не пожалел об открытии своего дела. Конечно, можно подумать о нерепрезентативности: вряд ли кто-то из директоров (к тому же PR-агентств) в интервью признается в неуспешности своего начинания! Но я все-таки почему-то верю, так как сам сейчас провожу подобный эксперимент, являясь директором PR-агентства.
Но, пока вы еще не директор пиар-агентства, вы – студент или просто вы хотите стать PR-специалистом… Когда стоит задуматься о своей карьере?
===На старт!
На моих мастер-классах в вузах будущие пиар-специалисты, пятикурсники жалуются: «Остро стоит проблема трудоустройства». Такой вопрос должен волновать уже на 2 или 3 курсе, в противном случае можно потерять лучшие годы на должности стажера… Возвращаясь к теме о начальных уровнях карьеры в PR хорошо высказалась руководитель пресс-центра Наталья Сергеева РАССО (Российская Ассоциация Студентов По Связям С Общественностью): «Если выпускник профильной кафедры первые 2 ступеньки – профильное образование и опыт работы стажером – не прошел за время обучения в вузе, то будущему работодателю он не должен быть нужен». Это справедливо.
Я рекомендую студентам, а также всем PR-специалистам, оставшимся без работы, свое трудоустройство рассматривать как конкретный бизнес-PR проект, цель которого – получить работу. Достигните цели – можете поставить себе «плюс» за профессионализм. Не получилось? Тогда, может быть, нужно пересмотреть ваши профессиональные цели – ваше ли это дело, PR? Кстати, и не думайте делать скидки на то, что, мол «кризис на дворе». Профессионалы нужны всегда.
===А финиша не будет…
Есть множество путей, где может работать PR-специалист, решивший «покончить» с профессией, но решивший твердо применять полученные в PR-профессии навыки. Например, в продажах (навыки убеждения), чиновником (администрирование), бизнес-тренером (умение вдохновлять); главным редактором газеты, журнала, Интернет-портала (писать самому и подсказывать, как и что писать другим); писателем (сочинять сказки или красочно описывать скучную действительность), радио– и теле– ведущим (блистать внешностью, остроумием, умением интервьюировать, проявлять смекалку), посредником (контактообразующие и коммуникативные способности)…
Если вы выросли в вышеозначенной системе координат до третьего уровня – то есть серьезно попрактиковались в пиаре на стороне агентства или корпоративном PR, – можно говорить о профессиональной деформации сознания. Фактически, это означает не только специфическое мировоззрение («ко всему относится подозрительно», «искать, кому выгодно», «кто мог за это заплатить» и т.п.). Вы сможете, в случае если вы росли в профессии добросовестно, – и эффективно общаться, и избегать ситуаций «без комментариев», выводя их в свою пользу; и достигать цели в переговорах, и т.п. Как ни крути, PR-специалист в вас не умрет никогда! Так мы приходим к выводу: «Бывших пиарщиков не бывает». И карьера в пиаре, раз начавшись, вряд ли может закончиться. При жизни, по крайней мере.
Личный опыт: Как не заржаветь?Скука убийственна для пиарщика. К рутине могут добавиться такие «гвозди», как: непонимание начальства («зачем нам пиар?»), нелестные отзывы клиентов («давайте действовать поскромнее, поосторожнее»), непонимание со стороны друзей и родителей («чем-то ты непонятным, незримым-неощутимым на жизнь зарабатываешь» или «воздух продаешь», или «постоянно врешь всем направо и налево»).
Что делать? Наряду с советами бурно и контрастно отдыхать, делать паузы, чтобы отдышаться; обмениваться опытом и т.п. процитирую в вольном переводе Дэвида Майстера из его книги «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Он говорит о том, что текущие знания быстро обесцениваются. И если вы, например, вместе со своими старыми клиентами, которые вам доверяют, не осваиваете новые горизонты – вы «падаете в цене». В частности мы стали предлагать клиентам PR-услуги в блогосфере, относительно новом медиа-пространстве. Это держало в тонусе PR-специалистов: «Сделать лучшие PR-проекты», и мы этого добились: стали лауреатами конкурса IPRA-PROBA 2008 с проектом «Звездные блоги», онлайн-журнал нашего клиента – переводческой компании «Экспримо» – признан лучшим блогом топ-менеджера.
Что касается меня, я по образованию социолог и философ (хотя учился в «техническом» классе), а по первой профессии – журналист. Моя первая заметка в газете о ночных клубах с упоминанием всех заведений в городе Твери, цен на вход и адресов сразу побудила рекламный отдел вывести меня на чистую воду: «Кто и сколько тебе заплатил?» Я указал на то, что текст объективен и достаточно резок местами, после чего и дальше не раз публиковал свои статьи: сложно согласовывать тексты только первый раз. Затем я занимался продвижением музыкальной группы – от названия, до организации телеэфиров и выступлений. Далее мы с друзьями делали серию вечеринок с привлечением спонсоров, сами клеили афиши, приглашали московских диджеев, организовывали пресс-конференции… Хорошая школа и первое настоящее «дело».
Сейчас опыт работы в шоу-бизнесе и продвижение консервативных организаций (аудиторские, переводческие) в новых PR-проектах дают возможность делать интересные миксы из классических и инновационных решений. PR-пробы пера в полярных сферах не дают скучать.
Когда я трудился корпоративным специалистом в небольшом тогда еще переводческом агентстве «ТрансЛинк», я тоже следовал этому правилу – постоянно расширять горизонты информационных кампаний. Сначала – Интернет, затем печатная пресса (Forbes, Свой Бизнес и др.), затем телевидение (Первый канал, НТВ и др.), затем специальные мероприятия (PR-поддержка фильма «Переводчица» в России). Постоянно ищите себе новые занятия, ставьте высокие цели – за вас их никто вам не найдет! И не сделает, к сожалению…
Оптимистичное напутствие и список литературыМои советы будут также адресованы тем людям, кто не хочет быть PR-специалистом... Как сказал в одном из моих интервью в рамках одноименного проекта «Интервью с PR-директором» Алексей Ходорыч, совладелец и пиарщик «Косогоров самогона», спецкорреспондент журнала «Коммерсантъ-Деньги», пожелавший своим детям быть «пиарщиками в широком смысле этого слова, а именно, научится предлагать взаимовыгодные решения, понимая желания и мотивации окружающих их людей». То есть любому профессионалу и тем более, бизнесмену, предпринимателю знать PR-технологии просто необходимо. Современный бизнес – это PR. Он успешен настолько, насколько он: а) открыт, б) ярко представлен публике и тем интересен и в) умеет правильно и эффективно общаться с внешними и внутренними аудиториями, целевыми группами. То же самое относится и к личности: открываться, выдумывать и общаться.
Для понимания профессии очень хороши книги-мемуары пиар-специалистов, политконсультантов и рекламистов: Александр Чумиков «Записки PRофессионала», Дэвид Огилви «Признания», Дж.Майкл Виллард «Пиарщик», Дэвид Огилви "Тайны рекламного двора", Александр Назайкин и Александр Ермак «Команда, которую создал я», Джозеф Наполитан «Электоральная игра», «Уши машут ослом» (Д.Гусев,
О.Матвейчев, Р.Хазеев, С.Чернаков). Фильмы: «День выборов», «Хвост виляет собакой», «99 франков».
Вести свой блог о будущей профессии – очень хороший и малозатратный способ проявить себя. Таким образом, со своим будущим рекламодателем можно пообщаться лично, узнать его еще задолго до пресловутого собеседования.
Итак, когда же PR-отрасль в России «поднимется с колен»? Когда на вопрос главного редактора PR-журнала будет не меньше сотни элегантных ответов, презентующих широкий спектр тем к обсуждению. Вечный тезис «конкуренция – двигатель прогресса» – справедлив и в пиаре.
Как работать с клиентом и кому в России жить хорошо? Интервью с Романом МасленниковымТы занимаешься самопиаром? Сколько у тебя уходит на это времени?
Я не занимаюсь самопиаром, я просто стараюсь не отказывать журналистам, а воспринимается как самопиар. Да, я веду блог[8], веду видеоблог[9]. Это самопиар или самовыражение? Со стороны кажется, что это PR, но на самом деле это естественный процесс.
Твои нынешние клиенты это результат того PR-а, который на тебя работает или это усердная работа по поиску клиентов?
Работает все в комплексе. Кто-то находит нас в интернете, где мы продвигаемся, кто-то приходит по рекомендациям; после прочтения моих книг люди обращаются; приходят после семинаров; а кто-то говорит: «мы давно читаем ваш блог». Кстати, блог я веду с 2006 года и получается, что это инструмент очень большой протяженности времени, поэтому не скажешь, что он хорошо работает. Но работает, в принципе, все.
А блог ты завел ради самопиара или потому что тенденция была такая?
Я завел блог, чтобы раскрутить свой первый семинар. Тогда я думал, что открываешь блог, сразу привлекаешь народ на семинар. Ничего, конечно, не получилось. Народ не пришел, никто не записался, как самостоятельный автор семинаров я прогорел, а блог не выстрелил. Потом спустя какое-то время я подумал, что было бы здорово куда-нибудь складировать свои мысли и тогда я снова начал писать в блог.
Есть от него тогда вообще какая-нибудь польза?
Польза есть. Я начал снова писать в него в то время, когда устроился преподавателем в коммерческий вуз. А когда преподаешь, рассказываешь о чем-то, начинаешь сам еще лучше понимать тему. Вот, например, я как-то рассказывал, чем отличается маркетинг от PR и рекламы, «на пальцах» нужно было объяснить студентам. Когда готовился что-то себе набросал на бумажке. Вечером вернулся к ней и понял, что у меня складывается теория. Я написал об этом в блог, с людьми поделиться, и пока писал, у меня созрел второй уровень этой теории. Я понял, что это крутая теория, достойная отдельной книги. До этого у меня уже было 50 с чем-то рецептов и они никак не упорядочивались. А когда я начал преподавать и вести блог, я начал много размышлять об этом и так родилась 3-уровневневая теория продвижения компании «Личность-Фирма-Левиафан». Начальный этап – это реклама, следующий этап – привлечение клиентов, потом – удержание клиентов и все это решается рекламой, маркетингом и PR-ом, соответственно.
Желающие маньяки могут поискать тот самый пост и посмотреть, как оно было.
Вот так пишешь, рассказываешь и мысли упорядочиваются. После этого я задумался над книгой «Суперфирма»[10]. Тогда она, конечно, такого названия еще не имела. В итоге я ее написал, продвигал, но это уже другая история.
Какие каналы для продвижения «ПРОСТОРа» вы используете?
Семинары, рекомендации, интернет. Просим клиентов рекомендовать нас. Если сравнивать эти каналы, то больше всего, конечно, запросов приходит из Интернета. Но больше не значит лучше. Иногда небольшие клиенты, пришедшие из Интернета, взрывают мозг так, что на крупные серьезные заказы даже времени не остается. Если честно, я бы вообще отказался бы от всего и оставил только семинары и прямые звонки клиентам с предложением конкретных проектов.
Например, написал ты книгу, она посвящена DJ-ям. Ты знаешь, что эта та аудитория, которая нужна ряду твоих клиентов. Ты берешь и прозваниваешь тех, кому может быть интересно проспонсировать этот проект. Вот я бы вообще только этим и занялся. Но проблема в том, что бизнес нужно развивать, платить зарплату сотрудникам, нужны постоянные источники доходов и поэтому вся эта машина вертится и работает все, что только может работать.
А какие инструменты в интернет-маркетинге вы используете?
Есть такая компания ТекАрт. Она известна среди своих и работает в Туле. Года четыре назад они отрыли представительство в Москве. Про них вообще мало кто знает, но они вошли в ТОП-10 лучших интернет-студий России исключительно потому, что их рекомендовали клиенты. Они вообще не занимаются никаким PR-ом. У них очень крутые тульские цены и просто нереальная четкость в работе. Именно этим они себя и вытянули. Так вот они проводят семинары для клиентов и небольшой группы потенциальных клиентов, на которых выдают всем участникам реестр маркетинговых методик в Интернете. Года три назад там было около сотни инструментов. Какие-то мы оттуда берем и используем. Сейчас там может уже инструментов 500, потому что тогда еще соцсети так не рулили.
Но мы не используем эти инструменты на полную катушку точно. По-настоящему у нас оттуда работает 2-3 инструмента. Это SEO, direct mail и ведение какого-нибудь комьюнити. Это три инструмента, которые могут работать и приносить деньги долгое, долгое время. Но вопрос в том, хочешь ли ты на этом остановиться. Потому что в какое-то время, например, зимой, сезон не активный, и они могут «захлопнуться». Тогда нужно включать другие инструменты.
Расскажи про какие-нибудь интересные ваши фишки.
Не хочется, конечно, рассказывать, не хочется. Ведение видеоблога – это фишка? В принципе, я завел его не для клиентов. Но после его запуска, как будто прорвало. Очень много начали писать Вконтакте, в Фэйсбуке, в ЖЖ – куча запросов, прямо какая-то новая струя открылась. Сохранил, выложил, и тут неожиданно всплывают запросы на консультации, приглашения на проведение пресс-бриффингов. Завел для себя, а сработало как хороший инструмент. Очень много положительных реакций, но вот наконец-то вчера услышал одну отрицательную реакцию[11], что тоже показатель того, что валовой процент аудитории прибавился, и пошла критика.
На данный момент это уже привело к двум заказам.
А какие чужие фишки понравились?
Мне очень понравилось предложение агентства R&I. Они вообще на BTL специализируются и Юния Давыдова, основателя агентства, считают отцом партизанского маркетинга. Они придумали следующую фишку.
Наряженные в костюмы супергероев они врываются в офис клиента и наводят там какой-то шорох. Вовлекают в действие, что-то дарят и одновременно делают презентацию своих услуг. Это креативная история, которая запомнится клиенту точно. Это не какие-нибудь карабейники, ничего такого – это в прямом смысле захват офиса клиента, как театр, шоу.
Интересно, насколько эффективен такой метод.
Как вообще по-хорошему нужно привлекать клиента? Нужно подойти к клиенту и сказать: «Я считаю, что ты должен быть моим клиентом потому-то и потому-то». Так должно быть в идеале и к этому нужно стремиться. Это адресное предложение один на один. Вот они это и делают. Врываются в офис, мы умеем так-то и вы должны быть нашим клиентом потому-то и потому-то, мы делаем все креативно. Также я искал спонсоров для своих книг.
Написал я, например, книгу про аудит. Три месяца летом моя коллега занималась поиском для спонсоров. Были уже испробованы все варианты. И кулеры для воды и офисная бумага, и товары для офиса. Ничего не срабатывало.
Потом я посидел, подумал, позанимался в спортзале для вентиляции головы и понял, что эта книга написана под СРО. Саморегулируемая организация аудиторов. Где еще тусуются аудиторы оптом? Они могут дарить книгу аудиторам, это будет для них престиж, выпустить книгу – это круто. А такую еще никто не выпускал со времен Девида Мастера. Еще была книга у Иванова и Фербера – «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Так вот, я решаю – СРО. Их всего шесть в Москве. Я подготовил шесть предложений и позвонил к каждому из них в офис. Три из них сработали. Одни дали деньги, а двое других стали информационными партнерами. Все. Это и есть: «Я хочу, чтобы вы стали моим клиентом потому-то и потому-то». Это работает.
Вы используете какие-нибудь креативные методики?
Раньше мы часто собирались и мозгоштурмили. Приходил заказ, и мы садились, искали крутые идеи, что-то придумывали. Но беда в том, что клиенту это не нужно, и сколько мы времени потратили на браэйнштормы его вообще не волнует. Ты можешь просидеть целую ночь и сделать мега-презентацию, но ему нужно решение его проблемы. Поэтому мы пришли к тому, что мозгоштурмы нужно применять строго по назначению, когда клиенту нужен действительно он и идеи.
Зачастую лучше потратить больше времени на то, чтобы поговорить с клиентом, понять его проблемы, задачи и сформулировать такое предложение, которое ему подойдет. И это работает на 150%. Т.е. если прошлым летом мы еще мозгоштурмили и 10 заказов было под вопросом и только один, в итоге, превратился в реальный заказ, то уже с этой весны мы начали применять этот подход, больше говорить с клиентом, слушать его и у нас за два месяца – пять клиентов. Сейчас этот метод все больше доказывает свою эффективность.
Поэтому я считаю, что креатив не нужен, если его не просят – это медвежья услуга, ты только теряешь время, а потом думаешь: «Блин, я столько напридумывал, такие классные идеи, никогда такого не было, а он не оценил! И хлопнув дверью ушел». И ты сидишь оплеванный в депрессии из-за того, что это никому не нужно. А нужно всего-то перестроиться и понять, что ты работаешь не для себя, а для клиента. Просто его нужно понять, вникнуть, посвятить вечер тому, чтобы остро подумать, встать на его место. Его словами ты формулируешь проблему и в эти слова вплетаешь свое решение – все. Это то, что нужно.
Какие новые тенденции на рынке PR ты можешь выделить?
В первую очередь соцсети. Соцсети – это вообще рынок в рынке.
Приходят клиенты в PR[12]-агентство и говорят: «…и еще нам фэйсбук и твиттер». А это, в принципе, отдельная тема, этим занимаются другие агентства. И вот те агентства, которые на этом рынке работают, переживают то же самое, что было с рынком PR: компаний куча, много из них непонятных, много левых, есть рад признанных экспертов, которые светятся и в оффлайн и интервью дают, которым можно доверять, но клиент не разбирается кто из них гуру, кто – нет. Он просто во все это «вляпывается» и пожинает плоды своей удачливости. И это тенденция.
Многие классические PR-агентства от этого отстали. Часть клиентов знает, зачем им нужен PR, что они хотят, но процентов 70 воспринимает PR, как что-то эдакое, новомодное: «И мы тоже хотим PR». А поскольку соцсети – это дешевый PR, то для них это ново, для них это прикольно, для них это PR. Такая вот новая тенденция, от которой многие PR-агентства отстали. Кто-то не собирается вникать, кто-то уже опоздал. Я вот стараюсь все это быстренько наверстывать, чтобы хотя бы понимать, как контролировать эти проекты.
Еще одна тенденция – это GR (Government Relations – связи с государственными структурами. – Прим. ред.) Все хотят вступить в какую-нибудь партию, чтобы засветиться, как-нибудь пролезть в политику и использовать этот инфоповод для своего бизнеса.
И еще одна тенденция выделилась – противодействие черному пиару. У нас сейчас половина проектов именно такие. После кризиса куча народу уволилась и все написали, как плохо их уволили. Сначала это все дошло до поисковиков, они все это
проиндексировали, потом дошло до компаний, что это плохо на них влияет, а потом до них дошло, что нужно обратиться к кому-то профессионалу в PR, чтобы все это исправить. И вот мы сейчас исправляем последствия 2008 года. Все это «отмывается» и проблемы решаюся. В книге «Ты – Суперличность, остальных к черту![13]» я подробно расписал рабочие инструменты. Но обращаются не только к нам. Кто-то отмывается в соцсетях, кто-то еще где-то. Это устойчивая тенденция. Кого сейчас не спроси в автобизнесе, в недвижимости, у всех что-нибудь такое было, просто кого-то это колышет, а кого-то – нет.
Как ты оцениваешь расстановку сил PR и рекламы на российском рынке?
Я процитирую Игоря Манна из твоего прошлого интервью: «Реклама по-прежнему любимый ребенок в семье». Так и есть, туда все рвутся, в том числе пиарщики.
Была недавно выставка «Дизайн и реклама» и там засветилось очень много пиарщиков. Будет в конце сентября выставка и там тоже будет много пиарщиков потому, что пиарщики рвутся в рекламу как подорванные. Мы тоже, кстати, рвемся в рекламу, но мы делаем креативный заход. Ближе к концу года расскажем, точнее уже покажем.
Причем клиент, чаще всего, не понимает, сколько ему нужно рекламы и сколько пиара. Обычно он приходит в рекламное агентство, его там раскручивают на весь бюджет, а на PR уже остаются какие-то крохи. Причем часто в рамках этого же рекламного агентства какой-нибудь PR-менеджер, который занимается PR-ом самого агентства, ведет эти PR-проекты левой ногой. Т.е. на это нет вообще никакого акцента. Либо с теми крохами, которые осталось от рекламного бюджета клиент приходит в PR-агентство и хочет получить бесплатную рекламу. Т.е. пиарщикам фактически ничего не остается от этих крупных бюджетов.
Я часто бываю в офисах рекламных и PR-агентств и можно просто по иконостасу на стене сравнить. Заходишь в PR-агентство и там виднеются небольшие рекомендации клиентов: «Спасибо», «Спасибо», «Спасибо», блестки такие висят. Заходишь к рекламщикам и видишь завешанные вот такими благодарностями в золотых и кожаных рамках стены – отголоски бюджетов. Ты видишь даже благодарности от газет, от издательского дома этого, от издательского дома того. Т.е. журналисты, которые должны слезно благодарить пиарщиков за то, что им эксклюзивы дают, пишут такие благодарности рекламщикам. И может ты про это рекламное агентство и не слышал никогда, что оно такое существует, и офис его ты никогда не найдешь, но ты заходишь внутрь и видишь вот эти рекомендации, исписанные ведущими главными редакторами первых газет в стране и в Москве.
И невольно начинаешь думать: «Блин, чем я занимаюсь, и чем они занимаются. Где они и где я». Так что реклама и пиар друг от друга как Земля и Плутон. Честь и хвала тем пиарщикам, которые прорвались в рекламу, потому что их должны оттуда метлой гнать. Их туда даже пускать не должны. Как вообще рекламщики просмотрели такое.
И дело не в том, что PR менее эффективен, чем реклама, а в бюджетах, которые выделяются на рекламу и в недостатке знаний клиентов об эффективности этих инструментов.
Что же делать?
Всем пиарщикам нужно сделать одну простую вещь: взять книгу «Уши машут ослом»[14], Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Она в интернете легко скачивается:
http://www.matveychev.ru. Там есть глава: «Чем PR лучше рекламы» или что-то вроде такого – некий Манифест. Печатаешь ее в самиздате и высылаешь во все клиентские офисы. И рекламщикам тоже можно отослать. И вот тогда произойдет настоящий взрыв, переворот в сознании. А всего делов-то. Там все разложено по полочкам, чем PR лучше рекламы. Если эту главу увидят клиенты, то 10% из них точно порвут свои контракты с рекламщиками и прибегут к пиарщикам.
Позволю себе сейчас эту главу выложить в блоге, так как понимаю, что многие подумают, «пока найду, пока скачаю, пока пошлю». Вот – пользуйтесь[15]!
Расскажи, как ты начал работать с «Мальчишником».
Мы приглашали «Мутабора», как Dj-я, в Тверь. Тогда было еще букинг-агентство не MyDj, а TVEREVOLUTION. И как-то я приехал к нему в Сокольники, мы шли от метро к нему домой, и я просто задал вопрос, вроде: «Паш, «Мальчишник»[16]-то уже «того» или еще что-то происходит?»
Был 2004 или 2005 год, и он говорит: «Сейчас альбом последний выпускаем «Weekend». Они хотели поставить точку вообще во всем проекте. Я его спрашиваю, занимается ли сейчас вообще кто-нибудь «Мальчишником»[17]? «Никто не занимается, принимаем старые заказы по старинке и все». И я сделал им свое PR-предложение. Предложил сделать сайт, показал PR-программу, план продвижения, все ходы, что они в итоге получат. И он сказал: «А давай, попробуем, почему бы и нет». Я заказал сайт на собственные деньги, начал воплощать PR-программу, организовал интервью и гастроли пошли. И вот идут до сих пор. Четвертого числа выступали в клубе «Концерт», 22 сентября выступают в Soho Rooms, а я сейчас официальный PR-директор группы.
Были какие-нибудь профессиональные курьезы во время работы с группой?
Однажды, в процесс работы с «Мальчишником», у меня вообще случился сдвиг по фазе, как у пиарщика.
Выходит на нас однажды НТВ и просят интервью. Ребята говорят, что в принципе интервью дать можно, но особо некогда. Я начинаю наставлять: «Ребята, ну как НТВ можно отказывать, вы чего?» И тут один из участников ляпнул, что-то вроде: «А какого хрена забесплатно мы еще должны время тратить? Че по чем?» Я говорю, что значит «Че по чем? Выход на НТВ, это вообще бесценно». «Нам по фигу, нам реклама не нужна. Предай им, что бесплатно нам не интересно», – был их ответ.
Я на чистом духу передаю это НТВ, мол – такие условия. А там, видимо, люди тертые, перезванивают через пять минут и называют цифру, что-то вроде 500 баксов. Передаю ребятам – 500 баксов. Они подумали, и говорят: «Ну, за 500 баксов еще можно».
Как сейчас помню это интервью. Нам дают деньги, как за выступление, записывают на камеру, и выходит сюжет с «Мальчишником» во всю красу. Т.е. пиарщики иногда рвут жилы, иногда платят СМИ, что само по себе плохо – платить за публикации, чтобы они что-то про них написали, а тут нам дают деньги.
Потом действительно оказалось, что такая практика существует, у Пугачевой, у Галкина, у всех есть свои тарифы за интервью.
Где грань между PR и враньем?
PR это не вранье, вот и вся грань. Если ты врешь, значит ты врешь, а если ты делаешь PR, значит ты говоришь правду. Я считаю PR – это правда, которую можно доносить креативными методами до целевых аудиторий. Не слушают так, значит скажи по-другому. Или высвечиваем положительное, а отрицательное в тень, т.е. выбираем ракурс.
По сути даже черного PR-а нет. Есть уголовная ответственность за клевету и очернение. Мое мнение, что пиар и вранье – это вообще разные берега.
Есть ли новые направления, куда ты планируешь двигаться? В рекламу ты уже посматриваешь, а куда еще?
Разбирал свои старые записи, планеры и обнаружились глобальные планы на всю жизнь и на ближайшие 10 лет. Три из пяти, подводя итог, уже сделаны. Плюсик. Остались там две клеточки, которые не сделаны. Первое – это дом, совмещенный с офисом. Внизу живешь, а наверху работаешь. А второй – это власть. Политика, власть, что-то там. Я сейчас собираюсь более конкретизировать себе это направление и начать движение в ту сторону.
Как ты структурируешь информацию?
У меня два ежедневника, один на каждый день, другой на выезды к клиентам и семинары. Они идут примерно вровень по датам, но в одном я по датам отлистываю, а в другом по мере заполнения. Что-то постоянно там пишется. Кстати, даты почти совпадают – то есть каждый день что-то в «идейном ежедневнике» фиксируется.
И записываю идеи в виде СМС-ок в мобильный телефон, стараюсь сделать и удаляю. И веду календарный план на день.
А все остальное считаю фоном – лишнее выкидывается. Структурировать нужно планы, а информацию чего структурировать. Если что-то в голове останется, значит хорошо, значит это нужно. Если не останется, значит и не надо. Такой подход.
Какие профессиональные блоги порекомендуешь читать?
Я до недавнего времени читал PR-блоги, но потом я понял, что не надо их читать. Нужно читать блоги бизнесменов, особенно – журналистов деловых изданий. А из блогов пиарщиков ничего нового не узнаешь. Обсуждать какие-то типовые мелочи вроде «мой клиент опять ступил» или «на переговорах меня послали» или «мне не платят» – ничего нового из этих обсуждений не вынесешь.
Вот, например, блог Андрея Мирошниченко – Артем Каждый[18]. Вот это, пожалуй, первый шаг, чтобы перестроиться от чтения блогов пиарщиков к чтению журналистов. А вообще я рекомендую найти интересных журналистов по вашей отрасли и читать их. Еще рекомендую The Holmes Report[19]. Это англоязычный сайт о PR, о рынке. Это не блог, это очень хороший сайт.
Какие книги, из недавно прочтенных, порекомендуешь?
Из последних – «Мишахеризада» М.Веллера, только вчера ее купил и уже половину прочитал. Так, развлечься! Типа: «Ты читал речь Брежнева? – Что значит, читал? Я ее писал!»
И Олег Матвейчев «Что делать, Россия? Прорывные стратегии третьего тысячелетия»[20] и его же «Повелительно наклонение истории»[21]. Их можно скачать бесплатно на его сайте. У него все книжки выложены, даже свежие, но я все равно их покупаю.
Вот в этом «Наклонении истории» есть статья про древнюю проблему России, в чем корень всего зла.
Называется «Проблема № 1». И ответ такой – в пьянстве. Прочитав эту короткую статью, страниц, может быть, на 40 или 30, я бросил пить. Уже три месяца не пью даже пива. Причем где-то зимой я познакомился с одним человеком, ему 30 лет и он написал сто книг. У меня чуть челюсть не отпала. И он все меня агитировал вступить в общество трезвенников. Я кончено должен был упасть перед ним ниц, 30 лет и уже 100 книг, но тогда я подумал, что он ненормальный, как можно не пить? Он говорил, что не пьет, что это разрушает мозг. Я подумал, что он больной и пошел он на фиг со своими ста книгами. Это было зимой. А прочитав вот эту статью, я решил, что действительно надо с этим делом завязывать. Поэтому я очень рекомендую, подборка статей отличная, о политике, о будущем, о России.
19 сентября 2011
Полезные статьи (методические материалы дистанционного курса обучения PR-технологиям)Невербальная коммуникация: тело в помощь? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/224.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
Кризисные PR-коммуникации: факторы успеха (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/223.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
PR: творческий беспорядок или упорядоченное творчество? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/222.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
Новое в PR: чего ждать в следующем году? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/221.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
Ошибки управления онлайн-репутацией (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/220.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
Заманить на корпоратив (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/219.html) / 31 марта
Круглый стол журнала "Пресс-служба".
ALTER EGO PR-специалиста с широкими полномочиями (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/215.html) / 14 марта
Директор PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг ответил на вопросы журнала "Новости СМИ" в рубрике Альтер Эго.
Прохор Шаляпин: «Эпатаж и пиар – это не мое» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/212.html) / 16 января
Расшифровка миниатюры дуэта "Бандерос и Смирняга".
Интервью с Сергеем Михайловым в журнале Новый век 2000 New Age (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/211.html) / 16 января
Новый век 2000 New Age от апреля 2002 года – интервью с основателем PR-агентства "Михайлов и Партнеры".
Какие различают виды PR-кампаний (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/210.html) / 16 ноября 2010
Важной частью любой пиар-концепции сегодня является PR-кампания в сети Интернет. Сегодня Интернет – одна из лидирующих площадок для продвижения. Все чаще новости зритель получает не из ТВ и газеты, а через информационные рассылки – от бизнес-новостей до культурных обозрений.
Социально-полезные рекламные носители (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/203.html) / 14 мая 2010
Реклама выгодна исключительно рекламодателям? Есть все предпосылки предполагать, что «эгоистичная» реклама перестает быть эффективной. Как насчет того, чтобы по-новому посмотреть на «тело рекламы». Каков он, рекламный носитель, отдаленного и не очень будущего? – Как минимум – полезный для общества! Речь в данной статье пойдет о Socially Useful Advertising Material (SUAM) – социально-полезных рекламных носителях, ярких примерах и идеях к открытому рассмотрению потенциальными рекламодателями. Socially Useful Advertising Material (SUAM) – термин, придуманный специалистами PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг.
Профессии с большой буквы "П" (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/200.html) / 17 марта 2010
"Из переводчика – в пиарщики, или "ПиаРмен ПеРеводчику amicus est" – в PR-журнале "Советник" (www.sovetnik.ru) вышла статья, посвященная общим чертам профессий PR-специалиста и переводчика.
«Черный» имидж PR (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/184.html) / 15 октября 2009
Имидж объекта, формируемый PR-технологиями (как образ, репрезентация объекта) по сути своей – миф. Имиджевая реклама базируется на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности, а именно – мифологических. Имидж-миф всегда строится на характеристиках, соответствующих ожиданиям целевой аудитории; в имидже, как и в мифе, главенствующую роль играет не факт, а интерпретация. Проблема «соответствия» имиджа объекта самому объекту может рассматриваться как соотношение реальности и имиджа, и в еще более широком контексте – как соотношение реальности и видимости, виртуальности.
Простор для идей (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/179.html) / 26 сентября 2009
На фестивале "Монстры Бизнеса и Креатива" (19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009), проходившим с 23 по 25 сентября в Центре Международной Торговли в Москве генеральный директор агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» Роман Масленников рассказал о 7 золотых методах продвижения.
Тезисы к выступлению – «Интеллектуальная собственность: Новые вызовы и задачи» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/174.html) / 17 сентября 2009
Научно-практическая конференция «Этика и право интеллектуальной собственности в сфере сохранения культурного и духовного наследия» (Право на интеллект).
Тезисы к семинару «Антикризисные PR-рецепты для творческой единицы – диджея, групп, промо-группы, клуба» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/173.html) / 17 сентября 2009
Второй Форум руководителей ночных клубов в Москве.
PR: made in KZ (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/163.html) / 11 сентября 2009
Public relations как самостоятельная сфера деятельности появились в Казахстане сравнительно недавно. Случилось это в начале и середине 90 годов XX века и было связано с приходом в страну крупных западных PR-агентств, готовивших условия для деятельности западных инвесторов и работавших также с правительством Республики Казахстан в рамках реализации национальных общественно-образовательных проектов в поддержку экономических реформ.
PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/162.html) / 2 сентября 2009
Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает. Вопросы украинской специфики, которая с успехом и некоторыми уточнениями может быть применена и в России.
PR LV – 2009 (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/160.html) / 29 июля 2009
О PR-рынке в Латвии: имена, финансовые показатели, истории успеха, кейсы.
Наставления PR-менеджеру или Как работать с компьютерной прессой (уникальный труд, публикуется впервые) (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/150.html) / 23 апреля 2009
Зачем нужны специалисты по PR. Предварительные условия успеха. Первые шаги специалиста по PR. Методика составления пресс-релиза. Законы жанра. Публикация статей. Две точки зрения на прессу. Написание статей. Организация пресс-конференций. О плане PR. Вы готовите пресс-конференцию. Первые лица и PR. Работа с иностранной прессой. Работа с ИП из России. Работа с ИП непосредственно. Работа с рекламным агентством. Работа с прессой на выставках. Пресс-туры и роад-шоу. О сувенирах.
Конфликты с прессой.
Национальная задача российских профессионалов по «связи с общественностью» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/149.html) / 22 апреля 2009
ХХI век – время цивилизованных преобразований в современном обществе. Их побудительной причиной должны стать не «разноцветные» революции, а инновационный менеджмент.
Выборы президента США – мастер-класс по «PR» и репутационным технологиям. Необходимое научное пояснение. (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/147.html) / 20 апреля 2009
Мировое рыночное пространство, развитие демократических институтов, освоение современных технических средств общения – актуализируют спрос на коммуникационной менеджмента (КМ) как необходимого механизма регулирования экономикой, социальной сферой общества, его политической жизнедеятельностью.
Выборы президента США – мастер-класс по «PR» и репутационным технологиям (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/146.html) / 20 апреля 2009
Аналитическое размышление по поводу роли «паблик рилейшнз», имиджелогии и репутационных технологий в развитии демократии, в утверждении национальных интересов на межгосударственном уровне.
Абонентское обслуживание-5: Причины прерывания отношений и «аптечка». (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/145.html) / 14 апреля 2009
Все имеет свое начало и свой конец. Когда-то и абонентское PR-обслуживание, тем более в нынешних условиях оптимизации всех инвестиционных и маркетинговых бюджетов, может прийти к логическому (а порой, к сожалению, и нелогическому) завершению. О том, каковы причины прерывания долгосрочных PR-отношений, а также о некоторых рецептах жизни «без PR» в первые часы после разрыва мы и поговорим.
Литературный PR: от Древней истории до наших дней (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/140.html) / 3 апреля 2009
В последнее время в России широкое распространение получает такая PR-технология, как написание романов, в которых события разворачиваются в нужном заказчику ключе. На фоне определенных им же интерьеров, и в них отнюдь не случайно фигурируют конкретные вещи и предметы. Несмотря на возникающие в связи с этим этические вопросы, внедрение ключевого сообщения в сознание происходит ненавязчиво, а, значит, степень манипулируемости аудиторией возрастает, – специалисты склонны возлагать на этот инструмент большие надежды.
Секреты PR-кухни: Рейтинги (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/137.html) / 28 февраля 2009
Сами PR-специалисты еще верят в правдивость так называемых «ярмарок тщеславия в табличном варианте» – рейтингов. Возможно, многие догадываются, что это «кому-то выгодно»…
«Искренняя компания» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/136.html) / 25 февраля 2009
Программный материал -"The Authentic Enterprise", подготовленный компанией Arthur W. Page Society в 2007 – на русском языке публикуется впервые.
PRекламное измерение (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/132.html) / 19 января 2009
Еще недавно реклама и пиар были ключевыми условиями успеха на рынке и большинство российских компаний не сомневались в необходимости привлечения высококвалифицированных кадров данной области. Сегодня многие пиарщики и рекламисты оказываются не удел. Но спасение утопающих, как известно, дело рук самих утопающих.
Сказка для диджея (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/131.html) / 24 декабря 2008
Творческая биография – отправная точка, своеобразный «нулевой километр» в разработке стратегии продвижения клиента PR-агентства. Именно от творческой легенды расходятся все последующие макро-PR-процессы.
Секреты PR-кухни: рейтинги (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/130.html) / 23 декабря 2008
Если рейтинги появляются, значит это кому-то нужно. Кому и зачем нужны рейтинги PR-агентств, переводческих компаний и диджеев.
PR for DJ: «Диджейская PR-конституция» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/129.html) / 12 декабря 2008
Тезисы к выступлению в Академии Труда и Социальных Отношений при организационной поддержке вузовского отделения РАССО для студентов, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и диджеев.
Блог как СМИ, блоггер как главный редактор (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/127.html) / 9 декабря 2008
Тезисы ко Второй профессиональной конференции российских интернет-СМИ «i-СМИ 2008».
Основной инстинкт (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/126.html) / 27 ноября 2008
Как построить систему доверия вокруг своего продукта.
Эффективный PR-отдел в компании. Управление, кадры, реальный результат (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/125.html) / 27 ноября 2008
О необходимости постоянной работы со СМИ и своими потребителями задумываются большинство компаний, ведущих агрессивную политику на рынке. Вместе с тем главным вопросом для руководителя становится достижение реальной эффективности деятельности PR отдела, которую можно было бы оценить исходя из самых прагматичных параметров, а именно повышение продаж и увеличение числа клиентов.
Эпатаж как один из инструментов PR (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/124.html) / 27 ноября 2008
Чем ярче выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих. Это ли не первостепенная задача такой науки как связи с общественностью?
Энциклопедия методов пропаганды (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/123.html) / 27 ноября 2008
Как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама.
Как получить хорошую прессу о презентации (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/122.html) / 27 ноября 2008
Причина антипатии к медиа тривиальна – нелестные отзывы в ряде печатных СМИ о презентации, на которой мой товарищ представил публике новые интеллектуальные продукты своей компании.
Что продают PR-агентства? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/121.html) / 27 ноября 2008
Подозрительность – так в одном слове можно определить отношения многих корпоративных специалистов по PR и маркетингу к профессиональным PR-агентствам. Высокие цены, непрозрачность рынка, отсутствие объективных критериев оценки результатов работы – это только несколько смертных грехов PR-агентств.
Что любят СМИ (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/120.html) / 27 ноября 2008
Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться. 15 правил – вашему вниманию.
Черный пиар: способы отбеливания (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/119.html) / 27 ноября 2008
Арсенал методов борьбы с -"черным" пиаром со стороны конкурентов в последнее время обогатился несколькими многообещающими новинками.
Черный PR: от Генри Форда до ковбоя Мальборо (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/118.html) / 27 ноября 2008
Черный PR – явление, старое, как мир. И мы с Вами гораздо больше подвержены ему, чем может показаться на первый взгляд. Не верите?
Чего не любят СМИ (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/117.html) / 27 ноября 2008
В этой статье выделены пятнадцать пунктов, которые больше всего не любят ваши знакомые в СМИ. Обратите на это внимание.
Хотите, чтобы клиент был счастлив? Координируйте продажи и маркетинг (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/116.html) / 27 ноября 2008
Нигде необходимость совместной работы не является столь важной, как во взаимодействии функций маркетинга и продаж.
Функции и задачи PR-агентств (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/115.html) / 27 ноября 2008
Институт независимых ПР-консультантов, как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления "паблик рилейшенз" и за годы не претерпел существенных изменений.
Управление репутацией предпринимателя (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/114.html) / 27 ноября 2008
Чтобы понять специфику управления репутацией предпринимателя, необходимо посмотреть на нее с позиций отличия от репутации, к примеру, политика.
Типичные ошибки пост-советского PR-щика (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/113.html) / 27 ноября 2008
За последние несколько лет в России и Украине о PR-технологиях уже написано больше, чем о самом маркетинге за все годы рыночной экономики. Но до сих пор пиарщики так и не выдали прозрачных и конкретных рекомендаций потенциальным пользователям этих работ – национальным заказчикам.
Техники воздействия на убеждения (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/112.html) / 27 ноября 2008
Исследования по доверию к источнику информации показывают, что источник действительно играет огромную роль по степени влиянии любого убеждающего сообщения. Но исследования также подсказывают, что нет единой характеристики коммуникатора, которую можно бы было назвать универсальной.
Структура спроса и предложений на рынке труда PR-специалистов за 2002-2003 года (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/111.html) / 27 ноября 2008
В этом материале представлены результаты очередного исследования спроса и предложения на рынке труда PR-специалистов.
Структура PR-служб (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/110.html) / 27 ноября 2008
Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста.
Стратегический подход к информационным войнам (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/109.html) / 27 ноября 2008
Одна из крупнейших проблем российской практики public relations – это поход к данному виду деятельности как к разновидности рекламы. Другими словами, для большинства компании гораздо важнее количество упоминаний в масс-медиа и более рекламная подача материала, чем реальная цель ради чего они прибегают к инструментам связей с общественностью. Как результат, PR часто становится довеском к рекламной кампании или ее заменителем.
Стратегические различия между маркетингом для компаний и маркетингом для населения (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/108.html) / 27 ноября 2008
Хотя маркетинг для корпоративных и розничных клиентов имеет ряд общих черт, в принципе они различны и требуют различных подходов.
Стратегии маркетинга (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/107.html) / 27 ноября 2008
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Нынче время пиара (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/106.html) / 27 ноября 2008
Откуда он "родом" – из журналистики или пиара – точно не скажешь. Но всю жизнь на стыке: то ли журналист, то ли политтехнолог, то ли коммуникатор… Этот сплав в нем не истребим. Но все значимые, крупные события, происходящие в пресс-пространстве страны, без Александра Чумикова не случаются.
Современное PRавописание (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/105.html) / 27 ноября 2008
Сегодня в перенасыщенном рекламой пространстве наибольший эффект достигается при одновременном ударе по всем маркетинговым коммуникациям – от директ-мэйла и сэмплинга до PR.
Следопыт рынка (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/104.html) / 27 ноября 2008
Нередко именно этот специалист помогает компании сделать рывок вперед.
Семь путей для идей или где найти идею для нового бизнеса (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/103.html) / 27 ноября 2008
Каждый бизнесмен задается вопросом: где найти идею для нового бизнеса? Предлагаем семь простых шагов, которые нужно сделать, чтобы быстро ее обнаружить.
С чего начинается спонсорство? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/102.html) / 27 ноября 2008
Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью (public relations) – многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.
Рекламист – он очень-очень сексуально озабочен! (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/101.html) / 27 ноября 2008
На различных фестивалях, конференциях, просто семинарах мне не раз приходилось слышать нечто подобное: "Ах, какой ай-стоппер, ах, какой ай-стоппер!.."
Развитие общественных связей (РОС) – профессия мира (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/100.html) / 27 ноября 2008
РОС сродни управленческой деятельности. Быстрый рост специалистов, вовлеченных в сферу развития общественных связей, сегодня никого не удивляет. Очевидно, что эта сфера деятельности в ближайшем будущем будет бурно развиваться.
Пять точек индивидуального профиля компании (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/99.html) / 27 ноября 2008
Узнают ли вашу фирму на рынке? Что определяет ее индивидуальный профиль? Подобные вопросы рано или поздно начинают волновать каждого предпринимателя, серьезно относящегося к развитию своего дела.
Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/98.html) / 27 ноября 2008
Вслед за разочарованием в рекламе у многих наступает разочарование в маркетинге. Но виноват не маркетинг (творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента). Виноват его уродливый двойник псевдомаркетинг, который, к сожалению, расцветает пышным цветом.
Принцип Демиурга (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/97.html) / 27 ноября 2008
Все тренинги на повышение креативности основаны на принципе научить человеческий мозг задавать необычные вопросы и искать неожиданные ответы. Вот пять знаменитых упражнений, которые рекомендуется выполнять регулярно хотя бы по одному, в идеале – каждый день.
Призрак качества (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/96.html) / 27 ноября 2008
Семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.
Пресс-конференция: диалог неравнодушных (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/95.html) / 27 ноября 2008
Вопрос, которым опытные сотрудники пресс-служб, любят ставить в тупик своих юных сотрудников: в чем отличие брифинга от пресс-конференции?
PR. Представление за свои деньги (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/94.html) / 27 ноября 2008
В науке и практике public relations есть несколько вещей, которые не обязательно понимать. Их стоит просто запомнить. Кое-что будет неприятно слышать вашим пиарщикам, а кое-что напрямую касается и вас.
Правила поведения на деловой пресс-конференции (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/93.html) / 27 ноября 2008
Пресс-конференция посвящается определенной теме или событию и предполагает наличие ньюсмейкера, возможность задавать интересующие вопросы и получение самой свежей информации. Основная задача – добиться определенного общественного резонанса.
Походный набор манипулятора (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/92.html) / 27 ноября 2008
И это работает!
PR-столицей останется Москва (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/91.html) / 27 ноября 2008
Российская PR-отрасль сравнительно молода. Можно сказать, ее возраст исчерпывается 12 годами постперестроечного периода. За это время рынок связей с общественностью успел оформиться лишь контурно.
PR – не бранное слово (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/90.html) / 27 ноября 2008
Помнится, у Ремарка: "как мала шкала добрых слов и как велика шкала ругательств". Похоже, в русском языке стремительно появляется новое бранное слово, слава Богу, цензурное – PR.
PR для Интернета, Интернет для PR (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/89.html) / 27 ноября 2008
Уже на протяжении нескольких лет над Рунетом не довлеет груз рекламных денег. Компании, готовые вкладывать в Сеть, избавились от стереотипа "продаж любой ценой", осваивая новые инструменты коммуникации.
PR для бизнеса или бизнес для PR? (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/88.html) / 27 ноября 2008
Политические информационные войны в России конца 90-х годов подорвали доверие к индустрии РR-услуг, сформировав довольно негативное общественное мнение к самому понятию "пиар". Однако сейчас уже можно говорить о том, что "золотой век" политического PR в нашей стране подходит к концу.
Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/87.html) / 27 ноября 2008
Объективно оценить результаты PR-кампании и эффективность вложенных в нее средств можно: в этом убежден автор материала Сергей Пономаренко – корреспондент журнала «Рекламный мир».
Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/86.html) / 27 ноября 2008
Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.
Оковы стереотипов в маркетинге (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/85.html) / 27 ноября 2008
Разрушение стереотипа должно стать отправной точкой, основой. Мы должны сделать все, чтобы увидеть то, чего другие не замечают. Нельзя создать перелом на пустом месте.
На чужом горбу (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/84.html) / 27 ноября 2008
Как компании продвигают свои марки за деньги партнеров.
Методы успешной рекламы (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/83.html) / 27 ноября 2008
Краткий перечень успешно работающих общих методов рекламы, включающий в себя доказавшие свою практическую успешность методы печатной и телевизионной рекламы, рекламы бренда, убедительной коммуникации и грамотного позиционирования вашего товара.
Методика изготовления сенсаций (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/82.html) / 26 ноября 2008
Сперва отечественные, а затем и иностранные – в лице авторитетной "Нью-Йорк Таймс" – СМИ сообщили о полученных «Левада-центром» результатах, наглядно свидетельствующих о том, что власть в России плохая, но народ еще хуже.
Маркетинг против продаж: межотдельный конфликт (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/81.html) / 26 ноября 2008
Когда два подразделения компании идут в одном направлении – это нормально. Плохо, когда они наступают друг другу на ноги.
Манипулятивное влияние и защита (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/80.html) / 26 ноября 2008
Что такое манипуляция? Каковы эффективные методы скрытого влияния на людей? Как защищаться от влияния? Манипуляция – хорошо это или плохо? Надо ли ее опасаться манипуляции?
Любить по-пиаровски (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/79.html) / 26 ноября 2008
Пиар – своего рода "душа компании", выражающая ее отношение к миру. И одновременно – машинка, приносящая прибыль. Рассказывает Ольга Михайлова, PR-директор компании "Глория Джинс".
Краткая антология манипулятивных уловок (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/78.html) / 26 ноября 2008
Уловки – это манипулятивные приемы, предназначенные для получения какого-либо преимущества в конкретных обстоятельствах.
Классификация документов в Public Relations (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/77.html) / 26 ноября 2008
В практике "public relations" выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий.
Как создать эффективный сайт (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/76.html) / 26 ноября 2008
Проектирование сайта: маркетинговый подход.
Как самому повышать квалификацию в области рекламы и PR (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/75.html) / 26 ноября 2008
10 профессиональных советов Автора в лекции для студентов, обучающихся профессии "Связи с общественностью" (номер специальности 350400) одного из Университетов Санкт-Петербурга.
Как не спутать лояльность с терпимостью (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/74.html) / 26 ноября 2008
Передо мной лежат рекламные буклетики, проспектики, листовки, письма – все эти жалкие попытки возбудить во мне интерес к тому или иному продукту, который мне на самом деле совершенно не нужен.
Как маркетологи берут верх над творцами (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/73.html) / 26 ноября 2008
Речь идет о выборе пути в условиях стандартизации и коммерциализации культуры и самого образа жизни народов.
Информационные каналы продвижения (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/72.html) / 26 ноября 2008
Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий – в метафорическом и маркетинговом плане.
Изучение клиентуры: ложь и статистика (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/71.html) / 26 ноября 2008
Бизнес должен знать своих клиентов. Изучение клиентуры – привычный путь, который не позволяет выяснить истинной картины.
Измерение эффективности ПР-деятельности (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/70.html) / 26 ноября 2008
Тезисы о том, что ПР менее конкретны, чем реклама и что ПР не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей ПР-продуктов.
Золотые яйца пиара (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/69.html) / 26 ноября 2008
Менеджеры агентства «Твига» собрались, чтобы «поштормить» – так рекламщики называют мозговой штурм концепции очередного брэнда.
Звучит банально – реализуется сложно (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/68.html) / 26 ноября 2008
Как оценивать PR? Звучит банально – реализуется сложно.
Ехтангелие Валерия Хазина (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/67.html) / 26 ноября 2008
"Заповеди", "отповеди" и "проповеди" для молодых и старых пиарщиков.
Партизаны капитала. Максимальный результат при минимальных затратах (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/66.html) / 26 ноября 2008
Если год назад в магазинах, торгующих мобильными телефонами, вам случалось встретить совершенно голого человека, это не значило, что мир – или вы – сошли с ума, не значило, что Москву захватили нудисты, а значило, что вы лицом к лицу столкнулись с явлением, которое называется "партизанский маркетинг".
Десять способов похоронить свой брэнд (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/65.html)/ 26 ноября 2008
Недавняя попытка английской финансовой организации Abbey провести ребрэндинг – прекрасный пример, как этого добиться.
Десять заповедей работы с идеями (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/64.html) / 26 ноября 2008
Конечно, это не библейские заповеди. Но кому-то же надо написать правду о том, как нужно работать с идеями. Представляем главные десять заповедей.
Десятка самых эффективных рекламных ходов в истории (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/63.html) / 26 ноября 2008
На 10 месте – несколько жутковатая реклама. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.
Основные ошибки прессы (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/62.html) / 26 ноября 2008
Наступать на грабли – это, увы, особенность национального менталитета.
Говорите с общественностью по-русски (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/61.html) / 26 ноября 2008
«Русский проект», или все, что связано с «русскостью», становится все более и более общепризнанным и модным среди представителей отечественной элиты. В этой рубрике мы публикуем материал, написанный пять лет назад, но именно сейчас, с нашей точки зрения, он приобретает особо актуальное звучание.
«Военные» и «мирные» методы в рекламе и Public Relations (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/60.html) / 26 ноября 2008
Воевать с публикой или дружить? Влиять на нее или общаться? "Разводить как лохов" или строить долговременные отношения? Любить или жениться? Стоп.
Вам оно понравится! (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/59.html) / 26 ноября 2008
О партизанском маркетинге последнее время много говорят в деловых кругах. Еще бы!
Бизнес-шоу с крючками (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/58.html) / 26 ноября 2008
Секрет удачной презентации продукта или услуги – не только в том, чтобы грамотно ее выстроить и отработать без запинок и технических сбоев. Гораздо важнее придумать изюминку, которая выделит презентацию из ряда ей подобных и сделает ее по-настоящему запоминающейся.
Антикризисный PR... внутри компании (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/57.html) / 26 ноября 2008
В жизни любого предприятия, организации или фирмы случаются кризисы. И то, как организация выдерживает эти удары судьбы, определяет ее жизнеспособность и успешность. Мало где говорится, что в условиях кризиса нужно управлять сознанием прежде всего сотрудников самой организации. Как это делается?
«Белый» плюс «черный» (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/56.html) / 26 ноября 2008
Что понимать под термином "черный пиар"? В настоящее время существует несколько версий содержания этого термина.
Антикризисный PR (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/55.html) / 26 ноября 2008
Когда вы оказываетесь в центре скандала, некрасивой истории, или ваши конкуренты с целью навредить вам вытаскивают на свет ваше давно забытое прошлое – наступает время антикризисного пиара.
А пиар-то – голый! (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/54.html) / 26 ноября 2008
Сколько стоит стать народным избранником этих людей мало кто знает и никто не любит. Зовут их пиарщиками, политтехнологами. Некоторых характеризуют "редкими сволочами". Именно они думают о том, чтобы лицо, одежда, душа и мысли будущих депутатов соответствовали народному представлению о власти. Лепят образ. Пишут и репетируют речи для встреч...
А нам что воля, что неволя (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/53.html) / 26 ноября 2008
В пиар-агентствах практикуют такой незатейливый способ оценки эффективности своих усилий, как "рекламный эквивалент". Он прост, как правда.
C пиаром по жизни (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/52.html) / 26 ноября 2008
Есть, оказывается, в Украине руководители, начинающие рабочий день в 6.45 утра с занятия йогой.
25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/51.html) / 26 ноября 2008
Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат.
10 способов заставить сотрудников гордиться своей фирмой (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/50.html) / 26 ноября 2008
Как получить большую отдачу от сотрудников и уверенность, что они не продадутся конкурентам за лишний доллар? Для этого недостаточно материального стимула. Человек должен получать моральное удовлетворение от работы в компании, гордиться своей причастностью к общему делу.
10 методов продвижения вперед за смешные деньги (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/49.html) / 26 ноября 2008
Эффект от использования малобюджетной рекламы превышает некоторые крупнозатратные проекты.
Как это делается маркетинг: 7 Мифов о маркетинговых исследованиях (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/48.html) / 26 ноября 2008
Редкая компания перед запуском нового товара не изучает рынок. Но, как показывает практика, это отнюдь не гарантирует успеха. Каких иллюзий стоит избегать
предпринимателям перед началом маркетинговых исследований? Рассказывает владелец компании Technologies of branding Никита ШАПОВАЛОВ.
Компаративный анализ корпоративного и персонального блоггинга в современном Интернет-пространстве (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/46.html) / 25 октября 2008
Краткие тезисы, подготовленные к мастер-классу для студентов философского факультета МГУ им.Ломоносова.
Как писать пресс-релиз? Версии, советы (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/14.html) / 26 декабря 2006
Посмотрим, что говорят службы публикаторов российского Интернета. Рациональное зерно там есть.
Философия корпоративной культуры (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/13.html) / 21 декабря 2006
Материальные и духовные ценности в практике фирмы.
Черный PR – это фантом или Называть вещи своими именами! (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/12.html) / 21 декабря 2006
Попытка решить один из главных вопросов. Удалось это или нет – судить вам. Предлагайте!
PR первых лиц (http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/28.html) / 29 ноября 2005
В профессиональных учебниках теме "PR первых лиц" уделено мало внимания. Поэтому представленная информация будет ценна тем, что готовилась на практике большей частью интуитивно и, как было проверено опытным путем – правильно.
Полезная литература: 55 важных книг1. Матвейчев Олег – «Суверенитет духа»[22].
2. V. – «Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения» – 2005.
3. V. – «Менеджер мафии» – 2006.
4. Рекхэм Нил – «СПИН-продажи. Практическое руководство».
5. Архангельский Глеб – «Работа 2.0: Прорыв к свободному времени» – 2010.
6. Амзин Александр – «Интернет-журналистика»[23].
7. Бакшт Константин – «Большие контракты» – 2010.
8. Беквит Гарри – «Продавая незримое» – 2007.
9. Беквит Гарри – «Четыре ключа к маркетингу услуг» – 2005.
10. Матвейчев Олег – «Что делать, Россия? Прорывные стратегии третьего тысячелетия»[24].
11. Кинг Стивен – «Как писать книги».
12. Викентьев Игорь – «Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты» – 2002.
13. Витале Джо – «Гипнотические рекламные тексты. Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем» – 2010.
14. Гандапас Радислав – «101 совет оратору» – 2009.
15. Гансвинд Игорь – «Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели» – 2005.
16. Гансвинд Игорь – «Бизнес есть бизнес – 2: 50 ниш и 25 проектов из жизни российских предпринимателей» – 2006.
17. Горкина Марина, Мамонтов Андрей, Манн Игорь – «PR на 100%» – 2004.
18. Матвейчев Олег – «Анти-психология»[25].
19. Гусев Дмитрий, Матвейчев Олег, Хазеев Ринат, Чернаков Сергей – «Уши машут ослом. Современное социальное программирование»[26] – 2002.
20. Денисова Наталья – «PROпаганда имиджа региона» – 2008.
21. Иванов Алексей – «Бесплатная реклама. Результат без бюджета» – 2010.
22. Мирошниченко Андрей[27] – «Когда умрут газеты».
23. Игнатьев Денис – «Настольная энциклопедия Public Relations» – 2004.
24. Киреева Ирина – «101 совет руководителю» – 2009.
25. Котин Максим – «Чечваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…» – 2007.
26. Логачев Сергей – «101 совет по переговорам» – 2009.
27. Майстер Дэвид – «Стратегия и толстый курильщик. Как наконец-то сделать то, что будет для вас полезно» – 2008.
28. Майстер Дэвид – «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» – 2003.
29. Манн Игорь – «Маркетинг. А теперь вопросы» – 2008.
30. Масленников Роман – «СуперФирма»[28] – 2009.
31. Масленников Роман – «СуперДиджей»[29] – 2010.
32. Мирошниченко Андрей[30] – «Как написать пресс-релиз» – 2010.
33. Монтефиоре Саймон Сибер – «Речи, которые изменили мир» – 2009.
34. Полуэктов Николай, Преженцев Павел, Сергеев Михаил, Ходорыч Алексей – «Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду» – 2008.
35. Почепцов Георгий – «Пропаганда и контрпропаганда» – 2004.
36. Рисс Курт – «Геббельс. Кровавый романтик нацизма».
37. Резак Дарси – «Связи решают все. Бизнес-сказка о Царевне-лягушке» – 2008.
38. Серов Андрей – «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта» – 2004.
39. Масленников Роман – «СуперМаркет: твоя супер-работа и твоя супер-карьера»[31].
40. Ситников Алексей, Гундарин Михаил – «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций» – 2003.
41. Носов Николай – «Незнайка на Луне».
42. Слободянюк Алексей – «101 совет по продажам» – 2009.
43. Нора Галь – «Слово живое и мертвое».
44. Суходрев Виктор – «Язык мой – друг мой» – 2008.
45. Сьюэлл Карл, Браун Пол – «Клиенты на всю жизнь» – 2005.
46. Терещенко Николай, Трибунская Евгения, Корень Олег – «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – 2006.
47. Матвейчев Олег, Александр Лебедев – «Американское сало»[32] – 2006.
48. Уиллер Алин – «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» – 2009.
49. Умаров Михаил – «Прописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» – 2008.
50. Масленников Роман – «PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR»[33].
51. Чернов Дмитрий – «Волна или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется»[34] – 2008.
52. Чумиков Александр – «Записки PRофессионала» – 2008.
53. Чумиков Александр – «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» – 2010.
54. Огилви Дэвид – «Откровения рекламного агента».
55. Хопкинс Клод – «Моя жизнь в рекламе».
Об автореРоман Масленников – генеральный директор PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг, автор бизнес-книг, блогер-тысячник; социолог, кандидат философских наук.
Член Российской Ассоциации по Связам с общественностью (РАСО), участник экспертного сообщества портала Sovetnik.ru, лауреат российских PR-премий и соучредитель новой PR-премии «PROЗРЕНИЯ», исследователь российского PR-рынка.
Автор книг:
– «СуперФирма: краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина. 49 простых рецептов» (издательство «Эксмо», 2009);
– «Ты – суперличность. Остальных – к черту!» (издательство «АСТ», 2011);
– «101 совет по PR» (издательство «Альпина Паблишер», 2011)
– «СуперДиджей. 33 рецепта»;
– «СуперДиджей-2. 45 рецептов»;
– «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга»;
– «СуперМаркет: Твоя супер-работа, твоя супер-карьера» (сборник практичных рассказов);
– «PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR»
– «Самый умный, или Новые бойцы невидимого фронта» (первый роман из серии «СуперПриключения русских пиарщиков»)
– «Труд во имя»[35] (второй роман из серии «СуперПриключения русских пиарщиков»)
Обратные координатыКоммуникация устная: +7 (495) 723-68-55 | skype: PRMaslennikov
Коммуникация письменная: ICQ 447-820-273 | R@msk-pr.ru | http://twitter.com/PRMaslennikov
Сайт: www.msk-pr.ru
Блог: www.pro-start.ru
Видеоблог: http://www.youtube.com/user/PRMaslennikov
Примечания
1А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, «Связи с общественностью: Теория и практика», 2004.
(обратно)
2http://www.aif.ru/society/article/29249
(обратно)
3Говоря, что «чукча не читатель – чукча писатель», многие заблуждаются по незнанию. Если чукча решит стать писателем, читать ему придется в 2 раза больше, чем он делал до этого. Это как минимум.
(обратно)
4http://msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/213.html
(обратно)
5http://www.temniykot.narod.ru/vellermolod.html
(обратно)
6– «…И когда мне показалось, что я завязал – они снова меня затянули» – культовая фраза из фильма «Крестный отец. Часть 3», режиссер Фрэнсис Форд Коппола.
(обратно)
7– Блог Владимира Ганина, пост «Из издательского» от 25 Марта 2009 – http://ganin.blogpr.ru/node/1955.
(обратно)
8http://pr-maslennikov.livejournal.com/
(обратно)
9http://www.youtube.com/user/PRMaslennikov
(обратно)
10http://www.ozon.ru/context/detail/id/4598920/
(обратно)
11http://www.facebook.com/home.php?#%21/roman.pr.maslennikov/posts/2403066080894
(обратно)
12http://www.msk-pr.ru/company/
(обратно)
13http://www.ozon.ru/context/detail/id/5691465/
(обратно)
14http://www.matveychev.ru/files/ushi_mashut.doc
(обратно)
15http://pr-maslennikov.livejournal.com/383678.html
(обратно)
16http://mal4ishnik.ru/
(обратно)
17http://mal4ishnik.pdj.ru/
(обратно)
18http://artem-kazhdy.livejournal.com/
(обратно)
19http://www.holmesreport.com/
(обратно)
20http://www.matveychev.ru/files/chto_delat.pdf
(обратно)
21http://www.matveychev.ru/files/povelitel.pdf
(обратно)
22http://www.matveychev.ru/files/suverinitet_2.zip
(обратно)
23http://kebati.ru/journ/
(обратно)
24http://www.matveychev.ru/files/chto_delat.pdf
(обратно)
25http://www.matveychev.ru/files/anti_psy.pdf
(обратно)
26http://www.matveychev.ru/files/ushi2.pdf
(обратно)
27http://artem-kazhdy.livejournal.com/
(обратно)
28http://www.ozon.ru/context/detail/id/4598920/
(обратно)
29http://www.kniga.pdj.ru/
(обратно)
30http://artem-kazhdy.livejournal.com/
(обратно)
31http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=660795
(обратно)
32http://www.matveychev.ru/files/salo.pdf
(обратно)
33http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=660785
(обратно)
34http://www.wisemenrussia.com/
(обратно)
35http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=639895
(обратно)Оглавление
Предисловие Маркетинг глазами PR: «Как просто поднять объем продаж?» Работа с настоящими клиентами Работа с новыми клиентами Конкретный PR-1: Public Relations в сфере переводческих услуг Предисловие Метафизика, эклектика и диалектика профессии Конкретный PR-2: Особенности Public Relations в сфере аудиторских услуг Предисловие О рынке Суть профессии Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов Целевые аудитории PR-инструменты: Классика и «Новинки» Заключение Конкретный PR-3: Особенности Public Relations для DJ Предисловие О профессии DJ Особенности PR-поддержки DJ Целевые аудитории PR-инструменты Идеальная команда для продвижения диджея Заключение Конкретный PR-4: Особенности работы с государственными органами Ваш клиент – государство: Взаимодействие с непростым VIP-клиентом Страшно? Интересно! Кусок пирога – испеки сам Большие деньги – большая ответственность Свежо придание – а верится! Приемы оптимизации отношений с государством как заказчиком Оптимистичное напутствие Конкретный PR-5: Особенности Public Relations для IT Предисловие О профессии IT Особенности PR-поддержки IT Целевые аудитории PR-инструменты Заключение Полезные ссылки по теме «PR в сфере IT»: Конкретный PR-6: Особенности Public Relations для юристов Кто вам нужен и как добраться, достучаться до этих людей? Чем заинтересовать редакции, быстро установить контакт и начать работать Три золотых правила в работе со СМИ Персональный пиар: продвигайте юристов компании, выигрывающих резонансные дела Участвуйте в интернет-форумах, ведите блоги Книги, авторами которых являются юристы фирмы Не стоит надеяться только на «сарафанное радио» Топ-10 советов своему топу Книга – инструмент продвижения, шанс остаться в вечности или форма тщеславия? Место подвигу – есть Настоящий виртуальный мир и другие предостережения Зачем еще пишут книги? Как издавать книги? Продвижение книги Карьера в PR – забег без финиша Вместо предисловия Куда целить PR-боеголовки? Личный опыт: Как не заржаветь? Оптимистичное напутствие и список литературы Как работать с клиентом и кому в России жить хорошо? Интервью с Романом Масленниковым Полезные статьи (методические материалы дистанционного курса обучения PR-технологиям) Полезная литература: 55 важных книг Об авторе Обратные координаты
Наш
сайт является помещением библиотеки. На основании Федерального
закона Российской федерации
"Об авторском и смежных правах" (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995
N 110-ФЗ, от 20.07.2004
N 72-ФЗ) копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения
произведений
размещенных на данной библиотеке категорически запрешен.
Все материалы представлены исключительно в ознакомительных целях.
 |
|
Copyright © UniversalInternetLibrary.ru - электронные книги бесплатно
